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ÍNDICE

I.
II.
III

ANTECEDENTES.
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
ESTRATEGIA COMPETITIVA.

(Preparado por José Cieza Zevallos para los alumnos de Ciencias Agrarias de la Universidad Privada Antenor
Orrego Abril2016)

I. ANTECDENTES

FABRICANTE PERUANO LE HACE LA VIDA MÁS DIFÍCIL A COCA-COLA Y
PEPSI. Costos bajos y una agresiva estrategia de marketing impulsan auge de Kola Real
Por David Luhnow y Chad Terhune The Wall Street Journal

CIUDAD DE MÉXICO La familia Añaños estaba en una situación difícil. El grupo
guerrillero Sendero Luminoso había arrasado con su finca ubicada en el sur de Perú y
lentamente estaba estrangulando la ciudad de Ayacucho, a donde la familia se había
retirado a su segunda casa. Pero mientras el resto de Perú se angustiaba ante la campaña de
terror
de
Sendero Luminoso a fines de los 80, Eduardo y Mirta Añaños detectaron en esto una
oportunidad. Los guerrilleros secuestraban rutinariamente los camiones que llevaban CocaCola
a
la
ciudad,
de
modo
que
la
pareja
decidió
fabricar cola en el patio de su casa y venderla localmente. La pareja, con sus cinco hijos,
hipotecaron su casa y fundaron la empresa con US$30.000. Hoy, Kola Real se está
convirtiendo en una inesperada amenaza para Coca-Cola Co. y PepsiCo Inc. en una región
donde los dos gigantes estadounidenses disfrutan de uno de los mayores márgenes de
ganancias
del
mundo. Al eliminar gastos considerados superfluos y mantener un presupuesto muy básico
en áreas como la publicidad, Kola Real ofrece precios muy bajos que atraen a la mayoría
pobre
de
la
región.
Como
resultado,
la
empresa,
conocida oficialmente como Industrias Añaños, ha capturado casi el 20% del mercado
peruano y ha logrado avances importantes en Venezuela y Ecuador.
Ahora, Kola Real está sacudiendo el mercado de México, una joya en la corona de las
operaciones internacionales de Coca-Cola y el segundo mayor mercado de gaseosas del
mundo después de Estados Unidos, con ventas anuales de cerca
de US$15.000 millones. En menos de dos años, la versión mexicana de Kola Real, llamada
Big Cola, ha capturado cerca
del 4% del mercado. En respuesta, Coca-Cola y Pepsi han reducido los precios y mermado
sus ganancias. En el hipermercado Sam's Club de Ciudad de México, Big Cola es el quinto
producto de mejor venta, pisándole los talones a Coca-Cola.
Kola Real representa un nuevo giro en la era de la globalización. A medida que han caído
las barreras comerciales en buena parte del mundo en desarrollo, multinacionales como
Wal-Mart Stores Inc. han exprimido a las empresas locales que no

dijo que su volumen en México cayó un 5% en el tercer trimestre y advirtió que las ganancias para todo el año de México serán más de un 40% por debajo de lo esperado debido a la creciente guerra de precios y a una débil economía. la probaré". El éxito de Kola Real también ilustra cómo la guerra de las colas está cambiando en muchos mercados alrededor del mundo. en parte debido a que la nueva empresa compite más directamente con Pepsi como una alternativa de menor costo. salvo algunos anuncios en la radio. de 37 años y uno de los dos hijos de la familia que se trasladó a México el año pasado para dirigir la expansión de la empresa. Mientras las embotelladoras de Coca Cola y Pepsi gastan cerca del 20% de sus ingresos en el concentrado de las bebidas traído desde las oficinas centrales de las dos empresas en EE. Coca-Cola y Pepsi alguna vez competían la una contra la otra. incluso individuos con camionetas destartaladas.30 por una botella ligeramente más pequeña. No muy lejos.estaban acostumbradas a la competencia y ha hecho que las personas se fijen más en los precios. Pepsi Bottling Group Inc. Kola Real contrata a terceros para la distribución. no cree?". Pero la familia Añaños ha empleado armas parecidas contra dos gigantes estadounidenses al reducir sus precios y adaptar sus agresivas tácticas de marketing a las condiciones locales.. Coca-Cola tiene más de un 70% del mercado mexicano. Pepsi tiene alrededor de un 21%. de Somers. las botellas de Coca-Cola se venden por US$1. Recientemente. en términos de volumen. La mayor embotelladora de Pepsi..5 litros. o marcas propias.600 millones el año pasado para comprar la mayor embotelladora de Pepsi en México.UU. de 2. Lourdes Ávila. como las vendidas por Walt-Mart y otras grandes cadenas minoristas. Analistas estiman que los ingresos de la compañía superan los US$300 millones al año. una muestra grande de Big Cola tienta a los clientes con un precio de 75 centavos de dólar por una botella de 2. la familia Añaños maneja una operación austera. los cuales crecen con rapidez. Estos rivales más baratos afectan las ganancias de Coca-Cola y Pepsi y les dificulta aumentar los precios para compensar la desaceleración de las ventas. Kola Real ha perjudicado más a Pepsi que a Coca-Cola. Para mantener los precios bajos. Se trata de un resultado decepcionante después de que Pepsi Bottling gastara US$1.6 litros. Hoy las dos están tratando de enfrentar alternativas populares. puso cuatro botellas de Big Cola en su carrito y dijo: "Por ese precio. . La empresa familiar no da a conocer cifras de ventas o ganancias. dice Carlos Añaños. En un supermercado Carrefour en Ciudad de México. Grupo Gemex SA. En lugar de mantener una flota de camiones como lo hacen la mayoría de las embotelladoras de Coca-Cola y Pepsi. la familia Añaños lo fabrica por su cuenta. "¿Nada mal para haber empezado en el patio. La compañía gasta poco en publicidad. o las llamadas marcas B. como Kola Real. en comparación al 4% de Kola Real. ama de casa. apoyándose en que la voz corra entre las amas de casa que siempre están buscando ahorrar dinero. Nueva York. Hasta ahora. La estrategia de Kola Real es simple: ofrecer tamaños grandes a precios bajos.

el bajo precio de Kola Real atrajo a consumidores con poco dinero. "No me puedo permitir dejar de vender Coca-Cola". después de todo. las marcas baratas pasaron de tener un 3% del mercado a principios de los años 90 a alrededor de un 30% de las ventas de refrescos.700 millones. "Coca-Colano se puede permitir ver un desbarajuste en el sistema de México". Jorge. a menudo comprando plantas abandonadas por otros embotelladores. Las cadenas de supermercados usan su influencia para exprimir a los proveedores. Cuando Kola Real se creó en 1988. el mayor de los hijos. uno de los mejores embotelladores de Coca-Cola. Cuando la economía de Perú se paralizó en 1998. el tercer mercado mundial de refrescos. dice Carlos Laboy. Kola Real tenía casi un 10% del mercado. Femsa. En un esfuerzo por consolidar sus operaciones. dos a tres veces más que lo que ganan las otras grandes embotelladoras de Coca-Cola. por US$2. Coca-Cola obtiene alrededor de un 11% de sus ganancias globales y su volumen de ventas en México. La mayor embotelladora de Coca-Cola allí en ese entonces. porque más de la mitad se realizan en supermercados. Panamerican Beverages. fue forzada a recortar sus precios. de Ciudad de México. En México. o Femsa. analista de bebidas para Bear Stearns. propietario de la pequeña tienda Santa Cecilia en el barrio de clase media Roma. explica Bustamante. Aumentaron sus operaciones lentamente. Un riesgo para Coca-Cola y Pepsi es que México siga el camino tomado por Brasil. ha logrado un rendimiento anual promedio sobre el capital invertido de alrededor de un 20% durante la década pasada. La familia mantuvo los costos de distribución bajos usando viejas botellas de cerveza y etiquetándolas a mano. son los mayores bebedores per cápita de Coca-Cola en el mundo. Allí. Las ventas de refrescos en Brasil tienen también un menor rendimiento que las de México. la creciente competencia en México podría amenazar la alta rentabilidad de CocaCola en ese país. usó su título en ingeniería agrícola para desarrollar la fórmula de la bebida. Al finalizar el año. La familia Añaños escogió como siguientes objetivos a las embotelladoras deCoca-Cola y Pepsi en Ecuador y luego en Venezuela. De todas maneras. Bustamante dice que el vendedor también le ofreció dos cajas gratis de Coca-Cola al mes. Pero eso está cambiando y los supermercados son el canal de ventas de más rápido crecimiento en México. La incursión de Kola Real en México ha puesto a los gigantes de refrescos a la defensiva. compró este año Panamerican Beverages. la mayor compra de una empresa extranjera por parte de una firma mexicana.Pero Coca-Cola tiene mucho más en juego en México que Pepsi. los supermercados representan menos de un 5% de las ventas de refrescos. "Acepté". la mayor embotelladora en México y la segunda de Coca-Cola en el mundo. Fomento Económico Mexicano SA. Kola Real y otras marcas baratas más que doblaron su cuota de mercado alcanzando un 21%. Después de menos de un año de haber entrado en Venezuela. . José Bustamante. La compañía se expandió a Lima en 1997. Los mexicanos. dice que su vendedor de Coca Cola lo amenazó recientemente con dejar de suministrarle Coca-Cola si Bustamante no retira a Big Cola de sus estanterías. Inc.

con el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Puebla (México) y Machala en Ecuador. La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima.4 millones. Huaura. dice. Sullana. Industrias Añaños es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho. Las marcas que maneja la empresa son Kola Real. Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color caramelo. la empresa logró ventas por US$ 31 millones. Sabor de Oro. que administra la bodega Abarrotes Casa Conchita en Ciudad de México. vieron el prometedor mercado mexicano. Carlos Añaños recientemente mostró a un visitante una antigua foto familiar tomada unos pocos años antes de que Sendero Luminoso destruyera su finca.en una planta equipada con tecnología de punta cerca de la ciudad de Puebla. "La vida es extraña". Coca-Cola corteja a los propietarios de tiendas comprándoles seguros de vida y ofreciéndoles clases gratuitas sobre cómo dirigir un negocio. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía. "Si no fuera por Sendero Luminoso. dice que ha rechazado dos veces una oferta de Big Cola por miedo a perder los valiosos beneficios adicionales que recibe de Coca-Cola. Luego de expandirse exitosamente por el interior del país. en 1997 la empresa decidió entrar a competir al mercado Limeño empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios. Para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$38. el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de Marketing 1999. En el año 1999. esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano.5 producto de la incursión en otros mercados internacionales. Fernando García Tapia. El año pasado tanto Carlos como Arturo se trasladaron a México para supervisar la inversión de US$7 millones de su compañía la mayor hasta la fecha . Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%. nunca hubiéramos vivido nuestro sueño". Perú. los ha hecho merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista América Economía. entre otros. creciendo 24% respecto al año anterior. llegando a los US$ 3. que ahora en gran parte dirigen el negocio. Enfrentarse al todopoderoso aparato de distribución de Coca-Cola ha sido difícil para la firma peruana.Los hijos de la familia Añaños. Los logros alcanzados nacional e internacionalmente. Para Big Cola ha sido una larga travesía desde la selva del sur de Perú. Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. . Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela).

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA La industria de bebidas y en particular el de bebidas gaseosas se caracteriza por ser muy dinámico. sabores y presentaciones y por otro una continua guerra de precios y publicitaria.II. Por un lado se tienen diferentes marcas. seguida por Coca Cola (25%). seguida de JR Lindley (29%). Lindley Inca Kola Embotelladora Latina Don Isaac Inka Kola Diet Fiesta Cola Crush Agua Luna Bimbo Break Perú Cola Principales embotelladoras y marcas de gaseosa en el Perú En términos de marcas. . a pesar de ser líder en todos los países de la Región. Pepsi (7%) y otras marcas (34%). Además. como Kola Real en el Perú. Polar – Venezuela (Pepsi) y Postobón – Colombia. El mercado de US$350 millones de bebidas gaseosas del Perú está liderado por ELSA con una participación de mercado de 31%. Se desarrolla el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter para establecer los límites y evaluar la atractividad de la arena competitiva en que participa Industria Añaños. Inca Kola lidera el mercado con un cuota de 26%. no ostenta la misma brecha en participación respecto a Pepsi que en el resto de Latinoamérica. Modelo de las cinco fuerzas competitivas Rivalidad interna entre competidores Los grandes competidores en el mercado de bebidas carbonatadas en la Región Andina son Panamco y Embonor – Chile (Coca-Cola). Dicho modelo se complementa con el estudio de las macro-fuerzas: intervención de gobierno y regulaciones. Industrias Añaños (13%) y otras empresas (8%).R. Embotelladora Rivera (19%). Kola Real (8%). cambios tecnológicos y crecimiento del mercado. Embotelladora ELSA Marca Embotelladora Marca Coca Cola Embotelladora Rivera Concordia Coca Cola Light Triple Kola Fanta San Carlos Fanta Piña Pepsi Sprite Evervess Kola Inglesa Industrias Añaños Kola Real San Luis Sabor de Oro San Antonio Plus Cola Schweppes Cielo Corporación J. Las principales embotelladoras y sus marcas se muestran en el cuadro de abajo. Un fenómeno característico de la Región es la existencia de marcas regionales fuertes como Inca Kola en el Perú y Guaraná en Brasil. Coca-Cola enfrenta fuerte competencia de marcas de precio bajo. CocaCola.

Lindley. El 40% restante lo conforman las colas blancas y de “fantasía”. (SOCAP). la participación de mercado de estas últimas se encuentra en constante crecimiento en detrimento de las colas negras. (ELSA) es una subsidiaria de Coca-Cola Embonor S. en conjunto. a través de su subsidiaria en el Perú: Sociedad de Cartera del Pacífico S. Como resultado del acuerdo.A. Embotelladora Latinoamericana S. exacerbó la competencia al interior del sector de bebidas gaseosas. ELSA embotella y distribuye la Inca Kola en algunos territorios del país e Inca Cola utiliza los canales internacionales de la multinacional para potenciar sus exportaciones.R. como Kola Real. lo que incentivó una guerra de precios y afectó seriamente los márgenes de utilidad.A. El 60% del mercado de gaseosas lo conforman las colas negras y las amarillas. que ha venido desplazando a Pepsi pese a su limitada publicidad y distribución. abastecen a más del 90% del Perú. Lindley por la que se hizo propietaria del 50% de la marca Inca Kola y del 20% de Corporación J. . de Chile.A. lo que a la larga hizo que algunas empresas salieran del mercado.R. con 16%. La caída de la demanda interna entre los años 1998 y 2002 y la introducción a gran escala de las llamadas “b-brands” (marcas de presupuesto).Participación del mercado peruano por empresa embotelladora Participación del mercado peruano por marca de gaseosa Los estudios de declaración de último consumo ubican a Inca Kola como primer lugar con 37% seguido de Coca-Cola con 25%. En tercer lugar se ubica Kola Real. En 1999 Coca Cola Company suscribió una alianza comercial con Corporación J. Está organizada en cuatro divisiones que.

Las marcas de gaseosas buscan posicionarse a través de las campañas publicitarias. . mientras de Coca-Cola e Inca Kola no mostraron crecimiento en ese período.Las bebidas bajo la marca Kola Real de Industria Añaños casi duplicó sus ventas en Perú durante 1998. Este se muestra abajo. Véase el mapa de posicionamiento para el mercado Peruano. Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano (construcción del equipo) La empresa de investigación de mercado Datum Internacional ha trazado un mapa de posicionamiento basándose en los atributos de las bebidas.

La gráfica muestra la tendencia de los precios promedio de bebidas gaseosas. como Industrias Añaños. S. Esta fuerza competitiva es de intensidad muy elevada.) Del mapa es evidente que compiten más de cerca con Kola Real las marcas Triple Cola. Concordia y Don Isaac.Mapa de posicionamiento de bebidas gaseosas en el mercado peruano (Datum Internacional. han sabido superar la barrera de las economías de escala y rápidamente ganar buena participación de mercado. .A. Amenaza de competidores potenciales El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas. Los bajos precios que mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de gaseosas importadas o de empresas extrajeras. los precios bajos y el tamaño del mercado. Empresas con marcas propias y estrategias de distribución por tercerización. Las marcas que han ingresado en los últimos años al mercado tienen bajos márgenes de rentabilidad lo que pone en peligro su subsistencia en el mercado. las economías de escala.

El mismo tamaño del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia. Se considera que esta amenaza. puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca. Se estima. Por otro lado. Sin embargo. algunas empresas la compran localmente mientras que otras la importan. las empresas que compran el azúcar localmente tienen un mayor poder de negociación. debido a los grandes volúmenes que demandan. la estandarización de la oferta. materia prima y esencia. aproximadamente el 60% de los costos de producción se concentra en tres insumos: azúcar. el poder de negociación que poseen es nulo debido a que el azúcar es un commodity cuyo precio se determina en mercados internacionales. la influencia de los volúmenes importados sobre la producción es mínima debido a la preferencia por productos nacionales. entre enero y septiembre del 2002. los cuales son de menor precio y buena calidad comparados con los importados. además. sin embargo. la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo. esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad. En el caso de los envases. Poder del cliente Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado. en el corto plazo. el abastecimiento es mixto. Sin embargo. Poder del proveedor Como se mencionó anteriormente. En el caso de las empresas que importan el azúcar. es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa. con . es baja. existen diversos proveedores.(Banco Wiese Sudameris) En cuanto a la amenaza de productos importados. lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociación sobre la industria. las importaciones provenientes de Chile crecieron más del 800% debido a la adquisición de bebidas de la marca Carnaval y bebidas de fantasía de distintos sabores. En el caso del azúcar.

los productores locales de azúcar están en mejor posición para negociar condiciones favorables. agua. Macro fuerzas Intervención del gobierno y regulaciones. En los últimos años se ha dado un repunte en la compra de “Agua tónica San Benedetto” (Italia) y gaseosas energéticas como “Extasis Energy Drink” (España). En septiembre del 2002. bebidas isotónicas y bebidas energéticas. hubo un incremento del arancel al azúcar importado que no se espera que afecte a los productores locales en gran medida pues podrían abastecerse localmente de este insumo. agua mineral. Esta fuerza es de intensidad alta. aunque la presentación de gaseosas de color o fantasía serían levemente alteradas dada la composición del azúcar de producción peruana. Se estima que el costo de instalación de una línea de producción de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a una línea .el incremento al arancel de importación. La popularización de los envases desechables de PET reduce la inversión inicial en un parque de envases retornables de vidrio o plásticos. El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo. el impacto es menor en las marcas de menor precio como Kola Real. Se considera que esta fuerza es de intensidad media. Amenaza de sustitutos Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (“light”) y una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta. Sin embargo. El abastecimiento local de azúcar por parte de algunas embotelladoras ha permitido que sus costos de adquisición se reduzcan en un 15% aproximadamente. Cambios tecnológicos Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión. La carga tributaria es pesada para el sector de bebidas gaseosas ya que se encuentran grabadas con un Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) de 17% lo que constituye una limitante para transferir el impuesto al consumidor debido a la elasticidad precio de la demanda de bebidas gaseosas. “Blue Jeans Energy” y “FBI Energy Drink”. La actual situación económica y política en Venezuela limitan el crecimiento del mercado de bebidas gaseosas en ese país.

México es el país con mayor consumo per capita al año. Sin embargo. la presión de tiempo en la región.1 litros) que presentan mejor rendimiento que las presentaciones tradicionales. se está asemejando a la de otros países como Estados Unidos. hacia la Norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo. El Latinoamérica se encuentran dos de los mercados de bebidas más grandes del mundo: México y Brasil. por la elevación de la temperatura y el acortamiento de la temporada de invierno. cuando su participación del mercado era del 2%. dependiendo de la rotación que tengan los envases retornables.de envases no retornables. El crecimiento se debió a la incursión en el mercado Limeño. sólo 42 litros frente al promedio de 69 litros en la región. particularmente en el norte del país. Después de Estados Unidos. y el 2001. que representa el 70% del total. con participación de mercado de 17% en detrimento principalmente de Pepsi. EVALUACIÓN DE LA ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIA La información de esta sección se resume gráficamente en las siguientes imágenes. Kola Real causó un cambio de gran magnitud entre 1997. Esto significa que las ventas de bebidas deberían ser de 150 mil millones de litros con valor de US$120 mil millones en el 2010. Además. de marcas regionales orientadas a los sectores de población con menor poder adquisitivo en un contexto recesivo donde el factor precio tenía mayor importancia. . un crecimiento del 50% en ambos rubros respecto al 2000. a pesar que la inversión inicial es mayor. Por una parte. vienen tiempos de comida más breves y la necesidad de productos prácticos de adquirir. con 122 litros. Dichas marcas lanzaron presentaciones de mayor litraje (3. Se estima que dentro de 10 años el mercado Latinoamericano será de más de 500 millones de personas con una distribución por edades en la que el 50% estará entre los 18 y 30 años de edad. estos podrían ser más rentables en el mediano plazo. sobre todo en las grandes áreas metropolitanas. el mercado Peruano de bebidas gaseosas se duplicó hasta alcanzar su tamaño actual de US$500 millones. Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamérica que presenta un potencial a los productores de bebidas. El Fenómeno del Niño ha favorecido el crecimiento del consumo. hay un notable cambio de influencia cultural desde la tradicional influencia europea. predominantemente Española. Los mercados consumidores de bebidas gaseosas en Perú presentan expectativas de crecimiento debido a que se trata de un mercado con reducido consumo per cápita. consumir y descartar. llevar. Entre 1997 y el 2002. con ello. Crecimiento del mercado El mercado de bebidas en América Latina debería presentar un crecimiento acelerado en los próximos diez años debido a que se están consolidando economías de mercado libre en entornos políticos democráticos cada vez más estables y con ingresos per capita en crecimiento.

.

.Las gráficas reafirman lo que se puede intuir de la sección anterior: la industria peruana de bebidas gaseosas es poco atractiva para la entrada de nuevas empresas y para las que ya están en ella.

publico objetivo de la empresa. D y E. la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento “La Bebida del Precio Justo” con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C. Ofrecer calidad a bajos precios La empresa no paga royalties por uso de marcas como muchas de las empresas más grandes con las que compite. cubriendo mercados poco accesibles para las gaseosas con envase de vidrio. . las gaseosas en ese país se distribuían solo en envases de vidrio. que representa el 85% de la población total urbana. La estrategia permitió a Industrias Añaños capturar el 12% del mercado. Industrias Añaños decidió ingresar al mercado Ecuatoriano. equivalente al 30% del mercado Peruano.III. para luego fortalecer su presencia con la instalación de una planta en la ciudad de Machala. en una primera fase mediante le exportación de las marcas Kola Real y Sabor de Oro a través de su embotelladora de Sullana (ubicada al norte del Perú). Con esta planta se esta abasteciendo a las ciudades de Puebla. En el ano 2001. Adicionalmente el uso intensivo de envases de PET posibilitó el transporte de gaseosas a grandes distancias. D y E. Así. la empresa ingresa al mercado Venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático (temperaturas altas durante la mayor parte del año) y en el hecho que el mercado Venezolano es el doble en tamaño que el Peruano. En el ano 2002 la empresa se embarco en lo que podría ser su mayor reto. hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto. Cabe mencionar que antes de la introducción en Venezuela de Kola Real en envase plástico no retornable. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata. ESTRATEGIA COMPETITIVAS La bebida del precio justo Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño. lo cual equivale al 69% del mercado Peruano. para lo cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares. esperando obtener en dos años el 5% del mercado. Industrias Añaños decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento Industrias Añaños decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras. induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían. ingresar al mercado Mexicano. Internacionalización En 1999. Veracruz y Acapulco. mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza. lo cual les permite ofrecer a menor precio presentaciones de mayor litraje que la competencia. el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano. al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C.

Sistemas de distribución de microempresarios Industrias Añaños incorporó a su red de distribución a microempresarios quienes. la empresa esta en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o litraje a precios menores al emplear envases PET desechables. se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas. lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. . Mediante esta estrategia.Con esta internacionalización la empresa reduce su exposición en el mercado peruano y rompe con la estacionalidad de las ventas considerando que el verano en México se presenta entre julio y agosto mientras que en Perú se presenta en los meses de diciembre a marzo. con sus propios medios de transporte. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú. Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases PET desechables Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush.

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