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MANUAL

DE
CAMPAA
TEORIA Y PRCTICA DE
LA PERSUASIN
ELECTORAL
INEP AC

EDICION CD
2006
ROBERTO SALCEDO AQUINO
MARIO MARTINEZ SILVA

Presentacin a la primera edicin

Por varias razones, me da mucho gusto presentar esta obra, slo mencionar tres de ellas: la primera, porque
es un acto de emocin, como presentar a un amigo, es decir; a alguien especial a quien consideramos diferente
a todos, que no nos pertenece pero, a la vez, lo sentimos nuestro porque -de alguna manera- es parte de
nuestra vivencia. La segunda razn es que los libros tienen alma. El alma de la sorpresa que sigue al
advenimiento de lo inslito. Los libros, en efecto, tienen reglas especiales y privativas que los distinguen a unos
de otros, pero siempre, en todos ellos, se descubre un mundo encantado. Y la tercera, no menos importante,
es que he compartido muchos ideales y proyectos profesionales con Mario Martnez Silva y Roberto Salcedo
Aquino.
Dicho lo anterior, entraremos en la materia del libro: el hombre y la poltica. El primer objeto con que tropez el
hombre fue, sin duda, su semejante, su prjimo, su prximo. Hoy en da sabemos que un individuo aislado no
podra ser racional, le faltaran los elementos para ello. El hombre conoce el sentido del pensamiento y, en
consecuencia, de la poltica, porque de los otros ha aprendido el valor que sta tiene. A los hechos polticos,
luchas por el poder y el cambio, el hombre les quiere dar sentido y explicacin; esa reflexin lo lleva,
necesariamente, a las implicaciones de un mundo politizado, pues la poltica es la expresin sublime del
pensamiento que busca, permanentemente, la justicia como ideal y como realidad que es, a la vez, un
compromiso ante la sociedad.
La poltica es hoy el mejor sustento para la democracia: lo es como forma de organizacin y concordia humana
en la que los derechos y obligaciones de los hombres deben ser escrupulosamente respetados y definidos. Por
ello, al materializarse sta en una contienda electoral por la obtencin del poder, la poltica aspira para los
habitantes de una nacin, a una vida ms plena y de convivencia digna.
Por esa razn adquiere tanta relevancia la forma como presenten los partidos polticos su oferta ante el
electorado. Las campaas electorales requieren adecuarse a condiciones de una mayor competencia dentro de
un sistema que, adems de normar la actividad electoral, requiere pluralismo y tolerancia. Por ello, la
promocin de candidatos y de proyectos polticos debe realizarse sobre bases distintas que contemplen
aspectos significativos como:
a)
El ptimo aprovechamiento de los recursos con que se cuente o de aquellos que, de acuerdo con las
regias vigentes, se puedan erogar;
b)
Un ejercicio de diseo, integracin y preparacin de la campaa, es decir de planeacin, que permita
definir objetivos concretos para que, en funcin de ellos, se determinen las acciones por realizar.

Esa situacin ha obligado a que las fuerzas polticas redoblen sus esfuerzos a la hora de presentar su oferta
ante los ciudadanos, es decir, en las campaas polticas. Como sabemos, stas se han convertido en parte
fundamental de la competencia electoral, en un marco de contiendas muy cerradas, ya que cada vez el partido
que gana lo hace con diferencias porcentuales menores. Realizar una campaa sin un proyecto definido no es
recomendable, a menos que lo que se pretenda sea perder la eleccin.
Los partidos polticos requieren, hoy ms que nunca, de personas capacitadas y especializadas en la materia,
de profesionales de la poltica que proporcionen la asesora y el apoyo que los candidatos y los propios partidos
requieran para una adecuada y oportuna promocin de la candidatura, sobre la base de que un buen trabajo de
campaa es indispensable para quien pretenda asumir un puesto de eleccin popular, as como tambin para el
partido que pretende alcanzar el poder o, en su caso, mantenerlo.
A pesar de ello, ante la necesidad de realizar la mejor campaa, se ha acudido a instrumentos como la
mercadotecnia y la publicidad, tiles slo a condicin de considerarlos como una accin de venta de imagen y
no el inicio de la construccin de un proyecto de gobierno que, probablemente, tenga que ponerse en prctica.
Es en este punto en el que queda claro que la contienda poltica, como mtodo establecido para renovar
autoridades y representantes, en un ambiente de civilidad, se encuentra dentro del mbito de accin del Colegio
Nacional de Ciencias Polticas y Administracin Pblica. Esta es la razn por la que se considera necesario que
sea el Colegio la instancia que encabece jornadas para la recuperacin de ese espacio para la poltica, de

manera que los expertos en esta materia sean los protagonistas en el cambio hacia campaas electorales de
mayor calidad, enmarcadas por un proyecto de gobierno y de sociedad a los que se pretende llegar.
El Colegio, que es el gremio de esos especialistas, debe ser protagonista dentro del contexto de las elecciones
y manifestar su opinin sobre cmo debe de realizarse las campaas electorales. Ello le permitir, adems,
generar presencia dentro del mbito poltico-electoral en un pas que transita, de manera intensa, hacia un
fortalecimiento democrtico.
El presente Manual de campaa se elabor con la finalidad de contar con una gua especializada sobre la
materia, a partir de la experiencia adquirida en las tareas que implica la promocin de una candidatura, desde
su diseo v preparacin, hasta la conclusin del proceso: cuando se comunica el resultado de la eleccin, as
como el anlisis de la mejor forma de realizar cada una de las actividades que conlleva y el estudio de la teora
que sobre el particular existe.
El nivel de la contienda poltica que ya vive Mxico depende, en gran medida, de la calidad de las campaas.
La competencia electoral v el nivel de politizacin de los mexicanos obligan a garantizar que stas sean mejor
realizadas, que ayuden a despertar el inters de los ciudadanos por participar en el ejercicio del sufragio y,
sobre todo, por decidirse en favor de una determinada oferta poltica.
El Manual de campaa es una herramienta de uso, anlisis y consulta que proporciona una orientacin
adecuada sobre cmo promover una candidatura de manera profesional. Contiene la informacin necesaria
acerca de qu hacer para organizar, coordinar y realizar una campaa electoral a travs del desarrollo de
aquellos puntos considerados vitales para lograr un trabajo idneo. Algunos de ellos son:

Las caractersticas del candidato.


La forma en la que se debe disear una campana.
Los elementos y las previsiones a considerar antes de iniciar una campaa.
La integracin del equipo de campaa.
Promocin e imagen del candidato.
Recomendaciones para la formulacin y transmisin de mensajes durante la campaa.
Estrategias para tratar de influir a travs de la comunicacin persuasiva.
La utilidad de las encuestas.
Las tareas que deben asumirse dentro de una campaa y la forma en que deben distribuirse entre los
miembros del equipo de campaa.
La logstica dentro de la campaa.
La administracin de los recursos y la preparacin de los informes que deben presentarse ante el IFE
en materia de financiamiento y gasto de campaa.
El candidato y la oposicin.

Con el Manual de campaa se aporta un instrumento que coadyuva al alcance de esos objetivos y, adems,
brinda la posibilidad de recuperar, a travs de su lectura y aplicacin, un espacio para la poltica.
Finalmente, debo destacar que la calidad de esta obra es de excelencia porque los autores, adems de ser
reconocidos miembros del Colegio, poseen una conjuncin de valores ticos, humanos y profesionales
consagrados a la poltica y la administracin pblica. Con su admirable desempeo en al campo de la docencia
han beneficiado a una gran cantidad de mexicanos con vocacin por los asuntos polticos y de servicio pblico.
La experiencia de Mario Martnez Silva y de Roberto Salcedo Aquino en materia electoral es vasta y profunda.
Esta vez, merced a su inquebrantable inquietud por seguir fortaleciendo el ejercicio de la profesin nos
obsequian, de manera organizada y sistematizado, estas investigaciones en materia de procesos electorales
que sern, nadie lo dude, en provecho de la democracia.
Manuel Quijano Torres.

Introduccin
I.

Aspectos tericos

La ciencia poltica, en cuanto ciencia social, tiene una multiplicidad de enfoques. Unos piensan que es el
Estado su objeto de estudio, sera la visin macro de la poltica. As, los tericos se preocupan de los fines
inmanentes del Estado: la unidad -comunidad- basada en la convivencia y cooperacin sociales, es decir, la
forma en que prevalece el inters general por encima de los intereses particulares de los individuos y de los
grupos; y que, a la vez, el inters de los individuos y de los grupos pueda alcanzarse en un ambiente de
libertad, dentro de un estado de derecho y en concordancia con el inters general: individuos, grupos, sociedad
y Estado en perfecta armona. Como ejemplo se cita a tres de ellos: Hans Kelsen, Teora general del Estado;
Georg Jellineck, Teora general del Estado; y, Herman Heller, Teora del Estado.
Otro enfoque, hoy muy difundido, parte desde fines del siglo XIX cuando la psicologa, a partir de Pavlov, el
descubridor del reflejo condicionado, crea nuevos mtodos y perspectivas que alcanzaron su mxima expresin
en la escuela del conductismo, traduccin del trmino behaviorism. John B. Watson, en su artculo de 1913,
"Psychology as the Behaviorist Views", postula las lneas fundamentales del enfoque conductista: la psicologa
es una ciencia de la conducta que debe evitar el estudio de la conciencia y la introspeccin y basarse slo en
los datos fisiolgicos observables.
B.F. Skinner, en su libro Ciencia y conducta humana, asienta que la psicologa es el estudio del comportamiento
que tiene algn efecto sobre el entorno y, especialmente, del que produce una retroalimentacin que influye
sobre el comportamiento futuro. Ante un estmulo concreto y determinado, el psiclogo tiene que ser capaz de
predecir la reaccin subsiguiente del individuo.
Esta corriente influy sensiblemente en la ciencia poltica y dio origen al enfoque conductista. En 1908, Arthur
F. Bentley, en The process of government A study of social pressures, postula que la materia prima de las
ciencias sociales es nica y exclusivamente la accin de los individuos y grupos. Como ninguna accin puede
ser comprendida a partir de s misma, lo que hay que indagar es el proceso en movimiento. Para Bentley el
individuo desaparece casi completamente; slo es comprensible como componente de un grupo, de donde
surge la escuela que postula que la poltica es la ciencia del comportamiento de los individuos en sus grupos y
de los grupos en cuanto tales. La arena poltica slo se comprende como la contienda de los intereses de los
grupos.
En los aos veinte, la Universidad de Chicago acentu la importancia de la psicologa para la ciencia poltica.
Para los estudiosos de esa universidad el esquema estmulo-respuesta ofreca una base til, para una ciencia
emprica de la accin poltica basada en la observacin, y concretaron el fenmeno: estmulo-voto.
El creador de la Escuela de Chicago fue Charles Merrian. En la obra del ms famoso de sus discpulos, Harold
Lasswell, catedrtico de la Universidad de Yale, se otorga una importancia central a las categoras psicolgicas.
Desde sus inicios, los miembros de la Escuela de Chicago comenzaron a ocuparse del anlisis de las
elecciones, fenmeno que ms tarde sera el campo preferido de los conductistas. En los primeros estudios
apenas si haba ms que el mero establecimiento de correlaciones entre la accin de los electores, el voto y
otras caractersticas sociales. Posteriormente, se esforzaron en comprender la actitud y los motivos de los
electores.
La orientacin conductista es parte de un gran movimiento hoy en boga. Robert Dahl la define como "un punto
de vista que pretende establecer todos los fenmenos del proceso de gobierno en trminos de lo observado y
del comportamiento observable de los individuos y grupos". Tal perspectiva cientfica se ajusta al empirismo
filosfico anglosajn. Intentan medir el comportamiento, razn por la que el refinamiento de las tcnicas de
trabajo del cientfico social -desde la observacin y clasificacin hasta la estadstica- es su preocupacin
central. El alto valor otorgado a la cuantificacin de proposiciones sobre fenmenos sociales explica por qu
gran cantidad de estudios se han dedicado a los anlisis electorales y a la relacin candidato-elector.
El comportamiento de los electores resulta posible asirlo, segn esta escuela, como un fenmeno cuantificable,
exacto, numrico. Mtodos estadsticos y el desarrollo de la tcnica de la encuesta permitieron respuestas
"exactas" a cuestiones que hasta ese momento habran podido ser respondidas slo de manera especulativa.
En ocasiones, el enfoque se fue al extremo y los mejores cientficos sociales resultaron ser los matemticos y
los actuarios; la ciencia poltica se explic por grficas, nmeros, tendencias matemticas, correlaciones,

curvas... As, las campaas polticas fueron ejercicios tericos de cuantificacin del mercado de votos y de
observacin de los comportamientos electorales para predecir ofertas y demandas de voto. Hoy, este enfoque
prevalece sobre muchos otros y se piensa que una campaa bien realizada slo se sustenta en ejercicios de
cuantificacin de la relacin estmulo-voto. Este manual recoge esa tendencia y explica, en sus diferentes
captulos, el sentido del comportamiento de los electores y del buen estmulo que pueden producir los
candidatos ante un mercado electoral, pero tambin se hace referencia a que el ciudadano no es slo un enterespuesta, sino un hombre poltico cuyas razones lo pueden llevar a respuestas totalmente desconocidas por
los estudiosos; la realidad siempre ha sido mucho ms compleja que la teora.
El conductismo tiene un enorme valor para el estudio del comportamiento social, pero no lo es todo; no es una
teora omnicomprensiva de lo poltico. La teleologa poltica, el sentido ltimo que hace que los hombres se
unan en familias, grupos, partidos polticos, naciones o estados no puede ser comprendido slo por la parte
exterior del comportamiento. El hombre, como ser social, posee una gran construccin: su Estado. La
micropoltica o la poltica de coyuntura, circunstancial, es slo parte de esa institucin de instituciones; la poltica
trascendental, la macropoltica que ve al todo social, se explica por causas ms profundas que el
comportamiento determinado en un lugar y en una circunstancia.
En 1922 se publica la obra cumbre del socilogo alemn Max Weber, Economa y Sociedad, donde aparecen
los postulados de la sociologa comprensiva que tiene, como disciplina cientfica, el objetivo de entender,
interpretndola, la accin social para de esa manera explicarla causalmente en su desarrollo y efectos. No
pretende cuantificar slo los actos externos y sus efectos, sino comprenderlos en los sentidos que les da el
sujeto.
La sociologa comprensiva pretende entender las razones ocultas o evidentes de la accin humana. El hombre
acta con arreglo a fines y su actuacin tiene una conexin esencial de fines-medios. Los hombres actan de
manera racional con arreglo a fines; de manera racional con arreglo a valores; de manera afectiva; y de manera
tradicional. Esas actuaciones producen tres tipos de asociacin: la comunidad, que es una agrupacin natural
de individuos por tener en comn fines, valores y afectos; la sociedad, que es un pacto por motivos racionales
de fines o de valores; y el Estado, como la organizacin racional suprema de una sociedad que tiene como fin el
uso legtimo de la violencia fsica para lograr la convivencia social. Weber, pues, se inscribe dentro de la
filosofa de los valores junto con Max Scheler, Leopold Von Wiese, Adolph Reinach, W. Sombart, Georg
Simmel, Karl Jasper, entre otros.
La filosofa de los valores y la sociologa comprensiva en particular estudian el fenmeno de la poltica de
conformidad a los fines inmanentes, ltimos, racionales del actuar social de los hombres. Ellos han aportado la
metodologa para estudiar ms los programas que las acciones de los hombres; ms los fines que las
coyunturas polticas; ms la influencia de las ideas rectoras, de las ideologas y de las religiones sobre el actuar
social y poltico. Merced a ellos podemos comprender el sentido de las acciones humanas. Los polticos deben
estar interesados en las ideas que mueven a los hombres, y los tiempos de campaa son tiempos de debatir
ideas, programas, fines ltimos de la sociedad.*
En 1923 nace la Escuela de Francfort, que se consolida en 1931 con Max Horkheimer. Es una escuela de
filosofa social donde se mezcla la sociologa con reflexiones sobre la civilizacin y la historia; sus primeras
fuentes fueron la tica neokantiana o la filosofa de los valores. El problema fundamental que plantea es la
articulacin entre la reflexin filosfica, basada en la exigencia del concepto y la investigacin cientfica
sustentada en datos empricos, lo que se traduce en una conciencia crtica por excelencia. Horkheimer public
el manifiesto de la Escuela en 1937 con el ttulo Teora tradicional y teora crtica.
Los miembros de la Escuela llamaron a su filosofa Teora crtica; con ello queran expresar tanto un deseo de
crtica universal como una profunda aversin por todo sistema cerrado. La teora se expresa en una serie de
crticas parciales, basadas en negaciones de las afirmaciones hechas por otros o en negaciones de realidades
que piden ser abolidas. La mente, segn ellos, no puede producir sistemas totalizadores que comprendan el
todo de la realidad; a lo sumo, puede evitar la excesiva fragmentacin analtica caracterstica de la cultura
burguesa. Por estas razones el aforismo y el ensayo son los gneros cultivados principalmente por los
francfortianos. Este enfoque declara abiertamente las limitaciones metodolgicas y dificultades epistemolgicas
de su mtodo de investigacin y subraya los valores del individuo y de la creatividad individual, en
contraposicin con el colectivismo del marxismo vulgar, as como del individualismo neoliberal.
* Vase, por ejemplo, Downs, Robert. Libros que han cambiado al mundo. Madrid. Editorial Aguilar, 1961.

El nfasis sobre el individuo condujo a los francfortianos al estudio de los aspectos psicolgicos de lo social. La
mentalidad, fenmeno distinto de la ideologa y sustrato sobre el que sta puede llegar a consolidarse, es un
fenmeno de clase, pero debe estudiarse de modo emprico en los individuos. Esta escuela destaca, pues, los
aspectos ingenuos de la fe en la razn y explora su desdoblamiento -explicado en su momento por Weberentre la razn sustancial, ligada a los valores morales ltimos, y la razn instrumental desligada de ellos. El
triunfo del capitalismo, para los francfortianos, entraa el triunfo de esta ltima razn.
La Escuela crey haber encontrado una solucin a los dilemas que se plantearon en la dialctica de la razn y
la sinrazn: los conceptos de liberacin y de emancipacin. La fuerza emancipadora y la capacidad de
liberacin constituyen el rasero por el que debe medirse la racionalidad sustancial de cualquier accin o prctica
social. Cuando queremos saber si una poltica gubernamental, o la de un partido, o una teora, son o no
racionales en este sentido, debemos primero preguntarnos en qu medida refuerzan la capacidad de los
hombres afectados por ella para ser ms libres, es decir, para tomar su propio destino en sus manos. Este
anlisis no es fcil porque las relaciones sociales no son siempre directas, sino que estn mediatizadas por una
red de instituciones que oscurecen el verdadero sentido de la accin social. La mediacin es, segn la Escuela,
un concepto clave para toda teora correcta de la sociedad moderna. El mayor error del marxismo vulgar es
concebir la lucha de clases como choque frontal entre ellas; en realidad, la estructura de una sociedad contiene
un conjunto complejo de mediaciones y tergiversaciones. Estas requieren su paciente desvelamiento por parte
de una razn incansablemente crtica; no hay desesperanza de la razn; sta, ms bien, es el principal asidero
del hombre moderno en el camino de su emancipacin.
Forman parte de esta Escuela, entre otros, su fundador Max Horkheimer, Theodor W. Adorno, Herbert Marcuse,
Walter Benjamin, Erich Fromm, Leo Lowenthal, Franz Newman y Ernst Bloch, quien sin pertenecer a la escuela,
desde su concepcin de la utopa asume las posiciones y temas de la Teora' crtica.
Son herederos de la Teora crtica los estudiosos que han continuado sus indagaciones sobre las
contradicciones y dificultades emancipadoras del capitalismo tardo. Claus Offe* y Jrgen Habermas** destacan
entre todos ellos. Este ltimo ha dado un nuevo impulso a la Teora crtica mediante la introduccin de las
perspectivas de la lingstica y el estudio del problema de la comunicacin entre los interlocutores que
coexisten en una sociedad desigual e injusta, como aspecto an no explorado de la alienacin. Tambin se ha
interesado por la exploracin de la concepcin sistmica de la sociedad, dado el auge de la "teora de
sistemas".
La Teora crtica estructura para el estudioso de la poltica un esquema profundo para conocer las
contradicciones del quehacer poltico y saber si ste hace al hombre y a la sociedad ms libres v ms
emancipados; plantea un problema fundamental: la mediacin, que tergiversa y oscurece los fines del hombre y
de la poltica; y los partidos son, precisamente, unos entes mediadores entre sociedad y poltica y, por lo tanto,
llevan en s una contradiccin esencial: "el medio tergiversa los fines". En la sociedad moderna slo a travs de
medios se puede organizar la vida poltica y social, pero el trabajo consiste en que el medio no refracte los
fines, sino los transmita lo ms difanos posibles. Los candidatos constituyen otros medios que, muchas veces,
tergiversan la meta de abrir espacios para la libertad y la igualdad.
La Teora crtica proporciona las herramientas para estudiar las campanas polticas como procesos en donde la
contienda puede devenir en ms libertad o en donde los fines ocultos de los factores reales de poder se
camuflan de benefactores sociales y slo desean la conservacin de fueros y privilegios en detrimento de las
mayoras.
Un manual de campaa como ste no pretendera dar los instrumentos para la reflexin, sino para la accin;
pero como en la poltica se juega el devenir social, creemos necesario que el actor poltico no se presente a la
escena sin saber el argumento, la trama y las consecuencias de su actuar.
El actor poltico debe saber que, atrs de l, existe una serie de cientficos sociales que estn tratando de
comprender a la sociedad y que esa comprensin le ayudar en su actuar. Teora y accin son parte ineludible
de un buen poltico. Las anteriores consideraciones tienen la intencin de hacer las referencias tericas sobre
el actuar poltico y este manual es la organizacin de ese actuar que debe ser con arreglo a fines, a valores,
*

Vase, para los propsitos de este estudio, su libro: Partidos polticos y nuevos movimientos sociales. Madrid, Editorial Sistema.1992.
Thomas McCarthy ha publicado un esplndido libro sobre la obra de Habermas; La Teora crtica de Jrgen Habermas. Madrid, Tecnos.
1987.

**

con conciencia para contribuir a que los ciudadanos sean ms libres y ms iguales, sin olvidar las pautas de
comportamiento cuantificables de los hombres, pues finalmente las elecciones se ganan con votos.
II. La democracia y las elecciones
La poltica es el tema de este libro. Su principal asunto: el proceso mediante el cual los polticos adquieren, en
una sociedad democrtica, la legitimidad para conducir los graves problemas del Estado.
Ponemos, aunque parezca tautolgico, en manos de los polticos, o al menos esa es nuestra intencin, un
manual de campaa. Manual porque queremos que sea una referencia rpida, accesible a lo complejo que
resulta el da de hoy solicitar el voto ciudadano. Pero nuestra pretensin va un poco ms all; nos referimos, en
efecto, al proceso que parte desde la candidatura y concluye con la defensa del sufragio, pero tratamos de
explicar al lector el por qu de cada uno de los pasos y la razn de cada una de las actitudes que debe asumir
un candidato, pues no se trata slo de ganar una contienda, sino de asumir una responsabilidad frente a los
electores y frente a la sociedad y el Estado.
Una campaa es slo una fraccin de la actividad poltica. Importante sin duda, pues a travs de ella se
pretende asumir la conduccin de la sociedad mediante la promulgacin de leyes o la asuncin de
responsabilidades ejecutivas. Pero no se puede y no se debe creer que ese periodo perentorio de solicitar el
voto popular sea toda la poltica, como tampoco que cruzar una boleta electoral sea el acto por antonomasia de
la democracia.
La democracia es un proceso de vida; nuestra Constitucin la considera no solamente como una estructura
jurdica y un rgimen poltico, sino como un sistema de vida fundado en el constante mejoramiento econmico,
social y cultural del pueblo.
Un sistema democrtico parte de la premisa de que la vida social es tensin, lucha, discrepancia, competencia,
divergencia, heterogeneidades; en una palabra: conflicto. Por ello se ha definido a la poltica democrtica como
la actividad que se propone esencialmente asegurar, por la fuerza del derecho y de la fuerza fundada en el
derecho, la concordia interior procurando la unidad poltica v garantizando el orden en medio de las luchas que
nacen de la diversidad y de la divergencia de opiniones v de intereses. Heller concibe la poltica como la
funcin del Estado que consiste en la organizacin y activacin autnomas -es decir, soberanas- de la
cooperacin social-territorial, fundada en la necesidad histrica de un status vivendi comn que armonice todas
las oposiciones de inters dentro de una zona geogrfica....
La poltica es, pues, una ciencia y una tcnica, y a veces, un arte del manejo del conflicto social; es una relacin
dialctica entre los diversos presupuestos del mando y de la obediencia; de lo privado y de lo pblico; del amigo
y del enemigo; de la historia y del futuro; de la libertad y de la igualdad. Es la bsqueda de la solucin de lo
antagnico mediante un equilibrio social, pactado constantemente, que permita la convivencia, la cooperacin
social y la unidad poltica frente al exterior.
El germen del conflicto est en el propio hombre que tiene sus intereses, sus antagonismos, sus ideas, su
cosmovisin. Conocer al hombre es, pues, una tarea de la poltica. El hombre es bueno por naturaleza,
afirmarn unos tericos, y es la sociedad la que lo pervierte; por consiguiente, es necesario un pacto social que
ponga lmites a la actividad humana y d curso al progreso y al bienestar. Otros, como Hobbes, dirn que el
hombre es lobo del hombre o, como Mquiavelo, pensarn que el hombre es egosta: "Segn demuestran
cuantos escritores se han ocupado de legislacin y prueba la historia con multitud de ejemplos, quien funda un
Estado y le da leyes debe suponer a todos los hombres malos y dispuestos a emplear su malignidad natural
siempre que la ocasin se lo permita..." (Discurso sobre la primera dcada de Tito Livio).
En la discusin sobre la naturaleza humana est la verdadera discusin del ejercicio democrtico del poder. Un
poder con contrapoderes que lo limitan, lo acotan y lo subordinan al- servicio de una colectividad. Carl Schmitt
afirma: "No digo que el poder de hombres sobre hombres sea bueno. Tampoco digo que sea malo y mucho
menos digo que sea natural y, como hombre que piensa, me avergonzara decir que el poder es bueno si yo lo
tengo y malo si lo tiene mi enemigo. Digo exclusivamente que es una realidad autnoma frente a cualquiera,
incluso frente al poderoso, y que lo que implica es su dialctica. El poder es ms fuerte que cualquier voluntad
de poder, ms fuerte que cualquier bondad humana y, afortunadamente, tambin ms fuerte que cualquier
maldad humana" (Dilogo sobre el poder y el acceso al poderoso).

La poltica democrtica nace no como la necesidad de reprimir los distintos intereses individuales o grupales,
pues ello nos llevara a los autoritarismos o totalitarismos que en aras del orden apagan al individuo y a los
grupos. La poltica democrtica tiene una significacin positiva, cree en el hombre, en la condicin humana que
permite a los hombres responder a su propia vocacin y desarrollarse plenamente como individuos en el seno
de una colectividad en donde se libran, no sin obstculos, todas las actividades; sin olvidar que la lucha de
todos esos intereses puede rebasar los lmites de la convivencia y devenir violencia. Por ello, la afirmacin de
que la guerra es la continuacin de la poltica por otros medios; aunque ms bien debera afirmarse que la
violencia es el fracaso de la poltica.
La esperanza de los hombres es lograr que la poltica siempre est adelante de los conflictos y ponga al
servicio de la sociedad nuevos mecanismos de negociacin y de equilibrio. La verdadera poltica democrtica
no es la dorada mediocridad de la que habla Horacio: "una buena relacin entre los extremos". La contienda
democrtica exige audacia, previsin y coraje para resolver antagonismos.
Por eso la contienda democrtica es salud para la Repblica; los procesos electorales son tiempos de libertad,
de participacin y de bsqueda de nuevos consensos que hagan avanzar hacia estadios superiores de
convivencia.
El presente trabajo es un manual para los tiempos de la contienda; explica las reglas que la rigen y hace
hincapi en las fases que la componen. Pero tambin hace referencias al sentido final de esa lucha: una
sociedad nueva, ms fortalecida despus de cada periodo electoral.
El Manual retorna los principios de la conducta humana en la arena electoral. En las elecciones se pone en
juego el destino de un pueblo y no slo el triunfo de determinado candidato o partido; se pone a discusin una
forma de vida y se trata de encontrar solucin a los intereses en conflicto, por medio de la legitimidad que da el
voto popular.
La democracia depende de la habilidad de los ciudadanos para negociar entre s pacficamente, para dar tanto
como para recibir, y para llegar a transacciones a las que todos habrn de sujetarse. Cada una de estas
transacciones ser el punto de partida del siguiente punto en el debate democrtico... (Informe Nmero VI al
Fondo Rockefeller, La fuerza de la idea democrtica).
En las democracias, parte del conflicto se resuelve en las elecciones; las reglas del juego son: libertad para
todas las corrientes; igualdad formal y real para acceder a la informacin y al poder; tolerancia para el disenso y
obediencia para el consenso mayoritario. La solucin democrtica de los conflictos se resuelve, por
consiguiente, mediante la creacin de una mayora, de ah la importancia de un manual de la contienda
democrtica.
Los ciudadanos son soldados civiles que luchan por sus intereses y sus valores; que se agrupan por afinidades;
que debaten; que polemizan; que ponen en constante transformacin a la sociedad. Este constante devenir
hizo decir a Rousseau, despus de analizar los diferentes tipos de gobierno, que "no hay gobierno que est tan
sujeto a las guerras civiles y a las agitaciones intestinas como el democrtico o popular, a causa de que no hay
tampoco ninguno que tienda tan continuamente a cambiar de forma, ni que exija ms vigilancia y valor para
sostenerse" (El contrato social).
Para que la democracia sobreviva al conflicto que lleva en su seno, se requiere que todos los contendientes
acuerden respetar las regias del juego; y el acuerdo fundamental ser el destierro del uso de la violencia a
cambio de un proceso electoral limpio, donde el voto sea el veredicto que da el ciudadano sobre el ejercicio del
poder.
La sociedad democrtica se puede resumir, para fines de explicacin, en el argumento de "... slo quien lo lleva
sabe donde le aprieta el zapato. Sin duda, el elector ordinario tiene unas ideas muy vagas respecto a qu
reformas legislativas o administrativas podrn lograr que no le aprieten los zapatos. Puede creer que sus
zapatos le aprietan nicamente por burda ignorancia o por la corrupcin o por las perversas intenciones de su
gobierno. Puede creer que fabricar los zapatos gubernativos que alivien la presin de sus pies es un asunto
mucho ms sencillo de lo que es en realidad. Puede escuchar con demasiada facilidad a demagogos que le
prometen hacerle los zapatos ms bellos al precio ms barato. Pero, pese a todo ello, slo l, el ciudadano
comn, puede decir si le aprietan los zapatos y dnde le aprietan; y, sin ese conocimiento, ni el poltico ms
sabio puede hacer buenas leyes o instrumentar medidas de bienestar general. El tiempo de elecciones

proporciona a los polticos esa sabidura y el Manual pretende proporcionar los elementos organizativos
necesarios para adquirirla.
El candidato debe ser sensible y accesible a la opinin pblica para adquirir y renovar sus conocimientos sobre
el verdadero sentir popular. Por ello, no se trata de reducir la campaa a un marketing poltico de compraventa
de mercancas polticas; en donde el hedonismo sea el eje para hacer pblicos a candidatos y partido. Vender
una imagen es parte de la campaa, pero slo parte. La propaganda, que es el medio poltico para propagar
ideas, planes, soluciones, es ms difcil y produce dividendos a largo plazo. La campaa puede apelar a los
sentidos y tener frutos inmediatos en votos; pero la tarea de gobernar requiere razones, pues con frecuencia la
apretura de los zapatos no se puede remediar a corto plazo y, con franqueza, la autntica poltica debe
explicarlo a riesgo de perder votos. Se podr ganar la eleccin, pero no se podr gobernar si no hay razones
que expliquen las polticas pblicas. Churchill ofreci a su pueblo sangre, sudor y lgrimas, y pudo gobernar en
momentos difciles que requeran todo el consenso popular.
La tentacin de ofrecer parasos a cambio de votos no es democrtica; es demaggica y apela a establecer lo
que los griegos clsicos llamaban la oclocracia: el gobierno del aqu y el ahora para la plebe, olvidando los
fundamentos que sostienen a una verdadera democracia; este gobierno terminaba siempre en tiranas.
Por el lado contrario, a los que gobiernan no les gusta que se les digan que los zapatos tan bonitos que han
hecho no van bien. Tienen tendencia a echar la culpa a los deformes y lamentables dedos de los pies de
quienes tienen que llevar sus zapatos.
Las campaas polticas son espacios de discusin sobre si las cosas andan mal o si pueden ir mejor; y el voto
es el juicio respecto a los resultados conseguidos. El ciudadano dice: nuestros zapatos nos siguen apretando y
vamos a buscar otro zapatero; muchas gracias por sus servicios. 0 bien; s, nuestros pies estn ahora mucho
ms cmodos y, por ello, les dejamos seguir y vamos a ver si pueden hacerlo mejor.
Las campaas polticas no slo son el debate de lo ocurrido, sino tambin es un asentimiento respecto a una
propuesta para el futuro. Aqu lleva la ventaja quien no ha ejercido el poder, pues podr criticar al gobierno en
turno dejando de lado las verdaderas causas de por qu las cosas no van bien y proponer que su plan s
resolver los problemas. Y quien ejerce el poder tendr que explicar el pasado, las razones de la situacin
presente y convencer de que sus planes s son los que mejorarn la situacin.
En las campaas polticas se pone de manifiesto la sabidura popular; el pueblo sabe ms de fines que de
medios; tiene un sentido especial para detectar si su gobierno va por el rumbo correcto; sabe diferenciar al
charlatn o demagogo de los polticos sensatos, prudentes, realistas. La sabidura popular es comprensin de
la vida comn, cotidiana, y la campaa poltica ofrece la oportunidad de recibir las lecciones de los ciudadanos.
III.

El Manual de campaa

Sobre esas bases est constituido este Manual de campaa. Seis partes lo componen. La primera sienta los
conceptos fundamentales para comprender el contexto y el fenmeno de la promocin de una candidatura.
Concibe a la campaa como un proceso de persuasin intenso, planeado y controlado, que se realiza durante
el periodo precedente a las elecciones con acuerdo a regias que delimitan sus mtodos, tiempos y costos,
dirigido a todos o algunos de los electores registrados en una divisin electoral, con el propsito de influir su
voto.
Explica el papel de los candidatos, a partir de considerar que son la razn de ser de las campaas v su principal
canal de comunicacin; en ellos radican todas las potencialidades y todas las limitaciones de las campaas.
Por ello, tienen que ser hbiles para comunicarse en diferentes niveles: interpersonal, masivo, intermedio y
organizacional. Sus pblicos son traslapados, heterogneos. Tres son sus tareas principales: la interaccin
que debe mantenerse con los medios masivos; la actividad constante para allegarse voluntarios y fondos
necesarios para la buena marcha de su campaa; y, desde luego, la labor de persuasin de electores, fin ltimo
de la campaa.
Se explica cmo se realiza una campaa, desde la investigacin, planeacin y preparacin, hasta la jornada
electoral y la defensa del voto. Los efectos que sta puede llegar a tener sobre la votacin, son un tema que se
trata dentro de esta parte del Manual.

Posteriormente se estudia al elector y se analiza quines participan ms en la poltica, quines votan ms y


quines se abstienen. Particularmente se revisan las razones que tiene el elector para votar en determinado
sentido.
Para concluir con esa primera parte, se explica qu es la comunicacin persuasiva y qu es la persuasin, a la
que se define como un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones,
percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otros individuos o grupo, esto es,
consiste en influir sobre los dems para hacerlos pensar en un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o
inducirlos a realizar una accin especfica.
La segunda parte jerarquiza todas las actividades previas al inicio de la campaa: la etapa de plantacin. De
ella depender, en buena medida, la posibilidad de tener xito en la promocin de una candidatura. La
investigacin debe basarse sobre todos aquellos factores y actores que repercuten, de alguna manera, dentro
de la campaa: los electores, el candidato, la oposicin y los recursos, entre otros.
Conocer la divisin electoral, las condiciones de vida dentro de esa delimitacin, las caractersticas del
electorado, el tipo y fuerza de la oposicin existente, los principales problemas que se enfrentan en la zona y las
posibles alternativas de solucin, resulta fundamental para el diseo de la campana y para la preparacin del
candidato.
La adecuada previsin es, sin duda, requisito indispensable para una buena campaa. La lectura de este
apartado mostrar que hoy es imposible una campaa sin previa reflexin v orden. Una evaluacin de lo que
se tiene y un plan de accin se muestran necesarios, si se quiere asegurar un mnimo de xito.
La tercera parte contempla la concrecin del plan de campaa, que parte de la definicin de la estrategia que se
debe seguir, de manera que sta se enfoque hacia aquellos aspectos y puntos relacionados, directamente, con
la obtencin de votos en favor del candidato.
En este apartado se detallan: las acciones que permitirn el adecuado desarrollo de la campaa, a partir de los
objetivos previamente fijados; la forma en que debe definirse y distribuirse el presupuesto destinado para tal fin,
considerando tanto el rubro de los ingresos y el de los egresos, como el del control de los mismos; las
diferentes fuentes de financiamiento; las tareas especficas que deben realizarse dentro de una campaa; y, las
caractersticas de la organizacin que se requiere para estar en posibilidad de cumplir con ese reto.
El programa integral de la campaa es el tema que se desarrolla en la cuarta parte del Manual. Su contenido
se refiere a la manera en que deben conjugarse todos los elementos, informacin y recursos que se hayan
logrado reunir en etapas anteriores, para detallar el plan de trabajo que se seguir en la campaa, con la
finalidad de que las acciones de proselitismo se realicen con orden, oportunidad, calidad, eficiencia v de
acuerdo con las prioridades establecidas.
Se reflexiona sobre la importancia que tiene el hecho de que el candidato cuente con un buen equipo de
trabajo, en virtud de que constituye el principal soporte de la campaa.
Mientras ms preparacin tengan los miembros de ese equipo, en aspectos relacionados con la promocin de
candidaturas, en capacidad de organizacin y de administracin, ms apoyo recibir el candidato y mayor
oportunidad, calidad y eficiencia tendrn las tareas de proselitismo.
El tiempo del candidato es uno de los principales recursos de la campaa, razn por la que debe aprovecharse
al mximo. Integrar una agenda por etapas y con el detalle por da, ayudar a lograr ese objetivo. El Manual
de campaa incluye diecisis reglas que se recomienda seguir para la elaboracin de esa agenda.
La preparacin del candidato resulta indispensable para realizar una buena campaa. Los aspectos que deben
atenderse dentro de este rubro son: el fsico (salud, peso, voz, aliento y apariencia fsica); el mental (confianza
en s mismo, conocer fuerzas y debilidades, tener preciso por qu se quiere el puesto, preparacin moral y
emocional); habilidades para la comunicacin interpersonal, tanto verbal como no verbal (inspirar confianza en
los votantes, saludos de mano, aprender a escuchar, romper barreras defensivas, impasibilidad ante el ataque
y, sobre todo, no prometer de ms); habilidades en la comunicacin a travs de medios masivos (entrevistas,
conferencias de prensa, radio y televisin); y, el papel que desempea la familia del candidato.

La importancia de la propaganda, como medio que hace llegar al electorado el mensaje de la campaa, se
desarroll en esta parte del Manual. Explica su contenido a travs de los elementos bsicos que debe
considerar: fotografa del candidato, biografa, slogan, colores y sonidos, e identificacin de la propaganda.
Destaca la relacin con los medios y distingue cuatro estrategias para el empleo de medios electrnicos: de
chorro, de final rpido, de gran espectculo y de paso constante.
Los diferentes frentes que deben atenderse, en forma paralela, dentro de una campaa constituyen el contenido
de la quinta parte del Manual. Son las trincheras en donde se mover el candidato y en donde debe ganar
terreno desde el primer da de su promocin. Cada uno de ellos representa dificultades que deben superarse y
atenderse oportunamente, pues el descuido en alguno de ellos puede repercutir, de manera negativa, en el
trabajo en su conjunto.
La adecuada distribucin del equipo de trabajo en cada uno de los siete frentes: candidato, colecta de fondos,
propaganda, informacin noticiosa, campaa negativa, promocin del voto y administracin; y, la coordinacin
que se llegue a establecer de ellos permitirn el avance continuo y uniforme de la campaa.
Sobresale dentro de esos frentes el de la promocin del voto, ya que el objetivo fundamental de toda campaa
es lograr que el mayor nmero de electores acuda, el da de la eleccin, a la casilla que le corresponda a
ejercer su derecho al sufragio, as como que vote en favor de la candidatura que se promueve.
El voto es el instrumento que permite al pueblo manifestar su decisin poltica que, al final de cada proceso
electoral, integra la voluntad nacional y determina las caractersticas de la mayora que se requiere para estar
en posibilidad de gobernar.
Finalmente, el apartado sexto del Manual explica la forma como debe actuarse durante la jornada electoral y las
acciones que deben realizarse para la defensa del voto; todo ello dentro de las reglas establecidas por la
legislacin electoral vigente.
Contar con representantes partidarios debidamente preparados para asumir su funcin en cada casilla electoral,
es un requerimiento bsico que debe cubrirse, para tener la posibilidad de cuidar que el ejercicio del sufragio se
realice dentro de los trminos previstos por la ley, de tal forma que, de llegarse a detectar irregularidades, se
cuente con las pruebas y elementos necesarios para proceder con los recursos previstos dentro de la Ley
General del Sistema de Medios de Impugnacin en Materia Electoral.*
Esa tarea es indispensable, sobre todo, en aquellas delimitaciones electorales en las que la competencia sea
ms cerrada, ya que no defender un voto con oportunidad puede provocar la derrota en la eleccin.
Actuar en tiempo y forma en la interposicin de medios de impugnacin es indispensable dentro de la tctica de
defensa del voto. La presentacin sin las pruebas y los documentos requeridos, fuera de los plazos y trminos
establecidos, as como ante una instancia diferente a la que tiene competencia en la materia que corresponda,
origina vicios que provocan, desde su origen, la improcedencia o el sobreseimiento de la solicitud. Por ello,
dentro del equipo de la campaa debe tenerse, cuando menos, un elemento capacitado, especializado y
actualizado en materia de medios de impugnacin, pues una mala orientacin en ste sentido puede provocar,
de igual manera, la derrota electoral. En caso contrario, debe tenerse ese apoyo a travs de una asesora
externa especializada en el mbito de lo contencioso electoral.
Como su contenido lo demuestra, se pretende que el Manual de campaa sea una herramienta til para todas
aquellas personas relacionadas con la contienda electoral, pero sobre todo interesadas en elevar el nivel de la
competencia poltica. Es, tambin, un llamado a consolidar el ejercicio de la poltica como mtodo idneo para
la solucin de conflictos y la construccin de consensos, para la suma de voluntades que genera la voluntad
nacional. Intenta ser un aporte en el esfuerzo de los mexicanos, para que la poltica le gane a la violencia.
Hoy, por la necesidad de mayor impacto en un ambiente saturado de mensajes y por enfrentar su
encarecimiento constante dado el uso creciente de los medios masivos de comunicacin, especialmente la
televisin, las campaas constituyen una actividad en la que concurren diversos especialistas en ciencia
poltica, estadstica, psicologa social, sociologa, mercadotecnia y ciencias de la comunicacin, principalmente,
que han dado origen a una nueva especialidad poltico-profesional: la direccin y asesora de campaas
electorales.
*
Recursos de revisin, de apelacin, de reconsideracin, as como los juicios de inconformidad, para la proteccin de los derechos polticos-electorales del
ciudadano v de revisin constitucional electoral.

En Mxico las campaas han adquirido particular importancia frente a un electorado voltil que hace ms
contingente el resultado de las elecciones. La reciente reforma electoral (1996), que propicia ms objetividad y
equidad en las contiendas electorales, probablemente har que los mrgenes de las victorias sean ms
reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota sean los buenos candidatos, las buenas plataformas
polticas y las buenas campaas, ms que la militancia, la fidelidad y la simpata por los partidos polticos.
El Manual de campaa resume al lector los diferentes aspectos del proceso electoral y le advierte los puntos
crticos de esta actividad. Se espera que sea un auxiliar para realizar una campaa con mtodo, con eficiencia
y con advertencia de las posibilidades del triunfo o de la derrota. Su lectura har comprender lo complejo de
esta actividad y las posibles formas para enfrentara con mayor profesionalismo.
Los autores.

Primera Parte. Conceptos Fundamentales


I. La Campaa
A. Qu es una campaa1 electoral
Una campaa electoral es un proceso de persuasin intenso, planeado y controlado, cuyo propsito es influir en
la decisin de voto de los electores registrados en una circunscripcin, de modo que se obtengan los votos
suficientes para ganar la eleccin el da de la jornada electoral. La campaa se realiza durante el periodo
precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus mtodos, tiempos y costos, para que la
competencia tenga lugar en condiciones de igualdad e imparcialidad.
Las campaas son una forma de comunicacin poltica persuasiva entre los candidatos y los electores. La
comunicacin es el medio por el cual la campaa empieza, procede y concluye: principia cuando los candidatos
declaran verbalmente su propsito de participar, y los carteles y bardas anuncian en forma visual los nombres,
lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia; contina cuando los candidatos se comunican
con los electores de manera personal o por la radio y la televisin, debaten con sus opositores y transmiten
mensajes por diferentes medios. La campaa concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan
su derrota.
En las campaas la comunicacin es poltica porque en ellas se intercambian discursos contradictorios de los
tres tipos de actores que tienen legitimidad para expresarse pblicamente sobre poltica: candidatos de los
partidos, periodistas, y opinin pblica a travs de los sondeos. Y es persuasiva porque sus temas, mensajes e
imgenes tratan de convencer a los electores de la idoneidad de un candidato en referencia a un puesto en
disputa y a la vez, distinguirlo de sus competidores ms cercanos y sealar lo que los descalifica para ocupar el
cargo o desempearlo.
El candidato es su propio canal para comunicar su mensaje en las campaas simples. En las complejas, dada
la dispersin y la cantidad de los votantes, se requieren utilizar otros canales. Con la revolucin de las
comunicaciones, desde el ferrocarril hasta la Internet y la telefona celular, los canales para comunicar el
mensaje se han multiplicado y han cambiado el estilo de las campaas. Hoy las campaas son omnipresentes.
Nadie escapa a los mensajes de los candidatos en las sociedades desarrolladas.
Las campaas, como una forma de comunicacin poltica, son afectadas por factores econmicos, como el nivel
de desarrollo que determina la existencia o inexistencia de diversos medios para comunicarse con los electores;
por factores socioculturales, como el analfabetismo, la escolaridad y la pluralidad tnica; por factores polticos,
como el grado de libertad ciudadana, de independencia de la prensa y de acceso abierto y equitativo a los
medios de comunicacin; y por factores histricos, como las tradiciones, o un pasado colonial.
No obstante que las campaas son esencialmente un fenmeno de comunicacin, son tambin un esfuerzo de
organizacin y movilizacin del electorado para que acuda a las urnas que puede involucrar a millones de
personas.
Adems, no todos los problemas de una campaa se refieren a la comunicacin. Por ejemplo, pueden existir
candidatos con capacidades limitadas o con propuestas pobres sin ningn atractivo para el electorado; o
partidos cuya imagen perjudica a sus propios candidatos; o escasez de recursos, o falta de oportunidad en el
financiamiento. Todos estos problemas pueden dar al traste con la mejor campaa. Para resolverlos, la
comunicacin no es el remedio principal y pueden solucionarse independientemente o en conjuncin con ella,
pero no son problemas de comunicacin.
1. Caractersticas de las campaas.

1 La palabra campaa se deriva del trmino militar francs campagne, campo abierto, utilizado primero para denotar la cantidad de tiempo que un ejrcito
poda mantenerse en el campo y ms tarde, para designar una serie conectada de operaciones militares que integran una fase de una guerra. El trmino
puede derivarse del italiano campagna, campo, del latn campania, como se nombraba al campo que circundaba Npoles cerca de 1656. Luego pas a
Inglaterra con otro significado: la sesin de un cuerpo legislativo. Despus, su significado se generaliz para nombrar una serie de operaciones diseadas
para lograr un resultado. De ah, se extendi al esfuerzo de hacer que alguien sea electo en un puesto pblico, particularmente a la fase de proselitismo
abierto y activo. Expresa la idea de que las elecciones son una forma de combate que exige vencer a los contrarios, ya que slo hay un ganador y una sola
oportunidad para ganar.

Las campaas tienen una serie de caractersticas que determinan su naturaleza y sus posibilidades de
organizacin, desarrollo y resultados:
a. Decisin acotada. La decisin que se pretende obtener como resultado de la campaa, es una decisin
acotada. Es decir, en realidad, el elector slo puede escoger entre los candidatos registrados, aunque la boleta
tenga espacio para poner el nombre de candidatos no registrados. De ah que no es tan importante ser el mejor
candidato, sino el menos malo de los que se presentan a una eleccin. Esto significa, en primer lugar, que se
puede ganar porque no se registran candidatos mejores de otros partidos o coaliciones. En segundo trmino,
que se puede triunfar por sumar ms votos para el candidato propio, o por restar votos a los competidores. Y en
tercer lugar, que si el elector slo dispone de opciones limitadas, tender a fijarse ms en las diferencias que en
las similitudes, y la mejor manera de resaltar las diferencias es mediante el contraste. Por lo anterior, antes y
durante las campaas, las acciones tienden a centrarse en el ataque al oponente principal para impedir su
nominacin, para quitarle simpatas como candidato y para lograr contraste a costa de su desprestigio.
b. Conducta comn de electores distintos. Para lograr el propsito de la campaa se trata de provocar una
misma conducta: que el elector acuda a su casilla, marque correctamente su voto en determinado sentido y lo
deposite en la urna. El problema es que esta conducta comn debe ser observada por personas sumamente
diferentes en sus condiciones socioeconmicas, preferencias polticas, militancia partidista y comportamiento
electoral, por lo que la campaa requiere comunicar mensajes e imgenes que por alguna razn o motivo las
hagan coincidir en su apoyo al candidato en nmero suficiente para obtener el triunfo. Se trata de que cierto
nmero de electores heterogneos, mujeres u hombres, jvenes o viejos, pobres o ricos, educados o
analfabetas, urbanos o rurales, en una especie de coalicin momentnea2, decidan su voto por el mismo
candidato.
c. Culminacin en la jornada electoral. Todos los esfuerzos que comprende una campaa electoral deben
fructificar en un solo da impostergable: el de la votacin. Salvo en el caso del voto en ausencia3, el mayor nivel
de apoyo a favor de un candidato debe alcanzarse el da de la jornada electoral o slo unos das antes; si se
adelanta o atrasa, los votos perdidos o aun por ganar pueden significar la derrota. De la misma manera, dentro
de los mrgenes legales, todo el trabajo de promover que voten los electores que estn a favor, debe
intensificarse a medida que se acerca la votacin y culminar el da en que se lleva a cabo la misma. Dada esta
escasez de tiempo, las acciones de campaa deben ser intensas, ms all de horarios y calendarios.
d. Oportunidad nica. Slo hay una oportunidad de triunfo, por lo que siempre sern ms los perdedores que
los ganadores. Por lo anterior, las campaas requieren desarrollar un plan y una estrategia flexible, una
preparacin cuidadosa y un actuar bajo incertidumbre sin posibilidad de correccin. De otra manera, se vern
superadas por el correr del tiempo, arrolladas por acontecimientos imprevistos o vencidas por la escasez de
recursos.
e. Competencia reglamentada. Las campaas son competencias con reglas definidas. La legislacin electoral
vigente en el mbito en que se desarrolla la eleccin define en algn grado lo permitido y lo prohibido. Como
son competencias, los candidatos actan conforme a lo que prevn que van a hacer sus opositores o en
respuesta a las acciones efectuadas por los mismos. Adems, esta competencia debe darse dentro de un
periodo de tiempo determinado, con plazos perentorios y con recursos definidos y limitados.
f. Valores sociales. Tambin las campaas tienen como lmite de sus posibilidades los valores sociales
prevalecientes en la circunscripcin al momento de las elecciones. Desde las imgenes y el lenguaje utilizados,
hasta las prcticas empleadas para vencer al oponente deben respetar los lmites aceptados por los grupos que
se pretende influir. De lo contrario, corren el riesgo de provocar efectos tales como el de bumern4 o del
desvalido5.
g. Prensa activa. Los medios masivos participan activamente, como un combatiente ms, informal y poderoso,
en la contienda electoral. Son vehculos pagados de la propaganda electoral y, al definir y jerarquizar la agenda
pblica, tambin establecen la agenda de las elecciones, es decir, el contexto dentro del cual los candidatos
2 A este conjunto de electores que de acuerdo a un plan de campaa har triunfar a un candidato, se le denomina coalicin ganadora y se integra por el voto
duro del partido, los indecisos, independientes, desertores de la oposicin y aun abstencionistas que dejan de serlo.
3 Es el que mandan por correo anticipadamente los votantes que de antemano saben que no podrn asistir a votar el da de la eleccin por diversos
compromisos o problemas.
4 Se refiere a las declaraciones, medidas o ataques que inesperadamente daan a sus autores.
5 Es el aumento de apoyo hacia un candidato que sufre un ataque tan violento, excesivo e injusto que despierta la indignacin de la gente.

sern valorados. Asimismo, informan acerca del desarrollo de la eleccin y al mismo tiempo se erigen en una
especie de rbitro de la lucha que sostienen los candidatos, sealan a los probables ganadores, califican las
campaas y denuncian los actos ilegales o inmorales que se cometen en la bsqueda del voto. Adems,
promueven el apoyo u oposicin a determinados candidatos, al orientar, en forma deliberada, la decisin del
voto por medio del periodismo de carreras de caballos6, o hacia determinadas propuestas polticas mediante la
dramatizacin de los temas que debaten los candidatos; o al desviar la atencin hacia aspectos marginales
como la personalidad o el atractivo de los mismos, o dar trato desigual a algunos de ellos e ignorar o criticar a
quien menos les simpatice.
Los candidatos compiten por los mejores tiempos y tarifas bajas para su propaganda (medios pagados), lo
mismo que por la cobertura noticiosa de sus actos (medios gratuitos), mediante la informacin y las relaciones
pblica de la campaa. Se trata de lograr el mayor impacto favorable entre los electores considerados blanco7.
Entre ms numeroso sea el electorado en una eleccin, ms difcil ser recurrir slo a la comunicacin
interpersonal del candidato y ms se depender de la comunicacin masiva, especialmente si se trata de
candidatos improvisados o desconocidos. Entre mayor sea la concentracin de la propiedad de los medios ms
se concentra su influencia en unas cuantas personas o corporaciones y mayores desigualdades de acceso
para partidos y candidatos podrn existir durante las elecciones.
h. Grupos de inters activos. Los grupos de inters participan en apoyo de las campaas de diferentes
maneras: con aportaciones econmicas, con voluntarios, como foros para la campaa, con la multiplicacin de
los mensajes por sus miembros, etctera. Asimismo, estos grupos pueden interferir una campaa electoral, de
manera ajena a los candidatos, mediante campaas indirectas con el doble propsito de apoyar o vetar a un
partido o candidato y de promover su propia causa. Si estos grupos invierten recursos cuantiosos, no sujetos a
control por los rganos electorales, pueden cambiar el sentido de la votacin.
i. Saturacin y competencia publicitaria. Hoy las campaas son omnipresentes, pero su mensaje llega al
elector conjuntamente con miles de mensajes publicitarios producidos y difundidos conforme a los mejores
recursos tecnolgicos de que disponen las corporaciones transnacionales. En consecuencia, los mensajes de
campaa slo pueden competir por la atencin de la gente, si sintonizan con sus ms sentidas aspiraciones y
preocupaciones.
j. Organizacin: coalicin informal. Las campaas electorales son desarrolladas por organizaciones
temporales ad hoc constituidas alrededor de los candidatos, cuya misin es construir la coalicin informal de
grupos y personas de la que resultar la victoria. Se trata de provocar que los lderes comunitarios y de opinin,
lo mismo que los votantes ms activos multipliquen los seguidores del partido o candidato.
Respecto a la organizacin de los partidos, en trminos militares, las campaas tienen como finalidad ganar
batallas mediante tcticas flexibles y dinmicas, en tanto que los partidos tienen por objetivo ganar la guerra
con una estrategia general. Los partidos formulan lineamientos generales, coordinan, apoyan y complementan
las mltiples campaas simultneas que tienen lugar en una eleccin, a fin de que se logre sinergia, es decir,
que el resultado de la accin del conjunto, sea mayor que la suma de todas las campaas en marcha.
A mejor funcionamiento del partido, se requiere menor esfuerzo para realizar sus campaas, ya que durante el
tiempo entre elecciones, los partidos pueden organizar a sus militantes y establecer infraestructuras electorales
de mediano v largo plazo, con base en las cuales, en su momento, puedan desarrollarse las campaas de cada
uno de los candidatos. De modo que si cumplieran ptimamente estas funciones a un nivel que de antemano
les garantice el triunfo, la tarea principal de las campaas sera slo estimular y constatar que los militantes de
su partido acudan a las urnas en suficiente nmero para lograr la victoria. Al contrario, cuando los partidos se
dividen, las facciones en pugna dificultan, obstaculizan y hasta pueden sabotear las campaas propias y ayudar
a ganar a los oponentes.
k. Unicidad. En esencia, todas las campaas son iguales, pero tambin revisten rasgos distintivos importantes
y se desarrollan bajo condiciones particulares; por eso no hay reglas, teoras o tecnologas que puedan ser
aplicadas uniformemente a toda campaa; en cada caso es necesario utilizar combinaciones diferentes de las

6 Periodismo obsesionado en descubrir quin va ganando y resultar triunfador.


7 Objeto sobre el que se dispara un arma. En las campaas, los blancos son grupos de electores hacia los que se apunta el esfuerzo de persuasin,
reforzamiento, disuasin o movilizacin hacia las urnas.

mismas conforme a sus objetivos, divisin electoral, tipo y nivel de la eleccin, otras elecciones concurrentes,
partidos y candidatos competidores, medios de comunicacin disponibles, situacin y momento de el eleccin.

DESARROLLO HISTRICO DE LAS CAMPAAS


Las campaas electorales son tan antiguas como los mtodos de votacin. Hace ms de dos mil aos, Quinto Tulio Cicern escribi para
su hermano Marco el primer manual de campaa. Sin embargo, las campaas modernas comenzaron a surgir a principios del siglo XIX
como consecuencia del voto universal masivo y del desarrollo de las comunicaciones que hicieron necesaria y factible la aparicin pblica
de los candidatos en diferentes lugares y por diversos medios cada vez ms variados y complejos.
A medida que se ha transitado del voto censitario al voto femenino y de la juventud; de los caminos de herradura y el ferrocarril al correo
directo y las redes de informacin; del canvassing a las encuestas, entrevistas a profundidad y grupos de enfoque, los candidatos han
ampliado sus posibilidades de llegar a ms y ms electores de manera instantnea y selectiva, y de aprovechar con mayor rapidez y
flexibilidad las oportunidades que se abren durante la campaa, o que les brindan los errores de sus opositores.
Pueden distinguirse tres etapas de desarrollo de las campaas: la tradicional basada en la comunicacin interpersonal y en la identificacin
partidista; la moderna, centrada en el candidato y la televisin; y la postmoderna, a la que se aaden nuevos medios de investigacin
(encuestas, grupos de enfoque) y de comunicacin (como los videos, el telfono o la Internet), y que requiere de un empleo intensivo de
capital, en contraste con la campaa tradicional que tena como principal insumo el trabajo voluntario.
Especialmente, con el uso de la televisin, las campaas se han personalizado: hoy parece existir una tendencia a votar ms por el
candidato que por el partido o el programa, como resultado de la comunicacin directa que los candidatos pueden establecer con los
grandes segmentos del electorado sin recurrir a su partido como antes. En consecuencia, las campaas giran alrededor de un candidato y
tienden a organizarse independientemente de la estructura partidista, en tanto que el debate en los medios informativos presta mayor
atencin a sus personalidades que a su partido o sus propuestas polticas. Son campaas orientadas hacia los medios masivos, que hacen
uso de complejas tecnologas de investigacin y persuasin para identificar y llegar a los electores clave.
El problema de este tipo de campaas es que estimulan que el elector escoja entre imgenes y estas imgenes estn diseadas
cuidadosamente para persuadir a los electores menos informados e interesados en la poltica y habituados a usar la televisin como
entretenimiento. Se trata de obtener de ellos una respuesta emocional, impulsiva, sentimental o circunstancial, no el voto racional, reflexivo,
informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos polticos. Reducir la poltica a una cuestin de personalidades,
estilos y simpatas es trivializarla. A la larga, es fomentar la despolitizacin y el abstencionismo de las masas, que se cansan de que el
espectculo de las campaas no sea mejor que el ftbol o los reality shows.
Por otra parte, la independencia con que los candidatos manejan sus campaas respecto a sus partidos, se prolonga al ejercicio del puesto
si llegan a ser elegidos. De modo que los partidos difcilmente pueden controlar que su desempeo se ajuste a la declaracin de principios,
programa, estatutos y lneas del partido. La disciplina se relaja y no pocas veces, los polticos de eleccin popular, habiendo sido electos
por un partido, segn sus conveniencias personales, se cambian a otro que les ofrezca ms ventajas, o se declaran independientes o
ciudadanos. Estos trnsfugas polticos minan la fuente de responsabilidad que era su propio partido.
Histricamente, los partidos populares trataron de hacer el uso ms efectivo de su fortaleza numrica y as compensar su falta de recursos
econmicos, en tanto que los partidos controlados por las clases medias y superiores utilizaron tecnologas polticas costosas y
descansaron ms en los medios masivos. Hoy vemos que casi todos los partidos cada vez que hay elecciones, aspiran a emular a
Berlusconi o toman prestados polticos ajenos o personajes del cine o del deporte cuya imagen creen que los har ganar, en lugar de
emprender la ardua tarea de formar sus propios cuadros, de preparar a sus propios candidatos y sobre todo, de concientizar, organizar y
movilizar a sus propios seguidores de manera constante y sistemtica; tampoco parecen darse cuenta que este american style de hacer
campaa, basado en el uso intensivo de la televisin, resultar cada vez ms caro para pases sumidos en la pobreza y la desigualdad; al
mismo tiempo, parece no importarles que la necesidad de esos cuantiosos recursos tentar a los candidatos a obtenerlos a cambio de
compromisos con intereses particulares lcitos o criminales contrarios al inters general.
En este vaco de participacin poltica activa y de gastos incontrolables de campaa, ser cada vez ms frecuente que los candidatos ms
pertrechados y audaces, capaces de adquirir poderosas tecnologas de persuasin, de comprar los espacios y tiempos adecuados en los
medios masivos y de manipular la miseria de la gente, ganen todas las elecciones. Continuar as concentrndose el poder econmico,
poltico y de persuasin en unas cuantas manos o en una persona, como en el caso de Italia. Ser sta la democracia que queremos?
Estamos entrando a una nueva era, ahora de video demagogos?

2. Elementos de las campaas


Toda campaa pretende establecer un sistema de comunicacin temporal8 que integra:
Un plan que explica cmo se obtendr el triunfo, que define los objetivos, las estrategias, la organizacin y los
recursos necesarios para la victoria; que trata de producir un esfuerzo de campaa unificado, coordinado y
controlado que combine todos estos medios, de modo que el candidato o sus agentes puedan establecer
contacto con el elector apropiado de la manera ms eficaz y en el momento oportuno para captar su atencin,
8 Vase la figura 1.

persuadirlo e impulsarlo hacia las urnas, o disuadirlo de que vote por los otros. En suma, pretende que
mediante esta comunicacin persuasiva, en un determinado plazo, resulte determinada votacin, esto es, el
nmero de votos vlidos suficiente para la victoria, al menor costo posible.
El plan puede ser informal y estar basado en la mera intuicin, o como es lo ms deseable, fundamentado en la
investigacin cientfica del electorado, de los candidatos y de las condiciones en que tendr lugar la campaa.
Candidatos en competencia e interaccin, nominados por un partido o una coalicin de partidos, que intentan
persuadir a los electores para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la
de sus contrarios, mediante el ofrecimiento de propuestas para solucionar la agenda poltica del momento y la
exposicin de sus cualidades y logros personales que, segn ellos, garantizan el mejor desempeo del puesto
pblico en disputa. Dada la magnitud del electorado de cualquier divisin territorial, los candidatos tienen que
recurrir a familiares, avales (personalidades y organizaciones), representantes y agentes organizacionales, es
decir, a personas que los sustituyan en los actos de menor prioridad, o que en su nombre, de manera
sistemtica y organizada, contacten directamente a los grupos de electores considerados de importancia
estratgica mediante visitas domiciliarias, telfono, correo, Internet o cualquier otro medio.
Signos, smbolos, imgenes, seales y mensajes. Los signos son estmulos, como los sonidos, los colores,
las palabras, los gestos, las posturas y la indumentaria. Los smbolos son signos con un significado particular
para determinados grupos, como los smbolos nacionales. Con los signos y smbolos se trata de provocar
imgenes,9 representaciones mentales en los electores, y enviar seales positivas de los candidatos para que
se conjuguen favorablemente con las imgenes y seales que ya se encuentran en la mente de los electores
acerca de cmo debe ser y lo que debe hacer quien ocupe el cargo objeto de la eleccin. Los mensajes
explcitos expresan la razn o el conjunto de razones para votar por un candidato y no por sus opositores: sus
cualidades y logros personales, su ideologa partidista y realizaciones de los gobiernos de su partido, sus
propuestas polticas especficas, la situacin que se avecina, o la necesidad de cambio o continuidad del partido
en el gobierno.
La comunicacin se realiza por diversos canales que van desde las presentaciones personales de los propios
candidatos, su familia, sus avales, sus representantes y agentes organizacionales de campaa y partidistas
como las brigadas pro voto, hasta impresos, bardas, volantes, folletos y audiovisuales que integran la
propaganda de la campaa. La propaganda, la informacin y las relaciones pblicas de la campaa transmiten
el mensaje y proyectan la imagen que el candidato pretende capte el elector, por los medios masivos.
Es comn que el voto del elector se base en las diferencias y en los contrastes que ofrecen los candidatos, de
ah su inters por posicionarse10 o definirse a s mismo positivamente en relacin a los dems candidatos, de
manera consistente con sus propuestas y por estructurar una imagen consistente tambin. En este sentido, la
comunicacin poltica persuasiva ocurre no slo por medio del mensaje explcito de la campaa, sino tambin
mediante la presencia fsica, la vestimenta, las actitudes y el comportamiento del candidato, sus familiares y
equipo, sus patrocinadores y avales, as como los actos que organiza y los medios que utiliza para llevar a cabo
su campaa, todo lo cual proyecta imgenes y seales11 acerca de su idoneidad para el puesto pblico que
busca y de su futuro ejercicio en el cargo. Adems, para posicionarse con solidez, cada candidato tiene que
definir negativamente a sus opositores para distinguirse de ellos y para disuadir a sus simpatizantes de que le
otorguen su voto. Esta es la campaa negativa12.
La manera como se recibe esta comunicacin en el electorado es afectada por sus propias caractersticas
personales y sociales, por lo que transmiten los medios masivos, as como por el ambiente y el momento que se
viven durante las elecciones.

9 La imagen se refiere al conjunto de rasgos que a los ojos de la opinin pblica caracteriza a los candidatos que compiten en una eleccin.
10 Posicionar a un candidato es ubicarlo respecto a sus competidores, de modo que se perciba diferente y mejor que sus oponentes a los
ojos de los grupos blanco a los que se dirige la campaa. Se trata de influir en lo que los electores piensen del candidato y de sus
opositores, para crear, cambiar o reforzar una identidad positiva y nica del candidato, capaz de atraer aquellos grupos. El origen del
trmino es militar, se deriva de posicin, punto fortificado o naturalmente ventajoso para los lances de la guerra.
11 Algunos electores recurren slo a algunas seas personales de los candidatos -gnero, edad, profesin, presencia fsica, etctera.- para valorarlos y
distinguirlos entre s.
12 Es un esfuerzo por difundir los aspectos negativos de los opositores para desalentar a sus posibles seguidores. Se trata de identificarlos y etiquetarlos
con algo que provoque el rechazo, el disgusto, la burla o el temor de los electores.

Electores heterogneos que deben decidir, bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia, entre
las opciones electorales en pugna y excluyentes que les ofrece cada candidato, y las imgenes, seales y
mensajes que les envan sus opositores.
Lgicamente, los electores que interesan a las campaas son aquellos en los que tienen mayor oportunidad de
influir y que con mayor probabilidad sern votantes efectivos el da de la eleccin. Sus blancos principales son
los electores indecisos e independientes para persuadirlos y los simpatizantes dbiles para reforzarlos en favor
del candidato. Sus objetivos secundarios son los simpatizantes dbiles de la oposicin para persuadirlos de que
cambien su preferencia, o disuadirlos de que sigan apoyando a los opositores y se abstengan. Los
simpatizantes partidistas o electores que ya son un fuerte apoyo para determinados candidatos o partidos, o
son hostiles a los mismos, no son persuadibles por una campaa, ni la necesitan para definir su voto, slo hay
que cuidar que los que estn a favor s acudan a las urnas. El propsito general es ganar el voto blando13 y
garantizar el voto duro.14
Un medio ambiente compuesto bsicamente por una estructura y una coyuntura dentro de las cuales tiene lugar
la campaa y que representa oportunidades, restricciones y amenazas para su desarrollo, ya que la
comunicacin nunca ocurre en aislamiento, sino siempre en un contexto determinado. La estructura est
integrada por factores ms o menos permanentes que conforman la campaa, geogrficos, legales,
econmicos, sociales, polticos y culturales, como la divisin electoral, la dimensin del electorado, la
demografa, la estratificacin ocupacional y social, la competitividad de los partidos, las actitudes hacia las
elecciones, y la legislacin y los rganos electorales.
La coyuntura se refiere al momento en el que transcurre la eleccin: los temas de la agenda pblica, la
evaluacin popular del gobierno en el poder, los niveles de empleo e inflacin, las amenazas a la estabilidad y
la paz, el grado en que la gente comn relaciona los problemas de su vida cotidiana con la poltica y el
gobierno, etctera.
La estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de los mensajes, imgenes y seales de los
candidatos para persuadir electores. Por eso, dentro del corto tiempo que puede durar, una campaa puede
estar ganada o perdida de antemano si el medio ambiente le es muy favorable o si por el contrario, constituye
un obstculo muy difcil de remontar.

13 Es el voto que se emite conforme a las circunstancias de cada eleccin: principalmente candidatos, propuestas y campaas de los mismos, desempeo
del gobierno, situacin econmica, etctera., por lo que no es fiel a un determinado partido. En consecuencia, es un voto inestable,
14 Es el voto sufragado por militantes y simpatizantes permanentes de un partido, cuyo apoyo no depende de los candidatos y de los programas que ofrezca
al electorado, o de la situacin, sino de su identificacin con l. Este voto es la base electoral de los partidos y les proporciona estabilidad, al igual que al
sistema poltico.

La figura 1 representa un modelo simplificado de campaa, en el cual, dentro de un medio ambiente y


conforme a un plan, un candidato enva por diversos canales un mensaje, complementado con imgenes y
seales que refuerzan el mismo, a los electores que considera blancos, con el propsito de influir en su favor la
votacin.

3. mbitos, fases, etapas y actividades


El contacto con los electores es el propsito esencial de toda campaa y se efecta en tres mbitos:
personalmente por el candidato; por los medios masivos mediante la propaganda y la informacin de la
campaa; y por el trato (personal, por correo, por telfono, Internet o cualquier otro medio) de sus agentes
organizacionales voluntarios o mercenarios que realizan la solicitud y promocin del voto a favor del candidato.
Las campaas electorales se desarrollan en dos fases fundamentales: en la primera, de persuasin, tratan de
inventar u orientar el ambiente comunicacional para su propia ventaja, intentan motivar y controlar el dilogo
que se establece entre las mismas campaas, los medios masivos y el pblico, para que el debate se mantenga
dentro de los temas que ms favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus
competidores como los peores. Este propsito es difcil de cumplir en la medida que cada candidato se esfuerza
por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa juega un papel activo en este dilogo, pues tambin

trata de dirigirlo hacia los asuntos que ms le interesan. Asimismo, las campaas intentan provocar el efecto
bandwagon15 (la cargada), al sugerir y declarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos.
En su segunda fase, las campaas se ocupan de estimular la asistencia a las urnas de los electores que han
identificado como apoyo para sus candidatos; para este fin se organizan vastos operativos de promocin del
voto.
Las campaas constituyen una serie de operaciones concatenadas que tratan de producir un resultado
especfico: el triunfo electoral. Estas operaciones se pueden dividir en varias etapas: unas comprenden
actividades previas a su iniciacin; otras que constituyen la campaa propiamente dicha y algunas ms que se
efectan durante la jornada electoral y posteriormente a la misma.
Las actividades de las campaas electorales tpicas incluyen la colecta de fondos para financiarse, el
reclutamiento de voluntarios o la contratacin de mercenarios para desempear las labores de promocin del
candidato, el contacto con los votantes por diversos medios y la direccin, control y evaluacin de todo este
esfuerzo para que desde su inicio hasta su trmino, cada accin planeada se cumpla eficaz y oportunamente.
Todo esta labor de meses y hasta aos, culmina durante los breves segundos en que el votante marca su
boleta y la introduce en la urna, o vota mediante algn dispositivo electrnico.

15 Se refiere al apoyo adicional, sin ninguna evaluacin racional, que recibe un candidato por ser puntero en una eleccin. As, un gran
nmero de electores, especialmente los indecisos, termina por dar su voto a un candidato, sin otra base que la presuncin de que
obtendr la victoria. La bsqueda del bandwagon permea todos los actos de campaa: el gran despliegue para anunciar una
precandidatura; la protesta multitudinaria como candidato; el registro tumultuoso de la candidatura; el inicio espectacular de la campaa; los
mtines multitudinarios; la apabullante propaganda visual y audiovisual; las declaraciones peridicas de triunfo: la publicacin de apoyos y
encuestas que aseguran la victoria; el cierre tumultuoso y el anuncio anticipado del triunfo.

LAS CAMPAAS SE REFIEREN A:


Gente. Incluye tanto votantes como candidatos, sus imperfecciones y predisposiciones conforman los lmites de lo que debe hacerse como
opuesto a lo que no debe hacerse.
Estrategia. Antes de poder ganar una campaa, en la guerra o en la poltica, se necesita un plan que explique cmo conseguir los objetivos
basado en realidades prcticas y en la apreciacin sensata de las oportunidades que ofrece el momento (timing).
Mensajes. Toda campaa, por pequea y obscura que sea, necesita una razn que posicione al candidato respecto a sus opositores y al
contexto poltico.
Cuestiones (Issues) S, Virginia, hay cuestiones en poltica. Y son importantes aun en un mundo de imaginera bien confeccionada y de
control finamente ajustado del manejo noticioso. Las cuestiones determinan frecuentemente cmo vota la gente. Establecen el escenario
para dibujar la lnea entre las decisiones polticas.
Coaliciones. Las mayoras electorales son usualmente creadas mediante la reunin de individuos y grupos que frecuentemente estn en
desacuerdo. Esto significa usar los mensajes y las cuestiones para dibujar la lnea adecuada alrededor de los electorados adecuados.
Organizacin. El apoyo poltico debe ser creado, identificado, reclutado y activado. El capital limitado debe ser optimizado. Conjuntos ad hoc
de recursos humanos deben manejarse, frecuentemente, en las condiciones ms caticas y emocionales.
Dinero. Llamado la leche materna de la poltica, el dinero determina cmo, cundo y dnde el candidato comunicar su mensaje. En un
mundo en el que el promedio de la gente est expuesta a ms de 20,000 golpes semanales de mensajes publicitarios y de ventas, la
comunicacin poltica efectiva requiere no slo llegar, sino frecuentemente romper este denso laberinto de ruidos y noticias.
Seales. Los votantes rara vez saben todo detalle de la filosofa, de las credenciales o de la plataforma de cada candidato. Las
caractersticas bsicas de los candidatos, si se trata de alguien que quiere reelegirse, su partido, su raza, su regin, su gnero, su
ocupacin, su afiliacin a un grupo, sealan a los votantes distinciones claves que les importan. Alrededor de estas distinciones, los votos
se acumulan.
Ronald A. Faucheux
WINNING ELECTIONS

4. Tipos de campaas
En general, las campaas varan conforme a la dimensin del electorado involucrado, la cual determina la
magnitud del esfuerzo a realizar y por lo tanto, los recursos a emplear y la amplitud de la organizacin requerida
para la campaa.
Asimismo, difieren segn el puesto en disputa: ejecutivo o legislativo. Los puestos ejecutivos atraen ms la
atencin de la gente por las promesas de los candidatos y los beneficios directos que puede obtener si honran
su palabra; a su vez, los mensajes de campaa se pueden referir a acciones concretas y por lo tanto, pueden
ser ms entendibles por la gente comn. En el caso del puesto legislativo, los candidatos slo pueden ofrecer
sus votos parlamentarios en determinado sentido sin garantizar que se conviertan en ley, o bien prometer
gestiones ante los gobiernos sin poder asegurar que tendrn xito; por eso, al electorado le resultan estas
campaas menos atractivas y con frecuencia la tarea legislativa es poco entendida y valorada.
Tambin las campaas pueden ser locales y federales. Ambas se diferencian por la legislacin que las
reglamenta; por que, en general, las locales manejan menos dinero, pero pueden enfocarse mejor en las
cuestiones ms sentidas por la gente, utilizar ms tcticas de contacto personal con el votante y basarse ms
en el trabajo de voluntarios. Dada la dimensin del electorado, las elecciones locales se pueden ganar o perder
por slo unos cuantos votos. Seala Gray: cuando hablamos de una eleccin local nos referimos a una
campaa en donde usted, como persona, pide el voto y la gente se lo da porque lo conoce a usted y lo que
usted representa. Estamos hablando de democracia en su ms pura forma.
Cuando las elecciones locales y federales son concurrentes, los candidatos locales tienen que mantener su
campaa acorde con la nacional de su partido y al mismo tiempo, hacer que no pierda su carcter local;
tambin, deben aprovechar la popularidad de los candidatos federales de su partido y deslindarse de los

impopulares; y asimismo, mostrar creatividad para que su campaa no se pierda en la inmensidad de la


propaganda nacional.

LA PROFESIONALIZACIN DE LAS CAMPAAS


En Estados Unidos, la mayor competencia entre ideas, programas y candidatos, la bsqueda ms intensa de los puestos por los polticos, el
crecimiento del electorado y la mayor disponibilidad de fondos por parte de los candidatos para probar y utilizar nuevas tecnologas de
comunicacin, en especial la radio (1920) y la televisin (1950), fueron los factores que hicieron surgir a los consultores polticos
profesionales. En ese mismo pas, se ha estimado que coordinar una campaa para diputado, o para una divisin electoral de alrededor de
medio milln de electores, por ejemplo, equivale a dirigir una pequea empresa con un manejo de 1.2 millones de dlares anuales.
Obviamente pocos candidatos se arriesgan a hacer campaa sin el auxilio profesional.
Las tecnologas de investigacin, persuasin y comunicacin han alcanzado tan alto grado de desarrollo que si se dispone de suficientes
recursos tecnolgicos y econmicos, se puede hacer de perfectos desconocidos, candidatos muy populares, al menos mientras persisten
los efectos de una campaa. Pero el manejo de estas tecnologas altamente especializadas y complejas requiere de un manejo profesional
que no deja lugar para los amateurs. Como los sofistas de la antigua Grecia, que transmitan sus conocimientos y habilidades acerca de la
comunicacin eficaz a cambio de una paga, hoy los consultores polticos profesionales asesoran y dirigen la comunicacin en las campaas
polticas de los candidatos, gobiernos y corporaciones.
A medida que crece el nmero de votantes indecisos o independientes, aumenta la importancia de las campaas en el triunfo electoral y por
lo tanto, crece el nmero de campaas dirigidas por profesionales a contrato y realizadas por personal a sueldo. Tienen las ventajas de la
tecnologa y del mayor control que puede ejercerse sobre el personal pagado. Sus desventajas son su costo creciente, que de algn modo
paga el electorado, y que se alejan del ideal democrtico de que sean los propios ciudadanos quienes convenzan de manera libre,
voluntaria, informal y espontnea a sus conciudadanos de las bondades de elegir a un candidato.
Desde la antigedad, los sofistas fueron criticados por su carcter mercenario y su declarado pragmatismo. Hoy, la profesionalizacin de las
campaas ha planteado nuevos problemas ticos, polticos y de aplicacin al ejercicio profesional de los consultores polticos. Son los
nuevos sofistas o condottieri de la democracia electoral? Los especialistas extranjeros contratados para ganar elecciones, o sostener o
derrocar gobiernos, deben tener injerencia en asuntos polticos que slo conciernen a los ciudadanos de un pas? Es correcta la tendencia
a aplicar prcticas de campaa similares a distintas culturas, sistemas y situaciones nacionales?

Desde el punto de vista de su propsito las campaas electorales pueden ser primarias, internas o
precampaas, si tienen por objeto seleccionar al candidato que un partido presentar en las elecciones; y
generales o simplemente electorales, cuando su propsito es conseguir votos para que alguno de los
candidatos de los distintos partidos polticos ocupe un cargo de eleccin popular.
La precampaa se desarrolla dentro del proceso de seleccin interna de candidatos, por lo que sus
caractersticas dependen de cmo se realice este proceso:
a. Si la eleccin de candidatos es abierta, esto es, pueden votar todos los electores que lo deseen, sean o no
miembros del partido, la precampaa tiene que dirigirse a todo el electorado, lo cual la hace tan compleja,
extensa y costosa como una campaa general. Las precampaas abiertas tienen la ventaja de que constituyen
un avance hacia la victoria, en la medida que comienzan la persuasin a favor de un partido y de un candidato
desde antes de que se inicie la campaa, sus desventajas son sus altos costos, el hecho de que la decisin se
comparte con personas ajenas a los afiliados y la posibilidad de que el electorado considere cumplido su deber
ciudadano slo con su voto en las primarias y se abstenga de votar en las elecciones generales.
b. Si la eleccin es cerrada, es decir, slo votan quienes pertenecen al partido o sus delegados, la precampaa
se enfoca ms en ellos; en este caso, se realiza al interior del partido y su extensin y complejidad
corresponden a su padrn de afiliados.
En ambos casos la precampaa se enfoca en un rango menor del electorado: los militantes o los identificados
con el partido, lo que hace posible que los precandidatos pueden intentar ms contacto personal con ellos. Sin
embargo, los precandidatos con poco apoyo partidista, pero simpata notable en sectores importantes del
electorado, suelen dirigir sus precampaas cerradas hacia todo el electorado, con el fin de forzar a los
miembros de su partido a que voten por ellos dada esta popularidad que podra garantizar la victoria, frente a
precandidatos con muchas simpatas partidistas pero con poco apoyo entre el electorado general.
Las precampaas tienen los mismos rasgos que las campaas, y su planeacin y manejo pueden seguir
lineamientos similares, pero generalmente son ms breves, se inician con el anuncio de la postulacin como
precandidato, continan con el registro de la precandidatura y el proselitismo, y tambin pueden culminar con
un cierre.

Las diferencias principales entre precampaas y campaas radican sobre todo, en que su mensaje debe ser
atractivo para quienes apoyan al partido, sin enajenarse al resto del electorado; que tienen que diferenciar y
contrastar precandidatos, pese a ser similares por cuanto pertenecen al mismo partido; y que todos sus actos
deben considerar la posibilidad de conciliacin entre los precandidatos en competencia, una vez decidido quien
representar al partido en la eleccin general. Se trata de una guerra fratricida, en la cual los adversarios tienen
que reconciliarse; esto determina que la competencia deba realizarse en las mayores condiciones de limpieza,
equidad y respeto mutuo, y que el uso de acciones negativas tenga que limitarse para no causar daos
irreparables al opositor y al propio partido. Por eso, la mayora de las precampaas no deben ser reidas.
Los principales riesgos de las precampaas son:
a. Que su mensaje si bien sea muy atractivo para los miembros del partido del precandidato, provoque el
rechazo de los grupos del electorado cuyo voto ser necesario para ganar la eleccin general. Al contrario,
ptimamente, se trata de comenzar la persuasin de los no afiliados, a quienes una vez ganadas las primarias
habr que recurrir en busca de sus votos.
b. Que los contendientes se digan tales cosas entre s por los medios de comunicacin masiva, que sea cual
sea quien resulte triunfador, difcilmente pueda controlarse y repararse el dao infringido por sus oponentes, de
modo que el triunfador llegue muy debilitado a la campaa general y por lo tanto, con grandes probabilidades
de derrota. Conviene tener presente que toda campaa interna, refleja sus contenidos en toda la sociedad,
sean o no afiliados del partido que est en precampaa: cada gesto, cada palabra, cada pieza publicitaria, va a
ser evaluada por afiliados, por adversarios y por independientes. Los ataques y contraataques que se lanzan
los precandidatos entre s, frecuentemente dotan de municiones a la oposicin.
c. Que los electores voten por un partido opuesto al que pertenecen. Esto es posible cuando la primaria es
abierta y no se requiere ser miembro del partido, o cuando el elector cambia su registro partidista con
anticipacin suficiente para poder votar en las primarias cerradas en las que slo votan los miembros. Esto se
observa cuando el elector encuentra las primarias de otros partidos ms interesantes que las propias o cuando
el votante desea apoyar verdaderamente a un candidato de un partido distinto al que pertenece. Esta prctica
es antidemocrtica cuando tiene el propsito de tratar que gane el candidato ms dbil del partido opositor.
d. Que agoten a los precandidatos y a sus equipos, dejndolos psicolgica y emocionalmente exhaustos justo
antes de la batalla ms importante.
e. Que la lucha preelectoral desgarre al partido y lo divida en facciones, y que una vez efectuada la eleccin
primaria, los perdedores16 no se sumen al vencedor o no colaboren con la campaa que tendr que
emprenderse y hasta la saboteen; o que en el peor de los casos, los grupos perdedores deserten del partido e
incluso lleguen a incorporarse a las filas enemigas, en un momento en que se requiere toda la fuerza y unidad
del partido.
Las reglas y procedimientos a que se sujeten las precampaas pueden aumentar estos riesgos si permiten que
se realicen en periodos prolongados, en varias etapas, o a dos o ms vueltas.
Para los campaistas las precampaas son una oportunidad de probar sus fuerzas y debilidades, as como de
afinar sus estrategias; a los electores les permiten involucrarse directamente en el proceso democrtico,
obtener un conocimiento inicial de quienes sern candidatos, arrancarles las primeras promesas, y estimar cul
de ellos podra constituir una candidatura victoriosa.

B. El papel del candidato en la campaa


Un candidato es alguien propuesto para ocupar, va eleccin, un puesto pblico v que, para aspirar a ste, no
est descalificado por no satisfacer una o ms de las condiciones necesarias de status personal o de
procedimiento.

16
Mauricio Valdez resalta la importancia de que todo candidato antes de iniciar su campaa, se dedique a reestablecer la unidad de su partido y a atender
a quienes fueron sus rivales en una especie de operacin cicatriz.

Los candidatos son la razn de ser de las campaas y su principal canal de comunicacin; bsicamente, en
ellos radican todas las potencialidades y todas las limitaciones de las campaas.17 En las campaas pequeas
y sencillas, los candidatos son su propio y nico canal de comunicacin; en las mayores, los canales tienen que
ampliarse y diversificarse hasta constituir una organizacin compleja aunque temporal. Sin embargo, todas las
campaas se construyen a la medida de sus candidatos.

EL CANDIDATO
La palabra candidato proviene del latn "candidatus", que se refiere a quien usaba la toga blanca, "candidus", que portaban en la antigua
Repblica de Roma quienes buscaban un puesto pblico, para simbolizar la pureza de su vida y de sus intenciones. En el Derecho Romano
el ilcito contra la libertad poltica llamado ambitus, era reprimido por la Lex Julia, que sancionaba las conductas que restringan u ofendan
la libertad de elegir, como el que los candidatos se presentaran con trajes vistosos en lugares concurridos, de ah se origin la costumbre de
que usaran la tnica blanca.
Las caractersticas de los candidatos determinan sus fuerzas y debilidades para realizar exitosamente una precampaa o campaa. El valor
de estas caractersticas depende de lo que el electorado crea que deben ser los atributos de un poltico. Tambin cuenta el entorno social
del candidato: cnyuge, hijos, familiares, amigos, asociados, colaboradores, etctera. "No puede haber mejor indicio de cmo es un hombre
que las compaas que frecuenta... quien tiene compaas honestas adquiere buen nombre, porque es imposible que no guarde alguna
semejanza con ellas", escribi Maquiavelo.
En las precampaas y campaas, la tarea fundamental del candidato es ostentarse siempre como la persona idnea para ocupar el puesto
en disputa conforme a las creencias del electorado acerca de las cualidades personales que se deben poseer para desempear ese cargo.
Con la personalizacin de la poltica que posibilita la televisin, se ha incrementado la importancia de los candidatos en la decisin del voto.
En general, la influencia de los candidatos en la votacin es ms fuerte en los sistemas presidencialistas que en los parlamentarios; en
particular, es mayor cuanto menor es el voto partidista o duro, y al contrario, los electores no partidistas usan con frecuencia las
personalidades de los candidatos como una gua para decidir su voto.

Como principal canal de comunicacin de la campaa, el candidato, de manera planeada o espontnea,


intencional o involuntaria, es la fuente principal y permanente de mensajes, imgenes y seales expresados en
diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icnico, etctera.; aunque puedan establecerse filtros para hacer una
exposicin selectiva de los aspectos positivos v soslayar los negativos.
Cada sociedad comparte creencias acerca de las cualidades personales que los candidatos deben poseer y
que se manifiestan en las preferencias electorales. Por ejemplo, respecto al liderazgo: competencia,
experiencia, confianza, control, prudencia, decisin y valor. Con relacin a la personalidad: fortaleza,
honestidad, imparcialidad, mente abierta, confiabilidad, energa y cierto atractivo fsico. Estas cualidades sirven
de patrn de comparacin para juzgar la aceptabilidad de los candidatos concretos; sin embargo, estos
atributos no son los mismos para todos los cargos ni para toda eleccin; varan conforme el contexto en que
tenga lugar el proceso electoral, como la guerra o la depresin. Asimismo, las imgenes que los electores
tienen de los partidos afectan para bien o para mal la percepcin que los electores tienen de sus candidatos y
sus propuestas.18
Por eso, la tarea fundamental del candidato es presentarse, en ese momento, como la persona idnea para
ocupar el puesto en disputa mediante mensajes, imgenes y seales que expresen un conjunto de
caractersticas atractivas para el grupo de electores ms amplio posible, sin incurrir, al mismo tiempo, en
contradicciones o limitaciones tales que los desmientan o los pongan en duda; se trata de personificar en el
candidato un gobierno impersonal y de simbolizar los deseos y miedos, las aspiraciones y frustraciones de los
electores, pues en poltica mucha gente tiende a pensar en trminos de personas concretas y a creer que el
estilo personal de un candidato es indicativo de su comportamiento en el puesto al que aspira.
Simultneamente, el candidato debe esforzarse por aumentar su visibilidad y mantener su actuacin dentro de
los lineamientos de la campaa a efecto de asegurar su eficacia.
Las campaas se diseaban fundamentalmente con criterios geogrficos y simblicos; no era excepcional la
visita de los candidatos a poblados relevantes por su pasado histrico o muy apartados porque, aunque fuera
mnimo su rendimiento electoral, expresaban el ejemplo a seguir o el propsito de atender a los ms
marginados.
17 Por eso se atribuye a Goebbels la frase: "Mi mejor arma se llama Hitler".
18 Si la imagen partidista no es buena, se aconseja distanciar al candidato y viceversa.

Las estrategias implcitas eran la comunicacin interpersonal de mensajes patriticos abstractos, de redencin,
de unidad y de bienestar popular, con los cuales difcilmente se podra estar en desacuerdo.
Desde esta perspectiva, se perciba al electorado diferenciado en campesinos, obreros y clases medias-,
asimismo se daba cierta consideracin especial a la juventud y a la mujer.
La gente acuda a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y reciba con entusiasmo
sus ofrecimientos. Ocasionalmente los cuestionaba, pero slo para cerciorarse de "que ahora s" las promesas
se cumpliran. El tono festivo y optimista de los actos de campaa daba gran atractivo a la presencia de los
candidatos, pues la gente reciba promesas, diversin y propaganda utilitaria, adems de que poda participar
en espectculos musicales, rifas, comelitones, ferias, verbenas y hasta carreras parejeras, segn la regin, los
recursos disponibles y la imaginacin de los organizadores.
Con la globalizacin, en la medida en que el contexto internacional y el pas cambiaron por la crisis econmica,
el surgimiento del neoliberalismo, la terminacin de la "guerra fra, la ola democratizadora mundial" y la
implantacin de polticas de ajuste econmico, de privatizacin y de hegemona del mercado, cambiaron
tambin las condiciones que aseguraban de antemano el triunfo del partido dominante. Como resultado, el
partido en el poder empez a ver menguada su votacin y a incrementarse la fuerza de los partidos de
oposicin que, por primera vez, ganaron gubernaturas. As, a lo largo de su historia el partido en el poder pas
de cuasi nico a hegemnico, de hegemnico a dominante y, en los ltimos aos, de dominante a mayoritario.
Hoy, en una sociedad urbana ms diferenciada, educada e informada, sujeta a una politizacin forzada por los
acontecimientos de los ltimos aos, las campaas han adquirido particular importancia frente a un electorado
"voltil", que hace ms contingente el resultado de las elecciones. La reciente reforma de la legislacin
electoral (1996), que parece propiciar ms objetividad y equidad en las contiendas electorales, probablemente
har que los mrgenes de las victorias sean ms reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota
electoral sean los buenos candidatos, las buenas plataformas polticas y las buenas campaas, ms que la
militancia, la fidelidad y la simpata por los partidos polticos.
Para apoyar esta tarea, las campaas se esfuerzan por determinar cules atributos consideran los votantes
ideales para el puesto buscado; por tratar de demostrar que su candidato posee estas cualidades, as como por
lograr la ms amplia y frecuente exposicin pblica del candidato, bajo el supuesto de que entre ms gente
preste atencin a su mensaje, mayores sern sus oportunidades de ganar.19 Esta exposicin no es lograda
fcilmente; cada llamado de un candidato compite por la atencin del elector con los mensajes de sus
opositores y con los anuncios publicitarios y de toda ndole que saturan el ambiente20 en que se desarrollan las
campaas.
Aunque los electores poseen ideas preconcebidas acerca de cules deben ser las caractersticas y conductas
personales de los candidatos, pocos de stos poseen cualidades polticas, administrativas, sociales y morales
que igualen las expectativas ideales de los electores. A falta de un candidato parecido o cercano al ideal, los
electores se conforman con algunas caractersticas que lo aproximan a este ideal, las cuales integran dentro de
una concepcin nueva o reforzada; o bien, pueden percibir a un candidato como el menor de los males durante
una campaa. As, las presentaciones que las campaas hacen de sus candidatos se conjugan y acomodar,
con las evaluaciones que se formulan los electores para s mismos acerca de las acciones de estos candidatos.
De ah que los resultados electorales dependan de la calidad de los candidatos en pugna y de las diferencias
patentes entre los mismos; si todos son anodinos o hay slo uno destacado, disminuye el inters en las
campaas y en la eleccin, de modo que algunos candidatos llegan a ganar no por sus virtudes o campaas,
sino simplemente porque carecieron de opositores reales.21
Otra tarea fundamental de los candidatos es mantener o lograr la unidad de sus partidos. Si la lucha por la
candidatura provoc escisiones entre los militantes, la unidad debe ser restaurada; si las divisiones han
existido, la unidad debe ser conseguida antes de la eleccin. En ambos casos la unidad partidista debe ser un
19 Excepto si las bajas cualidades y habilidades del candidato hacen contraproducente esta exposicin y conviene restringir sus apariciones personales y
usar canales distintos.
20 Se estiman en miles los estmulos que diariamente recibe un adulto urbano en las sociedades industriales.
21 As como se requiere de dos buenos boxeadores para una buena pelea, en las campaas es necesaria una condicin similar.

objetivo de la propia campaa. Toda eleccin se gana a partir de una base de apoyo constituida por amigos,
compaeros y conocidos en las campaas pequeas, y por partidarios en las grandes. Un partido dividido
espera demasiado de una campaa para obtener la victoria y abre muchas puertas a la derrota.
Los candidatos tienen que comunicarse en diferentes niveles: interpersonal en sus presentaciones personales
en reuniones y mtines; masivo en sus presentaciones por los medios de comunicacin de masas, como la
radio; intermedio, si se utiliza el telfono, por ejemplo, para hacer campaa directa; y organizacional, para
manejar al equipo de campaa.
Asimismo, tienen que entablar comunicacin efectiva con pblicos traslapados y heterogneos, principalmente
con:
l. Sus asesores, tcnicos y profesionales para tomar decisiones informadas acerca del desarrollo de la
campaa.
2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a los que hay que coordinar y motivar en el desempeo de las
tareas que tengan encomendadas dentro de la campaa.
3. Los dirigentes del partido para decidir y coordinar acciones de campaa.
4. Autoridades gubernamentales y electorales para cubrir los aspectos legales del desarrollo de la campaa y
de la eleccin.
5. Personalidades relevantes por su capacidad para avalar su candidatura y personal voluntario necesario para
la campaa.
6. Contribuyentes potenciales para que aporten recursos a la campaa.
7. Dirigentes y miembros de grupos organizados cuyo apoyo resulta de inters para el xito de la campaa.
8. Segmentos del electorado identificados como blanco para los diversos actos de campaa.
9. Periodistas importantes que contribuyen a establecer el ambiente dentro del cual se desenvuelve la
campaa.
10. Electores y pblico en general.
11. Proveedores de bienes y servicios necesarios para la buena marcha de la campaa.
Dentro de estas tareas de comunicacin destacan tres de particular relevancia: la interaccin con los medios
masivos; la actividad constante del candidato para allegarse el trabajo de voluntarios y los fondos necesarios
para la buena marcha de su campaa; desde luego, la labor de persuasin de electores, fin ltimo de la
campaa.
En el primer caso, la tarea es generar cobertura noticiosa de los medios masivos, sin cuyo auxilio no podra
alcanzarse a grandes electorados, ya que la mayora de los electores acuden a estos medios de comunicacin
para obtener informacin sobre las actividades polticas, entre ellas, la campaa; adems, en las campaas
mayores, los medios no slo son la principal intermediacin entre los candidatos y los electores, sino tambin
entre el candidato y su equipo; asimismo, en todas las campaas la cobertura favorable de los medios es
indicador de que se va por el camino adecuado y constituye motivo de satisfaccin para quienes realizan
aportaciones o colaboran en la campaa. La relacin de los candidatos con los representantes de los medios
es vital y llega a ser simbitica: ellos necesitan la visibilidad que slo los medios pueden darles, y stos
requieren de la informacin que slo el acceso a los candidatos puede procurarles.
Por otra parte, los candidatos son los principales recolectores de fondos,22 ya que existen muy pocos donadores
que no deseen ser convencidos y recibir personalmente el agradecimiento del candidato al que hacen
aportaciones, plantearle directamente los problemas y soluciones que les importan, o slo participar con ellos
de la imagen pblica de la campaa. La capacidad para pedir y recolectar fondos es con frecuencia
considerada la expresin ms concreta del xito de una campaa, pues si un candidato puede hacer que los
electores le den dinero, su voto est asegurado porque no dejar que esta inversin se pierda. Por eso, en
campaas con importante proporcin de financiamiento privado, parece existir una correlacin importante entre
la colecta de fondos y la votacin alcanzada. En todo caso, el fracaso de la colecta de dinero es un serio
obstculo para cualquier campaa, pues constituye una limitacin insuperable para su desarrollo adecuado.
Finalmente, de manera especial, los candidatos deben dedicar la mayor parte del tiempo de la campaa a
realizar una tarea de persuasin intensa en grupos de electores diferentes, principalmente:
22 En las campaas financiadas con aportaciones privadas en gran proporcin, los candidatos llegan a dedicar la mitad de su tiempo de campaa a la
colecta de fondos.

l. Con los que va lo apoyan, para reforzar su compromiso de votar a su favor.


2. Con quienes estn de acuerdo con la candidatura, pero no lo conocen; les da a conocer su nombre y su
mensaje.
3. Con los indecisos.
4. Con los independientes.
5. Con los abstencionistas, para que voten a su favor, por lo menos en la presente eleccin.
6. Con los ciudadanos no registrados que le manifiesten su apoyo, para que se registren y voten.
7. Con los partidarios de la oposicin que estn a disgusto con las propuestas o los candidatos de su propio
partido, para que cambien su voto aunque slo sea durante la eleccin en curso.
Debido a la magnitud del electorado y de los grupos de electores considerados blanco, as como a la brevedad
del periodo de campaa, es frecuente que los candidatos slo puedan participar en algunas actividades de la
misma. Es por eso que entre las decisiones ms importantes de toda campaa estn las que se refieren a en
qu y cmo se utilizar el tiempo siempre limitado del candidato.
En la mayora de los casos, un candidato es el medio ms efectivo para contactar votantes, contribuyentes y
voluntarios; tambin su presencia es indispensable en los medios masivos y en la produccin de propaganda;
sin embargo, siempre tendr que delegar, inclusive sus propias presentaciones. Para ampliar la presencia del
candidato, las campaas hacen uso de sucedneos como la esposa u otro familiar, de personalidades que
avalan su candidatura o de representantes distinguidos que tratan de conservar la idea de acercamiento
personal entre candidato y electores.
C. Cmo se realiza una campaa
Para lograr sus objetivos las campaas intentan inventar u orientar en su beneficio el ambiente comunicacin al
durante las elecciones. Se trata de motivar y controlar el dilogo establecido entre campaas, medios masivos
y pblico, para que se mantenga dentro de los temas que ms favorezcan al candidato propio, de modo que
luzca como el mejor y sus competidores como los peores.23
Hoy los adelantos en materia de comunicacin permiten una relacin directa entre candidatos y electores, por lo
que tiende a acrecentarse la importancia de los hombres sobre las organizaciones y las ideologas.
Este propsito es difcil de cumplir en la medida en que cada candidato se esfuerza por llevar el debate a su
propio terreno y que la prensa desempea un papel activo en este dilogo, pues tambin trata de dirigirlo hacia
los asuntos que ms le interesan.
Sin embargo, las campaas se esfuerzan por controlar el dilogo por medio de imgenes, mensajes y seales
referidos fundamentalmente a sus propuestas de solucin a los problemas identificados como de mayor inters
para los grupos grandes de electores, los que pueden darles la victoria. Una campaa difcilmente puede variar
la distribucin del electorado conforme a lealtades partidistas, por eso intenta tambin atraer a los electores
menos informados por medio de smbolos que apelan a sus sentimientos: el amor a la patria, a la familia, a la
paz, por ejemplo.
Paralelamente, las campaas pretenden construir su xito elevando las expectativas sobre sus candidatos
como los ms viables para ganar las elecciones, de suerte que se genere tal mpetu entre los electores que
convierta estas esperanzas en realidades durante la jornada electoral. Las avenidas principales se saturan de
pasacalles, se organizan mtines multitudinarios, la campaa se hace omnipresente mediante anuncios que
llegan a los electores por todos los canales y medios, todo para causar la impresin de fortaleza electoral
invencible, que sirve tambin para atraer donadores. Se trata de generar un entusiasmo que, como el
movimiento ondulatorio que produce una piedra al caer en un estanque, se transmita a crculos de electores
cada vez ms amplios y culmine el da de la eleccin o un poco antes, ya que votar slo puede hacerse durante
unas horas ese nico da. Con los supuestos de que una parte importante de los electores24 decide por quin
votar en las ltimas semanas de la campaa y de que a partir de que concluye una campaa viene su descenso
23 Se atribuye a Nixon la frase de que una campaa consiste en "blanquearse uno y tiznar a los dems". Tim Bell, asesor en publicidad de la seora
Thatcher, seal que la publicidad poltica ms eficaz es la que dice que el otro bando no es bueno.
24 En Estados Unidos se estima que una tercera parte del electorado decide su voto en las tres semanas anteriores a la eleccin y que por lo menos un 10%
lo hace frente a la boleta electoral.

inmediato, se hace necesario que el ritmo creciente del desarrollo de la campaa conduzca a esta culminacin
en los das ms prximos a la jornada electoral, ya que representa el punto en que el candidato probablemente
recibir su mximo nmero de votos.
Adems, las campaas se ocupan de estimular la asistencia a las urnas de los electores, que se han
identificado como apoyo para sus candidatos, ya que de nada sirve un elector convencido si este
convencimiento no se traduce en un voto efectivo. Para este fin se construyen vastos operativos de promocin
del voto, con base sobre todo en la organizacin partidista territorial. Tambin puede adaptarse una estrategia
contraria a la oposicin: desalentar a sus seguidores de que hagan efectivos sus sufragios el da de las
elecciones por medio de acciones de campaa negativa.
En general, las campaas se desarrollan en varias etapas que comprenden actividades previas a la iniciacin
de la campaa, otras que constituyen la campaa propiamente dicha y algunas ms que se efectan durante la
jornada electoral y posteriormente a la misma. Las primeras se refieren a las labores de investigacin,
planeacin y preparacin de la campaa, sin las cuales difcilmente podra existir un comienzo que asegurara
su conclusin exitosa. Entre las segundas pueden distinguirse las etapas de la campaa propiamente dicha de
identificacin, proposicin, contraste y cierre. En tercer lugar, se encuentran las etapas de la jornada electoral y
de defensa del voto que se realizan una vez concluida la campaa.25
Las campaas son confrontaciones entre dos o ms candidatos que tienen lugar en un tiempo v un espacio
determinados y se llevan a cabo con medios definidos; en consecuencia, la primera tarea es analizar y valorar
los diversos factores que determinarn la victoria o la derrota para estar en posibilidad de integrar un plan de
accin; sta es la finalidad de la primera etapa de las campaas: la investigacin.
El primer problema que enfrenta una campaa es identificar y ubicar a los electores para valorar si son o
pueden llegar a ser lo suficientemente numerosos para darle la victoria al candidato; es necesario determinar
cuntos votos se necesitan para ganar, cuntos y cules electores requieren ser reforzados, persuadidos o
movilizados hacia las urnas y cmo hacerlo, pues ellos se convertirn en el blanco de todas las actividades de
la campaa.
Enseguida es necesario valorar en qu medida las caractersticas del candidato son atractivas, vulnerables o
repulsivas para los electores blanco de la campaa, con relacin a las que muestran los competidores y los
temas que ocupan la atencin pblica, as como las estrategias de la oposicin que estn operando o que
probablemente se adoptarn para enfrentarse al candidato o capitalizar la situacin.
Como la lucha electoral tendr lugar en un ambiente determinado, tambin se requiere conocer y evaluar el
campo de batalla con el fin de identificar y tasar los factores estructurales v coyunturales que representan
ventajas y obstculos tanto al candidato como a sus contendientes para poder aprovecharlas o, en su caso,
superarlos.
En la misma divisin electoral se encuentran generalmente los principales instrumentos de las acciones
electorales: medios masivos, gente, organizaciones y financiamiento. Por lo tanto, tiene que estimarse su
capacidad disponible para las actividades de campaa y, sobre todo, su posibilidad de acceso, tanto para el
candidato como para la oposicin, durante el tiempo que comprenda la campaa.
Todas estas acciones incluye la etapa inicial de una campaa: la investigacin, cuyo resultado es el
conocimiento de los trminos en que es previsible que se desarrolle la contienda electoral.
Con base en el conocimiento del electorado, de las fuerzas actuales y potenciales propias y del enemigo, y de
la situacin previsible, se pasa a la siguiente etapa: la planeacin, durante la cual se fijan los objetivos de
votacin a lograr en cada subdivisin o seccin electoral que se defina, se deciden las estrategias para
conseguir estos objetivos, se estima el presupuesto necesario para ponerlas en prctica y se disea la
organizacin que estructurar todo el esfuerzo de campaa. En el plano administrativo, una campaa
corresponde a un proyecto, esto es, a un conjunto de actividades relacionadas entre s para alcanzar un
objetivo concreto que debe llevarse a cabo en un tiempo definido, de ah que usualmente la planeacin y
programacin se realice retroactivamente a partir de la fecha lmite de conclusin para ajustarse estrictamente
al tiempo disponible; asimismo, como todo proyecto, una campaa es susceptible de manejarse mediante
25 Vase las figuras 2 y 3

tcnicas de redes que permiten un mejor aprovechamiento del tiempo, un recurso de gran prioridad para el xito
de la campaa.
Tomadas las principales decisiones acerca de los propsitos, lneas de accin, tiempos, actores y medios, la
campaa puede pasar a la etapa de preparacin que comprende la especificacin de metas, la programacin
de las actividades iniciales, el diseo v produccin de la propaganda, la preparacin del candidato y de sus
medios auxiliares, as cmo la integracin de los recursos humanos y materiales. En suma: las decisiones,
acciones y medios mnimos e indispensables para arrancar la campaa con posibilidades de triunfo reales.
Aun en la campaa ms pequea, antes de comenzar se requiere concretar las metas v medios de la
propaganda y producir un mnimo de biografas y fotografas del candidato, si es posible con temas y lemas,
colores y logotipo, para ser distribuidas en los actos a donde asista. Asimismo, para iniciar sus actividades, es
necesaria la preparacin del candidato y de una agenda general de sus presentaciones personales, tanto como
un ideario o un manual de posiciones y discursos que le sirvan de inspiracin para mantener sus intervenciones
verbales dentro del mensaje sealado por la estrategia. De igual modo, se requiere especificar las metas de
cobertura por los medios y elaborar un paquete de informacin que ser entregado personalmente a los mismos
durante el acto inicial y los siguientes actos de la campaa. Tambin es importante, antes de empezar la
campaa, definir las metas de la colecta de fondos, integrar a la campaa el personal bsico y establecer los
cuarteles con el equipo adecuado. De todo esto y ms consiste la etapa de preparacin, a partir de la cual
tendr lugar el inicio de campaa.
La campaa propiamente dicha se realiza en diversos frentes y etapas. Al principio, su objetivo es lograr la
identificacin del candidato por los electores, pues se estima que una parte de ellos, los menos informados e
interesados en la poltica, votarn por l slo porque recuerdan su nombre, y no se puede avanzar en el
esfuerzo de persuasin si los electores desconocen la existencia del candidato. El grado en que el electorado
identifica al candidato se considera un indicador inicial de sus posibilidades de triunfo electoral, por lo que un
desconocido siempre encuentra grandes dificultades para ganar una eleccin o, al menos, para obtener un nivel
alto de votacin. Sin embargo, los medios electrnicos han demostrado gran eficacia para hacer reconocible
entre los grandes conglomerados, y en breve tiempo, el nombre y rostro de los candidatos. Es la etapa en que
toda la propaganda, bardas, carteles, spots, se dedica a introducir el nombre y el rostro de los candidatos en la
conciencia de los electores.
A continuacin la campaa trata de enfocarse hacia la proposicin, es decir, a comunicar las propuestas que el
candidato tiene para cada uno de los grupos que componen el electorado. Se trata de plantear asuntos acerca
de los cuales existen dos o ms conjuntos de actitudes en conflicto y pueden ser materia de una poltica
gubernamental, como la privatizacin o el aborto. Por lo regular, se difunde un mensaje general de inters para
la mayora del electorado y mensajes particulares apuntados -a los blancos identificados por la campaa.
El planteamiento de las propuestas de los candidatos se reitera en la siguiente etapa de contraste, en la cual se
busca precisar las posiciones del candidato respecto a las propuestas de la oposicin, de modo que al
electorado le quede clara la diferencia entre ambos. Es en esta etapa en la que son usuales los debates entre
candidatos y se intensifica la campaa negativa, que es uno de los medios ms socorridos para crear el
contraste buscado.
La campaa culmina con el cierre, etapa en la cual el candidato hace el llamado final a los electores. Se espera
que este mensaje permanezca en sus mentes hasta que crucen la boleta y depositen su voto en las urnas.
Para mayor impacto se trata de dramatizar este cierre con pronunciamientos fuertes o acusaciones a los
competidores. Es el final de la fiesta que ha tratado de ser la campaa y, al mismo tiempo, la etapa de mayor
actividad en la promocin directa del voto en los grupos considerados blanco por la estrategia.
Todas estas etapas de identificacin, proposicin, contraste y cierre que comprende la campaa propiamente
dicha, se desarrollan en varios frentes, entre los que se encuentran fundamentalmente los siguientes:
1. El frente del candidato. Es el principal de toda campaa y comprende las actividades desempeadas por l
mismo, sus familiares o sus avales y representantes; aqu la lucha entre los contendientes es cuerpo a cuerpo
por el apoyo, los recursos y los votos de los electores. A pesar del gran desarrollo de las comunicaciones,
existe evidencia de que todava el contacto ms efectivo ocurre mediante la comunicacin interpersonal del
candidato con los electores, el cual puede ser complementado o sustituido por personas de su cercana. En
campaas simples y pequeas ste es el nico frente en que se desarrolla todo el esfuerzo de campaa.

2. El frente de la colecta de fondos para la campaa. Se combate por obtener el financiamiento adecuado.
En los casos en que se permite una gran proporcin de financiamiento privado, la importancia de este frente
obliga a un esfuerzo tan grande como el dedicado al resto de la campaa, aunque si se trata de candidatos
adinerados, su valor estratgico se relativiza; si el financiamiento pblico predomina, la importancia es menor,
aunque no deja de tener relevancia ya que la escasez de recursos, que siempre puede presentarse frente a
contingencias e imprevistos, se encuentra entre las causas ms frecuentes de derrotas electorales.
3. El frente de la propaganda. Se transmite por toda clase de medios; en l se libra la batalla por la mente de
los grandes grupos de electores mediante imgenes, mensajes y seales. En las campaas pequeas tienden
a predominar los medios impresos distribuidos puerta por puerta; a medida que el electorado es ms numeroso,
son ms utilizados los medios masivos electrnicos como la radio y la televisin.
4. El frente de la informacin y relaciones con los medios noticiosos. Libra la lucha por una cobertura
favorable de los actos de campaa. Se atribuye a este frente tanta importancia como al anterior, a partir del
supuesto de que entre los electores las noticias gozan de mayor credibilidad que la propaganda, adems de
que los electores que ms influyen en otros son los que atienden ms a estos medios noticiosos; se espera un
efecto multiplicado- del periodismo favorable al candidato. Este frente tambin se conoce como de los medios
gratuitos o ganados, pues a diferencia de la propaganda que se paga, aqu cuenta la habilidad para convertir en
noticias los actos de la campaa.
5. El frente de la campaa negativa. Incluye labores de contrapropaganda, defensa y contestacin de
ataques. Se trata de restar votos a la oposicin ms que atraerlos, y de reforzar la imagen propia. Aunque la
campaa negativa se intensifica en la parte final de la campaa, puede iniciarse sutilmente con mensajes que,
aunque aparentemente positivos, destacan las carencias de los opositores. Como es ms fcil demostrar los
vicios de los dems que las virtudes propias, y motiva ms el miedo que la esperanza, la campaa negativa es
un recurso muy usado para provocar mayor atencin a las campaas. Para algunos la campaa negativa no
debera utilizarse; otros no slo la justifican, sino que ven en ella una manera de desenmascarar, en pblico, a
los malos candidatos.
6. El frente de la promocin directa del voto. Comprende las operaciones de contacto directo con los
electores que han expresado su apoyo, para asegurar su asistencia a las urnas el da de la eleccin. Tambin
puede incluir actividades de fomento del registro como electores a los ciudadanos que apoyan al candidato pero
carecen de la calidad de elector. Al efecto se construye una organizacin de campo en la cual pueden concurrir
voluntarios de la campaa y militantes del partido. Generalmente se considera que la promocin debe
intensificarse durante las ltimas semanas de la campaa para que el estmulo est presente el da de las
elecciones. Si la ley lo permite, la promocin del voto culmina el mismo da de la jornada electoral y concluye al
cierre de las urnas, o bien, cuando todos los electores considerados blanco han sufragado. No obstante, es
frecuente que la legislacin disponga algn periodo de "silencio" que prohbe cualquier accin de campaa
durante la eleccin y un lapso precedente a la misma.
7. El frente de administracin de la campaa. Abarca tanto el manejo de los recursos disponibles como la
programacin, direccin, control y evaluacin del desarrollo de la campaa en todos los frentes, as como la
coordinacin general de la campaa con las dems campaas en marcha y las autoridades del partido,
electorales y gubernamentales.
Todas las campaas programan actividades para el da de la jornada electoral que pueden ir desde la
promocin del voto intensa y directa, hasta slo dispositivos para tener informacin oportuna sobre los
incidentes importantes que acontezcan en las casillas y ameriten la intervencin inmediata de los
representantes del candidato para solucionar los problemas que impidan el desarrollo normal de la votacin.
Cuando existe sospecha de fraude encaminado a arrebatar el triunfo obtenido en las urnas, algunas campaas
incluyen actividades de defensa del voto antes, durante y despus de la campaa. Asimismo, el voto se
defiende con actividades postelectorales cuando los perdedores tratan de empaar, cuestionar o anular la
legitimidad de una victoria obtenida por un margen de votacin estrecho.
En las figuras 2 y 3, se representan las diversas etapas por las que transcurre una campaa, desde la
investigacin hasta la defensa del voto.

D. Los efectos de las campaas sobre la votacin


La globalizacin mundial, la privatizacin de la economa y la desaparicin de la URSS, entre otros factores,
han convertido a la democracia liberal en el paradigma de toda forma de gobierno y, como corolario, hicieron
del voto universal, expresado en elecciones libres, la nica fuente de legitimidad del poder poltico.
Por eso la condicin sine qua non para tener acceso al poder o permanecer en el ejercicio del mismo es la
capacidad real de movilizar a los votantes hacia las urnas mediante plataformas y candidatos. Como nunca
antes, quien aspira a ocupar puestos de representacin popular tiene que desarrollar la habilidad para ganar en
buena lid la mayora del electorado; ningn partido puede sobrevivir si no participa en las competencias
electorales, y si lo hace, la victoria o la derrota en los comicios decide su permanencia o extincin.
Aun el programa ms inteligente e innovador propuesto por los partidos, nunca llegar a convertirse en poltica
gubernamental si sus promotores no pueden atraer votos suficientes; los grupos de presin, que pueden llegar
a tener de su lado a todo un partido, vern la inutilidad de sus esfuerzos si sus candidatos no son capaces de
obtener los votos suficientes para mantenerse o ganar los puestos de eleccin popular; hasta el poder del
dinero, de reconocida fuerza en la poltica, depende de la habilidad de sus representantes para generar votos.
He aqu la importancia de las campaas electorales en la poltica contempornea, en suma: las campaas,
como instrumentos para producir votos, pueden hacer o terminar carreras polticas, programas de gobierno y
partidos polticos.
Sin embargo, el efecto de las campaas sobre los resultados electorales depende de diversos factores. En
primer lugar, su impacto est en funcin de la lealtad que muestren los electores a sus partidos: si el fervor

partidista es fuerte, el efecto de las campaas sobre la votacin es marginal; a la inversa, en la medida en que
el apego de los electores a los partidos decrece, aumenta la oportunidad de las campaas para atraer el voto
con sus candidatos v propuestas.
Asimismo, las campaas tienen ms efectos en los electores poco informados y faltos de inters en la poltica,
es decir aquellos despolitizados que utilizan las comunicaciones de las campaas como fuentes nicas para
orientar su decisin de voto. Tambin es importante el nivel de la eleccin: en las elecciones locales que
tienden a despertar menor inters en el electorado y tienen menor visibilidad, al darles relevancia, las campaas
pueden impactar con ms fuerza en la votacin.
Igualmente cuenta la relacin de competencia establecida entre partidos y candidatos: si dos o ms de ellos
pueden ganar la eleccin por pequeos mrgenes, crece el valor estratgico de las campaas en la bsqueda
de electores indiferentes o indecisos. Finalmente, el momento en que se realiza la eleccin tambin tiene
relacin con el efecto de las campaas sobre la votacin: si existe un periodo de crisis o aquejan a los electores
grandes problemas, adquieren importancia las propuestas de solucin que ofrecen las campaas por encima de
las lealtades partidistas o el carcter de los candidatos.
Dicho de otro modo: el mayor impacto de las campaas en las votaciones se da en condicin de debilidad de
los partidos, electorados despolitizados, elecciones locales que tienen menor visibilidad, elecciones reidas y
situaciones de crisis generalizada. En cualquiera de estas circunstancias, las campaas pueden constituir la
diferencia entre el triunfo y el fracaso.
En el futuro, quiz la importancia de las campaas en los resultados electorales se incremente, dada la
tendencia generalizada a enfocarlas ms hacia las personalidades de los candidatos, a la declinacin de los
partidos polticos y al aumento de la competencia entre los partidos y sus candidatos que reduce los mrgenes
de votacin con que se ganan las elecciones.
LAS CAMPAAS EN MXICO
Las primeras giras electorales fueron realizadas por Francisco I. Madero en 1910, las cuales se interrumpieron por su encarcelamiento.
Derrocado el gobierno de Daz, Madero reanud sus giras en 1911 para ganar en las urnas lo que ya haba ganado con las armas. En 1917
Carranza fue presidente de la Repblica mediante el voto, pero como era el Primer Jefe del Ejrcito Constitucionalista, apenas si puede
decirse que hizo campaa. Fue Obregn quien en 1920 inaugur la etapa de las campaas electorales, pero tuvo que interrumpir la suya
para no ser aprehendido bajo la acusacin de rebelin que le lanz Carranza para tratar de imponer a su candidato Bonilla. A partir de
entonces, hacer campaas ha sido prctica de todos los candidatos a puestos de eleccin popular.
Antes de la fundacin del Partido Nacional Revolucionario PNR, las campaas electorales independientes al grupo gobernante culminaron
con el asesinato, el fusilamiento o el destierro de los candidatos presidenciales, y con heridos y muertos en las urnas. Fue por medio de
este partido que se encontr la manera de asignar los puestos polticos de manera pacfica, aunque conforme a una democracia sui
gneris dirigida por el presidente de la Repblica. Tras la experiencia de la dictadura de Daz que durante ms de treinta aos realiz
peridicamente elecciones, el grupo gobernante vea con desdn la democracia electoral, a la que consideraba mera forma si no existan
bases econmicas, sociales y culturales que hicieran posible la libre y verdadera expresin del voto ciudadano; crea que la Constitucin
tena un carcter programtico, es decir, de aspiracin para el futuro que se estaba construyendo y que la verdadera democracia, basada
en el mejoramiento constante del pueblo, vendra como resultado de la transformacin del pas; tema el regreso de la reaccin al poder si
hacan elecciones completamente libres porque curas y demagogos de derecha podran ilusionar al pueblo pobre, ignorante y
desinformado; pensaba que la legitimidad de su partido prcticamente nico, se hallaba en su origen revolucionario y en los fines de
desarrollo popular, nacionalista e independiente que persegua e iba logrando; asimismo, justificaba la represin selectiva o la derrota por
cualquier medio de los opositores como una manera de evitar perjuicios mayores a los intereses nacionales. As, se conform un partido
basado en una organizacin corporativa, en el virtual monopolio de los medios masivos y en polticas gubernamentales sociales que
beneficiaban a las grandes masas, algunas de las cuales fueron degenerando en populistas y clientelares.
La lucha por el poder se daba antes de la designacin de candidatos y una vez descubierto el "tapado" (la persona favorecida con la
candidatura), el partido movilizaba, pasivamente, grandes masas del electorado hacia las urnas para que refrendaran con su voto la
decisin tomada en la cpula; adems, los comicios se manejaban desde el gobierno con el apoyo de una burocracia politizada. La
centralizacin del poder determinaba que las campaas relevantes fueran por los puestos ejecutivos, particularmente las gubernaturas y la
presidencia de la Repblica, dotadas con mayor capacidad para distribuir beneficios concretos a grupos e individuos particulares de la
poblacin.
Las campaas desempeaban diversas funciones polticas: difundan la buena imagen de candidatos designados cupularmente; recogan
selectivamente las demandas populares y de las lites locales; permitan a los candidatos conocer la problemtica de la divisin electoral
respectiva, relacionarse con los poderes reales de la misma y reclutar posibles colaboradores; y fomentaban el culto cvico nacional y
regional como una forma de legitimar al gobierno establecido; en suma, trataban de lograr la aceptacin y el apoyo popular para que los
candidatos pudieran gobernar, ms que el objetivo concreto de ganar el voto de los electores, de modo que la emisin del sufragio durante
la jornada electoral, se converta en simple trmite cuyo resultado era completamente previsible.

Las campaas se diseaban fundamentalmente con criterios geogrficos y simblicos, por lo que no era excepcional la visita de los
candidatos a poblados relevantes por su pasado histrico o muy apartados, aunque fuera mnimo su rendimiento electoral, pero que
expresaban el ejemplo a seguir o el propsito de atender a los ms marginados.
Las estrategias implcitas eran la comunicacin interpersonal de mensajes abstractos patriticos, de redencin, de unidad y de bienestar
popular, con los cuales difcilmente se podra estar en desacuerdo. Desde esta perspectiva, se perciba al electorado diferenciado en
campesinos, obreros y clases medias; asimismo se daba cierta consideracin especial a la juventud y a la mujer. Los mtines, las reuniones,
los desayunos, las comidas, las visitas domiciliarias, los saludos al paso, las bardas, los pasacalles, los carteles, etctera, eran los medios
principales de hacer campaa. La radio con cierta frecuencia y escasamente la televisin eran medios complementarios.
La gente acuda a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y reciba con entusiasmo sus ofrecimientos.
Ocasionalmente los cuestionaba, pero slo para cerciorarse de que ahora s las promesas se cumpliran. El tono festivo y optimista de los
actos de campaa daba gran atractivo a la presencia de los candidatos, pues la gente reciba promesas, diversin y propaganda utilitaria,
adems de que poda participar en espectculos musicales, rifas, comelitones, ferias, verbenas y hasta carreras parejeras, segn la regin,
los recursos disponibles y la imaginacin de los organizadores.
As, la mayora de las campaas electorales del partido en el gobierno eran ritualistas hasta antes de 1988. Sin embargo, peridicamente,
surga con fuerza la oposicin por el desprendimiento de facciones del mismo grupo en el poder, pero no pona en riesgo al mismo. No
obstante, stas fracturas reflejaban la creciente pluralidad de intereses que resultaba de una sociedad ms urbana, educada, informada e
insatisfecha con el predominio de un mismo grupo, as como el planteamiento de soluciones radicales de izquierda y de derecha, tanto por
la va de las armas, como por la subversin de las instituciones creadas por los gobiernos revolucionarios. Como resultado del nuevo
contexto el partido en el poder empez a ver menguada su votacin y a incrementarse la fuerza de los partidos de oposicin. Para dar
cauce al cambio poltico inevitable se fueron realizando una serie de reformas, como los diputados de partido para abrir la Cmara a las
minoras, el voto a los 18 aos en vez de a los 21 (otorgado despus de la matanza de estudiantes en 1968), la representacin proporcional
para otorgar presencia en los poderes legislativos a las oposiciones y el registro de nuevos partidos de ideologas antes excluidas.
En 1988, tras la adopcin de polticas de ajuste econmico, de privatizacin, de desregulacin y similares, que reducan la intervencin del
Estado y acrecentaban la hegemona del mercado globalizado, una apertura urgida por los organismos y corporaciones trasnacionales para
invertir e introducir sus productos al pas, el partido en el poder perdi su legitimidad original y algunas de las condiciones que le
aseguraban de antemano el triunfo electoral. Un nuevo desprendimiento del PRI fue capaz de aglutinar a los sectores inconformes y la
eleccin presidencial fue muy reida, cuestionada y segn el propio expresidente Miguel de la Madrid, hasta perdida por el PRI. Al ao
siguiente, en 1989, por primera vez la oposicin, el PAN, gan un gobierno estatal, el de Baja California. Y finalmente, tras perder el PRI la
capital de la Repblica en 1997 a manos del PRD, en el ao 2000 la alianza del PAN y el PVEM, relev al PRI en la presidencia de la
Repblica. As, a lo largo de los setenta aos de su historia, el partido en el poder pas de cuasi nico a hegemnico, de hegemnico a
dominante y de dominante a mayoritario. Las campaas, antes ritualistas, se convirtieron en un instrumento importante del triunfo electoral,
como lo demostr la victoria del candidato presidencial Vicente Fox.
En el mbito internacional, con la desaparicin del bloque sovitico, la democracia electoral se convirti en el modelo nico de democracia y
las campaas fueron adoptando el estilo norteamericano basado en la investigacin cientfica del comportamiento electoral, el uso de
complejas tcnicas de propaganda y el empleo intensivo de la televisin. La industria norteamericana de la democracia extendi su accin a
los nuevos mercados que se le han abierto, como Mxico. Las campaas basadas en el mximo contacto personal posible entre candidatos
y electores mediante prolongadas giras que llegaban a los ms recnditos lugares, cedieron su lugar principal a la radio y a la televisin. La
consecuencia inmediata de estas prcticas ha sido un encarecimiento inusitado y creciente del costo de las campaas, resultado de que
los candidatos pudientes basan su triunfo en la propaganda masiva, intensiva y extensiva sin reparar en su costo porque cuentan con
financiamiento pblico y privado sujeto a escasos y dbiles controles; por eso no es de extraar que el factor ms relevante del triunfo en la
mayora de las ltimas elecciones ha sido el econmico; as el poder econmico es utilizado para adquirir poder poltico, que a su vez
servir para aumentar el poder econmico y volver a ganar ms poder poltico, en un proceso sin fin que conduce a la concentracin de
todo tipo de poder en unas cuantas manos, de modo que hoy nos estamos acercando ms a la plutocracia que a la democracia,
caracterizada justamente por la descentralizacin del poder.
Otras consecuencias importantes se derivan del uso preponderante de la televisin: la despolitizacin y trivializacin de la poltica que
fomenta en las masas y que las aleja de la participacin poltica efectiva a la que siempre ha aspirado la democracia; el nulo vnculo,
compromiso y responsabilidad de los candidatos con sus electores que ya slo establecen vnculos virtuales y despersonalizados; el
aumento del poder econmico y poltico de los dueos del duopolio televisivo que reciben la mayor proporcin del dinero gastado en
campaas; la posibilidad de fabricar popularidad, fama y prestigio suficientes para ganar una eleccin, para candidatos improvisados y
escaladores que slo lucran con la organizacin de agrupaciones y partidos polticos, as como con los puestos de representacin popular;
la oportunidad que ofrece a los polticos de abandonar otras formas de comunicacin poltica ms democrticas y menos costosas, pero
ms difciles, laboriosas y comprometedoras; la facilidad que presenta a los partidos de abandonar sus deberes permanentes de
organizacin y educacin poltica de las masas y restringir su papel fundamentalmente al manejo del financiamiento pblico, a la
nominacin de candidatos, a la contratacin de especialistas en marketing y a la compra de medios publicitarios.
El predominio del factor econmico en el triunfo electoral crea una inequidad incompatible con la democracia. El uso de la televisin en las
campaas debe ser regulado para que rinda su potencial informativo y persuasivo, pero en favor de una democracia participativa que
estimule el conocimiento poltico y el actuar ciudadano reflexivo y responsable. Sin embargo, restar peso a los recursos econmicos y a la
televisin en el logro de la victoria electoral parece imposible a corto plazo porque no conviene a los intereses particulares de todos los que
se benefician de esta forma de hacer campaa, que consume importantes recursos pblicos que podran ser mejor empleados y que no
parece eficaz para promover la asistencia de los ciudadanos a las urnas, ni contribuir a que los votantes elijan a los mejores candidatos.

II. El elector26
A. Quines participan ms en la poltica
La participacin poltica comprende una gama de acciones diversas: atencin a la informacin poltica en los
medios masivos, discusin poltica dentro del seno familiar o en el centro de trabajo, proselitismo espontneo
sin intencin, voto en las elecciones, accin comunitaria, asistencia a actos polticos, relaciones con polticos y
funcionarios pblicos, aportacin de fondos a causas polticas, militancia partidista, trabajo de partido,
realizacin de tareas de campaa, entre otras. Estas formas de accin pueden ser consideradas legales e
ilegales, y hasta incluir el uso de la violencia, pero todas las actividades polticas de los electores conducen, de
algn modo, a orientar su voto.
La participacin poltica est impulsada por el inters propio, el sentido del deber ciudadano, el impacto
percibido del gobierno sobre la vida propia, el sentido de eficacia poltica de la accin personal, el conocimiento
de las opciones polticas disponibles. La gente vota, hace campaa, se manifiesta, hace huelga o motines
porque piensa que el gobierno puede solucionar algn problema individual o de grupo. La participacin implica
tiempo, pero tambin dinero y otros recursos; supone riesgos como perder el trabajo, la libertad o aun la vida, y
requiere conciencia y conocimientos.
El modo como se llevan a cabo todas estas tareas tambin califica la participacin poltica y puede variar de ser
completamente racional, abierta, partidista, sistemtica, activa y comprometida, a slo ser fruto de las
circunstancias y emociones del momento o de la manipulacin; asimismo, puede dirigirse al mantenimiento del
statu quo u orientarse al cambio.
De cualquier manera, entre ms involucrado est un elector en las actividades polticas, ms acudir a las
urnas.
La participacin poltica es inherente a la democracia porque estimula los gobiernos responsables y el control
popular de las principales decisiones polticas; pero no todos los miembros de una sociedad tienen las mismas
oportunidades de participar; en trminos generales, un individuo tiene mayores probabilidades de participar
polticamente si pertenece a un grupo privilegiado, es decir, con cualidades que le aseguran una posicin
dominante respecto a otros, porque la poltica exige tiempo y capacidades econmicas, psicolgicas y sociales,
as como el manejo de ideas abstractas en la conversacin, en las reuniones o en la tribuna para involucrarse
en la poltica ms all del mero voto, competencias que slo pueden poseer los individuos con mayor educacin
y status.
Esto explica por qu los ms activos son los hombres, y por qu la gente educada de edad intermedia es ms
participativa que los jvenes y los viejos. Todava hoy, en las democracias modernas, resulta ms probable que
una persona sea polticamente activa si es masculina, de edad media, relativamente rica, bien educada y,
muchas veces, del grupo tnico, religioso o racial dominante.
El grado de participacin poltica es directamente proporcional al estrato social, los ciudadanos de un mismo
nivel participan en el mismo nivel, y esta participacin se incrementa a medida que crece el status social, de
modo que las clases medias y altas son las ms activas y, porque estn siempre sobre representadas, imponen
sus demandas y su visin del mundo a las ms numerosas clases bajas, que cuando participan es ms
probable que lo hagan pasivamente, sin poder, movilizadas por organizaciones civiles, partidos o por la
burocracia gubernamental.
Ms directamente la participacin est asociada a la membresa en organizaciones de diferente ndole y a las
comunidades pequeas, hasta cierto punto con alguna independencia de la clase social, aunque la clase no
deja de tener importancia por lo costoso que puede resultar para los pobres su participacin aun en grupos
religiosos o tnicos; as, entre ms alta es la clase social se participa en mayor nmero de organizaciones, lo
que a su vez conduce tambin a mayor participacin poltica.
Aun la accin de votar conscientemente exige a los electores capacidad para concebir que su voto puede
alterar o mantener una determinada situacin y reconocer las diferencias entre los partidos, los candidatos y
sus propuestas para estar en posibilidad de expresar preferencias y seguir el debate de las campaas.27
26 En este apartado se describen algunos hallazgos y teoras sobre el comportamiento electoral basados en investigaciones de diversos pases. Deben
tomarse como meras hiptesis a comprobar en cada situacin particular.

Estas competencias no se observan en los grupos socialmente dominados, que cuando participan en las
elecciones son ms proclives a confiar su voto en bloque a un lder respetado por su vida privada, su edad, sus
infortunios o sus cualidades humanas; y que cuando no participan expresan el retiro a que los conduce su
sentimiento de impotencia.
En estas condiciones, los electores son en su mayora slo espectadores de la poltica; las campaas se
realizan en un ambiente de escasa participacin activa del electorado, que en buena medida ni siquiera acude a
las urnas a depositar su voto el da de las elecciones. A pesar de la importancia de la participacin poltica, la
realidad es la indiferencia y el abstencionismo de vastos sectores del electorado. Por ejemplo, segn una
encuesta realizada en Estados Unidos, una cuarta parte del electorado nunca discute sobre poltica o asuntos
pblicos, y otro tanto lo hace cuando ms una vez a la semana. Otro estudio similar encontr que la estructura
de la opinin pblica se asemejaba a una pirmide, en cuyo estrecho vrtice se encontraban los que toman
decisiones: alcaldes, candidatos, gobernadores, consejeros de la ciudad, presidentes, miembros del congreso,
senadores, los cuales representaban un nmero verdaderamente pequeo. Un 10% estaba constituido por
personas que se involucraban en la poltica de alguna manera, que firmaban peticiones, enviaban oficios a las
oficinas gubernamentales, participaban activamente en las campaas, etctera. Otro 15% lo constituan los que
no se involucraban activamente en la poltica, pero que de alguna manera estaban al tanto de lo que suceda
dentro de ella, o por lo menos vean los noticieros de televisin. Y, lamentablemente, el 75% restante lo
conformaban los que no estaban interesados en la poltica ni en los asuntos pblicos.
Por lo tanto, la participacin poltica activa que se puede esperar en las campaas es ms fcil buscarla en los
estratos medios y superiores de la sociedad y, en especial, en los grupos organizados, los cuales disponen de
mayores recursos para hacer aportaciones en efectivo y de trabajo voluntario, as como para orientar el voto de
sus afiliados.
B. Quines votan ms en las elecciones
El acto de votar constituye la forma mnima de participacin poltica y es la que involucro al mayor nmero de
individuos. Los electores efectivos son aquellos que estando registrados realmente acuden a las urnas para
emitir su voto por algn candidato.
Como todas las dems formas de participacin poltica, la electoral tambin se distribuye desigualmente entre
los grupos que componen una sociedad. Generalmente, quienes no votan o lo hacen ocasionalmente son ms
numerosos en las clases sociales ms bajas; su marginacin social y cultural tambin se expresa en la no
participacin en elecciones. Los hombres, los grupos de edad madura (no ancianos) votan ms que las
mujeres28 y los jvenes; las personas ms educadas tambin votan ms que la gente de escasa educacin. En
general, la menor votacin tiende a asociarse con las reas rurales, la dificultad del acceso a las urnas, la mujer
y los niveles ms bajos de edad, educacin, status ocupacional e ingreso econmico.
Entre ms involucrada est una persona en la poltica, ms votar. Los ciudadanos con niveles de inters
poltico ms altos, con mayor preocupacin por los resultados de la eleccin y mayor sentimiento de efectividad
para influir en cuestiones polticas, votan ms, aunque tambin una porcin considerable de gente con bajo
inters y poca o ninguna preocupacin poltica acude a las urnas motivada por estmulos externos.
Otro patrn de comportamiento del elector registrado se observa conforme al nivel de las elecciones y la
importancia de los puestos en disputa. As, en las elecciones presidenciales votan ms electores que en las
campaas locales, y en las elecciones que no coinciden con las presidenciales se vota menos. Lo anterior se
explica porque las campaas presidenciales despiertan mayor inters y despliegan ms recursos que las
campaas realizadas para obtener otros puestos, al grado tal que tambin estimulan el voto en las elecciones
que tienen lugar simultneamente.
Tambin pueden observarse patrones geogrficos segn las regiones y la dimensin de las poblaciones; por
ejemplo, en proporcin al padrn electoral pueden votar ms en el norte del pas o en las comunidades
pequeas.
27 Por eso las campaas se esfuerzan por marcar diferencias y contrastes para facilitar la percepcin del elector y estimularlo a participar por lo menos con
su voto.
28 Aunque la diferencia tiende a perderse a medida que la mujer asume papeles ms amplios.

Asimismo, influyen factores electorales en el tamao de la votacin efectiva: si el registro como elector se
realiza fcilmente y con menor anticipacin al da de la eleccin, ms ciudadanos se inscriben y votan, lo mismo
si se ampla el horario en que se recibe la votacin; adems, votan en mayor proporcin los electores afiliados a
un partido poltico29 que los electores libres e independientes; en las elecciones muy reidas aumenta la
votacin, mientras que en las divisiones electorales en las cuales existe el dominio claro de un partido, la
votacin efectiva tiende a ser menor ya que no existe duda del resultado de la votacin, no se despierta el
inters del elector ni el candidato se esfuerza por hacer una campaa intensa; igualmente, los candidatos y sus
propuestas, as como las propias campaas, pueden elevar o disminuir la votacin efectiva.
Finalmente, se han identificado factores circunstanciales diversos que influyen en el monto de la votacin
efectiva, factores que van desde la atmsfera de crisis que induce ms votos, la movilidad residencia] que se
observe en la divisin electoral respectiva, el clima, el da y los eventos que concurren con la eleccin, todos los
cuales pueden menguar el nmero de votos efectivos, hasta el reciente ingreso al registro electoral de grupos
importantes, como es el caso de los jvenes que an no pueden habituarse a votar.
El tamao de la votacin efectiva puede favorecer a un determinado partido o candidato, por eso los estrategas
de las campaas deben decidir si tratarn de aumentar la votacin efectiva normal, mantenerla en ese nivel o
hasta tratar de hacerla descender, segn convenga a sus candidatos.
C. Quines se abstienen
Una primera fuente del abstencionismo radica en el hecho mismo de que la agenda de la eleccin no es
decidida por el elector, quien tampoco escoge a los candidatos ni sus propuestas, los ofrecimientos no
necesariamente concuerdan con lo que interesa al elector, quien sabe adems que no existe una conexin
directa entre su voto individual y los resultados, pues su voto es slo uno entre millones. As, la primera
explicacin del abstencionismo son las propias elecciones y la incapacidad de los partidos para satisfacer los
intereses del elector con buenos candidatos y propuestas, as como la inhabilidad de las campaas para
levantar el entusiasmo del electorado.
Existen otras maneras de interpretar el abstencionismo electoral. Puede considerarse una declaracin implcita
de conformidad con el statu quo porque muchos electores perciben el voto como un instrumento de censura
ms que de apoyo v al abstenerse, deciden que no es necesario votar porque la situacin no lo requiere; por lo
tanto, si la votacin es reducida o tiende a declinar no hay por qu preocuparse; al contrario, la baja votacin
permite ms flexibilidad en la actuacin a los polticos y contribuye a la estabilidad y perpetuacin del sistema.
Esta tesis se refuerza cuando en algunos casos se observa que gran parte de los abstencionistas que en
condiciones normales son indiferentes y no manifiestan preferencia alguna, s concurren a las urnas arrastrados
por un ambiente real o propagandstico que los convence de que su voto es de la mayor importancia. Sin
embargo, en este caso, con muy poca informacin, votan con base en impulsos, emociones e imgenes, ajenos
al razonamiento, y su voto con frecuencia es impredecible, voltil, cambia de la noche a la maana y puede
conducir a resultados desastrosos.
Por esos mismos efectos, otros ven en el abstencionismo un problema grave, ya que revela la existencia de
grupos numerosos de ciudadanos para los cuales carece de significacin el sistema poltico y eventualmente
pueden constituir una masa manipulable por demagogos y taumaturgos sobre todo en pocas de crisis. Estos
alienados del sistema ponen en riesgo su legitimidad; no se abstienen por satisfaccin con el statu quo, sino
porque lo ven ajeno y, por lo tanto, estn menos satisfechos an que quienes s votan. Por lo tanto, no debe
confundirse satisfaccin con indiferencia.
La posibilidad de aumentar la votacin en favor de un candidato mediante el voto de los abstencionistas debe
considerarse siempre como una estrategia electoral importante, aunque algunas campaas recurran a inventar
o exagerar peligros o enemigos, para crear un ambiente de dilema como "la paz o la guerra" u "orden o
anarqua" o "cristianismo s, comunismo no" durante la guerra fra, para tratar de despertar a los indiferentes
con llamados emotivos y extremistas. Pero stos son los riesgos de la democracia.

29 De ah la importancia de las campaas de afiliacin partidista en tiempo de elecciones con el propsito de comprometer el voto favorable.

CULTURA POLITICA Y DEMOCRACIA


Durante las elecciones, la cultura poltica subyacente aflora en el comportamiento de los candidatos y de los electores, en los contenidos y
en el modo en que se desarrolla la contienda electoral, as como en los medios considerados vlidos para hacer campaa. Aflora tambin
en la actitud de los gobernantes, de los lderes y cuadros partidistas, de los funcionarios electorales, y desde luego, en la manera en que la
prensa da cuenta de partidos, candidatos, campaas y elecciones. A su vez, la manera como se desarrolla el proceso electoral y la
cobertura que hace la prensa del mismo, las estrategias de campaa que adoptan los partidos y candidatos, la propaganda que difunden
por los medios de comunicacin masiva, la forma en que tiene lugar la votacin y los medios usados para defender los votos, van
conformando tambin la cultura poltica.
Segn Lipset, la democracia requiere del apoyo de una cultura: la aceptacin por la ciudadana y por las lites de los principios de libertad
de expresin, de prensa, de reunin, de religin; de los derechos de los partidos de oposicin, del imperio de la ley, de los derechos
humanos y dems principios similares. Para Julieta Guevara, la cultura democrtica se sustenta en la dignidad e igualdad humanas, en la
conciencia de que el hombre tiene necesidad de la cooperacin social para poder alcanzar su plenitud, y en la confianza en la razn, no en
la fuerza, como el mejor medio para resolver los conflictos. A partir de estos valores fundamentales, se deriva la democracia como una
forma de convivencia, que otorga el mismo valor a todos, y por lo tanto, igual respeto y oportunidades para buscar su propio desarrollo. Por
eso, para algunos pensadores, como Octavio Paz, la democracia es esencialmente una cuestin de cultura, un estado de la mente, una
actitud ante la vida, un comportamiento en relacin con los dems.

En el pasado se consider que la democracia era adecuada slo para pases del norte y centro de Europa, as como para aquellos en que
se haban ramificado mediante sus colonias, como Estados Unidos; que una cultura profundamente antidemocrtica poda impedir la
diseminacin de valores democrticos y la legitimacin y funcionamiento de las instituciones democrticas; y que los pases catlicos,
islmicos y confucionistas que carecan de la cultura occidental, nica que provea una base adecuada para el desarrollo de la democracia,
no podan aspirar a ella.
Hoy se sabe que cualquier cultura tiene algunos elementos que son compatibles con la democracia, de la misma manera que el
protestantismo tiene tambin elementos claramente no democrticos. El problema es cmo y bajo que circunstancias los elementos no
democrticos pueden ser suplantados por los democrticos, ya que toda cultura es dinmica, por lo que los valores, las creencias y las
actitudes dominantes en una sociedad cambian, y aunque conservan elementos de continuidad, difieren aun de una generacin a otra.
La cultura es una influencia principal, aunque no nica, en el comportamiento social, poltico y econmico que, como seala Harrison, tiene
que ver con el xito o el fracaso de los esfuerzos por lograr el desarrollo econmico y la democratizacin poltica. Para Inglehart el
desarrollo econmico produce dos tipos de cambios que conducen a la democracia: 1) transforma la estructura social (urbanizacin,
educacin masiva, especializacin ocupacional, organizacin social, etctera.) de modo que se moviliza la participacin de las masas en la
poltica; y 2) conduce a cambios culturales que ayudan a estabilizar a la democracia (confianza interpersonal, tolerancia, valores de auto
expresin y de participacin en la toma de decisiones, mayor bienestar que dota de legitimidad al rgimen y lo sostiene en tiempos difciles,
etctera.) Surgen as, condiciones sociales y culturales bajo las cuales la democracia tiene ms probabilidades de emerger y sobrevivir.
Segn Huntington ms que la cultura, "la pobreza es probablemente el principal obstculo para la expansin de la democracia. El futuro de
la democracia depende del futuro del desarrollo econmico. Los obstculos al desarrollo econmico son obstculos a la expansin de la
democracia... (pero si bien) el desarrollo econmico hace posible a la democracia, el liderazgo poltico lo hace real... las lites polticas...
tienen que creer mnimamente que la democracia es la menos mala de las formas de gobierno para sus sociedades y para ellas mismas...
as como poseer las habilidades para implantarla y conservarla... la historia no se mueve hacia delante en lnea recta, sino cuando lderes
diestros y determinados la empujan hacia delante".
De cualquier modo, el avance real hacia la democracia requiere de la transformacin de los patrones culturales. Aun si se alcanzaran
mayores niveles de desarrollo econmico en el futuro inmediato, este desarrollo por s solo no conducir hacia una mayor democracia, se
necesitan tambin nuevas estructuras polticas, as como nuevos valores y actitudes polticos de la poblacin. A largo plazo, la sobre
vivencia de la democracia depender de los valores y creencias del ciudadano comn.
Es por eso que se propone promover deliberadamente el cambio de la cultura poltica, ya sea mediante incentivos que estimulen actitudes y
comportamientos democrticos (por ejemplo, la lucha real contra los privilegios y la impunidad, esto es, la instauracin del estado de
derecho, que haga realidad la aplicacin estricta y para todos de las leyes) o bien, por medio de alentar una socializacin poltica
democrtica con nuevos programas de educacin cvica o campaas permanentes de difusin de la cultura democrtica, entre otras
medidas sugeridas por diversos pensadores.
En el logro de este propsito, cobra singular importancia el papel de los medios masivos, especialmente los electrnicos (radio y televisin),
en la generacin de las nuevas percepciones y actitudes que puedan ir conformando los nuevos patrones culturales democrticos que
destierren definitivamente las posibilidades de gobiernos autoritarios.

D. Cmo votan distintos grupos


El elector es un individuo y como tal tiene sus propios valores, creencias, actitudes y percepciones; es producto
de una combinacin nica de sus experiencias socializadoras propias y personales; por eso, puede existir tanta
diversidad de electores como combinaciones de experiencias polticas y sociales. Es decir, el electorado, como
la sociedad, no constituye un todo homogneo, ni los distintos grupos que lo forman se comportan de la misma
manera. Sin embargo, hay combinaciones similares que permiten identificar a los electores como miembros de
un mismo grupo con hbitos de votacin comunes. Por eso, se ha tratado de encontrar relaciones entre alguna

de las caractersticas a partir de las cuales se pueden delimitar estos grupos -por ejemplo el gnero, la edad, la
ocupacin o la ubicacin de la vivienda- y las preferencias expresadas con su voto en las urnas. En este
sentido se puede hablar del voto de la juventud, de la mujer o de los campesinos.
No obstante, son escasas y poco constantes las tendencias que pueden encontrarse respecto al sentido del
voto, porque cada eleccin es nica toda vez que en cada jornada electoral concurren y actan factores
diferentes. Individuos con orgenes sociales y condiciones de vida muy similares han sido movilizados en
diferentes elecciones por fuerzas polticas muy distintas. Sin embargo, aunque siempre es riesgoso inferir el
comportamiento con base en slo alguna de las caractersticas de los diversos grupos, se pueden enlistar
algunos hallazgos de investigaciones concretas para utilizarlos a manera de hiptesis a comprobar en una
situacin electoral determinada.
Por ejemplo, puede mencionarse que las mujeres ms involucradas en los papeles familiares tradicionales
tienden a votar ms conservadoramente que el hombre en la mayora de las elecciones, en especial si est
presente alguna motivacin de carcter religioso. En Estados Unidos la mujer se ha manifestado tambin
menos inclinada a favorecer el uso de la fuerza para resolver los conflictos y prefiere un gobierno ms grande
que provea mayor cantidad de servicios porque se siente ms vulnerable econmicamente.
Los jvenes son ms proclives a las posiciones radicales aun ilegales y a votar por los extremos, tanto de
derecha como de izquierda. Los jvenes inclinados a la derecha y de baja posicin socioeconmica muestran
tendencias a las formas violentas de la accin poltica.
En Francia, los miembros de los grupos socio profesionales ms favorecidos econmica, social y culturalmente,
en especial los patrones de la industria y el comercio, suelen votar a la derecha ms que a la izquierda; y
viceversa, los grupos de obreros y asalariados tienden a votar hacia la izquierda. Dentro de los estratos
intermedios se dan diversas tendencias: los cuadros administrativos superiores votan a la derecha; los
profesores prefieren la izquierda; los empleados pblicos a la izquierda, y los empleados privados a la derecha,
lo mismo que los agricultores y los pequeos comerciantes. Los individuos muy identificados con la religin
catlica tienden a inclinarse hacia la derecha, mientras quienes no estn muy interesados en alguna religin o
se declaran sin ninguna de ellas, se deciden por la izquierda.
En Estados Unidos, los patrones generales durante el periodo 1952-1988 indicaron que los negros eran ms
demcratas que los blancos, que los catlicos y judos eran ms demcratas que los protestantes, y que la
clase baja y trabajadora era ms demcrata que los ciudadanos de la clase media y alta. Quien votaba por los
republicanos tena un status socioeconmico ligeramente mayor.
Los militantes de los partidos tienden a permanecer ms leales y constantes en su voto a favor de su partido a
medida que acumulan antigedad en su militancia, sin importar su edad cronolgica. En contraste, los jvenes
por su corta militancia o su falta de afiliacin a los partidos tienden al voto voltil.
Los trminos mismos de la contienda electoral pueden influir tambin en la orientacin del voto; por ejemplo, si
los opositores a un partido o candidato en el poder no son capaces de definir una alternativa diferente a la
poltica seguida por el gobierno en turno, los electores no votan por el cambio ' sino por la permanencia del
partido en el poder o por la reeleccin del candidato; esto es, existe en el elector una especie de aversin al
riesgo, de modo que tiende a apoyar al candidato que se encuentra en el poder en tanto el retador ofrezca
iguales resultados polticos. Asimismo, los resultados electorales dependen de la calidad de los candidatos en
competencia y de las diferencias entre los mismos, de modo que se da el caso frecuente de que muchos
candidatos ganen no por sus virtudes ni sus campaas, sino simplemente porque carecieron de opositores
crebles para los electores.
Con base en el anlisis de los comportamientos electorales observados en los diversos grupos, las campaas
se esfuerzan por identificar aquellos que puedan integrarse en una coalicin ganadora y por transmitirles
imgenes, mensajes y seales que correspondan a sus valores e intereses con el objeto de conquistar su voto.
E. Cundo decide el elector su voto
Los electores toman su decisin de votar en diferentes momentos: algunos aun antes de, que se inicie el
proceso electoral deciden votar por su partido; otros muy poco tiempo despus de que se dan a conocer las

candidaturas; unos ms utilizan las comunicaciones de las campaas para escoger por quin votar, y hay
quienes unos das antes o aun dentro de la casilla electoral deciden cul candidato apoyar.
Las proporciones de cada uno de estos grupos varan de eleccin a eleccin; dependen sobre todo de la
fortaleza del partidarismo que estimula a los electores a otorgar su voto a los candidatos que postule su partido
independientemente de quines sean y qu propongan; en una situacin de intenso partidarismo, la decisin
del voto se toma prcticamente en el momento de la postulacin de los candidatos; en este caso los resultados
de la votacin son muy previsibles, de modo que las campaas poco tienen que hacer para persuadir a los
electores.
Cuando el partidarismo es dbil o se pone a prueba por la fuerza de las personalidades de los candidatos o de
las propuestas de solucin a problemas graves, o bien, por la misma divisin de los partidos que les resta
influencia sobre la orientacin de los votos de sus militantes, las proporciones de quienes demoran su voto
hasta el ltimo momento se incrementan y el voto se vuelve voltil e impredecible. Crece en esos momentos la
importancia de las campaas para ayudar a que los electores arriben a la decisin favorable.
Sin embargo, la dinmica de la decisin del voto puede ser muy variable, sobre todo en los electores que
apoyan dbilmente a un partido, en los indecisos y en los oscilantes; algunos que inicialmente estaban
comprometidos con un candidato, pero con reservas, pueden cambiar a la categora de indecisos a medida que
la campaa se desarrolla y pueden, subsecuentemente, regresar a su decisin original de votar por ese
candidato; otros pueden cambiar su lealtad de uno a otro candidato varias veces conforme se sucedan nuevos
eventos antes de llegar a las urnas; inclusive -el caso es remoto mas no imposible- puede darse un proceso de
conversin a otro partido y provocar un realineamiento de fuerzas partidistas.
En cada eleccin, las campaas tienen que irse adaptando en su ritmo e intensidad a la manera como los
electores van llegando a su decisin de voto. De ah que en sus dos ltimas etapas se esfuercen por clarificar
al mximo las personalidades de sus candidatos y sus propuestas respecto a las de los opositores, adems de
intensificar y enfocar las acciones de persuasin en los grupos que todava carecen de una decisin definitiva.
F. Por qu vota el elector
Como el sufragio es secreto, se sabe muy poco acerca de los motivos de los electores. Las teoras y enfoques
disponibles han sido resultado de la generalizacin de hallazgos de encuestas, o de la deduccin de modelos
que parten de un conjunto de supuestos acerca de las determinantes de la conducta electoral y de la situacin
que enfrenta el elector en el momento de votar, sin que tengan una relacin directa con la realidad. Todas estas
teoras contemplan cierto tipo de racionalidad en la conducta del elector, que consiste en que ste siempre trata
de maximizar la utilidad percibida o esperada, ya que todo acto es racional en este sentido, pues de otro modo
no sera realizado o se actuara de otra manera.
El problema es saber cul es la utilidad perseguida por el elector, pues aun la persona que vota para satisfacer
a su esposa es racional, ya que percibe ms utilidad en la armona marital. En consecuencia, todas las
decisiones de votacin son racionales por definicin. Esto no ignora que algunos electores interesados en una
poltica puedan votar por el candidato equivocado si estn mal informados, o desconocen sus propuestas, o las
de sus competidores. De ah que cualquier tipo de racionalidad se incrementa en la medida que el elector
dispone de informacin precisa y oportuna para sustentar su voto.

A QUIEN ELEGIR
Sois el ms sabio de todos los pueblos, mas la prudencia exige, a mi parecer, una precaucin en la cual no atinis. Debis elegir, no al que
mejor discurra acerca de las leyes, sino al que tenga la virtud de observarlas con mas constancia.
Francois Feneln

Las campaas se fundamentan implcita o explcitamente en hiptesis acerca del comportamiento electoral para
desarrollar las estrategias que suponen las conducirn a la victoria. Generalmente estas hiptesis corresponden
a varias teoras explicativas del voto y se consideran de validez para la situacin concreta en que ocurre la
eleccin. Al respecto, los campaistas investigan el comportamiento de los electores en la divisin electoral de

que se trate y desarrollan modelos de conducta electoral para pronosticar, con cierta confiabilidad, por quin se
inclinar la votacin, as como para definir lo que se puede hacer para reforzar o modificar los pronsticos,
segn sean favorables o contrarios a sus candidatos. Obviamente, podr darse el caso de campaas
destinadas de antemano al triunfo o condenadas a la derrota; sin embargo, dado el carcter dinmico de los
factores que determinan los resultados electorales, siempre existe la posibilidad de sorpresas.

1. La teora de la democracia liberal


El supuesto fundamental del liberalismo es que el hombre es primariamente una criatura racional y que sus
actos estn gobernados por consideraciones racionales. Sobre este supuesto descansa la doctrina de que el
pueblo debe gobernar y se construyen el tipo ideal del homo politicus y el voto racional. Se pretende que el voto
sea resultado del clculo racional basado en la conciencia de la ideologa y los principios propios; en la
informacin suficiente y confiable de los problemas y necesidades de la comunidad; en la informacin suficiente
y confiable de los partidos, candidatos y propuestas que compiten en las elecciones, y en la libertad de elegir y
votar por quien resulte ms adecuado conforme al anlisis y evaluacin racionales. En suma, se trata de que el
voto sea libre, informado y razonado.
Sin embargo, pronto se descubri que la conducta popular real no se ajusta necesariamente a este ideal, que
mucho del arte de la poltica consiste en la creacin de la opinin por medio de la explotacin deliberada de la
inferencia inconsciente; que el xito de los polticos tiene que ver con la dinmica de los deseos, esperanzas,
necesidades y visiones del ser humano; que a menudo el hombre toma lo que desea y justifica sus deseos
despus, no antes de tomar las decisiones; que se acta de acuerdo con tradiciones y una cosmovisin
mezcladas con opiniones, conocimientos y creencias; que los electores tienen un juicio muy pobre respecto de
su propio inters y piensan conforme a estereotipos que les impiden llegar a un verdadero conocimiento de los
asuntos pblicos. En suma, que el elector falla para decidir racionalmente y para actuar responsablemente
debido a su patente indiferencia hacia la poltica.

2. La teora de la clase social


Trata de explicar el voto en funcin de la clase social de los electores. Sostiene que si el elector conoce su
inters de clase actuar consecuentemente para conseguirlo, aunque la conexin entre la clase social y la
conducta poltica no ocurra automticamente. Sin embargo, la clase social no es la nica, ni en muchos casos
la variable principal que determina cmo vota la gente. Las clases trabajadoras no concentran
significativamente sus votos en los partidos de izquierda, aunque los trabajadores tiendan a apoyar a la
izquierda ms que a la derecha.
Factores diferentes a la clase social crean y refuerzan las subculturas polticas. En particular, los partidos
conservadores abiertos y fundados en la religin han logrado atraer considerable apoyo de los estratos sociales
ms bajos. En consecuencia, la clase social por s sola raramente explica los patrones profundos del voto.

3. La Universidad de Columbia: enfoque sociolgico.


Se origin en la Universidad de Columbia en 1944; considera que el comportamiento electoral es una conducta
de grupo, es decir, que la pertenencia a diversos grupos es determinante en la decisin electoral individual. Las
caractersticas socioeconmicas son importantes porque ubican a los individuos dentro de la estructura social y
afectan su exposicin a la informacin poltica; no se puede entender al elector como individuo divorciado de su
lugar y de su tiempo. Supone que los partidos son apoyados por grupos sociales especficos y que los partidos
estabilizan al electorado al incorporar a determinados grupos y darles una identidad. En consecuencia, los
electores se enfocan en el partido o los partidos que histricamente han apoyado al grupo social al que ellos
pertenecen, en vez de tratar de informarse de las cuestiones que se debaten en una campaa.
El anlisis utiliza generalmente mtodos de agregacin de datos: estadsticas, correlaciones, anlisis factorial,
regresin mltiple, etctera. Las principales caractersticas que emplea son: la posicin urbana o rural, la
escolaridad, la marginacin, la clase y el ingreso, la ocupacin, el gnero, etctera.

4. El modelo de la Universidad de Michigan: un enfoque psicolgico.


Desarrollado en 1948, concibe al voto como un acto individual, motivado por percepciones y orientaciones
personales y subjetivas. Considera que los valores y preferencias polticas de los individuos son resultado de un
proceso de socializacin que se da durante la niez dentro de la familia y la escuela y que esos valores y
preferencias perduran, con escasa variacin, a lo largo de la vida adulta.
Estima que la decisin de votar est determinada por mltiples factores de diferente peso, el ms importante es
la identificacin partidaria, esto es, una liga afectiva con los partidos. Asume que la decisin de votar es
bsicamente afectiva, lo que se comprueba con la falta de conocimiento e informacin poltica del electorado,
as como con su inconsistencia ideolgica. La gente con partido pone ms atencin a las campaas, participa
en ellas, vota y se interesa ms por el resultado de las elecciones. As, los partidos proveen un atajo a la
decisin racional del voto.
Segn este modelo, dos clases de fuerzas a largo y a corto plazo afectan los resultados de una eleccin: la
fuerza de largo plazo es la distribucin bsica de lealtades partidistas en el electorado que exhibe continuidad
histrica durante varias elecciones y expresa la identificacin con un partido, esto es, un compromiso
psicolgico, no una militancia, un apego o simpata que normalmente predispone al elector para evaluar a un
partido, sus propuestas y candidatos bajo una luz favorable. Las fuerzas a corto plazo son principalmente los
candidatos y las propuestas especficos que compiten en una eleccin determinada. As, la mayora de los
electores piensa que vota por lo que siente acerca de los partidos, sus propuestas o sus candidatos.
De este modo, la posicin social o las caractersticas demogrficas son bsicas, pero no las determinantes
inmediatas del comportamiento electoral; las variables ms prximas son las actitudes y la percepcin del
elector respecto a las fuerzas mencionadas: el partido, las propuestas y el candidato. Estas actitudes no estn
separadas en la mente del elector, se traslapan e influyen recprocamente, de modo que los candidatos o sus
propuestas pueden alterar las predisposiciones hacia un partido y viceversa, al grado de que puede un elector
simpatizar con un candidato opositor y sentir conflicto de lealtades con su propio partido. 30 Asimismo, la
importancia de la identificacin partidista, de los candidatos y de las propuestas en las decisiones electorales
puede variar conforme al tiempo, el lugar y la eleccin.
Cuando el resultado de las elecciones refleja la continuidad de la distribucin histrica del voto entre los
diversos partidos, esto es, cuando la identificacin partidista acta como la fuerza principal, el voto se considera
"normal"; cuando es producto de la influencia de las fuerzas de corto plazo -las propuestas y los candidatossobre la distribucin histrica de las lealtades partidistas, el voto se califica de "anormal" o "desviado".
De cualquier manera, la identificacin con un partido se concibe como un factor de inercia que, aunque se
abandone en una eleccin, tiende a predominar una vez que han desaparecido los motivos de la desercin, de
ah que se constituya en la mejor base para predecir los resultados electorales mediante encuestas.
a. La identificacin con un partido
La identificacin con un partido sirve como pantalla perceptual a partir de la cual el elector ve a los candidatos,
propuestas y dems elementos de la eleccin, al grado de que, aunque el elector desconozca las posiciones de
su propio partido, tiende a suponer que son muy similares a las suyas.31 De este modo, sirve para dar sentido a
los eventos, personalidades, propuestas, mensajes, imgenes y seales polticas que llegan a los electores; es
un mecanismo de simplificacin de las decisiones ante la creciente multitud de mensajes polticos. As, dado
que gran nmero de electores carece de informacin suficiente acerca de los candidatos para basar su voto en
una evaluacin, la identificacin con un partido puede suplir esta carencia de informacin y el elector puede
confiar en el partido y votar por su candidato sin conocerlo; inclusive, el elector puede decidir su voto
nicamente conforme a su identificacin de partido aun antes de que se conozcan candidatos y propuestas y de
que se inicien las campaas (voto duro). Desde este punto de vista, los partidos se erigen en seales para
orientar el voto de los electores menos informados.

30

Las campaas tratan de resolver en su favor estos conflictos de los simpatizantes dbiles, sea reforzando a los suyos propios o atrayendo
a los de la oposicin.
31
Por eso una estrategia de campaa negativa es mostrar las posiciones reales de candidatos y partidos para evitar que el elector d por
supuestas afinidades inexistentes.

La identificacin partidista es permanente, pero es afectada por las creencias de cmo trabaja el gobierno, por
la informacin que se obtiene en la vida diaria y su conexin con las polticas gubernamentales, as como por la
informacin que el elector absorbe por inters o simple entretenimiento.
Adems, la identificacin con un partido estimula la afluencia de electores hacia las urnas, ya que quienes
tienen alguna identificacin con los partidos tienden a votar habitualmente, as lo hagan por un candidato
opositor, pues estn ms informados e interesados en la poltica y es posible que influyan en el voto de otros
electores. En contraste, los que se ostentan como independientes es probable que sean desinteresados en
cuestiones polticas y no voten. De ah que la votacin efectiva sea ms alta en elecciones en las cuales
participan electores con un mayor grado de identificacin con algn partido.
La identificacin con un partido tiende a perdurar aun cuando eventualmente el elector no se encuentre
satisfecho por las acciones del propio partido y vote por candidatos opositores en alguna eleccin; por eso se
considera un factor de estabilidad del sistema poltico. Sin embargo, el debilitamiento de los partidos polticos
trae aparejada una disminucin de la identificacin partidista y el crecimiento de los electores independientes y
fluctuantes que son atrados por las propuestas y por las cualidades de los candidatos, de lo cual puede resultar
inestabilidad y volatilidad en las votaciones. Por esta razn tanto el elector independiente como el indeciso y
flotante se convierten en un campo crtico para las estrategias de las campaas.

b. Las propuestas
Conforme a la teora clsica de la democracia, las propuestas de partidos v candidatos deben ser el factor
decisivo del voto ya que el ciudadano debe ser capaz de elegir entre opciones con base en la informacin y el
razonamiento, independientemente de los intereses de grupo o partidistas, y de lo atractivo de la personalidad
de los candidatos.
Las propuestas se refieren a cuestiones en disputa acerca de lo que el gobierno debe o no debe hacer; para ser
efectivas deben estar dirigidas a resolver problemas acerca de los cuales los electores tienen conciencia,
inters suficiente como para motivar su voto y alguna opinin al respecto; al mismo tiempo, las posiciones de
los partidos y candidatos deben poder percibirse como ms prximas a las que sustenta el elector, que los
planteamientos de los opositores.
El voto emitido con base en las propuestas es considerado racional ya que, al contrario de la identificacin
partidista o del candidato, las propuestas representan ofrecimientos de solucin concretos de los problemas que
el elector puede ponderar en su idoneidad, oportunidad y costo con relacin a sus propias preferencias
polticas. No obstante, para que esta decisin sea efectivamente "racional", requiere el elector estar
relativamente bien informado e interesado en el tema v ser capaz de identificar las posiciones polticas de los
candidatos ante los diversos problemas, a la vez que los propios candidatos deben mostrar habilidad para
diferenciar sus posiciones entre s, y esto ya no depende del elector. Por eso, es de suponerse que quienes
votan en funcin de las propuestas son los electores con mayor definicin ideolgica, los cuales disponen de un
marco de referencia ms general para evaluar las diferentes posiciones de los candidatos en pugna.
Las propuestas adquieren mayor impacto en situaciones que presentan problemas graves, siempre y cuando
exista una diferenciacin clara entre las posiciones que sustentan los diversos candidatos y partidos en
competencia. Sin embargo, en condiciones normales el voto con base en las propuestas carece de importancia
general, dado el bajo nivel de informacin y conocimientos polticos de los electores, excepto en algunos
grupos, para los cuales la solucin a un problema particular es de tal importancia para sus miembros que
orientan su voto por las propuestas que les ofrecen los candidatos en competencia. Algunos de los grupos
organizados a partir de un solo problema, como los ecologistas, pueden proporcionar apoyo activo a las
campaas de los candidatos que se comprometen con sus posiciones. Esto es, slo requieren la coincidencia
en alguna de las propuestas, no de la plataforma completa, para otorgar el apoyo y el voto a un determinado
partido o candidato (voto por cuestiones).
El voto a favor o en contra de la permanencia de candidatos y partidos en un cargo, como el caso de la
reeleccin, es considerado un especie de voto basado en las propuestas, ya que se funda en el razonamiento
de que si los tiempos son buenos hay que votar por la permanencia y, si son malos, por el rechazo a los
ocupantes; no obstante que esta decisin no considera mucha informacin especfica, s se realiza conforme a
un sentimiento general del elector acerca de su propia condicin y la del pas.

El desacuerdo con las propuestas de los candidatos es la fuente ms frecuente de desercin de los electores; la
mayora de las veces abandonan su partido temporalmente, pero si el desacuerdo es profundo y reiterado, la
desercin puede ser definitiva.
Las propuestas adquieren importancia para los electores en la medida en que son capaces de conectarlas a
sus propias vidas y al puesto para el cual se les solicita el voto. Por lo tanto, las campaas pueden cambiar la
importancia de sus propuestas de dos maneras: mediante mayor informacin acerca de la conexin de la
propuesta con el puesto en disputa y por un mayor contraste de las diferencias entre las propuestas de los
candidatos en competencia.
c. Los candidatos
El voto fundado en las opiniones sobre las cualidades personales de un candidato requiere que el elector los
conozca, lo cual es posible en elecciones importantes, capaces de producir una gran visibilidad de estos
candidatos, como las elecciones presidenciales, de gobernadores y senadores, principalmente. En el resto de
las elecciones, ante la falta de informacin acerca de los candidatos, es frecuente que el elector recurra a la
gua que le proporciona su identificacin de partido. Entre menos desarrollada est la imagen del partido, los
electores sern ms sensibles al candidato. De cualquier modo, una buena parte del electorado decide con
base, principalmente, en sus percepciones de cmo el candidato se desenvolver o se ha desenvuelto en el
puesto, as como en la simpata que le produce la personalidad del candidato, sea por el contacto personal, por
la comunicacin masiva, o bien, en respuesta a la desconfianza o aversin que le inspira el candidato opositor.
Las dimensiones de los candidatos que atraen a los electores son la competencia, integridad, credibilidad,
capacidad de liderazgo, habilidades administrativas, visin del pas y simpata, por mencionar las ms
importantes. Los electores pueden apoyar a un candidato porque piensan que es competente e ntegro, o les
gusta su visin del futuro, o piensan que ser un buen lder. Tambin pueden no estar de acuerdo con l por las
mismas razones.
Los candidatos influyen ms en el voto cuando la gente los conoce lo suficiente como para apoyarlos u
oponerse a ellos. Si existe una alta visibilidad de los candidatos, puede propiciarse la desercin si los opositores
son muy atractivos o el candidato propio es opaco. No obstante, como los candidatos varan en cada eleccin,
la fuerza de la identificacin partidista puede volver a operar y el elector regresar a su partido original.
Los candidatos han ido adquiriendo una importancia creciente conforme se incrementa el uso de los medios
audiovisuales y menguado la identificacin partidista como base de la votacin; son ahora los medios masivos
los que establecen los lazos crticos entre candidatos y electores. Cuando estos ltimos creen conocer lo
suficiente acerca de los candidatos, es muy probable que decidan su voto con base en este conocimiento, lo
cual puede originar el voto escindido -el que distribuye un mismo elector entre los candidatos de distintos
partidos diferentes al suyo- ya que, en cada eleccin, buena parte de los electores no deja de considerar
seriamente a los candidatos de los otros partidos a pesar de que tengan una preferencia previa.
Los candidatos son, generalmente, los elementos que les dan novedad a las elecciones; la nominacin de un
candidato atractivo es crucial para el xito electoral, pues es sumamente difcil alterar los patrones existentes de
lealtades partidistas o la propia imagen de los partidos. En consecuencia, son los candidatos los que pueden
cambiar la percepcin que los electores tengan de ellos, sobre todo si no poseen una imagen plenamente
definida y difundida.
En determinadas circunstancias, algunos candidatos poseen caractersticas que facilitan o impiden aumentar su
capacidad de atraccin, ya que los electores los evalan tambin conforme a las tareas que exigen las
condiciones actuales y por venir, de modo que no es lo mismo un buen candidato para la depresin que para la
prosperidad, por ejemplo.
Hoy como nunca los candidatos pueden ir directamente al electorado a lucir las caractersticas personales y las
propuestas que ms ventajas pueden darles sobre sus competidores. Por eso los candidatos siguen siendo el
recurso principal de las campaas.

5. El enfoque racional.
Tiene sus orgenes en Adam Smith, quien postul que los individuos al perseguir su auto inters promueven el
bienestar pblico sin que ste sea su propsito, pero su autor es Anthony Downs a mediados del siglo pasado.
Considera el voto como un acto individual que responde a las situaciones particulares en las que se emite, esto
es, el voto no se explica por variables estructurales (enfoque sociolgico) o por rasgos constantes o
permanentes del elector (enfoque psicolgico), sino por factores de corto plazo, como la crisis econmica, el
desempeo del gobierno, candidatos, propuestas, etctera, frente a los cuales el votante reacciona y acta para
maximizar sus preferencias conforme a un clculo de utilidad esperada, aunque no pueda prever que el triunfo
electoral ser el que trata de obtener o desea (voto blando).
El elector decide votar o abstenerse en funcin de los beneficios y costos derivados de su accin; si decide
votar lo har por el partido o candidato que se encuentra ms cercano a sus propias posiciones polticas ideales
o que cree desempear mejor el cargo en disputa.
La decisin de votar se toma con base en informacin imperfecta, dado que los electores tienden a "ahorrar" los
costos de informarse, por lo que acuden a evaluaciones prospectivas, lo que dicen en sus campaas que harn
los candidatos (voto por cuestiones); y retrospectivas, lo que ya hicieron en el poder, y deciden en funcin de
estas evaluaciones. Si los ofrecimientos de los candidatos no son claros, pesar ms en el nimo del elector la
situacin prevaleciente (crisis o prosperidad, por ejemplo) para bien o para mal, de modo que volver a apoyar
o rechazar al partido en el poder (voto retrospectivo o de castigo).
El elector es reacio a desperdiciar su voto, por lo que cuando calcula que su candidato preferido no ganar,
cambia su voto a favor de otro con mayores probabilidades de victoria y que goza tambin de su preferencia
(voto til o tctico).
a. Voto por cuestiones (issues)
Cuando las cuestiones polticas se cien a los asuntos que son relevantes para el electorado, el voto por
cuestiones puede tener un papel preponderante en una eleccin. Los electores llegan a tener tanto inters en
una sola cuestin que basan su voto nicamente en la posicin que los candidatos sostienen en la misma.
Una cuestin determina el voto cuando los electores estn informados e interesados acerca de la cuestin;
cuando los candidatos toman posiciones distinguibles acerca de esa cuestin y cuando los electores perciben
cmo se coloca el candidato en relacin a sus propios intereses. Pero pierde importancia en los electores que
tienden a proyectar sus propias posiciones personales acerca de alguna cuestin en sus candidatos preferidos,
sin tomar en cuenta las posiciones reales de esos mismos candidatos. Tambin, el voto por cuestiones se
obstaculiza porque muchos candidatos tienden a evitar posiciones claras y radicales para no enemistarse con
los grupos de electores que sostienen posiciones contrarias.
El voto por cuestiones se facilita al elector cuando un titular trata de reelegirse o un partido seguir en el poder.
Es entonces cuando se puede juzgar el desempeo del titular o del partido al que pertenece. Los electores
deben, necesariamente, comparar los logros del gobierno con las promesas de la oposicin, una comparacin
fragmentada ciertamente, pero de la que pueden estar conscientes la mayora de los votantes.
El voto por cuestiones es aprovechado asimismo, por los grupos de inters que, mediante campaas indirectas
ayudan a los candidatos que sostienen sus mismas posiciones o atacan a los que juzgan contrarios a sus
intereses.
b. Voto retrospectivo o de castigo
Es la decisin de los que votan fundamentalmente para mostrar su desagrado con la situacin presente. Es
decir, la evaluacin de la actividad gubernamental por ejemplo, hace que el elector determine el sentido de su
voto. En especial, las condiciones econmicas juegan un papel importante, de modo que si el elector est bien
financieramente, opta por premiar al titular del puesto reeligindolo o reiterndole su apoyo a su partido; de lo
contrario, le sanciona negndole su voto.
Se conoce tambin como voto retrospectivo porque los electores toman sus decisiones acerca del futuro con
base en juicios del pasado

Sin embargo, esto no quiere decir que el inters econmico individual propio desempee el papel principal en la
decisin de los electores; no los castigan por sus desgracias privadas, sino porque perciben a los partidos que
representan como incapaces de enfrentar adecuadamente los problemas econmicos. Slo incluyen los
problemas personales que creen parte de la agenda poltica o aquellos en los que el gobierno podra ayudarlos,
o cuando pueden relacionar cambios en su situacin financiera personal con tendencias econmicas ms
amplias y polticas gubernamentales concretas. As, el elector, aunque no est seguro de por cual partido votar,
puede decidir sacar al que est en el poder. Por eso, en un pas sujeto a la inflacin y al desempleo no es raro
que el gobierno sea derrocado por las armas o por el voto.
Allan Lichtman considera que las elecciones en Estados Unidos son un referndum respecto a la actuacin del
partido poltico que ocupa la Casa Blanca, el cual se mantiene en el poder cuando la gente est satisfecha con
su desempeo y no existen otros factores que puedan motivar que el elector vote por su relevo, como crisis
internacionales, descontento importante por la situacin socioeconmica, divisiones dentro de ese partido
gobernante o un candidato opositor carismtico.
Seala Sanchis que "el voto de castigo bien estructurado, bien alimentado, bien argumentado, puede servir
para crear una gran corriente de opinin, un gran movimiento de gente en una u otra direccin". Por eso es
frecuente en las campaas electorales el uso propagandstico de la frase: "Es tiempo de cambiar"...
c. Voto tctico o til.
Se produce cuando existen ms de dos partidos y slo dos de ellos parece que podrn alcanzar el nmero
suficiente de votos para asumir el Gobierno o para evitar que otro partido lo asuma. En esta situacin, un
elector puede tener su voto decidido claramente a favor de un candidato o puede haber decidido inicialmente
votar por un partido determinado, que es el que considera ms acorde con sus ideales; pero a medida que se
desarrolla la campaa observa que ese candidato o partido no va a reunir votos suficientes para ganar, o para
evitar que otro partido que l rechaza, triunfe en la eleccin. Entonces, el elector cambia su voto "sincero" para
drselo a un partido que s pueda vencer a los dems. As, conserva su voto til, no lo "tira". En contraste, el
votante "sincero" no considera las consecuencias de su voto, simplemente vota por quienes prefiere en primera
instancia.
Tambin este voto se manifiesta con la intencin de no otorgar a un solo partido el apoyo pleno cuando
concurren elecciones de dos poderes en un sistema presidencialista, de modo que los poderes ejecutivo y
legislativo resulten en manos de partidos distintos, esto es, que se produzca un "gobierno dividido". As, las
acciones del ejecutivo quedan sujetas a mayor control al tener que gobernar con un congreso en el que su
partido no tiene la mayora.
d. La mercadotecnia electoral.
Es fundamentalmente resultado de este enfoque racional. Se basa en el supuesto de que la conducta del
homo economicus, predominantemente egosta, racional y maximizador de la utilidad, es aplicable al homo
politicus, de modo que ms que como homo politicus, el elector se conduce en las elecciones como un homo
economicus. Considera similares los procesos de decisin del voto y de compra de bienes y servicios
intermedios porque en las campaas se intenta vender promesas, ideas materializadas de momento en un
partido, en un candidato y en un programa electoral que componen el producto a vender en el mercado
electoral. Por eso, las tecnologas diseadas para vender bienes y servicios pueden tambin vender
candidatos; como una especie de mercadotecnia de personas.
En el mercado electoral, los candidatos son evaluados como bienes intermedios puesto que su periodo dura
tres aos o seis, pero por sus caractersticas intangibles y referidas a expectativas, el elector tiene dificultad
para ponderarlas y acude tambin a otros informantes en la bsqueda de clarificar la oferta poltica que
satisface mejor sus propios deseos. Los electores ms informados juzgan a los candidatos como bienes
duraderos de largo plazo y, por lo tanto, analizan con mayor cuidado la oferta poltica; en contraste, los
electores menos informados deciden ms rpido y confan en la opinin del elector informado para tomar su
decisin. La volatilidad del voto es resultado de la distribucin que se d entre esos tipos de elector. Si los
electores informados deciden rpidamente, la eleccin se define en sus primeras etapas; al contrario, si no
apoyan a candidato alguno, el elector acude a las urnas sin una decisin tomada y el resultado ser una

votacin voltil. Tambin se reconoce la influencia decisiva que tiene en su voto el hbito del elector de votar,
en igualdad de los otros factores, por un partido ms que por otro; esta es la lealtad a la marca.
Los candidatos no compiten conforme a precios, sino de acuerdo con los efectos diferentes que tendr su
desempeo en el puesto en los asuntos que ms interesan a los electores. Mientras el consumidor decide
bsicamente segn el precio y el volumen de venta, a la mayora de los electores le son suficientes las seales
de la marca del candidato y la etiqueta del partido para llegar a una decisin; otros electores confan en las
seales de los avales, personalidades y grupos que apoyan a un candidato para votar por l; esto es, no se
requiere que los electores estn bien informados, s que tengan preferencias por determinados candidatos y
propuestas, as como que dispongan de la capacidad para percibir diferencias entre ellos y entre los distintos
partidos, pues la mayora de los electores hace inferencias a partir de seales, no funda su voto en
conocimientos e informacin completa y detallada.
Cada grupo tiene diferentes necesidades y comprar votando por aquel candidato que, en su paquete de
beneficios, satisfaga la amplia gama de necesidades y solucione las inquietudes sociales. Si dentro de este
paquete de utilidad no hay algo que agrade, atraiga o convenza al elector, existir la posibilidad de que deje de
votar. Si el paquete de beneficios es completo, pero el elector considera carente de honradez al candidato,
tambin dejar de votar.
As como no todos los compradores son iguales y para mejor satisfacerlos se hizo necesaria la segmentacin
del mercado en grupos homogneos ms pequeos, as tambin el mercado electoral debe segmentarse para
formular estrategias de concentracin de los esfuerzos de campaa. De igual manera que es importante
resaltar las diferencias de una marca respecto a las otras existentes en el mercado y al alcance del consumidor,
tambin es importante posicionar en la mente del elector a los candidatos, a sus cualidades especficas.
As, buscar un puesto poltico es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia, aunque complejo porque el
candidato busca donadores, voluntarios y votos. Al comienzo de la eleccin general, los candidatos tienen
nombres de marcas personales y hay un conjunto de electores con votos predeterminados en favor de alguno
de los partidos y otro conjunto de electores, definitivo para ganar, pero cuyas decisiones no estn
predeterminadas. Como es muy difcil modificar el partidarismo del primer conjunto, las campaas se centran en
los candidatos para influir en los electores indecisos, oscilantes y no partidistas del segundo conjunto.
El candidato y su staff dirigen una investigacin para identificar el inters del pblico y los segmentos del
electorado que probablemente aprecien los puntos de vista del candidato, quien elabora una plataforma y una
imagen, y busca entonces la manera de presentarlas a los electores potenciales mediante la publicidad poltica,
anloga a la comercial, para atraer votos ("marketing mix).
La tecnologa permite crear el nombre de una marca personal y ayuda a reducir la informacin que el elector
requiere para decidir. Desarrollar, mantener y reforzar el nombre de la marca personal es muy caro, por eso las
campaas son largas y costosas; asimismo, requiere del manejo adecuado para que la precaria popularidad
alcanzada no decline antes de la votacin, ya que si los electores saben ms de lo seleccionado por la
campaa acerca del candidato o descubren que realmente no lo conocen, pueden cambiar su decisin.
O'Shaughnessy (Political Marketing and Political Propaganda) seala que el nombre de "mercadotecnia poltica"
(o electoral) no es el adecuado para describir este campo, fundado en similitudes superficiales entre la poltica y
la mercadotecnia. Tampoco permite comprender adecuadamente el fenmeno al que se refiere. Es un concepto
hbrido, en el cual mucho de lo que se llama mercadotecnia no puede serlo. Se trata ms bien de una
amalgama de mercadotecnia y propaganda, en la que ambas comparten "vistas utpicas o tipos ideales" para
satisfacer las aspiraciones de determinados grupos, as como herramientas y mtodos anlogos. A las clsicas
"ps" (product, price, place, promotion) del "marketing mix" habra que agregarle otras dos: personalidad y
principios. El trmino "mercadotecnia" slo caricaturiza un proceso mucho ms sutil, que tiene que ver ms con
la propaganda, pero que no se le quiere llamar as por su asociacin con los regmenes totalitarios.32

32
Al disponer de la radio y el cine, la propaganda que se us en la Alemania Nazi, super la utilizada en Estados Unidos e Inglaterra para movilizar a su
gente durante la Primera Guerra Mundial. Para Hitler toda propaganda deba apelar a los sentimientos mediante slogans simples, entendibles por el ms
estpido, pues la gente entiende poco y olvida mucho, por eso sus mensajes eran pocos pero repetidos eternamente. Los nazis no slo legaron al
mundo inventos como el Volkswagen o el jet, sino desarrollaron, perfeccionaron y pusieron en prctica tcnicas que hoy son de uso comn en las
campaas.

Para algunos, la mercadotecnia electoral es un valioso instrumento que ayuda a los partidos y candidatos a
conocer mejor las necesidades de los electores, a responder mejor a las mismas y a optimizar la comunicacin
poltica en general, por lo que contribuye al perfeccionamiento de la democracia. Para otros, la mercadotecnia
electoral pone en riesgo a la democracia porque al identificar la "demanda" electoral permite ajustar la "oferta"
poltica con planteamientos demaggicos y candidatos fabricados que vacan de contenido el debate poltico,
pues sustituyen las propuestas y programas polticos con imgenes y mensajes comprimidos que apelan a las
emociones de los grupos ms desinformados y despotilizados, y que refuerzan sus prejuicios y estereotipos. As
como la mercadotecnia y la publicidad crean necesidades falsas y manipulan los sentimientos de los
consumidores, su aplicacin a los procesos electorales tiene efectos similares.
Adems, al utilizar a la televisin como su principal instrumento, la mercadotecnia electoral hace de las
elecciones espectculos "entretenidos" y por otro, aumenta de manera exorbitante los gastos de campaa, todo
lo cual convierte a la poltica en una actividad banal para los electores y a la vez, fomenta las tendencias
oligrquicas de la sociedad, pues el dinero en exceso se convierte en un factor importante para comprar los
mejores tiempos de televisin y aumentar las posibilidades de xito.
Concluye Hart (Handbook of Political Marketing): "a pesar de que todas las modernas tcnicas de la
mercadotecnia puedan haber producido campaas ms complejas, no han rendido necesariamente un conjunto
mejor de candidatos o un electorado ms involucrado e informado".

6. La influencia de los lderes y del grupo en el voto.


La teora del flujo de comunicacin en dos pasos plantea que la informacin llega al pblico indirectamente va
los llamados lderes de opinin, quienes traducen las percepciones que reciben de los medios masivos y las
adaptan para el pblico seguidor. El lder personifica valores, posee competencia y una ubicacin social
estratgica respecto a sus seguidores; algunos son activos, pues tratan de influir en los dems; otros, pasivos,
a quienes acude la gente. El lder tiene acceso a mejores fuentes de informacin, por lo que puede controlar e
interpretar esta informacin e influir as en las decisiones de sus seguidores.
La teora de la comunicacin en mltiples pasos postula la supremaca de la comunicacin interpersonal sobre
la masiva y considera al pblico integrado por seres comunicados entre s, ms o menos influibles y activos en
muchos contextos. Es decir, propone que la interaccin social funciona como el principal conducto por el cual se
trasmite la informacin, se desarrollan las actitudes y se estimula el comportamiento.33 Los medios masivos
pueden informar tanto a los lderes como a los receptores de la opinin; sin embargo, el receptor tiene ms
probabilidades de ser influido por el lder que por los medios masivos; adems, no toda la comunicacin
interpersonal es iniciada por los lderes y dirigida hacia los receptores, tambin los receptores pueden iniciar la
comunicacin interpersonal cuando piden informacin o consejo a los lderes de opinin; asimismo, quienes
reciben informacin y consejo de otros tienen ms probabilidades de ofrecer consejo a los dems que aquellos
que nunca reciben consejo, lo cual genera un flujo de pasos mltiples desde los medios masivos hasta los
lderes de opinin, los receptores de consejos y los que nunca los reciben.
La importancia de estas teoras para las campaas, pese a la imposibilidad de controlar la comunicacin que se
establezca entre los lderes y sus seguidores, radica en la oportunidad de usar el poder de los lderes para
reforzar el mensaje con la confianza personal, aunque los lderes tambin puedan usar su poder en contra del
mensaje.
Del mismo modo, la decisin de votar es influida por la membresa formal o informal del elector en los grupos
sociales o por los grupos con los cuales l se identifica y que le sirven de punto de referencia para orientar la
opinin propia. Los grupos tienden a imponer pautas de conducta a sus miembros, pautas que eventualmente
pueden comprender el comportamiento electoral. El voto determinado por el grupo no excluye la racionalidad,
ya que el destino individual puede estar ligado al del grupo al que se pertenece.
Asimismo, los electores estn integrados a redes de comunicacin,34 esto es, a conjuntos de individuos
interconectados por flujos de comunicacin estandarizados. Cada individuo en la sociedad pertenece a una o
varias redes de comunicacin, entabla comunicacin con otros de manera interactuante para llegar a un
33
34

Los grupos de enfoque usados en la investigacin tratan de recoger los resultados de esta comunicacin en mltiples pasos.
Desde redes de familiares, amigos y colegas, hasta de Internet.

entendimiento en todos o algunos aspectos. Dentro de la red, los individuos desempean diferentes papeles: de
miembro, vnculo entre conjuntos, puente entre varios grupos, estrella que atrae a grandes nmeros, liga con el
medio ambiente e individuo aislado.
Esta comunicacin interpersonal de los mismos electores puede influir en sus maneras de votar. Si los electores
hablan entre s acerca de la poltica, las campaas y los candidatos, la comunicacin interpersonal de electores
debe ser un aspecto importante de toda campaa, en especial de las pequeas y locales que reciben poca
atencin de los medios masivos, ya que en ausencia de los medios, los electores se apoyan ms fuertemente
en la comunicacin interpersonal. Las campaas deben considerar estos papeles y los aspectos estructurales
de la red para predecir cmo y en qu medida la informacin se mover dentro de ella. A travs de estas redes
sociales los mensajes pueden ser enviados y procesados ms efectivamente.
Algunas investigaciones han mostrado que la comunicacin interpersonal constituye la fuente de informacin
ms creble para alrededor de una dcima parte de los electores. Esta tendencia es ms relevante en electores
cuyo mayor nivel educativo los hace menos influibles por los medios masivos y ms proclives a las discusiones
polticas; de ah que las campaas deben considerar alguna estrategia hacia los grupos de mayor educacin.
Asimismo, se ha hallado que la comunicacin interpersonal se utiliza como un medio de transmisin de noticias;
abarca todos los temas de la campaa, pero en especial gira acerca de las cosas que gustan menos de los
candidatos; y se usa selectivamente para reforzar la decisin del voto. Cuando la informacin disponible en los
medios masivos es contradictoria con la obtenida mediante la comunicacin personal, esta ltima tiene una
influencia mayor dada su ms amplia capacidad de retroalimentacin inmediata; pero en ausencia de
comunicacin interpersonal, los electores son ms receptivos a la propaganda difundida por los medios
masivos.
En el mbito familiar, los individuos ms interesados en la poltica y, por lo tanto, ms abiertos a los medios
informativos, ejercen una mayor influencia interpersonal en los dems familiares. En particular, maridos y
esposas parecen tener mayor influencia en los votos de cada uno que otros patrones conversacionales.
Generalmente el marido est ms atento a la poltica y desempea un papel que influye en las deliberaciones
con su esposa.
En suma, el impacto de los medios masivos no llega en forma directa al elector, sino mediado por los lderes de
opinin, grupos de referencia, redes de comunicacin y la propia familia, de modo que la comunicacin
interpersonal conserva la mayor capacidad persuasiva. Esta condicin debe ser tomada en cuenta en las
campaas, sobre todo en los programas de contacto personal con el votante, tanto del candidato como de su
equipo de campaa.

7. Influencia de los medios masivos en el voto.


Esta teora considera que los electores se comportan y deciden como pblico, es decir, como una multitud
dispersa de contornos continuamente cambiantes e indefinidos, cuya opinin se forma a travs de los medios
masivos. De este modo, las percepciones del elector no son un simple resultado de sus actitudes personales y,
cuando existe un conflicto entre sus lealtades fundamentales y sus percepciones inmediatas, la decisin del
voto se demora. Por esa razn, quienes estn en este conflicto, as como quienes permanecen indiferentes
hasta las semanas finales de las campaas, frecuentemente toman a los medios masivos como su principal
fuente de informacin para llegar a una decisin.
De este modo se atribuye a los medios de comunicacin un papel crucial en la decisin de los electores. Los
medios masivos colocan al elector ante la presencia directa, fsica, de los candidatos; permiten a los ms
educados escuchar o leer los programas que presentan los partidos y candidatos en competencia; informan al
elector acerca de los temas de la eleccin; pero tambin hacen que su atencin no se concentre en el
programa, sino en motivaciones polticas marginales, como la personalidad y atractivo de los candidatos, a la
vez que ejercen una influencia calculada e insidiosa sobre las decisiones por medio de la dramatizacin de
ciertos temas en debate, el trato desigual dispensado a los candidatos y la orientacin de las polmicas.

As, los medios masivos, muy en especial la televisin, provocan o facilitan los cambios de opinin, alejan al
elector de sus preferencias habituales, contribuyen a la inestabilidad del voto, cuando no forman, en casos
extremos, la opinin del electorado indeciso, sobre todo cuando se trata de candidatos poco diferenciados.
8. Influencia de la televisin en el voto.
La teora de usos y gratificaciones seala que la gente obtiene gratificaciones de la exposicin diaria a los
medios masivos, medios cuya funcin no es informar, sino actuar como fuente de un juego subjetivo que
constituye un escape a las penas del mundo, los deberes y responsabilidades, y que realmente no tiene
importancia ms all del momento. Exponerse a los medios masivos es un juego para uno mismo, se hace por
las gratificaciones inmediatas recibidas, ms que por los beneficios futuros. Como juego, la exposicin a los
medios masivos no demanda intensidad, ni aun un moderado involucramiento personal.
Los medios masivos, especialmente la televisin, amplan el mundo social de la gente, le dan acceso inmediato
a lo que ocurre en cualquier parte del mundo, le proporcionan un sentido de participacin con poca demanda de
involucramiento y hacen placentera, para s mismo, esta interaccin parasocial.
En general, para los electores, particularmente los menos involucrados, la poltica es slo algo de qu hablar.
Lo que cada elector obtiene de los medios masivos en una campaa poltica no es informacin, sino
entretenimiento; slo, como miembro de un auditorio masivo, sus sentidos son excitados y temporalmente
complacidos; no interioriza lo que percibe para que sus actitudes cambien, slo recuerda y olvida de manera
mecnica un aprendizaje sin involucramiento. En el proceso llega a la decisin de votar, de una manera
agradable segn sus percepciones.
Como los medios masivos capturan los perfiles de los acontecimientos en conceptos simples y fcilmente
entendibles, el elector percibe slo una aproximacin de la lucha real por el poder, desprovista de sus detalles
reales y dramticos en sus contornos; y dado su poco contacto con el ambiente poltico, excepto a travs de su
juego parasocial con los medios masivos, no tiene forma de probar la realidad de los mensajes de campaa,
aun si est motivado para hacerlo.
En las campaas, la televisin aumenta la posibilidad de participacin parasocial de los electores, pero el propio
carcter de la televisin da forma a lo que esperan ver, estructura lo que los observadores suponen como
verdadero; a partir de una cobertura de la realidad, edita la realidad, de modo que ningn televidente ve la
realidad de los eventos televisados. En su lugar, la imagen en la pantalla es cuidadosamente inventada para
dar un efecto dramtico, mediante la seleccin del enfoque del ngulo de la toma, del escenario y de la
secuencia.
En este sentido, los diversos medios masivos estructuran el ambiente poltico en el cual el elector slo percibe a
travs de ellos. Adems, las preconcepciones, ilusiones e impresiones que afectan la percepcin del elector, y
finalmente su decisin de voto, han sido influidas durante aos por estos medios masivos. De ah que el elector
perciba en las campaas polticas televisadas precisamente lo que esos medios le han conducido a creer que
debe haber all. As, a largo plazo, los medios masivos crean las condiciones en las cuales la imagen de las
campaas puede tener su impacto ms grande.
As, una campaa de imagen, cuando presenta un candidato al electorado, destaca lo apropiado del estilo y la
ambigedad del contenido. Como el elector ve en un objeto lo que proyecta en l, la imagen del candidato debe
ser lo suficientemente flexible como receptculo para satisfacer una amplia variedad de imgenes
predispuestas, preconcepciones del elector sobre las cualidades de un lder poltico efectivo. Por eso, dada su
estructura "inferencial", la fuente de las preconcepciones es usualmente la televisin.
La televisin crea el mito del lder ideal de dos modos: primero, por una cobertura de los acontecimientos
polticos que da la impresin a los espectadores de que pueden comparar realmente las intenciones anunciadas
del candidato con su comportamiento. La televisin produce una impresin de quin puede o no ser confiable
en poltica, pues un lder aparentemente honesto, sincero y creble es digno de confianza. Segundo, el estilo
ideal de un liderazgo efectivo es retratado diariamente en la televisin en el desfile sin fin de hroes dramticos,
maestros de ceremonias y "personalidades". De ah que los electores comparen el desempeo de un poltico
con el de un animador profesional.

Gracias a la televisin, hoy los procedimientos del star system rigen los destinos de la poltica; el poltico nace a
la vida pblica como las mitologas fulgurantes de la pantalla nacan de los grandes estudios cinematogrficos.
Ya no es suficiente con tener un programa poltico, es necesario que el programa se encarne en una sper
vedette dotada de telegenia y con capacidad de fascinacin. Por eso la poltica se audiovisualiza y
espectaculariza en forma creciente. Se pasa as "de la poltica de la representacin a la representacin de la
poltica".

9. Teora expresiva del voto.


Considera que todas las acciones humanas pueden ser concebidas como resultado de un acto de decisin.
Estas actividades pueden tener un carcter instrumental, ser puramente expresivas o ambas cosas. Los
electores individuales no slo estn interesados en votar sino en por quin votar. Votar es una actividad pblica
con significacin social: lo que uno hace en el contexto de la votacin es significativo aun si el voto particular
emitido tiene efectos insignificantes en el resultado de la eleccin. Los resultados electorales son relevantes
para los electores, pero no como lo seran si fueran producidos unilateralmente.
A los individuos les gusta pensar bien de s, verse no como realmente son, sino como les gustara ser; tienden a
actuar de manera que reflejen una buena imagen de s mismos, aunque nadie los observe. La proyeccin de la
imagen propia es una motivacin relevante, aunque el individuo tenga que pagar todo el costo completo de esa
proyeccin en trminos de beneficios instrumentales renunciados; y en las elecciones, en las que los beneficios
instrumentales son virtualmente irrelevantes, esta clase de autoproyeccin es ms importante.
Los partidos, candidatos y propuestas tienden a orientarse hacia los valores y principios que al elector
probablemente le gustara llegar a realizar o que reflejan los trminos en los cuales el elector deseara verse el
mismo. Smbolos polticos que probablemente estimulen una respuesta simptica en los electores, que generan
recompensas expresivas. Esto no significa que el inters propio sea irrelevante, sino que desempea un papel
a travs de las consideraciones instrumentales y que los intereses y los principios pueden converger, pero
tambin diferir. As, puede decirse que los polticos "cortejan" votos como lo hacen los hombres con sus
pretendidas. La transaccin es en ambos lados simblica o expresiva. No hay comercio ni compromiso del
elector. Es ms probable que cada elector apoye al candidato que haya mostrado el buen gusto de tomar
inters en su bienestar.
Dentro de la teora expresiva del voto, la clase de persona que un poltico proyecta llega a ser electoralmente
significativa. El voto expresivo tambin premia el encanto, la gracia, la facilidad de palabra y la buena
apariencia, as como los escrpulos y principios. Tampoco se borra la importancia de los costos relativos
aunque no sean directamente relevantes para los electores, pero los costos se conceptualizan como costos y
beneficios expresivos.

10. La racionalidad de baja informacin: atajos.


Seala que tradicionalmente se ha considerado a los electores mal preparados y mal informados para el
gobierno democrtico, a pesar de que tienen cierta habilidad para el razonamiento poltico, as como para
cotejar la informacin de los medios masivos con reflexiones sobre sus propias experiencias y lo que l mismo
sabe. Adems, muchos electores son capaces de entablar discusiones informadas y bien razonadas acerca de
problemas polticos, y aunque la mayora no se inclina a involucrarse activamente en poltica, las semillas de la
accin poltica estn presentes en la mente de muchos. Con la estimulacin apropiada, la conciencia poltica de
la gente puede ser activada, lo cual explica la continua creacin de nuevos movimientos sociales.
Lo que en realidad sucede es que el elector decide su voto conforme a una racionalidad de baja informacin. El
trmino racionalidad de baja informacin, o razonamiento visceral, describe la clase de pensamiento prctico
acerca del gobierno y la poltica de un elector comn que combina, de manera econmica, el aprendizaje y la
informacin derivados de experiencias pasadas, las de la vida diaria, medios masivos y campaas electorales.
Este razonamiento resulta de varios atajos de informacin y reglas de sentido comn que los electores usan
para obtener, evaluar y guardar la informacin, as como para simplificar el proceso de escoger entre los

candidatos y, en general, para superar sus limitaciones en el conocimiento del gobierno y de la poltica. Los
atajos son formas de informacin fcilmente obtenidas y usadas que sirven como un segundo mejor sustituto de
datos mejores, pero ms difciles de obtener.
Los ciudadanos no patrullan el gobierno buscando problemas, pero ponen atencin a la gente que lo hace. Hay
activistas y periodistas que s lo hacen, suenan la alarma si ven algo equivocado, y entonces la gente ordinaria
comienza a poner atencin. Cuando suena la alarma, los ms afectados la escuchan primero; si el asunto
puede ser relacionado con la accin gubernamental y los beneficios que quiere el elector, se filtra al pblico.
As, activistas y periodistas ahorran al ciudadano la tarea de estar buscando constantemente hechos
relevantes.
La mayor parte de la informacin que los electores utilizan cuando votan es adquirida como un subproducto de
actividades que realizan en su vida diaria; en este sentido el uso poltico de la informacin no implica esfuerzo,
pues los electores no dedican mucho tiempo ni energa directamente a informar sus votos.
Las seales que proyectan los partidos y candidatos permiten a los electores hacer inferencias y juicios acerca
de los mismos; con una pequea informacin se puede ir muy lejos porque el elector tiene ya en la mente
muchos escenarios e ideas activados por estas seales; as, los electores pueden absorber unas cuantas
seales y completar el cuadro. Por ejemplo, cuando el candidato muestra familiaridad con la cultura de un
elector indgena, da una seal de su preocupacin, comprensin y sensibilidad hacia las condiciones y los
problemas del grupo tnico; sta es una de las seales que el elector usa para hacer juicios al vuelo, juicios que
deben ser tomados seriamente para entender a los electores y las campaas.
El elector puede concebirse como un inversionista y el voto como una inversin razonada en bienes colectivos,
hecha en condiciones de incertidumbre con informacin costosa e imperfecta. Los electores gastan el esfuerzo
de votar con la expectativa de ganar beneficios futuros derivados del gobierno. La decisin de votar no puede
ser bien calculada porque sus resultados son inciertos y los beneficios a largo plazo. Adems, los incentivos
para buscar mayor informacin no son altos porque esta bsqueda puede producir un mejor voto individual,
pero no un mejor resultado, el cual depende de todos los electores; por eso, el elector permanece en la
informacin baja.
Asimismo, votar es una forma de accin colectiva; la decisin se centra no slo en los intereses propios, sino en
los de los dems, de modo que tambin es afectada por lo que otros electores estn haciendo. La informacin
acerca de las preferencias de los otros electores ayuda al elector a decidir si hay suficiente masa crtica con sus
mismos intereses y preferencias. El conocimiento de lo que est haciendo el gobierno y lo que es capaz de
hacer, tambin afecta los asuntos que un elector enfoca en una eleccin.
La decisin de votar se toma con la incertidumbre de si lo prometido ser cumplido o ms an si se puede
cumplir. Por eso, el elector tiene que evaluar al candidato para ver si es capaz de cumplir sus promesas; al
efecto considera no slo las caractersticas personales del candidato, sino tambin a los otros polticos con los
cuales el candidato est afiliado.
La votacin no se reduce al uso mecnico de la informacin de la vida diaria o de los medios masivos; involucra
razonamiento y la conexin de alguna informacin con el desempeo gubernamental y polticas especficas.
Para votar, el elector no razona directamente desde sus problemas personales, sino conforme a ideas acerca
del desempeo y la responsabilidad del gobierno; considera no slo asuntos econmicos, sino familiares,
residenciales y de consumidor; piensa no slo en sus necesidades inmediatas, sino en sus necesidades de
seguridad ante problemas futuros; reflexiona no slo acerca de los bienes privados, sino tambin de los bienes
colectivos; considera no slo cmo est actuando l mismo, sino cmo otro elector como l est actuando; no
piensa slo en lo inmediato, sino en el largo plazo.
Los electores realmente razonan acerca de partidos, candidatos y asuntos; tienen premisas y las usan para
hacer inferencias respecto a sus observaciones del medio que los rodea; piensan sobre el significado de los
partidos y los avales polticos, lo que el gobierno puede y debe hacer. El desempeo de los gobiernos,
candidatos y partidos afecta su evaluacin y preferencia.
En la evaluacin de candidatos, partidos y propuestas, los electores consideran opiniones de otros porque, a
pesar de que sepan de los asuntos pblicos, no estn conscientes de las relaciones entre el gobierno y sus
vidas; tampoco son capaces de evaluar la relevancia y veracidad de las noticias, ni de valorar el desempeo del

gobierno, por eso acuden a otros cuyas opiniones pueden alertarlos de asuntos que merecen ms que una
atencin mnima. Los medios masivos son un atajo adicional para validar sus opiniones con referencia a la de
lderes polticos nacionales y comentaristas cuya reputacin y posicin ya conocen de tiempo atrs.
El elector es expuesto a la informacin acerca de las diferencias entre partidos y candidatos. Sin embargo, el
elector maximiza tanto lo que est en acuerdo con su visin como tambin el desacuerdo con lo que est en
oposicin de lo que piensa. Cuando los electores suponen que las propuestas de sus candidatos favoritos son
las mismas que las suyas, proyectan estas propuestas en el candidato. El elector cree votar consistentemente
con sus principios y propuestas porque los proyecta y supone que su candidato sostiene la propuesta que l
desea.
Los electores identificados con partidos o candidatos les dan a stos el beneficio de la duda: proyectan sus
decisiones con base en la informacin pasada, en tanto carecen de otra informacin disponible.35 10
Generalmente las campaas hacen ms precisas las percepciones de los candidatos y de las propuestas;
adems ayudan a relacionar las propuestas con el gobierno y los partidos, a clarificar la forma en la que el
gobierno afecta las vidas de los electores y a reforzar las diferencias entre candidatos y partidos.
Los partidos y los electores encuentran en la ideologa otro atajo. La ideologa de un partido, sus victorias y
derrotas, importan cuando el elector no puede predecir los resultados futuros de sus propuestas. Tambin
cuando el elector est satisfecho de sus votaciones anteriores, no ve razones para ir ms all y buscar
informacin que pudiera alterar su conducta.
El elector no supone que el mismo partido es uniformemente bueno para representar a todos los grupos o tratar
con todos los problemas. El elector puede estar deseoso de dar a los partidos el beneficio de la duda, pero hay
lmites a esta voluntad y sta vara de asunto a asunto y de candidato a candidato. Este puede ser el origen
tanto del voto oscilante como del escindido.
De igual modo, los electores usan atajos de informacin para evaluar las caractersticas personales del
candidato y su posicin sobre determinados asuntos: consideran las preferencias polticas del nominado; les
preocupa el carcter del candidato y su sinceridad porque no pueden leer fcilmente sus preferencias
verdaderas y porque prevn las situaciones futuras como inciertas; tambin observan cmo maneja multitudes,
pronuncia discursos, da conferencias de prensa, argumenta en los debates, etctera, de lo cual obtienen
informacin para imaginar su conduccin en el puesto. Lo que importa a los electores vara con el inters del
momento y la manera como ven el puesto a elegir: la honradez puede ser importante ante la corrupcin, la
experiencia militar ante la guerra, la eficacia ante la crisis, etctera.
Los electores evalan a los candidatos por su conducta pasada y por las campaas: estiman la moralidad y el
carcter pblicos a partir de la moralidad y el carcter privados; creen que tratar a sus electores como a su
esposa e hijos; usan las posiciones pasadas para estimar las que tendr en el futuro. Si no hay informacin
sobre el pasado, aceptan como una informacin sustituta las caractersticas demogrficas del candidato y de
los grupos con los que ha estado asociado. Y si tampoco disponen de otra informacin, aceptan la competencia
mostrada en la campaa como sustituta de la competencia de su desempeo en el puesto y como una seal de
las destrezas polticas necesarias para manejar los asuntos que enfrentar en el gobierno.
En general, los electores se interesan por la competencia del candidato, ya que sta est relacionada
directamente con su capacidad para entregar beneficios una vez electo, es adems importante para el manejo
de los asuntos pblicos del pas, aunque este manejo no coincida con las preferencias del elector y, porque,
asimismo, enfrentar problemas imprevisibles despus del da de la eleccin. La competencia en reas no
familiares al candidato puede ser inferida de la competencia mostrada en reas en las que s tiene familiaridad.
El titular de un puesto que pretende reelegirse, lo mismo que un partido en el poder, est en ventaja porque
puede ser evaluado por su conducta real y no slo por lo que habla, por su aspecto o por los actos que organiza
en su campaa, como es el caso del aspirante nuevo. El titular puede demandar crdito por cosas tales como
mantener la paz y el orden, porque los electores no observan directamente lo que el gobierno hace. En
contraste, tiene ms pecados de comisin que el aspirante y los pecados de comisin hieren ms que los
pecados de omisin porque stos la gente no los puede imaginar.
35

La campaa negativa se disea para romper las proyecciones del elector; al presentarle informacin, le demuestra su desacuerdo con las
propuestas de su propio partido.

En suma, el enfoque de los atajos de informacin implica varios supuestos acerca de la clase de informacin
que ms fcilmente se obtiene y procesa: es ms fcil evaluar el mundo real que hacer proyecciones para el
futuro; es ms sencillo seguir la pista de un partido a travs de su visin de la buena sociedad que mediante el
examen de su desempeo pasado; los datos actuales son ms fciles de usar y de tratarse como ms
relevantes que los datos del pasado; la moralidad personal es ms simple de entender que la moral
institucional; es ms sencillo evaluar la competencia individual que el desempeo legislativo; los candidatos
pueden ser entendidos por sus rasgos demogrficos conocidos; y pueden ser juzgados segn quienes son sus
amigos y quienes lo apoyan.
Los electores generalmente cuidan los fines, no los medios; juzgan al gobierno por sus resultados y
generalmente ignoran los mtodos por los cuales los resultados son obtenidos. Cuando la relacin mediosresultados no es muy visible, ponen atencin en los medios que s son claramente visibles. Tambin es
importante que consideren responsabilidad del puesto el obtener resultados en la atencin de un problema.

11. Cargada (bandwagon)


Consiste en otorgan el voto a quien se considera que ganar la eleccin, sin ninguna evaluacin racional de los
partidos, candidatos y propuestas. La percepcin de que existe un fuerte apoyo para un partido o candidato
genera ms apoyo, y al revs, la percepcin de que se carece de apoyo provoca aun menor apoyo. Es una
especie de retroalimentacin positiva entre el nivel de apoyo y las tendencias del pblico que se puede dar
durante las campaas o al momento en que se conoce al vencedor de una eleccin. As, un gran nmero de
electores, especialmente los "indecisos", en los das prximos a la jornada electoral, termina por apoyar la
campaa o dar su voto a un candidato, sin otras consideraciones ms que la presuncin de que obtendr la
victoria, sin cuya suposicin no se comportara de esa manera. De igual modo, terminada la eleccin, el
triunfador recibe un apoyo adicional al que lo llev a la victoria y el perdedor tambin pierde seguidores.
Algunos atribuyen este efecto al "espritu" de rebao. Otros, a la tendencia al consenso que caracteriza al ser
humano y es motivada por el deseo de agradar y ser aceptado por quienes considera importantes. Asimismo,
se interpreta como el deseo de la gente de no desperdiciar su voto en una causa perdida.
Noelle Neumann cre un modelo que supone que la gente se incomoda cuando se siente aislada de la opinin
y la actitud generales, por lo que en respuesta a esta situacin tiende a pedir o a hacer lo que la mayora piensa
o hace. Esto produce una "espiral de silencio", en la cual entre mayor sea la opinin dominante menos se
inclinar un individuo a expresar su propia opinin. Enseguida se deja llevar por el "bandwagon" y finalmente
corre con la manada. En este contexto, los medios masivos presionan cada vez ms a los individuos hacia la
conformidad, a la vez que refuerzan la opinin dominante, lo cual hace cada vez ms difcil sostener una
opinin contraria.
Seala Miller que "la espiral del silencio es el sueo de los dictadores y la pesadilla de los demcratas". Pero
hay que distinguir por lo menos tres efectos "bandwagon":
a. El irracional y antidemocrtico al que se refiere Noelle-Neumann.
b. El tctico, que es racional y democrtico, que requiere de la existencia de no menos de tres partidos en
competencia y cierta alianza y oposicin entre ellos, para que el elector que no quiere que su voto se
desperdicie, cambie su apoyo al que no siendo enemigo, tiene ms posibilidades de ganar que el que s es
enemigo (voto tctico).
c. El de los medios masivos, provocado por la cobertura noticiosa. La atencin de los medios genera apoyo y
ese apoyo genera ms cobertura, de modo que se produce el "bandwagon". Para algunos, es discutible el
carcter racional y democrtico del comportamiento de los electores sujetos a la influencia de los medios
masivos.
Tambin se considera que la publicacin de predicciones sobre los resultados electorales produce efectos
similares, es decir, provoca un aumento en el apoyo de los electores a favor del candidato que se afirma va
adelante. Las encuestas y la cobertura de los medios masivos parecen haber aumentado la importancia de este
fenmeno, sobre todo en los electores indecisos. Por eso, algunas legislaciones norman o prohben la

publicacin de encuestas durante los procesos electorales, tanto como realizar actos de campaa durante la
jornada electoral, y los partidos buscan mayor equidad en la cobertura de sus campaas por los medios de
comunicacin masiva.
La importancia de este efecto depende de las caractersticas de los electores: es mayor en quienes tienen
conocimientos e informacin limitados y poco inters en la poltica; y menor cuando se trata de candidatos bien
conocidos, o de un electorado informado.
Sin embargo, la publicacin de previsiones sobre el resultado de una eleccin tambin puede producir un efecto
completamente contrario al conocido como bandwagon, ya que puede causar un incremento en el apoyo del
partido o candidato que est aparentemente perdiendo, especialmente si tal prdida es inesperada o slo
marginal, aumento que no ocurrira o sera menor, si la previsin no hubiera sido publicada. A este fenmeno se
el conoce como el "efecto del desvalido".

12. Coleo (Coattails)


Se refiere a las personas que en elecciones concurrentes votan por candidatos de un mismo partido con base
en la gran popularidad de otro candidato, usualmente de mayor jerarqua que tambin compite en esa eleccin.
Los candidatos presidenciales y a las gubernaturas que disfrutan de gran popularidad tienden a provocar este
efecto. El efecto tambin puede ser negativo, es decir, los candidatos impopulares a los ms altos puestos
pueden restar votos a los candidatos a puestos menores del mismo partido, cuando compiten en la misma
eleccin. El efecto de coleo positivo o negativo es menor en electorados que tienden a escindir su voto.

13. Convergencia de teoras y enfoques.


Las teoras acerca del comportamiento electoral presentan menos contradicciones que traslapes y repeticiones.
Identifican y analizan factores ms o menos durables: ecolgicos (urbanizacin, industrializacin, nivel de
desarrollo, etctera.), demogrficos (sexo, edad, estado civil, etctera.), estructurales (clase, profesin,
ocupacin, ingreso, escolaridad, etctera.), y psicosociales (afiliacin partidista, grupo de referencia,
propaganda recibida, cultura poltica, etctera.), as como factores coyunturales o de corto plazo (depresincrecimiento, crisis poltica, imagen del gobierno, candidatos, campaa, etctera.), que actan en el momento de
la eleccin junto con los factores de largo plazo. Todos estos factores pueden combinarse entre s, con
variaciones locales y nacionales y formar complejos circuitos de relaciones causales. En este contexto,
diferentes grupos y subgrupos basan sus decisiones de votar en los diferentes criterios que describen las
distintas teoras y enfoques. En qu medida prevalezca alguno de ellos depender de la combinacin de
factores estructurales y coyunturales que concurran en una eleccin concreta.
Como en la leyenda hind del pueblo de ciegos, en donde cada uno tena su propia versin de lo que era un
elefante, sin alcanzar a comprender que todos tenan razn porque cada uno haba percibido una parte
diferente del animal, las teoras enfocan el comportamiento electoral desde diferentes perspectivas, pero todas
identifican factores que, en mayor o menor medida, de acuerdo con una situacin concreta, concurren a
producir el resultado de la votacin.
14. Distintos tipos de voto
a. Voto duro. Es el emitido por quienes son militantes y simpatizantes permanentes de un partido poltico, y que
lo apoyan en las urnas independientemente de los candidatos y de los programas que ofrezca al electorado, o
de la situacin por la que atraviese el pas, porque sienten una gran identificacin con l. Este tipo de voto es la
base electoral, el apoyo ms importante de los partidos y les proporciona estabilidad, al igual que al sistema
poltico. Tambin se le llama voto inercial, porque proviene de electores que presentan una fuerte
predisposicin inercial favorable hacia un determinado partido que se mantiene por encima de cualquier
circunstancia. Es un elemento bsico a considerar en cualquier estrategia de campaa.
b. Voto blando u oscilante. Es el voto que se emite conforme a las circunstancias de cada eleccin:
principalmente candidatos, propuestas y campaas de los mismos, desempeo del gobierno, situacin

econmica, etctera, por lo que no es fiel a un determinado partido. En consecuencia, es inestable, puede
cambiar de una eleccin a otra.
El voto blando es el principal objetivo de las campaas electorales por su plasticidad, ya que puede ser un voto
persuadible, si a veces se ha manifestado a favor del propio partido y puede estimularse para que lo haga de
nuevo, o bien, un voto convertible, si se puede cambiar de voto ocasional en contra, a uno en pro.
Dentro de este tipo de voto caben otras variantes del comportamiento electoral, como las siguientes:
i. Voto dividido, escindido o diferenciado. Es la prctica de dividir el voto entre candidatos a distintos cargos
de diferentes partidos durante una misma eleccin; por ejemplo, para diputado local por el partido A y para
gobernador por el B.
ii. Voto tctico o til. Es votar por un candidato o partido para tratar de asegurar que se produzca el resultado
ms probable, en virtud de que el candidato o partido preferido en primera instancia, carece de posibilidades de
triunfo. As, un elector puede tener su voto decidido claramente a favor de un candidato o puede haber tenido la
intencin inicialmente, de votar por un partido determinado, que es el que considera ms acorde con sus
ideales; pero a medida que se desarrolla la campaa observa que ese candidato o partido no va a reunir votos
suficientes para ganar, o para evitar que otro partido que l rechaza, triunfe en la eleccin. As, conserva su
voto til, no lo "tira".
Tambin este tipo de voto se manifiesta cuando se vota con la intencin de no otorgar a un solo partido el
apoyo pleno cuando concurren elecciones de dos poderes en un sistema presidencialista. Por ejemplo, se vota
por el partido A para la presidencia y por el partido B para diputados y senadores. Se trata de establecer una
especie de equilibrio entre los poderes ejecutivo y legislativo. El resultado puede ser el "gobierno dividido".
iii. Voto por cuestiones (ISSUES). Es el que se emite con base en las cuestiones polticas que se debaten en
una eleccin. Existen electores que tienen tanto inters en una sola cuestin que nicamente basan su voto en
la posicin que los candidatos sostienen en la misma.
iv. Voto de castigo o retrospectivo. Es el que emiten los que votan fundamentalmente para mostrar su
desagrado con la situacin presente. Es decir, la evaluacin de la actividad gubernamental por ejemplo, hace
que el elector determine el sentido de su voto. En especial, las condiciones econmicas juegan un papel
importante, de modo que si el elector est bien financieramente, opta por premiar al titular del puesto
reeligindolo o reiterndole su apoyo a su partido; de lo contrario, los sanciona negndoles su voto. Se conoce
tambin como voto retrospectivo porque los electores toman sus decisiones acerca del futuro con base en
juicios del pasado
v. Voto caprichoso o de asnos. Son los votos vlidos emitidos por electores que marcan su boleta
caprichosamente. Actan as porque son funcionalmente analfabetas, o les falta informacin o motivos para
decidir entre candidatos y partidos, o bien consideran una imposicin hacerlos acudir a las urnas y desean
cumplir con esta obligacin lo ms rpidamente posible y retirarse de inmediato.
c. Voto en blanco
El elector cumple con su deber ciudadano y manifiesta implcitamente apoyo al sistema poltico, pero tambin
expresa un rechazo a las opciones de partidos, candidatos o programas que se ofrecen en una eleccin
determinada.
d. Voto nulo.
Si es voluntario puede expresar un sentido de protesta, aunque todava no existan medios que permitan
identificar este voto. Quienes votan en blanco o anulan su voto no cuestionan las elecciones, sino las opciones
que se les presentan. Particularmente para las campaas resulta importante el anlisis de quienes anulan o
dejan su voto en blanco cuando estos electores llegan a representar porcentajes tan significativos que en una
competencia cerrada pueden marcar la diferencia entre vencedores y derrotados.

MAQUIAVELO
Respecto a la prudencia y a la constancia, afirmo que un pueblo es ms prudente y ms constante que un prncipe. No sin razn se
compara la voz del pueblo a la de Dios, porque los pronsticos de la opinin pblica son a veces tan maravillosos, que parece dotada de
oculta virtud para prever sus males y sus bienes.
Comparados un pueblo y un prncipe, sujetos ambos a las leyes, se ver mayor virtud en el pueblo que en el prncipe; si ambos no tienen
freno, menos errores que el prncipe cometer el pueblo y los de ste tendrn mejor remedio: porque un hombre honrado y respetable
puede hablar a un pueblo licencioso y desordenado y atraerlo fcilmente con su elocuencia a buena va, y la maldad de un prncipe no se
corrige con palabras, sino con la fuerza.
Y creo que el pueblo comete menos errores que el prncipe; por tanto, merece mayor confianza que ste.
Discursos sobre la Primera Dcada de Tito Livio

III. La comunicacin persuasiva


A. Definicin de la comunicacin persuasiva
La comunicacin persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten informacin, ideas, actitudes o
emociones por medio de signos enviados a travs de un canal de comunicacin, con la intencin de persuadir.
La persuasin es un propsito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones,
percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste
en influir sobre los dems para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o
inducirles a realizar una accin determinada.
Para algunos toda comunicacin es persuasiva, pues siempre se comunica con la intencin de obtener
determinado efecto. El mundo actual est lleno de comunicacin persuasiva de toda clase y a toda escala,
desde la publicidad comercial hasta la propaganda poltica. La propia esencia de la poltica consiste en "hablar"
en interaccin humana siempre persuasiva. Aun en las democracias mismas, la ciudadana selecciona a sus
gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicacin de las
campaas es el principal instrumento de persuasin.
Como toda comunicacin, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un
receptor, una retroalimentacin y un contexto; tambin sufre los mismos obstculos y distorsiones.
El emisor, que puede ser una persona, grupo, organizacin o instrumento, es la fuente que emite un mensaje
conforme a determinado cdigo.36 El mensaje viaja a travs de un canal y llega a un receptor que requiere
decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de seales en un mensaje significativo para l mismo, de modo
que se establezca efectivamente la comunicacin; esta comunicacin no se realiza si el emisor usa un cdigo
que el receptor no conoce. El receptor puede ser tambin un individuo, un grupo o una masa llamada pblico;
el estado en que se encuentre el receptor determinar el significado del mensaje. Los canales de comunicacin
son los rganos de los sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje.
Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, comn o de diccionario, que es general para todos los
que utilicen el mismo diccionario. Tambin tiene un significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo,
que depende de cada persona y vara con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden
tener significados distintos para diferente gente y por eso, tambin, no puede existir la comunicacin perfecta
que supone que lo que est en la mente de uno se reproduce exactamente en la mente de otro. Todo mensaje
contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco significados: el que intenta el emisor, el que enva el
emisor, el contenido en s mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el receptor.
1 La comunicacin se da siempre dentro de un contexto que determina el significado de los signos: los
mensajes anteriores y posteriores a l, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se
produce. De modo que el significado de un mensaje depende de quin sea el emisor, cundo y dnde lo emita,
con qu intencin lo haga, qu cdigo y que canal utilice, quin sea el receptor, cul sea su estado de nimo en
el momento de recibir el mensaje, en qu grado conozca el cdigo y el contexto, entre los principales factores.
36 Un cdigo es un conjunto de seales relacionadas entre s, y cada conjunto tiene asignada una funcin significativa. Por ejemplo, el cdigo del espaol
es su alfabeto y si gramtica; el cdigo de la circulacin est formado por las seales de trnsito y sus reglas de uso.

La respuesta del receptor es la retroalimentacin, o sea, la informacin que se transmite del receptor al emisor y
seala cmo se recibi el mensaje. Esta informacin retroalimentadora puede ser inmediata (como en la
comunicacin interpersonal), retardada (como en la comunicacin masiva) y abierta o encubierta (segn se
manifieste o no como respuesta precisa al mensaje).
Las barreras para la comunicacin efectiva, que son muchas, van desde las fsicas, como la debilidad de las
seales o los ruidos tcnicos originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicacin, hasta las
psicolgicas, como la exposicin y percepcin selectivas37 ante los mensajes masivos, o los ruidos semnticos
que provoca la disparidad de significados manejados entre el emisor y el receptor. Estas barreras son la causa
de la entropa del mensaje, esto es, la prdida de informacin durante el proceso comunicativo. De ah el uso
de la repeticin y del efecto acumulativo de los mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones.
De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicacin. Desde esta perspectiva, existe
comunicacin intrapersonal e interpersonal, grupal, organizacional, pblica cara a cara, y pblica masiva. Estas
variaciones resultan de las combinaciones de los siguientes elementos: el nmero de interactuantes, la
proximidad fsica, la capacidad para mandar y recibir retroalimentacin rpida, el nivel de formalidad de los
papeles comunicacionales, la capacidad de los interactuantes para adaptar sus mensajes a las necesidades
especficas de los otros y el grado de preplaneacin y estructuracin de los objetivos comunicacionales.
Adems, la comunicacin puede ser verbal, si es oral o se da en caracteres legibles; no verbal, si se utilizan
significados sin la intervencin de sonidos o palabras, como los movimientos corporales, el espacio fsico, los
olores que estimulan el olfato o la sensibilidad de la piel al tacto y al calor; tambin puede ser icnica, si se
emplean signos para transmitir ideas.
Los medios de comunicacin, instrumentos que transmiten los mensajes, pueden ser electrnicos, como radio,
televisin, telfono, fax, redes, tvcable, casetes; impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios,
peridicos, revistas, diarios de campaa; y visuales, como las calcomanas, escudos y logotipos.
En las campaas se utilizan prcticamente todas las formas de comunicacin, aunque en mayor volumen la
pblica cara a cara y la pblica masiva; asimismo, se emplea principalmente la comunicacin verbal, aun
cuando no dejan de ser importantes las otras formas y tipos, pues la comunicacin es ms persuasiva y
convincente cuanto mayor sea el nmero de canales y medios empleados.

LA RETORICA DE ARISTTELES
Entendemos por retrica la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer. Esta no es tarea de ningn otro arte,
puesto que cada uno de los otros versa sobre la enseanza y persuasin concernientes a su materia propia, por ejemplo, la medicina sobre
la salud y lo que causa enfermedad... La retrica, sin embargo, parece que puede establecer tericamente lo que es convincente en, por as
decirlo, cualquier caso que se proponga, razn por la cual afirmamos que lo que a ella concierne como arte no se aplica sobre ningn
gnero especfico.
En cuanto a las pruebas por persuasin, unas son ajenas y otras son propias del arte. Las ajenas al arte no se obtienen por nosotros, sino
que ya existen de antemano, como los testigos, los documentos y otras; y las propias del arte, las que pueden prepararse con mtodo y por
nosotros mismos: las primeras hay que utilizarlas y las segundas inventarlas.
De entre las pruebas por persuasin, las que pueden obtenerse mediante el discurso son de tres especies: unas residen en el talante del
que habla, otras en predisponer al oyente de alguna manera y, las ltimas, en el discurso mismo, merced a lo que ste demuestra o parece
demostrar.
Se persuade... por el talante, cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador digno de crdito. Porque a las personas honradas
las creemos ms y con mayor rapidez, en general en todas las cosas, pero, desde luego, completamente en aquellas en que no cabe la
exactitud, sino que se prestan a duda; si bien es preciso que tambin esto acontezca por obra del discurso y no por tener prejuzgado cmo
es el que habla. Por lo tanto, no es cierto que, en el arte, como afirman algunos, la honradez del que habla no incorpore nada en orden a lo
convincente, sino que, por as decirlo, casi es el talante personal el que constituye el ms firme medio de persuasin.

37 La exposicin, percepcin y retencin selectivas se refieren a la tendencia a buscar, atender, captar y recordar slo los mensajes que ms interesan a una
persona conforme a sus necesidades y predisposiciones.

Se persuade por la disposicin de... los oyentes, cuando stos son movidos a una pasin por medio del discurso. Pues no hacemos los
mismos juicios estando tristes que estando alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos...
Por otro lado, en fin, los hombres se persuaden por el discurso, cuando les mostramos la verdad, o lo que parece serio, a partir de lo que es
convincente en cada caso.
... puesto que las pruebas por persuasin se hacen posibles por estos procedimientos, resulta que obtener estas tres clases de prueba es
propio de quien tiene la capacidad de razonar mediante silogismos y de poseer un conocimiento terico sobre los caracteres, sobre las
virtudes y, en tercer lugar, sobre las pasiones, de manera que acontece a la retrica ser como un esqueje de la dialctica y de aquel saber
prctico sobre los caracteres al que es justo denominar poltica. Por esta razn, la retrica se reviste tambin con la forma de la poltica y lo
mismo sucede con los que sobre ella debaten en parte por falta de educacin, en parte por jactancia, en parte, en fin, por otros motivos
humanos; pero es, sin duda, una parte de la dialctica y su semejante, como hemos dicho al principio, puesto que ni una ni otra constituyen
ciencias acerca de cmo es algo determinado, sino simples facultades de proporcionar razones.
... tres son en nmero las especies de la retrica dado que otras tantas son las clases de oyentes de discursos que existen. Porque el
discurso consta de tres componentes: el que habla, aquello de que habla y aquel a quien habla; pero el fin se refiere a este ltimo, quiero
decir, al oyente. Ahora bien, el oyente es, por fuerza, o un espectador o uno que juzga; y, en este ltimo caso, o uno que juzga sobre cosas
pasadas o sobre cosas futuras... El espectador, por su parte, juzga sobre la capacidad del orador. De modo que es preciso que existan tres
gneros de discursos retricas: el deliberativo, el judicial y el epidctico.
Lo propio de la deliberacin es el consejo y la disuasin; pues una de estas dos cosas es lo que hacen siempre tanto los que aconsejan en
asuntos privados como los que hablan ante el pueblo a propsito del inters comn. Lo propio del proceso judicial es la acusacin o la
defensa, dado que los que pleitean forzosamente deben hacer una de estas dos cosas. Y lo propio del discurso epidctico es el elogio y la
censura. Por otro lado, los tiempos de cada uno de estos gneros son: para la deliberacin, el futuro (pues se delibera sobre lo que
suceder, sea aconsejndolo, o disuadiendo de ello); para la accin judicial, el pasado (ya que siempre se hacen acusaciones o defensas
en relacin con acontecimientos ya sucedidos); y para el discurso epidctico, el tiempo principal es el presente, puesto que todos alaban o
censuran conforme a lo que es pertinente (al caso), aunque muchas veces puede actualizarse lo pasado por medio de la memoria y lo
futuro usando de conjeturas.
Cada uno de estos gneros tiene adems un fin, que son tres como tres son los gneros que existen. Para el que delibera, el fin es lo
conveniente y lo perjudicial. Pues en efecto: el que aconseja recomienda lo que le parece lo mejor, mientras que el que disuade aparta de
esto mismo tomndolo por lo peor, y todo lo dems -como lo justo o injusto, lo bello o lo vergonzoso- lo aaden como complemento. Para
los que litigan en un juicio, (el fin) es lo justo y lo injusto, y las dems cosas tambin stos las aaden como complemento. Por ltimo, para
los que elogian o censuran, (el fin) es lo bello y lo vergonzoso, y stos igualmente superponen otros razonamientos accesorios.

B. El proceso de persuasin
La comunicacin persuasiva tiene la intencin consciente de cambiar la actitud de una persona o grupo por
medio de un mensaje a una posicin distinta u opuesta a la que tena antes de exponerse a ese mensaje.
Existen tres fases en el proceso de persuasin: descontinuacin, conversin y disuasin.
En la primera fase, la descontinuacin, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o
ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los incrdulos que
requieren de modificacin o reversin, a los desinformados carentes de actitudes previas, a los apticos
motivando su inters. En la disuasin, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya aceptadas,
compromisos ya contrados, a fin de prevenir en contra del llamado de otros mensajes persuasivos.
La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciacin, si la persona no haba
pensado previamente en el asunto; conversin, si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del
comunicador; reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activacin, si
provoca algn acto del receptor.
En las campaas la respuesta menos frecuente es la conversin, la ms comn es la iniciacin, y enseguida el
reforzamiento. Asimismo, las campaas motivan la activacin para participar en los actos que organizan, para
hacer donaciones de dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a votar. Por eso las
campaas se disean, en primera instancia, para mantener a la gente que ya es fiel a la causa y para asegurar
que vayan a las urnas.
La comunicacin persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque generalmente implican
compromiso, a partir del cual se construyen barreras perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es
dbil pueden romperse las barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y lograr la
aceptacin de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas adecuadas, sin cambiar

necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene un bajo grado de compromiso. Por eso, el propsito
de la persuasin de las campaas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos electores con
bajo involucramiento en poltica.
La persuasin se facilita en determinadas condiciones: cuando el receptor considera el tema poco importante y
tiene poco conocimiento e informacin para fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de
tiempo para pensar cuidadosamente y est saturado de informacin que es incapaz de procesar plenamente.
En estas condiciones es probable que decida conforme a estmulos que despierten su imaginacin, ms que de
acuerdo con hechos y datos racionales. Por eso, ante el creciente volumen de informacin y la multiplicacin
de opciones que a diario se les presenta, los individuos responden cada vez ms con decisiones heursticas.
Durante las campaas, los electores ms abiertos a la persuasin son quienes probablemente estn menos
comprometidos e interesados en los resultados de las elecciones y, por lo tanto, retardan ms su decisin
electoral; son ms pasivos para evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educacin formal y de
participacin poltica; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos ms como fuente de diversin que de
informacin, sobre todo de ndole poltica. Por lo anterior, son los electores de ms difcil acceso para los
mensajes de campaa. De ah la necesidad de la propaganda atractiva y, repetitivo, as como del uso de todos
los canales y medios de comunicacin posibles.
Los recursos persuasivos que emplean las campaas abarcan todos los rdenes: el acto colectivo o de masa,
visitas vecinales y a grupos, dilogo personal, mensaje escrito o telefnico individualizado, debate en los
medios de comunicacin, rumor de boca a oreja, uso de magnavoces y grafismos en vehculos mviles,
filtracin en los programas radiofnicos v televisivos de preguntas y respuestas, comilonas y verbenas,
caravanas de tractores o de jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos clave de un mitin,
pintas en los ms diversos lugares, testimonios de "ciudadanos comunes" o de personalidades pblicas, regalos
utilitarios y, desde luego, propaganda abierta de todo tipo.
La comunicacin persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de
la misma y no se encuentra a la defensiva. La gente opone ms resistencia cuando est consciente de que una
fuente est tratando de influir en ella, aunque a veces reconocer abiertamente que as es devuelve la
credibilidad; adems, existen personas que desean ser convencidas. Por eso, las campaas utilizan tanto la
comunicacin de propaganda, pagada y sujeta a control, como la comunicacin informativa orientada a la
persuasin encubierta que puede lograrse mediante la cobertura noticiosa gratuita, libre y espontnea de los
medios masivos.
En la persuasin encubierta se trata de presentar como noticia objetiva actos
propagandsticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos y provocar el rechazo, pues si molesta ser
influido, ms disgusta ser engaado.

l. La fuente o emisor

a. La credibilidad

La gente tiende a usar la credibilidad del emisor como una gua para la aceptacin o rechazo de un mensaje,
por eso la credibilidad es un elemento vital en el carcter persuasivo final de la comunicacin. Esta credibilidad
la confiere o la niega el receptor.

Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o no digna de crdito sern recibidos con
escepticismo y rechazados en ltima instancia. Como a lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de
su fuente, cuando se dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensaje.
Las intenciones mostradas, la capacidad o conocimiento, el carcter que da confianza en su honestidad, la
compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones difciles, la sociabilidad y extraversin en
las transacciones de comunicacin, la asociacin con personas de reconocimiento y prestigio, son factores que
sustentan la credibilidad de los candidatos, sus familiares, sus representantes y sus avales. Sin embargo, no

toda la gente es igualmente influida por los mismos factores: algunos pueden dejarse llevar por atributos
"perifricos", como el fsico, la edad o el sexo, por ejemplo.
Los candidatos, para ser efectivos, necesitan estar conscientes de las cualidades y de las posiciones que de
ellos perciben los electores, a efecto de mostrarse lo ms atractivos posible con relacin a sus preferencias y
necesidades, as como para estimularlos para que se convenzan a s mismos de su idoneidad para el puesto
buscado.
De igual manera, los atractivos de sus grupos de referencia deben ser usados para promover la identificacin
del receptor con el emisor e incrementar as la credibilidad del mensaje. Las celebridades, los expertos y el
"hombre comn", son los tipos de atractivo ms frecuentemente utilizados para dar el aval o el testimonio de las
cualidades del candidato, o para provocar la emulacin de actitudes v comportamientos.

b. La capacidad de persuasin

La capacidad de persuasin del emisor depende de su atraccin, similitud y poder respecto al receptor, factores
que facilitan la comunicacin con base en la cual se desarrollan valores, actitudes y comportamientos comunes.
La atraccin puede ser social, fsica y ocupacional; la similitud de edad, educacin, identidad cultural, posicin
socioeconmica y otros rasgos semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a
comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la influencia y radica en su
capacidad para satisfacer las necesidades fsicas, psicolgicas y sociales de los receptores. El poder tiene
diversas manifestaciones: el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas que valen la
pena a juicio del pblico; el poder del ejemplo o referente, que pide hacer algo por "nosotros" y que es efectivo
cuando la fuente es apreciada y respetada, aunque siempre es susceptible de desgaste; el poder del experto
basado en el conocimiento; el poder legtimo fundado en el derecho; y el poder coercitivo, para castigar, que es
ms eficaz para persuadir a la gente de que deje de hacer algo indeseable.
Durante las campaas, los candidatos despliegan sus potencialidades de atraccin, similitud y poder conforme
a los diferentes grupos de electores mediante diversos recursos que van desde su presentacin personal,
hablar y comportarse conforme a los usos y costumbres de un grupo, hasta el ofrecimiento de soluciones o aun
la gestora para la solucin de los problemas planteados por los electores.

2. El receptor

a. La percepcin del mensaje

Los individuos actan y reaccionan con base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad objetiva.
Ante la gran cantidad de estmulos que las personas no pueden procesar, utilizan la percepcin como un
proceso para seleccionar, organizar e interpretar esos estmulos dentro de un panorama coherente y
significativo del mundo.

La percepcin de los mensajes por los receptores pasa por diferentes etapas: la exposicin selectiva a las
muchas fuentes de comunicacin de que se puede disponer en un momento dado, segn sus intereses,
necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera consciente o no, intencionada o casual, por lo
que slo algunas comunicaciones les llegan realmente; la atencin selectiva a los mensajes y a parte de los
mismos comprendidos dentro de la comunicacin a la que se han expuesto de acuerdo con las experiencias
pasadas, las motivaciones presentes y los objetivos futuros; la percepcin selectiva del contenido de los
mensajes de acuerdo con las predisposiciones, creencias e intereses personales, as como los estados
psicolgicos, de modo que lo que realmente percibe un individuo se ajusta, matiza, distorsiona y aun se bloquea

por lo que necesita, desea o espera percibir; la interpretacin selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo
que el mensaje empate con las creencias y valores existentes en la mente del receptor; y la retencin selectiva,
donde la gente no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo que de alguna manera puede asociar e integrar
con su memoria anterior.
Adems, las personas tienden a organizar los estmulos en grupos y a percibirlos como todos unificados. De
modo que las caractersticas percibidas y aun los estmulos ms simples son visualizados como una funcin del
todo a la cual el estmulo parece pertenecer; asimismo, la gente es propensa a organizar sus percepciones en
relaciones de figuras y de fondo, de manera que un estmulo para ser notado debe contrastar con su medio
ambiente, por ejemplo, un color ms brillante o ms opaco, un sonido ms sonoro o ms suave, algo en
movimiento, altura extrema en una masa, etctera. Tambin la organizacin perceptiva est afectada por los
motivos y por las expectativas fundadas en la experiencia. Esto determina que, para su mayor eficacia, en la
comunicacin persuasiva se intenten la saturacin y la exposicin mltiple mediante la repeticin de mensajes
sucesivos vinculados entre s, as como el uso de varios canales a efecto de romper barreras y penetrar en la
mente del receptor.
En general, los receptores ponen ms atencin a los medios de comunicacin, lderes y modelos de
comportamiento con cuyas visiones ellos ya estn de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias
creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los receptores quieren creer y, por eso
tambin, los medios ms efectivos son los personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo
se siente como en su casa, supone que entiende lo que est pasando y espera recibir un cierto grado de
respuesta emocional y proteccin personal. El principal grupo de referencia es la familia.

b. La persuabilidad del receptor

El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de persuasin del receptor: exposicin al
mensaje a travs del cual el receptor entra en contacto con ese mensaje; atencin al mensaje; comprensin del
mensaje al que se le prest atencin; aceptacin o rechazo del mensaje; en el caso de una nueva actitud, la
persistencia del cambio; y la accin correspondiente. La persuasin tiene lugar cuando se cumple todo el
conjunto de fases como un proceso integrado.
Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las posibilidades de la persuasin38, entre otras:
que la comunicacin oral es ms lenta, pero fundamentalmente ms persuasiva; que cuanta ms edad tiene
una persona ms decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son ms persuasibles y los hombres
ms resistentes al cambio; que si un pblico numeroso es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas
referidas a aspectos polticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los hombres,
aunque los hombres son los ms vulnerables.
Desde el punto de vista psicolgico se ha encontrado: que las personas dogmticas son muy difciles de
persuadir, salvo cuando el emisor est en posicin de poder y autoridad; que la gente con poca estima es fcil
de persuadir y la de alta estima es ms capaz de refutar la persuasin; que la gente extrovertida y que se
relaciona con otros, est ms predispuesta a la persuasin que la introvertido; que los individuos con ansiedad
crnica tienden a rechazar los mensajes que les produzcan ms ansiedad; que quienes no son ansiosos
crnicos y se exponen a mensajes que les pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan
ms atencin al emisor y, por lo tanto, son ms susceptibles de influencia social; que cuando un pblico ya est
asustado por un tema, utilizar tcticas de intimidacin puede generar que las ignoren.
LA DIOSA DE LA PERSUASIN
En la mitologa griega, Peitho era la diosa de la persuasin, seduccin y lengua encantadora (retrica). Hija de
Hermes y Afrodita para algunos, o de Tetis y Ocanos para otros. Su nombre en griego significa persuasin. Su
equivalente romano es Suada o Suadela. En su papel de acompaante de Afrodita, estaba ntimamente ligada
38 Los resultados de las investigaciones que aqu se exponen deben tomarse como hiptesis a comprobar ms que como hallazgos definitivos aplicables en
todo momento y circunstancia a casos particulares.

con esta diosa del amor y la belleza. Esta relacin entre la persuasin y el amor o el deseo fue ms que un mito
y leyenda en el mundo antiguo. Los griegos tenan conciencia de que la persuasin puede ser verbal o visual,
que es ms fuerte cuando la acompaa el deseo, y que toda persuasin es finalmente una forma de seduccin.
A Peitho se le imagina en Troya, presente cuando Paris seduce a Helena. La persuasin efectiva implica una
satisfaccin directa de una necesidad o un artilugio de manipulacin de deseos latentes. Como las campaas
son esencialmente persuasin, algunos las comparan metafricamente a un proceso de seduccin, en el que el
candidato trata de seducir a los electores mediante palabras e imgenes para que les concedan su voto.

Asimismo, se ha observado que quienes estn poco informados son ms influibles que los ms informados; que
en los temas distantes para el receptor hay ms posibilidad de persuasin que en aquellos en que se tiene una
experiencia de primera mano, y que las personas con baja capacidad intelectual y educacin escasa tienden a
ser ms vulnerables si el mensaje tiene una presentacin unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos
que apoyan la conclusin del emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad intelectual
tienden a someterse ms a la influencia si la comunicacin tiene una presentacin bilateral, en la que se
incluya, por lo menos, una mnima cantidad de argumentos en favor del otro aspecto de la cuestin.
Respecto a la comunicacin por medios masivos se ha encontrado que la gente con puntos de vista slidos es
menos influida por estos medios masivos que la que tiene opiniones dbiles o no tiene opiniones; que la
persuasin es ms efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados en los cuales todava no existe
ninguna opinin fuerte; que hay ms proclividad a aceptar opiniones sobre algo que se conoce poco que de
algo que se conoce bien; y que los medios masivos son ms persuasivos en asuntos que el receptor considera
poco importantes que en aquellos que le son cruciales; en los primeros la gente se muestra ms flexible, en los
ltimos es menos cambiable.
El mensaje y el medio de comunicacin utilizado pueden fundirse en una relacin simbitica o actuar de manera
totalmente independiente y contradictoria hasta el punto de eliminar el mensaje principal. Cada uno afecta al
otro de diversas formas. En la persuasin, los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo
respecto a los mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los medios deben
gozar de autoridad y de la preferencia del receptor para tener credibilidad y penetracin; adems, los mensajes
han de adaptarse a sus caractersticas de manera congruente y armnica: por ejemplo, la autoridad y el
prestigio que tienen los peridicos los hacen adecuados a contenidos con significados complejos, en tanto que
la vivencia que produce la televisin en el receptor la hace ms penetrante.
Finalmente, tambin se ha observado que el receptor presta mayor atencin al mensaje si le llega en el tiempo
y lugar de sus preferencias y rutinas, cuando est en un estado de nimo ms abierto para escuchar
sugerencias y stas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales e impresionantes.
En suma, las campaas siempre se enfrentan a electores heterogneos que motivados por sus necesidades
slo atienden a ciertas fuentes, canales y medios de comunicacin, y cuyas percepciones varan de individuo a
individuo y estn abiertas a varias interpretaciones, fuertemente influidas por sus valores, creencias, actitudes,
experiencia personal, situacin social y de grupo. Todo ello constituye un filtro permanente para la
comunicacin de campaa y determina que los electores slo sean alcanzados hasta cierto grado. Las
campaas se esfuerzan entonces por que estos filtros no slo dejen de ser obstculo, sino que faciliten la
recepcin de sus comunicaciones con el mayor nmero de electores y, por lo tanto, hagan posible la
persuasin, ya que hay quien estima que, por mltiples problemas a lo largo del proceso de comunicacin,
entre un 85 y un 90% de los mensajes no llega a su destinatario: el elector blanco de la estrategia de la
campaa.

3. El mensaje
a. Caractersticas de los mensajes
Mediante el mensaje, el emisor da forma semntica a sus ideas: selecciona y ordena los smbolos para
expresar los propsitos de su comunicacin al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de

convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones; tienen una
funcin predominantemente conativa, pues se espera producir con ellos una reaccin en el receptor.
Generalmente, los mensajes utilizan argumentos persuasivos que contienen tres componentes: demanda,
garanta y datos, a modo de un silogismo en el cual la garanta es la premisa mayor; el dato, la menor; y la
demanda, la proposicin o conclusin; por ejemplo, "el gobierno requiere de honradez y capacidad; la formacin
y trayectoria del candidato X aseguran capacidad y honradez; luego entonces, hay que votar por el candidato
X".
La garanta es la razn por la cual se debe aceptar la demanda. El dato o datos pueden ser de tres tipos: los de
primer orden son creencias que tienen en comn el emisor y el receptor, por lo que se requiere una garanta
fuerte que impulse a aceptar la demanda; los de segundo orden son creencias promovidas por el emisor, no
aceptadas previamente por el receptor, por lo que la efectividad de su manejo depende tanto de la fuerza de la
garanta como de la credibilidad de la fuente; los datos de tercer orden son evidencias que provienen de un
tercero ajeno, como las estadsticas. La demanda es algo que se quiere que el receptor acepte y puede
consistir en un curso de accin especfico, en la aceptacin de la verdad o falsedad de ciertas cuestiones o la
evaluacin de un concepto o accin. Obviamente, las demandas deben apoyarse en la garanta y los datos.
Los mensajes pueden ser unilaterales si ignoran los argumentos que se le oponen, o bilaterales si presentan
ambos puntos de vista y concluyen que su propuesta es mejor.
En los mensajes unilaterales es mejor demostrar primero que existe el problema, antes de ofrecer la solucin.
En los mensajes bilaterales es mejor presentar primero los argumentos que uno desea ver aceptados y
despus su refutacin. En general, conviene empezar el mensaje con nfasis en los puntos de acuerdo con el
pblico, antes de tratar los puntos en disputa; al revs, la discrepancia podra parecer mayor de lo que
realmente es.
Si hay predisposicin o acuerdo con la demanda y el receptor est poco informado, el mensaje unilateral puede
ser eficaz; si el receptor est bien informado o la actitud inicial del receptor es hostil, puede ser ms conveniente
el bilateral, lo mismo si el receptor ha estado expuesto a la argumentacin en contra de la demanda planteada.
La presentacin bilateral no es efectiva en s misma, es importante porque puntualiza la debilidad en la posicin
del oponente. Generalmente, predomina el uso del mensaje unilateral en la comunicacin persuasiva.
La intensidad del lenguaje en un mensaje se refiere al grado en que deja de ser una declaracin neutral para
hacer uso de calificativos. La persuasin es mayor en los mensajes de moderada intensidad que en los de alta
intensidad, a menos de que se trate de una fuente con gran credibilidad. En todo caso, el nivel de intensidad
debe ser el que el receptor juzgue apropiada, pues de otro modo la eficacia de la persuasin disminuye.

b. Recomendaciones acerca de los mensajes


Para aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han hecho diferentes
recomendaciones relacionadas con su formulacin y transmisin, entre las cuales se pueden citar las
siguientes:
Destinatario concreto. El mensaje debe dirigirse a un solo pblico, para el cual tenga mayor importancia,
en su propio lenguaje y con el tono apropiado.
Argumentacin. Los argumentos y los slogans de un mensaje no son por s mismos capaces de influir en
un receptor; su eficacia depende de otros factores, como las predisposiciones de ste, del conjunto de
recompensas o sanciones fsicas o de otra ndole ofrecidas en conjuncin con los smbolos, v de la presin
social a que est sujeto el receptor, la cual puede estimular o inhibir su reaccin ante el mensaje.
Satisfacer una necesidad. El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y
sugerir algunas formas de satisfacerlas. Las necesidades de personalidad son: seguridad, estabilidad,

pertenencia, comprensin, libertad, amor, liberacin de la ansiedad, etctera. La manera sugerida de satisfacer
esas necesidades debe ser apropiada a la situacin del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se
le incita a dar la respuesta deseada. Debe contar con la aprobacin del grupo. El mensaje tendr ms xito si
est de acuerdo con los patrones de comprensin, actitudes, valores y objetivos del receptor, o al menos si
comienza con esos patrones y luego tratar de modificarlos levemente. Lo mejor que se puede hacer es
construir sobre lo que ya existe.
Triple llamado. El principio del triple llamado establece que un conjunto de smbolos es plenamente eficaz
si apela simultneamente a los tres elementos de la personalidad individual: al yo, con hechos y aspectos
racionales; al ello, con placer y sentido de fortaleza; y al supery, con valores legales, morales y humanos. La
proporcin adecuada de estos componentes vara de individuo a individuo, de cultura a cultura y de sociedad a
sociedad, adems de que evoluciona a travs del tiempo.
Sencillez y brevedad. Como la mente humana no puede procesar ms de siete unidades a la vez, para
hacer frente a tanta complejidad la gente ha aprendido a simplificarlo todo. Por eso, el mensaje debe preferir la
calidad a la cantidad y comprender una sola idea en una oracin tan corta como sea posible, redactada para su
mxima comprensin. Dado que el receptor tiende a recordar tan slo una cosa del mensaje, un solo
argumento o concepto sobresaliente, el mensaje debe ser conciso, claro y sencillo. "La ms creble de las
verdades ser siempre la ms simple de las verdades". El mensaje debe colocarse en el nivel de los receptores
ms limitados para asegurar que lo entienda el mayor nmero de receptores.
Metamensaje. Cada mensaje transporta otro u otros mensajes frecuentemente no intencionados, a los
cuales se denomina metamensajes. Hay campaas que han perdido porque la propaganda comunica
inadvertidamente el mensaje equivocado. Una atencin cuidadosa a la comunicacin secundaria, sin embargo,
puede representar una enorme ventaja.
Familiaridad39. El significado del mensaje atribuido por el emisor debe ser el mismo o similar al que le
pueda atribuir el receptor, pues es necesario un mnimo de entendimiento entre emisor y receptor para hacer
posible la comunicacin. El mensaje debe adaptarse a las caractersticas locales y culturales del receptor a
efecto de asegurar su comprensin; debe ser compatible con las formas en que se comunica la gente, ya que
los significados no estn en las palabras, sino en la gente que las usa. El mensaje debe emplear signos que
hagan referencia a experiencias comunes de la fuente v del receptor, de tal forma que se logre transmitir un
significado. Las experiencias nuevas se clasifican y catalogan en funcin a su relacin con otras experiencias y
con las necesidades e intereses, por lo que se rechaza lo que no est acorde con ellos o se modifica de tal
manera que se acople. Hay que hablar el mismo idioma, en un nivel comprensible para el destinatario, sin
entrar en conflicto con la forma en que ve al inundo. El mensaje debe permitir que el receptor lo
descontextualice del medio y lo recontextualice en su realidad cotidiana.
Percepcin. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino hacia el receptor en la
multitud de comunicaciones, el mensaje se debe concentrar en la manera de percibir del receptor. No debe
olvidarse que "en poltica la percepcin es la realidad" o que en el comercio "el cliente siempre tiene la razn".
Claves. En la sociedad hay palabras-dios y palabras-demonio que reflejan la ideologa prevaleciente. El
mensaje debe utilizar smbolos y palabras clave para que el receptor sienta que el mensaje es aceptable y vale
la pena. Estos smbolos y palabras clave deben formularse para grupos especficos.
Veracidad. El mensaje no debe contener afirmaciones que puedan ser desmentidas por los hechos, por
eso es mejor mantenerse en el mbito de las opiniones y de los juicios de valor. Asimismo, el mensaje debe ser
lgico, ni contradictorio ni inconsistente. Los atractivos lgicos son ms efectivos para persuadir a las personas
de alto nivel intelectual, que pueden verse decepcionadas por generalidades sin fundamento, argumentos
irrelevantes o atractivos emocionales.
Emocin. La persuasin requiere de un ambiente emotivo que refuerce el contenido racional del mensaje.
Los atractivos emocionales son ms efectivos para persuadir a la gente de un nivel intelectual ms bajo.

39 Deca Goebbels: "Lo que la masa califica de verdad es lo que le es ms familiar."

Brillantez. Un mensaje vvido o brillante debe tener un inters emocional que atraiga los sentimientos del
receptor, concretar fantasas inquietantes y ser inmediato porque refiera asuntos que se relacionen
directamente con el receptor. As podr captar ms la atencin en un medio de alta densidad informativa, har
la informacin ms concreta y personal, as como ms recordable su contenido. La mayora de la gente es ms
profundamente influida por ejemplos claros, vvidos y personales que por la abundancia de datos estadsticos.
Similitud. El mensaje, en sus diferentes versiones, debe tener similitud y continuidad visuales, verbales,
auditivas o de actitudes para hacerlo reconocible y reiterativo. La similitud y la continuidad se logran por
diversos medios: la tipografa y el formato, uso de palabras y frases, msica y estribillos, voz, imgenes, actitud
hacia la gente, etctera.
Sonoridad. Se deben considerar las cualidades acsticas del mensaje, aunque slo se vaya a usar en
material impreso porque la mente funciona "por el odo", pues para proferir una palabra primero traducimos las
letras a sonidos.
Recordabilidad. El mensaje debe elaborarse para que sea recordado mediante la combinacin de drama ',
emocin, claridad y ritmo, de modo que las palabras fluyan naturalmente, se pronuncien, escuchen y recuerden.
Para reforzar el recuerdo del mensaje pueden utilizarse refranes y dichos populares que correspondan a la
cultura del receptor.
Accin. El mensaje debe solicitar explcitamente la accin demandada, es decir, debe estar expresado en
trminos de comportamiento y ser lo suficientemente especfico como para inducir en el receptor acciones
concretas y factibles.
Riqueza y variedad. El mensaje debe utilizar todos los sonidos, signos y canales disponibles y adecuados
para reforzar su impacto. Cmo se comunica algo es tan importante como qu se comunica. Por ejemplo, se
puede presentar como noticia lo que realmente no lo es, o dar formato de entretenimiento a lo que es serio40.
Los formatos influyen en los contenidos y estrategias de comunicacin.
Vacunacin. Los mensajes bilaterales, que contienen argumentos en pro y en contra, deben incluir contra
argumentos para los mensajes de la oposicin, de modo que "vacunen" a los receptores contra intentos de
persuasin presentes o futuros.
Tiempo. El tiempo que un receptor puede dedicar a cada mensaje es limitado; la rpida sucesin de
informacin nueva que desplaza a la vieja disminuye la posibilidad de obtener efectos. Es importante
determinar el periodo de tiempo que ha de transcurrir entre el primero y el ltimo mensajes para lograr el efecto
esperado. Despus de un tiempo, el receptor tiende a disociar el mensaje de la fuente que lo emiti.
Medios. La reputacin del medio afecta la credibilidad del mensaje. Como el medio y el mensaje son
inseparables, los mensajes deben ajustarse a las caractersticas del medio utilizado para su mayor eficacia.
As, la conducta no verbal del orador sugiere confianza o desconfianza en el mensaje, la televisin permite
mejor los mensajes visuales y emotivos, mientras que los diarios son ms afines con los mensajes racionales y
reflexivos.
Competencia. En la selva de la comunicacin, el mensaje debe considerar el ambiente comunicacional y
la posible competencia y contradiccin con otros mensajes. El primer enemigo que impide el impacto de los
mensajes es el volumen mismo de la comunicacin. Por eso, el objetivo del mensaje no debe ser slo
persuadir a los receptores, sino disuadir a los emisores de la competencia.
Efectividad. Para que un mensaje pueda ser efectivo debe: captar la atencin del receptor; usar signos y
contenidos relacionados con la experiencia comn de la fuente y del receptor; despertar necesidades de la
personalidad del receptor y sugerir medidas para satisfacerlas, de modo que sean adecuadas a la situacin de
grupo en la que se encuentra el receptor en el momento en que recibe la comunicacin.
Semilla. Los mejores mensajes son los que utilizan elementos y motivaciones comunes e identificables en
lo externo por todos los receptores para penetrar profundamente y hacer de la persuasin auto persuasin,
40 Se atribuye al mismo Goebbels el uso eficaz de la propaganda presentada como entretenimiento.

generando en cada destinatario, individualmente y de acuerdo con su propio sistema de creencias y


temperamento, nuevos argumentos en favor de una comunicacin. Son "mensajes-semilla", capaces de crecer
adentro de la persona, pero encauzados por un estmulo y bajo control.
Repeticin. Si el mensaje es complejo la repeticin ayuda a su penetracin, si es simple lo agota pronto.
Si la fuente es repudiada por el receptor, pero el mensaje es compatible con las opiniones y creencias del
mismo, procede la repeticin. La repeticin del mensaje puede causar tedio y perder efectividad, por eso es
recomendable la tcnica de repeticin con variacin, en la cual la misma informacin se repite muchas veces,
pero el formato de presentacin es diferente. Por otra parte, la exposicin repetida al mensaje puede reducir en
el receptor el acuerdo previo que tena con el contenido del mismo y provocar una especie de "efecto bumern".
Orden. El orden en que se presenta un mensaje afecta su receptividad. Por ejemplo, el primero y los
ltimos discursos tienen ms probabilidades de ser retenidos en la memoria de la audiencia que aquellos que
ocupan una posicin intermedia; las portadas, contraportadas e interiores de las revistas tienen distinta
visibilidad y recuerdo. Si slo se trata de dos mensajes, algunos dan ms importancia al "efecto de primaca",
mientras otros consideran ms valioso el "efecto de estado reciente", ya sea que se trate del primero o del
ltimo.
Participacin. En la comunicacin personal, en la cual puede tener lugar la retroalimentacin inmediata, la
participacin del receptor refuerza el mensaje. Por eso, es frecuente que se pidan preguntas y opiniones al
receptor como una manera de reforzar el mensaje.

UNA BSQUEDA CONSTANTE: LAS TEORAS DE LA PERSUASIN


Aristteles identific tres elementos de la persuasin que siguen siendo importantes hasta nuestros das: La fuente (ethos o carcter y
personalidad del orador, los cuales generan confianza); el mensaje (lagos o argumentacin convincente de lo que se est defendiendo), y
las emociones de la audiencia (pathos o la capacidad de hacer experimentar al pblico uno o varios sentimientos). Por eso, sugiri a los
oradores presentarse a s mismos como personas buenas y confiables, y a los escritores de discursos que usaran argumentos que
parecieran seguir las regias de la lgica y ejemplos histricos vividos e imaginarios para ilustrar sus puntos en la construccin de mensajes
persuasivos. El mensaje deba estar hecho a la medida para que encajara perfectamente en las creencias preexistentes de la audiencia.
Tambin consider que conocer los sentimientos de la audiencia es esencial para usarlos de una manera persuasiva. El orador deba ser
capaz de dirigir estas emociones y para persuadir y provocar enojo, amistad, miedo, envidia y vergenza. Tambin reconoci la influencia
de otros factores en la persuasin a los que llam Atechnoi, hechos o eventos fuera del control inmediato del orador, pero determinantes en
el resultado del discurso y que deban de considerarse en el proceso de persuasin. En suma, los buenos oradores eran capaces de
impresionar con su personalidad, apelar a la emocin y usar argumentos lgicos.
Cicern estableci que los deberes del orador son fascinar o establecer la credibilidad del orador; ensear o presentar un mensaje con
argumentos profundos, y mover o llenar un auditorio con emociones. Adems desarroll el concepto de atechnoien una teora de statis o
status del asunto, de modo que la primera tarea de un orador era proveer una definicin de la situacin lo ms ventajosa desde el punto de
vista de s mismo; la segunda, encontrar un mensaje que fuera aceptable para la mayora, aunque no totalmente comprensible; y la tercera,
influir las emociones para afectar la percepcin.
Siglos ms tarde, Franz Anton Mesnier populariz la teora de que cada individuo posee un fluido animal que sirve como el principal
determinante de la conducta, de la salud y del bienestar. Dio as origen a la palabra "influencia" que viene de fluido y significa literalmente
afectar el fluido. Para Mesmer se poda controlar la conducta y promover las potencialidades humanas pasando un magneto sobre el
cuerpo primero y despus usando la simple voz de mando para redirigir el fluido animal.
En la poca contempornea, las teoras del inconsciente sugirieron que ste dominaba el comportamiento humano, controlaba las
motivaciones, los sistemas de valores, las relaciones interpersonales, las identidades personales y todos los aspectos importantes o
insignificantes de la vida humana. Packard postul que las agencias publicitarias usaban secretamente los principios del psicoanlisis para
crear publicidad asombrosamente poderosa y exitosa por medio del hallazgo de los significados ocultos del comportamiento en el
inconsciente. Con base en esos significados se podan disear campaas dirigidas a las motivaciones ms profundas, entre ellas las
sexuales. El magnetismo animal fue reemplazado por la energa psquica del inconsciente y los magnetos por los llamados al lenguaje
escondido del inconsciente.
En la actualidad existen distintas teoras cuyos postulados fundamentan los esfuerzos de persuasin tanto de la propaganda como de la
publicidad, formas ambas de la comunicacin persuasiva:
La teora o enfoque funcional considera que las actitudes desempean una variedad defunciones para cada persona. Estas funciones
pueden ser: la utilitaria, la autodefensiva, la de expresin de valores y la del conocimiento. De este modo, mantenemos ciertas actitudes
hacia un objeto debido a su utilidad, porque queremos proteger de la duda nuestro propio concepto de sentimientos internos; porque las
actitudes expresan nuestros valores generales, estilo de vida y apariencia exterior; o bien, porque tenemos una fuerte necesidad de conocer
y entender a la gente y las cosas con las cuales entramos en contacto. Por lo tanto, que hay que descubrir la funcin que tiene una actitud
en un individuo para poderla manipular y provocar su cambio.

La teora del aprendizaje considera que un mensaje es persuasivo cuando es aprendido y aceptado por el receptor; la propaganda debe ser
vista, entendida, aprendida, recordada y actuada. Para lograr lo anterior recomienda que los mensajes usen la repeticin, la intensidad, la
asociacin y el ingenio para hacer distintivo el llamado, adems de la propia gratificacin que estimula el aprendizaje. As, para Carl
Hovland el proceso de aprendizaje se divide en cuatro etapas, en cada una de las cuales un mensaje persuasivo debe premiar a los
receptores; por eso: el mensaje debe llamar su atencin; los argumentos deben ser entendidos y comprendidos, aunque no necesariamente
del todo; el receptor debe aprender los argumentos contenidos en el mensaje y aceptarlos como verdaderos, y el mensaje debe incentivar a
actuar conforme a los conocimientos y creencias aprendidas.
La teora de la respuesta cognitiva considera que la persuasin depende de cmo sea interpretado el mensaje y tenga una respuesta del
receptor, lo cual variar de acuerdo con el individuo, la situacin y el llamado. El receptor genera conocimientos acerca de los mensajes
que oye, busca en sus actitudes, conocimientos y sentimientos preexistentes y trata de dar sentido al mensaje a la luz de lo que ya conoce.
Si el mensaje apoya sus creencias preexistentes probablemente aceptar; los mensajes no apoyados pueden tener un efecto negativo o de
bumern. As, los receptores son generadores activos de informacin ms que sujetos pasivos; la influencia, como toda comunicacin, es
una transaccin activa entre la fuente y el receptor. En realidad no podemos influir en otros, slo podemos esperar que se influyan ellos
mismos del modo que deseamos son los receptores quienes finalmente se convencen a s mismos. El xito de una tctica persuasiva ser
mayor si sta se dirige y se canaliza de modo que el receptor piense de una manera que concuerde con el punto de vista del comunicador.
La tctica exitosa rompe cualquier pensamiento negativo y promueve pensamientos positivos acerca del curso de accin propuesto. Lo
anterior sucede porque las personas tratan de conservar su energa cognitiva tomando atajos mentales en cuanto pueden, y se esfuerzan
por racionalizar sus pensamientos y conducta en cuanto stos les parecen razonables a ellas mismas y a los dems.
La teora de equilibrio supone que cada persona tiene un conjunto de actitudes y creencias que se siente compelida a mantener ms o
menos compatibles una con otra, de modo que puedan permanecer lgicamente consistentes, en equilibrio; por eso, hay una permanente
motivacin para restaurar este equilibrio cuando es roto por alguna circunstancia. Esta motivacin puede ser aprovechada para la
comunicacin persuasiva.
La teora de la congruencia seala que la gente que gusta a otra tiene mayores posibilidades de influir en ella y que cuando una fuente bien
gustado dice algo positivo acerca de un objeto que le disgusta a una persona, ocurre en ella un estado de inconformidad llamado
incongruencia,- para reducir la incongruencia, la persona tiene que operar un cambio de actitudes hacia la fuente y hacia el objeto; la actitud
ms fuerte cambiar menos y la ms dbil ms; se fundamenta as el uso de celebridades y similares en la persuasin. Mediante un
proceso parecido en la relacin entre un individuo y su grupo, se explica tambin el cambio de actitud como resultado de las presiones de
conformidad con el grupo.
La teora de las rutas central y perifrico de la persuasin sostiene que la persuasin sigue dos caminos: en la ruta perifrica, la percepcin
est determinada por seales sencillas, como el atractivo de la fuente, por lo que el receptor del mensaje dedica poca atencin y esfuerzo a
procesar la comunicacin: en contraste, en la ruta central el receptor piensa cuidadosa mente en la verdad de la informacin presentada,
puede argir activamente contra el mensaje o querer saber la respuesta a cuestiones adicionales, o puede buscar nueva informacin. Lo
que determinar qu ruta de persuasin se usar es la relevancia que tenga cierto asunto para el receptor; una persona muy interesada
usar la ruta central y otra la perifrica si no le importa demasiado el asunto (puede ser fcilmente convencida con argumentos dbiles).
Paradjicamente, la ruta perifrica se utiliza para simplificar problemas complejos dadas las capacidades limitadas del comn de la gente
para procesar la informacin.
La teora de la disonancia cognitiva sostiene que si como resultado de recibir nueva informacin, una persona es consciente de tener dos o
ms actitudes, creencias o percepciones en desacuerdo bsico unas con otras, entonces sufrir presiones para reducir esa inconsistencia;
esta presin se llama disonancia y siempre ocurre como resultado de una decisin tomada entre alternativas. El individuo en situacin de
disonancia tratar de conseguir informacin positiva acerca de su decisin y negativa acerca de la otra opcin. Para reducir la disonancia,
la persona puede cambiar su conducta o sus creencias y actitudes. Mientras mayor sea el desacuerdo percibido entre los elementos
cognitivos, mayor ser la necesidad sentida de resolver ese desacuerdo. Los cambios hechos bajo voluntad propia son ms duraderos que
los aceptados bajo compulsin. Entre ms fuerte sea la disonancia creada por una accin, ms probablemente la actitud interna cambiar.
La teora del juicio social-compromiso parte de la premisa de que un individuo siente, en grado variable, algn compromiso personal
emocional con cada actitud que mantiene y se involucro con una actitud cuando asocia el mantenimiento y respaldo de esa actitud con su
propio bienestar social y psicolgico; se convierte, as, en el protector de esas actitudes. Mientras ms protector se vuelve, menos abierto
es a la comunicacin persuasiva.
La teora de la necesidad de autor respeto sostiene que toda la gente requiere dar al mundo una cara apropiada, de respetarse a s misma y
ser respetada por los dems, cada individuo tiene una identidad a la cual trata de dar vida. El reflejo ms claro de la identidad de una
persona son sus valores, sus creencias de que algunos objetivos (vida cmoda o excitante, sentido de realizacin, un mundo en paz o bello,
igualdad, seguridad familiar, libertad, felicidad, armona interna, amor maduro, seguridad nacional, placer, salvacin, auto respeto,
reconocimiento social, verdadera amistad, sabidura) y los medios (ambicin, mente abierta, capacidad, alegra, limpieza, valor, perdn,
ayuda a otros, honestidad, imaginacin, independencia, intelectualidad, lgica, amor, obediencia, amabilidad, responsabilidad, autocontrol)
para lograrlos son mejores unos que otros. La gente puede ser influida apelando a sus sistemas de valores, pues una de las motivaciones
ms grandes es mantenerse congruente con lo que creemos correcto. Necesitamos ser congruentes con nuestras propias imgenes
privadas y presentar imgenes pblicas favorables; con este mismo propsito hay tambin quienes hacen cosas desagradables para
probarse ellos mismos.
Finalmente, se considera que la gente obedece a diferentes esquemas motivacionales y est motivada en diversos tiempos por distintas
fuerzas. Cuando el esquema premio-castigo es dominante, tendemos a juzgar las acciones en trminos de ganancias y prdidas; si domina
el esquema de valor, tendemos a actuar con posturas ms nobles; y si el esquema que se usa es de congruencia, tratamos de actuar
racionalmente.

C. Estrategias de persuasin
La persuasin requiere de capacidad para crear argumentos efectivos y presentarlos convincentemente, dar
buena impresin y despertar simpata. Estos aspectos estn vinculados, de modo que los mejores argumentos
se pierden si los otros elementos son negativos. La persuasin eficaz debe equilibrar estas tres reas.
En la comunicacin persuasiva existen diferentes estrategias utilizadas para tratar de influir en el receptor, cuya
aplicabilidad y eficacia es contingente a las situaciones concretas a que se enfrente el comunicador; sin
embargo, pueden constituir una fuente de orientacin en el esfuerzo de persuasin. Entre estas estrategias
pueden mencionarse las siguientes:
1. Miedo

Se pretende convencer mediante la amenaza de que algo malo ocurrir, al receptor o a alguien amado o
importante para l, si no se acepta la demanda. Las apelaciones al miedo fuertes son ms eficaces en general
que las dbiles, sobre todo si aportan evidencias, ya que producen un estado de excitacin creciente y negativa
que refuerza y fortalece la aceptacin de las demandas. Cuando sealan consecuencias inmediatas de la
desobediencia son ms eficaces que cuando amenazan con efectos retardados o a largo plazo. En general,
entre ms se asuste una persona, tomar ms acciones preventivas, sobre todo si su autoestima es alta. Pero
en la gente con baja autoestima, si se despierta extremo temor, puede ya no llamarle la atencin, lo mismo
ocurre si se da la idea de que no hay manera efectiva de afrontar la amenaza. Por eso, si se utiliza el temor,
ste no debe ser tan intenso como para desalentar al receptor al grado de hacerlo caer en la indiferencia. Si la
recomendacin para reducir el temor no es suficiente, el receptor buscar otros paliativos o rechazar la
comunicacin. Asimismo, en algunos receptores el temor puede incitar a la accin prohibida, por lo que no
debe prestarse al desafo. En todos los casos conviene precisar la demanda solicitada como la solucin
fcilmente accesible para librarse del mal temido.
2. Intimidacin

Parecer peligroso puede ser un elemento de persuasin siempre que la gente crea en la posibilidad de
represalias directas y de identificacin de quien no se comporte de acuerdo con el llamado del emisor.
3. Culpa

Los sentimientos de culpa ayudan a aumentar la influencia de los mensajes. Cuando una persona se siente
culpable, pone poca atencin a la validez de un argumento. En ese momento es conveniente sugerir un curso
de accin, ya que ser seguido fcilmente como una forma de remover el sentimiento de culpa.
4. Deuda.

Consiste en solicitar que se cumpla hoy la demanda en pago de favores recibidos en el pasado.
5. Sinceridad

Consiste en reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo, pues la sinceridad
desarma. La "ley de la sinceridad" seala que cuando el emisor admite algo negativo, el receptor le reconocer
algo positivo. Toda afirmacin negativa que el emisor haga sobre s mismo es aceptada instantneamente
como una verdad. Las afirmaciones positivas, por el contrario, son consideradas, en el mejor de los casos
dudosas. No se trata de ofrecer disculpas, sino de crear un beneficio que convencer al receptor.

6. Disonancia

Consiste en crear sentimientos desagradables en el receptor y ofrecerle una solucin, es decir una manera de
reducir la disonancia causada. As, la recompensa a la atencin del llamado es la cesacin de esa molestia.
7. Ir contra uno mismo

El emisor intenta parecer confiable dando la apariencia de que acta en contra de sus propios intereses. Si el
receptor cree que el emisor no tiene nada que ganar y tal vez algo que perder al convencer a la gente, entonces
pensar que la fuerza de la verdad es tal que se impone aun a quien perjudica. Tambin se les atribuye ms
credibilidad a personas que parecen resistir las presiones de sus colegas o que se oponen a su propio pasado.
8. Distraccin

Cuando la comunicacin persuasiva es dbil, falsa o contraria a las creencias importantes del receptor, se trata
de distraerle para interrumpir la contra argumentacin, pero no tanto que se elimine la recepcin del mensaje.
Este es el impacto de una cancin o distracciones como figuras, rpidos cortes de cmara, publicidad
"comprimida", etctera. La distraccin incremento la efectividad de un mensaje dbil, pero disminuye el impacto
de un mensaje fuerte.
9. Compromiso escalonado

Consiste en involucrar a una persona en un aspecto muy pequeo de alguna actividad, de modo que le sea
imposible rehusarse y, una vez "comprometido con la causa", poco a poco se le va pidiendo ms
responsabilidad. Una variante es ofrecer ciertas condiciones inmejorables, pero que cuando ya se ha avanzado
en los trmites u esfuerzo resultan falsas; entonces, dado el compromiso en marcha, se aceptan las nuevas
condiciones, aunque sean ms onerosas que las ofrecidas, para no perder el esfuerzo ya gastado.
10. Escasez

El atractivo de un producto, meta o persona puede ser acrecentado si se hace parecer como escaso o no
disponible, porque se infiere que debe ser deseable y valioso. Si se obtienen los objetos deseados y escasos,
se tiene el sentimiento de ser una persona especial y nica. Asimismo, cuando se maneja "lo mejor" como no
disponible, es ms fcil persuadir sobre las otras opciones ofrecidas, para que se acepte la segunda mejor.
Tambin la prohibicin o censura puede manipularse para aumentar el deseo de algo.

11. Seuelos

Se trata del uso de seuelos para que una persona, objeto o argumento aparezca como superior frente a los
representados por los seuelos. Dependiendo del contexto, los candidatos, objetos y alternativas pueden
hacerse ver mejor o peor.
12. Reciprocidad

Se intenta congraciarse con la gente parecindose a ella y mostrndose agradable, servicial y amigable,
usando la simpata y el halago. Se pretende as hacer funcionar la llamada "ley de reciprocidad", la cual seala
que si alguien da o hace algo por otro, ste est obligado a devolver el favor.

13. Autopromocin

Consiste en esforzarse por ser percibido como competente, para lo cual se resalta la condicin de experto; a
efecto de no parecer jactancioso, la autopromocin se realiza por medio de un presentador quien resalta las
cualidades del orador, por ejemplo.
14. Ejemplificacin

La idea es que el comunicador sea percibido como la personificacin de valores apreciados por la gente, de
modo que despierte admiracin o culpa, "la bondad es poder, aunque no siempre conduce a la popularidad".
15. Splica

Aparecer dbil y sin defensa puede hacer sentir a los dems la necesidad de darle proteccin, aunque se pierda
el valor propio.
16. Promesas

Las promesas son uno de los principales factores de la persuasin siempre que lo prometido sea apreciado por
la gente y sta crea en la intencin y capacidad de cumplimiento de quien promete. La exageracin puede
conducir a la incredibilidad; la promesa incumplida, si se gana, puede revertirse en contra de quien la profiri,
por eso las grandes promesas son ms usadas por quien sabe que no obtendr el triunfo.
17. Preferencia

Se trata de que el receptor perciba que el emisor le ayuda a situarse en buena disposicin para que haga lo que
ste demanda; por ejemplo, auxilio para que cumpla sus deberes ciudadanos.
18. Prerrecompensa

Consiste en otorgar al receptor algo, aun antes de que se comporte como sugiere el emisor. Es una variante de
la ley de la reciprocidad.
19. Logro

A cambio de la obediencia se ofrece al receptor la capacidad de algo, en el caso positivo; o si no obedece, no


podr ser capaz de algo, en su versin negativa. En ambos casos, el premio es la adquisicin o no de una
capacidad.
20. Moral

El llamado moral se aplica cuando se seala como inmorales a quienes no acaten la demanda que solicita el
emisor, y viceversa.

21. Autosentimiento

Se utiliza para persuadir la supuesta sensacin personal de bienestar o de malestar que el receptor tendr
segn acepte o no el mensaje.
22. Altruismo

La base de la persuasin consiste en solicitar el acatamiento de la demanda slo como una concesin especial
al emisor. Una variante consiste en pedir la accin del receptor slo como una excepcin debido a que
prevalecen condiciones especiales.
23. Oferta nica

Consiste en tratar de convencer de que un sujeto u objeto posee cualidades superiores y ofrece beneficios
nicos.
24. Marca

Es pretender que entre productos semejantes destaquen aquellos que tienen la aureola especial de una marca
que los hace aparecer mejores, ms distinguidos y hasta ms caros. Se basa en la tesis de que a la gente le
gusta ser vista consumiendo o usando productos de primera clase y no baratos o inferiores. En las campaas,
algunos equiparan la funcin de la marca con la del nombre de polticos muy conocidos; otros consideran que el
nombre de los partidos funciona en las elecciones igual que las marcas en el mercado.
25. Gustar

Si al receptor le agrada el emisor, es capaz de olvidar todo lo que salga mal. Se supone que somos ms
persuasibles por la gente que nos gusta. Una buena forma de ser agradable es siempre decir lo que se cree
que el receptor piensa, hacer que otros se sientan bien y controlar la situacin para ganar ventaja.
26. Credibilidad

Para fortalecer la credibilidad de un emisor existen varias estrategias, por ejemplo: establecer una meta inicial
fcil de alcanzar y, al lograrla, declarar la victoria, as se proyecta la imagen de un lder fuerte; usar escenarios
que apoyen una imagen fsica positiva; escoger los aspectos negativos que se pueden refutar y, al filial de
cuentas, lograr una imagen positiva; entender cmo ve la gente las cosas, y hacer llamados sobre lo que ella
prefiere.
27. Auto persuasin

La persuasin auto generada, es la ms efectiva, consiste en solicitar al receptor la formulacin de argumentos


en favor de la demanda solicitada por el emisor, o en contra de la opuesta. Pensar cmo transmitir un mensaje
persuasivo a otros cambia la actitud. Esto se debe a que el mensaje proviene de una fuente que siempre se
considera confiable: uno mismo. Por eso, algunos partidos envan a los electores cuestionarios que, ayudarn
a crear el prximo plan de campaa.

28. Pie en la puerta

Consiste en que el emisor hace una solicitud inicial relativamente pequea, seguro de que ser aceptada, y
despus la solicitud mayor que realmente desea. Quienes ceden a una solicitud inicial es ms probable que
cedan a una solicitud mayor. Tambin puede ser al revs, hacer una solicitud muy grande, con la certeza de
que ser rechazada, y despus una ms pequea, el objetivo real del emisor.
29. Testimonios

Se trata de que la gente aprecie algo porque a alguien, conocido o prestigioso a los ojos del receptor, le gusta o
lo apoya.
30. Hombre sencillo

Es presentarse ante un grupo como uno ms de sus miembros para dar a entender que lo comprende y siente,
que es parte del mismo y quiere ayudarlo.
31. Transferencia

Mediante la asociacin con algn smbolo patrio, por ejemplo- se intenta que el respeto de la gente por ese
smbolo se transfiera a una persona u objeto para crear una imagen de impacto asociativo efectivo.
32. Ejemplo de otros

Si es positivo, se estimula a seguir la conducta sugerida, porque es la que adoptaran las mejores personas; si
la motivacin es negativa, no aceptar la demanda del emisor se equipara con el comportamiento de la peor
gente.
33. Estima de otro

Se pretende persuadir mediante la imagen que tendr la gente a la que el receptor estima cuando se entere de
que ste cumpli o dej de cumplir la demanda del emisor. Supone que en todo adulto hay un nio buscando
eternamente el amor del padre y de la madre, de ah la efectividad de los llamados que utilizan simbolismos
paternos o de sustitutos de los padres, como los tos, abuelos o la misma patria.
34. Consenso

Se basa en que la mayor parte de la gente tiene miedo al aislamiento, de manera que al manifestar sus
opiniones trata de identificar y luego sumarse a la opinin mayoritaria o consenso. Se apela al deseo de las
personas de encajar en el grupo y no ser dejado a un lado.
35. Distincin

Se trata de ofrecer, si se acepta la demanda del comunicador, una distincin positiva o negativa con relacin al
resto de la gente. Se maneja as la presin social para que el receptor se motive para recibir la recompensa
pblica o evitar la sancin social. Una variante consiste en la manipulacin del posible reconocimiento positivo
o negativo del grupo al que pertenece el receptor, para persuadirlo de que acepte la demanda del emisor. En

general, cuando alguien no concuerda con nosotros nos hace sentir incmodos, lo cual se reduce simplemente
cuando se cambian las opiniones y acciones.
36. Grupo

Consiste en considerar como grupo a individuos extraos entre s, con base en algn criterio que les
proporciona un comn denominador, para crear en ellos un sentido de pertenencia al grupo as formado y de
separacin y superioridad frente al mundo. El uso de esta estrategia comprende lo mismo la exaltacin del
nacionalismo que la creacin de grupos de amigos y enemigos de un candidato. Estos grupos se manipulan
para hacerlos comprar productos no deseados, votar por los candidatos menos calificados y odiar a gente
inocente.
37. Chivo expiatorio

Se trata de desplazar la culpabilidad de uno sobre otro u otros, a modo de que se le considere el nico culpable
de una determinada calamidad o acto errneo.
38. Etiquetas

Son marbetes o rtulos con los que se caracteriza positiva o negativamente a las personas, las acciones u
objetos, sin datos o evidencia sustanciales justificantes. Se trata de apelar a los prejuicios de la gente, pues
algunos creern que hay algo de verdad en estas etiquetas. Mediante las etiquetas se intenta que el receptor
acepte nuestra definicin de la situacin y as prepersuadirlo aun antes de que seriamente se comience a
argir. El nombre hace a la persona.
39. Generalizaciones

Con generalizaciones resonantes se trata de crear imgenes emocionales positivas o negativas en la mente del
pblico carente de datos objetivos.
40. Pregunta

Preguntar algo puede ser un arma poderosa de prepersuasin porque la pregunta estructura el proceso de
toma de decisiones, ya que dirige nuestros pensamientos acerca del tema e implcitamente especifica el rango
de respuestas posibles.
41. Prdida

Consiste en definir algo como prdida; es otra forma de prepersuasin, pues a la gente no le gusta perder y
trata de evitarlo.

LA CONVERSIN A LOS CULTOS


La conversin a cultos depende de la creacin de ligas interpersonales. El reclutador es un miembro de la misma edad y antecedentes que
la persona escogida como blanco; es usualmente atractivo y amigable, entabla conversacin e invita al sujeto blanco a un pic-nic o
acontecimiento similar. Ah se determina si es elegible, con base en sus creencias y valores, sin que todava pueda identificar directamente
al culto o darse cuenta de que se trata de proselitismo encubierto.
Si se considera elegible, el prospecto es invitado a un retiro en un lugar bello y alejado de la poblacin. No se ejerce presin para que
acepte, es importante que la decisin de asistir la tome voluntariamente.

Ya en el retiro se le cortan todas las ligas con el mundo; no hay TV, telfono, radio y tampoco decisiones difciles de tomar. Se le rodea de
jvenes que desempean papeles modelo atractivos, que parecen sinceramente felices, vitales y enrgicos, que incondicionalmente se
aceptan entre s y a la persona blanco. Parece un campo de veraneo. Se le mete en juegos simples de grupos competitivos. Los cantos y
aplausos rememoran la atmsfera de una escuela elemental donde la obediencia, el placer y la pertenencia son la clave. Las creencias del
grupo se expresan en lenguaje simple con valores universalmente aceptados: unidad, paz, amor. La enseanza toma la forma de verdades
evidentes, tautologas difciles de concretar. Si el prospecto cuestiona, los miembros muestran inters y profunda decepcin, exhortndole
a suspender sus juicios y a esperar la iluminacin. La persona blanco, temerosa de ofender a sus anfitriones, se esfuerza por encontrar
significados y entender. Este esfuerzo de auto persuasin es recompensado con el regreso a la aceptacin y al afecto del grupo.
La necesidad de pertenencia es la clave para entender el proceso de reclutamiento. Los miembros del culto crean una relacin
interpersonal perfecta en la cual todo se comparte: comida, ropas, amor, fe. En el periodo de compromiso, el prospecto llega a ser parte de
esa relacin, experimenta la inocencia y la seguridad de la temprana niez.
En suma, se le crea una realidad social propia eliminando toda fuente de informacin diferente, aislndolo del exterior mediante la
autocensura; asimismo, se le proporciona una idea del mundo desde el punto de vista del culto, se le da un lenguaje propio y se le repite el
mensaje una y otra vez; con el ritual de iniciacin se le crea una nueva identidad y a veces se le asigna un grupo al cual odiar.
Una vez reclutado, se sigue fortaleciendo la lealtad al culto por medio de compromisos escalonados y se le enva a hacer proselitismo entre
los irredentos para que, adems de atraer nuevos miembros, se auto persuada constantemente y no se distraiga con pensamientos
indeseables.
Sin embargo, la persuasin nunca es definitiva por perfecta que haya sido su elaboracin, por eso el 90% de las personas reclutadas por
los cultos decide abandonarlo despus de dos aos; de todas maneras conservarn en forma duradera algunos de los valores aprendidos,
integrados ya a sus nuevas vidas.

42. Rumor
Los rumores se apoyan en muchos hechos irrelevantes que ayudan a que la mentira sea creble. Son
persuasivos debido a que pocos intentos son hechos para verificar su validez; satisfacen una o ms
necesidades psicolgicas, por ejemplo, muchos rumores pueden ser entretenidos y capturar la atencin, otros
ayudan a racionalizar y justificar las ms importantes preocupaciones e intereses, adems de que dispersar un
rumor hace sentir importante al emisor, ya que se piensa que el que lo hace tiene acceso a informacin secreta;
y porque los rumores sirven como pedazos y piezas usados para construir una imagen del mundo.
43. Juego sucio

Trucos, mentira, prejuicio, verdad a medias, exageracin, censura total y distorsin. El juego sucio se practica
bajo el supuesto de que el mensaje tiende a desligarse del emisor y de que, dada la apata y la desinformacin
de la gente, el mensaje ser aceptado como vlido por muchos que no se tomarn la molestia de buscar ms
informacin, de ah la conseja "calumnia, que algo queda".
44. Antipersuasin

Intenta conseguir que la gente mantenga sus actitudes, creencias y valores para que enfrente ataques
persuasivos. Se utilizan mensajes rebatibles que previenen contra los argumentos que podran ser utilizados
en las tentativas de persuasin de los contrarios, y a continuacin se explica por qu no son vlidos.

D. La persuasin por los medios masivos


Durante las primeras dcadas de este siglo se consider que la gente expuesta a los medios masivos
reaccionaba de manera uniforme cuando reciba mensajes similares y que estos mensajes iban directamente
de los medios a los individuos que de inmediato los asimilaban. Se crey que los medios eran poderosos de
verdad, pues tenan la fuerza suficiente no slo para cambiar las actitudes de las personas, sino para alterar su
conducta; se crey tambin que los ciudadanos, incapaces de resistir la persuasin, eran fcilmente
engaados. Los mensajes podan ser inyectados en las mentes de los individuos, de modo que una persona
"alcanzada" poda ser controlada, manipulada e inducida a actuar; por eso, a esta concepcin se le denomin la
teora hipodrmica de los medios masivos.

Ms tarde, las investigaciones dieron resultados completamente distintos a los supuestos anteriores: los efectos
de los medios masivos eran limitados. Los mensajes persuasivos slo alteraban o activaban los procesos
psicolgicos latentes. La importancia del mensaje era menor porque las caractersticas del receptor eran de
mayor importancia y porque la gente era selectiva al usar los medios. Asimismo, la comunicacin no
funcionaba como la causa necesaria y suficiente de la persuasin, pues intervenan demasiados factores
impredecibles. Adems, la influencia no llegaba directamente al individuo, sino por medio de un nmero
pequeo de personas informadas que, como lderes de opinin, filtraban y definan la comunicacin para todos
los dems, al grado de que la comunicacin interpersonal tena mayor influencia que la comunicacin
transmitida por los medios, los cuales carecan de un impacto directo. En consecuencia, los individuos
utilizaban el contenido de los medios slo para apoyar o reforzar las conclusiones a las que llegaban en virtud
de sus predisposiciones sociales. A esta concepcin se le denomin la teora de los efectos limitados de los
medios masivos.
Hoy no existe una sola teora sobre los efectos de los medios masivos, sino distintos enfoques y apreciaciones.
Sin embargo, en todos stos se ha vuelto a reconocer la importancia de los medios masivos como instrumento
de persuasin, aunque desde diferentes perspectivas. Si bien ya nadie acepta el poder que la teora
hipodrmica les atribua, tampoco se cree que sus efectos sean limitados, sobre todo en la medida en que ha
crecido la importancia de la televisin y el aislamiento del individuo en la sociedad de masas. Cada vez ms se
concibe a los individuos como sujetos pensantes no susceptibles a todos los mensajes persuasivos de los
medios, pero tampoco impermeables a ellos, aunque parece existir acuerdo en que el efecto ms importante de
la influencia de los medios es rara vez la persuasin directa; no obstante, se reconoce que proveen de
informacin que afecta la percepcin de la gente y pueden, finalmente, persuadir.
De este modo, para algunos, los medios pueden alterar la intensidad de las actitudes para reforzarlas,
cristalizarlas, activarlas o neutralizarlas, pero no generar la conversin. La "ley de consecuencias mnimas"
establece que el potencial de conversin de los mensajes transmitidos por los medios "es progresivamente
reducido por la presencia, dentro de la situacin de comunicacin, de una multitud de situaciones que
intervienen en la misma, cada una de las cuales tiende a minimizar la probabilidad de una respuesta disyuntiva
respecto a las inclinaciones previas". La selectividad, la inteligencia, la personalidad, el estilo cognitivo del
receptor, as como los grupos sociales en los que se encuentra inmerso, la reputacin de la fuente, el propio
mensaje y los medios utilizados, son las principales condiciones que limitan la efectividad de la persuasin.
En contraste, para otros, en determinadas condiciones, los mensajes de los medios de informacin pueden
tener un impacto directo sobre los individuos y producir cambios en su conocimiento o aun en su conducta.
Consideran que la informacin nueva es transmitida a travs de la sociedad, o de persona a persona, en un
patrn secuencias particular y, en determinadas condiciones, los medios de comunicacin son de fundamental
importancia para la etapa de informacin donde un inters, una conciencia y un entendimiento de la innovacin
pueden ser creados. La comunicacin interpersonal es importante slo durante las ltimas etapas, cuando la
gente busca alguna confirmacin o interpretacin del contenido de los mensajes que ha recibido de los medios
masivos.
Tambin se reconoce que las personas que usan diariamente los medios masivos obtienen gratificaciones de
esta exposicin y establecen un proceso de interaccin entre ellas mismas y los medios masivos. La
persuasin intentada por los medios masivos desempea una funcin de juego para los individuos menos
involucrados en las materias objeto de esa persuasin, y como ellos slo perciben la realidad a travs de estos
medios, finalmente son los medios los que dan forma a sus predisposiciones. Por eso, es aqu donde radica su
importancia en el proceso de persuasin.
Por otra parte, se insiste en que los medios son algo ms que un simple canal, ya que ayudan a estructurar la
imagen de la realidad social y, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de dichas imgenes, a formar
nuevas opiniones y creencias. Asimismo, los medios estructuran una realidad ms amplia, no local, a la que es
difcil sustraerse. Tambin los medios tienen capacidad de acumulacin, es decir, crean y sostienen la
importancia de un tema; poseen consonancia, en el sentido de que los mensajes son sustancialmente ms
parecidos que diferentes; y son omnipresentes en muchos sentidos. De todo lo cual resulta que la distribucin
efectiva de la opinin pblica se regula y se adapta sobre la realidad reflejada por los medios masivos.
De esta manera, los medios afectan lo que la gente piensa, lo que percibe como importante; pueden no
dominar, pero si tienen un impacto significativo dicen en qu pensar y qu pensar al respecto. Las personas

tienden a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los medios incluyen o excluyen de su propio
contenido, y propenden a asignar a lo que incluyen una importancia que reproduce la atribuida por los medios a
los acontecimientos, a los problemas y a las personas, de modo que gran parte de la realidad social es
modificada por los medios.
As, los medios masivos definen y jerarquizan la agenda pblica, incluida la agenda electoral. Los peridicos
establecen la agenda y la televisin destaca, reorganiza o reconstruye los temas principales de esa agenda.
Esto es de la mxima importancia para las campaas, ya que el poder de confeccionar la agenda electoral es el
poder de establecer el contexto en el cual los candidatos sern valorados.
E. La persuasin en las campaas

l. La persuasin masiva

Las campaas pueden influir en los electores por diversos medios, desde proporcionndoles informacin que
puede alterar sus conocimientos y modificndoles sus actitudes hacia el candidato, propuestas y partido, hasta
afectndoles las prioridades que otorgan a los problemas y polticas pblicos, o activndoles sus
predisposiciones al vincular al candidato con valores profundos ya preexistentes en su mente.
Los electores ms interesados y ms comprometidos son los menos abiertos a la persuasin, mientras que los
electores proclives a la persuasin estn relativamente menos interesados y menos comprometidos con el
resultado de la eleccin. En Estados Unidos se estima que este tipo de electores, una tercera parte de la
poblacin electoral, son quienes deciden su voto durante el periodo de la campaa y los ms dinmicos en sus
conductas; en consecuencia, es en estos electores no comprometidos e indiferentes en donde descansa el
poder del equilibrio electoral que determinar la derrota o la victoria.
Actualmente, muchas campaas se basan en la teora de la persuasin de masas, que concibe a la sociedad
como una masa diferenciada de individuos que absorben el grueso de su informacin directamente de los
medios masivos ms que de otra fuente. Ciertas tendencias son comunes a todos los miembros de la masa,
pero la mayor parte de la gente responde a diferentes estmulos de diferentes maneras, en diferentes
momentos. Esta diversidad de respuestas de la masa es consecuencia de las actitudes aprendidas en varios
ambientes.
El propsito de la persuasin masiva es volver compartidas las actitudes diversas, o desencadenar, de
actitudes diferentes, idnticas respuestas. Las actitudes personales son tendencias fijas a actuar de cierto
modo, pero son tan vagas en su contenido que una misma actitud puede originar respuestas contradictorias,
segn el estmulo que desencadene la predisposicin y el contexto en que ocurra. Dada la estabilidad de las
actitudes, es ms prctico idear estmulos y ambientes para obtener respuestas favorables, que esforzarse por
cambiar las actitudes.
Por eso y por el escaso tiempo de que disponen, generalmente las campaas se concentran en la activacin de
las predisposiciones del elector y en el control del dilogo pblico. De este modo, la estrategia ms comn es
buscar temas en los que la mayora de los electores blanco de la campaa estn de acuerdo con la posicin de
su candidato y en desacuerdo con su oponente, para tratar de establecer la agenda para la discusin. El
propsito es levantar la visibilidad de los asuntos ventajosos para el candidato y limitar la discusin al rango de
estos asuntos que lo favorecen. En relacin con este rango de asuntos, existen diversas opiniones: hay
quienes creen que los aspectos personales del candidato son ms importantes que sus posiciones respecto a
los problemas pblicos; otros piensan que dado que los temas y propuestas pueden cambiar rpidamente, es
mejor resaltar el carcter del candidato como la mejor gua de su futuro desempeo; tampoco hay acuerdo en si
la comunicacin persuasiva debe ser en favor del candidato o en contra del oponente.
Por otra parte, las tcnicas de las campaas enfocan al electorado como una masa diferenciada, habituada a
comportarse de determinadas maneras y con poco inters en los asuntos polticos. Por eso, la tcnica ms
practicada es la repeticin. Repetir un mensaje incrementa la posibilidad de que la gente, eventualmente, le
ponga atencin; asegura que el mensaje llegar al individuo en una variedad de contextos, de modo que en un

ambiente agradable incite a la respuesta deseada, y ofrece la posibilidad de que ', si es escuchado
suficientemente, el mensaje podr modificar las actitudes tanto como obtener una respuesta positiva.
La condicin de monopolio del mensaje sera la aspiracin ptima de cualquier campaa; como sta no es
posible, se trata de que el mayor nmero de canales transporten el mensaje para aumentar sus posibilidades de
aceptacin, de incrementar la jerarqua o autoridad de la fuente y de aprovechar la adhesin afectiva por parte
del receptor a determinado medio de comunicacin, ya que este vnculo puede predisponer a la influencia.
El xito de las campaas depende de la relacin que pueda establecerse entre el emisor y el receptor; si el
emisor ignora las necesidades, intereses, valores y comunicacin potencial del receptor, o si ste no otorga
credibilidad y atencin o no entiende al emisor, la campaa fracasar. Por eso, los objetivos de la campaa
deben ajustarse a las normas y valores establecidos, as como reflejar los objetivos del receptor ms que los del
emisor.
Asimismo, el xito de la campaa depende, en alguna medida, de que sus mensajes se interpreten de la forma
prevista, que el pblico entienda o perciba el mensaje tal como el emisor lo desea y no lo distorsione por cuenta
propia o bajo la influencia de la comunicacin opuesta. Los llamados de campaa deben apelar a los valores
de los individuos, por lo que deben ser especficos y relacionar los beneficios prometidos inmediatos y a largo
plazo.
A pesar de que los efectos directos de los medios de comunicacin pueden producirse sin la intervencin de
lderes de opinin, tambin la influencia personal acta para reforzar o contrarrestar los mensajes; inclusive hay
circunstancias en las que la influencia interpersonal puede ser ms fuerte que la que puedan ejercer los medios
de comunicacin. El xito puede ser mayor cuando, dentro del pblico, el flujo de comunicacin personal acta
en apoyo de la campaa de los medios masivos y de sus objetivos. De ah que las campaas se esfuercen por
combinar el uso de los medios masivos y los canales de comunicacin interpersonal disponibles.
El xito de las campaas depende adems del ajuste logrado entre la composicin del pblico destinatario
previsto y la del verdadero pblico al que llega la comunicacin persuasiva. Los efectos pueden ser los
intentados o imprevistos, a corto y largo plazo, de modo que la evaluacin de los resultados tambin debe
considerar los efectos laterales provocados. Obviamente, entre ms poder se tiene para manipular la realidad,
mayor es el control sobre los resultados de la campaa.
Finalmente, en las campaas hay una contradiccin inherente entre la objetividad y lo que es por definicin una
actividad partidista, de la cual se deriva, por una parte, el hecho de que los otros medios de comunicacin
puedan operar contra las campaas y, por otra, el propsito de las campaas de obtener la cobertura noticiosa
favorable de los medios de comunicacin objetivos.

2. Principales situaciones retricas en una campaa

Desde el surgimiento de una precandidatura hasta el trmino de la campaa, los aspirantes primero,
precandidatos despus y, finalmente, candidatos tienen que enfrentar diversas situaciones retricas de la mayor
importancia para el xito de la campaa y el consiguiente triunfo en las elecciones.
Cuando busca la candidatura de su partido, el aspirante debe procurar acrecentar su visibilidad v credibilidad; al
efecto, debe tratar de organizar el proselitismo a su favor en los principales lugares que comprenda la divisin
electoral correspondiente, hablar en todos los foros en los cuales pueda captar la atencin de los medios y
disponer de algn instrumento para valorar su visibilidad y las propuestas que potencialmente pueda manejar
durante su posible campaa.
El anuncio de que el aspirante buscar una candidatura marca el inicio pblico de una serie de actividades
encaminada a demostrar su idoneidad para el puesto que pretende, a hacer ver que sabe comportarse de
acuerdo con los rituales polticos establecidos, a exhibir su capacidad para ir desarrollando un estilo personal y
adoptando posiciones acerca de los problemas que potencialmente pueden integrar los temas de su campaa
futura, as como a tratar de iniciar una relacin positiva con los medios masivos. El propsito general es que
pblicamente se le considere un precandidato viable.

Si participa en elecciones internas para la candidatura, el precandidato debe realizar un ensayo de campaa
restringido a los militantes de su partido, en el cual debe mostrar toda su fuerza y no descubrir su debilidad. El
problema en esta etapa para los precandidatos es mantener la lucha entre s sin llegar a enfrentamientos tales
que impidan su posterior reconciliacin o desgasten al vencedor ante el electorado general. Por su parte, los
electores tienen la oportunidad de formarse una primera impresin pblica del manejo verbal y no verbal de los
precandidatos y de comenzar a involucrarse en la futura campaa; estas primeras impresiones adquiridas
durante las elecciones internas tienden a permanecer en ellos a lo largo de la campaa porque se convierten en
atajos de comunicacin que les sirven para catalogar a los distintos candidatos.
Las convenciones partidistas tienen por objeto legitimar la seleccin de los candidatos, la plataforma y la unidad
del partido y de sus lderes. El precandidato se convierte en el candidato de su partido poltico y pronuncia el
discurso de aceptacin de la nominacin, en el cual debe llamar a la unidad y a la unin de quienes compitieron
por la candidatura y, en general, de todos los miembros, simpatizantes y votantes de su partido, as como
esbozar los temas, las propuestas, los lemas, el estilo y el plan general de la campaa que llevar a cabo.
Durante la campaa propiamente dicha, la comunicacin es ms intensa, menos interpersonal, pero ms directa
e importante. Es la etapa de discursos importantes, como los de apertura y cierre de la campaa, y de
propuestas ante los problemas que interesan al electorado. La comunicacin desempea varias funciones. La
primera es cognitiva: el elector busca o aprende involuntariamente informacin acerca de las campaas, ya que
debido a la gran difusin de las mismas, la mayora del electorado llega a poseer al menos un mnimo
conocimiento de la eleccin. Otra funcin es la de legitimacin del sistema poltico, que se renueva en la
medida en que se logra la participacin activa o pasiva de grandes sectores del electorado. Tambin, la
campaa tiene como funcin cumplir el ritual poltico establecido para llegar a la eleccin de los dirigentes, el
cual debe incluir drama, emocin y hasta pompa para que se satisfagan plenamente las expectativas de lo que
debe ser una buena campaa conforme al criterio del elector ms exigente.
LA ERA DE LA PROPAGANDA
La propaganda es una forma de comunicacin persuasiva que trata de promover o desalentar actitudes en pro o en contra de una
organizacin, un individuo o una causa. Implica un esfuerzo sistemtico en una amplia escala para influir la opinin. Procede conforme a un
plan deliberado que incluye la produccin y la transmisin de textos y mensajes especficamente estructurados, mediante todos los medios
de comunicacin disponibles para llegar a la audiencia ms amplia, o audiencias especiales, y provocar los efectos calculados.
Generalmente es una forma de comunicacin unilateral, no interactiva.
Su propsito es ejercer influencia sobre los pensamientos, emociones o actos de un grupo de personas para que acte de determinada
manera, adopte ciertas ideologas o valores, y cambie, mantenga o refuerce sus opiniones sobre tpicos especficos y controvertibles, por
ejemplo, vote por un partido o candidato, apoye o repudie decisiones gubernamentales, etc., que benefician ms al propagandista que al
receptor de la propaganda. Se trata de presentar los pensamientos y actos que se desea inducir como si fueran racionales, aconsejables,
ventajosos, agradables y morales. Es frecuente que utilice el miedo como su principal argumento de persuasin, pues la gente asustada es
ms fcil de gobernar.
La propaganda se caracteriza por el uso de mensajes emotivos ms que objetivos y porque trata de estimular la accin. Es distinta de la
informacin porque tiene el propsito de provocar las respuestas (no necesariamente racionales ni responsables) deseadas por el
propagandista. Se diferencia de la educacin porque presenta una argumentacin prefabricada y parcial, e intenta hacer que se llegue a
conclusiones en determinado sentido, dice qu pensar, no ensea a pensar. Se distingue de la publicidad porque se refiere a ideas y
personas, no a mercancas, pero ambas, la propaganda y la publicidad son comunicacin persuasiva y pretenden la manipulacin
deliberada y la distorsin de la informacin, no nicamente la argumentacin racional y el libre intercambio de ideas.
La propaganda emplea todos los medios de comunicacin que estn a su alcance, lo que incluye la palabra hablada y los rumores, las
marchas y mtines, la letra impresa y las fotografas, las imgenes y la pintura, el teatro y el cine, los spots de radio y televisin, la msica y
los videos, los slogans y smbolos, el correo normal y electrnico, etctera, para despertar la emotividad del pblico y as lograr su objetivo.
Aun la arquitectura y los monumentos pueden perseguir propsitos propagandsticos.
La propaganda es una actividad tan antigua como la civilizacin y ha sido siempre un instrumento de la lucha por el poder y de la guerra. El
trmino fue inicialmente acuado por la Iglesia Catlica en la poca de la Contrarreforma, cuando el Papa Gregorio XV fund la Congregatio
de Propaganda Fide, cuyo propsito era defender la "verdadera fe", hacer proselitismo religioso en el mundo no cristiano y convencer a los
protestantes para que regresaran al seno del catolicismo. La organizacin fundada se conoci como la "propaganda" y sus misioneros,
como "propagandistas". Para quienes no simpatizaban con el Vaticano, la palabra adquiri, desde entonces, una asociacin negativa por
sus publicaciones sesgadas y su relacin con la censura y la Inquisicin.
En los siguientes dos siglos, con el desarrollo de la prensa escrita que se convirti en el medio ideal para la diseminacin de la propaganda,
la palabra pas de la religin a la poltica. Esto no fue absurdo, ya que la propaganda se convirti en la persuasin por la fe ms que por la
razn o los hechos. Las revoluciones norteamericana y francesa fueron precedidas y acompaadas por una gran actividad propagandstica.
Una vez triunfantes, como haban resaltado la importancia de la opinin pblica, tambin surgi el deseo de influirla; se populariz as el uso
de la propaganda, primero para apoyar las luchas militares y despus para dirimir las cuestiones polticas. Con el auge de los partidos

polticos, los sindicatos, los gremios y los grupos de presin, la propaganda comenz a adquirir su significacin actual: un esfuerzo
deliberado para influir en la opinin pblica.
Pero la propaganda poltica tal como la conocemos hoy es caracterstica del siglo XX. El esfuerzo de la I Guerra Mundial hizo necesaria la
movilizacin popular mediante la propaganda en todos los pases contendientes. En Estados Unidos, el presidente Wilson cre el Comit de
Informacin Pblica que mediante tcnicas de publicidad comercial trat de movilizar la agresividad y el odio de la poblacin contra el
enemigo, promover el espritu de lucha de los estadounidenses, conservar y fortalecer la amistad de los pases aliados y de los neutrales
para obtener su apoyo y colaboracin en el esfuerzo de guerra. Al efecto se proporcionaba "informacin" a los corresponsales de guerra.
Ms tarde, el desarrollo tecnolgico (la radio, el avin, el cine sonoro, los micrfonos y amplificadores de voz) ampli extraordinariamente
las potencialidades de la propaganda. Durante la II Guerra Mundial, Goebbels cre e hizo amplio uso distintas tcnicas de propaganda con
un gran xito; pero la propaganda nazi renov la connotacin negativa y hasta peyorativa que desde su origen aun tiene la propaganda para
algunos, no obstante que otras actividades que gozan de aceptacin, como la publicidad y las relaciones pblicas, comparten muchas
similitudes con la misma, como el propsito deliberado de despertar la motivacin de las personas a nivel del subconsciente. Dada esta
asociacin con el nazismo, algunos prefieren llamar a la propaganda "publicidad poltica". En los pases aliados, tambin la propaganda
desempe un papel importante para fortalecer el espritu de lucha de las naciones en conflicto, vencer la resistencia de los ejrcitos en
combate y provocar la desmoralizacin general de la poblacin de los pases contrarios en pugna.
Durante la "guerra fra", la propaganda fue el campo de batalla permanente del capitalismo contra el socialismo hasta la desintegracin de
la Unin Sovitica y despus ha sido el instrumento para convertir el triunfo del neoliberalismo en el "fin de la historia" y para promover el
pensamiento nico y hacer creer que no hay opciones a la sociedad que resulta del juego de intereses de las grandes corporaciones
globalizadas.
Distintos autores han propuesto reglas generales para la propaganda, entre otras: 1 Transfusin. La propaganda opera siempre sobre un
sustrato preexistente, se trata de una mitologa nacional, o de un simple complejo de odios y prejuicios tradicionales. La propaganda tiene
ms xito cuando despierta deseos y predisposiciones latentes en e pueblo, o cuando proporciona nuevos objetivos en tiempos de angustia
y confusin pblicas. 2) Las incitaciones fundamentales deben apuntar, mediante smbolos de promesa y satisfaccin, a los deseos
emocionales. La atraccin ejercida bajo formas racionales debe reservarse a grupos y situaciones especiales, donde dichas formas
cumplan una funcin de prestigio. 3) Simplificacin y enemigo nico. La propaganda debe ser presentada de tal manera que se la pueda
absorbe velozmente sin necesidad de una reelaboracin ya sea del smbolo o del significado. Asimismo, debe individualizar al enemigo en
una sola persona y atacarla, reunir en ella todos los defectos, aun los propios. 4) Tiene importancia la repeticin sistemtica y persistente de
unas pocas cuestiones simples y bsicas. La repeticin es muy efectiva cuando se trata de promover deseos e ideas. 5) La forma indirecta,
la insinuacin y la implicacin son a veces preferibles a la formulacin directa. 6) Exageracin y desfiguracin. Una vez establecido el deseo
bsico, pueden hacerse afirmaciones declarativas directas, y pueden ser empleados recursos subsidiarios como la exageracin, las
acusaciones sorprendentes y la falsedad abierta. 7) Orquestacin. La persistencia del tema, junto con la variedad de su presentacin, es la
cualidad rectora de toda campaa de propaganda. Una gran campaa triunfa cuando logra expandirse en ecos infinitos, cuando consigue
que en todas partes se discuta un mismo tema de las ms diversas maneras, y cuando establece entre los que la han iniciado y aquellos en
quien repercute un verdadero fenmeno de resonancia cuyo ritmo puede ser mantenido y amplificado. La campaa ideal se inicia con un
acontecimiento importante, se desarrolla en forma progresiva y termina con apoteosis. 8) Unanimidad y contagio. Crear la impresin de
unanimidad y utilizarla como un medio de entusiasmo y terror al mismo tiempo es mecanismo bsico de las propagandas totalitarias. Por lo
que se refiere al contagio, su mayor expresin consiste en el ejemplo personal y encuentra su mxima influencia en las manifestaciones de
masas; la decoracin de stas incluye banderas, estandartes y ornamentos, emblemas e insignias, inscripciones y divisas, uniformes,
msica, antorchas, saludos, vivas, silencios, dilogos con los asistentes y hasta desrdenes. Se apela a sentimientos bsicos: compasin,
miedo, risa y alegra.
Las tcnicas de propaganda incluyen el uso de slogans sencillos, breves y comprensibles para la mayor parte de la audiencia; la
identificacin con las condiciones locales para que despierte el inters, sea creble, apoyada en hechos y experiencias reales de la gente; la
presentacin como noticia de modo que parezca objetiva; la distorsin de los hechos; la desinformacin para cubrir las verdaderas
intenciones; la "quinta columna" o infiltracin de propagandistas en el campo opuesto; el doble lenguaje, o sea el uso de trminos ambiguos
que cubre las intenciones o acciones reales; el llamado al idealismo; la creacin de "chivos expiatorios"; y la tcnica de la gran mentira,
cuya magnitud y audacia hace dudar que no sea cierta.
La contrapropaganda obedece a la necesidad de responder a la propaganda contraria. A veces se aconseja el silencio sobre las posiciones
adversarias y todo el acento se pone en el propio mensaje, pero el debate ideolgico reclama el uso de la contrapropaganda. La estrategia
ms general es la 'exposicin de la fuente', es decir, minar la credibilidad del emisor de la propaganda. En este tema tambin se han
desarrollado reglas como stas: 1) Descomposicin de la propaganda adversaria en sus elementos constitutivos para aislarlos y
clasificarlos. Ya despojados de su aparato verbal y simblico, se facilita su combate. 2) Atacar los puntos dbiles. 3) Cuando la propaganda
contraria es poderosa, no atacarla nunca de frente. 4) Atacar y desdear al adversario porque en materia de propaganda el argumento
personal va ms lejos que el argumento racional. 5) Demostrar que la propaganda del adversario est en contradiccin con los hechos. 6)
Ridiculizar al adversario. 7) Hacer que predomine el propio clima de fuerza, es decir, llevar la lucha al terreno propio en donde se es ms
fuerte.
La propaganda electoral es una forma de propaganda abierta, racional o emocional, que se caracteriza porque slo dispone de una
oportunidad para cumplir sus fines (ganar o perder); porque su duracin es corta (unos cuantos meses) y sujeta a plazos impostergables;
porque los recursos de que dispone deben mantenerse dentro de lmites establecidos; porque no debe incurrir en violaciones a las leyes,
reglamentos y acuerdos electorales; porque tiene que motivar a extensos grupos de electores con intereses heterogneos, divergentes y
contradictorios; y porque tiende a centrarse en la personalidad del candidato. La propaganda electoral es el medio de hacer llegar a los
votantes, de modo resumido, el mensaje de un candidato; asimismo, constituye la nica manera de garantizar que este mensaje se
comunique a los electores en la forma ms persuasiva posible para obtener su voto, as como de evitar que los opositores sean quienes
construyan negativamente la reputacin de ese candidato.
La democracia supone que si la ms diversa propaganda puede fluir libre, continua y pblicamente de manera competitiva, se impondrn
las mejores ideas en el largo plazo y que la diferencia con los regmenes autoritarios estriba en que en las sociedades democrticas no hay

un cuerpo oficial de propaganda nico, existe una pluralidad de propagandistas, una gran variedad de propaganda y amplia libertad de
expresin e informacin, mientras que en el autoritarismo hay un monopolio de la propaganda o slo pueden usarla unos cuantos para
tratar de manipular a todos, lo cual se combina con una censura rgida de la informacin.
La propaganda electoral es slo una parte de toda la comunicacin persuasiva a que est sujeta la gente. "El ciudadano vive en un medio
ambiente saturado de propaganda" seala O'Shaughnessy. Con el desarrollo de medios de comunicacin como la radio, la televisin, los
anuncios espectaculares, la Internet o la telefona celular, el flujo de mensajes persuasivos se ha acelerado rpidamente; asimismo, su
convergencia ha magnificado su poder potencial. Miles de empleados gubernamentales, de los partidos, de los grupos y de las empresas
que tratan de manipular a la opinin pblica producen y transmiten una propaganda ms compleja, cientficamente formulada y ms
universal, que satura la vida humana aun en las reas ms marginadas Ante la sobrecarga de estos mensajes, se responde cada vez ms
tomando "atajos mentales" (decidir con un mnimo de informacin sin gran reflexin), que son aprovechados por los propagandistas para
provocar emociones, explotar inseguridades, capitalizar la ambigedad del lenguaje y torcer la lgica.
Hoy, la propaganda es un recurso presente en todo conflicto poltico, es un arma que en cualquier lucha por el poder esgrimen cada una de
las partes para convencer que ellos encarnan el bien y los otros el mal; y la censura, si es posible ejercerla, ayuda a excluir cualquier otra
visin distinta de la "realidad" que se desea presentar al pblico. El portentoso desarrollo de los medios masivos electrnicos y su creciente
poder de persuasin obliga a batallas mediticas paralelas a los hechos reales, en las cuales se producen y utilizan imgenes
espectaculares disfrazadas de "informacin" que hace que a la gente le sea cada vez ms difcil distinguir entre la verdad y la mentira. Si es
cierto que sta es la era de las comunicaciones, tambin es la de la propaganda.

Segunda Parte. La Investigacin


Importancia de la investigacin en las campaas
En las campaas, la investigacin consiste en la bsqueda cientfica de datos objetivos, que puedan ser
sometidos al anlisis y a la evaluacin precisa y detallada, sobre los factores que determinan la realidad en la
cual se pretende desarrollar una eleccin y que puedan afectar positiva o negativamente su resultado. El
objetivo es disponer de informacin para tomar decisiones.
Ninguna campaa debe iniciarse sin un mnimo de investigacin y, una vez en marcha, la investigacin debe
ser una actividad continua que permita decidir, de manera informada, estrategias y acciones a emprender, de
acuerdo con las circunstancias coyunturales, las actividades realizadas y planeadas por los competidores, y el
desarrollo alcanzado por la propia campaa.
El xito de una campaa depende, en buena medida, de la cantidad y calidad de la informacin de que dispone,
de la importancia que se le otorga y del uso que se hace de la misma para orientar su desarrollo.
No obstante, una buena investigacin no garantiza por s misma decisiones inteligentes, pues es slo una
herramienta que para ser efectiva debe utilizarse con habilidad, ya que el anlisis y las conclusiones resultantes
pueden variar considerablemente segn quien los efecte, a pesar de que se basen en una misma informacin.
De este modo, una buena investigacin puede ser empleada para tomar malas decisiones y, a veces, las
buenas decisiones se toman con base en una pobre investigacin, o ms an, sin ningn tipo de investigacin.
Nada sustituye a la inteligencia, la capacidad de juicio, la imaginacin, la empata41 y la intuicin del candidato,
porque a menudo los datos no pueden ser totalmente concluyentes y la intuicin es a veces absolutamente
necesaria para preverlas tendencias antes de que los datos de la investigacin puedan documentaras por
completo.
Por eso, el candidato y el director de la campaa deben basar sus decisiones en la investigacin, pero tambin
integrarlas con su propia experiencia e intuicin polticas. En ocasiones tienen que correr el riesgo de decidir,
antes de que puedan disponer de los resultados concluyentes de una investigacin. Otras veces, pueden
encontrar dificultades para conciliar los resultados de la investigacin con sus propios puntos de vista acerca de
lo que es acertado o prudente hacer. Inclusive pueden presentarse ocasiones en las cuales tienen que hacer lo
que estn seguros de que puede llevarlos a perder algunos votos, aunque el respeto del electorado hacia la
honradez del candidato tambin puede hacerle ganar votos que de otra manera no podra obtener.
De cualquier manera, la importancia de la investigacin es creciente en las campaas modernas que se
esfuerzan por poner en prctica estrategias dirigidas hacia grupos blanco precisos cuya identificacin y manejo
requiere necesariamente de la investigacin, as como hacia el uso ptimo de los medios de comunicacin
debido a sus costos cada vez ms altos, lo cual tambin implica investigacin previa. Por lo anterior y por el
desarrollo de nuevas tecnologas de campaa que responden a elecciones cada vez ms competidas, la
investigacin es hoy el fundamento de las campaas que tienen mayores probabilidades de triunfo, en la
medida en que provee la informacin necesaria para emprender las actividades, conocer a la oposicin y sus
intenciones, y dar seguimiento a las acciones propias ya realizadas para ganar el apoyo de los electores.

Tipos de investigacin
Bsicamente se distinguen dos tipos de investigacin: la informal y la formal. La primera se refiere a las
impresiones y juicios que se forman los candidatos y su grupo de allegados, con base en sus propios
conocimientos y experiencias y de manera espontnea e inmediata, acerca de 1 os resultados que tendr o
tuvo una determinada accin de campaa. Tradicionalmente, los candidatos basan sus conclusiones en lo que
ven a su alrededor y actan conforme a estas conclusiones para decidir o evaluar algn acto. La dificultad que
existe con esta investigacin informal es que es imposible estimar su certeza con anticipacin. Sin embargo,
algunos candidatos experimentados confan ms en fundamentar sus conclusiones en las impresiones
subjetivas obtenidas de manera personal en su campaa que en las impresiones obtenidas en la investigacin
objetiva; as, por ejemplo, suponen que las conversaciones amistosas con gente del pueblo o la asistencia
41 La empata es la capacidad para entender cmo otra gente percibe e interpreta la realidad; es distinta de la simpata: la capacidad de imaginar qu hara
uno en el lugar de otra persona.

nutrida a un mitin pueden ser significativas, pese a que difcilmente ellos puedan constituir una muestra
representativa, en la cual todos los electores tuvieran igual probabilidad de ser escogidos.
La investigacin informal se basa en diferentes fuentes de informacin, obviamente todas informales, como son:
las palabras de la gente del partido, las declaraciones de los voluntarios de la campaa, los contactos
personales, la reaccin de la prensa y la calidez de la recepcin en varias presentaciones personales del
candidato. Las fuentes informales tienen un gran defecto: invariablemente conducen al candidato a sobrestimar
su popularidad y, a menudo, lo impulsan a actuar cuando no debe, as como a emplear tcticas de campaa
inadecuadas. Esto no debe sugerir que las fuentes informales no tienen valor. Tomadas como calidades, cada
una puede dar un indicio de que se avanza por el camino de la victoria.
Para aprovechar esta investigacin informal y considerarla con todas sus limitaciones, en algunos casos se
acostumbran sesiones semanales durante las cuales los principales colaboradores y amigos del candidato
expresan sus crticas, opiniones y preocupaciones sobre la marcha de la campaa; con igual propsito, cuando
sta comprende algunas subculturas y etnias de importancia estratgica para la victoria, cuya reaccin a la
campaa puede ser diferente al resto del electorado, hay quienes integran al equipo del candidato a un
miembro de estos grupos con el objeto de que exprese su sentir respecto a la campaa, y represente el
pensamiento de su subcultura o etnia.
La investigacin formal consiste en la recoleccin, anlisis e interpretacin de datos de manera sistemtica,
objetiva y mediante mtodos racionales y cientficos. La estadstica, el muestreo las encuestas, los grupos de
opinin, la investigacin documental son ejemplos de la investigacin formal utilizada normalmente en las
campaas. Asimismo, en las campaas ms complejas hoy se hace uso de la simulacin computarizada para
imitar las reacciones que pueden tener los electores ante diferentes estmulos durante el desarrollo del proceso,
de modo que puedan predecirse los efectos que estas reacciones tendrn en los resultados electorales.
Otros autores sealan, conforme a sus propsitos, cuatro tipos de investigacin que todas las campaas
necesitan para su mejor desarrollo, eficacia y eficiencia:
La investigacin estratgica. Incluye bsicamente las encuestas, ayuda a delinear lo que debe ser el
mensaje de campaa y a identificar a los electores que deben ser considerados blanco de la misma.
La investigacin operacional. Que comprende la elaboracin de la cartografa electoral, el anlisis de las
estadsticas electorales, la investigacin de los posibles contribuyentes al financiamiento de la campaa, as
como de los avales que pueden movilizar electores por su imagen y prestigio. El propsito de estas actividades
es ayudar a realizar la campaa de la manera ms efectiva y econmica, as como atraer donadores y
voluntarios que la sustenten.
La investigacin de los asuntos y problemas pblicos. Sirve para determinar exactamente cules asuntos y
problemas son de importancia para los electores de la divisin electoral, los medios masivos y el propio
candidato.
La investigacin de la oposicin. Es el rea ms nueva y controvertida de la investigacin y tiene por objeto
identificar las debilidades del opositor y del propio candidato.
Los cuatro tipos de investigacin son complementarios y proporcionan una base de informacin sobre la cual
construir slidamente la campaa. El rumbo de una campaa es la primera determinante de su xito y este
rumbo, orientacin o direccin, est compuesto por una serie de decisiones cuyo ingrediente esencial es la
informacin precisa y oportuna que slo puede ser, resultado de una buena investigacin.

I. Principales decisiones que requieren de la investigacin


Los objetivos, estrategias y actividades de las campaas se fundamentan en un conjunto de decisiones bsicas
que deben ser tomadas con base en la investigacin formal; en especial, la investigacin es una tarea esencial
en los siguientes aspectos:
A. Grupos blanco y temas de campaa
A qu grupos se intentar atraer? y cules temas sern ms atractivos para esos grupos? Son las preguntas
ms importantes que la investigacin debe contestar para realizar una campaa exitosa. No hay nunca una

sola manera de ganar una eleccin; de entre las mltiples opciones debe encontrarse la ms adecuada al
candidato y a las condiciones electorales por medio de la investigacin. No obstante, todas las opciones que se
definan requieren de la identificacin de los grupos blanco ms relevantes. Cualesquiera que sean los temas
elegidos, deben ser probados mediante la investigacin. De acuerdo con la composicin del electorado pueden
desarrollarse llamados especficos para los diferentes grupos blanco.

B. Avales
Cules avales son tiles para apoyar la campaa? Los avales, personas destacadas que respaldan
pblicamente a un candidato, provocan un doble efecto: atraen a algunos de los electores, pero alejan a otros.
Es importante investigar cules avales son de valor antes de pedir o aceptar el apoyo de algunos personajes
destacados. La investigacin debe determinar algo que es bsico y sin embargo, ignorado en muchas
campaas: poner en la balanza un aval determinado y concluir si ayudar a la causa o constituir el "beso de la
muerte", particularmente para los grupos de electores a los cuales se pretende ganar.
No todas las decisiones acerca de los avales pueden basarse en la investigacin, pero las decisiones crticas
deben apoyarse en la mejor informacin que se pueda obtener dentro del periodo de tiempo disponible, de
manera que el grado de riesgo pueda ser establecido y quiz tambin minimizado.

C. Tiempo
En dnde se debe gastar el tiempo? La investigacin puede ayudar enormemente a decidir esta cuestin
esencial: en dnde y con qu electores se obtendrn buenos resultados, y en dnde y con cules no. El
empleo de la investigacin puede ayudar a decidir cmo gastar el tiempo del candidato al mostrarle dnde se
encuentran los electores indecisos, qu les preocupa ms y a qu llamados son ms receptivos.

D. Modulacin de los mensajes de campaa


Aunque no es sabio cambiar con frecuencia las estrategias de campaa y las tcticas, se requiere de cierta
modulacin en los mensajes; frecuentemente, estos cambios reflejan oportunidades que aparecen
inesperadamente a lo largo de la campaa. La investigacin es til para determinar cmo se sienten los
electores acerca de las controversias planteadas, as como para obtener datos que indiquen lo que les molesta
del candidato y de su oponente. Parte de esta investigacin puede obtenerse a partir del anlisis de las notas
de los peridicos, las conversaciones con personas en centros comerciales, los programas locales de radio y
televisin, charlas con taxistas y otras fuentes informales; sin embargo, la investigacin formal resulta ms
confiable y puede ayudar a regular los mensajes de la campaa de una manera ms compleja cuando muestra
cules estn siendo captados y cules resultan ambiguos. Los resultados son de un gran valor para adaptar la
literatura de la campaa a las necesidades del momento, y para decidir sobre el contenido y nfasis de los
spots de radio y televisin. En general, la investigacin debe brindar datos tiles sobre la efectividad de la
propaganda en los diversos grupos de electores

E. Vulnerabilidad del oponente


La investigacin puede indicar con alguna especificidad el contenido de los ataques ms efectivos hacia el
oponente, para ser utilizados eventualmente en la campaa negativa. Tambin ayuda a determinar la actitud
que puede tener un candidato hacia sus competidores; por ejemplo, en algunos casos, la investigacin puede
sealar que al pblico le agrada el oponente pero piensa que ste no tiene una oportunidad real de ganar; de
ser as, el candidato podr halagar a su oponente siempre que sea posible, pero haciendo nfasis en que
realmente no puede obtener el triunfo.

F. Medios
Cules estaciones de radio, televisin y tvcable y qu horarios contratar? La investigacin sirve para
determinar cules estaciones de radio y televisin, qu horas del da y de la noche y qu programas en
particular prefieren los distintos grupos blanco de electores. Debido a que en las campaas mayores los gastos

en televisin pueden comprender el 50 o 60% del presupuesto total, la informacin exacta acerca de los
patrones y preferencias del pblico puede ser fundamental. Criterios semejantes deben aplicarse para la
contratacin de propaganda en diarios y revistas y, en general, en cualquier medio: anuncios espectaculares,
bardas, compra de objetos utilitarios, etctera.

G. Distribucin de impresos, grabados y llamadas telefnicas


Cundo, dnde y a quin enviar literatura poltica y casetes o hacer llamadas? Estas son decisiones
importantes que deben fundarse en la investigacin para obtener mayor economa y efectividad. La
investigacin puede revelar en algunas reas una gran mayora en contra, por lo que remitirles literatura o
casetes slo significar desperdicio, pues motivarlos a votar significar acercarle votos al oponente; por eso, es
importante la investigacin y no actuar a ciegas. En este mismo sentido, el uso de llamadas telefnicas, faxes y
redes de informacin necesita tambin de la investigacin para no producir desperdicio ni efectos
contraproducentes.

H. El costo de la investigacin
Los resultados de la investigacin no son tangibles o medibles como otros bienes y servicios empleados en las
campaas, de ah se deriva la resistencia a destinar recursos suficientes a esta actividad; sin embargo, sus
beneficios pueden apreciarse mejor por lo que sucede o sucedera en su ausencia, es decir, por los
desperdicios de consecuencias funestas y errores irreparables que pueden producirse en las campaas que se
emprenden sin la base de una investigacin adecuada.
Debido a la importancia que la actividad de investigacin ha adquirido en la definicin de estrategias y la
evaluacin de sus resultados, existe acuerdo en que una campaa adecuadamente manejada debe destinar no
menos del 5 o 10% de sus recursos a las tareas de investigacin.
I. Principales reas de la investigacin
En las campaas se considera que antes de emprender cualquier actividad se debe disponer de informacin
sobre el electorado, la posicin del candidato y de sus opositores, el contexto en que tendr lugar la contienda
electoral y los medios de lucha disponibles para los candidatos en competencia. Esta informacin constituye el
ingrediente bsico del plan de campaa.
De este modo, para establecer los objetivos, las estrategias y el presupuesto de la campaa, se requiere
identificar y ubicar a los electores conforme a su comportamiento y expectativas electorales por medio de
diversos anlisis de las estadsticas electorales y, desde luego, mediante encuestas. En el siguiente captulo se
realiza un inventario de las tecnologas comnmente utilizadas en las campaas para la identificacin y
ubicacin de los electores.
Toda campaa debe partir de las potencialidades de su candidato para desarrollar sus mejores fuerzas y
soslayar sus posibles debilidades. Sin embargo, estas fuerzas y debilidades son siempre relativas, surgen o
desaparecen, aumentan o disminuyen en relacin con las que poseen o no sus competidores. Por lo tanto, se
requiere el estudio del propio candidato y de sus oponentes, as como de las relaciones que pueden guardar
entre s, para estar en posibilidad de identificar posibles estrategias a seguir tanto por el candidato como por
sus opositores. Los captulos III y IV se dedican a estos temas.
Las campaas se dan dentro de una determinada situacin que establece los trminos en que la competencia
puede darse. La legislacin electoral, el sistema de partidos, el desempeo del gobierno, la situacin
econmica, son factores de cuya combinacin puede resultar un ambiente favorable para ciertas estrategias y,
por lo tanto, para un eventual triunfo que, de no existir esas condiciones, sera imposible. El captulo V
abordar los principales factores estructurales y coyunturales que importan en la formulacin de las estrategias
de campaa.
Finalmente, el captulo VI se refiere a la investigacin de los principales recursos que pueden resultar
accesibles para los distintos candidatos y que, en buena medida, establecern los lmites reales de cada
estrategia de campaa.

PRINCIPALES REAS DE INVESTIGACIN


LEGISLACIN ELECTORAL
DURACIN; PLAZOS PERENTORIOS; ALIANZAS Y COALICIONES;
TIPOS Y LIMITES DE FINANCIAMIENTO; PRERROGATIVAS; TIPOS Y TOPES DE GASTO; ACTOS PROHIBIDOS: INFORMES AL
RGANO ELECTORAL.
CARACTERSTICAS DE LA DIVISIN ELECTORAL
LIMITES GEOGRFICOS; CLIMA Y LLUVIAS; RURAL, URBANO, MIXTO;
TAMAO Y COMPLEJIDAD; CARACTERSTICAS ECONMICAS; POBLADOS, COLONIAS, UNIDADES; CENTROS DE
CONCENTRACIN;
ACCESIBILIDAD.
DEMOGRAFA
GNERO; EDAD; ESCOLARIDAD; OCUPACIN; INGRESOS; NUMERO DE HIJOS; PROPIEDAD RAZ; MIGRACIN.
ELECCIONES
NIVEL DE LA ELECCIN; TIPO DE PUESTO; DISPERSIN DEL ELECTORADO.
DATOS DE LAS TRES LTIMAS ELECCIONES:
ELECTORES REGISTRADOS
VOTACIN TOTAL
VOTACIN POR PARTIDO
VOTOS VALIDOS
COMPETITIVIDAD
PROYECCIN FUTURA
ELECCIONES CONCURRENTES
ENCUESTAS DISPONIBLES RECIENTES.
CANDIDATOS PROBABLES
CARACTERSTICAS PERSONALES
VENTAJAS COMPARATIVAS
RECURSOS
MEDIOS MASIVOS: ORGANIZACIONES; GRUPOS; INDIVIDUOS; POSIBILIDADES DE FINANCIAMIENTO.
SITUACIN DURANTE LA CAMPAA Y JORNADA ELECTORAL
IMAGEN DEL GOBIERNO; SITUACIN ECONMICA; POSIBLES CRISIS; AGENDA POLTICA; IMAGEN DEL PARTIDO; OPOSITORES
CARISMTICOS.

II. Identificacin y ubicacin de electores


Como ha quedado establecido en la primera parte de este manual, en las campaas importa ms la manera
como el receptor recibe el mensaje que la intencin del emisor; por eso, las campaas para ser persuasivas
requieren entender cmo los electores ven al mundo, sus motivaciones, emociones y aspiraciones. De la
misma manera, se ha tratado de mostrar las dificultades casi insalvables que tienen las campaas para
convertir a los electores en el periodo tan breve de su duracin. Tambin ha quedado asentado que el
electorado no es homogneo en su composicin ni en su distribucin dentro de una divisin electoral.42
En consecuencia, como ningn candidato puede convertir a todo el electorado en partidario suyo, ni todos los
electores responden a los mismos llamados, ni tienen una distribucin uniforme, el primer paso de toda
campaa consiste en identificar y ubicar a los electores que ya son o pueden ser simpatizantes potenciales del
partido, las propuestas o la personalidad del candidato, de acuerdo con determinados indicadores demogrficos
y electorales, as como a la informacin obtenida mediante encuestas.
De este modo, las campaas no necesitan dirigirse a toda la poblacin ni a todos los electores de la divisin
electoral correspondiente, sino slo a aqullos que efectivamente votan y, dentro de stos, fundamentalmente a
los que siendo accesibles por cualquier medio de comunicacin puedan ser persuadidos por la campaa.
La tarea consiste en cernir de entre toda la poblacin de la divisin electoral a los electores que puedan
constituir un blanco para los esfuerzos de la campaa. Con este propsito se realiza un proceso de restas
sucesivas que va formando una especie de pirmide invertida, cuya base es la poblacin total de la divisin
electoral, a partir de la cual se debe considerar slo a los ciudadanos; de entre todos stos, nicamente
42 La divisin electoral se refiere a cualquier circunscripcin considerada por la ley para elegir a un candidato.

interesan aquellos registrados como electores; de entre los electores registrados, slo importan quienes votan
habitualmente; de entre quienes votan habitualmente, hay que restar a los apoyadores incondicionales de los
candidatos opositores, que difcilmente sern convertidos por la campaa, as como a los partidarios del
candidato propio que votarn por l independientemente de la campaa realizada; el resto lo constituyen los
electores indecisos, que pueden ser persuadidos por cualquier candidato; y de entre los electores que pueden
ser persuadidos por todo candidato, hay que identificar a aqullos que pueden ser persuadidos por la campaa
y el candidato propios; dentro de estos electores persuasibles por la campaa y el candidato propios, hay que
identificar a aqullos que pueden dar los votos necesarios para la victoria, los cuales forman finalmente el
vrtice de esta pirmide invertida. Estos electores restantes sern los principales blancos de la campaa.
Por medio de la definicin de blancos es posible encontrar importantes indicios de fortaleza y debilidad del
candidato en diversos grupos y reas descuidadas por los partidos y cuyo manejo adecuado puede otorgar el
triunfo en una eleccin cerrada; de igual modo, es posible descubrir demandas latentes en los electores, no
captadas por los partidos, y a partir de ellas intentar forjar nuevas coaliciones de grupos de electores para ganar
la eleccin. As, la campaa puede enfocarse hacia los asuntos y problemas que los electores consideran ms
importantes, y los recursos de la campaa encauzarse a aquellas reas y grupos que con mayor probabilidad
producirn el voto requerido por el candidato. Igualmente podrn concretarse metas, estrategias y programas,
as como asignarse los recursos disponibles de la forma ms racional, eficaz y econmica.
En general, se trata de distinguir tres tipos de elector: los que habitualmente votan, los que lo hacen
ocasionalmente y los que se abstienen. Cada uno debe ser tratado de manera diferente. Dentro de los
habituales: los electores identificados como apoyos razonablemente fuertes para los oponentes deben ser
ignorados, pues la campaa no tiene nada que hacer con ellos; los identificados como indecisos o apoyadores
dbiles de cada candidato, se convierten en el objetivo de varios programas de contacto electoral, diseados
para persuadirlos a apoyar al candidato propio y sobre ellos se enfoca primordialmente el mensaje de campaa;
y los electores identificados como apoyo al candidato propio que, ya persuadidos en su favor, slo necesitan de
estmulo para asegurar su voto, por lo que se convierten en el objetivo principal del programa de promocin del
voto.
Por otro lado, existen votantes ocasionales que si son opositores nada interesan a la campaa, pero si han
votado alguna vez por el partido propio pueden ser objeto de programas de propaganda especficos, para que
acudan a las urnas en esta ocasin, en tanto que si son indecisos pueden constituir un segundo blanco para el
mensaje de campaa.
Ordinariamente, las campaas reconocen su incapacidad para activar a quienes habitualmente no votan, por lo
que normalmente no disponen de ninguna accin dirigida a ellos, salvo cuando por extrema necesidad acuden
mediante programas de promocin del voto a aqullos que potencialmente puedan votar en su favor.
Toda esta labor no es sencilla en la medida en que difcilmente existen registros de electores43 que permitan
una identificacin y ubicacin precisa en los trminos requeridos para la planeacin de las campaas; por lo
tanto, se utilizan mtodos indirectos para disponer de la informacin de la manera ms aproximada y confiable,
porque apuntar a blancos requiere especificidad: es tiro de rifle, no de escopeta.
La principal dificultad consiste en que al definir grupos de electores blanco siempre se corre el riesgo de confiar
en una variable o en un conjunto de variables limitadas como criterio de definicin, en tanto que en la realidad
pesan en cada elector mltiples variables cuando decide su voto. Estas variables pueden tener diferente peso
en cada individuo y en cada momento, lo cual crea millones de combinaciones; el hecho es que hasta ahora no
hay manera de identificar los diferentes matices y situaciones que pueden enmarcar una misma respuesta y
esto puede conducir a errores graves. Por eso, el partidarismo es considerado como el principal predictor de la
conducta electoral, porque representa un auto identificacin mediante la cual el elector individual ha filtrado los
mensajes de la cultura poltica y escogido una etiqueta para s mismo.
Las opciones bsicas para definir blancos son los individuos, las familias, los grupos y las reas geogrficas;
asimismo, se utilizan los pblicos de los medios masivos y una combinacin de los criterios bsicos sealados.
43 En pases como Estados Unidos existen registros de electores de acuerdo con su afiliacin partidista declarada, lo cual facilita esta
tarea. En Mxico, los datos y estadsticas electorales completos y confiables apenas comienzan a originarse, de modo que muchas
tecnologas electorales encuentran por este motivo limitaciones en su aplicacin.

Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Todas son imperfectas y, si se quiere predecir conductas, los datos
del comportamiento previo son esenciales.
El individuo. Es el mtodo ms importante. Entre ms se sepa de ellos, mejor comunicacin puede
existir; a mejor comunicacin, ms oportunidad de persuasin; y entre mayor persuasin, ms votos. A mayor
conocimiento del elector, mejores programas se podrn disear para que, mediante el mensaje fundado en el
auto inters percibido, se comporte de determinada manera. El elector se puede identificar y ubicar a partir de
caractersticas aisladas o combinadas: demogrficas, sociolgicas, polticas y psicolgicas, como el gnero,
edad, ocupacin, ingreso, lugar de residencia, grado de participacin social o poltica, afiliacin partidista,
creencias y valores, actitudes, por ejemplo. El supuesto es que una categora demogrfica sugiere otras
caractersticas. No obstante, para los fines de las campaas, estas caractersticas per se slo son vlidas en
tanto representen formas habituales de comportamiento electoral tambin diferentes44 del resto del electorado,
sobre las cuales se pueda definir un blanco y basar una estrategia de campaa dirigida a las mujeres, los
jvenes, las amas de casa, por ejemplo.
La familia. Enfocar a las familias ayuda a maximizar el impacto porque el mensaje puede llegar a ms de
un elector y, por lo tanto, estimular ms votos, por ejemplo, por medio de literatura poltica enviada por correo a
las casas. La identificacin y la ubicacin adecuadas de familias aseguran mayor eficiencia y economa.
Tambin en este caso el llamado puede basarse en el auto inters familiar percibido.
El grupo organizado. La membresa puede ser utilizada para difundir el mensaje. El llamado a los grupos
se basa en los asuntos ms amplios que los correspondientes al auto inters, en los cuales exista una posicin
homognea de la membresa o de su dirigencia. Siempre que sea posible, se prefiere que el candidato hable
directamente con los grupos y sus lderes.
El rea geogrfica. Es la forma tradicional de establecer blancos con base en las divisiones electorales
como -secciones, municipios o distritos-, debido a que las elecciones se realizan conforme a un criterio territorial
o geogrfico, aunque estas divisiones pueden mortificarse. A veces el rea geogrfica es la nica unidad de la
cual se tiene informacin. Los blancos definidos de acuerdo con reas geogrficas se basan en las premisas
de que la gente que piensa y vota de modo similar vive cerca una de la otra, de que la residencia es indicador
de un estilo de vida determinado que, a su vez, genera un tipo de comportamiento electoral, o de que la
vecindad origina demandas comunes. La desventaja es que esas premisas no se cumplen ni de manera
absoluta ni en todos los casos, por lo que, siguiendo este criterio, se envan mensajes indiscriminadamente a
toda una gama de electores con base nicamente en su lugar de residencia. Para superar esta desventaja, la
unidad geogrfica puede hacerse lo ms especfica posible al dividirse en colonias, barrios, manzanas y calles.
Esta forma de delimitar blancos se usa de diversos modos: para dar prioridad a zonas conforme a posibles
votos favorables, definir prioridades de recorrido del candidato, distribuir propaganda directa, asignar el
esfuerzo y el presupuesto de la campaa, seleccionar los medios masivos a utilizar, entre otros. Es de
fundamental importancia en elecciones locales y municipales. en las cuales los temas de campaa pueden ser
ms de carcter urbano, directamente ligados al suelo.
Pblicos de los medios de comunicacin. Consiste en enfocar a los electores de acuerdo con los
medios masivos que usan cotidianamente para divertirse o informarse. Se funda en el hecho de que cada
medio desarrolla una audiencia definida por determinadas caractersticas, entre ellas ciertas actitudes y
opiniones polticas. Los llamados de campaa se enfocan conforme a algunas de estas actitudes y opiniones
comunes. Tiene la desventaja de la falta de correspondencia de las zonas de cobertura de los medios con las
divisiones electorales, sobre todo en lo que se refiere a los medios electrnicos, de modo que siempre habr un
exceso o una insuficiencia respecto de los blancos elegidos por la campaa. En el caso de los diarios y
revistas, esta desventaja puede ser subsanada por medio de encartes o suplementos restringidos a las zonas
seleccionadas por la campaa.
Criterios mixtos. La combinacin de criterios para definir blancos ser ms adecuada si se cuenta con
informacin suficiente. Por ejemplo, los grupos definidos por estilos de vida son caracterizaciones ms exactas
que las que se pudieran originar por la consideracin de una sola variable; educacin, ingresos, lugar de
residencia y ciclo de vida familiar son algunas de las variables que se incluyen en un grupo clsico del estilo de
44 Vase en el Captulo II, de la primera parte, cmo votan los distintos grupos.

vida. Adoptar el estilo de vida como criterio para definir blancos, supone que este estilo origina actitudes y
comportamientos electorales similares y, por lo tanto, es de utilidad para la campaa.
En general, el criterio geogrfico tiende a figurar en todas las clasificaciones del electorado puesto que el voto
se recoge de acuerdo con una base territorial.
De cualquier manera, debe considerarse que entre ms se sepa del elector, mejor se puede comunicar la
campaa con l y que, a mayor informacin disponible, mayores probabilidades habr de que la puntera sea
ms precisa; asimismo, que no basta identificar a los electores si los medios para alcanzarlos no son
accesibles. En las campaas, como en la arquera, para lanzar una flecha se necesita saber primero si puede
llegar al blanco y sobre todo verlo; la diferencia es que en las campaas no cuenta pegar cerca del blanco, hay
que dar en el centro.
A. La divisin electoral
La unidad de anlisis ms relevante para un candidato est usualmente determinada por el nivel de la eleccin
y por la magnitud de electorado; por ejemplo, si el nivel es estatal, como es el caso de las elecciones para
gobernador y senador, es ms probable que haya inters por hacer la identificacin y ubicacin de electores
entre el pblico de los medios, distritos y municipios, y hasta secciones, si el electorado es pequeo; si se trata
de un cargo correspondiente al plano distrital, como el de diputado local y federal, por municipios y secciones; y
si el puesto se ubica en el plano municipal, slo por secciones electorales; si es el caso de presidente de la
Repblica, puede comprender tanto los pblicos de los medios como el nivel de los estados y distritos
federales, por ejemplo.
B. Anlisis geogrfico de la divisin electoral
El tamao, la topografa y la accesibilidad de la divisin electoral son de importancia fundamental, dado que el
uso adecuado del tiempo del candidato es uno de los principales problemas en toda campaa. El contacto cara
a cara del candidato con el electorado no puede ser sustituido por completo; debe ser incrementado en la
medida de lo posible. Por eso, se trata de ahorrar tiempo dedicado a la transportacin con base en el
conocimiento de la ubicacin, adyacenca, medios y tiempos de acceso a las diferentes zonas que puede
comprender el recorrido del candidato.
Las divisiones y subdivisiones electorales pueden ser urbanas, suburbanas, rurales o mixtas; planas o
montaosas y con barreras fsicas como desiertos, ros o lagos. Asimismo, pueden tener accesibilidad rpida y
fcil por carretera o requerir el uso de otros medios como avin o helicptero. Las viviendas pueden estar
dispersas o concentradas. El clima tambin puede hacer que la accesibilidad vare, as como restringir los
actos al aire libre o masivos en temporadas especficas o a determinadas horas.
Por otra parte, la geografa puede proporcionar escenarios que por su belleza, antecedentes histricos, grado
de adelanto o problemtica grave, pueden enriquecer con simbolismos los actos, las posiciones y las
propuestas de los candidatos.
En general, hay que identificar las actividades del candidato y de la campaa que pueden ser afectadas por
consideraciones geogrficas. Por ejemplo: la gira, los tiempos y costos de transporte y comunicacin; la
propaganda debido a la heterogeneidad y tamao de las zonas; las coberturas de los medios de campaa como
telfonos, correo, radio y televisin; la organizacin territorial de la campaa que puede reducir el tiempo de
viaje, el establecimiento de cuarteles regionales para reducir costos y enfocar asuntos de inters regional, entre
otros.
Todo el material recabado al respecto ser un insumo importante del plan de la campaa, pues establece los
lmites fsicos de su desarrollo.
C. Anlisis demogrfico

El anlisis demogrfico intenta identificar, mediante caractersticas registradas en el censo, los principales
intereses de la gente y su receptividad a determinados mensajes; su objeto es desarrollar una estrategia
congruente que destaque los intereses compartidos por la mayora de la poblacin e ignore los no compartidos;
al mismo tiempo sirve para verificar si los competidores estn en contradiccin con esta mayora y, dado el
caso, exponer esta diferencia del oponente con el electorado.
Este tipo de anlisis slo es posible si se ajustan los datos del censo a la divisin electoral considerada y,
todava mejor, a las unidades de anlisis en que sta se subdivida.45 Consiste en descubrir las caractersticas
demogrficas principales de la divisin electoral, de las cuales se puedan deducir intereses, valores y
perspectivas comunes que orientarn los temas de campaa que probablemente interesen a los electores por
su gnero, edad, escolaridad, ocupacin, ingresos, vivienda, servicios pblicos, nmero de hijos y dems datos
disponibles en el censo. A partir de estos datos se pretende establecer blancos especficos para los mensajes
de la campaa; por ejemplo, formular mensajes destinados a un blanco formado por electores mayores de 55
aos de edad y a otro integrado por electores entre 18 y 25. Es un anlisis "univariado" en virtud de que se
basa en una sola caracterstica de la poblacin considerada.
Tambin, para especificar ms el blanco del mensaje, se puede tratar de establecer algunos cruces de dos o
ms datos censases; por ejemplo, electores femeninos amas de casa de entre 18 y 25 aos.
Un mtodo ms complejo para definir blancos es el anlisis "multivariado", el cual recurre a varias medidas
demogrficas para producir grupos de reas en donde reside gente similar. Este mtodo requiere de complejos
anlisis estadsticos de datos del censo, pues emplea anlisis de regresin y anlisis de factor. Se localizan as
reas donde los individuos tienen cualidades demogrficas similares. Se trata de una tcnica muy cara para la
mayora de los candidatos, aunque es algunas veces accesible por medio de los partidos polticos y otras
instituciones con ms recursos.
Una limitacin del anlisis de las estadsticas para una campaa es que resulta imposible caracterizar a los
votantes individuales. Lo nico que se puede hacer es categorizar las reas geogrficas por las caractersticas
sociales y demogrficas de sus residentes. Pueden establecerse algunas relaciones mediante la comparacin
de las caractersticas de los grupos con los patrones de votacin de las reas.
Adems, del anlisis de los datos censales deben resultar los agrupamientos demogrficos ms importantes de
la divisin electoral de que se trate, cuyas proporciones deben reflejarse en las muestras que se diseen para
las encuestas o para los grupos de opinin46 utilizados tambin para determinar los asuntos de mayor inters,
alrededor de los cuales deben desarrollarse los temas y mensajes de la campaa.
D. Anlisis de estadsticas electorales
El anlisis de las estadsticas electorales pretende definir blancos para reducir el nmero de electores en que se
debe concentrar la campaa. Se trata de definir objetivos para cada una de las subdivisiones determinadas y,
al hacerlo, tener la capacidad para concentrar especficamente los recursos de la campaa en los electores por
subdivisin, en donde el contacto directo puede ser mayor.
Esta jerarquizacin de las subdivisiones se basa en los datos de un determinado nmero de elecciones. Para
algunos deben incluirse tres elecciones: una de alta visibilidad, como la presidencial; otra de baja visibilidad,
como la de diputado; y otra representativa, como la de senador en el caso de que ste sea al puesto por el que
se emprende la campaa.47 Para otros basta utilizar nada ms dos elecciones: la alta y la representativa. Hay
quienes consideran que es suficiente utilizar slo la representativa. Lo cierto es que entre ms medidas se
puedan hacer, habr mayor flexibilidad para la campaa. Adems, algunos autores establecen una serie de
requisitos que deben reunir las elecciones a considerar, como su carcter "normal", que no ocurra
conjuntamente con otra de mayor nivel porque la afectar, o que correspondan a elecciones altamente
competitivas. Asimismo se recomienda realizar el anlisis en el nivel de las subdivisiones ms pequeas
siempre que sea posible, ya que la identificacin y ubicacin de los electores ser ms concreta y, por lo tanto,
45 Por ejemplo, un distrito puede subdividirse en municipios y secciones.
46 Los grupos de opinin o de enfoque constituyen una tcnica que se describe ms adelante.
47 Si el puesto en disputa es de diputado federal, las elecciones de alta visibilidad pueden ser las presidenciales, las de gobernador y las de
senador; en tanto que las de baja visibilidad sern las de diputado local o presidente municipal, y as sucesivamente.

ms til para la campaa. El tiempo y la disponibilidad de informacin, a veces incomparable por las diferencias
entre las divisiones a nivel federal y local, por las redistritaciones o por los cambios en las secciones,
determinan el enfoque posible. En todo caso, "ms es mejor y cualquier sistema es mejor que el desorden".
La elaboracin de la cartografa electoral de la divisin y de las subdivisiones consideradas permite identificar
los lmites precisos de las mismas, representar en mapas las caractersticas relevantes de las subdivisiones
resultado de los diversos anlisis que son efectuados con motivo de la campaa, as como ubicar, en los
planos, los objetivos, estrategias, programas y acciones que se decidan para cada una de ellas.
Sin importar el nivel de la eleccin, las campaas usan medidas comunes de identificacin de blancos conforme
a las caractersticas electorales de cada subdivisin. Entre las medidas ms empleadas estn las siguientes:
1. Distribucin de los electores
El anlisis de distribucin del nmero de electores entre las subdivisiones de la unidad electoral tiene por objeto
determinar el peso potencial relativo de cada una de las mismas. Aun cuando las divisiones y subdivisiones se
disean para establecer una distribucin uniforme de los electores, por diversos motivos, entre ellos el propio
movimiento de la poblacin, esta aspiracin nunca se logra del todo. El ordenamiento de estas unidades segn
su tamao, esto es, el nmero de electores empadronados, seala los posibles blancos que, conforme una
primera jerarqua de prioridades, las campaas deben considerar al formular sus planes, de modo que importen
ms las unidades que concentran el mayor nmero de empadronados que las que registren los menores
montos (vase el ejemplo 1). As podrn clasificarse las subdivisiones en grandes, medianas y pequeas,
conforme a los parmetros considerados ms adecuados, y, en su caso, establecer un objetivo o estrategia de
campaa determinado.
Si es posible determinar la cantidad de ciudadanos no empadronados mediante la comparacin de la poblacin
censada en edad de votar y los electores registrados en el padrn, y si an lo permite la ley, puede abrirse la
posibilidad de identificar los blancos de una estrategia para promover el empadronamiento de ciudadanos,
siempre y cuando exista la certeza de que estos nuevos electores estarn en favor del candidato propio. Sin
embargo, esta tarea corresponde ms al partido que a la campaa, aunque si la gente se dirige al candidato en
busca de orientacin, la ayuda no puede negarse.

EJEMPLO 1. DIVISIN : BAJA CALIFORNIA


DISTRIBUCIN DE LOS ELECTORES
Eleccin D
Padrn
%

Subdivisiones:
Distritos
Tijuana
Mexicali
Ensenada
Mexicali
Tijuana
Tijuana

VI
IV
III
I
V
II

TOTAL

293,261
248,710
194,142
129,862
119,080
104,501

26.92
22.83
17.82
11.92
10.93
9.59

1,089,556

100.00%

%
Acumulado
26.92
49.75
67.57
79.49
90.42
100.01

Orden
1
2
3
4
5
6

2. Votacin efectiva promedio


La votacin efectiva promedio se refiere al total de los votos emitidos por los electores registrados en el padrn
de una subdivisin durante determinado nmero de elecciones. Los electores que habitualmente votan
constituyen el blanco general de las campaas; su identificacin y ubicacin permite estimar el universo real en
el cual tendr lugar la competencia electoral; en situaciones normales, se considera la ms precisa indicacin
del nmero total de votantes registrados que es ms probable que voten durante la prxima eleccin, bajo el
supuesto de que los patrones de votacin se modifican muy lentamente.
EJEMPLO 2. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
VOTACIN EFECTIVA
Con base en votaciones para diputados federales
Eleccin
Eleccin
Eleccin
Eleccin
Total
A
B
C
D

Subdivisiones:
Mexicali
Tijuana
Ensenada
Mexicali
Tijuana
Tijuana
TOTAL

IV
VI
III
I
V
II

Total Votos

111,475
70,224
80,892
86,786
49,813
56,764

102,639
63,265
76,073
73,520
49,380
44,494

151,889
132,382
109,565
80,933
56,962
60,156

188,113
202,823
142,298
98,358
842,220
73,543

554,116
468,694
408,828
339,597
240,377
234,957

138,529
117,173
102,207
84,899
60,094
58,739

455,954

409,371

591,887

789,357

2,246,569

561,642

Una primera manera de estimar la votacin efectiva es mediante el promedio de los votos emitidos en varas
elecciones (vanse los ejemplos 2 y A).

Votacin efectiva = Suma de votos recibidos por todos los candidatos en X subdivisin en X elecciones
X elecciones consideradas

EJEMPLO A. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA


VOTACIN EFECTIVA PROMEDIO
Eleccin
B
Subdivisiones:

Votos

Distritos

Eleccin
D
Votos

Votos

Presidente

Senador

Votos

Votos

Votos
Diputado

Diputado

Promedio

Presidente

Senador

Promedio
Promedio

General

Mexicali

IV

106,246

102,884

102,639

103,923

190,752

188,942

188,113

189,260

146,591

Tijuana

VI

53,849

63,644

63,265

60,252

206,558

202,272

202,823

203,884

132,068

Ensenada

III

80,540

76,451

76,073

77,688

146,035

143,671

142,298

144,001

110,844

Mexicali

73,097

73,399

73,520

73,338

99,730

98,374

98,358

98,820

86,079

Tijuana

53,769

49,398

49,380

50,849

86,173

84,717

84,222

85,037

67,943

Tijuana

II

46,452

45,372

44,494

45,439

75,299

73,928

73,543

74,256

59,848

413,953

411,148

409,371

411,489

804,522

791,904

789,357

795,258

603,375

TOTAL

Otra forma de estimarla es mediante el promedio de los porcentajes de votos emitidos respecto al padrn
electoral en cada una de las subdivisiones definidas. Se calcula mediante dos operaciones: en la primera se
obtiene el porcentaje que los votos sufragados representan respecto al padrn en cada subdivisin, durante
cada una de las elecciones consideradas; a continuacin se suman todos estos porcentajes y su total se divide
entre el nmero de los mismos para obtener el promedio para cada subdivisin (vanse los ejemplos 3 y B).
EJEMPLO 3. DIVISIN BAJA CALIFORNIA
VOTACIN EFECTIVA PROMEDIO
Con base en elecciones en para diputados federales

Distritos

Padrn

Votos

Padrn

Votos

Eleccin
D

Eleccin
C

Eleccin
B

Eleccin
A

Subdivisiones:

Padrn

Votos

Padrn

Votos

Promedio
%

Mexicali

139,268

86,786

62.32

135,579

73,520

54.23

115,835

80,933

69.87

129,862

98,358

75.74

65.54

Mexicali

IV

198,568

111,475

56.14

200,000

102,639

51.32

210,339

151,889

72.21

248,710

188,113

75.64

63.83

Tijuana

II

90,253

56,764

62.89

90,961

44,494

48.92

86,902

60,156

69.22

104,501

73,543

70.37

62.85

Ensenada

III

142,564

80,892

56.74

148,782

76,073

51.13

159,144

109,565

68.85

194,142

142,298

73.30

62.51

Tijuana

VI

123,776

70,224

56.73

136,956

63,265

46.19

210,821

132,382

62.79

293,261

202,823

69.16

58.72

Tijuana

101,736

49,813

48.96

105,188

49,380

46.94

90,063

56,962

63.25

119,080

84,222

70.73

57.47

% Votacin efectiva en cada subdivisin = Votacin emitida en una subdivisin durante una eleccin
Nmero de electores registrados en el padrn electoral de la
subdivisin
Votacin efectiva promedio de la subdivisin = Suma de % votacin efectiva de una subdivisin en
X elecciones

X elecciones consideradas
La votacin efectiva permite establecer un segundo criterio de ordenacin de las subdivisiones de acuerdo con
la distribucin del promedio de votos sufragados efectivamente, as como clasificar a las subdivisiones en alta,
mediana y menor votacin, y disponer tratamientos diferenciales de la campaa para cada una de estas
categoras, pues obviamente las reas en donde votan ms electores tienen mayor importancia para las
campaas que aquellas en donde el abstencionismo es mayor.
EJEMPLO B. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
VOTACIN EFECTIVA PROMEDIO
Eleccin
B
Votos

Subdivisiones
Distritos

Eleccin
D

Votos

Padrn Presidente

Senador

Votos
%

Diputado

Votos
%

Promedio

Padrn Presidente

Votos
%

Senador

Prome
dio

Votos
%

Diputado

Prome
dio

General

Mexicali

I 135,579

73,097 53.91

73,399 54.14

73,520 54.23

54.09

129,862

99,730 76.80

98,374 75.75

98,358 75.74 76.10

65.10

Mexicali

IV 200,000

106,246 53.12

102,884 51.44

102,639 51.32

51.96

248,710

190,727 76.69

188,942 75.97

188,113 75.64 76.10

64.03

Ensenada III 148,782

80,540 54.13

76,451 51.38

76,073 51.13

52.21

194,142

146,035 75.22

143,671

142,298

63.19

74.00

73.30

74.17

Tijuana

II

90,961

46,452 51.07

45,372 49.88

44,494 48.92

49.96

104,501

75,299 72.06

73,928 70.74

73,543 70.37 71.06

60.51

Tijuana

V 105,188

53,769 51.12

49,398 46.96

49,380 46.94

48.34

119,080

86,173 72.37

84,717 71.14

84,222 70.73 71.41

59.88

Tijuana

VI 136,956

53,849 39.32

63,644 46.47

63,265 46.19

43.99

293,261

206,558 70.43

202,272 68.97

202,823 69.16 69.52

56.76

TOTAL

817,466

413,953 50.64

411,148 50.30

409,371 50.08

50.34

1,089,556

804,522 73.84

791,904 72.68

789,357 72.45 72.99

61,66

En algunos casos, con base en datos adicionales, la votacin efectiva puede ser la base de una estrategia
dirigida a los abstencionistas que puedan ser probables simpatizantes del candidato.
3. Votacin partidista promedio
La votacin partidista es el promedio de votos obtenidos por el partido en una subdivisin durante un
determinado nmero de elecciones. Esta medida se considera el indicador ms confiable para predecir el voto
en elecciones normales con base en el supuesto de que la identificacin con un partido es una fuerza constante
y poco variable48 (vanse los ejemplos 4 y C).
EJEMPLO 4. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
VOTACIN PARTIDISTA PROMEDIO
Con base en elecciones para diputados federales
Subdivisiones:
Distritos

Eleccin A

Eleccin B

Eleccin C

Eleccin D

TOTAL

PRI

PRI

PRI

PRI

VOTOS

PROMEDIO

Mexicali

IV

59,218

44,809

74,078

98,711

276,816

69,204

Tijuana

VI

32,660

23,229

52,879

96,921

205,689

51,422

Ensenada

III

33,967

31,748

48,166

72,377

186,258

46,565

Mexicali

35,038

31,620

36,466

55,465

158,589

39,647

Tijuana

27,055

20,461

24,083

39,670

111,269

27,817

Tijuana

II

24,374

16,450

25,468

36,398

102,690

25,673

212,312

168,317

261,140

399,542

1,041,311

260,328

TOTAL

48 Algunos llaman "voto duro" a este voto que permanece fiel a un partido en varias elecciones a lo largo del tiempo.

Votacin partidista = Votos obtenidos por el partido X en cada subdivisin


Nmero de subdivisiones consideradas
De acuerdo con su promedio de votacin partidista se pueden ordenar las subdivisiones en categoras de alta,
mediana y menor votacin en favor del partido, de modo que esta jerarquizacin constituya un tercer criterio
para enfocar los objetivos, estrategias y programas de la campaa.
EJEMPLO C. DIVISIN BAJA CALIFORNIA
VOTACIN PARTIDISTA PROMEDIO
Eleccin
D

Eleccin B
PRI

Subdivisiones:

PRI

Presidente Senador

Distritos

Diputado Promedio

Promedio

Presidente Senador

Diputado Promedio

General

Mexicali

IV

43,100

45,541

44,809

44,483

100,418

98,091

98,711

99,073

71,778

Tijuana

VI

17,893

24,694

23,229

21,939

98,790

95,483

96,921

97,065

59,502

Ensenada

III

28,983

30,978

31,748

30,570

72,814

72,717

72,377

72,636

51,603

Mexicali

27,805

30,429

31,620

29,951

52,120

49,929

55,465

52,505

41,228

Tijuana

17,893

18,650

20,461

19,001

41,081

39,098

39,670

39,950

29,476

Tijuana

II

16,065

16,459

16,450

16,325

37,621

36,377

36,398

36,799

26,562

151,739 166,751

168,317

162,269

402,844 391,695

399,542

398,027

280,148

TOTAL

4. Fuerza del partido


Otra manera de apreciar la votacin obtenida por el partido es la denominada "fuerza del partido", que consiste
en el porcentaje promedio de las proporciones de la votacin obtenida en cada subdivisin respecto al total de
votos sufragados en favor de todos los candidatos. Se considera que esta medida refleja la intensidad "normal"
de identificacin con el partido. Para estimar la fuerza del partido se divide el nmero total de votos obtenidos
por este partido entre el nmero total de votos emitidos en una subdivisin en la eleccin correspondiente. El
resultado es el porcentaje de la votacin obtenida por el partido en cada subdivisin en una determinada
eleccin. Estos porcentajes se suman y despus se dividen entre el nmero de elecciones consideradas para
sacar el promedio de todos los porcentajes calculados (vanse los ejemplos 5 y D).
EJEMPLO 5. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
FUERZA DEL PARTIDO
Con base en elecciones para diputados federales
Eleccin
A
Subdivisiones:

Total

Votos

Distritos

Votos

PRI

Eleccin
B
%

Total

Votos

Votos

PRI

Eleccin
C
%

Total

Votos

Votos

PRI

Eleccin
D
%

Total

Votos

Votos

PRI

Promedios

Mexicali

IV 111,475

59,218 53.12 102,639

44,809 43.66 151,889

74,078 48.77 188,113

98,711 52.47

49.51

Tijuana

49,813

27,055 54.31

49,380

20,461 41.44

56,962

24,083 42.28

84,222

39,670 47.10

46.28

Mexicali

86,786

35,038 40.37

73,520

31,620 43.01

80,933

36,466 45.06

98,358

55,465 56.39

46.21

Ensenada

III 80,892

33,967 41.99

76,073

31,748 41.73 109,565

48,166 43.96 142,298

72,377 50.86

44.64

Tijuana

II

56,764

24,374 42.94

44,494

16,450 36.97

25,468 42.34

73,543

36,398 49.49

42.94

Tijuana

VI 70,224

32,660 46.51

63,265

23,229 36.72 132,382

52,879 39.94 202,823

96,921 47.79

42.74

60,156

Fuerza del partido en una subdivisin = Total de votos a favor de X partido en cada eleccin considerada
Total de votos a favor de todos los candidatos en cada eleccin
considerada
Fuerza promedio del partido en una subdivisin = Suma de la fuerza en todas las subdivisiones
Nmero de elecciones consideradas
En funcin de esta medida, se pueden localizar reas de "base" y "oposicin" en una divisin electoral. La
fuerza promedio del partido constituye un criterio ms para jerarquizar las actividades de la campaa y, cuando
las subdivisiones se refieren a unidades en donde se desarrollan elecciones simultneas -municipios, por
ejemplo- esta fuerza promedio representa la posibilidad de triunfo o de derrota.
EJEMPLO D. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
FUERZA DEL PARTIDO
Con base en elecciones para diputados federales
Eleccin B
Votos
PRI

Fuerza

Subdivisiones:

Total

Presi- Partido

Distritos

Votos

dente

Mexicali

PRI
Senador

Votos
Fuerza

PRI

Votos
Fuerza Pro-

Partido Dipu- Partido medio


%

tado

PRI

Votos
Fuerza

Total

Presi- Partido

Votos

dente

PRI
Senador

Votos
Fuerza

PRI

Fuerza Pro-

Pro-

Partido Dipu- Partido medio medio


%

tado

General

41.99

45,541

44.37 44,809

43.66 43.34 188,113 100,418

53.38

98,091

52.14 98,711

52.47 52.67

48.00

Mexicali

73,520 27,805

37.82

30,429

41.39 31,620

43.01 40.74 98,358 52,120

52.99

49,929

50.76 55,465

56.39 53.38

47.06

Ensenada

III

76,073 28,983

38.10

30,978

40.72 31,748

41.73 40.18 142,298 72,814

51.17

72,717

51.10 72,377

50.86 51.04

45.61

Tijuana

II

44,494 16,065

36.11

16,459

36.99 16,450

36.97 36.69 73,543 37,621

51.16

36,377

49.46 36,398

49.49 50.04

43.36

Tijuana

49,380 17,893

36.24

18,650

37.77 20,461

41.44 38.48 84,222 41,081

48.78

39,098

46.42 39,670

47.10 47.43

42.96

Tijuana

VI

63,265 17,893

28.28

24,694

39.03 23,229

36.72 34.68 202,823 98,790

48.71

95,483

47.08 96,921

47.79 47.86

41.27

409,371 151,739

37.07

166,751

40.73 168,317

41.12 39.64 789,357 402,844

51.03

391,695

49,62 399,542

50.62 50.42

45.03

TOTAL

IV 102,639 43,100

Eleccin D

Votos

Conforme a los porcentajes obtenidos, es comn clasificar las subdivisiones en "seguras" si el partido tiene un
promedio de 60% o ms; en competitivas u oscilantes, si el porcentaje vara entre menos del 60% y ms de
40%; y "perdidas", cuando el porcentaje de votos en favor de un partido es menor a ese 40%. Las
subdivisiones seguras son aquellas en las cuales uno de los partidos es tan dominante que slo su candidato
puede ganar; son subdivisiones que presentan escasa oportunidad para las campaas de tener un impacto en
los resultados electorales, los cuales son predecibles antes de que las elecciones se lleven a cabo. En las
subdivisiones competitivas existe una oportunidad real de ganar para ms de un candidato; en ellas la campaa
y las caractersticas del candidato pueden tener un impacto en el resultado final de la eleccin. En las
subdivisiones perdidas, la realidad es que el mejor candidato posible, aunque haga la mejor campaa, no puede
ganar, va que el triunfo est asegurado por el partido opositor.
A cada una de las subdivisiones clasificadas de esta manera corresponden objetivos, estrategias y programas
de campaa diferentes.
La importancia relativa de las subdivisiones especficas puede cambiar segn el nivel y las elecciones usadas
en su clculo; por eso, es de suma importancia decidir de cules elecciones incluir para estimar esta "fuerza del
partido".
5. Porcentaje promedio de esfuerzo de campaa
Se usa comnmente para la asignacin de los recursos de la campaa y el tiempo del candidato a cada una de
las subdivisiones. Se trata de estimar el esfuerzo que la campaa debe desarrollar con base en la contribucin
que cada subdivisin haga a la votacin efectiva o a la votacin obtenida por el partido.

Una primera manera de calcular este promedio de acuerdo con la votacin efectiva (vanse los ejemplos 6 y E)
es la siguiente:
% de cada subdivisin = Votacin efectiva en cada una de las subdivisiones
Votacin efectiva total

EJEMPLO 6. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA


FUERZA DEL PARTIDO
Con base en elecciones para diputados federales
Eleccin
A

Eleccin
B

Eleccin
C

Eleccin
D

Subdivisiones:

Total

Total

Total

Total

Promedio

Distritos

Votos

Esfuerzo

Votos

Esfuerzo

Votos

Esfuerzo

Votos

Esfuerzo

Mexicali

IV

111,475

25.45 102,639

25.07 151,889

25.66 188,113

23.83

24.75

Tijuana

VI

70,224

15.40

63,265

15.45 132,382

22.37 202,823

25.69

19.73

Ensenada

III

80,892

17.74

76,073

18.58 109,565

18.51 142,298

18.03

18.22

Mexicali

86,786

19.03

73,520

17.96

80,933

13.67

98,358

12.46

15.78

Tijuana

49,813

10.93

49,380

12.06

56,962

9.62

84,222

10.67

10.82

Tijuana

II

56,764

12.45

44,494

10.87

60,156

10.16

73,543

9.32

10.70

100% 789,357

100%

100%

TOTAL

455,954

100% 409,371

100% 591,887

Promedio de esfuerzo de campaa = Suma de porcentajes de X subdivisin en las elecciones consideradas


Nmero de elecciones consideradas

EJEMPLO E. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA


PORCENTAJE DE ESFUERZO DE CAMPAA
Eleccin
D

Eleccin
B
%
Votos
%
Votos
%
%
Subdivisiones: Votos
DipuSenaPresiEsfuerzo Prom
Esfuerzo
Esfuerzo
Distritos
tado
dor
dente

25.02 102,639

25.07 25.25

Votos

%
Votos

DipuSenaPresiEsfuerzo Prom
Esfuerzo
Esfuerzo
tado
dor
dente

190,727

23.71 188,942

23.86 188,113

23.83 23.80

Prom
General

Mexicali

IV 106,246

Tijuana

VI

53,849

13.01 63,644

15.48 63,265

15.45 14.65

206,558

25.67 202,272

25.54 202,823

25.69 25.64

20.14

Ensenada

III

80,540

19.46 76,451

18.59 76,073

18.58 18.88

146,035

18.15 143,671

18.14 142,298

18.03 18.11

18.49

Mexicali

73,097

17.66 73,399

17.85 73,520

17.96 17.82

99,730

12.40 98,374

12.42 98,358

12.46 12.43

15.12

Tijuana

53,769

12.99 49,398

12.01 49,380

12.06 12.36

86,173

10.71 84,717

10.70 84,222

10.67 10.69

11.52

Tijuana

II

46,452

11.22 45,372

11.04 44,494

10.87 11.04

75,299

9.36 73,928

9.34 73,543

413,953

100% 411,148

100% 409,371

100% 100%

804,522

100% 791,904

100% 789,357

TOTALES

25.67 102,884

Votos

9.32

24.53

9.34

10.19

100% 100%

100%

Otra forma de estimar el porcentaje promedio- de esfuerzo de campaa es conforme al porcentaje de la


votacin con que contribuye cada una de las subdivisiones al total de votos obtenidos por un partido. Bajo el
supuesto de que quien ha votado alguna vez por un partido es muy probable que vuelva a hacerlo en una
situacin normal, el esfuerzo a desarrollar por la campaa debe ser proporcional a la contribucin de cada
subdivisin al triunfo del partido. Para su clculo, en cada subdivisin se dividen los votos favorables entre el
total de votos obtenidos por el partido en toda la divisin electoral en una eleccin. Para sacar el promedio, se

suman todos los porcentajes de la subdivisin y el resultado se divide entre el nmero de elecciones
consideradas (vanse los ejemplos 7 y F):
% de esfuerzo en cada subdivisin =
Votos a favor de X partido en X subdivisin en X eleccin
Total de votos obtenidos por X partido en la divisin
electoral en X elecciones

% promedio de esfuerzo en cada subdivisin =


Suma de porcentajes de esfuerzo de cada subdivisin en X nmero de elecciones
X nmero de elecciones
As, cada una de las subdivisiones puede enumerarse en orden descendente a efecto de clarificar los rangos de
prioridad y determinar con cules subdivisiones puede alcanzarse el triunfo.
EJEMPLO 7. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
PORCENTAJE PROMEDIO DE ESFUERZO DE CAMPAA
Con base en elecciones para diputados federales
Subdivisiones:

Eleccin
A

Esfuerzo

Eleccin
B

Esfuerzo

Eleccin
C

Esfuerzo

PRI

PRI

PRI

Distritos

Eleccin
Esfuerzo
D
PRI

Porcentaje

Promedio

Mexicali

IV

59,218

27.89

44,809

26.62

74,078

28.37

98,711

24.71

26.90

Tijuana

VI

32,660

15.38

23,229

13.80

52,879

20.25

96,921

24.26

18.42

Ensenada

III

33,967

16.00

31,748

18.86

48,166

18.44

72,377

18.11

17.85

Mexicali

35,038

16.50

31,620

18.79

36,466

13.96

55,465

13.88

15.78

Tijuana

27,055

12.74

20,461

12.16

24,083

9.22

39,670

9.93

11.01

Tijuana

II

24,374

11.48

16,450

9.77

25,468

9.75

36,398

9.11

10.03

212,312

100%

168,317

100%

261,140

100%

399,542

100%

100%

TOTAL

EJEMPLO F. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA


PORCENTAJE PROMEDIO DE ESFUERZOS DE CAMPAA
Eleccin
B
Votos
Subdivisiones
:
Distritos

Eleccin
D

Votos

PRI

Esfuerz
o

President
e

Votos

PRI

Esfuerz
o

Senador

Votos

PRI

Esfuerz
o

Diputad
o

Votos

PRI

Esfuerz
o

President
e

Votos

PRI

Esfuerz
o

PRI

Senador

Diputad
o

Esfuerz Porcentaj
o
e
%

Promedio

Mexicali

IV

43,100

28.40

45,541

27.31

44,809

26.62

100,418

24.93

98,091

25.04

98,711

24.71

26.17

Tijuana

VI

17,893

11.79

24,694

14.81

23,229

13.80

98,790

24.52

95,483

24.38

96,921

24.26

18.93

Ensenada

III

28,983

19.10

30,978

18.58

31,748

18.86

72,814

18.07

72,717

18.56

72,377

18.11

18.55

Mexicali

27,805

18.32

30,429

18.25

31,620

18.79

52,120

12.94

49,929

12.75

55,465

13.88

15.82

Tijuana

17,893

11.79

18,650

11.18

20,461

12.16

41,081

10.20

39,098

9.98

39,670

9.93

10.87

Tijuana

II

16,065

10.59

16,459

9.87

16,450

9.77

37,621

9.34

36,377

9.29

36,398

9.11

9.66

151,739

100%

166,751

100% 168,317

100%

402,844

100%

391,695

100% 399,542

100%

100%

TOTAL

Este ndice es til para asignar tiempo de candidato si se suma el nmero total de horas que dedicar a la
campaa y despus se va multiplicando por el porcentaje correspondiente para definir las horas que dedicar a
cada subdivisin; aunque en la prctica el candidato deber asignar muy poco de su tiempo a las subdivisiones
de baja votacin, pues ello le permitir asignar ms tiempo a las de mayor votacin. El ndice es slo una gua,
las prioridades identificadas por este mtodo no son definitivas, otros factores pueden ser considerados para
darles crdito o modificarlas. Entre ellos: la investigacin de la oposicin, de los problemas, las reas
demogrficas. Por eso, quizs algunas subdivisiones, aun si reciben del 5% al 10%, deban ser desestimadas.
6. Cada del voto partidista
La cada o declinacin del voto partidista muestra la diferencia entre el nmero de votos partidistas en
elecciones de alta y baja visibilidad.49 Es una medida de la votacin partidista potencial porque descubre
elevaciones que significan mayor votacin para candidatos de ms baja visibilidad, lo cual refleja predisposicin
hacia los mismos. Estas elevaciones representan un potencial de votos importante. Para calcular la cada, los
totales de cada subdivisin de la eleccin representativa se restan de sus equivalentes en la eleccin de mayor
visibilidad en un ao para sacar la primera diferencia. Se repite la operacin con un ao distinto para sacar la
segunda cada. Se repite el procedimiento si se saca una tercera cada. Las dos o tres diferencias se suman
para sacar la cada total y se dividen entre dos o tres para estimar la cada promedio. Conforme a la cada
promedio se pueden establecer jerarquas entre las subdivisiones. Esta medida es til para definir prioridades
para la promocin del voto (vase el ejemplo 8):
EJEMPLO 8. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
CADA DEL VOTO
Eleccin B
Subdivisiones:
Distritos
Tijuana

VI

Voto PRI

Voto PRI

Presidente

Diputado

17.893

23.229

Cada
5.336

Voto PRI

Presidente Diputado
98.79

96.921

Cada
Cada

Promedio
1.869

3,602.5

Mexicali

27.805

3.815

52.120

55.465

3.345

3,580.0

Tijuana

17.893

20.461

2.568

41.081

39.670

1.411

1,895.0

Mexicali

IV

43.100

44.809

1.709

100.418

98.711

1.707

1,708.0

Ensenada

III

28.983

31.748

2.765

72.814

72.377

437

1,601.0

Tijuana

II

16.065

16.450

385

37.621

36.398

1.223

804.0

168.317 16.578

402.844

399.542

9.992

13,190.5

TOTAL

151.739

31.620

Eleccin D
Votos PRI

Cada en una eleccin = Votos partidistas de la eleccin ms visible-Votos partidistas de la menos visible
Cada promedio = Suma de las cadas consideradas
Nmero de elecciones consideradas

7. Voto escindido
Es una medida de anormalidad que identifica las diferencias de voto para candidatos a diferentes cargos de un
mismo partido, ya que lo "normal" es que quien vota por un partido lo haga por todos sus candidatos. Se
representa mediante la diferencia en porcentaje entre candidatos de un mismo partido de baja y alta visibilidad
en por lo menos dos elecciones. El promedio se obtiene dividiendo la suma de los porcentajes anteriores entre
49 Las elecciones de alta visibilidad generalmente corresponden a presidente de la Repblica y gobernador; en contraste, las de ms baja
visibilidad son, por ejemplo, las de diputados locales, sobre todo cuando no se realizan conjuntamente con alguna eleccin de alta
visibilidad.

el nmero de elecciones escogidas. Hay que ignorar los signos + o - ya que lo que interesa es el porcentaje de
votantes que cambian de lealtades, no importa en qu nivel, lo importante es que lo abandonan. A continuacin
se pueden ordenar los promedios para establecer categoras entre las subdivisiones (vase el ejemplo 9):

% Voto escindido = % votos partidistas del candidato ms visible-% votos del menos visible en una misma
EJEMPLO 9. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
VOTO ESCINDIDO
Eleccin B
Subdivisiones:
Distritos

Eleccin D

Promedio

Diputado

Presidente

Diputado

Presidente

Voto

% Voto

% Voto

Voto

% Voto

% Voto

Voto

Escindido

PRI

PRI

Escindido

PRI

PRI

Escindido

43.01

38.04

4.97

56.39

52.26

4.13

4.55

Tijuana

41.44

33.28

8.16

47.10

47.67

0.57

4.37

Ensenada

III

41.73

35.99

5.75

50.86

49.86

1.00

3.38

Tijuana

VI

36.72

33.23

3.49

47.79

47.83

0.04

1.77

Mexicali

IV

43.66

40.57

3.09

52.47

52.65

0.18

1.64

Tijuana

II

36.97

34.58

2.39

49.49

49.96

0.47

1.43

Mexicali

eleccin

Promedio de voto escindido = Suma de % de votos oscilantes en dos o ms elecciones


Nmero de elecciones consideradas
El voto escindido indica una identificacin dbil con los partidos y una mayor atraccin o rechazo por las
personalidades, por lo que se utiliza para identificar reas susceptibles a la persuasin de candidatos atractivos.
8. Persuabilidad
Para medir la persuabilidad de los electores se calcula la diferencia entre el candidato ms popular del partido y
el candidato menos popular del mismo partido para el mismo puesto en varias elecciones. El supuesto es que
los electores que alguna vez votaron por un partido v despus cambiaron su voto o viceversa son persuasibles
por una buena campaa para alcanzar la mxima votacin registrada.
EJEMPLO 10. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
PERSUABILIDAD Con base en elecciones federales para diputados
Eleccin A
Eleccin B
Eleccin C
Eleccin D
%
%
%
%

Subdivisiones:
Distritos
Mexicali
Tijuana
Tijuana
Tijuana
Mexicali
Ensenada

I
V
II
VI
IV
III

40.37
54.31
42.94
46.51
53.12
41.99

43.01
41.44
36.97
36.72
43.66
41.73

45.06
42.28
42.34
39.94
48.77
43.96

56.39
47.10
49.49
47.79
52.47
50.86

Persuabilidad
16.02
12.87
12.52
11.07
9.46
9.13

Al efecto, se saca primero el porcentaje de votos de ambos candidatos, mediante la divisin del total de votos
recibidos por cada uno de ellos entre el total de votos emitidos en la subdivisin. Una vez obtenido el
porcentaje de votacin para cada candidato, se procede a estimar la persuabilidad por medio de la resta de los
dos porcentajes estimados (vase el ejemplo 10):
Persuabilidad = Porcentaje de votos del candidato ms popular-Porcentaje de votos del candidato menos
popular
Para establecer con propiedad rangos de las subdivisiones conforme a un orden de prioridades, deben
considerarse el tamao, la votacin efectiva y el factor de persuabilidad; as se pueden distribuir mejor los
recursos de tiempo, dinero, contacto con los votantes, correo directo, peticin del voto puerta por puerta,
telefonemas, etctera. Para hacer este clculo se utiliza la siguiente frmula:
Nmero de electores persuasibles en cada subdivisin = Tamao X de votacin efectiva X persuabilidad
No necesariamente las subdivisiones que tienen los mayores nmeros de votantes persuasibles deben tener la
ms alta prioridad; si dos subdivisiones tienen iguales medidas de persuabilidad, calificar ms aquella en la
cual la votacin efectiva sea mayor, porque es probable que haya ms votantes persuasibles, con mayores
probabilidades de ejercer su voto (vase el ejemplo 11).
EJEMPLO 11. DIVISIN: BAJA CALIFORNIA
NMERO DE VOTANTES PERSUADIBLES
Con base en elecciones para diputados federales
Eleccin D
%
PRI
Tamao
Votacin
%
Distrito
Efectiva
Persuabilidad

Subdivisiones:
Distritos
Tijuana
Mexicali
Mexicali
Tijuana
Tijuana
Ensenada
TOTAL

VI
IV
I
V
II
III

293.261
248.710
129.862
119.080
104.501
194.142
1,089,556

58.72
63.83
65.54
57.47
62.85
62.51

11.07
9.46
16.02
12.87
12.52
9.13

Electores
Persuadibles
19,062.9
15,017.9
13,634.9
8,807.6
8,223.0
1,108.0
65,854.2

Los ndices y porcentajes de persuabilidad pueden ayudar para asignar ms recursos en donde exista una
concentracin mayor de votantes persuasibles. La regla general es programar actos del candidato en todas las
subdivisiones que contengan mayor porcentaje. Para los programas de contacto con el elector por telfono o
correo, as como de promocin del voto, la persuabilidad debe estimarse por secciones, ya que estos
programas se realizan por barrios o colonias. Asimismo, la persuabilidad se emplea para la compra de medios
masivos y la colecta de fondos para la campaa.
9. Fuerza del partido y votacin efectiva
Para elecciones locales, sobre todo, los blancos de la campaa pueden identificarse mediante los indicadores
de la fuerza del partido y la votacin efectiva. Se trata de dar prioridad a las subdivisiones que tienen la mayor
fuerza del partido y baja votacin efectiva con el supuesto de que quien vive cerca de otro piensa y vota de
manera similar; es de esperarse que en esas subdivisiones puedan existir electores que apoyan al partido pero
no acuden a las urnas. Para interrelacionar estos dos indicadores, se jerarquizan las subdivisiones en alta,
mediana y baja fuerza del partido; de igual modo se procede con las subdivisiones para determinar la votacin
efectiva alta, mediana y baja. Enseguida, de acuerdo con estas categoras, se clasifican las subdivisiones de la
siguiente manera:

Alta prioridad 1

Alta fuerza del partido y baja votacin efectiva.

Alta prioridad 2

Alta fuerza del partido y mediana votacin efectiva.,

Alta prioridad 3

Mediana fuerza del partido y baja votacin efectiva.

Mediana prioridad 4

Mediana fuerza del partido y mediana votacin efectiva.

Mediana prioridad 5

Alta fuerza del partido y alta votacin efectiva.

Mediana prioridad 6

Mediana fuerza del partido y alta votacin efectiva.

Baja prioridad 7

Baja fuerza del partido y baja votacin efectiva.

Baja prioridad 8

Baja fuerza del partido y mediana votacin efectiva.

Baja prioridad 9

Baja fuerza del partido y alta votacin efectiva.

Con base en estas prioridades se procede a asignar los recursos de la campaa. De igual modo, se toman
como prioridades para los programas de promocin del voto. Generalmente se aconseja concentrar los
esfuerzos v los recursos en las primeras cuatro prioridades definidas, pues en la 5 la situacin es muy favorable
y no requiere gran esfuerzo, mientras que en el resto la accin quiz pueda elevar la votacin efectiva, pero en
contra del candidato propio, ya que se trata de subdivisiones opositoras (vase el ejemplo 12).

EJEMPLO 12. DIVISIN BAJA CALIFORNIA


FUERZA DE PARTIDO Y VOTACIN EFECTIVA
Fuerza
Subdivisiones:
PRI
Distritos
%
Mexicali
Mexicali
Ensenada
Tijuana
Tijuana
Tijuana

IV
I
III
II
V
VI

49.51
46.21
44.64
42.94
46.28
42.74

Votacin
Efectiva
%

Tipo (1)
Prioridad
63.83
65.54
62.51
62.85
57.47
58.72

6
6
6
6
8
8

10. Uso de diferentes variables en un ndice compuesto


Se trata de estimar un ndice compuesto de variables importantes que permita una medida nueva que las
sintetice. Una manera de hacerlo es jerarquizar todas las variables, dividirlas en cuartiles y calificar las
subdivisiones que correspondan a la primera con cuatro puntos, a las de la segunda con tres, a las de la tercera
con dos y a las de la cuarta con cero. Si las variables utilizadas no tienen igual valor para la campaa, se
pueden ponderar por medio de factores de peso para cada variable, los cuales se multiplican por el valor en
cada una de las subdivisiones de cada variable. Se obtiene as una medida nica que refleja las subdivisiones
clave para determinar la mejor asignacin de recursos. Las variables incluidas se integran en un cuadro (vase
el ejemplo 13) con las calificaciones de cada subdivisin en cada variable considerada. Se suma el total por

cada subdivisin y se jerarquizan las subdivisiones conforme a los totales que resulten. Se vuelven a definir
cuartiles: el primer cuartil ser el ms importante, el segundo significativo, el tercer marginal y el cuarto
insignificante.
EJEMPLO 13. DIVISIN BAJA CALIFORNIA
INDICES COMPUESTOS
Con base en las elecciones federales para presidente, senador y diputado
Votacin Nmero Fuerza Nmero Promedio Nmero
Voto
Subdivisiones:

Efectiva

Distritos

Puntos

Partido

Puntos

Cada

Puntos

Escindido

Nmero

Suma

Puntos

Puntos

Mexicali

65.10

47.06

3,580.0

4.55

Ensenada

III

63.19

45.61

1,601.0

3.38

12

Tijuana

59.88

42.96

1,895.0

4.37

11

Mexicali

IV

64.03

48.00

1,708.0

1.64

10

Tijuana

VI

56.76

41.27

3,602.0

1.77

Tijuana
Puntuacin:

II

60.51
3
Rangos Puntos

43.36
2
Rangos Puntos

804.0
0
Rangos
Puntos

16

1.43
0
Rangos
Puntos

65+

47+

2500+

4+

60/65

45/47

1501/2500

3/4

55/60

42/44

1001/1500

2/3

-55

-42

-1000

1/2

Para ponderar las medidas conviene considerar que los porcentajes son ms confiables que los nmeros
absolutos y que la condicin de dominio o minora tambin es importante, ya que cuando un partido es
dominante el promedio de su fuerza es la medida ms importante, puesto que se puede ganar con el voto
"normal"; mientras que en condicin de oposicin, el promedio del voto escindido es la medida ms importante,
porque no se puede ganar con una votacin "normal".
11. Objetivos de votacin
Ante todo se debe estimar cuntos votos en total se necesitan para ganar, lo cual depende de cmo se haya
distribuido el voto entre los partidos que competirn en la eleccin en curso. En una primera aproximacin,
como objetivos de votacin se puede utilizar la votacin partidista o el porcentaje de esfuerzo de campaa,
siempre y cuando estas medidas sean mayores al mnimo necesario para obtener la victoria; si ste es el caso,
cualquiera de ellas podra constituirse en una meta de baja votacin para la campaa. Otra manera de definir
objetivos puede ser mediante la suma de la fuerza del partido y del voto escindido (vase el ejemplo 14), cuyo
resultado podra considerarse una meta mediana de votacin a alcanzar si es suficiente para obtener el triunfo.
La meta de votacin optimista o alta puede estimarse por medio de la suma de la votacin partidista promedio y
los electores persuasibles estimados (vase el ejemplo 15). En todos los casos, los objetivos de votacin
deben asignarse a cada una de las subdivisiones consideradas.

EJEMPLO 14. DIVISIN BAJA CALIFORNIA


OBJETIVOS DE VOTACIN
Con base en las elecciones federales para presidente, senadores y diputados
Elecciones B-D

Promedio
Fuerza
Partido

Subdivisiones:
Distritos
Mexicali
Tijuana
Ensenada
Mexicali
Tijuana
Tijuana

I
II
III
IV
V
VI

Voto
Escindido
%

47.06
43.36
45.61
48.00
42.96
41.27

4.55
1.43
3.38
1.64
4.37
1.77

TOTAL

Objetivos
Votacin
%

Votacin
Efectiva

Objetivos
Votos

51.61
44.79
48.99
49.64
47.33
43.04

86,079
59,848
110,844
146,591
67,943
132,068

44,425.4
26,805.9
29,319.5
72,767.8
32,157.4
56,842.1

43.48%

603,375

262,318.1

EJEMPLO 15. DIVISIN BAJA CALIFORNIA

Subdivisiones:

OBJETIVOS DE VOTACIN
Con base en las elecciones federales para presidente
Elecciones B-D
Voto
Electores

Distritos

Partidista

Objetivos

Persuadibles

Votacin

Mexicali

71,778.3

4,573.6

76,352.0

Tijuana

II

59,501.7

863.2

60,364.8

Ensenada

III

51,602.8

2,416.8

54,019.6

Mexicali

IV

41,228.0

2,723.9

43,951.9

Tijuana

29,475.5

1,433.1

30,908.6

Tijuana

VI

26,561.7

10,302.9

36,864.6

280,148.0

18,342.1

298,490.1

TOTAL

Si es imposible definir blancos, la estrategia de cualquier manera tiene que contar con objetivos de votacin a
partir de los cuales planear el esfuerzo de la campaa. Tradicionalmente esta estimacin se ha hecho de la
manera siguiente: por ejemplo, si la divisin electoral contara con 500,000 habitantes y, aproximadamente,
370,000 electores (74%), de los cuales 296,000 estn registrados para votar (80%), y de stos slo votan
habitualmente no ms de 228,000 (77%), para ganar la eleccin se requeriran 1 14,001 votos, esto es, la mitad
ms uno. Para ubicar a estos 1 14,001 electores se toma un criterio geogrfico con base en las viviendas
familiares. Si estadsticamente existe 1.7 electores por familia (1 14,001 dividido entre 1.7 igual a 67,000), la
campaa requiere contactar un total de 67,000 familias. Esta cifra sera el objetivo electoral que perseguira la
campaa.
12. Pronsticos electorales
Con base en las elecciones pasadas puede realizarse una prospectiva de la votacin futura. El supuesto
fundamental es que los mismos factores que determinaron las elecciones anteriores definirn las prximas. Es
decir, que la eleccin sea "normal" en el sentido ya mencionado en este manual. Existen diversas tcnicas que
se basan en las tasas de votacin en las pasadas elecciones; en los mrgenes con los que gan el candidato

mayoritario en elecciones previas; en la proclividad de grupos votantes especiales durante la pasada eleccin;
en la comparacin de porcentajes de votacin recibidos por los candidatos con respecto a los porcentajes
estatales, nacionales, etctera. Se trata de que emerja un patrn que indique el rango de votos que cada
candidato obtendr probablemente de todos los grupos y subdivisiones, as como la probabilidad estadstica de
que un candidato gane la eleccin.
Las tcnicas de proyeccin electoral pueden ser combinadas con las encuestas de opinin para generar
predicciones diarias de las oportunidades de ganar.
E. Las encuestas
Las encuestas son un mtodo sistemtico mediante el cual se pregunta a los electores, considerados muestra
representativa de todo el electorado de una divisin, acerca de sus opiniones y actitudes sobre asuntos o
tpicos particulares. Son otro medio de identificacin de los electores que hace posible discernir lo que estn
pensando y cmo ven las actividades de la campaa y del candidato (razn por la cual se realizan antes,
durante y despus de la campaa).
Las encuestas, instrumentos extremadamente tiles para la planeacin, proveen la informacin estratgica ms
importante para dirigir y evaluar las estrategias de la campaa, as como para establecer objetivos inmediatos
para los electores de la divisin electoral. En general, la informacin que pueden proporcionar las encuestas es
la siguiente:

El grado en que los electores reconocen el nombre del candidato y sus opositores.
La evaluacin del candidato y sus oponentes.
Los hbitos de exposicin a los medios.
Las caractersticas demogrficas.
La manera de como se distribuyen los electores en favor del candidato y de sus opositores.
La manera como son recibidos los mensajes por los grupos enfocados por 1a campaa.
Quines tienen la intencin de votar.
Quines de los electores daran su voto en favor del candidato propio si ya fuera la eleccin.
Las caractersticas de los electores indecisos.

Conforme a los resultados de las encuestas, los candidatos pueden trabajar para vencer sus propias
deficiencias, atacar a los oponentes en su debilidad, hablar de asuntos de inters actual para el electorado,
apuntar mejor a ciertos grupos, definir mejor el estilo de la campaa, y as sucesivamente.
La frecuencia de las encuestas de campaa depende de sus recursos y de su nivel. Para la campaa
presidencial y otras que cuentan con grandes recursos, la encuesta se puede realizar a diario para monitorear
el impacto de mensajes transmitidos por los medios y disponer as de informacin til para continuar o modificar
las acciones. Las campaas de nivel ms bajo pueden considerar encuestas menos frecuentes.
Las encuestas no sustituyen la direccin de los candidatos sobre sus campaas, slo les muestran las
opiniones de los miembros del electorado a las cuales debe responder; su costo se justifica por los ahorros en
recursos, tiempo y esfuerzos, ya que hacen posible concentrar la campaa en los grupos que con mayor
probabilidad reaccionarn mejor a su mensaje, y evitar desperdicios e intentos intiles.
Hacer encuestas constituye un trabajo especializado, por lo que no es recomendable emplear a los voluntarios
de la campaa como entrevistadores; una buena encuesta depende de la objetividad y de la habilidad para
obtener respuestas, de las que carecen los voluntarios. Por eso, los mejores voluntarios deben ser empleados
en hacer llamadas persuasivas, ms que en tratar de obtener contestaciones objetivas de los electores
considerados en la muestra; una mala encuesta es peor que no tener nada; a veces la intuicin es la mejor gua
para desarrollar el mensaje que gastar en una encuesta de aficionados. Para bajar los costos se puede hacer
una encuesta que sirva a varios candidatos, siempre y cuando sean del mismo partido, compitan por diferentes
puestos y compartan el mismo electorado.

EFECTOS DIRECTOS DE LAS ENCUESTAS DE OPININ


Se sabe desde hace tiempo que el conocimiento de los resultados de las encuestas de opinin durante el periodo electoral puede producir
modificaciones en la intencin de voto de los electores.
Algunas veces puede suceder que los electores poco movilizados de un candidato en apuros, al conocer las malas previsiones de las
encuestas, se sientan movidos a acudir en su apoyo, dndole sus votos (tambin puede ocurrir que haya otros electores que en proporcin
menor- modifiquen su intencin de voto en favor suyo). Este es el efecto underdog. Se pudo observar este fenmeno por primera vez en la
historia de las encuestas con ocasin de la sorprendente victoria de Truman sobre Dewey, en las elecciones presidenciales de 1948.
En otros casos, al contrario, la publicacin de los resultados de las encuestas puede inclinar a los electores vulnerables en favor del
candidato que est en cabeza en la intencin del voto, dichos electores votan por ste para formar parte tambin de la mayora. ste es el
efecto bandwagon
Los efectos underdog y bandwagon son, pro su propia naturaleza, difusos y no cuantificables, ya que uno puede cobrar ventaja sobre el otro
sin razn aparente. Por otro lado, estos dos fenmenos no pueden identificarse a tiempo con vistas a los objetivos de la campaa de
comunicacin poltica Parece ser que en muchos casos los dos fenmenos se equilibran entre s, y que el efecto directo que produce en
el pblico el conocimiento de los resultados de las encuestas de opinin no es muy importante.
Los polticos saben que al darse a conocer las encuestas favorables se produce un fuerte y sutil efecto bandwagon en los propios militantes
y simpatizantes. Los buenos resultados fortalecen el nimo de los primeros y aumentan las filas de los simpatizantes, quienes pueden,
entonces, aumentar sus donaciones para la campaa. Las buenas encuestas, hacen las buenas finanzas, es un dicho que est muy a
menudo en labios de los asesores de marketing poltico. Estos hechos explican, asimismo, que los polticos estn siempre pendientes de
las estadsticas y resultados de encuestas a lo largo de su campaa: si las cifras son favorables crecer el nmero de simpatizantes que
patrocinen su campaa, atentos para encontrarse del lado del ganador tras las elecciones.
Philippe J. Maarek

l. Las etapas de las encuestas


La realizacin de las encuestas pasa, generalmente, por las siguientes etapas:
Definicin del universo. Se refiere al conjunto de personas que debe ser estudiado: en el caso de las
campaas, los electores que integran una divisin electoral. Al efecto hay que decidir a cules electores
comprender la encuesta: a todos, aunque no estn registrados en el padrn ni voten habitualmente?, o se
har alguna diferenciacin entre los mismos?
La muestra. Como sera imposible o muy costoso preguntar a todos los electores sobre sus actitudes y la
percepcin que tienen de los candidatos, las encuestas se realizan con base en una muestra, bajo el supuesto
de que si esta muestra es seleccionada sistemticamente puede representar las opiniones de todo el
electorado. Se trata de descifrar lo que ocurre en el electorado en su conjunto a partir de lo que indica una
parte; para ello se recurre a mtodos que permiten controlar el nivel de error originado por el hecho de inferir de
una parte el todo, ya que slo se cuenta con informacin fraccionaria. Por as decirlo, se escoge a un elector de
entre cada mil o entre cada dos mil, por ejemplo, siempre que se considere que sus respuestas sern
aproximadamente las de los mil o dos mil que representan; este universo reducido y representativo es lo que
constituye la muestra. A los electores que forman la muestra se les hacen las preguntas cuya respuesta
interesa conocer, y el resultado tabulado de las contestaciones se da como vlido para la totalidad del
electorado.
Las tcnicas de muestreo son variadas y complejas, su objetivo es asegurar que los resultados de la muestra
reflejen con exactitud las opiniones de la mayora del electorado ms grande del cual se ha sacado la muestra.
El tamao de la muestra depende de cunta precisin se busque; para la mayora de los casos unos cuantos
cientos de electores sern suficientes si son seleccionados adecuadamente. El margen de error depende de la
diferencia de proporcin entre la muestra y el universo, de modo que una muestra que considere al 10% del
universo tendr menor margen de error que otra que slo contemple al 5%, y as sucesivamente. Este margen
de error tambin puede estimarse con mayor exactitud. En el caso de las campaas, entre ms grande sea la
muestra y mayor la diferencia entre el nmero de preferencias expresadas para cada candidato, habr ms
certeza de que los resultados de la eleccin sern predecibles.

Una de las tcnicas ms usadas es la "muestra de probabilidad", en la cual cada miembro del universo es
numerado y se hace la seleccin al azar, como en las loteras, de modo que cada uno tenga la misma
probabilidad de ser escogido. El mismo resultado puede obtenerse con la ayuda de tablas de nmeros
aleatorios mediante las cuales se utiliza la numeracin asignada a los miembros del universo para ir
seleccionando a los nmeros que vayan apareciendo en las tablas hasta completar la muestra.
Otra manera es incluir en la muestra a los miembros del universo que correspondan a un nmero determinado;
por ejemplo, si el universo es de 10,000, se selecciona a uno de cada 10 para tener una muestra de mil.
Como el procedimiento de numeracin puede ser poco prctico cuando el universo es grande y no est
numerado ni se tienen sus nombres, se desarroll el muestro estratificado o por cuotas. Se trata de igualar las
caractersticas de la muestra con las del universo, de modo que se logre una pequea rplica de este universo.
As, si conforme al censo los hombres representan el 49% del universo, esta misma proporcin debe
considerarse en la muestra. Este mismo principio puede aplicarse al resto de las caractersticas consideradas
relevantes. De esta manera habr que ubicar v entrevistar slo a los individuos que tengan las, caractersticas
determinadas por la muestra.
El cuestionario. El cuestionario debe realizarse a partir de los requerimientos de informacin para la campaa,
por lo que las preguntas incluidas deben estar dirigidas hacia los objetivos que se esperan cumplir con la
informacin que se recabe mediante las entrevistas. Todas estas preguntas, para ser efectivas, deben tener
una relacin estrecha con lo que vaya a ser la tctica, la estrategia y fundamentalmente el mensaje del
candidato.
Un cuestionario es ms efectivo si fue diseado alrededor de la pregunta central, la que determina la lgica del
cuestionario y a la cual contribuyen todas las dems preguntas. Asimismo, el orden de las preguntas debe
iniciar con las ms fciles y generales para concluir con las ms especficas y difciles, de modo que constituya
una estructura lgica que facilite la paulatina confianza del entrevistado y permita la fluidez de la entrevista.
Para mayo.- precisin en las respuestas posibles, en general se recomiendan preguntas cortas, sencillas,
concretas y cerradas, esto es, con opciones de respuesta predeterminadas que pueden constituir una escala de
actitud respecto al partido o al candidato. De igual modo se sugiere que el cuestionario adopte un estilo
conversacional y explcito, nunca inquisitorio ni molesto para el entrevistado; que se definan los conceptos
empleados siempre que puedan dar lugar a malas interpretaciones y que las preguntas complejas se dividan
para hacerlas simples.
Todo cuestionario utilizado en una encuesta debe estar basado en las hiptesis de que existen algunas
relaciones entre las caractersticas del elector (edad, sexo, lugar de residencia y ocupacin) y las actitudes
polticas que interesan a la campaa (intencin del voto, conocimiento y opinin acerca del candidato y su
opositor, prioridad y posicin respeto a los asuntos y problemas pblicos). Asimismo, en el cuestionario se
registran los medios de comunicacin que habitualmente utilizan los cuestionados.
Se trata de identificar tanto opiniones como a quienes son representativos de esas opiniones y a los medios por
los cuales es posible llegar a ellos. Por eso, todas las preguntas deben tener una relacin estrecha con lo que
vaya a ser la estrategia de la campaa y fundamentalmente el mensaje del candidato, ya que ste ser mejor
escuchado si se construye con base en el conocimiento de lo que interesa a los electores; no tiene sentido
contactar electores mediante un mensaje equivocado.
La formulacin de los cuestionarios constituye toda una especialidad; debe ser claro para electores de distinta
escolaridad y de diferentes antecedentes, pues siempre existe el riesgo de hacer preguntas que inducen la
contestacin o dan lugar a respuestas ambiguas, que no descubren la opinin real del encuestado o provocan
que ste no responda. En todo caso, los cambios ligeros en la redaccin de las preguntas no producen
variaciones en las respuestas cuando el elector tiene opiniones definidas y arraigadas, pero si sus opiniones no
son firmes, s pueden influir sus respuestas. La idoneidad v precisin de las preguntas es fundamental para el
procesamiento de los datos y la calidad de los resultados de la encuesta, as como para su costo. Este ltimo
se incremento en la medida en que se incluye mayor nmero de preguntas, por lo que el cuestionario debe
mantenerse tan breve como sea posible; no es necesario tener cuestionarios con una enorme cantidad de
incisos para obtener un instrumento que oriente con eficacia la campaa.

Debido al riesgo de aplicar un cuestionario inadecuado que invalidara los resultados de la encuesta, es regla
general hacer una prueba piloto a una parte pequea de la muestra del electorado con el propsito de
constatar la efectividad de las preguntas formuladas, es decir, probar que son "contestables" y entendidas en el
mismo sentido por diversas personas de distinta condicin en diferentes ocasiones, as como para "cerrar" las
preguntas abiertas mediante opciones sugeridas por los propios entrevistados y verificar que generan
respuestas vlidas para conseguir e objetivo de la encuesta.
La entrevista. Las entrevistas pueden realizarse por correo, por telfono o personalmente. Las entrevistas por
correo se integran por: una carta de presentacin en la cual se explican las causas, los motivos por los que se
solicita la colaboracin y la importancia de responder el cuestionario, as como la seguridad de que los datos
sern annimos; el cuestionario correspondiente, y un sobre para la respuesta. Estas entrevistas las responden
ms los sectores con niveles de educacin superiores, no permiten profundizar en los temas ni evaluar la
sinceridad de las respuestas, adems de que pueden ser demasiado lentas para el dinamismo con que se
suceden los eventos de la campaa.
Las entrevistas telefnicas son adecuadas cuando no se requiere profundizar en el tema; exigen capacidad del
entrevistador para llevar la conversacin al tema concreto y voz persuasiva y agradable, por eso, para hacerlas
se prefiere a mujeres; son rpidas, baratas y disminuyen el nmero de negativas a responder; tienen sesgos
porque slo se entrevista a quienes disponen de telfono; adems de que se pueden prestar a suspicacias.
Las encuestas por medio de entrevistas personales tienen el ms alto porcentaje de respuestas y permiten
controlar el grado de sinceridad, pero son las ms costosas y exigen de cualidades y entrenamiento del
entrevistador, elemento determinante para la calidad de la entrevista. Para inspirar ms confianza, algunos
autores recomiendan a mujeres de entre 35 y 40 aos. La entrevista puede ser estructurada, abierta o libre;
sus fases son la preparacin, localizacin del entrevistado, presentacin, realizacin de la encuesta, y la fase
final que consiste en el agradecimiento, la revisin y la complementacin de los datos. El control del trabajo se
realiza a travs de un supervisor que a veces repite un 10% de las entrevistas como medio de verificar su
calidad.
En la era de las computadoras no existe todava un sustituto para el ser humano que obtenga informacin
cualitativa por medio de entrevistas. Pese al aumento de la velocidad del procesamiento de datos, el factor ms
importante en la investigacin es todava un entrevistador bien entrenado.
La entrevista es tambin una tarea que requiere de destreza y experiencia, ya que durante su desarrollo el
entrevistador puede prejuiciar o inducir las respuestas por la manera en que realiza las preguntas o desalentar
al entrevistado para que conteste libremente y aun provocar su rechazo, Asimismo, el entrevistador puede dejar
de hacer anotaciones importantes en las preguntas abiertas o no esforzarse por localizar y conseguir la
entrevista con los electores seleccionados en la muestra. Por eso, no son suficientes una buena muestra y un
cuestionario probado para garantizar una buena encuesta; hacen falta siempre buenas entrevistas.
La tabulacin. Consiste en la cuantificacin de las respuestas. Generalmente, desde el mismo diseo del
cuestionario se establece una codificacin que facilita la tabulacin respectiva. Las respuestas a las preguntas
abiertas tambin se agrupan en categoras y se codifican para hacer ms rpida la tabulacin. La definicin de
categoras puede determinar los resultados de la encuesta, ya que una misma respuesta se puede clasificar
desde diversas perspectivas.
Anlisis e interpretacin de los resultados. Puede reducirse a la presentacin de las proporciones de
respuesta que tuvo cada pregunta, o bien realizar "cruces" entre los datos obtenidos: las caractersticas de
quienes apoyan a cada candidato, por ejemplo, y no slo cmo se distribuye este apoyo. Estas tabulaciones
cruzadas determinan sustancialmente el significado de los resultados. Una misma encuesta puede dar lugar a
varios programas de campaa diferentes, segn el uso que se haga de los datos obtenidos. Los resultados de
las encuestas sirven para guiar el diseo del plan y de las estrategias de campaa y, una vez iniciada sta, para
verificar sus avances y, en su caso, hacer las correcciones pertinentes.

2. Tipos de encuesta en las campaas


Las encuestas, herramienta utilizada por las campaas desde que inician hasta despus de que terminan,
sirven a diferentes propsitos y, tomadas en conjunto, producen indicadores razonablemente precisos de los
sentimientos del electorado. Son la mejor herramienta para conformar una estrategia de campaa. Las
encuestas utilizadas con mayor frecuencia por los candidatos son efectuadas durante la campaa; las de
precampaa son menos utilizadas y, las postelectorales son ms bien raras. En general se reconocen los
siguientes tipos de encuesta conforme a sus objetivos y oportunidad de realizacin:
a. Las encuestas anteriores a la campaa
Son encuestas confidenciales que tienen como propsitos obtener indicios acerca de las oportunidades
existentes para realizar con xito una campaa y recabar la informacin necesaria para la planeacin de la
misma, como la imagen del candidato ms adecuada o los temas que ms interesan a los electores y sus
posiciones frente a ellos.
Encuestas de referencia (benchmark). La de "referencia", trata de ofrecer una foto instantnea y comprensiva
del electorado antes de que la campaa empiece. El propsito de la encuesta de referencia es doble: dar un
parmetro contra el cual las actividades subsecuentes de la campaa puedan ser contrastadas, y ayudar a
formular la estrategia del candidato. Aunque caras, las encuestas de referencia dan a los candidatos
informacin esencial para evaluar el talante del electorado y la clase especfica de asuntos y mensajes que los
votantes pueden considerar significativos. Estos conocimientos ayudan a los candidatos a ubicarse ellos
mismos durante la campaa.
Las encuestas de referencia consisten en entrevistas personales de 20 a 30 minutos a una muestra del
electorado potencial. Su objetivo es determinar todo: desde las preferencias actuales del electorado por los
candidatos hasta medir la intensidad, el matiz, el mbito y la profundidad de esas preferencias o las posiciones
acerca de los asuntos que importan a los electores. Aqu comienzan a gestarse estrategias basadas en el
talante del electorado; son el ingrediente esencial en el desarrollo del tema y del mensaje. Tambin son tiles
para reconocer a votantes que merecen una atencin especial, as como para identificar a los que respondern
ms a temas y mensajes determinados. Las encuestas sirven tambin para evaluar la relativa efectividad de
todo mensaje de ataque al candidato, tanto como a su opositor. Asimismo, las encuestas ayudan a entender
cmo se deben emplear los medios de comunicacin y cules voceros pueden ser ms efectivos.
Es importante definir qu es lo que se pretende obtener de una encuesta de referencia: el voto genrico, o sea
la respuesta a la pregunta de por quin votara si en este momento ocurriera la eleccin; las debilidades del
partido en el poder; las opiniones en asuntos y temas especficos que puedan ser usados despus en la
campaa, y la identificacin del nombre del candidato.
De los resultados de la encuesta se deducen las posibilidades de triunfo mediante algunos indicadores como el
voto genrico, que debe ser favorable, o la identificacin del nombre; registrar niveles bajos en estos aspectos
constituye un obstculo sumamente difcil de remontar mediante una campaa de corta duracin.
Por otra parte, los resultados de la encuesta permiten identificar y ubicar a los distintos subgrupos del
electorado que pueden apoyar al candidato y establecer posibles objetivos de la campaa para cada uno de
ellos. Adems, las respuestas sobre los asuntos ayudan al desarrollo del tema de la campaa.
ELEMENTOS CRTICOS DE LAS ENCUESTAS DE REFERENCIA (benchmark)
a. La percepcin pblica general de los probables competidores: Rating de identificacin, de favorabilidad, grado de aprobacin de su
desempeo en puestos anteriores si es el caso, qu les gusta y disgusta ms de los candidatos, si habiendo apoyado alguna vez a alguno
de ellos no lo volveran a apoyar y viceversa, logros atribuibles al partido en el gobierno.
b. Fallas de los posibles opositores en el desempeo de puestos anteriores o achacables al partido en el gobierno: votos legislativos y
polticas impopulares, por ejemplo.
c. Defectos percibidos en el candidato propio, desde la perspectiva de las fortalezas y debilidades de sus probables competidores: edad,
gnero, educacin, experiencia, arraigo, situacin econmica, solidez de su trayectoria poltica.

d. Los asuntos prioritarios del electorado: seguridad, empleo, impuestos, educacin y dems asuntos que puedan estar ocupando la
atencin y el inters del elector.
e. El apego a los partidos en el electorado: membresa e identificacin partidista, voto habitual por un partido, por ejemplo.
f. Datos demogrficos: edad, gnero, educacin, ocupacin, tiempo de residencia dentro de la divisin electoral, entre otros.

b. Las encuestas durante la campaa


Sondeo de electores. Una manera de identificar y ubicar electores, sobre todo en las campaas pequeas, es
el sondeo por telfono o puerta por puerta con el propsito de definir qu postura tienen en relacin con el
candidato: quines de ellos apoyan al candidato, a su oponente, o estn indecisos. La forma ms eficiente y
sistemtica de contactar va telefnica a los electores registrados en los padrones consiste en el siguiente
procedimiento: los voluntarios llaman a los votantes registrados, se identifican a s mismos como colaboradores
del candidato y preguntan si el candidato puede contar con su apoyo el da de las elecciones; frecuentemente,
tambin se les pide identificar su partido y se les pregunta cules piensan que son los problemas ms
importantes a incluir en la campaa; se trata de llamar a la mayor cantidad de gente posible para obtener
rpidamente la informacin y pasar a la siguiente llamada. Las personas que dijeron apoyar al oponente son
ignoradas; a las identificadas como indecisas se les contacta otra vez, usualmente por medio del envo de una
carta personal del candidato a la que se aade una exposicin de los problemas que considera importantes; la
gente que dice que apoya al candidato es puesta en la categora de promocin del voto para contactarla antes
del da de las elecciones y recordarle que tiene que votar.
Esta tcnica carece de utilidad si no est vinculada a un programa sistemtico de contacto con los electores
que aproveche la informacin provista por el sondeo. La campaa debe disponer de recursos financieros y
humanos, no slo para completar el sondeo, sino para hacer un uso efectivo de sus resultados durante todo el
contacto con el elector y en los programas de promocin del voto.
La encuesta de panel. Consiste en organizar un grupo de futuros votantes muestreados que se comprometen
a registrar por escrito ciertos datos y a comunicarlos peridicamente a fin de que se pueda analizar la evolucin
de su opinin sobre los temas que interesan a las campaas, identificar la variacin y conocer las tendencias.
La muestra enfoca a grupos demogrficos de votantes que, segn se prev, se volvern ms crticos a medida
que los temas de la campaa y las diferencias entre los candidatos ganen ms atencin del electorado, es
decir, al irse acercando el da de la jornada electoral. El panel requiere un alto grado de colaboracin y en esto
radica su dificultad, ya que implica entrevistar tres o cuatro veces a una misma muestra de electores a lo largo
de la campaa.
Encuestas de seguimiento. Son las que miden, conforme progresa la campaa, el impacto de las estrategias
y sugieren reas donde procede hacer ajustes. Consisten en una serie de tres o cuatro encuestas de un solo
tiro, en las cuales se entrevista a una muestra diferente de electores para evaluar el trabajo de la campaa, as
como el comportamiento del oponente. Esto se puede evaluar da a da para hacer ajustes continuos a la
campaa. No hay frmula para determinar cuntas encuestas de seguimiento deben ser realizadas; el nmero
depende ms que nada de la disponibilidad de dinero. Las campaas profesionales hacen un mnimo de dos.
Las encuestas de trayectoria. Usualmente realizadas en los ltimos 20 das antes de la eleccin, miden los
efectos diarios de las actividades de la campaa y son una especie de fotografa en movimiento de la
culminacin. Si el electorado no responde a lo planeado, la campaa puede cambiar inmediatamente las
estrategias y su instrumentacin; si la encuesta muestra que la campaa produce los resultados deseados,
entonces la estrategia a seguir parece ser "ms de lo mismo". Las encuestas de trayectoria dan a los
candidatos una enorme flexibilidad: un spot de televisin puede ser sacado del aire y reemplazado por otro una
vez percibido el problema, o modificados su frecuencia y horario de transmisin, o bien, incluir nuevos temas y
asuntos o dar mayor nfasis a algunos de ellos en el discurso, declaraciones y debates del candidato, o
modificar el calendario de la campaa para aprovechar una ventaja o compensar un problema particular, o
pasar del estilo positivo a uno negativo y viceversa, por ejemplo.

De este modo, las encuestas de trayectoria, que ofrecen la ltima oportunidad de ajuste, tienen tres funciones: l.
Evaluar el impacto de los esfuerzos de comunicacin previos. 2. Evaluar el impacto de la campaa de la
oposicin en los electores. 3. Tomar la decisin final sobre el mensaje y el electorado en los das cruciales. La
encuesta contestar si el mensaje est llegando y moviendo a los electores y si se ha neutralizado al mensaje
del oponente.
Las encuestas consisten en entrevistar todas las noches muestras independientes de electores con una docena
de preguntas sobre cuestiones muy especficas, usualmente acerca de sus percepciones de la ltima
propaganda lanzada, los asuntos planteados o los candidatos propios, durante cierto periodo, quiz las ltimas
tres semanas de campaa, para tener una visin general tctica que facilite la afinacin de la campaa en los
cruciales ltimos das.
Este tipo de encuestas tienen una gran utilidad cuando detectan la existencia de un nmero de electores que,
capaz de determinar el triunfo, tomarn su decisin electoral durante las ltimas semanas de la campaa: se
supone que estos electores no se mueven directamente de un candidato al opositor, sino que primero cambian
sus actitudes hacia el candidato, luego se vuelven indecisos y despus cambian de candidato. En Estados
Unidos, algunos estudios sealan que por lo menos una tercera parte del electorado acta de esta manera
durante la eleccin, por eso, las encuestas de trayectoria son importantes, es decir, porque permiten entrevistar
grupos de electores cuyos votos son considerados clave, para determinar qu temas deben resaltarse, dnde
competir ferozmente y dnde no. Su propsito es identificar tendencias, conocer lo que se est diciendo, saber
cules grupos demogrficos estn comenzando a cambiar; del mismo modo, es muy importante saber si un
mensaje televisivo apuntado hacia determinado grupo demogrfico est produciendo una respuesta o no, v cul
otro mensaje funcionara mejor para ese grupo. De este modo se pueden hacer cambios rpidos en los
blancos, el mensaje, y el estilo, como lo indique la encuesta de trayectoria, para hacer las ltimas dos o tres
semanas de campaa tan efectivas como sea posible.
c. Las encuestas postelectorales
Las encuestas postelectorales son utilizadas casi de manera exclusiva por los medios de comunicacin,
especialmente por las cadenas de televisin, para predecir al ganador antes de que concluya el conteo oficial
de votos, y ayudan a explicar o comprender los resultados electorales. Consisten en entrevistar a la gente
inmediatamente despus de que ha votado y fuera del lugar de la votacin -por eso, se les conoce tambin
como encuestas de "salida"-. Si se entrevista a los votantes de las secciones muestreadas, seleccionadas por
adelantado, es posible predecir con exactitud quin ganar la eleccin. Las encuestas postelectorales han sido
utilizadas predominantemente en las elecciones presidenciales; su costo es la nica razn por la cual no
podran ser utilizadas para cualquier otro tipo de eleccin.
Los partidos y los candidatos no utilizan encuestas para obtener informacin rpida del resultado de las
elecciones, sino que estiman su triunfo o su derrota por lo que sucedi en los blancos seleccionados; lo ms
adecuado sera una encuesta de salida, pero la mayora de las campaas no la tienen. En vez de esto se
eligen zonas clave o casillas para monitoreo bajo el supuesto de que sern representativas de los resultados
totales de la votacin.
Las encuestas postelectorales han llegado a ser una poderosa herramienta para predecir los resultados, a tal
grado que algunas personas han argumentado que daan el proceso electoral, toda vez que si las encuestas
hechas durante el da pueden ser utilizadas para predecir quin ganar antes de que termine la votacin
muchos que no hayan votado todava pueden decidir que no vale la pena hacerlo porque ya conocen los
resultados.

LAS ENCUESTAS: MEDIO DE INVESTIGACIN O DE PROPAGANDA?


Desde su aparicin en la dcada de los treinta, las encuestas han despertado la sospecha del pblico, pero sobre todo su aplicacin en la
arena poltica ha suscitado grandes controversias, Mucho de este debate entre el pblico, los encuestadores y los profesionales de las
ciencias sociales se ha centrado en los siguientes aspectos.

Se acusa a las encuestas de ser necesariamente superficiales y de solicitar opinin a personas que no estn capacitadas para juzgar, pues
la mayora de la gente desconoce las cuestiones cada vez ms complejas de la poltica y del gobierno; como el entrevistado es reacio a
reconocer su ignorancia, su opinin desinformada carece de significado en e mejor de los casos y, en el peor, es engaosa, adems,
mucha gente tiene opiniones inconsistentes, de modo que puede manifestarse al mismo tiempo en favor de polticas contradictorias, por
ejemplo. Para los encuestadores este problema puede superarse mediante el empleo de procedimientos cuidadosos, como las preguntas
de control y la interpretacin adecuada de los resultados. As, la propia encuesta puede medir el grado de ignorancia e inconsistencia de
los entrevistados. De cualquier manera, para algunos las encuestas minan la democracia representativa, ya que los asuntos pblicos
deben ser decididos por los representantes de eleccin popular, los cuales estn mejor capacitados e informados que el resto de la
poblacin.
Por otra parte, se atribuye a las encuestas interferir en los procesos democrticos a fomentar la cargada" o efecto bandwagon, pues la
gente, que trata siempre de estar del lado del ganador, cambia su voto en favor de quien aparece como puntero en las encuestas.
Irnicamente, los resultados de las encuestas, sobre todo cuando reciben una amplia difusin, en lugar de medir la opinin pueden llegar a
ser ingredientes activos de la formacin de esa opinin. As, de ser el "pulso de la democracia", como las llam George Gallup por su
influencia, las encuestas se convierten en formadoras de la opinin pblica.
Asimismo, las encuestas desalientan a quienes de otro modo podran llegar a ser excelentes candidatos cuando les asignan pocas
oportunidades de ganar. De igual modo abren posibilidades de identificar mediante la investigacin de mercado las preferencias del
electorado y fabricar un programa poltico y a un candidato de acuerdo con estas preferencias, de la misma manera como se lanza y se
vende un producto comercial; todo cuanto hay que hacer es adaptar el programa del candidato a las preocupaciones concretas de la
mayora de los electores, de manera que aqul proponga las mismas soluciones a los problemas que propuso la mayora de entrevistados.
As, los candidatos lucen y ofrecen lo que de acuerdo con las encuestas la ciudadana quiere, ms que luchar por sus propias convicciones
polticas.
Tambin, hacen posible que se cuelen a la prensa resultados parciales, descontextualizados o distorsionados de encuestas privadas, con el
objeto de tratar de manipular a la opinin pblica en favor o en contra de un candidato. Si las encuestas determinan la opinin, pocas
campaas pueden resistir la tentacin de difundir las encuestas favorables, pues en algunas ocasiones publicar las encuestas les asegurar
el voto de cierto grupo del electorado, en otras les puede servir para crear determinadas expectativas o, incluso, para reducirlas, y tambin
pueden ser publicadas con el fin de crear controversia. As, las encuestas se utilizan como medio de propaganda electoral; el arte de los
encuestadores es paralelo al arte de la encuesta, pues permite que la divulgacin de encuestas sea la excepcin de la regia y que esta
excepcin sirva para propsitos de mxima publicidad. Divulgar una encuesta confidencial es crear un seudo hecho, una historia noticiosa
acerca de un candidato que de otra forma no aparecera. Muy a menudo un candidato rival produce sus propias encuestas confidenciales
para indicar que va ganando. Con una ignorancia general de artificios tales como errores en el muestreo, en la elaboracin del cuestionario,
la entrevista situacionalmente confinada y la interpretacin de la encuesta, el electorado llega a confundirse, aburrirse y volverse un poco
cnico. Existe el peligro a largo plazo de confiar en procedimientos democrticos que surgen de la sobreproduccin de estos seudo
estudios. Por eso, la encuesta de opinin parece ser una industria sin estndares ticos.
Las encuestas pueden constituir tambin una molestia para el pblico e invadir su privacidad. Por correo, telfono o personalmente, la
gente es presionada para que conteste preguntas que caen dentro de su vida privada, aunque los encuestadores sealan que dado el uso
del muestreo muy pocas personas son entrevistadas, que es baja la tasa de rechazos de la gente para participar en sus investigaciones y
que, al revs, parece ser divertido para la mayora.
Por todo lo anterior, se reconoce la necesidad de evitar el abuso y preservar las encuestas como un medio al servicio de los mejores fines.
Con estos propsitos, en diversos pases han existido intentos de legislacin para regular las encuestas, aunque en muy pocos se han
promulgado medidas ms all de prohibir su publicacin cerca de la jornada electoral, en el caso de las campaas, Adems de su posible
reglamentacin, se considera que a largo plazo la solucin a este problema ser la paulatina profesionalizacin de los realizadores de
encuestas y la educacin del pblico para evaluarlas y criticarlas.
Para evaluar la confiabilidad de una encuesta deben juzgarse los siguientes factores: A). La identidad de quien la realiza y su trayectoria
como encuestador. B). La exactitud de la redaccin utilizada en las preguntas. C). El cuidado para definir el universo de la encuesta. D). El
tamao de la muestra y el mtodo mediante el cual se determin. E). La proporcin, de la muestra que realmente respondi a la encuesta,
especialmente en encuestas por correo en las que se observa una baja respuesta. F). El grado en el cual los resultados particulares estn
basados en toda la muestra o en pequeas partes de ella. G). La manera en la cual se hizo la entrevista: cara a cara, por correo o
telfono. H). El tiempo en que la entrevista fue realizada, ya que frecuentemente los sucesos hacen que la gente cambie sus opiniones.
De manera justificada o no, la realizacin de encuestas es hoy una industria prspera y forma parte del paisaje institucional de las
sociedades industriales modernas. En el mejor de los casos, las encuestas informan, entretienen y posiblemente lubricar en verdad el
discurso poltico. Para las campaas son un medio bsico de fundamentar sus estrategias.

F. Los grupos de enfoque, opinin, o discusin


Son mtodos de investigacin cualitativa basados en entrevistas a profundidad con un grupo de personas social
e intelectualmente homogneas, integrado proporcionalmente conforme a algunas de las caractersticas ms
generales, como sexo, edad o ingreso, registradas en el censo y que, segn se consideran, identifican a grupos
de electores importantes para la campaa.

Los grupos de opinin ofrecen un instrumento para obtener informacin profunda creando una atmsfera de
intercambio de ideas amigable, de modo que los cuestionados tengan oportunidad de expresar sus
sentimientos. Son ms baratos que las encuestas y frecuentemente ms reveladores. Se utilizan para ayudar
a tomar decisiones cualitativas. Se trata de descubrir cmo los electores enfocan los asuntos, qu piensan que
debe hacerse, cun profundamente se preocupan por los mismos, qu palabras suenan mejor cuando se toma
posicin en un asunto, cmo estarn dispuestos a aceptar y recibir informacin sobre un tema, en suma:
explorar lo que la gente siente, escudriar el comportamiento y el modo de pensar de los individuos que
constituyen el grupo.
Los grupos de opinin son un conjunto de seis a doce personas, seleccionadas como representativas del
electorado de la divisin respectiva, que se renen durante una o dos horas con un moderador, quien observa
las actitudes, valores y lenguaje de estas personas. La reunin, realizada en la cmara de Geisel, una sala con
vidrios translcidos que permite a los analistas anotar las reacciones sin estimular ni predisponer a los
encuestados, busca que las personas opinen como grupo, no individualmente, acerca de alguno de los cuatro
temas fundamentales que interesan a toda campaa:
l. Fortaleza y debilidad de los candidatos
Razones por las cuales compiten. Adjetivos que los describen. Experiencias que los capacitan para el puesto.
Ventajas polticas y atributos negativos de cada uno. Problemas que reducen sus posibilidades de triunfo.
Secretos que los ponen en riesgo. Debilidad percibida y medios de neutralizarla. Asuntos en los que son
vulnerables. Temas y candidatos que emergern en la eleccin. Las principales ventajas y desventajas de los
candidatos en la eleccin.
2. Medios y mensajes
Slogans a usar de acuerdo con las fortalezas y debilidades del candidato. Temas a destacar conforme a los
slogans. Actos realizados por los medios para reforzar slogans y temas. Spots creativos de radio para reforzar
el slogan. Producciones televisivas que puedan captar la fortaleza del candidato. Escenarios a utilizar en los
spots de televisin.
3. Organizacin de la campaa y contacto directo con los electores
Contactos reales y posibles. Voluntarios reales que se pueden reclutar. Organizacin que se debe adoptar.
Modo de dividir las responsabilidades. Nombres de quieres pueden ocupar posiciones de liderazgo. Nombres
de voluntarios posibles.
4. Recoleccin de fondos
Objetivos a obtener de donadores grandes, medianos y pequeos. Nmero de cada uno de los anteriores.
Porcentajes de dinero que se obtendrn por recoleccin directa, eventos y correo. Calendario de ingresos
estimados. Tipo de actos, precio de acceso y monto a recoger. Organizacin de la recoleccin. Nombres de
posibles jefes de recoleccin y del comit de financiamiento. Nombres y destrezas de posibles coordinadores
de actos, recoleccin directa y por correo.
Para realizar una entrevista al grupo de opinin, el primer paso es estructurar las preguntas adecuadas para
disear la campaa y sus materiales. Con ellas se desarrolla una secuencia de lo general a lo particular y de la
percepcin a la evaluacin porque el orden puede influir en las respuestas. Se asigna tiempo de respuesta y se
escogen las preguntas que han de contestarse individualmente y las que han de responderse en grupo.
El moderador se debe presentar y sealar que la sesin se grabar en beneficio de alguien, sin revelar de quin
se trata, hacer que todos se presenten por su nombre y algunos rasgos generales que no revelen status, y decir
que su ayudante (nunca el candidato o su esposa) tomar notas en caso necesario. Adems, el moderador
debe destacar que le interesa el disenso y la expresin libre de opiniones. Un buen moderador hace que se
responda un cuestionario en 30 45 minutos.

La mecnica general que se utiliza en la reunin de un grupo de opinin es la siguiente: generacin en silencio
de ideas individuales; registro pblico en el pizarrn de las ideas de cada individuo, si una se repite se anota
una raya y cuando se ha terminado el registro las aprueba el grupo; se clarifican y combinan las ideas similares
siempre que todos lo aprueben; enseguida se vota cuando es apropiado hacerlo. Al final se pregunta a los que
no hablaron o tuvieron menor participacin. Siempre es ms seguro hacer ms de un grupo de opinin.
El arte de los grupos de opinin est en la habilidad de hacer preguntas. El arte de preguntar no se restringe al
moderador; comprende al observador detrs del espejo.
Las ventajas de estas reuniones son que se genera rpidamente gran cantidad de informacin, as como un
sumario accesible de inmediato, aunque la informacin obtenida es subjetiva, porque se trata slo de juicios
informados. En contraste, se requiere que los participantes estn informados de la poltica en la divisin
electoral de que se trate, sean creativos, asuman las crticas y tengan antecedentes heterogneos. Se trata de
explotar diversos talentos creativos y producir algo ms organizado y complejo, ya que los miembros del grupo
pueden evaluar y sintetizar sus propias ideas. El moderador desempea un papel fundamental para ordenar el
trabajo del grupo.
GRUPOS DE ENFOQUE
un da Mark Mollow Brown y Freddy Cooper me llevaron a una agencia de publicidad, a observar sin ser visto una de las peridicas
exploraciones que hacan del humor del electorado de los sectores C y D. Faltaban dos o tres semanas para las elecciones y yo llevaba ya
ms de un mes recorriendo los pueblos jvenes de la capital, inaugurando centenares de obras del Programa de Apoyo Social. A juzgar por
lo que vi y o en aquella sesin, el esfuerzo no haba dado el menor fruto. Las personas convocadas, unas doce, eran mujeres y hombres
escogidos entre los ms pobres de las barriadas de Lima. Diriga la sesin una seora, que, una desenvoltura que revelaba larga prctica,
haca hablar como cotorras a los entrevistados. La identificacin de stos con Fujimori era total y, puedo usar la expresin, irracional. No
daban importancia alguna a las denuncias sobre sus negocios inmobiliarios y su fundo y, ms bien, las celebraban como algo en su activo:
Es un gran pendejo, pues, afirm uno, abriendo los ojos llenos de admiracin. Otro confes que, si se demostraba que Fujimori era un
instrumento de Alan Garca, se sentira inquieto. Pero aclar que an as votara por l. Cuando la maestra de ceremonias pregunt qu les
impresionaba ms en el programa de Fujimori, la nica que atin a dar una respuesta fue una seora embarazada. Los dems se miraban
con sorpresa, como si les hablaran de algo incomprensible; aqulla mencion que el chinito dara cinco mil dlares a todos los estudiantes
que se graduaran para que pusieran un negocio propio. Cuando les preguntaron por qu no votaran por m, se los notaba desconcertados
de tener que dar una explicacin sobre algo en lo que no haban pensado. Por fin, alguien mencion los cargos ms frecuentes que nos
hacan: el shock y la educacin de los pobres. Pero la respuesta que pareci resumir mejor el sentimiento de todos fue: Con se estn los
ricos, no?.
Mario Vargas Llosa

Tambin los grupos de opinin ayudan a generar ideas y a disear preguntas para la encuesta de referencia,
as como a desarrollar un rango de hiptesis para determinar el contenido y la forma de los mensajes de la
campaa.
La manera como se manejan los grupos de opinin viola la mayora de los cnones aceptados de la
investigacin social: las muestras son invariablemente pequeas y nunca seleccionadas por mtodos
probabilsticos, las preguntas no se hacen de la misma manera cada vez, las respuestas no son
independientes, algunos entrevistados imponen sus opiniones a otros, hay quienes contribuyen poco o nada;
los resultados son difciles o imposibles de cuantificar o sujetar a la estadstica. Las conclusiones dependen de
la destreza de interpretacin del analista, quien puede fcilmente influir los resultados. Sin embargo, se usan
porque son rpidos y relativamente baratos, pero sobre todo porque los encuestadores creen ofrecer mayor
profundidad que las encuestas regulares, ya que hacen emerger los sentimientos ms profundos y los
pensamientos a medio formar.

Una variante de los grupos de opinin es lo que se denomina "tormenta cerebral estructurado". La tcnica es
virtualmente similar a la de los grupos de opinin. La diferencia es que se hace con los mismos miembros del
equipo de campaa, por lo cual el grupo es ms pequeo. Se usa para enriquecer la informacin obtenida o
promover el consenso dentro del grupo. Las ventajas son que provee informacin especfica, promueve el
trabajo en equipo al desarrollar consensos y el sentido de grupo, adems de que ayuda al responsable de un
rea a realizar su tarea ms fcilmente. Las desventajas son que si no se llega al consenso se puede causar
frustracin y que requiere de un moderador experimentado y diestro. Por eso, el problema de esta tcnica es
encontrar al entrevistador y a los entrevistados adecuados. De cualquier manera esto es mejor que la opcin
subjetiva.
G. La Investigacin del estilo de vida
Los estilos de vida se refieren a la manera en la cual la gente conduce su existencia, incluidas sus actividades,
intereses y opiniones. El proceso por el cual se identifican diversas categoras de estilos de vida se denomina
psicografa, la cual pretende crear perfiles de electores que correspondan a cada una de estas categoras ms
all de sus meros componentes demogrficos. La investigacin del estilo de vida usa una batera de preguntas
enfocadas en cmo vive la gente: sus actitudes bsicas hacia la familia, su carrera profesional, o cosas tales
como su realizacin personal. Su propsito es agrupar los tipos de elector de una manera que tenga significado
para ellos y para la campaa. Se trata de desarrollar mensajes que son primero probados y despus enviados
a conjuntos especficos de electores. Estos mensajes deben ser dirigidos hacia determinadas zonas porque es
donde la gente vive y vota, y porque hay zonas que tienen cosas en comn una con otra.
Una agrupacin de zonas es definida por la siguiente clase de consideraciones: cada agrupacin es una
coleccin de zonas, en cada una vive gente que ha votado de una manera particular; cada agrupacin est
tambin conectada por consideraciones censases y demogrficas; una agrupacin en una parte de una divisin
electoral es idntica en estilo de vida y patrones de votacin a otra en diferente localizacin; de modo que estas
agrupaciones de zona permitiran hacer llamados a varias de ellas de la misma manera, o lo que es lo mismo,
constituyen un blanco para un mensaje determinado.
As, mediante el anlisis estadstico y las encuestas, los electores son clasificados conforme a sus propias
orientaciones y los recursos de que disponen, por ejemplo. La orientacin propia se refiere al patrn de
actitudes y actividades a travs de las cuales la gente refuerza la imagen de s: conforme a los principios, el
status o la accin. Los recursos comprenden el ingreso, la educacin, la confianza, la salud, la inteligencia,
etctera. Con base en estas dos dimensiones se establecen categoras de electores que supuestamente
corresponden a ciertos valores, actitudes y comportamientos polticos, los cuales se ubican en determinadas
zonas de la divisin electoral. De acuerdo con la importancia de cada una de estas categoras para la
campaa, se definen blancos, objetivos, estrategias y las acciones necesarias para conseguir el triunfo.
III. El Candidato
En la mayora de los casos, el candidato es el recurso ms valioso para las campaas porque slo l puede
realizar algunas de las actividades, como apariciones personales, participar en debates, llevar a cabo
conferencias de prensa; acciones, que podran ser llevadas a cabo por otros, son desempeadas en forma ms
efectiva por el candidato: persuadir a los votantes, particularmente cuando los conoce en persona, grabar
propaganda, alentar a los voluntarios y al personal pagado y solicitar contribuciones de los electores; adems,
actividades como el desarrollo de estrategias, tcticas y manejo de la campaa requieren de su participacin.
El candidato est en el centro de la campaa; l es la razn por la cual, existe sta y es el asunto principal a
partir del cual el elector juzgar la campaa; un candidato inadecuado puede provocar la ineficacia de todas sus
acciones y el desprestigio del partido por largo tiempo. Por eso, es importante la investigacin del candidato
para determinar las caractersticas en las cuales radica su fortaleza y vulnerabilidad, como los ingredientes
bsicos de toda la estrategia de campaa, para inocularle de posibles ataques e identificar las reas en las
cuales atacar al contrario resultara contraproducente en vista de los rasgos del candidato propio. Se trata,
tambin, de descubrir debilidades antes de que las haga pblicas el oponente; el fracaso para anticipar
problemas potenciales v desarrollar una estrategia racional para desviarlos, puede devastar absolutamente una
candidatura. Pensar una respuesta potencial antes de que sea necesaria, es ms sabio que reaccionar
impulsivo e irracionalmente a la revelacin de debilidad. Es importante que las decisiones sean anticipadas, no
forzadas al calor de la batalla electoral.

En general, los candidatos atractivos son aquellos en quienes los votantes ven las cualidades que desean ver
en los funcionarios pblicos; es importante, por consiguiente, que un aspirante a candidato sepa qu es lo que
quieren los electores y qu cualidades le atribuyen a l los ciudadanos, informacin que puede obtener a travs
de la investigacin. Algunos pueden estar ms interesados en la honradez de quien eligen que en la
experiencia que anticipe un desempeo competente.
Quien va a ser candidato debe aprender a verse a s mismo y a su oponente, no slo percibirse uno al otro, sino
saber cmo percibe a ambos el electorado; tiene que conocer su fortaleza y su debilidad relativas y, armado
con este conocimiento, examinar su relevancia dentro de los factores que determinan una situacin electoral
concreta. As, la investigacin del candidato propio no puede aislarse de sus oponentes, debe ser una especie
de fotografa del candidato siempre en relacin comparativa con sus opositores, pues la fuerza y debilidad de
los candidatos no son siempre las mismas, son ventajas o desventajas comparativas, contingentes a la
situacin en la que tiene lugar la campaa: aumentan, se nulifican o se transforman en relacin con las fuerzas
y debilidades de sus competidores, as como con las expectativas del electorado acerca de los problemas a
enfrentar en el futuro inmediato.
Lo que identifique a los candidatos en una eleccin es muy importante para definir la estrategia de la campaa;
por eso, es indispensable realizar la investigacin del candidato, pues as como no hay dos candidatos iguales,
tampoco dos campaas pueden ser completamente semejantes.
La manera ms comn de analizar a los candidatos es mediante un conjunto de caractersticas que pueden ser
consideradas por el elector para evaluarlo. La importancia que tienen para el elector cada uno de estos rasgos
depende de sus propios valores, actitudes y percepciones, as como del momento especfico en que se
desarrolle la campaa.
A. Caractersticas personales

1. Fsicas
Comprenden no slo las caractersticas obvias de sexo, edad, peso, etctera, sino de status marital, as como
las observables directamente o por otros medios, como la forma de caminar, hablar, etctera, las cuales lo
describen sin tener ningn antecedente del candidato. Entre las caractersticas ms importantes se mencionan
las siguientes: gnero, etnia, antecedentes nacionales de sus ascendientes, edad, status marital, altura, peso,
pelo, color de ojos, pelo facial-barba-bigote, anteojos, atleta, atractivo fsico, porte fsico, salud, limitaciones
fsicas, impedimentos para hablar, ocupacin, lugar de nacimiento, nmero de hijos, propiedades (casa),
automvil, patrimonio estimado y afiliacin partidista.
Estos mismos criterios se aplican a su entorno fsico humano: a su esposa, hijos, familiares cercanos y, en
menor medida, a su crculo de amigos, asociados, apoyadores y equipo de trabajo. La esposa de un candidato
tiene tanta importancia como pueda tenerla su propia presencia personal, ya que no deja de ser parte de la
fachada personal y familiar de su marido. "En una sociedad absurda, como es la sociedad occidental, basada
en el concepto de unidad de familia en lugar de unidad personal, el poltico jams estar seguro de s mismo y
de la imagen que presenta a los dems si no es capaz de, poder presentar a su propia esposa como parte de s
mismo, Esto es todo lo ridculo que se quiera, pero es as." Adems, es ella la que trata a las difciles y
ambiciosas esposas de otros polticos y su rara astucia consiste en parecer "apropiada" a los superiores de su
marido y a sus esposas, y "tratable" a los inferiores de su marido y a sus esposas.
En las campaas, la esposa, los hijos y otros miembros de la familia pueden ser utilizados como sustitutos del
candidato, de modo que se renan con los electores y realicen actividades que el candidato no tiene tiempo de
hacer.
Tambin es importante para los candidatos identificar sus debilidades, no slo porque sern expuestas al
electorado, sino porque pueden tratar de controlarlas o neutralizarlas durante la campaa e impedir que los
opositores las aprovechen para lanzarles ataques. Entre las debilidades personales ms frecuentes buscan: la
edad, por ser muy joven o muy viejo; peso, ser muy flaco o muy gordo; gnero, ser mujer; etnia, parecer ajeno
al electorado mayoritario; status, ser soltero; etctera., siempre en relacin con las que caractericen a los
competidores.

CONDICIONES DEL POLTlCO


l. Ha de tener fortaleza.
La primera condicin de un hombre de Estado es la fortaleza. Su cuerpo ha de ser sano y fuerte. El trfago de los negocios pblicos requiere ir de un
lado para otro, recibir gentes, conversar con unos y otros, leer cartas, contestarlas, hablar en pblico, pensar en los negocios del gobierno. Y, sobre
todo esto, se requiere una naturaleza muy firme, muy segura, para no dejarse aplanar en aquellos momentos crticos de amargura, en que nuestros
planes y esperanzas se frustran.
Sea el poltico maanero; acustese temprano. Tenga algo en su persona del labriego; este contraste entre la simplicidad, la tosquedad de sus
costumbres y la sutilidad del pensamiento servir para realzarle. Ha de comer poco tambin; sea frugal; tenga presente que no es el mucho comer lo
que aprovecha, sino el bien digerir. En sus comidas tome espacio y sosiego; coma lentamente, como si no tuviera prisa por nada.
Para estar sano y conservar la fortaleza, ha de amar el campo; siempre que pueda, vyase a airearse a la campia. Ame las montaas: suba a ellas:
contemple desde arriba los vastos panoramas del campo. Mzclese en la vida menuda de los labriegos y aprenda en ella las necesidades, dolores y
ansias de la nacin toda.
II. Arte en el vestir
El fin que persigue el arte en el vestir es la elegancia. Pero la elegancia es casi una condicin innata, inadquirible. No est en la maestra del sastre
que nos viste; est en nosotros. Est en la conformacin de nuestro cuerpo; en los movimientos; en la largura o cortedad de los miembros; en el
modo de andar, de saludar, de levantarse, de sentarse.
La primera regia, sin embargo, de la elegancia es la simplicidad. Procure ser sencillo el poltico en su atavo; no, use ni paos ni lienzos llamativos por
los colores o por sus dibujos: prefiera los colores opacos, mates.
No caiga con esto en el otro extremo de la severidad excesiva. Una persona verdaderamente elegante ser aquella que vaya vestida como todo el
mundo y que, a pesar de esto, tenga un sello especial, algo que es de ella y no de nadie. Joyas no debe usar ninguna: ni alfiler de corbata, ni cadena
de reloj, ni menos sortijas. No ponga en su persona ms que lo necesario, pero que lo necesario sea de lo mejor.
El calzado merece mencin especial; por l se conocen los hbitos y carcter de la persona; un excelente y elegante calzado realza toda la
indumentaria.
Hay otra cosa tambin que separa en dos bandos a los que tratan de vestir bien: el bando de los irreprochables y el de los que tienen alguna mcula.
Este algo es la ropa blanca. Sea inflexible en la limpieza de su camisa; llvela siempre, en todos los momentos, ntida, inmaculada. Sobre la nobleza
un poco severa de la vestimenta, la nitidez indefectible de la camisa resaltar y pondr una nota de delicadeza, de buen gusto y de un aristocratismo.
Cosmticos y olores deben estarle prohibidos en absoluto. Si no llevara barba ni bigote, ponga especial cuidado en ir siempre rasurado
perfectamente: que no hay nada ms desagradable que ver una barba sin afeitar, aunque sea de poco tiempo.
Sencillez y naturalidad: sta es la sntesis de la elegancia. Y ahora, como apostilla, la ltima recomendacin. No d a entender, ni por el aire de su
persona, ni por su gesto, ni por su actitud, ni por su manera, que sabe que va bien vestido y es elegante. Si lleva sencilla y buena ropa, y si tiene ese
don indefinible de que hablbamos al principio, ese no s qu, ese como efluvio misterioso que emana de toda la persona y que no se puede
concretar y definir, si se halla en estas condiciones, repito, ser elegante.'
Azorn, El Poltico

LA VOCACIN POLTICA
Puede decirse que son tres las cualidades decisivamente importantes para el poltico: pasin, sentido de la responsabilidad y mesura. Pasin en el
sentido de positividad, de entrega apasionada a una causa, al dios o al demonio que la gobierna... La pasin no convierte a un hombre en poltico si
no est al servicio de una causa y no hace de la responsabilidad, para con esa causa, la estrella que orienta la accin.
Para eso se necesita (y sta es la cualidad psicolgica decisiva para el poltico) mesura, capacidad para dejar que la realidad acte sobre uno sin
perder el recogimiento y la tranquilidad, es decir, para guardar la distancia con los hombres y las cosas. El no saber guardar distancias es uno de los
pecados mortales de todo poltico y una de esas cualidades cuyo olvido condenar, a la impotencia poltica, a nuestra actual generacin de
intelectuales. El problema es, precisamente, el de cmo puede conseguirse que vayan juntas, en las mismas almas, la pasin ardiente y la mesurada
frialdad. La poltica se hace con la cabeza y no con otras partes del cuerpo o del alma. Y, sin embargo, la entrega a una causa slo puede nacer y
alimentarse de la pasin, si ha de ser una actividad autnticamente humana y no un frvolo juego intelectual. Slo el hbito de la distancia (en todos
los sentidos de la palabra) hace posible la enrgica doma del alma que caracteriza al poltico apasionado y lo distingue del simple diletante poltico
estrilmente agitado. La fuerza de una personalidad poltica reside, en primer lugar, en la posesin de estas cualidades.
Por esto el poltico tiene que vencer cada da y cada hora un enemigo muy trivial y demasiado humano, la muy comn vanidad, enemiga mortal de
toda entrega a una causa y de toda mesura, en este caso, de la mesura frente a s mismo.

La vanidad es una cualidad muy extendida y tal vez nadie se vea libre de ella... Muy diferentes son sus resultados en el poltico, quien utiliza
inevitablemente como instrumento el ansia de poder. El instinto de pode.-, como suele llamarse, est as, de hecho, entre sus cualidades normales.
El pecado contra el espritu santo de su profesin comienza en el momento en que esta ansia de poder deja de ser positiva, deja de estar
exclusivamente al servicio de la causa para convertirse en una pura embriaguez personal. En ltimo trmino, no hay ms que dos pecados mortales
en el terreno de la poltica: la ausencia de finalidades objetivas y la falta de responsabilidad, que frecuentemente, aunque no siempre, coincide con
aqulla. La vanidad, la necesidad de aparecer siempre que sea posible en primer plano, es lo que ms lleva al poltico a cometer uno de estos
pecados o los dos a la vez. Tanto ms cuanto que el demagogo est obligado a tener en cuenta el efecto: por esto est siempre en peligro tanto de
convertirse en un comediante como de tomar a la ligera la responsabilidad que como consecuencia de sus actos le incumbe y preocuparse slo por la
impresin que causa.
Su ausencia de finalidad objetiva le hace proclive a buscar la apariencia brillante del poder, en lugar del poder real; su falta de responsabilidad lo lleva
a gozar del poder por el poder, sin tomar en cuenta su finalidad. Aunque el poder es el medio ineludible de la poltica, o ms exactamente,
precisamente porque lo es, y el ansia de poder es una de las fuerzas que la impulsan, no hay deformacin ms perniciosa de la fuerza poltica que el
baladronear de poder como un advenedizo o complacerse vanidosamente en el sentimiento de poder, es decir, en general, toda adoracin del poder
puro en cuanto tal.
El simple 'poltico de poder', que tambin entre nosotros es objeto de un fervoroso culto, puede quizs actuar enrgicamente, pero de hecho acta en
el vaco y sin sentido alguno... Dicha actitud es producto de una mezquina y superficial indiferencia frente al sentido de la accin humana, que no tiene
ningn parentesco con la conciencia de la urdimbre trgica en que se asienta la trata de todo quehacer humano y, especialmente, el quehacer poltico.
La causa al servicio de la cual el poltico lucha por el poder y lo utiliza, se presenta como una cuestin de fe. Puede servir a finalidades nacionales o
humanitarias, sociales y ticas o culturales, seculares o religiosas... Lo que importa es que siempre ha de existir alguna fe. Cuando sta falta, resulta
absolutamente cierto que la maldicin de la indignidad de la criatura ensombrece incluso los xitos polticos aparentemente ms seguros.
Tenemos que ver con claridad que toda accin ticamente orientada puede ajustarse a las dos mximas fundamentalmente distintas entre s e
irremediablemente opuestas.- puede orientarse conforme a la tica de la conviccin o conforme a la tica de la responsabilidad.... Cuando las
consecuencias de una accin realizada conforme a una tica de conviccin son malas, quien la ejecut no se siente responsable de ellas... Quien
acta conforme a una tica de la responsabilidad, por el contrario, toma en cuenta todos los defectos del hombre medio... Quien quiera en general
hacer poltica y, sobre todo, quien quiera hacer poltica como profesin, ha de tener conciencia de estas paradojas ticas y de su responsabilidad, por
lo que l mismo, bajo su presin, puede llegar a ser. Repito que quien hace poltica pacta con los poderes diablicos que acechan en torno de todo
poder... Quien busca la salvacin de su alma y la de los dems, que no la busque por el camino de la poltica, cuyas tareas, que son distintas, slo
pueden ser cumplidas mediante la fuerza... Todo aquello que se persigue a travs de la accin poltica, que se sirve de medios violentos y opera con
arreglo a la tica de la responsabilidad, pone en peligro la salvacin del alma... Desde este punto de vista, la tica de la responsabilidad y la tica de la
conviccin no son trminos absolutamente opuestos, sino elementos complementarios que han de concurrir para formar al hombre autntico, al
hombre que puede tener vocacin poltica.
La poltica consiste en una dura y prolongada penetracin a travs de tenaces resistencias, para la que se requiere, al mismo tiempo, pasin y
mesura. Es completamente cierto, y as lo prueba la Historia, que en este mundo no se consigue nunca lo posible si no se intenta lo imposible una y
otra vez... Slo quien est seguro de no quebrarse cuando, desde su punto de vista, el mundo se muestra demasiado estpido o demasiado abyecto
para lo que l le ofrece; slo quien frente a todo esto es capaz de responder con un "sin embargo"; slo un hombre de esta forma construido tiene
vocacin para la poltica".

Max Weber, La Poltica como Vocacin

2. Intelectuales
Las caractersticas intelectuales incluyen el nivel de inteligencia y de educacin, la disposicin filosfica
(conservador, moderado, liberal), la estabilidad mental (adicciones) y el proceso del pensamiento. Una lista
general comprendera las siguientes caractersticas: coeficiente intelectual, escolaridad, universidad de origen,
ttulo, distinciones, asociaciones, posicin en asuntos polticos, econmicos y sociales, filosofa personal,
adicciones, expresin verbal y pasatiempos.
Estas caractersticas no son rpidamente aparentes ni visibles a primera vista; en su mayor parte fueron
logradas a travs de la vida y de la conducta diaria. Se aplican tambin a los familiares y al crculo que rodea
tanto al candidato como a su oponente.
Dentro de este conjunto de caractersticas intelectuales algunos autores resaltan los siguientes aspectos:
Historia personal. Son las experiencias que conforman o influyen el carcter y los valores personales del
candidato y de su oponente. Incluye el lugar de nacimiento, la informacin sobre la familia primaria y extendida,
deportes, servicio militar, pasatiempos y aficiones, asociaciones a que pertenece, informacin personal familiar
(experiencias traumticas) y antecedentes religiosos. De alguna manera, esta informacin puede proporcionar
indicios del juicio de una persona y ser un indicador de su conducta futura.

Los atributos profesionales y de experiencia se refieren a los aspectos de la vida del candidato que tienen
alguna relevancia poltica para los electores. Frecuentemente, incluyen servicios a la comunidad y a los
electores, antecedentes legislativos, laborales y participacin en las organizaciones. Por ejemplo: si un
candidato ha trabajado con grupos de marginados, entonces hablar acerca de este trabajo puede ser
polticamente relevante para determinados electores. Las experiencias profesionales del candidato son las
vietas ofrecidas al electorado para demostrar su credibilidad; ayudan a transmitir sus calificaciones y valores,
esto es, auxilian a los electores a darse cuenta de las creencias del candidato.
La debilidad profesional de un candidato con antecedentes como legislador, supone sus votos en favor de una
legislacin impopular y ausencias en los registros de asistencia a las sesiones legislativas; si antes no ha
ocupado el candidato puestos de representacin, supone falta de experiencia gubernamental anterior y similar.
La debilidad poltica implica falta de relaciones con los partidos y con el liderazgo organizacional, renuencia a
recolectar fondos para la campaa y fracaso para satisfacer las necesidades de los electores.
Historia de negocios. Se refiere a las experiencias en empleos que ha desempeado el candidato desde su
niez hasta el presente. Debe incluirse en detalle la descripcin de tareas que realiz, as como los motivos
que llevaron a dar por terminado un empleo. Estos datos se refieren al oponente y al candidato, justamente
como si estuvieran haciendo una solicitud de trabajo y los empleadores fueran los electores. Esta historia
indica la habilidad de los candidatos para desempear las tareas especficas del puesto al que aspiran, as
como su posible comportamiento futuro. Adems, no hay que olvidar que el dinero es siempre un tema de las
campaas.
Historia cvica. Es la experiencia acumulada del candidato en servicios voluntarios a su comunidad, antes de
llegar a estar formalmente involucrado en el proceso poltico. Se trata de demostrar la voluntad de servir a otros
sin esperar ganancias financieras. Los polticos ms exitosos son quienes han visto su vida pblica como una
continuacin de su servicio a la comunidad. Suponer que una persona repentinamente desarrolla un sentido de
responsabilidad cvica cuando decide lanzar su candidatura, no es creble para el electorado. Si no ha
demostrado antes este sentido de responsabilidad, se expone a cuestionamientos de sus motivaciones. Hay
que analizar crticamente el patrn de actividades del candidato y de su oponente, para identificar las
actividades indiscutiblemente realizadas de manera altruista, no como padre de familia o para entablar nuevos
negocios, sino slo las que demuestren un inters genuino y compasin por el bienestar de los dems, sin otros
beneficios que la propia satisfaccin de ayudar a otros. Estos son rasgos que ayudan a desarrollar el perfil
propio y del oponente. Estos datos no se usan abiertamente, sino para demostrar que la aspiracin al puesto
es consecuencia de una conclusin: no se puede continuar la labor altruista sin el cargo al que se aspira. Sin
atacar al oponente por no estar involucrado en este tipo de actividades, se puede resaltar que slo quien
conoce de cerca y se ha compadecido de los problemas puede definir sus soluciones.

3. Emocionales
Son las caractersticas asociadas con los rasgos de la conducta que ayudan a definir la personalidad y el
carcter. Los sentimientos influyen o conforman las capacidades fsicas e intelectuales. Son difciles de definir
e investigar, por lo que se depende de las impresiones de otros o se infieren mediante la observacin. Todos
experimentan emociones, de lo que se trata es de medirlas en grados relativos. Si existen diferencias
significativas pueden ser importantes para la estrategia de la campaa. En algn grado limitado, el impacto de
estas caractersticas emocionales se aplica a la esposa del candidato. Las caractersticas emocionales sirven
de pivote en la percepcin que el electorado tiene del candidato, y no hay que olvidar que en poltica "la
percepcin es la realidad". Algunas de las caractersticas ms citadas son: afectivo, discutidor, arrogante,
beligerante, calculador, preocupado, carismtico, compasivo, confiable, valiente, cruel, ingenioso, defensivo,
deliberador, demagogo, demostrativo, dinmico, enrgico, generoso, gentil, gesticulador, feliz, heterosexual,
honrado, industrioso, inseguro, ntegro, introvertido, amable, locuaz, miserable, modesto, moralista, optimista,
patriota, persuasivo, pomposo, nocivo, protector, reflexivo, religioso, sensible, sentimental, tmido, fuerte,
temperamental, vano y voltil.
En la investigacin pueden auxiliar la esposa, lo mismo que los amigos y parientes, sin que se sepa la fuente
para no despertar prejuicios; asimismo, las caractersticas se pueden deducir del estudio de los adjetivos y
adverbios usados por el candidato para hacer planteamientos y describir hechos; mediante el dilogo con quien

lo conoce social, personal o profesionalmente, o vindolo y escuchando su tono, cadencia, modulacin, sus
ojos, su lenguaje corporal, en interaccin con la gente en actos sociales. Si es posible, hablando con el
candidato y observando sus reacciones. Si se trata de un poltico con alguna trayectoria, se pueden verificar
sus votaciones y argumentos, as como su biografa.

4. Pasajes oscuros
Si en la vida del candidato, su esposa o sus familiares cercanos hay algn pasaje oscuro o poco limpio, es
preciso conocerlo antes de que los contrarios puedan descubrirlo. De esta forma puede tenerse preparada una
respuesta para, dado el caso, ponerla en marcha de modo inmediato, sin improvisaciones ni retrasos.

5. Evaluacin del candidato


Se trata de analizar los datos del candidato desde la perspectiva del electorado, los cuales, como histricos que
son, no pueden ser cambiados para ajustarlos a las preferencias de la mayora de los electores. Conviene
entonces probar algunas caractersticas del candidato, con un grupo de enfoque o mediante una encuesta, para
ver si algunas merecen destacarse en la propaganda, especialmente si sealan diferencias significativas con
los oponentes, pero sobre todo si pueden tener un impacto sobre los electores. En ambos mtodos debe
cuidarse de no prejuiciar a los entrevistados, ya que algunas de las caractersticas de los candidatos son
necesariamente positivas o negativas, por lo que hay que tratar de presentarlas lo ms neutrales posible.
Mediante un grupo de opinin, cada una de estas caractersticas se califican como positivas o negativas para
estar en posibilidad de obtener porcentajes de respuesta. La calificacin puede hacerse de acuerdo con
escalas de uno al diez, conforme a la importancia del impacto en el electorado que cada miembro del grupo
otorgue, y despus promediarse para obtener la calificacin general. El conjunto de caractersticas se analiza,
primero tanto desde la perspectiva de los contrarios como de la del candidato propio, para identificar lo que
ellos puedan utilizar directa o indirectamente uno contra el otro, o bien, emplear para impactar positivamente en
el electorado. Este anlisis debe hacerse caracterstica por caracterstica primero y despus relacionando
varias de stas. Los distintos conjuntos de caractersticas fsicas, intelectuales y emocionales deben tener
cierta consistencia entre s. De existir inconsistencias y variaciones, debe procederse a una mayor
investigacin que quiz conduzca a algo estratgicamente importante. Se obtienen as el perfil del candidato y
de los oponentes por un lado y, por el otro, cmo podra impactar este perfil a los electores.
Si un grupo de opinin considera positivas algunas caractersticas en ms de 50%, stas deben ser destacadas
durante la campaa en beneficio del candidato. Y al revs, las que considere negativas del oponente en ms
de 50% constituyen puntos de ataque a explotar durante la campaa; en este ltimo punto, si se trata de evitar
la acusacin de hacer campaa negativa, cuando se enfoquen las caractersticas desfavorables del contrario se
pueden resaltar al revs, por sus opuestas.
Para analizar el impacto de las caractersticas relevantes debe segmentarse el electorado conforme a rasgos
demogrficos, segn los porcentajes significativos registrados, de ms de un 10%, a partir de la consideracin
bsica del gnero. En el caso de que existan diferencias importantes entre los segmentos representados, estas
diferencias pueden fundamentar una estrategia especial para algunos de ellos.
El resultado del anlisis determina si las diferencias entre los candidatos, sus familias y crculos son
significativas, y si las caractersticas que no pueden alterarse son especialmente positivas o negativas, lo mismo
que las que s pueden modificarse, aunque la mayora de las caractersticas no pueden alterarse, excepto quiz
las posiciones filosficas. Todo lo anterior, al compararse, har claro lo positivo o negativo que comparten los
candidatos y lo exclusivo de cada uno, as como las caractersticas fijas o modificables que pueden servir para
una ofensiva o tienen que defenderse. Resaltarn, as, las diferencias significativas. Las caractersticas
desechadas pueden tener un uso ulterior durante la campaa, segn la dinmica y las eventualidades que
pueden presentarse en una contienda electoral o el surgimiento de nuevos datos de los candidatos.
Para desarrollar la estrategia hay que destacar lo positivo y estar preparado para que el oponente resalte lo
negativo. En sentido contrario, hay que realzar lo negativo del oponente y soslayar lo positivo. La exposicin
directa de lo negativo, aunque riesgoso, puede ser eficaz; la exposicin indirecta de lo negativo es ms sutil,

pero puede pasar inadvertida para el electorado. Ambas caractersticas, positivas y negativas, deben
relacionarse con los prejuicios y estereotipos existentes entre el electorado para una mayor efectividad.
No obstante, en la estrategia de campaa, el uso de las diferencias entre los candidatos no es tan sencillo, pues
no todas constituyen un tema manejable en la comunicacin propagandstica y tampoco se pueden usar todas
las que parecen utilizables, ya que algunas pueden tener efectos contraproducentes. De igual modo, destacar
demasiado una caracterstica positiva del candidato puede resultar irritante para el electorado, lo mismo que
una caracterstica negativa puede ser presentada como ventaja o motivo de superacin. Todo depende de la
habilidad de la campaa para presentar a su candidato en relacin con sus opositores.
Las caractersticas intelectuales ms difciles de etiquetar son las que se refieren a las posiciones econmicas,
polticas, sociales y personales, ya que generalmente estas posiciones no son las mismas en todos los
aspectos y, por lo tanto, las etiquetas no son efectivas. Muchos candidatos tratan de mantenerse en el terreno
intermedio porque piensan que de lo contrario perdern seguidores, suponen que la mayora de la gente busca
el equilibrio y rechaza los extremos; para justificar la modificacin de sus posiciones originales, anteponen a
todos los dems el objetivo inmediato de ganar y creen que, una vez logrado el poder, podrn gobernar de
acuerdo con su verdadera manera de pensar. De ah que no sea difcil que los candidatos se acusen, con
razn y mutuamente, de ocultar sus verdaderas intenciones y de sacrificar todo principio a fin de obtener la
victoria.
Las caractersticas personales positivas relevantes de un candidato se plasman en un biofolleto en el cual se
resume una semblanza del candidato y de su familia, con la mira de que su distribucin contribuya a construir
un rating favorable, sin hacer referencia alguna a los oponentes porque en esta etapa hay que dejar que el
elector haga sus propias comparaciones. Lo mismo puede incluirse en los spots de radio o de televisin. El
objetivo estratgico es establecer la credibilidad como candidato y solidificar la base de apoyo en su favor.
EL PERFIL DEL CANDIDATO IDEAL

Desde los comienzos de la civilizacin se ha reflexionado acerca de las virtudes de los buenos gobernantes y de los polticos en general, pero con la
aparicin del problema de seleccionar a los hombres para asumir el poder poltico mediante el voto de los ciudadanos comunes, surgieron los
candidatos que, con su toga de color blanco, candidus, se esforzaban por simbolizar su pureza, la cual exponan al escrutinio pblico.
Hoy, en las sociedades democrticas modernas, el problema de evaluar las virtudes de los candidatos que garanticen el mejor desempeo posible de
los puestos pblicos, se ha vuelto tan complejo como las propias tareas del gobierno, de modo que ahora las virtudes de un buen candidato no son
necesariamente las mismas de un buen gobernante, pues la capacidad de comunicacin persuasiva, determinante para el xito de una campaa, no
es suficiente para el manejo competente del gobierno. Por eso, en pases como Estados Unidos, han aparecido voces de alerta de que, ms que
polticos y estadistas, el sistema electoral est produciendo muy buenos "campaistas.
As, de nueva cuenta, diversos autores contemporneos han vuelto a pensar acerca de las cualidades deseables en un candidato, a la luz de las
exigencias de las campaas electorales modernas, las cuales se esfuerzan por presentar a los candidatos como poseedores de las mejores
cualidades que el electorado considera importantes en sus representantes.
Para Gonzlez Llaca, la teora y la prctica se han encauzado hacia la bsqueda de los elementos pblicos y privados del hombre poltico ideal, que
garanticen la confianza y la popularidad; segn Schwartzenberg, por ejemplo: 1 ) Edad, ttulos, experiencia profesional. 2) Hijo del pueblo y self-made
man. 3) El knack. 4) La esposa. 5) El crculo familiar. 6) Vestimenta. 7) La patria chica. 8) Competencia. 9) Energa. 10) Innovador. 11) Abierto al
dilogo. 12) Sencillez. 13) Rigor moral. 14) Su sentido del humor, su sonrisa, su alegra de vivir. 15) Su ocio. En Estados Unidos, las agencias
electorales han diseado la imagen del candidato ideal: debe representar un ser influyente, experimentado, pacfico, entrenado, honesto, seguro,
activo, sano, informado, dulce, justo, calificado, franco, liberal: en contraposicin, no debe representar el no tener influencia, no ser experimentado, ser
querellador, carecer de entrenamiento, ser deshonesto, tmido, pasivo, enfermo, estar mal informado, ser agresivo, injusto, no tener calificacin, ser
hipcrita y conservador. En Francia, el retrato ideal del Presidente es: competente, honesto, abierto al dilogo y enrgico.
De acuerdo con Barranco, en Espaa, las caractersticas del candidato ideal son: joven, 40 aos. Fsico atractivo, pero no determinante, ms
valorado por el sexo femenino e inversamente proporcionar al nivel cultural del entrevistado. Mxima honradez y sinceridad en sus planteamientos.
Gran simpata. Respetuoso de la religin catlica. Progresista, pero no revolucionario. Pasado democrtico. Carcter fuerte, enrgico. Buen orador.
Pragmtico y abierto a pactos con otros partidos o grupos. Realista en su ideologa. Dinmico y activo. Pacifista, pero dispuesto a defender la
soberana y la independencia. Ideologa centro izquierda moderada. Capacidad de decisin. Formacin universitaria, aunque no determinante.
Experiencia poltica suficiente, tambin en la empresa. No representar poder fctico distinto al democrtico. El estudio encontr una ligera preferencia
hacia el sexo masculino, indiferencia hacia un apellido famoso y hacia la relacin con la administracin del Estado.
Para Allen, los atributos positivos de algunos candidatos son: buen sentido del humor; capacidad para delegar, para hablar en pblico y para
responder a preguntas difciles; buenas relaciones con la prensa; facilidad para solicitar contribuciones; orientacin hacia el trabajo duro; fsicamente
en buena forma; capacidad para el estudio rpido y habilidad para hacer sentir cmoda a la gente. En contraste, los principales atributos negativos de
algunos candidatos son la aversin a pedir dinero para su campaa, temperamento que responde fuertemente al ms ligero estmulo, dificultad para

delegar, ser reservado y abrupto, dificultad para enfocar problemas y situaciones, voz montona, dificultad para escuchar, problemas de drogadiccin
o alcoholismo, tendencia a pontificar, combatividad y dificultad para confiar en los dems.
Sin embargo, todas las virtudes y defectos sealados para los candidatos son culturales y contingentes a tina determinada situacin; asimismo, las
caractersticas positivas y negativas al concretarse en una persona determinada forman un conjunto en donde algunos rasgos se equilibran y otros
sobresalen o nulifican a los dems, y es este conjunto el que forma la personalidad o imagen pblica de un candidato, el que puede ser o no atractivo
para el electorado. De ah la necesidad de la investigacin de los candidatos en cada eleccin, porque no existe un modelo ideal para todas partes,
para todo tiempo y para todos los electores; pese a que algunas cualidades, las deseables en cualquier persona, parezcan repetirse en el
pensamiento de la mayora de los autores.

B. Recursos del candidato para la campaa

1. Cualidades del candidato


Un candidato debe tener capacidad de comunicacin tanto verbal como no verbal. La comunicacin debe
entenderse ambos sentidos: tanto contar con la capacidad para hacerse entender y motivar mediante la
palabra o el lenguaje no verbal, como con la capacidad para escuchar, preguntar, indagar y entender los
mensajes que los electores le transmitan, voluntaria o involuntariamente, en forma escrita, verbal o mediante su
conducta. Algunas veces, el mensaje ms valioso es aquel que no se manifiesta verbalmente.
El dinamismo, entusiasmo y capacidad de trabajo son cual a es importantes durante la campaa para mantener
una actividad intensa y continuada, as como durante el ejercicio de la funcin pblica; con mucha frecuencia
las fuerzas personales incluyen atributos tales como resistencia, decisin, sensibilidad, energa, disciplina,
inteligencia y similares. Cada una de estas cualidades puede ser importante para desarrollar el mensaje de una
campaa y deben poder ser expresadas visualmente y en forma escrita mediante declaraciones, actitudes y
acciones que las simbolicen.
FACTORES A ANALIZAR ANTES DE LANZAR UNA CANDIDATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Oportunidades de ganar.
Dinero que puede recolectar.
Equipo de apoyo que puede reunir.
Reconocimiento del nombre.
Habilidad para resistir ataques negativos.
Vulnerabilidades personales.
Consideraciones familiares, de trabajo y financieras.
Ambicin del puesto.

A pesar de que los candidatos varan en cuanto a su reputacin, experiencia y cualidades personales, todos los
aspirantes polticos serios deben actuar como si tuvieran los atributos necesarios para desempear eficazmente
el puesto al que aspiran y transmitir la ilusin de que poseen caractersticas positivas, incluso frente a sus
cualidades reales poco favorables.
Los candidatos en campaa deben tener siempre la capacidad de ser o aparentar ser algo que no son, pero
que aspiran a ser. Por eso, como regla general, los candidatos deben tener ya en la campaa, la apariencia
que adoptarn al asumir el cargo si salen victoriosos. Un candidato a presidente, debe parecer presidente y as
sucesivamente. De lo contrario, carecer de credibilidad ante el electorado.

QUINTO SALUDA A SU HERMANO MARCO


Aunque ests dotado de todo lo que los hombres pueden adquirir con el talento, la experiencia o la dedicacin, no obstante, por el afecto que nos une,
he juzgado conveniente explicarte por escrito lo que, da y noche, acuda a mi mente cuando pensaba en tu candidatura. No es mi intencin que
aprendas nada nuevo de ello, aunque s quiero presentarte, con orden, mtodo y unidad, algunas ideas que, de hecho, parecen desligadas e
indefinidas. Por mucha fuerza que tengan por s mismas las cualidades naturales del hombre, creo que, en un asunto de tan pocos meses, las
apariencias pueden superar incluso esas cualidades.
Considera qu ciudad es sta, a qu aspiras, quin eres. Casi a diario, cuando desciendas al foro, debes reflexionar sobre esto: "Soy un homo novus,
aspiro al consulado, sta es Roma".

Compensars la condicin de hombre nuevo con tu fama de orador, cualidad que siempre ha gozado de la ms alta estima: aqul al que se juzga
digno de ser abogado de los ex cnsules no puede ser considerado indigno de acceder al consulado.
Por lo tanto, ya que dependes de esta reputacin y puesto que todo lo que eres se lo debes a ella, tendrs que presentarte siempre tan bien
preparado para hablar como si en cada una de las causas se fuera a someter a juicio todo tu talento. Los recursos de la oratoria, que estoy seguro
que tienes reservados, procura que estn preparados y a punto, y acurdate a menudo de lo que Demetrio escribi acerca del ejercitamiento
constante de Demstenes.
Carta de Quinto a su hermano Marco Tulio Cicern

2. Partido
De acuerdo con la "fuerza del partido" en la divisin electoral de que se trate, la afiliacin partidista del
candidato adquiere relevancia y puede otorgarle casi a priori el triunfo si se trata de una divisin "segura", o
condenarlo a la derrota si est "perdida" De ah que su partido se convierta en un activo o en un pasivo para el
candidato. En el primer caso, el candidato puede tratar de destacar su afiliacin partidista, y la tarea de la
campaa debe ser reducir al mnimo las defecciones; en el segundo, al contrario, puede intentar desligarse de
su propio partido para facilitar el voto escindido de electores identificados dbilmente con el partido contrario,
porque de lo que se trata es de promover las defecciones en el bando contrario, de modo que no resulte una
eleccin "normal".

3. Imagen
La imagen de un candidato es la impresin que tienen los electores de su carcter interno, una impresin
construida a partir de su apariencia fsica, estilo de vida, porte, conducta y modales. Se basa en el supuesto de
que la gente cree que ciertos rasgos individuales, sonrisa fcil o pulcritud en la apariencia, por ejemplo, estn
relacionados con otros: el ser amigable o cuidadoso y competente. S el elector ve algunos de estos rasgos,
infiere que el candidato tiene tambin el resto que no ve, y as le construye una personalidad. Algunos rasgos
pueden tener ms peso que los dems y afectar al resto, por eso es posible seleccionar y destacar lo ms
atractivo de esos rasgos y difundirlos amplia y repetitivamente, a la vez que restar importancia a otros. El
proceso de difundir selectivamente los atributos deseables es lo que se denomina proyeccin de imagen. Los
aspectos selectivos de su personalidad, adecuados al papel de candidato, se resaltan y se estimula su
exposicin pblica; aqullos que no son adecuados se atenan, se compensan revelando las otras facetas o,
simplemente, se ignoran. La imagen no es, por lo tanto, el hombre entero, total, sino las dimensiones de su
personalidad apropiadas al papel de candidato y al contexto de la campaa.
La investigacin de la imagen del candidato se lleva a cabo mediante encuestas y grupos de opinin,
principalmente, y se orienta a descubrir cules son las cualidades que lo hacen nico en su gnero, cules le
dan el poder de motivacin y cules pueden ser integradas de modo coherente. No se trata de descubrir lo que
el candidato es, sino cmo lo percibe o puede percibirlo el electorado, para aparentar el tipo de personalidad
que el elector quiere ver o le es aceptable en el candidato de su preferencia. Como se trata de personalizar la
campaa al mximo, se intenta obtener informacin para crear una imagen que capte la atencin y golpee la
imaginacin del electorado, bajo el supuesto de que para ganar votos la imagen del candidato es infinitamente
ms importante que sus propuestas o el partido al que pertenece.
Las imgenes sirven como etiquetas para indicar las caractersticas reales o supuestas de los candidatos,
simbolizan su originalidad y valor, de modo que puedan ser fcilmente identificables y clasificables por el
electorado. De esta manera, se han tipificado distintas imgenes que caracterizan a los polticos, por ejemplo:
el hroe al estilo de De Gaulle; el hombre comn como Jimmy Carter; e1 lder atractivo como los Kennedy; el
padre del pueblo como Adenauer, o la lder "no mujer", como fue Indira Gandhi.
Otra tipologa incluye al "poltico lder", dotado de espritu de sacrificio, humanidad y abnegacin, cuya accin es
permanente y organizada, y sus resultados se sienten durante largo tiempo; al "poltico habilidoso", optimista y
alegre, de accin arrolladora, pero improvisada y dirigida a mltiples direcciones, que busca resultados
instantneos y sorprendentes que le permiten gozar de gran popularidad; al "poltico flemtico" caracterizado
por ser objetivo, ordenado, sencillo, educado y juicioso, que lleva una vida regular y acta de manera
sistemtica, con ponderacin extrema, pero que goza de poca popularidad.

Una clasificacin ms distingue al "poltico fuerte" que podra ser efectivo al frente de la legislatura; al
administrador, manager, abiertamente eficiente, que pretende cambios en el estilo de gobierno con base en
factores como el anlisis de costos; al que parece "confiable", y al "caballero blanco" que promete solucionar
todos los problemas con un estilo carismtico.
No hay imgenes buenas en s mismas, su idoneidad depende del tipo de candidato que est en la mente del
elector en el momento de la eleccin. Tampoco la imagen de un poltico es para siempre; aunque es difcil
realizar cambios abruptos, puede evolucionar a lo largo del tiempo o tener variaciones de grado para diferentes
elecciones. De acuerdo con las circunstancias de cada eleccin, para algunos "se debe fabricar el hombre que
el pueblo quiere, en lugar de intentar que el pueblo acepte lo que quiere el hombre"; para otros, esta
"fabricacin" tiene sus lmites, pues "ningn hombre puede, durante un tiempo considerable, usar una cara para
s mismo y otra para la multitud, sin finalmente dudar de cul puede ser la verdadera". La realidad es que la
imagen creble de un candidato y, por creble efectiva, es una decantacin de los mejores rasgos que en
realidad posee y que son capaces de motivar inferencias positivas ms amplias en los electores; adems, la
accin vigilante de los oponentes y la prensa impide que los candidatos usen artificios para crear un sentido de
ellos mismos alejado de lo que en realidad son y de lo que han logrado en el transcurso de su vida.

MAQUIAVELO Y LA IMAGEN

"No se necesita, pues, para profesar el arte de reinar, poseer todas las buenas prendas de que he hecho mencin: basta aparentarlas y aun me
atrever a decir que a veces sera peligroso para un prncipe hacer uso de ellas, sindole til solamente hacer alarde de su posesin... porque
generalmente los hombres juzgan por lo que ven, y ms bien se dejan llevar por lo que les entre por los ojos que por los otros sentidos... y pudiendo
ver todos, pocos comprenden bien lo que ven.
Todos vern lo que aparentas, pocos sabrn lo que eres, y estos pocos no se atrevern a ponerse en contra de la inmensa mayora, que tiene de su
parte la fuerza oficial del estado.
Todos pueden ver, y muy pocos rectificar, los errores que se cometen por la vista. Se alcanza al instante lo que un hombre parece ser, pero no lo que
es realmente, y los menos, que son los que juzgan con discernimiento, no se atreven a contradecir a la multitud ilusa, a la cual, adems, deslumbra el
esplendor y la majestad del prncipe.
Casi todo el mundo es vulgo, juzga por las apariencias y slo atiende al xito. El corto nmero de los que tienen un ingenio perspicaz no declara su
opinin, sino cuando no saben a qu atenerse todos los dems que no la tienen."
El Prncipe

4. Rating de identificacin de nombre


Para Raymond Aron la ley de la poltica es ser conocido: un poltico no es tal si no ha visto citado lo
suficientemente a menudo su nombre. El rating de identificacin de nombre es un indicador de cunta gente
reconoce el nombre de un candidato. Est usualmente expresado en trminos de un percentil. Se le clasifica
como suave o duro. Suave si se ha establecido despus de que ha sido mencionado por un entrevistador y
duro si es nombrado por el entrevistado sin ninguna incitacin previa.
Las campaas suponen que el candidato con mayor rating de identificacin de nombre inevitablemente ganar
si todos los factores son relativamente iguales, ya que se estima que no menos del 5% de los electores votan
por un candidato slo porque reconocen su nombre. Por eso, lograr paridad o mayor rating que la oposicin es
un primer objetivo a alcanzar por toda estrategia de campaa; en consecuencia, una buena parte del esfuerzo
se dedica a hacer que el nombre llegue a ser ms familiar entre el electorado.
Cun alto es un rating de identificacin de nombre, depende tanto del rating del oponente como del nivel de la
eleccin, de manera que entre mayor sea este nivel y mayor tambin el rating del oponente, el porcentaje debe
ser ms grande para que se considere un rating alto.
El rating de identificacin de nombre se considera tan importante que se le otorga la capacidad de explicar la
eleccin de un candidato en una divisin electoral, en la cual otros partidos dominan todas las otras elecciones;
adems, los partidos que carecen de candidatos ampliamente conocidos por el pblico, aun en contra de sus

militantes ms distinguidos, prefieren nominar como sus candidatos a personas ajenas,50 simplemente por su
alto rating de identificacin de nombre; por eso, las campaas gastan muchos recursos para tratar de mejorar el
rating de sus candidatos.
Por otra parte se cree que, en tanto los electores no reconocen el nombre de un candidato, tampoco prestan
atencin a sus mensajes y menos an le otorgan credibilidad. De ah que la primera etapa de la campaa
propiamente dicha se dedique a hacer que la gran mayora del electorado sea capaz de identificar al candidato.
Este es el objetivo tambin de la propaganda durante esta etapa, de las bardas, carteles y anuncios
espectaculares: que el elector est consciente de la existencia de un candidato; una vez alcanzado este
propsito, ser posible difundir sus propuestas.
LOS PRIMEROS 25 PASOS QUE TODO CANDIDATO INTELIGENTE DEBE DAR
1. Tome la decisin final e irrevocable de competir en la eleccin.
2. Determine la razn de ser de su candidatura.
3. Ponga su currculum y documentacin personal en orden.
4. Prepare a su familia.
5. Ponga a sus negocios en orden.
6. Verifique las leyes electorales que le sern aplicables y vea si puede y est dispuesto a cumplirlas antes de gastar dinero.
7. Colecte dinero semilla.
8. Obtenga ayuda profesional.
9. Escriba una autobiografa personal para uso privado.
10. Haga una encuesta de referencia (benchmark)
11. Desarrolle el plan de colecta de fondos, organice al equipo responsable de su ejecucin y comience a pedir dinero.
12. Explore el territorio que comprende la divisin electoral por la que competir.
13. Aprenda y comprenda las cuestiones (issues) que interesan a la gente que vive en esa divisin electoral.
14. Integre su equipo de campaa.
15. Monte su oficina.
16. Nombre su director o coordinador de campaa.
17. Instale un crculo interno de estrategia no mayor de ocho personas.
18. Desarrolle su mensaje de campaa.
19. Escriba su plan de campaa.
20. Establezca una identidad grfica de la campaa.
21. Determine el calendario de actividades previas al anuncio de que buscar la candidatura.
22. Prepare su discurso de presentacin de su candidatura y arme su biblia de campaa.
23. Auxliese de un profesional en medios y entrene hablar en pblico.
24. Cree una pirmide de contactos personales y empiece a llamar a sus posibles seguidores y donadores por telfono.
25. Anuncie que buscar la candidatura, cuando ya tenga el paquete informativo para la prensa.
Ronald A. Faucheux

Para determinar los rating del candidato y su oponente se requiere de una encuesta. Si se carece de fondos
para hacer una encuesta profesional, se recomienda desarrollar un cuestionario bsico e incluir una lista de
cinco a siete nombres, dentro de los cuales deben estar el del oponente, el del candidato y los de dos
representantes electos, preferentemente de quienes puedan avalar la candidatura; otro de una persona que se
sepa relativamente popular, as como uno o dos nombres inventados. Se puede incluir un par de preguntas
abiertas y cerradas acerca de problemas y soluciones, por ejemplo, y enseguida leer la lista preguntndole al
entrevistado si ha odo hablar de las personas cuyos nombres se vayan pronunciando. Para realizar la
entrevista telefnica, se prefiere a mujeres porque su voz es menos amenazante; para no ser inoportunos, se
recomienda llamar entre 7 y 9 de la noche, entre semana, y de 10 de la maana a 5 de la tarde los sbados.
Se debe ser muy amable, hablar despacio, no desperdiciar tiempo y, si se encuentra resistencia, llamar de
inmediato a otro telfono.
Una encuesta con un grado de validez relativamente alto puede hacerse si se llama por telfono a cada diez
nombres del directorio. La voz indicar el gnero. El nmero de llamadas depende de la poblacin de la
divisin electoral, generalmente el tamao de esta muestra debe ser de 0.1%, o menos si el total es de ms de
medio milln, y ms si tiene menos de 50,000 habitantes. Una vez tabulados los resultados, se debe dividir el
nmero de respuestas positivas entre el total de las entrevistas completadas; este porcentaje resultante ser el
rating de identificacin. Dado que an no comienza la campaa, una diferencia entre el candidato y el oponente
podra no ser significativa.
50 En todos los partidos no es rara la prctica de lanzar como candidatos a personajes del medio empresarial, artstico o deportivo para sacar provecho
electoral de su fama, aunque el resultado no ha sido exitoso en todos los casos.

Al analizar los resultados hay que observar si existieron respuestas menores, iguales o mayores referidas a los
nombres inventados, lo mismo que al nombre tenido como ms popular. Enseguida se deben analizar las
diferencias entre el candidato y el oponente, y entre las mujeres y los hombres; tambin se deben comparar las
respuestas con las obtenidas por los representantes electos. Los resultados del candidato y del oponente se
comparan con los rating ms altos; una diferencia significativa podra ser seal de vulnerabilidad real.
Si el rating del candidato es ms alto que el del oponente y tan alto como el mximo, la perspectiva es buena,
pues la estrategia podra ser simplemente mantener el rating. Bastar cumplir con el curso normal de la
campaa sin erogar recursos adicionales para este propsito. De lo contrario, se debe tener una estrategia
especfica, de modo que si se dispone de recursos se puede hacer una saturacin de spots con el nombre y el
puesto; la estrategia tiene que incluir una saturacin constante durante un largo periodo de tiempo, a pesar de
ser costosa y de que a veces no es tan efectiva por la resistencia existente en el pblico a la introduccin de
nuevos nombres.
Mediante el rating de identificacin se establecen las credenciales del aspirante como un candidato viable para
el electorado, pues se supone que slo cuando se disponga de un rating adecuado habr receptibilidad para los
mensajes positivos acerca de la candidatura y que, sin este rating, tampoco tendrn credibilidad las crticas del
candidato a sus oponentes. Atacar antes de construir un rating de identificacin adecuado es contraproducente
porque se corre el riesgo de ser etiquetado como candidato negativo.

5. Rating de favorabilidad
Es un medio para medir las impresiones negativas y positivas que el electorado ha asociado con el nombre del
candidato. Tambin se mide en porcentajes. Si resulta favorable en una proporcin mayor del 50%, es
positivo; si es contrario para ms del 50%, tiene que ser negativo. Esencialmente est ligado al rating de
identificacin, porque no puede ser medido por separado. Generalmente se mide por encuestas, pero en las
ltimas etapas de la campaa puede utilizarse un grupo de opinin.
En campaas de bajo nivel, un alto rating de identificacin puede ser suficiente para ganar, en igualdad de otros
factores. A medida que el nivel asciende, o en divisiones electorales mayores de 50,000 habitantes, el rating de
favorabilidad es ms crtico, especialmente para el candidato retador de un partido en el poder. El electorado
no vota por la salida de un partido que tenga ms del 50% de rating de favorabilidad, por eso, el retador tendr
que subir a ms del 50% y hacer que el otro baje a menos de este porcentaje.
En unin con el rating de identificacin, el de favorabilidad supera a todos los otros factores de la campaa. Si
el rating de identificacin result bajo, hay que medir la favorabilidad tiempo despus de iniciada la campaa,
una vez que se haya logrado aumentar entre el electorado el reconocimiento del nombre del candidato.
Para realizar la encuesta, se debe disear un perfil de la divisin electoral conforme a las cinco o seis
caractersticas demogrficas que se crean ms significativas: niveles de ingreso, educativos, status marital,
nacionalidad, religin, tipo de votante, por ejemplo. El gnero constituye la caracterstica bsica que permite
dividir en dos conjuntos: femenino y masculino. Estas caractersticas demogrficas se incluyen en el
cuestionario, comnmente, con opciones predeterminadas para facilitar las respuestas mediante una cruz.
Por lo general, la entrevista es telefnica y parte de la pregunta de s est o no registrado como elector,
contina con las preguntas de la encuesta y termina con las calificaciones demogrficas. Como no se puede
saber de antemano si se cumplen los requerimientos de la muestra, el nmero de entrevistas necesarias llega a
triplicarse dado que muchas se descartan.
Para hacer las entrevistas se puede utilizar el directorio por zona, ya que la gente con determinadas
caractersticas demogrficas se ubica en determinadas reas, adems de que es ms fcil concretar estrategias
de campaa con base en ellas. Dentro de cada zona se pueden hacer llamadas a cada diez nmeros, hasta
completar el monto sealado en la muestra. Es frecuente que slo poco ms de la mitad de quienes contestan
el telfono acepte responder el cuestionario.
Los resultados deben ser tabulados conforme a cada una de las caractersticas demogrficas seleccionadas.
De acuerdo con estas tabulaciones, se trata de descubrir si algunos de estos grupos aparecen como ms

favorables a alguno de los candidatos y por qu, en dnde reside la fortaleza y debilidad de ambos y por qu.
Adems se debe correlacionar esta informacin con las respuestas dadas a las preguntas sobre problemas o
asuntos pblicos para verificar si hay contradicciones o congruencia.
Segn los resultados, las opciones de estrategia pueden ser: si el rating de identificacin no fue el esperado,
debe reforzarse la identificacin antes de emprender nuevas acciones. Si no se observ este problema, y el
porcentaje de favorabilidad fue menor de 50%, lo que procede es tratar de subirlo, si el del oponente fue mayor
de 50%, entonces hay que tratar de bajarlo.
Asimismo, atacar al oponente puede incrementar los sentimientos negativos hacia l, pero siempre existe la
posibilidad de que el ataque se revierta. Tratar de bajar la favorabilidad del oponente es una medida
equivocada, si el rating del candidato an no ha alcanzado el 50%, slo se puede atacar cuando ya existe una
posicin de fuerza; esta posicin de fuerza est definida por un rating de identificacin mayor que el ptimo v
ms favorabilidad que el oponente. Por eso, la campaa negativa se utiliza, generalmente, en la ltima etapa
de la campaa, cuando ya se han alcanzado estos niveles, o como una medida desesperada, cuando ya no
importan riesgos.
La favorabilidad positiva se logra por medio de una estrategia que acente las caractersticas personales que,
segn la investigacin ha indicado, provocan una respuesta positiva del electorado, as como mediante
declaraciones adecuadas sobre los asuntos identificados como de mayor inters del elector.
En suma, la prioridad es subir y mantener el rating de favorabilidad al 50% y, despus de lograrlo, considerar el
objetivo de bajar la favorabilidad del oponente menos del 50 por ciento.

6. Equipo de colaboradores
El equipo de colaboradores del candidato es el grupo reducido de personas, de diez a doce, con funciones
diferentes pero complementarias, de preferencia con "equilibrio de potenciales"; es decir, jvenes, maduros y
viejos, de modo que puedan dar distintas opiniones y visiones del electorado y de las circunstancias, con plena
libertad e independencia de criterio. Es el estado mayor o equipo de asesoramiento con equilibrio en su
composicin en cuanto a edades, origen intelectual y profesional, preferentemente con conocimientos o
experiencia en actividades relacionadas con las campaas y dispuestos a trabajar de tiempo completo al
servicio del candidato para ganar las elecciones. Un equipo integrado por personas como las descritas
constituye un recurso de incalculable valor para la campaa y, adems de prestar los servicios que el candidato
espera de ellos, tambin contribuye a la buena imagen tanto del candidato como de la campaa.
Para la propia seguridad de la campaa se requiere saber todo sobre ellos, porque en ellos puede existir cierta
vulnerabilidad a los ataques de la oposicin. Si existe algo escondido en la vida de alguno de ellos que pueda
ser sacado a flote por la oposicin para atacar al candidato o minar la campaa, debe confesarse a fin de
elaborar una respuesta contra posibles golpes o, incluso, no incluir a esa persona dentro del primer crculo del
candidato, segn el riesgo que pueda representar su proximidad pblica. Esta es la razn por cual se debe
conocer todo sobre las personas que rodean al candidato y forman parte de su equipo.

7. Tiempo
El tiempo del candidato es uno de los recursos ms preciados de la campaa; en la medida en que el candidato
pueda disponer de todo su tiempo para la misma, tendr ms ventaja que aqul que, por no poder descuidar
otro tipo de actividades, tenga que hacerlo en forma parcial, o peor an, en sus ratos libres.
La mayora de los candidatos trata de hacer arreglos a sus programas de modo que sean capaces de gastar
cerca de 20 horas semanales durante las primeras semanas de la campaa, para posteriormente dedicarle el
tiempo completo. En realidad, el tiempo que un candidato deba dedicar a su campaa depende del nivel, del
tamao del electorado y de su "accesibilidad", as como del tiempo de duracin de la campaa, de los medios
de comunicacin disponibles y del grado de competencia previsible. Aun en las campaas menores y menos

competidas, un candidato que no es capaz de dedicar el tiempo suficiente a la campaa, siempre corre el riesgo
de irremediables sorpresas.

8. Dinero
Un atributo final del candidato es la disponibilidad de recursos financieros. Pocos candidatos tienen la
suficiente fortuna personal para financiar los costos de una campaa y, si la poseen, vacilan en usarla por
miedo a una reputacin de despilfarradores, que los daara polticamente. Por lo tanto, el aspirante poltico
debe tener los medios de recaudar fondos de fuentes externas, sean pblicas o privadas.
En pases con alta proporcin de financiamiento privado para las campaas, se considera que dos
caractersticas principales ayudan a determinar si un retador del partido en el gobierno ser competitivo en una
campaa: el status del candidato y su capacidad para recolectar fondos. Estos dos factores estn
interrelacionados: los candidatos que son personas respetadas y, por lo tanto, pueden ser percibidos como
ganadores potenciales en una eleccin, tienen mayores probabilidades de recabar ms dinero para su campaa
que los candidatos polticamente inexpertos o considerados oportunistas por los electores.
De cualquier manera, todo candidato debe disponer de suficiente liquidez, no menor al 10% del costo total
previsto de su campaa, para financiar la misma en tanto se reciben los recursos pblicos que seale la ley o
se recaban fondos privados suficientes, as como para hacer frente a cualquier contingencia imprevista. Este
dinero, considerado "semilla", servir para que la campaa est en posibilidad de dar sus primeros pasos.

LAS CANDIDATAS: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE SER MUJER


En todas las sociedades se asignan diferentes papeles a hombres y mujeres, asignacin que determina la subordinacin femenina en la
vida poltica. Las diferencias sociales y culturales surgieron, probablemente, como consecuencia de la primitiva divisin del trabajo entre el
hombre y la mujer, y se han ido perpetuando como medio de discriminacin, a pesar de que la ciencia y la tecnologa han hecho perder
importancia a la fuerza masculina y sujetado la maternidad a la voluntad de la mujer, principales factores objetivos que limitaban las
potencialidades femeninas; de modo que hoy las diferencias entre el hombre y la mujer no tienen por qu ser causa de desigualdad y
menos de sumisin.
Durante el siglo XIX las mujeres comenzaron la lucha por el reconocimiento de sus derechos polticos, los cuales fueron consiguiendo
paulatinamente; pero no fue hasta 1920 en Estados Unidos, 1928 en Inglaterra y 1953 en Mxico, cuando lograron su pleno ejercicio. No
obstante, no han desaparecido los prejuicios y estereotipos que atribuyen a la mujer diferencias psicolgicas, principalmente de inteligencia
y temperamento, que la descalifican para ocupar puestos de mando. En consecuencia, la mujer candidata tiene la doble tarea de ganar
votos y de luchar contra una cultura que considera que las cualidades polticas ms apreciadas son propias del varn; en suma, que la
poltica es cosa de hombres.
Deca Golda Meier que "para ser exitosa, una mujer tiene que ser mejor que un hombre en su trabajo. Tiene que trabajar un poco ms duro
y un poco ms de tiempo". Las candidatas necesitan probar que tienen conocimientos que el elector considera ajenos al quehacer
femenino, y que la gente supone a priori que todos los candidatos varones los poseen, como la firmeza y fortaleza.
Ser mujer puede tener un impacto en los electores, aunque no es el nico factor que consideran al decidir su voto. De cualquier manera la
cuestin del gnero debe ser contemplada en la estrategia general de la campaa, sea como un factor a favor o como una caracterstica en
contra.
Kim Fridkin Kahn seala que los estereotipos acerca del hombre y la mujer afectan el comportamiento de los candidatos (quienes ajustan
sus estrategias a ellos), la manera como los tratan los periodistas y la evaluacin que de los candidatos realizan los electores. Algunos
reporteros aplican un doble estndar para juzgar a candidatos y candidatas, pues en ellas enfocan los asuntos ms triviales o los hechos
ms insignificantes que frecuentemente las lastiman, e interpretan el mismo comportamiento de manera diferente segn se trate de un
hombre o de una mujer; aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, las pueden colocar implcitamente en
situacin de inferioridad respecto a sus opositores masculinos.
Sin embargo, las consecuencias de estos estereotipos sexuales varan segn el contexto en que se desarrolla la campaa: por ejemplo, los
temas que se debaten, as como los puestos que se disputan; los temas pueden otorgar ventaja o debilitar a las candidatas o candidatos
segn correspondan a los estereotipos femeninos (salud, educacin) o masculinos (economa, defensa); asimismo, los puestos ejecutivos
son vistos como ms apropiados para los varones, a quienes se les atribuyen dotes de liderazgo en virtud de su gnero, lo cual puede
significar una desventaja para las candidatas a ocupar este tipo de puestos.

Por lo anterior, las candidatas tienen que estar conscientes de que pueden generar percepciones y expectativas diferentes, enraizadas en
los estereotipos de los papeles sexuales. Por ejemplo, que el elector ponga ms atencin a su apariencia fsica y a su status familiar, que
de las casadas espere que cuenten con el apoyo de sus maridos para buscar el voto, y que las madres no descuiden a sus hijos por hacer
campaa.
Para las candidatas es importante investigar, mediante grupos de opinin y encuestas, si el gnero es un asunto relevante para el
electorado y, de ser as, se deben identificar los grupos especficos a quienes les impacta, y sus motivaciones para apoyar o no a una
mujer. El candidato debe ser creble esencialmente, y los factores de gnero deben ser fundidos en toda la estrategia de la campaa,
considerando las fortalezas y las debilidades en conjunto de las candidatas.
La investigacin trata de ayudar a descubrir las percepciones, actitudes y expectativas sobre los candidatos que pueden estar enraizadas
en el gnero. Algunas de stas pueden dar ventajas o desventajas a los candidatos femeninos. Una buena estrategia tiene que considerar
esto para aprovechar las ventajas y atenuar las desventajas. Todo depende de la situacin.
Las mujeres pueden ganar ventaja cuando el electorado quiere el cambio y que el gobierno trabaje para el ciudadano comn, ya que una
candidata puede ser ajena a los intereses establecidos y los estereotipos conciben a la mujer como ms preocupada de las necesidades
humanas cotidianas que el hombre.
En una eleccin en la que la honradez y la tica son importantes tras la experiencia de gobiernos corruptos, las candidatas pueden sacar
ventaja, porque los electores suponen que las mujeres son ms integras, a menos que se les demuestre lo contrario.
Cuando la campaa enfoca las necesidades de los servicios pblicos que afectan directamente a la niez y a la familia, las mujeres tienen
ventaja porque los electores consideran intereses tradicionalmente femeninos la educacin, la salud, la vivienda, la ecologa, etctera.
Por el contrario, existen tambin situaciones desfavorables para las mujeres. Entre ellas, cuando el puesto en disputa nunca ha sido
ocupado por una mujer porque los electores suelen tener ms conciencia del gnero que de otras cualidades. Cuando no existe la tradicin
de que las mujeres ocupen puestos pblicos, como tambin sucede en la mayor parte de los pases, el gnero adquiere importancia para
los electores. En este sentido, los precedentes ayudan a la participacin poltica activa de la mujer, no obstante que, en general, se sigan
reservando para los varones los puestos ejecutivos de mayor trascendencia.
La peor situacin para una candidata es cuando tiene que buscar apoyo entre el electorado ms viejo y rural, el cual participa con mayor
intensidad de los prejuicios y estereotipos construidos acerca de la mujer.
Si en una campaa el gnero parece convertirse en un asunto principal, es necesaria una estrategia que sirva para combatir las
percepciones tradicionales que pueden costar votos, sin ignorar que en los prejuicios y estereotipos acerca de la condicin femenina no slo
participan los varones, sino que son las propias mujeres quienes contribuyen a su permanencia y perpetuacin, pues mientras la mujer no
confe en s misma, menos puede confiar en otras mujeres.

IV. La Oposicin

A. Objetivos de la investigacin de la oposicin


Analizar a la oposicin es una necesidad de toda campaa que tiene que convencer al electorado no slo de
por qu debe votar por su candidato, sino de por qu no debe de votar por cualesquiera de sus oponentes. La
investigacin de la oposicin pretende descubrir estas ltimas razones si es que existen. Es importante esta
indagacin, llamada "negativa", debido a la inercia del voto, es decir a la tendencia de la mayora de los
electores a votar por un mismo partido o por el candidato mejor conocido, a menos que alguien les d razones
para no hacerlo as. Se trata, pues, de hallar estas razones.
Por eso, el primer objetivo de la investigacin negativa es encontrar por qu los electores o grupos de ellos no
deben votar por los contrarios para, dado el caso y conforme a la estrategia de campaa negativa, hacrselos
saber e intentar provocar su rechazo.
Aunque se trata de sustentar posibles ataques en contra de los opositores, esta investigacin debe aplicarse
tambin al candidato propio, ya que ningn ataque ser efectivo si los antecedentes del propio candidato no son
ejemplares en los aspectos que se censuran en sus oponentes; adems, nunca resultar ocioso someter a la
misma indagacin al candidato, la cual puede ser til para descubrir sus vulnerabilidades susceptibles de ser
aprovechadas por la oposicin en los momentos ms decisivos de la campaa.
La investigacin acerca de la oposicin debe ser tan minuciosa, precisa y completa como sea posible; el
candidato debe conocer a sus oponentes tan bien como a s mismo, antes de emprender la campaa; tambin
es importante identificar los puntos de los contrarios susceptibles de provocar respuestas emocionales que los
induzcan a cometer errores, para estimularlos si se presenta la ocasin y hacerles perder los estribos, por
ejemplo, durante un debate pblico. Sin embargo, no debe gastarse mucho tiempo buscando la informacin
que permitir el gran golpe, lo cual casi nunca sucede. A lo que s se puede aspirar realistamente es a que el

oponente desperdicie tiempo tratando de responder al ataque, tiempo que puede ser crtico al final de una
competencia cerrada.
Otro objetivo no menos importante en la investigacin de la oposicin es tratar de descubrir las estrategias y
tcticas que sigue o planea adoptar para obtener la victoria. Esta informacin es til para definir las estrategias
y tcticas propias, as como para adelantar medidas que neutralicen los propsitos de los contrarios si hacerlo
es importante y factible para la campaa propia.
En suma, se trata de desarrollar una funcin de inteligencia, -es decir, de recoleccin, procesamiento,
interpretacin y comunicacin de informacin relevante para tomar decisiones- que permita evaluar la fortaleza
percibido de los oponentes y verificar su debilidad real, as como adelantarse a su estrategia de modo que se
identifiquen los puntos y contenidos de posibles ataques que precipiten su derrota.
Una buena labor de inteligencia debe empezar con la determinacin de lo que necesita ser conocido, pues de lo
contraro la recoleccin de datos puede ser catica y no proveer finalmente lo que requiere la toma de
decisiones; asimismo, los datos deben ser evaluados y transformados en informacin til. La evaluacin es
necesaria porque los datos pueden provenir de fuentes de dudosa confiabilidad; as, por ejemplo, los datos de
archivos pblicos oficiales son ms apreciados que la informacin originada en fuentes personales y
confidenciales.
La necesidad de la funcin de inteligencia en las campaas se deriva de su propia naturaleza competitiva:
varios candidatos con una sola oportunidad de triunfo. Esto es, no basta convencer al electorado para que vote
por el candidato propio, es necesario vencer a los oponentes para asegurar la victoria. Proveer la informacin
necesaria para este objetivo es la razn de ser de la investigacin sobre la oposicin.
La necesidad de la investigacin negativa para una campaa es ms urgente si se trata de un candidato
retador, esto es, de un partido que pretende sustituir al que tiene el puesto, o cuando existen grandes
probabilidades de que la eleccin sea muy competida y aun perdida. Por el contrario, si se tiene la certeza de
que se obtendr la victoria por un amplio margen dada la debilidad manifiesta de los oponentes, no se justifica
dedicar mucho esfuerzo a la bsqueda de ms debilidades ocultas.

B. Los opositores
La investigacin de los opositores intenta, en primer lugar, encontrar estndares para juzgar a los oponentes a
efecto de exhibirlos en sus divergencias con respecto a esos estndares generalmente aceptados por el
electorado. Por ejemplo, la naturaleza del puesto en disputa puede ser un estndar vlido para juzgar quin es
el candidato ms apropiado a la luz de los deberes del cargo; los resultados obtenidos en el mismo puesto o en
otro similar pueden servir de estndar para enjuiciar un desempeo anterior e inferir uno futuro; la conducta que
se ha observado en forma pblica o privada puede servir de estndar para enjuiciar la honradez y la
responsabilidad; las promesas contradas pblicamente, y no cumplidas en el mismo puesto o en otro, son un
estndar para indicar incompetencia, para hacerlas realidad, o engao e irresponsabilidad en asumir
compromisos a sabiendas de que no podran cumplirse; lo que la gente piensa que un legislador debe hacer
con relacin a lo que hace, constituye tambin otro estndar; las fuentes de financiamiento para la campaa
presentan otro estndar para juzgar al oponente, lo mismo que quienes le brindan apoyo poltico.
Hacer investigacin negativa es ms fcil si se trata de un candidato con gran trayectoria poltica que de un
recin llegado a la arena pblica. "Nunca subestime la capacidad de los polticos y funcionarios de decir y
hacer cosas increbles y estpidas", seala un autor, slo hay que buscarlas en los archivos, registros,
hemerotecas y bibliotecas. Hoy, muchas campaas polticas son ganadas dentro de las bibliotecas y, cada vez
ms, frente a las computadoras.
De ah que en el caso de candidatos con antecedentes legislativos, se hayan identificado "siete pecados
capitales": emitir votos contradictorios o en perjuicio de los electores, o faltar a las votaciones importantes;
hacer viajes a costa de los contribuyentes; votar en favor de un aumento de su propio sueldo; votar por
impuestos nuevos o ms altos; no vivir en la divisin electoral cuando la han representado; llegar a estar
involucrado en un escndalo, y cometer los seis anteriores de manera repetida. Asimismo, las fuentes de

financiamiento de sus campaas anteriores deben ser objeto de revisin para tratar de identificar a los grupos
que los han abastecido de dinero.
La investigacin debe dirigirse, primero, hacia los que se supone son los puntos ms fuertes de los oponentes,
en la fortaleza percibido por los electores, ya que no hay ataque ms devastador que el hecho de descubrir que
lo que se presume como una gran fortaleza, no es ms que una terrible debilidad. Enseguida se deben
identificar las debilidades ms descalificantes. Asimismo, deben buscarse los puntos conectados con
cuestiones emocionales que mayor impacto pueden tener entre el electorado.
Tambin la investigacin negativa puede orientarse a exhibir la incongruencia, a veces paradjica, entre las
posiciones que sostienen los oponentes en algunos temas como la mujer, el matrimonio, el sexo, la familia, la
educacin, la juventud o la moral, y los hechos concretos contradictorios de su vida privada personal o familiar.
Encontrar estas contradicciones puede dar la base de ataques demoledores al poner al descubierto la
hipocresa o la doble moral de los oponentes, pues no se puede predicar lo que no se practica.
La investigacin debe hacerse temprano para ser considerada en la definicin de los, asuntos y temas, en la
programacin, en la identificacin de blancos, en ti propaganda, en la recoleccin de fondos y en la
organizacin de campo de la campaa. No se trata an de una campaa negativa, sino simplemente de saber
los puntos dbiles de la oposicin para utilizarlos como referencia en la campaa propia.
La moralidad de la investigacin negativa se ha debatido. Para algunos, toda persona y desde luego todo
candidato tiene derecho a mantener cierta privacidad en su vida personal, por lo que resulta faltar a la tica
meterse a investigar asuntos que slo competen a un individuo, independientemente de que su ocupacin sea o
no la poltica.
Para otros, los hombres y mujeres pblicos, y en especial los candidatos, carecen de vida privada, estn y
deben estar sujetos al escrutinio pblico constante como nica manera de evitar el ascenso y permanencia en
los puestos polticos de personas cuyos antecedentes o comportamiento actual slo pueden garantizar
corrupcin y abuso. Por esa razn la investigacin negativa es tanto un medio legtimo que pueden emplear las
campaas para mostrar el verdadero rostro de los candidatos, como una responsabilidad que los opositores
comparten con la prensa en su papel de vigilante del acceso y del ejercicio del poder pblico en los sistemas
democrticos. Las virtudes pblicas y las virtudes privadas no son mbitos separables, aislables y aun
contradictorios en un mismo individuo, a menos que tienda a la esquizofrenia o a la farsa; en el actuar de la
mujer y el hombre pblicos concurren simultneamente su moral privada y su moral pblica inextricablemente
vinculadas; por eso, con razn, los electores infieren del comportamiento privado de un candidato la laxitud
moral que mostrar como gobernante. Adems, en la actual era de la comunicacin, la visibilidad de los
polticos y funcionarios ha aumentado tanto que, aunque se quisiera, ya no es posible dejar reas de su vida
fuera del escrutinio de los medios masivos.
Lo inmoral no est en la investigacin o en la denuncia de hechos verdicos, sino en la manipulacin o la
invencin de estos hechos para manchar carreras o candidaturas polticas. Lo inmoral es no atacar de frente,
legtima y abiertamente, con pruebas, sino hacer uso de rumores y libelos, annima e irresponsablemente. En
muchos casos, si la investigacin negativa fuese realizada objetivamente por las campaas, la prensa o las
organizaciones ciudadanas, cuntos candidatos se hubieran visto impedidos de llegar a ser gobernantes y, por
lo tanto, de cometer actos que, siendo previsibles con base en hechos de su vida privada, constituyeron la ruina
de millones de personas, de varias generaciones y aun de naciones completas? John Adams dijo: "Las virtudes
pblicas no pueden existir sin las virtudes privadas."

CARCTER DEL CANDIDATO


La cuestin del carcter de los gobernantes ha sido una preocupacin antigua. Tres siglos antes de Cristo, Kautilya, pensador poltico
hind, sealaba que los reyes deban estar libres de seis pasiones: sexo, clera, avaricia, vanidad, arrogancia y alborozo. En el
Renacimiento, escribi Maquiavelo: "Los hombres excelentes conservan en cualquier circunstancia el mismo nimo y la misma dignidad, los
dbiles se embriagan con la buena fortuna y atribuyen todo su bien a unas virtudes que no conocieron jams, de donde resulta que se
vuelven insoportables y odiosos a cuantos les rodean". William Prescott, historiador del siglo XIX seal respecto a la debilidad de Isabel La
catlica frente a Torquemada: "En el ejercicio del poder supremo, un hombre dbil es ms perjudicial que uno malvado".

El carcter engloba la fortaleza moral, la valenta, la personalidad, la integridad, el liderazgo y la confiabilidad por los cuales se juzga a un
individuo. Estos rasgos son considerados de gran importancia en los lderes polticos y sociales. El carcter de los candidatos se reconoce
como una cuestin esencial en la medida que las cualidades personales son las ms invariables, las que presentan menos probabilidades
de ser alteradas por la experiencia del desempeo de un cargo. Si bien los gobernantes pueden convertirse en mejores polticos y
administradores no es probable que se conviertan en mejores personas. La clase de ser humano que es, de ganar la eleccin, quedar
impresa en la manera como desempear el puesto a que aspira.
La importancia del carcter en los gobernantes, qued claramente expresada por Michael Dukakis, cuando declar su candidatura
presidencial en 1987: "El prximo presidente de Estados Unidos afrontar retos que ninguna declaracin de principios en la campaa tiene
la posibilidad de prever. Pero lo que puede medirse por anticipado es el carcter de la persona que har frente a estos retos".
Las cuestiones de carcter son aprovechadas para la campaa negativa con base en el razonamiento de que tendrn consecuencias
importantes en el modo en que se desempear el candidato en el cargo pblico que pretende ocupar.

l. reas de investigacin
a. Hay que saber todo acerca de los otros candidatos
Filiacin. Nombre. Edad. Profesin. Domicilios.
Curriculum vitae desde la infancia. Escuelas. Apodos. Calificaciones. Compaeros de clase. Conducta
general. Vicios infantiles y juveniles. Si es el caso, carrera profesional y de postgrado, quin la pag y
calificaciones. Amoros y pequeos negocios, si los hubo. Si fue arrestado; si era cobarde o valiente; buen
amigo o distanciado.
Desempeo laboral. Cmo subi, quin le ayud a subir, qu tuvo que pagar y a quin para poder
ascender. Quin le mantiene en su puesto actual.
Vida personal. Dnde y cmo vive y con quin. Qu es lo que hace los fines de semana y en sus horas
libres. Cules son sus gustos y aficiones "ocultas" y sus "vicios sociales", tales como alcohol, juego, mujeres o
drogas.
Comportamiento fiscal. Si coincide su declaracin de impuestos con la realidad o est tratando de engaar
o ha engaado alguna vez al fisco.
Signos externos de riqueza. Casas, automviles, estilo de vida como consumidor.
Amistades. Qu opinan de l sus amigos y sus enemigos, si los tiene. A quin debe algo y por qu.

b. Todo acerca de la mujer de cada candidato


Filiacin. Nombre. Edad. Profesin, si la tiene.
Curriculum vitae desde la infancia. Escuelas. Compaeros de clase. Conducta general. Si es el caso,
carrera profesional, quin la pag y calificaciones.
Patrimonio personal. De dnde viene su dinero personal, si es que lo posee.
Desempeo laboral. Si es que trabaja, cmo subi, quin la ayud a subir, qu tuvo que pagar y a quin,
quin la mantiene en su puesto actual.
Vida personal. Gustos, aficiones y posibles vicios. Cmo es su guardarropa, sus joyas, sus medios de
transporte, sus amigas y sus amigos ms ntimos. Si tiene amantes reconocidos o se sospecha que pueda
tenerlos. Cunto gasta al ao en vestidos, joyas, viajes, diversiones y fiestas.
Relacin matrimonial. Si hay relacin afectiva o de simple tolerancia. Si sus apariciones pblicas juntas
son una ayuda o un estorbo.

c. Todo acerca de cada uno de los integrantes del equipo inmediato del candidato
Filiacin. Nombre. Edad. Profesin. Domicilios.
Curriculum vitae desde la infancia. Escuelas. Apodos. Compaeros de clase. Conducta general. Si es el
caso, carrera profesional, quin la pag y calificaciones.
Desempeo laboral. Cmo subi, quin le ayud a subir, qu tuvo que pagar y a quin para poder subir.
Quin le mantiene en su puesto actual.
Vida personal. Dnde y cmo vive y con quin. Qu es lo que hace los fines de semana y en las horas
libres del da. Cules son sus gustos y aficiones "ocultas" y sus "vicios sociales", tales como alcohol, juego,
mujeres o drogas.

Comportamiento fiscal. Si coincide su declaracin de impuestos con la realidad o est tratando de engaar
o ha engaado alguna vez al fisco.
Signos externos de riqueza. Casas, automviles, estilo de vida como consumidor.
Amistades. Qu opinan de l sus amigos y sus enemigos, si los tiene. A quin debe algo y por qu.
Otra manera de identificar las reas de la investigacin, ya no en lo que toca a los sujetos a investigar, sino el
tipo de informacin a obtener, puede ser la siguiente:
Registros pblicos. Revelan informacin accesible y fcil de obtener, a veces obvia. Si se tiene trayectoria
pblica: votos emitidos, asistencia a las sesiones, comportamiento arrogante, uso excesivo de privilegios,
posiciones sostenidas en discursos y publicaciones; si se ha hecho campaa, la propia campaa puede ser
analizada, y dems conducta pblica.
Registros privados. A pesar de ser privada, esta informacin puede obtenerse por algn medio. Se refiere
a la posicin poltica de organizaciones a las cuales pertenece o ha pertenecido y a su membresa dentro de las
mismas. Tambin incluye los tipos de lectura y videos que prefiere. Los problemas laborales que ha
enfrentado y datos similares.
Registros personales. Contienen hechos poco conocidos pblicamente. Enfermedades y adicciones,
arrestos, divorcios, calificaciones escolares, historia sexual y religiosa. Con el surgimiento de las redes de
informacin cada vez ms se hace pblica mucha informacin antes considerada completamente privada,
adems de que proliferan compaas capaces de navegar por estas redes en busca de los datos deseados.
Registros financieros. Incluyen datos financieros como crditos y bienes races. Lo que se posee, el estilo
de vida, las hipotecas y crditos; todos pueden ser usados negativamente tanto como la declaracin de
impuestos.
Registro poltico. Se refiere al curriculum poltico: militancia, tendencia ideolgica, aportaciones a grupos y
partidos, cambios de partido, posiciones sostenidas sobre asuntos o problemas, congruencia entre los dichos y
los hechos, etctera.
Registro familiar. Contiene las conductas menos plausibles de los miembros de la familia del oponente.
Los negocios de la esposa, los delitos de algn familiar cercano, la conducta de los hijos, el comportamiento
como padre o madre de familia.
2. Fuentes de investigacin
a. La primera fuente, y la principal tambin, es el curriculum oficial del opositor. Una mentira all puede ser fatal.
Por eso, es importante verificar todos y cada uno de los datos proporcionados por los propios contendientes, en
registros tales como los escolares o los que contienen ttulos y grados profesionales.
b. Los archivos policacos son otra fuente importante. Se deben investigar los posibles antecedentes penales,
como fraudes, esposa golpeada y similares, aunque usarlos para atacar puede acarrear reacciones negativas:
todo depende de, si es uno ms que se aade a varios aspectos negativos o se trata de algo excepcional y
aislado.
c. El registro pblico de la propiedad y del comercio constituye otra fuente de investigacin para tratar de
encontrar irregularidades en bienes races, riqueza sbita o sociedades inconvenientes.
d. La prensa es otra fuente de indudable valor para buscar notas negativas acerca de la oposicin que deben
de constatarse por otros medios. Hoy los archivos en CD ROM de los peridicos han facilitado el trabajo de
investigacin. La indagacin debe comprender los ltimos cuatro aos por lo menos.
e. Los registros de personal de las instituciones pblicas y privadas en las cuales hayan laborado los
opositores, son valiosa fuente para descubrir si hubo algn incidente que motivara su despido o cese.
f. Las organizaciones a las cuales pertenece o ha sido miembro, como los clubes, asociaciones gremiales,
profesionales y aun deportivas, pueden ser fuente de hechos negativos que retraten la verdadera manera de
ser del opositor.
g. La gente es otra fuente de innegable valor. Se debe entrevistar a amigos y enemigos, compaeros y
conocidos, empleados y empleadores del oponente, todos ellos podrn brindar una gran ayuda y es muy
factible que estn bien dispuestos a hablar.

h. En el caso de los candidatos con antecedentes, como legisladores o funcionarios, los archivos, diarios v
registros legislativos, as como los informes de gobierno, presupuestales, declaraciones v entrevistas,
constituyen buenas fuentes de informacin. En el primer caso hay que analizar los votos, en especial aquellos
en donde el opositor estuvo en minora; la asistencia a las reuniones; las iniciativas que patrocin; los registros
de los comits y subcomits; sus intervenciones en tribuna; si alguna de sus propuestas se ha convertido en ley
y, si no, por qu no cristaliz. En el segundo supuesto conviene seguir la pista del dinero en recaudaciones,
contratos y obras, construidas y no realizadas, costos, gastos superfluos y, desde luego, posibles nepotismos y
corruptelas, abusos de autoridad v violacin de derechos humanos.
i. Las redes de informacin. Es sorprendente la cantidad de informacin que puede ser obtenida a travs de las
redes y mediante empresas especializadas en bancos de datos en pases altamente industrializados y (ms
an, estas redes, en poco tiempo estarn disponibles en todo el mundo a medida que se expandan).
La informacin contenida en los registros pblicos es ms objetiva y, por lo tanto, ms creble y de mayor
impacto en el electorado. En contraste, la informacin proveniente de fuentes personales es difcil de probar,
por lo que su impacto es menor y tiene mayor probabilidad de poder provocar un efecto de bumern en contra
de quien la usa para atacar a su oponente.
Siempre existe la tentacin de emplear los servicios de detectives privados. A pesar de que la mayora de los
datos que aqu se mencionan son de alguna manera pblicos y su bsqueda es completamente legal, no debe
olvidarse que el mismo proceso de investigacin, de ser expuesto al electorado, puede convertirse en objeto de
escndalo, sobre todo si el afectado es capaz de capitalizar el hecho en su favor. Se debe tener extremo
cuidado para hacer la investigacin, lo mismo que para manejar la informacin resultante. Por eso, emplear
detectives privados para realizar la investigacin conlleva siempre el riesgo de que este hecho, al hacerse
pblico, tenga un efecto adverso.
Tampoco es conveniente permitir que sea un reportero o la prensa en general la que se encargue de llevar a
cabo la investigacin de la oposicin, porque sus encuentros sern difundidos conforme a un criterio noticioso y
no con acuerdo a las necesidades de la estrategia de campaa, aunque exista la ventaja de que tendr mayor
credibilidad dado que proviene de un medio de comunicacin considerado observador imparcial en la contienda
electoral. En el caso de que la campaa opte por no hacer ataques directos a los opositores, la filtracin de los
hallazgos negativos de los oponentes a la prensa, para su eventual publicacin, puede ser una estrategia
adecuada para obtener el mejor impacto sin entrar en el terreno cenagoso de la campaa negativa.
Los resultados de la investigacin deben verificarse una y otra vez; la gravedad de los hechos negativos debe
evaluarse no conforme al criterio de la campaa, sino de acuerdo con el impacto que puedan tener en la mente
de los electores o algunos grupos de electores; de ser graves los hallazgos se debe recolectar el mximo
posible de pruebas; los cargos encontrados deben ser crebles, no esotricos; asimismo, debe tenerse especial
cuidado para no distorsionar ni exagerar los hechos; y, desde la perspectiva del opositor, se deben ensayar
justificaciones y excusas para constatar si pueden ser desmentidos o trivializados fcilmente. Las pruebas
entregadas a la prensa har en su momento irrefutable la veracidad de los sealamientos denunciados en
contra de los opositores para ser tomados en cuenta por el electorado.
La investigacin negativa no necesariamente debe encontrar algo relevante; es slo una verificacin de la
debilidad de la oposicin, por lo que no tiene que existir forzosamente. "Descubrir un enjuague econmico o
una amante despechada o un flagrante delito de homosexualidad es una suerte que por desgracia casi nunca
se produce; por regla general, los polticos acostumbran aparecer ante la opinin pblica mucho ms puros de
lo que realmente son, ya que procuran guardar celosamente sus fallos anteriores fuera del alcance de toda
informacin posible: saben el valor que tendran si fueran utilizados en su contra. La indagacin es slo una
especie de "prueba del cido" a la que debe sujetarse a los opositores, pero tambin el propio candidato.

3. Uso de la informacin
La informacin recabada sirve para orientar todo el plan de la campaa, pero fundamentalmente es la base
para la fase negativa que pueda emprenderse en las etapas finales del periodo electoral. Una falla en la
imagen del candidato contrario puede explotarse hasta extremos insospechados cuando se sabe hacer buen
uso -en este caso, mal uso- de los medios de comunicacin. Un negocio turbio o, mejor dicho, un "negocio

poltico" en el que haya existido corrupcin directa o indirecta, puede ser la base para lanzar una campaa de
descrdito, la cual puede servir, adems, como distraccin para atenuar los defectos propios.
No todas las fallas de los opositores pueden ser empleadas con xito sin alguna reelaboracin. Por ejemplo, el
electorado generalmente no repara en la cuestin de la residencia de los candidatos, si esta falta de residencia
no se relaciona con otros factores negativos y, sobre todo, emocionales. Por eso, a veces atacar aisladamente
el hecho de que el opositor no viva en la divisin electoral a la cual espera representar, puede no captar el
inters del elector, a menos que se sealen sus consecuencias negativas, como su desconocimiento de los
problemas y su falta de arraigo y apego a la comunidad provocados por esta no residencia. O mejor an: se
puede atacar este desconocimiento y carencia de arraigo para argumentar como prueba de los mismos el que
el opositor no viva ah, lo cual, por ser ms concreto, puede ser claramente constatado por los electores.
Otras fallas tampoco pueden denunciarse en el oponente si el candidato propio adolece de los mismos
defectos: el ataque puede revertirse. Por eso, lo utilizable por la campaa son los defectos de los opositores
que mejor contrasten con las virtudes del candidato propio.
Es decir, a pesar de que se disponga de hechos concretos, debidamente comprobados, siempre es importante
considerar cuidadosamente la forma de presentarlos al electorado, pues est presente el riesgo de que no
llamen su atencin o, peor an, se reviertan y hagan del atacado una vctima digna de compasin pblica.
Paradjicamente, hechos dbiles bien manejados pueden tener mayor impacto que fallas graves, es decir, "no
basta tener cartas, hay que saber jugarlas". Sealar pequeos errores puede causar peores efectos al
candidato que los daos hechos al opositor.
De igual modo es importante considerar la oportunidad con que se usarn los hallazgos de la investigacin
negativa. En trminos generales es recomendable no atacar al final de la campaa porque el ataque parecer
un esfuerzo desesperado, de ltimo minuto, con la intencin de que el oponente carezca va de tiempo para
defenderse. Tampoco se puede atacar desde el inicio de la campaa, para no ser etiquetado como "negativo".
Este es el problema de la oportunidad, la cual en buena medida determina la eficacia y trascendencia del
ataque basado en la investigacin negativa.
Cuando los ataques no son factibles de dirigir contra el candidato, porque carece de fallas aprovechables en la
campaa, se pueden intentar denuncias acerca de sus ms allegados, familiares o miembros de su equipo
cercano de trabajo, con el propsito de tratar de que el electorado perciba las fallas de estos allegados como
debilidades del propio candidato, sea porque comparte males de familia o porque es incapaz de seleccionar
adecuadamente a la gente que lo rodea. Este es el sentido de incluir en la investigacin negativa a los
familiares y colaboradores prximos de los oponentes. Obviamente, este tipo de ataques no son tan efectivos
como los dirigidos directamente al candidato, a menos que se infieran complicidades de ste en los actos
denunciados.
Sin embargo, un ataque de flanco, en vez de frontal, dirigido contra el segundo de a bordo de un candidato,
puede ser tan eficaz o ms que si va dirigido contra el nmero uno. Porque es de suponer que el candidato,
desde el momento en que lo es y se presenta a la eleccin, tiene ya un prestigio aadido a su nombre muy
difcil de desmontar. Pero el segundo es mucho ms vulnerable y puede constituir el nico medio de llegar al
propio candidato opositor, al cual no sera ni fcil ni inteligente atacar directamente.
Con menos escrpulos, algunas campaas utilizan el procedimiento de descrdito, mediante la invencin de
calumnias a las cuales les dan forma para que aparezcan como crebles, o bien las lanzan como rumores o
libelos annimos. Otros candidatos utilizan los hallazgos de la investigacin negativa como un medio de
presin poltica o descarado chantaje hacia sus competidores, a cambio de una accin o inaccin, del silencio y
hasta del abandono de la justa electoral. Estas prcticas, adems de ser completamente inmorales, son poco
eficaces en la medida en que requieren de condiciones especiales para tener xito, como ausencia de otra
informacin, predisposicin del electorado a dar crdito a rumores, ambiente de confusin o candidatos
timoratos. De cualquier modo, siempre est latente el riesgo de que al descubrirse la manipulacin se pierdan
ms simpatizantes propios que los que se pudieran restar al opositor gracias a las calumnias y libelos.
Investigacin de la estrategia

C. Investigacin de la estrategia
l. Los temas de la campaa
La seleccin de los temas y mensajes de campaa debe considerar cules abordarn los oponentes. Esto
significa investigar sus planes con el propsito de conocer sus temas y mensajes y as iniciar la bsqueda de un
tema propio, lo suficientemente fuerte, que borre a los que, segn la informacin, abordarn los contrarios, de
modo que se les obligue a luchar en los terrenos en los cuales el candidato propio tiene la mayor fortaleza. Por
eso, es importante en la campaa tener claro cules asuntos y temas se pretenden desarrollar y cules evitar,
para sobre esta base investigar las posibles estrategias de la oposicin.
La investigacin debe identificar las posiciones asumidas por el oponente con respecto a determinados asuntos
o problemas. Tambin habr que tomar en cuenta que hay temas que tienen mayor relevancia en un momento
dado, que estn en la agenda pblica actual, por lo que es necesario dirigir la investigacin especficamente
hacia el comportamiento que el oponente haya tenido con respecto a ellos.

2. Informacin sobre los movimientos de los adversarios


Del mismo modo que en una batalla se trata de descubrir o pronosticar lo ms racionalmente posible las fuerzas
del enemigo y sus planes de operacin y, con base en esos descubrimientos o pronsticos, concebir una
estrategia que coloque al ejrcito propio un paso adelante de sus enemigos. En las campaas se tiene que
investigar las posibles estrategias electorales que los opositores piensan emplear.
Esta investigacin debe iniciarse sistemticamente desde que arranca la campaa y continuar hasta su
terminacin, con el propsito de saber todo lo que el oponente hace. Deben grabarse todas sus apariciones
pblicas, coleccionar sus impresos, analizar lo que los medios de comunicacin difunden de su campaa y aun
mandar asistentes a sus reuniones pblicas y privadas, si es posible. Entre ms informado est de sus
oponentes, ms fcil ser para un candidato ganarles.
La primera fuente de informacin debe provenir de las fuerzas propias. Los miembros de la campaa
dedicados a la funcin de inteligencia son los que han de enviar, inmediatamente despus de que se produzca
una accin de los competidores, todos los detalles de esta accin y una muestra de los materiales empleados.
Con esta informacin sobre el terreno, es posible tomar las decisiones ms oportunas en cada momento.
Otra fuente de informacin son los empleados de los partidos y de las campaas, quienes no necesariamente
se sienten obligados a guardarles fidelidad forzosamente. Aunque esta informacin suele ser muy superficial.
La otra opcin es la infiltracin de agentes de inteligencia entre las filas de los opositores, as como emprender
acciones ilegales que ya han sido motivo de escndalos polticos. Sin embargo, como el espionaje merece la
sancin moral, cualquier accin en este aspecto puede ser sumamente peligrosa y ticamente reprobable, pues
difcilmente alguien aprobara y menos defendera abiertamente el espionaje entre las campaas. Pese a todo,
se trata de una prctica cotidiana en tiempo de elecciones, de la cual el caso Watergate slo fue un ejemplo
que se hizo pblico.
En este sentido, no puede ignorarse que toda campaa puede ser infiltrada, lo cual obliga a tomar precauciones
para que la propia mantenga sus planes y estrategias a salvo de los intentos de espionaje.
Una accin no censurable es disponer de un equipo que acte como estratega de las campaas rivales, que
piense en funcin de los intereses de los oponentes para, de este modo, tratar de descubrir las perspectivas o
los supuestos clave sobre los que se basa la estrategia del competidor.
Si se trata de un candidato con experiencia electoral, sus anteriores campaas pueden ser una fuente de
informacin importante. El hombre es una criatura de hbitos y los polticos, una vez que encuentran una
frmula que funciona, rechazan cambiarla hay que identificar los tipos de medios utilizados, as como la
oportunidad con que fueron usados, para planear acordemente la estrategia propia.

Ninguna campaa debe perder contacto con sus oponentes. Sus movimientos deben ser "monitoreados" todo
el tiempo, en bsqueda consiente de una oportunidad para difundir los encuentros de la investigacin negativa,
as como para adelantarse a sus movimientos. La posibilidad de hacer ataques al oponente y la campaa
negativa obligan a mantener una reserva de recursos para pagar los medios de comunicacin en el momento
ms oportuno. Lo mismo hay que estar preparado para responder en horas un spot de ataque de ltimo
minuto. As, la investigacin negativa d la oposicin podr rendir sus mejores frutos en beneficio de la
campaa, pero tambin de los electores a quienes se ha pretendido engaar.

EL VALOR DE LA INFORMACIN ACERCA DEL ENEMIGO


"Averigua, pues, los planes del enemigo y sabrs qu estrategia ser eficaz y cul no. Ponle a prueba y observa los puntos en los que es
fuerte y en los que es deficiente...
Pues un ejrcito puede ser comparado al agua, porque, al igual que el caudal que fluye evitando las alturas y buscando las tierras bajas, un
ejrcito evita la fuerza y ataca los objetivos ms dbiles. Y as como el agua se amolda a los accidentes del terreno,- para conseguir la
victoria, un ejrcito debe adaptarse a la situacin del enemigo. Y as como el agua no tiene una forma estable, no existen en la guerra
condiciones permanentes. En consecuencia, el que sabe conseguir la victoria modificando su tctica de acuerdo con la situacin del
enemigo, merece ser considerado como un adivino. Pues si el prncipe esclarecido y el general competente derrotan al enemigo cada vez
que pasan a la accin, si sus hazaas se salen fuera de lo comn, es gracias a la informacin previa...Lo que se ha llamado informacin
previa no puede obtenerse de los espritus, ni de las divinidades, ni de la analoga con acontecimientos pasados, ni de los clculos. Es
necesario obtenerlo de hombres que conozcan al enemigo. Existen cinco clases de agentes secretos que se pueden utilizar: los agentes
indgenas, los interiores, los dobles, los liquidables y los agentes flotantes...
Por este motivo, solamente el soberano esclarecido y el general de vala que sepan utilizar como agentes a las personas ms inteligentes,
tendrn la certeza de realizar grandes cosas.
Las operaciones secretas son esenciales para la guerra; de ellas depende el ejrcito para realizar cada uno de sus movimientos. Chia Lin:
Un ejrcito sin agentes secretos es como un hombre sin ojos y sin odos".
Sun Tzu El arte de la guerra

V. Factores estructurales y coyunturales


Las campaas se realizan en un medio ambiente especfico que determina o por lo menos limita sus
posibilidades de desarrollo y de xito o fracaso. Este ambiente est integrado por una estructura en la que,
desde el punto de vista de lo que interesa a una campaa, son relevantes sus factores econmicos, sociales,
polticos y jurdicos; estos factores estructurales mantienen cierta permanencia y establecen lmites y
oportunidades para las campaas, pues no se transforman en el periodo tan corto en que tienen lugar las
elecciones; son los que contribuyen a que se produzca una votacin "normal", resultado del predominio de
tendencias a largo plazo.
Sin embargo, las elecciones son esencialmente decisiones que se toman en un momento determinado, en el
cual tambin pueden actuar factores econmicos, sociales, polticos y electorales, no tan permanentes como los
anteriores, pero cuya combinacin puede crear una coyuntura a favor o en contra de algunos partidos y
candidatos; el predominio de estos factores coyunturales provoca que la votacin no sea "normal", se vuelva
azarosa y que las campaas dispongan de mayores mrgenes de actuacin, ms all de los establecidos por
los factores estructurales. Obviamente, ambos factores no son ajenos entre s, ni ejercen influencia de manera
separada, juntos integran el ambiente especfico en que se desarrolla una campaa que, por esto mismo, se
convierte en nica.
A. Factores estructurales

I. Socioeconmicos

Las campaas adquieren posibilidades distintas, segn las caractersticas socioeconmicas que dominen en la
divisin electoral correspondiente. Su composicin socioeconmica determina los asuntos que pueden ser
manejados para despertar el inters del electorado. Las propuestas de la campaa y la propaganda deben
considerar datos tales como las actividades productivas principales, los niveles de ingreso, la distribucin por
sexo y edad, la poblacin rural y el grado de marginacin social, por ejemplo. Es decir, las campaas se deben
adaptar a las condiciones materiales y sociales predominantes en la divisin electoral en que se realicen.
En consecuencia, es importante caracterizar, de acuerdo con los datos ms relevantes del censo, a la divisin
electoral en la que se desarrollar la campaa. Esta no es una tarea fcil porque normalmente no coinciden las
unidades mediante las cuales se recoge la informacin censal con las divisiones electorales; adems de que,
en la mayora de los casos, las divisiones electorales no comprenden poblacin homognea con acuerdo a sus

caractersticas socioeconmicas, por lo que la campaa debe tener en cuenta esta heterogeneidad que exige
una mayor diversificacin de sus estrategias. Todos estos datos, en la medida de lo posible, deben ubicarse
geogrficamente con el mayor detalle, as su utilidad ser mayor para la campaa. La elaboracin de mapas y
planos puede aportar gran claridad a la caracterizacin de la divisin electoral de que se trate.
Del anlisis de la caractersticas socioeconmicas que se identifiquen en la divisin electoral pueden inferirse,
por ejemplo, las posibles demandas que captar la campaa; lgicamente, se trata de definir las demandas
principales desde la perspectiva de los grupos mayoritarios de la poblacin, ya que la campaa tiene que
concentrar, no dispersar, sus esfuerzos en no ms de cinco de ellas. Del mismo modo, de los datos
socioeconmicos pueden inferirse los posibles grupos blanco, los mensajes y el estilo de la campaa con
mayores probabilidades de xito; en suma, constituyen la base a partir de la cual se generan los lineamientos
hipotticos para la campaa que deben ser comprobados por otros medios.
En lo que corresponde a las estrategias de la campaa, las principales diferencias entre las divisiones
electorales surgen a partir de la pobreza y la desigualdad que predominen en la mayora de su electorado. Las
mejores condiciones socioeconmicas hacen posible un electorado ms participativo, educado e informado y,
por lo tanto, ms atento a la poltica. La miseria y la marginacin corren al parejo con la apata y la falta de
participacin poltica que abre la puerta al fraude y a la manipulacin electoral. En consecuencia, en las
divisiones y reas de mayor desarrollo, las campaas se ven obligadas a competir con sus mejores armas,
mientras que en las marginadas tienen que vencer la tentacin de manipular la necesidad de la gente pobre.
Dentro de los grupos ms manipulables se encuentra la mujer, cuya escasa integracin en actividades polticas
contrasta con su proporcin a la par o mayor que el hombre en el padrn electoral, v cuya mayor marginacin
dentro de los marginados la hace blanco fcil de la manipulacin en las campaas. Situacin similar mantienen
las comunidades indgenas.
La manipulacin de la mujer marginada no garantiza necesariamente el voto favorable, ya que su "conversin"
no es consistente: puede ser "convencida" tambin por los oponentes, requiere de una organizacin efectiva
para hacer que acuda a las urnas el da de la eleccin y siempre hay posibilidad, dado el carcter secreto del
sufragio, de que cambie su voto; por eso, se necesitan mecanismos de mayor identificacin ms all de la
propia campaa. Asimismo, esta estrategia puede ser denunciada o manejarse como tema de campaa
negativa por los contrarios y, en consecuencia, provocar efectos contraproducentes.
La pobreza generalizada, siempre unida con la ignorancia, ofrece tambin a las campaas de un partido en el
poder la oportunidad de utilizar el clientelismo como la estrategia ms cmoda y eficaz, pero costosa, de
"ganar" votos. En esencia, el clientelismo es el uso de los poderes gubernamentales para beneficio privado: los
"jefes" establecen redes piramidales de lealtades personales a cambio de favores oficiales como empleo
pblico, concesiones, permisos, servicios y subvenciones principalmente; existe en la medida en que hay
desigualdad extrema y necesidad de alguna ayuda material y de otros servicios; refleja toda una estructura
social, adems de que sirve para fines electorales.
Cierto clientelismo, quiz menos penetrante y estructural, fue tambin una prctica generalizada en pases
como Estados Unidos en la poca de las maquinarias electorales de las grandes ciudades. Sin embargo, el
establecimiento del servicio civil en el siglo pasado51 y las leyes Hatch en el presente limpiaron el sistema
electoral de campaas apoyadas desde el gobierno, al prohibir al personal pblico52 la participacin activa en
puestos de mando partidista y en toda actividad de campaa, as como la presin partidista sobre los
empleados pblicos, el clientelismo y la aportacin para los partidos de fondos provenientes de contratistas
gubernamentales.
Para las campaas de partidos fuera del poder, el clientelismo es una prctica desventajosa ya que es difcil
ofrecer propuestas polticas abstractas a quienes son tentados, por su necesidad e ignorancia a cambiar su
51 El establecimiento del servicio civil puso fin al abuso partidista de la administracin pblica al sujetar el empleo pblico a criterios de mrito y
competencia, y limitar los puestos de nombramiento poltico. De este modo, la profesionalizacin de la burocracia gubernamental sustituy al sistema de
botn caracterizado por el otorgamiento generalizado de los puestos conforme a la militancia poltica y la participacin en las campaas. La
profesionalizacin fue la mejor barrera a las prcticas clientelistas de cualquier partido.
52 El senador Carl Hatch, demcrata de Nuevo Mxico, autor de esta legislacin en 1939, seal: "Debe ser ilegal para cualquier persona empleada en
cualquier puesto por los Estados Unidos, o por cualquier departamento, agencia independiente u otra agencia de los Estados Unidos... usar su autoridad
oficial con el propsito de interferir o afectar la eleccin o nominacin de cualquier candidato". Slo quien est en la nmina de la Casa Blanca o tiene un
puesto que ha requerido de la confirmacin del Senado, se encuentra libre de esta prohibicin.

voto, que para ellos carece de significado, por algo ms concreto, directo e inmediato. Obviamente el
clientelismo es, por naturaleza, antidemocrtico, propicia la corrupcin y de ninguna manera garantiza, por s
solo, la victoria, debido a que adolece de las mismas limitaciones que la manipulacin de la mujer marginada.
Ambos son estrategias caractersticas de los regmenes cuasi democrticos, en los que las masas comparten
poder real equvoca y condicionadamente, como resultado de concesiones hechas por las lites al pueblo en
busca de legitimacin, modernizacin y paz social.

2. Polticos

a. El grado de competencia electoral

El grado de competencia entre los partidos polticos es el elemento fundamental que condiciona el sentido y la
importancia de las campaas. La existencia de un partido nico, hegemnico o predominante hace que las
campaas sirvan ms para legitimar el triunfo obtenido de antemano que para conseguir votos efectivos;
consecuentemente, las estrategias de campaa se orientan a demostrar el apoyo popular por medio de actos
multitudinarios a los que concurren grandes grupos movilizados, con frecuencia, por el clientelismo, sin que
tenga mayor importancia si los electores movilizados acuden o no a las urnas, pues de todos modos se obtiene
la victoria; as, la mejor campaa es la que demuestra mayor capacidad de movilizacin de las masas en los
actos que organiza. En la medida en que aumenta la competencia entre los partidos, la importancia del voto se
incremento y ya no basta aparentar popularidad, es necesario que esa popularidad se refleje en forma de votos
efectivos en las urnas, por lo que las campaas tienen que demostrar tambin su eficacia para conseguir votos.
Cuando la competencia es muy alta, el papel de las campaas se incremento hasta convertirse en el factor
fundamental que puede hacer la diferencia entre un triunfo o una derrota. El grado de competencia entre los
partidos vara de divisin a divisin electoral: en algunas puede ser alto, mientras que en otras el predominio de
un partido hace que no exista. La tendencia general es el aumento de la competencia entre los partidos v por lo
tanto, el acrecentamiento de la importancia de las campaas en los partidos y en los resultados electorales.
Tambin es importante el hecho de que la competencia sea dual, entre dos partidos o candidatos, en cuyo caso
se produce un conflicto directo en el que uno gana y el otro lo pierde; o que la competencia es plural, de modo
que lo que gana cada uno de los participantes no necesariamente significa una prdida para los dems, por lo
que el conflicto que se produce es indirecto. Lgicamente, en la competencia dual la animosidad de las
campaas tiende a ser ms grande.

b. La posicin ideolgica de los partidos

Otro factor poltico relevante para las campaas es la posicin ideolgica de los partidos, que acota las
posibilidades de los temas, propuestas mensajes de la campaa. La creencia actual es que el electorado
rechaza todo tipo de extremismo, por lo que los partidos y, con mayor razn, sus campaas deben moverse
hacia el centro, de modo que la lucha es por "posicionarse" en el justo medio para captar los votos en favor;
este movimiento debe realizarse sin perder identidad, ya que ante el elector no habra diferencia entre uno y
otro partido. Sin embargo, esta estrategia de apuntar al centro parece ms eficaz en una situacin de
bipartidismo; por el contrario, en el multipartidismo, donde nadie puede ganar la mayora, quizs es ms valioso
conseguir una base electoral distintiva y cohesiva. De cualquier manera, la campaa debe identificar
claramente las posiciones ideolgicas de cada uno de los partidos, as como sus diferencias. A partir de este
anlisis es posible ubicar la orientacin ideolgica general que puede adoptar la campaa de manera
congruente con las posiciones del partido propio v respecto a las que sustentan los otros partidos.

c. La distribucin de la fuerza electoral de los partidos

Asimismo, la campaa debe analizar las relaciones de los partidos con el electorado -consideradas en el
captulo sexto de la segunda parte- que se refieren a las tendencias electorales y, en especial, a la fuerza del
partido propio en la divisin electoral en que va a tener lugar la campaa y, de la cual depender la formulacin
de una estrategia para que la eleccin sea "normal", en el caso de que las tendencias sean favorables, o bien,
para que su resultado se transforme en "anormal", si los antecedentes de la votacin no conducen a la victoria.

3. Legales

a. La divisin electoral o distritacin

Sobre todo en el caso de las elecciones legislativas, el establecimiento de los lmites de cada divisin electoral
puede crear ventajas para algn partido en la medida en que concentra, divide o dispersa su fuerza electoral y
propicia el triunfo de uno de ellos. Esto es lo que se conoce como Gerrymander, trmino derivado de una ley
que firm Elbridge Cerry, gobernador de Massachusetts, quien en 1811 reajustaba los distritos electorales para
favorecer a los demcratas y debilitar a los federalistas; las figuras resultantes del reajuste inspiraron al pintor
Stuart para convertirlas en salamandras (salamander) y al periodista Russell nombrarlas gerrymander,
combinando las dos palabras. Muchos mapas de distritos electorales se ven obviamente artificiales debido a
que los lmites naturales y las lneas existentes entre vecindarios son completamente ignorados. Esta es una
prctica antidemocrtica, ya que cada legislador debe representar, aproximadamente, el mismo nmero de
electores, de modo que en la definicin de las divisiones electorales debe evitarse un excesivo nmero de lados
y el entrelazado de lmites naturales con polticos. En algunos pases se hacen ocasionalmente arreglos entre
los partidos polticos de manera que los lderes y otras personas de mayor relevancia, de ambos partidos,
tengan garantizados distritos "seguros", en un caso tpico de partidocracia.
La redistribucin de los distritos electorales se lleva a cabo en diferentes intervalos, usualmente despus de que
los resultados de un censo de diez aos son anunciados v en ocasiones, ms frecuentemente que eso. La
necesidad de redistribuir surge a partir de que la poblacin aumenta y disminuye. Sin embargo, la mayora de
las redistritaciones reflejan cierto esfuerzo del partido en el poder para proteger o aumentar sus ventajas
previas a las elecciones.
Las campaas tienen, as, ventajas o desventajas aun antes de iniciarse, de lo cual se debe tener conciencia.

b. Regulacin de las campaas

Los mtodos, oportunidad y costos de las campaas estn determinados en las legislaciones electorales
federales y estatales. Cada tipo de eleccin tiene diferentes regias y, para cada tipo de puesto, los candidatos
deben reunir caractersticas distintas y registrarse en diferentes plazos. Por lo tanto, antes de realizar la
campaa deben investigarse las leyes y reglamentos que la pueden afectar. Una demanda civil o penal puede
ser desastrosa para la campaa, haya o no culpabilidad o tenga poca relevancia en el resultado final. Un
arresto al candidato sera funesto. El conocimiento primero, y despus la observancia estricta de la legislacin
y procedimientos electorales, garantizan que, de lograrse el triunfo, ser inobjetable.
Ninguna regulacin puede ser absolutamente equitativa; en consecuencia, abre y cierra oportunidades a la
manera como pueden desarrollarse las campaas. Obviamente, los partidos en el poder se esfuerzan por
imponer a los dems leyes y reglamentaciones que, segn creen, les ofrecern condiciones ventajosas para
ganar las elecciones. Por eso, las campaas deben analizar las regulaciones, para determinar qu ventajas o

desventajas les ofrecen las reglas establecidas a cada uno de los candidatos en competencia, con el objeto de
tratar de sacar provecho de estas ventajas, tomar acciones para neutralizar las desventajas e impedir que los
opositores utilicen adecuadamente las ventajas que para ellos representan las leyes, reglamentaciones y
acuerdos acerca de las campaas.
Duracin. Las estrategias de las campaas estn limitadas, en primer lugar, por la duracin que marque la
ley. Lgicamente, un menor tiempo de campaa permite menores posibilidades de influencia de los factores
coyunturales y de la campaa misma, aunque los costos quiz tambin resulten menores y se distraiga menos
a los electores de sus actividades habituales; el riesgo es que no se logre culminar el esfuerzo de
comunicacin, que no se venza la apata ciudadana y que se favorezca al partido en el poder o al que cuente
con mejor organizacin permanente al predominar la inercia electoral. El esfuerzo de campaa, en
consecuencia, tiene que ser ms eficaz, sobre todo para los partidos retadores, dado que debe apuntar
objetivos y acciones precisos, disponer de gran liquidez en el financiamiento, privilegiar el uso de los medios
electrnicos y utilizar el tiempo -el recurso ms valioso de las campaas, siempre sujetas a plazos perentorioscon agilidad y oportunidad extremas. En contraste, los periodos de campaa prolongados tienen las
desventajas de los altos costos y la posible saturacin del electorado, de modo que su entusiasmo puede
decaer mucho antes de la jornada electoral y resulte al final apata y abstencionismo. De cualquier manera el
tiempo es crucial, dado que la duracin de las campaas es limitada y el clmax, un solo da.
Periodo de silencio. Se trata de dar al elector un tiempo de silencio previo a la jornada electoral para que
reflexione el sentido de su voto, sin la influencia de la propaganda partidista en una especie de tregua entre los
contendientes para que el ciudadano madure su decisin. Algunas legislaciones establecen el cese de la
campaa das antes de la eleccin y prohben toda actividad de proselitismo abierto durante ese lapso. En
contraste, en otros pases se permite realizar aun el da de la eleccin acciones de campaa; por ejemplo,
llamar a los electores que identificaron como favorables, proporcionar servicio de transporte a minusvlidos,
hacer recorridos puerta por puerta para recordar a electores en favor de quin deben votar, y otras acciones
encaminadas a asegurar que el voto que previsiblemente dar el triunfo llegue a las urnas. En este caso, la
estrategia de la campaa considera la jornada electoral como punto de culminacin. Pero si hay lapso de
silencio, la estrategia ser culminar el ltimo da en que se permita la propaganda, pese a que se corre el riesgo
de que el entusiasmo alcanzado se atene. En algunas ocasiones, el periodo de silencio se cubre con
comunicados de los rganos electorales dirigidos a estimular la afluencia de los votantes hacia las urnas; de
este modo se intenta hacer que el nimo cvico se sostenga durante toda la jornada electoral para propiciar la
mayor votacin.
Financiamiento y topes a los gastos de campaa. Las regulaciones acerca del financiamiento y los
topes a los gastos de campaa pretenden garantizar elecciones libres y, al mismo tiempo, evitar los abusos
provocados por la manipulacin del dinero y del poder econmico. En cualquier tipo de democracia, el
financiamiento de los partidos y de los candidatos afecta directamente el funcionamiento del sistema de
partidos: restringe o ampla el acceso a la representacin de distintas fuerzas o corrientes polticas, fortalece o
debilita los partidos nacionales, privilegia al candidato o al partido en la relacin con el electorado, etctera.
En la democracia, las leyes electorales establecen disposiciones acerca de la manera como legalmente pueden
financiarse las campaas, conforme a los principios de igualdad de oportunidades para que se manifieste el
mayor nmero de opciones polticas; de prevencin ante la posibilidad de que se privatice el inters general, y
de extensa participacin ciudadana de medianos y pequeos contribuyentes.
El financiamiento en trminos generales se divide en pblico y privado. El financiamiento pblico tiene dos
ventajas principales: por un lado impide que sean los intereses econmicos los que determinen a los
candidatos, sus propuestas y sus acciones ya en el cargo y, por el otro, puede usarse para alentar la igualdad
de oportunidades entre partidos y candidatos; su desventaja, adems de gravar el presupuesto gubernamental
siempre escaso en pases pobres, radica en que genera tendencias hacia la partidocracia, pues los partidos
pueden desentenderse por completo de los electores y aun de sus militantes, los candidatos verse sujetos a las
asignaciones que les otorgue la direccin de su partido, sin poder aprovechar sus potencialidades personales, y
los electores no pueden apoyar, tambin con recursos, a los candidatos que ms les simpatizan.
La ventaja fundamental del financiamiento privado, si se basa en aportaciones pequeas, accesibles para todos
y de un gran nmero de ciudadanos, es que responsabiliza directamente a los partidos y candidatos ante sus
militantes y electores, con lo cual se previene su corrupcin interna, los obliga a la eleccin democrtica de

dirigentes y candidatos, a la vez que permite que sea cada elector el que aporte directamente fondos a la
campaa del candidato de su preferencia, sin intermediaciones burocrticas; sus desventajas radican, si no
est reglamentado y vigilado, en que pueden predominar los intereses ms poderosos y el dinero "sucio",
adems de que favorece ms a los partidos que detentan el poder, los cuales pueden recaudar mayores
montos que los retadores, as como a partidos y candidatos ms atractivos a los electores con mayor capacidad
econmica. Por eso, para prevenir sus desventajas, se establecen lmites a las aportaciones que pueden
hacerse a las campaas y se prohben fuentes de financiamiento que pueden tener conflicto de intereses, como
los contratistas gubernamentales, los usufructuarios de concesiones pblicas o los mismos empleados pblicos.
Si los partidos delegan a sus candidatos la recaudacin directa de fondos, a medida que la proporcin del
financiamiento privado permitida aumenta o ste constituye la nica fuente, las campaas tienen que incluir la
colecta de fondos como una actividad de importancia creciente, de modo que puede constituir una especie de
campaa paralela en relacin simbitica con la principal, que consume recursos y tiempo del candidato.
Asimismo, el financiamiento privado se convierte en uno de los blancos de la campaa negativa de los
opositores, lo que obliga a mantener transparencia en las aportaciones provenientes de los particulares.
Independientemente de las formas que adquiera el financiamiento, las campaas tienen que mantenerse
estrictamente dentro de los lmites legales y cumplir con todos los registros e informes que sealen los
procedimientos de vigilancia. Este deber origina una actividad que complica la administracin interna de la
campaa, pero es de gran importancia porque puede servir de base, si se descuida, para poner en duda el
triunfo en las urnas.
Dado que en las campaas la partida ms grande debe ser el gasto en medios de comunicacin, tambin su
financiamiento pblico puede ser en especie; por ejemplo, en tiempo de transmisin en radio y televisin, as
como en franquicias de telgrafo y correo. Sin embargo, la reglamentacin y provisin del uso de estos medios
puede restar flexibilidad y agilidad a la dinmica de la campaa, pues no necesariamente es factible que
corresponda a las necesidades de su estrategia y a la agilidad requerida de aprovechar eventos no
contemplados y de responder, con rapidez, a los ataques de los opositores. Cuando exista este financiamiento
pblico en especie, la campaa tiene que considerar, necesariamente, el uso de estos medios para las
estrategias ms estables, pero tambin reservar recursos para comprar medios de comunicacin con mayor
libertad y oportunidad de accin.
Topes de gastos de campaa. Desde el surgimiento de la democracia moderna se han planteado
peridicamente medidas para reducir el costo de las campaas electorales mediante la imposicin de lmites a
sus gastos. Algunas se han desechado por las grandes dificultades que entraa su fiscalizacin efectiva, por lo
que, a veces, se han propuesto medidas indirectas como la prohibicin a los partidos de contraer deudas
cuantiosas o la restriccin a la compra de tiempo en los medios de comunicacin electrnicos y aun la
prohibicin del uso de ciertos instrumentos de propaganda electoral.
Los topes a los gastos de campaa se basan en las ideas de que el dinero puede comprar los votos, o que si
bien no lo hace directamente, s compra poder de comunicacin, y de que el gasto en elecciones, por definicin,
no debe ser alto.
En condiciones democrticas, la experiencia demuestra que no existe una correlacin directa y mecnica entre
el monto gastado en las campaas y los votos obtenidos, pues los resultados electorales dependen de muchos
factores, entre los cuales el dinero es uno ms; la realidad es que "no se puede ganar con dinero, pero
ciertamente no se ganar sin l". Cun efectivamente es gastado el dinero resulta igualmente importante, ya
que el dinero gastado puede, inconscientemente, poner a la oposicin en las urnas, pues ms rpidamente
difunde su mala imagen o mensaje impopular. Aun cuando los partidos podan gastar libremente, el dinero no
compr las victorias electorales; los candidatos y partidos con mayor dinero no siempre ganaron, aunque
tiendan a ello.53 Tampoco parece existir correlacin entre la cantidad gastada y la magnitud de la victoria, ni
hay evidencia de que un perdedor hubiera ganado si hubiera gastado ms que el vencedor. Por eso, los topes
tratan ms bien de crear condiciones equitativas entre partidos y candidatos ricos y pobres, para que el dinero
no sea, por exceso, un factor de triunfo que predomine sobre los dems, en especial cuando existen
condiciones de miseria extrema que favorecen el clientelismo.

53 De 1972 a 1986, en Estados Unidos, en elecciones abiertas, 72% de los candidatos a senadores que gastaron ms dinero ganaron.

Por otra parte, los gastos altos de campaa se cuestionan en su utilidad y moralidad, lo que no es
necesariamente vlido, pues las elecciones son procesos de seleccin de gobernantes de fundamental
importancia: se trata de elegir partidos, candidatos y propuestas vitales para el desarrollo o estancamiento de
un pas y para el bienestar o penuria de sus habitantes. Cunto cuesta a un pueblo equivocarse en elegir a
sus gobernantes por falta de una comunicacin adecuada? Adems, los gastos en las campaas no son
permanentes, ni mnimamente equiparables con los gastos de publicidad que exige la economa de mercado.
La utilidad y la moralidad de los gastos de campaa estn ms relacionadas con las condiciones que privan en
un pas en un momento dado, de manera que, entre mayor sea la proporcin de financiamiento pblico y ms
pobre sea un pas, el gasto en las campaas es ms cuestionable frente a necesidades sociales mucho ms
apremiantes.
Lo importante para las campaas es que los topes establecidos permitan generar una comunicacin poltica
adecuada entre los candidatos y los electores, lo que obliga a elevar su eficacia y su eficiencia a niveles
crticos, ya que se trata de realizar un esfuerzo tanto con acuerdo a tiempos predeterminados como dentro de
lmites definidos de gasto, restricciones que slo pueden ser superadas adecuadamente por medio del uso de
las nuevas tecnologas de campaa.
Propaganda. En la legislacin tambin pueden establecerse disposiciones sobre el contenido y difusin de
la propaganda que deben ser consideradas posibles restricciones a las estrategias de la campaa. Estas
medidas, por lo general, pretenden garantizar igualdad de oportunidades a los partidos y candidatos que
participan en la eleccin, preservar los derechos consagrados en las leyes de los particulares v de los propios
candidatos, mantener el orden Pblico y evitar en lo posible la interrupcin de las actividades cotidianas de la
poblacin, regular el uso de bienes pblicos para las campaas y estimular que la lucha electoral contribuya al
desarrollo democrtico y a la elevacin de la cultura poltica.
Seguridad de los candidatos. En algunas leyes se atribuye a las autoridades gubernamentales la
obligacin de garantizar la seguridad de los candidatos que lo soliciten.
Encuestas. Las encuestas que tienen por objeto pronosticar los resultados electorales se sujetan a
regulacin en algunas legislaciones, por lo que se establecen prohibiciones a su realizacin o difusin en los
ltimos das previos a la jornada electoral. Como en el caso del periodo de silencio, se trata de "impedir
influencias indebidas sobre la ciudadana en una fase muy cercana al ejercicio del derecho al sufragio".
Delitos electorales. Algunas legislaciones tipifican determinadas conductas como delitos electorales con
el propsito de garantizar el ejercicio del derecho al voto individual, libre y secreto. Aunque la mayora de los
delitos se refieren a la comisin de actos durante el desarrollo de la jornada electoral, al desvo de recursos
pblicos para las campaas y a algunas prcticas clientelistas que slo los partidos en el poder pueden
cometer, todo equipo de campaa debe analizar la legislacin correspondiente a fin de evitar que sus
estrategias incurran en las acciones sealadas, vigilar que los oponentes observen estrictamente la legislacin
establecida y, en su caso, denunciar las conductas ilcitas

B. Factores coyunturales

l. Socioeconmicos

a. La situacin econmica

La manera como perciba el electorado la situacin econmica y su relacin con las polticas gubernamentales,
afecta la orientacin de su voto. Si juzga que el partido en el poder ha tenido capacidad para manejar la
economa, es posible que considere que no hay necesidad de cambiar la orientacin del gobierno y vote por su
permanencia en el poder. Si por el contrario, achaca la inflacin, la falta de empleo, los altos intereses, la crisis
econmica, en general, a las polticas econmicas del partido en el poder, lo ms probable es que busque un
cambio mediante el voto en favor de otros partidos. Pero estos procesos no son automticos, objetivos,

sencillos, ni rpidos; la inercia, la falta de informacin, la misma propaganda, la resistencia al cambio, los
factores culturales, hacen lenta y, a veces, reducida la reaccin del electorado en ambos sentidos.
Por eso, las campaas tienen que ajustar sus estrategias a fin de aprovechar o paliar la situacin. Si se trata de
un candidato retador tiene que esforzarse por crear conciencia entre el electorado de que la causa de sus
problemas econmicos radica en la forma en que el gobierno y su partido han manejado la economa, ya que
para la mayora de la gente es difcil identificar las consecuencias de las polticas en la vida cotidiana y en sus
oportunidades de mejoramiento; al mismo tiempo, debe ofrecer una alternativa de cambio creble para el elector
comn, pues el simple ataque no es suficiente para romper la inercia y vencer el temor a lo nuevo. En
contraste, las campaas de los partidos que detentan el poder, si la economa es favorable, pueden presentar
esta situacin como resultado de sus acciones y dejar que la inercia del electorado los lleve nuevamente al
triunfo. Si impera la crisis, pueden utilizar diversos argumentos: desde que el mal hubiera sido mayor y la
amenaza se detuvo gracias a sus esfuerzos, que la crisis es pasajera y fue necesario retroceder un paso atrs
para despus dar dos hacia adelante, que se est ya a la salida del tnel y que, un cambio, slo agravara lo
que ya se est solucionando, hasta tratar de desacreditar a sus opositores, exhibir su inexperiencia y carencia
de opciones polticas factibles y, desde luego, estimular el temor al cambio, a lo desconocido, que la sabidura
popular resume en el "ms vale malo por conocido.

b. La situacin social

Las condiciones sociales estn ntimamente relacionadas con las econmicas y son, en buena medida,
resultado de stas. Sin embargo, cuando la desesperacin ha empezado a cundir en las grandes masas por el
deterioro de sus condiciones de subsistencia y la prdida completa de las expectativas de una vida que
merezca vivirse, la situacin se torna impredecible; lo mismo se puede tender a la gran apata e incredulidad, a
alejarse de los partidos y las campaas, porque no se percibe en ellos la capacidad de cambio sino que se
intuyen como ' parte de algo ajeno e intil, que canalizarse mediante la violencia social irracional ante cualquier
incidente, o abrazar el camino de las soluciones individuales mgicas o polticas demaggicas.
Ante una situacin de gran deterioro social, las campaas pueden verse impedidas de promover la participacin
ciudadana entre un electorado ya proclive al abstencionismo; tienen que luchar contra posibles prcticas
clientelistas y hasta de compra de votos, favorecidas por la pobreza, la ignorancia y la marginacin poltica que,
en votaciones cerradas pueden ser decisivas; han de contender poltica y pacficamente en un ambiente en que
la violencia puede desencadenarse en cualquier momento; adems deben de competir en condiciones en las
que, ms que las propuestas slidas y responsables, son favorables los planteamientos ms demaggicos y a
todas luces incumplibles.
Esta situacin parece favorecer ms una estrategia basada en imgenes y emociones alrededor de la figura del
candidato que en la argumentacin racional de los asuntos pblicos y de las propuestas de solucin a los
problemas sociales.

2. Polticos

a. La imagen del gobierno

El prestigio del gobierno es un factor que puede beneficiar a las campaas de los candidatos del partido en el
poder. Por eso, en tiempo de elecciones, para apoyar a sus candidatos, los gobiernos tienen especial cuidado
en proyectar una imagen favorable de sus acciones y programar la culminacin de las que mayor impacto
puedan tener entre el electorado, en coordinacin con las estrategias de sus campaas. Asimismo, los logros
gubernamentales pueden ser aprovechados por los candidatos en los temas, mensajes y propaganda en
general.

Una imagen gubernamental deteriorada, por el contrario, representa para los partidos retadores la oportunidad
de difundir los errores y decisiones impopulares de los gobernantes y exhibirlos como un ejemplo de lo que
sern capaces de hacer los candidatos del mismo partido si el elector vuelve a votar por ellos. Hay quien
considera que "a igualdad de mritos de los candidatos, perder el que represente a la administracin
impopular".
En estas condiciones, la estrategia ms comn adoptada por las campaas de los partidos en el gobierno es
distanciar la imagen de sus candidatos de su partido y de su gobierno, presentarlos como una renovacin que
dentro de la continuidad har los cambios para iniciar una nueva etapa, y personificar al mximo la campaa;
no es extrao, inclusive, que se lancen crticas y hasta ataques a estos gobiernos, a pesar de que candidatos y
gobernantes correspondan al mismo partido.
Por lo anterior, a medida que ha cobrado mayor fuerza la democracia electoral, el calendario de elecciones
tambin adquiere mayor importancia en la planeacin de las polticas gubernamentales, de modo que las
decisiones y acciones que previsiblemente puedan sumar o restar votos, se manejan con el propsito de que la
popularidad del gobierno contribuya, en su momento, al triunfo de los candidatos del partido en el poder. Sobre
todo cuando existe reeleccin, la preparacin de la siguiente campaa se inicia desde el mismo da de la toma
de protesta y se va madurando conjuntamente con los programas gubernamentales.

b. La agenda nacional, regional y local

Los problemas que al momento de la campaa ocupen la atencin del electorado pueden determinar su
orientacin y aun los resultados electorales. El debate entre los partidos, los grupos de inters, el gobierno y la
prensa acerca de alguna medida poltica a decidir; hechos como desastres, el agravamiento de ciertos
problemas o la revelacin de actividades corruptas; y en general, los asuntos acerca de los cuales el elector
espera una definicin poltica inmediata, constituyen la agenda de problemas que las campaas no pueden
eludir, porque es lo que est en la mente de los electores en el periodo de elecciones.
La estimacin de los asuntos que se encuentren en la agenda, que priva en la divisin electoral de que se trate,
es de gran importancia para definir los temas y propuestas de las campaas, as como para delinear los perfiles
de sus candidatos. Un anlisis de los medios de comunicacin durante un periodo no menor de un ano, puede
dar una idea general de cules son los problemas del momento; una manera ms detallada de captarlos la
constituye la investigacin de asuntos.
La investigacin de asuntos y propuestas pretende ayudar al candidato y a su equipo a desarrollar posiciones
explcitas en los temas de inters para el electorado. Sus resultados sirven para sustentar el punto de vista del
candidato acerca de lo que hay que hacer y cmo hacerlo. Al efecto, se realiza un anlisis de los asuntos y
problemas de tal forma que pueda plasmarse en un discurso, en un artculo o encabezado de la prensa, un
volante, un anuncio en el peridico, etctera. Si se hace correctamente, se subrayan las diferencias entre el
candidato y la oposicin. Dado que es particularmente difcil establecer nuevas prioridades en una campaa, lo
ms que puede alcanzarse a travs de este tipo de investigacin es permitir que el candidato participe en una
dramatizacin de acontecimientos registrados en la agenda pblica. Para comprobar su posible impacto
electoral y evaluar su importancia para los distintos grupos, los asuntos y propuestas pueden probarse
mediante un grupo de opinin, la ayuda de asesores o una encuesta.
La agenda nacional, regional o local, segn el nivel de la campaa, puede favorecerla si sus temas, propuestas
y candidatos coinciden con el inters del electorado, las soluciones que esperan y el tipo de candidatos que se
cree requiere el momento. Por eso, ni un mismo candidato ni una misma propuesta tienen siempre el mismo
valor para el electorado, los mejores candidatos de hoy pueden no ser los de maana, todo depende de la
circunstancia, que muchos identifican con la "fortuna".

c. La agenda internacional

En el mbito de las campaas presidenciales, la agenda internacional tambin es un factor que puede modificar
el tema, el tono, los mensajes de campaa y el perfil de los candidatos. No es lo mismo un candidato para la
guerra que para la paz, para un tiempo de globalizacin que para una poca de desarrollo nacional cerrado, por
ejemplo. Del mismo modo que la agenda nacional, la internacional cambia la "suerte" de los candidatos, a unos
los hace parecer "el hombre del momento" y a otros caducos o adelantados.

d. La paz y el orden pblicos

La paz y el orden pblicos afectan tambin las campaas. En primer trmino, si la paz y el orden se han roto,
restablecerlos constituye en s mismo un tema y un objeto de propuestas; asimismo, el candidato que parezca
ms capaz de hacerlo podr tener mayor ventaja si su imagen es de conciliacin o de mano firme, segn la
opinin mayoritaria que predomine acerca de la manera de solucionar el problema.
En segundo lugar, las campaas se ven obstaculizadas en su ejecucin por las condiciones de alteracin del
orden y de la paz pblicas, pues cuando menos algunas de sus actividades tendrn que ser canceladas o
modificadas, lo que no ocurrira en circunstancias normales; las medidas de seguridad tienen que ser
reforzadas, en especial si el ambiente que predomina es contrario a las campaas; finalmente, las campaas
tendrn que realizar una tarea mayor para convencer a los electores de acudir a las urnas, cuando el riesgo de
enfrentamientos estimula el ausentismo y que la poblacin se refugie en sus casas.
Cuando conviene a la estrategia de una campaa que la votacin no sea copiosa, es posible inducir a los
electores al abstencionismo mediante la creacin de un ambiente que presagie violencia, aunque sta
finalmente no se d. Lo mismo sucede si se programan espectculos que atraigan la atencin de gran nmero
de electores para distraerles de las urnas.

e. Los medios masivos de comunicacin

La actitud de los medios masivos hacia las campaas debe ser considerada dentro de sus estrategias. En
pases como Estados Unidos, los medios masivos pueden avalar las candidaturas; en otros, se les exige un
papel imparcial y vigilante. La actitud de los medios hacia las elecciones es un factor importante a considerar
dado que en alguna medida ayudan a conformar la imagen de los candidatos y califican las campaas y las
votaciones. Su actitud puede crear un ambiente de campaa positivo, negativo o indiferente, de credibilidad o
de fraude.

3. Electorales

a. Imagen del proceso electoral

Si el proceso electoral es considerado por la poblacin como importante y efectivo para elegir a sus
representantes, las campaas pueden contar con un ambiente ms favorable y participativo. De lo contrario,
los actos resultarn desairados y la propaganda percibida como hueca e ineficaz. La credibilidad en el proceso
electoral y, sobre todo, el respeto al voto son determinantes para romper la inercia del abstencionismo y de la
apata cvica.
Las estrategias de las campaas, dado el caso, deben tomar en cuenta lo anterior para buscar mayor atraccin
del electorado y reforzar la credibilidad del proceso electoral en el que compiten.

b. Las elecciones concurrentes

Otras elecciones de diferente nivel pueden impactar la campaa al estar ocurriendo con el mismo electorado y
al mismo tiempo. Este impacto ser menor si la campaa propia es la de mayor nivel o relativamente cercana
al mayor nivel, pero ser mayor si est en los niveles ms bajos. Si se trata de un retador, el impacto ser
mayor que si se refiere a un candidato del partido en el poder.
Las campaas de niveles bajos despiertan menos inters y producen menos votos. Lo mismo sucede cuando
no hay campaa presidencial; en las elecciones intermedias la gente vota menos.
Si los candidatos de mayor nivel son populares puede darse un efecto de coalttail,54 favorable a la de menor
nivel.
Para las campaas, una decisin importante es si se va a hacer un esfuerzo independiente o se integrarn
ciertas actividades a la campaa ms importante. Obviamente, el partido desear esto ltimo. La regla es
planear la estrategia separadamente de otras campaas para asegurar la oportunidad de recibir la cantidad de
votos necesaria para ganar. En la medida en que otras campaas sean de demostrable valor para este
propsito, pueden integrarse y, de hacerlo, se corre el riesgo de compartir lo negativo que tengan o puedan
desarrollar. Cuando se encuentran ventajas comunes se pueden unir esfuerzos para repartir literatura, hacer
llamadas y apariciones juntas. De igual modo se pueden patrocinar mtines, actos de recoleccin de fondos
conjuntos y distribuir propaganda durante la ltima semana con los nombres de todos los candidatos del
partido.

c. Condicin de retador

Es ms difcil para un retador arrebatar un cargo al partido en el poder, debido tanto a las ventajas nicas que
se derivan de la posesin del gobierno como a la tendencia muy frecuente en el electorado de votar por el
partido gobernante, salvo que existan razones suficientes para romper esta inercia. Esta condicin determina
que los medios y estrategias disponibles para los competidores sean muy distintos y que los retadores tengan
que realizar un esfuerzo de campaa ms agresivo y penetrante.

d. Calidad de los competidores

"La carta personal de cada candidato es muy alta o muy baja en relacin con las dems que forman parte de la
misma mano. Una sota puede ser una gran carta si todas las otras son cuatros y cincos. Pero la misma sota
puede ser insuficiente, si las otras son ases y reyes."
En algunos casos, la adquisicin de un cargo pblico y de una carrera poltica viene condicionada simplemente
por la cualidad negativa, o sea la falta de competidores. "Hay algunos momentos cruciales en los que cualquier
persona no pblica que se haya destacado en su especialidad, puede solicitar un cargo de gobierno, con la casi
absoluta seguridad de que se lo concedan inmediatamente quiz porque no hay hombres posibles, porque los
que hay estn quemados, porque se necesiten caras nuevas o porque los jvenes ven ms porvenir en la
oposicin."
Algunas veces, los propios partidos en el poder estimulan candidaturas en otros partidos menores con tres
propsitos principales: hacer aparecer ms brillante al candidato propio; restar votos a los opositores mediante

54 Coattails se denomina a la capacidad de un candidato fuerte de ganar votos tambin para los candidatos de menor nivel cuando coinciden ambos en una
eleccin. Se cree as que un candidato presidencial bueno hace ganar a los senadores y diputados que compiten junto con l. Para algunos esto es ms un
mito que una realidad y propio del tiempo de las maquinarias polticas; hoy se pueden observar coattails, pero al revs.

planteamientos muy similares o susceptibles de confundirse; y hacer que estos candidatos realicen el trabajo
sucio de atacar a sus contrarios, sin que el propio tenga que descender a los terrenos de la campaa negativa.
En todos los casos, una eleccin, lo mismo que una campaa, no puede ser mejor de lo que son los candidatos
que compiten en ella. Obviamente, candidatos carismticos y con similares oportunidades de ganar aumentan
el inters, la definicin y la participacin de los electores en las campaas. Candidatos mediocres o muy
asimtricos fomentan la indiferencia o el rechazo.

e. Unidad del partido

Una de las tareas ms importantes de un candidato es restaurar v fortalecer la unidad de su partido, que pudo
haber sido afectada por la competencia en el proceso denominacin. Por eso, en las luchas internas por las
candidaturas, los aspirantes deben cuidar no excederse en los ataques a sus competidores al grado de que se
haga imposible la reconciliacin e incorporacin al esfuerzo de campaa de quienes no resultaron nominados.
Un partido unido constituye una base muy importante de la que puede partir el esfuerzo de la campaa. Por el
contrario, la divisin de la militancia partidista puede ser un presagio de la derrota en las urnas.

f. Coaliciones

Las coaliciones presentan un problema importante de coordinacin o de fusin de esfuerzos para las
campaas. Pueden adoptar varias formas de organizacin: actuar como campaas separadas coordinadas que
conjuntan algunas de sus actividades; integrar una sola estructura compuesta por dos o ms partidos como si
se tratara de una campaa normal; hacer que la campaa del partido del candidato sea la que lleve el ritmo
general, de manera que las de los dems partidos giren alrededor de la misma en forma principal o
complementaria; hacer una asignacin de las campaas segn las zonas en donde se encuentren sus baluartes
o en donde dispongan de mayor facilidad para actuar; o slo coordinarse conforme a objetivos, no obstante que
existan duplicaciones y omisiones. Las posibilidades pueden ser mltiples, lo importante es que se mantengan
los temas, las propuestas, los mensajes principales para que el pblico, a pesar de que pueda observar
diversidad de fuentes y hasta de estilos, se percate de la unidad de los propsitos.

g. Orden de los candidatos en la boleta

El diseo de la boleta electoral y la posicin que tenga el candidato en ella pueden tener importancia por su
impacto en los electores que slo votan por cumplir su obligacin sin tener preferencia poltica alguna. La
primera posicin, que es la lnea superior o la primera columna a la izquierda de la boleta electoral, es la que ha
llamado la atencin de algunos investigadores porque suponen que, por la manera en que se lee, ejerce una
atraccin espontnea para el elector desprevenido y hasta se especula que puede generar no menos de un 5%
de la votacin a favor, sumamente importante en elecciones muy competidas, e incluso otorgar el triunfo.
La legislacin o los acuerdos tomados por los rganos electorales disponen frmulas para determinar el orden
de los partidos y candidatos en la boleta electoral.

VI. Recursos accesibles: medios masivos, organizaciones, financiamiento


Los recursos que puede emplear una campaa son infinitos, pero algunos son ms importantes que otros y su
importancia vara tambin con las circunstancias. Adems, algunos pueden ser monopolizados por un partido,
otros pueden ser fcilmente convertidos en otros recursos y otros ms pueden ser aprovechados directamente.
Entre los primeros destaca la posesin del gobierno, es decir, que la campaa corresponda al partido que se
encuentra en el poder y, por lo tanto, tenga acceso a recursos nicos derivados de esta condicin de partido
gobernante; entre los segundos, se encuentra la capacidad de organizacin, el conocimiento de polticas

sustantivas, la reputacin de integridad, la facilidad discursiva, la habilidad de instrumentar llamativos temas de


campaa, la fortaleza personal y el vigor del candidato, por ejemplo; entre los ltimos, se halla el dinero para
contratar servicios, personal y, desde luego, espacio y tiempo en los medios masivos. Como los recursos no
son equitativamente disponibles a los partidos y candidatos, diferentes estrategias son ms ventajosas para
unos que para otros.
Tambin los recursos existentes en la divisin electoral y su disponibilidad potencial para la campaa
determinan sus posibles estrategias y sus oportunidades de obtener la victoria electoral; por eso tienen que ser
parte, necesariamente, de las tareas de investigacin previa que requiere la competencia racional en las
elecciones.
Entre los principales recursos indispensables en toda campaa se encuentran los medios masivos, que
determinan la posibilidad de transmisin del mensaje a los grupos identificados como blancos y al electorado en
general; las organizaciones e individuos relevantes, que pueden multiplicar los esfuerzos de comunicacin
interpersonal, auxiliar en las tareas de la campaa y engrandecer su imagen y la credibilidad del candidato; y el
financiamiento privado potencial, que puede otorgar factibilidad a las estrategias y tcticas de la campaa.
Obviamente, si la campaa es de mayor nivel y comprende varios ncleos de poblacin, colonias o ciudades, la
investigacin de los recursos disponibles se debe realizar en cada una de las principales zonas que se puedan
diferenciar dentro de la divisin electoral, en la que tendrn lugar los comicios.

A. Los medios de comunicacin


Si las campaas son esencialmente esfuerzos de comunicacin poltica persuasivos y los medios masivos son,
al mismo tiempo, instrumentos y actores en una eleccin, es muy importante investigar la manera en que la
campaa puede hacer uso de estos recursos y la posible actitud que sus propietarios, directivos y periodistas
puedan asumir en la contienda electoral.

l. Capacidad y disponibilidad

Se trata de investigar la capacidad de los medios de comunicacin existentes en la divisin electoral para hacer
llegar los mensajes de campaa a los electores seleccionados como blanco en la forma y oportunidad que se
requiera, as como sus posibles costos y disponibilidad de espacios y tiempos. Sus resultados proporcionan la
base de informacin necesaria para el programa de propaganda, generalmente pagada por el partido, la
campaa o sus donadores. En consecuencia, se deben identificar las alternativas de comunicacin que ofrecen
mediante la siguiente indagacin:
a. Inventario de los medios de comunicacin disponibles en la divisin electoral correspondiente: peridicos y
revistas, radio y televisin, anuncios exteriores y bardas, letreros en camiones, taxis y paradas de autobuses o
del metro, carros de sonido, as como de aquellos que, aunque originados fuera, impacten en el electorado de
la divisin.
b. Cobertura, ubicacin y horarios de transmisin, en su caso.
c. Tarifas, cierres de edicin y grado de disponibilidad inmediata.
d. Audiencia cuantitativa y cualitativa: edad, sexo, estudios realizados de la audiencia media. Ratings. En su
caso, secciones, programas, horarios y das de mayor audiencia.
e. Reglamentacin local sobre el uso de la propaganda y la publicidad.

2. Actitudes polticas

La informacin noticiosa que producen los medios ayuda a los electores a "cambiar sus mentes": los mantiene
en contacto con el desarrollo de la campaa, les da indicaciones fervientemente partidarios y los mantiene al
corriente de los principales argumentos empleados por los candidatos; adems de que ayuda a guiar y
canalizar el entusiasmo y contenido de la participacin poltica. En consecuencia, es preciso estimar la actitud
que probablemente asumirn los principales medios durante la eleccin y, sobre todo, respecto a las campaas
y los candidatos.
Los peridicos son aparentemente ms partidaristas que la radio y la televisin, aunque las preferencias de
estos ltimos se muestren ms por las facilidades diferenciales que pueden otorgar en materia de horario,
tarifas y tiempo, as como por la forma de presentacin de las noticias, segn se trate de candidatos de uno u
otros partidos. Muchos peridicos y estaciones mantienen situacin de monopolio en sus comunidades y
mucha de la informacin disponible proviene de ellos. Por eso, el carcter de la cobertura de prensa de las
elecciones es un asunto de importancia estratgica, aunque en general los medios tienden a reforzar el statu
quo y, por lo tanto, en situaciones normales propenden a favorecer a los candidatos del partido que se
encuentra en el poder, adems de que con el gobierno, lgicamente, mantienen relaciones econmicas y de
toda ndole. De ah que la imparcialidad y equidad en la cobertura noticiosa de las campaas sea un tema
permanente de debate, sobre todo para los partidos de oposicin menos favorecidos. Sin embargo, los
candidatos pueden ganar y ganan aun con la oposicin de la prensa, ya que su influencia es siempre parcial y
contingente a la situacin. De cualquier manera, las campaas deben identificar la posible actitud que asumirn
los medios en la eleccin para ser considerada en su programa de informacin y relaciones. Al efecto, deben
investigarse los siguientes aspectos:
a. Nombres de los editores, directores y periodistas, reporteros polticos, publicistas y propietarios de cada uno
de los medios de mayor audiencia e influencia en la opinin pblica.
b. Afiliacin poltica y actitudes hacia los partidos.
c. Polticas de distribucin de espacio o tiempo y tarifas para todos los candidatos.
d. Tipo y monto de cobertura que han otorgado a los candidatos anteriores; si han respaldado a alguno, se ha
de investigar lo que los polticos locales piensan con respecto al impacto de este respaldo.

LA AUDIENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION


"Es el conglomerado de personas que constituyen los lectores, radioyentes o telespectadores de los diversos medios de comunicacin o de
sus distintos programas o artculos. Es una colectividad formada como respuesta al contenido de un medio de comunicacin y definida por
la atencin a ese contenido, o bien de algo que existe previamente en la vida social y resulta en un momento abastecido por el suministro
de un medio concreto de comunicacin, o ambas cosas a la vez. De este modo, los fans de un escritor, grupo musical o serie de televisin
particular son su audiencia, la que no es fcil de localizar en el tiempo ni en el espacio y, lo ms probable, es que no tenga ninguna otra
existencia como grupo social.
La audiencia original era el conjunto de espectadores de teatro, de los juegos y los espectculos, de toda clase de representaciones;
estaba planificada de antemano y, en consecuencia, organizada, se localizaba en el espacio y en el tiempo, a menudo con previsiones
especiales para perfeccionar la calidad de la recepcin; los escenarios de la audiencia (teatros, iglesias, auditorios, estadios) se diseaban
con indicaciones de jerarqua y status de los espectadores; era una reunin pblica y abierta, resultado de actos de eleccin individuales y
voluntarios.
Hoy todas estas caractersticas siguen vigentes, pero se han agregado otras como consecuencia de los cambios en la tecnologa de la
comunicacin y en la sociedad. La primera adicin al concepto de audiencia fue producto de la imprenta y consisti en la creacin del
pblico lector compuesto por quienes participan en la lectura privada y constituyen la clientela de los autores y gneros concretos, incluido
el peridico. La creciente comercializacin de las formas de espectculos e informaciones pblicos, pero sobre todo de los medios de
comunicacin impresos, trajo un segundo cambio al fortalecer la tendencia de los medios de comunicacin a convocar audiencias y
modelarlas de acuerdo con sus propios planes e intereses. Despus, los medios de comunicacin electrnicos colaboraron a la prdida de
localizacin y a la descomposicin social de la audiencia al distanciar a los miembros de sta entre s y respecto de los emisores.
Actualmente, la audiencia es menos predecible y est menos abierta a la planificacin y a la manipulacin que la audiencia original. Su
centro focal radica en el nmero: el total de personas a quienes alcanza una unidad de contenido de los medios de comunicacin y, dentro
de ese total, el nmero de personas con las caractersticas demogrficas especficas que interesan al emisor.

Segn Clausse, la audiencia es resultado de una serie de reducciones: la primera y mayor audiencia es la poblacin que tiene acceso a una
oferta de comunicacin concreta; en segundo lugar, est la audiencia ms reducida que de hecho recibe, en diversos grados, lo que se
ofrece: los telespectadores habituales, los compradores habituales de peridicos, etctera.; en tercer lugar, la parte ms pequea aun de la
audiencia real que registra la recepcin del contenido, y finalmente, una parte todava menos numerosa que interioriza lo que se le ofrece y
recibe. Esta ltima es la que interesa prioritariamente a las campaas.
En su mayor parte, los datos sobre la audiencia de los medios de comunicacin estn circunscritos en el tiempo y el espacio. Los dos
factores que se repiten con ms constancia son la edad y la clase social, puesto que ambas caractersticas determinan la disponibilidad de
tiempo libre y dinero para utilizar los medios de comunicacin.
En la era de las comunicaciones, las audiencias son los instrumentos masivos principales que utilizan las campaas para dirigir sus
mensajes a los distintos grupos de electores. Las campaas tratan de ubicar a los grupos que contemplan como blanco de sus mensajes
dentro de las audiencias ya establecidas de los medios de comunicacin. Esta no es una tarea sencilla porque es muy remoto que la
audiencia de un medio coincida con el electorado que comprende una divisin electoral: siempre es mayor o menor, por lo que hay
necesariamente un desperdicio o insuficiencia; adems, los perfiles de la audiencia de los medios, toda vez que stos son
fundamentalmente instrumentos de publicidad, estn determinados desde la perspectiva del consumo y no de las actitudes y
comportamientos electorales; asimismo, las caractersticas que definen a un elector escogido como blanco de la campaa pueden no
concentrarse en determinada audiencia de un medio, sino distribuirse entre varias de diferentes medios. En consecuencia, las campaas
se ven forzadas a utilizar mltiples medios y a traslapar las audiencias de los mismos para asegurar que sus mensajes lleguen al
destinatario previsto.

B. Organizaciones, grupos e individuos


Las campaas tratan de multiplicar sus esfuerzos mediante la movilizacin en la divisin electoral de
organizaciones, grupos y lderes "naturales" en apoyo de sus candidatos. Estas organizaciones intermedias e
individuos destacados otorgan resonancia y credibilidad a la campaa, refuerzan la propaganda difundida por
los medios masivos y pueden contribuir con eficacia en la promocin del voto, adems de aportar recursos a la
causa.
Lgicamente, para la campaa resulta de gran importancia la investigacin de los principales centros de
influencia que pueden hacer que la comunidad o los principales grupos que la forman se pongan en marcha;
necesita tambin identificar a personas que puedan realizar trabajo voluntario; asimismo, encontrar a quienes
estn en capacidad de incorporarse a la campaa como de dirigentes.

l. Los centros de influencia

Con el fin de considerar su posible actitud hacia la campaa y, en su caso, tratar de conseguir su apoyo o
aminorar las consecuencias de su indiferencia y aun oposicin a la misma, se deben identificar los principales
centros de influencia de la divisin electoral en la que tendr lugar la eleccin: las cmaras industriales y de
comercio, asociaciones sindicales, obreras, campesinas, patronales, de propietarios, vecinales, de colonos, de
locatarios; clubes de servicio social y deportivos; agrupaciones de profesionales; organizaciones no
gubernamentales, y en general todo tipo de asociaciones que disponga de una membresa numerosa, disfrute
de presencia pblica, influya en la opinin de sectores importantes del electorado, manifieste activismo en
cuestiones polticas o pueda canalizar recursos en apoyo de un candidato. Cada una de estas agrupaciones,
una vez identificadas, debe ser evaluada en funcin de su importancia para el triunfo electoral y, si es posible,
analizada conforme a su desempeo en elecciones pasadas; tambin debe ser considerada desde el punto de
vista de su importancia respecto a los problemas de la divisin electoral, lo que puede ser valioso para
desarrollar los temas que aborde la campaa. Desde luego, lo ms importante es identificar aquellas con las
cuales probablemente contar la campaa, las que puedan ser contactadas para tratar de ganar su apoyo y
aquellas que seguramente estarn en favor de alguno de los otros candidatos.
Por otra parte, las personalidades cuya opinin o simple presencia pueda fortalecer la campaa, por la
influencia e imagen que representen en algunos grupos del electorado, tambin se deben identificar y someter a
un examen similar al efectuado con las organizaciones.
A estos datos debe agregarse el directorio correspondiente para su probable contacto durante la campaa. La
informacin, debidamente codificada, puede constituir un archivo de consulta constante durante el desarrollo de
la campaa, para evitar que de difundirse pueda suscitar suspicacias.

2. La importancia de las organizaciones y grupos de inters

La localizacin de las organizaciones e individuos relevantes tiene el propsito de incorporarlos tal vez a la
campaa, lo que puede resultar de gran ayuda. Por ejemplo, las organizaciones significan gente adicional para
desempear tareas, tales como pedir votos o llevar asistentes a los actos de campaa; tambin pueden
comunicar el mensaje del candidato a sus propios miembros directamente, por correo o telfono y, as,
persuadirlos a votar; asimismo, estn en posibilidad de estimularlos para que junto con sus familias acudan a
las urnas el da de la eleccin. "El involucramiento de muchas y diversas organizaciones refleja el aliento y
profundidad del apoyo a un candidato."
Estas organizaciones intermedias pueden ser activadas por los compromisos y las posiciones polticas, as
como por las promesas de acceso a la toma de decisiones gubernamentales, una vez obtenido el cargo.
Los grupos de inters son personas que comparten el mismo enfoque con relacin a una o ms polticas del
gobierno y se organizan para hacer algo al respecto. Los ms significativos para las campaas tienen una base
masiva; estn concentrados geogrficamente o conectados por algn medio; sus miembros representan una
importante inversin de recursos; comparten caractersticas que dan status en la sociedad; tienen sentimientos,
acerca de un asunto o problema, tan intensos que predominan sobre otros asuntos o problemas que pudieran
ser tambin de su inters, y son gente capaz de participar activamente en poltica, porque dispone de tiempo y
dinero.
Como estn ms o menos organizados y alertas al asunto que les interesa, los grupos de inters pueden ser
importantes para las elecciones; pueden dar a sus miembros un sentido de afiliacin y ubicacin poltica,
reclutar voluntarios y ayuda material para las campaas e influir en las polticas partidistas a cambio del apoyo
brindado. La medida en la que pueden entregar los votos de sus miembros a un candidato es sumamente difcil
de determinar, pues carecen de medios de control reales dado que el voto es secreto, adems de que hay
organizaciones casi sin miembros.
Sin embargo, muchos grupos de inters, por definicin, ponen su inters y agenda por encima de los del
candidato. Persuadirlos de aceptar posiciones operativas es difcil. Su participacin en la campaa tiene que
ser objeto de negociacin, lo que puede significar ms trabajo que sus posibles aportaciones al esfuerzo
electoral.
Otros grupos esperan recibir recursos de la campaa para las actividades que se comprometen a realizar, en
lugar de aportar; si sus demandas econmicas son excesivas en relacin con las ventajas que ofrecen a la
campaa, pueden buscarse otras opciones de reclutamiento de trabajo voluntario.
Generalmente, los grupos y organizaciones alcanzan una posicin en la cual puedan decir que su bloque de
votantes hizo la diferencia.55 Este es el inters predominante y puede ser muy destructivo para el esfuerzo de
campaa. Por eso, es importante analizar y evaluar a las organizaciones, as como registrar las actividades
cumplidas durante la campaa, de modo que el candidato tenga conciencia siempre del grado en que
contribuyeron a su triunfo o a su derrota.
Antes se tena la idea de que si un candidato era capaz de hacer alianza con un grupo u organizacin, podra
aspirar a ganar el voto del conjunto. La cuestin es ms compleja. Sus miembros pueden tener muchas
caractersticas que los hacen potencialmente relevantes para la votacin: edad, sexo, ingreso, etctera;
asimismo, tampoco tienen un inters nico, sino intereses mltiples que a veces entran en competencia y
conflicto. Sin embargo, su participacin en las campaas puede constituir una referencia, un atajo de
informacin para los electores y servir para orientar su voto. De cualquier manera, para determinar la
contribucin que un grupo puede hacer a la campaa es necesario conocer cun grande es el grupo, cuntos
de sus miembros realmente votan v qu aportan stos.

55
Algunas organizaciones, ms bien membretes, reparten sus pancartas, gorras o similares entre los asistentes espontneos a un acto para dar la apariencia
de presencia numerosa de sus miembros en la campaa. Otras pelean por la ubicacin que suponen les dar mayor visibilidad frente al candidato. Tratan
de quedar bien con el candidato, no de ganar la eleccin.

3. Los voluntarios potenciales

Los voluntarios pueden ser atrados a la campaa por los asuntos o problemas que plantea, la causa que
persigue, el carisma del candidato o la esperanza de diversin y emocin. Cualquiera que sea su motivacin,
"los voluntarios son la espina dorsal de cualquier campaa. No importa qu tan bien fundado el esfuerzo
pudiera estar, qu mtodos se empleen; se depender de los voluntarios para desempear cientos de tareas:
telefonemas, peticin del voto, distribucin de literatura, colgar carteles, manejar autos, aun el del propio
candidato, y hasta dirigir la campaa. Los voluntarios pueden hacer la diferencia entre perder y ganar".
Sin embargo, lo ms importante es que la presencia de los voluntarios da visibilidad a la campaa y apariencia
de impulso, adems de que sugieren a los electores el valor del candidato. "Los voluntarios no slo ayudan a
entregar el mensaje, sino que son el mensaje en s."
Aunque el candidato es el centro de toda campaa, un gran nmero de gente detrs del escenario hace que las
cosas sucedan. En Estados Unidos se considera que hay necesidad de voluntarios y personal pagado cuando
el nmero de electores pasa de 5,000 y, en general, se requiere de un voluntario por cada 250 electores en las
campaas menores a la de senador.
Las fuentes de reclutamiento de voluntarios son diversas: desde los propios familiares y amigos del candidato,
la gente que ha ayudado al desempear un cargo, las organizaciones a las que pertenece o ha pertenecido y,
obviamente, el propio partido en el que milita.
Los voluntarios necesitan ser entrenados y los materiales a utilizar, preparados; por esta razn, por lo menos
una persona debe ser designada coordinadora de voluntarios para darles entrenamiento y asistencia. Se trata
de que cada voluntario aporte a la campaa no menos de 20 horas semanales. Como muchos de los
voluntarios cumplen una tarea y se dan por satisfechos, es necesario un reclutamiento constante en todo acto
de campaa.
La campaa debe desarrollar una lista de toda la gente que podra trabajar voluntariamente, con sus
direcciones, ocupacin, lugar de empleo, nmero telefnico y cdigo postal. Esta lista puede ser la base para
integrar la organizacin de la campaa.
LA FUNCIN DE LOS VOLUNTARIOS EN LAS CAMPAAS
Los amateurs pueden hacer muchas cosas importantes dentro de la campaa, pero generalmente tienden a requerir mucha supervisin y,
debido a que no son pagados, es difcil controlarlos. Sin embargo, un balance objetivo muestra que los voluntarios son tiles si se eligen
cuidadosamente los puestos a los que se les asigna, se establecen sus tareas con precisin y se ocupan en labores cuyo desempeo no
tiene necesariamente que ajustarse a regias y horarios exactos.

Se aconseja que un miembro regular de la campaa se haga cargo de la tarea de supervisar a los voluntarios y mantenerlos contentos. En
las campaas menores, los voluntarios pueden ser cruciales e, incluso, en las campaas mayores pueden desempear un papel crtico si
se sabe organizarlos y motivarlos. Lo importante es conocer exactamente cmo usar sus servicios y canalizar su entusiasmo, lo que
redituar a la campaa grandes ahorros y a los voluntarios la satisfaccin de haber participado productivamente en la campaa.

Los voluntarios pueden ser muy tiles en muchas funciones de la campaa, entre las que pueden citarse las siguientes:

distribucin personal y puerta por puerta de la literatura de campaa


organizacin de reuniones de caf
organizacin de pequeos eventos para reunir fondos
acompaar al candidato en sus giras a pie
recolectar firmas para las peticiones
solicitar votos de casa en casa
telefonear a los votantes para discutir acerca del candidato y de sus puntos de vista
recolectar datos censases, as como informacin concerniente a la divisin electoral
recolectar datos de votaciones pasadas en la divisin electoral
realizar entrevistas de investigacin personales o telefnicas
establecer puestos en las calles para la distribucin de la literatura de campaa
invitar a electores a votar mediante llamado telefnico o visita domiciliaria
recolectar informacin el da de la eleccin
manejo de altoparlantes estticos y mviles

pegar carteles
mecanografiar la correspondencia no urgente
archivar
ocuparse de la oficina recibiendo llamadas y contestando preguntas
reclutar a otros voluntarios.

Todo voluntario requiere de un entrenamiento, sobre todo para desempear tareas en las que tiene contacto con los electores, y su
actuacin ms que sumar, pueda restar votos a la campaa. Asimismo, los voluntarios siempre implican gastos, desde luego nunca
equiparables a los que ocasionaran los trabajadores remunerados para hacer las mismas tareas. Adems, requieren ser motivados
peridicamente por el propio candidato. Por eso, su colaboracin debe ser cuidadosamente preparada, dirigida y supervisada por personal
profesional o con cierta experiencia en su manejo.
Debe tenerse especial cuidado en no pretender utilizar a los voluntarios como auxiliares de servicios generales, pues, con el tiempo, los
frustra y aleja de la campaa e, incluso, del partido. Por el contrario, debe incorporrseles en tareas sencillas, pero directamente
relacionadas con la campaa, ya que son, en potencia, posibles militantes de la organizacin.

4. Posible personal del equipo directivo

Se trata de identificar personas, dentro de cada una de las reas importantes de la divisin electoral, que
puedan asumir puestos directivos durante la campaa. Se debe analizar su capacidad, dedicacin y
disponibilidad; su nivel educativo y su carcter; es importante tambin su habilidad para dirigir gente y, desde
luego, su experiencia en actividades relacionadas con las campaas o, mejor an, en las propias campaas.
Las mejores fuentes de reclutamiento son los partidos y los lderes de las comunidades y de las organizaciones.
En las campaas locales y pequeas, el personal de direccin puede ser reclutado de entre los propios
partidarios, pero a medida que las campaas aumentan de nivel debe crecer el profesionalismo de los
dirigentes. Las campaas grandes y complejas corren altos riesgos si no cuentan con la direccin o, por lo
menos, con la asesora de profesionales.
En cualquier caso se debe hacer una lista de las personas reclutables para dirigir las actividades principales de
la campaa. Entre mayor sea esta lista y ms completa la informacin disponible, ms oportunidad habr de
una seleccin estricta y, por lo tanto, de contar con personal directivo adecuado tanto en los rganos centrales
de la campaa como en sus ramificaciones en las diferentes zonas de la divisin electoral. No se trata an de
hacer ofertas o compromisos; slo de formular un expediente de las personas con que ser factible contar
cuando se integre el equipo directivo de la campaa.

C. Posibilidades de financiamiento

En las campaas el dinero equivale a la capacidad de fuego en las guerras, constituye una ventaja que puede
ser determinante en una situacin dada y que, en igualdad de circunstancias, puede otorgar la victoria. Las
mismas tcticas de la campaa estn condicionadas por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que
si el oponente no puede comprar "un arma en particular", tampoco el candidato requerir defensa contra esa
arma; pero si uno puede y el otro no, este ltimo enfrentar serios problemas. El candidato debe, por lo menos,
igualar la habilidad del oponente para usar las distintas armas. Si se dispone de mejor arma que el oponente,
hay que usarla masivamente hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generacin de un efecto
contraproducente. Si ambos tienen las mismas armas, otros factores sern los determinantes del triunfo.

Por eso, es importante la estimacin de los recursos financieros que pueden canalizarse hacia las campaas;
hay que analizar los recursos disponibles tanto para el candidato como para los contrarios, pues ah puede
surgir una primera desventaja que habr de ser compensada, en su caso, con estrategias y tcticas igualmente
eficaces, pero menos costosas. Se deben analizar las posibilidades propias, las del financiamiento pblico, si
existe, y las potencialidades de financiamiento privado de la divisin electoral (con base en las contribuciones
obtenidas por anteriores candidatos).

"Una campaa es similar a un negocio: si est subcapitalizado al principio, sus oportunidades de xito son
mnimas." Por eso, es recomendable que el propio candidato est en posibilidades de financiar entre el 10% y el
20% del presupuesto total; no basta obtener los fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten. Se podr as
hacer frente a cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la campaa.
Entre menos conocido sea un candidato, mayor ser el porcentaje del capital inicial que tendr que aportar al
principio de la campaa. Si la campaa resulta autofinanciable por completo, de todos modos la aportacin
inicial del candidato puede ser de gran utilidad como fondo revolvente.
Adems de que tiende a ser insuficiente, el financiamiento pblico tiene la desventaja de la oportunidad de la
entrega, de modo que cualquier atraso puede hacer perder eficacia o sentido a las acciones de campaa; otras
veces, las restricciones con que se otorga dificultan su aprovechamiento pleno; por eso, si la ley lo permite, se
recurre tambin al financiamiento privado.
Las campaas requieren investigar las posibilidades de financiamiento privado mediante la identificacin de
potenciales donadores. Algunos recomiendan formular dos grandes listas: la de los contribuyentes mayores,
que incluye a quienes se les considera capaces de aportar las cantidades mximas que permita la ley; y la de
los contribuyentes menores, que pueden donar cualquier cantidad a partir de un mnimo que no sea tan
reducido que dificulte su manejo y contabilidad. Se trata de incluir a toda persona que el candidato o sus
allegados conozcan y que pueda ser contactada para solicitarle su apoyo. A estas listas se pueden agregar las
posibles contribuciones en especie, bienes o servicios que evitarn a la campaa hacer erogaciones en
transportes, mquinas de oficina, papelera, alimentos, refrescos, locales y oficinas, utilera, etctera. De estas
listas, en su momento, puede seleccionarse a los encargados de la colecta de fondos de la campaa, quienes
con sus propias relaciones puedan engrosar el nmero y el monto de las contribuciones.
Por otro lado, deben estimarse las posibilidades del financiamiento por medio de cenas, bailes, subasta de
objetos donados, espectculos deportivos y musicales, venta de propaganda, "boteos" y cualquier medio de
recaudacin factible de instrumentar en la divisin electoral.
En la estimacin del potencial de la colecta, se debe considerar que si la campaa concurre con otras de mayor
nivel las posibilidades de allegar fondos se reducen, en virtud de que son los mismos donadores quienes se
vern solicitados por estas campaas simultneas.
El anlisis de este potencial de recursos que puede ser movilizado para fines de campaa, as como la
estimacin de los que pueden disponer los contrarios, constituye una base para la formulacin del programa de
colecta de fondos. Sus buenos resultados otorgarn libertad y agilidad a la campaa.
VII. Lista de preguntas a contestar mediante la investigacin

LEGISLACION ELECTORAL
1. Cuntas semanas y das durar la campaa?
2. Cules plazos estn definidos?
3. De cunto dinero se podr disponer?
4. Cunto se puede gastar?
5. Qu prerrogativas existen?
6. Qu hay que evitar?
7. Qu y cada cunto hay que informar?
CARACTERISTICAS DE LA DIVISION ELECTORAL
1. Cules factores geogrficos o climticos afectan la campaa?
2. Cul es la distribucin geogrfica de la poblacin?
3. Cules son las principales zonas de actividad econmica?
4. Qu actos importantes tendrn lugar en la circunscripcin durante la campaa?
5. Cules son los principales zonas habitacionales y comerciales?
6. Cules son las zonas menos comunicadas?
DEMOGRAFIA
1. Cules son los principales grupos?
2. Cules necesidades pueden tener esos grupos?
3. Los grupos se ubican en zonas definidas?
4. Hay inmigracin o emigracin importantes?
5. Hay algn patrn de votacin en los grupos?

ESTADISTICAS ELECTORALES
1. En dnde estn los electores?
2. Cuntos votan en promedio? ABSTENCIONISMO
3. Por quin votan en promedio? VOTO DURO /VOTO BLANDO
4. Cuntos no votan segn la eleccin? CAIDA DEL VOTO
5. Cuntos escinden su voto? VOTO DIFERENCIADO
6. Cuntos son persuadibles? IMPACTO DEL CANDIDATO
ELECCION INMEDIATA ANTERIOR
1. Cuntos fueron los electores registrados y los votos efectivos, vlidos y anulados?
2. Cuntos votos se necesitaron para ganar?
3. Cul fue el margen de victoria?
4. Cunto dinero tuvo que gastarse?
RECONOCIMIENTO Y FAVORABILIDAD DE LOS CANDIDATOS
1. La gente reconoce a los candidatos sin mencionar su nombre?
2. La gente slo reconoce a los candidatos si oye su nombre?
3. Cul es la actitud de la gente: a favor, en contra, indiferente, no los conoce? Con qu intensidad apoya o rechaza? Cules son las
segundas preferencias?
ANALISIS DE LOS CANDIDATOS
1. Cules son las caractersticas fsicas, intelectuales, emocionales y pasajes oscuros de los candidatos?
2. Cules son las fuerzas y debilidades comparativas de los candidatos en competencia?
3. Cules son las ventajas y desventajas comparativas de los candidatos en la realidad y en la imagen?
RECURSOS
Humanos, financieros y materiales.
1. Cules son las organizaciones ms importantes por su nmero de miembros e influencia?
2. Cules de ellas apoyaran al candidato o a su oponente?
3. Cules son los principales lderes informales ms importantes?
4. Cules son las personalidades pblicas que nacieron o viven ah?
5. Quienes estaran dispuestos a contribuir con dinero, trabajo, o en especie y con cunto?
Medios de comunicacin
1. En dnde se puede pintar o colocar propaganda fija?
2. En dnde se puede repartir propaganda de mano?
3. En dnde se pueden hacer actos con el candidato?
4. Radio: Cuntas estaciones, qu cobertura y qu pblico tienen?
5. Televisin: Cuntas estaciones, qu cobertura y qu pblico tienen?
6. Peridicos y revistas: Cuntos, qu periodicidad, tiraje y tendencia?
7. Hay otros medios de hacer propaganda?
8. Quines son los periodistas y comentaristas ms influyentes?
9. Cules son los noticiarios y programas ms populares?
10. Cules son sus costos?
SITUACIN
1. Han habido inflacin, devaluacin o aumento de impuestos?
2. Han habido cierres de fbricas, prdidas de cosechas o desempleo notables?
3. Ha tomado el gobierno medidas impopulares?
4. Ha habido represin, brutalidad policaca, escndalos o corrupcin importantes?
5. Se han dado casos de extrema impericia gubernamental?
6. Hay algn problema o programa que se discute en la prensa y que divide las opiniones?
7. Se vislumbra algn problema futuro que afecte importantemente a la poblacin, al partido o al candidato?
CONCLUSIN
1. Por qu es posible el triunfo?
a. Votaciones anteriores.
b. Fortalezas y debilidades de los candidatos.
c. Situacin a la fecha de la eleccin.
d. Recursos disponibles.
e. Ventajas comparativas.

Tercera Parte. El plan de la campaa


Qu es un plan de campaa
El plan de campaa es un documento escrito que explica lo que debe hacerse para que el candidato obtenga
los votos suficientes para ganar la eleccin.
El plan debe estar basado en un anlisis concienzudo de los aspectos principales de la campaa: las fortalezas
y debilidades del propio candidato y de los candidatos adversarios; las caractersticas del electorado y de la
divisin electoral; los recursos de que puede disponer para la campaa; las oportunidades de captacin de
votos; el momento en que tendr lugar la eleccin; es decir, todos los aspectos que han sido objeto de la
investigacin.56
Objetivos del plan
El propsito bsico del plan es servir como instrumento de coordinacin de las actividades de la campaa
encaminadas al logro de sus objetivos. El plan ayuda a mantener la campaa en la ruta trazada para ganar, en
lugar de reaccionar slo a los acontecimientos del da. Al efecto, define objetivos, prioridades, estrategias y
tiempos, todo lo cual proporciona un marco de referencia para las decisiones y acciones de la campaa. "Es un
mapa de carretera que mostrar al candidato cmo llegar a su destino. Le dir dnde deber estar en un
momento determinado de la campaa, rutas alternativas si la principal se vuelve inaccesible, los vehculos
necesarios para el camino y cunto costar llegar a la meta".
Uno de los objetivos ms importantes del plan de campaa es clarificar las tareas y responsabilidades del
candidato y del resto de los participantes en el esfuerzo electoral. En la mayora de los casos, un candidato es
el ms efectivo para contactar votantes, contribuyentes, voluntarios y similares, pero siempre debe delegar en el
director de la campaa la coordinacin de la ejecucin total del plan.
Otro objetivo es distribuir los recursos disponibles conforme a la importancia de cada una de las actividades que
debe realizar la campaa para la consecucin de sus propsitos.
Un objetivo ms de todo plan de campaa es asignar el recurso ms importante: el tiempo. El plan ubica, en el
tiempo y en el espacio, las acciones de la campaa, inclusive las que tiene que desarrollar el propio candidato;
esto es, establece el calendario general de la campaa.
De este modo, el plan cumple tambin el objetivo adicional de proporcionar una estructura dentro de la cual los
diversos objetivos y acciones que componen una campaa puedan especificarse en metas, programas y
presupuestos especficos.
El plan sirve, asimismo, como una herramienta para convencer a los voluntarios potenciales y, en los pases en
los que se permite el financiamiento privado, a los donadores financieros necesarios. Ni toda la emotividad y
rectitud del candidato ni la dedicacin y entusiasmo de sus voluntarios de base convencern a los individuos y
organizaciones de contribuir con sumas relativamente grandes para una campaa, a menos de que el candidato
los convenza con su plan para ganar. Esto tambin es cierto para los voluntarios clave que se necesitan en los
comits de campaa, para los medios locales y para los centros de influencia de la divisin electoral.
Visto desde otra perspectiva, como la campaa es esencialmente comunicacin poltica persuasiva, el plan
tiene por objetivos responder a las preguntas de qu tiene que decir el candidato, a quines del electorado,
cmo y por cules medios debe decirlo, con quin, cundo y dnde decirlo, as como cunto costar decirlo.

Caractersticas del plan


El plan debe abarcar todas las acciones que se pretenda emprender, pues de lo contrario no cumplira su papel
de estructuracin de todos los esfuerzos de la campaa. Adems debe tener la flexibilidad necesaria para
ajustarse al paso de la campaa y a las circunstancias, para aprovechar nuevas oportunidades de accin,
56 Vanse los captulos I a IV de la Segunda Parte de este Manual.

manejar anticipadamente los ataques del oponente, corregir algunos primeros supuestos infundados y reforzar
los puntos dbiles que se vayan descubriendo. Asimismo, dado el uso de los medios electrnicos y de la
rapidez que hoy es posible en la produccin de la propaganda, las estrategias deben disponer de capacidad de
respuesta rpida a las oportunidades que ofrezca el desarrollo de la competencia electoral. En resumen, debe
ser un documento "viviente", capaz de cambiar con la fluctuacin inevitable de la contienda poltica; por eso,
durante su ejecucin debe estar siempre al da, conforme se presenten los acontecimientos y debe revisarse
continuamente.
Hay acuerdo en que el plan debe ser breve y conciso, de diez a treinta pginas; de que sea puesto por escrito
en lenguaje sencillo, que plantee objetivos realistas y mantenga un enfoque firme, pero que permita ajustes a
corto plazo; de igual modo, se aconseja no obsesionarse con el plan escrito o con el cumplimiento estricto del
programa; siempre se debe estar dispuesto a aprovechar las oportunidades inesperadas que ocasionalmente
irrumpan en la campaa, aunque tampoco debe desecharse el plan por un desarrollo inesperado. Mantener el
rumbo y la estrategia bsica, sta es la finalidad del plan.
No hay acuerdo en cuanto a su confidencialidad. Para algunos, sobre todo en el caso de candidatos fuertes y
del partido en el poder, el plan debe ser un documento confidencial, del que slo debe haber un ejemplar
guardado bajo llave, ya que refleja claramente los temas y el estilo del candidato. Para otros, debe hacerse
pblico restringidamente entre los miembros del equipo y utilizarse para convencer a donadores y voluntarios;
segn stos el riesgo no es tan grande como puede parecer, porque mientras el contenido real de los mensajes
a transmitir por los medios no sea revelado prematuramente, poco pueden hacer los oponentes con el plan. De
cualquier modo, pese a que como precaucin se pueden borrar fechas o dar la idea de que el plan es falso, a
medida que se avance en la campaa la estrategia seguida ser muy clara para los opositores.
El plan debe estar elaborado por completo antes de que empiece la campaa, para que sirva como gua
respecto a lo que pase durante su desarrollo; una vez que la campaa empieza, rara vez hay tiempo para
planear, y las intensas presiones a las que hay que hacer frente para responder a las actividades de la
oposicin, los medios, problemas internos de campaa, etctera, pueden generar caos en el esfuerzo de la
campaa. "Un plan bien considerado y ejecutado conduce a la victoria. Un plan mal preparado y ejecutado
puede causar la derrota. Y si no hay plan, el caos est garantizado."
Finalmente, el plan debe tomar en cuenta el poder de los oponentes para frustrar sus propsitos; a fin de
superar este posible obstculo, el plan debe contemplar objetivos alternativos para mantener su adaptabilidad a
las circunstancias sin perder la iniciativa. "Un plan, como un rbol, debe tener ramas, si es que dar frutos. Un
plan con un objetivo nico es slo un palo estril."

I. Contenido del plan


El plan pretende demostrar la manera en que es posible obtener la victoria para el candidato en las elecciones
de una divisin electoral. Parte del diagnstico de la situacin en la que se encuentra el partido y su
candidatura, as como de las tendencias previsibles de los factores que pueden influir al momento de las
elecciones. De acuerdo con esta definicin de la situacin electoral, el plan propone objetivos alcanzables, los
suficientes para garantizar la victoria y de acuerdo con las condiciones imperantes. A continuacin, el plan
define los caminos o estrategias para alcanzar los objetivos sealados, as como las tcticas o acciones
concretas necesarias para conseguir el mismo propsito. Adems, el plan seala los recursos financieros
indispensables para llevar a la prctica las estrategias decididas y establece la estructura organizacional que
ordenar las acciones de la campaa. Finalmente, algunos planes enlistan los principales programas que los
integrarn y terminan con una recapitulacin de los puntos ms importantes para fundamentar su conclusin de
que es factible el triunfo.

A. Diagnstico

Consiste, para fines de la campaa, en una descripcin o breve panorama poltico de la divisin electoral: sus
caractersticas demogrficas y geogrficas; el anlisis de las estadsticas electorales; los resultados disponibles
de las encuestas recientes; una biografa del candidato, incluido un balance de sus fortalezas, base de apoyo y
posicin ante los principales problemas; un anlisis de las fortalezas y debilidades de los oponentes; las

ventajas y desventajas que ofrecen para la realizacin y eventual triunfo de la campaa; las condiciones por las
que atraviesa el electorado; los principales grupos, organizaciones y personalidades que tienen impacto en la
divisin electoral, y las potencialidades de los medios masivos y de la colecta de fondos privados. Este
diagnstico debe demostrar al elector, con base en la evaluacin de estos aspectos, que la eleccin se puede
ganar y eventualmente financiar. Lgicamente, se trata de ser objetivo y realista, no de justificar lo que se cree
o se desea. Por supuesto si el diagnstico no conduce a la conclusin de que la victoria es posible, no tiene
caso lanzar una candidatura y, peor an, hacer una campaa, a menos que se persigan fines distintos a la
obtencin inmediata del cargo.57 En los siguientes captulos del plan, el candidato procede a demostrar cmo va
a ganar.
B. Objetivos de votacin
Mediante el anlisis cuantitativo, desarrollado en el captulo II de la Segunda Parte, se definen los objetivos de
votacin pretendidos: el nmero total de votos suficiente para ganar la eleccin; cmo provendrn estos votos
de los distintos grupos de electores o de las distintas subdivisiones o reas de la divisin electoral; y los
principales blancos, hacia los cuales se apuntarn prioritariamente las acciones de la campaa. La definicin
de estos objetivos de votacin debe ser lo suficientemente precisa para permitir apuntar acciones de campaa
concretas dirigidas a grupos o lugares especficos de gran importancia para alcanzar la votacin que dar la
victoria. Obviamente, entre ms se dependa del voto de los electores indecisos para superar a los oponentes,
mayor esfuerzo corresponder a la campaa y ms incierto ser el resultado electoral.
C. La estrategia
Se refiere a lo que se necesita hacer para ganar. Cmo asegurar que un nmero especfico de electores voten
en favor del candidato propio, as como identificar los medios y la oportunidad para lograrlo. La estrategia parte
del diagnstico, de los objetivos de votacin y de la postura del candidato; es decir, de cmo se define respecto
a sus oponentes en cuanto a estilo, experiencia, posiciones polticas y otras cualidades que contrastan con las
atribuidas a sus contrarios. Implica uno o varios mensajes y la manera como se harn llegar estos mensajes a
los electores, para los cuales fueron elaborados; asimismo, supone establecer fechas y plazos perentorios que
deben regir las principales acciones de la campaa. La estrategia debe ser sencilla, factible y convincente,
pues de lo contrario puede no ser la adecuada para conducir un esfuerzo dentro de una competencia en la que
nicamente habr un solo ganador y una sola oportunidad.
D. El presupuesto
El presupuesto incluido en el plan debe ser resultado de un compromiso realista entre hacer todas las cosas
consideradas necesarias y la cantidad real de dinero disponible o que puede ser recolectado. El presupuesto
debe incluir el gasto previsto para la realizacin efectiva de la campaa, los ingresos que se esperan obtener de
las distintas fuentes de financiamiento y el flujo de efectivo, todo calendarizado. El presupuesto de egresos
debe reflejar los elementos de la estrategia y la importancia relativa de las partidas asignadas a las distintas
acciones de campaa, como la propaganda o el personal pagados. El presupuesto de ingresos incluye
provisiones para continuar expandiendo los recursos a travs de la colecta de fondos y el reclutamiento de
voluntarios. En una sola pgina pueden caber tanto el financiamiento como el gasto de la campaa.
E. Organizacin
Hay quienes aconsejan que la organizacin de la campaa se incluya en el plan, de modo que se asegure que
existir el equipo adecuado para desarrollarla. As, se aade una breve enumeracin de los principales puestos
y comits en que se distribuir la responsabilidad de la campaa
F. Los programas

Para las campaas de mayor nivel y complejidad pueden formularse programas que especifiquen las
principales acciones derivadas de la estrategia adoptada. Si ste es el caso, en el plan slo se enlistan estos
programas para dar una idea de la escala del esfuerzo a desarrollar.
57

Algunas legislaciones obligan a los partidos a postular un mnimo de candidaturas, aunque carezcan de posibilidades de xito. Hay
candidatos que pueden presentarse a la competencia slo para adquirir presencia pblica y las ventajas que esto puede significarles. Otros
se lanzan con la mira de obtener experiencia y popularidad para participar en una prxima eleccin en condiciones ms ventajosas.

G. Conclusiones
Constituyen el captulo final del plan y giran alrededor de los puntos clave que se supone determinarn el
resultado de la eleccin. Resumen los factores de los que depende el triunfo: apoyo de algn grupo, monto de
recursos adecuado, visita masiva puerta por puerta en determinada zona, apoyo de algn medio de
comunicacin; en suma, lo que se necesita hacer o tener para ganar. Terminan con una breve descripcin de
lo que la campaa se propone hacer al respecto.
El plan debe ser revisado una y otra vez por el candidato y su equipo inmediato para verificar la validez de sus
planteamientos. A pesar de que debe sostenerse en la investigacin objetiva y en el manejo de datos conforme
a los hechos, tambin requiere de creatividad e inspiracin para encontrar el rumbo que ha de seguir la
campaa.
Una vez adoptado, el plan marcar el curso de la accin; peridicamente habr de ser sometido a revisiones
para tener la certeza de que se estn cumpliendo los objetivos con la oportunidad sealada y, en su caso,
servir de base para hacer las correcciones necesarias de acuerdo con la realidad y los avances de la
campaa.
II. La estrategia58
La poltica y la guerra siguen los mismos principios: dos ejrcitos enfrentados en la batalla, cada uno con
planes, debilidades y fortalezas diferentes, con recursos limitados; generales con distintos estilos y con el
mismo objetivo de aplastar al enemigo. Todos los planes, entrenamiento y estrategias chocan en un lugar y un
momento nicos: en la guerra el campo de batalla es Waterloo o Getysburg, en las campaas es la mente de
los electores (Sweitzer)
Las campaas electorales son esencialmente comunicacin poltica y en ellas la estrategia se refiere a cmo se
posiciona un candidato ante el electorado por medio de un mensaje y asigna sus recursos para maximizar su
fortaleza y minimizar su debilidad a lo largo del proceso electoral. Cmo y cundo se comunica ese mensaje
(persuasin, secuencia, oportunidad, intensidad) y cmo y cundo se movilizan los recursos disponibles para
hacerlo, son los componentes estratgicos de toda campaa.
Los propsitos de la estrategia son aumentar las probabilidades de victoria electoral y disminuir las
oportunidades de derrota en las urnas; superar las barreras o situaciones que dificultarn el logro del triunfo
electoral, como alguna caracterstica del candidato (sexo, edad, pasado nebuloso, falta de resultados de su
partido en el gobierno, etctera.) o la escasez de recursos para la campaa. Tambin es uno de sus propsitos
aprovechar las oportunidades que puedan presentarse para sacar ventaja a favor del candidato, como una
devaluacin de la moneda o el descubrimiento de un fraude cuantioso, imputables al candidato o partido
opositores.
Las tcticas son la herramienta para implementar la estrategia, se refieren a la operacin da con da de la
campaa en contacto con los electores (mtines, visitas domiciliarias, debates, ruedas de prensa, spots, correos
etctera.). Son las acciones directas y modificables que se emprenden para lograr objetivos concretos en las
diversas etapas y en los distintos niveles en que se traba el combate electoral: los candidatos, los medios
masivos y el electorado.
La estrategia y la tctica no pueden ser divididas en compartimentos separados porque no slo se influyen, sino
que se mezclan una con otra. "En caso de victoria tctica, la estrategia se somete", escribi el general Moltke.
GUERRA SIN SANGRE: RACES MILITARES DE LA ESTRATEGIA POLTICA

58

El trmino es de origen militar, se deriva del griego strategos (general), va el italiano strategia. En la antigua Grecia, strategike epistime
(conocimiento del general) y strategon sophia (sabidura del general) equivalan a la actual estrategia; tambin se dice que la estrategia era
el lugar en que laboraba un general (strategos). La palabra tctica proviene del griego "taxis" que significa orden, disposicin con el fin de
hacer maniobrar a los hombres en masa, estando sometidos a la autoridad de un jefe.

Masa. Concentrar la fortaleza propia contra la debilidad del oponente. Clausewitz: mantener las fuerzas concentradas en una masa
poderosa superior. Napolen: Dios est al lado de los grandes batallones.
Objetivo. Estimar lo que se debe hacer para vencer y ver si se dispone de los medios para superar los obstculos que el enemigo puede
oponer; una vez tomada la decisin hacer todo para vencerlo. Sun Tzu: los generales inteligentes slo entablan batallas que pueden
ganar.
Ofensiva. Mantener la ofensiva siempre; pocas defensas aguantan asaltos continuos sin caer. Carville: Es difcil tirar golpes cuando tienes
un puo en tu cara.
Sencillez. Clausewitz: En la guerra todo es muy sencillo, pero lo ms sencillo es difcil. Hay que hacer que aparezca lo complejo para
poder simplificar en objetivos logrables.
Economa de fuerza. Hay que usar los menores recursos posibles para mantener la operacin y concentrar el grueso en los objetivos. El
objetivo de las campaas es entregar a los votantes la informacin adecuada de la manera ms efectiva y eficiente.
Maniobras estratgicas. Las campaas usan tres o ms de las siguientes: 1. Positiva, si la mayora est a favor. 2. Agotamiento, si se tiene
la ventaja para abrumar al oponente. 3. Basada en una cuestin (issue), cada voto es un voto por la cuestin. 4. Divisin de votantes en
lneas ideolgicas. 5. Ganar con su base. 6. Integrar una coalicin ganadora. 7. Cambiar la naturaleza del electorado cuando hay baja
votacin efectiva. 8. Resaltar diferencias con el oponente. 9. Atacar al oponente con campaa negativa. 10. Diversin. 11. Convertir la
eleccin en un referndum sobre una cuestin importante.
Unidad de mando. Debe haber una dictadura no un comit, porque el tiempo lo es todo y las decisiones deben tomarse rpidamente.
Sorpresa. La guerra se basa en el engao, seal Sun Tzu. Hay que parecer al enemigo lo opuesto a lo que se es en la realidad, sobre
todo si se es el retador.
Secreto. La informacin valiosa no debe caer en manos de los enemigos. Labios sueltos hunden barcos.
Thomas Doc Sweitzer

En la guerra, la esencia de la estrategia es enfrentar la fortaleza ms grande propia contra la ms grande


debilidad del oponente. Se trata de disminuir la posibilidad de resistencia del enemigo mediante la explotacin
de los elementos de movimiento y sorpresa para reducir el fuego enemigo a sus ms escasas proporciones, de
modo que la batalla se libre en las circunstancias ms ventajosas; de provocar la dislocacin del enemigo
obligndole, por ejemplo, a cambiar de frente, separar sus fuerzas, arriesgar sus recursos, sentirse
psicolgicamente atrapado; se pretende buscar su lnea de menor resistencia y hacerlo perder su libertad de
accin. El principio gua fundamental es la concentracin de la fuerza propia contra la debilidad del enemigo.
En las campaas esto se intenta mediante el posicionamiento que se genera en la mente de los electores con
los mensajes de la campaa.
Otros axiomas de la estrategia militar son: ajustar los fines a los medios mediante el calculo fro de lo posible;
mantener siempre la mente en el objetivo con la conciencia de que existen muchos medios para conseguirlo;
escoger la lnea o curso menos esperado por el enemigo; explotar la lnea de menor resistencia; tomar una
lnea de operacin que ofrezca objetivos alternativos, lo que pone al enemigo frente al dilema de cul defender;
asegurarse de que el plan y las disposiciones sean flexibles y adaptadas a las circunstancias; no tirar todo el
peso en un golpe mientras el enemigo est en guardia; no renovar un ataque en una misma lnea una vez que
se ha fallado, etctera.
Los principios de la estrategia de las campaas electorales se refieren a la unidad y continuidad fsica y
psicolgica que deben tener todas las acciones de la campaa (un mismo logotipo por ejemplo); a la sinergia 59
que es el resultado de rodear al elector con tantos puntos de contacto como sea posible y econmico (bardas,
radio, TV, correo, etctera.); a la definicin de objetivos factibles y a la previsin de las reacciones de los
oponentes a la accin de la campaa; a la masa crtica o escala suficiente de las operaciones para producir
resultados; a la ofensiva constante que debe mantener la campaa; a la concentracin de la fuerza propia y
dispersin la opuesta; a la libertad de maniobra, sorpresa, seguridad y economa de recursos. Deca Churchill:
"las verdades de la guerra son absolutas, pero los principios que rigen su aplicacin deben ser deducidos en
cada ocasin de las circunstancias", esto es, en la guerra como en las elecciones, la aplicacin de los principios
depende de los contendientes y de la situacin en que se desarrolle.
Seala Newt Gingrich: La guerra es poltica con sangre; la poltica es guerra sin sangre. Las campaas
electorales se diferencian de las militares en que en las primeras no hay enemigos, sino oponentes; en que
59

Es la cualidad del todo superior a la suma de sus componentes. La frmula tradicional para expresarlo es que 2 + 2 = 5 ms.

existen reglas que norman la competencia, y en que los que deciden quin ganar la batalla librada entre los
candidatos son los electores, quienes al final otorgarn la victoria conforme a su propio criterio, no siempre
objetivo, y con frecuencia plenamente indescifrable.
Como las campaas son competencias reglamentadas, todas las estrategias y tcticas deben estar basadas en
considerar las posibles acciones y reacciones de los oponentes conforme a la ley de Newton:
"a toda accin corresponde una reaccin de igual intensidad y de sentido contrario". La lgica de la estrategia
es dialctica, ya que las acciones que se emprenden deben considerar no slo los resultados a obtener (ganar
el apoyo de un grupo de electores, por ejemplo), sino tambin las reacciones de los candidatos competidores
que pueden anular ese resultado (campaa negativa para que esos electores retiren su apoyo, por ejemplo);
as, las acciones de los candidatos deben irse ajustando tanto a la manera como el electorado y los medios
masivos reciben sus mensajes, como a las reacciones de sus oponentes. Al mismo tiempo, la lgica de la
estrategia es paradjica, pues los resultados de una accin pueden ser completamente opuestos a los
buscados (el ataque a un candidato puede fortalecerlo, por ejemplo).
La estrategia debe fundamentarse en informacin de inteligencia60. Se debe tener en cuenta que a los objetivos
y metas del candidato se opondrn otros objetivos y metas contrarios; se tiene que estar preparado para
enfrentar otras estrategias y otras mentes que utilizarn medios similares a los del candidato con igual o mayor
inters que l mismo. Adems, como escribi el general Grant, "las lecciones ms valiosas son las que
aprendes de tus enemigos"; por eso es importante indagar cul es la mejor estrategia disponible contra la mejor
estrategia posible del principal oponente.
ESTRATEGIA DE GUERRILLA
Cuando el enemigo avanza, nos retiramos.
Cuando el enemigo para y acampa, lo molestamos.
Cuando el enemigo trata de evitar el combate, atacamos.
Cuando el enemigo se bate en retirada, lo perseguimos.

Mao

En general, las estrategias pueden ser de tres clases: ofensivas para vencer al oponente, defensivas para
protegerse de sus ataques y disuasivas para derrotar su voluntad de luchar. Las campaas electorales tratan de
retener a sus partidarios (defensiva), ganar nuevos simpatizantes (ofensiva) y restarle seguidores a sus
oponentes (disuasiva); as, aspiran a actuar desde una posicin de fuerza, disponer de una base geogrfica o
de un grupo a partir del cual irse desarrollando; pretenden tambin estar en la ofensiva temprano y permanecer
en ella; atacar a los opositores en donde son ms vulnerables; concentrar sus propuestas y mensajes en unos
cuantos asuntos y sus recursos en algunos blancos del electorado, e ir adquiriendo impulso mediante diversas
acciones a lo largo del tiempo para culminar el da de la jornada electoral en la batalla final.
LAS PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDER LA ESTRATEGIA
El pensamiento estratgico empieza al contestar siete grupos de preguntas:
1) Dnde est la coalicin ganadora del 50%+1? Electoralmente? Actitudinalmente? Demogrficamente?
2) Cmo debe ubicarse la campaa a s misma en contra de otras campaas? Cul debe ser el mensaje dominante, general, de la
campaa? Qu otro tipo de mensajes particulares pueden ser dirigidos a grupos demogrficos especficos o a reas geogrficas
determinadas para incrementar la oportunidad de asegurar el 50%+1 del voto? Debe el oponente ser atacado? Si as es, en qu
terrenos?
3) Cundo y dnde ciertas cosas deben ser hechas? Por ejemplo, debe la campaa comenzar en las reas 'base' del partido y terminar
en las reas de competencia, o viceversa? Cundo, si alguna vez, debe la campaa entrar a la base del partido de oposicin?
4) Qu actividades de campaa deben ser conducidas y qu herramientas se necesitarn para instrumentar el objetivo?
5) Cmo debe ser organizada la campaa y cunta gente se necesita para instrumentar la estrategia?
60

La inteligencia militar se ocupa de conocer capacidades y debilidades del enemigo, terreno (escenarios o teatro de guerra), condiciones
ambientales (desde meteorologa hasta relaciones de tiempo y espacio para la misin a cumplir), tecnologa comprometida y su incidencia o
gravitacin en las propias fuerzas.

6) Cunto dinero costar obtener los objetivos? Cmo refleja el presupuesto las decisiones estratgicas de la campaa?
7) Cmo recolectar la campaa los fondos necesarios para ganar?
Murray Fishel

Las estrategias varan de acuerdo con los siguientes factores: el nivel de la eleccin y la concurrencia con otras
de mayor o de menor nivel; el grado de competencia previsible, si ser reida o tranquila; el tipo de puesto; la
composicin, el tamao y la dispersin del electorado; el gnero, carcter y dems rasgos sobresalientes del
candidato y de sus opositores; el hecho de que se trate de un candidato retador o del partido en el poder; la
cantidad y liquidez de los recursos financieros disponibles; la disponibilidad y los costos de los medios masivos
que cubren la divisin electoral; la informacin disponible acerca del electorado y de los oponentes para planear
la campaa; la disponibilidad, dedicacin y pericia de los voluntarios y mercenarios; y la posibilidad de que una
circunstancia coyuntural sea tan importante que pueda desviar la votacin de su tendencia normal.
Las mltiples combinaciones que en la prctica pueden derivarse de estos factores, dan origen a una gran
diversidad de estrategias. De modo que una estrategia que condujo al triunfo en una campaa puede ser la
causa de la derrota en otra; un asunto o propuesta que domin en una eleccin puede ser bueno para la
campaa siguiente o puede no tener valor; lo mismo sucede con las tcticas particulares de hacer campaa;
tampoco es vlido asumir que porque algo funcion bien una vez, volver a funcionar bien una segunda vez.
Aun con el mismo candidato, en la misma divisin electoral, cada campaa ser distinta y, por lo tanto, tambin
su estrategia, como distintos puedan ser sus opositores, la situacin, las predisposiciones de los electores o el
nimo y energa del propio candidato. En consecuencia, las estrategias de las campaas tienen que
fundamentarse en la investigacin antes de los comicios. De la investigacin depende la definicin de sus
objetivos y medios a utilizar y, en general, las probabilidades de que sus clculos y estimaciones sean certeros.
El xito de una estrategia depende del clculo y la coordinacin correctos de los fines y de los medios. Escribi
Clausewitz: "si se quiere vencer al adversario, es necesario hacer un esfuerzo proporcional a la fuerza de
resistencia del enemigo". El fin debe ser proporcionado al total de medios; y los medios, usados para ganar
cada uno de los fines intermedios que contribuyen al fin ltimo, deben ser acordes al valor y a las necesidades
de esos fines intermedios. Un exceso puede ser tan daino como una insuficiencia.
Las estrategias se basan en los elementos que pueden ser manipulados o influidos por la accin de la campaa
y tambin toman en cuenta los que permanecern inmutables en el corto periodo de su duracin. Existen tres
clases de elementos que deben considerarse en toda estrategia: factores estructurales que son permanentes e
inmodificables y que sern el campo en que tendr lugar la batalla electoral (composicin socioeconmica,
leyes electorales, partidos, distritacin); factores coyunturales que pueden variar durante el desarrollo de la
campaa (crisis econmica, imagen gubernamental, coaliciones de partidos); y la distribucin electoral de los
partidos (voto duro, blando, persuabilidad). Estos tres elementos pueden favorecer o imposibilitar a priori el
triunfo de un candidato, por eso, muchas elecciones se ganan sin hacer campaa o se pierden a pesar de
hacerla.
Otros elementos de la campaa pueden ser modificables: el propio candidato y sus opositores, con sus
caractersticas, cualidades y posiciones polticas, as como los recursos utilizables (dinero, medios masivos,
organizaciones) en la competencia electoral. Con base en estos elementos manipulables se desarrolla la
estrategia de la campaa en cuanto a mensaje, imagen, intensidad, medios a utilizar, etctera.
El tiempo es el nico recurso definitivamente finito; una vez que se fue, nada se puede hacer para que regrese.
Se pueden encontrar ms voluntarios, gastar ms dinero, contratar ms gente con talento, pero una vez que el
tiempo ha sido mal gastado, no hay solucin posible. En algunos casos, slo grandes sumas de dinero pueden
compensar un mal uso del tiempo. Por eso, la manera de utilizar el tiempo es una cuestin extremadamente
importante; el candidato necesita ser capaz de planear y emplear su tiempo de un modo que su campaa se
beneficie. Seal Napolen: Puedo perder batallas, pero no minutos para sealar que el tiempo es el
elemento ms importante de toda estrategia. En materia electoral en la que existen fechas establecidas en la
ley para iniciar y terminar la campaa, el calendario y la agenda de la misma son bsicos.

De igual modo, como el voto se recibe conforme a divisiones electorales geogrficas, el lugar o el espacio en
que se ubican los electores es un elemento de suma importancia a considerar en toda estrategia, de ah
tambin la importancia de la cartografa electoral.
Las estrategias se formulan a partir del anlisis de la situacin (dnde estamos) para identificar los problemas
(por qu estamos ah) y las oportunidades (dnde podramos estar); asimismo, analizan las fortalezas y
debilidades del partido y del candidato. De estos anlisis se trata de desprender qu necesitamos tener o hacer
(estrategia) para llegar ah, as como definir objetivos y metas que permitan medir la efectividad de la campaa
(si estamos logrndolo).
Conforme al diagnstico de la situacin, se estiman cuntos votos se requieren para ganar la eleccin y si es
factible ganar esos votos. Del anlisis se desprende un primer objetivo de la estrategia: buscar una eleccin
normal si la situacin es favorable o una anormal si est en contra.
Obviamente, si no hay ninguna posibilidad de triunfo, la campaa no se realiza, salvo con fines de mantener el
registro del partido, aumentar el reconocimiento del nombre del candidato con miras a otra eleccin, o servir
como seuelo o cabestro61.
La clave de una estrategia efectiva es la identificacin de la ventaja competitiva que tiene un candidato, esto es,
las razones por las que los electores lo prefieran o rechacen a los otros. Este es el propsito principal del
anlisis. En este sentido, el arte de la estrategia consiste a menudo en identificar el "punto decisivo" (algo as
como la melena de Sansn o el taln de Aquiles del adversario) o el "centro de gravedad" que permitir obtener
el resultado deseado. Al efecto se busca que la competencia se realice en los campos (temas) y con los medios
(tcticas) en los cuales el candidato tiene ventaja respecto a sus oponentes.
A. Estrategia de persuasin
Comprende la seleccin de grupos de electores que pueden ser influidos en nmero suficiente para la victoria;
es decir, aquellos que no apoyan a un determinado partido o candidato, o no lo hacen siempre o firmemente,
para apuntar hacia ellos las acciones de campaa conforme los principio de concentracin de esfuerzos y de la
menor resistencia. Incluye el posicionamiento mediante mensajes e imgenes, cuyos temas y contenidos
supuestamente son capaces de persuadir, reforzar o disuadir a los electores escogidos. Tambin abarca la
definicin de la secuencia, la oportunidad y la intensidad con que se transmitirn los mensajes e imgenes para
aumentar su potencial de influencia.

MODELO DE VIRTUDES CVICAS


El poltico debe saber que no es suficiente obrar en el inters de la patria, sino que es igualmente necesario presentarse a los ciudadanos
como modelo de las virtudes cvicas tradicionales.
Marco Tulio Cicern.

Los fundamentos de esta estrategia son un conjunto de supuestos de cmo respondern los electores a los
llamados de la campaa. Entre esos supuestos destacan los siguientes:
El elector promedio no est interesado en la poltica y la escasa informacin de que dispone acerca de la
misma, la obtiene de la televisin; no es ideolgicamente consistente ni espontneamente desea el cambio; se
gua por la lnea del menor esfuerzo; se conduce mediante hbitos y rutinas, de modo que se comporta ante
nuevas situaciones de manera similar a como se comport frente a situaciones anteriores que le son familiares
y que le recuerdan las nuevas situaciones; utiliza sus predisposiciones y prejuicios para percibir la realidad y
tomar decisiones; es frecuente que recurra a atajos para decidir su voto, como por ejemplo, al desempeo del
partido en el poder para votar por el status quo, o por el cambio, (voto de castigo); a menudo infiere de los
rasgos, actitudes y comportamiento de los candidatos y de sus allegados, cualidades y posiciones de relevancia
61

Es un candidato cuya nominacin est proyectada no para ganar, sino para dividir el voto y debilitar o perder a un oponente fuerte para que un tercer
candidato se beneficie.

poltica (efecto halo62); a veces se orienta por la campaa del candidato ms visible para votar por los
candidatos menores (coleo); no es raro que tome como gua el nombre (porque le es familiar) y los escndalos
en que se han visto envueltos los candidatos, para dar o no su voto; tiende al consenso, por lo que es influido
por el efecto bandwagon o del desvalido; a veces busca que su voto no se desperdicie en candidatos que no
tienen posibilidades de triunfo (voto estratgico o til).
Todo lo anterior provoca una gran plasticidad en las percepciones de los electores que puede ser aprovechada
por las estrategias de persuasin. Por eso, las campaas son una batalla de percepciones, cuyo objetivo es
tocar un acorde sensitivo en el votante de informacin ya presente en su mente, no insertar nueva informacin,
como escribe Schwartz. El mejor candidato no ser el ganador necesariamente, sino el que piense la gente que
lo es. Ya hace casi cinco siglos escriba Maquiavelo: "los hombres se nutren tanto con lo que parece como con
lo que es".

POR QUE LOS VOTANTES ESCOGEN A UN CANDIDATO?


Jerarqua de criterios
Razn # l: Familiaridad (amistad o conocimiento personal).
TCTICAS: Campaa puerta por puerta, mtines, reuniones, etctera.
Razn # 2: Filiacin partidista.
TCTICAS: Correo directo a militantes.
Razn # 3: Identificacin del nombre del candidato.
TCTICAS: Letreros masivos y nfasis en el nombre del candidato en folletos, cartas y spots de radio y televisin.
Razn # 4: Cuestiones/posiciones/ propuestas.
TCTICAS: Correo directo y spots de radio y televisin por cable a nichos del electorado.
Razn # 5: Avales.
TCTICAS: Lograr el aval de personalidades y polticos populares destacados. Mostrar sus nombres en los impresos y cartas de campaa.
Razn # 6: Apariencia (amistoso, etctera.)/ Fsico (Buen ver) / Porte.
TCTICAS: Vestir con propiedad. Colocar fotos profesionales adecuadamente.
Como en la mayora de las cosas en la vida, hay una jerarqua en los criterios que usa la gente para escoger un candidato. Usualmente son
ms de uno, pero los criterios ms relevantes son los ms fuertes indicadores de cmo escoger un votante en una eleccin.
CAPITOL ON LINE

1. Estrategias de seleccin de grupos blanco


El poder de la persuasin electoral se encuentra en las caractersticas de los votantes y en las circunstancias
por las que atraviesan. Se supone que en el electorado hay grupos o segmentos que tienen necesidades y
motivaciones similares, que son identificables, y que es factible atraerlos mediante comunicados especficos
dirigidos a ellos. Mediante estadsticas censales y electorales, encuestas, canvassing63, grupos de enfoque,
etctera, la estrategia debe identificar estos grupos y tomarlos como blancos cuantificables y accesibles en el
monto adecuado para alcanzar la victoria; as no se gastar tiempo, recursos y propaganda con
abstencionistas, electores no registrados en el padrn electoral o que no pertenecen a la divisin electoral en la
cual tiene lugar la campaa, o votantes de convicciones firmes; tampoco en convencer a los que ya estn
convencidos.
Cuntos son? En dnde estn? Quines son? Qu quieren? Qu necesitan? Cmo creen que les va?
Qu aman u odian? Cmo se informan? Quines votan? Cul es su partido? Cuntos estn a favor?
Cuntos se necesitan para ganar la eleccin? Son preguntas que permitirn formular una estrategia eficaz de
persuasin que conduzca a la victoria.
Entre mayor informacin precisa y actualizada se disponga, mejores oportunidades existirn de definir los
blancos y las estrategias acertados. Sin embargo, en la prctica, las campaas tienen que escoger sus blancos
62
Nombra la tendencia de la gente a hacer un juicio total de una persona con base en uno de sus rasgos particulares sobresalientes. Si alguien es muy
puntual se concluye que es muy cumplido en sus compromisos, si pulcro en el vestir, cuidadoso en todos sus asuntos.
63
El tambin llamado canavaseo, es la investigacin directa puerta por puerta, telfono, u otros medios, de electores escogidos para conocer su
comportamiento electoral. Es la base de la promocin del voto.

con informacin completa o escasa, clara o vaga y, en el peor de los casos, sin ella: slo con base en el
razonamiento, el conocimiento personal, la intuicin o la experiencia de los candidatos y sus equipos.

a. De dnde provendrn los votos suficientes para la victoria.


La lgica general de la estrategia ms empleada es asegurar la base del voto duro, y si no fuera suficiente para
la victoria, sumar un porcentaje del voto blando y otro porcentaje de abstencionistas que puedan activarse de
acuerdo a las circunstancias prevalecientes en la divisin electoral.
i. Electores registrados, con identificacin partidista y que votan habitualmente (voto duro).
Se trata de identificar a los electores registrados leales o inerciales que muestran una alta probabilidad de votar
por un partido, los que constituyen su voto duro. Conforme a la distribucin de este voto, la estrategia bsica se
define as: si su partido es el mayoritario debe dirigir la campaa a reforzar el compromiso de los electores con
el partido y a asegurar que voten64; si no es mayoritario, el candidato debe orientar su campaa a mantener a
sus fieles, as como a ganar los votos de los indecisos, independientes y partidarios dbiles de la oposicin.
En general, tres clases de divisiones y subdivisiones electorales pueden ser identificadas de acuerdo con la
historia de su conducta electoral: "seguras" para un partido; "seguras" para otro, o "perdidas" para el partido
propio; y oscilantes o competitivas, en las que no existe certeza de triunfo para ninguno de los competidores.
Cada uno de los casos lleva algunas metas implcitas para una campaa:
- En las divisiones o subdivisiones en las cuales el candidato propio est seguro, puede ganar si l hace todo
lo posible por contactar, motivar y hacer votar a esos electores que en el pasado han contribuido al voto efectivo
del 60% o ms; se trata que la campaa produzca un voto normal. Quien tiene segura la posicin, ya no debe
persuadir, sino slo convocar a la fidelidad y movilizar a los electores favorables habituales y ocasionales hacia
las urnas para lograr la mayor votacin posible. En suma: la estrategia bsica consiste en favorecer las inercias
electorales y dar prioridad a la promocin del voto duro para asegurarse de que sus partidarios acudan a las
urnas.
- En las divisiones o subdivisiones competitivas, las campaas deben mantener su fuerza tradicional y,
enseguida aumentarla para obtener el triunfo. La estrategia, como primer objetivo, ser dirigir el esfuerzo de
persuasin hacia los electores registrados que habitualmente votan pero deciden su voto a lo largo de la
campaa o justo el da de la jornada electoral, y como segundo blanco, a los electores registrados, tambin
indecisos, que votan ocasionalmente. Es decir, el voto blando es el principal objetivo de la estrategia de
persuasin.
Los blancos pueden definirse de acuerdo con algunos de los mtodos de la investigacin cuantitativa ya
descritos para estimar y ubicar a los electores indecisos, independientes y desertores persuasibles. Se trata,
esencialmente, de una lucha por los electores que no tienen apego intenso a los partidos. En estas
condiciones, la estrategia es persuadir al mayor nmero de este tipo de electores, sea por sus propuestas, por
su candidato, o simplemente por ser distinto o estar en contra de sus opositores. Lo prioritario ser la
capacidad de persuasin de la campaa, y el problema identificar y ubicar a estos electores, as como contar
con los medios de acceso hacia ellos y asegurar que su voto llegue a las urnas.
Otro blanco no menos importante sern los propios partidarios, para evitar deserciones y ausentismo en las
urnas. La base propia no debe descuidarse, ya que "generalmente no es posible ganarse a los enemigos, pero
s es posible perder a los amigos."
- En las divisiones o subdivisiones electorales en las que el candidato propio, conforme a las tendencias
electorales, perder la eleccin, la estrategia es tratar de producir un voto "anormal", diferente al que sealen
las tendencias de votacin, lo que es ir cuesta arriba.
Para quien est "perdido", si no se da por derrotado, el esfuerzo estratgico es triple: debe formular una
estrategia para convocar a la desercin a los electores con dbil identificacin con sus opositores; otra
orientada a persuadir a los indecisos, y una ms, con el propsito de sacar partidarios de los electores
64

Dada la pluralidad poltica, esta situacin ya no es frecuente porque es raro que un partido pueda vencer slo con sus militantes y simpatizantes.

registrados que habitualmente no votan o votan en blanco o anulan sus votos, si es que el nmero de estos
grupos de electores permite vislumbrar algunas perspectivas reales de triunfo. As, para quien la tiene "perdida",
la estrategia es provocar un rompimiento mediante una gran capacidad de persuasin en favor del candidato
propio o en contra del partido que tradicionalmente ha captado la mayor parte de los votos, movilizar a los
electores habitualmente abstencionistas y contestatarios o, en el caso de un realineamiento de fuerzas,
promover nuevas lealtades partidistas, entre algunas acciones posibles, lo cual es difcil de realizar en el corto
periodo de campaa.65 Otra fuente de votos puede ser la que representan los electores jvenes registrados que
votarn por primera vez, si constituyen un grupo importante que puede definir la victoria, si carecen de apego
partidista, y si pueden ser atrados por un mensaje que los mueva a votar desde la primera vez que podrn
hacerlo.
En algunas situaciones conviene enfocar una estrategia en los electores con una identificacin partidista
negativa, es decir, en aquellos que muestran una alta probabilidad de votar en contra de un partido al que
rechazan y que pueden ser estimulados para que voten por alguien que pueda derrotarlo, aun cuando no sea
su primera preferencia, es decir, estimular el voto tctico o til. El odio, como el miedo son muy grandes
motivadores.
ii. Electores registrados indecisos e independientes que votan habitual y ocasionalmente (voto blando).
Salvo en condiciones en que existe una posicin plenamente mayoritaria o "segura" para un partido, el esfuerzo
de la campaa se dirige a los electores indecisos o independientes, ambos caracterizados por su escaso o nulo
apego a algn partido, por que pueden ser atrados por las personalidades e imgenes de los candidatos, por
sus propuestas o campaas vistosas, y por que pueden usar su voto para calificar el desempeo del gobierno o
para impedir el triunfo del partido que rechazan, o hacer triunfar su segunda preferencia si perciben a la primera
como incapaz de ganar.
Su voto es blando, inestable y oscilante de una eleccin a otra; esta plasticidad determina que sea el principal
objetivo de la estrategia de persuasin. Sin la brjula y sin la resistencia de la identificacin partidista, las
campaas incrementan sus posibilidades de persuadir electores y de convertirse en el factor decisivo del triunfo
o la derrota en las urnas. Aun cuando la identificacin partidista predomina entre el electorado, en elecciones
muy competidas, el voto de un nmero reducido de electores indecisos e independientes puede ser decisivo
para determinar los resultados. Esta es la razn por la que se debe disponer de una estrategia de persuasin
para tratar con este tipo de electores: el triunfo tambin est en la campaa.
La proporcin alta de este tipo de electores revela la incapacidad de los partidos polticos de cumplir su funcin
de agregacin e integracin de intereses dentro del sistema poltico, o su falta de actividad permanente en los
periodos nter electorales para afiliar y organizar a sus partidarios potenciales, y convertirlos en su voto duro.
Dirigir la estrategia hacia los electores sin apego partidista resulta sumamente difcil porque son tan
heterogneos que no es fcil encontrar temas, propuestas o mensajes que les sean atractivos en conjunto. Por
eso, este tipo de electores deben agruparse conforme a criterios demogrficos, ocupacionales, vecinales,
pblicos de los medios masivos, cuestiones polticas controvertidas etctera. Por ejemplo, segn su importancia
numrica los blancos pueden ser: jvenes, ancianos, mujeres, amas de casa, madres, campesinos, obreros,
oficinistas, jubilados, colonos, migrantes, ecologistas, gays, antiaborto, etctera.
Lo importante para que estos grupos constituyan un blanco de la persuasin es que representen un nmero
suficiente de votos para ganar la eleccin por s mismos o conjuntamente con otros blancos definidos de
acuerdo a otros criterios; que puedan caracterizarse en trminos de necesidades y aspiraciones distintivas; que
existan posibilidades de que reaccionen favorablemente a la campaa; que si tambin son blanco escogido por
los opositores, el candidato pueda diferenciarse de los mismos; que puedan ser alcanzados por la campaa de
manera, econmica.
La estrategia consistir, primero, en identificar los medios ms adecuados para alcanzarlos (organizaciones,
volantes, folletos, cartas, tvcable, telfono, Internet, etctera.) y, segundo, en persuadirlos mediante llamados
especficos conforme a sus intereses y preocupaciones detectadas en la investigacin mediante encuestas,
puerta por puerta, telfono, y grupos de enfoque u opinin. Los grupos identificados se convierten, segn su
contribucin potencial de votos, en blancos primarios, secundarios, etctera, para la campaa.
65

Por eso algunos candidatos, generalmente de la oposicin, madrugan, inician de hecho su campaa con la mxima anticipacin posible.

Las organizaciones representativas de estos grupos considerados blanco, como las asociaciones femeninas,
obreras o de vecinos, pueden constituir el ncleo a partir del cual se convoque al voto a estos grupos de
importancia estratgica.
Otros blancos colaterales pueden ser los "retransmisores" de la opinin: prensa, lderes de opinin, grupos de
referencia, de los que se espera que influyan en los grupos definidos como blancos de la campaa.
Excepto que se trate de la campaa de un candidato independiente, la estrategia debe considerar a los no
partidistas como complemento de la base partidista, ms que enfocarlos como el punto de arranque del
esfuerzo de persuasin, dado el poco tiempo de que dispone la campaa.

IDENTIFICACIN DE GRUPOS BLANCO


VOTANTES SEGUROS

VOTANTES PROBABLES

A FAVOR

REFORZAR

PROMOVER EL VOTO

INDECISOS

PERSUADIR

PERSUADIR

EN CONTRA

DISUADIR

NO VOTANTES

DISUADIR

iii. Electores registrados abstencionistas ocasionales o constantes.


Los abstencionistas constantes no son considerados un blanco de la campaa, as se encuentren registrados
en el padrn electoral. Un alto grado de abstencionismo tiende a favorecer a los partidos con militantes y
simpatizantes relativamente ms numerosos y mejor organizados para asegurar su voto, ya que se deja decidir
la eleccin slo a los votantes ms partidistas o cautivos de alguna forma de organizacin capaz de conducirlos
a las urnas.
Una alta votacin puede significar la participacin votantes ocasionales y de abstencionistas habituales. Cuando
algn problema afecta directamente a la poblacin, como un prolongado desempleo, la inflacin acelerada o la
corrupcin generalizada, los abstencionistas prestan atencin a la poltica ms que a otras actividades; an as,
tampoco estn interesados en una gran variedad de temas, sino en aspectos especiales de un rea de poltica
especfica. Lo mismo sucede cuando existen importantes opciones a decidir, o se han realizado campaas
exitosas intensas. Si estas condiciones logran motivar a los electores habitualmente abstencionistas para que
acudan a las urnas, los resultados de la votacin pueden ser imprevistos.
En tales circunstancias, en las que se prev una alta votacin, un blanco importante de la campaa pueden ser
las reas o subdivisiones de mayor abstencionismo y con un nmero mayor de electores registrados, siempre y
cuando la investigacin haya concluido que existe cierta predisposicin del momento en favor del candidato
propio o en contra del oponente principal y que el voto de alguna porcin de estos abstencionistas puede
asegurar la victoria. No se debe correr el riesgo de sacar a los abstencionistas de su letargo para que voten por
los contrarios.
iv. Electores registrados promedio y arriba del promedio
Otra forma de definir los blancos y las estrategias correspondientes se basa en la hiptesis de que en el
electorado existen dos grupos bsicos identificados con diferentes nombres: los electores "inteligentes" y "no
inteligentes", o los "educados" y "no educados", o los "arriba del promedio" y "promedio". El elector promedio
ya ha sido descrito. El elector arriba del promedio s est interesado en la poltica, conoce ms acerca de los
partidos, los candidatos y sus posiciones; dispone de mayor informacin, no slo de la televisin, de cmo se
est desarrollando la contienda electoral; en suma: razona su voto. Si bien el elector "promedio" constituye la
inmensa mayora, en elecciones cerradas, el elector "por encima del promedio" puede determinar el resultado
final.

Por lo tanto, deben desarrollarse dos estrategias. Una "de escopeta", dirigida a todos los electores; y la otra,
"de rifle", dirigida al grupo arriba del promedio con blancos precisos. La primera se basa en un contenido
general y emotivo para impresionar y persuadir a los electores por medios masivos, generalmente electrnicos.
La segunda se apoya en la informacin ms detallada y en la argumentacin racional para convencer a grupos
especficos por medios impresos, que permiten una mayor reflexin del elector; asimismo, puede comprender el
debate poltico en mesas redondas con los centros de influencia y, desde luego, entre los propios candidatos.

v. Electores anticipados y demorados; atentos e indiferentes a las campaas


Otra manera de definir blancos y estrategias se deriva de la clasificacin de los electores de acuerdo a dos
variables: la primera, el momento en que se toma la decisin de votar; la segunda, la atencin que los electores
prestan a la campaa. As pueden identificarse los siguientes grupos y las estrategias correspondientes:
- Quienes deciden anticipadamente y ponen atencin a las campaas. Los candidatos favorecidos deben
reforzar sus actitudes. Los opositores tienen pocas esperanzas de ganar votos en este grupo.
- Quienes deciden anticipadamente y son indiferentes a las campaas, probablemente no sern influidos en sus
decisiones, pero los candidatos favorecidos deben movilizarlos hacia las urnas el da de la eleccin; a los
opositores corresponder combatir las tcticas para sacarlos del letargo y hacerlos votar.
- Quienes ponen especial atencin a las campaas y toman sus decisiones hasta el ltimo momento, son el
objetivo principal de la persuasin. Probablemente sufren un conflicto de actitud, por lo que la campaa debe
hacer que tomen una decisin en favor de su candidato y movilizarlos hacia las urnas.
- Quienes deciden tarde y son indiferentes a las campaas probablemente no votarn pese a los estmulos y, si
lo hacen, son susceptibles de cambiar su voto de uno a otro partido, ya que no tienen lealtad hacia ninguno. La
campaa debe motivarlos a interesarse durante el ltimo minuto de la eleccin y asegurar sus votos.

2. Estrategias de mensaje
El mensaje es el principal instrumento de persuasin de electores y de "posicionamiento" de candidatos, por
cuanto comunica la razn o razones por las cuales el elector debe votar a favor de un partido o un candidato y
no de sus oponentes. Por medio del mensaje se transmiten cualidades, actitudes, posiciones y propuestas
acerca de los problemas que interesan a los distintos grupos de electores, con el objeto de lograr su apoyo al
candidato. Se trata de que un nmero suficiente de electores perciba algn motivo partidista o individual, social
o de grupo, racional o emotivo, egosta o altruista, especfico o general, o de cualquier ndole, para identificar en
el candidato a la persona que debe ocupar el cargo en disputa, porque es superior para satisfacer sus
necesidades o expectativas, o el ms adecuado para ese momento, o el menos malo respecto a los dems
competidores.
El mensaje adquiere su significado pleno en el contexto de todos los elementos del proceso comunicativo: quin
lo emite, por cul medio, a quin y en qu circunstancias; por eso el remitente, el mensajero y el momento en
que se entrega el mensaje, deben estimular que se reciba y reforzar su contenido, o al menos no obstaculizar o
desmentirlo. Asimismo, en todo mensaje existe un metamensaje, es decir, un mensaje subyacente que se
transmite paralelamente, por ejemplo, mediante la comunicacin no verbal o la manera en que el mensaje es
comunicado; este metamensaje debe ser congruente, o por lo menos no contradecir al mensaje porque
afectara la efectividad del mismo.
El eje de la campaa es el mensaje y puede expresarse de cien maneras diferentes mediante palabras y frases,
seales, smbolos y colores; por escrito en los diarios y literatura de campaa o por sonidos e imgenes
mediante la radio y la televisin; por actitudes y lenguaje no verbal del candidato; por el tipo y estilo de los actos
de campaa. Todo lo que sucede en la campaa puede ser utilizado para difundir o reforzar su mensaje. No
importa cmo se transmite, lo que cuenta es que sea claro, consistente, entendible, relevante a quienes se
dirige y, sobre todo, creble.

Los mensajes efectivos deben establecer una eleccin: candidato A contra los candidatos B, C o D. Cuando los
electores votan por un candidato, no deciden si es bueno o malo, popular o impopular, perfecto o defectuoso;
estn escogiendo un candidato en vez de otro, ejercen una opcin, una alternativa, sobre la base de lo que est
disponible en una eleccin particular y en un momento especfico.
La sntesis de lo que el candidato desea que los electores recuerden de l y cmo lo recuerden es el mensaje,
de modo que puedan caracterizarlo y ubicarlo, en relacin con sus oponentes en la competencia electoral,
como su "espejo opuesto"66, y como alguien que posee rasgos nicos que lo hacen superior.
El mensaje debe responder a las cuestiones que generalmente se preguntan los electores: por qu el candidato
desea el puesto y qu har con l; por qu es mejor que sus opositores en los tiempos que corren; cules
cuestiones polticas hacen necesaria su eleccin, y qu har por la gente que ella no pueda hacer por s misma.
El mensaje ser adecuado en la medida en que constituya un llamado atractivo para los grupos que forman la
coalicin ganadora; presente ventajosamente al candidato respecto a sus opositores; capte especficamente el
momento de la eleccin en curso; plantee una cuestin importante; que sea creble que el candidato lo
transmita, y ayude de algn modo a inocular a los electores contra los posibles ataques a las debilidades del
candidato propio.67
CUADRO DE ANLISIS DE CANDIDATOS

CANDIDATO A

CANDIDATO A

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES

DEBILIDADES
AMENAZAS

CANDIDATO B

CANDIDATO B

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES

DEBILIDADES
AMENAZAS

Con base en la investigacin ya descrita en captulos anteriores, se fundamenta el mensaje de manera objetiva,
principalmente conforme a la evaluacin del propio candidato y de sus opositores, a las caractersticas o perfil
demogrfico de la divisin electoral, las actitudes recogidas en las encuestas y en los grupos de opinin y, en
forma subjetiva y creativa, se le da forma a lo que parecen indicar los hechos.
a. Bases y elementos del mensaje.
Las bases en que se funda un mensaje y sus elementos principales, son los siguientes:
BASES
i. Virtudes y defectos personales de los candidatos: experiencia, competencia, independencia, integridad,
preparacin, etctera.
ii. Diferencias ideolgicas y partidarias: derecha, izquierda, pragmatismo, populista, neoliberal, clerical, etctera.
iii. Contexto: cambio vs. status quo, posicin en cuestiones locales o nacionales que importan al electorado.
iv. Combinacin de las citadas.
66
El espejo opuesto se refiere a una manera de contrastar a los candidatos con base en sus caractersticas opuestas: joven/viejo, experimentado/inexperto,
partidista/ciudadano, demcrata/autoritario, cambio/continuidad, defensor del inters pblico/ intereses privados, etctera.
67
Para algunos, "una buena campaa es una buena historia, con personajes definidos (candidatos) que representan hroes y villanos en pugna. Carcter,
complot, smbolo, mensaje, son los principios fundamentales de la comunicacin humana. La gente piensa en trminos de historias o cuentos, no de
abstracciones".

ELEMENTOS
i. Motivos para competir: democratizacin, justicia social, desarrollo, modernizacin, moralizacin, recuperacin
de la soberana nacional, etctera. Deben ser sencillos, importantes, pertinentes, polmicos y diferentes.
ii. Superioridad y diferencias claras respecto a los oponentes: ideologa, carcter, integridad, experiencia,
preparacin, etctera.
iii. Situacin presente o futura que lo hace indispensable: amenaza de salida de capitales, prdida de
oportunidades de crecimiento, riesgo de kakistocracia68 , aumento de violencia, etctera.
iv. Propuesta concreta.
v. Esperanza en el futuro o en recuperar un pasado glorioso. A la mayora les gustan los finales felices
vi. Bsqueda de bandwagon en toda accin de campaa, aun en los actos ms rutinarios.
vii. Convocatoria a votar el da de la jornada electoral.
El contenido del mensaje debe tener como marco de referencia a la coalicin ganadora, esto es, a los grupos
del electorado que juntos proporcionarn los votos suficientes para obtener la victoria de acuerdo con el plan de
la campaa. As, en sentido estricto, el mensaje es la forma de comunicacin ms simple y directa de la
campaa con los electores identificados como blanco de la persuasin.
El mensaje de la campaa debe ser concretado en palabras, en unas cuantas oraciones69 que sinteticen las
razones del candidato. Formulado as, el mensaje debe ser probado por cualquier medio que pueda constatar
su idoneidad y credibilidad. Ser la gua de todas las acciones de la campaa y tratar de ser comunicado por
todos los canales y medios adecuados a los grupos a los que va dirigido.

MAQUIAVELO Y EL MENSAJE DE LA CAMPAA


"Nada tan a propsito para atraerse la estimacin pblica, como ejecutar actos o pronunciar frases notables inspiradas en el bien pblico,
que le hagan aparecer magnnimo o liberal o justo, y que se repitan como proverbio entre sus sbditos".
Discursos sobre la Primera Dcada de Tito Livio.

Sin embargo, esta comunicacin es extraordinariamente difcil de lograr. Frecuentemente se sobrestima la


atencin que el elector brindar al mensaje de las campaas. El mensaje compite tanto con los mensajes de
los oponentes como con la agenda pblica y otros cientos de mensajes no polticos, sino publicitarios. Hay por
lo menos cuatro mensajes en una campaa: el primero de ellos es lo que el candidato A dice de s mismo; el
segundo es lo que el candidato A dice del candidato B; el tercero, lo que el candidato B dice del candidato A; y
por ltimo, lo que el candidato B dice de s mismo. El problema se complica ms cuantos ms candidatos serios
participen en la contienda electoral, y todos estos mensajes deben ser considerados en la estrategia de
persuasin.
CUADRO DE ANLISIS DEL MENSAJE

68

Gobierno de los peores: ignorantes, matones, vende patrias, electoreros, bandas y camarillas sagaces sin escrpulos.
Por ejemplo, en 1992, en Estados Unidos, el mensaje vencedor fue: "Clinton traer el cambio y una economa mejorado. l comprende a la gente comn
y su necesidad de una nueva esperanza. Bush-Quayle no. Esta es la razn por la que trabajar por recortar impuestos a la clase media, por ampliar las
oportunidades para quienes estn en desventaja (mujeres trabajadoras, afroamericanos, gays y pobres) y porque el cuidado de la salud sea accesible para
todos". Segn Ortiz, en el 2000, Fox emple: como beneficio primario EL CAMBIO QUE A T TE CONVIENE; como razn del consumidor para creer en
ese beneficio CAPACIDAD PROBADA PARA DARLE A LA GENTE LO QUE QUIERE; tono y carcter del mensaje HEROICO, AUDAZ,
GANADOR: EL LIDER QUE DARA A LA GENTE LO QUE LA GENTE QUIERE.

69

LO QUE EL CANDIDATO A
DICE DE S MISMO

LO QUE EL CANDIDATO A
DICE DEL CANDIDATO B

LO QUE EL CANDIDATO B
DICE DE S MISMO

LO QUE EL CANDIDATO B
DICE DEL CANDIDATO A

Por otra parte, a la comunicacin que generan las campaas debe concebrsele como inmersa en todo un
ambiente comunicacional, en el que la publicidad y sus medios saturan la atencin de los electores, por lo que
los mensajes polticos, siempre en desventaja con los publicitarios, tienen que abrirse paso hacia los electores
para los que se han formulado.
Como los mensajes de la campaa tambin se enfrentan a la agenda pblica que capta la atencin y el inters
de los electores, cuando sucesos graves acontecen en la divisin electoral o en el pas, la atencin pblica se
desva hacia ellos y poco importan las campaas, aun las de nivel presidencial. Los mensajes son borrados por
los acontecimientos y las campaas parecen anodinas y deslucidas frente al dramatismo de la situacin.
Hoy las campaas son onmipresentes, nadie escapa a los mensajes de los candidatos, pero paradjicamente la
persuasin de las campaas tiene que competir con miles de estmulos persuasivos que acosan al elector.
De ah que el Bolero de Ravel, que se distingue por la repeticin del mismo acorde una y otra vez, "sea una
analoga perfecta de una buena campaa poltica. Las buenas campaas diseminan los mismos mensajes una
y otra vez, con una frecuencia que crece a medida que la campaa se aproxima al da de la eleccin. Al final
de la campaa, ese mensaje debi haber sido ensordecedor para el elector, y el electorado debi haber
entendido claramente tanto quin es el candidato como qu significa para l esa candidatura".
b. Los temas del mensaje
En toda sociedad y en todo gobierno existen cientos de problemas, pero slo unos cuantos pueden adquirir el
significado suficiente para constituirse en un tema de campaa. "En cierto sentido, el fin de toda campaa es
movilizar electores alrededor de los problemas que un candidato ha definido como significativos." Las
campaas no se libran en el campo de todos los problemas que aquejan al ciudadano, sino de los temas que
plantean. El nepotismo, la corrupcin gubernamental, el empleo, el ejrcito y las fuerzas de orden pblico,
seguridad social, inflacin, privatizacin, impuestos, desigualdad, tarifas de los servicios pblicos, desarrollo,
seguridad y paz pblicas, medio ambiente, cambio o la continuidad de partidos y de personas en el gobierno,
derechos humanos, administracin de la justicia, la reforma o una nueva Constitucin, son algunos temas de
campaa que aparecen peridicamente en las elecciones y, aunque se refieran a un solo asunto, dicen algo
sobre un sistema de valores ms amplio y hacia dnde el candidato desea llevar al pas, estado o ciudad, o
bien, sobre los beneficios que se obtendrn con su triunfo; en sntesis, dan la razn persuasiva para la eleccin
del candidato, el mensaje consistente que persuadir a los votantes a votar por un candidato y no por sus
oponentes.
EL SPOT POLTICO
Slo me centro en cuatro cosas cuando creo un spot poltico: amor, esperanza, odio y miedo.
Bob Godman

El propsito del tema de la campaa es simplificar los complejos problemas pblicos en afirmaciones breves y
claras para los electores, as como dar a la campaa la unidad suficiente para comunicar mensajes a diferentes
grupos de electores por diversos canales, sin perder el rumbo, porque estos mensajes se mantendrn dentro
del contexto del tema; adems, cuando es seleccionado adecuadamente, el tema facilita a los electores la
percepcin de los candidatos en competencia, de modo que se refuerza la razn para que elijan al candidato
propio y no a cualquier otro opositor. Los temas deben ser unos cuantos o aun uno solo. Las mejores
campaas son usualmente las campaas de un tema nico: claro, conciso, fcil de articular y hecho ex profeso
para la capacidad de atencin de la mayora de los electores. Los temas especficos slo deben ser empleados
para dirigirse a grupos especficos y para reforzar el mensaje general.

El tema escogido debe mostrar realmente a los electores que el candidato comparte los mismos intereses que
ellos en un nivel emocional, al mismo tiempo que ofrecer una diferencia calificada de nica y exclusiva (slo l
la posee). En este sentido, el elector vota por un candidato en particular porque cree que ste, como candidato,
est profundamente preocupado de los mismos problemas que a l le interesan. Por eso, el inters de los
electores en los principales problemas polticos es el punto de partida para identificar y decidir los temas a
incluir en la campaa, en especial aquellos por los que los electores tienen fuertes sentimientos; otro factor
importante es el propio candidato, ya que los temas escogidos convertirn en negativas o positivas las
caractersticas de los candidatos y, obviamente, se trata de que el campo en el cual llama a debate a los dems
opositores sea el ms ventajoso para el candidato propio, conforme a sus caractersticas y reputacin.
Mediante la investigacin formal ya descrita en captulos anteriores, el conocimiento directo y cotidiano del
sentir y de las aspiraciones de la gente que reside en la divisin electoral, o simplemente por la intuicin
personal, se pueden escoger los temas que despertarn el mayor inters entre los grupos del electorado que
integran la coalicin ganadora, y sern los ms apropiados y crebles que recoja el candidato como centro
alrededor del cual girar su campaa.
El tema debe aparecer en todos los actos y comunicaciones de la campaa: en la imagen y presentaciones
personales del candidato, en los discursos, propuestas, lemas o slogans, en las entrevistas y debates por radio
y televisin, en las bardas y en la propaganda impresa y electrnica, en los mtines, folletos, carteleras,
boletines de prensa, en fin, en todas las formas de comunicacin con el electorado.
TEMA Y POLARIZACIN
En las campaas exitosas hay un solo ganador y un solo perdedor. Los dems protagonistas aparecen, a los ojos del electorado, como
personajes secundarios y no indispensables. Qu hace que el elector piense as?: el tema central de la campaa. A la hora de ir a votar, la
mayora de los electores tiene ideas acerca de lo que se trata esta eleccin, y al votar seleccionan una y slo una- de estas ideas. Al
seleccionar una idea, el elector vota por el partido o candidato que presenta el ms alto nivel de atribucin positiva (el ganador) y no vota
por el candidato o partido que, a sus ojos, ocupa el nivel ms bajo o inclusive una posicin contraria al tema.
Por esta razn, una de las decisiones ms crticas para el estratega de comunicacin es asegurar que el tema central a ser desarrollado
presente una verdadera plataforma de oposicin (real o posible) entre nuestro candidato y su principal opositor. Esto obliga al estratega a
discernir, con gran precisin, quin, de todos los candidatos opositores, representa su verdadero contrincante en la guerra de la
significacin. Esto conlleva la ms alta relevancia porque ninguna campaa de alta competitividad puede desarrollar dos temas centrales a
la vez, lo que quiere decir, polarizar a dos rivales importantes simultneamente.
Los grandes triunfos se explican porque un candidato logra obtener altos niveles de atribucin positiva en el tema central de la campaa y,
al mismo tiempo, su oponente recibe niveles elevados de atribucin negativa en el mismo tema.
Gabriel Gonzlez Molina

c. Tipos de mensaje
La estrategia del mensaje debe fundarse en algn llamado bsico que exponga la razn por la cual se debe de
votar por el candidato propio y no por otro. El mensaje puede enfocar un problema y una propuesta de
solucin, ofrecer un estilo de gobernar, una posicin respecto a algn asunto pblico, o un conjunto de valores.
De acuerdo con las razones que se argumenten, pueden existir distintos tipos de mensaje:
i. El ms frecuente es el que considera como base la afiliacin partidista, sobre todo en las divisiones
electorales en las que el partido del candidato goza de amplia preferencia; la desventaja de este mensaje es
que excluye a quienes no son miembros o no simpatizan con el partido de que se trate.
ii. Otro mensaje puede estar basado en la capacidad de liderazgo personal del candidato: su carcter y
efectividad; la ideologa y los valores que lo animan; su similitud con los electores y su residencia y arraigo entre
ellos; el gnero, que lo hace ms sensible a ciertos problemas, y la generacin a la que pertenece, la que
determina su visin del mundo y de la vida. La ventaja de basar el mensaje en las caractersticas del candidato
radica en que soslaya el partidarismo y por lo tanto, es ms incluyente; por esta razn se considera ms
adecuado este mensaje para una situacin en la que resulta importante provocar la desercin de alguna parte
del electorado partidista opositor, cuando la identificacin partidista es baja o dbil, o cuando el partido propio
sufre la animadversin de buena parte del electorado. Especialmente con la personalizacin de la poltica: el
candidato es el mensaje.
iii. Las propuestas de solucin que presenta el candidato pueden fundamentar otro tipo de mensaje, siempre y
cuando los electores sean capaces de conectar la solucin del problema con el puesto en disputa, con el

candidato y los beneficios que les importan. Es ms fcil hacer campaa con proposiciones que implican
informacin obtenida en la vida diaria, que con otras que requieren proporcionarle informacin a los electores; lo
mismo sucede con asuntos ligados al puesto y al inters de los electores, en contraste con los que no estn
directamente relacionados. Atraen ms la atencin las propuestas que se pueden juzgar fcilmente en su
utilidad, costo y necesidad, que los planteamientos abstractos. Asimismo, hay asuntos potenciales que se
pueden obtener de la vida diaria y estn conectados claramente con el inters de los electores, aunque carecen
de conexiones polticas establecidas. Los peores problemas a incluir en la campaa son aquellos en los que ni
la conexin ni los datos son claros para la mayora del electorado; otros pueden tener gran potencial slo si son
entendidos por los electores, pero las conexiones pueden ser para ellos difciles de hacer.
iv. En lo que toca a sus destinatarios, los mensajes deben ser de dos tipos: el mensaje general para difundir
masivamente, y los mensajes especficos dirigidos a blancos seleccionados de la coalicin ganadora. El
mensaje general es "la oracin-tema metafrico", la idea central que un candidato desarrolla para comunicarla
al electorado. Los mensajes dirigidos a grupos pequeos son ms concretos. No pueden existir
inconsistencias entre ambos; al contrario, los mensajes especficos deben complementar el mensaje general
con informacin ms apropiada para una audiencia menor.
El mensaje de una campaa puede ser de un solo tipo o considerar varios tipos diferentes, segn los grupos
considerados blanco y la situacin que prevalezca en la divisin electoral a donde se realice la campaa.
Obviamente la estrategia ideal es disponer de "el mensaje correcto entregado a la gente correcta en el
momento correcto, muchas veces y en una variedad de formas".
d. Las propuestas del candidato
Las propuestas que ofrece un partido a los electores estn planteadas en sus documentos bsicos y en sus
plataformas electorales. Sin embargo, estos planteamientos tienen, necesariamente, un carcter general que no
puede considerar las distintas particularidades ni el momento por el que atraviesa una divisin electoral
concreta; aunque s deben ser el marco de referencia bsico a partir del cual, se tienen que construir las
propuestas de solucin del candidato a los problemas ms apremiantes para los grupos de los que se intenta
obtener el nmero de votos suficiente para la victoria. Dicho de otro modo, un candidato, aunque as lo
pretendiera, no podra hacer campaa con todas las propuestas de su partido porque no tienen la misma
relevancia para todas las divisiones electorales ni la misma oportunidad de solucin; adems, no tendra el
tiempo suficiente para exponerlas y su mensaje sera tan disperso que difcilmente podra abrirse paso a travs
de la selva de comunicacin persuasiva en que tiene lugar la campaa.
Las propuestas del candidato, por consiguiente, recogen algunas de las posiciones planteadas en los
documentos bsicos del partido y de su plataforma electoral, para integrarlas en su mensaje y darles fuerza;
tambin, con base en los lineamientos partidistas, se pueden desarrollar nuevas propuestas que satisfagan
mejor las expectativas de los grupos de electores considerados por la campaa blancos de su mensaje.
LAS PROMESAS DE CAMPAA
Quinto Tulio Cicern adverta a quienes buscaban un cargo pblico en la antigua Roma: "Siendo la naturaleza humana como es, todos los
hombres prefieren una promesa falsa a una negativa absoluta. Lo peor es que el hombre al que le has mentido puede enfurecerse. Si haces
una promesa, el riesgo es incierto, a mediano o largo plazo y con pocos efectos. Pero si das una negativa puedes estar seguro de que
ofenders a muchos y al mismo tiempo".
A principios de siglo XX, el financiero norteamericano Bernard Baruch aconsejaba: "vote por el hombre que promete menos; l ser el que
lo desengaar menos". Sin embargo, las promesas de campaa cuentan: la legitimidad de la democracia descansa, en parte, en el
supuesto de que los ciudadanos conforman la accin del gobierno y en que diferencian a los candidatos que eligen por los propsitos que
manifiestan. Estos propsitos son considerados promesas. Seala Hall Jamieson: "desechar las promesas de campaa, hace que los
ciudadanos subestimen su propia influencia en las polticas gubernamentales y decaiga la importancia de su papel como votantes en las
elecciones"; la retrica de la campaa crea compromisos en los candidatos triunfadores que persisten despus de la eleccin; estos
compromisos pueden ayudar a establecer el mandato popular, si bien limitan las opciones que pueden presentarse a un nuevo gobernante.
Generalmente, hay algn suceso identificable que determina el porqu los candidatos ya en sus cargos no cumplen las promesas de
campaa, pero rara vez los polticos se benefician de ello. Como norma de supervivencia, los polticos prefieren mantener sus
compromisos. Por su parte, la gente no espera que los cumpla todos plena y rpidamente, pero s los ms importantes; asimismo, juzga el
desempeo eficaz o deficiente del puesto; es este desempeo el que hace que los electores se olviden de las promesas incumplidas o
reclamen su cumplimiento airadamente. De cualquier manera, siempre las promesas incumplidas sern objeto de la crtica de la prensa,
que tiende a enfocarse ms en las incumplidas que en las cumplidas, cuando un partido o un candidato vuelven a competir por un puesto
de eleccin popular. Adems, una estrategia de campaa negativa fundamental y permanente de los partidos y candidatos de oposicin es

comparar lo prometido en la campaa contra los actos de los gobiernos, de modo que resulte el balance ms desfavorable que anime a los
electores a cambiar su voto en la siguiente eleccin.
En Estados Unidos, segn Fishel (Presidents and Promises) los siguientes presidentes cumplieron sus promesas de campaa en las
siguientes proporciones: Kennedy 67%, Johnson 63%, Nixon 60%, Carter 65% y Reagan 53%. Clinton (69%) fue ms all en materia
econmica: equilibr el presupuesto, creo empleos, baj la inflacin y disminuy el desempleo, aunque en otros temas no cumpli o no
cumpli plenamente sus promesas, como en lo que se refiere a salud.
En Mxico, durante las elecciones del 2000, el candidato presidencial Fox hizo muchas promesas en su afn por derrotar al PRI. Prometi,
por ejemplo, lograr la paz en Chiapas "en quince minutos"; no aumentar los impuestos; un crecimiento econmico de 7%; crear un milln de
nuevos empleos anuales y abatir la pobreza; adems de revisar el rescate bancario y "limpiar la casa" de "alimaas, tepocatas y vboras
prietas", es decir, "cero tolerancia a la corrupcin" y a la impunidad. Esas promesas desmesuradas despertaron esperanzas que lo
condujeron al triunfo. La historia dir la palabra final sobre su persona y su gobierno.

Tampoco las propuestas incluidas en un mensaje de campaa intentan comprender todos los asuntos o
problemas que preocupan o aquejan a una sociedad o comunidad, sino slo a una gama restringida a aquellos
acerca de los cuales existen posiciones encontradas extremas y adquieren, en un momento dado, gran
importancia para los electores, al grado de que su discusin adquiere dimensiones emocionales que
trascienden los planteamientos meramente racionales. El mensaje trata de plantear unas cuantas propuestas
en los asuntos que mueven y conmueven al electorado. Estas propuestas deben corresponder a los temas
considerados para la campaa y han de ser reforzadoras del mensaje seleccionado o, por lo menos,
congruentes con el mismo; por ejemplo, la derogacin de un impuesto sera una de las propuestas que el
candidato podra presentar dentro del tema relativo a impuestos, y si el impuesto en duda se puede presentar
como lesivo para los consumidores, se tratara de reforzar el mensaje del candidato afirmando que est en favor
de los intereses de la gente ms necesitada.
La identificacin de estos asuntos y de las propuestas de solucin ms aceptables para el electorado, se realiza
por diferentes medios: por inferencia de los perfiles demogrficos y actitudinales de la divisin electoral, por los
temas que integran la agenda pblica del momento o, ms directa y certeramente, por medio de las encuestas.
Para muchos, las propuestas que hace el candidato al electorado deben ser la base principal para emitir el voto
en su favor o en su contra; esas propuestas precisan las posiciones del candidato respecto a las que sostiene el
electorado, de modo que si existe coincidencia votar por l, y si no, por algn otro o por ninguno. De ser as,
esto implicara que los electores fueran capaces de identificar las posiciones de cada uno de los candidatos en
competencia, lo que rara vez sucede en la realidad, si no es que nunca; adems no se descarta que, aunque
los electores fueran capaces de identificar estas posiciones, las consideraran similares a las que sostienen ellos
mismos, sencillamente porque pertenecen a los candidatos que les gustan o que nomina el partido de su
preferencia, independientemente de que esto correspondiera o no a la verdad.
Estas caractersticas del electorado las aprovechan de varias maneras las campaas para plantear sus
estrategias: en primer lugar, mediante la seleccin de los asuntos en los que conviene destacar sus posiciones;
en segundo trmino, por medio de la adopcin de posiciones moderadas, y en tercer lugar, por el planteamiento
de posiciones intencionalmente ambiguas.
i. Bsqueda de ventajas
Si el tema se determina para dar al candidato un campo de batalla ventajoso, tambin se espera que sus
propuestas le otorguen ventajas frente a sus competidores, a los que se trata de obligar a responder con
planteamientos impopulares o que mejor exhiban su debilidad. En consecuencia, la seleccin de las
propuestas debe considerar los asuntos en los que mejor puede lucir el candidato propio, no slo por lo que
propone, sino aun por las caractersticas personales que le pueden dar mayor credibilidad a sus propuestas: si
debate en asuntos econmicos y es economista experimentado, ser mejor que si carece de grados
acadmicos y de experiencia en el manejo de la economa, por ejemplo.
EL POSICIONAMIENTO
El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que la realidad no es tan importante como la percepcin que se tenga de ella.
La gente decide en relacin con lo que percibe, sin importar si esto es verdadero o falso, bueno o malo. La nica realidad en la poltica es la
evidente. Lo que no es percibido no existe.

Por lo tanto, son factibles de ser posicionados los candidatos, los polticos, los funcionarios pblicos y toda persona que ejerza algn tipo
de liderazgo o influencia social. Adems, tambin son objeto de posicionamiento las ofertas polticas y sociales, ideologa, programas de
trabajo, proyectos, ideas y todo aquello que requiera de consenso y aceptacin pblica.
El objetivo bsico del posicionamiento es la diferenciacin estratgica. Lo que no es diferenciado, no es identificado. La mente humana
tiende a ignorar lo que se parece a lo que ya es conocido. Sin embargo, la diferenciacin no garantiza nunca una ventaja estratgica, a no
ser que el elemento diferenciador sea de significativa importancia para el pblico. Que un candidato se distinga y sea diferenciado por su
alta estatura fsica no garantiza que sea valorado por el electorado como la mejor opcin poltica
El posicionamiento existe independientemente de la voluntad del sujeto posicionable. Aquel se genera por alguna de estas tres
posibilidades:
i
i
i

De forma espontnea.
Por estrategias de adversarios.
Por estrategias propias del sujeto de posicionamiento.

De forma espontnea el posicionamiento se genera como derivacin de la necesidad humana de identificar y diferenciar a alguien o algo.
Cada persona identifica a cada personaje pblico a partir de su atributo o caracterstica- ms representativo y que adems constituya un
elemento de diferenciacin. Lo ms asombroso es que generalmente la gente coincide al descubrir ese atributo en una persona especfica y
lo hace de modo espontneo. Tambin es posible que, por sinergia grupal, quienes ejercen influencia en un grupo induzcan o refuercen esa
percepcin consensuada al resto del grupo.
Cuando el posicionamiento de alguien se deriva de la agresin estratgica de un adversario, seguramente este atributo diferenciador se
referir a su rea de mayor vulnerabilidad, y en donde el agresor es fuerte
Por lo anterior, siempre ser mejor que el posicionamiento de un lder o una figura pblica se derive de una estrategia propia, sustentada en
el objetivo de destacar su mayor fortaleza para que sta constituya una ventaja competitiva. Honorabilidad, experiencia, conocimiento,
energa, carcter, etc., constituyen atributos sobre los que puede construirse un posicionamiento slido.
Para que exista diferenciacin es necesario tener control del proceso de percepcin por parte del pblico. El posicionamiento, por tanto, es
una estrategia competitiva que orienta la percepcin del pblico hacia donde est la mayor fortaleza o ventaja competitiva del sujeto de
posicionamiento. Por lo tanto, Jack Truot identific el posicionamiento como la batalla por lograr un lugar (o posicin) preferente en la mente
del pblico.

Ricardo Homs
ii. Bsqueda del centro
Cuando un asunto cae en posiciones radicales, algunos aconsejan buscar la posicin intermedia, moderada,
para maximizar el voto, sobre todo si se trata de una competencia entre dos partidos. En esta situacin, se cree
que es posible alcanzar una posicin ptima para un partido. Estadsticamente, esa posicin ptima es definida
como la mediana de la opinin publica. La mediana es el punto que divide la opinin a la mitad, de modo que
una mitad de electores se encontrarn en un lado del punto y la otra mitad se hallar en el otro lado.
Precisamente, cules posiciones sobre los problemas son ptimas para un candidato en una eleccin en
particular, eso depender de la distribucin de la opinin del electorado en esa eleccin.
En consecuencia, los candidatos racionales escogern necesariamente posiciones moderadas en un intento por
acercarse a la mediana de opinin como una posicin ptima en la campaa. Sin embargo, si ambos
candidatos actan racionalmente en un sistema bipartidista, se harn eco uno a otro, tendern a converger y
pocas diferencias existirn entre sus posiciones. Si un candidato se desva claramente de la mediana de
opinin, mientras que su oponente toma la posicin mediana, el candidato desviante tendr una posicin menos
que ptima y perder.
De darse esta situacin, los electores no tienen una oportunidad real de escoger, pues ambos candidatos se
inclinan por tomar las mismas posiciones frente a los problemas; entonces, el nico criterio que el elector puede
emplear para elegir racionalmente entre los dos candidatos ser uno que no est basado en estas posiciones.
iii. Bsqueda de ambigedad
Otros consideran que las propuestas deben contener posiciones ambiguas a fin de no enajenarse a algn grupo
del electorado y propiciar que cada elector interprete subjetivamente la posicin del candidato como similar a la
suya. "Todas las posiciones sobre los problemas, incluyendo la mediana, implican costosos equilibrios ya que
todos los factores no pueden maximizarse al mismo tiempo, pues si se adopta una posicin liberal se enajenar
a algunos moderados y a la mayora de los conservadores; si conservadora, a algunos moderados y la mayora
de los liberales; y si moderada, a algunos liberales y conservadores. Por lo tanto, cada posicin en un continum

puede potencialmente enajenar segmentos grandes del electorado. En tales condiciones, los candidatos
racionales decidirn evitar del todo definir sus posiciones en temas a debate y preferirn enfocar sus campaas
en los temas ms seguros."
Por lo tanto, los candidatos pueden preferir hacer "llamados de consenso", los que aparentemente no ofendern
a los electores. Para los candidatos, tales llamados representan estrategias ms seguras que la especificidad
requerida en el planteamiento de posiciones polticas en cuestiones que dividen al electorado.
Adems, a la mayora de los electores les basta comprender los propsitos y saber que el candidato dispone de
un plan para realizarlos. Por eso, las propuestas no deben ser tan especficas y detalladas que slo los
expertos las entiendan. Para algunos, el bajo nivel de conocimiento poltico de la masa del electorado, los
ataques de los opositores al candidato, que precisa seriamente sus posiciones, y la facilidad que ofrecen los
medios masivos para enriquecer las imgenes de los candidatos, contribuyen a reducir el impacto de las
propuestas en las decisiones del voto de los electores. La nica excepcin son los grupos relacionados con un
asunto especfico, como la ecologa, el aborto o los derechos humanos, para quienes las posiciones de los
candidatos en estos asuntos de su inters son la base para otorgar o no su voto.
De cualquier manera, las propuestas de campaa no necesariamente se cumplen o no siempre se pueden
cumplir, debido a la dinmica de los problemas que las puede hacer obsoletas o inadecuadas; adems, algunas
de las acciones ms importantes de un gobierno no figuraron en sus plataformas electorales, principalmente
porque la situacin abri nuevas oportunidades o por la falta de perspectiva que puede resultar de la posicin
de candidato. Por eso, las propuestas sirven, ms que como compromisos de cumplimiento ineludible, como
una muestra de la orientacin general que ofrece un candidato, de sus posiciones, de los valores conforme a
los cuales tomar decisiones frente a los problemas que surjan de un ambiente sujeto al cambio y a la
incertidumbre.
e. El slogan70
Un slogan es una palabra o una frase que expresa el objetivo de un partido, de un grupo o de una causa. Para
facilitar su comunicacin, el mensaje tiene que convertirse en slogan, en una frase corta, de no ms de siete
palabras, cuya potencia sea capaz de abrirse paso entre los cientos de mensajes persuasivos que diariamente
recibe el elector hacia quien va dirigido. Se trata de concentrar la fuerza persuasiva de la campaa en una o en
unas cuantas palabras en las cuales pueda el electorado encontrar, sin gran esfuerzo, la razn para votar por el
candidato propio y no por sus opositores.
Para cumplir con este propsito fundamental, el slogan debe tener las caractersticas suficientes para llamar la
atencin, despertar una respuesta fuertemente emocional y ser recordado con facilidad. En consecuencia, las
palabras empleadas en su elaboracin deben ser las ms expresivas para sus destinatarios; su construccin
debe permitir su lectura y pronunciacin fcil y fluida, y su redaccin debe producir un ritmo, consonancia o rima
tales que se memorice sin dificultades.
El slogan no es el mensaje, es su versin resumida, necesaria para aumentar la efectividad de la comunicacin
de la campaa. Es un grito de sntesis que cristaliza una idea, define un asunto y, en el mejor de los casos,
emociona, exhorta e inspira.
Los slogans pueden prometer, advertir, llamar al cambio, retar, evocar o acudir a smbolos; pueden enfocar slo
la causa propia o hacer referencia a los opositores; en su redaccin, utilizar palabras rimadas, con doble sentido
o preguntas. Ha existido tal variedad de slogans que es ocioso intentar una clasificacin. Lo importante es que
al elaborarlo hay que "poner en palabras lo que est en los corazones y en las mentes, pero no en las bocas".
Los slogans proporcionan identidad y unidad a la campaa porque establecen una gua alrededor de la cual se
orientan las acciones; por eso, los slogans deben aparecer en todo tipo de propaganda, papelera, instalaciones
y vehculos de la campaa. Muchos candidatos los usan para abrir o cerrar sus discursos o palabras dirigidas a
los electores, como su "tarjeta de presentacin verbal".

70
Como muchos otros trminos militares empleados en las campaas electorales, slogan proviene del galico escocs y significaba en su origen "grito del
ejrcito".

Para hacer crebles los slogans, como el mensaje de la campaa, deben ser consistentes con el partido, con el
candidato y con la situacin en la que se realiza la eleccin. Por eso, los slogans de los retadores se centran
en el cambio; la experiencia o el temor a lo desconocido son las razones argidas para la permanencia de un
partido en el poder; las mujeres usan slogans que destacan su gnero como smbolo de cambio, honestidad e
independencia. Tambin los slogans pueden resaltar lo que el candidato no es.
Disponer de un slogan de impacto es sumamente valioso para la campaa. Sin embargo, no necesariamente
toda campaa debe contar con uno que sintetice su mensaje; es mejor no tenerlo que difundir frases sin sentido
o que puedan ser utilizadas como objeto de ataque en la campaa o ya en el cargo, si es que se obtiene el
triunfo.
FUNCIONES DEL SLOGAN
1) Impulsa. Es un grito de guerra, sirve para envalentonar y llamar a la accin.
2) lntimida. Amedrenta al adversario por su contenido agresivo.
3) Une. Al gritarlo los participantes manifiestan compartir una creencia, un entusiasmo; se reconocen en las palabras y se perciben ms
unidos.
4) Resume. Es una especie de cpsula de toda la ideologa; es la contrasea del proyecto poltico, el hilo conductor y permanente de toda
la campaa; sntesis de la plataforma electoral.
5) Alienta. Para levantar los espritus.
6) Capta. La repeticin del slogan produce curiosidad y, por contagio, puede atraer a repetirlo aun a aquellos que no comparten la creencia,
multiplicando los propagandistas.
7) Libera. La repeticin de lo slogans por las masas tiene un elemento catrtico, tanto por las vibraciones propias de las palabras como por
su contenido, mediante el cual se insulta, se burla, se humilla o se socava el prestigio del enemigo.
Edmundo Gonzlez Llaca.

f. Las estrategias generales


La estrategia bsica de toda campaa consiste en controlar el debate, es decir, en determinar el campo donde
se librar la batalla, mediante la imposicin de los temas que definan la eleccin y forzando a los opositores a
debatir sobre temas que obviamente son aquellos en los que el candidato propio puede desplegar todas sus
capacidades con ventaja. Si quiere ganar, establezca la agenda.
Adicionalmente, de acuerdo con las caractersticas del electorado que integre la coalicin ganadora prevista en
el plan de campaa, se pueden distinguir algunas lneas generales para definir el tipo de mensaje ms
adecuado para cada situacin:
i. Si el electorado est dividido a lo largo de lneas partidistas, la estrategia bsica para quien tiene la mayora
es destacar los llamados del partido y restar importancia a las cualidades personales, calificaciones y problemas
que puedan dividir el apoyo de los grupos. En contraste, el candidato de la minora resalta que lo que cuenta es
"el hombre, no el partido", a la vez que plantea algn problema que pueda traer a su campo a los votantes de
oposicin.
ii. Si las lneas partidistas no estn claramente definidas y hay escasa identificacin partidaria, la estrategia
debe incluir llamados especficos a los grupos principales de electores. El problema es disear un mensaje
que, con ser muy atractivo para los no comprometidos, pueda enajenar a los leales. Por consiguiente, los
llamados a los no comprometidos corren siempre el riesgo de mover al candidato de su base de apoyo original.
i.e. En cualquier campaa los electores mismos se dividirn relativamente temprano en dos grupos. Un grupo
tendr una visin firme del partido o candidato que tiene su apoyo; el segundo grupo tendr poco inters y
visiones endebles acerca de la eleccin. Se tiene que disear un mensaje para llamar a ese amorfo grupo de
desinteresados e indecisos. Se trata de encontrar la base para persuadirlos a apoyar al candidato. Estos
votantes persuasibles hacen su seleccin, primero, con base en aquello que piensan que son los candidatos, y
no conforme a sus posiciones o planteamientos especficos. Por eso, si el electorado es, generalmente,
indiferente a la poltica, entonces una personalidad dominante y temas de discusin sensacionales son el mejor
recurso para prender y apagar a los electores indiferentes.
i.e. Con los electores abstencionistas, que se sienten impotentes porque creen que su voto no tiene efecto en
los acontecimientos polticos, el candidato debe destacar que busca la restauracin del poder de los

ciudadanos; si piensan que las elecciones no tienen sentido porque todos los candidatos son iguales, el
candidato debe distinguirse de su oponente y proporcionar el tipo de informacin que el elector desea sobre la
campaa; si los abstencionistas consideran que los polticos son corruptos y slo buscan su beneficio personal,
la estrategia debe resaltar los antecedentes "ciudadanos" del candidato y su eficiencia como hombre de
negocios, ingeniero, militar o lo que sea, adems de alejarse de su partido; se trata de que voten por un
candidato que crean que puede ser diferente. En suma: debe destacarse la personalidad y el estilo sobre la
experiencia poltica.
v. Los temas de la campaa, no el mensaje, pueden ir variando para mantener el inters del electorado de
acuerdo con los intereses de los grupos considerados blanco y los acontecimientos que sucedan durante el
desarrollo de la campaa. Asimismo, los temas pueden ser utilizados para estimular la cobertura periodstica
de las actividades del candidato.
vi. Los candidatos que intentan hacer de un problema o asunto poltico parte de su campaa, deben asociar
este asunto con el candidato, el puesto y con consecuencias importantes para los electores. Para facilitar la
comunicacin se buscan smbolos atractivos, claros y bien conocidos por diferentes tipos de elector, de modo
que les sirvan como atajos informativos en los problemas ms abstractos.
Vd. Las campaas pueden incrementar la importancia de un asunto para los electores aumentando la
importancia percibido del asunto o problema; para ello tiene que fortalecer la conexin entre el asunto y el
puesto, y poner el nfasis en las diferencias percibidas entre los candidatos acerca del asunto en cuestin.
Vd. Puesto que la campaa es una metfora del mensaje, debe cuidarse la manera como es percibida por los
electores y los medios de comunicacin masiva.
i.e. Los incidentes negativos en el desarrollo de la campaa se vuelven importantes slo cuando se vinculan
con muchos otros incidentes e intereses relacionados. Hay que aquilatarlos en su justa dimensin y no sobre
reaccionar.
3. Estrategias de imagen
La imagen71 es la antigua reputacin que todos los polticos de todos los tiempos han buscado: el afecto y el
respeto pblico. La imagen de los candidatos es importante porque no son pocos los electores que simplemente
recurren a una imagen bsica o elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. Hoy
muchos candidatos aspiran a ser electos si no por su sustancia, por lo menos por su imagen.
En las campaas, las imgenes sirven como etiquetas72 para indicar las caractersticas reales o supuestas de
los candidatos, simbolizan su originalidad y valor, de modo que puedan ser fcilmente identificables y
clasificables por el electorado. Por eso, la imagen del candidato constituye una decisin estratgica importante,
cuyo propsito es crear una representacin simblica positiva del mismo, basada en una representacin
controlada de sus atributos. De este modo, se pone de relieve y se difunde un rasgo o una serie de rasgos del
candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y que supuestamente, motivar su apoyo. La
imagen debe diferenciar positivamente al candidato de sus adversarios y ser congruente con el mensaje y, en el
mejor de los casos, reforzarlo.
En el caso de los candidatos muy conocidos por los electores ya existe una imagen que ser difcil cambiar en
el corto tiempo de la campaa; pero si esta imagen es slida los protege de ataques. Los candidatos menos
conocidos pueden crear la imagen de la que carecen.
LA IMAGEN
El trmino es nuevo, pero el concepto es antiguo. En varios de sus escritos, Maqui hbelo seal: "el vulgo se deja cautivar por las
apariencias y el resultado de las cosas, y en el mundo no hay ms que vulgo...los hombres juzgan ms por los ojos que por las manos...se
nutren tanto como con lo que parece como con lo que es...muchas veces se mueven ms por las apariencias que por las realidades...todos
71
La imagen es la representacin mental de alguna persona, grupo u objeto, formada como resultado de percepciones pasadas y modificada por las
experiencias. Es frecuentemente evaluativa en la forma. El concepto actual de imagen se relaciona con el sustantivo latino imago (figura, sombra,
imitacin) y con el griego eikon (icono, retrato). En poltica las imgenes son palabras, una frase, el nombre de una persona, etctera.
72
Son palabras o frases descriptivas que caracterizan, estereotipan o categorizan a una persona o grupo a efecto de lograr una identificacin
supersimplificada de una posicin ideolgica o actitud poltica. En la mercadotecnia les nombran marcas.

ven lo que pareces, pocos perciben lo que eres...a un prncipe no le es necesario tener todas las cualidades, pero s aparentarlas..."
Shakespeare, en el Mercader de Venecia, hace decir a Bassanio: "Las ms brillantes apariencias pueden cubrir las ms vulgares
realidades. El mundo vive siempre engaado por los relumbrones." Fuller, escritor ingls del siglo xvii, seal: "La fama a veces ha creado
algo de la nada". Ludwig Feuerbach en su obra La Esencia del Cristianismo, escribi: "Nuestra era prefiere la imagen a la cosa, la copia al
original, la representacin a la realidad, la apariencia al ser" a mediados del siglo pasado.
Hoy la imagen de un candidato es la impresin que tienen los votantes de su carcter interno, una impresin construida a partir de su
apariencia fsica, estilo de vida, porte, conducta y modales. Un hombre despliega una imagen para asumir un papel en la vida. Los
aspectos selectivos de su personalidad adecuados a ese papel se destacan y permiten su exposicin pblica; aquellos que no son
adecuados se atenan, se compensan revelando las otras facetas del hombre, o simplemente se ignoran. La imagen no es, por lo tanto, el
hombre entero, total, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel y a su contexto. Seala Joseph Napolitan: la percepcin
es ms importante que la realidad.
En Estados Unidos, los presidentes se miden bsicamente por el partido poltico que representan; las polticas que favorecen o a las que se
oponen; su actuacin en el cargo, los logros y fracasos que han tenido; el tipo de persona que parecen ser, particularmente con relacin a
su competencia e integridad aparentes; los grupos raciales, religiosos, de clase o tnicos que favorecen o no, y los valores que sustentan.

La mayora de los electores desean dar su voto a los candidatos que son capaces de comunicar competencia,
serenidad y carcter firme. Estas caractersticas se comunican por la imagen fsica, la conducta verbal y las
actitudes hacia los electores. La estrategia consiste en hacer que el lenguaje verbal, el corporal, su perfil
cosmtico 73 y las seales que emita el candidato sean congruentes entre s y con lo que se pretende que
perciba el elector.
Las campaas pretenden dibujar estas imgenes en la mente de los electores. Los nombres de los candidatos
en las urnas pueden evocar en el elector una imagen. Generalmente se cree que los electores, al acudir a las
urnas, piensan en quin es el candidato, si guarda posiciones en favor o en contra de una cuestin especfica,
si tiene proyectos novedosos o convenientes para solucionar problemas determinados; pero, en realidad, buena
parte de los electores no acta de esta manera; simplemente recurren a una imagen bsica o elemental del
candidato y votan en favor o en contra de esta imagen. En consecuencia, es la campaa la que debe construir
esta imagen. Hay una regla en las campaas: el candidato se define a s mismo; le dice a la gente lo que debe
pensar acerca de l (el perdedor, con frecuencia, deja a la gente hacer esto por l). "La desventaja es que su
oponente tambin participa en la construccin de la imagen propia."
Sin embargo, las imgenes polticas son ms complejas que simples estrategias inventadas para presentar un
candidato a los votantes. Las imgenes deben ser consideradas en trminos de las impresiones que los
electores tienen, lo que creen verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos y la campaa.
La imagen es una evaluacin negociada y construida por candidatos y electores en una accin cooperativa. En
otras palabras, las creencias que los electores tienen acerca de los candidatos estn basadas en la interaccin
o interdependencia de lo que los candidatos hacen y las respuestas de evaluacin que los electores hacen de
ese actuar: "una transaccin entre un candidato y un elector".
Por eso, tambin la estrategia debe definir las diferencias entre el candidato y sus oponentes que el elector
habr de percibir; tambin debe permitir que el elector pueda comparar estas diferencias y que stas
correspondan a lo que ms le pueda interesar para tomar su decisin a la hora de votar. Lo fundamental es
crear diferencias de grandes dimensiones, visibles y que constituyan un contraste con los otros competidores.
Se trata de destacar lo mejor del candidato y lo peor de los oponentes, de modo que se facilite la percepcin,
evaluacin y decisin de los electores conforme al mensaje de la campaa.
ANLISIS DE LA IMAGEN
El anlisis de la imagen de los candidatos cobra importancia en la medida que aumenta el uso de los medios electrnicos en las campaas
y la competencia electoral es muy reida, ya que las imgenes son un medio de atraer a los electores poco interesados en las elecciones y
muy desinformados en las cuestiones polticas, los cuales pueden ser un factor determinante del resultado electoral.
Se basa en que la valoracin global de los candidato est determinado por las valoraciones parciales que hacen los ciudadanos sobre
diferentes aspectos de la imagen de dichos candidato. La importancia de cada uno de los atributos que conforman la imagen de esos
candidatos o partidos vara conforme a cul sea la sensibilidad social del momento y de acuerdo con el sistema de valores predominante.
Por ejemplo, si se atraviesa por un momento de gran corrupcin poltica y la poblacin exige moralizacin, la honradez puede ser el atributo
clave en la percepcin de los candidatos.

73

El perfil cosmtico de un candidato est compuesto por la persona (maquillaje, peinado, personalidad, etctera), el vestuario (gafas, trajes,
complementos); el entorno (cmo, dnde y con quin vive el candidato), y su comportamiento privado.

La imagen de los candidatos se descompone en campos conceptuales interrelacionados entre s, como la personalidad o la capacidad de
direccin; en cada una de estas reas se identifican las caractersticas fuertes y dbiles de esa imagen, y que pueden ser la base para el
diseo de una estrategia de definicin y diferenciacin favorable a determinado candidato y de ataque a los dems. El propsito es integrar
una imagen del candidato que se ajuste a un ideal que incluya las virtudes que los electores desean ver en sus gobernantes en esa
coyuntura.
Una vez que se han identificado los atributos de imagen que son relevantes para los electores, se analiza cmo se distribuyen stos entre
los diferentes candidatos para obtener perfiles de imagen que identifiquen al candidato propio en comparacin al resto de los competidores.
Al efecto, se utilizan distintas tcnicas, las ms comunes son las escalas y las bateras de valoracin de tems; entre las escalas usadas con
ms frecuencia, se encuentran las de Lickert, en las que el entrevistador tiene que expresar su grado de acuerdo con frases que recogen un
posicionamiento parcializado en relacin a un determinado aspecto; y las escalas de diferencial semntico, en las que el entrevistado tiene
que situar su imagen del candidato entre dos extremos contrarios. Estas medidas son de tipo absoluto, pero tambin se pueden realizar
mediciones relativas de los principales candidatos.
Para segmentar a la poblacin de acuerdo con la percepcin que tiene de los candidatos, se cruzan las medidas ya citadas con los datos
sociodemogrficos, lo cual permite identificar los segmentos que pueden constituir un apoyo para el candidato propio y aquellos en cules lo
rechazan; de igual modo, se pueden conocer cules son sus caractersticas fuertes y dbiles en cada segmento.
Para agrupar a la poblacin estudiada en conglomerados que presentan una gran afinidad interna y una mxima diferenciacin intergrupal
se emplea el anlisis de tipologas o clusters.
Para relacionar todos los datos que resultan de la descomposicin de la imagen de cada candidato en sus atributos, de modo que aporten
una mayor significacin conjunta, se usan tcnicas como el anlisis factorial de correspondencias que permite levantar mapas perceptuales
en los que se representa grficamente qu atributos de imagen aparecen ms asociados a cada candidato, qu atributos resultan ms
marginaIes y cmo se posicionan en trminos relativos los diferentes candidatos.
La regresin mltiple es una tcnica que cuantifica la importancia de cada atributo de imagen y, de este modo, define prioridades en los
aspectos que intervienen en la imagen que se proyecta a los electores. Tambin proporciona una clasificacin de los atributos en cuatro
grupos:
a) reas de urgente mejora. Son aquellos atributos en los que el candidato tiene una mala imagen y que influyen de manera importante en
su valoracin global.
b) Atributos estrella. Son aquellos en los que el candidato tiene muy buena imagen y que a la vez, tienen mucho peso en la valoracin
global del mismo.
c) reas de mejora no prioritaria. En estos atributos el candidato no tiene una buena imagen, pero tampoco son importantes para su
valoracin global.
d) reas de oportunidad. Son atributos poco importantes para la valoracin del candidato, pero en los que tiene una buena imagen. Se
utilizan para apoyar a los atributos estrella.

a. Cules rasgos del candidato resaltar, qu deficiencias soslayar


Se trata de presentar o posicionar al candidato de modo que se perciba diferente y mejor que sus oponentes
a los ojos de los grupos blanco a los que se dirige la campaa; de crear, cambiar o reforzar una identidad
positiva y nica que sea capaz de atraer a esos grupos. El mensaje y la imagen del candidato son los
instrumentos principales del posicionamiento.
La manera como se presentar el candidato al electorado se debe definir de acuerdo con sus caractersticas
fsicas, intelectuales y emocionales. Mediante el manejo de estas caractersticas, se trata de que el elector
defina al candidato conforme al mensaje de la campaa: quin es, por qu est participando en la eleccin y a
dnde quiere llegar. Adems, se pretende que esta definicin del elector resulte ventajosa para el candidato
propio con relacin a sus opositores. Como esto puede resultar muy relativo, ya que las caractersticas pueden
ser recibidas como positivas o negativas, se seleccionan las que contrasten con los opositores; por ejemplo, si
el candidato es joven o viejo respecto a los otros, si se trata de una mujer que compite contra hombres, si tiene
un nivel acadmico o experiencia superiores a los dems, si es demostrable su clara vocacin social (espejo
opuesto). Lgicamente las caractersticas escogidas deben ser consideradas relevantes por los electores para
el futuro desempeo del cargo.
Es muy importante planear cuidadosamente la manera de definir al candidato e intentar que el electorado
acepte esta definicin, pues de lo contrario el elector har la suya propia, o lo que es peor, la definicin ser
hecha por los opositores, pues aunque no se pretenda atacar directamente al candidato propio, al definirse ellos
lo definirn por contraste; por eso, es vital adelantarse a la definicin que puedan hacer el elector y, sobre todo,
los opositores.

Al integrar todas las caractersticas personales en una estrategia hay que considerar dos objetivos: primero,
cmo se puede acentuar lo positivo y disminuir lo negativo del candidato; segundo, cmo acentuar lo negativo y
disminuir lo positivo de los oponentes.
Tambin debe tratarse de ver al propio candidato desde la perspectiva de la oposicin, la cual no est impedida
de construir un "espejo opuesto" sobre la base de las debilidades del candidato. Si los oponentes poseen
caractersticas positivas que contrastan con las negativas del candidato propio, lo que los pone en ventaja, la
estrategia debe ser tratar de "vacunar"74 al electorado contra la posible explotacin de estas debilidades, de
modo que pierdan importancia o hasta se conviertan en cualidades.
Sin embargo, no debe ignorarse que no siempre ser fcil mantener la imagen elaborada. En primer lugar,
porque pueden existir problemas de compatibilidad entre la imagen diseada y su personalidad, tal como la
percibe el pblico. En segundo trmino, porque no es posible tener completo control de la evolucin de la
imagen creada. Esto implica un esfuerzo constante del candidato para no destruir con palabras, hechos o
actitudes la imagen deseada.
b. El papel de la esposa, los avales y respaldos para reforzar la candidatura
Si la esposa desea y puede contribuir a la campaa, la estrategia tambin debe definir cmo presentarla al
electorado, de modo que refuerce la candidatura de su marido. El papel que se atribuya a la esposa en la vida
del candidato debe ser congruente con el mensaje de la campaa y no chocar con los valores prevalecientes en
la divisin electoral acerca de la mujer, del matrimonio y de la familia.
Si la capacidad y disposicin de la esposa es adecuada, se puede formular una estrategia para que desarrolle
una gira paralela a la del candidato y contacte a los grupos que mejor puedan responder al llamado femenino,
as como sustituir a su marido en actos menores, pero de importancia simblica para la campaa.
Aunque la popularidad no es fcilmente transferible, al igual que con la esposa, se puede formular una
estrategia de avales, de personalidades que apoyen la campaa, y remarcar una caracterstica distintiva del
candidato para atraer a cierto grupo de electores. El riesgo es que la esposa resulte ms atractiva y protagnica
que el candidato y abra un flanco por el que los opositores pueden atacar.
c. La relacin con otros candidatos de su mismo partido
La relacin ms inmediata e importante es con el candidato suplente o, si es el caso, el compaero de frmula.
Lo importante es que el elector, al votar por uno, lo har tambin por el otro. Esto ofrece la oportunidad de
equilibrar a los dos para incrementar el atractivo del conjunto. El equilibrio consiste en la combinacin de las
caractersticas distintivas de cada uno de ellos. No hay garanta de que el equilibrio entre los candidatos
conducir al triunfo; simplemente es una manera ms de aumentar el atractivo de un candidato y de su partido.
Otra relacin es respecto a los otros candidatos del mismo partido que compiten simultneamente en la
eleccin. Se cree que un candidato fuerte de nivel superior puede tambin arrastrar el voto en favor de los
candidatos de menores niveles; este efecto ha sido atribuido a los candidatos fuertes y populares a la
presidencia o a una gubernatura que tienen la capacidad de traducir el apoyo para s mismos en votos para
otros candidatos que compiten para puestos ms bajos. Es lo que se conoce como la estrategia de "jalar de la
solapa", coattails o coleo. Para algunos slo es posible durante elecciones presidenciales y tambin puede
operar al revs en el caso de presidentes o candidatos impopulares.
CONSTRUCCIN DE LA IMAGEN
Doack (David M. Doack, socio de la firma de asesora poltica Doack, Shrum and Associates) mostr al futuro candidato los materiales que
se elaboraron para la campaa del senador Lautenberg y le expuso con detalle los mecanismos de anlisis, de recopilacin de informacin
estratgica y las tcnicas de publicidad poltica que utilizaron para la produccin, sobre todo, de breves e impactantes spots de televisin.
Lo ms interesante de la experiencia concreta que nos mostraron fue la forma sutil como combinaron, por una parte, la crtica, el ataque
frontal, custico y agresivo al adversario, la denuncia de su rcord poltico, formulados convincentemente, y por otra, de reflexiones y
74
Es inocular, dar a conocer las debilidades de un candidato con justificaciones contundentes y con argumentos en contra dbiles y refutables, de modo
que no se consideren dignos de tomarse en cuenta; as, cuando el elector conozca nuevos argumentos en contra, ya no le impresionarn y los desechar
fcilmente; se habr "vacunado" contra nuevas impugnaciones.

propuestas concretas acerca de temas como salud, medio ambiente y empleo. Temas que se seleccionaron para corresponder a
preocupaciones en el electorado que se detectaron en estudios de opinin pblica. El cliente de Doack, un poltico sobrio, de bajo perfil, sin
gran atractivo personal, proyect una imagen combativa, pero amable, fresca y convincente. El caso impresion a Crdenas; no se trata, le
explicaron, de crear artificialmente un producto poltico con una envoltura electoral, sino de poner al candidato en consonancia con los
electores y ubicarlo en una dimensin comunicativa eficaz, diseada a partir de su propio programa y de sus cualidades personales. En los
escenarios electorales, insistieron, las agendas de la contienda no surgen de lo que los polticos conciben y predeterminan, sino de
percepciones, inquietudes, temores y prejuicios del pblico que vota; por ello las elecciones las ganan quienes son capaces de identificar
esas inquietudes y de entender la relacin propagandstica que puede establecerse entre ellas y la oferta del candidato.
Adolfo Aguilar Znser

4. Estrategias defensor/retador
Esencialmente, los estilos son conjuntos de estrategias de persuasin empleados por todos los candidatos, ya
sea que compitan para presidentes, gobernadores, alcaldes o legisladores. El estilo de un candidato incluye
cada uno de los aspectos verbales y no verbales de la comunicacin: conducta fsica, sonido de la voz, forma y
movimiento del cuerpo, apariencia, ropa y seleccin de escenarios, que operan como smbolos. Es una mezcla
de lo que los candidatos dicen en discursos, conferencias de prensa, entrevistas, propaganda, folletos y dems,
tanto como sus actos y conductas polticos no verbales; besar a bebs, usar algo caracterstico, dar la mano en
mtines, saludar a la muchedumbre desde una procesin de automviles, as como sus expresiones faciales y
gestos, mientras contestan una pregunta. El estilo es una manera de hacer campaa que puede ser reconocido
por las caractersticas que lo definen y le dan forma; obviamente, debe ser consistente con el mensaje de la
campaa y contribuir a darle credibilidad.
Son dos los estilos bsicos: de defensor, de quien pertenece al partido en el poder o de quien desea reelegirse,
en donde esto se permite; y el estilo de retador, de quien ataca y pretende sustituir el partido en el poder o a la
persona que ocupa un cargo.
Sin embargo, los estilos no corresponden necesariamente a la posicin de defensor o retador que se tenga en
la realidad; los defensores pueden adoptar estrategias de retadores y al revs. De hecho, los candidatos
frecuentemente combinan las estrategias de un estilo con estrategias del otro, de modo que hay momentos
durante el curso de una eleccin en los que el retador puede asumir una postura retrica de defensor y, en
otros momentos, aparecer haciendo campaa como retador; ningn estilo tiende a permanecer como el ms
apropiado para todo el tiempo que dura la campaa.
a. El estilo de defensor
Gira alrededor del propsito de que el partido o el titular de un puesto, en el caso de que exista reeleccin,
aparezca a los ojos del electorado como indispensable o insustituible para continuar por un camino que ha dado
grandes resultados, o que se est en medio de algo que rendir frutos que slo l puede conseguir, por lo que
no se puede correr el riesgo de un cambio sin afrontar problemas graves. Si ya han votado por un partido una
vez, por qu no votar por l de nuevo? Se trata de que, en el peor de los casos, la gente piense que ms vale
pjaro en mano... o que ms vale malo conocido...., o que "no se debe cambiar de caballo a la mitad del ro".
El defensor tiene siempre en su favor muchos factores; sus ventajas son vastas, incluidas mejores finanzas,
capacidad de dispensar favores y mayor acceso a los medios; por eso, se considera que si todo se mantiene
igual, el triunfo ser de quien detente el poder. Normalmente, el defensor es derrotado por sus propios errores
o bien, en condiciones extraordinarias, como consecuencia de las crisis, la persistencia de un problema
nacional o el descubrimiento de grandes irregularidades y corrupcin en la lite gobernante.
Entre los lineamientos estratgicos ms importantes del estilo de defensor se encuentran los siguientes:
i. Mostrar smbolos de poder
El candidato se ostenta como parte del grupo gobernante con gran capacidad para solucionar problemas.
Puede hacer uso de smbolos del poder que comparte, como mostrarse siempre acompaado por un squito
numeroso de secretarios, ayudantes, reporteros, fotgrafos, camargrafos y guardaespaldas; viajar en lujosos
vehculos, hacer gala de modernos sistemas de comunicacin y adoptar una actitud ejecutiva ante las
demandas de la poblacin. Se trata de provocar la impresin de poder, como si ya ocupara el puesto que

busca, sin ninguna duda sobre el resultado de las elecciones, para que el elector perciba como inexorable su
triunfo.
ii. Recibir apoyo del gobierno
La fuerza del gobierno puede ser utilizada para dar apoyo a los candidatos del partido en el poder. La
desventaja de utilizar estos medios radica en que su uso siempre puede ser criticado, aunque no existan
disposiciones legales que lo prohban. La fuerza del gobierno es usada en apoyo de los candidatos del partido
en el poder de las siguientes maneras:
Mediante la propagacin de noticias y "seudoeventos"75 orientados a atraer y controlar la atencin de los
medios, de modo que favorezcan las campaas de sus candidatos o impacten negativamente las de sus
opositores. O bien, recordar a los lderes de opinin las deudas de apoyo que le deben al gobierno en el poder.
Se trata de no permitir a los oponentes definir los temas de discusin o marcar el paso de la campaa.
Por medio de la intensificacin de acciones de gobierno que coloquen a los electores en posicin de "gratitud"
o arrebaten banderas a los retadores.
En reuniones pblicas a las que acuden funcionarios responsables de atender las demandas que interesan a
los electores, con lo que se proyecta el apoyo anticipado del gobierno a la solucin de los problemas que se
planteen al candidato.
Mediante la manipulacin de la economa u otros asuntos domsticos importantes. Una manera de hacerlo es
dosificar los beneficios econmicos a grupos especficos dentro del electorado para asegurar su voto en la
eleccin76.
Por medio del clientelismo77.
Con la presencia de avales, como altos funcionarios o figuras pblicas destacadas, para sealar el poder y, en
su caso, compartir la popularidad de que disfrutan las personalidades que otorgan su apoyo al candidato. La
idea es que el respaldo de lderes respetados significa que el candidato ya es parte de su grupo y, por lo tanto,
tambin debe ser pensado como un lder; en otras palabras, se trata de proyectar credibilidad por asociacin.78

iii. Destacar los logros


Los logros alcanzados son la razn fundamental para explicar por qu debe continuar en el gobierno un partido
y sus candidatos, centro al que apuntan primordialmente los ataques de sus opositores. Los candidatos deben
ser capaces de demostrar logros tangibles del gobierno que sustenta su partido, y de defender, justificar y
explicar las decisiones y acciones gubernamentales.
La principal desventaja de los partidos en el poder es que el elector puede culparlos de todos los problemas,
sean o no culpables, y verse forzados a competir conforme a su propio rcord. La cuestin de su competencia
y efectividad en el manejo del gobierno siempre puede ser un tema de campaa que todo retador puede
aprovechar para su beneficio.
La dificultad de esta estrategia ocurre cuando ha habido pocos beneficios o han surgido problemas importantes
que opacan los logros en el mejoramiento de la poblacin o el engrandecimiento del pas. Cuando esto sucede,
la estrategia llega a ser ms compleja y el candidato tiene que minimizar el alcance y significacin de los
problemas que enfrenta el gobierno; negar que esos problemas sean los importantes para el pas; culpar a
alguien de la situacin; hacer de las fuerzas incontrolables el chivo expiatorio de los fracasos y falta de
resultados; resaltar cmo logr evitar males mayores; destacar realizaciones futuras inminentes gracias a la
labor anterior, o de plano disociarse del gobierno en el poder y difundir sus logros personales.
iv. Crear y mantener una postura por encima de los partidarismos

75
Los seudoeventos son acontecimientos que difieren de los "eventos reales" en que estn planeados, planteados o promovidos con la intencin principal
de que sean reportados o reproducidos por los medios.
76
La manipulacin de la economa sera para mantener una gran prosperidad justo antes de las elecciones y a causa de la aparente bonanza, sufrir periodos
inevitables de depresin econmica justo despus de las elecciones. Se trata de estimular el voto retrospectivo por los logros, o de evitar el voto de
"castigo" por la falta de logros.
77
Las clientelas electorales son los grupos que respaldan a un poltico con su presencia en mtines, proselitismo, propaganda y votos, a cambio de obras,
servicios o favores que les otorga aprovechando su posicin en el gobierno o en el partido.
78
Los avales y respaldos de individuos o grupos que no son vistos positivamente tambin pueden restar credibilidad por asociacin.

Se trata de dar la impresin de que el candidato est por encima de las pasiones polticas, del partidarismo y de
los intereses y pugnas inmediatos, ya que sus objetivos son ms altos y a largo plazo. El candidato pretende
ser ms un estadista que un poltico. As, trata de hacer creer que compite por un sentido del deber, por
altruismo y por amor al pas; en cuyo caso, ignorar a sus opositores pblicamente, aun frente a los ataques
que le lancen. En suma: el objetivo es demostrar que est al margen de todo lo "sucio" que puede significar la
poltica y que su objetividad e imparcialidad est asegurada para todos.
v. Restar credibilidad y confianza al retador
Consiste en sealar, directa o indirectamente, que se poseen las destrezas y experiencia de quien ha manejado
el gobierno, en tanto que el retador, por su falta de experiencia, no ofrece ninguna garanta que permita
otorgarle plena confianza: se corre el riesgo de que su arribo al poder provoque efectos tales que hagan
retroceder lo avanzado. La estrategia consiste en etiquetar al retador como irreal, extremista, populista y
minoritario; incapaz de asumir el gobierno con responsabilidad y pericia.
b. El estilo de retador
El estilo puede ser definido como un conjunto de estrategias de comunicacin diseadas para persuadir a los
votantes de que el cambio es necesario y que el retador es la mejor persona para llevarlo a cabo. El cambio
puede variar desde la transformacin del sistema econmico entero hasta nicamente caractersticas de
personalidad deseadas en quien ocupa el puesto; pero siempre los retadores deben convencer al electorado de
que algn tipo de alteracin es necesaria. Este es su primer objetivo: crear conciencia de la necesidad del
cambio. Adems, los electores tienen que ser persuadidos de que el retador es el candidato que ms
probabilidades tiene de producir, efectivamente, las condiciones del cambio o de realizar las polticas deseadas.
Este es el segundo objetivo: demostrar la propia capacidad del retador para provocar el cambio.
La inercia electoral, la indiferencia del electorado y la posesin del gobierno, determinan que el retador parta de
condiciones desventajosas a priori para realizar exitosamente su campaa.79 Por lo tanto, para el retador
adquiere gran importancia estratgica aprovechar los errores que cometan sus opositores en el poder y las
circunstancias coyunturales que les resulten adversas. Para muchos, las mujeres pueden ser buenas retadoras
porque hacen poltica de manera no convencional y son sensibles a los asuntos que afectan a los votantes.
Entre las principales estrategias del estilo de retador se encuentran las siguientes:
i. Convocar al cambio
Convocar al cambio es la caracterstica dominante de los que retan, ya sea que este cambio abarque
programas y polticas especficas, supuestos filosficos respecto a la naturaleza del gobierno o slo
modificacin del estilo administrativo.
El cambio puede implicar una renovacin de los valores de la sociedad, pero sin afectar a los ms esenciales;
los retadores con xito proponen reforzar los valores de la mayora, en vez de intentar fraguar algunos nuevos.
Convocar al cambio supone ser optimista respecto al futuro, creer que llegar un da en que prevalecer la
justicia, en que todo lo equivocado ser corregido, "cuando la salud, la riqueza y la felicidad sern ms que slo
ilusiones vagas". Por eso, la retrica del retador es de optimismo, no de desesperacin; es de esperanza y fe
en el futuro, de confianza en que el cambio necesario es posible, en que todo puede ser mejor de lo que es hoy.
ii. Atacar el rcord de los oponentes
As como el estilo de defensor se centra en competir a base de los logros, la estrategia central del retador es el
ataque a esos logros. Por eso, la habilidad para criticar libremente y muchas veces en trminos exagerados, es
la ms importante que todo retador debe poseer. Cualquiera que llegue a ser el foco de la crtica, el objetivo es
atacar: crear duda en las mentes de los electores respecto a la utilidad que para ellos representa que el partido
en el poder y sus candidatos permanezcan en la direccin del gobierno; estimular la conciencia pblica de
79
La ventaja del defensor es mas clara en el efecto del titular. Quien detenta el gobierno ya no tiene que convencer electores sino evitar que le retiren su
apoyo, puede allegarse mayores recursos, obtener mayor cobertura de los medios noticiosos y disponer de una trayectoria ya probada en el desempeo del
puesto.

cualquier problema que no haya sido debidamente atendido, o provocar un sentido de insatisfaccin y hasta de
infelicidad con el estado general de los asuntos pblicos.
Adems, algunos retadores extienden la estrategia de ataque a la demanda pblica de investigar algn aspecto
del comportamiento de la administracin o de sus oponentes. Que se realicen o no estas investigaciones
carece casi de importancia, se trata de llamar la atencin hacia un problema o hacia alguna actuacin
censurable de la administracin y as implicar, aunque sea indirectamente, a los candidatos del partido en el
poder.
Si el gobierno del partido en el poder disfruta de logros reconocidos por el electorado, los retadores de todos
modos atacan: pueden minimizar la importancia de esos logros, acreditrselos a alguien o a algn otro factor
que disminuya sus mritos, no mencionar los avances por ningn motivo, o resaltar que en los aos prximos
estos logros sern vistos como problemas. De cualquier manera la habilidad para atacar los avances polticos
existentes es una herramienta crucial e integral en el estilo general de retador.
Por lo anterior resulta evidente que una tarea sumamente importante del retador es la investigacin negativa
extensa y seria, de la que depende la certeza, veracidad, precisin y credibilidad de sus ataques y, sobre todo,
el sentido tico de su accin.
iii. Tomar la posicin ofensiva sobre los problemas
La estrategia consiste en tomar la posicin ofensiva sobre los problemas importantes para la campaa: probar,
dudar, retar, atacar, pero nunca presentar soluciones concretas a los problemas. Son los candidatos del partido
en el poder quienes tienen que defender las soluciones que no resuelven problemas, hasta los insolubles; el
retador trata de provocar una situacin en la que todas las acciones gubernamentales tienen que ser
defendidas. Este es el papel del retador: criticar, atacar, resaltar necesidades, de modo que los electores
empiecen a pensar que el partido en el poder no ha sido efectivo. De los retadores no se espera que solucionen
problemas, ya que no han tenido oportunidad de tomar las riendas del gobierno para hacerlo. Por el contrario,
entre ms detalladamente los retadores ofrezcan soluciones, ms material dan para ser atacados.
"As, la estrategia es simplemente hablar acerca de lo que est mal, sin sugerir alguna manera precisa por la
que las condiciones puedan ser corregidas. Es improbable que la mayora de estos retadores hayan sabido
cmo podan solucionar todos los problemas que discutan una vez que fueran elegidos. Ya sea que si o que
no, las soluciones no son ofrecidas, y los candidatos se las ingenian para mantener su posicin ofensiva sobre
los asuntos, en tanto que fuerzan a sus oponentes a defender, justificar y ofrecer planes. Tomar y mantener el
derecho a atacar sin proponer soluciones, es una estrategia fundamental del retador que slo los tontos
abandonan."
A pesar de que el ataque constituya la caracterstica central del estilo de retador, los candidatos retadores
tratan de delegar la crueldad o el lenguaje vitrilico en sus compaeros de frmula, en los oradores sustitutos,
la propaganda o a cualquier otro agente al servicio de la campaa. En buena medida, las campaas son una
representacin simblica de la manera como los candidatos se comportarn si fueran elegidos, una especie de
adelanto del comportamiento que tendran como representantes populares o funcionarios gubernamentales; en
consecuencia, no pueden caracterizarse como violentos, fanticos, negativos, intolerantes y revanchistas,
menos como demagogos.
iv. Fortalecer y resaltar sus cualidades personales
La posicin de retador slo puede ser asumida por los candidatos que carecen de antecedentes personales que
puedan ser blanco de ataque para restarles credibilidad y autoridad moral; para juzgar y condenar decisiones y
acciones de otros. No tener una historia hacia la cual los opositores puedan dirigir sus crticas es una de las
ventajas de los retadores. Pero tambin es importante para el retador dar realce a sus cualidades personales
antes de apoderarse de la iniciativa de la campaa, as como abstenerse de hacer llamados partidistas con el
propsito de ganar votos de los miembros de los partidos de sus opositores.
Las oportunidades de un retador aumentan si dispone de un alto reconocimiento de su nombre previo a la
campaa y si posee habilidad para tratar con los medios masivos, los sabe atraer v excitar para aumentar sus
posibilidades de acceso a esos medios para comunicar los dos o tres mensajes en que suele centrarse su
campaa y difundir las debilidades de sus oponentes.

v. Establecer alianzas y coaliciones


Mediante una plataforma que converja en el centro, capaz de atraer a los menos extremistas de las distintas
posiciones polticas, pueden establecerse alianzas temporales con diversos grupos y partidos para superar las
ventajas que la posesin del gobierno otorga al partido en el poder, cuando se ha demostrado que por s solo
no se podr ganar.
c. Mezcla de estilos
Las estrategias del defensor y del retador no son categoras absolutas. Las caractersticas ms prominentes del
estilo combinado son el abandono de la intencin esencial o la confianza en la retrica del defensor o del
retador y el abandono de las responsabilidades que cada uno tiene. Sin embargo, existen ciertos lmites,
porque si el retador no ataca o por lo menos cuestiona las polticas y acciones del gobierno, ningn dilogo real
de la campaa ocurre; de igual modo, si el defensor no reconoce los problemas, defiende polticas o programas
actualmente en vigor y sugiere u ofrece un curso de accin para el futuro, ningn dilogo real se produce.
Aunque los estilos se puedan mezclar, no puede darse una buena campaa si todos los candidatos son
retadores o defensores porque no se dan opciones reales al electorado, y lo ms probable es que no se
despierte su inters y cunda la indiferencia y el abstencionismo.

5. Estrategias de campaa negativa


De manera indirecta, por medio de destacar lo que hace diferente al candidato propio, o bien mediante el
ataque abierto, las campaas contribuyen a formar las percepciones que el electorado puede formarse de los
oponentes. Esta labor de desgaste de los adversarios no debe dejarse al azar; debe ser objeto de una
estrategia que, congruente con el mensaje de la campaa, defina con claridad cmo conviene que el electorado
perciba a los opositores, con el propsito de aprovechar todas las oportunidades para proyectar la idea que se
quiere que el elector tenga de ellos.
Tericamente todo candidato es golpeable, pero en la realidad no es as, porque el electorado es "bien
pensado" 80 y porque muchos de los posibles ataques pueden producir los efectos contrarios a lo que se busca.
Sin embargo, si se tiene preciso qu debe la gente creer de los opositores, todas las oportunidades que surjan
para atacarlos pueden ser mejor detectadas y aprovechadas. Adems, esta definicin deseada de los
opositores puede ser el punto de partida de una eventual campaa negativa.
Despus de todo, tambin se sirve a los electores cuando se les dice qu es lo que est equivocado en los
candidatos contrarios.

6. Estrategias de respuesta a ataques


En ningn momento se debe olvidar que los oponentes entrarn en campaa con todo lo que tengan a su
disposicin. Es por eso que previamente a la campaa deben identificarse los puntos dbiles susceptibles de
ser atacados por los adversarios y en su caso, intentar la inoculacin si son importantes para los grupos blanco
que se pretende reforzar o persuadir. Ya en la campaa, mucho tiempo puede ser desperdiciado diariamente si
se tiene que planear cmo responder al ataque del oponente. De ah la importancia de estar preparado al
respecto. Al efecto, la primera estrategia es nunca sobrerreaccionar a los ataques y, si es posible, conviene
crear un "grupo de reaccin" integrado por personas con sensibilidad poltica y experiencia que se rena
regularmente en las ltimas semanas y das de la campaa para analizar las acciones y decidir las respuestas.
A veces la mejor respuesta es la no respuesta; pero si sta es necesaria, es til disponer de este grupo de toma
de decisiones.
Otra estrategia, ya mencionada, es tener preparadas respuestas pensadas con serenidad acerca de las
debilidades importantes del candidato para ser usadas inmediatamente, si as se decide.
80
En Estados Unidos, se cree que los votantes aceptan bebedores, minusvlidos y mujeriegos, pero no adictos a las drogas, enfermos mentales y
homosexuales.

Tambin conviene identificar con anticipacin personas, grupos u organizaciones con prestigio y credibilidad
que eventualmente pudieran responder a los ataques en lugar del candidato, en el caso de que esta fuera la
estrategia de respuesta ms adecuada.

ESTRATEGIA DE PERSUASIN
OBJETIVOS DE VOTACIN
1. Cuntos votos necesitamos para ganar?
2. De dnde obtendremos los votos suficientes para la victoria?
3. Cules sern los objetivos de votacin por seccin?
BLANCOS
1. Cules sern nuestros grupos blancos?
2. Cmo fueron identificados y por qu han sido seleccionados?
3. Cules grupos deben ser reforzados, persuadidos y disuadidos?
4. Existen medios eficaces y econmicos para contactarlos?
PARTIDOS Y CANDIDATOS
1. Debilidades y fortalezas comparativas de los partidos en competencia. ESPEJO OPUESTO Y NICAS
2. Debilidades y fortalezas comparativas de los candidatos en competencia. ESPEJO OPUESTO Y NICAS
3. Debilidades y fortalezas comparativas de las propuestas de los candidatos en competencia. ESPEJO OPUESTO Y NICAS
4. Ventajas y desventajas de los partidos y candidatos en competencia frente a la situacin. ESPEJO OPUESTO Y NICAS
5. Obstculos y amenazas a vencer y oportunidades a aprovechar. ESPEJO OPUESTO Y NICAS
6. Se requiere inocular al candidato?
7. En qu es superior e inferior nuestro partido y candidato respecto a los otros y viceversa?
MENSAJE E IMAGEN
1. Qu debemos decir a los electores para reforzarlos, persuadirlos o disuadirlos? MENSAJE / SLOGAN
2. Qu imagen y estilo deben ver en nuestro partido y en nuestro candidato? TITULAR / RETADOR
CAMPAA NEGATIVA
1. Qu aspectos se atacarn de los oponentes?
2. Se dispone de documentos y pruebas que sustenten los ataques?
3. Los hechos denunciados son relevantes para la prensa y los electores?
RESPUESTA A ATAQUES
1. A qu ataques es vulnerable el candidato?
2. Qu daos podran causar los ataques?
3. Se tiene preparadas las respuestas y el contraataque?
4. El candidato requiere de inoculacin?

B. La estrategia de comunicacin
1. Estrategias de secuencia del mensaje
Se trata de formular una estrategia que defina una secuencia de mensaje, un orden de presentacin de los
argumentos positivos y negativos que logre su mayor capacidad para reforzar, persuadir o disuadir electores.
Segn Faucheux pueden identificarse las siguientes estrategias:
a. Ignorar al adversario. Si el candidato es puntero en las encuestas, dispone de muchos recursos, y se trata
de una lucha contra un retador, no debe ni siquiera mencionar el nombre de sus oponentes, atacarlos ni
responder sus ataques pues los fortalecer al considerarlos competidores dignos de ser tomados en cuenta. Al
contrario, ignorndolos, debe iniciar su campaa con su mensaje positivo y continuar as hasta el cierre. El
peligro es que al ser atacado alguno de estos ataques sea creble y se difunda por los medios masivos, por
redes sociales o puerta por puerta. Entonces hay que considerar si es mejor perder algunos votos que no
cambiarn el resultado de la eleccin, dado que el margen de ventaja de que disfruta el candidato es amplio y
todava permanecer en la delantera, o cambiar de estrategia.
b. Estrategia clsica. Es la usada por la mayora de los candidatos: comienzan su campaa con su mensaje
positivo sin iniciar o provocar sin intencin ataques de sus oponentes; enseguida, si es el caso, responden a los
ataques recibidos, y segn los daos sufridos y la efectividad de la respuesta que les ha dado, pueden requerir
de una comparacin negativa81 en contra del oponente ms importante; finalmente, cierran su campaa con
81
Consiste en aludir explcita o implcitamente algo negativo de los oponentes respecto al candidato propio. La comparacin debe ser clara, no engaosa y
referirse a aspectos relevantes para los grupos blanco.

mensajes positivos. La estrategia puede utilizarse mediante un mensaje nico a veces positivo y a veces
negativo/comparativo/de respuesta. Puede emplearse tambin mediante dos mensajes: uno positivo y otro
negativo / comparativo que se comunican simultneamente para cubrirse de ataques de los opositores; de
modo que si se ejecuta adecuadamente refuerza la credibilidad, al mismo tiempo que se resalta lo negativo del
oponente; lo importante es que los dos mensajes estn ligados a un tema comn porque de otro modo se corre
el riesgo de confundir a los votantes y diluir el poder de la argumentacin. La estrategia se usa cuando hay
posibilidades de ganar con un mensaje positivo y no hay municiones suficientes para lanzarlas al opositor.

ESTRATEGIA CLSICA
1. Identificacin o reconocimiento del nombre
En las elecciones en donde los candidatos tienen un bajo reconocimiento de su nombre, las campaas normalmente empiezan por buscar
la identificacin por medio de propaganda saturante para asegurar que todos los electores conozcan, al menos de nombre, al candidato. El
logro de este propsito depende, sobre todo, de los recursos financieros disponibles, pues con suficiente dinero no es muy difcil hacer de
un desconocido un candidato popular. Obviamente, la peor situacin para un candidato en esta etapa es ser desconocido y no tener dinero
suficiente para pagar una propaganda saturante.
El objetivo de la estrategia, en esta primera fase, es lograr que el nombre del candidato sea lo ms ampliamente conocido y reconocido por
los electores blanco. Se supone que el elector no prestar atencin al mensaje del candidato en tanto no logre identificar su nombre y
reconocerlo como tal.
Paralelamente, la estrategia busca atender en esta etapa a las bases de apoyo partidista para asegurar su lealtad y su colaboracin activa
en las siguientes fases de la campaa. Es decir, otro objetivo estratgico consiste en reforzar, para evitar que pueda ser blanco de la
persuasin contraria, a quienes con su voto han favorecido al partido en elecciones pasadas, antes de pretender conquistar zonas o grupos
de electores nuevos. Es una manera de iniciar la campaa desde una posicin de fuerza.
Para algunos esta etapa no puede darse por terminada antes de que el candidato propio tenga un rating de identificacin superior o, por lo
menos, igual al de su opositor ms conocido por el electorado.
b. Proposicin o establecimiento de la credibilidad
Se trata de que por medio de la difusin de su mensaje, de sus cualidades personales, de sus temas, propuestas y slogan, el candidato
acredite frente al electorado su capacidad para ocupar el puesto en disputa. La estrategia debe tener como objetivo crear una opinin
positiva del candidato entre los grupos de electores de los que depende el xito de la campaa.
En consecuencia, la campaa se dirige con mayor vigor, sin descuidar sus bases de apoyo, hacia los electores indecisos o seguidores no
muy convencidos de los opositores, es decir, esos electores que fueron escogidos como blanco por su alta probabilidad de ser persuadidos
por el mensaje del candidato.
Hay quien seala que en tanto el rating de favorabilidad del candidato propio no sea mayor de 50%, no se ha logrado la credibilidad
suficiente para pasar a la siguiente etapa, de contraste o ataque, pues cualquier crtica a los oponentes no ser aceptada por el elector y, en
cambio, se corre el riesgo de ser etiquetado como negativo, rijoso o aventurero.
c. Contraste o ataque directo a los oponentes
Si el mensaje ha tenido xito, es necesario reforzarlo acentuando las diferencias que el candidato tiene respecto a sus competidores; si no,
provocando el rechazo o la desercin de los electores que hayan otorgado su apoyo a algn oponente, al grado de poner en riesgo el triunfo
del candidato propio. En sntesis, se trata de afectar el apoyo que hayan obtenido los candidatos ms fuertes; pero si este es reducido, no
vale la pena atacarlos porque siempre hay riesgo de provocar efectos contrarios.
En esta etapa, la estrategia puede perseguir este objetivo de diferenciacin, ya sea resaltando ms las caractersticas superiores del
candidato respecto a sus oponentes; mediante la difusin de comparaciones expresas entre los candidatos, de modo que el propio resulte
vencedor, o directamente por el ataque a las debilidades de los contrarios. Es decir, por medio de una campaa negativa abierta. Se trata
de sealar claramente a los grupos de electores blanco por qu el candidato propio es el mejor y tambin por qu no deben votar por los
candidatos opositores; al mismo tiempo, se pretende desalentar a los seguidores de los contrarios, para que, si no son persuadidos a
cambiar sus preferencias, se conviertan en abstencionistas potenciales. La diferenciacin que se busca pretende clarificar plenamente las
opciones que tiene ante s el elector y, de este modo, facilitarle su decisin.
Simultneamente se inicia una estrategia de promocin del voto que tiene por objeto asegurar que todo elector favorable acuda
puntualmente a las urnas a depositar su voto, prioritariamente aquellos de cuyo voto resultar la victoria segn la estrategia de la campaa.
d. Cierre
El objetivo estratgico en esta etapa es provocar el efecto bandwagon o "la cargada", mediante la proyeccin de un sentimiento que
presagie una victoria aplastante, de que ya no existe duda de quin ganar, de modo que los an indecisos se dejen llevar por la corriente
mayoritaria y hagan realidad la apariencia. La estrategia de bandwagon puede ser apoyada por la publicacin de encuestas. As, la
campaa debe desarrollar su mximo esfuerzo de contacto con los electores de su base y los considerados blanco, esto es, con toda la
coalicin ganadora; adems, se tiene que afanar por lograr la exposicin mxima a los medios masivos y multiplicar sus esfuerzos de

comunicacin persuasiva. El propsito es culminar de manera que sea creble el triunfo inexorable una semana antes de la jornada
electoral. Simultneamente, entra en su fase final la estrategia definida para asegurar que ninguno de los simpatizantes del candidato deje
de acudir a las urnas a depositar su voto. A veces se reserva, para esta ltima etapa algn ataque demoledor al opositor, con el propsito
de que ya no tenga tiempo de devolver el golpe.
La duracin real que debe tener cada una de estas etapas depende, en primer lugar, del tiempo disponible para realizar la campaa
sealado en las regulaciones respectivas; en segundo trmino, de las caractersticas del candidato, de sus opositores y del desarrollo de la
campaa misma. As, un candidato ampliamente conocido por el electorado puede prcticamente ignorar la fase de identificacin; lo mismo
podra suceder cuando los opositores no presentan ningn riesgo para el candidato propio, por lo que destacar las diferencias y, ms an,
hacer campaa negativa, resultara un exceso; de la misma manera, cuando el candidato es reconocido y su divisin electoral es "segura",
las fases ms importantes seran la primera, en la que asegurara la fidelidad de sus partidarios, y la ltima, orientada a llevar a las urnas
los votos ya obtenidos.
Por otra parte, de la actitud de los oponentes y del avance de la campaa dependera tambin la duracin e importancia de una u otra
etapa. Si los opositores inician temprano la campaa negativa, pueden obligar al candidato a responder los ataques y modificar las fases
de su campaa; del mismo modo, si se alcanzan rpidamente los objetivos de las primeras etapas, puede dedicarse ms tiempo al
contraste entre los candidatos o al ataque de los opositores, si con esto se consolida la victoria.

c. Agresiva. El candidato inicia positivo y sigue negativo antes de que el opositor ataque, enseguida responde
a los ataques que el contesten si es necesario, y cierra su campaa con un mensaje nico positivo o con un
doble mensaje comparativo/negativo. Se comienza positivo para poner una base a los mensajes negativos que
seguirn.
d. Ataque frontal. Se inicia la campaa con un mensaje negativo/comparativo, contina con un mensaje
positivo y se responde a los oponentes con un mensaje doble (positivo/negativo comparativo), y se cierra con
un mensaje positivo nico, o uno doble positivo y negativo/comparativo. La estrategia se usa cuando se intenta
resaltar las diferencias entre el candidato y sus opositores. La idea es sacar de la competencia a los oponentes
desde el principio y construir la credibilidad propia una vez que ellos se han debilitado. Los candidatos fuertes
suelen usar esta estrategia contra un rival completamente desconocido para impedirle que pueda desarrollar
credibilidad o una base de apoyo.
e. Ataque implacable. La campaa inicia y se mantiene con un mensaje negativo/comparativo, a continuacin
introduce un doble mensaje positivo/negativo comparativo con variaciones de un mensaje positivo nico, y
cierra con un doble mensaje positivo y negativo/comparativo. Se trata de establecer diferencias desde el
principio entre el candidato y sus oponentes. La idea es sacar al oponente primero y despus construir la
candidatura una vez que la oposicin se ha debilitado: Se puede cerrar con mensajes positivo y negativo
simultneamente para reforzar ambos mensaje y ubicarlos juntos en un tema comn.

2. Estrategias de intensidad
Cada campaa debe estimar, conforme a sus caractersticas y las condiciones en que se realiza la eleccin, el
tiempo y la intensidad del esfuerzo que dedicar al cumplimiento de cada una de sus fases, obviamente, dentro
de los lmites que establezca la legislacin electoral. Segn las circunstancias, en todo esto "el juicio humano
todava desempea un papel crtico en la campaa".
a. Clsica. A partir de su inicio va incrementndose hasta culminar en el cierre el da de la jornada electoral. Es
la estrategia ms comnmente utilizada. Supone que el inters de los electores ir creciendo de da con da,
pues entre ms atencin presten los medios a las elecciones, mayor nmero de personas se interesarn en
ellas.
b. Tortuga. La campaa principia lentamente y se mantiene firme y seguro todo el camino, en tanto que los
oponentes (las liebres) agotan sus recursos y asumen riesgos. Se trata de enfocarse en la lnea de menor
resistencia y crecer el da de la eleccin sin periodos de actividad intensa. La usan los candidatos desvalidos,
esto es, bien ubicados por sus ventajas inherentes personales, ideolgicas o estratgicas, con recursos
limitados pero con mucho ms de tiempo disponible para la campaa que sus adversarios.
c. Apoyalibros. La campaa abre en grande y ruidosa, enseguida baja su intensidad y se mantiene as hasta
cerrar otra vez en grande y ruidosa. La usan candidatos con bajo reconocimiento de nombre y recursos
limitados. Las dificultades estriban en estimar cunto tiempo se debe hacer ruido al inicio para captar la
atencin y generar credibilidad; asimismo en cmo mantener la campaa ahorrando recursos en tanto llega el

cierre. En las campaas mayores se puede mantener presencia por medios gratuitos y en las menores por
medio de tcticas puerta por puerta por ejemplo. El gran cierre puede ser una verdadera guerra relmpago en
una accin final, concertada y con todos los recursos. Esta guerra relmpago puede implicar el ataque de
ametralladora.
d. Para y sigue (stop and go). Es una estrategia que consiste detener la campaa y volver a andar cada vez
que se produzca un acontecimiento que podra reforzar potencialmente la imagen del candidato. La usan los
candidatos con recursos escasos. El candidato semeja un surfista; que utiliza la energa de las olas para ser
impulsado.
e. Pearl Harbor. Iniciar la campaa sigilosamente para que el opositor subestime su fortaleza y se equivoque
en sus intenciones, para despus cerrar grande y ruidoso. Se trata de utilizar la sorpresa en un ataque furtivo al
final, cuando el oponente sea incapaz de movilizarse y responder oportunamente. La duda es si la
concentracin del esfuerzo en el corto periodo de cierre de slo una o unas semanas ser suficiente para lograr
la victoria. Es ms efectiva esta estrategia en elecciones que se inician con un claro favorito opositor que cae
en el descuido y el exceso de confianza, no as cuando el oponente, si dispone de tiempo para planear y actuar,
puede responder con una exitosa contraofensiva. Es una estrategia de un tiro con poco espacio para el error.
f. Sostener el fuego. Iniciar lentamente para ir construyendo el apoyo de manera firme y cerrar a tambor
batiente. Es una variante de la estrategia de la tortuga, slo que sta finaliza con gran cierre. Se trata de
desplegar recursos en el momento mximo de eficiencia y efectividad. Abrir el fuego hasta ver el blanco de los
ojos del enemigo, dicen en la guerra.
3. Estrategias de movilizacin
a. Clsica. Consiste en crear o reforzar la base a favor, enseguida identificar indecisos y simpatizantes dbiles
de la oposicin, persuadirlos a favor, sumarlos a la base y as reunir el apoyo necesario para la victoria.
Supone que existe ya una base o se puede crear una, pero que no es suficiente para ganar por s sola; de ah
la necesidad de buscar persuadidles. Los votantes a favor deben ser clasificados en duros y blandos segn la
fuerza de su compromiso y por su proclividad a votar el da de la eleccin, en probables e improbables. Los
recursos de la promocin del voto deben concentrarse en los duros e improbables; un segundo blanco son los
blandos y probables.
b. Ganar slo con la base. Consiste en que se refuerza la base y despus se promueve el voto. Es una
estrategia adecuada para los candidatos muy populares o punteros que llevan gran ventaja a sus oponentes,
cuando la eleccin se puede ganar por mayora relativa frente a mltiples competidores, o tambin cuando la
votacin efectiva ser muy baja por lo que no se requerir de una gran votacin para ganar. La idea es que
teniendo una base suficiente para ganar no se necesita sumar votos blandos, solo asegurarse que voten los
seguidores.
c. Ampliar la base. Se trata de reforzar la base, agrandarla y promover la votacin de la nueva base. Se usa
cuando hay una eleccin no ganable con la base y tampoco existe la posibilidad de atraer indecisos y
simpatizantes dbiles de la oposicin. La base se agranda por dos medios: por el aumento de electores
registrados y por promover eficazmente que voten el da de la eleccin. Su xito depende de la capacidad
tctica del candidato, por ejemplo, la habilidad para estimular y movilizar mayor votacin de electores favorables
en relacin a los desfavorables. Cuando por el crecimiento demogrfico se incorporan al padrn electoral gran
nmero de jvenes, pueden ser reclutados para agrandar la base.

4. Estrategias de oportunidad
a. Trampas. Atacar al oponente dando a conocer slo un aspecto del motivo del ataque y reteniendo la
informacin ms importante. Una vez que el oponente responde, se ataca la respuesta ya con toda la
informacin disponible. As el efecto del ataque ser doble. Este tipo de estrategias suele ser usado en los
debates televisados.
b. Tenazas. Acorralar al adversario hacia una posicin de la que ya no pueda escapar sin sufrir daos. Se trata
de demostrar que una propuesta importante del adversario, de llevarse a la prctica, nulificara otra de sus

propuestas ms apoyadas por sus partidarios, de modo que el oponente luzca contradictorio o demaggico.
Esta estrategia es usada contra candidatos que tratan de situarse en el centro o en la ambigedad.

LA CAMPAA PRESIDENCIAL DE VICENTE FOX


Segn Granados Chapa (Fox & Co. Biografa no autorizada) la campaa de Fox, "fue quiz la nica normada de principio a fin por una
estrategia suficientemente slida para contar con ejes rectores y suficientemente flexible para reaccionar ante las coyunturas...la estrategia
se dividi en siete reas: el candidato, el mensaje (plataforma y propuestas especficas), plan de medios de comunicacin, voceros,
alianzas, organizacin y financiamiento. El objetivo explcito de la campaa fue ganar con el 42% de los votos y con una diferencia de 5%
sobre el segundo lugar". (El resultado final fue de 42.52% y la diferencia de 6.42%). La lnea general fue confrontarse con el rgimen en
asuntos superficiales, pero estar de su lado en los asuntos de fondo.
Las etapas de la campaa fueron tres: de posicionamiento, de difusin del programa y de persuasin directa a votar. La campaa se dividi
en una campaa de mbito nacional y ocho campaas regionales en las zonas que concentraban la mayor parte de los electores y de los
distritos electorales. Asimismo, se atendi a los mexicanos residentes en Estados Unidos.
Las lneas de comunicacin de la campaa fueron denunciar y proponer, a la vez que mostrarse crecientes y triunfadores. Se evit que el
candidato atacara y contestara ataques, de modo que esta labor qued a cargo de otros candidatos. Su imagen fue de un hroe luchando
contra una maquinaria opresora. La propuesta fue instaurar un rgimen democrtico que persiguiera el bienestar material a travs de la libre
iniciativa de las personas y las empresas en el mercado, cuyo funcionamiento se atenuara con una poltica social que combatiera la
pobreza mediante la educacin y el desarrollo de la ciencia y la tecnologa.
La televisin y la radio de cobertura nacional y local fueron los medios preferidos por la campaa; tambin se emplearon diarios y revistas
para pblicos especficos, as como diez mil bardas y 700 anuncios espectaculares.
Segn Alejandro Vzquez, coordinador de giras de la campaa, "la escuela que dej Fox es: "Se fomenta que los equipos de campaa
tengan un aparato especial para buscar adhesiones de ciudadanos sin partido o miembros de otros partidos. Se estudia la emotividad de la
gente en la plaza, bajo la inspiracin del efecto generado por las campaas del YA y el Hoy, hoy, hoy de la campaa presidencial foxista. Se
retoma la idea de los Amigos de Fox, al incluir una mitad de no panistas en los comits estratgicos de campaa. Se trabaja con migrantes
en Estados Unidos, originarios de la entidad en que se llevar a cabo la eleccin para que convenzan a sus familiares de votar por el PAN.
Y Se alienta una apertura para que miembros de diversas iglesias participen en las campaas".

c. Cebo envenenado. Tentar al oponente a hacer algo que le causar un dao inadvertido y que se inflingir l
mismo, por ejemplo: asistir a la televisin a discutir alguna cuestin, gastar dinero en exceso, etctera.
d. Inoculacin. Respecto al candidato propio, se identifica la debilidad mayor antes de que sea registrada en
la mente de la gente y se toman acciones encaminadas a convertir esa debilidad en fortaleza. Por ejemplo, si se
trata de un candidato demasiado joven o demasiado viejo, o que se inicia en poltica o tiene una larga
trayectoria, la juventud o la vejez, la experiencia o la inexperiencia pueden hacerse aparecer como ventajas
segn como se les mire.
e. Seal luminosa. Individuos o grupos controvertidos avalan a un candidato que no puede ganar pero que
atrae hacia ellos el peso de la controversia, protegiendo as a otro candidato que puede ganar quitndose lo
negativo del aval de ese grupo; al final, el individuo o grupo jalan la seal luminosa fuera de la carrera o avalan
al candidato que ellos realmente desean que gane.
f. Ventaja tecnolgica. Usar una herramienta tctica efectiva que la oposicin no est usando y no se espera
que use, de modo que se cree un vaco tecnolgico a favor, por ejemplo spots televisivos o puerta por puerta.
g. Ataque de ametralladora. Se ataca al opositor en el tem 1 y cuando empieza a responder se le ataca en el
tem 2 y cuando comienza a responder, se le ataca en el tem 3. Se trata de arrinconar al opositor en una
esquina. Se usa cuando se dispone de dos o tres argumentos de ataque separados que se refieren a
debilidades distintas. Se guarda la que va contra la credibilidad del adversario para el ataque final. Su aplicacin
requiere de los cuestionamientos adecuados y de que existan diferencias entre los candidatos para que pueda
funcionar.
h. Masa crtica. Se aplasta a la oposicin con dinero, avales o presencia fsica y actividad de modo que no se
pueda equiparar. El volumen es lo que cuenta; las maquinarias polticas si no se puede ganar con persuasin
y movilizacin, lo hacen con msculo, dinero o actividad clientelas. La estrategia funciona mejor cuando el

desequilibrio de recursos es extremo, a veces dos a uno no es suficiente. La estrategia es efectiva en


elecciones pequeas en donde es frecuente este desequilibrio de recursos.
i. Divide y vencers. Consiste en aumentar la fuerza de un tercer candidato menor como una manera de restar
votos al principal competidor. Requiere no menos de tres candidatos. Cuando los candidatos son ms de tres,
se puede construir la fortaleza de un tercer candidato simplemente tratndolo como si fuera el opositor principal,
que no lo es. En elecciones concurrentes, con los mismos propsitos se lanzan candidatos cabestros, que
disfrutan de cierta popularidad, a competir en las reas perdidas para un candidato presidencial, con la
esperanza de beneficiarlo al provocar el voto unificado y el coleo que le restarn votos a su adversario; no se
ganan esas reas, pero quizs s la presidencia.
5. Estrategias de contacto con el elector
a. Estrategias de seleccin de tcticas
La finalidad ltima de una campaa es contactar a los electores e influir en ellos. Todos sus aspectos deben
ser diseados para incrementar la efectividad de este fin. El contacto ms efectivo para estimular la votacin
ocurre cuando el elector se encuentra personalmente con el candidato; pero como slo una parte muy pequea
del electorado puede ser contactado de esta manera, las campaas han encontrado mtodos adicionales de
contactar a los electores e influir en ellos.
As, el contacto con los electores puede realizarse en tres niveles: el primero corresponde a las actividades del
candidato; el segundo se da en el terreno mismo de la accin, en donde se encuentran los electores; el tercero
comprende a los medios masivos de comunicacin. En cada uno de estos niveles vara el tipo de blanco hacia
el cual apuntar la campaa, ya que en el campo de las operaciones, la identificacin y seleccin de electores
tiene que ser necesariamente geogrfica, mientras que en el nivel de los medios masivos no puede dejar de
hacerse conforme a las audiencias de estos medios. En todos los casos, esta identificacin de blancos parte de
los grupos de electores que componen la coalicin ganadora, que es el blanco general hacia el que se dirigen
todos los esfuerzos.
i. Las actividades del candidato
De acuerdo con el nivel de la eleccin y el tamao del electorado, el papel del candidato vara, de modo que si
uno es menor y el otro pequeo, la campaa puede centrarse en las actividades del candidato y considerar
como complementarios tanto a los medios masivos como a las operaciones de campo. Un candidato fuerte,
vigoroso, persuasivo, capaz de tocar puerta por puerta y entregado por completo a la campaa, es la mayor
garanta de xito.
A medida que el nivel de la eleccin asciende y tambin aumenta el tamao del electorado, el papel del
candidato se convierte en complementario, al grado de que sus actividades pueden llegar a obedecer, en primer
trmino, a la bsqueda de cobertura informativa o a la utilizacin de los medios masivos para su propaganda.
En ambos casos, la visibilidad y la exposicin mximas del candidato hacia los grupos de electores de la
coalicin ganadora son el principal objetivo de la estrategia. Las presentaciones personales en mtines,
reuniones, visitas domiciliarias y peticin del voto puerta por puerta; los recorridos por lugares pblicos o
barrios; la asistencia a ferias o celebraciones populares; las entrevistas y debates difundidos por los medios
masivos, son algunas de las maneras mediante las cuales se trata de lograr esta visibilidad y exposicin
mximas.
ii. Las operaciones de campo
Las operaciones de campo son las actividades que se realizan directamente en los lugares donde residen los
electores, lo que permite una gran capacidad para apuntar las acciones de la campaa a grupos de electores
seleccionados. En las tres primeras etapas de la campaa (de identificacin, proposicin y contraste), las
operaciones de campo pueden tener varios objetivos: identificar y ubicar electores por la va telefnica, distribuir
propaganda y hacer proselitismo puerta por puerta, solicitar donativos por correo y organizar los actos a los que
asista el candidato. En la ltima fase de la campaa (cierre), las operaciones de campo se dedican por
completo a la promocin del voto, para asegurar que los electores favorables al candidato acudan
efectivamente a las urnas.

Estas tareas se dirigen a los electores considerados blanco por la estrategia de la campaa y requieren del
trabajo voluntario de militantes del partido o de simpatizantes del candidato; su desempeo efectivo exige cierto
grado de preparacin, organizacin y control de la labor que lleven a cabo estos voluntarios.
Las decisiones estratgicas en cuanto a las operaciones de campo son a qu escala y cuntas veces se har el
contacto con los electores, ya sea personalmente, por telfono, correo o cualquier otro medio como la Internet.
Como las operaciones de campo tienen por objeto concretar in situ, en la campaa que se realiza a nivel del
candidato y de los medios masivos es posible hacer promesas diferentes a diferentes votantes al mismo tiempo,
sin que todas sean necesariamente compatibles.
La organizacin territorial partidista debe constituir la base de las operaciones de campo, pero si sta no existe,
es deficiente, o reacia a cooperar, la campaa debe establecer una red social propia, con base en alguna de las
organizaciones intermedias establecidas en la divisin electoral o directamente por medio de la organizacin de
un grupo importante de voluntarios.
iii. Los medios masivos
Los medios difieren en trminos de credibilidad, accesibilidad fsica y psicolgica. Diferentes mensajes pueden
requerir de distintos medios conforme a sus caractersticas propias o el pblico al que se trata de alcanzar.
Generalmente, ningn medio por s solo puede cumplir todos los objetivos de comunicacin de la campaa con
los electores elegidos como blancos, por lo que la decisin estratgica consiste en escoger la combinacin que
mejor cumpla el propsito de hacer llegar el mensaje de la campaa en la forma ms efectiva y econmica.
Las campaas utilizan los medios masivos mediante la propaganda pagada y por el manejo noticioso de las
actividades de la campaa.
- La propaganda pagada
La propaganda pagada tiene la ventaja de su control completo por la campaa, desde su contenido, formato y
oportunidad hasta la frecuencia de publicacin, distribucin o transmisin. Su principal desventaja es el alto
costo. Adems, como se trata de un intento de persuasin abierta, obvia, no es raro que el elector no le preste
suficiente atencin y ponga en duda su credibilidad.
Desde el punto de vista de la maniobrabilidad que ofrecen para llevar los mensajes a los blancos
seleccionados, los medios masivos difieren en los siguientes aspectos:
Selectividad. Es la capacidad para llevar un mensaje a grupos especficos del pblico con un mnimo de
desperdicio. Las revistas tienen la mxima selectividad, en tanto que los anuncios espectaculares y los
colocados en vehculos carecen de ella hasta cierto punto.
Potencial de alcance. Es la capacidad de incluir un gran nmero de personas dentro de su audiencia. En la
televisin y en los espectaculares es alta, mientras que la de los diarios y tachable es baja.
Velocidad de acumulacin de audiencia. Es el tiempo que toma a un medio acumular su audiencia total. La
ms rpida corresponde a los medios electrnicos, la ms lenta a las revistas y a los anuncios en vehculos y
espectaculares.
Flexibilidad geogrfica. Es la capacidad para ubicarse en reas geogrficas seleccionadas. La mejor es la de
los anuncios espectaculares y del tachable local; la peor es la de la radio y la televisin no locales.
Anticipacin para comprar espacio o tiempo. Se refiere al tiempo previo que se requiere para colocar un
mensaje pagado. La menor anticipacin la tienen la radio y la televisin locales; con excepcin de los diarios,
los medios impresos tienen los tiempos de espera ms largos.
Control de la exposicin a la propaganda. Consiste en saber si el pblico puede controlar su exposicin a los
medios. En los electrnicos s hay control del pblico; en los anuncios y en los peridicos, no.

Localizacin al momento de la exposicin. Se trata de saber en dnde se encuentra el pblico cuando se


expone al medio. La televisin, el tachable y las revistas, en el hogar; la radio y los anuncios, fuera del
domicilio.
Lgicamente, los mejores medios a utilizar en una campaa seran, si existieran, aquellos de gran selectividad
porque permitiran apuntar con precisin a los blancos seleccionados; que tuvieran un gran potencial de alcance
porque seran ms baratos; que acumularan con gran rapidez su audiencia porque llevaran los mensajes
inmediatamente a grandes pblicos; que poseyeran una gran flexibilidad geogrfica porque sera posible dirigir
el mensaje a reas especficas de la divisin electoral; que pudieran comprarse sin demoras, conforme a las
necesidades urgentes de la campaa; que no dejaran al pblico el control de la exposicin porque haran llegar
el mensaje independientemente de la voluntad del elector, y que entregaran el mensaje en el momento ms
oportuno para que fuera atendido.

TIPOS DE COMUNICACIN
CALIDAD
Candidato
Puerta por puerta
Eventos personales
Telfono
Correo
Internet
Espectaculares
Prensa Escrita
Radio
Televisin
CANTIDAD

Como todas las cualidades necesarias para transmitir el mensaje de la campaa no las posee un solo medio,
sino que como se ha visto se excluyen entre s, la estrategia debe seleccionar los medios de acuerdo con las
caractersticas de sus audiencias y, enseguida, con el mensaje que se pretende hacer llegar. Lgicamente, se
deben escoger los medios cuyas audiencias coincidan ms con los grupos de electores considerados blanco y,
dentro de esos, aquellos que mejor transmitan el contenido visual o auditivo de los mensajes al menor costo y
ms oportunamente conforme al desarrollo de la campaa.
Si los blancos no estn bien definidos, hay que considerar que, en trminos generales, los peridicos y revistas
son los medios que utilizan los electores ms politizados, quienes adems se informan tambin por otros
medios. Este tipo de elector generalmente toma su decisin al conocer a los candidatos y tiene una lealtad
moderada o fuerte hacia algn partido. Por lo tanto, el objetivo de la estrategia al usar estos medios slo puede
ser de reforzamiento de las decisiones ya tomadas por el elector. Estos grupos de electores son reducidos,
pero son votantes seguros.
En el otro extremo estn los numerosos grupos de electores que se informan de las campaas principalmente
por los medios electrnicos y rara vez recurren a otros medios; por eso, son ms proclives a recordar imgenes
y a decidir con base en las personalidades. Su composicin es muy diversa y su inters en la poltica muy
reducida, por lo que pueden comprender tanto electores con apego partidista y voto habitual como electores
indiferentes y abstencionistas. Este es el pblico fundamental al que se dirigen las campaas, dado su nmero
y las oportunidades que ofrece para la persuasin.
- Los medios gratuitos
Se trata de ganar la difusin del mensaje y de las actividades de la campaa mediante el manejo de la
informacin y de las relaciones con los medios masivos. Sus ventajas son su "gratuidad" y, sobre todo, la
mayor credibilidad que el elector otorga a las comunicaciones noticiosas frente a las que percibe como
propaganda; sus desventajas son la dependencia de la actitud que asuman los medios, la falta de control que
se tiene sobre su contenido y la competencia con todo tipo de hechos que impiden que la campaa se
considere una fuente de noticias digna de cobertura constante.
El objetivo bsico de la estrategia de la campaa, en este mbito, es convertir en noticia los actos de campaa,
de manera que refuercen el mensaje principal. Adems, al final de la campaa, cuando se trata de obtener la

mxima difusin, "ganar" la prensa puede ser muy importante para dar la impresin de un triunfo seguro que
motive a los electores an indecisos a votar por el candidato.
El impacto de la prensa en las campaas vara conforme a las circunstancias: con candidatos bien conocidos,
populares y con recursos propagandsticos propios, su impacto no es importante, pero en la situacin contraria
puede tener una gran relevancia. Tambin es determinante el tipo de relaciones que la prensa mantenga con el
gobierno; si la relacin es de dependencia, las campaas poco pueden influir en la poltica noticiosa de los
medios, por ms que cuenten con una vigorosa estrategia informativa si son de oposicin y, si pertenecen al
partido en el poder, pueden disfrutar de mejor difusin de sus actividades, a pesar de que carezcan de ella.
Si existe una prensa independiente, las campaas pueden esforzarse para que cubra sus actos de mayor
inters noticioso mediante boletines oportunos, conferencias de prensa y la promocin de reportajes, artculos y
editoriales, adems de cartas a la redaccin, con el propsito de multiplicar su nivel de exposicin al pblico y
de incrementar la credibilidad de los electores.
Dentro de la estrategia de informacin y relaciones con los medios, debe dedicarse especial atencin a aquellos
cuyas audiencias incluyen los grupos de electores considerados dentro de la coalicin ganadora de la campaa.

La estrategia de comunicacin general debe definir la mejor combinacin de estos medios de contacto para
sacar alguna ventaja o equilibrar las debilidades. Se trata que su empleo conjunto y coordinado produzca una
sinergia comunicativa que sea el mejor instrumento de persuasin.
b. Estrategia de contacto con el elector
En la campaa, la estrategia de contacto con los electores debe evaluar sus capacidades para actuar en los
tres niveles en relacin a las que poseen sus oponentes, de modo que se pueda sacar alguna ventaja o
equilibrar las debilidades. As, si el oponente puede competir mejor en los medios masivos, el candidato propio
debe incrementar su actuacin en los otros niveles, esto es, en las operaciones de campo y en las actividades
del candidato.
Los factores de personalidad, temperamento y experiencia deben tomarse en cuenta en la definicin de la
intensidad, ritmo y tipo de actividades que personalmente deben desempear el candidato y su esposa, si es el
caso. Conviene que el propio candidato exprese sus preferencias o reticencias hacia determinada clase de
acciones en las que tenga que intervenir personalmente, ya que su agrado o disgusto puede reflejarse en la
manera como las desempee. Los candidatos estn sujetos a las fragilidades humanas: se fatigan fsicamente,
sufren moretones en su mueca, dedos y espalda e irritaciones provocados por interminables apretones de
manos o abrazos entusiastas; pueden padecer males digestivos por la tensin y la ingerencia desordenada de
alimentos, pierden la voz y algunas veces la paciencia, pues la mente al igual que el cuerpo se cansa y es
necesario prevenir las expresiones de mal carcter, sobre todo en los momentos menos oportunos a la mitad de
la campaa o en sus etapas finales. Exigir demasiado al candidato es correr el riesgo de que no pueda resistir
la presin a que lo somete la actividad de campaa.
Por otra parte, las habilidades personales definen la mejor estrategia de comunicacin para la campaa. La
facilidad para la comunicacin interpersonal, la telegnica 82, la voz, la calidez espontnea en el trato con los
dems, la presencia fsica atractiva, la habilidad para polemizar, el control de las emociones, la capacidad para
resistir y responder a ataques, entre otras, deben considerarse al seleccionar los canales y medios que se
utilizarn en el esfuerzo de campaa, de modo que se asegure un desempeo brillante o, por lo menos,
adecuado del candidato y se atraiga a los opositores a terrenos en los que el candidato propio se maneja con
ventaja y los contrarios deslucen. En especial, es importante la capacidad de comunicacin verbal, ya que la
gente correlaciona la capacidad intelectual y la habilidad para expresar claramente los pensamientos e ideas.
La posesin o carencia de esta capacidad es un elemento sumamente importante a manejar en la estrategia de
la campaa.
En el nivel de los medios masivos hay un lmite finito en el monto cualitativo y cuantitativo de comunicacin que
un candidato puede hacer, sin importar cunto dinero tenga para gastar en propaganda. En el nivel de las
82

Es la cualidad de verse bien a travs de las pantallas de televisin. Es el equivalente a la fotogenia que significa retratar bien en las fotografas.

actividades del candidato, su capacidad para contactar electores en jornadas agotadoras puede compensar su
falta de recursos para competir en los otros niveles, sobre todo en las campaas menores. Lo mismo sucede
en el nivel de las operaciones de campo, en donde la organizacin extensa partidista o de voluntarios de la
campaa puede superar la capacidad de penetracin de los medios masivos por medio del proselitismo puerta
por puerta.
Tambin hay que estudiar los recursos del oponente para ver si existe algn tipo de actividad de campaa que
no sera capaz de realizar y cmo se podra aprovechar esta situacin. Asimismo, hay que analizar cules
actividades se pueden emplear con base en los recursos disponibles y cules podra usar el oponente. Si hay
alguna disparidad, se debe explotar como parte de la estrategia.
En cualquier situacin, las actividades de la campaa realizadas en cualesquiera de los niveles deben concurrir
al logro de los mismos objetivos, adems de reforzarse y complementarse mutuamente.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIN
MENSAJE Y MOVILIZACIN
1. Cul ser la secuencia de comunicacin del mensaje? POSITIVO / NEGATIVO
2. Cul ser la oportunidad e intensidad de las acciones de campaa? ETAPAS Y CULMINACIN
3. Cmo debemos movilizarnos para generar apoyo? BASE / INDECISOS / ABSTENCIONISTAS
4. Qu otras estrategias se usarn conforme a las oportunidades? ESTRATAGEMAS, ARDIDES, ETCETERA.
CONTACTO CON EL VOTANTE: CANDIDATO
1. Cuntos meses, semanas y das dedicar el candidato a la campaa?
2. Cul ser el horario de la jornada diaria del candidato?
3. Cules sern los das y horas de descanso y de actividades personales?
4. Cul es el tiempo programable?
5. Agenda del candidato ACTIVA / PASIVA
6. Cules son los grupos prioritarios a contactar?
7. Cmo se coordinan las actividades del candidato con el resto de la campaa?
CONTACTO CON EL ELECTOR: GRUPOS Y REDES
1. Qu organizaciones participarn en la campaa?
2. Cul ser su aportacin: dinero, voluntarios, materiales, votos?
3. Cmo integrarn sus acciones a la campaa?
4. Se organizarn redes sociales vecinales, profesionales, gremiales, etctera?
CONTACTO CON EL VOTANTE: OTROS MEDIOS
1. Cules son los medios ms eficaces y eficientes para contactar a los electores? ANALISIS DE MEDIOS
2. Qu medios especficos se usarn para la propaganda? MEDIOS PAGADOS
3. De cules actos de la campaa se informar?
4. Qu medios se utilizarn para difundir la informacin de la campaa? MEDIOS GRATUITOS
5. De qu manera se informar? BOLETINES, ENTREVISTAS, CONFERENCIAS, FOLLETOS, PAGINA WEB
6. Cules medios y periodistas son relevantes para la campaa?
7. Cmo se buscar asegurar la cobertura?
8. Cmo se coordinarn con las actividades del candidato, de informacin y de promocin? SINERGIA

C. Estrategia de promocin del voto


Es una estrategia geogrfica que tiene por objeto estimular a los electores favorables para que voten el da de
la jornada electoral. En esta tarea se recurre a diferentes medios, desde las redes sociales de carcter
partidista, laboral, vecinal, o las organizaciones intermedias que existan en la divisin electoral y cadenas de
amigos y familiares, hasta los carros con altavoces, el telfono, el correo directo y electrnico, pasando por la
promocin puerta por puerta. Esta estrategia adquiere la mayor importancia si se prev que el resultado de las
elecciones depender de un pequeo margen de la votacin, de modo que los electores que no sufraguen
decidirn con su ausencia la derrota de los candidatos de su preferencia.

ESTRATEGIA DE PROMOCIN DEL VOTO


BLANCOS

1. En dnde estn los electores que siempre votan y siempre lo hacen a favor?
2. En dnde estn los electores que a veces votan, pero siempre lo hacen a favor?
3. En dnde estn los electores que siempre votan, pero slo a veces a favor?
4. En dnde estn los electores que a veces votan y a veces lo hacen a favor?
5. En dnde estn los electores que siempre votan y siempre lo hacen en contra?
6. En dnde estn los electores que nunca votan?
PUERTA POR PUERTA
1. En cules colonias se contactar puerta por puerta?
2. Se tiene la lista de los electores a visitar?
3. Cundo y cuntos contactos se harn?
4. Cunta gente se necesitar para hacerlo?
5. Cmo se reclutar y entrenar?
6. Cules materiales se entregarn?
7. Cul sern los mensajes?
8. Qu se har el da de la eleccin?
TELFONO
1. En cules zonas se contactar telefnicamente?
2. Se tiene el directorio de los electores a llamar?
3. Cundo y cuntos contactos se harn?
4. Cuntas lneas y gente se necesitarn para hacerlo?
5. Cmo se reclutar y entrenar?
6. Cules equipos se emplearn?
7. Cul sern los mensajes?
8. Qu se har el da de la eleccin?
CORREO DIRECTO Y ELECTRNICO
1. En cules zonas se contactar?
2. Se tiene el directorio de los electores?
3. Cundo y cuntos envos se harn?
4. Cuntas mensajes y gente se necesitarn para hacerlo?
5. Cmo se reclutar y entrenar?
6. Cules equipos se emplearn?
7. Cules sern los mensajes?

D. Estrategia del proceso debido


Su objeto es defender los votos ganados, asegurar que el candidato cumpla cabalmente los requisitos legales,
que todas las acciones de campaa se ajusten a la norma jurdica y que el partido y el candidato estn
debidamente representados en todas las instancias electorales, de modo que los votos ganados en las urnas no
se pierdan en las casillas o en los tribunales electorales, ni que los opositores consigan mediante argucias
legales lo que no lograron en las urnas. Esta ltima tarea puede implicar un gran esfuerzo de reclutamiento,
seleccin, capacitacin y motivacin de miles de voluntarios; tradicionalmente son los partidos los que
desarrollan esta accin electoral, pero los candidatos deben participar en ella y a veces realizarla si se le
descuida.

ESTRATEGIA DEL PROCESO DEBIDO


1. Cmo se reclutar a representantes de casilla?
2. Cmo se capacitarn?
3. Cmo se asegurar la asistencia de los representantes de casilla?
4. Cmo se vigilar el proceso electoral y se plantearn impugnaciones?
5. Cmo se registrarn y documentarn irregularidades en el proceso electoral?
6. Cmo se interpondrn recursos?
7. Cmo se vigilarn las elecciones?
8. Cul ser la estrategia para defender los votos?

E. Estrategia de financiamiento

Finalmente, dado que el financiamiento privado puede ser fundamental para que la campaa se sostenga de
acuerdo con lo planeado, es importante disponer de una estrategia de financiamiento. Cuando el financiamiento
privado es la fuente principal de recursos de una campaa, la estrategia de financiamiento adquiere igual valor
que el conjunto de las dems estrategias.
ESTRATEGIA DE FINANCIAMIENTO
1. Cmo se garantizar el flujo oportuno y suficiente de los recursos necesarios para la campaa? FINANCIAMIENTO PUBLICO,
PRIVADO, OTRO.
2. Cunto es el tope del gasto?
3 Cunto se recibir por financiamiento pblico?
4. Cmo se obtendr la diferencia?
5. Existir una colecta de fondos?
6. Cmo se distribuir el gasto?
7. Quin pondr el dinero semilla?
8. Cmo se refleja la estrategia general en el gasto?

F. Estrategia de seguimiento
Es el control y evaluacin de las acciones de campaa para ajustarlas a las condiciones cambiantes en que
tiene lugar la lucha electoral. Las estrategias tambin deben ser revisadas conforme a los resultados que se
vayan obteniendo para verificar su validez y eventualmente, ajustarlas, desecharlas o crear otras nuevas, si
aun existe tiempo suficiente para emprender nuevas acciones de campaa; pero todo cambio de estrategias
puede significar un riesgo ms de derrota
Idealmente, debe existir un ciclo que se inicia con los supuestos de cmo va a comportarse el elector, contina
con la formulacin de estrategias y la especificacin de las tcticas que conducen a la accin, y una vez
efectuadas las acciones, con base en los resultados obtenidos, se cierra con la evaluacin de los supuestos
para confirmarlos o buscar otros en los cuales fundamentar nuevas acciones. Esto es, la informacin es
utilizada para explicar las actitudes de los electores y conforme a stas, alterar el mensaje y la imagen del
candidato, as como reasignar o aumentar los recursos empleados.
ESTRATEGIA DE SEGUIMIENTO
1. Cada cundo se evaluar la campaa?
2. Qu aspectos comprender y qu indicadores?
3. Cmo se recabar la informacin?
4. Quin la analizar?
5. Quines harn la evaluacin?
6. Cmo se decidirn los ajustes?

G. Calendario general de la campaa


La campaa puede interpretarse tambin como una serie de actividades que se llevar a cabo en ciertas fechas
o que tiene que ser completada en fechas definidas, ya que esencialmente la campaa constituye un esfuerzo
organizado temporal, sujeto a un plazo fijo para alcanzar su objetivo. La estrategia, por lo tanto, debe
establecer el calendario de la campaa, es decir, una lista por fechas y orden de las tareas de campaa que
deben cumplirse. Un calendario de campaa es una parte importante del plan de campaa y sirve como una
herramienta de direccin porque permite asegurarse de que las tareas necesarias sean realizadas a tiempo.
El punto de partida para desarrollar un calendario de campaa es identificar cada acto o programa clave.
Enseguida, y retrospectivamente a partir del ltimo da en que las leyes electorales permiten hacer campaa, el
calendario debe fijar fechas para sus principales actos y para cada programa un principio y un final. Para estar
en posibilidad de fijarle fechas a cada acto, se debe tener un conocimiento completo de los requerimientos de
tiempo de cada componente de la campaa.
Asimismo, para completar el calendario es necesario identificar para cada fecha-objetivo todo lo que debe ser
cumplido con anticipacin a esa misma fecha. Por eso, se planea hacia atrs, retrospectivamente, a partir de
cada fecha-objetivo, para enlistar los trabajos previos que es necesario hacer y su secuencia, as como las

fechas en las que estos trabajos previos necesitan estar ya terminados. El producto final ser un calendario que
no slo identifique todo lo que la campaa tiene por hacer, sino tambin las fechas perentorias en las que
deben ser completadas las diversas tareas, su secuencia y relaciones.
Algunas de las fechas clave de las campaas son las siguientes:
a. Inicio y conclusin de la campaa. Supone haber preparado un plan de campaa, el cual tuvo que requerir
de investigaciones previas.
b. Actos principales del candidato: giras, mtines, visitas puerta por puerta, presentaciones en los medios
masivos, colectas de fondos, discursos principales, debates. Implica una serie de actos preparativos, como
disponer de una agenda, de un equipo de campaa, de material de propaganda y para la prensa, de vehculos,
de discursos, de oficinas, etctera.
c. Inicio, cambio y terminacin de la propaganda en medios electrnicos, impresos y visuales. Considera haber
desarrollado y contratado un programa de medios; haber diseado y producido el material propagandstico
respectivo.
d. Entrevistas y conferencias de prensa. Requiere de un programa de informacin y relaciones con la prensa y
del equipo necesario para ponerlo en prctica.
e. Actos principales para recolectar fondos. Supone haber elaborado un programa de colecta de fondos y
contar con una organizacin capaz de realizarlo.
f. Inicio y conclusin de la promocin del voto por correo, telfono, puerta por puerta, a partir de un programa de
promocin del voto y disponer del equipo y materiales necesarios.
g. Encuestas de seguimiento o trayectoria. Implica haber realizado encuestas anteriores y tener con quien las
realice o contratarlo.
Lgicamente, el nivel de la campaa y la dimensin del electorado considerado blanco, son los factores que
determinan el volumen y la complejidad de estas actividades. Si la campaa es menor, en lugar de todo un
programa para encauzar las actividades que tratan de cumplir con un propsito, la simple identificacin de una
o dos tareas que cumplen con el mismo objeto es suficiente para formular el calendario general de la campaa.
Si sta es mayor, conviene elaborar programas detallados para cada uno de los aspectos que debe cubrir para
conseguir la votacin requerida para ganar. Lo importante es precisar las fechas en las que tienen que
realizarse, impostergablemente, los actos fundamentales para la campaa, de modo que contribuyan
eficazmente al logro de los objetivos.

TRECE ACCIONES ESTRATGICAS


1. Comprenda a los electores en sus percepciones, sueos y pesadillas. Identifique a los electores que ya estn a su favor o en su
contra, y a los que no deciden aun su voto; analice quines son, sus motivos y percepciones. Si comprende al votante, podr disear
estrategias para reforzar a los que lo apoyan, persuadir a los indecisos y disuadir a los que estn con los otros. El principio y el fin de toda
estrategia es el elector que vota y que puede ser convencido de sufragar a favor o en contra de un candidato, o de abstenerse.
2. Conozca a sus oponentes como a s mismo. Investigue, analice y comprese con los otros candidatos. Podr as formular una
estrategia que enfatice lo que usted tiene de positivo y soslaye lo que tiene de negativo. Tambin ser capaz de enfatizar lo negativo y
soslayar lo positivo de sus opositores. Recuerde que en los candidatos estn todas las potencialidades y todas las limitaciones de las
posibles estrategias a utilizar. Por eso, la estrategia ha de planearse a la medida de los candidatos.
3. Evale las armas de que pueda disponer para hacer campaa. En las campaas hay armas con distinto uso, costo, alcance y
efectividad. La estrategia debe considerar en cules basar el triunfo: el candidato es siempre el arma principal, pero tambin son
importantes los brigadistas, los medios de comunicacin masiva, las bardas, los espectaculares, los autobuses, el perifoneo, el telfono, el
correo, la Internet y todo aquello que sirva para llevar el mensaje al elector.
4. Analice las fuerzas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas. En toda eleccin chocan fortalezas y debilidades de los
candidatos dentro de una situacin que ofrece diferentes oportunidades y amenazas para ellos. Oponga su mayor fuerza a la debilidad
mayor de sus opositores, aproveche sus oportunidades y lo que amenaza a los otros, obstaculice las oportunidades de sus opositores y

haga frente a lo que le amenaza a usted. Compare su mejor estrategia con la mejor estrategia del principal oponente. Se trata de sacar
ventaja de lo que usted tiene y de la situacin.
5. Desarrolle su propia estrategia conforme a los candidatos, recursos y circunstancias. Deca Curcio: las verdades de la guerra son
absolutas, pero los principios que rigen su aplicacin deben ser deducidos de las circunstancias en cada ocasin "...Todas las campaas
son iguales, pero tambin revisten rasgos distintivos importantes y se desarrollan bajo condiciones particulares. Utilice usted estrategias
diferentes segn cada divisin electoral, tipo y nivel de eleccin, elecciones concurrentes, partido, candidato, competidores, medios de
comunicacin disponibles y situacin.
6. Concentre su estrategia en los electores con cuyo voto pueda ganar. No haga campaa para todo el electorado porque dispersar
sus fuerzas, concentre sus acciones en los grupos de electores que sumados le puedan dar el nmero suficiente de votos para la victoria.
Estos grupos sern los blancos a donde usted apuntar la campaa para reforzarlos si ya lo siguen, para persuadirlos si estn dudosos o
para disuadirlos, si no estn conformes con los candidatos de sus partidos.
7. Escoja el terreno para la batalla principal. Cuide que el tema de su campaa corresponda a su fortaleza, a la vez que a la debilidad de
sus opositores y que, obviamente, sea vital para los electores. Empleo, educacin, seguridad social, delincuencia, corrupcin, impuestos,
etctera, son temas de campaa recurrentes. En la campaa presidencial de 2000, Fox impuso como tema de la eleccin la alternancia del
partido en el poder y gan. Recuerde que las campaas son dilogos entre candidatos, medios masivos y electorado, si usted puede
controlar este dilogo, jugar en su propia cancha.
8. Desarrolle un mensaje vital para la gente que pueda darle el triunfo. El mensaje es el eje sobre el que girar toda la estrategia y la
campaa misma. Es el conjunto de razones por las que persuadir al elector de que vote por usted y rechace a sus opositores. Debe ser
sencillo para que todos lo entiendan, polmico para que encienda pasiones y obligue a tomar posicin, diferente para que se distinga de
todos los mensajes que saturan la mente de los electores. Dirija su mensaje, como aconsejan algunos, al corazn, al hgado y al estmago
del elector, es decir, al sentimiento, al enojo y a las necesidades del votante.
9. Proyecte la imagen de la victoria. Escribi Maquiavelo: todos ven lo que pareces, pocos perciben lo que eres...a un prncipe no le es
necesario tener todas las cualidades, pero s aparentarlas... Ostntese siempre como la persona idnea para ocupar el puesto en disputa
conforme a las creencias del electorado acerca de las cualidades personales que los polticos deben poseer para desempear ese cargo.
Trate de empatar su imagen conforme a esas creencias y "posicionarlo" en la mente de los electores respecto a la imagen que tengan de
sus competidores. Y como est en campaa, mustrese siempre como quien tiene el triunfo asegurado. Ya ganamos, Ya cada vez somos
ms, deca Fox para provocar la cargada de los que quieren estar siempre con el vencedor y que por ser muchos pueden decidir la victoria.
10. Contraste su campaa, mensaje e imagen con los de sus opositores. El elector no escoge a quien considera la mejor opcin para
un determinado puesto. Tiene que votar slo por los que aparecen en la boleta electoral, a menos que desee que su voto se anule. Por eso
no es raro que vote por el que considera menos malo o que vote para evitar que gane alguien que repudia. Si el elector decide conforme a
las diferencias entre los candidatos, contraste usted personalidades, mensajes, partidos, estilos, etctera, para facilitarle su decisin. El
ataque a los otros es la manera ms rpida de contrastarse. De ah el auge de la campaa negativa.
11. Repita su mensaje todo el tiempo, en todos lados y por todos los medios. Buena parte de los electores no se ocupan de la poltica,
estn desinformados y atienden poco a las campaas. Segn dicen, el elector requiere recibir no menos de siete impactos propagandsticos
para que darse cuenta que hay que votar. Por eso, se aconseja que la propaganda tenga unidad, continuidad e integre todas las acciones
en las calles, en la radio, en la televisin, por los candidatos, los brigadistas, etctera. Mantenga usted un cerco permanente de propaganda
alrededor del elector, y como en el Bolero de Ravel, asegrese que el mensaje siempre sea el mismo, pero con variaciones sobre el mismo
tema y que lo reciba el votante adondequiera que est.
12. Planee sus acciones y recursos desde el inicio de la campaa hasta la eleccin. Conforme al calendario legal, usted tiene que
decidir la secuencia que seguir la campaa, por ejemplo, cundo atacar a los opositores o en qu orden ir contactando a los diferentes
grupos cuyo voto pretende usted obtener. Tambin tiene que decidir la intensidad de las acciones de campaa, esto es, iniciar a tambor
batiente y as seguir hasta el final, o abrir todo el volumen hasta el cierre de la campaa? Estas decisiones se convertirn en necesidades
de recursos que tiene usted que prever. No olvide que la causa ms comn del fracaso de una campaa es su financiamiento inadecuado.
13. Cuide sus votos vlidos, son los que le darn el triunfo. Recuerde que las campaas tienen dos etapas: de persuasin y de
movilizacin a las urnas. No importa cunta gente haya convencido usted, si no vota. Asegrese que todos los convencidos sufraguen
mediante una estrategia de promocin del voto, para que fructifique el esfuerzo de persuasin realizado. Tampoco importa cuntos hayan
votado por usted, si sus votos son anulados. Para que no le anulen los votos a su favor o el triunfo se decida en los tribunales electorales,
cercirese de que en ninguna casilla falten sus representantes y prepare usted anticipadamente la defensa de sus votos.

III. El presupuesto de la campaa


Se ha dicho con razn que "el dinero es la leche materna de la poltica". Esto es cierto sobre todo en las
elecciones reidas, en las que, a medida que aumenta la competencia entre candidatos, crece la necesidad de
dinero para comunicarse con el electorado. El dinero no es el nico recurso de la campaa, tambin el tiempo
del candidato y el trabajo voluntario son bsicos. Tener recursos, particularmente dinero, puede ser una
condicin del xito electoral, aunque de ninguna forma garantiza el triunfo.
Los recursos econmicos son absolutamente necesarios para conducir una campaa efectiva, pero disponer de
dinero no influye directamente en la conducta del elector. Esos recursos deben destinarse a los programas de
contacto con los electores para que puedan contribuir al xito de la campaa. Por eso, decisiones sabias en la
campaa pueden permitir que un candidato subfinanciado gane, y decisiones tontas pueden causar la derrota

de un candidato bien financiado. De cualquier forma, la obtencin y la manera como se gastan los recursos
constituyen aspectos muy importantes de toda eleccin; sta es la materia del presupuesto de la campaa.
El presupuesto es el plan de campaa sintetizado en cifras; lo nico del plan de campaa que no se incluye en
el presupuesto es el mensaje, todo lo dems involucro gastos y, por lo tanto, se encuentra contenido de alguna
forma en el presupuesto. Para algunos, el presupuesto es el elemento ms importante del plan de la campaa,
pues seala cuntos, de dnde y cundo obtener recursos, as como la escala y la estrategia que se utiliza para
llegar hasta los electores blanco.
El presupuesto de campaa permite un uso ms eficiente de los recursos y reduce la probabilidad de
desperdicios. Asimismo, obliga a relacionar los gastos con los ingresos y a evaluar los programas que pueden
ser financiados y encontrar alternativas a las acciones ms costosas.
Como principal instrumento de planeacin, direccin y control para realizar campaas efectivas, el presupuesto
incluye tres componentes bsicos: gastos, ingresos y flujo de efectivo.
Gastos. La magnitud y el tipo de gastos varan segn el nivel de la campaa, el grado de competencia
previsto, la dimensin, la dispersin y las actitudes polticas del electorado, as como de acuerdo a la estrategia
general de la campaa. Los gastos tpicos pueden incluir gastos de oficina (renta, equipo, telfonos, correo,
vveres), medios masivos (impresos, televisin, radio), artculos de obsequio a los electores, colecta de fondos,
salarios del personal, viajes, gastos de los voluntarios y cualquier otro gasto incluido dentro del plan de
campaa.
Ingresos. Comprenden los ingresos previstos, sobre la base de las fuentes potenciales de las contribuciones a
la campaa (financiamiento pblico y colecta por correo, actos de colecta de fondos, donadores individuales) y
que definen cunto se puede obtener de cada una de estas fuentes.
Flujo de efectivo. Provee a la campaa de un calendario y calcula cundo ser necesario hacer un gasto y
cundo estarn disponibles los fondos para la campaa. La oportunidad para efectuar gastos tiende a forzar
las decisiones acerca de la colecta de fondos, ayuda a prever cundo se necesitar demorar los gastos y
cundo se requerir aumentar la colecta.
La preparacin del presupuesto es la tarea principal de la administracin de la campaa. El control centralizado
de los gastos asegura que la campaa se desarrolle dentro del monto presupuestado y legalmente permitido.
A. El presupuesto de gastos
Los factores ms relevantes que influyen en el gasto de una campaa son el tiempo de duracin, distancia
entre los ncleos de electores, nmero de poblaciones que el candidato visite, nivel socioeconmico de los
electores, nmero de candidatos contendientes, nivel de precios, infraestructura local y el nmero de actos a
realizar, entre otros.
Adems existe una relacin directa entre el tamao de la poblacin de la divisin electoral y la cantidad de
dinero gastada en una campaa; de modo que entre ms grande sea la poblacin, menos ser el gasto per
capita y, viceversa, entre ms pequea sea una poblacin, los costos per capita se incrementan. Una de las
causas de que esta razn inversa exista es que hay otra razn inversa en la compra de bienes y servicios
usados en la campaa, de manera que entre ms se compra, menor es el costo por unidad.
El presupuesto debe estar basado en la estrategia de la campaa. Solamente una vez que se ha determinado
lo que se har en la campaa para ganar, se podr desarrollar su presupuesto. De acuerdo con la estrategia, al
definir cada una de las acciones a realizar se debe responder a la pregunta: cuntos votos producir este
gasto, este programa, esta oficina, estas cartas? Al disear el presupuesto se deber evaluar la forma ms
efectiva de gastar cada peso.
Cuando se depende del financiamiento privado y porque es difcil prever el xito de la colecta de fondos,
muchas campaas desarrollan dos o hasta tres presupuestos de gasto: un presupuesto ideal, otro pesimista y
uno trmino medio, esto es, un presupuesto mnimo que estime el costo de campaa austero y sin ninguna
garanta de victoria; un presupuesto mximo que permita usar todas las tcnicas para ganar los votos
necesarios asumiendo que los fondos estarn disponibles; un tercer presupuesto plus, resultado de agregar del

25% al 50% al mximo para que sea posible hacer una campaa de saturacin, con opulencia del candidato y
sus simpatizantes. Sin embargo, para algunos, ms que elaborar presupuestos alternativos, lo ms importante
es ajustar la estrategia, la que debe corresponder a la dispon