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27/4/2015

Cmo vender ms libros. La gran pregunta de hoy | El blog de Guillermo Schavelzon

El blog de Guillermo Schavelzon


La edicin, el libro, los escritores

Cmo vender ms libros. La gran pregunta


de hoy
10/03/201513/03/2015

Guillermo Schavelzon

(https://elblogdeguillermoschavelzon.files.wordpress.com/2015/03/biblioburro1.jpg)
Qu momento tan desconcertante el que estamos viviendo, todo el mundo en el sector editorial
preocupado por lo mismo: qu hacer para vender libros? Para promoverlos, para que se sepa que
existen, para encontrar lectores, para que haya gente que quiera leerlos y para ello los compre.
En los ltimos meses es el tema excluyente de cualquier conversacin con editores. Sea cul sea el
motivo por el que nos reunimos, el encuentro termina en lo mismo: cmo reemplazar aquellas
formas de prescripcin de la lectura que, en tan poco tiempo, dejaron de funcionar?
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Estos momentos de tanto cambio, nos dejan en un estado de desconcierto. Un espacio en blanco que
necesariamente hay que atravesar, pero que suele ser previo a la comprensin. Se trata de estar
procesando algo sin darnos cuenta de que estamos pensando en ello. Dicen muchos cientficos que es
el camino ms habitual de los grandes descubrimientos. Lo ser?
Hoy la gran preocupacin de las editoriales y todos sus integrantes es cmo hacer para vender
libros: hacer saber que existen, encontrar a los lectores, poner los libros en su camino, en
definitiva lo que hasta hace poco llambamos simplemente promocin.
Hasta hace unos aos, los diarios y las revistas eran el camino principal, a veces la radio. La
televisin estuvo siempre fuera de las posibilidades econmicas de la industria editorial. Los diarios
tenan tanto peso en la opinin, que solo por el hecho de recomendar avalndolo con su marca,
vendan cientos de miles de libros en los quioscos. Ms de una vez me pregunt de dnde salan
ciento cincuenta mil compradores de Herclito?
Los diarios, al encontrar una fuente de beneficios superior al negocio del propio producto
periodstico, se volcaron en su funcin de canal comercial, descuidando la informacin y la opinin.
Debilitaron la redaccin, y fortalecieron las reas comerciales y de marketing. El descuido de lo
esencial coincidi con su crisis, en buena medida producida por la desesperacin de los lectores,
defraudados cuando al abrir el diario de toda la vida nos ofrecan bicicletas, edredones, bateras de
cocina. O una doble pgina (de redaccin) sobre la importancia de saber idiomas que terminan
con un anuncio de venta de un nuevo curso de ingls! No venden lo suficiente, y hunden su
principal activo: la confianza de los lectores en su informacin.

(https://elblogdeguillermoschavelzon.files.wordpress.com/2015/03/vndo-todo-lo-que-quiero-tapalibro.jpg)Hay diarios en Espaa que creyeron que podran competir con El Corte Ingls.
El error les hizo perder muchos lectores, y a los accionistas se les dijo que la culpa era de la
competencia digital.
Aquella poca de la prensa era increble. Una portada de El Pas Libros (nombre original de Babelia)
implicaba que en la semana siguiente se vendan cinco mil ejemplares. Una muy buena nota
interior, una pgina firmada por Rafael Conte, Juan Benet, Pradera, Enrique Lynch, Estefana o
Ignacio Echeverra, representaba no menos de dos mil ejemplares. La portada del suplemento
cultural del ABC, mil, la de El Mundo menos. La Vanguardia dicen los editores catalanes que hoy
ya son mayores- daba ms prestigio que ventas, lo que no era poco. En Espaa jams un diario fue
capaz de hacer vender tantos ejemplares de un libro como El Pas. Y as en muchas partes. En
Argentina el suplemento literario que ms venda era el de La Nacin. Una gran nota un domingo,
implicaba que el lunes se agotaba la edicin. El otro gran diario, Clarn, cuyo suplemento cultural

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sala los jueves, venda menos libros, aunque el tiraje del diario era ms del doble. En los primeros
aos del renovador Pgina12, el suplemento de libros estableca polmicas, pero no lograba vender
tanto.
Era muy fcil medir la influencia de cada suplemento: si el librero pona los libros comentados
en exhibicin al da siguiente, era porque el efecto de la recomendacin funcionaba.

(https://elblogdeguillermoschavelzon.files.wordpress.com/2015/03/read-me.jpg)
Los libreros llamaban los lunes temprano a las editoriales, para pedir urgente los libros que haban
sido comentados el domingo. Lo mismo en Lima, donde segn el momento poltico el medio que
venda era El Comercio, la revista Caretas, La Repblica o alguna publicacin alternativa, y en Chile,
en la mejor poca de El Mercurio.
En Mxico hasta fines de los 70 el suplemento cultural de Exclsior, a cargo de Octavio Paz, era
determinante para la venta. Un presidente arm un golpe interno en la cooperativa propietaria de
ese diario, y logr quitarse de encima al director, Julio Scherer Garca, uno de los mejores
periodistas del siglo XX, con l se fue Octavio Paz, y de paso todos los lectores de libros que lean ese
diario. Todo se rearm rpido con nuevas publicaciones iniciadas por los despedidos: el diario
Unomsuno cuyo suplemento literario, Sbado, estaba dirigido por Fernando Bentez, el semanario
Proceso, la revista Vuelta fundada por Octavio Paz, antecesora de Letras Libres. Otra vuelta de
tuerca poltica hizo nacer el diario La Jornada, con un suplemento de libros a cargo de Hctor
Aguilar Camn.
En Mxico los lectores de libros supieron ir siguiendo a sus prescriptores, sin que importara
bajo qu cabecera publicaran.
Igual ha sido fuera de nuestro mbito lingstico. Desde hace dcadas el suplemento dominical de
libros del The New York Times, curiosamente el nico suplemento cultural que nunca cambi de
nombre y se dedic solo a libros, mantiene intacta su influencia. Desde hace dcadas determina los
escaparates de ms de ocho mil libreras de los Estados Unidos, y tambin de la ms poderosa de
todas ellas: amazon.com.
No es igual en Francia, donde la incidencia sobre la lectura (o la compra de libros, mejor dicho) del
suplemento cultural con ms peso no se sostuvo. Un editor me deca el ao pasado que una nota
importante del suplemento de Le Monde, apenas produca una venta de unos cientos de ejemplares,
en cambio una nota en el semanal Marianne, era capaz de vender varios miles. Este editor me
hablaba de la obra de Juan Jos Saer, ningn best seller obviamente.
En aquella poca de oro, en las editoriales reinaba la attache de prensa
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Hasta los autores ms prestigiosos se cuidaban de agasajarlas, ya que su agenda y relaciones eran
capaces de crear best sellers, tanto cultos como populares. La encargada de prensa siempre
mujeres, siempre guapas, siempre asertivas, estaban mucho mejor pagadas que los editores.
Escuchando a los viejos libreros, todos cuentan lo mismo. Igual de rico es el anecdotario de los
responsables de los suplementos literarios y las secciones de cultura, casi ninguno en activo ya,
cuando cuentan las llamadas que algunos editores de Barcelona hacan a la redaccin de Madrid, en
un tono autoritario que del otro lado sonaba a desesperado, tratando de convencerlos de que el libro
que les haban enviado mereca una gran crtica, y muchas veces reprochndoles haber publicado
una mala opinin.
Fin de siglo y fin de un modelo
Una portada de suplemento cultural no produce efecto inmediato. Los libreros no modifican los
escaparates o las mesas en funcin de lo que publican los suplementos, y la exhibicin est
determinada por el descuento del proveedor, o un pago extra por el espacio, algo habitual en las
grandes cadenas.
Las pocas libreras que no permiten que su oferta o su propuesta de lectura- est determinada por
el descuento, manteniendo su propio criterio muchas veces en una negociacin desigual, son las que
llamamos independientes. Lo son como las editoriales, no por quin o quines son los
propietarios, sino por la libertad de decisin, la independencia del mercado.

(https://elblogdeguillermoschavelzon.files.wordpress.com/2015/03/chino-vendiendo-en-lafurgoneta.jpg)
El autor como principal promotor de su obra
Durante aos quien tena que hacer la mayora de los esfuerzos era el autor: entrevistas de prensa,
firmas en ferias, presentaciones en libreras, visitas a los libreros para contarle de qu iba su libro. A
los que comenzaban se les haca muy divertido vivir esos cinco minutos de fama que un escritor,
despus de haber estado un par de aos encerrado escribiendo-, mereca. Si la cosa funcionaba y la
venta de sus libros siguientes iban a ms, el placer de dedicar tanto esfuerzo a promover el libro, en
giras cada vez ms largas, comenzaba a ser menor. Vino la moda de los festivales literarios, se
encontraron con mil personas que haban pagado una entrada para escucharlos, pero el entusiasmo
se acababa al salir, y ver que en la mesa de la puerta se haban vendido 25 ejemplares. Hoy el
autor no incluyo los que por fama ya son parte de la farndula de famosos, un fenmeno que se
me escapa, ya no es tampoco suficientemente buen vendedor. El formato de lanzamiento y

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promocin, tambin requiere actualizacin. Adems, como es comprensible, no todos los escritores
son buenos promotores, ni saben hablar de forma atractivo en pblico, ni tienen nimo ni conviccin
para sonrer a quien se acerca a hacerse un selfie, no para comprar el libro.

(https://elblogdeguillermoschavelzon.files.wordpress.com/2015/03/payaso-el-autor-comovendedor.jpg)
La difusin digital
Hace muy pocos aos pareca que los blogueros seran los nuevos prescriptores, las editoriales
comenzaron a prestarles una atencin similar a la que aos antes se les daba a los crticos y
periodistas culturales: envo de novedades, ediciones especiales de pre lanzamiento, invitaciones a
desayunos con los autores, informacin privilegiada. Sin embargo, me dicen muchos editores, los
resultados en venta son muy bajos. Las redes sociales, los blogueros, difunden, incluso generan
tendencias (trending topics), pero generan pocas decisiones de compra. Es verdad que su funcin no
es vender, pero los editores comunican para facturar.
El mundo digital es un arma de doble filo, el promisorio futuro del e-book no llega, pero nos ha
distrado cinco aos. En Espaa y en Francia la participacin del libro electrnico no llega al 3% de
la venta total de libros, en Alemania en 2014, fue del 4,3%. En Amrica Latina no hay mediciones y
ningn librero quiere implicarse en su venta. Creo que hay un futuro en el libro electrnico, pero
cmo hacer para poder sostenerse hasta entonces?
Sirve un blog para vender libros? se pregunta en una interesante encuesta el blog Gabriella
Literaria, del que habla Ricard Ruiz Garzn en Babelia, preguntndose Estn acaso en crisis los
blogs de autor?
El problema ahora es quin y cmo reemplaza esos recursos que dejaron de funcionar. Los que
siguen atentos a los medios impresos se hacen cada vez ms mayores, basta con mirar quines se
acercan a comprar diarios a los quioscos, o la edad media de los que desayunan en un caf leyendo
un diario de papel. Ya ni siquiera hay diarios gratuitos en la entrada del Metro.
En cuanto a informacin, primero la televisin reemplaz a los diarios, luego, cuando la televisin
decidi dedicarse al entretenimiento y baj tanto de nivel para satisfacer esa audiencia, los medios
digitales y las redes sociales comenzaron a cumplir la informacin de informar. La masificacin del
ADSL y el surgimiento de las tabletas, permiti un paso gigantesco.
En esta impresionante movida del papel al digital, las editoriales no parecen haber
encontrado una forma eficiente de promover libros.

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Las pginas Web rpidamente se quedan anticuadas, y no se actualizan a la velocidad que requiere

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Las pginas Web rpidamente se quedan anticuadas, y no se actualizan a la velocidad que requiere
el usuario y pauta la conexin. La actividad en el mundo digital es muy intensa, pero la respuesta
del pblico, aunque suele ser participativo, no llega a la decisin de comprar el libro del que se
habla.
Hace unos meses le un comentario de Ezequiel Martinez, editor de la revista , en el que deca que
la edicin digital, con decenas de miles de lectores, tena muchos comentarios de gente que no haba
ledo la nota completa, lean un prrafo y pum! ponan un comentario, lo que l notaba en el acto
porque nunca lo habran puesto y hubieran ledo hasta el final.
Este fenmeno en que el anuncio de un nuevo libro puede tener cincuenta mil me gusta, pero solo
se venden dos mil ejemplares, es el verdadero eslabn perdido del negocio editorial de hoy. Gente que se
pasa horas cada da navegando con tres dispositivos, el de la oficina, el celular en el viaje a casa, y la
tableta al llegar; que tiene dinero suficiente para llenar las tiendas Apple y estar tecnolgicamente
actualizados, leen noticias sobre libros que a veces incluso comentan, pero no los compran. Ni en
papel, ni en digital.
Mike Shatzkin, consultor editorial y gur norteamericano, al analizar la promocin digital lleg a
una conclusin: que la descripcin adecuada de un libro es la base de todo proyecto de marketing.
Hace unos das tuve un almuerzo con el director editorial de un grupo importante, con quien
hablamos de las dificultades que tienen los editores para redactar un texto de contratapa claro,
simple y vendedor. El asunto, y en eso coincidamos, es que los responsables de estos paratextos, que
tan habitualmente comenta Manuel Rodrguez Rivero en Silln de orejas, suelen estar escritos por
alguien que no ley el libro.
Dice Shattzkin que las acciones promocionales en el mbito de lo digital, muchas veces
fracasan porque quienes la disean no han ledo el libro que deben promover!
Es difcil encontrar prescriptores, y los libros lo requieren. Curiosamente, los expertos ms
escuchados siguen diciendo que el mejor promotor sigue siendo el ms antiguo: el boca-oreja.
nos damos cuenta en nuestro negocio que el boca a boca es la forma ms efectiva de hacer
crecer el mercado para un libro (Mike Shatzkin Files, 3.3.2015).
Hace dos meses Mark Zuckerberg, propietario de Facebook e indiscutido gur del mundo digital,
lanz su propio club de lectura, noticia que conmocion al mundo del libro. Por fin apareca alguien
famoso y respetado que apostaba a que sus seguidores leyeran y comentaron dos libros al mes. Por
fin apareca un posible reemplazo a la conductora de televisin Oprah Winfrey, que haba logrado
que cada mes sus seguidores compraran un milln de ejemplares del libro que ella elega. Oprah no
solo elega y recomendaba, le dedicaba mucho tiempo de su programa con un audiencia de ms de
20 millones de personas- a hablar del autor, entrevistarlo, invitar a crticos y escuchar a los lectores.
As se gan su lugar de prescriptora exitosa. Cuando vio que, despus de diez aos, su influencia
declinaba y de los libros que recomendaba apenas llegaban al medio milln de ejemplares, cerr el
club y no insisti ms.
Recuerdo el caso de un canciller alemn que, en medio de una entrevista poltica en televisin, cont
que estaba leyendo a un excelente escritor espaol: no solo se vendi mucho, sino que qued
instalado como un escritor apreciado y de xito all. Claro, le hicieron caso porque el canciller era

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una persona culta y respetada antes de llegar al gobierno. No puedo imaginar en la actual poltica
espaola, argentina o mexicana, a un alto funcionario recomendando un libro: el autor quedara
hundido por mucho tiempo.
Estuvo muy bien el presidente de Mxico cuando, en campaa, visit la feria del libro de
Guadalajara. Alguien del pblico le pregunt cules eran sus libros preferidos, y el futuro
presidente se qued callado! Seguramente para no perjudicar a ningn escritor
El ex presidente argentino Carlos Menem (1997), rompi con una tradicin de muchos aos y no
inaugur la feria del libro de Buenos Aires: todos dijeron que tena miedo a enfrentarse a una
oposicin sin control (esta feria siempre est llena de estudiantes, que el ao anterior lo haban
recibido con abucheos), pero ahora pienso que no quiso correr el riesgo de que le preguntaran por
sus autores favoritos, y al responder hacer un dao. Fue una suerte para Saer, que ese ao hizo el
discurso inaugural.
Es curioso, no logro imaginarme al presidente Rajoy recomendando un libro. Ni hablemos del
ministro de educacin! En cambio el denodado ex presidente Chvez le regal a Obama un libro de
Eduardo Galeano, y esa noticia hizo vender varias ediciones en las semanas siguientes en todo el
mundo. Es cierto que no es algo habitual.
Si los polticos y los gobernantes quedan descartados porque ya no son prescriptores de nada, los
diarios de papel no tienen influencia en la generacin de lectores, los medios digitales y sus usuarios
no encuentran la forma de que un libro se venda ms, qu podremos hacer?
El rea de prensa de las editoriales se ha ido transformando en grandes departamentos de
marketing que no logran porque no se puede saber qu quiere leer la gente, si as fuera las
editoriales no tendran fracasos, y las devoluciones de las libreras el nico elemento concreto de
medicin entre el deseo del editor y la realidad, no superaran el altsimo nivel actual.
Hoy de cada tres libros enviados a las libreras, dos vuelven porque no encontraron comprador.
El esfuerzo financiero y las prdidas que implica transformar papel en un libro, para que seis meses
despus vuelva a ser pulpa de papel, es demasiado alto. Podrn soportarlo las editoriales? Y los
lectores? Porque en realidad, este es un costo que va al precio de venta del libro.
Dicho de otra manera, quien compra un libro debe pagar por el que se lleva, ms el costo de uno dos
ms que no se vendieron. Por eso el precio de los libros sube, y el coste financiero de las editoriales
tambin.
En 2014 el precio medio del libro en el Reino Unido subi el 12,8%. Si este ao la inflacin ah
no lleg al 1% qu otra cosa que los invendidos explica semejante aumento de precio?
Las devoluciones son el ms claro indicador de tantas inversiones y expectativas malogradas. La
distancia creciente entre el deseo del editor y la respuesta del mercado es la causa de una enorme
tensin en el sector editorial, un estrs nunca antes conocido. Este panorama me hace pensar que
vivimos un momento de inflexin. El conjunto de eslabones que forman la cadena del libro, ms que
tratar de buscar una pequea parte del pequeo negocio del otro, est convocado por la urgencia del
momento a repensar el negocio y promover un cambio que nos lleve en otra direccin. No hay
margen para ninguna postergacin.

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