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Administração Mercadológica

Tópicos de Marketing

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Administração Mercadológica I
Tópicos Marketing I
Fundamentos de Marketing
• Conceitos de Marketing: teoria e evolução
• Administração de Marketing
• Composto de Marketing 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s
• Desafios de Marketing para o sec. XXI
• Ambiente de Marketing, Micro e Macroambiente
• Comportamento do Consumidor
• Decisão de Compra
• Segmentação e demanda
• Estratégias de Posicionamento
• Ciclo de vida do produto
• Novos produtos e serviços

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Tópicos Marketing II

• Marketing e Estratégia de Preços


• Mix de preço/produto
• Distribuição e Canais
• Estratégias de Comunicação
• Orçamento
• Marketing Global
• Marketing Socialmente Responsável
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Conceitos de Marketing

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Conceitos de Marketing I

“O desempenho das atividades de negócios


que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou utilizador”

AMA – American Marketing Association, 1960

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Conceitos de Marketing II

“O marketing é uma função organizacional e um


conjunto de processos que envolvem a criação,
a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público
interessado”
AMA – American Marketing Association, 2005

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Conceitos de Marketing III

“Marketing são as atividades sistemáticas


de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o
seu meio ambiente, visando benefícios
específicos”

Richers, 1986

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Conceitos de Marketing IV

“Marketing é a entrega de satisfação para


o cliente em forma de benefício”

Kotler e Armstrong, 1999

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Conceitos de Marketing V

“Marketing é um processo social por meio


do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm o que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com
outros”
Kotler, 2000, pg. 30

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Conceitos de Marketing VI

“Administração de Marketing é o processo


de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço, promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30

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Conceitos de Marketing VII

"Marketing é a atividade humana dirigida


para a satisfação das necessidades e
desejos, através dos processos de troca”

Kotler, 1995

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Conceitos de Marketing VIII

“Processo na sociedade pelo qual a


estrutura da demanda para bens
econômicos e serviços é antecipada ou
abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e
distribuição física de bens e serviço”

Ohio State University, 1965

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Conceitos de Marketing IX

“O processo de planejar e executar a


concepção de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”

Churcill, 2000

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Conceitos de Marketing X

“O objetivo do Marketing é tornar a venda


supérflua. É conhecer e compreender o
cliente muito bem, de modo que o
produto ou serviço se ajuste... venda por
si próprio”

Peter Drucker, 1999

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Conceitos de Marketing XI

“É o processo de descoberta e
interpretação das necessidades e desejos
do consumidor para as especificações de
produto e serviço, criar a demanda para
esses produtos e serviços e continuar a
expandir essa demanda”

Robert Haas, 1978

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Conceitos de Marketing XII

“É um processo social e gerencial pelo qual


indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação oferta e troca de
produtos de valor com outros”

Robert Bartis, 1974

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Conceitos de Marketing XIII

“A venda está voltada para as necessidades


do vendedor, o marketing, para as
necessidades do comprador”

Theodore Levitt, 1960

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Outros Conceitos I
Necessidades

Mercados Desejos

Conceitos
de
Marketing
Transações Demandas

Troca Produtos

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Outros Conceitos II
Necessidades
• Estado de privação do indivíduo
– Físicas
– Sociais
– Individuais de conhecimento
– Auto-realização

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Behaviorismo

• Abraham H. Maslow (I)


– Hierarquia das Necessidades Humanas
• Necessidades Fisiológicas: “O homem só busca o
pão quando não há pão”
• Necessidades de Segurança
• Necessidades Sociais
• Necessidades de Estima: amor-próprio,
autoconfiança e independência
• Necessidades de Auto-realização
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Behaviorismo

• Abraham H. Maslow (II)


– A necessidade satisfeita não motiva
comportamento
– Há exceções, principalmente no que tange a
valores próprios
– Falta de evidência empírica

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Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)

Fonte: Wikipedia

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Behaviorismo

• Frederick Herzberg
– Teoria Higiene-Motivação
• Fatores de Higiene afetam a insatisfação
• Fatores motivacionais afetam a Satisfação
• Não satisfação ≠ insatisfação

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Outros Conceitos III


• Desejo
– Necessidades humanas moldadas pela cultura e personalidade
– Mutáveis
• Demandas
– Desejos infinitos x Recursos limitados
• Produto
– Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
satisfazer total ou parcialmente uma necessidade ou desejo
– Duráveis / Não duráveis
– Tangíveis / Intangíveis

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Outros Conceitos IV
• Troca
– Obtenção de um objeto de desejo oferecendo um retorno
• Transação
– Troca de valores entre as partes
– Monetárias
– Escambo
– Ideológico (voto)
• Mercados
– Grupo de compradores reais de um determinado produto

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Sistema de Marketing
Comunicação

Mercado
Setor Bens e Serviços (conjunto de
(conjunto de
compradores
vendedores) Dinheiro )

Informação

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Tarefas de Marketing

• Five Tasks os Strategy

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Objetivos de Marketing

• Maximizar satisfação do consumidor


• Maximizar escolha
• Maximizar qualidade de vida
• Maximizar lucros

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O que Marketing não é?

• Publicidade e Propaganda
• Comercial e Vendas
• Gestão Empresarial

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Mercado-alvo e Segmentação
• Segmento de mercado
– Porção de mercado agrupada em função de:
• Faixa de renda
• Faixa etária
• Região geográfica
• Gênero
• Etc
• Mercado alvo
– Segmento de mercado escolhido para oferta de bem
ou serviço

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Segmentação
• Geográfica
– Bairros
– Cidades
– Estados
– Países
– Urbana/Rural
• Demográfica
– Idade
– Sexo
– Características físicas

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Segmentação

• Sócio-Econômica
– Faixa de renda
– Tamanho da família
– Escolaridade
– Religião

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Segmentação
• Psicológicas
– Atitudes
– Personalidades
– Valores pessoais
– Ideais
• Atributos do Produto
– Durabilidade
– Marca
– Volume de uso
– Preço

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Segmentação

• Comportamentais
– Ocasião
– Influências
– Moda
• Benefício buscado
– Qualidade
– Assistência técnica
– Atendimento
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Mercado-alvo e Segmentação
Exemplos
• Volvo:
Volvo segurança
• Ferrari:
Ferrari estilo
• Uno:
Uno preço
• Gol:
Gol confiabilidade

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Mercado-alvo e Segmentação
Exemplos
• Fasano’s
• Pizza Hut
• São Paulo da Fazenda
• McDonalds
• Jin-Jin

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Metamercado

• Mohan Sawhney
• Agrupamento de produtos e serviços
complementares estreitamente
relacionados, mas de diversos setores
diferentes

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Metamercado
Exemplo
• Metamercado Automotivo
– Fabricantes
– Concessionárias
– Financiadoras
– Seguradoras
– Oficinas
– Postos de Gasolina
– Revistas automotivas

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Metamercado
Exemplo
• Metamercado Laticínios
– Pecuaristas
– Fabricantes de queijo
– Fabricantes de leites e iogurtes
– Armazéns e entrepostos
– Mercados
– Padarias
– Lanchonetes

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Valor e Satisfação
• Valor: Razão entre o que o cliente entrega
(custos) e o que recebe (benefícios)
– Benefícios funcionais e emocionais
– Custos monetários, psicológicos, de tempo e energia
• Aumentar valor
– Aumentar benefícios
– Reduzir custos
– Combinação de ambos
• Satisfação: nível de atendimento da necessidade

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Análise de Ambiente de Marketing

• Objetivo:
Objetivo Reconhecer necessidades e
tendências de mercado
• Tendência:
Tendência “Direção ou seqüência de
eventos que tem determinados impulsos e
duração”

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Análise de Ambiente de Marketing

• Modismo:
Modismo imprevisível e de curta duração.
Envolve “sorte” e senso de oportunidade
• Tendência:
Tendência previsíveis e mais duradouras
• Megatendência:
Megatendência “Grandes mudanças sociais,
políticas e tecnológicas que se formam
lentamente e influenciam por um longo tempo”

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Exemplos de Megatendências
(John Naisbitt)
1. Explosão da Economia Global
2. Renascimento das Artes
3. Surgimento do socialismo de livre mercado
4. Estilos de vida globais e nacionalismo cultural
5. Privatização de sistemas de Seguridade Social

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Exemplos de Megatendências
(John Naisbitt)

1. Ascensão dos países da orla asiática do


Pacífico (Índia, principalmente)
2. Mulheres líderes
3. Era da Biologia
4. Revitalização da religião
5. Triunfo do indivíduo

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Microambiente

• Microambiente
– O próprio setor
– Concorrentes
– Fornecedores
– Clientes

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Macroambiente

• Ambiente Demográfico
• Ambiente Econômico
• Ambiente Natural
• Ambiente Tecnológico
• Ambiente Político
• Ambiente Cultural
• Ética e Responsabilidade Social
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Forças de Macroambiente
• Aceleração do transporte, comunicações e transações
financeiras
• Crescente poder econômico de países asiáticos (China,
India, Coréia)
• Ascensão de blocos econômicos (União Européia, OTAN)
• Integração do sistema financeiro mundial e transações
mundiais
• Privatização de estatais e abertura de economias de
mercado

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Forças de Macroambiente

• Globalização social (internet e redes


sociais)
• BRIC
• Alianças estratégicas internacionais
• Conflitos étnicos e religiosos
• Marcas globais

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Canais

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Canais de Comunicação

• Transmitir e receber mensagens ao consumidor-


alvo
– Revistas
– Rádios
– Televisão
– Correio
– Telefone
– Outdoors
– Internet
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Canais de Distribuição

• Demonstrar ou entregar produtos ou


serviços aos mercados-alvo
– Armazéns
– Veículos de Transporte
– Distribuidores
– Atacadistas
– Internet
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Canais de Venda

• Realizar transações com seus


consumidores
– Distribuidores
– Revendedores
– Bancos
– Seguradoras

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Evolução do Marketing

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Evolução do Marketing

60’ 70’ 80’


Levitt 90’
50’ Peters e
Novos
Drucker departamentos de Waterman Avanços
Marketing Myopia
Marketing tecnológicos:
Primeiro registro Gurus de CRM
Kotler Marketing Marketing
sobre Marketing
em Administração extrapolando Personalização
Administração barreiras das Massificação do de massa
de Marketing Marketing
empresas

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Evolução do Marketing

2000’
Popularização do Celular e Internet

•Webmarketing
•E-commerce
•Acesso à Informação
•Marketing de Permissão
•Marketing Boca a Boca
•Buzzmarketing
•Marketing Viral

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Tipos de Marketing

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Tipos de Marketing
Marketing de Resposta
• Marketing ativo
• Identificação e satisfação de
necessidades
• Mais comum

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Tipos de Marketing
Marketing de Previsão
• Necessidades latentes
• Projeção de Cenários
• Influência de variáveis macro ambientais

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Tipos de Marketing
Marketing de Criação de Necessidades
• Nível mais agressivo
• Produtos “inimagináveis”
• Marketing pró-ativo
• Inovação radical
• Orientar o mercado ao invés de ser
orientado pelo mercado (Market Driven x
Market Driver)
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Marketing Social

• Preocupa-se com o bem estar da


sociedade como um todo
• Preocupações ecológicas e de cunho
socialmente responsável

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Endomarketing

• Endo (grego): ação no interior


• Marketing Institucional dirigida ao público
interno (colaboradores, funcionários,
acionistas, fornecedores, etc)

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Decisões de Marketing

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Decisões de Marketing

Estado da Demanda Tipo de Marketing Efeito

Demanda negativa De conversão Corrigir demanda

Demanda inexistente De estímulo “Criar” demanda

Demanda latente De desenvolvimento Desenvolver demanda

Demanda declinante De revitalização Revitalizar demanda

Demanda irregular De sincronização Sincronizar demanda

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Decisões de Marketing

Estado da Demanda Tipo de Marketing Efeito

Demanda plena De manutenção Manter a demanda

Demanda excessiva De redução Reduzir demanda

Demanda indesejada De eliminação Destruir a demanda

Demanda de Ecológico Proteger ambiente


preservação

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Filosofias de Marketing

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Orientação de Produção

• “Consumidores dão preferência a


produtos fáceis de encontrar e de baixo
custo”
• Eficiência operacional
• Alta disponibilidade de produto
• Pouca preocupação com qualidade e
diferenciação
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Orientação de Produto

• “Consumidores dão preferência a


produtos que ofereçam qualidade e
desempenho ou que tenham
características inovadoras”
• Produtos de qualidade
• Aprimoramento constante de produto
• “Miopia em Marketing”, Theodore Levitt
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Orientação de Produto
Caso WebTV
• Aparelhos que permitiam
acessar a web pela TV
• Investimento de US$ 50
milhões
• Previsão de demanda: 40
milhões de residências
• Consumo real: 1 milhão
de residências

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Orientação de Vendas
• “A organização deve empreender um esforço agressivo
de vendas e promoção”
• Pressupõe a inércia do consumo
• “Vender o que produz” ao invés de “produzir o que o
mercado necessita”
• Bastante usada por instituições sem fins lucrativos e
empresas com produtos não procurados
espontaneamente
• Ex.: seguros, enciclopédias e jazigos funerários
• “Incômodo” e insatisfação

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Orientação de Marketing

• “A chave está em ser mais efetiva que a


concorrência na criação, entrega e
comunicação de valor para o cliente”
• Quatro pilares
1. Mercado-alvo
2. Necessidade dos clientes
3. Marketing integrado
4. Lucratividade
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Orientação de Marketing
Mercado-alvo
• Segmento de mercado escolhido para
oferta de bem ou serviço
• Deve ser cuidadosamente avaliado em
função de seu potencial de consumo e
nível de atendimento de suas
necessidades

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Orientação de Marketing
Necessidades dos Clientes
• Necessidades declaradas:
declaradas um carro econômico
• Necessidades reais:
reais um carro com baixo custo
de manutenção
• Necessidades não-declaradas:
não-declaradas um bom
atendimento
• Necessidades de ‘algo mais’:
mais’ o cliente espera
um brinde, como um mapa rodoviário
• Necessidades secretas:
secretas espera ser visto como
um consumidor inteligente por seus amigos

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Orientação de Marketing
Marketing Integrado
• Trabalho conjunto entre os diversos
departamentos
• Cadeia de Valor
• Marketing Interno
• Marketing Externo

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Orientação de Marketing
Lucratividade
• O lucro deve ser resultado da criação de
valor para o cliente
• Necessidade de conhecer o mercado e
aprender como satisfazê-lo

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Orientação de Marketing
Slogans – Frangos Perdue

“It takes a strong man to make a tender


chicken”
“Se necesita un hombre duro para lograr
un pollo tierno”

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Orientação de Marketing
Slogans - Electrolux

“Nothing sucks like Electrolux”

Nos EUA, “sucks” traduz-se literalmente


como “chupar” (Em termos de
significado, “Encher o saco” em
português)

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Orientação de Marketing
Slogans – Canetas Parker
“It won't leak in your pocket and embarrass
you”
“No perderá en tu bolsillo ni te
embarazará”

Em espanhol, “embarazar” é “ficar


grávida”
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Orientação de Marketing
Slogans – Pepsi

“Come alive with the Pepsi Generation”


(“Sinta-se vivo com a Geração Pepsi”)

Na China, significa algo como “Pepsi revive


seus ancestrais”

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Orientação de Marketing
Slogans – American Airlines

“Fly in leather”
Referindo-se ao conforto do couro

Mas a tradução mexicana foi “Volá en


cuero” (“Voe no couro!”)

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Orientação de Marketing Social

• “Determinar as necessidades, desejos e


interesses dos mercados-alvo e fornecer
as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de
uma maneira que melhore o bem-estar do
consumidor e da sociedade”

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Orientação de Marketing Social

• Preocupação social e ambiental


• Ética no Marketing
• Ex.: Hambúrgueres e frituras – ao
satisfazer seus clientes, as empresas
prejudicam sua saúde

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Orientação de Marketing Social
Busca do Equilíbrio
Satisfação dos consumidores

Interesses Públicos Lucros

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Estratégias Competitivas e
Concorrência

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Estratégia Competitiva

“Ações ofensivas ou defensivas para criar


uma posição defensável em uma
indústria, para enfrentar com sucesso as
cinco forças competitivas e, assim, obter
um retorno sobre o investimento maior
para a empresa”
Porter, 1991, p. 49
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Escola do Posicionamento

• Abordagem mais próxima da estratégia


militar
• Foco: Como as firmas, em dado contexto,
diferenciam seus produtos dos
competidores

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5 Forças de Mercado - Porter
Novos
Entrantes

Fornecedores Concorrentes Clientes

Substitutos

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5 Forças de Mercado I
• Fornecedores:
Fornecedores entidade que provém recursos e
matéria prima
– Diferenciação de MP
– Custos de troca de fornecedores
– Presença de produtos substitutos
– Concentração de fornecedores
– Ganhos de Escala
– Impactos sobre Custos ou Diferenciação

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Administração Mercadológica I

5 Forças de Mercado II
• Clientes:
Clientes consumidores do produto
– Poder de Barganha
• Concentração do mercado
• Volume
• Custos de troca
• Integração Vertical para trás
• Substitutos
– Sensibilidade de preços
• Preço total
• Diferenças de produtos
• Marca
• Uso
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5 Forças de Mercado III


• Concorrentes:
Concorrentes empresas que disputam o mesmo
mercado
– Crescimento da Indústria
– Custos/Valor adicionado
– Capacidade da Indústria
– Diferenças entre produtos
– Marca
– Custos de Troca
– Concentração/Equilíbrio de Forças
– Barreiras de Saída
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5 Forças de Mercado IV
• Novos Entrantes:
Entrantes possíveis novos concorrentes
no mercado
– Economias de Escala
– Diferenciação de Produtos
– Capital Financeiro
– Desvantagens de custo
– Acesso a canais
– Políticas governamentais

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5 Forças de Mercado V
• Substitutos:
Substitutos produtos diferentes, mas que
podem ser usados no lugar do produto da
empresa
– Preço/Performance
– Custos de Troca
– Propensão do comprador a mudar

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5 Forças de Mercado VI

Barreiras à Saída
Barreiras à Entrada

Baixas Altas

Retornos baixos Retornos baixos


Baixas e estáveis e arriscados

Retornos altos e Retornos altos e


Altas
estáveis arriscados

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5 Forças de Mercado VII

• Quanto maior a intensidade de cada força


de mercado, menor a atratividade do
mercado (possibilidade de lucros acima
da média)
• As forças devem ser neutralizadas ou
reduzidas a fim de criar condições para
um desempenho superior
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Concorrência Setorial I

• Setor: grupo de empresas que oferecem


um produto ou uma categoria de produtos
substitutos próximos uns dos outros
Kotler, 2002

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Concorrência Setorial II

• Quantidade de Empresas
– Monopólio
– Oligopólio
– Concorrência Monopolista
– Concorrência pura

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Concorrência Setorial III

• Estrutura de Custos
• Grau de Integração Vertical
• Nível de
Globalização/Internacionalização

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Grupos Estratégicos

• Similaridade estratégica
• Principais fatores de sucesso na indústria
• Redução da quantidade de elementos de
análise
• Competição focada

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Grupos Estratégicos
Diversificação

Preço

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Grupos Estratégicos
Preço

•Vectra GT
•Golf

•Kombi
•Besta
•206
Estilo
•Corsa
•Fiesta
•Gol
•Palio •Ká
•Celta
•Uno

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First Movers (I)

• First Mover (Primeiro a mover-se):


mover-se) É o
pioneiro na adoção, desenvolvimento ou
lançamento de determinado bem/serviço
ou adoção de tecnologia

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First Movers (II)

• Vantagens
– Definição de regras e padrões
– Reputação
– Posição privilegiada no mercado
– Custos de mudança (clientes)
– Acesso a canais
– Curva de aprendizagem
– Lucros iniciais

Prof. Sergio.Jr 101


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Administração Mercadológica I

First Movers (III)

• Desvantagens
– Custos do Pioneirismo
• Desenvolvimento
• Aprovações legais
• Treinamentos
• Desenvolvimento de complementos
– Incerteza da demanda
– Descontinuidades tecnológicas
– Imitação

Prof. Sergio.Jr 102


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Administração Mercadológica I

Competitividade

• Indicador da capacidade da firma de


enfrentar os desafios do mercado frente à
concorrência

Prof. Sergio.Jr 103


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Administração Mercadológica I

Estratégias Competitivas Genéricas

• Liderança em custo
• Diferenciação
• Nicho ou Enfoque

Prof. Sergio.Jr 104


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Administração Mercadológica I

Liderança em Custo
• Foco em processos
• Low cost, low fare
• Ganhos de escala
• Curva de experiência
• Minimização de custos
• Acesso favorável a recursos
• Vantagem de negociação
• Guerra de preços

Prof. Sergio.Jr 105


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Administração Mercadológica I

Diferenciação I

• Foco em produto
• Pode reduzir a parcela de mercado
potencial
• Preço Premium
• Sentimento de exclusividade

Prof. Sergio.Jr 106


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Administração Mercadológica I

Diferenciação II

• Tipos
– Qualidade de Produto
– Imagem de Marca
– Suporte e Manutenção
– Preço
– Design

Prof. Sergio.Jr 107


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Administração Mercadológica I

Nicho

• Foco em mercado
• Atendimento de demandas muito específicas
– “Buracos de mercado”
• Alvo estratégico estreito
– Concentração de esforços
• Redução da parcela de mercado potencial
• Interessante para empresas pequenas e médias

Prof. Sergio.Jr 108


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Administração Mercadológica I

Estratégias Competitivas Genéricas

Vantagens de Custo
Escopo Competitivo

Baixo custo Diferenciação

Alvo Liderança em
aberto Diferenciação
custo

Alvo Foco com


fechado Foco e custo
diferenciação
Prof. Sergio.Jr 109
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Administração Mercadológica I

Estratégias Competitivas Genéricas

• O perigo do meio termo


– Não atende a ninguém satisfatoriamente
– Estratégia pobre
– Alto risco de fracasso

Prof. Sergio.Jr 110


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Administração Mercadológica I

Vantagem Competitiva

Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I

Cadeia de Valor

• Etapas do processo de produção do


bem/serviço
• 5 atividades primárias
• 4 atividades de apoio
• Gestão Integrada

Prof. Sergio.Jr 112


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Administração Mercadológica I

Cadeia de Valor
Coordenação Administrativa e Serviços de Apoio

iv a
Administração de Recursos Humanos

t it
pe
Desenvolvimento Tecnológico

om
Compra de Recursos

C
Atendimento
ao Cliente

em
Marketing
Logística
Logística Operações e

ag
Externa
Interna Vendas

nt
Va
Prof. Sergio.Jr 113113
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Administração Mercadológica I

Competências Essenciais I
• Core Competences
• Conjunto de habilidades e tecnologias aplicadas
de maneira integrada e convergente
• Prahalad e Hamel
• Possibilitar crescimento empresarial
• Competência essencial como capacidade
estratégica
• Conceito sistêmico: não se baseia em uma
pessoa ou equipe
Prof. Sergio.Jr 114
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Administração Mercadológica I

Competências Essenciais II

• Valor percebido
– Benefício real ao cliente
• Diferenciação dos concorrentes
– Raras e Difíceis de imitar
• Capacidade de expansão
– Possibilidades de novos negócios

Prof. Sergio.Jr 115


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Administração Mercadológica I
Competências Essenciais III
Casos
• Canon
– Aptidões e tecnologias em ótica, captura e
processamento de imagens
• 3M
– Fitas adesivas
• Black & Decker
– Pequenos motores elétricos
• Nike
– Design, logística e marketing

Prof. Sergio.Jr 116


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Administração Mercadológica I

Competências Essenciais IV

Recursos Competência
Organizacionai Essencial
Vantagem
s Competitiva

Capacidade Capacidade

Prof. Sergio.Jr 117


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Administração Mercadológica I

Vantagem Competitiva

• Tem sua fonte nas várias atividades da


empresa, que contribuem para a sua
construção
• Pode ser pontual ou sustentada
• RBV – Resource Based View

Prof. Sergio.Jr 118


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Administração Mercadológica I

Vantagem Competitiva
• Características:
– Valiosas
• Benefício real e percebido ao cliente
– Raras
• Capacidades que não são facilmente encontradas no
mercado
– Difíceis de imitar
• Diferenciação dos concorrentes
– Difíceis de substituir
• Aumentando valor estratégico
Porter, 1996; Barney, 1991

Prof. Sergio.Jr 119


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Administração Mercadológica I

ra

l?
ão ? a
Implicações na performance

ve
N i tar so p


tit
im io

bs
nd
?

su
so

Consequência Implicação na
pe
o?
li o

is
competitiva performance
ar
Va

D
R

Desvantagem Retornos abaixo


Não Não Não Não Competitiva da média

Sim/ Paridade Retornos


Sim Não Não Não Competitiva equivalentes à
média
Retornos
Sim/ Vantagem compe-
Sim Sim Não equivalentes ou
Não titiva temporária
acima da média

Vantagem compe- Retornos acima


Sim Sim Sim Sim titiva sustentável da média
Prof. Sergio.Jr 120
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Administração Mercadológica I
Competências Essenciais
Diagnóstico
Recursos Capacidades Identificação
Vantagem
•Tangíveis e das
Competitiva
•Intangíveis Habilidades Competências

Competitividade
Estratégica

Prof. Sergio.Jr 121


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Administração Mercadológica I

Resultados da rivalidade
Obtendo vantagens temporárias para criar vantagens
sustentáveis
Retornos de uma série de

A empresa já se moveu para a


próxima vantagem
Exploração
ações replicáveis

Lançamento
Contra-ataque

0 5 10 15
Tempo (Anos)
Prof. Sergio.Jr 122122
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Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Compostas por um ou mais tipos de
alianças
• “Organizações virtuais”
• Expansão da Cadeia de Suprimentos
– Star Alliance

Prof. Sergio.Jr 123123


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Tipologia
– Ágora
– Licença e franquia
– Alianças
– Cadeias de valor

Prof. Sergio.Jr 124


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Ágora
– Compradores e vendedores negociam
livremente
– Baixo nível de controle
– Baixo nível de integração
– Uso de sistemas de informação
• Sites de relacionamento

Prof. Sergio.Jr 125


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Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Licença e franquia
– Uma organização líder
• Intermediário agregador
– Líder controla o processo das demais
– Empresas “orbitam” ao redor do líder

Prof. Sergio.Jr 126


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Alianças
– Alta integração
– Independência de ação

Prof. Sergio.Jr 127


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Estratégias Cooperativas
Redes de Negócios
• Cadeias de Valor
– Alta integração
– Alta interdependência
– Vários elos distintos trabalhando em conjunto
– Alta ordenação

Prof. Sergio.Jr 128


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Administração Mercadológica I

Composto de Marketing
(Marketing Mix)

Prof. Sergio.Jr
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Mix de Marketing

• Conjunto de ferramentas de marketing


que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo

Prof. Sergio.Jr 130


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Administração Mercadológica I

4 P’s

• Jerome McCarthy, década de 60


• Orientação a produto
• Ponto de vista: vendedor
4. Produto
5. Praça (Distribuição)
6. Preço
7. Promoção
Prof. Sergio.Jr 131
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Administração Mercadológica I

4 C’s

• Robert Lauterbom, década de 90


• Orientação a satisfação
• Ponto de vista: cliente
4. Consumidor
5. Custo para o Consumidor
6. Conveniência
7. Comunicação
Prof. Sergio.Jr 132
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Administração Mercadológica I

4P’s X 4 C’s

4 P’s (tradicional) 4 C’s

Produto ⇒ Consumidor

Preço ⇒ Custo

Praça ⇒ Conveniência

Promoção ⇒ Comunicação

Prof. Sergio.Jr 133


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Administração Mercadológica I

4 A’s

• Raimar Richers
• Orientação a satisfação
• Ponto de vista: sistêmico
4. Análise
5. Avaliação
6. Adaptação
7. Ativação
Prof. Sergio.Jr 134
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
4 A’s
Análise
• Visa compreender as forças vigentes no
mercado em que a empresa opera, ou
pretende operar no futuro
• Busca e processamento sistemático de
informações
• Pesquisa de mercado
• Facilitar processos de decisão
Prof. Sergio.Jr 135
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
4 A’s
Adaptação
• Visa ajustar a oferta da empresa entre suas
linhas de produtos e/ou serviços e as forças
externas detectadas pela análise
• Elementos
– Marca
– Embalagem
– Preço
– Assistência
– Design

Prof. Sergio.Jr 136


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
4 A’s
Ativação
• Conjunto de medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja mercados predefinidos e
seja adquirido pelos compradores nas
quantidades e com a freqüência desejadas
• Visa a satisfação das utilidades de tempo, local
e posse de um produto ou serviço, colocando a
disposição do consumidor na hora e local ao
alcance dos desejos dos clientes
Prof. Sergio.Jr 137
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
4 A’s
Ativação
• Elementos
– Propaganda
– Distribuição
– Vendas pessoais
– Apoio logístico
– Comunicação

Prof. Sergio.Jr 138


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
4 A’s
Avaliação
• Realiza controles regulares e esporádicos sobre
os processos de comercialização e a interpretar
seus resultados para realimentar o sistema com
dados atualizados
• Determina padrões de controle
• Acompanhamento sistemático de desvios entre
resultados das ações e os padrões estabelecidos
• Recomendações de ações corretivas

Prof. Sergio.Jr 139


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

4 A’s

Funções de Funções de
Apoio Linha

Análise Adaptação

Avaliação Ativação

Prof. Sergio.Jr 140


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Administração Mercadológica I
Marketing Mix
Para ler mais
• Fundamentos do Marketing
• Visão Geral do Marketing
• RMM Marketing
• Marketing Management

Prof. Sergio.Jr 141


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Administração Mercadológica I

Ferramentas de Análise

Prof. Sergio.Jr
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Ferramentas de Análise

• Matriz BCG
• Matriz Produto-Mercado
• Matriz de Atratividade
• Análise SWOT
• Análise de Cenários

Prof. Sergio.Jr 143


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz BCG
• Baseada no Ciclo de Vida do Produto
– Introdução
• Alto custo e rendimento negativo
– Crescimento
• Lucro crescente
– Maturidade
• Alta concorrência e lucratividade no ápice
– Declínio
• Baixo custo e lucro declinante

Prof. Sergio.Jr 144


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz BCG
• Boston Consulting Group, década de 70
• Quatro quadrantes
– Estrelas
• Alta competitividade
– Vacas leiteiras
• Mercados maduros, mas lucrativos
– Interrogação
• O produto pode se tornar lucrativo?
– Pet (Bicho de Estimação)
• Decisão de sair do mercado ou mante-lo, sem grandes
investimentos

Prof. Sergio.Jr 145


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz BCG
Alto Estrela Interrogação
Crescimento

Vaca Leiteira Bichos de


Estimação
(Pets)
Baixo

Alto Participação Baixa


Prof. Sergio.Jr 146
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz Produto-Mercado
• Igor Ansoff, 1957
• Opções
– Melhorar o atual
– Inovar
• 4 estratégias
– Penetração no mercado
– Desenvolvimento do mercado
– Desenvolvimento de produto
– Diversificação

Prof. Sergio.Jr 147


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz Produto-Mercado
• Penetração no mercado
– Vender mais no mesmo mercado
• Desenvolvimento do mercado
– Vender o atual produto em um novo mercado
• Desenvolvimento de produto
– Novos produtos para o mercado atual
• Diversificação
– Novos produtos para novos mercados
– Estratégia mais arriscada

Prof. Sergio.Jr 148


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz Produto-Mercado
Produtos Atual Novo

Mercados
Atual Desenvolvimento de
Penetração
produtos

Novo Desenvolvimento
Diversificação
de mercados

Prof. Sergio.Jr 149


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz de Atratividade
• Matriz GE ou Matriz de Portifólio
• Década de 60
• Cada negócio da empresa deve ser
analisado individualmente em duas
dimensões: Atratividade de mercado X
Capacidade competitiva da empresa

Prof. Sergio.Jr 150


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz de Atratividade
• Dimensões
– Atratividade do setor
• Tamanho do setor
• Concorrência
• Potencial de crescimento
– Capacidade competitiva
• Participação de mercado
• Lucratividade
• Know-how
• Reputação

Prof. Sergio.Jr 151


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz de Atratividade
Capacidade competitiva
Alta Baixa
•Alta
Atratividade
•Alta Posição
Atratividade do

no negócio

•Atratividade
Setor

Média
•Manutenção
de Posição

•Baixa
atratividade
•Redução de
investimentos
Baixa
Prof. Sergio.Jr 152
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Matriz de Atratividade
Capacidade competitiva
Alta Baixa
•Crescer •Avaliar •Buscar nichos
•Procurar •Identificar •Considerar
•Maximizar •Construir
Atratividade do

•Identificar •Identificar •Especializar


Setor

segmentos segmentos •Procurar nichos


•Investir •Especializar •Considerar
•Manter •Investir
posição
•Manter •Cortar •Confiar na
posição supérfluos diplomacia do
•Buscar fluxo •Minimizar líder
de caixa •Renunciar •Renúnca de
posição
Baixa
Prof. Sergio.Jr 153
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise SWOT
• Strengths:
Strengths Forças da Empresa
• Weakness:
Weakness Fraquezas da Empresa
• Opportunities:
Opportunities Oportunidades de Mercado
• Threats:
Threats Ameaças de Mercado

Prof. Sergio.Jr 154


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise SWOT
• As duas primeiras perspectivas (Strengths
e Weakness)
Weakness analisam a organização em
seu âmbito interno
• Opportunities e Threats analisam como
essas forças e fraquezas podem gerar
oportunidades de negócio ou ameaças no
mercado em que atua
Prof. Sergio.Jr 155
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise SWOT
Externa Oportunidades Ameaças

Interna
Forças Área de domínio Área de risco
da empresa defensável

Fraquezas Desativação
Melhoria
Alto risco
Prof. Sergio.Jr 156
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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Cenário:
Cenário “projeções variadas de
tendências históricas para compor o
futuro esperado”
Diagnósti
co
Externo
Cenários
Diagnósti
co Interno
Prof. Sergio.Jr 157
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Construção de cenários
– Dimensão dos fatos
• Capacidade analítica
– Dimensão das percepções
• Capacidade criativa
• Abordagens
– Projetiva
• Projetar o futuro com base em dados passados
– Prospectiva
• Modelar as expectativas de acordo com análises mais globais e
elaboradas

Prof. Sergio.Jr 158


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Abordagem Projetiva
Futuro

Presente

Passado

Prof. Sergio.Jr 159


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Abordagem Prospectiva Futuro
Provável

Futuro
Presente Menos
Provável

Passado Futuro
Mais
Provável
Prof. Sergio.Jr 160
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Técnicas
– Julgamento de Especialistas
• Técnica Delphi
– Brainstorm
• Focado no problema
• Aberto, multidisciplinar
– “Relatório PopCorn”
– Tendências em séries temporais
– Correlação de tendências
– Impactos cruzados
• O impacto de cada evento sobre os outros
– “Se A ocorrer, qual será o impacto em B, C e D?”

Prof. Sergio.Jr 161


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Técnica Delphi
– Questionário para diversos especialistas no setor
– Análise dos resultados
– Resumo dos resultados
– Envio do resumo para os especialistas, com um
segundo questionário, possibilitando que o
especialista reveja sua posição
– O processo se repete até que haja uma espécie de
consenso

Prof. Sergio.Jr 162


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Administração Mercadológica I
Ferramentas de Análise
Análise de Cenários
• Caso Shell
– Década de 70
– Pierre Wack
– Guerra do Yom Kippur, 1973
– 1ª Crise do Petróleo
– Preço do barril de petróleo salta de US$ 2 para US$
13
– Shell assume a 2ª colocação entre as maiores
petrolíferas do mundo

Prof. Sergio.Jr 163


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Administração Mercadológica I
Análise de Cenários
O Relatório Popcorn
• Faith Popcorn
• “O Relatório Popcorn”, 1991
• Descreve 16 megatendências mundiais
que impactam vida social e negócios

Prof. Sergio.Jr 164


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Administração Mercadológica I
O Relatório Popcorn
Megatendências
• Encasulamento:
Encasulamento impulso em se proteger em
casa contra as ameaças das ruas
• Clãs:
Clãs necessidade de “pertencer”. Idéias,
vícios, lazer
• Aventura da Fantasia:
Fantasia escapadas emocionais,
realidade virtual
• Revanche do Prazer:
Prazer busca pela satisfação dos
desejos, em detrimento das privações por
questões de saúde e bons costumes

Prof. Sergio.Jr 165


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
O Relatório Popcorn
Megatendências
• Pequenas Indulgências:
Indulgências gratificação emocional
através de recompensas mais acessíveis
• Ancoragem:
Ancoragem busca de espiritualidade e de um
significado para a vida
• Egonomia:
Egonomia necessidade de personalização,
diferenciação pessoal
• Mente Feminina:
Feminina forma de pensar mais
feminina no marketing e negócios

Prof. Sergio.Jr 166


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
O Relatório Popcorn
Megatendências
• Homencipação:
Homencipação homens do lar, sensibilidade
• 99 vidas:
vidas vários papéis sociais, ritmo frenético
• Sair Fora:
Fora afastamento da correria, busca por
uma vida mais simples (executivo bem sucedido
que larga a empresa para abrir uma pousada
nas montanhas)
• Viver:
Viver busca por melhor qualidade de vida

Prof. Sergio.Jr 167


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Administração Mercadológica I
O Relatório Popcorn
Megatendências
• Volta ao passado:
passado saudosismo, brinquedos para adultos,
roupas “descoladas” para os mais velhos, bailes trash
• Consumidor vigilante:
vigilante consumidores cada vez mais
exigentes e menos tolerantes em relação a falhas de
produtos e consciência social da empresa
• Queda de Ícones:
Ícones perda de fé nas coisas – governos,
pessoas, ídolos, até mesmo família.
• SOS – Salve O Social:
Social busca pelo socialmente
responsável e ecologicamente correto

Prof. Sergio.Jr 168


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Administração Mercadológica I

10 Megatendências de John Naisbitt

1. Explosão da Economia Global


2. Renascimento das Artes
3. Surgimento do socialismo de livre mercado
4. Estilos de vida globais e nacionalismo cultural
5. Privatização de sistemas de Seguridade Social

Prof. Sergio.Jr 169


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Administração Mercadológica I

10 Megatendências de John Naisbitt

1. Ascensão dos países da orla asiática do


Pacífico (Índia, principalmente)
2. Mulheres líderes
3. Era da Biologia
4. Revitalização da religião
5. Triunfo do indivíduo

Prof. Sergio.Jr 170


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Administração Mercadológica I

Planejamento de Marketing

Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I

Definição de Objetivos

• Objetivos legitimam as pretensões da


organização
• Dirigem esforços
• Passíveis de medição
• Bases realistas
• Guiam planos de ação

Prof. Sergio.Jr 172


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Administração Mercadológica I

Visão

• Idealização de futuro
– Inspiração
– “Ser”

Prof. Sergio.Jr 173


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Administração Mercadológica I

Missão

• Finalidade própria da empresa


– Declaração de propósito
– Papel da organização na sociedade
– “Como?”

Prof. Sergio.Jr 174


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Administração Mercadológica I

Missão - Exemplos
• Missão
– Philips: “Fazendo cada vez melhor”
– 3M: “Resolver problemas não solucionados de forma
inovadora”
– Nike: “Experimentar a emoção da competição, da
vitória e de vencer adversários”
– UESB: “Realizar com efetividade o ensino, a pesquisa
e a extensão, produzindo, sistematizando e
socializando conhecimentos para a formação de
profissionais-cidadãos, visando à promoção do
desenvolvimento humano”
Prof. Sergio.Jr 175
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Mudança de Missão Organizacional

• Xerox:
Xerox copiadoras ⇒ aumentar
produtividade de escritórios
• Standard Oil:
Oil vender gasolina ⇒ fornecer
energia
• Columbia Pictures:
Pictures fazer filmes ⇒
entretenimento
• Revlon:
Revlon cosméticos ⇒ oferecer beleza
Prof. Sergio.Jr 176
professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Visão X Missão

• Visão: Quem é a empresa?


– Sonho
• Missão: Para que serve a empresa?
– O que a organização fará para ser aquilo que
visiona?
– Propósito

Prof. Sergio.Jr 177


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Administração Mercadológica I

Comportamento do Consumidor

Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I
Comportamento do Consumidor
Características
• Sutil
• Motivação
• Sentidos
– Sentir, pensar e agir
• Processo de Compra (pré, compra e pós)
• Influência do ambiente
• Envolve papéis diferentes
• Individual, varia de pessoa para pessoa

Prof. Sergio.Jr 179


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Administração Mercadológica I

Perspectiva da Tomada de Decisão

• Consumidores percebem uma necessidade


e movem-se para atendê-la
• Avalia alternativas

Prof. Sergio.Jr 180


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Administração Mercadológica I
Perspectiva da Influência
Comportamental
• Consumidores são influenciados e
impulsionados por forças externas a
comprarem, sem uma ligação mais
profunda com o produto

Prof. Sergio.Jr 181


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Perspectiva da
Experiência de Compra
• A compra é, em alguns casos, resultado
de uma necessidade pela experiência
(diversão, fantasia, emoções e
sentimentos)
• É, normalmente, uma perspectiva
interpretativista

Prof. Sergio.Jr 182


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Administração Mercadológica I

Pirâmide das Necessidades (A. Maslow)

Fonte: Wikipedia

Prof. Sergio.Jr 183


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Administração Mercadológica I
Teoria McClelland
Necessidades Aprendidas
• Motivação de realização: luta pelo sucesso e
busca pela solução de problemas
• Necessidade de associação: motiva pessoas a
fazerem amigos e tornarem-se membros de
grupos
• Necessidade de poder: desejo de se obter e
exercitar controle sobre outros
• Necessidade de imparidade: desejos de ser
original e diferente

Prof. Sergio.Jr 184


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Administração Mercadológica I
Comportamento do Consumidor
Processo de Decisão de Compra

Reconhecimento Busca de Decisão de Aquisição e pós


da Necessidade Avaliação
Informações Compra compra

Prof. Sergio.Jr 185


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Papéis de Compra
Iniciador
Usuário Influenciador

Decisão
de compra

Comprador Decisor

Prof. Sergio.Jr 186


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Papéis de Compra
(Sheth, Mittal e Newman)

Usuário Pagante

Papéis do Cliente

Comprador

Prof. Sergio.Jr 187


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Comportamento do Consumidor
Pós-Compra

Aquisição

Satisfação Insatisfação

Prof. Sergio.Jr 188


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Comportamento do Consumidor???

Prof. Sergio.Jr 189


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Administração Mercadológica I
Comportamento do Consumidor
Comportamentos de Decisão de Compra
Envolvimento
Alto Baixo
Marcas
Grande
Diferença Compra Complexa Busca Variedade

Poucas
Diferenças Baixa Fidelidade Compra Habitual

Prof. Sergio.Jr 190


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Nível de Envolvimento

• Alto Envolvimento:
Envolvimento Automóveis e imóveis
• Baixo Envolvimento:
Envolvimento Produtos de
conveniência, alguns alimentos

Prof. Sergio.Jr 191


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I

Envolvimento do Consumidor

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Prof. Sergio.Jr 192


professor@sergiojr.info
Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Ambiente Empresarial
• Mercado
– Nível de Demanda
– Custo de capital
– Poder de barganha
– Disponibilidade

Prof. Sergio.Jr 193


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Ambiente Empresarial
• Organizacional
– Cultura
– Política interna
– Estrutura organizacional

Prof. Sergio.Jr 194


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Ambiente Empresarial
• Social
– Autoridade
– Status
– Prestígio do cargo

Prof. Sergio.Jr 195


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Ambiente Empresarial
• Pessoal
– Idade
– Cargo ocupado
– Personalidade

Prof. Sergio.Jr 196


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Ambiente Empresarial
• Psicológico
– Motivação
– Percepção
– Aprendizado
– Crenças

Prof. Sergio.Jr 197


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Mercado de Consumo
• Pessoais
– Idade
– Ciclo de vida
– Ocupação
– Estilo de vida
– Personalidade

Prof. Sergio.Jr 198


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Administração Mercadológica I

Perfil do Consumidor (via Internet)

Prof. Sergio.Jr 199


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Mercado de Consumo
• Mercado
– Nível de oferta
– Emprego
– Crédito
– Concorrência

Prof. Sergio.Jr 200


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Mercado de Consumo
• Cultural
– Cultura
– Subcultura
– Classe Social

Prof. Sergio.Jr 201


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Mercado de Consumo
• Social
– Grupos de referência
– Família
– Papéis
– Posições Sociais

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Administração Mercadológica I

Principais Grupos de Referência

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

Prof. Sergio.Jr 203


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Administração Mercadológica I
Fatores de Influência
Mercado de Consumo
• Psicológico
– Motivação
– Percepção
– Aprendizado
– Crenças e atitudes

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Administração Mercadológica I

Motivação para Comprar

• Motivos pessoais
– Distração
– Autogratificação
– Aprender sobre novas tendências
– Atividade física
– Estimulação sensorial

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Administração Mercadológica I

Motivação para Comprar

• Motivos sociais
– Experiências sociais fora de casa
– Comunicação com pessoas de interesse
similar
– Pertença a um grupo
– Status e autoridade
– Prazer de barganhar
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Administração Mercadológica I

Percepção

• Diferente de indivíduo para indivíduo


• Influenciado por fatores como
– Contato com o cenário
– Experiências prévias
– Estímulos

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Administração Mercadológica I

Estímulos

• Freqüência
– Quantidade de vezes que o estímulo é percebido
• Intensidade
– Nível com que será percebido
• Ex: Aumento do volume da televisão durante comerciais
• Banalização do Estímulo
– Estímulos contínuos que deixam de ser percebidos
pelo receptor

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Administração Mercadológica I

Percepção de Imagens

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Administração Mercadológica I

Condicionamento Clássico

• Um estímulo (marca, nome, etc)


associado a um comportamento
(Resposta)
• Através da repetição, o estímulo passa a
incitar a resposta

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Administração Mercadológica I

Exemplos de Estímulos

• Pessoas bonitas (emoções sensuais)


– Roupas, produtos de estética
• Temas patrióticos ou religiosos
– Caso Dolly
• Música e cenários bonitos
– Bem estar
• Associar estímulos negativos a concorrentes
– BomBril: “Pense em mim”

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Administração Mercadológica I

Comunicação

• Signo para veicular significado


– Cheiro
– Desenho
– Movimento
– Som
– Verbalização
– Toque
– Cor

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Administração Mercadológica I

Elementos da Comunicação

• Fonte
– Comunicadores bonitos despertam idéia de
que a mensagem é boa
• Embratel: Ana Paula Arósio
– Apelo visual/comercial da fonte
• Nike: Michael Jordan, Ronaldo

Prof. Sergio.Jr 213


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Administração Mercadológica I

Elementos da Comunicação

• Mensagem
– Conteúdo a ser comunicado
– Definir o nível de complexidade
– Forma de comunicar: humor, medo, sinceridade
• Canal
– Acesso ao receptor
– Clareza e adequação à mensagem

Prof. Sergio.Jr 214


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Administração Mercadológica I

Elementos da Comunicação

• Receptor
– Alvo da mensagem
• Feedback
– Retorno do Receptor
• Ruído: nível de dissonância da mensagem
– Diferença entre o que se quer comunicar e o
que se comunica de fato

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Administração Mercadológica I

Influência das Cores

• Elementos formadores
– Luz
– Matéria que refletirá a luz
– Olho, como captador e decodificador da cor
• Exposição
– Estímulo captado pelo indivíduo

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Administração Mercadológica I

Cores complementares
Vermelho Laranja

Roxo Amarelo

Azul Verde

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Administração Mercadológica I
Percepção de atenção e memorização das cores

Homens Mulheres Ambos

Laranja 25% 17% 21%

Vermelho 16% 21% 19%

Azul 18% 15% 17%

Preto 13% 14% 13%

Verde 10% 16% 13%

Amarelo 12% 12% 12%

Violeta 5% 10% 6%

Cinza 0% 1% 1%

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Administração Mercadológica I

•Tendência a provocar um estado de ânimo


impreciso. Dispersa a atenção e não é indutor de
uma ação de resolução. O amarelo é a primeira
cor percebida pelo olho humano. Pode estimular o
raciocínio, e é a cor mais alegre do espectro.
•Amarelo esverdeado: muito usado para produtos
ácidos. Cor de sucesso em moda jovem, lojas de
artigos esportivos, surfshops e surfwear.
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Administração Mercadológica I

•Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young & Rubican:


o azul era então a cor preferida nos produtos “da virada
de milênio”. Calmante, teria efeito de regenerador
celular e, para os crédulos, “limparia a aura”. No
marketing, o azul estaria suplantando o verde na
associação com a natureza e batalhas a favor do meio
ambiente. Conforme o tom escolhido, pode evocar desde
paz aos tesouros do fundo do mar.

• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata, M&Ms e


Kraft

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Administração Mercadológica I

•Para nós, brasileiros, representa a pureza


e a paz, enquanto é a cor de luto em
muitos países orientais.
•Induz a aspectos como felicidade, pureza
e misticismo.

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Administração Mercadológica I

• Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e


diplomáticas. É a cor preferida dos que
querem passar sem chamar muito a
atenção.
• Em embalagens, pode sugerir, com o
verde claro e azul claro, um produto
salgado.
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Administração Mercadológica I

• Presente em embalagens de produtos


doces. Nos EUA, lembra produtos baratos.

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Administração Mercadológica I

• A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para


muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em
móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada em
eletroeletrônicos como celulares (Gradiente Chroma),
televisores (Sony, Gradiente), interiores completos de
residências (conforme a última edição da Casa Cor) e
mesmo objetos da linha “branca”, como geladeiras
(Brastemp). Cerca de 40% de todos os automóveis da
marca FIAT vendidos no Brasil, em 1999, foram em tons
cinza metálico.

Prof. Sergio.Jr 224


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Administração Mercadológica I

Embora pelas leis da física represente a ausência de


cor, psicologicamente gera uma sensação de algo
absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o diretor
Kubrick representou o poder superior com a figura do
monólito negro.

Tons escuros: podem sugerir tanto algo sólido


quando compacto.

Prof. Sergio.Jr 225


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Administração Mercadológica I

Rosa mai s forte : alimentos e guloseimas


muito doces.
Rosa suave : sugere que o produto que o
apresenta é sobremaneira cremoso.
Pode ser utilizada com bons
resultados nas áreas de
atendimento a queixas
do consumidor.

Prof. Sergio.Jr 226


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Administração Mercadológica I

•Sua principal característica seria a de provocar


uma sensação de imobilidade contemplativa e de
repouso. Inspira simpatia, cordialidade e
equilíbrio.
•Verde e azul claros: utilizados extensivamente
em líquidos. Em embalagens, pode sugerir um
produto salgado.

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Administração Mercadológica I

• Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o


vermelho é uma das cores consideradas quentes: é
ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as
culturas
• Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195 continham
o vermelho em sua composição
• Alguns telefones públicos, pelo vermelho, estimulam
uma conversa rápida, em locais de grande afluência de
público
• Em fast-foods, não apenas lembra algo quente ou
saboroso, como também algo “fast”

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Administração Mercadológica I

• Predispõe o ânimo para a tristeza e a


reflexão, em uma atitude de introspecção
• Induz a situações de mistério e
misticismo
• Em embalagens, pode sugerir um gosto
amargo

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Fidelização de Clientes

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Lealdade de Marca
Clientes
Clientes Potenciais Experimentadores
Prováveis Predisposição Primeira compra
(suspects) para compra
(prospects)

Advogados da Clientes Fiéis


Marca Repetidores
Repetem a
Envolvimento Concentram maior
compra, mas não
emocional com a parte da compra
concentram em
marca em uma marca
uma única marca
Indicam a outros

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Clientes Potenciais

• Suspect
– Possíveis compradores
• Prospect
– Grupo que pode se beneficiar diretamente da
aquisição
• Prospect Qualificado
– Prospect com manifesto interesse de compra
(solicitando orçamento, literatura, informações, etc)

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Fidelização
“Os clientes permanecem leais à empresa que
satisfaz suas necessidades e preferências com
um conjunto total de produtos e serviços
relacionados, enquanto as empresas
demonstram sua lealdade aos clientes ao
conhecê-los e compreendê-los e respondendo
com ofertas de produtos melhorados”
Webster, 1994

• Existe de fato?
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Administração Mercadológica I

Fidelização
• Inércia X Lealdade
• “Falsa Fidelidade”
– Compra habitual
• Lealdade à tipos de produtos
– Sempre a mesma marca de iogurte, mas marcas aleatórias de
detergente
• Perfis
– Lealdade à marca
– Compradores de rotina
– Procuradores de informação
– Trocadores de marca

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Administração Mercadológica I

Vantagens da Fidelização

• Múltiplas compras (maior valor individual)


• Probabilidade de que o cliente leal pague um
preço mais alto
• Oportunidade de oferecer outros produtos e
serviços (aumento do consumo)
• Propaganda boca-a-boca favorável
• Custos de prospecção reduzidos

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Administração Mercadológica I

Decisão de Compra

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Administração Mercadológica I
Perspectivas de Pesquisa sobre
Comportamento do Consumidor
• Perspectiva da Tomada de Decisão
• Perspectiva da Influência
Comportamental
• Perspectiva da Experiência de Compra

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Administração Mercadológica I

Emoções Fundamentais

1. Desgosto 1. Interesse
2. Tristeza 2. Surpresa
3. Alegria 3. Raiva
4. Medo 4. Desprezo
5. Vergonha 5. Culpa

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Administração Mercadológica I

Ação de Compra

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

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Administração Mercadológica I

Decisão de Compra

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

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Administração Mercadológica I

Modelo AIDA

Fonte: SAMARA e MORSCH, 2005

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Administração Mercadológica I

Atendimento a Demandas
• Definir objetivos e alvos
• Estratégia do Oceano Azul
– Desenvolva mercados com menos competição
– Foco em inovação (não em competição)
• Teoria do Mundo Plano
– Não há fronteiras
– Forme alianças para suprir as demandas dos clientes, no caso
de sua empresa não conseguir atendê-lo sozinha
• Monitorar
– Monitore SEMPRE a satisfação de seus clientes

Prof. Sergio.Jr 242


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Administração Mercadológica I

Links para saber mais

• Entendendo o Comportamento do Consumidor


• Consumer Behavior and Marketing
Strategy
• Customer Life Cycle

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Administração Mercadológica I

Ciclo de Vida e Novos Produtos

Prof. Sergio.Jr
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Administração Mercadológica I

Processo de Adoção de Novos Produtos

• Conhecimento: a pessoa descobre que o produto


existe e conhece algumas de suas funções
• Persuasão: formação de uma atitude favorável ou não
ao produto
• Decisão: ação prática de rejeitar ou aceitar o produto
• Implementação: o consumidor utiliza o produto
• Confirmação: o consumidor busca por reforços de sua
decisão (confirmação de expectativa) ou decide
abandonar o produto (expectativas frustradas)

Prof. Sergio.Jr 245


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Administração Mercadológica I

Adoção de Inovação
Pioneiros Adotantes Maioria Maioria Retardatários
iniciais inicial tardia
•3% do •13% do •34% do •34% do •16% do
mercado mercado mercado mercado mercado
•Jovens •Líderes de •Perfil •Consumido •Perfil
•Boa opinião sócio- r cético conservador
posição econômico •Economia •Mais velhos
social acima da financeira ou;
média ou; •Posição
•Pressão social mais
social baixa
Prof. Sergio.Jr 246
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Administração Mercadológica I

Adoção de Inovação

34%

34%

Pioneiros
Adotantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
13%
Retardatários
3% 16%

Prof. Sergio.Jr 247


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Administração Mercadológica I

Ciclo de Vida do Produto

Vendas
Lucro

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Prof. Sergio.Jr 248


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Administração Mercadológica I
Ciclo de Vida do Produto
Tabela
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Objetivos de Atrair Expandir Manter •Diminuir


inovadores e distribuição e diferencial tanto •Revitalizar
Marketing líderes de linhas de quanto possível •Encerrar
opinião produtos

Vendas Crescentes Crescimento Estável Decrescente


rápido

Competição Pouca ou Alguma Alta Limitada


nenhuma competição

Lucros Negativo Crescente Decrescente Decrescente

Clientes Inovadores e Massa em Mercado de Legados


pioneiros crescimento massa

Prof. Sergio.Jr 249


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Administração Mercadológica I
Ciclo de Vida do Produto
Mix de Marketing
Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Mix de Um ou dois Expansão da Linha de “Best sellers”


modelos básicos linha produtos
Produtos completa

Distribuição Depende do Aumento dos Maior número de Pontos de venda


produto pontos de venda pontos de venda reduzidos

Preço Depende do Escopo de Linha de preços Preços


produto preços aberto completa selecionados por
(produtos) pontos

Promoção Informativa Persuasiva Competitiva Informativa

Prof. Sergio.Jr 250


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Administração Mercadológica I

Novos Produtos
• Desenvolvimento de Novos Produtos deve ser tarefa
estratégica
• Flexibilidade
– Organizações dinâmicas, capazes de perceber e aproveitar
oportunidades de mercado
• Interação com o ambiente
– A fim de perceber mudanças tão logo aconteçam
• Processo Integrado
– A organização deve ter essa cultura
• Contínuo
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Administração Mercadológica I

Planejamento de Novos Produtos

Desenho do Testes de Conceito


Idéia Produto

Testes de Desenvolvimento Análise de


Comercialização de Produto Negócios
Mercado

Prof. Sergio.Jr 252


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Administração Mercadológica I
Planejamento de Novos Produtos
Idéia

Idéia
• Busca sistemática por
novas oportunidades
de produtos
• Envolve delinear
fontes de idéias e
métodos para gerá-
las

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Administração Mercadológica I
Planejamento de Novos Produtos
Desenho do Produto
• Após encontrar novos
Desenho do
potenciais de Produto

produtos, a empresa
deve desenhá-los
• Pode-se utilizar um
checklist para
avaliações
preliminares
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Administração Mercadológica I
Itens de Checklist de
Desenho de Produto
• Características gerais
– Potencial de lucro
– Competição existente
– Competição potencial
– Tamanho do Mercado
– Nível de Investimento
– Patentes
– Nível de Risco

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Administração Mercadológica I
Itens de Checklist de
Desenho de Produto
• Características de Marketing
– Adequação à capacidade de marketing
– Efeitos sobre produtos existentes
– Apelo comercial
– Longevidade potencial do produto
– Diferenciais competitivos
– Impacto sobre a imagem da empresa
– Sazonalidade

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Administração Mercadológica I
Itens de Checklist de
Desenho de Produto
• Características de Produto
– Capacidade produtiva
– Tempo do Ciclo de Comercialização
• Produção
• Distribuição
• Venda
• Receita
– Disponibilidade de recursos e mão de obra
– Habilidade de produzir a preços competitivos

Prof. Sergio.Jr 257


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Administração Mercadológica I
Planejamento de Novos Produtos
Testes de Conceito
• Método rápido para
medir potencial de venda Testes de Conceito

• Testes de Conceito:
– Apresentas um produto ao
consumidor
– Medir atitudes e intenções
nos primeiros estágios do
desenvolvimento

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Administração Mercadológica I
Planejamento de Novos Produtos
Análise de Negócio
• Análise mais apurada que o Desenho de Produto,
levando em conta mercado potencial, produção, etc.
• Essencial para evitar investimentos desnecessários na
fase de Desenvolvimento do Produto

Análise de
Negócios

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Administração Mercadológica I
Variáveis
Análise de Negócio
• Projeção de Demanda
– Relação preço/venda
– Potencial de curto e longo prazo
– Velocidade de crescimento de vendas
– Índica de recompras

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Administração Mercadológica I
Variáveis
Análise de Negócio
• Custos
– Custos totais e por unidade
– Uso de equipamentos e recursos existentes na firma
– Custos de introdução X manutenção do negócio
– Estimativa de custos de matéria prima: curto e longo
prazo
– Economias de escala
– Ponto de Equilíbrio

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Administração Mercadológica I
Variáveis
Análise de Negócio
• Competição
– Market-share de curto e longo prazo da
empresa e seus concorrentes
– Forças e fraquezas dos concorrentes
– Competidores potenciais
– Respostas da concorrência em função do
lançamento do novo produto

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Administração Mercadológica I
Variáveis
Análise de Negócio
• Investimentos
– Planejamneto de produto
– Promoção
– Produção
– Distribuição

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Administração Mercadológica I
Variáveis
Análise de Negócio
• Lucratividade
– Tempo para recuperar investimentos iniciais
– Lucratividade de curto e longo prazo por
unidade
– ROI - Retorno sobre investimento

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Administração Mercadológica I
Planejamento de Novos Produtos
Desenvolvimento de produto
• Converte uma idéia em um produto
• Envolve a construção física do produto;
embalagem; conceito de marca;
posicionamento; e testes de uso.

Desenvolvimento
de Produto

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Administração Mercadológica I
Planejamento de Novos Produtos
Teste de Mercado
• Colocar o produto à
venda em um ou mais
pontos selecionados para
observação
– Curitiba
• Avalia o desempenho do
produto em um mercado Testes de
real antes de lançá-lo em Mercado

plena produção

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Planejamento de Novos Produtos
Comercialização
• Após os devidos
testes e análises, a
empresa está pronta
para comercializar
seu produto
• Corresponde à 1ª
etapa do Ciclo de
Vida do Produto
(Introdução)
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Fatores-Chave
1. Processo de Desenvolvimento de Novos
Produtos de Alta Qualidade
2. Objetivos claros e bem comunicados sobre
novos produtos
3. Recursos adequados
• Pesquisas acuradas
• Pessoas preparadas
• Tecnologia de ponta
• Dinheiro

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Para saber mais

• Marketing Management
• Adoption Process of New Products
• Principles of Managing New Product Developm
• Key Factors in Developing New Products
• 12 Steps for New Product Development
• New Product Development

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Posicionamento

• http://www.studymarketing.org/articles/Hom

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Administração Mercadológica I

Relacionamento Estratégico (I)


• Política de relacionamento da empresa em
relação à concorrência
• 6 escolhas estratégicas
– Inovar
– Substituir
– Imitar
– Complementar
– Colaborar
– Desistir
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Relacionamento Estratégico (II)


Inovar Substituir Imitar Complementar Colaborar Desistir
•Caro •Cria ou •Pouca •Coexistência •Parcerias •Falha em
•Alto risco captura inovação pacífica •Valor agir
•Retornos parcela do •Desempenha •Atua em adicional •Direção ou
mercado , não lidera conjunto com a •Compartilh necessidades
elevados
•Alavanca •Follower líder amento de confusas
•First mover
ativos e (seguidora) •Suporte a líder riscos e •Adquire
•Definição canais •Baixo risco •Redução de recursos recursos
de padrões existentes
•Incerteza ameaças •Requer necessários
•Força •Força
quanto aos confiança •Conservado
mudança da mudança da
concorrência próximos •Comprome r
concorrênci
•Lucros passos timento
a
iniciais
•Imagem
Mais agresssiva Mais passiva
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Administração Mercadológica I

Bibliografia
BARNEY, Jay. Firm Resources And Sustained Competitive Advantage. Journal of
Management,
Management vol. 17, no. 1, p. 99-120, 1991.
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: Fundamentos e
Aplicações.
Aplicações Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
CROCCO, L (org). Marketing: perspectivas e tendências.
tendências São Paulo: Saraiva, 2006.
D’AVENI, R.A. Hipercompetição.
Hipercompetição Campus,1994
JAIN, Subhash. Marketing Planning & Strategy.
Strategy Thomson Learning, 2004
KAPLAN, R.S., NORTON D.P. A estratégia em ação.
ação 12 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1997
KAPLAN, R.S. Mapas estratégicos - Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis
em resultados tangíveis.
tangíveis Rio de Janeiro. Elsevier, 2004
KAPLAN, R.S., NORTON D.P. Organização orientada para a estratégia.
estratégia 8 ed. Rio de
Janeiro, Campus, 2000
LAUDON, Keneth C.; LAUDON, Jane P. Sistemas de Informação.
Informação Rio de Janeiro: LTC,
1999.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor.

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Administração Mercadológica I

Bibliografia
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing.
Marketing 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio.
milênio 10ªed. São Paulo:
Atlas, 2000.
KOTLER, Philip., Administração de Marketing.
Marketing São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da
concorrência.
concorrência Rio de Janeiro: Campus, 1991.
PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho
superior.
superior Rio de Janeiro: Campus, 1996.
REZENDE, Denis A.; ABREU, Aline França de. Tecnologia da Informação aplicada a
Sistemas de Informação Empresariais.
Empresariais São Paulo: Atlas, 2003.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do Consumidor:
conceitos e casos.
casos Pearson Education, 2005.
SELOTI, S. L. et al. A influência das alianças estratégicas entre concorrentes no
desempenho estratégico das organizações.
organizações Trabalho de Graduação
Interdisciplinar(Administração com Habilitação em Comércio Exterior)- Universidade
Presbiteriana Mackenzie, 2003.

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Administração Mercadológica I

Referências Internet
Marketing.com.br - www.marketing.com.br
ABCD Marketing e Publicidade -
www.abcdmkt.com.br/conceitos_do_marketing.htm
Wikipedia - http://pt.wikipedia.org/wiki/
SlideShare – www.slideshare.net
Marketing and Strategy - http://www.studymarketing.org/

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