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UNIDAD VI

DECISIONES SOBRE PRODUCTO

CONTADOR PBLICO NACIONAL


AO 2016

CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

UNIDAD VI: DECISIONES SOBRE PRODUCTO

1. INTRODUCCIN
Se define un producto como algo que se pueda ofrecer en un mercado para ser
adquirido, utilizado o consumido y que se destina a satisfacer una necesidad o deseo. Los
productos incluyen objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas
o combinaciones de todas estas entidades. A lo largo de este material, utilizamos el trmino
producto en sentido genrico para incluir cualquiera o todas ellas. As pues un I-pod, un Ford
Focus y una Big Mac en McDonalds son productos, pero tambin lo son una excursin a las
Cataratas del Iguaz, servicios de inversin del Banco Bica y las recomendaciones que hace
un mdico de cabecera a su paciente.
Para el marketing, el producto es un instrumento fundamental. Si no se dispone del
producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo
ninguna otra accin comercial. La poltica de producto constituye, por tanto, el punto de partida
de la estrategia comercial. La finalidad bsica de la misma es proporcionar el producto que
mejor se adapta a las necesidades del consumidor.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tiene un
periodo de maduracin largo y sus consecuencias se prolongan en el tiempo y comprometen
en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO
El concepto de producto se puede plantear desde dos enfoques

centrado en el producto en s mismo, considera que un producto es la suma de


caractersticas o atributos fsicos. Supone que las personas compran productos
teniendo en cuenta slo esas caractersticas o atributos; y
centrado en las necesidades del consumidor, supone que las personas compran
productos no por s mismos, sino por los problemas que resuelven.

El primer enfoque supone una concepcin tcnica del producto que lleva a considerar el
marketing como una funcin subordinada a de la produccin, limitado a las actividades de
venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la produccin
a las necesidades y demanda del mercado.
Los consumidores ven a los productos como complejas combinaciones de beneficios
que satisfacen sus necesidades. Cuando se desarrollan los productos, los ejecutivos de
marketing tienen que identificar primero cules son las necesidades centrales o bsicas del
consumidor que tendr que satisfacer el producto. Asimismo, deben disear el producto real y
encontrar maneras de aumentarlo para crear una combinacin e beneficios que proporcionar
al cliente la experiencia ms satisfactoria.
La planificacin del Producto implica pensar el mismo en tres niveles de producto

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El primer nivel refiere al beneficio o valor satisfactor del producto y se denomina


producto bsico. Ningn consumidor compra un producto si no reconoce en l dicho beneficio o
valor satisfactor; responde a la pregunta: Qu est comprando realmente el comprador, en
trminos de necesidad o beneficios?
Cuando se disean los productos, los profesionales de marketing deben definir primero
los beneficios del producto y qu problemas resolvern al consumidor. Una mujer que compra
un lpiz de labios est comprando algo ms que un color para sus labios. Charles Revson de
Revlon se dio cuenta de ello hace tiempo: en la fbrica hacemos productos de cosmtica; en
la tienda, vendemos esperanza. De igual forma, la gente que compra un smart phone est
comprando algo ms que un dispositivo inalmbrico para hablar por telfono, navegar por
internet y enviar correos. Est comprando, comunicacin, conexin continua y pertenencia.
En el segundo nivel se define el producto real, que consiste en convertir el beneficio
central en un producto tangible que es el que cliente puede seleccionar dentro de la oferta del
mercado. Los gerentes de producto son los encargados de desarrollar las caractersticas del
producto real como su diseo, su nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase. Por
ejemplo el Samsung Galaxy S6 es un producto real. Su marca, modelo, componentes, estilos,
caractersticas y otros atributos se han combinado detenidamente para proporcionar el
beneficio central de mantenerse conectado.
Es importante que los productos puedan brindar a los compradores, servicios y
prestaciones adicionales para superar sus expectativas o lo que el comprador est
acostumbrado a recibir. As pues cuando los consumidores adquieren un Samsung S6, la
empresa y sus vendedores tambin tienen que darles una garanta sobre los componentes y la
mano de obra, instrucciones sobre cmo utilizar el dispositivo, servicios de reparacin rpidos
cuando son necesarios, un nmero de asistencia gratuito y un sitio web dnde acudir si tienen
problemas o preguntas. Este conjunto de elementos adicionales que amplan el producto
tangible se denomina producto aumentado (Fig. 1).

3. CARTERA DE PRODUCTOS

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Una de las principales decisiones de la estrategia empresaria es la definicin del Negocio


que, en general, se plantea utilizando la matriz Producto-Mercado en tres dimensiones: grupos
de clientes, funciones y tecnologa (Abell & Hammond, 1990).
A nivel de las decisiones de Producto, corresponde desarrollar la oferta de productos que
la empresa lanzar al mercado y que responde a dicha definicin de negocio nivel
tctico/operativo de la dimensin funcin y dimensin tecnologa de la matriz de Abell-.
Por lo general las empresas no ofertan un solo producto, sino una gama o conjunto de
ellos, lo que se denomina Cartera de Productos.
Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias lneas de productos.
Una lnea de productos es un conjunto de productos que estn estrechamente
relacionados entre s, porque funcionan de manera parecida, se venden al mismo grupo de
consumidores, se comercializan en el mismo tipo de comercios o estn dentro de la misma
categora de precios. Musimundo cuenta con las lneas: audio, TV/Video, Telefona,
Electrohogar, entre otras. Nike produce varias lneas de zapatillas y ropa deportiva.
Frecuentemente, todos los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre.
La profundidad de una lnea de productos hace referencia al nmero de versiones que
se ofrecen de cada producto de la lnea. Las pastas de dientes Colgate se venden en 11
variedades: Colgate Total, Colgate proteccin de caries, Colgate blanco sencillo, etc. A su vez
cada variedad tiene varias presentaciones como el caso de Colgate Total que viene en formato
normal, con bandas de menta fresca, en gel, etc.
La amplitud de la cartera de productos hace referencia al nmero de lneas de productos
distintas que ofrece la empresa. Por ejemplo, Paula Cahen D'Anvers comercializa una cartera
de productos bastante limitada compuesta por indumentaria, calzado, accesorios y perfumera.
En comparacin, General Electric fabrica hasta 250 mil artculos, desde focos de luz hasta
motores de avin que corresponden a ms de 30 lneas.
La consistencia de la cartera de productos hace referencia a la mayor o menor relacin
que existe entre las diversas lneas de productos respecto del uso final, de los requisitos de
produccin, de los canales de distribucin, etc. Las lneas de productos de Colgate son
consistentes en tanto y en cuanto son productos de consumo que se distribuyen a travs de los
mismos canales de distribucin y satisfacen una misma necesidad, higiene bucal.
Finalmente, la longitud de la cartera de productos hace referencia al nmero total de
artculos que ofrece la empresa al mercado. Es el resultado de multiplicar la amplitud (nmero
de lneas) por la profundidad (unidades de producto dentro de cada lnea).
Estas dimensiones de la cartera de productos proporcionan la forma de definir la
estrategia de productos de la empresa. La empresa puede administrar su cartera de diferentes
maneras:
puede incorporar nuevas lneas de productos, ampliando su cartera de productos;
de esta forma las nuevas lneas aprovecharan la reputacin de la empresa en sus
dems lneas.
puede alargar sus lneas de productos existentes para convertirse en una empresa
con lneas ms completas.
puede aadir ms versiones de cada producto y as profundizar su cartera.
puede buscar una mayor consistencia de la lnea de productos (o menor)
dependiendo de si quiere tener una fuerte reputacin en un nico campo o en
varios.
puede retirar o abandonar un producto de la cartera ofrecida: puede ser tanto un
producto nuevo que ha fracasado como otro que lleve mucho tiempo en el mercado
que ha quedado desfasado tecnolgicamente, ha pasado de moda o ha sido
superado por un competidor.
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Cada empresa conformar su cartera teniendo en cuenta cmo defini su negocio. Una
cartera de productos que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos especficos del mercado, sin embargo tambin existen empresas
que compiten en el mercado con carteras limitadas de producto.

4. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS


Una primera clasificacin que puede realizarse de los productos es en funcin de su
tangibilidad, lo que da lugar a la divisin en bienes y servicios. Los bienes son tangibles, se
pueden percibir por los sentidos, mientras que los servicios son intangibles. Esta
caracterstica de intangibilidad de los servicios hace ms complejo el armado del mix
comercial. En el tem 5, se profundizar este tema.
Tambin es posible clasificar los productos como de consumo o industriales, en
funcin de quin sea el comprador y para qu propsito adquiere el producto. Si un
consumidor compra un producto para su uso personal, entonces se llamar producto de
consumo. Los productos que compran las organizaciones con el propsito de revenderlos,
fabricar otros productos o utilizarlos para realizar sus operaciones entran en la categora de
productos industriales, los cuales se dividen en otras categoras en funcin de cmo sern
utilizados.
4.1 Productos de consumo
Los productos de consumo pueden clasificarse segn la frecuencia de compra y el
esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios los productos de
consumo se clasifican en:
Los productos de conveniencia son utilizados por los consumidores con frecuencia y
adquiridos en forma regular sin gran esfuerzo. Son mercaderas de precio accesible y los
consumidores no dedican mucho tiempo para decidir su compra. Los ejemplos incluyen el
jabn, las golosinas, los lcteos, la comida rpida, entre otros.
Los productos de compra o comparacin se compran con menor frecuencia y son ms
caros que los bsicos, por tanto la decisin de comprarlos es ms importante. El consumidor
dedicar ms tiempo a buscar informacin antes de elegir una marca determinada y har una
comparacin de los precios y los beneficios de las marcas que tienen caractersticas similares.
Ubicamos aqu muebles, prendas de vestir, vehculos, electrodomsticos, pasajes.
Los productos de especialidad representan compras con gran involucramiento por parte
del consumidor y, en este caso, el producto refleja la personalidad o la imagen del yo del
consumidor. Por tanto, los consumidores estn dispuestos a invertir mucho tiempo para adquirir
una marca concreta. Son costosos y de marcas importantes o de lujo. Los sustitutos no
representan una opcin. Encontramos aqu a relojes, carteras, autos, hoteles, anteojos y una
gran cantidad de productos y servicios de reconocida reputacin e imagen. Marcas como
Rolex, Lous Vuitton, Ferrari, Marriot, Rayban, representan esta categora.
Productos de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta
preferencia de marca. Una adecuada estrategia de diferenciacin puede convertir a productos
de conveniencia en productos de preferencia. Se destacan de los de especialidad porque los
de preferencia son productos cotidianos de consumo ms masivo. Diario La Nacin, Coca
Cola, Yerba La Merced, Fernet Branca son productos que han logrado convertirse en bienes de
preferencia por su alto poder de marca.

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Los productos no buscados son desconocidos para el comprador, o le son conocidos


pero no tiene la intencin de comprarlos. Los consumidores no buscan estos productos
mientras no los necesitan o hasta que alguien les abre los ojos a la existencia de tales
productos.
La figura 2 resume las caractersticas de los cinco tipos de productos de consumo y sus
implicaciones para la mezcla de marketing.
Consideraciones de marketing sobre los productos de consumo

Figura 2: Consideraciones sobre los productos de consumo Adaptado de Kotler y Armstrong Principios de
Markerting

4.2 Productos industriales


Los productos industriales son aquellos que se compran para su posterior procesamiento
o para utilizarlos para hacer negocios. As pues, la diferencia entre un producto de consumo y
un producto industrial se basa en el fin para el que se adquiere. Si un consumidor compra
cloro para mantener el agua de su piscina, el cloro es un producto de consumo; si el mismo
bidn de cloro es comprado por un laboratorio para desinfectar la planta de elaboracin, el
cloro es un producto industrial.
Estos productos destinados al mercado de los negocios pueden clasificarse en:
Las materias primas son productos sin procesar, que pasan a formar parte de los bienes
terminados de la compaa. Proceden del campo, mar, minas, bosques, etc.
Los suministros sirven para apoyar las operaciones de la empresa, pero no forman parte
del producto terminado. Algunos ejemplos son los bolgrafos, el papel, los lquidos limpiadores
y los aceites lubricantes.
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Los accesorios son productos que facilitan la produccin o las operaciones, pero no se
vuelven parte del artculo terminado. Algunos ejemplos son las impresoras, las copiadoras, los
mostradores y los camiones para reparto.
Los componentes y los materiales son productos armados o procesados de manera
parcial, y listos para incorporarse en el producto terminado. Las hamburguesas, el pan, la
salsa, son componentes del producto de McDonald's. Los neumticos, los asientos y los
motores son componentes para fabricar automviles nuevos.
Las instalaciones son importantes bienes de capital. Por lo general, las instalaciones
son hechas a la medida, son muy caras y adquiridas con muy poca frecuencia. Algunos
productos, como los edificios, los laboratorios y los grandes sistemas de cmputo son
considerados instalaciones. El proceso de venta por lo regular es ms largo, complejo y
desafiante que en el caso de otros tipos de productos de negocio a negocio.
Los servicios de negocios son productos intangibles que respaldan las operaciones de
negocios. Estas compras con frecuencia ocurren como parte de las decisiones de
subcontratacin. Por ejemplo: servicios legales, contables, consultora, investigacin, etc.

5. LOS SERVICIOS Y SUS CARACTERISTICAS


Tal como se explic en la clasificacin de productos, segn su tangibilidad un producto
puede ser un bien o un servicio. Dada la importancia que tiene el sector servicios en la
actualidad, enunciaremos algunos aspectos particulares de los mismos.
Las caractersticas o aspectos diferenciales de los servicios pueden concentrarse en los
siguientes
a) La intangibilidad del servicio significa que no puede ser percibido por los sentidos, que es
difcil de definir y que no se puede formar una imagen o representacin mental del
mismo. Esto lleva a que se presenten algunos problemas para su comercializacin, como
ser: imposibilidad de transmitir la propiedad, impedimento de protegerlos por patentes,
complejidad para comunicarlos y promocionarlos y dificultad de diferenciarlos.
b) La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Los clientes, por lo general,
deben estar presentes para que se entregue el servicio, es decir, la produccin va unida
al consumo y ambos tienen lugar de forma simultnea. La implicacin del consumidor en
el servicio hace que sea mayor la comunicacin personal entre comprador y vendedor.
c) Los servicios son perecederos, es decir, que si no se usan en el momento que estn
disponibles no pueden guardarse o almacenarse para uso futuro. Lo que conlleva a una
falta de inventario que se traduce en importantes problemas para equilibrar la oferta
(capacidad) y la demanda del servicio; no se puede ofrecer mayor cantidad de producto
que la que se pueda suministrar en el momento de prestar el servicio.
d) La heterogeneidad o variabilidad en la prestacin de los servicios hace ms difcil su
estandarizacin e implica una mayor dificultad en el control de calidad de los mismos. No
obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modo de
adaptar el servicio en cada caso a las caractersticas y necesidades especficas del
usuario.

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Figura 3: Caractersticas nicas de los servicios Estrategias de Marketing (Ferrell 2002)

La comercializacin de servicios es, en general, ms difcil que la de los bienes,


principalmente debido a los problemas de su intangibilidad. Sin embargo presenta la ventaja de
la relacin directa y personal entre la empresa prestadora y el usuario.

6. DIFERENCIACIN
La diferenciacin de producto es uno de los componentes ms importantes de cualquier
estrategia de marketing, y consiste en resaltar caractersticas del producto, sustanciales o
accesorias con la finalidad de que sea percibido como nico. Se pretende presentar el producto
como distinto y dejar claro que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un
producto con esas caractersticas, tiene que comprarlo. En este proceso la percepcin del
cliente tiene gran importancia dado que la decisin de compra o no compra se basa en dicha
percepcin.
Con esta accin la empresa pretende destacarse de los competidores y ser diferente para
atraer a los compradores potenciales. Un producto se puede diferenciar en funcin de:
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- Marca: es la herramienta ms importante de diferenciacin


- Calidad percibida del producto
- Envase
- Publicidad
- Servicios aadidos
La Calidad es un aspecto de la descripcin de producto que los clientes valoran cada vez
ms (ej: confiabilidad, durabilidad, facilidad de mantenimiento y uso, etc.), es una
exigencia para el xito de la empresa. Al proporcionar calidad se obtienen mayores
beneficios, menores costes y cuotas de mercado superiores. Sin embargo, sta es
necesaria pero no suficiente, dado que es importante para retener clientes, pero no tanto
para atraerlos. La calidad y la atencin al cliente es la norma hoy en da, no la diferencia.
Puede distinguirse entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una
naturaleza tcnica, es medible y verificable (ej: normas ISO). La segunda es subjetiva, es
una evaluacin del consumidor. Desde la perspectiva del marketing esta ltima es la ms
importante.
Puede existir una gran diferencia entre lo que la compaa piensa que los clientes desean
y lo que los clientes realmente estn buscando. En otras palabras, la diferencia entre la
calidad diseada y la calidad esperada puede ser muy grande Por esta razn, resulta
necesario entrevistar a los clientes con el fin de evaluar su nivel de
satisfaccin/insatisfaccin.
Suele admitirse, en general, que existe una asociacin positiva entre calidad y precio.
sta relacin es de doble sentido, mientras la calidad influye en las expectativas de
precio, el precio es utilizado como un indicador en la formacin de la percepcin de la
calidad. Sin embargo, el uso del precio como indicador, depende de la diversidad de
precios y calidades dentro de una clase de productos, del grado de conocimiento por
parte del consumidor, de la imagen de marca, la imagen del distribuidor o la publicidad.
Hay que tener en cuenta que si la calidad es percibida y apreciada, una mejora en la
misma puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estar dispuesto a
pagar un mayor precio.
Cuando un producto se convierte en bsico y no presenta diferenciacin con otros que
proporcionan beneficios similares, como, por ejemplo, las cocinas y otros electrodomsticos de
uso generalizado, suele utilizarse el trmino ingls commodity para referirse a ellos.
Es importante que la diferenciacin sea creble, que aporte alguna utilidad que el
consumidor valore de forma positiva, que sea sencilla, comprensible y fcil de recordar (no
tiene que fundamentarse en un concepto complejo). Pero, sobre todo, la diferencia tiene que
estar orientada a algo que valore el comprador, tiene que proporcionarle algn beneficio; si no,
no le prestar importancia.
La diferenciacin puede presentar riesgos, dado que cuanto ms ampla el mercado el
vendedor, enseando y ayudando a los clientes, ms fcilmente puede perderlos, porque estas
acciones pueden ser imitadas por la competencia. Adems, cuando la ventaja competitiva se
pierde, bien porque la competencia la ha igualado, bien porque tal diferencia ya no es valorada
por el mercado, entonces tiene que actualizarse.

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La diferenciacin da lugar a una percepcin distinta del producto. Productos que son
tcnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marca
distinta. El atractivo de los factores de diferenciacin debe hacerse considerando la relevancia,
es decir que sea importante para el consumidor, la exclusividad (que no la tengan otros
productos) y la credibilidad. Para encontrar esos puntos de diferenciacin la empresa debe
pensar en la totalidad de la experiencia del cliente con el producto o servicio. Una empresa
alerta puede encontrar posibilidades de diferenciarse en cada punto de contacto con el cliente.

7. IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, EMPAQUE Y ETIQUETADO


La identificacin del producto es una diferenciacin formal que
se realiza fundamentalmente mediante la marca. Asimismo el envase
y la etiqueta son, en algunos casos, importantes factores de
diferenciacin.
7.1 Decisiones relativas a la marca
Una de las decisiones de producto ms importantes que las
empresas deben tomar se relaciona con el branding o construccin de marca. Es una
estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organizacin, con una perspectiva global y que
requiere la utilizacin de mltiples canales de comunicacin, tanto internos como externos.
Una marca es una combinacin de nombre, smbolo, trmino y/o diseo que identifica un
producto en especfico. Las marcas constan de dos partes: el nombre de marca y el logotipo de
marca. La primera es la parte que se puede pronunciar, como las palabras, letras y nmeros
(Honda, 7 -Eleven, Arcor, Citi); la segunda (que incluye smbolos, figuras o un diseo) es la
parte que no se puede pronunciar.
Los buenos logotipos de marca, como los arcos dorados de McDonald's, la paloma pipa
de Nike y el len de Peugeot comunican con eficacia la marca y su imagen sin el uso de
palabras habladas. Tambin son tiles en la publicidad y la colocacin de productos, como
cuando las transmisiones de futbol o tenis muestran con claridad el logotipo de Nike en la ropa
y en los uniformes de entrenadores y jugadores.
La marca para el comprador es un punto de referencia, algo que revela la identidad del
producto, concentra la informacin, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre (Kapferer,
1991). Una marca es una promesa que se debe mantener. Las personas compran las marcas
porque confan en ella y estn dispuestas a pagar mayores precios por aquellas que prefieren.
La marca no solo sirve para identificar el producto, sino tambin un instrumento de
proteccin legal. Se debe registrar a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el
nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse as del prestigio que
el mismo pueda tener. (Anexo Material de Marca)
Aunque estos aspectos tcnicos son importantes, la estrategia de branding incluye
mucho ms que desarrollar un nombre de marca creativo o novedoso, o un logotipo de marca
nico. Para ser realmente eficaz, una marca debe capturar sucintamente la oferta de productos
en una forma que responda una pregunta en la mente del cliente. Las marcas fuertes son
aquellas que de inmediato vienen a la mente cuando un cliente tiene un problema que resolver
o una necesidad que satisfacer. Considere estas preguntas que un cliente podra plantearse:
Dnde encuentro informacin de inmediato?

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Dnde puedo obtener una comida rpida y hacer felices a mis hijos?
Dnde puedo comprar todo lo que necesito a precios decentes?
Cmo encuentro un hotel de valor adecuado al precio en el centro de New York?
Cmo responde usted a estas preguntas? Cuntos clientes cree usted dirn las
siguientes respuestas: Google, Mc Donalds, Walmart y Despegar? Para desarrollar con xito
una marca, la empresa debe posicionar la oferta de productos (que incluye todo los elementos
tangibles, intangibles y simblicos) como respuesta a las preguntas antes mencionadas.

7.2 Estrategias de Marca


El fabricante tiene cuatro opciones sobre la marca: 1-poner su propia marca al producto,
2-venderlo a revendedores sin marca para que luego ellos puedan poner una propia de
distribuidor, 3- adquirir una licencia o unir fuerzas y crear productos mediante alianza de
marcas.
a- Las marcas de los fabricantes
Teniendo en cuenta las alternativas de aplicacin del nombre de la marca, la imagen del
producto que genera, la posible lealtad que provoca en los consumidores y la colaboracin con
competidores y distribuidores, cabe contemplar distintas alternativas al configurar la estrategia
de marca:
Marca nica
La estrategia de marca nica consiste en poner la misma marca a todos los productos de
la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre s, como es el caso de Phillips, Sony, Bic,
3M, Yamaha, entre otras.
Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de
que una marca con prestigio ampara todos los productos, otro beneficio para la empresa es
que la puede usar para lanzar nuevos productos.
Las empresas por lo general extienden los nombres de marca de sus familias por dos
caminos:
1. Extienden la marca de familia a categoras de productos usados en la misma
situacin que el producto original de la marca o que usan los consumidores del producto
original de la marca, por ejemplo: Coca Cola, Coca Light y Coca Vainilla. La automotriz
Wolsvagen extiende la marca a sus distintos modelos: VW Bora, VW Passat, VW Vento, etc.
2. Extienden el nombre de la familia para que la compaa introduzca nuevos productos
en nuevas categoras, por ejemplo las maquinarias Cat (de Caterpillar) introducen la ropa y
calzado de trabajo con marca Cat e incluso zapatos de vestir tambin con marca Cat.
En ocasiones las empresas de consumo inician con una estrategia de marca para toda
una familia, como hicieron Coca Cola y Pepsi. No obstante, cuando suman nuevos productos o
categoras de productos, es probable que desarrollen marcas nuevas para esas lneas de
productos. Por ejemplo, algunas nuevas marcas de Coca-Cola incluyen Sprite, Fanta y muchas
otras ms.

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Marcas mltiples
La estrategia de marca mltiple es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta
estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la
fusin o absorcin de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas. ste
es el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet y Cadillac, adquiridas por General
Motors.
La ventaja de esta estrategia es que permite a la empresa desarrollar el mejor nombre
de marca posible para cada producto. Adems, la estrategia diversifica el riesgo de la empresa,
porque no permite que los fracasos de los productos individuales manchen la fama y la imagen
de los otros productos de la compaa. El lado negativo de la estrategia es que la empresa no
aprovecha el brand equity de las marcas existentes, el cual podra facilitar que el canal y los
consumidores acepten nuevos productos, los ms claros ejemplos de compaas que usan
esta estrategia son: Procter&Gamble y General Mills.
Segundas marcas
Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas ms importantes que
pretenden con la adopcin de esta estrategia segmentar y ampliar el marcado alcanzo a otros
segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen. La empresa lctea SanCor
tiene como segundas marcas Granja Blanca, Cabaas Santa Brgida, Chelita y La Angelita;
Compaq es la segunda marca de HP, Cada Da es la segunda de Natura, entre otros tantos
ejemplos.

b- Marcas del distribuidor


Se entiende por marcas del distribuidor al conjunto formado por las marcas privadas y
comerciales propiedad del distribuidor, mayorista o minorista.
La marca del distribuidor tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado
por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que puede generar el producto
vendido. Adems, tiene otras ventajas para el distribuidor: los clientes son leales a una marca y
automticamente tambin son leales a la comercializador, puede tener un control total sobre el
desarrollo, fijacin de precios, distribucin y promocin de la marca, y mantiene un margen ms
alto sobre sus propias marcas.
El nombre que puede adoptar la marca del distribuidor puede ser el mismo de la ensea
o diferentes. En el primer caso se busca utilizar el prestigio del nombre del distribuidor (los
productos Da de la cadena de descuento Da); en el segundo se trata de reducir el riesgo de
deterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto de fracaso de marcas (los productos
Great Value de Wal Mart o Bells de Disco). (incorporar algo de participacin de marcas del
distribuidor en argentina).

c- Alianzas de marca
Las relaciones con otras empresas figuran entre las ventajas competitivas ms
importantes que puede tener una organizacin. Muchas de estas relaciones se basan en
estrategias conjuntas de branding. Por ejemplo, las marcas conjuntas o co-branding, que
consisten en el uso de dos o ms marcas en un producto, impulsan el Brand equity de mltiples

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marcas para crear productos distintivos con una diferenciacin singular, son muy comunes en
los alimentos y en las tarjetas de crdito. Las empresas de tarjeta de crdito como Visa y
MasterCard ofrecen versiones de marcas conjuntas de sus tarjetas con los logos de equipos
deportivos, universidades, profesiones y otras empresas como American Airlines y Disney
World. El co-branding es muy exitoso debido a que la naturaleza complementaria de las
marcas que se manejan en un solo producto incrementa la calidad percibida y la familiaridad
con los clientes. El licenciamiento de marcas es otro tipo de alianza de branding. Incluye un
acuerdo contractual donde una empresa permite a una organizacin usar su marca en
productos no competidores a cambio de una cuota de licenciamiento. Aunque esta estrategia
puede ser muy costosa, el reconocimiento de marca instantneo que viene con la marca
licenciada con frecuencia hace que valga la pena el gasto. Las marcas de moda con Calvin
Klein, Ralph Lauren y Tommy Hilfiger aparecen en numerosos productos en una diversidad de
categoras. Esta prctica tambin es muy comn en los juguetes donde los fabricantes
licencian personajes e imgenes de pelculas populares como Cars o Harry Potter para crear
una diversidad de producto.

7.3 El valor de la marca


El valor de una marca con frecuencia se conoce como brand equity o capital de marca.
Por lo general est vinculado con la conciencia del nombre de la marca, la lealtad a la marca, la
calidad de la marca y otros atributos. Aunque es difcil de medir, representa un activo clave
para cualquier marca y es una parte importante de la estrategia de marketing -en la figura 4 se
listan las 20 marcas ms valiosas del mundo-. Toma aos desarrollar y nutrir marcas como
stas para lograr los activos valiosos que han llegado a representar. Esta realidad hace ms
fcil y menos costoso para las empresas comprar marcas establecidas que desarrollar nuevas
desde cero. Por ejemplo, la adquisicin de Johnson & Johnson de la unidad de productos de
consumo de Pfizer le permiti agregar varias marcas poderosas a su portafolio: Listerine,
Sudafed, Visine, Neosporin y Nicorette. Desarrollar por s mismo el brand equity asociado con
estas marcas le hubiese llevado dcadas a Johnson & Johnson.
El brand equity se deriva de cuatro elementos: la conciencia de marca y la lealtad a la
marca, que incrementan la familiaridad con una marca. Los clientes habituados o cmodos con
una marca en especfico tienen mayor probabilidad de considerarla al efectuar una compra. La
calidad de la marca, cuando esta familiaridad se combina con un alto grado de calidad de la
marca, el riesgo inherente al comprarla disminuye notablemente; y las asociaciones de
marca, cuando el consumidor relaciona la marca con un atributo o elemento diferenciador
otorgndole cierta personalidad.

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Las marcas ms valiosas del mundo

Figuras 4: Las marcas ms valiosas del mundo- Revista Forbes Mxico. Mayo de 2014.

7.4 Decisiones relativas al empaque


Todos los aos, las empresas gastan ms en empaque que en publicidad. A medida
que los mercados han madurado y que la diferenciacin competitiva se ha estrechado, el
empaque se ha convertido en un elemento muy importante de la estrategia de marketing. En
ocasiones, la empresa se olvida de que lo que se vende y se compra es el producto empacado,
y no el producto solo. El empaque suele ser el esfuerzo de marketing que ms lo distingue y
cumple con una variedad de funciones bsicas:

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Proteccin. Un empaque debe proteger el producto en distintas situaciones en el


almacn del fabricante, durante el envo al mayorista o minorista, en el almacn del
vendedor y en su transportacin de la tienda del vendedor al punto final de consumo.

Identificacin. Un empaque distintivo ayuda a los clientes a identificar el producto en un


mercado muy saturado.

Informacin. El empaque provee otros medios de comunicacin con el cliente. Un


cliente informado logra obtener el mejor desempeo de un producto.

Empaque para resaltar el uso. Varios empaques muy innovadores han agregado
comodidad para el uso del producto. Por ejemplo, cuando el jugo de manzana BeechNut pas de las latas a las botellas (a las que se les podan anexar los chupones de las
mamaderas infantiles) las ventas se cuadruplicaron. Otro ejemplo es el caso de
Chesebrough-Ponds, que envas el esmalte para uas en un tipo especial de bolgrafo
con punta de fieltro. El nuevo empaque contribuy a aumentar las ventas ms de 20%.

Empaque que resalta su manejo cuando se convierte en desecho. Un empaque


biodegradable, o elaborado con materiales reciclados, es atractivo para los segmentos
del mercado que se preocupan por el medio ambiente. Por ejemplo, Coca Cola introdujo
PlantBottle, un envase reciclable fabricado con 70% de petrleo y 30% de azcar y
melaza que reduce el 25% las emisiones de carbono sobre las botellas de plstico
estndar.

Empaque que resalta la aceptacin del canal. La nueva tecnologa para embarque y
almacenamiento podra requerir que los paquetes tengan dimensiones estndar. La
eficiencia cubica se refiere a la eficiencia con la cual un empaque ocupa espacio para
su almacenaje, transportacin y exhibicin. Las cajas son ms eficientes que las latas y
stas son ms eficientes que casi todas las botellas. Los empaques que se adaptan a
las necesidades de los miembros del canal tienen ms posibilidades de ser aceptadas
que los competidores que no lo hacen.

Despus de todo, un buen empaque aumenta el valor de un producto. Por ejemplo, un


empaque creativo puede facilitar la posibilidad de abrirlo y volverlo a cerrar, verter, mezclar,
procesar y cocinar. Un empaque tambin sigue comunicando cosas cuando est en el anaquel
de la cocina y la mesa del taller, pero, sobre todo, las comunica durante el uso del producto.
Las empresas que subestiman la importancia del empaque de un producto estn cometiendo
un grave error tctico.
LEY DE LEALTAD COMERCIAL 22.802 De la identificacin de mercaderas
ARTICULO 1 Los frutos y los productos que se comercialicen en el pas envasados
llevarn impresas en forma y lugar visible sobre sus envases, etiquetas o envoltorios, las
siguientes indicaciones:
a) Su denominacin.
b) Nombre del pas donde fueron producidos o fabricados.
c) Su calidad, pureza o mezcla.
d) Las medidas netas de su contenido.
Los productos manufacturados que se comercialicen en el pas sin envasar debern
cumplimentar con las indicaciones establecidas en los incisos a) b) y c) del presente artculo.
Cuando de la simple observacin del producto surja su naturaleza o su calidad, las
indicaciones previstas en los incisos a) o c) sern facultativas.

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En las mercaderas extranjeras cuyo remate dispongan las autoridades aduaneras y cuyo
origen sea desconocido, deber indicarse en lugar visible esta circunstancia.
(Nota Infoleg: Por art. 20 del Decreto N 2284/91 B.O. 1/11/1991 se excepta a los
productos y mercaderas destinados a la exportacin de lo dispuesto en este artculo)
ARTICULO 1 bis: Las mquinas, equipos y/o artefactos y sus componentes consumidores
de energa que se comercialicen en la REPUBLICA ARGENTINA debern cumplir los
estndares de eficiencia energtica que, a tales efectos defina la SECRETARIA DE
ENERGIA del MINISTERIO DE PLANIFICACION FEDERAL, INVERSION PUBLICA Y
SERVICIOS. La citada Secretara definir para cada tipo de producto estndares de niveles
mximos de consumo de energa y/o niveles mnimos de eficiencia energtica, en funcin de
indicadores tcnicos y econmicos.
(Artculo incorporado por art. 70 de la Ley N 26.422 B.O. 21/11/2008)
ARTICULO 2 Los productos fabricados en el pas y los frutos nacionales, cuando se
comercialicen en el pas llevarn la indicacin Industria Argentina o Produccin Argentina. A
ese fin se considerarn productos fabricados en el pas aquellos que se elaboren o
manufacturen en el mismo, aunque se empleen materias primas o elementos extranjeros en
cualquier proporcin.
La indicacin de que se han utilizado materias primas o elementos extranjeros ser
facultativa. En caso de ser incluida deber hacerse en forma menos preponderante que la
mencionada en la primera parte de este artculo.
(Nota Infoleg: Por art. 20 del Decreto N 2284/91 B.O. 1/11/1991 se excepta a los
productos y mercaderas destinados a la exportacin de lo dispuesto en este artculo)
ARTICULO 3 Los frutos o productos de origen extranjero que sufran en el pas un
proceso de fraccionado, armado, terminado o otro anlogo que no implique una modificacin
en su naturaleza, debern llevar una leyenda que indique dicho proceso y sern
considerados como de industria extranjera.
En el caso de un producto integrado con elementos fabricados en diferentes pases, ser
considerado originario de aquel donde hubiera adquirido su naturaleza.
ARTICULO 4 Las inscripciones colocadas sobre los productos y frutos a que se hace
referencia en el artculo 2, o sobre sus envases, etiquetas o envoltorios debern estar
escritas en el idioma nacional, con excepcin de los vocablos extranjeros de uso comn en
el comercio, de las marcas registradas y de otros signos que, aunque no estn registrados
como marcas, sean utilizados como tales y tengan aptitud marcaria.
Las traducciones totales o parciales a otros idiomas podrn incluirse en forma y caracteres
que no sean ms preponderantes que las indicaciones en idioma nacional.Quienes

comercialicen en el pas frutos o productos de procedencia extranjera debern dar


cumplimiento en el idioma nacional a las disposiciones del artculo 1 de esta ley.
ARTICULO 5 Queda prohibido consignar en la presentacin, folletos, envases, etiquetas
y envoltorios, palabras, frases, descripciones, marcas o cualquier otro signo que pueda
inducir a error, engao o confusin, respecto de la naturaleza, origen, calidad, pureza,
mezcla o cantidad de los frutos o productos, de sus propiedades, caractersticas, usos,
condiciones de comercializacin o tcnicas de produccin.
ARTICULO 6 Los productores y fabricantes de mercaderas, los envasadores, los que
encomendaren envasar o fabricar, los fraccionadores, y los importadores, debern cumplir
segn corresponda con lo dispuesto en este captulo siendo responsables por la veracidad
de las indicaciones consignadas en los rtulos.Los comerciantes mayoristas y minoristas no
debern comercializar frutos o productos cuya identificacin contravenga lo dispuesto en el
artculo 1 de la presente ley. Asimismo sern responsables de la veracidad de las
indicaciones consignadas en los rtulos cuando no exhiban la documentacin que
individualice fehacientemente a los verdaderos responsables de su fabricacin,
fraccionamiento, importacin o comercializacin.

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7.5 Decisiones relativas al etiquetado


Un cliente puede conocer mucho de la compaa partiendo de la informacin que le
transmite la etiqueta que coloca en sus productos. La etiqueta dirigida al consumidor con
seguridad cumplir con estas seis funciones: 1) identificar el fabricante, pas de origen,
ingredientes o materiales que contiene el producto, 2) informar la fecha de caducidad y la
gradacin del contenido, con base en una norma emitida por el gobierno, 3) explicar cmo se
usa el producto, 4) advertir las consecuencias de un posible mal uso, 5) presentar instrucciones
de cuidado fciles de entender y 6) servir de importante vnculo de comunicacin entre los
usuarios, los posibles compradores y la compaa.
Una etiqueta de calidad es seal de un producto de calidad. A veces la etiqueta debe
ser diseada por un segmento especfico del mercado. Por ejemplo, las personas mayores
necesitan etiquetas con letras grandes. Es ms, como muchos clientes desechan las
instrucciones y los empaques, muchas veces la nica forma que tienen para entrar en contacto
con el fabricante es por medio de la informacin que contiene la etiqueta (nmeros telefnicos
gratuitos, sitios web y otros).

8. IDENTIDAD, IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS Y MARCAS


La determinacin del posicionamiento es una decisin estratgica dado que es un factor
clave para el resultado que se pueda obtener con los esfuerzos de marketing en todas las

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variables producto, precio, comunicacin y distribucin-. Asimismo, demora tiempo y cuesta


dinero posicionar un producto o marca de modo efectivo en el mercado objetivo.1
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las
percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competitivos o a un
producto ideal. (Santesmases Mestre M. y otros 2004).
El profesional de marketing debe planificar las acciones a seguir para conseguir esa
posicin singular en el mercado, que lo diferencie de sus competidores en algunos de los
aspectos valorados en ese segmento estratgico y que pueda ser percibido y recordado por el
consumidor. El proceso es ms complejo an cuando son mltiples las empresas que
compiten, dado que la chance que tienen los productos y marcas de ser identificados y
recordados por los consumidores es baja.
Una cuestin inicial en el proceso es que la empresa defina la identidad de la marca,
que es la dimensin que va a distinguirla a lo largo del tiempo, que la hace nica y singular.
Kapferer ha desarrollado el prisma de identidad de marca donde la define en trminos
de seis facetas:
1.

Imagen de uno mismo: la imagen que las personas tienen de s mismas cuando
utilizan la marca.

2.

Relaciones: estilo de la relacin creada con los consumidores.

3.

Reflejo: el modo en que los consumidores que utilizan la marca quisieran ser
vistos.

4.

Personalidad: la marca tambin tiene cierta personalidad que puede ser descripta

5.

Cultura: el conjunto de valores sobre los cuales est construida la marca.

6.

Fsica: los atributos tangibles de la marca y medida por rasgos de personalidad


humano.

El posicionamiento puede tener como objeto una empresa y/o un producto. Depende del objeto que se quiere
trabajar, surgen uno o ms posicionamientos. Una empresa y sus productos precisan tener un conjunto
relativamente armonioso de posicionamientos. Slo tiene sentido que una marca tenga un posicionamiento
especfico cuando el producto presenta atributos particulares y valiosos, en comparacin a los dems productos de
la cartera. (Urdan y Urdan, pag.408)

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La identidad no debe confundirse con la imagen. La imagen de un producto o marca es


la impresin general, positiva o negativa que los clientes se forman de ella. Es una
representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Todos los
aspectos del programa de marketing de la empresa, segn son percibidos por los clientes,
afectarn la imagen.
Cuando un consumidor compara la imagen de una marca en relacin a otra de la misma
categora de producto, est posicionndola de acuerdo a su percepcin.
La empresa utiliza la identidad de una marca al momento de disear los mensajes
publicitarios, de manera de ser coherentes entre la identidad que defini para la marca y la
comunicacin con el mercado objetivo.
Existen diferentes tipos de acciones para posicionar un producto o marca:
1- Por las caractersticas del producto
2- Por los beneficios o problemas que solucionan
3- Por el uso u ocasiones de uso
4- Por la clase de usuarios
5- En relacin con otros productos.
Conocer la posicin que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente til
para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener
o corregir la posicin actual, dado que puede ocurrir que la imagen de marca no coincida con la
identidad que la empresa dise para ella. Para ello se utilizan diferentes indicadores de
posicionamiento, entre los que se destacan:

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Top of mind: se le solicita al entrevistado que indique la primera marca de una categora
de producto (heladera, mayonesa, notebook, etc) que se le viene a la mente. Se trata de una
respuesta espontnea, sin informacin adicional.
Ejemplos de algunas mediciones:
https://ar.selecciones.com/contenido/a4352_marcas-confiables-2015
http://www.ambito.com/diario/noticia.asp?id=764903
http://www.iprofesional.com/notas/121441-Las-Marcas-Confiables-Philips-gan-en-ladimensin-Top-of-Mind-

Mapa perceptual: es un grfico que resume informacin que brindan los entrevistados
sobre marcas y atributos de una categora de productos. Los datos se analizan mediante un
software que utiliza la tcnica factorial de correspondencias y en el mapa perceptual se
obtiene la posicin relativa de cada marca y de cada atributo en los factores determinados para
el anlisis.

9. NUEVO PRODUCTO
Todo producto experimenta una evolucin desde que se lanza al mercado hasta que se
retira. Se produce una sucesin de etapas durante la permanencia del producto en el mercado
en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolucin,
conocida como el ciclo de vida del producto, al que se har referencia ms adelante,

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseo de la estrategia


comercial a seguir.
La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a la
empresa que quiera sobrevivir a planificar la sustitucin sucesiva de sus productos actuales por
otros ms eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que
incorporen nuevas tecnologas o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos,
preferencias y modas del momento.
9.1 Concepto de nuevo producto
El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es
decir, en cmo ste lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe
presentar alguna diferencia significativa con respecto a los dems existentes, debe aportar
alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento.
Pero para que el producto tenga xito no basta con que cumpla estos requisitos; su
lanzamiento al mercado debe ir acompaado de una estrategia de marketing cuidadosamente
planificada. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe, primero,
satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido y, adems, debe dirigirse
a los segmentos de mercado adecuados, al precio que estos estn dispuestos a pagar,
comunicar sus ventajas de forma eficaz y conseguir la distribucin necesaria para situarse en el
punto de venta indicado.
Un producto nuevo puede clasificarse en funcin de su grado de novedad para el
mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondr el mayor grado
de novedad y se tratar de una innovacin. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo
slo para la empresa, no ser en realidad un nuevo producto y consistir simplemente en una
nueva marca. Y si el producto es solo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros
similares, se tratar de un nuevo modelo o un rediseo de modelos ya existentes.
Los productos innovadores pueden nacer de dos fuentes: pueden ser impulsados por el
mercado resultado de una observacin directa de las necesidades de los consumidores- o
impulsados por la tecnologa, es decir, resultado de una investigacin y de oportunidades
tecnolgicas. Cada una implica diferentes estrategias de marketing: el marketing estratgico
reactivo de una innovacin proveniente del mercado (es factible?) y el marketing estratgico
proactivo u orientado a la oferta de las innovaciones introducidas por la tecnologa (existe
necesidad?).
Las innovaciones resultantes de la investigacin tecnolgica son frecuentemente
disruptivas; cumplen con necesidades que no estn explcitamente articuladas por los
compradores potenciales, y se anticipan a la demanda del mercado. Por esto, estas
innovaciones generalmente son ms riesgosas. Resulta vital tener una fuerte orientacin al
mercado desde el inicio del proceso de desarrollo.
Drones: innovacin de alto vuelo
Son vehculos areos no tripulados (VANT), aviones o helicpteros, controlados desde tierra. Tan vastas
son las posibles aplicaciones de los VANT que es imposible enumerar sus ventajas, dice el
Juan Ignacio Giribet
http://www.lagranepoca.com/archivo/31927-drones-innovacion-alto-vuelo.html
Mie, 28 May 2014 12:15 +0000

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9.2 Planificacin de nuevos productos


La planificacin de nuevos productos es un proceso complejo y, tradicionalmente ha
sido considerado como un proceso largo y secuencial. Sin embargo, en los ltimos aos, los
rpidos cambios producidos en la tecnologa, la intensificacin de la competencia y el
surgimiento de Internet han supuesto importantes retos para el desarrollo de nuevos productos.
El proceso se ha acelerado y flexibilizado, producindose un solapamiento entre las distintas
fases: concepcin, diseo, desarrollo y lanzamiento del producto.
Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos productos que se
lancen al mercado, pero s puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la
retirada en las fases previas a su comercializacin definitiva.
Las fases del proceso de desarrollo de nuevo producto se muestran en la figura 4 y se
detallan a continuacin.
Generacin y tamizado de ideas. El objetivo de esta etapa es generar una o varias
ideas "interesantes" de nuevos productos. Una idea interesante resuelve los problemas de los
clientes, es afn con la estrategia y las capacidades de la unidad de negocios y presenta una
oportunidad para la empresa con un riesgo razonable, dado el nivel del potencial para obtener
ganancias. En este paso, la empresa primero genera las ideas y, despus, las filtra, en
comparacin con una variedad de criterios, a efecto de determinar cules le ofrecen ms
oportunidades. Al final de esta etapa, el puado de ideas seleccionadas, dependiendo del
grado en que se adaptan a la empresa y su potencial para generar utilidades, estn listas para
avanzar a la siguiente etapa del desarrollo.

Figura 4: Etapas de planificacin de nuevos productos -

Las ideas provienen de muchas fuentes, los clientes pueden solicitar en forma directa
una caracterstica o un producto nuevo. Los competidores pueden introducir un producto nuevo
que da lugar a una idea para contrarrestar su esfuerzo. Los empleados con frecuencia estn
ansiosos de sugerir ideas para nuevos productos.

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

Por otra parte, el propsito de filtrar o tamizar las ideas es evaluar, en forma racional y
consistente, las que proponen nuevos productos y mantener la integridad del proceso a medida
que los miembros del equipo que desarrolla la idea van evolucionando. Muchas empresas
preparan un conjunto de criterios estndar para que los administradores lo usen de manera
consistente para evaluar las ideas.
La generacin y el tamizado de ideas se suele realizar bastante rpido, en ocasiones en
cuestin de das o de horas. Los recursos requeridos en general son mnimos y,
predominantemente, abarcan el tiempo de los administradores, el costo por desarrollar y
mantener una base de datos de las ideas y el costo por llevar a cabo sesiones de creatividad.
Realizar una investigacin preliminar. Esta etapa cubre la evaluacin preliminar del
mercado, la evaluacin de la viabilidad tcnica y la evaluacin financiera. sta es la tarea
necesaria inicial para que el trabajo detallado del diseo pueda empezar. Por lo general, el
centro es un pequeo equipo multifuncional de especialistas de marketing y tcnicos que se
encarga de ejecutar este paso empleando los recursos y los conocimientos disponibles. Al final
de la investigacin preliminar, el equipo sabr si existen imponderables y, por tanto, si el
proyecto debe regresar un paso a una investigacin para demostrar su viabilidad o si puede
avanzar a una investigacin detallada para defender el caso del negocio, con base en
informacin nueva y ms especfica. La evaluacin preliminar del mercado es un estudio rpido
y somero, que emplea datos que se renen con rapidez para responder varias preguntas, es
decir, qu tan atractivo es el mercado, qu potencial tiene, qu tan probable es que los clientes
acepten el concepto y qu tan intensa es la competencia.
La evaluacin tcnica preliminar identifica los riesgos tcnicos bsicos y cmo se
podra superar cada uno de ellos. El personal tcnico de la empresa (Investigacin y
Desarrollo, Ingeniera y Produccin) prepara un borrador inicial de las especificaciones tcnicas
y del desempeo y seala riesgos especficos del diseo del producto y del proceso de
produccin. Tambin repasa cuestiones reglamentarias y cmo estn las patentes que tienen
los competidores. La evaluacin financiera preliminar es una comprobacin inicial que
permite saber si el proyecto tiene potencial de ingresos y de ganancias suficientes como para
que amerite seguir adelante. A estas alturas, el volumen potencial, los ingresos, el costo por
unidad y el costo total del desarrollo son resultado de especulaciones y, por lo mismo, los
estimados son poco ms que clculos hechos con lpiz y papel.
Realizar la investigacin especfica. La investigacin especfica defiende el caso del
proyecto del negocio ofreciendo informacin bastante slida a la alta gerencia, de modo que
sta pueda autorizar los recursos necesarios para el desarrollo del producto. La defensa del
negocio define v justifica el proyecto y detalla el plan para realizarlo. El equipo interdisciplinario
que prepara la defensa del negocio se convierte en la esencia del equipo que llevar el
proyecto a lo largo de su desarrollo hasta entrar en el mercado. Al trmino de esta etapa, la
gerencia cuenta con toda la informacin que necesita para tomar la decisin de avanzar o de
matar el proyecto, y el equipo estar en posicin de pasar con rapidez a fases ms avanzadas
del desarrollo.
La justificacin requiere que el equipo haga un anlisis del mercado, una evaluacin
tcnica, una prueba del concepto, un anlisis de la competencia y un anlisis financiero
detallado. Para cada uno de estos estudios es necesario reunir informacin y generar otra
nueva, en lugar de depender de lo que la empresa ya conoce.
El anlisis del mercado determina las necesidades de los clientes con detalle,
cuantifica el tamao y el crecimiento del mercado y analiza los segmentos y la conducta de los
compradores. El anlisis de la competencia identifica a los competidores y los productos que
compiten, incluidos detalles de las fortalezas y las debilidades de los productos. El equipo

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

analiza las estrategias de los competidores, su posicin en el mercado y su desempeo. stos


se convertirn en un recurso til para el desarrollo de la estrategia de comercializacin del
producto. El anlisis financiero incluye un anlisis del flujo de efectivo, tomando en cuenta los
tiempos requeridos y el monto de la inversin. El equipo lo puede realizar porque ahora cuenta
con una definicin mucho ms detallada de las especificaciones del producto. El ltimo
componente de la defensa del negocio es el plan de accin, el cual incluye la recomendacin
de avanzar o de matar y un plan detallado que explica cmo avanzarn el desarrollo fsico, las
pruebas y el desarrollo de produccin. El plan tambin especifica la fecha propuesta para el
lanzamiento del producto. En la etapa de la investigacin especfica, las tareas tienen un grado
importante de interdependencia y es la primera que requiere una inversin considerable de
tiempo, dinero y personas para poder ofrecer resultados de calidad.
Desarrollo del producto. El diseo y el desarrollo reales del producto ocurren dentro
de la etapa de desarrollo. Los resultados de esta etapa son:
Un prototipo que ha sido probado en el interior de la empresa para conocer su
desempeo, y tambin con algunos clientes para conocer sus reacciones preliminares.
El mapa de un proceso de produccin, incluidos los aspectos clave de la prueba piloto.
Un plan de marketing para el lanzamiento.
Un plan de comprobacin y validacin.
En la etapa del desarrollo, el tamao del equipo y el consumo de recursos llegan a su
mximo. Distintas partes del proyecto avanzan en forma paralela y son realizadas por distintos
subgrupos del equipo. En el centro de una etapa exitosa de desarrollo se encuentra un plan
que activa el proceso, porque organiza los esfuerzos de todos los participantes. Incluye una
lista cronolgica de las tareas y de las personas encargadas de realizarlas, con las fechas
esperadas para su inicio y trmino. El equipo estar en condiciones de seguir los planes que
administran el proyecto slo despus de haber eliminado los imponderables antes de pasar a
su desarrollo. El tiempo necesario para el desarrollo aumenta en proporcin con el tamao, la
relativa novedad y la complejidad de un proyecto.
Los proyectos nuevos para el mundo tardan un promedio de 3.5 aos para su realizacin,
para la empresa tardan poco ms de dos aos. Las revisiones importantes de los proyectos
actuales requieren 1.5 aos, la ampliacin de lneas toman 1 ao y las mejoras incrementales
toman alrededor de 9 meses. El tamao del equipo va de dos o tres personas en el caso de las
mejoras incrementales a productos relativamente simples, como el champ y otros bienes de
consumo procesados, hasta cientos o incluso miles de personas cuando se emprende un
proyecto grande y complejo nuevo para la empresa o para el mundo. Boeing arm toda una
jerarqua de equipos para desarrollar el avin 777, con un total de personal que sumaba varios
miles de personas.
Comprobacin y validacin. Esta etapa representa la validacin final del proyecto. El
producto, el proceso de produccin y el plan estratgico de marketing son sometidos a prueba
para constatarlos. El objetivo es proporcionar a la gerencia una prueba contundente de que el
proyecto cumplir con las expectativas, en cuanto a desempeo, volumen y ganancias, as
como eliminar algn desfase final en el producto, el proceso y el plan de marketing. El producto
se somete a pruebas de campo con los clientes para comprobar su desempeo y a pruebas de
marketing o circulacin limitada para comprobar el plan de marketing.

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

Comercializacin y lanzamiento. La ltima actividad del desarrollo de nuevos


productos es su comercializacin, el inicio de su produccin completa y la posterior venta.
Cuando las funciones de marketing y de ventas aceleran sus actividades para implementar el
plan de comunicaciones, el plan de marketing del lanzamiento y el plan de ventas, algunos de
los miembros del equipo del proyecto podran ser reemplazados. En esta etapa, suelen
gastarse grandes cantidades de dinero en publicidad y comunicaciones, pero aqu el proyecto
empieza a generar ingresos.
Una vez lanzado al mercado, el producto experimentar un proceso de difusin y
adopcin, tal como se describe en el siguiente apartado.

9.3 Proceso de difusin y adopcin del producto

Proceso de difusin
La difusin de un nuevo producto es un proceso de comunicacin y aceptacin del
producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia,
caractersticas y ventajas del producto. Este proceso de comunicacin puede llevarse a cabo
bien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios
usuarios del producto, que transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, o
bien de modo impersonal, a travs de los medios de comunicacin de masas, utilizando la
publicidad y otro tipo de informacin.

Proceso de adopcin
La adopcin es un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto,
bien en primera compra o en compra de repeticin.
Los clientes pasan por varias etapas de aprendizaje antes de comprar un producto
nuevo. En un plano ideal, el programa de marketing de la empresa ayuda a los clientes a
transitar por estas etapas, disminuyendo con ello su riesgo al comprar un producto nuevo. De
manera habitual, los clientes que pasan por el proceso de adopcin recorren las etapas
siguientes:
Conciencia: darse cuenta de que existe un producto nuevo.
Conocimiento: entender qu hace el producto, beneficios que aporta y cmo funciona.
Simpata: desarrollar sentimientos positivos hacia el producto.
Preferencia: si uno fuera a comprar, preferir este producto en lugar de otro.
Compra: tomar la decisin de compra y aplicarla.

El siguiente cuadro detalla algunos de los factores que influyen en este ritmo de
adopcin.

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que han tenido
conocimiento de la existencia del mismo por la publicidad u otras informaciones aparecidas en
los medios de comunicacin o de forma directa por los vendedores de la empresa se
denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del
ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto se
denominan imitadores. La figura 6 ofrece una visin ms completa de los distintos tipos de
clientes que, en conjunto, crean el mercado.
Cuanto ms sean las personas que adoptan pronto el producto, tantos ms usuarios
habr corriendo la voz, desde el inicio del ciclo de marketing, y respaldando el producto de
manera positiva entre una gran cantidad de posibles clientes. Una empresa puede fomentar los
mecanismos para que la voz de apoyo para el producto corra por todo el mercado objetivo. Por
ejemplo, Amazon.com permite que los lectores escriban y presenten reseas de libros para que
otros de sus clientes tengan acceso a ellos. Sea cual fuere el mecanismo que desarrolle la
empresa, ste debe trabajar en concordancia con el resto del programa de marketing en torno
al lanzamiento del producto.

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

Figura 6: Perfiles de los clientes en el proceso de adopcin de nuevos productos-

10. ADMINISTRACIN DEL PRODUCTO A LO LARGO DE SU CICLO DE VIDA


Cuando el desarrollo del producto se acerca a su fin, la administracin del producto
apenas est empezando. La empresa ahora debe introducirlo al mercado y debe desarrollar e
implementar estrategias para generar ganancias a lo largo de la vida del mismo. La figura 7
muestra el patrn general de las ventas y ganancias esperadas dentro del ciclo de vida del
producto, es decir, el ciclo de etapas por las que pasa un producto desde que nace hasta que
muere. Las etapas incluyen adems del desarrollo, la introduccin, el crecimiento, la
madurez y la declinacin. Los innovadores y los primeros en adoptar, son los clientes que en
general estn dispuestos a correr ms riesgos y compran el producto poco despus de su
introduccin. Durante la etapa de crecimiento, la compra del producto empieza a extenderse a
la mayora temprana del mercado masivo, y la plena penetracin y adopcin por parte de la
mayora tarda se presentan sobre todo en la etapa de madurez. Cerca de la etapa de
declinacin slo los morosos siguen comprando el producto. La empresa debe adaptar la
estrategia y las tcticas de marketing no slo para enfrentar los cambios de las fuerzas del
entorno a lo largo del ciclo de vida, sino tambin para afrontar los retos y las oportunidades
especia les que presenta cada una de sus etapas.

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

Figura 7: El ciclo de vida del producto -

Cinco etapas distintivas en el ciclo de vida del producto:


1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea sobre un nuevo producto. Durante el desarrollo del producto las ventas son nulas y
aumentan los costos de inversin de la empresa.
2. La introduccin es un perodo de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado. Los beneficios no existen en esta etapa debido a los fuertes gastos de
introduccin que se requieren.
3. El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de beneficios
crecientes.
4. La madurez es un periodo de realizacin del crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptacin entre la mayora de los compradores potenciales. Los
beneficios se estabilizan o disminuyen, se necesitan grandes esfuerzos de marketing para
defender el producto ante la competencia.
5. El declive es el perodo en el que disminuyen las ventas y los beneficios.
A continuacin se enuncian con mayor detalle cada una de estas etapas:
Estrategias para la fase de introduccin
La etapa empieza cuando la empresa presenta el nuevo producto al mercado. Las
ventas iniciales son lentas, porque los posibles clientes deben pasar por un proceso de
aprendizaje del nuevo producto y sus beneficios antes de comprar. La empresa debe invertir
mucho en publicidad, muestras, promocin, distribucin y venta personal para que el cliente
pueda aprender, y todo ello contribuye a que, en esta etapa, la empresa no obtenga utilidades.
El conjunto de tcticas que use debe operar para que los clientes adquieran conciencia del
producto, pero tambin debe alentarlos a probarlo.

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CPN - Comercializacin - Material Terico Unidad VI

Estrategias para la fase de crecimiento


Esta etapa se caracteriza, al principio, por una demanda del producto que aumenta con
rapidez, por consumidores nuevos que responden entrando al mercado y por un rpido
aumento de las utilidades producidas por aquellas variedades del producto que los clientes han
decidido que satisfacen mejor sus necesidades. La empresa ahora har hincapi en crear y
retener a un grupo de clientes y miembros del canal de distribucin que sean leales, as como a
sostener el crecimiento de las ventas el mayor tiempo posible. Para ello, la empresa tal vez
invierta en mejorar el producto y en ampliar y reforzar los canales de distribucin. A medida que
el gasto general aumenta, para compensar las presiones de la competencia, las ganancias
empiezan a nivelarse a medida que la categora del producto sale de la etapa de crecimiento
para entrar en la de madurez.
Estrategias para la fase de madurez
La mayora de las categoras de productos caben dentro de la etapa de madurez y, por
tanto, los gerentes de marketing casi siempre manejan productos maduros. En la etapa de
madurez, al principio las ventas aumentan, pero a un ritmo que se desacelera a medida que el
mercado se satura y que las presiones de la competencia llegan al mximo. Las ventas y las
utilidades normalmente disminuyen en la segunda parte de la etapa de madurez. Emplear el
programa de marketing para conservar la lealtad y la satisfaccin de los clientes es importante
para mantener la rentabilidad a lo largo de toda la etapa de madurez. Los programas de
usuario frecuente de las lneas areas, los programas de husped especial de los hoteles y los
programas de cliente frecuente de los supermercados fueron creados para mantener la lealtad
de los clientes y aumentar las utilidades. El propsito es quitar presin a las rebajas de precios
como va para retener clientes empleando otras tcticas en la mezcla de marketing. Las
empresas pueden usar varias estrategias, incluso durante la madurez, para tratar de hacer
crecer el mercado. Por ejemplo, una empresa puede encontrar usuarios nuevos (desarrollar el
mercado) o aumentar el porcentaje de uso por usuario (penetracin del mercado). Otro
mecanismo para crecer durante la etapa de madurez es ofrecer grandes mejoras (desarrollar el
producto).
Estrategias para la fase de declinacin
An cuando la empresa identifique usuarios nuevos e incremente los porcentajes de
uso, con el tiempo las ventas del producto iniciarn un descenso a largo plazo, por ejemplo
cuando un producto sustituto ofrece mejores beneficios, desplaza al producto "viejo". Los
productos basados en tecnologas nuevas muchas veces llevan a la declinacin del producto
actual. Por ejemplo, hace 35 aos casi todo estudiante universitario llevaba una mquina de
escribir consigo. Primero, la mquina de escribir elctrica provoc que disminuyeran las ventas
de las mecnicas. Despus, los procesadores de palabras empezaron a abrir brecha en el
mercado de las mquinas elctricas. Sin embargo, el verdadero golpe mortal para las ventas
de mquinas de escribir fue propiciado por la llegada de las computadoras personales y los
procesadores de palabras fciles de usar, como Write, WordPerfect y Word. Algunos centros
de trabajo siguen utilizando algunos formatos que deben ser llenados a mquina. Sin embargo,
la gran mayora de las oficinas y de estudiantes ahora dependen de sus computadores
personales y de los procesadores de palabras para producir comunicados escritos fciles de
leer. Una estrategia que las empresas pueden usar para disminuir la declinacin es llevar el
producto, o incluso una versin simplificada de ste, a un pas emergente o en vas de
desarrollo, donde la tecnologa o la infraestructura del entorno no son tan sofisticadas como en
un pas desarrollado. Por ejemplo, las mquinas de escribir siguen muy generalizadas en India,
China y algunas partes del Caribe, donde la energa elctrica falla con frecuencia.

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Las ventas bajas no necesariamente significan que la empresa debe salir del mercado
de inmediato. Cuanto mayor sea la fuerza competitiva de una empresa en una industria, tanto
ms tiempo querr permanecer en el mercado para captar las utilidades de sus inversiones
anteriores. No obstante, en esta etapa, la empresa tendr que modificar otra vez las tcticas de
marketing que utiliza para poder mantener niveles aceptables de ganancias. Los gastos de
marketing y de promocin, en particular, tendrn que ser menores.
Aplicacin del ciclo de vida del producto
Recurrimos a este ciclo debido a su capacidad para describir los temas estratgicos y
los objetivos claves que deben considerarse durante cada fase de la vida de un producto. Sin
embargo, notamos que este ciclo de vida tiene muchas limitaciones. Para
empezar,
la
mayora de los nuevos productos nunca pasa del desarrollo y la mayora de los que son
exitosos nunca muere; por ejemplo, productos de marcas tan venerables como Coca Cola,
Gillette, Budweiser, American Express siguen siendo potentes despus de 100 aos. Segundo,
el ciclo de vida del producto realmente se refiere a la vida de un producto/mercado, industria,
sector o categora de producto, no a marcas especficas o empresas. Por tanto, si rastreamos
el ciclo de vida de las empresas de renta de DVD tradicionales, tratamos con las caractersticas
de mercado de este sector y no con formas individuales como Cinebox. Ms an, la duracin
de cada etapa y el tiempo que tiene que ver con el ciclo en general dependen fuertemente de
las acciones de las empresas dentro de la industria. Las empresas y las industrias
constantemente se reinventan lo que puede ocasionar que el ciclo de vida se acelere,
desacelere o recicle.
A pesar de estas limitaciones, el ciclo de vida del producto ofrece un marco de
referencia til para analizar la estrategia de producto en el tiempo.

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BIBLIOGRAFA

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