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Marketing de Guerrilha: Teoria, Prática e Casos de Sucesso
Autoria: Daniel Kamlot, Cristiano Rabello Pádua da Fonseca

Resumo
Este artigo busca revisar e ampliar o conhecimento existente sobre Marketing de
Guerrilha, ilustrando os pontos de vista do público-alvo das ações de guerrilha e
comparando-os com a visão dos profissionais de marketing sobre o tema. São também
expostos casos de sucesso em Marketing de Guerrilha, apontando a reação dos indivíduos
alvos de tais ações. Há poucos trabalhos publicados sobre o tema, em particular no Brasil,
e devido às poucas referências bibliográficas sobre o objeto de estudo, foi necessário
aprofundar a pesquisa em contatos com profissionais da área e em websites contendo
material relevante sobre o assunto. As “armas” e conceitos mais utilizados nas práticas de
Marketing de Guerrilha, tais como meme, marketing viral, marketing de emboscada, PR
stunt, intervenção urbana, mídia extensiva e marketing encoberto, entre outros, foram
expostos e servem de base a uma maior compreensão do tema, seu contexto e sua
utilização em campanhas de marketing não-convencional. A pesquisa de campo foi
realizada por meio de entrevistas em profundidade com profissionais de marketing
(tradicional e de Guerrilha) e investigação em consumidores alvos de ações de guerrilha.
A opinião destes foi obtida por meio de questionário, após comparação entre campanhas
tradicionais e outras que fizeram uso de ações de guerrilha realizadas pelas mesmas
empresas. Os pareceres dos profissionais de marketing foram então confrontados com os
resultados dos consumidores, para identificar como campanhas de Marketing de Guerrilha
são percebidas e seu impacto no público atingido por tais ações, comparando tal resultado
com o de campanhas convencionais. Pelos resultados obtidos, pode-se perceber que ações
de Marketing de Guerrilha acarretam não só um maior impacto percebido pelo públicoalvo, quando comparadas às ações de marketing convencional, mas também geram uma
conseqüente propagação de comentários devido ao ineditismo e dinamismo da ação
testemunhada pelos consumidores. A aceitação das práticas de guerrilha é grande, tendo
em vista a simpatia demonstrada pelo público pesquisado quanto às ações de que
participaram. Nota-se ainda que a internet exerce um peso significativo no Marketing de
Guerrilha, atualmente, e que as mídias em mobiliários urbanos (arma forte de guerrilha)
superam ligeiramente a mídia impressa, habitual meio de comunicação já estabelecido no
marketing tradicional. O presente artigo proporciona um conteúdo conveniente para os
interessados em marketing e que têm interesse especial em Marketing de Guerrilha –
considerada uma maneira inovadora, de baixo custo e desafiadora de comunicação com o
público-alvo.


 

o Marketing de Guerrilha usa outras ferramentas igualmente eficazes. assim como a própria atividade de marketing. Enquanto o marketing tradicional se utiliza de meios convencionais para fazer propaganda. cada 2    . novas formas de se aguçar o interesse do público-alvo de determinado produto ou serviço surgiram no mercado. TV ou mídia impressa. 2008) como “uma série de métodos não convencionais utilizados para atingir objetivos convencionais. Além dele. mas que normalmente têm custo muito mais baixo e surpreendem os clientes por seu ineditismo e caráter inovador.gmarketing. Um método comprovado de se obter lucros. endossando ainda mais o surgimento da necessidade de se utilizar esta ferramenta para se destacar em meio à comunicação de massa. O que o diferencia dos métodos convencionais é a forma como faz isso. A associação com o ambiente de guerra veio não só no nome. como inserções no rádio. sendo necessário muitas vezes recorrer a profissionais da área ou a websites disponíveis na internet para obter material atual sobre o Marketing de Guerrilha. A bibliografia a respeito deste tema é também escassa. tendo publicado diversas obras sobre o assunto e sendo sua principal referência. Tal procedimento ocorreu também no presente trabalho. Jay Conrad Levinson é considerado o “pai” desta nova forma de se fazer marketing.com. Marketing de Guerrilha O termo “Marketing de Guerrilha” foi criado na década de 80. como investir energia ao invés de dinheiro”. Levinson defende que o importante é que as campanhas tenham substância. Logo. utilizando métodos não convencionais. em 1986. p. mas também no vocabulário e nos conceitos utilizados. ou seja. tendo em vista a dificuldade ocasionada pelas poucas obras publicadas ou disponíveis sobre o assunto. mas o tema ainda não é amplamente difundido no meio acadêmico. quando Jay Conrad Levinson escreveu o primeiro livro de sua série homônima. Al Ries e Jack Trout publicaram. somos bombardeados por inúmeras mensagens de marketing.  1. Mas o que é o Marketing de Guerrilha? Que “armas” são utilizadas para atingir o públicoalvo? Estas e outras questões são consideradas neste artigo. Diariamente. mais exatamente em 1982. Novos conceitos como “buzz” e “meme” serão explorados para que se entenda a raiz destas formas de comunicação. o livro “Marketing de Guerra”. O uso da internet e de outras mídias alternativas se desenvolveu no mundo do marketing. descritos adiante. investindo o mínimo de dinheiro”. chamando a atenção do público-alvo. e as ações de guerrilha visam destacar a comunicação pretendida da massa de informação a que somos expostos. 2.1) define a essência do Marketing de Guerrilha como: “Atingir objetivos convencionais. desenvolver uma marca ou divulgar um serviço ou produto. Levinson (2007. como lucro ou sucesso. para o autor. o Marketing de Guerrilha busca atingir fins comerciais. Levinson resume o conceito de Marketing de Guerrilha em seu site Guerrilla Marketing Online (www. Introdução Ao longo dos últimos anos. e o Marketing de Guerrilha surgiu como um modo barato e criativo de acentuar o interesse do público-alvo. Ilustrando sua opinião.

de lembrança ou de reforço). devido à pouca uniformização dos termos e conhecimento acadêmico pouco desenvolvido. mas também se diferenciar quanto aos meios utilizados para comunicar-se com os consumidores. Em questão de segundos. uma palavra. o que é produto e por que deve ser comprado. O exemplo de meme visual citado pelo autor como o maior de todos é uma cruz. Para ilustrar. fácil de implementar e ridiculamente barato”. Para Castro (2008). definindo seu significado como a menor unidade de transmissão de uma idéia ou de um conceito cultural. persuasivo. Os memes são importantes para o Marketing de Guerrilha porque são a chave da criatividade em guerrilha.  campanha deve ter um foco (informativo.1): “Funciona porque é simples de entender. pois todos reconhecem e sabem exatamente o que quer dizer. Levinson (2004) destaca ainda duas características fundamentais dos memes: O meme é o menor denominador comum de uma idéia. Levinson (2004) explica que os memes representam a alma de uma mensagem e têm poder de propagação. e que ações de guerrilha se aplicam a todos os tipos de propaganda. sendo assim. Hoje. o meme bem elaborado conta ao potencial cliente o que é a empresa. conhecidos como armas deste tipo de marketing para atingir seus objetivos. Meme Dawkins (1999) criou a palavra meme em seu livro The Selfish Gene. Levinson (2004) afirma que guerrilheiros de marketing definem o meme como a essência de uma idéia expressa por um símbolo. pois usa poucos recursos e muita criatividade.10). Traduzindo para o português uma frase de Levinson (2007. uma determinada empresa precisa não só diferenciar seu produto. Existem inúmeros conceitos aplicados freqüentemente nas práticas de Marketing de Guerrilha. p. o autor cita alguns memes famosos. O chamado Marketing de Guerra cumpre este papel. A sociedade de informação é saturada de mensagens publicitárias. os memes são de fato fundamentais. Em Marketing de Guerrilha. um som ou uma combinação destes elementos. 3. sobre a empresa que representa e os produtos que vende. Sendo assim. O Marketing de Guerrilha é inovador. os exemplos mais comuns são os expostos a seguir. por meio de sua representação gráfica. Na mesma obra. A imagem nos remete a uma mensagem única e de compreensão imediata. De qualquer forma. O autor escreve: “Criatividade de guerrilha significa convocar o assombroso poder dos memes em prol do marketing de sua empresa”. a necessidade suprida pelo Marketing de Guerrilha é a de conseguir espaço em meio ao turbilhão de mensagens enviadas aos consumidores e dentre as quais eles filtram o que interessa e o que não interessa. como Ronald McDonald (figura 1). uma unidade básica de comunicação e é facilmente compreensível em questão de segundos. Um meme deve transmitir ao público-alvo uma mensagem completa. ainda segundo Levinson (2004. 3    . pois menos esforço é necessário para difundir uma mensagem de marketing. p. é difícil listar com exatidão todas as armas do Marketing de Guerrilha. economizam o dinheiro de uma empresa.

Rayport e Jaworski (2001) e Margolis e Garrigan (2008) têm a mesma percepção. Quanto mais relevante for a mensagem. mas é usado em menores proporções.  Figura 1 .letraseflores. Levinson (2004) afirma que a mensagem deve ser percebida como algo de valor para ter potencial de viralização. sem dúvida. o Hotmail é um dos maiores servidores de e-mail do mundo e. quando o website Hotmail. o que levou muitos a divulgar para seus amigos tal serviço simplesmente ao enviar seus e-mails pessoais. pois a propagação da mensagem depende do nível de interesse causado no público-alvo.com (2009) 4. tentar gerenciar e influenciar os possíveis 4    . então a mensagem acabou estimulando a propagação. A qualidade percebida neste serviço era alta. indicando que tal propagação se assemelha à de uma infecção viral transmitida entre pessoas. A viralização de uma idéia consiste na propagação da mesma através de redes sociais ou outros meios online (e-mail. mas não se pode garantir que será de fato. essa estratégia inicial foi responsável pela adesão de milhares de pessoas (WILSON. O Marketing Viral é um fenômeno relativamente novo. e nos rodapés das mensagens enviadas havia uma assinatura indicando que o Hotmail provia e-mails sem custo. porém não menos importante como arma de guerrilha. Para Levinson (2004).Ronald McDonald. A mensagem da empresa deve ser desenvolvida de forma que estimule a disseminação.com usou uma estratégia simples para divulgar o serviço de e-mails gratuitos: eram fornecidos serviços e endereços de e-mail de graça. o marketing viral não pode ser um objetivo. o termo pode ser definido hoje como qualquer tipo de estratégia que seja traçada com o objetivo de ser interessante o suficiente para que seja propagada voluntariamente pelos usuários de uma rede como a internet. o elemento fundamental do marketing viral é a qualidade da mensagem que se deseja transmitir. Segundo o site Guerrilhapedia (2009). O termo buzz marketing é importante para entender o marketing viral. Formas comuns de se utilizar o marketing viral englobam micro sites.wordpress. por exemplo) sem que haja custos implícitos no processo. 2005). um poderoso meme Fonte: www. Investir em buzz nada mais é do que cuidar do “boca a boca”. O marketing viral também pode acontecer fora do ambiente da internet. Ou seja. maiores as chances do conteúdo ser viralizado.files. para qualquer pessoa. jogos online e vídeos. mas sim uma parte de um planejamento de campanha usada para atingir um objetivo final. Neste caso. seja pelo motivo que for. cria-se um conteúdo com potencial para ser viralizado. Hoje. Marketing viral O termo “Marketing Viral” foi utilizado pela primeira vez em 2001.

em inglês. obtendo conhecimento e imagem a um custo reduzido. com o número 1. As patrocinadoras do evento. recebendo ao menos uma parte dos benefícios destinados ao patrocinador oficial. Todas as ações são realizadas dentro da lei e sem pagar as cotas de patrocínio. Meenaghan (1994. explicando que dois fatores podem levar uma empresa a optar por ações de emboscada: altos custos das cotas de patrocínio ou a impossibilidade de ser a patrocinadora oficial de um evento. “cilada” ou “tocaia”).net/blogs/qmat (2009) 5    . remetendo ao slogan “A número um” de sua campanha. algumas figuras ilustram o caso (figuras 2 e 3): Figura 2 – Ação de emboscada da Brahma – Romário da final da Copa do Mundo de 1994 Figura 3 . Durante a Copa do Mundo de 1994. que buscam entrar na mente dos consumidores. a Brahma persuadiu os jogadores do Brasil a levantarem o número 1 com as mãos em momentos cruciais das transmissões. ocorreu um caso interessante de marketing de emboscada. Assim. O site Guerrilhapedia (2009) completa a definição. o que se mostra relevante no contexto citado (MARGOLIS e GARRIGAN.  comentários sobre sua marca ou produto. quer dizer “emboscada”.br (2009) Fonte: www. Coca-Cola e Kaiser. sem comprar direitos oficiais de patrocínio. 2008). o termo “marketing de emboscada” é definido pelo site da agência Biruta Mídias Mirabolantes (2009) como um ataque a um evento patrocinado por outra marca. mais uma vez utilizando vocabulário que remete à guerrilha. 1996) como um esforço planejado de uma empresa para ter sua marca associada indiretamente a um evento. pois confunde o grande público.com. 5. Marketing de emboscada Esta arma é definida por Sandler e Shani (1989. apud Reis. a ação de emboscada diminui o impacto do patrocínio oficial.Ação de emboscada da Brahma . a emboscada é a realização de ações no entorno ou dentro de um evento que chamem atenção para outra marca que não a oficial daquele evento.interney. Além disso. Ao menos. sofreram com a idéia da Brahma de distribuir mãos gigantes para os torcedores.Dunga na final da Copa do Mundo de 1994 Fonte: www. Meenaghan cita que esta arma é uma forma de uma empresa se associar a um evento. A ação foi um sucesso e virou tema de discussões sobre marketing de emboscada. Também conhecido como Ambush Marketing (o termo ambush. 1996) aprofunda o conceito e afirma que o marketing de emboscada representa uma série de atividades moralmente aceitas.blogdeguerrilha. apud Reis. Abaixo. associadas a um evento. Teoricamente.

mas esta arma de guerrilha é uma das mais impactantes quando posta em ação. resultado da ação de PR Stunt da Coca-Cola  Fonte: www. Figura 4 . Para o site.  6. de outubro de 2008. Em 2008.br (2009) 7.Capa da Revista Exame. Em troca da aplicação grátis. Esta ação foi considerada por Daniel Hessel. O grande detalhe é que o piercing era estilizado com a marca Coca-Cola Zero. A figura 4 mostra a capa da Revista Exame. Vale destacar que o espaço conquistado espontaneamente tem enorme credibilidade junto ao grande público. os jovens só precisavam aceitar posar para fotos depois. Em suma.blogdeguerrilha. que destaca esta ação. Ou seja. O site Guerrilhapedia (2009) também afirma que o sucesso desta estratégia depende muito do trabalho das assessorias de imprensa. Um vídeo foi divulgado no YouTube e fotos foram expostas em sites como Flickr e Picasa. a Coca-Cola patrocinou a colocação de piercings nas línguas de 280 jovens em quatro capitais do Brasil – São Paulo. que devem ter excelentes relacionamentos nos veículos de mídia para maximizar a propagação da mensagem e o “boca-a-boca”. com a jóia já colocada. editor de marketing da Revista Exame (2009). No site Guerrilhapedia (2009) há uma explicação mais completa do conceito de PR stunt. potencializando o retorno em mídia espontânea da ação. a ação de marketing mais radical já feita pela Coca-Cola no Brasil. ganha-se espaço na mídia sem que seja gasta uma verba significativa com isso. o objetivo do PR stunt é conseguir mídia espontânea para uma ação ligada a uma marca ou produto. Segundo o Guerrilhapedia (2009). por meio da criação de um fato atraente e surpreendente. intervenção urbana 6    . Intervenção Urbana A definição deste conceito é bem simples. A Biruta Mídias Mirabolantes (2009) define PR stunt como uma ação criada com o objetivo de originar fatos ou eventos interessantes e atraentes o suficiente para chamarem a atenção da mídia. Salvador e Porto Alegre. Rio de Janeiro. PR Stunt PR stunt pode ser traduzido livremente em português como “façanha de relações públicas” ou “número da assessoria de imprensa”. esta arma se aproveita da eterna busca por matérias e pautas interessantes por parte da imprensa para explorar o potencial da mídia espontânea.com.

A mesma fonte também cita alguns exemplos do uso de mídia extensiva. não há maiores detalhes sobre a definição deste conceito. da Faculdade Cásper Líbero.Banner exposto por acrobatas em ação de intervenção urbana do Spoleto. sempre em sinais de trânsito. As figuras 5 e 6 ilustram a ação: Figura 5 . front light. televisão e jornais. cita muitos bons exemplos do uso desta arma de guerrilha. empena. segundo a mesma fonte. totem. normalmente. Mídia extensiva Para a Biruta Mídias Mirabolantes (2009). no Festival de Inverno 2008 Fonte: www. por último. Figura 6 . Um bom exemplo do uso de Intervenção Urbana é a ação realizada pelo Spoleto para divulgar o Festival de Inverno 2008. além de ter um custo alto. relógio ou termômetro de rua. topo. triedro.mundodomarketing. como os outdoors.br (2009) Fonte: www. busdoors. letreiro luminoso. a veiculação nas mídias tradicionais gera muita exposição. O site da agência Biruta Mídias Mirabolantes (2009) dá uma definição bem parecida para o mesmo termo. como rádio.meioemensagem. as mídias extensivas funcionam muito bem para segmentar a comunicação e diminuem o custo das campanhas.Pirâmide de acrobatas em ação de intervenção urbana do Spoleto. elevadores. mídia em metrôs e trens. São eles: fachada. mas nem sempre tal exposição é adequada. Em uma aula sobre mídia exterior e extensiva. no Festival de Inverno 2008. a mídia extensiva representa todas as ações de mídia que fogem dos meios tradicionais. e. em inglês: Street marketing são ações que têm como cenário principal as ruas da cidade. back light.br (2009) 8. cartões postais publicitários. caixa de pizza. painel digital. vidros traseiros dos táxis. entre outros.com. usa mídias novas em locais inusitados.com. ônibus (estilizados). 7    . o professor Joubert Brito (2009). painel rodoviário. Alguns acrobatas circulavam pela cidade do Rio de Janeiro. Para a empresa. fazendo movimentos coreografados e estendendo o banner da campanha ao final do número. mídia em pontos de ônibus e peças no ponto de venda. banheiros públicos. Também é chamada mídia alternativa e. quando a rede de culinária italiana rápida ofereceu três novos molhos como opções para seus clientes. Esta ação rendeu o prêmio Grandes Sacadas de Marketing para a empresa. De fato. placa de esquina.  é uma intervenção artística que tem como suporte a cidade. Segundo a consultoria MGBRAS (2009). mídia em aeroportos.

Para o site Guerrilhapedia (2009). ou invisível. o marketing encoberto. visa atingir o público-alvo sem se assemelhar a uma informação comercial.elemidia. Já a Biruta Mídias Mirabolantes (2009) afirma em seu site: o marketing encoberto trata de ações em que o público não percebe ou não sabe que está sendo alvo de uma ação de marketing. Já que o marketing encoberto tem como objetivo provocar a interação do público-alvo com o produto sem que a situação comercial seja percebida. mas a primeira vai mais além e aponta para uma questão ética envolvida na prática de marketing invisível. fóruns de discussão ou mesmo monitoramento das ações dos potenciais clientes na rede. O boca-a-boca negativo pode levar uma campanha ao fracasso. que não devem mostrar que estão sendo pagos para que a recomendação seja o mais natural possível. é válido destacar que isto é possível também na internet.Monitor da Elemidia.com. contudo. segundo Hahn et al (2003). lembrar que existem questões éticas envolvidas.clearchannel.Mídia extensiva em ponto de ônibus Fonte: www. As ações invisíveis online se dão por meio da interação em redes sociais. As duas explicações se completam. exemplo de mídia extensiva Fonte: www.  As imagens a seguir ajudam a entender o conceito de mídia extensiva (figuras 7 e 8): Figura 7 . É muito importante. usá-lo em público ou recomendar aos amigos.br (2009) 9. Um exemplo citado tanto pela Biruta Mídias Mirabolantes (2009) quanto pelo Guerrilhapedia (2009) é a contratação de pessoas influentes em determinados grupos para falar bem de um produto. Caso o público perceba a tentativa de manipulação.com. Marketing encoberto ou invisível Segundo o Guerrilhapedia (2009). e não apenas como receptor. pode voltar-se contra a empresa e dar origem a comentários negativos sobre a experiência. blogs. ganhando credibilidade. 8    . Há um risco inerente à estratégia de esconder o produto e o cunho comercial da ação. Atores e atrizes muitas vezes são contratados para este tipo de ação também.br (2009) Figura 8 . Normalmente isso é feito com formadores de opinião. o importante é considerar o público como agente disseminador da mensagem. Esta arma é muito usada em pré-lançamentos de produto ou em lançamentos.

ainda segundo a Idéia s/a (2009). as redes mais conhecidas e que mais se destacam são: Orkut. além de falar da estréia. já foi parte de uma ação de marketing invisível. Esta ação foi criada pela Espalhe (2008). My Space. o Twitter tem feito muito sucesso. A figura 9 mostra o aspecto das fotos encontradas nos envelopes durante a ação mencionada: Figura 9 – Ação de marketing invisível envolvendo Amir Klink Fonte: www. segundo o site G1 (2009). foi vendida para o Google em 2006 e ainda hoje tem grande destaque na internet.  Amir Klink. A rede de microblogging venceu o prêmio Webby Awards na categoria Principal Acontecimento na internet em 2008. sendo outra rede social que merece destaque. O Youtube consiste em uma rede social de compartilhamento de vídeos fundada em 2005. no mundo inteiro. redes sociais são pontos de encontro para usuários de internet. o Limão tem grande força em São Paulo e o LinkedIn é voltado para contatos profissionais. arquivos. Nestes pontos de encontro são formadas comunidades que agrupam pessoas com interesses em comum. Para o lançamento de sua série em quatro capítulos no canal National Geographic. Nos últimos tempos. Para a Idéia s/a (2009). uma das poucas agências especializadas em Marketing de Guerrilha no Brasil. 49. Vale destacar que.81% de seus usuários estão no Brasil. Segundo a mesma fonte. No Brasil. um navegador de aventura brasileiro. 9    . entre outras possibilidades. Hi5. Facebook. Devido ao sucesso no primeiro ano. quando ouviam uma mensagem com a voz de Klink contando que não podia atender porque estava finalizando a série. e atingiu 900% de crescimento. agência especializada em otimização do uso de mídias sociais. as redes sociais têm crescido exponencialmente em penetração e número de usuários. fotos. o YouTube também já venceu este prêmio. Sonico.espalhe. O site da Idéia s/a aponta que o Facebook é a maior rede social do mundo. Além disso. Redes sociais Nos últimos anos. o nome e o telefone do navegador. Muitas pessoas se sentiam responsáveis por devolverem as fotos e ligavam para o número de telefone do envelope. Limão e LinkedIn.com. segundo o site Orkut (2009).br (2008) 10. as redes proporcionam a troca de mensagens. o My Space tem seu foco voltado para música. foram supostamente esquecidos 5000 envelopes com fotos da expedição à Antártica. vídeos e perfis pessoais.

identificar tendências e posicionar-se frente a crises do negócio (MARGOLIS e GARRIGAN. monitorar as opiniões sobre a marca e os produtos da empresa nas redes sociais. Em um segundo momento. gerando informação útil para futuras consultas. foram feitas entrevistas em profundidade estruturadas com profissionais de marketing envolvidos em ações de guerrilha. 2008). seja planejando e implantando as ações. O objetivo principal era determinar a visão predominante acerca do Marketing de Guerrilha. na terceira etapa. por se tratar de uma rede social pertencente a uma marca. é muito interessante para uma marca utilizar da melhor maneira possível esta arma do Marketing de Guerrilha. A primeira serviu para entender adequadamente o conceito teórico de Marketing de Guerrilha. cujo tema predominante é o cinema e o Spoletutti. mas com os quais havia alguma facilidade de acesso aos respondentes. como a Moviemobz. com o objetivo de pesquisar quais eram as percepções destes profissionais sobre o Marketing de Guerrilha. 11. estabelecendo uma comparação entre as duas percepções e utilizando o resultado da pesquisa para identificar de que maneira as empresas poderiam utilizar melhor o Marketing de Guerrilha. por diversas razões. foram coletados dados junto a elementos que fazem parte do universo. que foi o número de respondentes na pesquisa de campo realizada. A busca por casos de sucesso em Marketing de Guerrilha foi concluída após análise das entrevistas com profissionais e. um caso interessante. foram aplicados questionários fechados em campo.  Existem ainda inúmeras outras redes. devido à dificuldade de executar um procedimento de natureza probabilística. seja sendo alvo de uma ação. Nesta etapa foram coletadas informações em livros. como fez o Spoleto com o Spoletutti. de sites e reportagens publicadas. conclui-se que o tamanho da amostra ideal é de 151 indivíduos. 10    . tanto do ponto de vista dos executivos de marketing quanto do público-alvo das ações. ou seja. Tomando como base uma população infinita (todos podem ser alvos de ações de guerrilha) e nível de confiança de 95% (z =1. websites. A coleta de dados ocorreu em três etapas. De fato. Metodologia A pesquisa foi desenvolvida em campo e em fontes bibliográficas. principalmente.96). A amostra extraída desta população foi não-probabilística por acessibilidade (Vergara. Por fim. lançou em 2008 sua própria rede social. O Spoleto. 2000). a fim de medir a percepção das pessoas atingidas pelas ações de guerrilha e o conhecimento destas acerca do tema. As principais são: aproximar-se mais dos atuais clientes. com o objetivo de se aproximar dos seus clientes e proporcionar conteúdo interativo para eles. consumidores de produtos pertencentes a marcas que praticam guerrilha e executivos de marketing que trabalhem em organizações envolvidas com tais ações de guerrilha são bons exemplos de pessoas pertencentes ao universo definido. rede de culinária italiana rápida. além da margem de erro de 8% e proporção estimada para a população de 50%. Formadores de opinião. responder a reclamações. artigos e outras publicações. O universo pesquisado engloba o conjunto de pessoas envolvidas em ações de Marketing de Guerrilha. sugestões e dúvidas.

Na figura 10.  12. A2 e B1 predominaram entre os entrevistados. Tabela 1 – Gênero dos pesquisados Tabela 2 – Faixas etárias da amostra Gênero Masculino 41% Feminino 59%                                                                                              Fonte: pesquisa de campo (2009) Faixas Etárias 18‐25 75% 26‐30 15% 31‐40 4% 40+ 6%   Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 3 – Classes sociais dos respondentes Classes Sociais A1 33% A2 38% B1 18% B2 6% C1 4% C2 1% D 0% E 0% Fonte: pesquisa de campo (2009) Considerando a amostra de 151 indivíduos. com análise em seqüência. Este resultado é natural. respectivamente. Resultados Entrevistas em profundidade com profissionais experientes no tema estudado deram origem aos resultados qualitativos. Por outro lado. 8% da amostra já ouviram falar em Marketing de Guerrilha mas nunca presenciaram uma ação (12 pessoas). Este é outro resultado esperado. Com relação à classificação etária. O perfil da amostra e os resultados mais relevantes serão apresentados por meio de tabelas e gráficos explicativos. 38% e 18%. uma vez que a grande maioria das ações de guerrilha é desenvolvida para este público. pode-se notar que 44% das pessoas entrevistadas já presenciaram uma ação de guerrilha e já ouviram falar em Marketing de Guerrilha (67 pessoas). pessoas entre 18 e 30 anos. ou seja. já que normalmente as ações de Marketing de Guerrilha visam atingir o público que dominou a amostra. enquanto 59% foram do sexo feminino. a grande maioria (75%) tem entre 18 e 25 anos e entre 26 e 30 anos (15%). enquanto que de um questionário aplicado em 151 indivíduos originaram-se os resultados da pesquisa quantitativa. com 90% dos entrevistados. enquanto os outros 17% (26 pessoas) nunca presenciaram uma ação. com 33%. tampouco ouviram falar sobre o conceito. A tabulação foi feita obedecendo ao critério Brasil. As classes A1. A distribuição social da amostra está representada na tabela 3. enquanto 30% já presenciaram uma ação mas não ouviram falar no conceito (46 pessoas). 41% dos entrevistados foram do sexo masculino. 11    . expostos na próxima seção.

que é pouco usada pelo Marketing de Guerrilha.Gráfico de Resultado – “Normalmente comenta com alguém?”                                                    Normalmente comenta? Sim 95%   Não 5%   Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 5 . e o mobiliário urbano. com metade da amostra afirmando que presta mais atenção às mensagens de marketing veiculadas na TV. 95% das pessoas afirmaram que quando são o alvo ou presenciam uma ação de marketing interessante ou inusitada. e este resultado mostra que o boca-a-boca é um artifício muito forte para o Marketing de Guerrilha.84 pessoas) nunca ouviram falar ou nunca presenciaram uma ação de Marketing de Guerrilha. Desconsiderando a televisão. superam com folga a mídia impressa. Na tabela 5. com 11%. 10% e 8%. respectivamente. pode-se notar que a televisão ainda domina a atenção do público alvo. mídia impressa e as mídias alternativas.Gráfico de Resultado – “Presta mais atenção em que tipo de mídia?” Tipos de Mídia  TV 50% Internet 21% Mobiliário Urbano 11% Mídia impressa 10% Mídias alternativas 8% Fonte: pesquisa de campo (2009) O índice apresentado na tabela 4 é extremamente coerente com a teoria de que uma pessoa bem impactada propaga a mensagem ou comenta sobre a ação. Figura 10 – Resultado: “Ouviu falar?” x “Já presenciou?” Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 4 . Um buzz positivo pode ser decisivo para o sucesso de uma campanha. nesta ordem. em comparação com outras mídias. fortifica-se a idéia de que o ensino acadêmico e o aumento da prática do Marketing de Guerrilha são importantes. Em seguida vem a internet. comentam com seus amigos e familiares. devido ao fato de que mais da metade das pessoas (56% .  Novamente. enquanto um buzz negativo é um grande risco e deve ser evitado. tradicional meio de comunicação já estabelecido. Apenas 5% disseram que não comentam com ninguém. 12    . somadas. com 21%. Mais uma vez se prova a importância e o peso do marketing viral. é interessante observar como a internet exerce um peso significativo e como as mídias alternativas e em mobiliários urbanos (duas armas fortes de guerrilha).

As redes sociais e o marketing viral foram. as ações sempre me chamam atenção e me deixam intrigado. vê-se que 72% dos indivíduos definem seu nível de exposição diário a mensagens de marketing como alto ou muito alto. De fato. Considerando que quase a quinta parte da amostra nunca ouviu falar em nenhum dos termos. as opções marketing invisível.  Na tabela 6. de longe. marketing de emboscada e “nenhum dos termos” aparecem variando de 15% a 21%. ou seja. não me incomodo com as ações mas também não presto atenção. Tabela 6 – Nível de exposição diário Tabela 7 . Sou indiferente. sobre quais já haviam ouvido falar. Provavelmente são as armas mais utilizadas e percebidas pelo público alvo. 1999) e que exige conhecimento acadêmico e teórico. mas não entendo os resultados.Termos familiares Termos Familiares Marketing Viral Nível de exposição diário Redes Sociais Muito Alto 36% Intervenção urbana Alto 36% Mídia Extensiva Médio 22% Marketing encoberto Baixo 4% Marketing de Emboscada Muito baixo 2% Nenhum dos termos acima Meme PR Stunt                                                                                               Fonte: pesquisa de campo (2009) 69% 65% 37% 36% 21% 17% 15% 3% 3%   Fonte: pesquisa de campo (2009) Os 151 entrevistados assinalaram quais termos de Marketing de Guerrilha lhes eram familiares. No terceiro patamar. é possível identificar mais uma vez o potencial de crescimento do Marketing de Guerrilha. Os respondentes podiam marcar quantas opções quisessem. as ações de emboscada e marketing invisível são as mais sutis dentre as armas de guerrilha. Fonte: pesquisa de campo (2009) 3% 9% 11% 55% 22% 13    . chamam atenção pela criatividade e cumprem seus objetivos. Gosto das ações de guerrilha. os mais citados. sendo assim não é surpreendente tal resultado. Ambas beiraram os 70%. Sou entusiasta de guerrilha. a mídia extensiva e a intervenção urbana aparecem com pouco mais de 35% das citações dos entrevistados. 22% apontaram como médio o nível de exposição diária a ações de marketing. Os termos meme e PR stunt foram os menos citados. O Marketing de Guerrilha visa se destacar desta saturação e chamar a atenção do público-alvo. Em um segundo plano. Tabela 8 – Frases referentes à opinião sobre Marketing de Guerrilha A frase que melhor traduz sua opinião a respeito do Marketing de Guerrilha: Não gosto da abordagem de guerrilha. Ambos foram citados por apenas 3% da amostra. acho invasiva e pouco eficiente. por isso o total supera 100%. Acho interessante e criativo. enquanto apenas 6% afirmaram que o nível é baixo ou muito baixo. enquanto o meme é um conceito ainda em desenvolvimento (Dawkins. exatamente porque o PR stunt é confundido com assessoria de imprensa. por isso é interessante observar este índice. Além disso.

um índice baixo. Mkt tradicional Fonte: pesquisa de campo (2009) Figura 13 .Gráfico de Resultado . 77% da amostra gostam e compreendem as ações. logo plenamente aceitável. se for considerado que a prática de Marketing de Guerrilha não é tão usual e difundida.Gráfico de Resultado . da Ação contra a AIDS e o Preconceito e da empresa de TV por assinatura NET. espontâneas e criativas da guerrilha de marketing. 12. 13 e 14). A figura A sempre apresentava uma ação tradicional de marketing. Apenas 11% das pessoas se mostraram indiferentes às ações de guerrilha. Figura 11 – Impacto percebido: Mkt Guerrilha vs. Os entrevistados eram solicitados a assinalar qual opção mais os impactava. Foram apresentadas campanhas da petrolífera Shell. Mais uma vez o potencial de crescimento parece endossado. mostrando a simpatia que o público-alvo tem pelas ações inusitadas. Este é um excelente nível de aceitação e compreensão.  A tabela 8 traz um ponto de vista muito valioso. Ou seja. Em todos os casos. chamam atenção pela criatividade e cumprem seus objetivos”. enquanto 9% alegaram que acham as ações interessantes e criativas. provando que as ações de guerrilha de fato causam mais impacto no público-alvo do que ações tradicionais (figuras 11. O índice de pessoas que afirmaram não gostar da abordagem de guerrilha atingiu apenas 3%.Ação contra AIDS e Preconceito Fonte: pesquisa de campo (2009) Figura 12 . as ações sempre me chamam atenção e me deixam intrigado”.Gráfico de Resultado .Shell Fonte: pesquisa de campo (2009) Figura 14 . mas não compreendem os resultados. 55% dos pesquisados se identificaram com a frase “Gosto das ações de guerrilha. Reforçando ainda mais a aceitação das práticas. enquanto a figura B apresentava ações de Marketing de Guerrilha. Os indivíduos investigados na pesquisa de campo foram apresentados a duas campanhas de uma mesma marca ou com o mesmo propósito. a maioria escolheu a opção B. 22% dos respondentes afirmaram o seguinte: “Sou entusiasta de guerrilha.NET Fonte: pesquisa de campo (2009) 14    . se a exposta na figura A ou na figura B.

a menor diferença está no caso da NET porque a ação tradicional apresentada era um cartaz com o preço em destaque. enquanto 46% foram mais impactados pela figura A. todos os entrevistados foram unânimes em enfatizar a importância da prática no aprendizado da ferramenta. a menor diferença de todas: 54% foram mais impactados pela figura B. dado o difícil acesso a eles. Como há poucos profissionais especialistas em Marketing de Guerrilha no país. agência de marketing não convencional do Rio de Janeiro. preenchidos durante uma conversa com os autores. • Mensuração baseada em parâmetros . gerente de local store marketing da Domino´s Pizza no Brasil e Rafael Liporace. até devido a seu custo reduzido – uma ação de guerrilha pode custar até quatro vezes menos do que uma ação tradicional. durante e após a campanha para checar a efetividade da campanha. houve a maior diferença: 87% assinalaram a figura B e apenas 13% escolheram a figura A. Além disso. Para medir os efeitos de uma campanha de Marketing de Guerrilha. As principais conclusões das entrevistas. ou por e-mail.  Porém. o que é coerente com os resultados encontrados na pesquisa de campo realizada. justificando que a maior diferença ficasse com o caso da ação contra AIDS. Os profissionais entrevistados foram: Jacqueline Lopes. No segundo caso (Ação contra a AIDS e o Preconceito). Finalmente. O valor de R$ 39. 13. resumidas priorizando os temas que foram consenso entre os três respondentes e os tópicos mais relevantes para a conclusão deste trabalho. à época diretora de marketing do Spoleto (rede de franquias de culinária italiana rápida). No primeiro caso (Shell). ou seja. a pesquisa não pôde contar com um número mais extenso de participantes. Os profissionais expõem que ações de guerrilha são complementares às ações tradicionais. No último caso (NET).Antes / Durante / Depois. o escore de maior impacto percebido ficou em 76% para a figura B contra 24% da figura A. o mais interessante em analisar os resultados está nas diferenças percentuais apresentadas entre as figuras A e B em cada caso. no caso da Shell a figura A apresentava Felipe Massa como garoto propaganda. Provavelmente. Pesquisa qualitativa Para a parte qualitativa da pesquisa. estão a seguir. por se tratar também de uma campanha de cunho social. é importante relatar que todos os profissionais entrevistados acreditam que o impacto das ações de guerrilha é maior do que o impacto das ações tradicionais. Indicam também que nos últimos anos tem havido um crescimento estável da demanda por ações de guerrilha. O conhecimento teórico. • Inicialmente. o que pode também explicar o pouco material publicado sobre o assunto. Estes profissionais foram entrevistados com questionários estruturados. Viviane Oliveira. 15    . se os resultados melhoraram e se os objetivos foram cumpridos. embora não haja uma razão clara para tal. é necessário acompanhar os resultados de um indicador relacionado ao objetivo antes. veio em segundo plano. para eles.90 chama muita atenção para o serviço oferecido. sócio-diretor da Biruta Mídias Mirabolantes. foram entrevistados três profissionais de marketing que lidam com Marketing de Guerrilha no dia-a-dia.

New York: McGraw-Hill. Casos de sucesso também constam neste estudo. Do-it-yourself advertising and promotion: how to produce great ads. Os resultados de ambas as frentes de pesquisa foram apresentados e explicados. Ken. Acesso em 28 nov. 2009. MARGOLIS.J. 16    . Tradução de Auriphebo Berrance Simões. What is Guerrilla Marketing? Disponível em www. Cada novo trabalho da área de marketing que contemple o tema contribuirá para o crescimento deste assunto academicamente. LEVINSON. Fred E. Criatividade de Guerrilha: Torne o marketing de sua empresa irresistível com o poder dos memes. JARWORSKI. Marketing de Guerra. quando são descritas as armas de guerrilha.P. principalmente. Jack. 1986. direct mail. 6. citado por Rafael Liporace e dos outros dois casos utilizados no questionário aplicado em campo. 15. 2003. Este estudo mostrou que o Marketing de Guerrilha já conquistou muitos simpatizantes. Também é importante conhecer bem as ferramentas disponíveis. 2004 LEVINSON. Vieira. TROUT. Daí foi possível extrair comparações ricas e interessantes. Trad. As empresas podem. explorar melhor o potencial do Marketing de Guerrilha. B . J. mas ainda tem potencial para crescer muito mais.com/articles/read/177/What_is_Guerrilla_Marketing?. Referências Livros: DAWKINS. São Paulo: McGraw-Hill. MAGILL. catalogs. nas entrevistas com profissionais.  14. Rio de Janeiro: Mauad. Ricardo B. Jay Conrad. Cada tipo de arma foi exemplificada e ilustrada com um caso de sucesso. além do seu melhor aproveitamento na prática. New Jersey: John Wiley & Sons. com pesquisas quantitativas e qualitativas. Tom. Jay Conrad. DAVIS.gmarketing. Ainda. KILLIAN.html. além de atentar às oportunidades no mercado e movimentos da concorrência.ed. Bob. RIES. ed. Oxford: Oxford University Press.. Considerações finais O ponto de vista do público alvo das ações e a percepção de executivos envolvidos em ações de guerrilha foram capturados pelo estudo. Hoboke:Wiley. e devem. GARRIGAN. The Selfish Gene. Al.E. formas de mensuração das ações de Marketing de Guerrilha foram descritas ao longo do estudo e. 1999. 3. R. 2008 RAYPORT. Guerrilla Maketing for Dummies. estabelecer parcerias com agências especializadas e empreender ações com recursos próprios são boas maneiras para que as organizações comecem a lidar com o Marketing de Guerrilha. J. HAHN. and more. web sites.. além do caso Pit Stop Shell. Investir em pesquisas acadêmicas sobre o tema. para aplicá-las no momento certo e de forma consistente e coerente. E-commerce. brochures. 2001.

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