Las emociones estn relacionadas no slo con las actitudes hacia los productos, pero

los comportamientos reales relacionados con esos productos

La forma estndar de medir la emocin es simplemente preguntando a los

consumidores a la libre informe sobre ellos, ya sea por va oral en una
entrevista o por medio de instrumentos estandarizados
Estos mtodos generalmente se centran alrededor de dos enfoques. Uno de ellos
implica la medicin de acuerdo con ciertas dimensiones de la experiencia subjetiva,
como el placer-displacer y la excitacin (Batra y Holbrook, 1990); stos generalmente
se basan en estudios que documentan la dimensionalidad de la experiencia afectiva
llevado a cabo hace ms de 50 aos (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957). Un segundo
mtodo consiste en la evaluacin de las categoras ms discretos, como la ira, el
miedo, la alegra, y as sucesivamente (laros y Steenkamp, 2004; Oliver y Westbrook,
1993); este enfoque se basa en la investigacin que sugiere que las emociones son en
realidad organizados como fenmenos naturales que son discretos y distinta en sus
caractersticas, incluyendo la respuesta fisiolgica, la conducta expresiva, y los
correlatos cognitivos
Existen algunas limitaciones a la libre informe, sin embargo. Debido a que las
emociones son fenmenos transitorios que pueden cambiar de forma
dinmicaexperiencias subjetivas de auto-reporte,

auto-informes pueden estar influidos por la construccin social, primaca o

experiencia reciente efectos, caractersticas de la demanda, estilos de
presentacin, socialmente deseable de responder y allanamiento.
Para que sean mas ojetios se utiliza la medicin del Sistema Nervioso Central (SNC,
principalmente el cerebro); Sistema nervioso autnomo (SNA, incluyendo la presin
arterial, conductancia de la piel, la frecuencia cardaca y la respiracin);dilatacin de
pupila; contemplar direccin; y la voz.
Pero los propios ndices fisiolgicos no estn exentos de limitaciones. Por ejemplo, no
hay datos publicados que indican que los comportamientos tales como la direccin de
la mirada, dilatacin de la pupila, y posturas del cuerpo y la orientacin son indicativos
de estados emocionales especficos ms all de v general positiva. Orientacin
negativa. Comportamientos de los ojos son muy confundidos con cognitiva, no
emocional, la actividad.
Una alternativa a estos mtodos es el uso de las expresiones faciales de la emocin. La
ira, el desprecio, asco, miedo, alegra, tristeza y sorpresa se expresan universalmente
en la cara
Objetivo de medicin facial tambin puede distinguir entre diferentes tipos de sonrisas,
sobre todo sonrisas de verdadero disfrute v. Sonrisas sociales o de cortesa. Hay varios
marcadores de comportamiento que distinguen a estos sonrisas. El ms conocido es la
inervacin del msculo que rodea el ojo (orbicular de los prpados) en el disfrute
sonrisas, lo que eleva las mejillas, reduce el pliegue la cubierta del ojo, da a los ojos
un aspecto abrir y cerrar, y algunas veces produce arrugas patas de gallo. Llamado as
por el fisilogo francs que descubri la inervacin de este msculo en el disfrute
sonrisas

Existen varios sistemas de medicin para evaluar la conducta facial. El Facial Action
Coding System (FACS; Ekman y Friesen, 1978) es ampliamente reconocido como el
sistema ms completo disponible. Se identifica ms de 40 movimientos funcionalmente
independientes musculares de la cara. puede identificar los msculos que

intervienen en cualquier comportamiento facial y configuraciones faciales

especficos han sido identificados de forma fiable con la emocin de
sealizacin
Al menos dos estudios en el campo de la investigacin del consumidor han tratado de
utilizar las expresiones faciales como marcadores de estados emocionales transitorios,
pero ambos tienen limitaciones metodolgicas.En una (Derbaix, 1995), los
codificadores no fueron certificados en FACS o cualquier otro sistema de medicin;En
su lugar, simplemente fueron entrenados en lo que los prototipos de cara completa de
cada una de las expresiones faciales universales de las emociones parecan, y se les
pidi identificar momentos en que ellos se produjeron. Expresiones faciales
espontneas de emocin, sin embargo, son complejas, incluyen cierto grado de ruido
(Matsumoto, Olide, Schug, Willingham y Callan, 2009), y ocurren a menudo muy sutil
o en expresiones parciales (es decir, en slo partes de la cara). Por lo tanto es muy
probable que los codificadores en Derbaix (1995) perdidas o mal codificados muchas
seales de emocin.
Mtodo Los consumidores participantesLos participantes fueron 119 mujeres
reclutadas por una importante compaa de productos de consumo en el medio oeste
de Estados Unidos Colectivamente que participaron en ocho estudios, que examin sus
reacciones a los productos, conceptos, uso, o anuncios de televisin. Los productos
provenan de cuatro categoras de productos: cuidado de la belleza, de aseo personal,
cuidado del hogar y el cuidado de la salud. Los consumidores fueron compensados por
su participacin. Algunos participaron de forma individual; otros en grupos.
Medicin facial y Clasificacin Aunque las entrevistas por lo general una duracin
de entre una y dos horas, nos hemos centrado nuestro anlisis exclusivamente en
reacciones inmediatas de los consumidores al producto, concepto o anuncio mientras
estaban comprometidos activamente con ella, y por un perodo de aproximadamente
30 segundos despus del acoplamiento mientras estaban preguntas acerca de cunto
les gustaba.
Resultados
Cara v completo. Las expresiones parciales
Nosotros, en tablas de frecuencias de las expresiones parciales y de cara completa por
las cuatro emociones para las que esta clasificacin fue significativa (ira, miedo,
tristeza y sorpresa). Casi todos (96,77%) de las expresiones se clasificaron como
expresiones parciales.
Clasificaciones de la emocin
Hemos calculado las frecuencias y porcentajes de las diversas clasificaciones emocin
producidos en el conjunto de datos, y que no se disfruta sonrisas. Cuando dos

emociones se produjeron simultneamente en una mezcla, que eran cada uno cuentan
en sus respectivas categoras de emociones individuales. Como se observa en la tabla
1 , el disgusto, que no se disfruta sonrisas, la ira y el desprecio eran las expresiones
que aparecen con ms frecuencia. Disgusto, desprecio y la ira representaron el 52.50%
de todas las expresiones, y es interesante especular por qu ocurrieron con tanta
frecuencia. Es posible que hayan ocurrido en relacin con los productos que se
investiga o los procedimientos de investigacin propios. Por ejemplo, la mayora de los
consumidores pueden expresar sus preferencias, probablemente, pero no estn
acostumbrados a la articulacin de las razones subyacentes a dichas preferencias, que
sirven como gran parte de la base para la investigacin de productos.Se ven obligados
a buscar o incluso crear tales razones pueden producir reacciones negativas.
expresin Duracin
La duracin media en todas las expresiones fue 1,48 s, que es proporcional a las
longitudes medias de expresiones encontradas en investigaciones anteriores (.5 -4 s;
Ekman, 1993). Se extendieron de tan corto como 0,03 segundos para el tiempo como
27.10 s. Esta ltima cifra, sin embargo, se asoci con una sonrisa que no se
disfruta. Un ANOVA de una va de duraciones, utilizando expresiones (8 niveles) como
la variable independiente, fue significativa, F (7, 2364) = 22.99, p <.001, .064 =
p2. Scheffe contrastes indicado que no disfrute sonrisas tenan las duraciones ms
largas, seguidas de disfrute sonrisas, y luego todas las dems emociones.
conclusion en cambio, la medicin facial produce potencialmente importante
informacin relativa a las emociones, discretas especficas, incluyendo la ira, el
desprecio y repugnancia. Tal especificidad es potencialmente interesante, y la futura
investigacin que examina el papel y la funcin de la emocin en la investigacin del
consumidor puede ser capaz de aprovechar el conocimiento acerca de las funciones
especficas emocin al observar las seales discretas emocin.
Las expresiones que se produjeron fueron muy sutil, por ser de baja a moderada
intensidad, que se producen slo en parte de la cara y en general para slo 1 o 2
segundos. Si los investigadores desean aprovechar la informacin acerca de las
emociones mostradas por las caras, que necesitan para comenzar con la suposicin de
que las pantallas no sern para toda la cara, prototipos de alta intensidad de las
expresiones faciales universales de la emocin tpicamente reportados y estudiados en
la literatura. De hecho, la misma emocin se puede mostrar en una variedad de
maneras, algunas no sea evidente para el observador ingenuo, y hay que tomar en
cuenta estas expresiones sutiles en la bsqueda de emociones en la cara.