Comunicação estratégica para a ViaRosa

So dezenas, centenas, milhares de profissionais
envolvidos na rdua tarefa de comunicar alguma coisa a

milhes de pessoas. E de conhec-las bem de perto,
quase que uma a uma, informando e seduzindo
positivamente. o mais incrvel TIRO AO PBLICO-ALVO
de que se pode ter notcia. Mas um tiro diferente: um tiro
com T de talento e de teso pelo que se faz, I de
informao, R de responsabilidade e O de ousadia. Estes
so, a meu ver, os atributos mnimos necessrios a quem
queira mexer com comunicao. Pois sem isso no se faz
a velha, boa e convincente Propaganda.
Zeca Martins
RESUMO
Criar um plano de comunicao para uma marca como a ViaRosa no

tarefa fcil. O mercado de revestimentos cermicos extremamente
competitivo e precisa de muito estudo, para que se consiga posicionar a marca
e seus produtos de maneira a atingir os objetivos de marketing propostos e
conseguir posicionar a marca na mente do pblico alvo. Para isso so
necessrias
pesquisas
aprofundadas
sobre
empresa,
mercado,
comportamento dos pblicos envolvidos, conforme citam Zeca Martins, Philip

Kotler e Marclia Lupetti. Porm, com estes dados em mos e uma anlise
estratgica das ferramentas corretas a serem utilizadas torna-se claro o
caminho a seguir e como alcanar o sucesso do projeto.
Palavras-chave: Comunicao; Planejamento; Pesquisa; Cermica; ViaRosa.
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Carmetro (Agncia TIAGON & Co.).................................................11

Figura 2 - Organograma da agncia..................................................................14
Figura 3 - Primeiros esboos da marca.............................................................16
Figura 4 - Opo de logomarca criada a partir dos primeiros esboos.............17
Figura 5 - Outra opo de logomarca criada a partir dos primeiros esboos....17
Figura 6 - Primeira logomarca da agncia TIAGON & Co.................................18
Figura 7 - Logomarca da agncia TIAGON & Co. instituda como oficial a partir
de abril de 2010..................................................................................................18
Figura 8 - Logomarca Lef Cermica...................................................................21
Figura 9 - Vista area da fbrica........................................................................22
Figura 10 Linha de produo: jazida de argila................................................23
Figura 11 - Linha de produo: rea de estocagem de matria prima para a
marca ViaRosa (foto: TIAGON & Co.)................................................................24
Figura 12 - Linha de produo: transformao de matria prima (foto: TIAGON
& Co.)..................................................................................................................24
Figura 13 - Linha de produo: esteira (foto: TIAGON & Co.)...........................25
Figura 14 - Linha de produo: esteira (foto: TIAGON & Co.)...........................25
Figura 15 - Linha de produo: rotogravura (foto: TIAGON & Co.)...................25
Figura 16 - Linha de produo: forno (foto: TIAGON & Co.)..............................26
Figura 17 - Selo de produo "100% ViaRosa" ................................................26
Figura 18 - Selo de responsabilidade ambiental................................................27
Figura 19 - Ao solidria realizada no Natal de 2010......................................29
Figura 20 Ao solidria realizada no Natal de 2010......................................29
Figura 21 - Funcionrios do Grupo Lef que participaram da Ao Solidria

2010....................................................................................................................30
Figura 22 - Logomarca ViaRosa Porcelanatos..................................................30
Figura 23 Classic White, Urban Nude, Urban Almond e Urban Concrete......31
Figura 24 - Minerale Bianco, Minerale Beige, Minerale Noce, Limestone Beige e
Limestone Beige - Semi Polido..........................................................................32
Figura 25 - Limestone Dune Beige, Limestone Bianco, Limestone Bianco e
Limestone Bianco - Semi Polido.........................................................................32
Figura 26 - Demolio 45 x 90, Demolio 22x 90, Parquet 45 x 90 e Parquet
22 x 90................................................................................................................33
Figura 27 - Parquet Biege 45 x 90, Parquet Biege 22 x 90, Parquet Biege 45 x
90 - Polido Total e Parquet Biege 22 x 90 - Polido Total....................................33
Figura 28 - Travertino Navona (2), Daino Reale - Polido Total e Crema Marfil
(2)........................................................................................................................34
Figura 29 - Petra Petroleo, Petra Petroleo - Semi Polido, Petra Nativa Petroleo
e Petra Solliveno Petroleo.................................................................................34
Figura 30 - Petra Nativa Bianco, Petra Solliveno Bianco, Petra Beige e Petra
Beige - Semi Polido............................................................................................34
Figura 31 - Petra Nativa Beige, Petra Sollievo Beige, Aquamarine,
Branco
Polar e Santa Ceclia..........................................................................................35

Figura 32 - Breccia e Breccia Bianco.................................................................35
Figura 33 - Painel Agata - Polido Total...............................................................35
Figura 34 - Vintage white, Rose, Victorian, Neobarroco Black e Neobarroco
White...................................................................................................................36
Figura 35 - Dados dimensionais. Fonte: adaptada de Lef Cermica.................36
Figura 36 - Dados Tcnicos. Fonte: adaptada da Lef Cermica.......................37
Figura 37 - Exrcito de Terracota, Guerreiros de Xian.......................................38
Figura 38 - Palcio Marqus de Pombal, Oeiras, Portugal................................39
Figura 39 - Maiores exportadores 2006 - 2009. Fonte: ANFACER....................44
Figura 40 - Destinos das importaes 2009. Fonte: ANFACER........................45
Figura 41 - Estande da marca na Expo Revestir 2011.......................................51
Figura 42 - Exemplo de produtos da marca exposto no ponto de venda (Leroy
Merlin Campinas D. Pedro II).............................................................................52
Figura 43 - Showroom suspenso ViaRosa (Leroy Merlin Anhanguera

Campinas)...........................................................................................................52
Figura 44 - Mdia espontnea na revista Arquitetura & Construo..................53
Figura 45 - Mdia espontnea na revista Casa & Decorao............................53
Figura 46 - Exemplo de comunicao da Marca - Catlogo..............................54
Figura 47 - FEICON BATMAT 2011....................................................................80
Figura 48 - Itens da nova linha de produtos ViaRosa expostos no pavilho
Holiday Inn Hotel durante a 19 edio da FEICON BATIMAT..........................81
Figura 49 - Expo Revestir 2011..........................................................................81
Figura 50 - Piso de madeira Madeznia (foto: divulgao)................................85
Figura 51 - Mrmore Athenee (foto: divulgao)................................................86
Figura 52 - Showroom da marca Eliane instalado na Telha Norte Marginal Tiet
em So Paulo (foto: TIAGON & Co.)..................................................................89
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Classificao Socioeconmica (Agncia TIAGON & Co.)................60

Tabela 2 Oramento pesquisa qualitativa.......................................................65
Tabela 3 - Cronograma da pesquisa..................................................................66
LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 - Classificao Socioeconmica (Agncia TIAGON & Co.)...............60
SUMRIO
INTRODUO...................................................................................9
BRIEFING.........................................................................................21
3.1
EMPRESA LEF CERMICA..............................................................................21
3.1.1
Produtos e marcas...................................................................................22
3.1.2
Tecnologia e qualidade............................................................................23
3.1.3
Aes socioambientais............................................................................27
3.1.4
Relacionamento social.............................................................................28
3.2
PRODUTO: VIAROSA PORCELANATO..................................................................30
3.2.1
Linha Urban............................................................................................. 31
3.2.2
Linha Sediment HD..................................................................................31
3.2.3
Linha Wood HD.......................................................................................32
3.2.4
Linha Stone HD.......................................................................................33
3.2.5
Linha Romantic........................................................................................36
3.2.6
Caractersticas.........................................................................................36
3.2.6.1
Dados dimensionais.........................................................................................36
3.2.6.2
Dados Tcnicos................................................................................................37
3.2.7
Informaes complementares: Origem e evoluo da cermica.............37
3.2.7.1
A evoluo da cermica para revestimento.....................................................38
3.2.7.2
Revestimento cermico: porcelanato...............................................................39
3.2.7.3
Matria prima...................................................................................................40
3.3
PONTOS POSITIVOS........................................................................................ 41
3.4
PONTOS NEGATIVOS.......................................................................................42
3.5
MERCADO: ANLISE DA CONJUNTURA E O SETOR DE ATIVIDADE.........................42
3.5.1
Mercado internacional de revestimento cermico....................................43
3.6
OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................................45
3.7
OBJETIVOS DE COMUNICAO........................................................................46
3.7.1
Primrio................................................................................................... 46
3.7.2
Secundrio...............................................................................................46
3.8
POSICIONAMENTO ATUAL................................................................................46
3.9
PBLICO ALVO/CONSUMIDOR..........................................................................47
3.10
RAZES DE COMPRA (REASON WHY)..............................................................47
3.11
DISTRIBUIO: CANAIS DE DISTRIBUIO.........................................................48
3.12
PREO........................................................................................................... 48
3.13
CONCORRNCIA............................................................................................. 49
3.13.1
Concorrentes Diretos..............................................................................49
3.13.2
Concorrentes Indiretos............................................................................49
3.14
ANLISE DA CONCORRNCIA...........................................................................50
3.15
CONTEDO BSICO DA COMUNICAO............................................................50
3.15.1
3.16
Anlise da comunicao atual................................................................54
VERBA........................................................................................................... 55
PESQUISAS.....................................................................................56
4.1
PESQUISA QUALITATIVA...................................................................................56
4.1.1
Tema........................................................................................................ 56
4.1.2
Justificativa..............................................................................................56
4.1.3
Problema.................................................................................................57
4.1.4
Objetivos.................................................................................................. 57
4.1.4.1
Objetivo Primrio..............................................................................................57
4.1.4.2
Objetivos Secundrios.....................................................................................57
4.1.5
Metodologia.............................................................................................58
4.1.5.1
Tipo de pesquisa..............................................................................................58
4.1.5.2
Populao e amostra.......................................................................................58
4.1.5.3
Perfil dos Participantes da Pesquisa................................................................58
4.1.5.4
Mtodo de Coleta de Dados.............................................................................59
4.1.6
Anlise dos dados...................................................................................60
4.1.6.1
Classificao socioeconmica.........................................................................60
4.1.6.2
Anlise..............................................................................................................61
4.1.6.2.1
Caractersticas dos entrevistados............................................................61
4.1.6.2.2
Hbitos dos consumidores.......................................................................62
4.1.6.2.3
Hbitos dos entrevistados........................................................................62
4.1.6.2.4
Envolvimento do profissional com as marcas..........................................63
4.1.6.2.5
A ViaRosa.................................................................................................64
4.1.7
Cronograma e oramento da pesquisa qualitativa...................................64
4.1.8
Estimativa de custo da pesquisa / Cronograma.......................................65
4.1.9
Apresentao dos resultados e recomendaes ao cliente.....................66
4.2
PESQUISA QUALITATIVA CONSUMIDOR...............................................67
4.2.1
Tema........................................................................................................ 67
4.2.2
Justificativa..............................................................................................67
4.2.3
Problema.................................................................................................68
4.2.4
Objetivos.................................................................................................. 68
4.2.4.1
4.2.4.2
4.2.5
4.2.5.1
Tipo de pesquisa..............................................................................................69
4.2.5.2
4.2.5.3
4.2.5.4
4.2.6
Anlise dos dados...................................................................................70
4.2.6.1
4.2.6.2
Anlise dos resultados.....................................................................................70
4.2.6.2.1
Busca de informaes..............................................................................70
4.2.6.2.2
Importncia do revestimento para o projeto.............................................71
4.2.6.2.3
Preocupao com o meio ambiente.........................................................71
4.2.6.2.4
Atendimento, prazo de entrega e ps-venda...........................................72
4.2.6.2.5
Marcas citadas durante a entrevista.........................................................72
4.2.7
Estimativa de custo da pesquisa / Cronograma.......................................73
4.2.8
4.3
PESQUISA QUALITATIVA REPRESENTANTES.............................................75
4.3.1
Tema........................................................................................................ 75
4.3.2
Justificativa..............................................................................................75
4.3.3
Problema.................................................................................................75
4.3.4
Objetivos.................................................................................................. 76
4.3.4.1
4.3.4.2
4.3.5
Metodologia.............................................................................................77
4.3.5.1
Tipo de pesquisa..............................................................................................77
4.3.5.2
4.3.5.3
4.3.5.4
4.3.6
Metodologia.............................................................................................69
Anlise dos dados...................................................................................78
4.3.6.1
4.3.6.2
Anlise..............................................................................................................78
4.3.7
Cronograma e oramento da pesquisa qualitativa...................................79
4.3.8
4.4
ESTUDO DE CASO: FEICON BATMAT 2011....................................................80
4.5
ESTUDO DE CASO: EXPO REVESTIR 2011........................................................81
PLANEJAMENTO ESTRATGICO.................................................83
5.1
INTRODUO.................................................................................................. 83
5.2
SITUAO DE MERCADO..................................................................................83
5.3
DESCRIO DO PRODUTO/SERVIO................................................................84
5.4
ANLISE COMPARATIVA DA CONCORRNCIA.....................................................85
5.4.1
Concorrentes Indiretos............................................................................85
5.4.1.1
Madeznia........................................................................................................85
5.4.1.2
Athenee Mrmore e Granito.............................................................................86
5.4.2
Concorrentes Diretos...............................................................................86
5.4.2.1
Portobello.........................................................................................................87
5.4.2.1.1
5.4.2.2
Portinari Cecrisa............................................................................................87
5.4.2.2.1
5.4.2.3
Produto Portinari Cecrisa.........................................................................88
Eliane...............................................................................................................88
5.4.2.3.1
5.4.2.4
Produto Portobello....................................................................................87
Produtos Eliane........................................................................................89
Empresas Chinesas.........................................................................................90
5.4.3
Produto.................................................................................................... 90
5.4.4
Distribuio.............................................................................................. 90
5.4.5
Preo....................................................................................................... 91
5.4.6
Pontos Fortes.......................................................................................... 91
5.4.7
Pontos Fracos.......................................................................................... 92
5.5
ANLISE SWOT............................................................................................. 92
5.6
PBLICO ALVO................................................................................................ 95
5.7
POSICIONAMENTO........................................................................................... 96
5.8
OBJETIVOS DE MARKETING.............................................................................96
5.9
ESTRATGIAS DE MARKETING..........................................................................96
5.10
OBJETIVOS DE COMUNICAO........................................................................97
5.11
ESTRATGIAS DE COMUNICAO.....................................................................98
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA..............................................100
6.1
OBJETIVO..................................................................................................... 100
6.2
ESTRATGIAS............................................................................................... 100
6.3
PROBLEMA A SER RESOLVIDO PELA CAMPANHA..............................................101
6.4
POSICIONAMENTO DO PRODUTO....................................................................101
6.5
BRIEFING DE CRIAO..................................................................................101
6.5.1
Principal promessa a ser comunicada...................................................101
6.5.2
Tom da comunicao.............................................................................102
6.5.3
Materiais a serem desenvolvidos...........................................................102
6.5.4
Conceito e tema da campanha..............................................................103
6.5.5
Defesa de criao..................................................................................103
PLANEJAMENTO - EVENTO DE LANAMENTO.......................103

7.1
OBJETIVOS GERAIS DO PLANO.......................................................................104
7.2
ESTRATGIAS............................................................................................... 104
7.3
PBLICOS.................................................................................................... 104
7.3.1
Primrio................................................................................................. 104
7.3.2
Secundrio:............................................................................................ 105
7.4
7.4.1
Tipo de promoo..................................................................................105
7.4.2
Tema...................................................................................................... 105
7.4.3
Justificativa............................................................................................106
7.4.4
Mecnica............................................................................................... 106
7.4.5
Divulgao............................................................................................. 107
7.4.6
Controle e Avaliao..............................................................................108
7.5
CUSTOS....................................................................................................... 108
PLANEJAMENTO CONCURSO CULTURAL............................108

8.1
8.2
ESTRATGIAS............................................................................................... 109
8.3
PBLICOS.................................................................................................... 109
8.4
PROMOO.................................................................................................. 110
8.4.1
Tipo de promoo..................................................................................110
8.4.2
Tema...................................................................................................... 110
8.4.3
Justificativa............................................................................................ 110
8.4.4
Mecnica................................................................................................ 111
8.4.5
Divulgao............................................................................................. 111
8.4.6
8.5
PROMOO.................................................................................................. 105
CUSTOS....................................................................................................... 112
PLANEJAMENTO MUITO MAIS VANTAGENS.........................112

9.1
9.2
ESTRATGIAS............................................................................................... 112
9.3
PBLICOS..................................................................................................... 112
9.4
PROMOO.................................................................................................. 113
9.4.1
Tipo de promoo..................................................................................113
9.4.2
Tema...................................................................................................... 113
9.4.3
Justificativa............................................................................................ 113
9.4.4
Mecnica................................................................................................ 113
9.4.5
Divulgao............................................................................................. 114
9.4.6
Regulamento.......................................................................................... 115
9.4.7
9.5
CUSTOS....................................................................................................... 117
10 CRIAO - PEAS.......................................................................117
10.1
CAMPANHA TECNOLOGIA E BELEZA.............................................................118
10.1.1
Mdia Impressa......................................................................................118
10.1.2
Mdia Eletrnica....................................................................................118
10.1.3
Merchandising.......................................................................................118
10.1.4
Mdia alternativa....................................................................................118
10.2
EVENTO DE LANAMENTO..............................................................................118
10.2.1
Mdia Impressa......................................................................................118
10.2.2
Mdia Eletrnica....................................................................................118
10.2.3
Merchandising.......................................................................................118
10.2.4
10.3
CONCURSO CULTURAL..................................................................................118
10.3.1
Mdia Impressa......................................................................................119
10.3.2
Mdia Eletrnica....................................................................................119
10.3.3
10.4
VIAROSA MUITO MAIS VANTAGENS PARA SUA LOJA....................................119
10.4.1
Mdia Impressa......................................................................................119
10.4.2
Mdia Eletrnica....................................................................................119
10.4.3
11 PLANO DE MDIA..........................................................................119
11.1
DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MDIA........................................................119
11.2
OBJETIVOS DO PLANO DE MDIA....................................................................120
11.3
PBLICO ALVO: CARACTERIZAO DO SEGMENTO...........................................120
11.4
PERODO DA CAMPANHA...............................................................................120
11.5
VERBA DA CAMPANHA...................................................................................120
11.6
DEFINIO DA ESTRATGIA...........................................................................120
11.7
VECULOS UTILIZADOS..................................................................................121
11.7.1
Especificao do formato da pea finalizada (veculo eletrnico).........121
11.8
DEFINIO DA TTICA DE MDIA....................................................................121
11.9
DEFINIO DA TTICA DOS VECULOS (POR VECULO)....................................121
11.10
DISTRIBUIO DA VERBA..............................................................................121
11.11
PLANILHA DE ESTIMATIVA DE CUSTOS............................................................122
12 INVESTIMENTOS TOTAIS DA CAMPANHA................................122

13 CRONOGRAMA DE APLICAO DO PLANO............................122
14 DETERMINAO DOS SISTEMAS DE AVALIAO..................122

CONSIDERAES...............................................................................123
REFERNCIAS.....................................................................................124
ANEXOS................................................................................................128
1 INTRODUO
Criar um plano de comunicao eficaz dentro do mercado de

revestimento cermico brasileiro no tarefa fcil. Significa entrar em uma
batalha entre 93 empresas distribudas entre 18 estados. Um mercado de alta
competitividade, onde o preo mdio dos produtos pode variar entre R$
5,00/m a R$ 200,00/m.
Este projeto foi desenvolvido para o Grupo Lef Cermica, no intuito de
resolver um problema comunicacional de sua marca de produtos de alto
padro, a ViaRosa Porcelanatos. Atuante no mercado desde o ano de 2006,
mas que, apesar disso, no conhecida pela grande maioria do pblico, o que
resulta em complicaes na competio entre os produtos no ponto de venda.
Para determinar como resolver o problema, torna-se necessrio um
levantamento minucioso de informaes sobre a marca, seus produtos, seus
concorrentes e, principalmente sobre o comportamento de seus diversos
pblicos.
A correta anlise dos dados, fundamental para a compreenso da
realidade em que se encontra a ViaRosa e preparar um planejamento voltado
para atingir os objetivos propostos. Este planejamento baseia-se em estudos
de teorias da comunicao, assim como de grandes autores da rea de
comunicao, como Zeca Martins, Philip Kotler e Marclia Lupetti, que
determinam as melhores prticas para selecionar ferramentas e aes corretas
para cada item de um planejamento.
O uso das diversas ferramentas do mix de comunicao est
direcionado de maneira integrada, para o desenvolvimento de uma campanha
funcional para a marca, a fim de promover seu correto posicionamento no
mercado e gerar demanda para sua nova linha de produtos com tecnologia de
impresso em alta definio, conforme veremos a seguir.
10
2 PRINCIPAIS TRABALHOS REALIZADOS
Campanha Contra o Comrcio de Armas de Fogo e Munio

(Outdoor, Anncio para Revista, Comercial TV 2008);
Campanha de Conscientizao do Aquecimento Global (Anncio

para Revista 2008);
Mdias Alternativas Vodafone (Comercial para TV em Aeroportos,

Bolachas para Copos, Walk Piano, Adesivao de Escadas, Ala de
Segurana para Metr 2008);
A Ideologia Verde Ensaio Sobre o Meio Ambiente Natura

Cosmticos (Fotografias Publicitrias para Revista 1 2008);
Concurso Cultural Secretaria de Cultura e Turismo de Sta. Brbara

dOeste-SP - (Folder, Banner Eletrnico, Outdoor, Web Site, Cartaz,
Carta Envelope, Anncio para Revista, E-mail Marketing, Spot para
Rdio - 2009);
Lanamento Musical Viaje no Reggae com Nando Maranho

2009 (Gravao musical, Spot para Rdio, Vdeo Clipe, Produo
Fotogrfica, CD, Encarte para CD, Wobbler, Bolacha para Chopp,
Cartaz, Display Luminoso com Sensor, Toten, Mbile para PDV,
Banner Eletrnico, Full Banner, E-mail Marketing, Web Site, Mdias
Sociais, Out of Home (Elemdia), Projeo Digital em Salas de
Cinema, Flyer, Busdoor, Outdoor, Anncio para Revista, Anncio para
Jornal, Brindes (camisetas, pen-drive, tapa-sol), Release para
Imprensa, Flow-Chart);
Lanamento Gastronmico Bolinho de Arroz Villa Scamboo 2010

(Spot para Rdio, Vdeo Clipe, Produo Fotogrfica 2, Cartaz, Banner
1 1 Lugar no Congresso Intercom Sudeste Rio de Janeiro e 2
Colocao no Intercom Curitiba Ranking Nacional (2009)

2 1 Lugar no Congresso Intercom Sudeste So Paulo (2011)
11
Eletrnico, E-mail Marketing, Web Site, Mdias Sociais, Out of Home
(Elemdia), Outdoor, Anncio para Revista, Anncio para Jornal,
Brindes (foto lembrana), Release para Imprensa;
Demais projetos: O portiflio completo da agncia pode ser visto no

anexo multimdia disponvel em \\TCC 2011 Agncia Palma - Via Rosa
\Agncia Palma\Portiflio
12
3 BRIEFING
[...] Um bom briefing deve ser to curto quanto possvel, mas to

longo quanto necessrio. Em outras palavras, o briefing deve conter
todas as informaes relevantes e nenhuma que no seja.
(SAMPAIO, 2003, p. 284).
3.1 EMPRESA LEF CERMICA
Figura 1 - Logomarca Lef Cermica.
Fundada em fevereiro de 1994, a Lef uma indstria do ramo localizada

no polo Santa Gertrudes, no municpio de Piracicaba, interior do estado de
So Paulo, a 164 km da capital - Rodovia Fausto Santomauro km 25 (SP 127),
Bairro Cruz Caiada.
A empresa se caracteriza pelo esprito inovador, pois investe
constantemente em tecnologia e treinamento de seus colaboradores, o que lhe
rende hoje o posicionamento entre as lderes de mercado na rea pisos e
revestimentos cermicos no pas.
Para garantir a qualidade de seus produtos, encontrados em todos os
estados brasileiros, alm de mais 35 pases, a Lef conta com testes peridicos
de seus processos, alm de possuir certificados emitidos pelo Centro Cermico
do Brasil - rgo do Inmetro que certifica empresas do setor.
A empresa conta hoje com aproximadamente 150 representantes
comerciais em todos os estados do territrio brasileiro, mais de 800
13
colaboradores diretos, que atuam na fbrica de Piracicaba na produo de
todos os produtos das marcas do Grupo Lef Cermica.
importante ressaltar tambm que, a empresa, indiretamente gera mais
de quatro mil empregos em diversos setores da indstria.
Figura 2 - Vista area da fbrica.
3.1.1 Produtos e marcas
Alm da prpria marca Lef Cermica, a empresa possui outra linha de

produo distinta, a ViaRosa Porcelanatos, que a marca dos produtos de
primeira linha da empresa, voltados para um pblico de alto poder aquisitivo e
senso esttico apurado, conforme ser possvel observar no captulo 3.2
Produto: ViaRosa Porcelanato.
14
3.1.2 Tecnologia e qualidade
Desde a escolha da matria prima, at os procedimentos finais de

estocagem so constantemente verificados para que todos os produtos da
marca tenham perfeita adequao s exigncias do mercado.
Figura 3 Linha de produo: jazida de argila.
15
Figura 4 - Linha de produo: rea de estocagem de matria

prima para a marca ViaRosa (foto: TIAGON & Co.).
Figura 5 - Linha de produo: transformao de matria prima (foto: TIAGON & Co.).
As argilas selecionadas para a produo so trazidas de jazidas

exclusivas da empresa, que compra o direito de lavra da rea e assim mantm
sua produo em funcionamento sem depender de terceiros para isso.
16
Figura 6 - Linha de produo: esteira (foto: TIAGON & Co.).
Figura 7 - Linha de produo: esteira (foto: TIAGON & Co.).
Figura 8 - Linha de produo: rotogravura (foto: TIAGON & Co.).
17
Na linha de produo, os porcelanatos podem ter suas decoraes

finalizadas com o mtodo comum de rotogravura, ou a nova tecnologia de
impresso em alta definio, de acordo com a demanda pelos produtos da
marca.
Figura 9 - Linha de produo: forno (foto: TIAGON & Co.).
Os produtos so fabricados em sua totalidade na fabrica de Piracicaba e

no existem processos onde exista a necessidade de interferncia de terceiros.
Desde a manipulao da matria prima, at a retifica dos produtos, tudo feito
por colaboradores do Grupo Lef Cermica. Um diferencial em relao a
concorrncia, que em sua maioria tem partes do processo terceirizada.
Figura 10 - Selo de produo "100% ViaRosa" .
18
3.1.3 Aes socioambientais
No intuito de manter ativo o esprito de preservao ao meio ambiente, a

Lef Cermica pratica aes responsveis que contribuem para a preservao
dos recursos naturais do planeta. So elas:
Captao de gua das chuvas: durante todas as etapas dos processos
de produo so utilizados cerca de 13 milhes de litros de gua por ms,
captadas das chuvas;
Tratamentos de efluentes: so tratados e reutilizados um total de 6
milhes de litros de gua todos os meses;
Utilizao de filtros depuradores de gases: durante o processo de
produo as placas cermicas eliminam gases poluentes, que so filtrados por
potentes depuradores (processo acompanhado pela Cetesb), para que o ar
liberado na atmosfera seja livre de impurezas;
Reflorestamento nas reas de extrao de argila: todas as jazidas, de
onde so extradas a matria prima, so reflorestadas assim que sua
capacidade de extrao se esgota, garantindo assim a sustentabilidade do
meio ambiente;
Figura 11 - Selo de responsabilidade ambiental.
19
3.1.4 Relacionamento social
Algumas peas produzidas pela Lef necessitam de acabamento manual

e por este motivo, a empresa criou um programa de relacionamento com a
sociedade para que possa promover aumento de renda para as famlias dos
colaboradores e incluso social para as pessoas atendidas pela APAE de
Piracicaba.
Este programa permite que as pessoas envolvidas efetuem o
acabamento de uma parte da produo e com isso, gera benefcios para a
comunidade, pois alm de promover uma fonte de renda honesta e continua,
tambm uma forma de valorizar o trabalho artesanal ainda necessrio em meio
a tanta tecnologia existente.
Alm disso, a empresa efetua periodicamente aes sociais em prol de
organizaes da sua regio, principalmente da cidade onde est instalada, tal
como o Lar dos Velhinhos de Piracicaba - Um exemplo recente em relao a
Ao Solidria de Natal 2010, realizada no intuito de proporcionar alguns
momentos de ateno aos idosos atendidos pela entidade, com doao de
mantimentos, presentes e tempo dos voluntrios.
20
Figura 12 - Ao solidria realizada no Natal de 2010.
Figura 13 Ao solidria realizada no Natal de 2010.
21
Figura 14 - Funcionrios do Grupo Lef que participaram da Ao Solidria 2010.
3.2 PRODUTO: VIAROSA PORCELANATO
Figura 15 - Logomarca ViaRosa Porcelanatos.
A nova linha de porcelanatos ViaRosa inspirada na natureza e

apresenta texturas e formatos diferenciados e inovadores. Foi apresentada
pela primeira vez na Expo Revestir 2011 Ver captulo 4.3 Estudo de Caso:
Expo Revestir 2011.
Essa nova coleo composta pelas linhas: Urban, Sediment HD, Wood
HD, Stone HD e Romantic. Que em sua maioria utiliza o sistema de impresso
22
em alta definio, uma nova caracterstica que diferencia os produtos ViaRosa
dos demais concorrentes.
3.2.1 Linha Urban
Linha indicada para ambientes internos e fachadas modernas, possui

textura acetinada e polida. Seu formato 45cm x 90cm.
Figura 16 Classic White, Urban Nude, Urban Almond e Urban Concrete.
3.2.2 Linha Sediment HD
Linha que busca inspirao na natureza, com beleza e texturas rsticas.

Indicado para ambientes internos e externos. Seu formato 45cm x 90cm.
23
Figura 17 - Minerale Bianco, Minerale Beige, Minerale Noce, Limestone Beige e

Limestone Beige - Semi Polido.
Figura 18 - Limestone Dune Beige, Limestone Bianco, Limestone Bianco e

Limestone Bianco - Semi Polido.
3.2.3 Linha Wood HD
Indicada para interiores, fachadas nobres e decks de piscina, a linha

inspirada na natureza e possui traos rsticos de madeira de demolio, no
formato 45cm x 90cm.
24
Figura 19 - Demolio 45 x 90, Demolio 22x 90, Parquet 45 x 90 e Parquet 22 x 90.
Figura 20 - Parquet Biege 45 x 90, Parquet Biege 22 x 90, Parquet

Biege 45 x 90 - Polido Total e Parquet Biege 22 x 90 - Polido Total.
3.2.4 Linha Stone HD
Modelos que imitam com perfeio pedras nobres da natureza. Em

alguns modelos utiliza tcnica de prensa para reproduzir as imperfeies e
desenhos reais. Formato 45cm x 90cm.
25
Figura 21 - Travertino Navona (2), Daino Reale - Polido Total e Crema Marfil (2).
Figura 22 - Petra Petroleo, Petra Petroleo - Semi Polido, Petra Nativa Petroleo e
Petra Solliveno Petroleo.
Figura 23 - Petra Nativa Bianco, Petra Solliveno Bianco, Petra Beige e

Petra Beige - Semi Polido.
26
Figura 24 - Petra Nativa Beige, Petra Sollievo Beige, Aquamarine,

Branco Polar e Santa Ceclia.
Figura 25 - Breccia e Breccia Bianco.
Figura 26 - Painel Agata - Polido Total
27
3.2.5 Linha Romantic
Revestimento estilo antigo (vintage) de porcelanato esmaltado que

confere ao ambiente o conforto e o charme dos papeis de parede.
Figura 27 - Vintage white, Rose, Victorian, Neobarroco Black e Neobarroco White.
3.2.6 Caractersticas
3.2.6.1
Dados dimensionais
Formato
Dimenses (mm/pol)
Espessura (mm/pol)
Peas por caixa
M por caixa (m/sq.ft)
M por pallet (m/sq.ft)
Peso por caixa (kg/lb)
Caixas por pallet
Peso por pallet (kg/lb)
22 x 90
221 x 902 mm
45 x 90
450 x 902 mm
31 x 58
305 x 575 mm
8.70 x 35.51
10,50 mm
17.72 x 35.51
10,50 mm
12,01 x 22.64
10,50 mm
0.41
6
1,20 m
0.41
3
1,22 m
0.41
8
1,40 m
12.9 sq.ft
24,0 m
13.1 sq.ft
36,6 m
15.1 sq.ft
84 m
258.3 sq.ft
27,5 kg
393.9 sq.ft
27,5 kg
904.2 sq.ft
21,5 kg
60,6 lb
20
550 kg
60,6 lb
30
840 kg
47,4 lb
60
1.300 kg
1.213 lb
1.850 lb
2.866 lb
Figura 28 - Dados dimensionais. Fonte: adaptada de Lef Cermica.
28
3.2.6.2
Dados Tcnicos
Junta (mnima) (mm/pol)

Grupo absoro (%)
Mdulo de resistncia a flexo (Mpa)
Carga ruptura (N)
Resistncia qumica (cidos bases)
Resistncia a manchas
Coeficiente de atrito
Resistncia a gretagem
Porcelanato
2 mm
Monoporosa
2 mm
0.08
Porcelanato Esmaltado
0.08
Monoporosa Esmaltado
0,5%
35
1.500
GB / GLB
Classe 3
< 0.4
No greta
> 10%
15
600
GB / GLB
Classe 3
N.A
No greta
Figura 29 - Dados Tcnicos. Fonte: adaptada da Lef Cermica.
3.2.7 Informaes complementares: Origem e evoluo da cermica
A cermica uma das peas mais antigas produzidas pelo homem.

Existem registros de utenslios de 25 mil anos antes de Cristo. Os materiais de
construo, por exemplo, tiveram suas primeiras ocorrncias registradas com 5
a 6 mil antes de Cristo.
Uma das maiores descobertas feitas por arquelogos, e grande exemplo
da modelagem da argila pelo homem, so os guerreiros de Xian, produzidos
em tamanho natural e descobertos em 1974, na China.
29
Figura 30 - Exrcito de Terracota, Guerreiros de Xian.
Desde aproximadamente seis mil anos antes de Cristo a cermica

passou a ser disseminada para outras partes do mundo, tanto para fins
arquitetnicos quanto para os artsticos.
3.2.7.1
A evoluo da cermica para revestimento
A fabricao do azulejo palavra derivada do rabe azzelij, que

significa pedra lisa e polida - uma arte disseminada por povos islmicos e
que chegou na Espanha e logo depois se espalhou por toda a Europa.
Em Portugal, o gosto pelo azulejo teve inicio partir do sculo XV e se
tornou uma das artes ornamentais mais significativas e de destaque na
arquitetura local, pois retratavam o cotidiano da populao em cenas religiosas
e de contato com a natureza, aplicados inicialmente nas igrejas. No sculo XVI
essa arte conquistou a alta sociedade, que passou a utiliz-la para revestir
seus palcios. Somente no sculo XVIII azulejos em estilo barroco se tornaram
acessveis a populao.
30
Figura 31 - Palcio Marqus de Pombal, Oeiras, Portugal.
No Brasil, os azulejos ganharam importncia durante o sculo XX e se

tornaram o revestimento ideal para o clima tropical do pas. Eram aplicados
principalmente em ambientes internos devido ao custo, porm, gradativamente,
passou a ser empregado tambm em reas exteriores.
Indstrias de cermica para revestimentos surgiram a partir das antigas
fabricas de olarias. At dcada de 1960, essas empresas trabalhavam somente
na produo de ladrilhos, azulejos, pisos e pastilhas de cermica ou vidro. A
partir do ano de 1970 a alta demanda propiciou a evoluo e o surgimento de
novas empresas. Durante a dcada de 1980 houve a necessidade de
reestruturao do mercado, devido ao apoio do FGTS Fundo de Garantia por
Tempo de Servio -, que facilitou a compra de materiais de construo.
Atualmente, a indstria cermica subdividida em setores com
peculiaridades e nveis tecnolgicos distintos, tais como, cermica vermelha,
cermica branca, cermica refratria, fritas e corantes, alm de outras,
necessrias para suprir a demanda de um mercado superaquecido e de alta
competitividade.
3.2.7.2
Revestimento cermico: porcelanato
Porcelanato uma pea de revestimento cermico de alta qualidade e

acabamento refinado e que, na maioria dos casos, se assemelha a pedras
31
naturais. Surgiu na Itlia na dcada de 1970 e gradativamente conquistou o
mundo. Segundo Heck (1996), o porcelanato apresenta peculiaridades
vantajosas em relao a pedra natural como a resistncia mecnica, trmica e
qumica; possui menor ndice de absoro de gua entre os demais produtos
disponveis no mercado e adequado s reas de alto trfego (hotis,
hospitais, indstrias, etc.) devido ao alto ndice de PEI ndice que indica um
resistncia ao desgaste superficial de placas cermicas com esmalte para
revestimento.
. O avano tecnolgico proporcionou mais qualidade tcnica e esttica
ao porcelanato. Diferente da cermica comum, os materiais que compem a
massa do porcelanato favorecem a baixa absoro de gua - 0,05% em mdia
- e o processo de queima denominado como monoqueima - feito em uma s
queimada - aumenta sua resistncia e qualidade.
3.2.7.3
Matria prima
A argila um material natural formado por rochas sedimentares,

geralmente com minerais como a matria orgnica, sais solveis e partculas
de quartzo, pirita, mica, calcita, dolomita e outros. Possui em sua composio
silicato de alumnio e xidos que resultam em tonalidades diversas. Seus tipos
podem ser divididos em: argilas primrias e secundrias.
As primrias se originam atravs de aes fsico-qumicas do ambiente
natural ao longo dos anos, apresentando-se na forma de p. Enquanto as
secundrias decorrem da sedimentao de partculas transportadas atravs
das chuvas e dos ventos, apresentam-se na forma pastosa ou de lama - argila
com gua.
A argila pode ser encontrada a cu aberto ou em minas subterrneas e
jazidas. Por estar em contato com gua de rios e outro materiais indesejveis,
tratada atravs de processos mecnicos e mistura de materiais qumicos.
Vale ressaltar que a cada processo determina a categoria das massas
argilosas, pois possvel serem adicionados ou retirados elementos de
32
composio, para assim melhorar a qualidade do produto e evitar a ocorrncia
de rachaduras e esfacelamento.
3.3 PONTOS POSITIVOS
Com pouco tempo de mercado (desde 2006), a marca atingiu um volume

de vendas satisfatrio em relao a sua produo. Seus produtos so
caracterizados como de excelente qualidade, por vendedores e consumidores.
O uso das novas tecnologias de impresso em alta definio utilizadas
para produo dos produtos ViaRosa a tornam referncia em qualidade na
regio Sudeste.
Formatos diferenciados e texturas inspiradas na natureza so resultados
de pesquisas de tendncias e que refletem o anseio do consumidor por
novidades, o que lhe garante renovao constante e boa competitividade no
mercado.
Apesar de toda a tecnologia utilizada a marca consegue se manter no
mercado com valores entre 10% a 20% mais baixos que seus concorrentes
mais fortes, o que garante uma relao custo x benefcio sugestiva para o
consumidor.
Os produtos so fabricados em sua totalidade na fabrica de Piracicaba e
no existem processos onde exista a necessidade de interferncia de terceiros.
Desde a manipulao da matria prima, at a retifica dos produtos, tudo feito
por colaboradores do Grupo Lef Cermica. Um diferencial em relao a
concorrncia, que em sua maioria tem partes do processo terceirizada.
33
3.4 PONTOS NEGATIVOS
Por se tratar de uma marca nova no mercado, ela ainda no atingiu uma
posio de destaque, pois marcas mais antigas ainda tm um posicionamento
privilegiado na lembrana de vendedores, influenciadores e consumidores.
Portanto, apesar de bem conceituada em relao ao seu custo x benefcio, a
marca no a primeira opo no ponto de venda.
3.5 MERCADO: ANLISE DA CONJUNTURA E O SETOR DE

ATIVIDADE
O setor de revestimentos cermicos nacional formado por 93

empresas situadas em 18 estados, sendo que a maior concentrao fica em
So Paulo e Santa Catarina.
A comercializao dos produtos apresenta grande variao de preos.
Revestimentos populares so encontrados na faixa de R$ 5,00 a R$ 10,00/m,
enquanto placas de porcelanatos com texturas especiais e grandes dimenses
podem custar de R$ 120,00 a R$ 200,00/m.
No Brasil a produo de cermica a nica que emprega dois tipos de
processos distintos: via seca (sem adio de gua na mistura) e via mida
(com adio de gua)
A concorrncia acirrada devido a altos investimentos em tecnologia,
alta qualidade, disponibilidade de fontes de matrias primas qualificada,
insumos energticos, proximidade de mercados consumidores e preos
competitivos (CABRAL et al., 2008). A demanda interna influenciada pela
rea de construo civil.
Segundo a Associao Nacional dos Fabricantes de Cermica para
Revestimento (Anfacer), o crescimento do setor em 2010 foi de 8,2%
(comparado a 2009) nas vendas para o mercado interno, o que representa um
consumo de 697,2 milhes de m no mercado brasileiro. Apesar disso, houve
34
retrao no volume de exportao, em torno de 6,5% (um total de 56,75
milhes de m).
O crescimento da receita em dlares foi de 5,1%, pois o preo mdio foi
mais alto que no ano anterior. Somando-se as vendas dos mercados externo e
interno, chega-se a um total de 749,9 milhes de m em 2010, o que representa
uma alta de 6,4% em comparao ao mesmo perodo do ano anterior.
Para 2011 o crescimento previsto est em torno de 6,23%, impulsionado
pelas expectativas geradas pelo momento positivo da economia nacional e pela
extenso da alquota zero do IPI para compra de matrias de construo. A
estimativa de que, com isso, a construo civil experimente uma alta e
impulsione o mercado cermico nacional.
Dentro desse patamar a Lef tem capacidade atualmente de produzir 2,35
milhes de m por ms, que resulta em 28,2 milhes de m ao ano.
3.5.1 Mercado internacional de revestimento cermico
A China vem ocupando a liderana do setor de revestimentos mundial

tanto na produo quanto em consumo. Seus revestimentos cermicos so
referncia no mercado mundial por oferecer alta tecnologia, design e qualidade
na produo, o que os tornam grandes concorrentes no segmento.
O segundo maior pas exportador a Itlia seguido pela Espanha,
ambas responsveis por 66% das exportaes mundiais em 2009, ano crise de
quando houve desacelerao do processo expansivo do setor cermico
mundial.
35
Figura 32 - Maiores exportadores 2006 - 2009. Fonte: ANFACER.
36
Figura 33 - Destinos das importaes 2009. Fonte: ANFACER.
3.6 OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar o volume de vendas da nova linha de produtos ViaRosa

45x90cm HD para 200.040 m/ms no estado de So Paulo, o que representa
66,7% de aumento no volume de vendas atual, que de 120.000 m/ms.
37
3.7 OBJETIVOS DE COMUNICAO
3.7.1 Primrio
Incentivar a compra da nova linha de produtos ViaRosa HD, que utiliza a

tecnologia de impresso em alta definio, destacando o produto como parte
de um projeto moderno de construo, reforma e decorao, afim de aumentar
a demanda pelo produto.
3.7.2 Secundrio
Reforar a identidade da marca junto s revendas e aos especialistas

formadores de opinio (arquitetos,
engenheiros, designers, decoradores e
paisagistas), a fim de torn-la referncia no mercado e assim conquistar um

bom posicionamento na mente destes profissionais (mindshare).
3.8 POSICIONAMENTO ATUAL
A ViaRosa procura transmitir atualmente um posicionamento de marca

jovem e inovadora, que utiliza tecnologia de ponta para produzir com qualidade
sem perder competitividade em preo.
38
3.9 PBLICO ALVO/CONSUMIDOR
O pblico consumidor da marca composto por pessoas de ambos os

sexos, com idade entre 30 e 40 anos, pertencentes s classes A1, A2 e B1, que
estejam construindo ou reformando imveis de alto padro, assim como
empresas com patrimnio tambm de alto padro em construo ou reforma,
como hotis, motis, restaurantes, prdios comerciais, etc.
3.10 RAZES DE COMPRA (REASON WHY)
A imagem, os atributos e valores emblemticos agregados a um produto

tende a lev-lo a se destacar dos seus concorrentes, pois desperta desejo e
cria expectativas no pblico em relao a ele (ESCOREL, 2000).
Os consumidores no adquirem apenas o produto em si, mas o valor
percebido em relao a esse produto, onde utiliza nesse processo a emoo e/
ou a razo. Vale ressaltar que importante oferecer ao consumidor mais valor
ao produto, pois tende gerar uma fidelidade.
Peters Filho (2002) aponta que fundamental avaliar o valor percebido e
a satisfao do consumidor, pois atravs deles possvel obter resultados que
beneficiar a empresa, onde pode ser traduzido pela fidelidade do consumidor.
Somente o valor agregado ao produto e a qualidade no so as nicas
ferramentas que mantm o seu consumo, deste modo, necessrio que exista
a presena de outros elementos, como por exemplo, o valor emblemtico em
relao ao design (FAGGIANI, 2006).
As pessoas buscam nos produtos ViaRosa a identificao com o seu
estilo de vida. Procura de maneira racional algo que atenda a sua necessidade
emocional, de reafirmao de posio e classe social. Assim, com auxlio de
profissionais das reas de design de interiores, arquitetura, engenharia e
paisagismo, busca escolher o produto ideal que seja capaz de suprir seu
desejo.
39
3.11 DISTRIBUIO: CANAIS DE DISTRIBUIO
Os produtos do Grupo Lef Cermica so vendidos diretamente para

home centers, boutiques de cermicas e pequenas lojas de construo em
todo o Brasil, alm de mais 35 pases do mundo. A principal forma de
escoamento de sua produo por meio rodovirio, sendo que a empresa
pratica o frete por conta do comprador (FOB Free On Board), que escolhe a
transportadora de sua preferncia.
No existe a possibilidade de o consumidor final adquirir os produtos da
empresa atravs de meios digitais ou diretamente da fbrica, seja em pequena
ou grande escala. A empresa tambm no se mostra favorvel a este tipo de
venda, pois acredita ser muito mais eficaz alcanar seu pblico atravs de
representantes comerciais exclusivos que fazem o contato com as revendas.
INCLUIR AS EMPRESAS DE TRANSPORTE
3.12 PREO
Conforme dados da empresa e de pesquisa de campo realizada, os

produtos ViaRosa costumam ter preo entre 10% a 20% mais baixo que o da
concorrncia direta. Fato esse predominante da regio sudeste, onde a
empresa tem vantagem em relao s outras que esto instaladas no sul do
pas, pois o valor agregado por elas no frete de seus produtos acaba
encarecendo e os tornando menos competitivos nesse quesito.
Os produtos ViaRosa so tidos no mercado como de timo custo x
benefcio na rea de porcelanatos e revestimentos de alto padro, com preos
que variam de R$ 80,00 / m a R$ 145,00 / m.
40
3.13 CONCORRNCIA
3.13.1 Concorrentes Diretos
Segundo a empresa, ela est entre as principais lideres de mercado,

com seus produtos em alta competitividade de preo e qualidade acima da
mdia das demais.
atualmente a nica dentre as cermicas da regio sudeste a possuir
tecnologia de impresso em alta definio, assim como a nica dessa regio
que produz cermica de base branca, o que lhe garante vantagem, respaldado
ainda por sua localizao, que proporciona fcil escoamento da produo.
Como concorrentes diretos a ViaRosa considera todos os fabricantes de
porcelanatos de base branca, que se assemelham com seus produtos, porm,
sua maior preocupao encontra-se na importao de produtos cermicos
oriundos da China.
Uma analise mais detalhada sobre o tema, obtida atravs de pesquisas
de campo para este projeto, pode ser vista no captulo sobre Planejamento
Estratgico, no item 5.4.2 Concorrentes Diretos.
3.13.2 Concorrentes Indiretos
Empresas que fornecem produtos para construo e reforma diferentes

do revestimento cermico porcelanato, porm para a mesma finalidade, so
consideradas pela empresa como concorrentes indiretos. Apesar disso, no h
registro do Grupo Lef Cermica sobre as principais ameaas de empresas e
produtos que possam ser citados como concorrentes indiretos.
Uma analise mais detalhada sobre o tema, obtida atravs de pesquisas
de campo para este projeto, pode ser vista no captulo sobre Planejamento
Estratgico, no item 5.4.1 Concorrentes Indiretos.
41
3.14 ANLISE DA CONCORRNCIA
Dentre as marcas de porcelanatos produzidas no Brasil, a Viarosa leva

grande vantagem dentro da regio sudeste. Com fabricao integralmente
prpria e grande poder de escoamento de produo, proporcionada pela malha
rodoviria e area prximas, a empresa se difere das demais empresas
nacionais, que gastam grandes quantias com o frete para o transporte e
terceirizao de parte da produo. Alm disso, a ViaRosa possui
equipamentos novos e modernos, ao contrrio dos j ultrapassados utilizados
por grande parte da concorrncia.
Sua maior deficincia em relao a competitividade est na regio sul,
onde se encontram as demais lideres de mercado, que conseguem deixar seus
preos mais acessveis devido aos valores mais baixos de frete.
Alm da preocupao com a concorrncia das empresas nacionais, a
ameaa dos produtos chineses aos produtos brasileiros tangvel, devido
alta tecnologia utilizada por empresas da China e a qualidade que isso
proporciona. Segundo informaes de representantes comerciais da ViaRosa,
os produtos chegam ao pas a custos baixos, porm com qualidade que lhe
proporcionam competitividade de mercado.
3.15 CONTEDO BSICO DA COMUNICAO
A comunicao da marca ViaRosa se restringe a anncios espordicos

na revista Arquitetura & Construo, participao em feiras do setor de
revestimentos e construo, como a Revestir 2011 e a FEICOM BATMAT 2011.
42
Figura 34 - Estande da marca na Expo Revestir 2011.
O Grupo Lef Cermica participa tambm em eventos como a Casa Cor

Campinas e a DECOR Interior, onde arquitetos, designers, decoradores e
paisagistas desenvolvem projetos para espaos criativos, com visitao do
pblico.
Atualmente, os maiores investimentos relacionados marca so
referentes a montagem e manuteno nos pontos de venda, sendo que, em
algumas lojas, so criados espaos de showroom para exposio do produto
em espaos preparados para simular ambientes e condies reais de
utilizao.
43
Figura 35 - Exemplo de produtos da marca exposto no ponto de

venda (Leroy Merlin Campinas D. Pedro II).
Figura 36 - Showroom suspenso ViaRosa (Leroy Merlin Anhanguera Campinas).
A empresa tambm utiliza o recurso de assessoria de imprensa para

distribuio de releases, que lhe rendem vez ou outra mdia espontnea em
revistas do setor como Arquitetura & Urbanismo e Casa & Decorao.
44
Figura 37 - Mdia espontnea na revista Arquitetura & Construo.
Figura 38 - Mdia espontnea na revista Casa & Decorao.
45
3.15.1 Anlise da comunicao atual
Figura 39 - Exemplo de comunicao da Marca - Catlogo.
Atualmente para seus novos produtos a marca criou o conceito Um

novo olhar, assim de se posicionar seus produtos com diferencial relacionado
a tecnologia e inovao, tanto em matria de tamanhos quanto a de
acabamento final em alta resoluo.
Os trs subttulos criados para as peas atuais so: Tempo de viver a
paixo, Tempo de viver em harmonia e Tempo de viver na cidade. Todos
referentes s linhas da nova coleo de produtos.
So poucas as peas criadas para a marca e a maioria desenvolvida
dentro da prpria empresa pelo setor de marketing. Alm disso, no so
utilizadas pesquisas para direcionar a comunicao.
46
3.16 VERBA
A empresa no possui uma poltica de planejamento e investimento

especfica para comunicao. Todas as aes efetuadas para a marca ViaRosa
so selecionadas conforme a necessidade e se aprovadas so destinados
recursos financeiros para estes fins.
Os registros de destinao de recursos apontam um investimento de
aproximadamente 1,5 milhes de reais na manuteno dos pontos de venda e
aproximadamente 500 mil para participao em feiras do setor, o que inclu o
aluguel e desenvolvimento dos espaos.
O desenvolvimento do plano de comunicao proposto neste projeto
necessita de oramento acima do que j foi destinado anteriormente. Apesar
disso, a diretoria da empresa est disposta a analisar o projeto, para que
mediante aprovao sejam destinados recursos suficientes para alcanar os
objetivos propostos.
47
4 PESQUISAS
4.1 PESQUISA QUALITATIVA
O mtodo qualitativo difere, em princpio, do quantitativo medida

que no emprega um instrumental estatstico como base do processo
de anlise de um problema. No pretende numerar ou medir unidades
ou categorias homogneas. [...] o aspecto qualitativo de uma
investigao pode estar presente at mesmo nas informaes
colhidas
por
estudos
essencialmente
quantitativos
[...]
(RICHARDSON, 2008, p. 79)
4.1.1 Tema
Anlise do comportamento e posicionamento dos influenciadores e

formadores de opinio (arquitetos, engenheiros, designers e paisagistas) na
deciso do consumidor em projetos de construo e reforma.
4.1.2 Justificativa
Faz-se necessria a realizao da pesquisa qualitativa para o

levantamento
de
informaes
especficas
sobre
comportamento
posicionamento de engenheiros, arquitetos, designers e paisagistas na deciso

de compra do consumidor, em projetos de construo e reforma.
48
4.1.3 Problema
Qual o nvel de influncia dos entrevistados em relao ao consumidor

e seu conhecimento sobre a marca ViaRosa?
4.1.4 Objetivos
4.1.4.1
Objetivo Primrio
Coletar informaes referentes aos fatores de influncia exercidos por

designers, engenheiros e arquitetos sobre o consumidor.
4.1.4.2
Objetivos Secundrios
- Identificar quais so as marcas mais conhecidas e utilizadas;

- Identificar quais os fatores leva o entrevistado indicar uma marca;
- Avaliar qual o nvel de conhecimento dos entrevistados em relao a
marca ViaRosa;
- Coletar informaes sobre a opinio dos entrevistados referentes
marca ViaRosa;
49
4.1.5 Metodologia
4.1.5.1
Tipo de pesquisa
Pesquisa descritiva qualitativa
4.1.5.2
Populao e amostra
Para realizar o levantamento dos dados identificados nos objetivos

dessa pesquisa foram selecionados nove profissionais das reas de
engenharia civil, arquitetura, design e paisagismo, atravs da tcnica de
amostra no probabilista por julgamento, Foram entrevistadas pessoas de
ambos os sexos, maiores de 18 anos, moradores da regio sudeste, que atuam
uma das profisses citadas, ou estejam em fase de formao das mesmas
(graduao ou nvel tcnico).
4.1.5.3
Perfil dos Participantes da Pesquisa
Pessoas de ambos os sexos, maiores de 18 anos, moradores da regio

sudeste, que atuam uma das profisses citadas, ou estejam em fase de
formao das mesmas (graduao ou nvel tcnico).
A amostra foi selecionada de acordo com a linha de estudo que
determina que o processo de deciso de compra formado por cinco tipos de
pessoas: iniciador; influenciador; decisor; comprador; consumidor e avaliador.
Os entrevistados foram selecionados pertencem a categoria dos
influenciadores, pois de acordo com sua especializao so responsveis pela
formao de opinio.
50
4.1.5.4
Mtodo de Coleta de Dados
Com o objetivo de levantar informaes dos entrevistados de forma mais

profunda e intimista foi realizada uma pesquisa Focus Group, que tem carter
qualitativo e visa obter opinies e informaes pertinentes ao tema do projeto,
com base em um roteiro pr-definido (VER ANEXO B Roteiro para Focus
Group dos Formadores de Opinio), baseado nos objetivos do projeto.
Os entrevistados foram incentivados a comentar sobre os assuntos de
forma espontnea, pois no h questionrios para serem respondidos, salvo
formulrios sobre informaes socioeconmicas.
Esteve presente para analise das influncias e caractersticas do grupo,
a psicloga Hellen Whitehead - formada pela Pontifcia Universidade Catlica
de Campinas.
O grupo de moderadores foi composto somente por integrantes da
agncia TIAGON & Co. - composta por alunos do ltimo ano do curso de
Comunicao Social da Faculdade Anhanguera de Santa Brbara.
A coleta de dados foi realizada em Americana, no Edifcio Solar das
Antilhas, no dia 19 de maio de 2011 e a tabulao e anlise dos dados no dia
20.
51
4.1.6 Anlise dos dados
4.1.6.1
Classificao socioeconmica
Tabela 1 - Classificao Socioeconmica (Agncia TIAGON & Co.)
Classe social
A1
A2
B1
B2
Total geral
Qtde (f)
3
2
2
2
9
%
33,33%
22,22%
22,22%
22,22%
100%
Fonte: Pesquisa realizada pela agncia TIAGON & CO.

Abril/2011
.
Classificao Socioeconmica
22%
33%
22%
22%
A1
A2
B1
B2
Grfico 1 - Classificao Socioeconmica (Agncia TIAGON & Co.)
52
4.1.6.2
Anlise
A seguir, anlise da pesquisa dividida por assunto conforme roteiro

utilizado e na sequncia de abordagem dos assuntos.
4.1.6.2.1 Caractersticas dos entrevistados
Durante a pesquisa a arquitetura foi definida como cincia exata que

devido s mudanas de comportamento tem incorporando a questes humanas
na relao, porm no Brasil ainda no tem tanta assimilao de importncia
quanto em pases europeus.
H alguns anos quem buscava o auxlio de profissionais da rea eram
as pessoas de maior poder aquisitivo, hoje esse cenrio mudou. Independente
da classe social muitas pessoas buscam auxlio de arquitetos, designers e
paisagistas para conseguir colocar no papel o seu to sonhado projeto.
Os entrevistados afirmaram no haver mais exclusividade de classes
sociais mais elevadas, pois depende da cultura e conhecimento, mas isso no
chega ser regra. A mdia e o modismo exercem grande influncia no projeto, o
que ocorre independente da classe social.
Outros fatores de influncia apontados foram referente as caractersticas
culturais da regio e o preo. Citaram clientes que costumam fazer leilo, ou
seja, procuram vrios oramentos e acabam escolhendo o mais barato. Porm,
contrrio a isso a maioria confia no bom gosto do profissional.
Profissionais e clientes passam a ter forte vnculo, devido a necessidade
de
conhecimento
das
necessidades
do
cliente.
Entend-lo
torna-se
fundamental para captar seus desejos que em sua maioria no so

devidamente expressos. Conforme citado, deve ser criada uma relao de
confiana entre ambos, pois o cliente est depositando seus desejos, sonhos
em suas mos e isso tende a gerar uma grande expectativa.
53
De maneira unnime foi afirmado que a maioria dos consumidores
chega atravs de indicaes e pela propaganda boca-a-boca.
4.1.6.2.2 Hbitos dos consumidores
Durante a pesquisa os entrevistados comentaram que os consumidores

que possuem mais conhecimento e cultura tendem a buscar projetos mais
limpos, minimalistas e funcionais.
Clientes comerciais so mais objetivos e funcionais. Os projetos em sua
maioria so referentes a reformas de estabelecimentos, o que os torna mais
ansiosos. Esse tipo de consumidor preza por produtos de qualidade, bom
preo, durabilidade, resistncia e aparncia.
Os clientes residenciais so mais sonhadores. Querem construir ou
reformar uma casa de acordo com que tem acalentado durantes anos.
Segundo os profissionais entrevistados, consumidores residenciais no
vm algo totalmente definido e durante o processo muda de ideia devido a
influencias externas, por exemplo, seja por ter visto algo diferente na televiso
ou em uma revista, mesmo que seja invivel.
Um dos entrevistados comentou ser fundamental ter sensibilidade
suficiente para explicar o quando algo invivel na execuo de um projeto,
mas consideram que hoje em dia h muitas alternativas facilitadoras, como no
caso de produtos sustentveis e reciclados.
4.1.6.2.3 Hbitos dos entrevistados
A busca de referncias e informaes mostrou-se semelhante por parte

de todos os entrevistados. Sempre atravs da internet, sejam por meio das
54
redes sociais, principalmente o Facebook, sites e blogs especializados
(nacionais e internacionais), ou atravs de feiras do setor, para estarem por
dentro das novidades, tendncias e tecnologia. Livros e revistas especializadas
tais como AU, Casa e Construo, Projeto e Design, tambm foram citadas.
4.1.6.2.4 Envolvimento do profissional com as marcas
Alguns clientes solicitam referencias de marcas, porm os profissionais

afirmaram nunca apresentar apenas uma opo. Vale ressaltar que os
entrevistados no tm fidelidade a marcas em especficas, at porque existem
marcas especializadas para cada rea de um projeto.
De acordo com um dos participantes, indicar a mo de obra uma das
coisas mais complicadas e traz muitos problemas para quem indica, caso haja
algum motivo de frustrao.
Falaram a respeito das empresas do setor de cermica que costumam
enviar representantes at os escritrios, onde so deixados amostras e
catlogos, com proposta de parcerias. Porm, os entrevistados no classificam
positivamente esse tipo de abordagem. Deixaram claro que existem
profissionais no mercado que ganham algo em troca para indicar uma
determinada marca, mas que condenam a prtica.
Todos deixaram claro que s indicam determinadas marcas se houver
muita confiana.
As marcas lembradas durante a pesquisa foram Portobello, Ceusa e
Gyotoko, sendo que a primeira foi top of mind entre os entrevistados.
55
4.1.6.2.5 A ViaRosa
Os entrevistados no tm muito conhecimento a respeito da marca

ViaRosa. No souberam determinar onde a empresa est instalada (cidade ou
regio).
Alguns souberam descrever claramente a logomarca e falar sobre o
acabamento do produto, mas no se recordaram totalmente dos detalhes
dessas lembranas. Outros tiveram contato com a marca atravs de feiras
especializados do setor como a Expo Revestir, FEICON e lembraram tambm
que ela participou da Casa Cor.
Segundo os participantes falta mais divulgao e informaes sobre os
produtos ViaRosa. Eles consideram interessante haver visitas tcnicas para
conhecer a produo, alm da disponibilizao de sistemas tecnolgicos como
catlogos online, para facilitar a demonstrao do produto ao cliente.
Disseram sentir falta de coquetis e eventos promovidos pela marca
para lanamento de produtos. Afirmaram ser importante uma apresentao de
forma diferenciada e criativa. Alm disso, apontaram que os materiais
impressos como folder, catlogos poderiam ter algo mais atrativo, pois sempre
acabam no lixo.
As palavras mais citadas para definir as reas de design, arquitetura e
paisagismo foram: agradvel, dinmica, criatividade, habilidade, conforto,
beleza, inovao, funcionalidade, sonho, concreto, vida e tecnologia.
4.1.7 Cronograma e oramento da pesquisa qualitativa
O cronograma apresentou muitas vantagens para o bom andamento do

projeto, pois atravs dele foi possvel formular metas baseadas nas
necessidades do objeto de estudo. Foram definidos os principais passos para o
desenvolvimento da pesquisa:
56
Briefing com as informaes do cliente
Pesquisa bibliogrfica
Elaborao do roteiro da pesquisa
Envio do Protocolo de Pesquisa ao CEP
Seleo dos entrevistados
Aplicao da pesquisa
Anlise dos dados
4.1.8 Estimativa de custo da pesquisa / Cronograma
Tabela 2 Oramento pesquisa qualitativa
Fases
Valor ($)
Planejamento
Material de escritrio
R$
Fotocpias/Impresses
R$
Pesquisas
R$
Salrios
R$
Coleta de dados
Material para impresso
R$
Fotocpias
R$
R$
Ajuda de custo
R$
Lanches
R$
Salrios
R$
Total
Fonte: Agncia TIAGON & Co.
R$
12,00
5,00
28,00
300,00
10,00
10,00
3,00
25,00
60,00
500,00
953,00
Tabela 3 - Cronograma da pesquisa
Etapas do levantamento
abr/11
maio/2011
15
10 18 19 20 21
23
Calendrio
57
1 Especificao dos objetivos
08/abr
2 Elaborao dos questionrios
15/abr
3 Pr-teste do questionrios
23/abr
4 Seleo da amostra
10/mai
5 Impresso dos questionrios
19/mai
6 Treinamento dos pesquisadores
18/mai
7 Coleta de dados
19/mai
8 Anlise e interpretao dos dados
20/mai
9 Relatrio
21/mai
4.1.9 Apresentao dos resultados e recomendaes ao cliente
Conforme observado, sugere-se destinar esforos para tornar a marca

mais conhecida, tanto pelos formadores de opinio, quanto pelos consumidores
finais, pois apesar da lembrana da marca ViaRosa, esta no o suficiente
para garantir uma indicao em primeira instncia, o que pode prejudicar o
desempenho de vendas do produto.
recomendada a realizao de eventos para apresentao de novos
produtos, assim como a utilizao de meios digitais que proporcionem a
interatividade com o pblico.
Deve-se evitar o uso de envio de amostras, pois um hbito caro e
considerado pelos profissionais da rea desnecessrio, pois raramente
consultado esse tipo de material.
Fortalecer o projeto de visitas monitoradas a produo um ponto chave
no processo de construo de confiana do pblico influenciador, pois
conforme citado, somente so indicadas marcas as quais transmitem
confiana.
A linguagem da campanha deve acompanhar o estilo de trabalho dos
profissionais, baseando-se na tendncia mais limpa, apontada por eles como
ideal atualmente.
58
Aconselha-se a utilizao de meios alternativos e chamativos para atrair
a ateno desse pblico, pois esto sempre em busca de coisas fora do
convencional.
Participao em feiras e patrocnio de eventos do setor de construo e
revestimentos bem vista e deve ser incentivada, pois oferece bom retorno de
lembrana de marca e de produtos.
Tambm indicada a realizao de anncios em revistas e sites
especializados em arquitetura e construo (AU, Casa e Construo, Projeto e
Design), a fim de fazer com que a mensagem chegue ao pblico alvo.
4.2 PESQUISA QUALITATIVA CONSUMIDOR
4.2.1 Tema
Anlise do comportamento do consumidor em relao ao processo de

deciso e compra de materiais de acabamento em projetos de construo e
reforma.
4.2.2 Justificativa

levantamento de informaes especficas sobre a opinio e comportamento
dos consumidores que esto reformando ou construindo e que pertencem a
classe C, para que sejam direcionadas aes de ponto de venda.
59
4.2.3 Problema
Qual o maior fator de influncia sobre o consumidor durante a compra

de materiais de acabamento, em projetos de construo e reforma?
4.2.4 Objetivos
4.2.4.1
Objetivo Primrio
Identificar qual o maior fator de influncia sobre o consumidor durante

a compra de materiais de acabamento.
4.2.4.2
- Coletar informaes a respeito do comportamento do consumidor que

est construindo ou reformando;
-
Identificar
como
consumidor
busca
informao
sobre
os
revestimentos;
- Verificar se os entrevistados buscam consultar profissionais e/ou
amigos ao comprar revestimento;
- Identificar os fatores de influncia sobre o consumidor no momento da
compra de materiais de acabamento;
- Verificar a importncia e opinio a respeito do atendimento e psvenda.
60
4.2.5 Metodologia
4.2.5.1
Tipo de pesquisa
Pesquisa descritiva qualitativa, entrevista profundidade.
4.2.5.2
Populao e amostra

sudeste, pertencentes as classes sociais C, que estejam construindo ou
reformando.
4.2.5.3

sudeste, que estejam construindo ou reformando. A amostra foi selecionada de
acordo com a linha de estudo que determina o processo de deciso de e os
entrevistados pertencem a categoria dos consumidores, influenciadores ou
responsveis pela deciso de compra e pertencentes as classes sociais C.
4.2.5.4
Com o objetivo de levantar informaes sobre os entrevistados foi

realizada uma entrevista em profundidade, de carter qualitativo que visava
61
obter opinies e informaes pertinentes ao tema do projeto. A partir de um
roteiro pr-definido, baseado nos objetivos da pesquisa, os entrevistados foram
incentivados a responder as perguntas de forma espontnea. No haviam
questionrios, salvo formulrios sobre informaes socioeconmicas.
A pesquisa foi aplicada por meio de entrevistas individuais com
consumidores de classe C que, na poca da realizao da pesquisa, estavam
em processo de realizao de projetos de reforma ou construo. A tcnica de
amostragem foi a probabilstica por convenincia.
4.2.6.1
FALTA INSERIR CORRETAMENTE (Adriano)
4.2.6.2
Anlise dos resultados
4.2.6.2.1 Busca de informaes
Durante a entrevista, foi mencionado que ao construir ou reformar o

consumidor procura informaes sobre os produtos principalmente atravs de
familiares e amigos que, segundo os entrevistados, tem grande importncia
devido confiana e credibilidade.
Um dos entrevistados chegou a citar que, ao reformar sua cozinha,
pediu a opinio de amigo arquiteto para saber quais eram as tendncias e
62
indicar sites onde pudesse conferir. Porm este adaptou essas informaes de
acordo com suas condies financeiras.
Alm do ciclo de amizade tambm procuram consultar a opinio de
pedreiros. Vale ressaltar outros meios, tais como sites especializados, pontos
de vendas e folhetos, como fontes de informao.
4.2.6.2.2 Importncia do revestimento para o projeto
O revestimento o primeiro item que os entrevistados disseram que

pensam na hora de comprar e o que mais influencia a escolha o preo,
beleza e a qualidade, nesta ordem.
4.2.6.2.3 Preocupao com o meio ambiente
Outro ponto abordado foi a respeito das marcas que possuem projetos
de sustentabilidade e que se preocupam em preservar o meio ambiente. De
acordo com a maioria dos entrevistados, geralmente procuram adquirir
produtos de marcas que possuem essa preocupao. Porm, como se trata de
um produto que possui um valor alto no oramento, acabam optando por
aquele que tenha um preo mais acessvel, mesmo que no sejam to
politicamente correto. No entanto, se a diferena de uma marca para outra for
pequena, alguns citaram referncia por produtos menos agressivos ao meio
ambiente, pois contribuem, mesmo em pequena parcela, com a proteo da
natureza.
63
4.2.6.2.4 Atendimento, prazo de entrega e ps-venda
Em relao as lojas foram mencionadas: Telha Norte, Bandini,

PortobelloShop, Azevedo Materiais para Construo, C&C, Pzo Materiais de
Construo e outras pequenas lojas de bairro.
Conforme apontado durante a pesquisa, o atendimento especializado
fundamental, pois alm de transmitir mais confiana, o consumidor sente-se
mais confortvel em comprar algo que atenda a sua necessidade, o
proporciona mais satisfao e fidelidade ao cliente.
O prazo de entrega tambm foi citado como um fator que influencia.
Atraso no visto com bons olhos, pois pode comprometer todo um
cronograma.
Todos foram unnimes sobre a importncia de um atendimento psvenda para o pisos/revestimento, pois afirmaram que isso fideliza o cliente, no
entanto, nunca tiveram experincia.
4.2.6.2.5 Marcas citadas durante a entrevista
Portobello;
Eliana;
Delta;
Durafloor;
Kera.
64
4.2.7 Estimativa de custo da pesquisa / Cronograma
Fases
Valor ($)
Planejamento
R$
Fotocpias/Impresses
R$
Pesquisas
R$
Salrios
R$
Coleta de dados
R$
Fotocpias
R$
R$
Ajuda de custo
R$
Lanches
R$
Salrios
R$
Total
R$
12,00
5,00
28,00
300,00
10,00
10,00
3,00
25,00
60,00
500,00
953,00
CRONOGRAMA
1
Especificao dos
objetivos
Elaborao do
entrevista
Pr-teste do
questionrio
4 Seleo da amostra
5
Impresso dos
questionrios
Treinamento dos
pesquisadores
7 Coleta de dados
set./2011 out./2011
24 25 26 27 28 29 30 31 1 2
65
Anlise e interpretao
dos dados
9 Relatrio
FONTE: Agncia TIAGON & CO..
Conforme pode ser observado na pesquisa, os consumidores de classe

C possuem hbitos de consumo ligados ao preo dos produtos. Este ainda o
fator predominante durante o processo de deciso de compra, mesmo quando
envolve um projeto, onde o produto ser usado por longo perodo e depende
de qualidade e durabilidade.
Apesar deste fato torna-se determinante a incluso de estratgias de
ponto de venda e internet, para que o pblico possa encontrar facilmente a
nova linha de porcelanatos ViaRosa HD.
importante a confeco de materiais que chamem a ateno do
consumidor, ao mesmo tempo em que possam informar sobre os benefcios do
produto. Ressaltando a sua relao custo x benefcio, para conseguir transpor
a barreira do preo perante a classe C.
4.3 PESQUISA QUALITATIVA REPRESENTANTES
4.3.1 Tema
Anlise
do
comportamento
comerciais da marca ViaRosa.
necessidades
dos
representantes
66
4.3.2 Justificativa

levantamento de informaes especficas sobre a opinio, comportamento e
dificuldades dos representantes comerciais da marca ViaRosa, para que os
resultados auxiliem no desenvolvimento e utilizao de ferramentas de suporte
as vendas.
4.3.3 Problema
Os representantes da marca ViaRosa possuem a sua disposio,

ferramentas de comunicao suficientes para realizar um suporte eficiente a
uma boa prospeco e venda dos novos produtos da linha HD?
4.3.4 Objetivos
4.3.4.1
Objetivo Primrio
Identificar se os representantes da marca ViaRosa possuem a sua

disposio, ferramentas de comunicao suficientes para realizar um suporte
eficiente a uma boa prospeco e venda dos novos produtos da linha HD.
67
4.3.4.2
- Coletar informaes referentes s aes aplicadas pela marca ViaRosa

no apoio de venda para o representante comercial e as principais dificuldades
encontradas por este profissional na comercializao dos produtos da marca.
- Analisar a opinio dos representantes em relao aos produtos da
ViaRosa;
- Identificar como os informaes e lanamentos de colees da
ViaRosa chegam aos representantes;
- Verificar se as informaes fornecidas pela ViaRosa so suficientes
para o desenvolver do trabalho do representante;
-
Analisar
opinio
dos
representantes
para
melhoria
do
desenvolvimento do trabalho do representante;

- Identificar que tipo de matrias de apoio os representantes necessitam;
- Verificar como chegam as reclamaes ps-venda e como so
solucionadas pela ViaRosa.
4.3.5 Metodologia
4.3.5.1
Tipo de pesquisa
Pesquisa descritiva qualitativa, entrevista profundidade.
4.3.5.2
Populao e amostra
Para realizar o levantamento dos dados identificados nos objetivos

dessa pesquisa foram selecionados (99) NMERO TOTAL representantes
68
comerciais da marca ViaRosa, atuantes em diversas regies do estado de So
Paulo, maiores de 21 anos, independente de atuao com outras marcas de
segmentos diferentes e grau de instruo.
4.3.5.3
Os (99) NMERO TOTAL representantes comerciais da marca ViaRosa,

foram selecionados de acordo com sua atuao no estado de So Paulo, de
maneira a representar uma amostra selecionada de acordo com a linha de
estudo.
Os entrevistados pertencem a uma categoria que est na linha de frente
no processo de venda do produto e que necessita de ferramentas de
comunicao suficientemente eficientes para que possa haver uma boa
prospeco e venda.
4.3.5.4
Com o objetivo de levantar informaes dos entrevistados foi realizada

uma entrevista em profundidade, pesquisa de carter qualitativo que visa obter
opinies e informaes pertinentes ao tema do projeto.
A partir de um roteiro pr-definido, baseado nos objetivos da pesquisa,
os entrevistados foram incentivados a responder as perguntas de forma
espontnea. No haviam questionrios para serem respondidos, salvo
formulrios sobre informaes socioeconmicas.
A tcnica de amostragem foi a no probabilstica por convenincia.
69
4.3.6.1
FALTA INSERIR CORRETAMENTE (Adriano)
4.3.6.2
Anlise
INSERIR RESULTADO DA ANLISE (ERICA)
4.3.7 Cronograma e oramento da pesquisa qualitativa
Fases
Valor ($)
Planejamento
R$
Fotocpias/Impresses
R$
Pesquisas
R$
Salrios
R$
Coleta de dados
R$
Fotocpias
R$
R$
Ajuda de custo
R$
Lanches
R$
Salrios
R$
Total
R$
12,00
5,00
28,00
300,00
10,00
10,00
3,00
25,00
60,00
500,00
953,00
70
CRONOGRAMA
1
Especificao dos
objetivos
Elaborao do
entrevista
Pr-teste do
questionrio
set./2011 out./2011
24 25 26 27 28 29 30 31 1 2
4 Seleo da amostra
5
Impresso dos
questionrios
Treinamento dos
pesquisadores
7 Coleta de dados
8
Anlise e interpretao
dos dados
9 Relatrio
FONTE: Agncia TIAGON & CO..
DEPENDE DA INSERO DA ANLISE (EMERSON)
71
4.4 ESTUDO DE CASO: FEICON BATMAT 2011
Figura 40 - FEICON BATMAT 2011
A FEICON BATIMAT o maior evento de construo da Amrica Latina.

Sua 19 edio aconteceu entre os dias 15 e 19 de maro de 2011, no Pavilho
de Exposies do Anhembi. O evento reuniu as principais empresas
representantes do setor e instigou a gerao de novos negcios. A Feira contou
com a participao de um pblico altamente qualificado e serviu de vitrine para
produtos e servios.
O evento auxilia o crescimento do setor atravs da difuso de contedo.
Direcionado a arquitetos, engenheiros, incorporadores, lojistas de materiais
para construo, construtores, decoradores e consumidores interessados em
construir e reformar. Por este motivo, paralelo a Feira no pavilho do Anhembi,
a ViaRosa montou um estande no Holiday Inn Hotel, onde exibiu uma prvia
dos seus lanamentos para 2011.
72
Figura 41 - Itens da nova linha de produtos ViaRosa expostos no pavilho

Holiday Inn Hotel durante a 19 edio da FEICON BATIMAT.
4.5 ESTUDO DE CASO: EXPO REVESTIR 2011
Figura 42 - Expo Revestir 2011
A Expo Revestir 2011 aconteceu entre os dias 22 e 25 de maro, no

Transamrica Expo Center, em So Paulo. Considerada como a maior feira de
revestimentos da Amrica Latina o evento onde profissionais do setor
encontram lanamentos de revestimentos cermicos, pedras ornamentais,
laminados, madeiras, mosaicos, cimentcios, vtreos, mquinrio, insumos e
outras solues especiais.
73
Segundo dados da empresa responsvel pela realizao do evento, o
setor de revestimentos deve crescer aproximadamente 6,23% at o final de
2011, impulsionado pelas expectativas geradas pelo momento positivo da
economia nacional atual.
O Grupo Lef Cermica esteve presente com sua marca de porcelanatos
Via Rosa. Em seu estande foi possvel conferir o lanamento oficial da nova
coleo, com as linhas Minerale, Madeira e Breccia HD, que buscam na
natureza inspirao para suas texturas e cores.
Minerale: da linha Sedimento, o Minerale um porcelanato esmaltado,
com acabamento rstico e alto coeficiente de atrito. de fcil manuteno.
Indicado para uso em pisos e paredes internas e externas, Minerale vem nas
cores: branco (Minerale Bianco HD) e Bege (Minerale Beige HD), no formato 45
x 90cm.
Madeira: da Linha Wood HD, o porcelanato da coleo Madeira
apresentado em dois acabamentos. O modelo Demolio HD possui aparncia
rstica e veios da madeira de demolio. Ele retrata madeiras encontradas em
construes histricas. O Parquet HD confere ao ambiente a elegncia das
madeiras nobres. Indicado para pisos internos e varandas, paredes internas e
externas, no formato 22,5 x 90 cm.
Breccia HD: da linha Stone, o porcelanato Canjiquinha HD utiliza a
tcnica do relevo de prensa para criar no revestimento o desenho de relevos
apresentados nas pedras canjiquinhas. Indicado para pisos internos e
varandas, paredes internas e externas, vem nas cores mistura de bege e
branco, formato: 45 x 90 cm.
74
5 PLANEJAMENTO ESTRATGICO
Objetivo do planejamento estratgico dar forma aos negcios,

produtos, servios e mensagens de uma empresa, de modo que eles
possibilitem os lucros e o crescimento almejados (KOTLER, 2005,
p.68)
5.1 INTRODUO
atravs do planejamento estratgico que se pode alinhar os objetivos

do cliente com os resultados obtidos nas pesquisas realizadas e assim
direcionar a campanha de maneira a atingir os melhores resultados possveis,
de maneira tica e responsvel. Para isso necessrio levar em conta todos
os dados levantados respeito da empresa, produto, concorrncia e mercado,
para evitar erros de interpretao dos problemas a serem resolvidos.
5.2 SITUAO DE MERCADO
Formado por 93 empresas situadas em 18 estados, o mercado cermico

nacional permite a comercializao de produtos com grande variao de
preos. Revestimentos populares podem ser encontrados em faixas de preo
que variam entre R$ 5,00 e R$ 10,00/m, enquanto placas de diferenciadas
podem custar de R$ 120,00 a R$ 200,00/m.
75
A concorrncia envolve altos investimentos em tecnologia e a demanda
influenciada pela rea de construo civil. O crescimento interno do setor em
2010 foi de 8,2% (comparado a 2009), que significa um consumo de 697,2
milhes de m. Somando-se as vendas dos mercados externo e interno, chegase a um total de 749,9 milhes de m em 2010.
Para 2011 est previsto um crescimento de 6,23%, impulsionado pelas
expectativas geradas pelo momento positivo da economia nacional.
Dentro desse patamar a Lef tem capacidade atualmente de produzir 2,35
milhes de m por ms, que resulta em 28,2 milhes de m ao ano.
A China vem ocupando a liderana do setor de revestimentos mundial
tanto na produo quanto em consumo. Seus revestimentos cermicos so
referncia no mercado mundial por oferecer alta tecnologia, design e qualidade
na produo, o que os tornam grandes concorrentes no segmento.
5.3 DESCRIO DO PRODUTO/SERVIO
A nova linha de porcelanatos ViaRosa inspirada na natureza e

apresenta texturas e formatos diferenciados. Foi apresentado pela primeira vez
na Expo Revestir 2011 Ver captulo 4.3 Estudo de Caso: Expo Revestir 2011.
Essa nova coleo composta pelas linhas: Urban, Sediment HD, Wood
HD, Stone HD e Romantic. Sua composio a base de argila branca e a
decorao baseada na nova tecnologia de impresso em alta definio, que
alm de beleza proporciona maior qualidade no acabamento.
A produo completamente realizada na fbrica da marca em
Piracicaba, o que lhe garante o selo de produo 100% ViaRosa.
76
5.4 ANLISE COMPARATIVA DA CONCORRNCIA
5.4.1 Concorrentes Indiretos
A concorrncia indireta formada por empresas que ofeream produtos

diferentes de revestimento cermico porcelanato, que possa substitu-lo de
alguma forma com caractersticas de acabamento refinado, com resistncia e
qualidade tanto para ambientes internos como externos. Dentre as principais
destacam-se: Madezonia e Athenee Mrmore e Granito.
5.4.1.1
Madeznia
Empresa fundada em 1974 com o intuito de exportar seus produtos, que

aos poucos foram implantados no Brasil e em outros pases desenvolvidos
como Holanda, Blgica, Frana, EUA e Espanha.
A empresa atua em conscientizao de arquitetos e paisagistas no
intuito de influenciar o uso de seus pisos de madeira em projetos voltados para
sustentabilidade. Seus produtos passam por rigorosos controles de qualidade
de madeira e de secagem.
Figura 43 - Piso de madeira Madeznia (foto: divulgao).
77
5.4.1.2
Athenee Mrmore e Granito
Com quase vinte anos no mercado de mrmore e granito, a Athenee

conta com pedreiras prprias, localizadas nos estados de Minas Gerais,
Esprito Santo e Bahia. A empresa comercializa mrmores e granitos nacionais
e importados, que passam por controles desde a extrao do material da
natureza. No exterior a empresa conta com uma linha de materiais exticos.
Por vrios anos consecutivos conseguiu prmios de qualidade,
tornando-se uma das mais importantes empresas do segmento. Para garantir
esse sucesso no mercado a empresa conta com um quadro de tcnico formado
por engenheiros gelogos e arquitetos e designers.
Figura 44 - Mrmore Athenee (foto: divulgao).
5.4.2 Concorrentes Diretos
Como concorrentes diretos a ViaRosa tem todos os fabricantes de

porcelanatos de base branca, que se assemelham com seus produtos. Dentre
as principais destacam-se: Portobello, Portinari Cecrisa e Eliane.
78
5.4.2.1
Portobello
No mercado desde 1977, tem sua sede na cidade de Tijucas, no estado

de Santa Catarina, e considerada uma importante indstria no mercado
nacional e internacional de porcelanatos, que passou a fabricar a partir do ano
2000. A empresa exporta para mais de 65 pases, porm tambm tem produtos
exclusivos para o mercado brasileiro, como a cermica madeira (que simula a
cor da madeira) e o porcelanato de 4 milmetros.
5.4.2.1.1 Produto Portobello
marca
inovou
mercado
com
produtos
extrafinos,
com
aproximadamente 4 milmetros de espessura. Segundo a empresa seus

produtos so de fcil instalao e que possuem as seguintes vantagens:
assentamento sobreposto, assentamento em bases diferentes, boa soluo
para reformas rpidas, fcil e pratico de manusear, aplicar e cortar, fino e leve,
proporciona mais segurana e produtividade durante o assentamento, no gera
entulhos ou resduos e inovador.
5.4.2.2
Portinari Cecrisa
A companhia Cecrisa SA comercializa seus produtos atravs das marcas

Portinari e Cecrisa. Fundada em 1940 por Diomnio Freitas, ex-trabalhador de
mina de carvo em Santa Catarina, passou a fabricar pisos em 1971, empresa
pioneira na poca, como uma das pioneiras da poca.
Foi pioneira na utilizao do processo de secagem em rolos, produo
de porcelanato esmaltado e no formato 60 x 120 centmetros.
79
Desde ano 2000 est entre as 150 melhores empresas brasileiras para
se trabalhar, pela revista Exame e possui uma filial na Califrnia desde 2006.
5.4.2.2.1 Produto Portinari Cecrisa
Os principais produtos que se assemelham a marca ViaRosa so: os

tambm impresses em alta definio:
Sahara HD - placas 45 x 90 ou 60 x 60 centmetros, antiderrapante,

com impresso em alta definio e 3D. Encontrado em 10 e 9,5
milmetros.
Pietra Piasentina HD - placas 45 x 90 ou 60 x 60 centmetros,
antiderrapante, com impresso em alta definio e 3D. Encontrado
em 10 e 9,5 milmetros.
Travertino HD - para ambientes internos, disponvel em placas de
45 x 90 e 60 x 60 centmetros tem impresso HD e 3D.

Sahara HD possui placas nos tamanhos 45 x 90 ou 60 x 60
centmetros, tem antiderrapante e feito com impresso HD, 3D e
pode ser encontrado com 10 e 9,5 milmetros.

Inova HD - pequenas faixas (6 x 36 centmetros) para uso em cho
ou parede. Possui 10 milmetros de espessura e impresso em alta
definio e 3D. Pode ser aplicado em ambientes abertos e
fechados.
5.4.2.3
Eliane
Eliane Revestimentos Cermicos, fundada em 1960 dcada de ouro

da cermica catarinense. Considerada uma das lderes no setor cermico,
possui indstrias no Paran, Esprito Santo e Minas Gerais.
80
Em 1990 lanou um revestimento cermico para fachadas, tamanho 10 x
10 centmetros, produzido em monoporosa. Foi uma das primeiras do mundo a
receber o ISO 9001 e 14001.
5.4.2.3.1 Produtos Eliane
No ano de 2000 a empresa possua o maior portflio de produtos

cermicos do Brasil, tornando-se referncia para as concorrentes e atuando
ativamente no ramo de porcelanatos. Seus produtos tambm possuem
tecnologia de impresso em alta definio, porm o preo superior aos
produtos ViaRosa. O principal diferencial da marca estar presente em
diversos revendedores e investir em personalizao do ponto de venda
(showroons).
Figura 45 - Showroom da marca Eliane instalado na Telha Norte Marginal Tiet

em So Paulo (foto: TIAGON & Co.).
81
5.4.2.4
Empresas Chinesas
A indstria de cermica chinesa vem ocupando espao de liderana no

mercado mundial tanto na produo quanto em consumo. Seus revestimentos
cermicos so referncia no mercado mundial, o que os tornam grandes
concorrentes no segmento.
No Brasil os produtos procedentes da china j so uma realidade que
incomoda as cermicas brasileiras, pois a tecnologia utilizada nestes produtos
demora a chegar ao pas, forando as indstrias a altos investimentos para se
manter atualizadas.
5.4.3 Produto
Nova linha de porcelanatos ViaRosa de alta tecnologia, inspirada na

natureza e com texturas e formatos diferenciados. Coleo composta por base
de argila branca e decorao com impresso em alta definio. Produo
completamente realizada na fbrica da marca em Piracicaba. Os produtos so
tidos no mercado como de timo custo x benefcio na rea de porcelanatos e
revestimentos de alto padro.
5.4.4 Distribuio
Os produtos so vendidos atravs de representao comercial para

home centers, boutiques de cermicas e pequenas lojas de construo. A
82
principal forma de escoamento de sua produo por meio rodovirio, sendo
que a empresa pratica o frete por conta do comprador (FOB Free On Board),
que escolhe a transportadora de sua preferncia.
No existe a possibilidade de o consumidor final adquirir os produtos da
empresa atravs de meios digitais ou diretamente da fbrica.
INCLUIR AS EMPRESAS DE TRANSPORTE
5.4.5 Preo
Os produtos ViaRosa costumam ter preo entre 10% a 20% mais baixo
que o da concorrncia na regio sudeste, onde a empresa tem vantagem em
relao s outras, pois o valor agregado por elas no frete de seus produtos
acaba encarecendo e os tornando menos competitivos nesse quesito. Os
preos variam de R$ 80,00 / m a R$ 145,00 / m.
5.4.6 Pontos Fortes
Apesar de pouco tempo de mercado a marca atingiu um volume de

vendas satisfatrio em relao a sua produo. Seus produtos so
caracterizados como de excelente qualidade, por vendedores e
consumidores.
O uso das novas tecnologias de impresso em alta definio
utilizadas para produo dos produtos ViaRosa a tornam referncia
em qualidade na regio Sudeste.

Formatos diferenciados e texturas inspiradas na natureza so
resultados de pesquisas de tendncias e que refletem o anseio do
consumidor por novidades, o que lhe garante renovao constante
e boa competitividade no mercado.
83
Mesmo com toda a tecnologia utilizada a marca consegue se

manter no mercado com valores entre 10% a 20% mais baixos que
seus concorrentes mais fortes, o que garante uma relao custo x
benefcio sugestiva para o consumidor.

Os produtos so fabricados em sua totalidade na fabrica de
Piracicaba e no existem processos onde exista a necessidade de
interferncia de terceiros. Desde a manipulao da matria prima,
at a retifica dos produtos, tudo feito por colaboradores do Grupo
Lef Cermica. Um diferencial em relao a concorrncia, que em
sua maioria tem partes do processo terceirizada.
5.4.7 Pontos Fracos
Por se tratar de uma marca nova no mercado, ela ainda no atingiu

uma posio de destaque, pois marcas mais antigas ainda tem um
posicionamento
privilegiado
na
lembrana
de
vendedores,
influenciadores e consumidores.
Apesar de bem conceituada em relao ao seu custo x benefcio, a
marca no a primeira opo no ponto de venda.
5.5 ANLISE SWOT
O negcio no precisa corrigir todos os seus pontos fracos, nem deve

se vangloriar de todos os seus pontos fortes. A grande pergunta se
o negcio deve se limitar s oportunidades para as quais tem os
recursos necessrios ou examinar melhores oportunidades, para
quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores foras (KOTLER,
2010, p. 101).
84
Ambiente Interno
Pontos fortes
Maquinrio atual e
Pontos Fracos
constantemente atualizado
marca de excelente custo x
Pouca publicidade da marca
benefcio
Site desatualizado e sem
Produto com alta tecnologia,
interatividade
em mdias sociais e outras
alta definio
mdias digitais
Produo 100% prpria
Fbrica situada em um
No possui projetos na rea de

relaes pblicas
A marca tem projetos de

sustentabilidade importantes e
funcionais
Nunca citada por vendedores

no PDV da primeira vez.
A empresa costuma realizar
projetos sociais
No possui projetos voltados

para o endomarketing
importante plo cermico
No tem presena expressiva
Tecnologia de impresso em
Marca com pouco tempo de

mercado e pouco conhecida
Considerada no mercado como
acabamento e qualidade.
Marcas conhecidas so top of

mind
ndice de reclamao referente
aos produtos da marca est
A ViaRosa no est entre as

top of mind no ponto de venda
abaixo de 0,03%
Ambiente Externo
Oportunidades
Ameaas
Forte crescimento de empresas
Incentivos do governo para a
chinesas no setor, sem politicas
construo civil
pblicas para evitar o fato
Valores elevados de frete de
Falta de legislao que fiscalize
outras regies para a regio
a entrada de produtos
sudeste
estrangeiros
Economia do pas atualmente
Empresas concorrentes que
estvel
oferecem produtos em alta
As outras duas empresas
definio
brasileiras com tecnologia de
85
alta definio so da regio sul
Pontos fortes
Considerada no mercado como marca de excelente custo x
benefcio: os produtos da marca so considerados como de qualidade e
possuem preos considerados aceitveis pelos consumidores, fato que pode
ser utilizado a favor da campanha, pois uma vantagem competitiva perante a
concorrncia.
Tecnologia de impresso em alta definio: a nova tecnologia de
impresso agrega valor ao produto e a marca, pois tcnicas convencionais so
acessveis a qualquer empresa concorrente, o que torna os produtos muito
semelhantes no ponto de venda. Essa tecnologia atualmente utilizada por
apenas mais duas empresas do ramo, o que diminui consideravelmente a
concorrncia direta.
Produo 100% prpria: ao contrrio da concorrncia, todo o processo
de produo dos produtos ViaRosa so executados sem a interferncia de
erceiros. Esse processo resulta em menor custo e, inclusive, melhor
acabamento das peas em relao concorrncia.
Pontos fracos
Marca com pouco tempo de mercado e pouco conhecida: por estar
no mercado a menos de quatro anos, a marca no possui influencia na
indicao de revendedores no ponto de venda e de influenciadores durante a
elaborao dos projetos. O pouco conhecimento da marca por estes pblicos
gera desconfiana do consumidor e diminui a chance da efetivao da compra.
Pouca publicidade da marca: para tornar-se conhecida a empresa
precisa investir mais efetivamente em publicidade, para dessa forma estar em
contato com seus diversos pblicos e consequentemente tornar-se conhecida.
Os atributos e vantagens do consumo de seus produtos devem ser ressaltados
presente nos meios onde seus pblicos possam estar em contato com a
marca.
86
No possui projetos na rea de relaes pblicas: por este motivo seu
relacionamento com a comunidade ao redor baixo. Apesar de desenvolver
projetos de ao social, a repercusso destes acaba ficando abaixo do
esperado.
Marcas conhecidas so top of mind: as suas principais concorrentes tem
um histrico de comunicao antigo. Algumas se tornaram referncia em
revestimento e conquistaram um lugar na mente dos consumidores e
revendedores.
Oportunidades
Incentivos do governo para a construo civil: o mercado de construo
est recebendo incentivo do Governo Federal e, por este motivo, o mercado
esta aquecido, o que impulsiona a venda tambm de materiais de acabamento.
Ameaas
Forte crescimento de empresas chinesas no setor, sem politicas pblicas
para evitar o fato: os produtos de revestimento chineses possuem qualidade
semelhante aos produzidos no Brasil, porm com a vantagem de obter estes
resultados a custos mais baixos e entrarem no pas sem a carga tributria dos
produtos nacionais.
5.6 PBLICO ALVO
Publico alvo primrio: pessoas fsicas moradores do estado de So

Paulo, de ambos os sexos, com idade entre 30 e 40 anos, pertencentes s
classes A1 e A2, com alto senso esttico, que estejam construindo ou
reformando imveis de alto padro.
87
Pblico alvo secundrio: pessoa jurdica estabelecidas no estado de
So Paulo, com imveis em fase de projeto, construo ou reforma hotis,
motis, restaurantes, prdios comerciais, etc.
5.7 POSICIONAMENTO
A marca ViaRosa deve estar na mente do pblico alvo como

incomparvel as concorrentes nos quesitos tecnologia, beleza e qualidade, de
maneira a tornar-se referncia na categoria. Esse posicionamento importante
para dar nfase ao valor agregado da marca, pois os produtos da nova linha
ViaRosa HD tem potencial de vendas superior as concorrentes, principalmente
em relao ao seu custo x benefcio.
Conforme a marca ganhar maior visibilidade e reconhecimento no
mercado, os produtos iro ser lembrados e aceitos com maior facilidade.
5.8 OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar o volume de vendas da nova linha de produtos ViaRosa

45x90cm HD para 200.040 m/ms no estado de So Paulo, o que representa
66,7% de aumento no volume de vendas atual, que de 120.000 m/ms.
5.9 ESTRATGIAS DE MARKETING
No intuito de estreitar o relacionamento com o mais importante dos

canais de distribuio da marca, as revendas, so importantes as aes com
88
objetivo de promover vantagens a estas empresas, para que a marca ViaRosa
possa se destacar entre as outras marcas.
Dessa forma ser criada uma promoo baseada em um sistema de
cotas (relacionado a metragem de produto adquirido), para oferecer vantagens
diferenciadas para os pequenos, mdios e grandes compradores da marca.
Essas vantagens so relacionadas ao apoio as vendas, tornando a marca
ViaRosa, mais prxima dos seus canais de distribuio, de maneira a estimular
o aumento no volume de compra por meio de exclusividade nos benefcios
propostos.
5.10 OBJETIVOS DE COMUNICAO
Incentivar a compra da nova linha de produtos ViaRosa HD, que utiliza a

tecnologia de impresso em alta definio, destacando o produto como parte
de um projeto moderno de construo, reforma e decorao, afim de aumentar
a demanda pelo produto.
A comunicao deve reforar a identidade da marca junto s revendas e
aos especialistas formadores de opinio (arquitetos, engenheiros, designers,
decoradores e paisagistas), a fim de torn-la referncia no mercado e assim
conquistar um bom posicionamento na mente destes profissionais (mindshare).
Para atingir estes objetivos o plano de comunicao deve levar em
considerao os problemas enfrentados pela marca e identificados durante o
processo de pesquisa deste projeto:
No conhecimento da marca pelos consumidores;

Pouco conhecimento da marca e, consequentemente, confiana
por parte dos formadores de opinio;

Precariedade dos materiais de suporte disponveis para os
representantes comerciais;
Identificao precria dos produtos no ponto de venda;
Falta de interatividade e relacionamento precrio para com os
pblicos, principalmente o ps venda com o consumidor;

Preferncia de marcas com mais tempo de mercado.
89
Dentre os problemas relacionados dois merecem maior ateno, so
referentes ao conhecimento da marca pelos formadores de opinio e
consumidores finais, pois este fato gera desconfiana por parte de ambos segundo anlise da pesquisa realizada, os influenciadores s indicam marcas e
produtos que conhecem e confiam.
5.11 ESTRATGIAS DE COMUNICAO
No intuito de atingir os objetivos do plano, sero utilizadas ferramentas

de comunicao, estrategicamente planejadas para resolver os problemas
apontados, atravs de um plano de comunicao integrada:
Publicidade e Propaganda utilizada em carter institucional,

informativo e persuasivo, com intuito de aumentar a demanda e
conhecimento da marca fortalecendo seu posicionamento, de
maneira direcionada para pblicos diferentes, porm atrelados ao
mesmo tema da campanha;

Promoo de Vendas aes de promoo da marca que no
resultem em depreciao da marca, por se tratar de produtos
destinados a classe alta;

Merchandising desenvolvimento de aes sutis para utilizao
no ponto de venda, com o objetivo de criar mais dispositivos de
conhecimento da marca e interao com os diversos pblicos, com
preferncia na utilizao de mdias digitais e inovadoras, diferente
das usadas pela concorrncia. Fortalecimento dos showroons, de
maneira a criar espaos onde o consumidor possa desfrutar de
experincias nicas;
Treinamentos fortalecimento da poltica de treinamento tcnico e
visitao da fbrica, principalmente por parte dos formadores de
opinio (arquitetos, engenheiros, designers de interiores e
paisagistas), tornando essa ao mais conhecida pelos pblicos da
empresa e proporcionando experincias agradveis;
90
Marketing Direto - utilizao de CRM (Customer Relationsship

Management), alimentado atravs de aes promocionais que
visam promover a interao do consumidor final com a empresa e
assim fornecer dados de ps venda e satisfao dos clientes, para
dessa forma adequar futuras aes;

Marketing Digital fortalecimento das aes da marca atravs da
internet, que atualmente um fundamental meio de consulta e
informao.
Torna-se
necessria
reformulao
do
site
ViaRosa.com.br, a criao de um blog especfico para a interao

com os pblicos formadores de opinio e consumidores finais,
onde so inseridas opinies respeito dos produtos, inclusive com
espao para divulgao de projetos onde estes foram aplicados.
necessrio tambm utilizar aes em mdias alternativas como QR
Code e realidade alternativa, no intuito de atingir os usurios de
tecnologia e atrelar marca a modernidade;

Mdias sociais utilizado com sentido de afunilamento e
aproximao intimista dos diversos pblicos da empresa com a
marca ViaRosa. Facebook e twitter so fundamentais para
conquistar positivamente a confiana do pblico, atravs de aes
promocionais
de
relacionamento,
fim
de
conquistar
posicionamento de share of heart e feedback rpido em relao as
outras aes;
Marketing de Guerrilha Para gerar o buzz marketing respeito
da marca, torna-se fundamental expor a campanha de maneira
inusitada, porm criativa, em locais de boa visibilidade do pblico
alvo, afim de gerar tambm o marketing espontneo;

Marketing de causa ressaltar aes de responsabilidade
socioambiental e socioculturais realizadas junto a comunidade local
para promover o bom relacionamento da marca.
91
6 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
6.1 OBJETIVO
Apresentar a nova linha de porcelanatos ViaRosa HD e torn-la dentro

do prazo de doze meses referncia no mercado de revestimentos de alto
padro. Para isso deve-se desenvolver uma campanha alinhada aos objetivos
de marketing, no intuito de divulgar a nova linha de porcelanatos ViaRosa HD,
de maneira a valorizar a tecnologia de impresso utilizada, assim como suas
qualidades estticas.
6.2 ESTRATGIAS
Para alinhar a campanha aos objetivos de comunicao, necessrio

utilizar estratgia de informao de maneira forte e com aes direcionadas
aos pblicos da campanha, de maneira a deixar claros os diferenciais da nova
linha de produtos:
Destaque da utilizao de tecnologia de ponta, com impresso em
alta definio diferenciada;

Ressaltar a qualidade esttica dos porcelanatos ViaRosa HD e sua
relao custo benefcio;

Fortalecer o valor emocional e subjetivo da marca relacionado ao
luxo.
92
Estratgia de informao: este tipo de estratgia caracterizada pela

prioridade que d as informaes de um produto ou de uma empresa.
utilizada, em geral, no lanamento de um produto novo ou indito,
mas tambm pode ser usada quanto o produto for reformulado ou
sofrer alterao [...] (LUPETTI, 2007, p. 107)
6.3 PROBLEMA A SER RESOLVIDO PELA CAMPANHA
O principal problema a ser resolvido referente a falta de conhecimento

da marca. Apesar de relacionada com qualidade e timo custo x benefcio,
ViaRosa no uma das indicadas no ponto de venda em primeira mo e perde
espao na lembrana para concorrentes mais renomados.
6.4 POSICIONAMENTO DO PRODUTO
Produto incomparvel devido ao alinhamento da qualidade, tecnologia

de impresso utilizada e beleza. Os porcelanatos da marca ViaRosa HD devem
ser posicionados como de alta tecnologia e beleza, aliados a qualidade e luxo,
ideais para projetos modernos de construo, reforma ou design.
93
6.5 BRIEFING DE CRIAO
6.5.1 Principal promessa a ser comunicada
A qualidade do produto deve ser a melhor possvel ao preo de

mercado, proporcionando valor ao produto. A agregao efetiva de
valor ao produto s se d quando o consumidor percebe a qualidade.
De nada adianta o discurso da empresa sobre a qualidade, mas sim
se esta percebida e valorizada pelos consumidores. PEREZ, 2004,
p.16).
Valorizar o produto da marca ViaRosa HD de alta tecnologia e beleza,

aliado a qualidade e ao luxo, ideal para projetos modernos de construo,
reforma ou design.
6.5.2 Tom da comunicao
Deve-se usar linguagem que reafirme o posicionamento da marca como

empresa que usa tecnologia aliada a beleza. Recomenda-se usar o inusitado e
gerar surpresa. Inserir a marca em reas de tecnologia onde o receptor no
espera encontrar relao com revestimentos cermicos e porcelanatos.
6.5.3 Materiais a serem desenvolvidos
Mdia Impressa
Revista: 5 anncios de 1 pgina;
94
Revista: 1 anncio especial 45cm x 90cm;

Catlogo Tcnico;
Folder;
Jornal.
Mdia Eletrnica
Hotsite ViaRosa HD;

Blog de tendncias;
Twitter;
Facebook;
VT 1min 30 institucional;
VT 15seg para TV;
VT 15seg para cinema;
Aplicativo ViaRosa para smartphone;
Catlogo Virtual;
Totem digital;
E-mail marketing de lanamento;
E-mail marketing para dia comemorativo (arquiteto, decorador,
design de interiores, engenheiro e paisagista).
Merchandising
Display;
QR-Code em porcelanato;
Mdia alternativa
Press-release;
Ao de guerrilha: CineViaRosa;
Treinamentos.
6.5.4 Conceito e tema da campanha
O tema da campanha: Tecnologia e Beleza.
95
6.5.5 Defesa de criao
DEFESA DE ACORDO COM CRIAO
7 PLANEJAMENTO - EVENTO DE LANAMENTO
7.1 OBJETIVOS GERAIS DO PLANO
O evento de lanamento da nova coleo de porcelanatos ViaRosa HD

tem como objetivo o estreitamento entre a marca e o grupo dos influenciadores
(arquitetos, designers, decoradores, paisagistas e engenheiros), atravs da
apresentao
exclusiva
do
lanamento
para
as
principais
empresas
revendedoras.
7.2 ESTRATGIAS
Estimular o conhecimento da nova linha de produtos atravs de um

evento, onde o pblico selecionado de acordo com seu grau de importmcia
entre os pblicos da marca ViaRosa. As pessoas so convidadas a participar
com exclusividade do lanamento, que conta com a participao de um chefe
de cozinha e premiao dos convidados ao final do evento, para garantir
experincias nicas e agradveis com a marca.
Durante o evento so utilizados diversos recursos para apresentar os
produtos aos convidados, que podem associar marca a tecnologia de ponta.
96
7.3 PBLICOS
7.3.1 Primrio
O pblico alvo primrio desse evento composto pelos formadores de

opinio
que
esto
ligados
diretamente
ao
pblicoalvo
durante
desenvolvimento de seus projetos. Esto inseridos nessa categoria arquitetos,

designers de interiores, decoradores, engenheiros e paisagistas.
7.3.2 Secundrio:
Diretores ou presidentes das principais butiques de revestimentos ou

home centers das principais regies administrativas do estado de So Paulo.
7.4 PROMOO
7.4.1 Tipo de promoo
Qual o tipo dessa promoo?
97
7.4.2 Tema
Porcelanatos ViaRosa HD Experincia incomparvel
7.4.3 Justificativa
O evento de lanamento da nova coleo tem como objetivo a conquista

e estreitamento do relacionamento com os principais pblicos formadores de
opinio sobre a marca. De maneira a tornar a experincia com a nova coleo
nica e exclusiva, os convidados sero selecionados de acordo com seu
potencial de compra e influncia nas regies que esto estabelecidos.
Determinar exclusividade aos convidados determina uma relao nica
com a marca e consequentemente atribui um valor expressivo de lembrana
para essas pessoas, o que importante durante a escolha de produtos a
comprar ou indicar.
7.4.4 Mecnica
O total de convidados de 190 pessoas: 40 influenciadores e seus

acompanhantes, 40 representantes de empresas e seus acompanhantes e 10
representantes da imprensa.
A realizao do evento ser partir das 20h do dia 03 de maro de
2012, no The Royal Palm Plaza, localizado na cidade de Campinas.
O convite ser encaminhado atravs de correio em caixa especial, pois o
mesmo ser impresso em porcelanato em alta definio.
98
No hotsite ViaRosa HD haver uma rea reservada (com acesso
facilitado via QR-Code) para a confirmao de presena do convidado e seu
acompanhante.
Os convidados e seus acompanhantes, no dia do evento, tero a opo
de hospedagem no resort, com direito a usufruir da estrutura The Royal Palm
Plaza em cortesia da marca ViaRosa.
Realizado na rea externa do resort, o evento ser ambientado de forma
estratgica, onde alm do conforto, os convidados podero interagir com os
espaos decorados, para observar os produtos aplicados da nova coleo.
A principal atrao ser um jantar no estilo cozinha show, onde um
cozinheiro de alto padro apresentar um prato tpico para todos os
convidados. Atravs de parcerias com alguns fornecedores renomados como
Brastemp, Dellano Schneider uma cozinha moderna, decorada com a nova
linha de porcelanatos e monoporosas da ViaRosa HD, e equipada ser
montada para assessoria do chefe.
As mesas dos convidados sero todas de vidro, liberando o campo de
viso do tampo para o cho, uma vez que eles tero a oportunidade de
visualizar os porcelanatos instalados.
Paralelo ao avento ser montado um showroom com os novos produtos
ViaRosa HD, que s iro ser apresentados oficialmente ao pblico alguns dias
depois, no lanamento oficial da coleo, na feira Revestir.
Ao final do evento, os convidados ouviro as palavras do diretor da
ViaRosa e logo aps recebero um voucher que dar direito a 1 (uma) viagem
com acompanhante para a cidade de Ouro Preto/MG. A viagem consiste em 2
(duas) dirias em hotel pr-determinado. A cidade oferece uma estrutura
histrica e muito rica em detalhes, alm claro da arquitetura. No hotel quando
os convidados forem recepcionados, aps reservarem as datas, ser
recepcionado com uma revista sobre o evento de lanamento e capa
personalizada.
99
7.4.5 Divulgao
Mdia Impressa
Convite
Revista ps-evento;
Voucher da viagem brinde;
Folder.
Mdia Eletrnica
rea exclusiva no Hotsite ViaRosa HD;

Blutooth;
Catlogo Virtual;
Merchandising
Placas descritivas dos ambientes;

Display.
Mdia alternativa
Press-release;
7.4.6 Controle e Avaliao
DEFINIR
7.5 CUSTOS
8 PLANEJAMENTO CONCURSO CULTURAL
100
Criar relacionamento com os estudantes das reas de arquitetura,

design de interiores, engenharia, paisagismo e decorao. Estes estudantes
so constantemente procurados por empresas de suas reas de estudo para
serem estagirios e participar de projetos reais e podem levar o nome da
marca ViaRosa referente a experincia proporcionada pelo concurso.
8.2 ESTRATGIAS
O concurso cultural deste projeto tem o intuito de premiar de acordo com

a realizao de uma tarefa (apresentao de um projeto referente ao tema),
que ser analisada por uma comisso julgadora. A inteno construir
relacionamento com os estudantes das reas de arquitetura, design de
interiores, engenharia, paisagismo e decorao, alm de profissionais que j
atuam nestas reas, ser realizado um concurso cultural com tema relacionado
a tecnologia e sustentabilidade.
Aps a fase inicial do concurso, os projetos selecionados para a
segunda fase sero expostos, nas mais importantes cidades do estado de So
Paulo, tornando possvel cada estudante ou profissional ter seu trabalho
valorizado por diversos pblicos.
8.3 PBLICOS
O pblico deste concurso formado por designers de interiores,

arquitetos, engenheiros, paisagistas e decoradores, que j atuem no mercado
ou que estejam em faculdades ou cursos profissionalizantes das reas
101
mencionadas, que sejam maiores de 18 anos, independente de classe social,
raa ou crena.
8.4 PROMOO
O tipo de promoo aplicado neste planejamento o concurso cultural.

Tem o intuito de premiar de acordo com a realizao de uma tarefa, que ser
analisada por uma comisso julgadora de acordo com critrios especficos e de
acordo com a legislao vigente no pas.
8.4.2 Tema
O concurso tem como tema principal tecnologia e sustentabilidade.
8.4.3 Justificativa
No intuito de construir relacionamento com os estudantes das reas de

arquitetura, design de interiores, engenharia, paisagismo e decorao, alm de
profissionais que j atuam nestas reas, ser realizado um concurso cultural
com tema relacionado a tecnologia e sustentabilidade. Temas relacionados a
marca ViaRosa e sua preocupao com o futuro do planeta. Este tipo de
interao com os pblicos benfica para a marca, pois gera uma lembrana
positiva no pblico.
102
8.4.4 Mecnica
DESCREVER A MECNICA
8.4.5 Divulgao
Mdia Impressa
Jornal;
Cartaz.
Mdia Eletrnica
Spot de rdio sobre a exposio;

E-mail marketing;
Hotsite do concurso;
Facebook: pgina de f do concurso.
Merchandising

Display.
Mdia alternativa
Press-release;
DEFINIR
103
8.5 CUSTOS
9 PLANEJAMENTO MUITO MAIS VANTAGENS
O objetivo estimular a venda da nova linha ViaRosa de alta definio

entre os lojistas atravs de incentivo, no intuito de atingir os objetivos de
marketing.
9.2 ESTRATGIAS
Criar vnculo com a marca ViaRosa e torn-la Top of Mind no ponto de

venda entre os vendedores.
9.3 PBLICOS
Representantes das lojas revendedoras, home centers e boutiques de

revestimentos estabelecidas no estado de So Paulo.
104
9.4 PROMOO
Recompensa por preferncia
9.4.2 Tema
Promoo ViaRosa - Muito mais Vantagens para sua loja
9.4.3 Justificativa
Essa ao ser realizada para estimular o aumento do consumo da nova

linha ViaRosa de alta definio entre os lojistas e, ao mesmo tempo, bloquear a
fora dos concorrentes no ponto de venda.
9.4.4 Mecnica
Para incentivar as vendas da nova linha ViaRosa de alta definio entre

o pblico alvo, ser o oferecido um benefcio ao lojista mediante a aquisio de
determinada metragem do produto.
105
Esse benefcio um servio diferenciado que a ViaRosa ir
disponibilizar aos lojistas para que os vendedores das lojas tenham um suporte
a mais no momento de realizar as vendas.
O benefcio ser dividido em trs categorias, sendo elas: Ouro, Prata e
Bronze. A primeira categoria, o lojista precisa adquirir XXX metragem do novo
produto para receber um Kit de mdia composto por anncio e outdoor (apenas
a arte), iPad personalizado com catlogo virtual da ViaRosa e uma visita
fbrica para conhecer toda a linha de produo dos porcelanatos de alta
definio da marca. A categoria Prata, que corresponde a aquisio de XXX
metragem do produto, o benefcio ser de um Kit de mdia composto por
outdoor, matrias de PDV (a definir) e um iPad personalizado com um catlogo.
Na categoria Bronze, ao adquirir XXX o lojista tem como benefcio o Kit de
mdia (anncio, outdoor, catlogo, material PDV).
Se a loja diminuir a quantidade de volume de compra da nova linha
ViaRosa na prxima compra, automaticamente, perde o benefcio recebido.
9.4.5 Divulgao
Mdia Impressa
Folder;
Arte para outdoor do kit mdia.
Mdia Eletrnica
rea exclusiva no Hotsite ViaRosa HD;
Merchandising

Display.
Mdia alternativa
Personalizao do tablete.
106
9.4.6 Regulamento
Promoo ViaRosa Muito mais vantagens para sua loja

GRUPO LEF CERMICA
Rodovia Fausto Santomouro, SP 127, KM 25, Cruz Caida,
Piracicaba, SP Cep 13412 000
CNPJ n 74.423.880/0001
1- Da Promoo ViaRosa - Muito mais vantagens para sua loja
A promoo ViaRosa - Muito mais vantagens para sua loja destinado
aos lojistas do segmento de construo situado no Estado De So Paulo e tem
como objetivo em promover a venda da nova linha ViaRosa de alta definio.
2- Da Durao da Promoo
Ser tido como perodo de participao desta promoo a partir das
0h00 do dia XX de XXXXXX de 2012 e trmino s 0h00 do dia XX de
XXXXXXX de 2013.
3- Da Participao e benefcios da Promoo
Atravs da promoo ViaRosa - Muito mais vantagens para sua loja , a
promotora ir oferecer benefcios aos lojistas mediante a aquisio de
determinada metragem estipulada nas categorias Ouro, Prata e Bronze.
Para ter o benefcio ofertado na categoria Ouro, que inclui um Kit de
Mdia composto pela arte de um anncio e outdoor, iPad personalizado com
catlogo virtual da ViaRosa e uma visita fbrica para conhecer a produo da
107
nova linha linha ViaRosa em alta definio, o lojista precisa adquirir XX metros
quadrados do produto.
Na categoria Prata, o benefcio ser de um Kit de mdia composto pela
arte do outdoor, material de PDV e um iPad personalizado com um catlogo
virtual da ViaRosa, na compra de XXX metros quadrados da nova linha da
marca. Na ltima categoria, a Bronze, o lojista tem como benefcio o Kit de
mdia com a arte do anncio e do outdoor, material de PDV e catlogo, que
corresponde a aquisio de xxxx metros quadrados. (anncio, outdoor,
catlogo, material PDV.
Conforme o lojista aumenta o seu volume de compra do novo produto da
ViaRosa, de acordo com as metragens citadas no regulamento, vai trocando de
categoria.
O lojista perde o direito do benefcio oferecido pela promotora a partir do
momento que a compra do produto for inferior a ltima aquisio, mas se voltar
a adquirir a metragem estabelecida para cada categoria volta a receber
normalmente os benefcios.
.
4- Das Disposies Gerais
4.1 Este regulamento estar disponvel no site XXXXXXX
11.3 A simples participao da promoo ViaRosa - Muito mais
vantagens para sua loja implica no total reconhecimento das condies e
aceitao irrestrita do regulamento.
11.4 A promoo encontra-se de acordo com a legislao vigente (Lei no
5.768/71, regulamentada pelo Decreto no 70.951/72) e obteve o Certificado de
Autorizao expedido pela Centralizadora Nacional de Promoes Comerciais
(CEPCO) da Caixa Econmica Federal: Certificado de Autorizao CAIXA n
XXXXX/2012.
108
O controle e avaliao departamento de vendas e pelo representante da

ViaRosa atravs do aumento do volume de venda da nova linha ViaRosa de
alta definio.
9.5 CUSTOS
???
10 CRIAO - PEAS
109
10.1 CAMPANHA TECNOLOGIA E BELEZA
10.1.1 Mdia Impressa
10.1.2 Mdia Eletrnica
10.1.3 Merchandising
10.1.4 Mdia alternativa
10.2 EVENTO DE LANAMENTO
10.2.3 Merchandising
10.3 CONCURSO CULTURAL
110
10.4 VIAROSA MUITO MAIS VANTAGENS PARA SUA LOJA
11 PLANO DE MDIA
11.1 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MDIA
EM ANDAMENTO: ADRIANO E LIVYA
111
11.2 OBJETIVOS DO PLANO DE MDIA
11.3 PBLICO ALVO: CARACTERIZAO DO SEGMENTO
11.4 PERODO DA CAMPANHA
11.5 VERBA DA CAMPANHA
11.6 DEFINIO DA ESTRATGIA
112
11.7 VECULOS UTILIZADOS
11.7.1 Especificao do formato da pea finalizada (veculo eletrnico)
11.8 DEFINIO DA TTICA DE MDIA
11.9 DEFINIO DA TTICA DOS VECULOS (POR VECULO)
11.10
DISTRIBUIO DA VERBA
113
11.11
PLANILHA DE ESTIMATIVA DE CUSTOS
12 INVESTIMENTOS TOTAIS DA CAMPANHA
13 CRONOGRAMA DE APLICAO DO PLANO
14 DETERMINAO DOS SISTEMAS DE AVALIAO
O QUE ISSO???
114
CONSIDERAES
Conforme observado o uso das diversas ferramentas do mix de

comunicao est direcionado de maneira integrada, para o desenvolvimento
da para a marca ViaRosa, a fim de promover seu correto posicionamento no
mercado e gerar demanda para sua nova linha de produtos com tecnologia de
impresso em alta definio, conforme veremos a seguir.
Tal seleo de ferramentas e planejamento de campanha s foi possvel
aps o levantamento minucioso de informaes sobre a marca, seus produtos,
seus concorrentes e, principalmente sobre o comportamento de seus diversos
pblicos.
Com isso fica evidente que a correta anlise dos dados, fundamental
para a compreenso real das necessidades da marca ViaRosa, para assim
criar
um
planejamento
voltado
para
atingir
os
objetivos
propostos.
Planejamento este baseado em estudos das teorias da comunicao de

grandes autores da rea de comunicao, como Zeca Martins, Philip Kotler e
Marclia Lupetti, que determinam as melhores prticas para selecionar
ferramentas e aes corretas para cada item de um planejamento, criado para
resolver os problemas e atingir os objetivos do cliente, o Grupo Lef Cermica.
115
REFERNCIAS
ABCERAM. Associao Brasileira de Cermica. Disponvel em:

http://www.abceram.org.br/asp/abc_0.asp . Acessado em: 15 de abril de
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1999.
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Florianpolis, 1997. Tese (Doutorado em Engenharia de Produo e
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Ed. Estao das Letras, 2006.
SAMPAIO, Rafael. Introduo a propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
SHIMP, Terence A. Propaganda e promoo. Porto Alegre: Bookman, 2002
118
VIVONA, D. Viso, desafios e novos rumos da cermica de revestimento.
Cermica Industrial, So Paulo, ABC, Ano 5, N. 2, mar./abr. 2000.
119
ANEXOS
Anexo B Roteiro para Focus Group dos Formadores de Opinio
120
ROTEIRO
Aquecimento inicial
- Apresentao dos participantes.
- Introduo ao assunto.
Caractersticas dos entrevistados
- Comentem como feito o contato do consumidor com o profissional.
- Expliquem sobre o relacionamento do profissional com o consumidor.
- Mencionem como o consumidor levado at o profissional, quem o indica e como ele faz a
escolha final.
- Relatem o conhecimento do consumidor em relao s opes disponveis no setor de
construo.
Hbitos dos consumidores
- Apontem quais as so as primeiras exigncias ou observaes feitas pelo cliente que
procura um profissional para o desenvolvimento de seu projeto.
- Falem quais so os projetos mais solicitados pelo consumidor.
- Comentem sobre o conhecimento do consumidor em relao s opes disponveis no
setor de construo.
Hbitos dos entrevistados
- Digam como vocs buscam informaes sobre as marcas de revestimentos.
- Fale como feita a comunicao das empresas com os profissionais da rea.
- Comentem sobre a importncia das feiras e eventos do setor.
Envolvimento do profissional com as marcas
- Fale como realizada a seleo das marcas e produtos a serem utilizados.
- Comentem quais so os fatores que levam a indicar uma determinada marca.
- Explique a ligao do profissional com as marcas do segmento.
- Mencionem se no setor que atuam existem parcerias e/ ou acordos realizados entre a
marca e o profissional.
- Mencionem qual a primeira marca que vocs lembram quando fala em revestimento.
- Falem quais as marcas que vocs conhecem.
A ViaRosa
- Falem o que vocs conhecem da marca Via Rosa.
121
- Relacionem as caractersticas dos produtos da ViaRosa.
- Mencionem o que a marca ViaRosa transmite para voc.
- Comentem se j indicaram os produtos ViaRosa ao consumidor.
Anexo C Ficha sociodemogrfica
122
123
Anexo D Roteiro
124
Agncia - TIAGON & Co.
ViaRosa
Roteiro de Programa Poltico
LEF Cermica
Tempo - 00;02;34;00
Data de veiculao
TEMP
IMAGEM
udio
Vai a BG
5
Animao
OFF: Piracicaba
GC: Piracicaba
Zoom out de plano fechado para

01
plano aberto imagem de barco e

pescadores
Piracicaba, cidade do interior
de So Paulo conhecida pelo
turismo e pelo famoso Rio
01
Plano aberto panormica para Piracicaba.

esquerda imagem do Engenho
125
03

plano aberto imagem do rio
Piracicaba
GC: Rio Piracicaba
01
Zoom out - Plano fechado para

plano aberto imagem da placa
da empresa Caterpillar
02

plano aberto imagem da placa
da empresa Case IH
Atualmente, esto instaladas
no municpio mais de 1.000
empresas e dentre elas, o
Grupo LEF Cermica, situada,
Zoom out de plano mdio para
03
plano aberto imagem da portaria

da empresa
GC: Lef Cermica
em uma rea de 250.000 mil

metros quadrados e com mais
de 800 colaboradores.
126
07
Plano aberto - Panormica de

imagem area da empresa
terminando em fade out pra black
GC: 250.000m
800 colaboradores
02
Iniciar em fade in Plano aberto tilt da recepo da empresa
Fundada em 1994, a LEF

uma indstria que est entre as
02
Plano aberto panormica maiores do pas no ramo

imagem caminho da LEF
cermico. Um dos principais
diferenciais
da
empresa
referente qualidade oferecida

em seus produtos, encontrados
GC: Maiores do pas
em todo o territrio brasileiro,

alm de mais outros 35 pases.
04
Plano aberto - Zoom out do

barraco de estoque da empresa,
seguido
direita
de
panormica
mostrando
para
demais
127
barraces
03
Plano aberto - Zoom out de

esteira de areia
GC: Qualidade
03
Plano
aberto
imagem
de
porcelanatos sendo embalados
03
Plano aberto zoom in para

porcelanatos sendo embalados
128
GC: 35 pases
05
Plano
aberto
acompanhando
panormica
maquina
de
empilhamento zoom in nos

produtos empilhados fade out
para Black
04
Fade in Plano aberto zoom in

rotacionar a cmera sentido anti
horrio
imagem
de
tucano
centralizado
Alm da qualidade, a LEF

busca garantir o equilbrio do
ecossistema,
ao
contribuem
preservao
dos
naturais do planeta.
Zoom out Plano aberto
imagem sub-estao de energia
eltrica
GC: Aes sustentveis
incentivar aes sustentveis

que
05
praticar
para
recursos
129
02
Animao planeta terra
03
Zoom
out
imagem
de
reflorestamento
Para
GC: Reflorestamento
isso
realiza
reflorestamento das reas de

extrao
de
reciclagem
utilizao
matria-prima,
de
de
materiais,
mais
de
13
milhes de litros de gua da

chuva
por
realizar
02
ms,
alm
tratamento
de
de
Plano aberto - Panormica efluentes e da utilizao de

imagem de tratores da LEF
depuradores
de
gases,
responsveis pela eliminao
de poluentes gerados durante o
processo
de
Processo
este,
fabricao.
que
acompanhado pela CETESB.

01
Plano
aberto
zoom
out
imagens de materiais reciclados

GC: Reciclagem de materiais
130
01
Plano aberto panormica

imagem telhado da empresa
GC: 13 milhes de litros de gua
04
Plano aberto tilt imagem caixa

dgua
05
Plano aberto panormica

imagem reservatrio de gua
GC: Tratamento de efluentes
03
Plano
aberto
Zoom
out
imagem dos fornos da empresa

GC: Eliminao de poluentes
131
02
Plano
aberto
imagem
dos
porcelanatos na linha de produo
06
Plano
aberto
zoom
out
imagem externa da empresa

fade out para black
03
Plano
mdio
movimentao
acompanhando a empilhadeira
04
Plano aberto imagem da prensa

de porcelanatos
GC: Porcelanatos de alto padro
A Lef, e a ViaRosa so as
marcas que compe o Grupo
Lef Cermica, sendo que a
ViaRosa, responsvel pela
fabricao dos porcelanatos de
alto padro da empresa,
132
02
Plano aberto imagem de esteira

de produo da empresa
03
Plano
fechado
imagem
de
esteira de produo da empresa
O6
Plano aberto movimentao

Com
acompanhando a mquina
design
diferenciados,
acabamento
onde
so
aplicadas, inclusive, as novas

tecnologias de impresso HD.
Resultado
procura
04
Zoom out para enquadramento

aberto
imagem
produo
GC: impresso HD
linha
de
pela
da
incessante
excelncia
fabricao de seus produtos.
na
133
06
Tilt e zoom out em produtos da

empresa
plano
aberto
mostrando a marca ViaRosa

GC: Excelncia
01
Logo ViaRosa
A LEF, constantemente busca

inspirao
03
Movimentao
de
foto
em tendncias
principalmente
GC: Inspirao
Movimentao
panormica
do
internacional,
panormica
03
em
nacional.
de
foto
em
novas
mercado
mas
no
mercado
134
03
Movimentao
de
foto
em
panormica
12
O que reflete o orgulho da Lef

Imagem area da empresa
sobreposio
em
fade
in
da
bandeira do Brasil fade out pra

black
GC: Orgulho
Uma empresa Brasileira
em ser uma empresa Brasileira.

BG em fade out

Comunicação estratégica para a ViaRosa

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So dezenas, centenas, milhares de profissionais

envolvidos na rdua tarefa de comunicar alguma coisa a

Criar um plano de comunicao para uma marca como a ViaRosa no

comportamento dos pblicos envolvidos, conforme citam Zeca Martins, Philip

Figura 1 - Carmetro (Agncia TIAGON & Co.).................................................11

Figura 21 - Funcionrios do Grupo Lef que participaram da Ao Solidria

Polar e Santa Ceclia..........................................................................................35

Figura 43 - Showroom suspenso ViaRosa (Leroy Merlin Anhanguera

Tabela 1 - Classificao Socioeconmica (Agncia TIAGON & Co.)................60

Grfico 1 - Classificao Socioeconmica (Agncia TIAGON & Co.)...............60

EMPRESA LEF CERMICA..............................................................................21

PRODUTO: VIAROSA PORCELANATO..................................................................30

Linha Sediment HD..................................................................................31

Linha Wood HD.......................................................................................32

Linha Stone HD.......................................................................................33

Informaes complementares: Origem e evoluo da cermica.............37

A evoluo da cermica para revestimento.....................................................38

Revestimento cermico: porcelanato...............................................................39

MERCADO: ANLISE DA CONJUNTURA E O SETOR DE ATIVIDADE.........................42

Mercado internacional de revestimento cermico....................................43

RAZES DE COMPRA (REASON WHY)..............................................................47

DISTRIBUIO: CANAIS DE DISTRIBUIO.........................................................48

CONTEDO BSICO DA COMUNICAO............................................................50

Anlise da comunicao atual................................................................54

Perfil dos Participantes da Pesquisa................................................................58

Mtodo de Coleta de Dados.............................................................................59

Anlise dos dados...................................................................................60

Caractersticas dos entrevistados............................................................61

Hbitos dos consumidores.......................................................................62

Hbitos dos entrevistados........................................................................62

Envolvimento do profissional com as marcas..........................................63

Cronograma e oramento da pesquisa qualitativa...................................64

Estimativa de custo da pesquisa / Cronograma.......................................65

Apresentao dos resultados e recomendaes ao cliente.....................66

PESQUISA QUALITATIVA CONSUMIDOR...............................................67

Perfil dos Participantes da Pesquisa................................................................69

Mtodo de Coleta de Dados.............................................................................69

Anlise dos dados...................................................................................70

Anlise dos resultados.....................................................................................70

Importncia do revestimento para o projeto.............................................71

Preocupao com o meio ambiente.........................................................71

Atendimento, prazo de entrega e ps-venda...........................................72

Marcas citadas durante a entrevista.........................................................72

Estimativa de custo da pesquisa / Cronograma.......................................73

Apresentao dos resultados e recomendaes ao cliente.....................74

PESQUISA QUALITATIVA REPRESENTANTES.............................................75

Perfil dos Participantes da Pesquisa................................................................77

Mtodo de Coleta de Dados.............................................................................78

Anlise dos dados...................................................................................78

Cronograma e oramento da pesquisa qualitativa...................................79

Apresentao dos resultados e recomendaes ao cliente.....................80

ESTUDO DE CASO: FEICON BATMAT 2011....................................................80

ESTUDO DE CASO: EXPO REVESTIR 2011........................................................81

ANLISE COMPARATIVA DA CONCORRNCIA.....................................................85

Athenee Mrmore e Granito.............................................................................86

Produto Portinari Cecrisa.........................................................................88

PROBLEMA A SER RESOLVIDO PELA CAMPANHA..............................................101

Principal promessa a ser comunicada...................................................101

Materiais a serem desenvolvidos...........................................................102

Conceito e tema da campanha..............................................................103

PLANEJAMENTO - EVENTO DE LANAMENTO.......................103

OBJETIVOS GERAIS DO PLANO.......................................................................104

PLANEJAMENTO CONCURSO CULTURAL............................108