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Para alm da superfcie visual: os anncios publicitrios vistos luz da semitica

social. Representaes e discursos da heterossexualidade e de gnero.


Silvana Mota-Ribeiro
Zara Pinto-Coelho
Resumo:
Na sequncia de investigaes anteriores, centradas em imagens publicitrias de
revistas femininas, pretendemos neste trabalho apresentar a grelha de anlise visual que
construmos a partir da gramtica visual de Kress e van Leeuwen (1996) e mostrar que a
descrio detalhada e sistemtica dos recursos visuais que ela possibilita relevante
para reconstruirmos os conhecimento ou discursos subjacentes s imagens. Destacamos
em particular o caso dos discursos da heterossexualidade usados neste tipo de imagens
que permite revelar e expor as contradies da ideologia sexista, e os seus modos de
actuao cada vez mais subtis (Lazar, 2005: 1).

Introduo
Neste artigo argumentamos que os recursos visuais necessitam de uma abordagem
prpria que destaque as especificidades da gramtica visual (que trate as imagens como
imagens) e defendemos que a socio-semitica visual d conta das formas subtis de
funcionamento daqueles recursos, permitindo revelar os discursos usados nas
representaes, uma vez que vai para alm da superfcie visual, procurando as
estruturas de poder que lhe subjazem (Jewitt, 1996).
Assim, comeamos por defender a pertinncia da abordagem da semitica social
visual na anlise de imagens publicitrias. Seguidamente, damos conta da gramtica tridimensional do design visual ocidental (de Kress e van Leeuwen), explicando os
significados potenciais de cada um dos recursos e estruturas visuais propostas pelos

autores, mas a partir da nossa experincia de investigao (e.g. Mota-Ribeiro, 2011;


Pinto-Coelho, 2006; Pinto-Coelho & Mota-Ribeiro, 2006; Pinto-Coelho & MotaRibeiro, 2007). Por fim, e num registo ilustrativo, mostramos o funcionamento daquelas
entidades visuais em duas imagens publicadas em revistas femininas nacionais, com o
objectivo de mostrar o modo como o detalhe visual permite desvendar representaes e
discursos e expor significados ideolgicos; neste caso, relativos heterossexualidade
reprodutiva.

1. Imagens publicitrias: uma abordagem da semitica social visual

We say that all social action is semiotic, and that all semiotic action is social;
that social action changes both the actor and the acted-on or acted-with.

(Kress & van Leeuwen, 2001: 36)

A socio-semitica visual desenvolvida por Kress e van Leeuwen centra-se


essencialmente numa gramtica e numa sintaxe do visual, ou seja, no modo como as
estruturas visuais combinam elementos da imagem de modo a produzir significados, a
formar um todo significativo (Kress & van Leeuwen, 2006). Esta abordagem contrasta
com as abordagens tradicionais da semitica visual, centrado em questes ligadas ao
lxico, iconografia e iconologia, e ainda em questes como denotao e conotao.
Tem como foco de interesse o modo como os elementos representados formam
estruturas visuais mais complexas e abrangentes. Os autores inspiram-se na tradio
lingustica decorrente do trabalho de Halliday, que aborda as formas gramaticais como
recursos para codificar interpretaes da experincia e formas de inter(aco) social

(Kress & van Leeuwen, 2006: 1). Halliday sustenta que a gramtica vai para alm das
regras

formais

de

correco.

uma

forma

de

representar

padres

da

experinciaPermite a construo de uma imagem mental da realidade e dar sentido ao


mundo interior e exterior (Halliday, 1995, citado por Kress & van Leeuwen, 2006: 2).
Gramtica implica de algum modo a noo de um inventrio de elementos e de
regras partilhadas culturalmente o que aponta, segundos os autores, para um
conhecimento, implcita ou explicitamente, mais ou menos partilhado por membros de
um grupo (Kress & van Leeuwen, 2006: 3). A gramtica visual de Kress e van Leeuwen
, portanto, uma questo social, uma gramtica genrica do design visual
contemporneo nas culturas ocidentais, que d conta dos conhecimentos e prticas
implcitas e explcitas volta de um recurso visual, que consiste nos elementos e nas
regras subjacentes a uma forma culturalmente especfica de comunicao visual (Kress
& van Leeuwen, 2006: 3) no se trata, portanto, de uma gramtica universal, e mesmo
que a consideremos ocidental, devemos tomar em ateno as variaes regionais e
sociais.
Neste quadro, os textos visuais publicitrios no so considerados meros conjuntos
de signos, estruturados de uma forma sistemtica (como o explicaria a semitica
tradicional), mas como locais onde as pessoas utilizam recursos semiticos, quer para
produzir artefactos comunicativos, quer para os interpretar no contexto das prticas e
situaes sociais (van Leeuwen, 2005). Os recursos visuais utilizados para produzir e
interpretar os anncios publicitrios no possuem, nesta perspectiva, significados
previamente atribudos como signos que representam ou significam isto ou aquilo
mas so sempre afectados pelos seus usos passados e potenciais. No entanto, os
processos de utilizao destes recursos para produzir imagens de produtos e de
interpretao desses recursos pelos pblicos da publicidade devem ser vistos como actos

de criao de signos activos, e no meras utilizaes de signos criados previamente e


prontos a utilizar, ready-made. Tanto os publicitrios como os consumidores a quem
se dirigem criam novos signos e novos significados ao interagir com os anncios
publicitrios, emparelhando, no acto de interaco, um significante e um
significado. O acto de criao de signos e os significados construdos pelos indivduos
assentam nas suas necessidades e interesses especficos de base, bem como nas
necessidades e interesses especficos das instituies sociais em que as mensagens
publicitrias so criadas e interpretadas. Neste contexto, analisar imagens publicitrias
no consiste, apenas, em analisar as imagens publicitrias em si mesmas. Um enfoque
no texto visual (no espao da imagem, the image site), ao invs de um enfoque no
espao da produo (production site) ou no espao da audincia (audience site)
(Rose, 2001), significa que, os produtores e os visionadores j se encontram, e sempre
se encontraram, na imagem.
A socio-semitica visual funcionalista no sentido em que entende os recursos
visuais como tendo sido desenvolvidos para empreender tipos especficos de trabalho
semitico. Para funcionar como um sistema completo de comunicao, o visual, tal
como

outros

sistemas

semiticos,

tem

que

desempenhar

vrias

funes

representacionais e comunicacionais (Kress e van Leeuwen). Esta perspectiva segue


Halliday no reconhecimento de trs tipos principais de trabalho semitico, que so
sempre desempenhados simultaneamente (Halliday chama-lhes metafunes):
- Ideacional (a funo de criar representaes);
- Interpessoal (o papel que a linguagem desempenha na criao de interaces entre
quem produz a mensagem, quem escreve ou fala, e quem recebe, quem l ou ouve);

- Textual (que aglutina partes individuais da representao-e-interaco em tipos de


conjuntos que reconhecemos como tipos especficos de texto ou de evento
comunicativo).
Kress e van Leeuwen alargam esta ideia s imagens, afirmando que qualquer
imagem no apenas representa o mundo (de forma abstracta ou concreta), como tambm
desempenha um papel numa qualquer interaco, e constitui um tipo reconhecvel de
texto (Jewitt & Oyama, 2001). Os autores usam uma terminologia ligeiramente
diferente (funo representacional, funo interaccional e funo composicional)
associando cada uma das funes quilo que chamam um processo triplo de produo
de sentido. A sua gramtica do design visual analisvel de acordo com este processo
triplo.
A

funo

representacional

diz

respeito

aos

padres

de

representao

disponibilizados pela gramtica do design visual as formas atravs das quais


possvel codificar a experincia visual. a funo de representar o mundo nossa volta
e o nosso mundo interior. A funo interaccional manifesta-se atravs dos padres de
interaco representao disponibilizados pela gramtica do design visual; ou seja, o
que podemos fazer uns aos outros, ou uns pelos outros, com a comunicao visual;
relaciona-se com as relaes entre produtores e visionadores de signos que so
implicadas por aqueles padres. Por fim, a funo composicional relaciona-se com a
forma como as representaes e os actos comunicativos se articulam num todo
significativo; os textos visuais procuram apresentar um mundo do texto coerente.
Ao contrrio da Semitica clssica de Barthes, centrada na imagem em si e limitada
por isso a critrios textuais, a semitica social defende que as estruturas das relaes
entre o produtor e o visionador da imagem assumem sempre um carcter prioritrio: a
forma como o produtor da imagem e do visionador da imagem se situam socialmente

afecta tanto aquilo de que a imagem fala (o seu contedo) como as suas leituras e
usos. No s constroem a realidade como organizam as relaes entre o produtor e o
visionador de determinada forma. Fazem algo ao visionador ou para o visionador. O
acto da imagem, ou seja se a imagem pede algo ao visionador ou lhe oferece algo,
crucial, assim como aquilo que pede ou que oferece. a natureza do acto da imagem
que determina o seu contedo, e este por sua vez determinado parcialmente pela
escolha composicionais ou de sintaxe visual.
O processo triplo de produo de sentido baseia-se na aco simultnea destas
metafunes em cada imagem. Cada uma delas implica um conjunto de padres e de
estruturas visuais que podem realizar diferentes tipos de significados. Os recursos
visuais especficos de cada tipo de estrutura assim como o leque de significados
possveis associados a cada um deles sero explorados no ponto que desenvolvemos em
seguida.

2. Uma gramtica tri-dimensional do design visual ocidental

Neste ponto, explicitam-se os recursos e estruturas visuais da gramtica de Kress e


van Leeuwen (1996) utilizados na construo de um inventrio de entidades visuais
aplicveis a diferentes tipos de imagens. Este resulta de seleco dos tipos de estruturas
e recursos visuais considerados mais relevantes no quadro de um estudo sobre gnero
em imagens publicitrias de revistas femininas (Mota-Ribeiro, 2011).

a) Dimenso representacional

Relaciona-se com padres de representao que a gramtica visual disponibiliza;


portanto, com as formas que permitem a codificao visual da experincia. As estruturas
visuais representacionais so aquelas disponveis na gramtica visual ocidental para
representar o mundo fora do sistema representacional este mundo pode ser tambm o
mundo de outros sistemas semiticos. A pergunta : que estruturas visuais esto
disponveis para representar o mundo?

REPRESENTAO DOS PARTICIPANTES HUMANOS

Os participantes humanos assumem so, nas imagens, analisados de acordo com


dois grandes aspectos: nmero e gnero dos participantes, e caracterizao (aparncia e
atitude). Os itens includos reproduzem genericamente os usados em Mota-Ribeiro
(2002: 190-197; 2005), baseados em Dyer (1982) aparncia, atitude e actividade. No
entanto, parecia que a categoria actividade (nomeadamente o toque e o movimento
corporal) estava j includa nos processos representativos, nomeadamente nos
narrativos, optando-se por isso, por manter apenas aparncia e atitude. Segundo Dyer
(1982), a aparncia inclui os aspectos essenciais que o corpo de determinado indivduo
comunica visualmente; a atitude, por seu turno, est ligada ao comportamento e s
emoes. Na grelha a aplicar s imagens consideramos vrios aspectos das duas
categorias: idade, etnia, cabelo, corpo, aspecto, expresso facial, pose e vesturio.
Dentro da caracterizao, criou-se uma linha de descrio relativa ao tipo de
feminilidade/tipo de masculinidade, por se considerar que este aspecto central para
as questes da investigao.

CENRIOS, FUNDOS E ADEREOS, OBJECTOS

Outros participantes no humanos: sejam participantes representados principais


no-humanos (Kress & van Leeuwen, 2006) como os adereos, smbolos, objectos
que participam nos processos representacionais, seja o cenrio ou fundo. Para Kress &
van Leeuwen (2006), que se baseiam em Halliday (1985), os participantes secundrios
so circunstncias. Optou-se aqui por destacar o cenrio uma circunstncia locativa ,
considerando que este inclui tambm os fundos fotogrficos alguns deles lisos muito
presentes neste tipo de imagens. Trata-se de questionar que tipo de cenrio est presente
e como pode ser lido, em particular na sua relao com os participantes humanos e com
os processos representativos. Referiu-se j o papel dos fundos lisos e da
descontextualizao em alguns desses processos, particularmente nos conceptuais.
Os cenrios funcionam como um contexto, uma envolvente que qualifica o
ambiente, posicionando as personagens e fornecendo frequentemente importantes pistas
face s mesmas, seja em termos psicolgicos, de classe social, grupo de pertena ou
estilo de vida (Mota-Ribeiro, 2002). Dyer (1982) aponta para a clssica distino entre
cenrios interiores e exteriores, referindo que os primeiros parecem normalmente mais
reais, enquanto que os segundos compreendem frequentemente uma componente de
encenao maior. Millum (referido por Dyer, 1982: 106) prope uma categorizao de
cenrios interiores que vo desde o familiar (real, experimentado) at ao fantstico e
extico (imaginrio e longnquo face realidade). J Jewitt faz referncia ao modo
como os cenrios podem ser lidos referindo o natural, urbano, domstico, social ou a
ausncia de cenrio (1996: 19-29).
A nfase aqui na relao do cenrio ou fundo com outros aspectos da gramtica
visual e no na representao de determinado cenrio ou fundo, em si. O mesmo
acontece com os adereos e objectos considerados especialmente na sua relao com o
cenrio, com os participantes humanos representados e com as estruturas e processos

representacionais nomeadamente os simblicos mas tambm com as dimenses


interaccional e composicional, como se ver.

TIPOS DE REPRESENTAO
As representaes nesta dimenso podem ser de dois tipos: narrativas quando
representam a aco social ou conceptuais, quando representam construes sociais.
Os padres narrativos disponveis so adequados para representar aces e eventos que
se desenrolam, processos de mudana e arranjos espaciais transitrios enquanto os
padres visuais conceptuais representam os elementos ou objectos na imagem
(participantes representados, na terminologia dos autores) em termos da sua essncia
genrica e mais ou menos estvel e intemporal (Kress & van Leeuwen, 2006: 59).
Vrios tipos de representao podem estar simultaneamente presentes numa imagem,
assim como vrios tipos de processos e vrios tipos de estruturas conceptuais.
Os participantes representados so particularmente importantes nesta dimenso,
uma vez que aquilo que marca estes dois tipos de representao a presena ou no de
um vector que liga esses participantes espacialmente; eles so apresentados como
fazendo algo uns aos outros. As representaes narrativas so sempre marcadas pela
presena de um ou mais vectores que ligam os participantes, as representaes
conceptuais so marcadas pela ausncia destes vectores.
Em qualquer acto semitico, dois tipos de participantes esto presentes: os
participantes representados so aqueles que constituem o assunto da comunicao; ou
seja, as pessoas, os lugares ou as coisas (incluindo coisas abstractas) representadas
(Kress & van Leeuwen, 2006: 48), neste caso, na imagem. Os participantes
interaccionais so os participantes no acto de comunicao, isto , os produtores das
imagens e aqueles que os vem.

Processos narrativos
Como referimos nas representaes narrativas identificam-se pela presena de um
vector que liga, de alguma forma, os participantes representados e tambm uma forma
de identificar dois tipos de processos: accionais e reaccionais1.
Os processos accionais incluem trs tipos principais de representaes narrativas.
Nas no-transaccionais h um vector que emana de um participante representado (actor)
mas que no se dirige a outro participante; as transitivas (aquelas em que o vector se
dirige a um outro participante) podem ser unidireccionais (um participante o
actor/agente, o outro o alvo da aco) ou bidireccionais (ambos os participantes so
simultaneamente representados no papeis de actor/agente e de alvo da aco).
Os processos reaccionais dizem respeito a aces que tm que ver com o olhar. O
vector tem a forma de um olhar de um ou mais participantes. Quando o reactor
(reactor no original) olha para outro participante (fenmeno), temos uma reaco
transaccional, quando o reactor olha para algo fora da imagem estamos perante uma
reaco no-transaccional.

Processos conceptuais
Existem trs tipos principais de representaes conceptuais: classificativas,
analticas e simblicas.

Processos classificativos
So processos que estabelecem uma relao taxinmica entre os participantes
representados; cada um dos participantes representado como membro (tpico) de uma
1

A terminologia usada por Kress & van Leeuwen (2006) aqui traduzida a partir de action processes e
reaction processes.

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categoria que os abrange. Estes participantes (subordinados) podem ser representados


sozinhos a categoria que os abrange no representada, ou em presena de um
subordinado, ou seja, um participante em relao ou qual a classificao
estabelecida.
Algumas caractersticas visuais so centrais nas taxinomias implcitas para que seja
possvel mostrar a similaridade dos participantes, para que o visionador os perceba
como membros de uma mesma classe: eles so distribudos no espao da imagem de
uma forma simtrica; mesmo tamanho, mesma distncia entre eles, mesma orientao
relativamente ao eixo horizontal e vertical. Adicionalmente, para efectivar visualmente
a natureza estvel e intemporal da classificao, frequente representar os participantes
de uma forma descontextualizada, sendo o cenrio ou o fundo lisos e neutros e a
profundidade reduzida ou ausente. Tambm frequente que o ngulo seja frontal e
objectivo (Kress & van Leeuwen, 2006: 79)

Processos analticos
Relacionam os participantes em termos de uma estrutura de tipo parte/todo. Tm,
portanto, em princpio um participante representado como o todo (o portador) e um
nmero varivel de outros participantes representados como partes, os atributos
possessivos. Estes processos analtico-descritivos podem ainda ser estruturados (se
mostram o portador e o atributos possessivos) ou no-estruturados (se mostram apenas
os atributos possessivos).
Os processos analticos so efectivados por determinadas caractersticas pictricas
formais: os participantes so mostrados contra um fundo neutro, e sem profundidade,
em vez de serem colocados num local determinado e concreto. Se existe um cenrio /
um setting ele normalmente conceptual e aparece muitas vezes desfocado, sem luz,

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ou fotogrfico mas insubstancial e etreo; os participantes so mostrados ao nvel do


olhar e frente. A profundidade reduzida ao mnimo ou no est presente; os
elementos lingusticos so colocados dentro do espao de representao da imagem;
Existe, normalmente, um grau elevado de abstraco. O que importa no mostrar
todos os detalhes, mas apenas os relevantes e salientes. Por esta razo, estas imagens
so muitas vezes desenhos simples, em vez de fotografias ou trabalhos artsticos
detalhados. Por outro lado, algumas destas imagens podem ter um elevado grau de
pormenorizao se a essncia dos participantes residir nas suas qualidades sensveis
(Kress & van Leeuwen, 2006).

Processos simblicos
Os processos simblicos dizem respeito ao significado ou identidade de um
participante. Pode haver um ou dois participantes. Se h dois, trata-se de um processo
simblico atributivo (um o portador o participante cujo significado estabelecido na
relao e o outro ser o atributo simblico. Se h apenas um, o portador, o significado
estabelecido de outra forma.
No primeiro tipo de processo simblico, o atributo simblico um objecto que tem
uma ou mais das seguintes caractersticas formais ou quasi-formais: tornado saliente
na representao de alguma forma (ser colocado em frente, ter um tamanho exagerado,
estar mais iluminado ou mais focado, ou atravs da cor); apontado atravs do gesto
que no pode ser interpretado de outra forma que no seja apontar ao observador o
atributo simblico; convencionalmente associado com valores simblicos; parece estar
deslocado face ao todo (Kress & van Leeuwen, 2006: 105).
Os participantes humanos nos processos simblicos atributivos normalmente posam
para o observador, em vez de estarem envolvidos em alguma aco. Isto no quer dizer

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que sejam necessariamente vistos de frente, ou ao nvel do olhar, ou que olhem para o
observador, apesar de um destes factores normalmente estar presente. Tm uma pose
que no pode ser interpretada como aco: simplesmente posam, de p ou sentados, sem
razo aparente, excepto exibirem-se para observador.
No segundo tipo, ou seja, nos processos simblico-sugestivos, o valor simblico do
portador (carrier) estabelecido atravs de outros recursos da imagem, como a
desenfatizao do pormenor e a representao de uma ambiente ou atmosfera que
estabelece o valor simblico. Como referem os autores, por esta razo que estes
processos no podem ser interpretados como analticos mais centrados no pormenor.
A ambincia simblica pode ser efectivada de vrias formas: o brilho, a focagem, a
luminosidade (extremando o contraste, atravs de reduo ou de aumento), de modo a
que os participantes sejam apenas contornos e silhuetas e so os valores associados com
o tipo de ambincia que conferem ao portador esses valores simblicos (Kress & van
Leeuwen, 2006: 107). Isto faz com nestes processos o significado e a identidade do
participante sejam representadas como vindo de dentro, emanando do participante,
enquanto que nos simblico-atributivos o significado e a identidade sejam representadas
como atribudas, conferidas ao portador.

b) Dimenso interaccional

Diz respeito a padres de interaco que a gramtica visual disponibiliza, ou seja,


quilo que podemos fazer uns aos outros, ou uns pelos outros, atravs da comunicao
visual e as relaes entre os produtores e os visionadores implicados nos textos visuais
(Kress & van Leeuwen, 2006: 15). Relaciona-se pois com os participantes
interaccionais da imagem, com as pessoas que produzem e com as que do sentido s

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imagens, e isto no contexto das instituies, que regulam o que pode ser dito com as
imagens, como deve ser dito, e como deve ser interpretado (Kress & van Leeuwen,
2006: 114). As imagens dispem de variados recursos para criar determinadas relaes
entre o visionador e o mundo mostrado no espao de representao. desta forma que
elas interagem como os visionadores e sugerem as atitudes a tomar face quilo que
representado (Jewitt & Oyama, 2001: 145). A realizao destes significados baseia-se
em algumas entidades visuais centrais, que sero descritas de seguida.

O ACTO DA IMAGEM E O GAZE


Este recurso realiza o tipo de contacto que estabelecido imaginariamente com o
visionador. Imaginariamente porque, devido disjuno entre o contexto de produo e
o de visionamento o produtor est ausente do contexto onde a transaco
comunicativa se efectua -, a relao entre os participantes interaccionais apenas
representada; o visionador colocado no realmente, mas imaginariamente na relao.
Isto vlido igualmente para os outros recursos interaccionais.
O contacto mais prximo criado pelo olhar directo de um participante
representado dirigido ao visionador. Este tipo de olhar (um tu visual) efectiva uma
imagem-pedido (demand image). O participante representado pretende que o
visionador se envolva numa relao simblica com ele ou ela. O tipo de relao
realizado, entre outros aspectos, pela expresso facial (um recurso includo na dimenso
representacional). A ausncia de um olhar directo implica que o participante
representado seja dado a ver, contemplado pelo visionador, tratando-se, pois, de uma
imagem-oferta (offer image). Tratar-se- mais frente as implicaes destes tipos de
relao.

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O TAMANHO DO ENQUADRAMENTO / ESCALA DE PLANOS


O tamanho do enquadramento, a escala de planos, o recurso visual que permite
que os produtores das imagens faam escolhas no sentido de representar as pessoas e
coisas mostradas nas imagens como sendo prximas ou longnquas face ao visionador
a distncia social. Na interaco social quotidiana, na comunicao face a face, as
normas sociais determinam a distncia real que mantemos face a diferentes pessoas.
(Hall, 1966, citado por Kress & van Leeuwen, 2006: 124) Nas imagens, a escala de
planos (grande-plano, plano-mdio, etc.) recria simbolicamente a proxemia (Hall,
1964). Assim, por exemplo, uma distncia ntima corresponder a um grande plano ou a
um plano de pormenor (apenas face ou cabea) e, no extremo oposto, uma distncia
pblica corresponder a plano geral. Optou-se na aplicao deste recurso por referir o
tipo de distncia significada e no o plano especfico.

NGULO DE TOMADA DE VISTA PERSPECTIVA


O ngulo de tomada de vista face ao(s) participante(s) representado(s) indicador
de um leque de significados relativos atitude que o visionador convidado a tomar
face a ele(s) ou ela(s). O ngulo horizontal escolhido indica o nvel de envolvimento da
relao. Um ngulo frontal indicar um envolvimento elevado, uma vez que facilita a
identificao do visionador, da audincia, com os participantes representados.
frequentemente usado com este fim quando os participantes representados exibem
caractersticas que os visionadores devem ver como positivas. Um ngulo oblquo, ou
mesmo lateral, d conta que o produtor da imagem no se alinhou, no se envolveu com
o mundo daqueles participantes, sendo estes representados como desligados e fora do
mundo do visionador. Quando isto acontece, as imagens esto a dar a ver aqueles
participantes como diferentes da norma ou como o outro (Jewitt, 1996: 28). O

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ngulo de costas bastante complexo. Indicando possivelmente o mnimo de


envolvimento possvel, no deixa de ser, como afirmam Kress e van Leeuwen (2006),
de algum modo ambguo, j que voltar as costas a algum implica tambm tornar-se
vulnervel, pondo-se a questo da confiana.
Por outro lado, as escolhas relativas ao ngulo vertical estabelecido entre o
visionador/produtor e o participante representado codificam visualmente a sua relao
de poder. As teorias flmica e fotogrfica tm destacado que o ngulo contra-picado
confere ao elemento representado poder, triunfo, um aspecto imponente, enquanto que o
ngulo picado faz com esse elemento parea pequeno, insignificante, quase esmagado.
Este recurso por isso bastante rico enquanto forma de significar a relao de poder
entre os participantes interaccionais e os participantes representados, especialmente se
humanos. Kress e van Leeuwen preferem colocar a questo no em termos do aspecto
conferido aos participantes representados, j que isso parece deixar de fora o visionador,
mas em termos de como estes so vistos. Se um participante representado visto a
partir de um ngulo picado, ento a relao entre os participantes interaccionais (o
produtor da imagem e, logo, o visionador) e os participantes representados mostrada
como uma relao na qual produtor e visionador tm poder sobre aquilo ou aquele que
representado o participante representado visto da perspectiva do poder (Kress &
van Leeuwen, 2006: 140). Se, pelo contrrio, a escolha de um ngulo contra-picado,
os elementos representados olham para os visionadores de cima, da sua posio de
poder so por isso mostrados como tendo poder sobre quem os olha. Uma escolha
intermdia (ser visto ao nvel do olhar) implica uma representao que pretende
codificar uma relao de igualdade.

MODALIDADE modelos da realidade, uma teoria social do real

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Um ltimo aspecto da dimenso interaccional a modalidade da imagem. A


modalidade relaciona-se com a questo vital da credibilidade das imagens, em termos
da prpria forma das mensagens e no, por exemplo, da credibilidade da fonte. Kress e
van Leeuwen Leeuwen sugerem que os indivduos agem de acordo com a credibilidade
percebida, baseando-se em marcadores de modalidade da prpria mensagem (2006:
154). Nas imagens, os marcadores visuais fazem com que estas sejam interpretadas
como mais ou menos reais, mais ou menos credveis todas tm uma modalidade.
Uma modalidade elevada remete para o real (o que ); uma modalidade baixa remete
para o menos real (o que pode ser, a possibilidade). Como chamam a ateno Kress e
van Leeuwen, a questo no se a cena representada mais ou menos improvvel ou
fantasista, afirmando que fantasmas ou relva prpura podem ter uma elevada
modalidade se forem representadas como reais, recorrendo a elementos formais visuais
que lhes conferem credibilidade visual (Kress & van Leeuwen, 1996).
Esta credibilidade varia de sociedade para sociedade uma vez que culturalmente
marcada. Os autores pem a hiptese de a capacidade da fotografia actual a cores
diferenciar cor e de produzir determinada saturao e modelao de cor constituir para a
cultura actual uma espcie de padro cultural para a modalidade visual (Kress & van
Leeuwen, 2006). Portanto, a modalidade visual reside em padres cultural e
historicamente determinados daquilo que real e daquilo que no , e no na
correspondncia objectiva da imagem visual a uma realidade definida por vezes
independentemente dela (Kress & van Leeuwen, 2006: 163). Mesmo na nossa prpria
cultura no se aplicam os mesmos padres do que real a todos os contextos. Os
autores utilizam o termo de Bernstein (1981) orientao de codificao para se
referirem a princpios de realidade. Orientaes de codificao so conjuntos de
princpios abstractos que informam a maneira atravs da qual os textos so codificados

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por grupos sociais especficos, ou em contextos especficos institucionais (Kress & van
Leeuwen, 2006: 165). O nvel de modalidade que diferentes recursos visuais conferem
varia consoante o tipo de codificao em causa. Para que se fique apenas com uma ideia
genrica destes princpios, aqui fica uma referncia a cada uma delas (ver Kress & van
Leeuwen, 2006: 1963 e ss.) A orientao de codificao cientfico-tecnolgica tem
como princpio dominante a eficcia da imagem. Por exemplo, o uso da cor pode aqui
implicar uma modalidade baixa. Uma orientao de codificao sensorial usada no
contexto de instituies onde se permite que o princpio do prazer seja dominante: por
exemplo, alguns tipos de arte, publicidade, moda, etc. Quanto mais este aspecto
sensorial explorado, mais elevada ser a modalidade. Orientaes de codificao
abstractas so usadas no contexto de elites socioculturais; quanto mais a imagem reduz
o individual ao geral, e o concreto s suas qualidades individuais, mais elevada a
modalidade. A orientao de codificao naturalista a dominante na nossa sociedade e
aquela luz da qual olhamos a generalidade dos fenmenos visuais contemporneos
incluindo os anncios em anlise. Serviu esta incurso para mostrar que os diferentes
marcadores de modalidade podem apontar para nveis de modalidade diferentes
consoante o tipo de orientao de codificao. Neste caso, os marcadores de modalidade
so descritos face orientao dominante, a naturalista. Quando nesta investigao se
refere por exemplo modalidade baixa, a referncia a orientao de codificao
naturalista, sendo que tal pode corresponder, por exemplo, uma imagem de codificao
de tendncia tecnolgica e, portanto, de modalidade elevada para aquela codificao. ,
de facto, nos marcadores de modalidade que estas questes ficam mais claras. Em cada
um deles, fala-se de um continuum de uma escala.
A cor um importante marcador de modalidade naturalista em termos de trs
escalas e com ela que se d incio descrio dos diferentes marcadores (Kress & van

18

Leeuwen, 2006). (1) Saturao da cor: diz respeito a um continuum entre cores muito
saturadas e a ausncia de cor (preto e branco); (2) Diferenciao cromtica: uma escala
que vai desde uma mxima diferenciao, o uso de uma grande variedade de cores, at
ao uso de uma paleta reduzida, chegando ao monocromatismo; (3) Modulao
cromtica: escala que vai desde uma cor totalmente modulada (ou seja, muitos tons de
uma mesma cor) at uma cor lisa, homognea (apenas um tom da mesma cor). Num dos
extremos de cada uma destas escalas, a cor reduzida, no outro, ela totalmente
articulada, usada no seu mximo potencial. Cada ponto na escala, no continuum,
corresponde a um valor de modalidade em termos de critrio naturalista. No entanto, o
ponto mais alto de modalidade no corresponde a nenhum dos extremos da escala; a
modalidade naturalista aumenta medida que aumenta a articulao, mas num
determinado ponto ela atinge o seu nvel mais alto e a partir da decresce (Kress & van
Leeuwen, 2006: 160). Mxima saturao, diferenciao e modulao de cor nem sempre
significam alta modalidade. Isto acontece porque quando o uso da cor exagerado, a
imagem percepcionada como hiper-real, reduzindo a modalidade. Uma imagem
pode apresentar cores to intensas e ser modulada com tanto detalhe que parea mais
que real, hiper-real. (Kress & van Leeuwen, 2006: 158). O facto de haver um ponto no
continuum a partir do qual um valor muito elevado significa uma modalidade mais
baixa aplica-se a todos os marcadores. (4) A contextualizao efectiva-se numa escala
que vai desde o fundo ou cenrio mais detalhado e articulado, at ausncia de fundo;
numa orientao de codificao naturalista, a ausncia de um fundo baixa a modalidade.
(5) A Representao remete para uma escala que varia entre a mxima representao do
detalhe pictrico at ao mnimo, ou seja, mxima abstraco. Quanto mais pormenores
forem representados, mais elevada a modalidade. (6) Profundidade diz respeito a uma
escala que vai desde a mxima representao da profundidade at ausncia de

19

profundidade. (7) Iluminao efectiva-se numa escala que vai desde a ausncia de
representao dos jogos de luz e sombra, at sua mxima potenciao; nas
representaes naturalistas, os participantes so representados como sendo afectados por
uma fonte de iluminao particular; imagens menos naturalistas podem abstrair da
iluminao e mostrar apenas sombras na medida em que so necessrias para dar
volume. Por fim, o (8) brilho relaciona-se com uma escala que vai desde a representao
de apenas dois valores de brilho de uma mesma cor (por exemplo, apenas cinza escuro e
cinza claro) at mxima diferenciao de valores de brilho; os valores de brilho podem
tambm contrastar mais ou menos, isto , numa imagem a diferena entre a zona mais
escura e a zona mais iluminada pode ser muito grande (negros profundos, brancos
luminosos) ou mnima, criando um efeito nebuloso (Kress & van Leeuwen, 2006: 162)
Apesar de cada um dos marcadores ser considerado no inventrio, no obrigatrio
que todos sejam minuciosamente descritos para cada imagem, at porque alguns so
mais relevantes que outros para o tipo de imagem. Por exemplo, no que diz respeito
iluminao, o facto de estarmos genericamente perante imagens fotogrficas, faz com
que sejamos confrontados com iluminao de tipo naturalista e no conseguida atravs
de sombreado. Os marcadores sero essencialmente utilizados como referncias para a
interpretao e classificao da modalidade da imagem, uma vez que esta realizada
num complexo jogo destes indicadores visuais e no particularmente em nenhum deles.
Isto notrio pelo facto de algumas imagens poderem ser, por exemplo, abstractas em
termos de um ou vrios marcadores de modalidade e naturalistas em termos de outros
(Kress & van Leeuwen, 2006: 163). O que importa, portanto, e aquilo a que se dar
destaque que a partir de uma diversidade de indicadores visuais uma avaliao geral
da modalidade criada pelo visionador (Kress & van Leeuwen, 2006: 163).

20

c) Dimenso composicional

Esta dimenso d conta do modo como os padres de representao e os padres de


interaco se relacionam, se articulam coerentemente para formar um todo significativo,
um texto visual. Esta articulao feita atravs de princpios de integrao que tm
precisamente como funo a produo de um texto. Inclui trs recursos principais, ou
melhor, trs princpios geradores de significados composicionais, inter-relacionados:
valor informativo, salincia e delimitao, que foram desenvolvidos especificamente
para o estudo da composio pictrica (Kress & van Leeuwen, 2006).

VALOR INFORMATIVO
Kress e van Leeuwen (2006) afirmam que a estrutura da composio fornece
informao acerca do significado da imagem e que a colocao de elementos
(participantes e sintagmas que os relacionam entre si e com o visionador) lhes confere
valores informativos especficos ligados a vrias zonas da imagem: esquerda e direita,
topo e fundo, centro e periferia (Kress & van Leeuwen, 2006: 177).
O posicionamento destes elementos representacionais pode ter por base uma
estrutura centrada ou polarizada espacialmente. Se for polarizada, a composio
organiza-se em torno de um eixo horizontal (esquerda e direita) e/ou de um eixo vertical
(topo e fundo). Os significados da organizao esquerda-direita ligam-se, segundo os
princpios da semitica social, escrita alfabtica e leitura da esquerda para a direita.
O elemento esquerda ter o valor informativo, do Dado, adquirido, do pressuposto;
de algo que se assume que o leitor / visionador, j sabe, como parte da cultura; trata-se
daquilo que conhecido, compreendido, implicitamente pressuposto. Generalizando, a
direita ser o lugar da informao nova, daquela qual o leitor deve prestar especial

21

ateno, da mensagem. A direita equivale quilo que vai ser apresentado como ainda
no conhecido, no tomado como garantido, que vai ser explicitado, o Novo (Kress &
van Leeuwen, 2006).
A composio pode, por outro lado, ser baseada num princpio de oposio vertical
entre dois significados. O valor informativo do topo e do fundo relaciona-se com o
ideal e o real. Quando os elementos da composio so colocados da parte superior da
imagem so apresentados como o Ideal, enquanto que os colocados em baixo so
construdos como sendo o Real. Segundo os autores, para algo ser ideal significa que
apresentado como a essncia idealizada ou generalizada da informao, logo, tambm,
como a sua componente ostensivamente mais saliente (Kress & van Leeuwen, 2006:
186-187). O Real ope-se ao Ideal, apresentando informao mais especfica (por
exemplo, pormenores), mais objectiva (), ou mais prtica (Kress & van Leeuwen,
2006: 187).
Estas duas estruturas polarizadas de informao podem ser combinadas numa
mesma pgina (ou composio, em geral), dividindo-se o espao da composio em
quatro quadrantes de acordo com estas distines (Kress & van Leeuwen, 1996: 108).
Kress e van Leeuwen, tecem tambm consideraes acerca das implicaes em termos
de salincia, j referida, e tambm da modalidade. Assim, genericamente, a modalidade
tende a ser mais elevada em baixo no espao do real, e algo reduzida, em cima, o esapo
do ideal e do mais valorizado. Na parte superior da composio, esquerda teramos o
Dado e Ideal, com salincia mdia, enquanto que direita teramos o Novo e
ideal, com elevada salincia. A parte inferior da imagem, ser o espao do real e
menos valorizado. esquerda, teramos o Dado e Real, com baixa salincia,
enquanto que direita teramos o Novo e Real, com salincia mdia (Kress & van
Leeuwen, 1996: 108)

22

Os significados ligados a este tipo de estruturas composicionais so complexos e


este tipo de consideraes no deve ser aplicado como se se tratasse de uma receita para
ler imagens. Trata-se apenas de algumas indicaes relativas a possveis potenciais de
significado que no esto necessariamente presentes em todas as imagens.
Outro modo de organizao de informao visual estruturao de acordo com as
dimenses centro e margem. O elemento que est no centro da composio o ncleo
de informao, do qual os restantes elementos de algum modo dependem. Estes
elementos podem ser posicionados formando um trptico ou um crculo volta do
elemento central. Em alternativa, os elementos no-centrais podem estar nas margens,
sendo o centro um mediador que reconcilia dois elementos polarizados. Isto significa
que, tambm aqui, combinaes so possveis. Dado Novo e Ideal Real
combinam-se com Centro e Margem.

SALINCIA
Viu-se que os princpios de integrao situam os elementos significativos de uma
composio no todo, determinando onde fica cada coisa, e relacionando assim os
elementos significativos uns com os outros, dando coerncia e ordem uns em relao
aos outros (Kress & van Leeuwen, 2006). A salincia como princpio assume a funo
de hierarquizar e ordenar os elementos. Estes elementos (participantes e sintagmas
representacionais e interaccionais) destinam-se a captar a ateno do visionador em
diferentes nveis (2006: 177). Os visionadores de composies espaciais conseguem
avaliar intuitivamente o peso dos vrios elementos, e quanto maior o peso de um
elemento, maior a salincia. A funo do peso visual criar uma hierarquia de
importncia entre os elementos de textos espacialmente integrados, fazer com que a
ateno seja captada mais facilmente por alguns elementos e no por outros (Kress &

23

van Leeuwen, 2006: 202). A salincia no mensurvel objectivamente, mas o


resultado de uma complexa interaco entre vrias caractersticas dos elementos:
tamanho, distncia, focagem, contraste, saturao, localizao no campo visual (),
como de factores culturais, como a aparncia da figura humana ou a presena de um
potente smbolo cultural (Kress & van Leeuwen, 2006: 202). Percebe-se aqui a interrelao entre este princpio e o anterior.

DELIMITAO / LIGAO
Uma importante dimenso da composio a delimitao/separao ou ligao dos
elementos

visuais.

Os

elementos

de

uma

composio

podem

estar

delimitados/separados uns em relao aos outros atravs de vrios aspectos (como


linhas de moldura, descontinuidades de brilho ou saturao da cor, de forma visual, ou
ainda espaos vazios) ou ento ligados atravs de continuidades de coerncia (rimas
visuais de cor, forma, etc.). Quanto maior a delimitao de um elemento, mais ele ser
percepcionado como uma unidade de informao separada e quanto mais agrupados os
elementos, mais sero percebidos como membros do mesmo grupo.
O esquema de inventrio de entidades visuais aplicado s imagens pode ser
sintetizado como se apresenta de seguida.

a) Dimenso representacional

REPRESENTAO DOS PARTICIPANTES HUMANOS

Nmero e gnero
Caracterizao
1 Aparncia

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Idade
Etnia
Corpo
Cabelo
Aspecto

2 Atitude
Expresso facial
Pose
Vesturio

CENRIOS, FUNDOS E ADEREOS, OBJECTOS

TIPOS DE REPRESENTAO
Processos narrativos
Processos conceptuais

b) Dimenso interaccional

O ACTO DA IMAGEM E O GAZE

O TAMANHO DO ENQUADRAMENTO / ESCALA DE PLANOS

NGULO DE TOMADA DE VISTA PERSPECTIVA


ngulo horizontal / envolvimento

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ngulo vertical/ poder

MODALIDADE
Marcadores:
Saturao da cor
Diferenciao cromtica
Modulao cromtica
Contextualizao
Representao do pormenor
Profundidade
Iluminao
Brilho

c) Dimenso composicional

VALOR INFORMATIVO

SALINCIA

DELIMITAO

3. Um exemplo de anlise: das imagens aos discursos

Utilizando a abordagem de Kress e van Leeuwen e aplicando a gramtica acima


explicada possvel descrever em detalhe os significados ligados a cada um dos

26

recursos visuais e estruturas presentes numa imagem. Cada recurso ou entidade visual
aponta para um leque de significados. Mas os recursos no funcionam, como vimos,
isoladamente. a articulao das entidades visuais de cada uma das trs dimenses que
permite a compreenso dos processos de construo de sentido numa determinada
imagem. Estes processos so complexos e apenas uma anlise em profundidade, como a
que propomos, poder desvendar as representaes e discursos presentes nas imagens.
Apresentamos, a ttulo ilustrativo, duas imagens publicitrias, fazendo referncia ao
detalhe visual que permite essa anlise, ou seja, concretamente mostrar a importncia de
ir Para alm da superfcie visual. As duas imagens seleccionadas para ilustrao
foram publicadas em revistas femininas mensais em Setembro de 2005 e fazem parte de
um corpus mais amplo, de 151 imagens. Primeiramente, aplicou-se a cada uma delas a
"grelha" de Kress e van Leeuwen, descrevendo-se detalhadamente o modo de
funcionamento de cada um dos recursos e, por fim, uma sntese resultante da articulao
desses mesmos recursos. A partir daqui, foi possvel problematizar representaes e
discursos relativos heterossexualidade reprodutiva.

Imagem 1

Imagem 2

27

A imagem 1 comercial (destina-se venda de um produto), enquanto que a


imagem 2 se enquadra numa campanha pblica, junto dos jovens, destinada preveno
da gravidez no desejada. Apesar de os objectivos estratgicos das duas imagens serem
diferentes, ambas usam os recursos visuais de uma forma semelhante para construir a
diferena biolgica como fundamento de uma sexualidade natural: a visualizao da
diferena sexual (corpo feminino vs. corpo masculino) est presente e central no
enquadramento do sexo e da sexualidade como algo natural; a nudez enfatiza a
diferena corporal e os instintos sexuais e reprodutivos bsicos.
Ambas as imagens constroem ligao entre sexualidade e reproduo, recorrendo a
diferentes discursos, materializados em articulaes especficas entre os traos visuais e
os traos lingusticos, e estruturadas segundo uma estrutura composicional polarizada
(topo e fundo, ou parte superior e parte inferior). Esta estrutura remete, no espao do
ideal, para discursos sobre a heterossexualidade dominantes. H uma nfase visual em
aces e participantes (significados representacionais) que constroem relaes
aparentemente equilibradas em termos de gnero, romnticas e harmoniosas. No espao
do real, comunica-se informao acerca do produto, apontando para discursos da
heterossexualidade dominante menos idealizados e mais realistas; outros significados
emergem, como o duplo padro moral sexual e os papis face reproduo e aos
cuidados parentais
Vejamos mais pormenorizadamente cada uma das imagens. Como vimos, a imagem
1 composicionalmente uma imagem polarizada entre o topo e o fundo. A sua
composio separa (recursos visuais de delimitao) o espao ideal da famlia do espao
do real (o produto e o texto informativo). Apresenta um smbolo tradicional da famlia
nuclear (processo simblico). Cabeas fora do enquadramento favorecem uma leitura

28

ligada a uma essncia mais abstracta, mais genrica dos seus corpos e da sua capacidade
de reproduo. uma verso idealizada da sexualidade monogmica familiar, baseada
na harmonia e na proximidade emocional. A iluminao escura por detrs do smbolo
familiar e aura azul luminosa remetem para a felicidade heterossexual como algo
intemporal, etreo e quase divino. Este modelo idealizado de heterossexualidade
conservador uma vez que pressupe a ligao emocional com algum do sexo oposto e
um beb que deve ser criado com uma me e um pai. Porm, significados menos
conservadores esto presentes na idealizao visual: o pai emocional e fisicamente
ausente do passado substitudo pelo pai sensvel e carinhoso, que mostra emoes e
toca fisicamente o seu filho.
Trata-se de uma verso actualizada dos papis tradicionais familiares que no
unvoca. H significados conservadores articulados ao nvel visual e que so reforados
pelos significados textuais. A mulher construda como a responsvel pelos cuidados
do filho, enquanto que o homem representado como o protector da sua famlia (mulher
e filho) e tal relaciona-se com processos representacionais ligados sua aparncia
corporal e que enfatizam as caractersticas biolgicas e sexuais como determinantes
para os papis e identidades de gnero de cada um. Vejamos: o corpo e toque femininos
so mais delicados por oposio ao corpo masculino que musculado e que toca com
mos grandes e fortes; accionalmente, ela suporta o beb, enquanto que ele abraa a sua
famlia de forma protectora. Por outro lado, o corpo do beb aparece muito prximo do
peito materno, apontando para a tradicional ligao biolgica e emocional com a me.
Devido aos traos composicionais explorados na imagem, a mulher colocada mais
prxima do visionador e mais saliente o visionador convidado a identificar-se com a
componente feminina do casal. Esta interpelao visual clarifica e refora o significado
de o seu beb. Seu e no vosso: apenas dirigido a um dos elementos do casal, o

29

responsvel por mudar fraldas e aplicar o produto. Articulao texto e imagem


exprimem, pois, que o visionador interpelado uma mulher. Adicionalmente, o ideal
construdo por esta imagem uma verso de parentalidade baseada na diferena de
gnero e fundamentada em discursos de maternidade e de famlia conservadores: a
feminilidade construda como capacidade dar luz e ser me; h necessidade da
proteco masculina e de um pai e a sexualidade feminina centrada na ou reduzida
procriao.
Enquanto que a imagem 1 constri uma verso da heterossexualidade reprodutiva
baseada na famlia (remetendo para um discurso cristo), a imagem 2 baseia-se numa
articulao de discursos da heterossexualidade contraditrios: o discurso conservador do
amar e respeitar have/hold discourse (Hollway, 1984) exprime-se nos
significados representacionais e composicionais, mas surge articulado com um discurso
mais permissivo (Hollway, 1984), expresso nos significados interaccionais produzidos
pelos recursos visuais e lingusticos. Assim, o espao do ideal ocupado pela
representao do encontro sexual romntico (iluminao dramtica, rosas vermelhas) e
de corpos perfeitos (propriamente feminino e masculino). O ideal representado implica
o pressuposto de que ambos os gneros tm o direito de exprimir livremente a sua
sexualidade. Esta verso mais equilibrada da sexualidade e do prazer efectivada
atravs da simetria (composicional), mas tambm de recursos representacionais como a
pose (ambos deitados na mesma superfcie), a visualizao do corpo (nudez) e a
expresso facial da mulher que remete para actividade sexual anterior ao momento
captado. Parece que a sexualidade baseada no prazer e na fruio se destaca face
procriao.
Porm, o prazer sexual, puro e simples, apresentado de forma realista, est ausente.
O anncio valoriza como ideal o encontro heterossexual romntico: tipo de iluminao,

30

rosas vermelhas e corpos idlicos (belos e tradicionalmente femininos ou masculinos).


Tambm a aco de abraar, assim como a modalidade menos realista (cenrio,
iluminao, etc.) esto presentes. Esta tendncia para o romntico atravs das as
escolhas visuais activam um discurso menos permissivo e com um toque de moralismo
(envolvimento emocional, expresso facial, ) em termos de relaes heterossexuais.
Estes recursos visuais activam valores morais que equacionam a sexualidade feminina
com envolvimento emocional e relaes estveis evocao do modelo tradicional de
casal presente no discurso do amar e respeitar.
No espao composicional do real, a visionadora posicionada como tendo relaes
de uma noite e o sexo heterossexual enquadrado no contexto de encontros casuais.
No entanto, o texto pressupe que na vida real as relaes sexuais no tm
necessariamente lugar no contexto de uma relao monogmica estvel. Mas esta
escolha apresentada como perigosa e como podendo levar a uma gravidez no
desejada (No deixes que uma noite vire a tua vida do avesso). O aviso dirigido a
uma mulher: a tua vida, o teu parceiro. Esta interpelao em forma de aviso
reforada por recursos visuais: apenas a face da mulher visvel (dimenso
interaccional); a iluminao escura e o negro remetem para o desconhecido; o tom
avermelhado dos corpos e o vermelho no cenrio remetem para o perigo.
Esta interpelao pressupe uma visionadora que no quer engravidar e que no
ocupa uma posio de sujeito no quadro de um discurso pro-natalidade ou da ideologia
de gnero dominante (maternidade como algo natural para as mulheres, algo que elas
necessariamente desejam numa relao heterossexual de casal). No entanto, a
visionadora envolvida no duplo padro gnero: os homens podem fazer o que
quiserem, as mulheres tm que ter cuidado (Protege-te a ti e ao teu parceiro). As
mulheres que se identificam com discursos mais permissivos so implicitamente

31

censuradas pela sua sexualidade livre e responsabilizadas pelas consequncias negativas


deste tipo de envolvimento.
Este anncio ilustra a forma como o discurso da liberdade sexual feminina foi
colonizado por discursos de Sade Pblica, que implicam significados moralistas e
sexistas, disfarados por uma lgica utilitria (Lupton, 1995). Porm, e apesar da lgica
utilitria e de neutralidade cientfica (sugeridas na activao de um discurso de controlo
da fertilidade), a forma como as mulheres so convidadas a posicionar-se o
equivalente a dizer que o melhor mesmo evitar sexo casual e ter uma relao
supostamente segura, de casal monogmico heterossexual.
Simultaneamente, h uma reafirmao da oposio casal / promiscuidade, ou sexo
numa relao / sexo casual. Estas so apresentadas como as nicas formas de
sexualidade feminina ignora o carcter multidimensional das prticas de gnero e das
prticas sexuais do quotidiano e exclui outros tipos de configurao sexual. Do ponto de
vista da Sade Pblica, este tipo de avisos pode ter um efeito boomerang, no indo de
encontro aos riscos da gravidez no desejada que tem lugar no mbito de relaes
estveis, podendo contribuir para aquilo que pretendia prevenir.
Conclumos que os discursos usados nas representaes da heterossexualidade
articuladas nestas imagens so contraditrios e por vezes se opem. No entanto, o
sentido prevalecente aponta para representaes da heterossexualidade que expressam a
norma heteroreprodutiva, ou seja, a ideia de que a actividade heterossexual implica
necessariamente a reproduo, o que remete para um discurso conservador de gnero. O
discurso da heterossexualidade dominante est presente: mulheres e homens so
biologicamente diferentes (corpos anatomicamente sexuados) e so estas diferenas que
esto na base da sua atraco sexual, o que leva naturalmente reproduo biolgica.
Neste discurso, o sexo construdo como imutvel, no-social e trans-histrico (Rubin,

32

[1984] 1999): corpos, gnero e desejos so naturalizados, o que aponta para uma rigidez
dos papis de gnero apropriados em termos de reproduo.

Notas finais
A complexidade e o detalhe da grelha de anlise que construmos a partir da
gramtica de Kress e van Leeuwen podem levar alguns a pensar que de aplicao
restrita, e portanto de utilidade duvidosa para quem tem de analisar grandes quantidades
de imagens. No entanto, a experincia de investigao mostra-nos que no s possvel,
como imprescindvel para qualquer trabalho em que se pretenda ir para alm da
superfcie visual e revelar os discursos que do sentido s imagens. No caso concreto da
problemtica do gnero nas imagens publicitrias, a utilizao desta grelha permite-nos
verificar, por um lado, que uma nica imagem publicitria contm traos de vrios
discursos e, por outro, pode abrir caminho para nos interrogarmos sobre os significados
das regularidades visuais detectadas. Para que este trabalho se torne verdadeiramente
fecundo, necessrio utilizar estes recursos para fazer perguntas e testar hipteses
construdas a partir de outras literaturas sobre gnero no quadro, portanto, de uma
investigao verdadeiramente interdisciplinar

33

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