You are on page 1of 60

Situacin de

Evaluacin
N1
Asignatura:
Fundamentos de Marketing MKFM01
Programa de Estudio:
Administracin de Empresas
Ingeniera en Administracin de Empresas

Material elaborado por:


Mara Cristina Montenegro Luhr
Validado por:
Rodrigo Villalobos Araya

Actividad
Estimado (a) alumno (a):
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Primer Informe Tcnico: idea
de negocio basado en un producto, del portafolio de la simulacin. En esta unidad
de aprendizaje corresponde desarrollar una idea de negocio en torno a las bases y
procesos de segmentacin de mercados.
Para desarrollar el informe, debes seguir los siguientes puntos.

1. Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma y


fijan la meta propuesta en cada etapa de la simulacin. Informan roles a travs de la
Ficha de decisin 1.

2.

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las


normas (instrucciones de la simulacin) y materiales (anexos de la situacin
simulada).

3.

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones


individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin
externa para producir una decisin adecuada.
La simulacin de idea de negocio basado en un producto se enfocar a:

Concluir oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis del


Macro y Micro entorno de la regin. Ficha de decisin 2.
Aplicar las herramientas de anlisis industrial. Fichas de decisin 3 y 4.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la idea
de negocio. Fichas de decisin 5 y 6.

4. Fase de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o fracaso de


las decisiones formuladas, la cual se realizar a travs de una sesin plenaria.

5. Presentacin de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada por el


docente de la asignatura.
Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual
Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01

Escala de
Valoracin
Dimensiones
a evaluar

Desarrollo Destacado
(Evala Reflexiona)
4 puntos

Simulacin

El grupo registra en la ficha 1


los roles de cada integrante.
A travs de un proceso
reflexivo y consciente del
grupo, se distribuyen los roles
a cada alumno.
Cada integrante del grupo
Cumple responsablemente
con todas las funciones
asociadas a su rol, facilitando
el proceso de toma de
decisiones.
El Grupo registra en la ficha 2
Descripcin detallada de cada
variable del macro entorno en
anlisis.
Discrimina acertadamente
oportunidades y/ o amenazas,
asociadas a cada variable.
Concluye en forma adecuada
el impacto de cada variable
del macro entorno en la
empresa que se analiza.

El grupo registra en la Ficha


3,
Descripcin detallada de cada
variable del micro entorno en
anlisis.
Discrimina acertadamente
oportunidades y/ o amenazas,
asociadas a cada variable.
Concluye en forma adecuada
el impacto de cada variable
del micro entorno en la
empresa que se analiza.

El grupo registra en la
ficha 3 Descripcin
general de cada variable
del micro entorno en
anlisis.
Identifica oportunidades
y/ o amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye a modo general
el impacto de cada
variable del micro entorno
en la empresa que se
analiza.

El grupo registra en la Ficha


4,
Ponderacin del nivel de
riesgo en la toma de decisin
del negocio: Nuevos
entrantes, Poder de
compradores, Poder de
sustitutos, Rivalidad de
competidores, Poder de
proveedores, acertadamente.
Indica ponderacin final del
nivel de riesgo y aporta
descripcin y explicacin
detallada para todas las
variables.
Realiza resumen del nivel de
atractivo y/o competitividad
de la industria y concluye si
es o no una oportunidad el
ingresar en la industria con
un nuevo producto,
argumentando
detalladamente su
conclusin.
El grupo registra en la Ficha
5:
Anlisis detallado de la
motivacin y conducta de
compra de potenciales
clientes para su nuevo

El grupo registra en la
Ficha 4,
Ponderacin del nivel de
riesgo en la toma de
decisin del negocio:
Nuevos entrantes, Poder
de compradores, Poder de
sustitutos, Rivalidad de
competidores, Poder de
proveedores,
parcialmente acertada.
Indica ponderacin final
del nivel de riesgo y
aporta descripcin y
explicacin general para
todas las variables.
Realiza resumen del nivel
de atractivo y/o
competitividad de la
industria y concluye si es
o no una oportunidad el
ingresar en la industria
con un nuevo producto.

Ficha de
Decisin
1:
Roles

Ficha de
Decisin
2: Macro
entorno
Oportunid
ad y
Amenaza

Ficha de
Decisin
3: Micro
entorno
Anlisis
de la
Industria

Ficha de
Decisin
4: Micro
entorno
Porter

Ficha de
decisin
5:

Desarrollado
(Aplica)

En Desarrollo
(Relaciona)

Nivel Inicial
(Reconoce)

3 puntos

2 puntos

1 punto

El grupo registra en la
ficha1 los roles de cada
integrante.
Los integrantes del grupo
acuerdan la distribucin
de los roles.
Cada integrante del grupo
cumple en general las
funciones asociadas a
cada rol.

El grupo registra en la
ficha1 los roles de
cada integrante.
Los integrantes del
grupo se distribuyen
aleatoriamente los
roles.
Los integrantes del
grupo cumplen solo
parcialmente las
funciones asociadas a
cada rol.
El Grupo registra en la
ficha 2 Descripcin
general de cada
variable del macro
entorno en anlisis.
Identifica
oportunidades y/ o
amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye parcialmente
el impacto de cada
variable del macro
entorno en la empresa
que se analiza.
El Grupo registra en la
ficha 3 Descripcin
general de cada
variable del micro
entorno en anlisis.
Identifica
oportunidades y/ o
amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye parcialmente
el impacto de cada
variable del micro
entorno en la empresa
que se analiza.
El grupo registra en la
Ficha 4,
Ponderacin del nivel
de riesgo en la toma
de decisin del
negocio: Nuevos
entrantes, Poder de
compradores, Poder
de sustitutos,
Rivalidad de
competidores, Poder
de proveedores,
parcialmente
acertada.
Indica ponderacin
final del nivel de
riesgo y aporta
descripcin general
para todas las
variables.

El grupo registra
en la ficha1 los
roles de cada
integrante.
Los integrantes
del grupo No
cumplen las
funciones
asociadas a cada
rol.

El grupo registra en la
Ficha 5:
Descripcin general de
la motivacin y
conducta de compra
de potenciales clientes

El grupo registra
en la Ficha 5:
Descripcin
bsica de la
motivacin y
conducta de

El Grupo registra en la
ficha 2 Descripcin
general de cada variable
del macro entorno en
anlisis.
Identifica oportunidades
y/ o amenazas, asociadas
a cada variable.
Concluye a modo general
el impacto de cada
variable del macro
entorno en la empresa
que se analiza.

El grupo registra en la
Ficha 5:
Anlisis general de la
motivacin y conducta de
compra de potenciales
clientes para su nuevo

El Grupo registra
en la ficha 2
Descripcin
general de cada
variable del
macro entorno en
anlisis.
Identifica
oportunidades y/
o amenazas,
asociadas a cada
variable del
macro entorno.
El Grupo registra
en la ficha 3
Descripcin
general de cada
variable del micro
entorno en
anlisis.
Identifica
oportunidades y/
o amenazas,
asociadas a cada
variable del micro
entorno.
El grupo registra
en la Ficha 4,
Ponderacin del
nivel de riesgo en
la toma de
decisin del
negocio: Nuevos
entrantes, Poder
de compradores,
Poder de
sustitutos,
Rivalidad de
competidores,
Poder de
proveedores,
parcialmente
acertada.

Segmenta
cin

Plenaria
cinSimula

Escala de
Valoracin
Dimensiones
a evaluar
Ficha de
Decisin
6:
Posiciona
Participaci
n oral
del equipo
en
plenaria y
argument
acin de

Informe
Tcnico

Competencia
Genrica:
Cumplimiento
de
estndares,
normas y
plazos.

producto.
Determina posibles
segmentos de mercado,
discriminando cuales son
todas las bases de
segmentacin aplicables al
caso.
Selecciona el mercado meta
ms idneo, que represente
un atractivo como
oportunidad de mercado y
justifica su eleccin con
estudios anteriores.

producto.
Determina posibles
segmentos de mercado,
utilizando todas las bases
de segmentacin
aplicables o no al caso.
Selecciona el mercado
meta ms idneo, que
represente un atractivo
como oportunidad de
mercado y justifica su
eleccin con argumentos
generales.

para su nuevo
producto.
Determina posibles
segmentos de
mercado, utilizando
solo algunas de las
bases de
segmentacin
aplicables al caso.

compra de
potenciales
clientes para su
nuevo producto.

Rbrica para evaluar Unidad 1 - Individual


Asignatura Fundamentos de Marketing MKFM01
Desarrollo Destacado
Desarrollado
En Desarrollo
(Evala Reflexiona)
(Aplica)
(Relaciona)

Nivel Inicial
(Reconoce)

4 puntos

3 puntos

2 puntos

1 punto

El grupo registra en la ficha 6


Descripcin detallada de
todos los atributos de su
producto y pondera
El equipo interviene en la
plenaria de manera activa.
Escucha los puntos de vista y
opiniones de los dems. Es
capaz de exponer su anlisis
y aportar en las 4 categoras
o preguntas
de la plenaria.
Elabora
el informe
tcnico
que incluye los resultados del
anlisis y/o mediciones
efectuadas, con rigurosidad
en el formato, estructura y
gramtica.

El grupo registra en la
ficha 6
Descripcin general de
todos los atributos de su
El equipo interviene en la
plenaria de manera
activa. Escucha los puntos
de vista y opiniones de los
dems. Es capaz de
exponer su anlisis y
aportar
3 categoras
o
Elabora en
el informe
tcnico
que incluye los resultados
del anlisis y/o
mediciones efectuadas de
acuerdo a formato y
estructura.

El grupo registra en la
ficha 6
Descripcin general de
algunos de los
El equipo interviene
en la plenaria de
manera activa.
Escucha los puntos de
vista y opiniones de
los dems. Es capaz
de
exponer
su anlisis
Elabora
el informe
tcnico que incluye los
resultados del anlisis
y/o mediciones
efectuadas de acuerdo
a estructura, sin
formato.

Cumple con todas las tareas


asignadas durante el proyecto
de acuerdo a todos los
estndares, normas y plazos,
evidenciando planificacin de
sus actividades, acatando de
manera rigurosa las normas y
dentro de los plazos
asignados.

Cumple todas las tareas


asignadas durante el
proyecto de acuerdo a
estndares y normas y
dentro de los plazos
asignados.

Cumple de manera
parcial las tareas
asignadas durante el
proyecto sin
considerar estndares,
normas y plazos.

El grupo registra
en la ficha 6
Descripcin
general de
El equipo
interviene en al
menos 1
categora o
pregunta de la
plenaria. El
equipo demuestra
Elabora
de
manera
insuficiente el
informe tcnico,
no est acuerdo a
formato,
estructura y
presenta errores
gramaticales.
No cumple con
las tareas
asignadas. Recibe
carta de
Amonestacin,
con alguna de las
siguientes
causales:
incumplimiento
de todas las
tareas asignadas
durante el
proyecto, no
acatar de manera
rigurosa las
normas y/o no
responde dentro
de los plazos
asignados.

Alumno(a)
Seccin:
Informe 1 (15%)

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS


Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
0
1
1
1,1
2
1,3
3
1,4
4
1,6
5
1,7
6
1,8
7
2,0
8
2,1
9
2,3
10
2,4
11
2,5
12
2,7
13
2,8
14
2,9
15
3,1
16
3,2
17
3,4
18
3,5

Puntaje Total
Puntaje Obtenido

36

Nota

TABLA DE EQUIVALENCIA DE NOTAS


Rbrica para evaluar Informe
Puntaje
Nota
19
3,6
20
3,8
21
3,9
22
4,1
23
4,3
24
4,5
25
4,7
26
4,9
27
5,1
28
5,3
29
5,5
30
5,8
31
6,0
32
6,2
33
6,4
34
6,6
35
6,8
36
7,0

1.

Instrucciones y normas de la Simulacin.

1.1.

Simulacin: Los alumnos(as) desarrollan de manera grupal, una Simulacin, en


dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y el comportamiento de las
variables ms relevantes para ejecutar procedimientos operativos del plan de marketing.
Durante la Simulacin, el alumno desempear un rol, actuando en un entorno
simulado (analgico) para practicar y desarrollar capacidades de accin y decisin en
situaciones de la vida real.

Escucho y
olvido Veo
y recuerdo
Lo hago y lo
Una Simulacin logra que el participante viva en una realidad anloga, aprendiendo de
su propia iniciativa, sus xitos y fracasos, capacidad de aplicar lo aprendido
anteriormente, la capacidad de integrar los aprendizajes de administracin de empresas
y su capacidad de armar equipos efectivos de trabajo.

1.2. Para lleva a cabo las distintas operaciones de la Simulacin, es necesario:

Leer comprensivamente de las normas, instrucciones y material de


contexto de la Simulacin.
Procesar y analizar la informacin disponible en cada etapa de la
Simulacin.
Cumplir con las responsabilidades de los roles asignados.
Tomar decisiones en cada etapa de la Simulacin.
Argumentar las decisiones en cada etapa de la Simulacin.

1.3.

Roles en la Simulacin: Los alumnos(as) asumirn roles de Asesores y el docente


de la asignatura el rol de Director del Juego y Facilitador. A continuacin se detallan
sus deberes y responsabilidades.
Participacin del alumno:

En las simulaciones los alumnos(as) son jugadores.

Los alumnos(as) deben estar informados sobre las caractersticas de los roles
que jugarn y saber los intereses o tipos de conocimientos que se requieren
en la realidad, para poder actuar de manera competente.

El rol del alumno(a) ser el de Asesor de Marketing: un ejecutivo capaz de


analizar un negocio y su entorno para detectar oportunidades de negocio.

En cada etapa de la Simulacin podrn rotar o cambiar los roles disponibles.

Ellos tienen responsabilidades asignadas y pueden ejercer libremente sus


capacidades, por lo que actuarn o se comportarn como si fuera una situacin
de la vida real.

Los alumnos (as) deben reflexionar sobre el proceso y los resultados.

Roles de los Integrantes de cada grupo de trabajo: Cada integrante del grupo
deber asumir un rol, el que permitir facilitar el trabajo de anlisis y toma de
decisiones. Deben ser cubiertos todos los roles. A continuacin se encuentran los roles
que cada integrante deber tomar:
Ejecutivo Director:

Es responsable del proyecto completo de asesora.


Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances peridicos del anlisis del mercado
y la confeccin de las tablas o esquemas de informacin.
Aprobar o rechazar la informacin proporcionada por los ejecutivos y analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no cumplen con sus responsabilidades en
tiempo y condiciones solicitadas (Carta de Amonestacin).

Ejecutivo Senior:

Analizar la informacin del macro y micro entorno.


Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Analizar las oportunidades y amenazas del mercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.

Ejecutivo Junior:

Analizar informacin sobre hbitos de consumo y segmentacin del mercado.


Analizar informacin sobre posicionamiento de las compaas existentes en el
mercado.
Preparar tablas o esquemas sintticos de informacin.
Propone segmentos de mercado atractivos y estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita aprovechar las oportunidades de mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director

Analista:

Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior


Verifica que informacin preparada en tablas o esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o esquemas antes de entregarlas al
Director Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las propuestas de los ejecutivos Senior y
Junior
Emitir informes peridicos sobre el desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior,
los que deber reportar al Ejecutivo Director.

Rol del docente o facilitador: En todas las simulaciones el facilitador debe introducir a
los participantes en el juego, luego observar la actuacin de los alumnos para, ms
tarde, evaluar y comentar. Conduccin general de la Simulacin. Proporcionar el material
de apoyo en las distintas fases del curso. Soporte a todos los asesores (alumnos). Al
trmino de cada periodo (unidad de aprendizaje) el docente tendr el rol de DIRECTOR
del juego, frente a lo cual los alumnos participarn de una sesin plenaria en la cual
presentarn sus principales decisiones de manera fundada.
Carta de Amonestacin: Es muy importante reiterar que el Ejecutivo Director, podr
sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen con sus responsabilidades
en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de Amonestacin, cabe
sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo tienen por finalidad
lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de todas las tareas
asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y responder dentro
de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una Carta de
Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de ejecutivos
y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los
involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

1.4.

Toma de decisiones: La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de


Decisiones, tablas o esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje o
etapa de la Simulacin.

1.5. Fases para la aplicacin de la Simulacin:

Fase de organizacin: los alumnos se organizan en grupos de manera autnoma


y fijan la meta propuesta en cada etapa de la Simulacin.

Fase de introduccin (recepcin) en la que los alumnos se familiarizan con las


normas (instrucciones de la Simulacin) y materiales (anexos de la situacin
simulada).

Fase de interaccin: en que los alumnos realizan (simulan) acciones


individualmente o en grupos para tomar decisiones en relacin a los objetivos
planteados en la Simulacin. Los alumnos pueden consultar u obtener informacin
externa para producir una decisin adecuada.

Fase plenaria de evaluacin (valoracin) en la que se juzga y estima el xito o


fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el Docente es un moderador
que incentiva a los alumnos a que interacten en la sala de clases, acerca de las
decisiones que tomaron en la Simulacin. En esta fase plenaria, los alumnos reciben
retroalimentacin y es la oportunidad de mejorar las decisiones tomadas para
completar y hacer entrega oficialmente el informe definitivo.

Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos hacen entrega de los
informes con las modificaciones recomendadas en la fase plenaria de
evaluacin.

1.6. Meta propuesta para cada etapa de la Simulacin:

Meta
propuesta para
la etapa 1

Meta propuesta
para la etapa 2

Meta propuesta
para la etapa 3

Meta propuesta
para la etapa 4

Meta propuesta
para la etapa 5

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una


Simulacin, en dnde se enfrentarn a la representacin
de un mercado y el comportamiento de las variables
ms relevantes, en el que debern desarrollar una idea
de negocio en torno a las bases y procesos de
segmentacin de mercados.

Los estudiantes desarrollan de manera grupal, una Simulacin,


en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern estructurar el producto a partir de sus niveles, sus
tipos, sus elementos y su ciclo de vida y crear una nueva
marca a partir del anlisis del mercado, los consumidores y de
Los
estudiantes
la estructura
deldesarrollan
producto. de manera grupal, una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern analizar las consideraciones internas y externas de la
empresa en la fijacin de precio, definir los costos de la
organizacin y del producto, elegir mtodo y estrategia en la
fijacin
de precios
y elegir estrategias
el ajuste
de precio.
Los
estudiantes
desarrollan
de manerapara
grupal,
una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern analizar las dimensiones de los canales de
distribucin, seleccionar los canales de distribucin para cada
producto y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura
del canal
de distribucin.
Los
estudiantes
desarrollan de manera grupal, una Simulacin,
en dnde se enfrentarn a la representacin de un mercado y
el comportamiento de las variables ms relevantes, en el que
debern seleccionar la mezcla de promocin y aplicar un
modelo al mensaje comunicacional.

2.

Simulacin: Industria de Pasta, Montt SA.

La presente Simulacin se desarrolla en el mercado de las pastas en Chile, donde se


crear un nuevo producto. El objetivo de la Simulacin es crear una nueva pasta, para
Montt SA, segn las necesidades del mercado y el nivel de competitividad de la
industria.
En esta Simulacin en cada equipo, los alumnos asumen roles de asesor, deben tomar
decisiones y cumplir con las metas sealadas para cada etapa.
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing para Montt
SA, con el claro objetivo de contribuir a la creacin de una nueva pasta para el consumo
en Chile, ya sea de la categora, Tradicional, Premium, Saludable, instantneas
o prontas.
Para que el grupo de asesores desarrolle dicho anlisis deber considerar la gestin de la
informacin. Para llevar a cabo esta gestin el grupo de alumnos como asesores deben
completar las tablas o esquemas disponibles, con la finalidad de exponerla de forma
resumida al Director de Montt SA (docente o facilitador).
Con sta informacin, los asesores deben proyectar planes para las siguientes unidades,
asociados al mix de marketing.
Meta
propuesta
para la etapa
Meta propuesta
para la
etapa 2
Meta propuesta
para la
etapa 3
Meta propuesta
para la
etapa 4
Meta propuesta
para la
etapa 5

Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las


bases y procesos de segmentacin de mercados.
Estructurar el producto (pasta) a partir de sus niveles, sus
tipos, elementos y ciclo de vida y crear una nueva marca a
partir del anlisis del mercado, los consumidores y de la
estructura
Fijar preciodel
de producto.
la pasta, definir los costos de la empresa y del
producto, elegir mtodo y estrategia en la fijacin de precios y
elegir estrategias para el ajuste de precio.
Analizar las dimensiones de los canales de distribucin,
seleccionar los canales de distribucin para el nuevo producto
(pasta) y seleccionar la estructura e intensidad de cobertura
del
canal dela
distribucin.
Seleccionar
mezcla de promocin y aplicar un modelo al
mensaje comunicacional.

A continuacin dispone de informacin de la industria de las pastas en Chile y de la


situacin actual de Montt SA, que debe utilizar como antecedente para tomar
decisiones con su grupo de trabajo.

Industria de Pastas, Montt SA.1


El consumo de pastas en Chile al 2010, se encontraba presente prcticamente en todos los
hogares, con un nivel de consumo estable en los ltimos aos, pudiendo hablarse de un
mercado maduro, con escaza posibilidad de crecimiento, pero el mercado comenz a
mostrar movimientos, que hacan presumir, que algo ocurrira en este.
Asimismo, los chilenos totalizaron al 2010 un gasto per cpita de aproximadamente
US$10,2, siendo superado en la regin slo por Argentina donde se destinaban US$12,4
por habitante al ao.
El mercado a nivel interno movi anualmente ms de US$170 millones, y siendo liderado
por empresas Carozzi con un 48% de participacin de mercadocontrolada por la familia
Bofill, seguida por Tresmontes (Lucchetti) de los Ibez Santa Maracon un 34%. En
tercer lugar empresas Montt, del grupo familiar del mismo nombre, con cerca del 8%, el 10
% restante estaba compartido entre varios actores, destacando la creciente embestida de
Watts del grupo Larran Pea con sus marcas Chef y Il Gastronmico y la incursin de
las marcas propias de supermercados como Jumbo y Lder, entre otros.
El consumo nacional de pastas es uno de los ms altos de Amrica, llegando a 9,4 kilos per
cpita, superando as a pases vecinos como Argentina, donde se lleg a los 8,5 kilos o Per
con 7,5 kilos y, prcticamente, doblando al de Brasil, donde alcanzaba a 4,6 kilos por
persona. De acuerdo a datos de la consultora internacional Euromonitor, tambin
sobrepasa significativamente a otras naciones como Colombia, donde ascenda a 3,4 kilos
por persona, o Mxico, con 3,1 kilos.
Asimismo, las preferencias de los consumidores nacionales al 2010 (en volumen) se
inclinaban por las variedades de fideos largos (46,8%), tallarines, spaghetti y fetuccini. Le
seguan los cortos (37%), espirales y codos. Las corbatas llegaban a 9,5%, seguidas por las
rellenas lasagnas con 1,9%.
Transcurridos algunos aos ya, al 2014 las pastas tienen un 100% de penetracin en el
mercado, donde el crecimiento de la industria es bajo no superior al 1,5 %.
El principal canal de compra de pastas en el pas, es supermercados, con el 84,5% del
consumo y el resto canales tradicionales, como minimarket y almacenes de barrio.
Los chilenos siguen siendo fieles consumidores de pastas, pero las Compaas se han visto
enfrentadas estos ltimos aos, a un mercado mucho ms exigente, en cuanto a calidad y
variedad, esto provoca que las marcas deban incursionar en el desarrollo de nuevos
productos, en respuesta a la tendencia del mercado, por ejemplo en el consumo saludable,
se ha innovado en el desarrollo de pastas integrales, sin gluten, con sabor (espinaca,
betarraga, zanahoria, zapallo) , en la tendencia Gourmet se presenta un desarrollo en el
segmento Premium, elaborando productos con ingredientes ms naturales como pastas al
huevo y rellenas, y para quienes tienen poco tiempo , no saben cocinar o simplemente
buscan lo prctico, estn las pastas prontas o instantneas.
1 Chile-Hoy: El 100% de los Chilenos Consume Pastaschile-hoy.blogspot.com/.../el-100-de-los-chilenosconsume-pastas.html
Datos Nielsen 2010, Memoria Carozzi 2014.

Al 2014 el segmento Premium presenta un 1% de participacin de mercado total de pastas,


esto debido a los incrementos en el consumo del 45% de pastas gourmet, y de 20% de las
variedades rellenas, siendo las pastas secas la preferencia en chile, con un 99% del
consumo, destacando en la industria Carozzi y Luchetti.

CONDICIONES DEL ENTORNO EN CHILE AL 2014


Ao complejo para Chile, en lo econmico, lo poltico y lo social.
Los cambios regulatorios propuestos por el nuevo Gobierno a un Parlamento, que a su vez
tambin se iniciaba con una nueva composicin de fuerzas polticas, da como resultado la
aprobacin de reformas, tales como la tributaria y la educacional, que generan fuertes
incertidumbres, en lo que implica su aplicacin prctica y en las certezas jurdicas con que
ha operado el pas hasta ahora.
Adicionalmente, escndalos financieros, acusaciones de colusin o abusos empresariales,
trfico de influencias y una serie de denuncias de malas prcticas, han generado una
dramtica prdida de confianza en el empresariado, que termin arrastrando a la ya
alicada credibilidad de los partidos polticos y del propio gobierno, sumado a otras
instituciones, como la Iglesia, e incluso el poder judicial.
Todo lo anterior deriv, naturalmente, en una crisis de credibilidad de la ciudadana en las
instituciones, lo que se ha visto reflejado rpidamente en las encuestas de opinin pblica.
Todos estos factores han afectado fuertemente la economa y se pas a tener un
crecimiento econmico de un 1,8%, muy por debajo de lo que se acostumbra. Lo que
sumado a anuncios adicionales como una reforma laboral, que en la forma como est
propuesta, amenaza con generar conflictos sindicales importantes en el futuro, afect en
forma importante la inversin en Chile.
Si a todo lo anterior agregamos la baja en el precio del cobre, su consecuente incidencia en
el precio del dlar, la aprobacin de leyes como la del etiquetado de alimentos o la de
publicidad, se puede concluir que el 2014 no ha sido un buen ao para Chile, y por ende,
tampoco para la industria de las pastas.
Si bien los resultados han sido mejores que el ao 2013, estn por debajo de lo
presupuestado por las Compaas para este ao.
DATOS RELEVANTES DE LA INDUSTRIA2
-

Las compaas participantes en la industria de las pastas, presentan una clara


integracin hacia el origen, asegurndose as acceso directo al insumo principal,
harina, a travs de la tenencia de sus propios molinos.

En general en nivel de precios de las pastas, ya sean tradicionales, Premium,


Saludables, etc. son similares de una compaa a otra, siendo la diferenciacin de
sus productos, la innovacin y la imagen de marca lo que sustenta la competencia.

2 Memoria Carozzi SA 2014

Relevante para poder competir adecuadamente, con un producto de consumo


masivo, es una red de distribucin con cobertura total del mercado, siendo las
grandes cadenas de supermercados, quienes mueven la industria a nivel nacional.

Al tratarse de un producto de consumo masivo, de bajo precio, con escaza


diferenciacin, vuelve an ms importante, el construir una imagen de marca
potente.

Las Compaas dominantes en la industria, invierten altas sumas de dinero en


comunicacin y promocin de sus productos y marcas.

El tener altos volmenes de produccin, se transforma en clave para poder optar a


economas de escala.

PARTICIPANTES EN LA INDUSTRIA3
Compaas
Marcas que maneja cada
presentes
en
la compaa
industria
Carozzi SA
Carozzi, Vivo, Trattoria y
Parma.
Tresmontes
SA
Montt SA.

Luchetti

Watts
Marcas Propias

Cuota
de
mercado
aproximada al 2014
45,4%

Luchetti y Talliani.

30%

Montt

10%

Chef , IL Gastronmico
(
Pasta
frescas
principalmente)
Lder, A cuenta, Jumbo,
entre otras.

6,6 %
8%

Carozzi S.A.4
Compaa multinacional chilena propiedad de la familia Bofil, es uno de los conglomerados
ms grandes de Latinoamrica, cuenta con reconocidas marcas: Carozzi en pastas y
harina, Vivo, Trattoria Y Parma en pastas, Costa en chocolates y galletas, Ambrosoli en
caramelos, chocolates y confites, Pomarola en salsas de tomates Sprim en bebidas
instantneas, Caricia en postres, y Agrozzi en pulpas de fruta y pastas de tomates.
Destacando a travs de la alta calidad, innovacin, comunicacin cercana y relevante para
el consumidor objetivo y una amplia cobertura nacional, recordada por su slogan Carozzi
me
encanta.
Carozzi fue la primera productora de pastas de Chile. Fue pionera en fabricar pastas con
trigo candeal, Asimismo, fue la primera en fabricar lasaas, ravioles y canneloni.
Por otra parte, han sabido satisfacer las necesidades de todos los consumidores, que son
cada vez ms exigentes, ofreciendo variadas propuestas.

3 Datos memoria Carozzi 2014


4 Memoria de la empresa 2014. www.Carozzi.cl

Hoy, la marca est orientada a promover estilos de vida saludable. As naci Vivo, la marca
de bienestar de Carozzi y Trattoria orientada a un segmento Premium.
Al 2014, Carozzi
es una Compaa multimarca y multicategora, concentrada en
posicionarse como experta en innovacin, nutricin y calidad de vida.
En esta lnea, destaca el lanzamiento de nuevas pastas rellenas, Nudos y Cuscs, que
fortalecieron la marca.
En el rubro de las harinas industriales, Carozzi adquiere en 1988 Somol (Sociedad Molinera
de Osorno) y nueve aos ms tarde, toma el control de una de las ms importantes
empresas del sector molinero en Chile, Sociedad Industrial Tefilo Grob, ubicada en la
ciudad de la Unin, en el sur de Chile. Carozzi logra as constituirse en una de las ms
grandes productoras harineras del pas.

Carozzi, con una amplia variedad en pastas tradicionales, tanto cortas como largas.,
Saludables mix e integrales, adems de rellenas, integrales, pastinas y prontas.

Vivo
Atractiva alternativa en el mercado saludable, con pastas cortas y largas.

Trattoria
Marca de pastas Premium, la especialidad
sabores.

pasta al huevo, variedad, cortas, largas y

PARMA
Parma ofrece una lnea completa y surtida de productos en pastas largas, cortas, y

pastinas.
TRESMONTES LUCHETTI SA5
Empresa Chilena del rubro alimentacin, con presencia internacional, resultado de la fusin
de dos grandes empresas Corpora Tresmontes y Luchetti en el 2004, ambas con ms de
100 aos de historia y una misin comn, mejorar la calidad de vida de las personas a
travs de una alimentacin saludable.
En septiembre del ao 2013, Tresmontes Lucchetti S.A dio un importante paso en el
desarrollo e internacionalizacin de la compaa, al pasar a formar parte de Grupo Nutresa,
el mayor productor de alimentos en Colombia y uno de los ms importantes de la regin y
el mundo
El mayor nfasis de Tresmontes Lucchetti (TMLUC), est dirigido a la produccin de pastas.
Otros productos que elabora son salsas, aceites, harinas, smolas, sopas, caldos, bebidas
fras y calientes, postres y snacks.
Por cuarto ao consecutivo, Lucchetti es reconocida como una de las marcas ms
valoradas por los consumidores en Chile.
Entre sus pastas se encuentran, en el segmento tradicional, cortas y largas, Saludable
integrales y Tres, adems de pastinas, rellenas como, lasaas, canelones y prontas (listas).

http://www.tmluc.cl/compania/gobierno-corporativo/http://www.tmluc.cl/compania/gobiernocorporativo/http://www.tmluc.cl/lucchetti-reconocida-en-chile-3d/
www.luchetti.cl

TRES Luchetti est dentro de la categora ms salud, con pastas mix, cortas y largas
(tomate, espinaca, trigo)

Talliani Artesana y tradicional al huevo


Es una lnea de productos que rescata la ms pura tradicin italiana. Esto se traduce en
una pasta con una textura inconfundible y ligeramente rugosa, con lo cual se adhiere mejor
la salsa de tomates, tanto corta como larga.

PASTAS CHEF6
Compaa que forma parte de Watts, bajo esta se trabajan marcas como Chef con pastas,
acetos y salsas, adems esta Il Gastronmico con pastas.
Toda la tradicin de Il Gastronmico y la calidad de los productos Chef llevan a la mesa
familiar las mejores variedades de pastas frescas.
Ravioles, gnocchis, fetucchines, spaghettis, rigatis son slo algunos de los platos que en
minutos nada ms, pueden preparase con estas exquisitas pastas. Productos que se
caracterizan por conservar un toque artesanal "como hecho en casa".
La planta de pastas frescas est ubicada en el interior de la planta San Bernardo., All se
elaboran pastas tanto para el consumo domstico como industrial.
Todos los productos son envasados en un ambiente de atmsfera modificada, lo que les
otorga una mayor vida til.

6 www.chef.clwww.watts.cl

Desde que comenzaron a elaborarse las pastas Chef, la planta ha debido duplicar su
capacidad productiva debido a la gran demanda de este producto, principalmente frescas
rellenas.

MONTT SA.
Montt S.A, es una empresa de carcter familiar, dedicada a la produccin y
comercializacin de alimentos tales como Harinas, Pastas de Trigo y otros productos
complementarios. Destaca en el mercado nacional por la constante innovacin en el uso de
tecnologa de punta para la fabricacin de sus productos. Esto hace que las pastas,
smolas, harinas y otros productos comercializados a travs de su marca, sean sinnimo
de calidad para el hogar.
El 14 de Octubre de 1950 se constituye en Talca, Chile, la Sociedad Montt, formada por los
hermanos Vittorio Montt y Luciano Montt, quienes dan origen a la Panadera y pasteleras
Montt. Transformndose ms tarde en una reconocida cadena en la zona. En 1960
aprovechando el conocimiento alcanzado en el rubro de las harinas de trigo, adquieren la
fbrica de Pastas La Cruz, cuya produccin era de 1200 kilos diarios, obtenidos con
maquinaria y procesos muy elementales. Pero a partir del ao 1970 deciden invertir en
tecnologa y modernizacin de procesos, para entregar siempre la mejor calidad en Pastas.
La planta productiva y oficinas generales de Montt Ltda. Se encuentran en la ciudad de
Talca. Es en esta zona, conocida tambin por su aptitud para las frutas y las vias, es
donde pueden encontrar excelentes trigos para sus productos, transformndose as esta
ubicacin en un pilar estratgico para la empresa, por su cercana con las materias primas,
junto a aires limpios y puros, ideales para almacenar ptimamente los trigos durante el
ao.
En Talca, la familia Montt es famosa. En parte se debe a su cadena de panaderas y
pasteleras, pero hoy el reconocimiento tambin es por sus pastas.
Luciano, director de la empresa familiar, en el 2000 decidi mirar al campo y es as, como
se convirti en uno de los agricultores de productos orgnicos ms importantes del pas,
dejando un poco de lado el negocio de las pastas.
Vittorio, al ver a su hermano tan entusiasmado con el campo, el 2010 decide hacerse cargo
del negocio de las pastas y seguir en la lucha por incrementar su peso en el rubro,
reorientndose en la carrera ya no solo con precios bajos y productos genricos, sino ms
bien con calidad y valor agregado en sus productos. Todo esto en un una industria
dominada por gigantes como Carozzi y Luchetti, aun as al 2014 logran un 10% de
participacin de mercado, con un amplio mix de productos.

Pastas Tradicionales, cortas y largas, en todas sus variedades

Pastas sabores chilenos, solo formato larga, Pimiento rojo, ciboulett, pesto, pensado en
un segmento Premium e innovador.
Pastas al Huevo, tambin pensada en un segmento Premium.
Pastas Saludables, integrales, ricas en fibra, y mix (espinaca, betarraga, zanahoria) para
quienes cultivan el cuerpo, amantes del deporte y la vida sana.
Como dato adicional, todos los productos poseen la misma presentacin e
imagen, independiente de su categora o segmento al que se orienta.
Entre las principales dificultades que la empresa ha debido enfrentar est la centralizacin
de las empresas y servicios en la capital. Esto hace que muchas veces clientes y
consumidores nos vean en menos a las empresas de regiones, lo que sin duda es una
visin errnea. Podemos ser tanto o ms modernos y competitivos que las empresas de la
Regin Metropolitana seala Vittorio Montt, aun as se mantiene optimista respecto del
crecimiento en cuota de mercado que espera obtengan el 2015.
El 10% de cuota de mercado alcanzado hasta ahora , se ha logrado teniendo presencia
principalmente en canales de venta regionales ( supermercados), con poca presencia en
regin metropolitana y an no ocupa gran espacio en gndolas de cadenas Lder y Jumbo.
Vittorio Montt, decide contratar los servicios de un grupo de asesores de
Marketing, para poder lograr sus objetivos de crecimiento y la optimizacin de
sus recursos para promover sus productos y la marca.

3. Etapa 1 de la Simulacin: idea de negocio basado en un producto.


Meta propuesta para la etapa 1:
Desarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las bases y procesos de segmentacin
de mercados.
Criterios de Evaluacin: Situacin de Evaluacin N 1
Unidad 1: Simulacin de mercado.

1.1.1.

Concluye oportunidades y amenazas para un negocio a partir del anlisis


macroeconmico y microeconmico de la regin.
1.1.2.
Selecciona una idea de negocio basado en un producto, considerando el anlisis
macro y microeconmico de la regin, su formalizacin, leyes asociadas al derecho de
autor, propiedad intelectual y de patentes.
1.1.3.
Aplica las herramientas de anlisis industrial para establecer el nivel de atractivo
y/o competitividad del producto.
1.1.4.
Aplica procedimientos y tcnicas de segmentacin y posicionamiento de la
idea de negocio.
1.1.5.
Identifica necesidades y oportunidades de mejora personales y de su entorno,
aprovechando los recursos disponibles.
1.1.6.
Identifica alternativas de solucin o acciones ante necesidades o desafos
planteados en su entorno.
Toma de decisiones:
La toma de decisiones se materializa a travs de Fichas de Decisiones (tablas o
esquemas que se encontrarn en cada unidad de aprendizaje). Para la unidad actual,
debe considerar el anlisis macro y micro entorno, segmentacin y posicionamiento, para
detectar oportunidades de mercado y la creacin de un nuevo producto.
Situacin
Cada grupo de alumnos son contratados como Asesores de Marketing de Montt Ltda. Con
el claro objetivo de contribuir a la creacin de una nueva pasta para el consumo en Chile,
ya sea tradicional, Premium, Saludable, instantneas o prontas, para lo cual debe
completar las fichas de decisiones:

FICHA DE DECISIN 1: ROLES

Nombre del participante


1-

ROL
Ejecutivo Director.

2-

Es responsable del proyecto completo de


asesora.
Debe analizar la situacin general del negocio.
Solicitar a los ejecutivos y analista avances
peridicos del anlisis del mercado y la
confeccin de las tablas o esquemas de
informacin.
Aprobar o rechazar la informacin
proporcionada por los ejecutivos y analista.
Sancionar a ejecutivos y analista si no
cumplen con sus responsabilidades en tiempo
y condiciones solicitadas (Carta de
Amonestacin).
Ejecutivo Senior

3-

Analizar la informacin del macro y micro


entorno.
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin.
Analizar las oportunidades y amenazas del
mercado.
Concluye oportunidades de mercado, para la
generacin de nuevos negocios.
Reportar informacin al Ejecutivo Director.
Ejecutivo Junior

4-

Analizar informacin sobre hbitos de


consumo y segmentacin del mercado.
Analizar informacin sobre posicionamiento de
las compaas existentes en el mercado.
Preparar tablas o esquemas sintticos de
informacin.
Propone segmentos de mercado atractivos y
estrategias de posicionamiento.
Propone mercado meta, que permita
aprovechar las oportunidades de mercado.
Reportar informacin al Ejecutivo Director
Analista
Apoyo logstico a ejecutivo Senior y Junior
Verifica que informacin preparada en tablas o
esquemas sea confiable
Aprobar o rechazara informacin en tablas o
esquemas antes de entregarlas al Director
Ejecutivo
Aprobar, objetar, rechazar o criticar las

propuestas de los ejecutivos Senior y Junior


Emitir
informes
peridicos
sobre
el
desempeo de los Ejecutivos Junior y Senior,
los que deber reportar al Ejecutivo Director.

2
6

FICHA DE DECISIN 2: MACRO ENTORNO OPORTUNIDAD Y AMENAZA


2.1- A partir del anlisis del macro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a
nivel pas, se le pide que describa cada variable, poltica, econmica, social, tecnolgica,
ambiental y legal, e identifique si esta representa una oportunidad y /o amenaza para la
industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable en el desarrollo del
nuevo producto para Montt.
Variable

Poltica
Se
analiza
la
situacin poltica
e institucional de
Chile
en
la
actualidad,
as
como
su
proyeccin.
Econmica
Se analizan las
cifras econmicas
del pas.
Social, cultural
Se examina los
hbitos
y
creencias de la
poblacin chilena
Tecnolgica
La infraestructura
del
pas,
que
permite generar
produccin
Ambiental
Involucra
ecologa
y
recursos
naturales

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese momento,
respecto de la variable
en anlisis.
Si la informacin para
describir no es
suficiente, el grupo de
asesores puede
investigar y hacer
aportes a dicha
descripcin.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable al negocio,
que se suscribe a cada
variable analizada y que
puede
reportar
un
beneficio para el negocio.
Una vez detectado tal
beneficio
se
debe
redactar o describir, en la
columna OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia y la forma
de como este beneficia el
negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe a cada variable
analizada y que puede
reportar un desmedro al
negocio.
Una
vez
detectado tal desmedro
se debe redactar o
describir, en la columna
AMENAZA, el suceso,
hecho o circunstancia y
la forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita
la variable y
habiendo
identificado si
esta es
oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como
est situacin
impacta a Montt
de manera
particular, dicho
impacto puede
ser positivo,
negativo o bien
nulo,
dependiendo
puntualmente de
las fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

2
7

necesarios para
la produccin
Legal leyes que
regulan
el
desarrollo
del
negocio.

FICHA DE DECISIN 3: MICRO ENTORNO ANLISIS DE LA INDUSTRIA


3.1- A partir del anlisis del micro entorno, que involucra la descripcin de una situacin a
nivel de industria, se le pide que describa cada variable, Proveedores, distribuidores,
consumidores, competencia, reguladores, e identifique si esta representa una oportunidad
y /o amenaza para la industria de las pastas y concluya el impacto que tiene dicha variable
en el desarrollo del nuevo producto para Montt.
Variables para el anlisis

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese
momento, respecto
de la variable en
estudio.
Si la informacin no
es suficiente, el
grupo de asesores
puede investigar y
hacer aportes a dicha
descripcin.

Proveedores
Los proveedores: estos son
los
que
proporcionan
materia prima o insumos
para crear el producto o
servicio del negocio. De este
anlisis se debe desprender
si
constituye
una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para el negocio.
Canales de distribucin
Los
intermediarios
corresponden a los negocios
o canales que se encargan
de comercializar el producto
al consumidor final. Cuando
se realiza el anlisis, se
debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para el producto.
Consumidores, gustos y

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es
un suceso, hecho o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
beneficio
para
el
negocio.
Una
vez
detectado tal beneficio
se debe redactar o
describir,
en
la
columna
OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia
y
la
forma de como este
beneficia el negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro
se
debe
redactar o describir, en
la columna AMENAZA,
el suceso, hecho o
circunstancia
y
la
forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
la empresa Montt,
de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

2
8

sus preferencias.
Se debe analizar motivo y
preferencias
de
los
consumidores
por
el
producto en anlisis. Se
analiza su comportamiento
de consumo respecto del
producto, para saber si es
posible ofrecerlo de una u
otra forma. A partir de este
anlisis se debe desprender
si
constituye
una
OPORTUNIDAD O AMENAZA.

2
9

Variables para el anlisis

Descripcin
Tomar informacin
presente en el caso
para describir a nivel
global, la situacin de
Chile en ese
momento, respecto
de la variable en
estudio.
Si la informacin no
es suficiente, el
grupo de asesores
puede investigar y
hacer aportes a dicha
descripcin.

Oportunidad
Una OPORTUNIDAD es
un suceso, hecho o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
beneficio
para
el
negocio.
Una
vez
detectado tal beneficio
se debe redactar o
describir,
en
la
columna
OPORTUNIDAD,
el
suceso,
hecho
o
circunstancia
y
la
forma de como este
beneficia el negocio.

Amenaza
Una AMENAZA es un
suceso,
hecho
o
circunstancia externa e
incontrolable
al
negocio,
que
se
suscribe
a
cada
variable analizada y
que puede reportar un
desmedro al negocio.
Una vez detectado tal
desmedro
se
debe
redactar o describir, en
la columna AMENAZA,
el suceso, hecho o
circunstancia
y
la
forma de cmo este
desmejora el negocio.

Impacto en Montt
Una vez descrita la
variable y habiendo
identificado si esta
es oportunidad y / o
amenaza para la
industria de las
pastas, se debe
describir como est
situacin impacta a
la empresa Montt,
de manera
particular, dicho
impacto puede ser
positivo, negativo o
bien nulo,
dependiendo
puntualmente de las
fortalezas y
debilidades
presentes en la
Compaa.

Competencia
El anlisis de esta variable
consiste en conocer ms de
cerca
los
negocios
y
productos
que compiten
directamente, as como el
elemento diferenciador que
tiene cada uno. Con este
anlisis se debe saber si hay
una
OPORTUNIDAD
O
AMENAZA
Pblico
y
organismos
reguladores
Los pblicos y organismos,
son instituciones o grupos
que
se
relacionan
directamente
con
el
negocio. Implica conocer a
los
organismos
que
eventualmente
pueden
ejercer alguna presin sobre
el negocio y producto.
Cuando se realiza el anlisis,
se debe resolver si es una
OPORTUNIDAD O AMENAZA
para el producto.

3
0

3
1

FICHA DE DECISIN 4: MICRO ENTORNO MODELO 5 FUERZAS DE PORTER


Para determinar el nivel de riesgo en la toma de decisin del negocio, antes es
necesario determinar el atractivo y/o competitividad de la industria del nuevo
producto que entrar en el mercado. Para ello debe basarse en el modelo de
competitividad de la industria:
4.1- Amenaza de nuevos entrantes al sector
CONCLUSIN DEL NIVEL
DE BARRERA DE
ENTRADA.

NUEVOS ENTRANTES: Barrera de entrada.


Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto
y marca entren a competir con el producto en anlisis. El conjunto de empresas que
compiten directamente recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que ingrese un

Para determinar si las barreras de

nuevo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada de la industria.

entrada son altas o bajas, se evalan

Cada industria, segn el producto que comercializa genera de forma natural las

las 5 variables, colocar el promedio

barreras de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nuevo participante.

obtenido y se debe explicar y justificar

Cuando la barrera de entrada es alta, significa imposibilidad de que ingrese una nueva

Varia
ble

el nivel ALTO O BAJO de la barrera de

Escala
Lickert

Definicin

3 2

Economa de escala es la capacidad de

1.

reduccin de costo unitario en la medida

Econom

de que se aumente la capacidad de

a de

produccin, mejoren los insumos o los


procesos
de produccin.
La identificacin
de marca hace

2.
Identifica
cin de
3.
Requerimi
ento de
4. Acceso
a canal de
distribuci

referencia al nivel de reconocimiento de


las marcas competidoras, entre los
consumidores.
El
requerimiento de capital se define como
la cuanta de capital necesaria para iniciar
las operaciones del nuevo producto.
Es la disponibilidad de intermediarios en el
mercado, que se harn cargo de la venta
del producto a los consumidores finales.
Corresponde a si la categora del producto
que se analiza, es genrico o es
especializado. Un producto genrico es uno

5.
Diferencia

que se puede producir sin mayores


obstculos pues se trata de un producto sin

cin del

elementos que lo distingan de otro. Por el

producto

contrario uno especializado, requiere de

elementos y atributos que claramente son


Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

3
2

CONCLUSIN DEL NIVEL

BARRERAS DE
SALIDA.

DE BARRERA DE
SALIDA.

Los participantes de la industria, tienen la posibilidad de dejar de competir con su


producto. Cabe recordar que el conjunto de empresas que compiten directamente

Para determinar si las barreras de

recibe el nombre de industria, y la posibilidad de que dejen de participar, depende de la

salida son altas o bajas, se evalan las

magnitud de la barrera de salida de la industria. Cada industria, segn el producto que

4 variables. Se coloca el promedio, se

comercializa genera de forma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden

debe explicar y justificar el nivel ALTO

la salida de un competidor. Cuando la barrera de salida es alta, significa imposibilidad

O BAJO de la barrera de salida y si

de que un competidor salga de la industria, hacindola ms competitiva y

sta

Varia
ble
1.
Especializ
acin de
activo
2.
Barre
ra
emoci
3. Costo

Definicin

Escala
Lickert

3 2

permite

no

el

que

Se analiza si los la industria o los


competidores, cuentan con maquinaria,
instalaciones, edificios, entre otros, con
alto nivel de complejidad, lo que puede
impedir o permitir abandonar la produccin
del produccin y eventualmente abandonar
Hace mencin a la cercana de los dueos
o inversionistas, en cuanto a un lazo ms
ntimo con el negocio, lo cual puede
permitir o impedir abandonar el negocio o
la
del producto.
Seproduccin
refiere a todos
los costos que le
pueden significar al dueo o inversionista

salida
por una

abandonar el negocio o la fabricacin del


producto.

vez
La restriccin se refiere a si hay alguna
4.
norma que impide abandonar el negocio o
Restricci
la produccin del producto.
n
guberna
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

3
3

un

4.2-Amenaza de productos sustitutos


CONCLUSIN DEL
PODER DE
SUSTITUTOS.

PODER DE
SUSTITUTOS.
El Poder de los Sustitutos, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las

Para determinar si el poder del


sustituto es ALTA O BAJO, se evalan
las 3 variables, se coloca el promedio

decisiones de la industria del producto en anlisis.

Varia
ble
1.Disponi
bilidad de
sustituto
cercano
2.
Agresivida
d
3.del

Escala
Lickert

Definicin

3 2

Un sustituto es aquel producto que


satisface la misma necesidad del producto
en anlisis, pero que est hecho de
tecnologa diferente, contiene como
insumos
materia
La agresividad
seprima
refieredistinta.
a si el
sustituto realiza estrategias fuertes
de comercializacin.
Esta variable hace mencin al precio del

sustituto versus su utilidad para el


Preciocomprador.
valor del
Escala.
La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.3- Rivalidad entre competidores existentes


CONCLUSIN DEL NIVEL
DE RIVALIDAD
COMPETIDORES.

RIVALIDAD
COMPETIDORES.

Para determinar si el nivel de rivalidad


de los competidores es alto o bajo, se
evalan las 5 variables. Se coloca el
promedio, Se debe explicar y justificar

La Rivalidad de Competidores, significa el grado de complejidad que puede llegar a


presentarse entre los competidores, en los ms amplios aspectos de la industria.

Varia
ble

1.
Nmero
de
2.

Los competidores son aquellos que venden

Crecimient

de ventas en el mercado, del producto en

o
la
3.de
Costo
fijo o de
almacena
4.

Escala
Lickert

Definicin

3 2

productos cercanos entre s y que sirven al


mismo mercado de compradores, y se debe
determinar
sonde
muchos
o pocos.
El crecimiento
la industria
es el volumen
anlisis.
Se define como la cantidad de activo fijo
necesario para mantener almacenado el
producto en anlisis.
Se relaciona con la capacidad econmica,

Aumento
de
5.

logstica, material, entre otras, de hacer

Diversida

de ofrecer otros productos y servicios en

crecer.
La capacidad que tienen los competidores

el mercado.
d de La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
Escala.

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.4- Poder de negociacin de proveedores


CONCLUSIN DEL NIVEL DE
INFLUENCIA DE
PROVEEDORES.

PODER DE
PROVEEDORES.

Para determinar si el nivel de


influencia de proveedores es alto o
bajo, se evalan las 3 variables, se
coloca el promedio, Se debe explicar

El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las
decisiones de la industria del producto en anlisis.

Varia
ble

Definicin

1.
Nmero
de
proveed
2.

Los proveedores son los que facilitan

Amenaza
de
integraci
n
3.hacia

a la capacidad que tiene los proveedores,

Escala
Lickert

3 2

materia prima e insumos para fabricar


el producto y/o servicio, y sed debe
determinar si son muchos o pocos.
La integracin hacia delante, corresponde
de producir el producto en anlisis. En este
caso se transforma en un nuevo
competidor.
Se analiza si el proveedor es determinante

en la generacin de calidad de produccin


Contribuci
del producto.
n a la
calidad
Escala. La forma de evaluar cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.5- Poder de negociacin de compradores


CONCLUSIN DEL
PODER DE INFLUENCIA
DE COMPRADORES.

PODER DE
COMPRADORES.
El poder de los compradores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las

Para

decisiones de la industria del producto en anlisis.

influencia de los compradores es ALTO

determinar

si

el

poder

de

O BAJO, se evalan las 4 variables. Se

Varia
ble

coloca el promedio, Se debe explicar y

Escala
Lickert

Definicin

3 2

El nmero de competidores corresponde a

1.
Nmero
de
2.
Amenaza
de
integraci
n
3.hacia

la cantidad de empresas que productos el

Contribuci
n a la
calidad
4.

de aportar a la calidad de produccin del

Rentabilid
ad de

como el valor de cada cliente, en trminos

mismo producto, en ese sentido se debe


identificar el nmero de compradores que
actualmente
compran
el producto.
La integracin
hacia atrs,
corresponde a
la capacidad que tiene los compradores,
de producir el producto en anlisis. En
este caso se transforma en un nuevo
competidor.
Es la capacidad que tienen los compradores
producto
La rentabilidad de compradores, se define
de frecuencia de compra y capacidad de

pago. cada una de las variables, es por medio de la escala de valoracin en un rango de 1 a 5:
Escala. La forma de evaluar

1 es una valoracin muy bajo, pequeo, escaso o que la variable analizada aplica en un nivel mnimo.

2 es una valoracin levemente superior al nivel 1.

3 es una valoracin intermedia, media o promedio de la variable analizada.

4 es una valoracin mayor que el nivel 3 pero menor que la valoracin de nivel con rango superior.

5 es la valoracin ms alta, grande, abundante o que la variable analizada aplica en un nivel mximo.

4.6-Conclusin Final de las cinco fuerzas.


RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O
COMPETITIVIDAD

CONCLUSIN FINAL DE
COMPETITIVIDAD DE

Para esta ficha de decisiones, se deben considerar las tablas

LA INDUSTRIA DE LAS

anteriores del anlisis de competitividad. Desde esta lgica, se


considera solo el resumen del anlisis de competitividad. Por
otro lado, a partir del resumen de cada variable del anlisis
competitivo, se debe resolver el nivel de competitividad y
atractivo de la industria o conjunto de empresas que compiten
con el mismo producto y sirven al mismo mercado de

Vari
able

Ni
v
el

Resul
tado

Se especifica
si la variable
es alta o baja,
segn

el

anlisis de las
tablas
anteriores.
Cabe recordar
que

NUEVOS
ENTRANTES:

Barrera
alta o baja

Barrera de
entrada y salida
PODER

Alta o baja

DE

influencia

COMPRA
PODER DE
SUSTITUTOS
RIVALIDA
D
COMPETI
PODER

Alta o baja
influencia

DE

influencia

PROVEE

Alta o baja
rivalidad
Alta o baja

RESULTADO

el

PASTAS
Se debe describir de forma cualitativa el
nivel

de

atractivo

de

la

industria.

La

conclusin debe sealar si en su conjunto la


competitividad

de

la

industria

de

las

FICHA DE DECISIN 5: SEGMENTACIN


Sobre la base de Montt, usted como asesor de marketing, debe aplicar el proceso de
segmentacin de mercados, a travs del cual debe primero realizar un estudio de motivacin y
actitudes de compra, luego determinar un nmero segmentos con diferencias importantes entre
ellos para finalmente, seleccionar el o los ms idneos, para el desarrollo de una nueva
pasta.
5.1- Estudio exploratorio.
5.1.1- Motivacin de compra:
Es necesario especificar la motivacin real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido, se
debe reconocer que las motivaciones no obedecen solo al producto fsico, sino ms bien, lo que representa el
producto para el consumidor. La motivacin de compra obedece a las razones ocultas que tiene el consumidor
y que muchas veces no reconoce consciente y de forma explcita y por tanto se debe indagar por medio de
preguntas, en donde se incentiva a exponer en detalle las razones, la frecuencia, el uso del consumo, entre
otras.

5.1.2- Actitud del consumidor frente al producto y su conducta de compra


Aqu se define si el consumidor manifiesta una actitud positiva frente al producto, que lo lleva a desarrollar la
intencin de compra o bien manifiesta una actitud negativa que lo aleja del consumo.

5.2- Determinacin de posibles segmentos


Descripcin de posibles segmentos, que presenten diferencias importantes entre ellos,
diferencias que justifiquen el identificarlo como un segmento distinto.
Para describir los distintos segmentos debe utilizar bases de segmentacin de mercados y
sus respectivas variables, teniendo en cuenta que no son necesariamente todas
aplicables.
Debe adems proceder a dar un nombre representativo a los distintos segmentos, haciendo
alusin al atributo relevante, que determina la diferencia entre ellos.
Descripcin de perfiles,
de los segmentos
seleccionados, con
bases y variables de
segmentacin.
Base Geogrfica
Variables:
Pas, zona, regin, tamao
de ciudad, Densidad,
comunas, clima.
Base Demogrfica
Variables:
Edad, sexo, ingreso,
educacin, ocupacin,
estado civil, tamao de la
familia, ciclo de vida
familiar, religin, raza,
nacionalidad, clase social.
Base Psicolgica
Variables:
Motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y
actitudes.
Base Psicogrfica
Variable, estilo de vida y
personalidad.
Base Conductual
Variables:
Situacin de uso u
ocasin de consumo.
Tiempo, localizacin,
objetivo
Cuando consume, donde
lo consume y para qu.
Beneficio. Calidad,
precio, rendimiento, entre
otros.
Status del usuario,
usuario, no usuario, ex
usuario.
Frecuencia de uso,
pesado, medio, ligero.
Lealtad a la marca,

Nombre del Segmento


1

Nombre del Segmento


2

Nombre del Segmento


3

absoluta, moderada,
indiferente.
Estado de consciencia,
conoce, est informado o
no.

5.3- Seleccin del mercado meta


Luego de haber propuesto varios segmentos posibles, debe seleccionar uno de ellos y
enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de una nueva pasta, adaptada a ese segmento,
convirtindose de esta forma en su mercado meta.
5.3.1- Indique el mercado meta seleccionado para la nueva pasta.

5.3.2- Justifique la eleccin del mercado meta, que calific como el ms idneo.
Para dicha justificacin debe argumentar utilizando los estudios previamente realizados en
este informe (macro , micro entorno, segmentacin), adems de informacin proporcionada
en el caso.

FICHA DE DECISIN 6: POSICIONAMIENTO


Una vez seleccionado el mercado meta ms idneo, se debe establecer y comunicar el o los
beneficios distintivos de su nueva pasta, respecto de las que ya existen y proceder as a
definir el POSICIONAMIENTO para su producto.
Para la nueva pasta, es necesario que usted determine el posicionamiento. Para ello debe
desarrollar los atributos que utilizar para comunicar el posicionamiento en el segmento
seleccionado, para posteriormente determinar la estrategia o tipo de posicionamiento, as
como la creacin de una matriz o mapa de posicionamiento.
6.1- Anlisis de atributos para la nueva pasta
Atributos para la nueva PASTA
Los atributos del producto corresponden a
las cualidades fsicas o intangibles que
tiene el producto, los cuales sern
utilizados para crear una imagen mental o
concepto de producto, en el o los
segmentos tratados en la ficha de
decisiones
de
segmentacin.
Es
importante destacar que si bien es cierto
que para muchos consumidores es
determinante el precio, tambin lo es la
imagen o concepto que tienen del
producto. La imagen o concepto se
tangibiliza para el consumidor en los
beneficios que recibir del producto
cuando lo consuma.

Ponderacin o relevancia
En la columna Ponderacin o relevancia
(Escala 1 a 7), se asigna valoracin de 1 a
7, para cada atributo especificado y
analizado.

6.2- Estrategia de Posicionamiento


Para proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario definir la
estrategia de posicionamiento, en la cual apoyar la marca, las estrategias de
posicionamiento disponibles pueden ser por :
1- Atributo.
2- Beneficio.
3- Uso o aplicacin.
4- Usuario.
5- Competidor.
6- Categora.
7- Calidad / precio
Seleccione la estrategia que utilizara, para su nueva pasta, justificando su
eleccin.

6.3- Mapa de posicionamiento


El Mapa de Posicionamiento es un instrumento visual que permite comparar las marcas o productos que
compiten directamente.
Una vez situado los atributos en los ejes del mapa, se evala la posicin de cada marca de producto, en una
escala de desempeo de menor a mayor de los atributos en anlisis.
Una vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitativamente
la o las marcas mejor y peor evaluadas. Ello determina la posicin de cada producto y marca en el mercado
de consumo del producto.
El objeto de la construccin del mapa de posicionamiento, es para realizar un anlisis comparativo entre las
marcas y productos competidoras, y con ello especificar los elementos o atributos diferenciadores del nuevo
producto en anlisis.
Elaboracin:
1) El esquema tiene dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).
2)
Elija los principales parmetros que definen la posicin del producto en el mercado. Por ejemplo:
precio, calidad, diseo, otros.
3) En los extremos de cada eje, coloque el valor mximo y mnimo de los parmetros que desea analizar.
Por ejemplo, el eje vertical puede ir de Precio Alto a Precio Bajo y el eje vertical de Calidad Baja a
Calidad Alta.
4)
El grfico ha quedado dividido, por ejemplo en los siguientes cuadrantes:

5) A continuacin, site su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante que ms se
acerque a su posicin (por ejemplo, Precio-Alto y Calidad bastante alta, Precio Bajo y Calidad Media, etc.).

Con la informacin anterior, construya el Mapa o Matriz de Posicionamiento,


para su nueva pasta, utilizando el siguiente esquema:

Carta de Amonestacin.
El Ejecutivo Director, podr sancionar a ejecutivos y analista de su equipo, si no cumplen
con sus responsabilidades en tiempo y condiciones solicitadas a travs de una Carta de
Amonestacin, cabe sealar que las cartas que el Ejecutivo Director dirija a su equipo
tienen por finalidad lograr, por ejemplo, su mayor rendimiento laboral, cumplimiento de
todas las tareas asignadas durante el proyecto, acatar de manera rigurosa las normas y
responder dentro de los plazos asignados. El Ejecutivo Director tambin puede recibir una
Carta de Amonestacin, la cual debe contar con el acuerdo y firma de todo el equipo de
ejecutivos y analista. Las Cartas de Amonestacin debern entregarse directamente a los
involucrados y adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.

4
8

(Fech
a)
Sr. (a) (Srta.) (Nombre
completo) Presente.
Estimado (a) (Nombre), en el ltimo perodo hemos observado que reiteradamente (Indicar causales de
amonestacin: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera
rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo que ha ocasionado un retraso y/o
perjuicio grave en el proyecto en el que participa.
Esperamos que su desempeo mejore y su trabajo regresa a la calidad que siempre ha mostrado.
Sin otro particular se despide de usted, Atentamente,
(Nombre del Ejecutivo Director o Representantes del Equipo)

NOTA:
1. Deber entregarse personalmente la carta al amonestado, debiendo firmar en
seal de recepcin.
2. Adjuntar copia de la carta al Informe Tcnico.

4
9

4. Pauta para la confeccin del Primer


Informe Tcnico y formato de
entrega.
Pauta para la confeccin del Primer Informe Tcnico:
El documento que elabore debe presentar el desarrollo de cada uno de los puntos
de manera separada y debe estar acompaado de la informacin de las fuentes
bibliogrficas utilizadas en su desarrollo.
Recuerde respetar la extensin mxima que se asign a cada punto.
Estructura del Informe
Introduccin y presentacin de
objetivos
Ficha de decisin 1: roles
Fichas de decisin 2:
oportunidades y amenazas
Fichas de decisin 3 y 4: anlisis
industrial
Fichas de decisin 5 y 6:
segmentacin y
posicionamiento
Conclusiones
y recomendaciones
Carta de Amonestacin si
corresponde
Criterio
1. Estructura
2.

Gramtica

3.

Citas

Extensin mxima
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 2 planas
Extensin mxima 10 planas
Extensin mxima 7 planas
Extensin mxima 1 plana

Pauta
La estructura del informe debe estar de acuerdo a la pauta
entregada por el docente.
El trabajo no debe presentar errores en el uso del lenguaje,
la redaccin y la ortografa utilizada.
Debe utilizar la bibliografa seleccionada que aporte al
anlisis y comprensin del tema. Debe hacer referencia a
citas de acuerdo a estndares APA.

Formato de entrega:
El informe debe ser entregado impreso, formato Word, hoja carta. Letra Arial,
tamao 11. Mrgenes: superior/inferior: 2,5 cm. Derecho/izquierdo: 3cm.
Alineacin justificada.
Pginas numeradas. Portada: membrete, ttulo, datos identificacin (asignatura,
logo de INACAP, nombre del profesor y del alumno).
5
0

Anexo: Formato de Informe


Fundamentos de Marketing
(MKFM01 Seccin)

Semestre 20XX
Sede XX

PRIMER INFORME DE DECISIONES:


Etapa 1 - Simulacin de Mercado

Docente:
Nombre del Docente
Alumnos:
Nombre1 Apellido1
Nombre2 Apellido2
Nombre3 Apellido3
Nombre4 Apellido4
Fecha de entrega:
DD/MM/AAAA

5
1

NDICE

INTRODUCCIN.............................................................................................................. 53
APRENDIZAJES ESPERADOS........................................................................................ 53
DESARROLLO DEL INFORME........................................................................................ 54
CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES..................................................................... 54
BIBLIOGRAFA................................................................................................................. 56
ANEXOS........................................................................................................................... 57

INTRODUCCIN
La introduccin debe contener una breve descripcin en trminos generales de lo que se va a
presentar en el informe. Es posible agregar algn tipo de referencia histrica, conceptos asociados
y temas relacionados, siempre considerando desde las ideas ms generales a las ms especficas
que finalmente lleven al tema en cuestin.
En esta seccin se pueden agregar definiciones y citas importantes, siempre referente al tema que
se tratar en el informe.

APRENDIZAJES ESPERADOS
En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el primer informe de decisiones,
correspondiente a la etapa 1 de la Simulacin, que incluye los resultados de desarrollar una idea de
negocio en torno a las bases y procesos de segmentacin de mercados.

DESARROLLO DEL INFORME


En este captulo se considera el desarrollo del informe en s, todo conforme a lo que se indica en
las pautas y que es lo que se espera lograr con la realizacin del informe. Este captulo debe
dividirse segn lo requerido:

Estructura del Informe


Introduccin y presentacin de
objetivos
Ficha de decisin 1: roles
Fichas de decisin 2:
oportunidades y amenazas
Fichas de decisin 3 y 4: anlisis
industrial
Fichas
de decisin 5 y 6:
segmentacin y
posicionamiento
Conclusiones y recomendaciones
Carta de Amonestacin si
corresponde

Extensin mxima
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 1 plana
Extensin mxima 2 planas
Extensin mxima 10 planas
Extensin mxima 7 planas
Extensin mxima 1 plana

CONCLUSINES Y RECOMENDACIONES
Este captulo se realiza a partir de todas las ideas que se pueden extraer de la informacin
y resultados que se obtuvieron en el desarrollo del informe. Las conclusiones deben
considerar ideas ms all de los alcances de los resultados, es decir, considerar supuestos, casos
y consecuencias de estos. Adems, siempre ver la utilidad del trabajo realizado ms all del
aprendizaje, ver en concreto en que se pueden ocupar las nuevas ideas y herramientas utilizadas.
Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos
propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qu no
fue posible. Por ltimo, identificar cules fueron los limitantes en el desarrollo del informe,
como son por ejemplo, el poco tiempo o en caso de informes de laboratorios, problemas en
la precisin de los instrumentos utilizados, herramientas y factores externos.

BIBLIOGRAFA
Se utiliza el formato estandarizado segn las normas APA (American Psychological Association),
las que indican para cada caso lo siguiente:
1.- Libro.

Autor(es): ya sea institucin o persona.


Ttulo de la publicacin.
Nmero de edicin (excepto la primera).
Lugar de publicacin. Editorial.
Ao de publicacin.
Paginacin (si se trata de obras de ms de un volumen, se debe indicar el nmero de stos sin mencionar las
pginas).
Nota de serie.

Ejemplo:

De autor personal: WANOUS, John P. Organizational entry: recruitment, selection and socialization of newcomers. 2 nd.
ed. Reading, Mass., Addison-Wesley. 1980. 223 p.
2.- Plano.

Ttulo del plano y autor(es) (ya sea una institucin o una persona).
Nmero de edicin (excepto la primera).
Datos matemticos (escala, proyecciones, etc.).
Lugar de publicacin.
Editor.
Ao de publicacin.
Nmero de planos, dimensin, color (cuando lo tiene).

Ejemplo:

COMUNA Santiago y Renca: nudo y Sector Ro Mapocho: levantamiento planimtrico desde Puente Manuel Rodrguez
hasta puente la Mquina. Chile, Ministerio de Obras Pblicas, Direccin de Planeamiento y Urbanismo, Departamento
de Estudios de Transporte Urbano. Escala 1:1.000. Santiago, Chile, MOPT. 1968. 1 plano, 1,93 x 0,62 cm.
3.- Norma.

Institucin responsable.
Ttulo de la norma.
Designacin fija para esta norma seguido de ao de adopcin original o en el caso de revisin, del ao de la ltima
revisin.
Lugar de publicacin.
Ao de publicacin.
Paginacin.

Ejemplo:

INSTITUTO Nacional de Normalizacin (Chile). Gases licuados de petrleo (GLP) - Determinacin de la precisin de
vapor - Mtodo GLP. NCH77: Of. 1985. Santiago, Chile, 1985. 12 p.
4.- Sitios Web.

Autor.
Ttulo.
Pgina Web <en cursiva>.
[Fecha de consulta:].

Ejemplo:

PONTIFICIA
UNIVERSIDAD
CATLICA
DE
CHILE. Estudiantes UC.
<http://www.uc.cl/webpuc/site/edic/base/port/info_para_estuc.php >. [Fecha de consulta: 4 de mayo 2009].

ANEXOS

Es informacin complementaria del trabajo, ya sea fotos, planos, tablas, normas, etc. Se identifican
mediante letras maysculas y un ttulo que identifique el material anexado.
Ejemplo:

Anexo A: Planos de Instalaciones


Anexo B: Antecedentes Municipales
Anexo C: Fotografas

ANEXOS