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Mark e tin g es traté gic o : teo ría y ca sos

José Luis Munu era Alem án
Ana Isabel Rodríguez Escudero

NH Hoteles (1998-2000)

La empresa NH Hoteles
Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988)
Etapa de crecimiento (1988-1997)
Culminación del cambio estratégico (1998-1999)

Análisis estratégico del mercado
Actividad y oferta hotelera
Competencia
Análisis de la demanda

Bibliografía
La estrategia de marketing de NHGuía de trabajo
Últimos movimientos de NH
Acciones innovadoras
Promociones y actuaciones comerciales

1. La empresa NH Hoteles
En 1978, de la mano de Antonio Catalán, un joven empresario navarro, se
creó en Pamplona NH Hoteles. En la actualidad, y tras un explosivo crecimiento,
es una de las cadenas hoteleras de establecimientos urbanos más homogénea y
diferenciada del mercado español. Para recorrer la trayectoria histórica seguida
por NH desde su creación vamos a identificar tres etapas:

Primera etapa: 1978-1988. Surge NH como una nueva forma de
entender la hostelería. Se desarrolla utilizando principalmente la fórmula
de la reinversión de los beneficios. La gestión es básicamente de
carácter familiar.
Segunda etapa: 1988-1997. Los planes de expansión obligan a NH a
formar una sociedad colectiva con el holding financiero COFIR, que
inyecta capital hasta hacerse con el 49,5% de la empresa. Se pone fin
a la estructura y dirección familiar tras la salida de la sociedad, en
1997, de Antonio Catalán.
Tercera etapa: 1998-1999. Culmina el cambio estratégico operado tras
la fusión de COFIR y NH Hoteles.

1.1. Etapa de creación y consolidación de NH (1978-1988)
1

En el origen de NH está una nueva forma de entender la hostelería. A
finales de los años setenta, el sector hotelero en nuestro país estaba muy
fragmentado, orientado preferentemente al negocio del turismo en zonas
costeras e integrado por miles de pequeños hoteles de carácter familiar. En
muchos casos, el servicio prestado se ajustaba a los mínimos de calidad, se
empleaba personal con un bajo nivel de cualificación y salarios reducidos, la
dirección era poco profesional y la organización ineficiente y anticuada. Con
frecuencia se prestaba mucha atención a ciertos atributos menos importantes
del servicio – proliferaban los porteros y botones–, mientras que las instalaciones
se habían quedado obsoletas. Esta situación era especialmente severa en el
negocio de los hoteles urbanos situados en las ciudades del interior de la
península.
Antonio Catalán, un joven navarro que ejemplifica la figura del empresario
hecho así mismo, constató la oportunidad de negocio que representaban los
hoteles urbanos de tipo medio (tres y cuatro estrellas). Con 29 años, experiencia
en un pequeño hotel familiar y formación en Administración de Empresas, abre
en 1978 su primer hotel situado a las afueras de Pamplona: El Ciudad de
Pamplona. Impulsado por el éxito conseguido, aprovechó rápidamente la
oportunidad de adquirir en buenas condiciones ciertos hoteles urbanos que se
encontraban con dificultades financieras. Por ejemplo, el segundo hotel que se
incorpora a la cadena fue adquirido por una pequeña cantidad inicial, la
cantidad restante la pudo financiar con los beneficios que logró en los ejercicios
siguientes.
Durante esta primera etapa, la dirección de NH estaba en manos de su
propietario que, apoyado por un grupo de jóvenes ejecutivos, determinaban la
ciudad en la que se iba a abrir un nuevo hotel. Adoptada esta decisión,
estudiaban la posibilidad de comprar (el 90% de los recursos generados se
dedicaban a la adquisición y reforma de nuevos hoteles). Sólo si no era posible,
establecían un contrato de arrendamiento a largo plazo con algún hotel en
funcionamiento.
Desde el principio, el éxito de NH se sustentó en el diseño de un servicio
perfectamente adaptado a las necesidades del cliente objetivo. Su perfil es el
de un profesional de edad media que viaja por razones de trabajo, así que sus
necesidades están relacionadas con el beneficio básico del servicio de
hostelería. Para dar satisfacción a esta demanda, NH diseñó un servicio en el
que se prestaba especial atención a ciertos aspectos que descuidaban el resto
de los hoteles del mismo segmento. Por ejemplo, desde el primer hotel todas
las habitaciones disponían de TV con mando a distancia, antena parabólica,
teléfono en el baño, minibar, un buen servicio de restauración y un rápido servicio
de lavandería. Esto se refleja claramente en el lema de la empresa “NH, cuestión
de detalle”.
Esta cadena de hoteles se caracteriza por la estandarización de la
calidad de su servicio; un servicio homogéneo en el que se prima la
funcionalidad, el diseño moderno, la vanguardia en la decoración y la innovación
en el trato con el cliente. NH Hoteles funciona como un todo y cualquier
2

3 .innovación tecnológica o de servicio se implanta simultáneamente en toda la cadena.

084 millones de pesetas. Pero la competencia estaba imitándola con éxito y se veía desbordada en la adopción de decisiones. Esta última circunstancia llevó a Antonio Catalán a buscar un socio que aportase los recursos financieros necesarios para proseguir con el crecimiento.5% del capital de NH. de vender su participación dada la discrepancia que mantenía sobre como debía orientarse la expansión de la cadena y dirigirse la empresa. durante el año 1996 vende las cuatro empresas que integran un pequeño grupo dedicado al negocio de la distribución en Cataluña y Aragón. y acuciada por las crecientes necesidades financieras. El progresivo control que ejerce COFIR sobre NH obliga a abandonar el sistema de dirección personalista y contribuye a aumentar la profesionalización de la gestión. el negocio hotelero de COFIR. cambios que se pueden concretar en dos principales líneas de acción:   Venta de activos no estratégicos. un holding financiero que inyecta tal cantidad de fondos que en el plazo de dos años llega a controlar el 49. se vio favorecida por la decisión en junio de 1997 de Antonio Catalán. dado el estilo de dirección que mantenía. Su segunda línea de actuación. También.1. el incremento de la participación en NH. de aquellos negocios en los que para ser líderes del mercado se precisaban costosas inversiones no rentables a corto plazo. CUADRO 1 El holding financiero COFIR La historia reciente de NH Hoteles no se puede comprender sin tener presentes los cambios que se producen en la segunda mitad de la década de los noventa en la estrategia de COFIR. que estaba desarrollando conjuntamente con Metrovacesa. en ese mismo período. que provocaron unos resultados negativos de 3. El acuerdo con COFIR marca el inicio de una nueva etapa en NH Hoteles. . Potenciación de aquellas actividades en las que disfruta de una posición de liderazgo en el mercado y que tienen un mayor potencial de crecimiento. NH había tomado posiciones entre las primeras cadenas del sector y mantenía firme su propósito de seguir expandiéndose en el segmento de los hoteles urbanos. La venta de esta participación se realiza FUENTE: Nieto Antolín (2000). compuesto por una participación de más del 62% de NH Hoteles. ya que acaba con la salida de la empresa de Antonio Catalán (véanse los cuadros 1 y 2) discrepante con la gestión. En 1988 encuentra este socio en la Corporación Financiera Reunida (COFIR). Por contraste. generó unos beneficios después de impuestos de 1. Etapa de crecimiento (1988-1997) Una década después de la apertura del primer hotel.2. hasta entonces presidente ejecutivo de NH Hoteles y propietario del 34% de las acciones. decide abandonar el proyecto inmobiliario (Fontir). La salida de estos dos negocios para COFIR supuso importantes minusvalías. Respecto a la primera línea de acción.492 millones de pesetas en 1996.

Apuesta por el diseño vanguardista y funcional. Este sistema permite conocer la disponibilidad de habitaciones de la cadena en todo momento. A través de él. Antonio Catalán decidió poner sobre la mesa 12.). pensando en el cliente de negocios de este nuevo milenio. AC ha escogido “grandes detalles”. formada por establecimientos ubicados en edificios de interés arquitectónico (palacetes rehabilitados. minibar y pijama gratuitos o cuatro almohadas por habitación.  En 1991 comenzó a operar la línea de hoteles “NH Selección Oro”. por ejemplo.. Dentro del mismo concepto de hotel comercializa tres líneas de negocio: AC Grand Class. NH puede maximizar su ocupación.. se intensificaron los acuerdos comerciales con distintas entidades para asegurar unos niveles estables de ocupación. recuperados para la hostelería de elite gracias a una restauración rigurosa que los presenta como hoteles únicos. le acompañan los cuatro Directores Generales de NH. mansiones señoriales. Culminación del cambio estratégico (1998–1999) . AC Hoteles. y se pone en marcha en 1996 una central de reservas única (SCR) que sustituye a la red de oficinas regionales de reservas.000 millones de su fortuna personal y los hoteles Calderón de Barcelona y Sanvy de Madrid para montar AC Hoteles. que se evidencia. dado el espectacular crecimiento de la cadena – que se sitúa incluso por encima de sus previsiones– se espera que la cadena hotelera esté formada por 100 hoteles. Frente al lema publicitario de NH “cuestión de detalle”.  En la década de los noventa.com 1. Para el 2003.Entre los hechos más importantes que se producen en NH hasta la salida de Antonio Catalán de la cadena.ac-hoteles. ofrece unos hoteles minimalistas y dotados de una alta tecnología en las habitaciones y en las zonas comunes. la calidad de los materiales y acabados y la exquisitez en el servicio y el detalle. En este nuevo proyecto. CUADRO 2 AC Hoteles Tras la salida de NH. FUENTE: www. planificado y bien definido desde el principio.3. A finales del año 2000 el número de hoteles abiertos era de 11. podemos destacar los siguientes:  Se introducen nuevos sistemas informáticos que permiten mejorar la gestión interna. en la oferta de servicios como lavandería. AC Hotel y AC Golf.

Con una cuota de mercado .El ejercicio 1998 supuso la culminación del cambio estratégico que tuvo lugar tras la fusión de COFIR y NH Hoteles.

La incorporación de estos nuevos hoteles. junto a los ya en funcionamiento. ha permitido que NH se convierta en el líder del mercado de hoteles urbanos de calidad. ** Los contratos de gestión tienen una duración media de 9 años. NH abrió 7 hoteles con 915 habitaciones.199 100 * En el contrato de arrendamiento a largo plazo (generalmente con una duración de entre 20 y 25 años) el propietario proporciona el edificio terminado y del resto se encarga NH –decoración y mobiliario. Habitualmente la remuneración es mixta. caracterizado por la ausencia de cadenas hoteleras. es decir.932 744 8. durante 1998.903 156 140 96 2 2 TOTAL 2. comprende un canon fijo y una parte variable.523 4. la remuneración es esencialmente variable.523 - 4. Gestión Total % De 3 y 4 estrellas en España NH Express NH Latinoamérica 2. todos ellos de cuatro estrellas. entre los que se incluyen aperturas tan significativas como las del NH Abascal (Madrid).776 156 - 604 140 7. cabe destacar tres hechos en este ejercicio. El grupo NH no dedica mucho esfuerzo a la obtención de hoteles bajo contrato de gestión por la dificultad de justificar la inversión necesaria para cumplir con los estándares de NH debido a la corta duración de los contratos. en algunas ocasiones ha tenido que utilizar para ampliar la oferta de hoteles que la cadena ofrece a sus clientes en ciudades donde no está clara financieramente la compra o como fase previa a un acuerdo de arrendamiento o de compra del hotel. la poca uniformidad de la oferta y el .  En primer lugar. CUADRO 3 Hoteles y habitaciones en 1998 Número de hoteles Propiedad Arrenda. Sin embargo. el NH Aránzazu (San Sebastián) y el NH Rincón de Pepe (Murcia). En lo que se refiere a su estrategia de crecimiento. La marca Express tiene muchas posibilidades de convertirse rápidamente en la marca líder en este segmento del mercado. Este plazo permite tanto al propietario como a NH hacer las inversiones necesarias en reformas para proporcionar la calidad y la homogeneidad del producto que caracteriza a la marca NH.ligeramente superior al 11%.  Además es el año en el que el grupo abre dos hoteles NH Express en Madrid destinados a cubrir el segmento económico del mercado. en este año NH operaba en 35 ciudades españolas (véase información sobre este año en el cuadro 3).* Gestión** Total % De 3 y 4 estrellas en España NH Express NH Latinoamérica 22 - 40 2 - 7 1 69 2 1 96 3 1 TOTAL 22 42 8 72 100 Número de habitaciones Propiedad Arrenda.

dominio de los hoteles familiares de baja calidad. Los hoteles NH Express .

NH Hoteles adquirió 5 hoteles. 4 de ellos en Argentina y 1 en Uruguay. continuó el fuerte crecimiento de NH Hoteles. próximos a áreas comerciales y zonas de desarrollo industrial. Concretamente se pretende introducir el concepto NH empezando por los países que conforman el Mercosur. CUADRO 4 Hoteles y habitaciones en 1999 Número de hoteles Propiedad Arrendam.310 100 Los hechos más importantes para NH Hoteles pueden resumirse en los siguientes: .817 293 - 808 159 352 9. En el ejercicio de 1999. Gestión Total % De 3 y 4 estrellas en España NH Express NH Latinoamérica 3. La apertura de estos dos hoteles en Madrid forma parte de un plan estratégico diseñado para establecer una red inicial de 20 hoteles con 2.881 5.214 495 601 89 5 6 TOTAL 3. Gestión Total % De 3 y 4 estrellas en España NH Express NH Latinomérica 25 1 2 41 4 - 9 3 3 75 8 5 85 9 6 TOTAL 28 45 15 88 100 Número de habitaciones Propiedad Arrendam. Al contrario que la gran mayoría de las cadenas españolas centradas en el segmento de hoteles vacacionales que se han introducido en Iberoamérica por la zona del Caribe. la mayoría de las cuales son clientes corporativos de NH en España. como a nivel internacional (véase el cuadro 4).se situarán a las afueras de las grandes ciudades. NH ha iniciado su expansión por los países americanos situados más al sur. a principios de 1999. el bajo número de cadenas de hoteles que compiten en el segmento medio del mercado latinoamericano y las afinidades culturales son las razones de esta decisión. Así.  La tercera línea de expansión la constituye el mercado latinoamericano.319 10.000 habitaciones en el período 1998-2000.110 1. tanto a nivel nacional –en los segmentos de cuatro estrellas y económicos–. NH pretende aprovechar estas oportunidades y seguir los pasos de otras empresas españolas en Iberoamérica. y muy bien comunicados. Los procesos de liberalización iniciados por los gobiernos de esos países.589 43 249 4.

mientras que su socio aporta el 25% restante. porque EIP aporta a NH una experiencia significativa y de gran importancia en el mercado inmobiliario de la zona. en segundo lugar. Este acuerdo estratégico se ha realizado por dos razones fundamentales: en primer lugar. La inversión ha supuesto: a) la incorporación de NH al Consejo de Administración de Jolly. se vendió la participación en Arco Bodegas Unidas.A.400 millones de pesetas en una acción que le .  Desde 1990 NH controlaba. dando continuidad a la estrategia emprendida por COFIR. Está presente en las principales ciudades italianas y además posee hoteles en París.1%) en Jolly Hotels. Concretamente. el más importante de todos ellos.  1999 ha sido el año en el que NH ha dado sus primeros pasos en Europa a través de la adquisición en junio de una participación minoritaria (19. Desembolsó 14. Equity International Propierties (EIP). se invirtieron 144 millones de euros para la adquisición de hoteles de cuatro estrellas en España. La inversión fue de 5. Nueva York. Pero en octubre de 1999 decidió lanzar una oferta pública de adquisición de las acciones en circulación de Sotogrande. porque la inversión de EIP ayudará a NH Hoteles a continuar su rápido crecimiento en la región.  Continuó el fuerte crecimiento de hoteles en el segmento de cuatro estrellas. S. Esta alianza se ha materializado en la creación en diciembre de la joint-venture Sociedad Latinoamericana de Gestión Hotelera. con 500 habitaciones. la sociedad tenía abiertos 8 hoteles con 495 habitaciones y la previsión de abrir otros 8 hoteles con un total de 762 habitaciones durante los siguientes doce meses. en la incierta evolución de los precios de la materia prima y en la consiguiente pérdida de rentabilidad del negocio de comercialización de vino.100 millones de pesetas. d) la venta cruzada por parte de los equipos comerciales y e) la capacidad para la reserva y venta directa de los hoteles a través de sus respectivos sistemas centrales de reservas. el hotel Princesa Sofía. Su objetivo es alcanzar la cifra de 20 hoteles NH Express. Jolly es una cadena italiana de hoteles urbanos de cuatro estrellas. integrada por 35 establecimientos (de los cuales 24 lo son en propiedad).  A principios del 2000. el 40% de las acciones de Sotogrande. b) la presencia de los hoteles clave en los respectivos Directorios Generales. En marzo. aproximadamente. que está participada en un 75% por NH. el principal grupo de hoteles urbanos de Italia. decisión basada. c) la asistencia conjunta a las Ferias Internacionales de Turismo más importantes del sector.  Para su expansión en Sudamérica ha establecido una alianza estratégica con el grupo inmobiliario norteamericano con base en Chicago. según su Consejero Delegado. Bruselas y Amsterdam.

permitió incrementar la participación en Sotogrande de un 37% a un 91. .5% (véase más información en el cuadro 5).

053 - .5 71. 1997 1998 66 72 7. NH Hoteles firmó un acuerdo con Corporación Caja de Madrid para crear la sociedad AHORA –Actividades de Hostelería.694 * Datos en millones de pesetas. mediante la venta de terrenos y la explotación de negocios ya existentes y por construir.400 - 52 5. concretamente con los clasificados como los números 1 y 5 de Europa. Restauración y Afines– dedicada a la explotación de negocios de turismo.CUADRO 5 Sotogrande Sotogrande es una sociedad anónima cuya actividad principal ha sido históricamente el desarrollo y venta de parcelas inmobiliarias para segunda vivienda.936 31.4 9.134 1. 2. A todo ello hay que añadir varios factores socioeconómicos que influirán de forma positiva en Sotogrande.890 1. En el cuadro 6 se muestran algunos de los principales indicadores de NH. como.400 - 61 6.3 9.0 9. aproximadamente. CUADRO 6 Crecimiento de NH Número de hoteles Número de habitaciones Tasa de ocupación (%) Precio medio habitación Número de empleados Ingresos* Beneficio neto* 1992 1993 1994 1995 1996 43 4.310 71.325 63. NH tiene el 51% de la empresa conjunta y Caja de Madrid el 49% restante. tanto hoteleros como de golf y de actividades relacionadas. En esta urbanización situada a una hora al oeste de Málaga en la Costa del Sol española hay. con un servicio mejor y más frecuente o la progresiva inversión de la pirámide de población europea que ampliará la clientela potencial.  A finales de 1999. el complejo cuenta con algunos de los mejores campos de golf de la Europa continental.064 4.893 2. NH Hoteles cree que Sotogrande. Ocio. la liberalización de los vuelos en Europa que permitirá tarifas aéreas cada día más competitivas. y se prevé la construcción de dos campos de golf de 18 hoyos. por ejemplo.636 11.114 2.477 63.199 67.1 8.304 1999 88 10.117 25.8 13.447 8.159 - 66 6.259 11.726 67. NH aporta a la sociedad siete hoteles mientras que Caja de Madrid cede sus participaciones en el sector de la restauración y de golf. generará un valor significativo para los accionistas.948 62.0 10. a través del Gran Círculo de Madrid y el Club de Golf Retamar.200 - 54 5.700 viviendas. Además. El golf es uno de los deportes de mayor crecimiento en Europa y Sotogrande está en la mejor posición para beneficiarse de la situación privilegiada y el clima de la costa del sol.

Pero la operación realmente significativa es la que tuvo lugar en abril de 2000. los nuevos directores suelen pasar por una etapa de formación en otros hoteles de la cadena antes de incorporarse a su puesto. ha permitido la creación de un grupo que cuenta con más de 160 hoteles (véase el cuadro 7). NH University es un centro en el que todos los empleados tienen la oportunidad de recibir cursos periódicamente de forma voluntaria sobre la atención al cliente y otros elementos relacionados con cada puesto específico.1. Asimismo. Y es que la dirección de NH no pasa por alto que una buena parte del éxito de un hotel depende de las personas que trabajan en él. Este acuerdo. Para motivar al personal. además de la ya mencionada compra en 1999 de una participación minoritaria en la cadena italiana Jolly. cabe insistir en que la capacidad que ha desarrollado NH para satisfacer las expectativas del cliente de obtener un buen servicio está muy relacionada con el nivel de formación de su personal. Portugal es un mercado cuya proximidad y lazos económicos y culturales con España lo convierten en una extensión natural para NH Hoteles. 2) extender la retribución variable a todos los trabajadores (no sólo a un reducido grupo de directivos) y 3) realizar contratos de larga duración. momento en el que NH Hoteles y Krasnapolsky Hotels & Restaurant acordaron la integración de ambas empresas mediante una oferta amistosa de canje de las acciones de Krasnapolsky por las de NH (operación que finalmente se ejecutó con éxito en septiembre). han fijado las siguientes medidas: 1) mantener informados a todos los trabajadores de los planes de la empresa. 2. llama la atención el elevado grado de autonomía y capacidad de decisión que posee la dirección de cada uno de los hoteles. mediante reuniones periódicas entre el director y los empleados.Por lo que se refiere a la organización. ya que ningún empleado se puede identificar con un proyecto empresarial si ha sido contratado por pocos meses. El hotel abrió en abril con el nombre de NH Libertade. Últimos movimientos de NH Por lo que atañe a la expansión de NH en el mercado europeo. Junto a todo lo anterior. Lo que se traduce en que una buena parte de la remuneración de cada director –que generalmente está por encima de la media del sector– se fija a partir de los resultados obtenidos. hay que resaltar que en enero de 2000 NH anunció su entrada en el mercado portugués con un contrato de gestión para la explotación de su primer hotel de cuatro estrellas con 83 habitaciones en el centro de Lisboa. La estrategia de marketing de NH 2. CUADRO 7 Hoteles NH a comienzos del año 2001 . considerado la operación del año por el Forum Internacional de Inversión Hotelera.

El acuerdo supone la creación de un Departamento de I+D de restauración en la cadena. Para el futuro la idea es mantener NH como marca corporativa y producto central de la nueva empresa y cambiar el nombre a determinados hoteles Golden Tulip y Tulip Inn. Barbizon. tanto por motivos profesionales como de ocio. Golden Tulip.058 2. Israel.232 3.671 69 10. y está presente en Cuba.649 168 22.659 5. Alemania. 2. El nuevo “kit” de NH será el más innovador del mercado español y estará diferenciado por sexos. NH ha continuado mejorando los servicios que ofrece a sus clientes.468 Krasnapolsky Hotels & Restaurant es la cadena líder en hoteles de negocio en Holanda y Bélgica. Suiza y Túnez. un prestigioso restaurador.886 12 863 NH Mercosur y Portugal 7 827 2 221 9 1. Golden Tulip y Tulip Inn. por un lado. tiene acuerdos comerciales con KLM – la línea aérea holandesa–. y NH no controla en su totalidad la evolución de esta marca. con fragancias exclusivas de Jesús del Pozo. Tras la fusión. Krasnapolsky participa en cinco restaurantes en el área del Benelux. Northwest Airlines y Pegasus Systems Inc –un importante proveedor de tecnología y sistemas especializados en el sector hotelero.587 8. Cabe destacar la asociación con Ferrán Adriá. NH Express.394 2.048 TOTAL 65 67 36 10. Acciones innovadoras Durante el 2000. Ghana. mientras que éste podrá aprovechar la implantación de la cadena en lugares estratégicos de la principales ciudades.177 835 32 15 22 6. Una de las principales razones de este proceder que es el grupo NH sólo posee una parte de los cerca de 400 hoteles que operan en el mundo bajo estas enseñas. Malta. .2. Además. el grupo resultante opera cinco marcas: NH.NH Hoteles Golden Tulip NH Express Propiedad Arrendamiento Gestión 25 44 9 3.434 1 8 3 43 661 159 TOTAL 78 9. Los clientes de NH también podrán disfrutar de un nuevo “kit de baño”. Tulip Inn y Barbizon. La asociación satisfará intereses comunes. ya que el resto están franquiciados. Opera con tres marcas. NH ha creado el nuevo concepto “Woman Style” con el que pretende dar respuesta a la creciente demanda de una atención personalizada por parte de la mujer que viaja. Sudáfrica. NH se beneficiará de la gran capacidad de innovación y experiencia de Ferrán Adriá. Para ello.

la colección NH Stock Art. La empresa la expone en sus hoteles para que los clientes tengan la oportunidad de disfrutar de estas obras de arte tanto en sus habitaciones como en los espacios comunes de los hoteles. Además.La continuada apuesta por los jóvenes artistas ha dotado a NH Hoteles de una buena colección de arte contemporáneo en España. en esta línea de apoyo a la .

cultura hay que destacar la convocatoria anual del Premio NH de Relatos. Para Telefónica Móviles España. el sistema de reservas centralizado de NH Hoteles generó grandes beneficios en términos de productividad y servicio al cliente. Además. Al mismo tiempo. dentro de esta miscelánea de acciones innovadoras nos referiremos al acuerdo firmado por NH y Telefónica Móviles España para ofrecer a los usuarios de ambas empresas un servicio de información de todos los hoteles de la cadena que tengan habitaciones disponibles. Durante 1999 se produjo el lanzamiento de la Tarjeta NH Club American Express. lo que supuso un 11% de incremento sobre el 98. El servicio es operativo con cualquier modelo de teléfono móvil. el tiempo medio de espera es de sólo quince segundos y el tiempo medio para hacer una reserva de dos minutos. y sobre la base de los resultados del primer trimestre.000 llamadas durante 1999. El cliente que quiera acceder a la información tiene que enviar un mensaje corto al 808 con las siglas NH seguidas de la matrícula tradicional de los coches de la provincia en la que tenga interés. la sociedad espera que el volumen supere la cota del millón de llamadas. por tratarse de una tarjeta de pago. permite su uso a nivel mundial en todos los establecimientos donde American Express es aceptada. Los autores premiados ven publicada su obra de forma exclusiva para NH. la empresa espera que. un programa único en el sector hotelero europeo. el compromiso con la cadena hotelera significa el inicio con fuerza de la comercialización de servicios de información 808 a través de mensajes cortos. . En 1999. Para NH Hoteles este acuerdo refuerza otras iniciativas recientemente implantadas como la posibilidad de hacer reservas a través de Internet e incluso a través de un teléfono WAP. que actualmente sólo la utilizan para obtener información. 2. que abre un gran abanico de ventajas y promociones especiales con el propósito de premiar la fidelidad de los clientes.000 acuerdos comerciales con empresas españolas y extranjeras entre las que destacan instituciones financieras y firmas consultoras que forman el núcleo de clientela corporativa de la compañía. la primera tarjeta de marca compartida que lanza American Express en España. un número significativo de visitantes de la página web. Por último. NH Hoteles firmó más de 45. La Central de Reservas atendió más de 800. Para el año 2000. opten por este medio para hacer sus reservas.3. cuyos clientes la encuentran como libro de cabecera. De forma prácticamente inmediata el interesado recibirá la respuesta. a medida que se vaya generalizando el uso de internet. Esta actuación permite a los clientes de NH participar en el programa Membership Rewards. La Central de Reservas canaliza aproximadamente el 30% de los ingresos por habitación de la sociedad. Promociones y actuaciones comerciales En el año 1998.

Los crecimientos comparados indican una mayor proliferación de los establecimientos de gama media y alta (véase el cuadro 8). prensa diaria y revistas de las principales líneas aéreas con el claro objetivo de captar. Actividad y oferta hotelera (*) La actividad hotelera.Respecto a su inversión publicitaria. junto al esfuerzo comercial directo. el equipo comercial en España se dirigió a los principales clientes corporativos que tienen actividad en Iberoamérica. Galileo. a finales de 1999 la compañía aprobó la ampliación de su estrategia habitual de comunicación (prensa. La participación de la hostelería y restauración dentro del VAB del sector servicios ha llegado a representar un 10%. 3. aproximadamente. NH ha dedicado la mayor parte de su inversión publicitaria en darse a conocer en Iberoamérica. A ello hay que añadir que dentro del sector terciario la hostelería ocupa uno de los primeros puestos. etc. tiene una enorme importancia en el conjunto de la economía española. dirigida fundamentalmente al viajero de negocios local. CUADRO 8 Hoteles y número de plazas (1980-1999) Número de establecimientos por categoría ***** 1980 65 1985 64 1990 72 1995 62 1999 76 . así como a los profesionales de la industria del turismo. Análisis estratégico del mercado 3.1. El apoyo publicitario incluye anuncios en revistas sectoriales. revistas. Los ingresos por turismo han sido los que tradicionalmente han cubierto el deficit de la balanza comercial española. Amadeus y Worldspan) a nivel mundial. simultáneamente. durante la década de los noventa.) e inició en el 2000 una campaña en televisión con 3 anuncios diferentes que trataban de reforzar la confianza en sus hoteles. junto con los servicios comerciales y los transportes y comunicaciones. el grupo lanzó una campaña de publicidad con un coste total de 1 millón de dólares. El eslogan utilizado ha sido “Como estar en Casa”. Así. como parte destacada de la actividad turística – España difícilmente se habría convertido en uno de los líderes mundiales de este sector económico de no haber sido por la oferta hotelera que ha generado–. Además. La capacidad hotelera española se ha incrementado notablemente desde la década de los sesenta. los hoteles de Iberoamérica aparecen tanto en el directorio general de hoteles. la clientela de las principales empresas. patrocinio. como en las páginas web de NH y están disponibles para su venta en la Central de Reservas o a través de los principales GDS (Sabre.

563 * 1. En cuanto a la distribución geográfica de los establecimientos hoteleros por Comunidades Autónomas.605 **** 104. Mientras.815 86.000 casas de huéspedes que están registradas ofrecen una media de 7 habitaciones y 12 camas. respectivamente.821 ** 936 948 1.489 248.548 119.8%.22 plazas por apartamento. Las diversas formas de alojamiento pueden agruparse en: 1) hoteles.748 106.035 26. No hay que olvidar.403 ** 132.409 110. las 14 habitaciones y las 25 camas.77%.120 1.189 Número de plazas por categoría 1980 1985 1990 1995 1999 ***** 25.313 122.3% y un 1. Los apartamentos turísticos –inmuebles debidamente dotados de mobiliario. 3) casas de huéspedes y fondas y 4) apartamentos. mientras que en restauración se alcanza un 32%.221 1. la existencia de alojamientos extra-hoteleros no clasificados que funcionan a modo de segundas viviendas y que muchas de ellas son ofrecidas incumpliendo cualquier tipo de registro.043 57.(*) Para un mayor detalle puede verse el caso Sol Meliá (Munuera y Rodríguez.193 131. pero es en estos últimos donde se localizan en torno al 80% del total de habitaciones y camas – 79.910 Datos del INE: Encuesta del movimiento de viajeros en establecimientos turísticos y Encuesta de ocupación hotelera. **** 344 357 400 616 780 *** 1. los hostales y pensiones alcanzan.510 1. por término medio 10 habitaciones y 15 camas. 3) los gastos laborales son los más importantes –36%–.086 1. un 61. instalaciones.66% y 80.188 * 113. mientras que las fondas tienen. El número de hostales y pensiones es superior al de hoteles en sus cinco categorías.010 1.210 1.382 1.477 28.320 330. está muy relacionada con la importancia del . 2) el mayor volumen de ingresos de un hotel se genera en los servicios de alojamiento.026 99. 2000) y el estudio del mercado turístico español de Martín Cerdeño (1999). no obstante. mientras que el arrendamiento supone cerca del 20% y el contrato de gestión o la franquicia alcanzan un 17.896 22.519 411.292 154. pequeños y de gestión familiar. Las casi 5.958 26. 2) hostales y pensiones.337 198. respectivamente–. Datos que indican que este colectivo lo forman establecimientos individuales.182 157. junto a los procedentes de materiales de consumo y reposición –21%-. Y es que se cifra en 85 habitaciones y 162 camas la dimensión media de los hoteles –en el 92% de los casos son habitaciones dobles–.330 1.073 1. como media. servicios y equipo para su inmediata ocupación por motivos vacacionales o turísticos– concentran más de 400.548 372.016 234. 1999): 1) la propiedad es el principal régimen de tenencia de los establecimientos hoteleros – casi 6 de cada 10 hoteles–.126 *** 221.000 plazas –con una media de 3. Algunas características empresariales importantes del colectivo de establecimientos hoteleros son las siguientes (Martín Cerdeño.2%.720 1. FUENTE: Nieto Antolín (2000).

La situación geográfica.turismo en cada una de ellas. los kilómetros de costa o la climatología son variables determinantes que generan una dualidad locacional – .

Concretamente. Comunidades Autónomas como Baleares. 3. CUADRO 9 Estructura del sector hotelero en España 1987 No pertenece a cadena 9. que hasta el momento habían despertado un menor interés (Martín Cerdeño.5% No obstante. Mayoritariamente. Andalucía. pasando de ser 738 en 1987 a 941 en 1995. pero correspondiente a un turismo de sol y playa de precios bajos comercializado a través de tour operadores.123 19.2. unido a la estacionalidad del negocio. en los últimos años existe una tendencia hacia la desconcentración hotelera en zonas costeras e islas para atender a otras áreas – especialmente del interior– y a otros segmentos del mercado. tradicionalmente formado por hoteles independientes. las cadenas agrupan hoteles de 3. al tratarse de una oferta vacacional con altos índices de ocupación. Competencia En el sector hotelero español. los hoteles de 2 y 1 estrellas integrantes de cadenas son escasos. provoca notables diferencias con Comunidades Autónomas como Madrid o Navarra. Todo esto. con ser las de mayores ingresos.8 1997 80 1. y.279 * Hoteles integrados en 82 cadenas. 1999).825 881 9. las cadenas –grupo de hoteles caracterizados por mantener una gestión unificada– han sido siempre un grupo reducido de empresas que no han tenido una gran relevancia. en menos de diez años se ha incrementado en más de 200 el número de hoteles que pertenecen a cadenas hoteleras.646 27. 4 y 5 estrellas. Con todo.541 Pertenece a cadena 738 TOTAL 10. Como se muestra en los cuadros 9 y 10. Dos ejemplos ilustran las ideas anteriores: primero. no son las zonas geográficas en las que el ingreso por habitación y año es superior.510 941* 12. aun existe en España un notable número de hoteles independientes.55 1999 172 1. 1992 8.451 CUADRO 10 Desarrollo de las cadenas hoteleras Número de cadenas registradas Número de hoteles pertenecientes a cadenas % sobre el total de hoteles en el sector 1995 82 941 17. Baleares y Cataluña detentan el 57% de las camas disponibles.706 1995 11. Cataluña y Andalucía. cuya principal clientela es de negocios y sufren menos la estacionalidad. por otra parte.02 .zonas costeras o ciudades– de las inversiones turísticas en España. segundo. las siete comunidades que no tienen costa consiguen ofertar poco más del 15. no existe ninguna que englobe a hostales y pensiones.

1 48. centrales de compras.B. Las que operan con establecimientos en España se muestran en el cuadro 12.101 12.264 3.742 29.096 24.7 Datos de la Asociación de Cadenas Hoteleras Españolas.A.947 243.900 17.H.044 187.Número de habitaciones 167.409 % sobre el número de plazas 37. FUENTE: Nieto Antolín (2000). muchos hoteles han buscado formas de agrupación que les permitan mejorar la gestión. CUADRO 12 .062 8.837 9.894 9.336 3.432 119 48 55 34 66 18 20 37 12 83 13 18 12 22 15 * Se consideran únicamente los hoteles situados en España.146 5. NH ocupa la quinta posición (véase el cuadro 11).900 9. fundamentalmente en el campo de la comercialización.1 Número de plazas 327.598 7. 1998.1997 y 1999.841 4.897 6. Aún manteniendo su independencia.309 7.998 9. Las agrupaciones de hoteles independientes funcionan como asociaciones empresariales sin ánimo de lucro. FUENTE: Horeco.168 11.157 % sobre el número total de habitaciones 36.575 4.807 6. En el ranking de cadenas hoteleras nacionales por número de plazas. CUADRO 11 Ranking de cadenas hoteleras nacionales* Grupo Sol Meliá Riu Hoteles.360 239.549 4. Las Cadenas Hoteleras en España.844 12.9 49.3 40. Hoteles Husa Fiesta Hoteles NH Hoteles Barceló Hotels T. Hoteles Tryp Hotels Iberostar Paradores Hoteles 10 Occidental Hoteles Bellhaven Hotels Hoteles Hesperia Med Playa Hotels Número de plazas Número de habitaciones Número de hoteles 61.031 3. de habitaciones y de hoteles.948 5.581 9. marcas comerciales y campañas de promoción y ventas.784 23.637 6. S.264 3.901 4. Su actividad se ha encaminado al establecimiento de Centrales de Reservas comunes.042 13.5 39. Informes 1995. que se sustentan con las cuotas aportadas por sus miembros y con los porcentajes o comisiones procedentes de las reservas o ventas que generan para sus asociados.500 484.

Resulta relevante observar que existen más extranjeros que nacionales entre los clientes de los hoteles de 5 estrellas –54.076 6. CUADRO 13 La demanda hotelera en España . En la actualidad una buena parte de la población puede acceder a ellos.421 3. Así.571 12. la clase media creció rápidamente y los productos hoteleros se abarataron. en un incremento del tiempo libre. estos últimos son una parte muy significativa de los visitantes.   Aunque los clientes españoles representan un mayor número que los extranjeros (un 55. a la elevación de los niveles de renta. a mejoras en las comunicaciones y transporte. pues.036 2. etc. Además.Principales agrupaciones de hoteles independientes Número de hoteles Hotusa Hoteles Euroestar Familia Husa Service GSM Sercotel HAI Hotels Best Western España Gisha Centrotel FUENTE: Ejecutivos. a la semana de cinco días de trabajo. Y el turismo. Los ciudadanos de la UE –sin España– suponen el 33. Análisis de la demanda La demanda hotelera.131 1. que es la mayor fuente de demanda hotelera.706 8. entre otras cosas.536 12. Los hoteles de tres estrellas son los más utilizados por los viajeros para efectuar sus alojamientos –37. En el cuadro 13 se muestran las principales cifras de la demanda hotelera en España en ese año.562 1. los últimos cambios sociales y económicos se han plasmado.735 3. por ejemplo. un aumento de los individuos que realizan viajes o desplazamientos por razones de esparcimiento o culturales. se inició como un servicio de lujo reservado a las clases con mayores rentas. salvo cuando se trataba de satisfacer la necesidad básica de alojamiento.000 8.155 1. Ha tenido lugar.34%–. en 1998 se produjeron más de 45 millones de movimientos de viajeros y cerca de 180 millones de pernoctaciones.875 793 Número de plazas 52. Nos referimos. 1998. está estrechamente ligado a la existencia de tiempo ocioso.93%).137 4. 311 103 95 51 36 31 19 18 17 16 Número de habitaciones 29.899 5.2%.059 4.8% frente al 45.310 2.465 1. Sin embargo.984 7. a la existencia de vacaciones pagadas.388 3.15%.3.

dentro del colectivo de la tercera edad o en la acumulación de varios días festivos–comúnmente denominados “puentes”–. sino que muchos de ellos se encuentran cerrados durante algunos meses del año (un 65% abre los 12 meses.46%–. el mayor número de estancias se localiza en los meses de junio –10.208 178. págs.10 39.62 37. 36-37 y 9-15 octubre.798 17. un 9% entre 4 y 6 meses y un 4% menos de 4 meses).22 62.85 59. además. págs.90 60. Bibliografía Actualidad Económica (1994): nº 1901.578 10.93 % Extranjero 54.208 % Nacional 35. un 22% entre 7 y 11 meses. 104-105.30 50.70 49.46 32. págs.111 45. pág.205 26.832 44.15 40. 48-51 Actualidad Económica (2000): 15-21 mayo. La estacionalidad provoca que el período de apertura de algunos hoteles no sea anual.39 24.61 75. 20-22 y págs. por ejemplo. lo cual supondría.38 62. la reducción de la dependencia exclusiva del turismo de sol y playa.71 FUENTE: Martín Cerdeño (1999).771 4.10 36.708 13. ya que la temporada alta es la de invierno.86%–. págs. nº 1986.98%– y septiembre – 11.334 2.07 Pernoctaciones de viajeros nacionales y extranjeros según establecimiento 5 estrellas 4 estrellas 3 estrellas 2 estrellas 1 estrella Hostales Total Total (en miles) 4. van adquiriendo cierta significatividad. Canarias es una excepción. págs.121 6. Actualidad Económica (1996): nº 1979.282 83. 104-105. julio –12.80 46.78 37.90 63. págs. Actualidad Económica (1995): nº 1947.29 % Extranjero 64.22 45.843 % Nacional 45.Número de viajeros nacionales y extranjeros según establecimiento 5 estrellas 4 estrellas 3 estrellas 2 estrellas 1 estrella Hostales Total Total (en miles) 1.86%–. agosto –14. El Ministerio de Comercio y Turismo propugna como soluciones para atraer un turismo de calidad la desestacionalización del negocio. de un aumento de los ingresos. Actualidad Económica (1999): 18-24 octubre.85 66.15 33.20 53. .78 54. 15-17.68 44. 24. en este sentido.32 55. Las preferencias de los viajeros no son uniformes a lo largo de todos los meses del año.104 9. Los desplazamientos y alojamientos en otros meses del año.54 67.

págs. . Dirección y Progreso (1993): nº 129. nº 658. pág. 40-41. 8. 26 de abril. Cinco Días (2000): 18 de febrero. 3. 29 de marzo. Dinero (1996): nº 653. 92.32-34. 12. págs. Hostelería y competitividad. pág. págs. pág. 81-90.

págs. Madrid. Desarrolle la estrategia de segmentación seguida por NH Hoteles. En Dirección Estratégica. 3) de la evolución del tamaño medio de los hoteles de NH en el período 1992-2000. Informe anual (1998): NH Hoteles.es Guía de trabajo 1. Munuera. (junio-julio) págs. Páginas Web: www. 133.solmelia. .Distribución y Consumo (1996): “Expansión del sector hotelero”. Comente el proceso de redefinición del mercado de referencia. junio-julio. 6) de la comparación del tamaño medio de los hoteles en propiedad. Barcelo.riuhotels. Prentice Hall. (2000): “El desarrollo de NH Hoteles”. Nueva Empresa (1996): nº 392. Informe anual (1999): NH Hoteles. 2. nº6 (26). Compare sendos diagnósticos. Rodríguez (2000): “Estrategias de marketing para un crecimiento rentable. arrendamiento y gestión en los años 1998 y 1999. 7-9.I. 3.ac-hoteles.nh-hoteles. Casos prácticos”. 9-17. (1999): Distribución y Consumo. arrendamiento y gestión en los años 1998 y 1999. con los NH Express y con los NH Latinoamérica para los años 1998 y 1999. 6.com www.iberostar. 7. Nieto Antolín. Realice un análisis comparado de los atributos de las diferentes formas de producto. V. 631-647. Madrid. 2) de la comparación del tamaño medio (en número de habitaciones) de los hoteles de NH frente al resto de cadenas hoteleras españolas y extranjeras. Ediciones Pirámide. Johnson y K. Martín Cerdeño. págs.occidental-hoteles. págs.L. 4) de la comparación del tamaño medio de los hoteles de 3 y 4 estrellas en España.com www. y A. M.es www. 4. Extraiga las conclusiones pertinentes: 1) del análisis de la evolución del tamaño medio (en número de habitaciones) y del beneficio anual por habitación durante los años 1997 y 1998. J. Scholes. 5.com www. G.es www. Delimite el mercado de referencia de NH Hoteles y señale el mercado relevante.es www. Realice un diagnóstico de la rivalidad competitiva existente en el segmento del turismo vacacional y en el segmento del turismo de negocios. 5) de la evolución del porcentaje de hoteles en propiedad. Distribución y Consumo (1999): “La actividad hotelera en España”.

11. 10. Comente la estrategia de marca de NH. ¿qué otras variables permiten hacer un juicio del grado de atractivo del segmento de mercado del turismo de “negocios”? 8. Además de la rivalidad competitiva. ¿Estima adecuado operar en los hoteles de cuatro estrellas con la marca NH? 12.7. Imitación versus innovación en NH Hoteles y AC Hoteles (busque información adicional si es necesario). . Sitúe en la matriz de Ansoff las estrategias de crecimiento seguidas por NH Hoteles en 1999 y en 2000. 9. Analice las peculiaridades del marketing de servicios hoteleros. Sitúe en la matriz de Ansoff las estrategias de crecimiento seguidas por NH Hoteles en 1998.