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GESTION DE SERVICIOS

Ingeniería Industrial
VIII CICLO

Semana 3
Gestión y Dirección de Empresas

Ing. Carlos Carranza C.

EL COMPORTAMIENTO DEL
CLIENTE EN LOS ENCUENTROS
DE SERVICIOS
1. Categorización de los procesos de servicios
2. Toma de decisiones del cliente

Gestión de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

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Definición de Servicio
Que es un Servicio?
Todas
aquellas
actividades
identificables, intangibles, que son
el objeto principal de una
operación que se concibe para
proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores.

Gestión de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

Comprensión del sector Servicios
Marketing de Servicios
“Un conjunto de herramientas que aplicadas
eficientemente, van a permitir obtener nuevos
clientes, conservar los que actualmente se tiene
y recuperar los que se han perdido”.

El proceso de modificar el
comportamiento del consumidor
mediante el fortalecimiento de
los lazos entre él y la compañía.

Gestión de Servicios

Ing. Carlos Carranza C.

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Carlos Carranza C. 1. venden y consumen al mismo tiempo SIMULTANEIDAD Perecen y no se pueden almacenar PERECIBILIDAD INTANGIBILIDAD No puede ser percibido por algunos de los cinco sentidos HETEROGENEIDAD Difícil lograr estandarización de producción Todos los servicios no tienen estas características con la misma intensidad Generan ciertos efectos en la función de marketing La esencia del servicio es ser intangible Es una acción. Esto sugiere que debemos evaluar el proceso del servicio para determinar si diferentes tipos de procesos dan por resultado. distintos niveles de participación del cliente. una experiencia Gestión de Servicios Ing.Características de los Servicios Se producen. CATEGORIZACIÓN DE LOS PROCESOS DE SERVICIO La participación del cliente en la producción (a la que también se hace referencia como inseparabilidad) a menudo se cita como una característica distintiva de los servicios. una satisfacción. Al analizar los servicios como: “Hechos. Carlos Carranza C. actos o desempeños” nos preguntamos: ¿A quién está dirigida la actividad? ¿Es ésta una actividad tangible o intangible? Gestión de Servicios Ing. un beneficio. 3 .

4 . Carlos Carranza C.Categorización de los procesos de servicio … Se definen cuatro categoría de servicios Procesamiento de las personas Acciones tangibles para los cuerpos de las personas Procesamiento de posesiones Acciones tangibles para los bienes y otras posesiones físicas Procesamiento del estímulo mental Acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas Procesamiento de información Acciones intangibles dirigidas a activos intangibles Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C. Categorización de los procesos de servicio ¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio? Personas Servicio dirigido al cuerpo de las personas Acciones tangibles Procesamiento Personas Servicio dirigido a la mente de las personas Posesiones Servicio dirigido a posesiones físicas Procesamiento Posesiones Servicio dirigido a posesiones intangibles Acciones intangibles Procesamiento De Estimulo Mental Gestión de Servicios Procesamiento De Información Ing.

Carlos Carranza C. Carlos Carranza C. 5 .Categorización de los procesos de servicio Procesamiento de las personas Los clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio. debido a que eso los ayuda a identificar qué beneficios se están creando. incluso temor y dolor en los que incurren los clientes al obtener esos beneficios Gestión de Servicios Ing. Categorización de los procesos de servicio Procesamiento de las personas Transporte de pasajeros Cuidado de la salud Alojamiento Salones de belleza Terapia física Gimnasios Restaurantes / bares Gestión de Servicios Ing. esfuerzo mental y físico. La reflexión en el proceso mismo ayuda a identificar algunos de los costos no financieros como tiempo. con el fin de recibir los servicios deseados de dicho servicio Es importante que se piense en el proceso y el resultado en términos de lo que le sucede al cliente.

Los clientes se relacionan físicamente en menor grado con este tipo de servicio. Categorización de los procesos de servicio Procesamiento de posesiones Transporte de carga Reparación y mantenimiento Almacenamiento / depósito Servicio de conserjería Distribución de menudeo Lavandería y tintorería Eliminación de basura / reciclado Gestión de Servicios Ing. pero no es necesario que el cliente esté presente. explicar el problema y pagar la cuenta El resultado en cada caso (si el trabajo se ha desempeñado bien) debe ser una solución satisfactoria para un problema. o algún mejoramiento físico del objeto en cuestión Gestión de Servicios Ing.Categorización de los procesos de servicio Procesamiento de posesiones El objeto que requiere el procesamiento debe estar presente. De hecho a veces se puede limitar solo a solicitar el servicio. Carlos Carranza C. Carlos Carranza C. 6 .

como un disco compacto. 7 . conectada por medio de señales de difusión o de sistemas de telecomunicación La recepción de dichos servicios requiere una inversión de tiempo de parte del cliente Este tipo de servicio se puede convertir fácilmente en bits digitales o en señales análogas.Categorización de los procesos de servicio Procesamiento del estímulo mental Los clientes están mentalmente presentes. Carlos Carranza C. o una cinta de audio o de video. que entonces se pueden empacar y vender como cualquier otro bien físico Gestión de Servicios Ing. Categorización de los procesos de servicio Procesamiento del estímulo mental Publicidad / relaciones públicas Artes y entretenimientos Radio y teledifusión / cable Consultoría administrativa Educación Servicios de información Conciertos Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C. registrados para la posteridad y después transformarse en un producto fabricado. pero pueden estar ya sea en una instalación de servicio específica o en una ubicación remota.

Carlos Carranza C. Categorización de los procesos de servicio Procesamientos de la información Contabilidad Servicios Bancarios Procesamiento de datos Transmisión de datos Seguros Servicios legales Programación Gestión de Servicios Ing. pero a menudo se transforma en formas físicas como cartas. reportes. La información es la forma más intangible de la producción de servicios. Carlos Carranza C. libros. cintas o disquetes para crear un registro más perdurable ¿Porqué sujetar a la empresa a todas las complejidades de administrar un servicio de procesamiento de personas cuando se puede dar a distancia? Gestión de Servicios Ing. 8 .Categorización de los procesos de servicio Procesamientos de la información La participación directa del cliente puede no ser necesaria (por lo menos en teoría) una vez que se ha iniciado la solicitud del servicio.

podemos desarrollar una mejor comprensión de la naturaleza del producto servicio fundamental y de los beneficios primordiales que ofrece a los clientes ¿A que negocio nos dedicamos? Los gerentes necesitan reconocer que los procesos operacionales. Aspectos importantes a ser analizados Beneficios del servicio Al identificar el objetivo del servicio y después examinar cómo se "modifica" o se cambia mediante un proceso de servicio específico. Carlos Carranza C. son solo un medio para llegar al fin.ASPECTOS IMPORTANTES A SER ANALIZADOS Beneficios del servicio La conducta y las experiencias del cliente Canales Alternativos Diseño de la fabrica de servicio Gestión de Servicios Ing. la clave es tener una comprensión clara de los beneficios específicos que proporciona un servicio. Para los vendedores. Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C. 9 . por muy importantes que sean.

etc. así como aquellos que tienen su base en información. no requieren la presencia física de los clientes debido a que el servicio se puede proporcionar a distancia Se debe proporcionar otros canales como: Canales físicos de distribución. Gestión de Servicios Ing. cajeros automáticos. Aspectos importantes a ser analizados Canales Alternativos Muchos servicios de procesamiento de posesiones. 10 . entonces deben entrar a la fábrica de servicio pertinente y pasar algún tiempo allí mientras se desempeña el servicio Su satisfacción estará influenciada por factores como: Encuentros con el personal de servicio Apariencia y características de las instalaciones de servicio Interacciones con el equipo de autoservicio Características y conductas de otros clientes. courrier Canales de distribución electrónica. terminales de información. correo. Carlos Carranza C.Aspectos importantes a ser analizados La conducta y las experiencias del cliente Si los clientes necesitan estar físicamente presentes durante la entrega del servicio. Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C.

La relación que existe entre ambos puede variar por el hecho de que la entrega del servicio sea continua. entonces esta "fábrica" debe estar ubicada y diseñada teniendo en mente la comodidad del cliente. Carlos Carranza C. Gestión de Servicios Ing.Aspectos importantes a ser analizados Diseño de la fabrica de servicio Si los clientes están obligados a ir al lugar de entrega del servicio. 11 . Si el servicio se puede entregar. Así mismo. que exista una relación de membresía o que no exista una relación formal. Tenemos lo siguiente: Servicios de entrega continua con relación de membresía Servicios de entrega continua sin relación de membresía Transacciones separadas con relación de membresía Transacciones separadas sin membresía Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C. Variantes en la relación del cliente con la empresa de servicios. entonces la ubicación se puede realizar tomando en cuenta las prioridades operacionales. o bien que las transacciones sean separadas.

Variantes en la relación del cliente con la empresa de servicios. Viajes con boleto de abono Tarjeta pago de pasaje transporte publico Gestión de Servicios Transacciones separadas sin membresía. Transacciones separadas con relación de membresía. Estación de radio Protección policíaca Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C. Renta de automóviles Servicio de correos Restaurante Teléfono publico Ing. Carlos Carranza C. Servicios de entrega continua con relación de membresía. Seguros Suscripción de televisión por cable Matricularse en la universidad Servicios Bancarios Servicios de entrega continua sin relación de membresía. 12 .Variantes en la relación del cliente con la empresa de servicios.

Conocimiento de la forma como utilizan sus servicios. Carlos Carranza C. Carlos Carranza C. El consumo de servicios se divide en tres principales etapas: Etapa previa a la compra Etapa de encuentro del servicio Etapa posterior al servicio. TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: El modelo de consumo de servicios de tres etapas Para desarrollar estrategias de marketing eficaces debemos entender lo siguiente: Cómo las personas toman decisiones sobre la compra y uso de un servicio Cómo viven los clientes la experiencia de la entrega y el consumo del servicio Cómo evalúan dicha experiencia. y hace posible la utilización de herramientas de mercadotecnia directa (bases de datos.). Mayor posibilidad de lealtad del cliente Gestión de Servicios Ing. Gestión de Servicios Ing. etc. correo directo. lo que hace posible la segmentación. Ventajas en relaciones de membresía: Conocimiento de quiénes son sus clientes actuales. 13 .Variantes en la relación del cliente con la empresa de servicios.

Carlos Carranza C. en ocasiones. se empieza a buscar una solución. Igual sucede con los clientes organizacionales Posteriormente se realiza la evaluación de las alternativas.Etapa Previa a la Compra La decisión de comprar y utilizar un servicio refleja la activación de una necesidad subyacente en una persona ¿Existe un problema de salud que le hace sentir malestar? ¿Tiene hambre? ¿Necesita ayuda para preparar su solicitud de devolución de impuestos? ¿Está buscando algo divertido que hacer en las vacaciones? Una vez que se reconoce una necesidad. analizar y manejar esta etapa: Los Clientes buscan soluciones para las necesidades que le surgen La evaluación de un servicio puede ser difícil La incertidumbre sobre los resultados. Etapa Previa a la Compra Conceptos que nos pueden ayudar a entender. Gestión de Servicios Ing. hasta llegar a la toma de una decisión sobre la compra de un servicio. incrementa el riesgo percibido ¿De qué manera pueden los consumidores manejar el riesgo percibido? ¿Qué estrategias de reducción de riesgo pueden desarrollar los proveedores de servicios ? La comprensión de las expectativas que tienen los clientes del servicio Los Componentes de las expectativas del cliente Toma de decisión de la compra de un servicio Gestión de Servicios Ing. de consejo. y esto requiere de la búsqueda de información y. Carlos Carranza C. 14 .

Carlos Carranza C.Etapa Previa a la Compra Ambito de análisis de esta etapa Activación de una necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas • Atributos de servicio • Riesgo percibido • Expectativas de servicio Decisión de compra Gestión de Servicios Ing. es probable que la gente tome medidas para resolverlo Gestión de Servicios Ing. Etapa Previa a la Compra Activación de una necesidad La compra de servicios se desencadena por una necesidad subyacente (necesidad de exaltación) Las necesidades pueden deberse a: Mentes inconscientes de la gente (por ejemplo. dolor de espalda crónico ) Las fuentes externas (por ejemplo. las actividades de marketing ) Cuando se reconoce la necesidad. aspiraciones ) Condiciones físicas (por ejemplo . Carlos Carranza C. 15 .

las diferentes alternativas deben ser evaluados antes de tomar una decisión final Gestión de Servicios Ing. sabor . eventos deportivos. la gente va en busca de soluciones. Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Atributos del Servicio Los Atributos de búsqueda ayudan a los clientes a evaluar un producto antes de comprarlo Estilo . color. etc. Carlos Carranza C. Los Atributos de experiencia no pueden ser evaluados antes de la compra. sonido. Varias alternativas pueden venir a la mente y éstos forman el conjunto evocado (lista de posibilidades) Conjunto Evocado: conjunto de posibles servicios o marcas que un cliente puede tener en cuenta en el proceso de toma de decisiones Cuando hay un conjunto evocado . procedimientos médicos Los Atributos de credibilidad son características de los productos que los clientes encuentran imposible evaluar con confianza incluso después de la compra y el consumo La calidad de los trabajos de reparación y mantenimiento Gestión de Servicios Ing.Etapa Previa a la Compra Búsqueda de Información Cuando la necesidad es reconocida. textura . 16 . los clientes deben “experimentar” el servicio para saber lo que recibirán Restaurantes. Carlos Carranza C. vacaciones.

Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia. Confiar en una empresa que tiene buena reputación.Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Riesgo Percibido El riesgo percibido es especialmente importante para los servicios que son difíciles de evaluar antes de la compra y el consumo. Gestión de Servicios Ing. Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos de éste antes de comprarlo. Carlos Carranza C. amigos. Carlos Carranza C. los retrasos que llevan a problemas Física: Lesiones personales. compañeros). Examinar indicios tangibles u otras evidencias físicas. Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Riesgo Percibido: ¿De qué manera pueden los consumidores manejar el riesgo percibido? La gente que se siente incómoda con los riesgos percibidos durante la etapa previa a la compra puede utilizar varios métodos para reducirlos Estrategias de reducción: Buscar información de fuentes personales respetadas (familiares. Pedir garantías. 17 . daños a los bienes Psicológicas: Miedos y emociones negativas Social: Cómo los demás pueden pensar y reaccionar Sensorial: Impacto no deseado en cualquiera de los cinco sentidos Gestión de Servicios Ing. Categorías: Funcionales: Resultados de desempeño insatisfactorio Financiera: Pérdida monetaria. los costos adicionales inesperados Temporal: Pérdida de tiempo. Usar Internet para comparar ofertas de servicios y para buscar críticas y evaluaciones independientes.

equipo. Gestión de Servicios Ing. Las estrategias varían de acuerdo con la naturaleza del servicio y puede ser: Prueba gratuita (para servicios con atributos de alta experiencia) Publicidad (ayuda a visualizar ) Visualización de credenciales Utilice la gestión de pruebas (por ejemplo. ) Ofrecer garantías de desempeño Animar a clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio Dar a los clientes acceso en línea a información sobre el estado del pedido Gestión de Servicios Ing.Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Riesgo Percibido: ¿Cuáles estrategias de reducción de riesgo pueden desarrollar los proveedores de servicios? Las empresas que están bien manejadas trabajan duro para reducir el riesgo percibido. y con relación a los diversos proveedores de servicios con posicionamientos diferentes en la misma industria Las expectativas cambian con el paso del tiempo. el mayor acceso a la información a través de los medios masivos y de Internet. Carlos Carranza C. fijación de precios. 18 . etc. mobiliario. Carlos Carranza C. al verse influidas por factores controlados tanto por el proveedor (publicidad. etc. y otros factores situacionales y personales sean positivos. como por las tendencias sociales. Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Las expectativas de servicio Los clientes evalúan la calidad del servicio mediante la comparación de lo que esperan contra lo que perciben haber recibido Siempre y cuando la relación entre el precio y la calidad sea aceptable. nuevas tecnologías e innovación de servicios). es probable que los clientes se sientan satisfechos Las expectativas de buen servicio varían de una empresa a otra.

Servicio que esperan recibir Nivel de Servicio adecuado : Nivel mínimo aceptable de servicio sin sentirse satisfechos Nivel de Servicio pronosticado o predicho: Nivel de servicio que el cliente cree.Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Las expectativas de servicio – Los Componentes de las Expectativas del Cliente Nivel de servicio deseado : “Nivel Anhelado” .Nivel de calidad del servicio que el cliente cree que puede y debe ser entregado. 19 .Factores que influyen en las expectativas de consumo de uso Necesidades Personales Servicio Deseado Creencias sobre lo que es posible • Promesas de servicio explícitas e implícitas • Comentarios de boca en boca • Experiencia pasada ZONA DE TOLERANCIA Alteraciones del servicio percibidas Servicio Deseado Servicio Adecuado Factores Situacionales Gestión de Servicios Ing. que se le entregará Zona de Tolerancia: Rango en el que los clientes están dispuestos a aceptar las variaciones en la prestación de servicios Gestión de Servicios Ing. Carlos Carranza C. Etapa Previa a la Compra Evaluación de Alternativas Las expectativas de servicio . Carlos Carranza C. en realidad.

para estar más cerca de los actores? Gestión de Servicios Ing. Cuanto más compleja sea la decisión. las decisiones implican hacer un balance. como cuando uno elige entre un taxi y un autobús? ¿O por un mejor asiento en un teatro. se selecciona la mejor opción Puede ser muy simple si los riesgos percibidos son bajos y las alternativas son claras Muy a menudo. el balance puede incluir múltiples atributos El precio es a menudo un factor clave en la decisión de compra ¿Vale la pena pagar más por un servicio más rápido.Etapa Previa a la Compra Decisión de Compra Cuando las posibles alternativas se han comparado y evaluado. 20 . Carlos Carranza C.