You are on page 1of 91

www.lindley.

pe

Contenido confidencial - Uso interno

Gustavo A. Reyes Vergara


E-mail: marketintelligence@outlook.com.pe
Twitter: @dingogarv

ECONOMISTA - UNALM
MBA - CENTRUM PUCP PER
Maestra Internacional en MKT ESAN PER
Mster en Marketing Science ESIC ESPAA
PhD en Ciencias Ocultas - Hogwarts School of Witchcraft and Wizardry

Market Intelligence Manager


Corporacin Lindley SA. Embotellador del sistema Coca-Cola, lder en la Industria
de Bebidas No Alcohlicas en Per. Ventas >1MMMUS$
Revenue
Growth
Management

Business
Analysis

Market
Research

Dinmica #1 @ Quin eres?

1. Nombre
2. Qu quieres lograr? Cul es tu

mayor sueo?
3. Hobby

Dinmica #2 @ Encuesta

Modo Apagado!!!

Qu es el MARKETING?
Marketing es la gestin de
relaciones rentables con los clientes.
Es atraer clientes nuevos generando
un valor superior , y mantener y
ampliar cada vez ms la cartera de
clientes proporcionndoles
satisfaccin
Philip Kotler

Estrategas
http://www.youtube.com/watch?v=3zClNp-vZ-0

http://www.youtube.com/watch?v=AnG_ZP_oBuo

Tendencias del consumidor


Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

Tendencias del consumidor


Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

Tendencias mundiales del consumidor


BUYING TIME

AGNOSTIC SHOPPERS

Tendencias mundiales del consumidor


GENDER BLURRING

GREENER FOOD

MENTAL WELLBEING

OVER-CONNECTED CONSUMERS

Tendencias mundiales del consumidor


SHOPPING FOR CONTROL

SPENDING SINGLES

CHALLENGING AGEING

CHALLENGING AGEING

Poblacin
del Nuevo
Mundo
Mundial

1. China
2. India
3. Facebook

4. Tencent
5. Whatsapp
6. USA
7. Google+
8. Indonesia
9. Linkedin
10. Twitter

BEST BRAND @ INTERBRAND

BEST BRAND @ INTERBRAND

2000

Diferencias generacionales

El nuevo consumidor peruano

RECLAMA
MS

ES MS
SOFISTICADO

MS
INFORMADO

TIENE MAYOR
PODER
ADQUISITIVO

Fuente: Arellano MKT

EXISTE EL
CONSUMIDOR
PERUANO?

1. Formar grupos de 4 personas


2. Perfil del Consumidor Peruano: Se puede
identificar un nico perfil?

Si la respuesta es S, definir 5 caractersticas de


este Consumidor Peruano.
Si la respuesta es No, definir cmo realizar una
agrupacin de consumidores donde s se
identifican caractersticas en su comportamiento
que nos permita listar 5 caractersticas de cada
tipo de consumidor peruano.

Tendencias del consumidor


Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

El Plan Estratgico de Marketing

Qu es?

El Plan Estratgico de Marketing

Qu es?
Mapa general de toda una
organizacin para un
perodo futuro especfico,
como uno o cinco aos

Plan
de
Ventas

Plan
de
Negocios

Declaracin que describe lo


que se lograr, dnde y cmo
se desplegar el esfuerzo de
los vendedores

El Plan Estratgico de Marketing

Mapa de las actividades de marketing de


una organizacin por un perodo futuro
especfico, como uno o cinco aos.
Determina los mercados meta y la

proposicin de valor que se va a ofrecer, en


funcin del anlisis de oportunidades de
mercado.

Marketing Estratgico
Las organizaciones evalan continuamente sus
negocios a fin de poder crear valor para sus clientes

Para ello, se requiere establecer claramente en qu


situacin se encuentra la empresa, dnde est en esos
momentos y hacia a dnde quiere llegar

Marketing Estratgico
El marketing centra su atencin
en los clientes y encuentra
formas de aadir valor para
ellos.
El proceso de marketing
estratgico consiste en que la
organizacin asigne los
recursos de su mezcla de
marketing para llegar a sus
mercados previstos con el uso
de tres fases: planeacin,
ejecucin y control.

Marketing Estratgico
FASE DE PLANEACIN
Paso 1

Paso 2

Anlisis de Situacin FODA

Enfoque de producto-mercado
y establecimiento de objetivos

Identificar tendencias
Analizar Competencia
Evaluar a la propia Ca.
Investigar a los clientes.

Establecer los objetivos del


mercado y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto.

FASE DE EJECUCIN

Obtener recursos
Disear la organizacin de marketing
Elaborar cdulas
Ejecutar el programa de marketing

RESULTADOS
FASE DE CONTROL

Comparar los resultados contra los planes


ara identificar desviaciones.
Actuar para la correccin de desviaciones
negativas y el aprovechamiento de las
positivas

Programa de Marketing
Desarrollar la mezcla de
marketing y el programa
Preparar el presupuesto
mediante clculo de los ingresos,
gastos y utilidad

Medidas Correctivas

PLAN DE MARKETING

Paso 3

Marketing Estratgico
Paso 1

Anlisis de
Situacin FODA
Paso 2

Enfoque de
producto-mercado
y establecimiento
de objetivos
Paso 3

Programa de
Marketing

Paso 1: Anlisis de Situacin

Identificar tendencias del ramo


Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa;

qu es lo que est haciendo y hacia dnde


quiere llegar; es decir, tiene que ver su pasado,
presente y futuro. Tambin debe de revisar los
factores externos que le afectan y los que
seguirn incidiendo en la misma.

Paso 1: Anlisis de Situacin

Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a


identificar los factores crticos tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

Factores
Internos

Fortalezas

Debilidades

Factores
Externos

Oportunidades

Amenazas

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y


establecimiento de objetivos

Establecer los objetivos del mercado y el


producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se

dirigirn los ofrecimientos de productos a los


clientes, para lo cual la segmentacin juega un
papel importante al desarrollar programas de
marketing conforme a los segmentos de
clientes identificados.

Paso 2: Enfoque en el mercado-producto y


establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
especfico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de
Marketing Estratgico.
Establecimiento de objetivos de
marketing y del producto
Seleccionar
mercados previstos
Posicionamiento del
producto

Encontrar puntos
de diferencia

Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del


programa.
Preparar el presupuesto mediante clculo
de los ingresos, gastos y utilidad.

Al igual que en el paso anterior, para


desarrollar la mezcla de marketing, se realizan
las siguientes actividades, las cuales nos
indican el cmo hacerlo:

Paso 3: Programa de Marketing

Precio
Precio de Lista
Descuentos
Rebajas
Condiciones de
Crdito
Perodo de pago

Plaza

Promocin

Producto

Establecimientos
Canales
Cobertura
Transporte
Inventario

Publicidad
Ventas personales
Promocin de ventas
Relaciones pblicas

Caractersticas
Nombre de marca
Empaque
Servicio
Garanta

Marketing Mix

Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboracin del programa inicia con un


pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.
Este presupuesto es el verdadero documento de
venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.

Cmo se elabora un Plan de Marketing?


Se consideran los siguientes aspectos:

A quines se le presentar?

Cul es su propsito?
El tipo y complejidad de la
empresa.
Sector en el que se encuentra.

Elementos del Plan de Marketing


1. Resumen ejecutivo
2. Descripcin de la compaa

I
N
T
E
R
N
O

3. Plan / Enfoque estratgico

4. Anlisis de situacin
5. Enfoque en el mercado-producto

6. Estrategia y tcticas del programa de marketing


7. Proyecciones financieras
8. Estructura organizacional

9. Plan de ejecucin
10. Evaluacin y control
Apndices y otros temas

E
X
T
E
R
N
O

Plan de Marketing
1. Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo generalmente


se presenta en dos pginas, a lo
que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan
ya que se le vende a los lectores
mediante su claridad y concisin
2. Descripcin de la compaa

Poner de relieve su historia y


xitos recientes

Plan de Marketing
3. Plan / Enfoque estratgico

Esta parte delinea la direccin de la organizacin como un


todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan de
marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de constituyentes
estratgicos stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se
establecen metas financieras y no
financieras en trminos
cuantitativos, que puedan ser
medibles contra los resultados que
obtenga la compaa.

Plan de Marketing
4. Anlisis de situacin

Se presenta el anlisis FODA, el cual provee


informacin para tener un crecimiento slido como
punto de partida al identificar las acciones
subsiguientes del plan de marketing.

As mismo, un anlisis de la industria proporciona


informacin ms detallada de los competidores, la
empresa y los clientes. Se incluye tambin, un
breve anlisis del mercado, a fin de generar ms
confianza al lector en cuanto a conocer que la
empresa comprende muy bien su posicin y sabr
manejar sus estrategias.

El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las


estrategias de marketing de la empresa que permitirn lograr
la misin, visin y objetivos ya identificados.

Plan de Marketing
5. Enfoque en el mercado-producto

Para tener ms probabilidades de xito, la empresa


debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecucin y
control del programa.
En este apartado, se describe la estrategia de
posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa

Plan de Marketing
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de


base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promocin y plaza. Puede hacerse
por cada lnea de productos que maneje la empresa
y en caso que stos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por lnea.

Plan de Marketing
7. Proyecciones financieras

Todas las decisiones de la mezcla de


marketing analizadas en el programa de
marketing precedente, tienen efectos en los
ingresos y gastos.
Usualmente se inicia con la presentacin de
los ingresos de venta obtenidos hasta ese
momento y se incluye un estado de ventas
proyectado para el perodo en el cual se ha
presentado el plan de marketing.
Dado que esta parte requiere presentar
muchos cuadros de proyecciones, stos
pueden colocarse como un apndice del plan.

Plan de Marketing
8. Estructura organizacional

Aqu se refleja la estructura de la


empresa, en el cual pueden incluirse los
nuevos departamentos o puestos que se
esperan tener durante el perodo en el
que dure el plan.
9. Plan de ejecucin

Es frecuente que se usen grficos de


Gant para establecer fechas lmites y
asignar la responsabilidad de las
numerosas decisiones de marketing,
necesarios para la penetracin en
nuevos mercados.

Plan de Marketing
10. Evaluacin y Control

La esencia de esta parte, es comparar


las ventas reales contra las proyectadas
en el plan y emprender las acciones
apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de
contingencia de acciones alternas.
Apndices

De acuerdo a las personas a


quien ir dirigido el plan de
marketing, los apndices
pueden aparecer al final.

Tendencias del consumidor


Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

Estrategia Push & Pull

Push

Pull

Los directivos deben comunicar el valor de sus ofertas a sus clientes


objetivo y una manera de hacerlo es elegir entre estas dos opciones.

Estrategia Push & Pull

Las estrategias de empujar


(Push strategies)

Las estrategias de tirar


(Pull strategies)

La comunicacin se centra en el
cliente inmediato del proveedor.
Las estrategias de empujar
intentan difundir las ofertas del
proveedor a lo largo del canal.

La comunicacin se centra en
el cliente final o en un
miembro de canal ms
cercano a dicho cliente final.
Estas estrategias estn
diseadas para tirar de la
oferta del proveedor a lo largo
del canal de distribucin.

Estrategia Push & Pull

Las estrategias de empujar


(Push strategies)

Las estrategias de tirar


(Pull strategies)

Las empresas del canal que


disponen de una variedad de
productos competitivos pueden
preferir estas estrategias,
porque permiten promocionar
los productos mas rentables
para la empresa del canal. Los
proveedores suelen descubrir
que es ms barato aplicar estas
estrategias.

Los miembros del canal se


benefician de la estrategia de
tirar cuando los clientes estn
vendidos a determinadas
marcas. Los proveedores
obtienen cierto control sobre
las empresas del canal,
porque es ms difcil que
estas empresas se pasen a los
competidores.

Estrategia Push & Pull

Dados los costos, la estrategia de tirar parecera


preferible , pero hay 4 fuertes consideraciones que
recomiendan el planteamiento de empujar
1. Los costos son fundamentalmente variables.
2. Los minoristas han definido el mercado.
3. Los minoristas u otros agentes de la cadena, aumentan el
producto.
4. Las estrategias de tirar exigen un marketing sofisticado,
una pericia de la que puede carecer una empresa.

Estrategia Push & Pull


Aun as, en la mayora de los mercados de consumo masivo
maduros, se prefieren las estrategias de tirar. Son efectivas en
cuanto a costos para los productos de gran volumen del mercado de
consumo masivo, y otorgan al vendedor el control sobre el mensaje.
Tambin crea una identidad de la marca mas fuerte, que aumenta

la lealtad.
Las estrategias de tirar son eficaces para contrarrestar la
competencia de otras marcas para atraerse la atencin del canal.
Las marcas que son suficientemente importantes como para sostener el
coste de una estrategia de tirar pueden minar la capacidad del
oportunista para el enfrentamiento .

La seleccin de la estrategia adecuada de comunicacin del


canal (ya sea de empujar o de tirar) tiene un fuerte impacto sobre
la aplicacin con xito de la estrategia de fijacin de precios.
Este impacto se fundamenta en al capacidad de los proveedores de
comunicar el valor que ofrecen a sus clientes objetivo.

Estrategia Push & Pull

Economas del
fabricante

Economas del canal

Tipo de mercado,
facilidad de
comunicacin
Posicin de valor
Aumento exigido por el
canal
Intensidad de la
distribucin
Intensidad de la
competencia

Estrategia de "empujar"
Los importantes descuentos mayoristas y
los honorarios por promociones
constituye costes "variables", lo que
permite que entren las marcas de reducio
volumen
Los elevados mrgenes, los elevados
costes fijos de las ventas y el servicio
compartido entre productos de distintos
fabricantes.
Mercados nicho, y mercados difusos a los
que resulta difcil llegar con medios de
comunicacin de masas

Estrategia de "tirar"
La fuerte publicidad y el marketing
masivo generan elevados costes "fijos"
que favorecen a las marcas de mucho
volumen
Los reducidos mrgenes exigen que se
consiga dinero moviendo
eficientemente el volumen

Compleja
Moderado o alto

Apelacin al mercado de masas, o a


segmentos objetivos, fciles de alcanzar
(por ejemplo, con edades entre 18 y 24
aos) con medios de comunicacin de
masas.
Simple
Bajo o inexistente

Selectiva, tiendas de elevados servicios

Intensiva, tiendas de consumo de masas

Baja

Alta

Tendencias del consumidor


Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

61

Definicin de Investigacin de Mercados


La investigacin de mercados es la funcin que
conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el
vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar as acciones de marketing; para monitorear
el desempeo del marketing y mejorar su
comprensin como proceso
American Marketing Association

Definicin de Investigacin de Mercados


La investigacin de mercados es la identificacin,
recopilacin, anlisis, difusin y uso sistemtico y
objetivo de la informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing
Naresh K. Malhotra

Definicin de Investigacin de Mercados

Qu es la investigacin de mercados?
En resumen:

Datos

Recolectar
Registrar
Analizar
Interpretar

Informacin

Accin

: Focus Group, Cuestionario,


: Telfono, Web, Grabadora,
: Regresin Lineal, Anlisis
Conjunto, anlisis de Factores,
K-Means, Redes Neuronales,
: Conclusiones & Recomendaciones.

Algunos ejemplos de aplicacin

Boing y tamao de aviones

Toyota => Scion para Generacin Y

Cadenas de comida rpida

Investigacin de Mercados: Una Clasificacin


Investigacin de Mercados

Investigacin para la
identificacin del problema
Investigacin del Potencial de
Mercado.
Investigacin de la
participacin de Mercados.
Investigacin de Imagen.
Investigacin de las
caractersticas de Mercado.
Investigacin y Anlisis de
Ventas.
Investigacin de pronsticos
Investigacin de tendencias
comerciales

Investigacin para la solucin


del problema
Investigacin de la
segmentacin.
Investigacin del producto.
Investigacin sobre la
asignacin de precios.
Investigacin de promocin.
Investigacin de distribucin.

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 1.
Definicin del problema
Paso 2.
Desarrollo del enfoque del problema
Paso 3.
Formulacin del diseo de investigacin

Paso 4.
Trabajo de campo y recopilacin de datos
Paso 5.
Preparacin y anlisis de datos

Paso 6.
Elaboracin y presentacin del informe

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 1.
Definicin del problema

El investigador debe
considerar el propsito del
estudio, la informacin
antecedente pertinente, la
informacin que se necesita
y la forma en que se
utilizar para la toma de
decisiones.

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 2.
Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del


problema incluye la
formulacin de un marco de
referencia objetivo o terico,
modelos analticos,
preguntas de investigacin e
hiptesis, e identificacin de
la informacin que se
necesita.

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 3.
Formulacin del diseo de investigacin

Es un esquema para llevar a cabo


un proyecto de investigacin de
mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para
obtener la informacin requerida, y
su propsito es disear un estudio
que ponga a prueba las hiptesis
de inters, determine las posibles
respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la
informacin necesaria para la
toma de decisin.

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 3.
Formulacin del diseo de investigacin

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 4.
Trabajo de campo y recopilacin de datos

La recopilacin de datos implica


contar con el personal o un equipo
que opere ya sea en el campo,
como en el caso de las encuestas
personales, desde una oficina por
telfono, por correo, o
electrnicamente.

Importante:
Capacitacin!!!!!

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 5.
Preparacin y anlisis de datos

La preparacin incluye su
revisin, codificacin,
transcripcin y verificacin.
Los datos se analizan para
obtener informacin
relacionada con los
componentes del problema
de investigacin de
mercados.

Proceso de Investigacin de Mercados


Paso 6.
Elaboracin y presentacin del informe

El documento final.
Incluye la descripcin del
enfoque, el diseo de la
investigacin y los
procedimientos utilizados
para la recopilacin y anlisis
de datos; y donde se incluyan
los principales resultados.

Algunas consideraciones

La investigacin de mercados & el Marketing

Investigacin Cualitativa & Cuantitativa


Investigacin cualitativa: Obtener, analizar e interpretar
datos al observar lo que los clientes dicen o hacen.
Investigacin exploratoria
Usa menor cantidad de individuos y los observa por unas horas.
Aproximacin blanda

Investigacin cuantitativa: Involucra uso de encuestas y


una gran cantidad de encuestados .
Su propsito es especfico
Investigacin descriptiva
Investigacin causal
Aproximacin dura

Investigacin Cualitativa & Cuantitativa

Aumento en la Incertidumbre

Investigacin
Exploratoria

Investigacin
Descriptiva

Investigacin
Causal

Problema ambiguo

Conciencia del problema

Problema claramente
definido

Nuestras ventas
estn disminuyendo y
no sabemos por qu

Qu tipo de personas
compran nuestros
productos? Quines
compran los
productos de la
competencia?

Comprarn ms de
nuestro producto con
el nuevo envase

Datos primarios v/s datos secundarios


Datos secundarios
Fueron recolectados para algn propsito distinto del problema
actual.
Existe una gran cantidad de fuentes secundarias de informacin

sobre diversos mercados, desde las tradicionales bibliotecas hasta


Internet.

Datos primarios
Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de
investigacin especfico.

Existe un orden definido


Datos secundarios vienen primero
(ms barato, ms rpido, de fcil acceso)

La decisin de realizar una investigacin de


mercados
No siempre es til y/o necesario:
1. Costo v/s beneficios: a mayor riesgo o importancia de la decisin, ms
valor tiene la informacin generada.

2. Se necesita tiempo
3. Se necesitan recursos tanto para llevar a cabo la investigacin como
para llevar a cabo las recomendaciones.

Costos

Beneficio

Tendencias del consumidor


Plan Estratgico de Marketing
Estrategias de Push & Pull
Investigacin de Mercados
Niveles Socio Econmicos

Mitos y realidades sobre los NSE

www.lindley.pe

Contenido confidencial - Uso interno

82

Niveles Socio Econmicos

ROMBO O PIRAMIDE?

Niveles Socio Econmicos

Niveles Socio Econmicos

Niveles Socio Econmicos

Respeto de precio

Qu
aprendimos en
esta sesin

Aprendizajes

Gustavo A. Reyes Vergara


E-mail: marketintelligence@outlook.com.pe
Twitter: @dingogarv

Nos vemos la prxima


semana!