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Introduo
Neste artigo argumentamos que os recursos visuais necessitam de uma abordagem
prpria que destaque as especificidades da gramtica visual (que trate as imagens como
imagens) e defendemos que a socio-semitica visual d conta das formas subtis de
funcionamento daqueles recursos, permitindo revelar os discursos usados nas
representaes, uma vez que vai para alm da superfcie visual, procurando as
estruturas de poder que lhe subjazem (Jewitt, 1996).
Assim, comeamos por defender a pertinncia da abordagem da semitica social
visual na anlise de imagens publicitrias. Seguidamente, damos conta da gramtica tridimensional do design visual ocidental (de Kress e van Leeuwen), explicando os
significados potenciais de cada um dos recursos e estruturas visuais propostas pelos
We say that all social action is semiotic, and that all semiotic action is social;
that social action changes both the actor and the acted-on or acted-with.
(Kress & van Leeuwen, 2006: 1). Halliday sustenta que a gramtica vai para alm das
regras
formais
de
correco.
uma
forma
de
representar
padres
da
outros
sistemas
semiticos,
tem
que
desempenhar
vrias
funes
funo
representacional
diz
respeito
aos
padres
de
representao
afecta tanto aquilo de que a imagem fala (o seu contedo) como as suas leituras e
usos. No s constroem a realidade como organizam as relaes entre o produtor e o
visionador de determinada forma. Fazem algo ao visionador ou para o visionador. O
acto da imagem, ou seja se a imagem pede algo ao visionador ou lhe oferece algo,
crucial, assim como aquilo que pede ou que oferece. a natureza do acto da imagem
que determina o seu contedo, e este por sua vez determinado parcialmente pela
escolha composicionais ou de sintaxe visual.
O processo triplo de produo de sentido baseia-se na aco simultnea destas
metafunes em cada imagem. Cada uma delas implica um conjunto de padres e de
estruturas visuais que podem realizar diferentes tipos de significados. Os recursos
visuais especficos de cada tipo de estrutura assim como o leque de significados
possveis associados a cada um deles sero explorados no ponto que desenvolvemos em
seguida.
a) Dimenso representacional
TIPOS DE REPRESENTAO
As representaes nesta dimenso podem ser de dois tipos: narrativas quando
representam a aco social ou conceptuais, quando representam construes sociais.
Os padres narrativos disponveis so adequados para representar aces e eventos que
se desenrolam, processos de mudana e arranjos espaciais transitrios enquanto os
padres visuais conceptuais representam os elementos ou objectos na imagem
(participantes representados, na terminologia dos autores) em termos da sua essncia
genrica e mais ou menos estvel e intemporal (Kress & van Leeuwen, 2006: 59).
Vrios tipos de representao podem estar simultaneamente presentes numa imagem,
assim como vrios tipos de processos e vrios tipos de estruturas conceptuais.
Os participantes representados so particularmente importantes nesta dimenso,
uma vez que aquilo que marca estes dois tipos de representao a presena ou no de
um vector que liga esses participantes espacialmente; eles so apresentados como
fazendo algo uns aos outros. As representaes narrativas so sempre marcadas pela
presena de um ou mais vectores que ligam os participantes, as representaes
conceptuais so marcadas pela ausncia destes vectores.
Em qualquer acto semitico, dois tipos de participantes esto presentes: os
participantes representados so aqueles que constituem o assunto da comunicao; ou
seja, as pessoas, os lugares ou as coisas (incluindo coisas abstractas) representadas
(Kress & van Leeuwen, 2006: 48), neste caso, na imagem. Os participantes
interaccionais so os participantes no acto de comunicao, isto , os produtores das
imagens e aqueles que os vem.
Processos narrativos
Como referimos nas representaes narrativas identificam-se pela presena de um
vector que liga, de alguma forma, os participantes representados e tambm uma forma
de identificar dois tipos de processos: accionais e reaccionais1.
Os processos accionais incluem trs tipos principais de representaes narrativas.
Nas no-transaccionais h um vector que emana de um participante representado (actor)
mas que no se dirige a outro participante; as transitivas (aquelas em que o vector se
dirige a um outro participante) podem ser unidireccionais (um participante o
actor/agente, o outro o alvo da aco) ou bidireccionais (ambos os participantes so
simultaneamente representados no papeis de actor/agente e de alvo da aco).
Os processos reaccionais dizem respeito a aces que tm que ver com o olhar. O
vector tem a forma de um olhar de um ou mais participantes. Quando o reactor
(reactor no original) olha para outro participante (fenmeno), temos uma reaco
transaccional, quando o reactor olha para algo fora da imagem estamos perante uma
reaco no-transaccional.
Processos conceptuais
Existem trs tipos principais de representaes conceptuais: classificativas,
analticas e simblicas.
Processos classificativos
So processos que estabelecem uma relao taxinmica entre os participantes
representados; cada um dos participantes representado como membro (tpico) de uma
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A terminologia usada por Kress & van Leeuwen (2006) aqui traduzida a partir de action processes e
reaction processes.
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Processos analticos
Relacionam os participantes em termos de uma estrutura de tipo parte/todo. Tm,
portanto, em princpio um participante representado como o todo (o portador) e um
nmero varivel de outros participantes representados como partes, os atributos
possessivos. Estes processos analtico-descritivos podem ainda ser estruturados (se
mostram o portador e o atributos possessivos) ou no-estruturados (se mostram apenas
os atributos possessivos).
Os processos analticos so efectivados por determinadas caractersticas pictricas
formais: os participantes so mostrados contra um fundo neutro, e sem profundidade,
em vez de serem colocados num local determinado e concreto. Se existe um cenrio /
um setting ele normalmente conceptual e aparece muitas vezes desfocado, sem luz,
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Processos simblicos
Os processos simblicos dizem respeito ao significado ou identidade de um
participante. Pode haver um ou dois participantes. Se h dois, trata-se de um processo
simblico atributivo (um o portador o participante cujo significado estabelecido na
relao e o outro ser o atributo simblico. Se h apenas um, o portador, o significado
estabelecido de outra forma.
No primeiro tipo de processo simblico, o atributo simblico um objecto que tem
uma ou mais das seguintes caractersticas formais ou quasi-formais: tornado saliente
na representao de alguma forma (ser colocado em frente, ter um tamanho exagerado,
estar mais iluminado ou mais focado, ou atravs da cor); apontado atravs do gesto
que no pode ser interpretado de outra forma que no seja apontar ao observador o
atributo simblico; convencionalmente associado com valores simblicos; parece estar
deslocado face ao todo (Kress & van Leeuwen, 2006: 105).
Os participantes humanos nos processos simblicos atributivos normalmente posam
para o observador, em vez de estarem envolvidos em alguma aco. Isto no quer dizer
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que sejam necessariamente vistos de frente, ou ao nvel do olhar, ou que olhem para o
observador, apesar de um destes factores normalmente estar presente. Tm uma pose
que no pode ser interpretada como aco: simplesmente posam, de p ou sentados, sem
razo aparente, excepto exibirem-se para observador.
No segundo tipo, ou seja, nos processos simblico-sugestivos, o valor simblico do
portador (carrier) estabelecido atravs de outros recursos da imagem, como a
desenfatizao do pormenor e a representao de uma ambiente ou atmosfera que
estabelece o valor simblico. Como referem os autores, por esta razo que estes
processos no podem ser interpretados como analticos mais centrados no pormenor.
A ambincia simblica pode ser efectivada de vrias formas: o brilho, a focagem, a
luminosidade (extremando o contraste, atravs de reduo ou de aumento), de modo a
que os participantes sejam apenas contornos e silhuetas e so os valores associados com
o tipo de ambincia que conferem ao portador esses valores simblicos (Kress & van
Leeuwen, 2006: 107). Isto faz com nestes processos o significado e a identidade do
participante sejam representadas como vindo de dentro, emanando do participante,
enquanto que nos simblico-atributivos o significado e a identidade sejam representadas
como atribudas, conferidas ao portador.
b) Dimenso interaccional
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imagens, e isto no contexto das instituies, que regulam o que pode ser dito com as
imagens, como deve ser dito, e como deve ser interpretado (Kress & van Leeuwen,
2006: 114). As imagens dispem de variados recursos para criar determinadas relaes
entre o visionador e o mundo mostrado no espao de representao. desta forma que
elas interagem como os visionadores e sugerem as atitudes a tomar face quilo que
representado (Jewitt & Oyama, 2001: 145). A realizao destes significados baseia-se
em algumas entidades visuais centrais, que sero descritas de seguida.
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por grupos sociais especficos, ou em contextos especficos institucionais (Kress & van
Leeuwen, 2006: 165). O nvel de modalidade que diferentes recursos visuais conferem
varia consoante o tipo de codificao em causa. Para que se fique apenas com uma ideia
genrica destes princpios, aqui fica uma referncia a cada uma delas (ver Kress & van
Leeuwen, 2006: 1963 e ss.) A orientao de codificao cientfico-tecnolgica tem
como princpio dominante a eficcia da imagem. Por exemplo, o uso da cor pode aqui
implicar uma modalidade baixa. Uma orientao de codificao sensorial usada no
contexto de instituies onde se permite que o princpio do prazer seja dominante: por
exemplo, alguns tipos de arte, publicidade, moda, etc. Quanto mais este aspecto
sensorial explorado, mais elevada ser a modalidade. Orientaes de codificao
abstractas so usadas no contexto de elites socioculturais; quanto mais a imagem reduz
o individual ao geral, e o concreto s suas qualidades individuais, mais elevada a
modalidade. A orientao de codificao naturalista a dominante na nossa sociedade e
aquela luz da qual olhamos a generalidade dos fenmenos visuais contemporneos
incluindo os anncios em anlise. Serviu esta incurso para mostrar que os diferentes
marcadores de modalidade podem apontar para nveis de modalidade diferentes
consoante o tipo de orientao de codificao. Neste caso, os marcadores de modalidade
so descritos face orientao dominante, a naturalista. Quando nesta investigao se
refere por exemplo modalidade baixa, a referncia a orientao de codificao
naturalista, sendo que tal pode corresponder, por exemplo, uma imagem de codificao
de tendncia tecnolgica e, portanto, de modalidade elevada para aquela codificao. ,
de facto, nos marcadores de modalidade que estas questes ficam mais claras. Em cada
um deles, fala-se de um continuum de uma escala.
A cor um importante marcador de modalidade naturalista em termos de trs
escalas e com ela que se d incio descrio dos diferentes marcadores (Kress & van
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Leeuwen, 2006). (1) Saturao da cor: diz respeito a um continuum entre cores muito
saturadas e a ausncia de cor (preto e branco); (2) Diferenciao cromtica: uma escala
que vai desde uma mxima diferenciao, o uso de uma grande variedade de cores, at
ao uso de uma paleta reduzida, chegando ao monocromatismo; (3) Modulao
cromtica: escala que vai desde uma cor totalmente modulada (ou seja, muitos tons de
uma mesma cor) at uma cor lisa, homognea (apenas um tom da mesma cor). Num dos
extremos de cada uma destas escalas, a cor reduzida, no outro, ela totalmente
articulada, usada no seu mximo potencial. Cada ponto na escala, no continuum,
corresponde a um valor de modalidade em termos de critrio naturalista. No entanto, o
ponto mais alto de modalidade no corresponde a nenhum dos extremos da escala; a
modalidade naturalista aumenta medida que aumenta a articulao, mas num
determinado ponto ela atinge o seu nvel mais alto e a partir da decresce (Kress & van
Leeuwen, 2006: 160). Mxima saturao, diferenciao e modulao de cor nem sempre
significam alta modalidade. Isto acontece porque quando o uso da cor exagerado, a
imagem percepcionada como hiper-real, reduzindo a modalidade. Uma imagem
pode apresentar cores to intensas e ser modulada com tanto detalhe que parea mais
que real, hiper-real. (Kress & van Leeuwen, 2006: 158). O facto de haver um ponto no
continuum a partir do qual um valor muito elevado significa uma modalidade mais
baixa aplica-se a todos os marcadores. (4) A contextualizao efectiva-se numa escala
que vai desde o fundo ou cenrio mais detalhado e articulado, at ausncia de fundo;
numa orientao de codificao naturalista, a ausncia de um fundo baixa a modalidade.
(5) A Representao remete para uma escala que varia entre a mxima representao do
detalhe pictrico at ao mnimo, ou seja, mxima abstraco. Quanto mais pormenores
forem representados, mais elevada a modalidade. (6) Profundidade diz respeito a uma
escala que vai desde a mxima representao da profundidade at ausncia de
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profundidade. (7) Iluminao efectiva-se numa escala que vai desde a ausncia de
representao dos jogos de luz e sombra, at sua mxima potenciao; nas
representaes naturalistas, os participantes so representados como sendo afectados por
uma fonte de iluminao particular; imagens menos naturalistas podem abstrair da
iluminao e mostrar apenas sombras na medida em que so necessrias para dar
volume. Por fim, o (8) brilho relaciona-se com uma escala que vai desde a representao
de apenas dois valores de brilho de uma mesma cor (por exemplo, apenas cinza escuro e
cinza claro) at mxima diferenciao de valores de brilho; os valores de brilho podem
tambm contrastar mais ou menos, isto , numa imagem a diferena entre a zona mais
escura e a zona mais iluminada pode ser muito grande (negros profundos, brancos
luminosos) ou mnima, criando um efeito nebuloso (Kress & van Leeuwen, 2006: 162)
Apesar de cada um dos marcadores ser considerado no inventrio, no obrigatrio
que todos sejam minuciosamente descritos para cada imagem, at porque alguns so
mais relevantes que outros para o tipo de imagem. Por exemplo, no que diz respeito
iluminao, o facto de estarmos genericamente perante imagens fotogrficas, faz com
que sejamos confrontados com iluminao de tipo naturalista e no conseguida atravs
de sombreado. Os marcadores sero essencialmente utilizados como referncias para a
interpretao e classificao da modalidade da imagem, uma vez que esta realizada
num complexo jogo destes indicadores visuais e no particularmente em nenhum deles.
Isto notrio pelo facto de algumas imagens poderem ser, por exemplo, abstractas em
termos de um ou vrios marcadores de modalidade e naturalistas em termos de outros
(Kress & van Leeuwen, 2006: 163). O que importa, portanto, e aquilo a que se dar
destaque que a partir de uma diversidade de indicadores visuais uma avaliao geral
da modalidade criada pelo visionador (Kress & van Leeuwen, 2006: 163).
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c) Dimenso composicional
VALOR INFORMATIVO
Kress e van Leeuwen (2006) afirmam que a estrutura da composio fornece
informao acerca do significado da imagem e que a colocao de elementos
(participantes e sintagmas que os relacionam entre si e com o visionador) lhes confere
valores informativos especficos ligados a vrias zonas da imagem: esquerda e direita,
topo e fundo, centro e periferia (Kress & van Leeuwen, 2006: 177).
O posicionamento destes elementos representacionais pode ter por base uma
estrutura centrada ou polarizada espacialmente. Se for polarizada, a composio
organiza-se em torno de um eixo horizontal (esquerda e direita) e/ou de um eixo vertical
(topo e fundo). Os significados da organizao esquerda-direita ligam-se, segundo os
princpios da semitica social, escrita alfabtica e leitura da esquerda para a direita.
O elemento esquerda ter o valor informativo, do Dado, adquirido, do pressuposto;
de algo que se assume que o leitor / visionador, j sabe, como parte da cultura; trata-se
daquilo que conhecido, compreendido, implicitamente pressuposto. Generalizando, a
direita ser o lugar da informao nova, daquela qual o leitor deve prestar especial
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ateno, da mensagem. A direita equivale quilo que vai ser apresentado como ainda
no conhecido, no tomado como garantido, que vai ser explicitado, o Novo (Kress &
van Leeuwen, 2006).
A composio pode, por outro lado, ser baseada num princpio de oposio vertical
entre dois significados. O valor informativo do topo e do fundo relaciona-se com o
ideal e o real. Quando os elementos da composio so colocados da parte superior da
imagem so apresentados como o Ideal, enquanto que os colocados em baixo so
construdos como sendo o Real. Segundo os autores, para algo ser ideal significa que
apresentado como a essncia idealizada ou generalizada da informao, logo, tambm,
como a sua componente ostensivamente mais saliente (Kress & van Leeuwen, 2006:
186-187). O Real ope-se ao Ideal, apresentando informao mais especfica (por
exemplo, pormenores), mais objectiva (), ou mais prtica (Kress & van Leeuwen,
2006: 187).
Estas duas estruturas polarizadas de informao podem ser combinadas numa
mesma pgina (ou composio, em geral), dividindo-se o espao da composio em
quatro quadrantes de acordo com estas distines (Kress & van Leeuwen, 1996: 108).
Kress e van Leeuwen, tecem tambm consideraes acerca das implicaes em termos
de salincia, j referida, e tambm da modalidade. Assim, genericamente, a modalidade
tende a ser mais elevada em baixo no espao do real, e algo reduzida, em cima, o esapo
do ideal e do mais valorizado. Na parte superior da composio, esquerda teramos o
Dado e Ideal, com salincia mdia, enquanto que direita teramos o Novo e
ideal, com elevada salincia. A parte inferior da imagem, ser o espao do real e
menos valorizado. esquerda, teramos o Dado e Real, com baixa salincia,
enquanto que direita teramos o Novo e Real, com salincia mdia (Kress & van
Leeuwen, 1996: 108)
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SALINCIA
Viu-se que os princpios de integrao situam os elementos significativos de uma
composio no todo, determinando onde fica cada coisa, e relacionando assim os
elementos significativos uns com os outros, dando coerncia e ordem uns em relao
aos outros (Kress & van Leeuwen, 2006). A salincia como princpio assume a funo
de hierarquizar e ordenar os elementos. Estes elementos (participantes e sintagmas
representacionais e interaccionais) destinam-se a captar a ateno do visionador em
diferentes nveis (2006: 177). Os visionadores de composies espaciais conseguem
avaliar intuitivamente o peso dos vrios elementos, e quanto maior o peso de um
elemento, maior a salincia. A funo do peso visual criar uma hierarquia de
importncia entre os elementos de textos espacialmente integrados, fazer com que a
ateno seja captada mais facilmente por alguns elementos e no por outros (Kress &
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DELIMITAO / LIGAO
Uma importante dimenso da composio a delimitao/separao ou ligao dos
elementos
visuais.
Os
elementos
de
uma
composio
podem
estar
a) Dimenso representacional
Nmero e gnero
Caracterizao
1 Aparncia
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Idade
Etnia
Corpo
Cabelo
Aspecto
2 Atitude
Expresso facial
Pose
Vesturio
TIPOS DE REPRESENTAO
Processos narrativos
Processos conceptuais
b) Dimenso interaccional
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MODALIDADE
Marcadores:
Saturao da cor
Diferenciao cromtica
Modulao cromtica
Contextualizao
Representao do pormenor
Profundidade
Iluminao
Brilho
c) Dimenso composicional
VALOR INFORMATIVO
SALINCIA
DELIMITAO
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recursos visuais e estruturas presentes numa imagem. Cada recurso ou entidade visual
aponta para um leque de significados. Mas os recursos no funcionam, como vimos,
isoladamente. a articulao das entidades visuais de cada uma das trs dimenses que
permite a compreenso dos processos de construo de sentido numa determinada
imagem. Estes processos so complexos e apenas uma anlise em profundidade, como a
que propomos, poder desvendar as representaes e discursos presentes nas imagens.
Apresentamos, a ttulo ilustrativo, duas imagens publicitrias, fazendo referncia ao
detalhe visual que permite essa anlise, ou seja, concretamente mostrar a importncia de
ir Para alm da superfcie visual. As duas imagens seleccionadas para ilustrao
foram publicadas em revistas femininas mensais em Setembro de 2005 e fazem parte de
um corpus mais amplo, de 151 imagens. Primeiramente, aplicou-se a cada uma delas a
"grelha" de Kress e van Leeuwen, descrevendo-se detalhadamente o modo de
funcionamento de cada um dos recursos e, por fim, uma sntese resultante da articulao
desses mesmos recursos. A partir daqui, foi possvel problematizar representaes e
discursos relativos heterossexualidade reprodutiva.
Imagem 1
Imagem 2
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ligada a uma essncia mais abstracta, mais genrica dos seus corpos e da sua capacidade
de reproduo. uma verso idealizada da sexualidade monogmica familiar, baseada
na harmonia e na proximidade emocional. A iluminao escura por detrs do smbolo
familiar e aura azul luminosa remetem para a felicidade heterossexual como algo
intemporal, etreo e quase divino. Este modelo idealizado de heterossexualidade
conservador uma vez que pressupe a ligao emocional com algum do sexo oposto e
um beb que deve ser criado com uma me e um pai. Porm, significados menos
conservadores esto presentes na idealizao visual: o pai emocional e fisicamente
ausente do passado substitudo pelo pai sensvel e carinhoso, que mostra emoes e
toca fisicamente o seu filho.
Trata-se de uma verso actualizada dos papis tradicionais familiares que no
unvoca. H significados conservadores articulados ao nvel visual e que so reforados
pelos significados textuais. A mulher construda como a responsvel pelos cuidados
do filho, enquanto que o homem representado como o protector da sua famlia (mulher
e filho) e tal relaciona-se com processos representacionais ligados sua aparncia
corporal e que enfatizam as caractersticas biolgicas e sexuais como determinantes
para os papis e identidades de gnero de cada um. Vejamos: o corpo e toque femininos
so mais delicados por oposio ao corpo masculino que musculado e que toca com
mos grandes e fortes; accionalmente, ela suporta o beb, enquanto que ele abraa a sua
famlia de forma protectora. Por outro lado, o corpo do beb aparece muito prximo do
peito materno, apontando para a tradicional ligao biolgica e emocional com a me.
Devido aos traos composicionais explorados na imagem, a mulher colocada mais
prxima do visionador e mais saliente o visionador convidado a identificar-se com a
componente feminina do casal. Esta interpelao visual clarifica e refora o significado
de o seu beb. Seu e no vosso: apenas dirigido a um dos elementos do casal, o
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[1984] 1999): corpos, gnero e desejos so naturalizados, o que aponta para uma rigidez
dos papis de gnero apropriados em termos de reproduo.
Notas finais
A complexidade e o detalhe da grelha de anlise que construmos a partir da
gramtica de Kress e van Leeuwen podem levar alguns a pensar que de aplicao
restrita, e portanto de utilidade duvidosa para quem tem de analisar grandes quantidades
de imagens. No entanto, a experincia de investigao mostra-nos que no s possvel,
como imprescindvel para qualquer trabalho em que se pretenda ir para alm da
superfcie visual e revelar os discursos que do sentido s imagens. No caso concreto da
problemtica do gnero nas imagens publicitrias, a utilizao desta grelha permite-nos
verificar, por um lado, que uma nica imagem publicitria contm traos de vrios
discursos e, por outro, pode abrir caminho para nos interrogarmos sobre os significados
das regularidades visuais detectadas. Para que este trabalho se torne verdadeiramente
fecundo, necessrio utilizar estes recursos para fazer perguntas e testar hipteses
construdas a partir de outras literaturas sobre gnero no quadro, portanto, de uma
investigao verdadeiramente interdisciplinar
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Referncias:
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