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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL CENTRO
VICERRECTORADO ACADEMICO
ESCUELA DE POSGRADO, INVESTIGACION Y EXTENSION
VALENCIA – ESTADO CARABOBO

Dirección Estratégica
Caso AVON
El maquillaje de Andrea Jung a AVON PRODUCTS, INC.

Prof. Carlos Llano

Integrantes:
Goncalvez, Jonathan
Iroba, Edgar
Pérez, Lorena
Range, Romina
Román, Pedro
Hernández, Manuel

ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC
Avon nació como “California Perfume Company” en
medio de un periodo de grandes cambios a nivel
social, económico e industrial en los Estados Unidos;
que cambiaría el país para siempre. El vendedor de
libros David H. McConnell
David H.McConnel

Funda esta compañía símbolo de los
nuevos tiempos, un período de progreso
y grandes cambios. Avon, una compañía
que apostaba por la independencia
económica de la mujer. Por ello, con los
años, Avon se ha ganado un puesto
especial en la historia del desarrollo de la
mujer.

ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC
La primera estrategia de ventas
La primera estrategia de
ventas de la empresa con su
primera agente de ventas
fue la venta directa donde
los productos se ofertaban al
consumidor final a finales de
1900 ya la compañía
contaba con más de 10000
distribuidoras
independientes

ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC Incursión de la mujer a la fuerza trabajadora Años 40 se cambia su nombre a AVON y se vuelve púbica lo que aumenta sus ventas en un 25% o más. Para los años 70 y 80 con la incursión de las mujeres a las empresas sus ventas decayeron por la inserción de las mujeres a las fuerzas de trabajo ya las jóvenes emprendedoras no buscaban una actividad solo para sus ratos libres y ya no resultaba atractiva la adquisición de productos que se vendían en la puerta de la casa. .

Con el esfuerzo de 6 millones de representantes en todo el mundo. Adicionalmente. incluso en lugares donde no existen otras posibilidades de éxito. que le permite alcanzar su independencia económica y ayudar a su entorno familiar. ha tenido como misión brindarle a la mujer la oportunidad de desarrollar un negocio independiente y rentable. cada día se siguen sumando más mujeres que desean realizarse profesionalmente satisfaciendo las necesidades de sus clientes con productos de calidad. hemos hecho realidad nuestra Visión. .MISION Y VISION Misión Visión       El líder mundial en belleza La elección de compra de las mujeres La principal compañía de venta directa La mejor compañía donde trabajar La mayor fundación para las mujeres La compañía más admirada Avon. durante más de 125 años de historia.

ANTECEDENTES 1990 Altos costos en los productos motiva a diversificar el mercado mediante la adquisición de empresas de perfumerías y que produjeran otros productos del cuidado de la salud.1997 Al no tener el éxito esperado la compañía AVON pierde el apoyo de inversionistas que no estaban directamente relacionados con el ramo de los cosméticos para el año 1999 . James Preston CEO 1983 .

Creación de nuevos productos.  Creación de los centros de belleza (Avon Beauty Centers).  Desarrollo del programa de Oportunidades de Liderazgo de Avon (Avon´s Leadership Opportunity Program . Incluir la tecnología como ayuda de ventas. 2. Acortar los tiempos de desarrollo de productos. 3. facilitando las compras en línea. Uniendo el desarrollo local con un método global coordinado para desarrollar marcas que tendrían atractivo mundial. 4.1999 Logros de Perrin y Jung:  El mejoramiento de la imagen de AVON.ANTECEDENTES 1990 Objetivos: 1. Mejorar la imagen con sus consumidores en todo el mundo.  Desarrollo de productos. Marcas que pudieran comercializarse mundialmente. una nueva campaña de publicidad global y la apertura de su centro Avon (Avon Centre).  Mejoramiento de su sitio wed. 5. Establecimiento del Centro de desarrollo Global (Global Development Center) de Avon. Charles Perrin CEO 1997 .

antes de 1998.NUEVA DIRECCION EN AVON Las estrategias del equipo administrativo de Perrin condujeron a un incremento en las ventas de 3% y aun aumento en las ganancias del 17%. Para 1999 el crecimiento estaba estancado y los objetivos no se estaban cumpliendo como se esperaba. Una joven con amplia trayectoria en empresas de renombre y que paso a paso fue compilando logros hasta que finalmente después de 120 años se convierte en la primera CEO de la empresa AVON Andrea Jung . Para este momento AVON nombra a su primera presidenta: Andrea Jung.

Nuestra dedicación al apoyo a las mujeres concierne no solo a la belleza sino a la salud.NUEVA VISION ESTRATEGICA DE JUNG La Compañía presenta una campaña de publicidad "Hablemos". la aptitud física. Nuestra visión es ser la compañía que mejor entienda y satisfaga las necesidades de producto. La campaña se centra en el vínculo de la Compañía con la mujer por todo el mundo. (Andrea Jung. 1999) . la asunción del poder en forma independiente y la independencia financiera”. servicio y autorrealización de las mujeres globalmente. así como los últimos avances en belleza y cosmética.

Latinoamérica.  Brindar a las representantes mayores oportunidades de hacer carrera. .OBJETIVOS ESTRATEGICOS  Reducir los niveles de inventario.  Enfocarse en oportunidades de mercado en China.  Lograr un buen lanzamiento de la línea Avon Wellness de complementos de nutrición y vitaminas. África y Europa Occidental.  Comenzar a construir un negocio detallista redituable para alimentar el crecimiento futuro.  Disminuir el número de representantes de ventas en un 10% y reemplazarlos con los agentes electrónicos y ventas a través de canales detallistas.

OBJETIVOS FINANCIEROS  Cultivar las ventas globales de la categoría de belleza en un 10% para los períodos 2001-2004  Hacer una reingeniería de procesos para reducir los costos.  Mejorar los puntos de base 50-100 de márgenes de operación.  Aumento del flujo de efectivo de las operaciones .

Se convierte en una figura con méritos sobresalientes. lo que la conlleva a ser la primera mujer CEO en la historia de la organización. • Decisión . • Evita las ventas detallistas. (ni los productos ni las agentes de ventas están listo para ello). • Decisiones audaces. estilo practico y eficiente. elimina el 40% de los artículos del catalogo y del contrato publicitario de la compañía. Es así como llega a ser directora general a los 40 años de edad. .GESTION DE ANDREA JUNG: Presidenta de Marketing. • Remplaza las marcas regionales por marcas globales.

Productos de mala calidad. SEÑORA DE AVON • • • • • Apenas con crecimiento anual del 1.5%. Retos de ANDREA JUNG. Falta de catálogos interesantes y líneas de productos interesantes. .. • Quejas en la fuerza de ventas. Desplome en el precio de las acciones. Imagen de AVON.

1eras. El Nuevo Plan Estratégico. Transformación en la cadena de valor. . • Las ventas detallistas. La introducción de las ventas directas al internet. • • • • Innovación de nuevos productos. DECISIONES DE JUNG. • Actualización y ajuste del modelo de ventas del siglo XIX para el siglo XXI. • Reconstrucción de la imagen – refrescamiento. Creación de líneas de negocios.

• Las acciones comunes se incrementaron 90%. . reingeniería en los procesos de negocios. (incremento en la ventas) • La realineación de la cadena de valor. • Los nuevos productos.Resultados y Logros. los modelos y líneas de negocios. campañas promocionales. (recursos adicionales). • Índices S&P disminuyeron en un 25%.

Buscar otros mercados.PLANTEAMIENTO DE PRIORIDADES ESTRATEGICAS: 1. 3. Incursionar en el mercado detallista. Incentivar el comercio electrónico. 2. 7. . 4. 8. Mejorar los puntos de base 50-100. Publicidad. Oportunidad de carrera. Menos intermediarios. 6. 5. Expandirse internacionalmente.

Reducción del número de proveedores de 300 a 75 ahorrando 56 millones de dólares.  Proveedores. .  Distribución.  Transporte. Ahorros por reducción de costos de transportación de 22 Millones de dólares. Acciones Resultados Optimización de los sistemas de: Ahorro de mas de 150 millones de dólares en el año 2000.  Manufactura. Ahorros por segmentación de envíos de 17 Millones de dólares. Ahorros por costos de colocación de pedidos de 8 Millones de dólares.IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y RESULTADOS: Estrategia Reingeniería de procesos del negocio.  Proceso administrativo de pedidos.

año 2000. .IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS: Estrategia Acciones Resultados  Aumento de staff de vendedores. Incremento del 15% de  Aplicación del programa multinivel reclutamiento y retención de “Sales Leadership” de mercadeo en representantes de ventas en el Red. Aumento de la población Juvenil como representantes (52% de los nuevos ingresos menores de 35 años) Ingresos por ventas promedios en el total de las representantes de 46500 dólares y 185000 en el caso de las lideres veteranas para el 2001.  Programa de formación Beauty Advisor. (Capacitación en ventas y Representantes de Venta. sugerencias de belleza).

com por Avon y de 30 a 50% en los despachados por el representante).  Optimización del sistema de colocación de pedidos. (De 20 a 25% en pedidos despachados y 6% de los visitantes de la página en el año 2000.avon.  Mejora de las remuneraciones de las representantes en las ventas OnLine. Reducción del costo interno del procesamiento de pedidos de 90 a 30 centavos de dólar. Comercio electrónico. . Incremento de ventas de representantes en un 30% luego de enlazarse con www.IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS: Estrategia Acciones Resultados  Simplificación del trabajo de las Pedidos realizados de entre 4 vendedoras.

 Campaña publicitaria con Venus y Serena Williams. publicidad.  Cambio de diseño del catalogo. Realce de imagen. (90 Millones de dolares).IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS: Estrategia Acciones Resultados  Incremento del presupuesto de Los índices de imagen de marca aumentaron de 89 a 96 puntos (1999-2001).  Vinculación entre diseñadores y desarrolladores de productos. Se despertó interés en representantes y consumidores más jóvenes. .  Lanzamiento de compaña ¨Lets Talk¨.  Renovación de la imagen del empaque.

B y C productos alternativos a la naturaleza del negocio. Ingreso por ventas de 75 millones de dólares de la linea Wellness durante el 2001. Ventas de 100 Millones de dólares en menos de un año del producto “Retroactive”. Desarrollo de la línea “Vita  Lanzamiento de la línea Wellness con tonics” con vitamina A. . (Desarrollada en el año 2000).  Incremento del presupuesto de investigación y desarrollo en casi 50%. en alianza con Roche.IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS: Estrategia Acciones Resultados  Alianza estratégica con Roche. Desarrollo del producto.

Aumento de participación en maquillaje del 8. 2. Rusia.7% en 1999 a 11. comisiones.3% y en cuidado de la piel de 7.6%.IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS: Estrategia Acciones Resultados  Transformación de representantes En China (Año 2000): directas en china a promotoras para 1. anual de 26 a 31%. en fragancias de 6.5% a 9. .5%. En EOOMYA (Año 2001): 1.Aumento de la conciencia los detallistas manteniendo las de marca de 41 a 53%. Hungría y 47%. ingresos de ventas a publicidad den 3. Polonia.7% a 10. Oriente Medio y África).Incremento de tasa de uso  Asignación de hasta 7% de los Expansión internacional.  Aplicación de los nuevos programas en EOOMYA (Europa Oriental. Eslovaquia.Aumento de ventas en un China.

. Apertura de 75 centros Avon en tiendas de JC Penney. Penney).IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS: Estrategia Canales detallistas.  Lanzamiento de línea premium de CPA “Avon beComing”. Acciones Resultados  Constitución de Kioscos bajo la Abandono del plan por parte modalidad de franquicias dentro de de Sears antes de la primera tiendas departamentales (Sears y JC apertura.

75%.05%  Liquidez aumento 57.6 a 2826.  Las Ventas aumentaron 10.5%  Los activos de la compañía subieron de 2528.05%  El Valor de la acción aumento 41.7 MM$.89%  Rotación de Inventario disminuyo 6.4 MM$ .RESUMEN DE RESULTADOS FINANCIEROS ENTRE 1999 Y 2001.4 MM$ a 788.  Las utilidades de operación subieron de 549.  Ebit aumento 31.

Debilidades . -Comportamiento negativo del crecimiento de las acciones -Imagen anticuada.5% de la ventas.Trayectoria -Modelo de Ventas Utilizado -Oferta diversificada -Desarrollo de Producto débil --Sistema de distribución deficiente -CEO con poca experiencia en ventas directas -Crecimiento en 1.Liderazgo en Ventas Directas .Presencia en mercados internacionales . .FACTORES INTERNOS Fortalezas .

tiendas de descuento.5 miles de millones de dólares). atractivo en china por poseer 20% de la población mundial y con índice alto de juventud. farmacias. • Las farmacias eran los mayores detallistas de ventas de cosméticos y de artículos para el cabello en Estados Unidos. Panorama en EOOMYA • Tamaño del mercado grande en Europa Oriental. detallistas especializados y tiendas de departamentos. Oriente Medio y África (EOOMYA) (7.FACTORES EXTERNOS Macroambiente • El 93% de las ventas globales del ramo o industria le corresponde a los supermercados. Mas de 200 millones de mujeres de 15 años. • Las tiendas de descuento eran los mayores detallistas de ventas de perfumes. • En 1998 en china prohibieron las ventas directas . Panorama General • Las ventas directas sólo reportaban menos del 7% CPA en US. Panorama en China • Mercado grande y creciente en china.

FACTORES EXTERNOS Fuerzas Impulsadoras del Cambio Independencia Femenina Tecnología • En 1970 aumenta el % de mujeres en la fuerza laboral. • Para la época 75% de las mujeres trabajaban • Ventas virtuales. de colocar . Posibilidad pedidos por internet.

con su combinación del cuidado de la piel y belleza lograron clientes exclusivo. Marcas: RIMMEL London. MAC LVMH: Incluyo a los cosméticos como parte de sus productos de lujo incluso en ventas directas. Revlon: Lideres en ventas detallistas. Clinique. Mary Kay: Segundo lugar en vetas directas. Marcas: Sephora. ColorStay. Coty: Lideres en perfumes. Marcas: Revlon. Marcas: Este Lauder. Almay. Yue-Sai Kan . Estee Lauder: Lideres en cosméticos a nivel mundial con nuevas marcas.FACTORES EXTERNOS Fuerzas Competitivas • Proveedores: Gran numero de proveedores Rivalidad entre Competidores • Nuevas Participaciones: L´Oreal: Mayor alcance global. Logro vinculo emocional con vendedoras y clientes. Ebel.

Marcas: Victoria Secret. Marcas: Neutrogena.FACTORES EXTERNOS Fuerzas Competitivas Rivalidad entre Competidores • Productos Sustitutos: Johnson y Johnson: Productos relacionados con la salud sustituyendo cosméticos. Intimate Brand: Precursores en fragancias suaves para sustituir perfumes. • Clientes: Productos de AVON poco atractivo para las adolescentes. Dirigido a clientes con poder adquisitivo medio. Bath y Body. . Aveeno.

• Aumento en participación en Europa y Oriente. Ventas Virtuales. • Refrescamiento de imagen. • Comportamiento negativo en crecimiento de las acciones. • Productos masculinos.Matriz DOFA Fortalezas • Liderazgo en ventas. • Combinar las propiedades de los productos con la salud del cliente. . • Presencia de marcas locales. • Trayectoria de la marca. • Oferta diversificada. • Modelo de desarrollo de productos débil. • Nuevas marcas como competencias • Aumento de participación femenina en la fuerza laboral externa. • Sistema de distribución de productos deficiente. • Presencia en mercados Internacionales. • Desmotivación y poca capacitación de la fuerza de venta. • Fuerza de venta en oposición a nuevos modelos. Debilidades • Modelo de ventas único. Oportunidades • Inclusión de Tecnología. • Imagen anticuada Amenazas • El 93% de las ventas del ramo corresponde a detallistas. • Desarrollo eficiente de nuevos productos.

fue sexta en el ranking de Fortune en 2011. presencia de Jung durante una transición • McCoy reporta ante un consejo.Nueva CEO para una nueva etapa de Avon • 2011. con director ejecutivo independiente. • Sherilyn McCoy. . • Jung ha sido la jefa desde 1999. • Decisión de dividir los dos cargos principales. 2012 • Avon frena la revisión estratégica que inició para dar a la nueva CEO la oportunidad de tomar decisiones. Renuncia al cargo Andrea Jung.

Avon fue un modelo de negocio revolucionario en su fundación en 1886 "Fue el nacimiento del moderno . . un marco estratégico te dice cómo va a llegar allí« McCoy McCoy y su equipo de liderazgo han identificado soluciones para modernizar los servicios a los clientes. mientras que todavía mantiene los pilares fundamentales que han ayudado a Avon prosperar durante más de 125 años.día de la venta directa y un paso importante en el empoderamiento de las mujeres en este país • Inversión en expansión • Modelo de venta directa debilitado • competencia creciente "Una visión le dice a donde quieres ir .

6 millones. los ingresos cayeron 4%.Situación Avon… Su ganancia se hundió 70% a US$61.UU.600 millones. a lo que Avon ha reaccionado admitiendo que la transición hacia un modelo de ventas a domicilio en el país ha resultado más difícil de lo esperado. facturación -19% debido. Adquisiciones controvertidas y una investigación por sobornos a funcionarios en China. En el centro de la investigación está la pregunta de si Avon pagó coimas a funcionarios en China y otros países en violación de la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero de EE. mientras que sus ingresos cayeron 9% a US$2. En EE. los costos legales han llegado a casi US$280 millones Declive en el número de representantes de ventas una demanda débil en mercados clave como Brasil.UU.. Las ventas en China disminuyeron 21%. .

sumando un total de US$31. Evidentes errores de gestión.3 millones en el trimestre. " Tenemos que asegurarnos de que nos mantenemos fieles a nuestra esencia. "Creemos que casarse con el comercio electrónico con la venta directa es importante. . El cese de poderes fue recibido con un alza del 6% en Wall Street. Sus costos legales también se elevaron.Situación Avon… El encarecimiento de los productos. un aumento de inventario viejo y efectos cambiarios golpearon sus márgenes. pero asegúrese de que contemporizar. unos US$9 millones más que un año atrás. que es la venta directa.