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Tema 1: Principios que sustentan el Marketing Estratgico

INTRODUCCIN:
El tema ayuda al estudiante a conocer las bases tericas e ideolgicas del
marketing

OBJETIVO:

Conocer las bases tericas e ideolgicas del marketing.

LOS FUNDAMENTOS IDEOLGICOS DEL MARKETING


El trmino marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida.
Tres acepciones populares se encuentran usualmente:

El marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados


existentes. En esta acepcin el marketing se aplicar en el mercado de consumo masivo y en
menor grado en sectores de productos de alta tecnologa. El marketing es la promocin, la
publicidad y la venta a presin.

Es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos de previsin utilizados con el fin de


desarrollar un enfoque perspectivo de las necesidades de la demanda. Este mtodo se reserva
para las grandes empresas. El marketing es un conjunto de herramientas para el estudio de
mercado.

Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de


mercado en el cual los individuos son objeto de explotacin comercial del vendedor. Para vender
ms sera necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. El marketing es el gran
corruptor, o sea, un sistema de mercado para la explotacin de los consumidores.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing:

Una dimensin accin (conquista de mercados).

Una dimensin anlisis (comprensin de mercado).

Una dimensin ideolgica (actitud)

Expresa la definicin de marketing como filosofa de gestin de los intercambios, como sabidura para
gestionar nuevos y ms valiosos intercambios en el mediano y largo plazos, el anlisis de sus causas,
mecanismos y efectos le imprimen necesariamente una orientacin del mercado. Esto no significa que
debamos quedarnos con un sistema terico sino que a la dimensin anlisis, debemos necesariamente
asociar la dimensin accin.
Pensamiento + Accin = Marketing

PRINCIPIOS QUE SUSTENTAN EL MARKETING ESTRATGICO


Cuando intentamos definir qu es el marketing, seguramente decimos que se trata, en trminos
generales, de ventas o de publicidad. Lo cierto es que consiste en otras muchas actividades, como el
estudio de mercados, la toma de decisiones sobre los productos, los precios, o bien los medios a travs
de los cuales se va a llegar al consumidor final.
Podemos determinar tres principios fundamentales del marketing:
A.

La empresa debe centrarse, esencialmente, en satisfacer las necesidades de los clientes, as


como investigar y conocer los cambios que se van sucediendo en el mercado. Es vital, por tanto,
prever el progreso que experimentan las necesidades, con el objetivo de disear estrategias ms
efectivas
y
anticiparse
a
las
transformaciones
que
surgen.

B.

Por otro lado, es indispensable que las diferentes unidades de la organizacin unifiquen sus
esfuerzos y se dirijan en una misma lnea de actuacin, es decir, que exista una coordinacin
que permita operar de forma integrada y conjunta, proporcionando as un servicio ms
adecuado.

C.

El tercer principio fundamental, es la idea de conseguir el xito a largo plazo; por el contrario se
augura una corta vida de la actividad de la empresa, ya que no se puede obtener un futuro
prspero a costa de productos inadecuados, servicios deficientes o campaas publicitarias
dudosas.

EL PRINCIPIO DE LA SOBERANA DEL COMPRADOR

El mal entendido que el marketing gracias a las poderosas acciones de comunicacin como la
publicidad, pueden aceptar todo por el mercado y que no estn en funcin de la satisfaccin de
las necesidades del consumidor.

Pero en ese principio en el cual se fundamenta el marketing, es un proceso social administrativo,


segn este principio los compradores participan en un intercambio competitivo y voluntario, por lo
cual producen y trabajan para tener experiencias gratificantes y obtener elecciones individuales
segn sus objetivos que varan de acuerdo a sus gustos, cultura, lo que hace la soberana del
comprador.

SU PTICA
Se apoya en la teora de las elecciones individuales, la cual se fundamenta en el principio de la soberana
del comprador.
En la base de la economa de mercado se encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en apariencia
pero cargadas de implicaciones en el terreno de la filosofa del enfoque de los mercados.

IDEAS CENTRALES (CUATRO PRINCIPIOS):

Lo que los individuos persiguen son experiencias gratificantes para ellos. Es la bsqueda de
inters personal lo que incita a los individuos a producir y a trabajar. Esta bsqueda es el motor
del crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva, el bienestar general.

Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales varan segn los gustos,
culturas, valores, etc.

Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarn el


mejor de sus objetivos. Si el intercambio es voluntario nicamente tendr lugar si los trminos
del intercambio son generadores de utilidad para ambas partes.

Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el principio de la libertad individual y


ms particularmente en el principio de la soberana del comprador. Los individuos son
responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es bueno o malo para ellos.

CONTROL DE LECTURA
1. Una acepcin popular donde el marketing es una palabra mal entendida nos dice
que el marketing es:
Slo para mercados de consumo
Para todas las empresas
Estudios de mercado
2. Cules son las dimensiones caractersticas del marketing?
Promocin, ventas y publicidad
Accin, anlisis y actitud
Previsin, estudios de mercado y demanda
3. Uno de los principios fundamentales del marketing nos dice que para conseguir
el xito debe de ser:
La idea es el xito a corto plazo (corta vida)
Conseguir el xito a largo plazo
Proporcionar un servicio adecuado
4. Segn el principio de la soberana del consumidor:
Sostiene la teora de elecciones individuales

Los compradores participan pero no en un intercambio voluntario


Sus experiencias en el intercambio no son gratificantes