You are on page 1of 39

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social

Universidad La Laguna, diciembre de 2010


El lenguaje en las cartas de los restaurantes:
elemento de comunicacin en la gastronoma

El men como

JUAN CARLOS COSO HUERTAS


jc@cosio.es
Doctorando
Universidad Camilo Jos Cela
Facultad de Ciencias de la Comunicacin
JAVIER CHIVITE FERNNDEZ
676993517
jchivite@ucjc.edu
Profesor
Director de Periodismo
Universidad Camilo Jos Cela
Facultad de Ciencias de la Comunicacin
Ctedra Ferran Adri de Cultura Gastronmica y Ciencias de la Alimentacin

RESUMEN: Todos hemos tenido entre nuestras manos alguna vez el men de
un restaurante. Pero pocas veces nos hemos parado a pensar en los elementos
que conforman ese men: el color, el tamao de la letra, la posicin de los
platos, la informacin de cada uno de esos platos, el tamao de la carta
todos esos elementos constituyen lo que en comunicacin llamamos un
mensaje. El men aparece como el elemento de comunicacin ms fuerte y
muchas veces el nico que se establece entre el cocinero (o el empresario, o
ambos a la vez) y el cliente. A travs del men un cliente capta sensaciones,
recibe estmulos y, lo ms importante, toma decisiones. La comunicacin y la
publicidad juegan un papel fundamental en este proceso y esta ponencia
persigue arrojar luz sobre este proceso y comenzar un camino de anlisis y de
investigacin.

PALABRAS CLAVE: Men, gastronoma, restaurante,


comunicacin, investigacin, platos, persuasin.

ISBN: 978-84-938428-0-2

cocina,

publicidad,

Pgina 1

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

ABSTRACT: We all have had the menu of a restaurant in our hands. But rarely
have we stopped to think in the elements that shape this menu: color, size of
the letter, position of the dishes, information of each one of these dishes, the
size of the letter all these elements constitute what in communication is
called a message. The menu appears as the strongest element of
communication and often the only one that is established between the cook (or
the businessman, or both simultaneously) and the client. Across the menu a
client perceives sensations, receives stimuli and, the most important thing,
takes decisions. Communication and advertising play a fundamental role in this
process. This presentation wants to throw light on this process and to begin a
way of analysis.
KEYWORDS:
Menu,
gastronomy,
restaurant,
communication, research, dishes, persuasion.

kitchen,

advertising,

SUMARIO
1.

INTRODUCCIN

1.1.
1.2.
2.

OBJETIVOS
DESCRIPCIN DE LAS FUENTES
CONCEPTOS GENERALES Y MARCO TERICO

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.

ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD EN LA GASTRONOMA


TEORAS COMUNICACIONALES RELACIONADAS
APLICACIN DE LOS MODELOS PUBLICITARIOS BASADOS EN FACTORES PSICOLGICOS
APLICACIN DE LOS MODELOS CREATIVOS
FUNDAMENTOS COMUNICACIONALES EN EL DISEO DE MENS

3.1.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
4.

POR QU EXISTE EL MEN?


CONCEPTO DE COMUNICACIN
ES COMUNICACIN?
EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
DELIMITACIONES DEL MEN COMO COMUNICACIN PUBLICITARIA
EL DISEO DE MENS DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING
OBJETIVOS COMUNICACIONALES DEL MEN

4.1.
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
4.2.
4.3.
4.4.

FUNCIONES COMUNICATIVAS DEL MEN


FUNCIN INFORMATIVA
FUNCIN ICNICA
FUNCIN ECONMICA
FUNCIN PRCTICA
INTERACCIN COMUNICATIVA
RIESGOS DE INFRACOMUNICACIN
SOPORTE Y ESTRUCTURA DEL MEN

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 2

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.
5.

TIPO DE PAPEL
TIPOGRAFA
TAMAO DEL MEN
DISEO DE LA CUBIERTA
COLOR
COMPOSICIN Y ESTRUCTURA

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 3

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

SUMMARY

1.

INTRODUCTION

1.1.
1.2.
2.

OBJECTIVES
DESCRIPTION OF THE SOURCES
GENERAL CONCEPTS AND THEORETICAL FRAMEWORK

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
3.

PRECEDENTS OF ADVERTISING IN GASTRONOMY


RELATED COMMUNICATION THEORIES
APPLICATION OF THE ADVERTISING MODELS BASED ON PSYCHOLOGICAL FACTORS
APPLICATION OF THE CREATIVE MODELS
COMMUNICATION FOUNDATIONS IN THE DESIGN OF MENUS

3.1.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
4.

WHY DOES A MENU EXIST?


CONCEPT OF COMMUNICATION
IS IT COMMUNICATION?
THE CONCEPT OF ADVERTISING
DELIMITING THE MENU AS ADVERTISING COMMUNICATION
THE DESIGN OF MENUS FROM THE PERSPECTIVE OF MARKETING
COMMUNICATION AIMS OF THE MENU

4.1.
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.1.4.
4.2.
4.3.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.
5.

COMMUNICATIVE FUNCTIONS OF THE MENU


INFORMATIVE FUNCTION
ICONIC FUNCTION
ECONOMIC FUNCTION
PRACTICAL FUNCTION
COMMUNICATIVE INTERACTION
RISKS OF MISCOMMUNICATION
SUPPORT AND STRUCTURE OF THE MENU
TYPE OF PAPER
TYPOGRAPHY
SIZE OF THE MENU
DESIGN OF THE COVER
COLOR
COMPOSITION AND STRUCTURE

CONCLUSIONS

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 4

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

1. Introduccin
La hostelera es uno de los sectores econmicos que ms ha crecido en los
ltimos aos. Segn el estudio Los sectores de la hostelera en 2006
(Figuerola, 2006, p. 51), desarrollado por Manuel Figuerola y publicado por la
Federacin Espaola de Hostelera (FEHR), la hostelera en Espaa sum,
durante el ao 2006, algo ms del 7% del Producto Interno Bruto (PIB)
referido al Valor Aadido Bruto (VAB)1 nacional. Exactamente, un total de
69.321 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento aproximado del
6,9 por ciento respecto al ao anterior.

Sin embargo, la investigacin comunicacional en este sector se encuentra


todava muy poco desarrollada. Las publicaciones que existen en Espaa a este
respecto son escasas.

1.1. Objetivos
Dentro de los primeros elementos comunicacionales, utilizados desde el inicio
de esta actividad empresarial, con el uso comercial que hoy entendemos, nos
encontramos con la carta o men, que est disponible en casi todos los
restaurantes de nuestro pas en formato impreso.
Algunos restaurantes, sin embargo, todava lo ofrecen de forma oral como sello
distintivo de su establecimiento. Esta manera de ofrecer el men tiene un
objetivo comunicacional concreto, como analizaremos ms adelante. Por
ejemplo, el slo hecho de que la forma de ofrecernos las diferentes opciones
1

El valor aadido bruto a precios de mercado se obtiene por diferencia entre la produccin de
bienes y servicios y el consumo intermedio. Estar referido en cada caso al tipo de rama de
actividad o de sector institucional para el que se elabore la cuenta de produccin.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 5

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
en el men sea oral y no escrito, nos puede sugerir una sensacin de cercana,
de intimidad, de proximidad e incluso de exclusividad.
En este sentido, Mikel Corcuera (Corcuera, 2003, p. 351) apunta que hoy da
el men o carta verbal son salvo raras excepciones un retroceso cultural. Y
aunque aportan familiaridad, campechana, confianza recproca, denotan poco
amor a la lectura y suelen producir desagradables sorpresas en la factura.
Todas estas variaciones posibles introducen cambios sustanciales con respecto
a cmo el receptor recibe esta informacin intencionada y es, precisamente en
estas variables, donde nos centraremos para intentar extraer algunas
conclusiones vlidas sobre los mecanismos que interactan en el diseo de
estos documentos.
El objetivo principal de esta investigacin es, por lo tanto, averiguar los
paradigmas comunicativos que se utilizan en el diseo de los mens para
poder delimitarlos y de esta manera poder averiguar cmo interaccionan con el
receptor.
Suponiendo que podamos aislar estos elementos, habr que valorar tambin
en qu grado se pueden considerar como parte de una comunicacin comercial
o publicitaria.
Para llegar a unas conclusiones adecuadas, hay que tener en cuenta adems la
evolucin terminolgica que han tenido los conceptos de comunicacin y
publicidad a lo largo del tiempo, con las acepciones que ofrecen los diferentes
autores e instituciones sobre los mismos.
La investigacin se apoyar principalmente en el anlisis del contenido y de la
forma de los mens o cartas de los restaurantes, apoyndonos en diferentes
ejemplos de estos documentos que han sido empleados por los
establecimientos comerciales.
Se valorarn tanto los elementos lingsticos (extranjerismos, diminutivos,
eufemismos, etc.), como los paralingisticos (tipografa, diseo, etc.)
relacionados con los objetivos publicitarios que presuponemos.
Tambin trataremos de relacionar las variables que, desde ciencias ajenas a la
publicidad, principalmente la psicologa social, influyen en el comportamiento
del consumidor como receptor de los mensajes que podemos encontrar en las
cartas o mens de los restaurantes.
En conclusin, trataremos de analizar todos los elementos que intervienen en
la elaboracin y diseo de estos mens o cartas, con los factores
comunicacionales ms relevantes que influyen en ese proceso publicitario.

1.2. Descripcin de las fuentes


Las fuentes utilizadas en la elaboracin de este trabajo son las siguientes:
1. Obras publicadas por diferentes editoriales relativas al objeto de estudio.
2. Cartas y mens de diferentes restaurantes provenientes del archivo
privado del Grupo de Lope y del archivo de los autores.
3. Entrevistas con los responsables de comunicacin de establecimientos de
hostelera.
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 6

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
4. Estadsticas e informes de instituciones oficiales.
Una de las principales dificultades que se han encontrado para la elaboracin
de este trabajo ha sido la escasez de fuentes primarias disponibles.
Esto se debe principalmente a que el objeto de estudio est muy poco
desarrollado, por lo que se encuentran muy pocos textos de carcter
acadmico que hagan relacin a este asunto.

2. Conceptos generales y marco terico


2.1. Antecedentes de la publicidad en la gastronoma
Los primeros anuncios publicitarios relacionados con la hostelera se relacionan
con los productos o las marcas comerciales que se distribuan a traves de sus
establecimientos. De esta manera, podamos encontrar carteles en las
fachadas de los bares y restaurantes que anunciaban aguas minerales,
refrescos, cafes, licores. Estos carteles estaban pintados en las paredes o
impresos en cermica.
La funcin de estas primeras muestras de comunicacin comercial era doble.
Por un lado, serva para dar a conocer la marca del fabricante y por otro, para
persuadir a la gente a que probara o consumiera ese producto. El objetivo
perseguido era aumentar las ventas por medio de la publicidad de la marca.
En el caso del anuncio que aparece debajo es un claro ejemplo de este tipo de
publicidad primigenia.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 7

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

Anuncio de Coca Cola ao 1890 / Fuente: Wikipedia

Con respecto al men, los primeros datos que tenemos sobre su aparicin
datan de 1718 (Monroy de Sada, 2000, p. 153), aunque la aparicin de listas
de comidas se haca desde antes. Inicialmente, estas listas servan para que
los responsables del servicio siguieran un orden predeterminado.
Otros autores (Corcuera, 2003, p. 351), sitan la aparicin de los primeros
mens con anterioridad a la fecha citada: La Marquesa de Parabere dice
Corcuera que sin desvirtuar esta invencin, la prctica de elaborar la lista de
viandas es ms antigua. As Francisco Martnez Montio en su Arte de Cocina
(1611) inserta ya unas cuantas minutas.

2.2. Teoras comunicacionales relacionadas


En este epgrafe trataremos de relacionar los componentes que interactan en
los mecanismos de la actuacin publicitaria. Es decir, todos aquellos aspectos y
procesos internos de las personas que influyen en su comportamiento, y que
de alguna manera se han visto afectados por la accin de la publicidad.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 8

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Para entender estos mecanismos nos apoyaremos en diferentes teoras
existentes, como son principalmente las teoras de la comunicacin, de la
personalidad y de la persuasin.
En la comunicacin publicitaria existen dos componentes principales: El
componente informativo y el persuasivo. Estos componentes no siempre
aparecen juntos en todas las comunicaciones publicitarias. El predominio de
uno u otro depender de la intencionalidad perseguida en la campaa
publicitaria. La cita de Ortega clarifica este punto:
La dimensin informativa de la publicidad puede influir en el consumidor
a travs del conocimiento y aprendizaje, poniendo en marcha las
componentes internas y externas de su comportamiento. Su actuacin es
ms objetiva, aunque no por ello tiene que ser necesariamente imparcial
o desinteresada. Sin embargo, la dimensin persuasiva de la publicidad
trata de acelerar la influencia sobre el consumidor a travs de las
diferentes formas y mecanismos de la persuasin (Ortega, 2004, p. 50).
El componente informativo en la comunicacin publicitaria puede influir en el
destinatario a travs del conocimiento y aprendizaje, haciendo variar el
comportamiento de este. Su funcionamiento es ms objetivo pero no sin
intencin.
En la publicidad, el componente persuasivo interviene de forma decisiva, es de
alguna manera la meta en s misma. La persuasin por medio de sus diferentes
mecanismos y formas, y de manera consciente, trata de modificar la conducta
de las personas (Reardon, 1983, p. 30).

Retrica y publicidad
Segn M. Molin (Molin, 2003, p. 27), se puede establecer un vnculo entre la
publicidad y la retrica clsica. Para este autor, la retrica se define como
sistema estructurado de formas conceptuales y lingsticas para conseguir el
efecto pretendido por el hablante en una situacin concreta.
Entre los autores clsicos, citados por Molin (Molin, 2003, p. 28), Iscrates
escribi que la retrica es el estudio y conocimiento de la persuasin.
Siguiendo sus razonamientos, la retrica como la publicidad tienen como
finalidad conseguir la persuasin del destinatario, y citamos de nuevo a Molin:
Persuadir para cambiar una situacin. Que la gente beba ms leche que la que
bebe. Que las amas de casa cambien de detergente. Que los hombres compren
un coche nuevo de tal marca y se deshagan del que tienen, a pesar de que
sigue todava cumpliendo perfectamente con la funcin para la que se supone
han sido creados los coches (Molin, 2003, p. 28).
En este sentido, podemos entender que el diseo de las cartas de los
restaurantes, adems de otras funciones especficas que veremos ms
adelante, tiene una finalidad persuasiva. Es decir, el objetivo de esta
comunicacin no slo es prctica la de ofrecer unos productos para cubrir
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 9

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
unas necesidades, sino que el objetivo es persuadir para hacer que se
consuma un producto en lugar de otro, hacer que se consuman ms productos,
etc.
Para Molin, la retrica no es un modelo creativo, es el anlisis que se realiza
sobre los modelos creativos:
La retrica no es la creacin sino en anlisis de cmo es la creacin y
como conseguir la creacin de una obra persuasiva. Por eso es valida la
retrica hoy para la publicidad, como lo era en la Antigedad para el
discurso. Y como lo ha seguido siendo siglo tras siglo. No se ha
desgastado porque no es una materia. No es una teora. Es un anlisis de
lo que ya existe, para que lo que existe pueda ser utilizado
sistemticamente y orientado para obtener siempre el mismo buen y
exacto resultado sin mermar la variedad, la creatividad, la innovacin
(Molin, 2003, p. 28).
Y termina, este mismo autor, estableciendo una relacin directa entre la
persuasin y la buena publicidad. La retrica, en este caso, servir para
analizar su grado de eficacia.
La persuasin existe en toda la buena publicidad. La retrica no est haciendo
otra cosa que ayudarnos a estudiar y conocer cundo una publicidad es buena,
es persuasiva... y cmo hacer una publicidad buena y persuasiva (Molin,
2003, p. 28).

2.3. Aplicacin de los modelos publicitarios basados en factores


psicolgicos
Existen diferentes componentes emocionales sobre los que podemos actuar
para conseguir los objetivos comunicacionales prefijados. En este sentido,
podemos actuar sobre factores psicolgicos especficos como son la
percepcin, las actitudes, las motivaciones y el aprendizaje (Ortega, 2004, p.
49).

La percepcin
La percepcin es un proceso por el cual un individuo recibe un conjunto de
estmulos por medio de los diferentes sentidos, seleccionndolos,
comparndolos e interpretndolos de manera adecuada (Solomon, 1997, pp.
76-82).
Pero la percepcin no es slo un conjunto de estmulos sensoriales, es una
conducta sicolgica compleja que corresponde a un cuadro de referencia
particular, elaborado segn nuestra experiencia personal y social (Sillamy,
1970, pp. 238-239). En definitiva, constituye la toma de conciencia de esos
estmulos sensoriales que se han producido.
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 10

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

Las actitudes
Segn Ortega (Ortega, 2004, p. 58), la actitud es una predisposicin de las
personas hacia un objeto, una situacin u otra persona. Esto condicionar su
coducta y su comportamiento futuro.
Las actitudes representan una forma de expresin de los sentimientos internos
de las personas, reflejando hacia el exterior su posicin con respecto al objeto,
situacin o persona.
En general, se considera que las actitudes estn formadas por tres
componentes principales: uno cognitivo, otro afectivo y un tercero de accin.

Las motivaciones
Las motivaciones son los impulsos que inician, conducen y mantiene el
comportamiento de una persona, hasta alcanzar la meta u objetivo deseado. En el
plano plubicitario se considera la motivacin como aquella fuerza que impulsa
al consumidor hacia el acto de compra (Ortega, 2004, p. 59).

El aprendizaje
El aprendizaje es aquel proceso por el que las personas adquieren un
conocimiento derivado de una experiencia, entrenamiento o prctica
determinados, que conducen a un comportamiento determinado.
La publicidad juega un papel importante en el aprendizaje del consumidor, en
lo que se refiere sobre todo en los hbitos de consumo y el comportamiento.

Modelos basados en el aprendizaje


Estos modelos consideran que la publicidad hace pasar a las personas por
varias etapas sucesivas en funcin de un proceso jerarquizado de aprendizaje,
que influye directamente sobre la decisin de compra.
Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising
Results) o ACCA (Attention, Compression Conviction, action): Se basa en
la necesidad de definir unos objetivos publicitarios que puedan ser
objetivamente medidos. Se tiene que fijar un periodo de tiempo
determinado y dirigirse a una poblacin fija.
Modelo AIDA (Atencin, Interes, Deseo, Accin)

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 11

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Modelo de Lavidge y Steiner: Segn sus autores la publicidad acta en
un proceso de seis etapas sucesivas hasta conseguir la compra;
Notoriedad, conocimiento, apreciacin, preferencia, conviccin y compra.
Modelo de Rogers: Estructurado en cinco fases; Toma de conciencia,
inters, evaluacin, ensayo, adopcin.

Modelos basados en las motivaciones


En este caso, los modelos propuestos se centran en las motivaciones que
existen en las personas para poder determinar su comportamiento de compra
o su conducta.
La publicidad, por medio de estudios motivacionales, trata de jerarquizar las
motivaciones del pblico objetivo para poder estructurar sus mensajes con la
mayor efectividad posible.

Modelos basados en las actitudes


Las actitudes que adoptamos frente a un producto o una marca son
fundamentales en la toma de decisin de compra. Las posibilidades de compra
de un producto, ante el mantenemos una actitud positiva, son mucho mayores
que si la actitud es negativa (Ortega, 2004, p. 68).
Cuando las actitudes estn formadas, se debe tratar de mantenerlas y
reforzarlas, si stas son favorables. Por el contrario, si estas son negativas, se
debe tratar de modificar mediante una estrategia comunicativa. Podemos
modificar la actitud cambiando la percepcin de sus caractersticas o
mejorando la percepcin de alguna caracterstica importante del mismo.

2.4. Aplicacin de los modelos creativos


Existen diferentes modelos que han sido creados con el objeto de establecer
formulas o mecanismos de funcionamiento entre la creatividad, el proceso de
creacin y la codificacin del mensaje publicitario. El objetivo de estos
procesos es el de influir sobre el comportamiento o la actitud del consumidor
sobre los productos, servicis o instituciones que son objeto de la
comunicacin publicitaria.

Modelo de Rosser Reeves

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 12

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Este modelo se basa en la suposicin de que el destinatario de la comunicacin
tiende a recordar un nico argumento de venta, es decir, un concepto que lo
diferenciara de los dems productos.
Rosser Reeves fue el creador de este modelo que est basado en el concepto
de la Proposicin nica de Venta (USP; Unique Selling Proposition). Esta
propuesta se basa en que el anuncio debe de simplificarse hasta el extremo de
que contenga un nico argumento diferenciador con respecto a la
competencia. Segn este autor el consumidor tiene una memoria limitada y
selectiva que es capaz de retener una cantidad reducida de informacin. De
esta manera, si proponemos diferentes argumentos en un anuncio haremos
que este sea confuso y por lo tanto pierda efectividad.

Modelo de David Ogilvy


Ogilvy introduce el concepto de imagen de marca como complemento de la
Proposicin nica de Venta (USP) que planteaba Reeves. Para este autor, la
imagen de marca representa la personalidad del producto.
La imagen de marca es una nocin que se forma en la mente del consumidor y
que le transfiere unas cualidades especficas y nicas.
En este sentido el autor apunta, citado por Mariola G. Uceda (Garca Uceda,
2001, p. 140), que cuanto ms se parecen los productos menos importante es
el papel jugado por la razn en la eleccin de una marca. No existen
diferencias importantes entre cuatro marcas de Whisky, de cigarrillos o de
cervezas.
Cuando se trata de productos genricos, como en los ejemplos de la cita
anterior, la imagen de marca se convierte en el elemento diferenciador bsico
que har que el consumidor elija uno u otro en funcin de sus preferencias
sobre la marca.

Modelo de Maral Molin


Para Maral Molin, en el modelo creativo que propone, existen tres elementos
fundamentales para conseguir que un mensaje consiga sus objetivos
comunicacionales. En primer lugar, tiene que estar dotado de un contenido
claro que sea significativo y creible para el receptor.
En segundo lugar, tiene que tener una estructura creativa que llame la
atencin del consumidor. Es decir, se trata de crear una proposicin novedosa
que sorprenda y que este en consonancia con los valores socioculturales del
destinatario de la comunicacin.
Por ltimo, el mensaje se tiene que repetir el suficiente nmero de veces para
su correcta comprensin y memorizacin, sin que llegue a producir rechazo.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 13

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

3. Fundamentos comunicacionales en el diseo de mens


3.1. Por qu existe el men?
El origen de la palabra men proviene de la lengua francesa por lo que se
considera un galicismo, pero en la actualidad es usada habitualmente en
espaol. En la definicin del DRAE (Real Academia Espaola, 2001, p. 1357)
encontramos que:
Men. (Del fr. menu).
m. Conjunto de platos que constituyen una comida.
|| 2. Carta del da donde se relacionan las comidas, postres y bebidas.
|| 3. Comida de precio fijo que ofrecen hoteles y restaurantes, con posibilidad
limitada de eleccin.
|| 4. Inform. Coleccin de opciones que aparece en la pantalla de un
ordenador.
La primera acepcin corresponde al conjunto de platos que constituyen una
comida. Aqu se hace referencia al diseo o preparacin del conjunto de platos
que van a constituir un evento o una celebracin, como por el ejemplo, el
men de una boda o la celebracin de una comida institucional. Este tipo de
documentos tienen un carcter efmero pero pueden llegar a tener un alto
valor testimonial e incluso dejar constancia del desarrollo social e histrico de
una poca.
En este sentido, podemos mencionar el men de un banquete celebrado en el
madrileo restaurante Mara Cristina en honor de Mesonero Romanos (Lagua,
2007, p. 68), en el que se advierte la prohibicin de la intervencin de ningn
otro orador de los previamente anunciados. Este detalle nos deja una
pincelada histrica de cmo deba ser la vida social en el Madrid del siglo XIX.
La segunda acepcin, que es la que interesa a este trabajo, recoge el trmino
como una carta donde se relacionan las comidas de un restaurante, y es aqu
donde vamos a centrarnos en el desarrollo de la investigacin.
La tercera acepcin se refiere a los platos que se sirven con un precio fijo y con
una capacidad de eleccin muy limitada. Es lo que conocemos como men del
da. Esta parte tampoco es til para nuestro trabajo, ya que la capacidad de
comunicacin publicitaria o comercial se queda reducida a la funcin
puramente informativa, que tiene un cometido exclusivamente funcional.
En cuanto a la cuarta y ltima acepcin, se encuentra enmarcada dentro del
entorno de los programas informticos, por lo que no viene al caso.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 14

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

3.2. Comunicacin
epistemolgico

comercial

publicidad:

Galimatas

El primer problema que nos encontramos a la hora de abordar el estudio de los


mens o cartas de los restaurantes, de una manera cientfica, es la propia
delimitacin de los conceptos que vamos a utilizar. En este sentido, deberemos
abordar los conceptos comunicacionales que ataen al objeto del presente
estudio y que a continuacin desarrollaremos.

3.3. Concepto de Comunicacin


El concepto de comunicacin ha evolucionado de manera apreciable a lo largo
del tiempo desde el inicio de su estudio como un sistema autnomo en el que
se consideraba como un proceso casi telegrfico (Emisor - Mensaje Receptor).
Para Gonzalo Abril (Abril, 2007, p. 25) ms que de emisor y receptor, habra
que hablar de los sujetos de la comunicacin como coenunciadores, que llevan
a cabo una accin conjunta de produccin de sentido, de cuyo proceso y
consecuencias (en trminos de relacin social, de resultados cognitivos,
afectivos, etc.) son indistintamente responsables. De esta manera podemos
entender que, coincidiendo con este autor, el proceso de comunicacin es un
sistema bidireccional en el que intervienen otros aspectos fundamentales que
condicionarn la comprensin del mensaje.
Si entendemos la comunicacin como un proceso, un proceso complejo en el
que intervienen mltiples factores sicolgicos, sociales, culturales, entre
otros deberemos tratar de aislar estos factores y averiguar cmo
interaccionan entre s. Segn Maral Molin (Molin, 2003, p. 126), el anlisis
de un sistema de comunicacin comenzar por un inventario de sus elementos
constitutivos y de los vnculos que ponen en contacto a estos elementos.
Cuando analizamos los elementos del proceso de comunicacin encontramos
que:
El emisor
Es la persona o grupo de personas que promueven la comunicacin.
Determinan el objetivo y el contenido de la comunicacin.
Objetivo del mensaje
Se refiere al fin que se persigue con la comunicacin. Puede ser meramente
informativo, para modificar una actitud o para promover una reaccin, por
ejemplo.
El mensaje
Es el conjunto de smbolos que conforman las ideas, los propsitos e
intenciones.
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 15

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
El medio de transmisin
El instrumento por medio del cual se enva el mensaje. Para la eficacia de la
comunicacin es determinante la adecuacin del medio entre el emisor y el
receptor. Hasta aqu no se habra producido ninguna comunicacin.
El receptor
Es la persona o grupo de personas que reciben la comunicacin. Es el
objetivo de la comunicacin. Para que la comunicacin sea efectiva es
necesario que el recepto descodifique adecuadamente el mensaje que se ha
transmitido. Si esto no es as, no se ha producido la comunicacin.
La interpretacin
Es la transformacin del mensaje, por medio de un codigo aceptable por
ambas partes, en una unidad comprensible para el recepto.
Efecto
La reaccin o el cambio de actitud del objeto de la transmisin.
Retroalimentacin
El receptor, en la comunicacin personal, tiene la posibilidad de interactuar
haciendo que el emisor produzca un nuevo mensaje. En el caso de los
mens la retroalimentacin se produce de manera sistemtica por el
personal del propio establecimiento. Esto se convertir en una herramienta
bsica en el proceso comunicativo que estudiamos.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 16

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

Fig. 3-1 Esquema sobre el proceso comunicativo (Garca Uceda, 2001, p. 19)

Para realizar este proceso de comunicacin de manera eficaz habra que tener
un amplio conocimiento del cdigo empleado en este proceso. Por ejemplo, si
escribimos, deberemos manejar un vocabulario adecuado y una gramtica
correcta. Si hablamos ser fundamental la pronunciacin y la manera de
expresarse.
Por otro lado, la habilidad en la utilizacin del cdigo en el lenguaje
condicionar nuestro pensamiento y por tanto nuestra comunicacin. En este
sentido, David Berlo escribi, citado por Molin (Molin, 2003, p. 130), que
las palabras que podemos dominar y la forma en que las disponeos unas con
otras ejercen influencia sobre aquello en lo que estamos pensando, en la forma
en que pensamos y en que pensemos en algo o no.
Otras caractersticas que se tienen que tener en cuenta a la hora de elaborar el
mensaje son, por ejemplo, el sistema sociocultural al que se pertenece. La
gente no se comunica igual cuando pertenecen a grupos sociales diferentes.
Tambin tiene importancia el nivel de conocimiento que se tiene sobre el
objeto de la comunicacin. En palabras de Maral Molin (Molin, 2003, p.
131) no se puede comunicar lo que no se sabe y no se puede comunicar con
el mximo contenido de afecto un material que uno no entiende.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 17

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
3.4. Es comunicacin?
La primera duda que se nos plantea es si el men de los restaurantes puede
ser considerado como un proceso de comunicacin o no.
Para Garca Uceda la comunicacin consiste en la transmisin de un mensaje
de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a travs de
un determinado medio (Garca Uceda, 2001, p. 17).
Analizando detalladamente esta definicin, encontramos que la comunicacin
consiste en la transmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra. En
nuestro caso, podemos identificar como mensaje la unidad informativa o el
contenido escrito de la propia carta, y como transmisor a la propia entidad que
promueve el documento. En este sentido, Ral Eguizabal dice que:
el mensaje publicitario consiste en una agrupacin de elementos (textos
escritos u orales, fotografas estticas o en movimiento, dibujos, msica,
color, etc.) que se combinan de acuerdo con unas leyes especficas; las
del lenguaje publicitario. Sin embargo, para el receptor del mensaje es
tambin el soporte fsico o psicolgico que materializa la transmisin de
esa secuencia de signos (Eguizbal, 2007, p. 115).
Esta hiptesis apoya la afirmacin de entender el men como parte del
mensaje publicitario.
Obviamente, el receptor tendr que ser la persona a la que se dirige el
mensaje. Es decir, el propio cliente o pblico objetivo. Siguiendo con la
definicin de Garca Uceda en base a un objetivo prefijado. Los objetivos
pueden ser variados, como analizaremos ms adelante, pero a modo de
ejemplo podemos citar como uno de los principales, el mostrar al receptor la
oferta de productos de que dispone el establecimiento. Por ltimo, en a travs
de un determinado medio podemos fijar el propio documento como el medio
utilizado para la transmisin del mensaje.
Pero el proceso de comunicacin que se realiza en la carta de un restaurante
es ms complejo de lo que se puede entender a primera vista por medio de la
anterior definicin o en del esquema representado en la figura 3-1. As, la
forma de describir los platos, su precio, la forma y color del documento, el
material utilizado, las fotografas, los dibujos, todo comunica algo. Estos
elementos aportan una percepcin al receptor que puede reforzar la opinin
que tiene del establecimiento o, por el contrario, deteriorarla.
Este modelo terico contempla los factores principales de una comunicacin
efectiva. El emisor debe tener claro cules son sus objetivos comunicacionales,
para lo que debe tener en cuenta la forma en que el receptor los va a
descodificar. En nuestro estudio, el uso del canal est ms claro, pero se debe
tener en cuenta tambin la posibilidad de utilizar un canal de retroalimentacin
que optimice la eficacia comunicativa.
Para que el mensaje sea efectivo, el proceso de codificacin del emisor debe
estar en consonancia con el del receptor. Cuanta mayor afinidad exista entre el
registro utilizado y el grado de entendimiento del destinatario, ms eficacia
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 18

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
tendr la comunicacin. Por tanto, habr que tener en cuenta el estrato
sociocultural del pblico objetivo, la edad, el sexo, etc.
Segn Fiske y Hatley (Kotler, Cmara, Grande, & Cruz, 2000, p. 618), existen
cinco factores que influyen en la eficacia de una comunicacin:
Primero: Cuanto mayor sea el monopolio del emisor de la comunicacin con
el receptor, mayor ser el cambio o el efecto de la fuente sobre la
audiencia.
Segundo: Los efectos de la comunicacin son mayores cuando el mensaje
est en lnea con las opiniones, creencias y disposiciones del receptor.
Tercero: La comunicacin puede producir los efectos de cambio ms fuertes
sobres aquellos aspectos poco familiares, poco sentidos o perifricos que no
estn en el centro del sistema de valores del receptor.
Cuarto: La comunicacin tiende a ser ms efectiva cuando el emisor tiene
experiencia, status elevado, objetividad, cuando el mensaje le agrada, pero
sobre todo cuando ste tiene poder y el emisor se siente identificado con l.
Quinto: La comunicacin quedar tambin influenciada por el contexto
social en el que aparezca o por el grupo o los grupos de referencia en los
que sea o no aceptada.

3.5. El concepto de Publicidad


El trmino publicidad ha sufrido una evolucin conceptual a lo largo del tiempo.
Para muchos autores el comienzo de la publicidad tiene su origen con la
aparicin de los medios de comunicacin de masas. En este sentido, Russell
escribi (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 9):
Desde 1700 hasta las primeras dcadas del siglo XX, los publicistas
fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la
poblacin cada vez ms grandes. Los peridicos masivos hicieron su
primera aparicin en la dcada de 1830, seguidos rpidamente por varias
revistas nacionales. Para la dcada de 1920, la radio haba marcado el
comienzo de la era de la radiodifusin cuando la publicidad se entregaba
gratis prcticamente en todos los hogares estadounidenses.
Sin embargo, la publicidad de hoy poco tiene que ver con el concepto que se
tena en el inicio de esta actividad, donde destacaba la informacin del
producto la venta o promocin de mercancas sobre cualquier otro
concepto.
El comentario de Eguizbal se apoya en este mismo punto como contraste de
la publicidad actual con sus primeras acepciones terminolgicas:
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 19

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
De la misma forma que no puede reducirse la publicidad a una actividad
destinada a la venta o promocin de mercancas, no se puede, asimismo,
simplificarla hasta el extremo de pensar que se trata nicamente de
alguna clase de comunicacin, cuanto menos de un tipo de informacin.
Hay manifestaciones publicitarias que no incluyen informacin, si como
tal entendemos un aadido de conocimientos al bagaje del receptor o a
su idiolecto. En segundo lugar, cuando se incluye una determinada dosis
de informacin, sta siempre interesada, es ms, no tiene tanto una
funcin informativa como simblica (esa informacin, normalmente,
significa algo, est ah por alguna razn que no es, desde luego,
incrementar el repertorio de conocimientos del receptor) (Eguizbal,
2007, p. 31).
La evolucin de la terminologa publicitaria tambin ha ido paralela al
desarrollo de los medios de comunicacin y de la investigacin en los campos
del marketing y la publicidad.
La publicidad actual se ha convertido en un complejo proceso en el que
intervienen mltiples factores y que poco tiene que ver con la terminologa
empleada en sus inicios.
Eguizbal (Eguizbal, 2007, p. 31) escribi la publicidad no es nicamente un
proceso de comunicacin, en cuanto a transmisin de cierta clase de seales,
sino, en primer trmino, de significacin, por el cual se produce la
diferenciacin y la valoracin de productos, servicios, personas o instituciones
que se integran en ella.
De cualquier forma, existen multitud de definiciones que intentan determinar el
significado del trmino publicidad. Aqu recogemos algunas de ellas:
Proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado que, a travs de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o
institucin con objeto de informar o de influir en su compra o aceptacin
(Ortega, 2004, p. 22).
Aaker y Myers (Aaker & Myers, 1984, p. 17), explican la publicidad como un
medio de comunicacin masiva que involucra a un responsable, el anunciante,
quien normalmente contrata a una organizacin de medio, por ejemplo las
cadenas de televisin para que transmitan un anuncio que en general es
creado por una agencia.
OGuinn, Allen y Semenik (O'Guinn, Allen, & Semenik, 1999, p. 6), definen a
la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".
Para Kotler y Armstrong (Kotler & Amtrong, Fundamentos del marketing,
2003), la publicidad es "cualquier forma pagada de presentacin y promocin
no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
Stanton, Walker y Etzel (Stanton, Etzel, & Walker, 1973, p. 569), creen que la
publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los
puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 20

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a
las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".
Kleppner (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 37) dice que, la publicidad
consiste en anuncios pagados por patrocinadores identificados, que se ofrece
normalmente a travs de los medios de comunicacin.
Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin
de anuncios y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en
cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"
(American Marketing Asociation, 2007).
El Diccionario de Marketing, define a la publicidad como "una comunicacin no
personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su
organizacin, producto, servicio o idea" (Pujol, 1999, p. 282).
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad define
publicidad como toda forma de comunicacin realizada por una persona fsica
o jurdica, pblica o privada en el ejercicio de una actividad comercial,
industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o
indirecta la contratacin de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.
El Diccionario de la Real Academia de la Lengua (Real Academia Espaola,
2001, p. 1687), en su vigsimo primera edicin la define como:
f. Cualidad o estado de pblico. La publicidad de este caso avergonz a su
autor.
|| 2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia
de las cosas o de los hechos.
|| 3. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
|| en ~. loc. adv. pblicamente.
La Enciclopedia Encarta dice que es un trmino utilizado para referirse a
cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de
bienes y servicios (Microsoft, 2003).
En la enciclopedia virtual de Wikipedia figura que la publicidad es una tcnica
del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca,
recordar, informar o persuadir al pblico para mantener o incrementar las
ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de
numerosas disciplinas tales como la psicologa, la sociologa, la estadstica, la
comunicacin social, la economa y la antropologa.
Mariola Garca Uceda escribi que la publicidad es un proceso de
comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios
masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con
objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin (Garca Uceda, 2001,
pp. 20-21).
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 21

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Y finalmente se propone una definicin del autor de este trabajo que recoge y
adapta la terminologa y los conceptos de las anteriores definiciones:
La publicidad se puede definir como el proceso comunicativo que tiene como
finalidad dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin e influir en las
decisiones o actitudes del receptor al que se dirige.

3.6. Delimitaciones del men como comunicacin publicitaria


Una de las primeras dificultades que encontramos cuando empezamos a
abordar este trabajo de investigacin fue la falta de referencias especficas
sobre las cartas de los restaurantes en los textos referentes a la publicidad y el
marketing. De aqu proviene la dificultad de situar este elemento en alguna de
las categoras predefinidas por los autores de estas disciplinas.
Sin embargo, algunos autores como Russell, introducen ideas interesantes
acerca de los mens como parte del proceso comunicacional de los
restaurantes:
El negocio de los restaurantes exige mltiples comunicaciones de
marketing incluyendo material interno en las tiendas, publicidad en
tarjetas para las mesas, diseo de mens, material para colorear para
nios, mens para nio, mens para llevar... (Russell, Lane, & Whitehill
King, 2005, p. 666).
El comentario de Eguizbal se apoya en este mismo punto:
La publicidad no es nicamente un proceso de comunicacin, en cuanto
a transmisin de cierta clase de seales, sino, en primer trmino, de
significacin, por el cual se produce la diferenciacin y la valoracin de
los productos, servicios, personas o instituciones que se integran en ella
(Eguizbal, 2007, p. 31).
Este autor contempla la publicidad como un conjunto de acciones integradas
que producen la diferenciacin y valoracin de los productos. En contraposicin
a las acepciones clsicas del termino que la tratan como un medio de
comunicacin masiva (...) que en general es creado por una agencia (Aaker &
Myers, 1984, p. 17).
De esta manera, podemos delimitar el diseo de los mens o cartas de los
restaurantes como una comunicacin publicitaria en la que intervienen
diferentes herramientas comunicativas del marketing integrado. La parte
fundamental de este trabajo se centrar en el anlisis de los mensajes que
forman parte del documento publicitario.
La acepcin ms prxima del trmino men, en el mbito publicitario actual, la
encontramos en el concepto de (PLV) Publicidad en el Lugar de Venta.
Segn Eguizabal, la PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) est cobrando una
importancia cada vez mayor, ya que los estudios demuestran que ms de 1/3
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 22

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
de las decisiones de compra se toman en el punto de venta (Eguizbal, 2007,
p. 107).
Otros autores como Cmara, utilizan el trmino promocin de ventas para
referirse a un concepto muy similar:
La promocin de ventas se puede utilizar para estimular ciertos productos
y acelerar sus ventas. Los efectos de la promocin de ventas se hacen
patentes a corto plazo, destacando las ofertas del producto y generando
ventas decrecientes (Kotler, Cmara, Grande, & Cruz, 2000, p. 632).

3.7. El diseo de mens desde la perspectiva del marketing


El marketing integrado est compuesto por cuatro factores fundamentales
sobre los que se puede actuar: El producto, el precio, la distribucin y la
comunicacin (Garca Uceda, 2001, p. 31).
En nuestra hiptesis de partida consideramos que la carta de los restaurantes
puede ser considerada como uno de las principales herramientas de
comunicacin que tienen a su disposicin los restaurantes. De esta manera,
trataremos de delimitar el concepto de men dentro de la terminologa
publicitaria.
Para Eguizabal, la publicidad empieza a ser considerada como uno de los
ingredientes del marketing-mix, es decir, del conjunto de medios que el
marketing pone a disposicin del cliente para obtener unos objetivos
comerciales. El precio, los canales de venta, los circuitos de distribucin, la
marca (entendida como factor de garanta e identificacin del producto), el
producto en s mismo, su presentacin, la publicidad, y los estudios de
mercado constituyen los diversos ingredientes del mix de marketing
(Eguizbal, 2007, p. 35). Aqu podemos encontrar varios de los ingredientes
que forman parte de la comunicacin en los restaurantes precio, producto,
marca que apoyan nuestras afirmaciones de partida.
Segn Kotler (Kotler, Cmara, Grande, & Cruz, 2000, p. 631), las
herramientas de comunicacin del marketing integrado son las siguientes:

Publicidad
Las caractersticas principales de la publicidad son la presentacin pblica,
la capacidad de penetracin, la expresividad amplificada y la
impersonalidad.
Promocin de ventas

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 23

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
En la promocin de ventas el rasgo ms destacado es la capacidad de
comunicacin para atraer la atencin del consumidor y que generalmente
proporciona informacin que puede conducirlo al producto.
Este sera uno de los trminos que mejor se adapta a las caractersticas de
la carta de los restaurantes.
Relaciones pblicas
Los rasgos principales son la alta credibilidad, la habilidad para captar otros
clientes y la exageracin.
Venta personal
La venta personal es una de las herramientas ms eficaces para culminar el
proceso de compra. En los restaurantes se convierte en un instrumento
indispensable en el desarrollo de la comunicacin.
Marketing directo
Como proceso que puede ser complementario al desarrollo comunicativo del
men. Sus caractersticas principales son que no es impersonal, est hecho
a la medida, es actualizado e interctivo.
Para Klepner (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 36), sin embargo, la
comunicacin en el marketing se divide en cuatro categoras primarias venta
personal, promocin de ventas, relaciones pblicas y publicidad .
Venta Personal
La venta personal es la accin que se considera ms costosa. Requiere una
gran cantidad de tiempo por parte del personal del establecimiento. Sin
embargo, es el medio ms efectivo para persuadir a alguien. En los
restaurantes esta labor es responsabilidad del matre, jefe de sala, el
cocinero, el propietario o el encargado. La variedad de nombres que se
puede dar es muy amplia, pero lo importante es conocer que esta funcin
es considerada como un puesto de mxima responsabilidad en el
organigrama de la empresa de restauracin.
En nuestro caso, la venta personal se apoya principalmente en la carta o
men del restaurante, como referente de la oferta general, pero tambin
existe lo que llamamos platos fuera de carta, que son productos de mercado
o de temporada que por su corta duracin no pueden mantenerse durante
toda la vigencia de la carta. Aqu, la funcin del responsable de esta labor
se torna fundamental. La capacidad de persuasin en la comunicacin con el
pblico har que la venta se produzca en uno u otro sentido, en mayor o
menor medida.
Promocin de venta
La promocin de ventas es una comunicacin que trata de que el cliente
haga una compra inmediata. La promocin de venta puede consistir en la
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 24

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
oferta de un producto de temporada, el descuento por el consumo en unas
horas determinadas o el descuento por un nmero de clientes.
Pero la principal herramienta con la que cuenta un restaurante para
promocionar sus ventas es la carta o el men, que es el objeto de estudio
de este trabajo.
El men, en este caso, lo entenderemos como el elemento contenedor de
las diferentes acciones de promocin de ventas que se realicen en un
establecimiento de hostelera.
Relaciones Pblicas
Lo fundamental de las relaciones pblicas eficaces es que deben comunicar
una historia. Para este autor, las mejores relaciones pblicas son las
noticias (Russell, Lane, & Whitehill King, 2005, p. 36).
Publicidad
Las caractersticas principales son que es una comunicacin persuasiva, no
es neutral y no es imparcial.

4. Objetivos comunicacionales del men


Cuando nos planteamos el men como un objeto de comunicacin, la primera
duda que nos surge es para qu se utiliza? y sobre todo, qu fines persigue?
En una primera reflexin entendemos que al ser esta una de las primeras
comunicaciones que recibe el consumidor, debe reflejar la imagen global del
restaurante. De esta manera, cobran especial importancia conceptos como la
calidad percibida, la variedad de productos o el tipo de cocina ofertada.

4.1. Funciones comunicativas del men


En los mens, como en cualquier otro elemento de la comunicacin, podemos
encontrar diferentes funciones o finalidades cuya intencionalidad vendr dada
por los objetivos que se fijen en el diseo de la misma.
Podemos tratar de adaptar algunas de estas funciones al objeto de nuestro
estudio para intentar sistematizar su anlisis.

4.1.1. Funcin informativa


La primera funcin que podemos entender, cuando nos encontramos ante un
men o una carta de comidas, es la informativa, es decir, la exposicin de los
platos o las comidas que nos ofrece el establecimiento. Es una herramienta til
que sirve para relacionar la oferta y la variedad de productos que ofrece un
establecimiento.
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 25

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
La cantidad de informacin que contienen estos documentos puede variar en
gran medida de un establecimiento a otro, dependiendo de las diferentes
variables que entren en juego. Por ejemplo, si el restaurante ofrece un tipo de
cocina extica deber contener mayor informacin que uno que ofrezca una
cocina local. Esto se puede entender fcilmente si tenemos en cuenta que el
grado de conocimiento sobre los productos locales ser siempre superior al del
otro caso, por lo que har menos necesario extenderse en el contenido
informativo.
Existen, adems, otras variables que influyen directamente sobre esta funcin,
que estn interrelacionadas con la estrategia comunicacional que se haya
diseado previamente. En algunos mens, por ejemplo, aparece detallada la
composicin del plato, incluso, a veces, la forma en que estos se cocinan
horneado, glaseado, frito, cocido entre otras.
Toda esta informacin influye en la percepcin del mensaje por parte del
receptor. Por lo tanto, esta funcin informativa tambin variar, respecto de
uno a otro establecimiento, en base a los criterios comunicacionales que
hayamos adoptado.

4.1.2. Funcin icnica


Otra funcin que podemos encontrar en los mens es la que hace referencia al
propio nombre del restaurante, es decir, lo que podemos denominar como
marca del establecimiento. Esta funcin puede jugar un papel muy importante
en restaurantes con una arraigada tradicin como el restaurante Jockey2 de
Madrid o en cadenas de restaurantes como Hollywood3 que se encuentran
distribuidos por toda Espaa.
La marca, en estos casos, nos ofrece una visin de tradicin, seguridad y
garanta, entre otras.
En este apartado, juega un papel importante la imagen de marca, y segn
Kotler:
Las creencias de marca, que conforman la imagen de marca, variarn con
la experiencia y con los efectos de la percepcin, distorsin y retencin
selectiva. El consumidor se forma actitudes (juicios, preferencias) hacia las
distintas marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin (Kotler,
Cmara, Grande, & Cruz, 2000, pp. 203-204).
Podemos entender que si interferimos en esos procedimientos de evaluacin,
por medio de cualquier accin comunicacional, influiremos en la formacin de
la actitud del consumidor hacia el propio establecimiento.
2

Restaurante madrileo fundado en 1945 por Don Clodoaldo Corts. Hoy en da sigue siendo
un referente de la restauracin de lujo en la capital.
3
Cadena de restaurantes pertenecientes al Grupo Zena. Naci en el ao 1971 en la madrilea
calle Magallanes y hoy es el lider del sector Casual Dinning o restaurantes informales con 99
locales distribuidos por toda Espaa.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 26

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Es importante hacer la distincin entre producto y marca. La marca es algo
intangible que permanece en la mente del consumidor, el producto es lo que se
elabora, la parte tangible. En la obra de Kleppner (Russell, Lane, & Whitehill
King, 2005, p. 86) se citan, de una manera clarificadora, algunos puntos de
inters sobre este asunto: El producto no es la marca. Un producto se fabrica,
una marca se crea. Un producto podra cambiar a lo largo del tiempo, pero la
marca permanece. Una marca existe solamente a travs de la comunicacin.
En el caso de los restaurantes Hollywood est funcin se encuentra muy
desarrollada. Podemos encontrar el logotipo de la marca en cada una de las
hojas del men.

Carta de los restaurantes Hollywood

Esta funcin confiere al restaurante una personalidad propia que interfiere en


nuestras actitudes y predisposicin hacia la marca. Intrnsecamente, tambin
puede predisponer hacia una visin de uniformidad y calidad la comida es
igual en cualquier establecimiento que lleve esa marca, pero esto no siempre
es considerado como un atributo positivo. Puede estar en oposicin a la
imagen que queremos transmitir, si esta es de exclusividad o de familiaridad,
por ejemplo.
En el otro extremo podemos encontrar mens en los que la funcin icnica es
prcticamente inexistente.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 27

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

Carta del restaurante El Fign de Miraflores en Miraflores de la Sierra (Madrid)

En el men que aparece arriba, la imagen de marca es prcticamente


inexistente. Predomina la funcin informativa o prctica, indicndonos
nicamente la oferta gastronmica existente.

4.1.3. Funcin econmica


Esta funcin se basa en intentar destacar unos productos en lugar de otros con
el fin de que sean seleccionados por el pblico objetivo de manera preferente.
Se pueden distinguir varias posibilidades de actuacin a la hora de utilizar esta
funcin en el diseo de un men. Por ejemplo, la distribucin de los productos
dentro del documento, la tipografa utilizada o incluso su color. Esta funcin
influir en la seleccin de los productos que ms nos interesen por su
rentabilidad para el negocio.
La rentabilidad no slo tiene que entenderse en trminos econmicos
ingresos menos costes tambin puede entenderse como rentabilidad
culinaria, economa en la elaboracin del producto o incluso por su
exclusividad, como por ejemplo, una receta que sea poco conocida o un
producto difcil de conseguir en el mercado. Esto ayudar a diferenciarse entre
s, por medio del men, a los establecimientos que compitan en la misma
franja del mercado.
Otras posibilidades interesantes para esta funcin son la posibilidad de
establecer un plato especial en un da determinado de la semana esto
produce un ahorro de costes y permite ofrecer mayor cantidad/calidad en las

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 28

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
raciones o resaltar un producto del da, que permitir distribuir perecederos
a un precio ms asequible.
En el caso de abajo podemos ver consulte nuestra especialidades en pescados
del da, lo que puede ser un ejemplo vlido de cmo esta funcin nos puede
ser til para comercializar productos perecederos que tienen un alto valor
adquisitivo por lo general.

Restaurante La Txitxarreria Pozuelo de Alarcn (Madrid)

4.1.4. Funcin prctica


En este apartado podemos destacar la utilidad prctica del men. Es decir,
podemos recoger en un documento nico toda la oferta del restaurante que
facilitar la comunicacin entre el personal del restaurante y su pblico.
Desde el inicio de los primeros mens estos atributos fueron una de sus
primeras finalidades. En la obra de Paulina Monroy (Monroy de Sada, 2000, p.
153) se cita que en el siglo XIX los restaurantes del Palais Royal hicieron unas
pequeas reproducciones de las listas de la pared, para drselas a los clientes.
Los primeros mens contenan una larga lista de platos, frecuentemente en
desorden y poco variados. Con el tiempo, el nmero de platillos de la lista se
redujo mucho; se busc un mejor equilibrio entre ellos y se procur elaborar
platos ms sencillos pero ms nutritivos
Como lista de precios nos ayudar a cuantificar de una manera objetiva el
resultado del pedido por parte del destinatario de esta comunicacin.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 29

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
La eleccin de los platos es un accin reflexiva que requiere un tiempo para
tomar la decisin, por lo que contar con un documento escrito nos facilita esta
accin.
Podemos acotar esta funcin en un modelo de etapas en el proceso de
compras dentro de los estudios tericos del marketing. Para Kotler (Kotler,
Cmara, Grande, & Cruz, 2000, p. 201), el consumidor atraviesa cinco etapas
en el proceso de compra: reconocimiento de la necesidad, bsqueda de
informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra y comportamiento
postcompra. En este caso, se relacionan directamente dos de las etapas
descritas la bsqueda de informacin y la evaluacin de alternativas con las
caractersticas principales de funcin prctica. Por lo tanto, se puede deducir
que el diseo del men puede influir de manera decisiva en el proceso de
compra por medio de esta funcin.
Un caso atpico lo podemos encontrar en el caso de los mens degustacin.
Este tipo de men, por lo general, suele ofrecerse en los restaurantes que, por
la complejidad de su oferta o por tratarse de una cocina de autor, nos facilitan
una eleccin cerrada. Se persigue darnos una visin global sobre la oferta
gastronmica del establecimiento.
En el restaurante elBulli, por ejemplo, no se da la carta hasta el final del men
degustacin, lo que sin duda marca como signo distintivo a este restaurante.

Carta del restaurante elBulli (2005) Roses (Catalua)

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 30

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
4.2. Interaccin comunicativa
El receptor, al exponerse ante el men, se encuentra con dos reacciones, una
informativa y otra interactiva. La informativa se relacionar con su inters por
el conocimiento de los productos que se ofrecen, y la interactiva con el deseo
de obtener ms informacin sobre alguno de los platos que tienen inters para
l.
Esta interactividad tambin puede ser regulada a travs del diseo del men.
En los mens descriptivos, como el que se muestra en la imagen inferior,
figurar la lista de ingredientes que contiene la comida e incluso la manera en
que est elaborada, por lo que la interaccin comunicativa quedar muy
limitada.

Carta de la cadena de restaurantes Touchdown en Estados Unidos

Este tipo de mens descriptivos son utilizados en los restaurantes donde el


servicio se encuentra limitado por cuestiones organizativas y la cualificacin
profesional del personal es baja.
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 31

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010

4.3. Riesgos de infracomunicacin


En ocasiones, nos encontramos con documentos que por motivos de diseo o
por la utilizacin de un cdigo poco adecuado para el receptor, no logra los
objetivos comunicacionales propuestos.

Carta del restaurante El Bosque en Pucon (Chile)

Los efectos que puede crear esta infracomunicacin pueden originar que el
receptor no entienda el mensaje o por el contrario, lo entienda de una manera
diferente a la que se haba planeado.
En la imagen de arriba podemos apreciar cmo la composicin de la carta y la
utilizacin de colores poco adecuados, dificulta la lectura del contenido del
men.
Si el receptor no encuentra la informacin que busca de una manera asequible,
la comunicacin se perder.

4.4. Soporte y estructura del men


ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 32

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Una vez que se han tomado las decisiones sobre la seleccin de los platos, el
rango de precio y el pblico objetivo a quien dirigiremos la comunicacin, el
diseo del men tiene que tener en cuenta otras consideraciones importantes.
Aspectos como el tipo de papel, la tipografa, el color, el tamao y el diseo de
la cubierta, son consideraciones bsicas que influyen en cmo queremos
comunicarnos a travs de este documento.
El equilibrio, la variedad, la composicin y la descripcin de las comidas y
bebidas son otras de las caractersticas que deben ser consideradas en la
planificacin del men.

4.4.1. Tipo de papel


Cuando se elige un tipo de papel hay que tener en cuenta la frecuencia de
uso estimada. Si la carta se cambia diariamente, el papel elegido debe ser
ms econmico. Si por el contrario, el men dura todo el ao, deberemos
elegir un papel ms grueso, resistente al agua y a las manchas. La
resistencia y durabilidad es muy importante cuando se selecciona el
material de la cubierta. La firmeza, la textura, el color y la opacidad son
otros de los factores que se han del considerar.
Modern
Roman

4.4.2. Tipografa

Script

La tipografa empleada debe ser fcil de leer. Es muy importante que el


Comercial Script
tamao de la letra sea lo suficientemente grande para la lectura sea
cmoda.
Existen diferentes estilos de tipografa. Aqu analizaremos los tres ms
comunes (Mc Vety, Ware, & Lvesque, 2001, p. 134): Roman, Modern y
Script.

Ejemplo de las fuentes ms utilizadas

La tipografa Roman se caracteriza por la combinacin de trazos finos y


gruesos. Es sencilla de leer y es usada en peridicos, artculos de revistas y
libros. Esta tipografa se debera usar para las partes descriptivas del men.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 33

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
La tipografa Modern est formada por trazos gruesos uniformes que forman
un bloque. Muchos edificios institucionales utilizan este estilo en sus
carteles identificativos. Esta tipografa se puede usar en los ttulos y
subttulos de cada seccin.
La tipografa Script se asemeja a la escritura manual. Este estilo es difcil de
leer y slo debe ser usado para los ttulos y subttulos de las diferentes
secciones.
Es importante que el estilo de la tipografa sea adecuada al tipo de
restaurante que para el que se disea el men. Si el establecimiento
pretende dar una imagen moderna, el men tambin debe ser moderno.
El tamao de la letra tambin es importante. La mayora de los mens son
realizados en un tamao de fuente superior a 12 puntos (Mc Vety, Ware, &
Lvesque, 2001, p. 134).

Ejemplo de varias tipografas

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 34

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
4.4.3. Tamao del men
La carta tiene que ser lo suficientemente grande para que no de una
sensacin de saturacin, pero no demasiado para que se pueda sujetar con
las manos y quepa dentro de la mesa.
La medida ms habitual (Mc Vety, Ware, & Lvesque, 2001, p. 144) es de
27,9 cm de alto por 21,6 cm de ancho. La mayora de los mens estn
compuestos por cuatro pginas.

4.4.4. Diseo de la cubierta


La parte delantera y trasera de la carta dan la posibilidad de obtener un
gran impacto visual y de esta manera alcanzar un alto grado de persuasin.
La cubierta debe reflejar el estilo y el posicionamiento del restaurante.
En la parte frontal debe aparecer el nombre y el logotipo o smbolo de una
manera fcilmente reconocible. En la parte trasera puede aparecer otro tipo
de informacin secundaria como la historia del restaurante, horario de
apertura u otros establecimientos.
Sorprendentemente, slo el 50% de los restaurantes utilizan la parte
trasera de los mens con fines comerciales (Mc Vety, Ware, & Lvesque,
2001, p. 144).

4.4.5. Color
En la creacin de un diseo atractivo, interesante y efectivo es necesario el
correcto uso del color. Segn N.Loman (Loman Scanion, 1998, p. 150) ms
que cualquier otro aspecto del men como documento, el color afecta al
cliente sicolgicamente. El color puede ser usado para crear un ambiente,
establecer o reflejar la imagen de un restaurante, estimular el apetito del
cliente, y potenciar las ventas de los productos que aportan mayor
beneficio4. Para esta autora, los colores tienen una influencia directa en el
comportamiento de las personas. Segn ella, los colores pueden hacer que
las personas sientan fro, calor, pesadez, alegra, depresin, romanticismo o
sentimientos parecidos. Para hacer tales afirmaciones se basa en los
estudios del profesor Max Lscher5 que evala el estado sicolgico de una
persona por medio de los colores.

4.4.6. Composicin y estructura

4
5

Traduccin del autor

scher para evaluar el estado


psicolgico de una persona, su habilidad para soportar el estrs y para comunicarse

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 35

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Los productos deben ser presentados en la carta en el orden en que van a
ser consumidos. La mayora de los mens clsicos empiezan por los
aperitivos o entrantes, seguidos por las sopas, ensaladas, platos principales
y los postres. En los mens clsicos franceses, sin embargo, la lista de
ensaladas va justo antes de los postres.
Hay que tener en cuenta tambin la forma en la que las personas suelen
leer los documentos impresos. Esto puede determinar la eleccin por parte
del cliente (Loman Scanion, 1998, p. 140).
Si establecemos una carta sencilla de dos hojas, en la que la zona 1 y 3
(figura inferior) pertenecen a la primera pgina y la zona 2 y 4 pertenecen a
la segunda pagina, nos encontramos que la parte que primero queda a la
vista del consumidor es la comprendida entre la zona 2 y 4, y entre estas,
la 2 sera la preferente. La zona comprendida entre el cuadrangulo 1 y 3, en
contra posicin, sera la de menos relevancia.
De esta manera, si nuestro objetivo es la rentabilidad, situaramos los
platos ms rentables en la zona 2 y los de menor beneficio en la 3.

Diagrama de la divisin de un men de dos hojas

5. Conclusiones
1. La evolucin en el proceso de comunicacin de la restauracin moderna
ha variado mucho desde sus inicios. Como se ha visto, el men tena
inicialmente una utilidad prctica seguir el orden correcto del servicio
de los diferentes platos para pasar ms adelante a conformar una
indispensable herramienta de comunicacin entre el restaurante y el
cliente.
2. Durante mucho tiempo, el men y el boca a oreja, fueron las nicas
posibilidades de comunicacin de los establecimientos hosteleros con sus
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 36

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
pblicos. En la actualidad, tiene que competir con un complejo
entramado de herramientas de comunicacin y marketing. Sin embargo,
el men persiste con fuerza como una de los principales elementos que
se utilizan, con los diferentes formatos que ya se han analizado.
3. Incluso, restaurantes emblemticos como elBulli6, que destacan en todo
el mundo por su cocina creativa de vanguardia, utilizan el men en una
forma creativa y original como una herramienta ms del complejo
sistema de comunicacin que han desarrollado.
4. El men puede estar enmarcado dentro de la terminologa actual del
marketing como un elemento ms de la comunicacin comercial o
publicidad. Ms concretamente, en la acepcin que corresponde a PLV
(Publicidad en el Lugar de Venta).
5. Tambin hemos definido cinco funciones generales que cumplen, en
diverso grado y segn los objetivos comunicacionales previstos, las
cartas de los restaurantes.

El restaurante elBulli est situado en Roses (Gerona), cuenta con tres estrellas en la Gua
Michelin y es propiedad del Ferran Adri y Juli Soler.

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 37

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Bibliografa
Lagua, B. (2007). Memoria grfica del paladar. Gijn: Trea.
Loman Scanion, N. (1998). Marketing by menu. United States of America: John
Wiley & Sons.
Corcuera, M. (2003). Historias del comer. Guipzcoa: Keiu.
Lucas Marn, A., Garca Galera, C., & Ruiz San Roman, J. A. (2003). Sociologa
de la comunicacin. Trotta.
Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1984). Management de la publicidad. Barcelona:
Hispano europea.
Abril, G. (2007). Anlisis crtico de textos visuales. Madrid: Sintesis.
American Marketing Asociation. (2007). www.marketingpower.com. Obtenido
de http://www.marketingpower.com
Bassat, L. (2003). El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Debolsillo.
Benavides Delgado, J. (2003). Lenguaje publicitario. Madrid: Sintesis.
Berlo, D. (1969). El proceso de la comunicacin. Buenos Aires: El Ateneo.
Eco, H. (2006). Cmo se hace una tesis. Barcelona: Gedisa.
Eguizbal, R. (2007). Teora de la Publicidad. Madrid: Ctedra.
Fairchild. (1978). Diccionario de Ciencias Sociales. Madrid: Instituto de
Estudios Polticos.
Figuerola, M. (2006). Los sectores de la hostelera en 2006. Madrid:
Federacin Espaola de Hostelera.
Gann, D. (1988). Manual de produccin de artes grficas. Tellus.
Garca Uceda, M. (2001). Las claves de la publicidad. Madrid: Esic.
Gonzlez Lobo, M. . (1998). Curso de publicidad. Madrid: Eresma & Celeste.
Grijelmo, . (2007). La seduccin de las palabras. Madrid: Punto de lectura.
Katz, R. (1993). Gua de publicidad y marketing. Granica.
Kotler, P., Cmara, D., Grande, I., & Cruz, I. (2000). Direccin de Marketing
(10 edicin ed.). (Y. Moreno, Trad.) Madrid: Pearson.
Kotler, P., & Amtrong, G. (2003). Fundamentos del marketing. Pearson.
Mc Vety, P. J., Ware, B. J., & Lvesque, C. (2001). Fundamentals of menu
planning. United States of America: John Wiley & Sons.
Michelin Co. (2007). Gua Micheln. Pars, Francia: Michelin.
Microsoft. (2003). Biblioteca de consulta Encarta. Microsoft.
Molin, M. (2003). La comunicacin activa. Barcelona: Deusto.
Monroy de Sada, P. (2000). Introduccin a la gastronoma. Mexico: Limusa.
Ogilvy, D. (2001). Ogilvy y la publicidad. Barcelona: Folio.
O'Guinn, T., Allen, C., & Semenik, R. (1999). Publicidad. Mxico: Internacional
Thomson editores.
Ortega, E. (2004). La comunicacin publicitaria. Piramide.
Pujol, B. (1999). Diccionario de marketing. Cultural.
Real Academia Espaola. (2001). Diccionario de la lengua espaola (22
edicin ed.). Madrid: Espasa.
Reardon, K. K. (1983). La persuasin en la comunicacin. Barcelona: Paidos.
Russell, J. T., Lane, W. R., & Whitehill King, K. (2005). Kleppner Publicidad
(16 ed.). Mxico: Pearson.
ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 38

Actas II Congreso Internacional Latina de Comunicacin Social


Universidad La Laguna, diciembre de 2010
Sillamy, S. (1970). Diccionario de la psicologa. Barcelona: Plaza y Jans.
Solomon, M. R. (1997). Comportamiento del consumidor (3 ed.). Mxico:
Prentice Hall.
Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (1973). Fundamentos del marketing (13
ed.). Mc Graw Hill.
Valles, M. S. (2007). Tcnicas cualitativas de investigacin social. Madrid:
Sintesis.

Estremera, octubre de 2010

ISBN: 978-84-938428-0-2

Pgina 39

You might also like