Ministerio de Cultura y Educacin

Universidad Nacional de San Luis

Facultad de Ciencias Econmicas, Jurdicas y Sociales
Departamento: Ciencias Econmicas
Area: Administracin
I - Oferta Acadmica
Materia
Carrera

(Programa del ao 2015)

(Programa en trmite de aprobacin)
(Presentado el 27/12/2015 19:01:43)

Plan Ao

Administracin de la Comercializacin

Licenciatura en Administracin

II - Equipo Docente
Docente

Funcin

OCAMPO, SUSANA ELENA

PEROTTI PINCIROLI, LUCIANO FED

Prof. Responsable
Auxiliar de Prctico

7/99

2015

Perodo
1 cuatrimestre

Cargo

Dedicacin

P.Asoc Exc
A.1ra Semi

40 Hs
20 Hs

III - Caractersticas del Curso

Credito Horario Semanal
Terico/Prctico Tericas Prcticas de Aula Prct. de lab/ camp/ Resid/ PIP, etc.
8 Hs

Hs

Hs

Hs

8 Hs

Tipificacin

Periodo

A - Teoria con prcticas de aula y campo

1 Cuatrimestre

Desde

Hasta

16/03/2015

26/06/2015

Duracin
Cantidad de Semanas
15

Total

Cantidad de Horas
120

IV - Fundamentacin
Los contenidos del presente programa se han seleccionado teniendo en cuenta incumbencias, alcance y perfil del graduado en
Administracin establecido en la Ordenanza N 007/99, Plan de Estudio de la carrera de la Licenciatura en Administracin,
como as tambin los contenidos mnimos establecidos en dicha ordenanza para la presente asignatura. El alumno, a partir de
las asignaturas previas, ha obtenido una visin general de las ciencias y disciplinas que la comercializacin requiere para
abordar en forma integral un proceso complejo y dinmico (administracin, sociologa, psicologa, economa, estadstica,
etc.)
Estando dirigido a futuros graduados en administracin, este curso deber proporcionar al alumno bases terico prcticas que
le permitan adquirir una capacitacin ptima dentro de un rea especfica, ubicarse dentro del momento histrico cultural y
desarrollar capacidades para analizar problemas y nuevas situaciones, evaluar alternativas, tomar decisiones meditadas y
ponerlas en prctica para alcanzar resultados concretos.
En esta asignatura se analiza la relacin de la organizacin con el mercado, las principales decisiones que los responsables del
rea comercial de una organizacin enfrentan para equilibrar sus objetivos y recursos por un lado, y las necesidades y
oportunidades del mercado por el otro, utilizando los instrumentos bsicos del marketing; se incorpora una unidad a fin de
analizar las particularidades de las decisiones de comercializacin para las PyMEs y los pequeos emprendimientos.
En ambientes cambiantes y competitivos, las organizaciones persiguen la creacin de valor que les permita desarrollar
ventajas competitivas para hacer rentables sus negocios; para alcanzar este objetivo se requiere de una gestin orientada al
cliente donde el intercambio surge como el concepto fundamental implcito en esta relacin.
Pgina 1

El eje estructural de esta asignatura es el Proceso Comercial, reconociendo la diversidad de las variables intervinientes y
complejidad en su dinmica. Primero con una visin integral y sistmica para luego analizar cada una de sus partes, con el
propsito de abordar la mezcla comercial para generar valor a travs de un proceso de intercambio con los
consumidores-usuarios-clientes, inculcando una clara conciencia de la responsabilidad social y tica de las organizaciones en
interaccin con el medio.
En general el programa se desarrollar tratando de lograr el equilibrio y complemento de los conceptos tericos y los
procedimientos prcticos, motivando la investigacin y profundizacin de los distintos temas necesarios para disear y
aplicar con eficacia y eficiencia las estrategias comerciales.
Las clases asignadas al tratamiento de los temas del programa no se reducirn a exposiciones del profesor, sino que, con la
activa participacin de los alumnos, se operar un constante dilogo de los alumnos entre s y de stos con el profesor. Es
fundamental que los alumnos razonen permanentemente sobre el sentido implcito de los temas que se estn desarrollando.
Los trabajos prcticos elegidos permitirn aprovechar los conocimientos tericos impartidos de manera tal que se logre la
comprensin global del problema, posibilitando al alumno las aplicaciones concretas. En orden a intentar el logro de los
objetivos de la ctedra, el curso ha sido diseado para desarrollar tericamente los temas del programa adems del anlisis y
comentario de lecturas, acontecimientos de actualidad, comentarios de especialistas, discusin de experiencias, casos reales y
mesas redondas o paneles sobre problemas de comercializacin.
Es indudable que ste propsito lleva implcita la necesidad casi ineludible de asistir regularmente a las clases tericas y
prcticas de forma tal que en el grupo de trabajo impere un dilogo fluido entre todos sus integrantes, ya sean docentes o
estudiantes.

V - Objetivos
OBJETIVOS GENERALES:
a. Dotar al alumno de los conocimientos humansticos, cientficos y tcnicos necesarios para desempearse con
profesionalidad dentro del rea comercial, entendiendo el concepto de la comercializacin-marketing con un criterio amplio.
b. Brindar una comprensin del mix comercial, para la adopcin de decisiones racionales, creativas y oportunas frente a la
real situacin de mercado que plantean los problemas comerciales.
c. Propiciar la integracin de las herramientas conceptuales y prcticas con otras disciplinas.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
- Dotar al alumno del marco conceptual de la materia que le permita comprender los fundamentos del marketing y disear
estrategias comerciales para situaciones especficas
- Entrenar al alumno en la solucin de situaciones reales y complejas a travs del anlisis de las relaciones de las
organizaciones con su micro y macro entorno.
- Desarrollar la capacidad de expresarse fluida y correctamente tanto en forma oral como escrita.
- Inculcar una clara conciencia de la responsabilidad social de la empresa y tica empresarial.
- Fomentar el espritu de participacin, compromiso e innovacin continua

VI - Contenidos
I. FUNDAMENTOS.

Pgina 2

1. Introduccin y conceptos bsicos.

Significado de la comercializacin, evolucin. Conceptos bsicos: necesidades, deseos y demandas; bienes, servicios e ideas;
intercambio. Valor para el cliente. Las variables del marketing o mezcla comercial. Alcances de la comercializacin:
productos, servicios, organizaciones, personas, ideas, lugares.
La responsabilidad social y la tica en el marketing. tica del consumo. Comercio justo. Hacia un consumo responsable.
Aspectos legales.
2. La funcin comercial, la empresa y su entorno.
La funcin comercial en la actividad empresarial y su entorno. Sistema comercial, elementos, variables intervinientes y sus
relaciones. Identificacin de oportunidades de mercado. Factores del entorno y su influencia en las decisiones comerciales.
Direccin comercial. Distintas orientaciones en la gestin comercial. Planeamiento estratgico y proceso comercial. Plan
comercial: naturaleza y contenido.
3. Informacin comercial e investigacin de mercados.
Sistemas de Informacin y la informacin comercial. Estudio de mercados de un proyecto.
Investigacin comercial. Tipos de diseo de investigacin; el diseo como plan de accin; investigacin exploratoria,
descriptiva, causal. Proceso de investigacin de mercados. Transformacin del problema de decisin en un problema de
investigacin. Propuesta de investigacin. Recopilacin de datos primarios. Anlisis de datos e interpretacin de resultados.
Informe de investigacin. Tipos de informes. Evaluacin del proceso de investigacin.
II. ANLISIS COMERCIAL.

4. El mercado y el comportamiento de los consumidores.

Concepto. Clasificacin del mercado. Estructura de anlisis. Mercado de consumo: caractersticas, participantes, influencias.
Comportamiento del consumidor. Mercado de organizaciones. Demanda: anlisis y medicin de la demanda.
5. La competencia.
Anlisis e identificacin de competidores de la empresa. Objetivos y estrategias, fortalezas y debilidades. Reaccin de la
competencia.
6. Segmentacin del mercado y posicionamiento.
Concepto e importancia. Requisitos de los segmentos del mercado. Bases de segmentacin. El mercado meta.
Posicionamiento y diferenciacin.
III. ESTRATEGIA COMERCIAL

7. Decisiones sobre el Producto y mezcla de productos.

Concepto. Cartera y lnea de productos. Clasificacin. Estrategia de diferenciacin. Identificacin: marca, envase, etiqueta.
Desarrollo de nuevos productos. El ciclo de vida del producto y la estrategia comercial.
8. Decisiones sobre el Precio.
Concepto e importancia. Objetivos. Mtodos de fijacin de precios: costo, competencia, mercado. Ajustes en los precios.
Cambios en los precios: reaccin de consumidores, competidores y la empresa.
9. Decisiones sobre Distribucin.
Canales de distribucin. Concepto. Diseo de canales comerciales. Seleccin y cobertura. Distribucin comercial: mayoristas,
minoristas. Sistemas integrados de distribucin. Distribucin fsica y logstica: funciones y objetivos.
10. Decisiones sobre Promocin.
El proceso de comunicacin y la mezcla promocional. Objetivos. La venta personal: concepto y funciones. La direccin de
ventas. Organizacin del sistema de ventas. Tamao, asignacin y remuneracin de la fuerza de ventas. El marketing directo.
Publicidad: Concepto y objetivos. El sistema publicitario. El mensaje publicitario y los medios. Presupuesto. Estrategia
publicitaria. Promocin de ventas: concepto, instrumentos de promocin. Relaciones pblicas: concepto, instrumentos.
Pgina 3

Comunicaciones integradas.
IV. COMERCIALIZACIN PARA PEQUEOS COMERCIANTES Y EMPRENDIMIENTOS LOCALES.

11. La comercializacin y las pequeas empresas.

Oportunidades para el desarrollo de emprendimientos. De la idea a la oportunidad del negocio. Contribuciones del marketing
al desarrollo de emprendimientos. Las experiencias de marketing para pequeas empresas en San Luis.

VII - Plan de Trabajos Prcticos

Los trabajos prcticos servirn para mostrar al alumno las principales aplicaciones de los conocimientos tericos; se tratar de
resolver los interrogantes o dudas que puedan surgir en la aplicacin de conocimientos a la regin.
Para el desarrollo de los trabajos prcticos se requiere:
- la lectura completa de la bibliografa obligatoria de estudio, as como de los artculos que se indiquen oportunamente,
- la realizacin de los trabajos prcticos en forma individual y grupal en las fechas fijadas,
- presentacin escrita de informes.
Con la finalidad de lograr la comprensin de uno de los procesos principales de toda organizacin, se intentar acercar a los
alumnos al mundo de la comercializacin, sus variables y su entorno, a travs de:
1.- Clases prcticas con discusin programada: resolucin de casos, discusin de vdeos y artculos de actualidad, anlisis y
reflexin de lecturas sobre los distintos temas que se aborden en clase, diseo de una propuesta de investigacin de mercados,
entre otros.
Es requisito indispensable el conocimiento terico de lo contrario ser impensable exigir al alumno la solucin de trabajos
prcticos, por lo tanto, para el desarrollo de los trabajos prcticos se requiere:
- la lectura completa de la bibliografa obligatoria de estudio, as como de los artculos que se indiquen oportunamente;
- la realizacin de los trabajos prcticos en forma individual y grupal en las fechas fijadas.
2.- Trabajo prctico integral o Plan de Marketing: se propone la realizacin de un plan de marketing o un trabajo prctico
integral que permita desarrollar aptitudes y actitudes por parte de los alumnos, para decidir e implementar los conocimientos
adquiridos en el marco conceptual de la asignatura.
Este trabajo ser efectuado para un producto o lnea de producto de una empresa, o puede realizarse para una nueva iniciativa,
utilizando metodologa y herramientas estudiadas en la asignatura.
Para ello, cada alumno elegir un producto de consumo sobre el que va a trabajar debiendo presentar una versin preliminar
al finalizar el cuatrimestre. El trabajo final definitivo ser presentado con diez (10) das de antelacin a la fecha del examen
final.
El trabajo deber consignar:
a. Diagnstico de situacin.
b. Definicin de objetivos y metas comerciales.
c. Formulacin de estrategias comerciales.
Los trabajos prcticos que se desarrollarn en el cuatrimestre sern evaluados y su aprobacin forma parte de la condicin
para alcanzar la regularidad en la asignatura.

VIII - Regimen de Aprobacin

ALUMNOS REGULARES.
Para regularizar la asignatura, los alumnos debern:
a. Asistir como mnimo al 80% de las clases terico prcticas.
b. Desarrollar y aprobar el programa de trabajos prcticos.
Pgina 4

c. Aprobar tres (3) evaluaciones escritas, las que tendrn sus respectivos recuperatorios.
RGIMEN DE ALUMNOS LIBRES.
El alumno que no hubiera dado cumplimiento a las condiciones requeridas para regularizar la asignatura ser considerado
alumno libre.
El alumno que rinde en condicin de libre, deber:
a. Superar un examen escrito eliminatorio sobre temas del programa analtico.
b. Superar una evaluacin oral sobre la base de las unidades del programa analtico.
c. Presentar, con 10 das de antelacin a la fecha de examen, una carpeta individual que contenga un trabajo prctico integral
o plan de marketing, segn lo expuesto en el programa de trabajos prcticos.

IX - Bibliografa Bsica
[1] Dada la disponibilidad de ejemplares existentes en biblioteca, los alumnos podrn utilizar la siguiente bibliografa bsica:
[2] - Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2007) Marketing: versin para Latinoamrica. Editorial Pearson Educacin, Mxico,
11a. ed.
[3] - Kotler, Philip (2005) Marketing. Editorial Prentice Hall, 10a ed.
[4] - Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2001) Marketing. Editorial Pearson Educacin. 8 edicin.
[5] - Kotler, Philip. (1996) Direccin de la Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall. 7 edicin.
[6] - Kotler, Philip. (1987) Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall.
[7] - Kotler, Philip. (1971) Direccin de Mercadotecnia. Editorial Diana.
[8] - Churchill Jr., Gilbert. (2003) Investigacin de Mercados. Editorial Thomson. 4 edicin.
[9] - Weiers, Ronald. (1993) Investigacin de Mercados. Editorial Prentice Hall

X - Bibliografia Complementaria
[1] La bibliografa complementaria que se consigna se encuentra en la Ctedra a disposicin de los alumnos para su consulta:
[2] - Aaker y Day. (1989) Investigacin de Mercados. Editorial McGraw Hill.
[3] - Braidot, Nstor. (1996) Marketing Total. Ediciones Macchi. 5 edicin ampliada.
[4] - Chias, Josep. (1992) El mercado son personas. El marketing en las empresas de servicios. Editorial McGraw Hill.
[5] - Eiglier, Pierre y Langeard, Eric. (1993) Servuccin. El Marketing de servicios. Editorial McGraw Hill.
[6] - Kotler, Philip. (1999) El marketing segn Kotler. Editorial Paids.
[7] - Kotler, Philip y Keller, Kevin Lane (2006) Direccin de Marketing. Editorial Pearson Educacin.
[8] - Lamb, Hair y McDaniel. (2002) Marketing. Editorial Thomson. 6 edicin.
[9] - Porter, Michel. (1992) Estrategia Competitiva. Editorial CECSA. 2 edicin.
[10] - Ries, Al y Trout, Jack. (1989) Posicionamiento. Editorial McGraw Hill.
[11] - Santesmases Mestre, Snchez de Dusso, Kosiak de Gesualdo. (2004) Marketing. Conceptos y Estrategias. Editorial
Pirmide. 2 edicin.
[12] - Shoell y Guiltinan. (1991) Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall.
[13] - Stanton, William. (2000) Fundamentos de Marketing. Editorial McGraw Hill. 10 edicin
[14] - Stern, Jorge E. (2012) Direccin, gestin de marketing y ventas, orientado a pymes y comercios minoristas. Editorial
PLUMA DIGITAL.

XI - Resumen de Objetivos
OBJETIVOS GENERALES.
- Dotar al alumno de los conocimientos humansticos, cientficos y tcnicos necesarios para desempearse con
profesionalidad dentro del rea comercial, entendiendo el concepto de la comercializacin-marketing con un criterio amplio.
- Brindar una comprensin del mix comercial, para la adopcin de decisiones racionales, creativas y oportunas frente a la real
situacin de mercado que plantean los problemas comerciales.
- Propiciar la integracin de las herramientas conceptuales y prcticas con otras disciplinas.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Pgina 5

- Dotar al alumno del marco conceptual de la materia que le permita comprender los fundamentos del marketing y disear
estrategias comerciales para situaciones especficas
- Entrenar al alumno en la solucin de situaciones reales y complejas a travs del anlisis de las relaciones de las
organizaciones con su micro y macro entorno.
- Desarrollar la capacidad de expresarse fluida y correctamente tanto en forma oral como escrita.
- Inculcar una clara conciencia de la responsabilidad social de la empresa y tica empresarial.
- Fomentar el espritu de participacin, compromiso e innovacin continua

XII - Resumen del Programa

FUNDAMENTOS.
Introduccin y conceptos bsicos. La funcin comercial, la empresa y su entorno.
Informacin comercial e investigacin de mercados.
ANLISIS COMERCIAL.
El mercado y el comportamiento de los consumidores.
La competencia.
Segmentacin del mercado y posicionamiento.
ESTRATEGIA COMERCIAL
Decisiones sobre el Producto y mezcla de productos.
Decisiones sobre el Precio.
Decisiones sobre Distribucin.
Decisiones sobre Promocin.
COMERCIALIZACIN PARA PEQUEOS COMERCIANTES Y EMPRENDIMIENTOS LOCALES.
La comercializacin y las pequeas empresas. De la idea a la oportunidad del negocio. Contribuciones del marketing al
desarrollo de emprendimientos.

XIII - Imprevistos

ELEVACIN y APROBACIN DE ESTE PROGRAMA

Profesor Responsable
Firma:
Aclaracin:
Fecha:

Pgina 6