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Caso Campbell Soup Company

Mmmm, mmmm, muy deliciosa, pero, por cunto tiempo?


Camden, Nueva Jersey. Campbell Soup ha usado varios lemas publicitarios a travs de los aos,
muchos de los cuales son muy conocidos en virtud de las extensas campaas publicitarias de la
empresa. El ms reciente es: No basta ser una leyenda.
Y se es el problema. La compaa es el fabricante y comercializador de sopa ms grande del
mundo, y uno de los principales productores de jugos y bebidas de fruta, salsas, panecillos y
productos de repostera. Sin embargo, la industria se desenvuelve en un entorno cada vez ms
competitivo y de crecimiento lento.
Campbell se ha resistido al cambio y, en consecuencia, ha dejado pasar de largo varias
oportunidades. Su dedicacin absoluta a la sopa condensada releg a muchos productos que
tenan posibilidad de crecer y les neg los fondos necesarios para investigacin y desarrollo, as
como para soporte de marketing. En respuesta, la administracin de la compaa orquest varias
reestructuraciones, que incluyeron programas para reducir los costos y hacer un uso ms eficiente
de los activos.
El anlisis de una empresa como Campbell Soup debe reconocer que la reduccin de los costos y la
mejora en la productividad de los activos, aunque esenciales para lograr un desempeo superior,
no produce crecimiento.
El crecimiento de una compaa de productos de consumo es el resultado de una presencia fuerte
en mercados llenos de vitalidad, adquisiciones generadoras de riqueza y desarrollo creativo de
nuevos productos.
Todos estos aspectos han estado ausentes de Campbell Soup. Los precios de las acciones son una
funcin tanto de la rentabilidad como del crecimiento. En consecuencia, hasta que la
administracin descubra un mercado de crecimiento rentable en el cual invertir el capital de los
accionistas, el valor de mercado de Campbell Soup slo puede aumentar de manera moderada.
Este hecho se hace evidente de manera lamentable en el precio de sus acciones (CPB), que sigue
ubicado en los niveles de 1996, a pesar de las alzas recientes en el mercado. Adems, hasta el ao
pasado, Campbell Soup haba incrementado notablemente su apalancamiento financiero. El mayor
riesgo para los acreedores produjo un descenso en la categora de la deuda de la empresa, que
cay del nivel crediticio ms alto de AAA a A. Aunque en trminos financieros sigue siendo fuerte,
los mercados de crdito reconocen cierto deterioro, ya que la empresa increment su deuda
durante los programas de reestructuracin.
No basta ser una leyenda no es slo una aseveracin obvia, sino que tambin representa una
limitacin para el xito futuro de Campbell. La empresa tiene que reinventarse y eso podra
significar que se olvidara de su pasado legendario.
En su recomendacin de COMPRA, PiperJaffray hace la siguiente conclusin, un tanto optimista:
Elevamos nuestro supuesto del mltiplo de 18.5 veces a 19 veces, lo que refleja mejoras
sostenibles en el margen. Al igual que otras empresas de productos envasados con alto nivel de
capitalizacin, estamos buscando un bajo crecimiento orgnico de las ventas, de un solo dgito; un
crecimiento medio de las utilidades de operacin, de un solo dgito, basado en la expansin de
margen y la eficiencia en la operacin; y entre 5 y 7% de crecimiento en las EPS, debido a los
beneficios de las actividades de reinversin del efectivo.
Despus de tres aos de haberse iniciado el plan de transformacin, lo que se observa en CPB
sigue siendo alentador. Creemos que la tecnologa de mezcla en fro, las tapas fciles de abrir, las
nuevas y prcticas sopas, as como los nuevos sistemas de anaqueles en tiendas minoristas harn
crecer la industria estadounidense de las sopas. CPB se centra en la innovacin, el fortalecimiento

Caso seleccionado para el anlisis financiero utilizado por los alumnos del curso Diagnostico Empresarial de la Facultad de Ingeniera
Industrial y Mecnica de la Universidad Tecnolgica del Per UTP, Mayo del 2016

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de la marca y en la ejecucin de la estrategia de ventas, lo que conducir a un mayor crecimiento
de las ventas y generacin de flujos de efectivo. El tiempo dir si esta prediccin resulta acertada.

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