Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

Dir würde ich auch einen Staubsauger abkaufen

oder: Mit Geschichten und Gesprächen erfolgreich verkaufen

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Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (geb. 1969) war jahrelang im Verkauf von Mediendienstleistungen, bevor er 2006 in eine PR-Firma wechselte. Verkaufen nennt er sein Lebensthema, das sich vom frühen politischen Engagement über die Berufsausbildung zum Pastor und den Boulevard-Journalismus bis zum eigentlichen Verkaufen und zur PR zieht.

Das “Cluetrain Manifest” hat ihm die Augen geöffnet für die Gesprächskulturen, die er vorher schon erlebt und gelebt – aber nicht benannt hatte. Einige Zeit später, im Februar 2003, hat er begonnen, ein Blog zu führen (http://haltungsturnen.de) und sich mit Blogs und Gesprächen, die online stattfinden, intensiv beschäftigt.

Heute leitet er in Deutschland den Bereich “Online Conversations” für die inhabergeführte weltweite PR-Firma Edelman. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach ist verheiratet und hat vier Kinder. Er lebt mit seiner Familie in Hamburg.

Kontakt: Blog: http://haltungsturnen.de Mail: beratung@luenenbuerger.de

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Inhalt

TEIL I DIE GRUNDLAGEN ................................................ 5
Bevor es los geht: „Ja, ich bin Verkäufer!“.................................................6 Exkurs: Wenn ich mich kurz vorstellen darf... ...................................................... 7 Verkäufer vs. Vertriebsklon, oder: Worum es in diesem Buch geht und worum nicht .................................................................................................................. 9 Aber warum sage ich eigentlich „Verkaufen“? ......................................... 14 Der Mythos ............................................................................................... 17 Wo die Geschichten herkommen .............................................................. 20 Die Neue Romantik .................................................................................. 24 Menschen..................................................................................................................... 27 Bildung ......................................................................................................................... 29 Geschichten brauchen Bildung................................................................................ 35 Theater oder: Verkaufen als Darstellendes Spiel .................................................. 36 Theater heißt nicht Clownerie ................................................................................. 38 Nicht nur im Beruf: Selbst-Marketing ...................................................... 40 Das „Selbst“ im Marketing....................................................................................... 40 Das „Marketing“ des Selbst ..................................................................................... 42

TEIL II DIE KÜR..................................................................45
Antizipation: die Grundhaltung ............................................................... 46 Exkurs: Was ist Haltung? (Fast so etwas wie eine Definition)........................... 46 Antizipation und Marktforschung........................................................................... 50 Antizipation: „Romantic Marketing“...................................................................... 53 Empathie: die Grundlage ......................................................................... 56 Exkurs: Zusammen fühlen oder Mitleid? .............................................................. 56 Fühlen heißt erleben .................................................................................................. 58 Vom Ich zum Wir ...................................................................................................... 60 Zuhören ....................................................................................................................... 63

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Cluetrain: der Schlüssel ............................................................................65 Das Manifest................................................................................................................65 Die Synthese ................................................................................................................67 Der Rollback................................................................................................................70 Der Gegenentwurf .....................................................................................................73 Gonzo: der Stil ..........................................................................................76 Der eigene Stil .............................................................................................................78 Und der Vertriebsklon? .............................................................................................80 Sei du selbst! ................................................................................................................82 Haltungsturnen: die Übung .....................................................................84 Exkurs: Tugenden als Kontext von Haltung.........................................................85 Warum ich eine Haltung brauche ............................................................................88 Wie ich eine Haltung finde........................................................................................92

TEIL III DER WEG .............................................................. 94
Wie ich ein Verkäufer wurde .....................................................................95 Das „Ja“........................................................................................................................95 Das Spiel.......................................................................................................................97 Die Mission..................................................................................................................99 Das Lernen ............................................................................................................... 102 Warum ich gerne Verkäufer bin .............................................................. 106 Zehn Schritte auf dem Weg zum Verkäufer ............................................ 109

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Teil I Die Grundlagen

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Bevor es losgeht: „Ja, ich bin Verkäufer!“
Einer meiner Chefs hatte ein kleines blaues Schild auf seinem Schreibtisch stehen. Er hatte es so aufgestellt, dass ein Besucher, der ihm gegenüber saß, darauf lesen konnte. Jeder in der Firma kannte es, denn jeder hatte schon hier gesessen. Es war sein Stil, im Sessel hinter dem Schreibtisch zu sitzen, mit einem halben Blick auf den Bildschirm und die Mailbox, und seine Mitarbeiter oder Besucher auf einen der Stühle gegenüber zu bitten.

Als ich das Schild zum ersten Mal richtig wahrnahm – ich meine, es war bei unserem zweiten Gespräch, noch vor meiner förmlichen Bewerbung in seinem Unternehmen –, musste ich schmunzeln.

„Nothing happens until somebody sells something“

stand dort. Ohne Quelle, schlicht weiß auf blau. Ich kann mich nicht erinnern, dass er jemals mit irgendwem darüber geredet hat. Unter den Mutigen und Pfiffigen von uns war es eine Quelle der Freude und der Anspielungen.

In einem aber hat es recht: Verkaufen ist die Mutter des Erfolgs und der Beginn von allem. Und Verkaufen beginnt, das ist meine Erfahrung und Überzeugung, mit einer Geschichte wie dieser.

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Exkurs: Wenn ich mich kurz vorstellen darf...

Im Laufe meiner wenigen Jahre habe ich viele Berufe gehabt und auch privat manches erreicht. Während des Studiums war ich in der Abonnentenwerbung einer Zeitung, im kleinen Einzelhandel und in der Pflege tätig. Nach dem Abschluss als Theologe habe ich ein RadioVolontariat gemacht und als Redakteur und Moderator gearbeitet. Danach durfte ich einen Branchen- und Informationsdienst für Führungskräfte konzipieren, entwickeln und aufbauen und habe ihn redaktionell und in der Geschäftsführung betreut. Es folgten ein paar Jahre als Projektleiter in der Produktentwicklung und in der Verkaufsleitung eines mittelständischen Unternehmens. Heute bin ich in einer internationalen PR-Agentur tätig.

Nebenher habe ich immer mal wieder die Gelegenheit, in Kirchen zu predigen. In jeder Phase gab es Wechsel und verschiedene Mischverhältnisse zwischen freiberuflichen Tätigkeiten, festen Anstellungen und Selbstständigkeit – wie sich das heute ja fast schon gehört, wenn man den Trendforschern glauben will.

Eines aber zieht sich wie ein roter Faden durch mein gesamtes Berufsleben:

Es gin g u nd ge ht u ms Ve rk aufe n.

Und auch privat ist das mein Thema, obwohl ich lange gebraucht habe, um diesen Satz so sagen zu können. Aber wenn ich schon in der Schulzeit politische Ämter erringen konnte, in der Schule mündlich immer besser war als schriftlich, mich in einem Assessment Center (so würde man es wohl heute nennen) um ein gutes Stipendium durchsetzen
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konnte; wenn es mir gelungen ist, inzwischen über zehn Jahre meistens glücklich verheiratet zu sein und eine Reihe von Kindern zu haben – dann stimmt es wohl doch, was mein Freund Stefan immer schon sagte: „Dir würde ich auch einen Staubsauger abkaufen“. Erst in letzter Zeit konnte ich das uneingeschränkt als Lob annehmen.

Doch noch einmal zurück zu jenem unscheinbaren Schild auf dem Schreibtisch: Die schlichte Wahrheit dahinter ist die, dass Erfolg – ob persönlich, privat oder beruflich – mit Verkaufen zu tun hat. Für wen Verkaufen ein Wort ist, bei dem er die Nase rümpft, der wird zwar sein Leben meistern können. Sicher. Aber die ruhige Gelassenheit des Erfolges, der weiß, wo er herkommt, wird fehlen.

Und wem das zu pathetisch klingt: Ob ich für meine Überzeugungen trommle, um meine Frau werbe oder einen Job will – ich muss mich und meine Sache verkaufen. Und auch schon vorher hängt mein Erfolg wesentlich davon ab, wie ich mich verkaufe. Oder will irgendwer behaupten, Schule oder Uni machten objektive Bewertungen?

Ein erster Schritt ist es, dazu Ja zu sagen. Es ist wie so oft in erster Linie eine Frage der Haltung. Und meine ist:

„Ja, ich bin Verkäufer!“

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Verkäufer vs. Vertriebsklon, oder: Worum es in diesem Buch geht und worum nicht

Bitte entschuldigen Sie, aber ganz zu Anfang muss ich, um Missverständnissen vorzubeugen, ein Wort verlieren zu den Scharlatanen der Branche.

In Verkaufsschulungen – das habe ich in der einen oder anderen auch am eigenen Leibe erfahren dürfen – können Sie viel lernen. Aber eines bestimmt nicht: Wie Sie ein Verkäufer im Sinne dieses Buches werden. Wie Sie die Grundhaltung entwickeln, dass es ums Verkaufen geht.

Worum es in solchen Schulungen von der Stange oft geht, ist nicht Verkaufen, sondern Vertrieb. Und das ist ein ziemlicher Unterschied. Nicht nur, weil Vertrieb nicht von ungefähr Vertreiben meint, und ich mich jedes Mal frage, wer da eigentlich von wo vertrieben wird. Oder wen von wo und wohin vertreibt.

Verkaufen ist nicht nur mehr als Vertrieb, sondern vor allem etwas ganz anderes.

Ein Verkäufer ist eine Persönlichkeit, die für ihre Sache einsteht – und kein Vertriebsklon. Keiner, der nach einem Verkaufsstufenplan sein Programm abspult, und sei es noch so brillant. Sondern einer, der zuhören kann und das Gespräch sucht, der echte (nicht zwangsläufig wahre) Geschichten erzählt. Einer, der Beziehungen baut, die nicht nach dem Kauf abbrechen. Und nicht der austauschbare Clown, der Witze reißt und dem das Eurozeichen in den Augen steht. Keiner, der mit einer vorgefassten Meinung und einem klaren Ziel ins Verkaufsgespräch geht, sondern einer mit Neugier und Achtsamkeit, und der auch auf Zwischentöne hören kann.
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Wenn ich ein Verkäufer werde, bin ich nicht mehr austauschbar. Das mag zuerst etwas paradox klingen, aber beispielsweise wird sich kein echter Verkäufer auf so etwas wie „best practice“ verlassen wollen oder sich gar für sie interessieren – also für das, was schon in hunderten von gleichen Fällen dazu taugte, den Kunden zu überreden oder das Ziel zu erreichen. Und das nicht nur, weil es langweilig wäre, und Langeweile der Tod der Neugier ist. Sondern auch aus Gründen, die mit dem Wunsch nach Erfolg zusammen hängen - oder würden Sie wollen, dass Ihr Partner mit den erprobten Worten eines anderen um Sie wirbt?

Genau darum geht es in diesem Buch:

Ich will und werde Ihnen aus meiner Praxis erzählen: Was ein Verkäufer ist, wie ich einer wurde, und warum die Sache mit den Geschichten funktioniert. Und ich lade Sie ein, meine Geschichten nachzuerzählen, wenn Sie mögen. Auf so etwas kann es kein Copyright geben. Ich bin Geschichtenerzähler und Verkäufer – kein Motivationstrainer oder Erwachsenenpädagoge. Und ich bin mehr als skeptisch, wenn mir einer verspricht, das Patentrezept zu haben, das alle Probleme löst. Von Sektenbeauftragten der Kirchen weiß ich, dass sie jeden Tag mit den Opfern dieser schlicht gestrickten „Trainer“ mit ihrem „think pink“ zu tun haben, dieser gnadenlosen Idiotie des „Du kannst es, wenn du nur willst“ (oder neuer: „So werden Sie reich in drei Tagen“ oder auch die Softie-Variante: „Das müssen Sie positiv sehen“). Ich bin ein leidenschaftlicher Anhänger der Freiheit und der Vernunft. Beide werden von diesen Scharlatanen verraten. Darum tun Sie mir einen Gefallen: Bitte geben Sie die beiden niemals irgendwo an der Eingangstür ab. Und schon gar nicht, wenn Sie dieses Buch lesen...

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Ich habe das Wort „Persönlichkeit“ schon erwähnt. Ob Sie sich selbst für eine halten oder nicht, weiß ich nicht. Was ich damit meine und warum ich sicher bin, dass nur verkaufen kann, wer als Person sichtbar ist, das werde ich beschreiben. Und hier ist auch der Bogen zum privaten Alltag: „Selbstmarketing“ ist als Schlagwort in aller Munde und geistert seit Jahren als Konzept durch Zeitschriften und Seminare. Meine Erfahrung ist, dass der Schlüssel dazu das „Selbst“ ist – dann kann das „Marketing“ schon kommen.

Durch alle Kapitel des Buches wird sich ein Thema ziehen, das bereits auf den ersten Seiten aufschien: Die Frage der Haltung. Meine Überzeugung und auch Erfahrung ist, dass es nicht nur beim Verkaufen leichter ist, wenn ich eine Haltung habe und sie auch erzählen kann. Dazu muss ich eine finden und mit ihr üben. Das, was ich dabei mache, und wozu ich Sie einlade, nenne ich „Haltungsturnen“. So heißt auch mein Blog, das ich seit Anfang 2003 betreibe (unter http://haltungsturnen.de) – und in dem ich aus meinem Leben und meinem Beruf erzähle.

Und spätestens beim Wort „Haltungsturnen“ ist klar: Ich kann über mich lachen und tue das auch. Meine Versuche, ein bierernstes Fachbuch zu schreiben oder vielleicht doch meine immer wieder geplante Promotion endlich anzufangen, sind stets irgendwie gescheitert. Nehmen auch Sie mich mit Humor und mit der nötigen Ironie. Das ist der beste Schutz gegen den Wahn der Perfektion und hilft zumindest mir, die Leichtigkeit zu bewahren, die ich für mein Leben brauche. Denn Stress ist der Orden der Unbegabten. Und den will ich nicht haben – und ich gönne ihn auch Ihnen nicht.

Wenn ich Verkäufer bin und von Vertriebsklonen nicht so überzeugt, dann steht dahinter eine Erfahrung, die eigentlich recht schlicht ist – und
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zugleich eine, die ich nicht nur im Beruf (inzwischen leite ich eine Einheit für „Online Conversations“), sondern auch im Privaten immer wieder mache:

Märkte und Begegnungen sind Gespräche. Einer erzählt etwas und nimmt mich mit auf die Reise. Und ich mag ihn begleiten, weil er mich interessiert, mehr noch als die Sache. Weil ich mit ihm reden will. Oder weil ich Vertrauen zu ihm fasse. Vor ein paar Jahren haben genau darüber – zunächst in Amerika und dann auch bei uns – einige schlaue Leute ein Manifest zusammengetragen, das sie „Cluetrain“ genannt haben. Aber dazu später (ab Seite 65).

Für den Beruf des Verkaufens ist der beste Schutz vor „best practice“ und vor der Clownerie eines Vertriebsklons das, was Christopher Locke „Gonzo-Marketing“ genannt hat: Die gelungene Mischung aus schlechtem Stil und gutem Humor. Auch dazu werde ich kommen (ab Seite 76).

Und im Privaten? Meine Erfahrung ist, dass meine Kinder mir helfen, mich lebendig zu halten und neugierig. Und dass sie mich zwingen, jeden Tag aufs Neue glaubwürdig zu sein und eine Persönlichkeit.

So wie an jenem Wochenende, das damit begann, dass ich Freitag am späten Nachmittag auf dem Fußballplatz stand und meinen Söhnen beim Training zuguckte. Klingelt das Handy, denn irgendwer im Büro hat dem Kunden meine private Mobilnummer gegeben. Ich also recht freundlich all die dringenden Fragen beantwortet, die genauso gut auch bis Montag hätten warten können. Als ich auflege, stöhne ich: „Kunden sind so doof“. Logisch, dass das mein Sohn hört...

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Am Sonntag kräht er am Mittagstisch: „Kunden sind doof“. Aber weil man das ja so nicht sagen kann, erklären wir ihm also, was ein Kunde ist, und dass er auch Kunde ist, wenn er im Zeitungsladen seine Gogos kauft, und dass Papa sein Geld damit verdient, Kunden zu beraten und ihnen was zu verkaufen. Er überlegt einen Moment und sagt dann sehr ernsthaft und erwachsen: „Dann werde ich Kunde bei der Sparkasse“.

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Aber warum sage ich eigentlich „Verkaufen“?
Ich war bei sehr guten Freunden zum Geburtstag eingeladen. Und nach einiger Zeit kommt dann wirklich von jemandem die fast schon obligatorische Frage: „Wie kommt es, dass du als Theologe heute so was ganz anderes machst? Radio, das konnte ich ja noch verstehen – aber das jetzt? Verkaufen?“ „Weil“, habe ich gesagt, „das im Grunde, mindestens der Struktur nach, das Gleiche ist. Ob ich Pastor bin oder Geschäftskunden berate: Das, was da passiert, ist sehr ähnlich“.

Klaudia, die junge Frau, mit der ich da sprach, war entsetzt. Und hat heftig widersprochen. Mein Argument, dass es in beiden Fällen darum geht, Vertrauen zu gewinnen und Menschen zu überzeugen oder bei ihrer Entscheidung für die Sache, die ich vertrete, zu bleiben, leuchtete ihr nicht ein. Das Wort „Verkaufen“ war es, das ihr die Nackenhaare aufstellte.

Verkäufer, das klingt Klaudia in den Ohren wie Drückerkolonne, Strukturvertrieb oder Finanzberater. Vielleicht noch Kassiererin in Supermarkt oder Verkaufen im Bekleidungsgeschäft. In jedem Fall aber schien es ihr etwas Minderwertiges zu sein, bei dem dich einer zu überreden versucht. Unmoralisch. Sie verwechselte mich wohl mit einem Vertriebsklon.

Ich sage: „Verkaufen heißt, ich will jemanden davon überzeugen, dass er mir etwas abkauft.“ Und auch das sagen wir ja oft im übertragenden Sinne.

Sicher, „Verkaufen“ ist zunächst für viele eine Provokation. Aber das öffnet den Blick darauf, mein Handeln und Reden einmal aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten. Meike, eine Freundin, die Frauen
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dabei hilft, sichtbar zu werden, hat es in einem Gespräch mit mir einmal in etwa so formuliert: „Diese Übertreibung und dass ich mir ein scheinbares Schreckbild als Leitbild wähle, führt zu einer unglaublichen Leichtigkeit.“

Früher habe ich mich oft gefragt, warum es Menschen gibt, die offen auf andere zugehen und die wir als gewinnend und angenehm erleben. Und auch, wenn der eine oder die andere bei diesen Menschen nicht sofort an Verkäufer denkt und bei Verkäufern oft erst einmal andere Bilder im Kopf hat: Die meisten dieser Menschen, denen das Leben außerdem auch noch einen Spaß macht, den wir ihnen anmerken, sehen sich selbst als Verkäufer. Manchmal benutzen sie dazu ein anderes Wort – aber sie meinen doch Verkäufer. Oder (um im Bild der Diskussion mit Klaudia zu bleiben) Menschenfischer – was das gleiche ist.

Klaus beispielsweise. Unsere Söhne sind so etwas wie beste Freunde. Klaus ist einer von denen, die nicht kompliziert sind. Er sieht gut aus: Braun, glatt, gut gekleidet. Aber das ist es nicht, was ihn besonders macht. Er hat ein einwandfreies Benehmen. Selten genug, aber auch das ist es nicht. Aufgefallen ist mir zuerst, dass er mich sofort mit meinem Namen ansprach. Das macht nicht jeder. Dass er gleich an den Gartenzaun kam. Mit meinem Sohn sprach wie mit einem Erwachsenen. Er ist anders als die meisten anderen Eltern bei uns im Dorf, soviel war sofort klar. Aber angenehm anders.

Und dann habe ich seinen Sohn mit ins Kino genommen. Er hat ihn bei uns abgeliefert – mit Blumen. Meine Frau hat sich nicht nur gefreut, sondern genauso gewundert wie ich. Weil klar war, dass sie Geld haben, dachten wir schon oft drüber nach, was er wohl beruflich macht.

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Irgendwas mit Medien, hab ich getippt. Nee, was mit Computern, hat meine Frau gesagt. Irgendwas mit Verkaufen. Darauf konnten wir uns einigen.

Es gibt so Leute. Das hat mit der Haltung zu tun. Mit der Liebe zu Menschen. Die sind Verkäufer. Und zwar richtig gute. Und du magst sie trotzdem. Oder gerade deshalb?

Am nächsten Morgen hab ich gegoogelt. Und ihn wirklich sofort gefunden. Er hat ein richtig erfolgreiches Internet-Unternehmen gegründet. Und war vorher: Verkäufer.

Obwohl: So hieß das nicht in seinem Lebenslauf...

Es mag noch viele andere Möglichkeiten geben, wie solch ein Verhalten genannt werden kann. „Verkaufen“ aber trifft es quer zu allen Situationen am besten, denke ich. Und mit dem Ja zum Verkaufen beginnt die große Veränderung. Seit ich weiß, dass ich Verkäufer bin und auch sein will, fällt mir Vieles leichter. Sicher, das ist kein Automatismus. Aber es war der erste Schritt im Lernprozess.

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Der Mythos
Mein Freund Kalle und ich kennen uns ewig und arbeiten bis heute zusammen. Wir fragen uns gegenseitig um Rat, denn wir können jeweils nur Sachen, die der andere nicht kann. Unser Anfang aber war schwieriger:

Ich war neu in die Gegend gezogen und als wir in eine Klasse kamen, hatten wir ein Problem. Keiner von uns war es gewohnt, dass es einen gab, dem Schule genau so leicht fiel wir ihm. Wir wurden die erbittertsten Feinde, bis wir merkten, dass wir mehr gemeinsam haben, als wir dachten. Seitdem sind wir Freunde. Soweit jedenfalls in der kurzen Fassung.

Unser erstes großes gemeinsames Projekt war dann ein Tunnel unter dem Atlantik. Wir hatten alles ganz genau geplant und sogar die Adresse des Hydrographischen Instituts heraus gesucht – dort, so vermuteten wir, würden sich Karten finden lassen, die wir brauchten, um die genaue Route festzulegen. Leider wurde es nichts, denn auf dem Weg ins Institut sind wir am Jahrmarkt vorbei gekommen. Achterbahn und so waren dann doch sinnvoller, fanden wir.

Als wir eineinhalb Jahrzehnte später gegen Ende der wilden Zeit überlegten, wie wir auch noch ein paar Millionen von Investoren bekommen können, und eine weitere grandiose Idee ausheckten (aber das ist eine anderen Geschichte, die ich vielleicht später mal erzähle), fiel mir dieser Anfang wieder ein. Jede Unternehmung braucht einen Mythos. Er steht ganz am Anfang und spiegelt den Geist und die Haltung dessen, was da unternommen wird.

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Wir beide sind bis heute stolz auf unseren Anfang. Kalle, der Verkaufen und Trommeln und so was nicht mag, ist der Mythos manchmal etwas peinlich. Aber wenn er überlegt, wie er die Produkte seiner Firma verkaufen kann, kommt er trotzdem immer wieder zu mir. Und weil seine Produkte heute besser sind als damals dieser Tunnel, schaffen wir es gemeinsam auch.

In jeder Firma, in die ich neu gekommen bin, habe ich immer als erstes ihren Mythos gesucht. Möglichst noch vorher. Denn wo kein Mythos ist, da ist auch keine Zukunft.

Und Sie werden staunen: In vielen Fällen und auch bei großen, etablierten Firmen ist es oft im Grunde tatsächlich die Garage, in der alles anfing. Oder etwas, das als Garage herhalten kann: Die WG, die Ecke im Schlafzimmer, das Hinterzimmer einer Spedition, das schäbige Büro am Hafenrand – um nur ein paar zu nennen, die mir sofort einfallen, und mit denen ich schon gearbeitet habe.

Es ist egal, wie die Anfangsgeschichte konkret aussieht und ob sie stimmt. Auf ihren Kern kommt es an und darauf, ob die Menschen sie leben und kennen. Dieser Mythos ist die Mutter aller Geschichten, die noch kommen können und kommen müssen. Diesen Mythos sollen alle kennen, die in der Firma arbeiten – sie müssen ihn lieben und leben und voller Stolz und Freude von ihm erzählen mögen.

Meine Erfahrung ist, dass das geht. Auch Menschen, die nicht vorne stehen und keinen direkten Kontakt mit Kunden haben, lernen, den Mythos packend zu erzählen. Wenn ich mich hinstelle und ganz am Anfang voller Begeisterung unseren Mythos zum Leben bringe, ziehe ich die Zuhörer in den Bann. Es funktioniert, wenn ich als Person sichtbar bin und wenn ich zu dem Mythos stehe.

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Ich bin mir sicher, dass die Suche nach dem Mythos für viele Firmen und Familien noch kommen wird. Es wird in der alten Tradition der „Stadtschreiber“ offizielle Geschichtenerzähler in Unternehmen geben, wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen – auch und gerade auf einem Markt, den viele erst entdecken: dem der engagierten Persönlichkeiten und Botschafter (die man früher Mitarbeiter oder Belegschaft nannte), um die Unternehmen zunehmend konkurrieren.

Dabei wird der Mythos nicht allein eine Führungsaufgabe sein – für den Chef ist er ohnehin unverzichtbar, denn wo soll er seine Autorität sonst hernehmen? Die Frage, ob ich den Mythos kenne und packend erzählen kann, wird immer stärker zu einer Kernfrage im Wettbewerb werden, auch im Wettbewerb innerhalb der Organisation. Das hängt mit dem zusammen, was ich die „Neue Romantik“ nenne. Aber dazu später mehr (ab Seite 24).

Im Grunde ist es egal, ob ich einen persönlichen Mythos erzähle – von mir und meiner Familie, davon, wie und wo wir uns kennen gelernt haben – oder den Mythos meiner Firma: Immer wieder geht es um den Anfang. Um die Urgeschichte. Um das, was schon vor mir war oder vor allem, was nun kommt. Der Mythos ist eben nicht nur die Mutter, sondern auch die Folie für alle meine Geschichten. Sie passen dazu und erzählen weiter, was seinen Anfang nahm in den früheren Zeiten.

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Wo die Geschichten herkommen
„Am Anfang schuf Gott Himmel und Erde. Und siehe: Es war sehr gut.“ So beginnt nicht nur die Bibel, sondern so beginnen nahezu alle großen Mythen der Menschheit. Mal mit einem Gott, mal mit mehreren, mal ohne. Manche Mythen sind lang und kompliziert und manche klein und unscheinbar. „Am Anfang“ aber, so steht es am Anfang.

Alle großen Religionen und Bewegungen haben an ihrer Spitze phantastische Verkäufer, die auch und vor allem den Mythos packend erzählen können. Und ich nenne sie weiterhin Verkäufer, gegen alle Empörungen.

Wer auf der Suche ist nach guten Geschichten und nach überzeugenden Menschen – der wird (unabhängig von seiner Haltung zu Religion oder Göttern) in die Bibel und in andere Überlieferungen wie beispielsweise große Sagen und Epen gucken. In unserer Kultur gibt es kaum einen größeren Schatz an Geschichten und Mythen. Dass die Verkäufer des Christentums immer und immer wieder und voller Begeisterung seine Geschichten erzählt haben und auch die Geschichten, die sie und andere mit der Bibel erlebten, ist einer der Gründe für ihren Erfolg. Nicht der einzige, vielleicht auch nicht der wichtigste. Aber einer, ohne den es nicht gegangen wäre. Stellen Sie sich einfach einmal eine Religion ohne Mythos und Geschichten vor. Oder eine ohne Geschichtenerzähler.

Es geht nicht.

Kaum etwas betrifft uns so unmittelbar wie Geschichten: Wir träumen in Geschichten und wir erziehen unsere Kinder in Geschichten. Unser Leben ist eine Abfolge von Geschichten. Und dennoch nutzen viele sie zunächst kaum noch bewusst, sobald sie erwachsen sind.
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Dabei: Wer hat noch nicht mit Freunden zusammen gesessen und Geschichten von früher gehört oder erzählt. Und wer hätte dabei angefangen zu fragen, ob auch jedes Detail stimmt? Das ist dann egal, denn die Geschichte ist wunderschön. Wer fragt, ob sie stimmt oder „wahr“ ist (was immer das heißen soll), ist ein Spielverderber und bekommt das auch zu hören.

Wie in diesem wunderbaren Film „Verzauberter April“, in dem es darum geht, wie sich Menschen verändern und glücklich werden. Der Anwalt ist es – na klar, der Anwalt –, der damit herausplatzt. Ob sie denn wahr sei, die Geschichte vom Spazierstock, aus dem ein Oleanderbaum wuchs. Aber auch er lässt sich verzaubern und akzeptiert die Antwort: „Das ist doch egal. Es ist eine so schöne Geschichte“.

Einer meiner Söhne ist ein Geschichtenerzähler. Kaum etwas, was er erzählt, wenn er nach Hause kommt, hat er wirklich erlebt – aber die großen Jungs und die Drachen und die vielen Gefahren, denen er entgegen getreten ist, lassen ihn die Herzen der Menschen im Sturm gewinnen. Ich wuschel ihm durchs Haar und sage „Du und deine Geschichten“. Und er strahlt. Es ist nicht wichtig, ob es stimmt. Es ist nicht wichtig, dass wir es glauben. Die Geschichte ist wichtig und dass er sie erzählt und dass wir ihn lieben.

In jeder Zeitschrift finden Sie heute den einfachen Trick fürs Gedächtnis, schwere Worte, Namen oder Reihenfolgen in Geschichten zu verpacken. Denn Geschichten sind das, was wir uns merken können. Seien sie absurd oder plausibel, klar oder verworren. Geschichten sind gerade nicht rational, logisch, exakt – aber wer kann sich schon endlose Zahlenkolonnen merken? Und vor allem: Wer will das schon?

Genauso ist es mit dem Journalismus, vor allem mit dem auf dem Boulevard, den ich ja auch ein paar Jahre gelernt und praktiziert habe:
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Immer suchen wir nach den Geschichten hinter den Fakten. Etwas überspitzt kann man sicher sagen, dass nur, was eine gute Geschichte ist, wert ist, auch erzählt zu werden.

Und gerade weil wir also jeden Tag andauernd mit Geschichten zu tun haben, bin ich noch viel mehr und immer wieder überrascht, wenn ich erlebe, wie oft mir eben das zugemutet wird: Reine Leistungsbeschreibungen, die wunderbar und beeindruckend sind – und die ich mir nicht merken kann oder die mir sogar irgendwie egal sind.

Kleine Zwischenbemerkung zur beliebten Methode aus Verkaufsschulungen:

Der klassische Vertriebler lernt manches davon schon in seiner ersten Schulung. Und doch bleibt er in der Konsequenz oft auf halbem Weg stehen – denn er bleibt bei den Fakten, die mich nicht interessieren, wenn auch eleganter verpackt. Er erzählt mir, was ich alles Tolles mit seinem Produkt, mit seiner Dienstleistung anfangen kann. Oder – meistens – was sein Produkt kann: „... und schwupp, wie durch ein Wunder ... ist das nicht toll?“

An dieser Stelle gehe ich weiter und habe damit nur gute Erfahrungen gemacht: Denn auch das interessiert mich im Grunde ja nicht (und oft genug ist es auch peinlich und unbeholfen). Was ich wissen will, ist, ob ich alles richtig mache, wenn ich mich für das entscheide, was er mir verkaufen will. Und dafür helfen mir die Geschichten von Leuten, die es schon getan haben. Die kleinen Erfolge und Skurrilitäten. Ich brauche das gute Gefühl bei der Sache – und will vertrauen. Ein guter Verkäufer wird mir beides geben. Vor allem mit Geschichten.

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Es ist an der Zeit, dass wir uns nicht nur selbst Geschichten erzählen, um uns etwas zu merken. Wir können diese wunderbare Vorlage nutzen, um selbst zu beeinflussen, was die Freunde, Kunden, Lehrer, Geliebten sich von uns merken. Denn in allem, was kommen kann, geht es ja um Gespräche, um Beziehungen, um Menschen. Das ist das Zeichen dieser neuen Zeit.

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Die Neue Romantik
Es ist eine neue Zeit angebrochen. Noch ist sie nicht ganz da, aber vieles ist schon zu sehen. Und das Schöne daran ist, dass es eine Zeit für uns Geschichtenerzähler ist.

Wenn wir uns die Geschichte Europas angucken, den Ablauf der Jahrhunderte, dann fällt auf, dass sich immer wieder stark rationale Epochen abwechseln mit – so mag ich sie einmal nennen – romantischen. Holzschnittartig heißt das: Auf eine Zeit, in der Formeln, Exaktheit, Zahlen, Maße und Vernunft das sind, woran „man“ sich zu orientieren hat, wonach „man“ mehr oder weniger genormt funktionieren soll, folgt eine Zeit, in der es auf den Einzelnen ankommt, der etwas erlebt und nach innen schaut – aufs Gefühl beispielsweise. Eine Zeit, die nicht mit Gewalt vorwärts drängt, sondern sich umschaut, nachfragt, leiser ist. In der Fortschritt mehr mit Humanität zu tun hat als mit Technik.

Und eben jetzt ist wieder so ein Umbruch. Die rationale Zeit der Nachkriegsepoche geht zu Ende, der Aufbau in Osteuropa mag sie noch ein paar Jahre länger am Leben erhalten haben als sie es verdient hatte. Und auch die Blase der smarten Beratertypen, die im Grunde doch nur ein letztes Aufbäumen der Popper aus den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts war, hat den eigentlich großen Umbruch und das eigentlich Neue in Wirtschaft und Gesellschaft zunächst noch verdeckt (auch wenn sie ironischerweise vieles dennoch schon gelebt und geahnt hat). Aber spätestens seit dem Einsturz eines der großen Symbole der letzten rationalen Epoche – mit dem Einsturz des WTC am 11.9.2001 – ist für alle sichtbar der Rückzug ins Private wieder da als Leitmotiv einer verunsicherten Gesellschaft.

Selbst Trendforscher wie Matthias Horx in seinen Empfehlungen für Markenartikler und Schriftsteller wie Maxim Biller ahnen oder
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prophezeien eine Neue Romantik, Schlagworte wie Cocooning oder Ähnliches sind schon länger in allen möglichen Trendmagazinen angesagt. Doch in allem dem ist auch noch eine Irritation darüber zu lesen.

Warum eigentlich?

In einer merkwürdigen und seltenen Einigkeit ist diese neue Zeit eine, die von rechter und linker Kulturkritik mit Angst und Argwohn betrachtet wird – und wahlweise als Entpolitisierung oder als Entsolidarisierung, als vermeintlicher Werteverlust oder als Hemmschuh des (wirtschaftlichen) Fortschritts gebrandmarkt wird.

Das finde ich zwar schade, aber mag es auch nicht so wirklich kommentieren, weil es für unseren Zusammenhang nur darauf ankommt, dass diese Zeit anbricht – denn damit werden wir leben müssen oder dürfen, wie immer Sie es selbst sehen mögen. Eines aber ist daran in jedem Fall schön: Eine romantische Zeit ist eine Zeit der kleinen Helden, der Menschen, der Individualität. Es ist eine Zeit der Geschichten und der Geschichtenerzähler.

Romantik meint aber noch mehr: „Glaubwürdig“ ist ein Wort, das auf einmal wieder groß geschrieben wird. Die Zeit der „Cleverle“ ist vorbei, die Zeit der Blender und jungen Überflieger. Gespräche werden wieder wichtig, ob unter Freunden oder unter Fremden. Auch Gefühle feiern ihre Wiederkehr. Privatheit als Leitidee meint nicht nur den Rückzug in die eigenen vier Wände, sondern auch, dass ich im Beruf und in der Öffentlichkeit immer mehr Privatheit für mich erobere – auch in dem Sinne, dass ich immer mehr ich selbst sein darf und werde, dass ich beispielsweise in Blogs mehr von mir selbst preisgebe.

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Glaubwürdig ist das Gegenwort zu steril. Und wieder einmal ist es die Mode, an der wir es schon früh erleben: Wer einmal die Inszenierung von Mode und Geschmack in der Innenstadt von Mailand erleben durfte – ohne Zeitdruck, ohne Kreditkarte, einfach nur durch Beobachten und Schlendern – ahnt, was sie meint, die Glaubwürdigkeit: Individualität. Jemand steht als Person für das ein, was er tut oder sagt. Er erzählt seine eigene Geschichte und davon, wie er seinen Kunden, seinen Freunden oder auch Fremden ein bisschen Glück bereitet hat.

Überhaupt die Mode: Wo in der vorletzten romantischen Epoche die Perücke und der spanische Kragen abgelöst wurden durch den offenen Kragen und die Wanderhose – was für eine Befreiung, was für eine Individualität, welch ein Gewinn an Glaubwürdigkeit! Oder in der letzten, als Korsett und Vatermörder bei Seite gelegt wurden, um dem Menschen Raum in seiner Kleidung zu schaffen. Und wer genau hinsieht, wird erleben, wie heute immer mehr Männer ihre Krawatten ausziehen: Der „Dresscode“, der durch Banker und Anwälte bestimmt wurde, verschwindet langsam.

Das andere große Wort der Romantik – jeder romantischen Epoche bisher – ist „Beziehung“. Während es in der rationalen Zeit um mein Verhältnis zu Sachen ging, suche ich nun die Beziehung zu Menschen. Und beides hat viel mit einander zu tun. Wie bei Markus.

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Menschen

Vor längerer Zeit habe ich einen Kunden besucht. Markus. Wir kennen uns schon lange Jahre, schon längst bevor er zu diesem Konzern wechselte, in dem es ein – sagen wir mal – protestantisches Arbeitsethos gibt. In dem sie alle mit Schlips rumrennen und „smart“ sind; in dem Karrieren noch geplant werden und man am Stoff des Anzugs die erreichte Höhe in der Hierarchie ablesen kann.

Markus hat mich am Empfang abgeholt und ich traute meinen Augen kaum: Derselbe Markus wie vor einem Jahr, als wir in München versackt sind: Lederjacke, offenes Hemd, schlurfende Schritte. Er passt nicht hier hin, dachte ich wieder. Wir gingen in sein Büro. Die Kollegen haben ihn auf dem Weg dahin freundlich gegrüßt – wie einen der ihren, nicht wie einen Exoten.

In seiner Tür blieb ich erst einmal stehen. Es sah anders aus als sonst in diesem Haus. Nicht, dass es sofort auffiel, aber es waren mehr persönliche Dinge zu sehen: Hier ein Poster, das nichts mit dem Zweck der Firma zu tun hat, dort eine Kerze, auf dem Schreibtisch ein dickes Buch und ein Foto. „Schön hast du’s hier“, sagte ich. Er lachte mich an. „Findet nicht jeder“, sagte er leichthin.

Eine Woche, bevor ich kam, war er befördert worden. Damit hatte keiner gerechnet. Die meisten waren schon überrascht, dass er überhaupt in diese Firma gegangen war, dass sie ihn überhaupt angesprochen hatten. Und nun hatte er auch noch die nächste Stufe erreicht.

Markus ist vor allem gut in dem, was er tut. Und sagt, was er denkt. Er ist das, was man einen „Typen“ nennen könnte, eine Persönlichkeit: Klar, erkennbar, sichtbar. Dabei aber nicht aufdringlich oder so, dass er seine
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Art oder seine Kleidung zur Schau stellen würde. Er ist ein Mensch inmitten von Anzügen. Und wenn es drauf ankommt, hat er trotzdem auch einen im Schrank. Und der steht ihm sogar.

Wir haben in der guten Stunde, die wir hatten, auch übers Geschäft gesprochen. Und uns dabei klar und vertrauensvoll benannt, was funktioniert und was nicht. Vorher, hinterher und auch zwischendurch aber haben wir uns von unseren Kindern erzählt – seinen drei und meinen vier. Und die immer wieder neuen und doch vertrauten Geschichten. Der Besuch war übrigens ungewöhnlich erfolgreich...

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Bildung

Was Markus mit anderen gemeinsam hat, die auch ohne die Uniform der Karriere ihren Weg finden: Er hat Bildung. Obwohl „haben“ und „Bildung“ nicht so gut zusammen passen. Er i s t gebildet, das trifft es besser, denn „Bildung“ und „sein“ hat viel miteinander zu tun. Bildung ist etwas, das wir leben können, das zu uns gehört, wenn wir sie haben, so dass wir dann gebildet sind. Oder in den Worten von Lord Halifax:

Bildung ist das, was übrig bleibt, wenn wir das Gelernte vergessen haben.

Und deshalb ist Bildung vor allem etwas anderes als „Ausbildung“. Ausbildung war wichtig in der rationalen Epoche, die unwiderruflich vorbei ist und die – zumindest für die Zeit unseres Lebens – nicht wiederkommt. Sie war wichtig, wenn es um Maße, um Gewichte, um Ingenieurskunst ging. Ausbildung und Handwerkszeug brauche ich, wenn ich effizient sein muss und nach den anerkannten Regeln etwas herstellen will.

Nur: Wer fragt mich noch danach? Wenn Maschinen und Programme effizienter werden und Phantasie gefragt ist, dann ist die romantische Epoche da: Aufgaben, die wir nach ihrer Effektivität bemessen können, werden immer weniger für Menschen geeignet sein. Menschen brauchen wir heute schon kaum noch, wenn es um die Herstellung von Dingen geht – und Maschinen werden noch mehr Aufgaben davon übernehmen. Dies war übrigens auch bereits eine der Kernthesen von Kevin Kelly, dem Gründer des Magazins „Wired“, auf dem Trendtag 2003 in Hamburg.

Kreativität dagegen werden Maschinen nie ersetzen können. Und für Kreativität brauche ich nicht nur Zeit – denn unter Zeitdruck denke ich
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auch nicht schneller –, sondern auch Bildung. Wie soll ich Neues als neu erkennen und aus dem Vollen schöpfen, wenn ich nicht weiß, was schon war, was schon ist, und was Menschen vor mir gedacht haben?

Und auch Verkaufen werden nur Menschen können. Ich kann heute einfach Transaktionen abwickeln, beispielsweise übers Web. Aber Verkaufen als Überzeugen, als Werben und Gewinnen, braucht Persönlichkeiten, braucht Menschen. Und weil meine Erfahrung ist, dass es mit Geschichten funktioniert, brauche ich Bildung.

Darauf komme ich gleich noch mal zurück, zunächst ist da noch ein anderer Aspekt, den ich kurz wenigstens erwähnen muss. Auf den hat in den letzten Jahren die Soziologie hingewiesen – und er hat direkt mit Erfolg zu tun.

Das ist im Grunde so wie damals, als ich mehr oder weniger durch Zufall (Ok, ich hatte es geplant und darauf angelegt, eingeladen zu werden, aber das ist auch wieder eine andere Geschichte) in eine Dinner-Gesellschaft geraten bin mit mehreren Vorständen großer deutscher Konzerne und Topmanagern.

Da war ich nun mitten drin als kleines Licht, mindestens fünf Etagen unter ihnen in welcher Hierarchie auch immer. Sie wussten es – logisch – und haben es mich doch nicht spüren lassen. Heute Abend war ich einer von ihnen. Und ich konnte mitplaudern über Rilkes Malte, über Heidegger, über das neueste Werk von Pintscher und dass es in Hitzacker diesen Sommer würde uraufgeführt werden. Wir haben phantastisch gegessen und der Arbeitgeberpräsident hat eine spaßige Tischrede gehalten (in der das absurde Thema seiner Promotion vorkam - aber das verrate ich nicht).
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Dies alles erzähle ich nicht, weil ich angeben will, jedenfalls nicht hauptsächlich deshalb. Und auch den ersten Roman der Moderne (Malte), den umstrittenen aber wirkmächtigen Philosophen (Heidegger) und den Star unter den jungen Komponisten (Pintscher) oder eines der spannendsten Kammermusikfestivals unserer Zeit (Hitzacker) erwähne ich nicht in erster Linie, um zu zeigen, wie gebildet ich bin.

Sondern es geht darum, dass ich wenigstens etwas gebildet sein muss, wenn ich in diesem Kreis überleben will und zugleich meinen Spaß haben. Und wenn mich die Großen, die Mächtigen in ihren Kreis lassen sollen.

Denn das ist die zugleich erschreckende und faszinierende Erkenntnis der Soziologie: In diesen Kreis kommt eigentlich nur, wessen Eltern schon dazu gehörten. Und wer nicht in die Elite geboren wurde, kann es nur über Bildung dahin schaffen.

Wie gut, dass sich dies mit der Anforderung an uns in der Neuen Romantik deckt, wenn wir Geschichtenerzähler sein wollen. Und wie tröstlich, dass Bildung etwas ist, das wir nachholen können, wenn wir das Pech hatten, dass sie unseren Eltern und Lehrern nicht wichtig war.

Auch wenn es in manchen Ohren altmodisch klingt oder nicht so, als ob ich noch keine Vierzig wäre: Ich hatte das große Glück, dass mich schon früh Geschichte und Philosophie begeistert haben, dass ich las, was ich bekommen konnte, und dass ich gegen den Rat meiner Eltern Latein gelernt habe. Mein Theologiestudium hat meine „klassische“, nahezu humanistische Bildung abgerundet.

Ich weiß, das ist ein Privileg. Und ich weiß, dass bis heute viele mit der fadenscheinigen Begründung, man müsse etwas lernen, das man
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„gebrauchen“ kann, an Bildung gehindert werden. Aber ich weiß es bis heute zu schätzen, und bin denen dankbar, die für mich Lehrer im alten, im kaum noch verständlichen Sinne waren: Die Vorbilder und Begeisterten in Latein, Musik und Literatur, und auch zwei im Studium.

Aber ich habe auch erlebt, wie Neugierige und solche, die gute Verkäufer werden wollten, sich bildeten. Und obwohl ich mir geschworen habe, Sie nicht mit Tipps zu langweilen, breche ich darum hier meinen Vorsatz und schlage ein paar Dinge vor, die Sie lesen und hören sollten, wenn Sie sich bisher vor allem ausgebildet haben und nach Bildung suchen.

Ich selbst gucke in diese Bücher immer wieder rein und höre immer wieder diese Musik:

In jedem Fall, ich sagte es schon, die Bibel. Denn ohne die werden Sie kaum etwas verstehen können, was unsere Klassiker geschrieben haben. Bei der Bibel kommt es nicht darauf an, sie von vorne bis hinten zu lesen, aber immer mal wieder und irgendwo.

Und dann – wir sind in einer romantischen Zeit – fangen Sie mit schmalen und kleinen romantischen Büchern an: Den „Malte Laurids Brigge“ von Rilke, der am Beginn der letzten Romantik allein durch Paris irrte. Den „Taugenichts“ von Eichendorff, dieses Fanal der vorletzten Romantik. Wenn Sie die Sprache ertragen, auch Goethes „Werther“, nach dem sich so viele umgebracht haben. Schauen Sie in die griechischen Sagen rein und in die eine oder andere germanische.

Und hören Sie dazu Musik: ein bisschen Bach, etwas von Schubert, vielleicht sein Oktett, und auch wenigstens einmal Schönberg. Und mit etwas Übung vielleicht auch ein paar Streichquartette von Beethoven oder eine Sinfonie von Brahms.
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Bildung häuft nicht Wissen auf – dazu gleich mehr –, sondern öffnet das Herz für andere Menschen und andere Erfahrungen. Sie macht mich aufmerksam.

Und: Bildung i s t nicht „Wissen“. Das wollen uns Leute wie Schwanitz vielleicht weismachen oder die Produzenten von „Wer wird Millionär“. Wissen ist toll, ohne Frage, und ich genieße es, dass ich mir Dinge, die es zu wissen gibt, gut merken kann. Aber es ist etwas anderes als die Bildung, auf die es in der Neuen Romantik ankommt.

Bildung, so denke ich, ist das, was uns ein Bild von der Welt vermittelt und die Welt verstehen hilft. Sie hat mehr mit dem Großen Ganzen zu tun. Mit einem Horizont, der die weite Ebene begrenzt und doch nicht wirklich eine Grenze ist, sondern nur die Linie, bis zu der mein Blick heute reicht. Und so, wie diese Linie weiter weg rückt, wenn ich größer werde oder auf eine Leiter steige, so verschiebt Bildung nach und nach den Horizont und macht die Ebene größer. Darum spreche ich für die Bibel, für Latein und die klassischen Künste: Weil sie den Blick heben über das hinaus, was uns hier und jetzt gerade als wissenswert erscheint. Weil fast alle Fragen, die uns beschäftigen, schon andere vor uns gestellt und auch Antworten darauf versucht haben. Und weil es gut tut, aus jener einsamen pubertären Phase heraus zu treten, in der es einem vorkommt, als sei man der erste Mensch, der die Frage nach gut und böse, nach neu und verbraucht stellt.

Zwei unsägliche Diskussion haben in den letzten Jahren in Deutschland der Sache mit der Bildung sehr geschadet: Pisa, also die vermeintliche Bildungsstudie, und das Thema einer Leitkultur.

Denn wo Pisa scheinbar fordert, die Schlagzahl in der Wissensvermittlung zu erhöhen, und die Diskussion um Leitkultur verhindert hat, dass
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wir uns der Frage nach Traditionen stellen, ist Bildung mehr, als die Summe selbst der ernsthaft geführten Gespräche über diese Fragen sein kann.

In Traditionen sicher stehen zu können, gelassen eine Haltung zu haben (siehe Seite 45), und dann freudig loszugehen – das macht Bildung in der Praxis aus.

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Geschichten brauchen Bildung

Es gibt Leute, die finden, dass ich damit übertreibe. Anja beispielsweise wird jedes Mal richtig wütend, wenn ich über meine Position zu Bildung rede. Und neben meinem Bekenntnis als Verkäufer ist das immerhin mein Lieblingsthema, um die Stimmung auf Partys zu heben. „Du mit deinem Dünkel“, fauchte sie mich einmal richtig an, „willst mir doch nur ein schlechtes Gewissen machen und Minderwertigkeitskomplexe“. Und auf meine Frage, wie sie darauf komme, platzte es aus ihr raus: „Weil du da so viele Dinge weißt und ich nicht. Und weil ich nie so toll Geschichten erzählen kann wie du“.

Das tut mir leid, denke ich dann. Und es stimmt nicht – zumindest muss es das nicht. Noch einmal und wieder versuche ich, auf den Unterschied von Bildung und Wissen hinzuweisen. Und wieder hoffe ich, dass es gelingt.

„Das Erzählen der Geschichten kannst du lernen“, sage ich schließlich zu Anja, „und das ist einfacher, als du heute denken magst“. Denn eigentlich – und das gibt sie dann auch meistens zu, wenn nicht mehr so viele Leute um uns herum stehen – eigentlich ist es ja so, dass sie nur ein bisschen Angst davor hat, sich zum Affen zu machen. Schon in der Schule hat sie nur dann etwas gesagt, wenn es sich nicht vermeiden ließ.

Schwieriger ist es, die Geschichten zu finden, die ich erzählen will – und die meine Freunde, meine Kinder oder meine Kunden hören wollen. Dazu, behaupte ich, hilft Bildung. Dann kann ich Wissen in Zusammenhänge packen und habe schon die alten Geschichten gehört, die sich immer und immer wiederholen. Ich ahne, wo eine Geschichte schlummert, die eine gute Geschichte ist, weil sie nicht nur meine Erfahrungen spiegelt, sondern auch für andere gilt. Und ich erkenne, wo etwas abweicht von dem, was wir erwarten können.
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Theater oder: Verkaufen als Darstellendes Spiel

Anjas Geschichte ist ein gutes Beispiel dafür, wie ich gelernt habe, Geschichten zu erzählen. Denn die wenigsten von uns haben ja von Natur aus bereits Lust, sich „zum Affen zu machen“, wie Anja geklagt hat.

Wenn ich heute Vorträge halte oder Präsentationen – im Grunde auch bereits, wenn ich einem Kunden gegenüber sitze und mit ihm rede – will ich, dass mir die Menschen zuhören, dass sie ihren Spaß haben. Ich bin Unterhaltungskünstler in diesem doppelten Sinne: Nicht nur, indem ich mich mit ihnen unterhalte. Sondern auch, indem ich sie unterhalte – den Griechen ein Grieche und den Juden ein Jude, so hat es der erste große Verkäufer des Christentums genannt.

Das fiel mir nicht immer leicht. Ich hatte zwar nie Probleme damit, meine Meinung zu sagen oder mein Wissen großzügig vor anderen auszubreiten. Aber mich als Person einzubringen und auch in gewisser Weise auszuliefern, habe ich beim Theaterspielen gelernt.

Ich erinnere mich noch genau an dieses Theaterstück, in dem ich mitgespielt habe. Nicht zuletzt, weil ich da meine heutige Frau kennen lernte.

Es war ein furchtbar albernes Stück, in dem ich einen vollkommen bekloppten König spielen sollte, der immer wieder hysterisch nach „Kaniiiiienchen“ verlangt, die er essen will. Mann, war das peinlich zuerst: Im Kleid, weiß geschminkt, die Stimme ins Falsett verzerrt, Schwachsinn von der Bühne zu rufen.

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Am Abend der Premiere hatte ich richtig ein bisschen Angst – und nicht nur Lampenfieber. Das kannte ich ja schon als Musiker. Aber hier würde ich mich definitiv zum Affen machen.

Das Publikum hat geklatscht. Meine Freunde und wildfremde Menschen haben mich hinterher darauf angesprochen, wie viel Spaß ihnen das Stück gemacht hat. Und nicht einer hat gesagt: „Mann, du warst aber voll peinlich“. Nicht einer! Was für eine Überraschung.

Auch heute noch bin ich vor wichtigen Gesprächen oder vor Vorträgen oft angespannt und habe ein bisschen Lampenfieber. Aber ich erlebe auch immer wieder die Freude und die Dankbarkeit für gute Geschichten. Ich mag mein Publikum und ich will es unterhalten – nicht als Clown oder Entertainer, aber als Geschichtenerzähler.

Im Grunde spiele ich Theater. Und ich bin überzeugt, dass Verkaufen immer auch Theater ist. Und Marketing im Grunde Darstellendes Spiel. Ich nehme mich nicht mehr so wichtig – und meine Kunden umso mehr.

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Theater heißt nicht Clownerie

Vielleicht der schwerste Schritt, den ich machen musste, bevor ich Verkaufen als Theater verstehen mochte, war eben dieser: Dass ich mich selbst nicht so wichtig nehmen muss, dass ich über mich selbst lachen kann. Denn solange ich das nicht kann, bin ich so sehr damit beschäftigt, eine gute Figur abzugeben, dass ich beim Verkaufen nicht dazu komme, den anderen Menschen wahrzunehmen.

Mein Gegenüber wahrzunehmen, ist in meiner Erfahrung das, was einen guten Verkäufer von anderen unterscheidet. Wie das kommt und was das bedeutet, werde ich in Teil II ausführlich darstellen.

Das ist wie mit Christofs Vater. Er war mir schon immer unangenehm – ein gnadenloser Selbstdarsteller und Dummschwätzer. So habe ich ihn empfunden, seit ich ihn das erste Mal gesehen habe. Er hat sich sofort vorgedrängt, obwohl die „Alten“ gerade so überhaupt nicht gebraucht wurden. Hat sich immer in alles eingemischt. Und wenn dann mal jemand gebraucht wurde, der mit anpackt, stand er wieder nur rum und hat Reden geschwungen.

„Immerhin ist er witzig“, hat Christof immer gesagt. Naja, dachte ich, selbst das ist ja doch Geschmackssache.

Vor ein paar Monaten haben Christof und ich uns wieder getroffen. Ich habe ihm von diesem Buch erzählt, an dem ich schreibe. „Oh, spannend“, meinte er, „das wird meinen Vater interessieren – der hat ja früher selbst Kurse gegeben für Außendienstler“. Vor allem, so stellte sich heraus, für Finanzberater.

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Christof hat mich etwas komisch angeguckt, als ich lauthals lachen musste. „Das erklärt alles“, sagte ich und war seinem Vater zum ersten Mal, seit ich ihn kenne, so etwas wie dankbar. Im Grunde hat er mich davor bewahrt, ein Vertriebsklon zu werden, als das auf der Kippe stand. Instinktiv hatte ich wohl Angst, so zu werden wie er, als ich in dieser Vertriebsschulung saß.

Das Problem an Leuten, die immer nur witzig sein wollen, ist, dass sie irgendwie fast nie die Art von Humor haben, die ihr Gegenüber versteht.

Es gibt einfach nur wenige wirklich gute Clowns auf dieser Welt.

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Nicht nur im Beruf: Selbst-Marketing

Das „Selbst“ im Marketing

Alles, was ich beim Verkaufen lerne und anwende, kann ich im Grunde auch anwenden und leben, wenn es um mich geht. Wenn ich lerne, „Ja“ zu sagen zum Verkaufen, dann kann mir das gelingen. Denn ein guter Verkäufer ist eine Persönlichkeit, muss eine sein, wenn er sich abheben will von der Legion der Vertriebsklone.

Als Verkäufer erzähle ich Geschichten. Und oft komme ich selbst darin vor – denn meine eigenen Geschichten haben einen großen Vorteil: Sie sind glaubwürdig. Ich lege das Gewicht meiner Person in sie, wenn ich „Ich“ sage.

Wie gesagt: Ob die Geschichten in jedem Detail stimmen, spielt keine Rolle. Es müssen Geschichten sein. Mein „Ich“ macht deutlich, dass ich selbst, ich als Person, hinter dieser Geschichte sichtbar bin. Der einzige Haken daran ist, dass ich ein „Ich“ brauche – aber das brauche ich in dieser Zeit ja ohnehin.

Bis heute weiß ich nicht, wer es war. Aber als am Ende meiner Schulzeit bekannt wurde, dass ich Theologie studieren werde und mit dem Gedanken spielte, Pastor zu werden, soll im Lehrerzimmer einer gerufen haben: „Der? Der muss erstmal Demut lernen!“ Verkaufen, Service, Dienst(leistung) verbinden viele heute noch mit einem gebückten Gang. Ich kenne allzu viele Leute im Verkauf, die Höflichkeit und gutes Benehmen damit verwechseln, sich immer irgendwie dafür zu entschuldigen, dass sie da sind. Das ist nicht nur
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nervig für das Gegenüber – denn mal ehrlich: Wenn der andere schon nicht überzeugt davon ist, dass er hier und jetzt wichtig ist, warum soll ich dann meine Zeit an ihn verschenken? Es ist auch unglücklich für sie selbst, denn was ist das für eine Lebenshaltung?

Verkaufen kann ich nur, wenn ich begeistere. Und begeistern kann ich nur, wenn ich aufrecht stehe, selbstbewusst bin und den Menschen in die Augen gucke. Konkret werde ich dazu im Teil II „Die Kür“. Aber schon jetzt ist deutlich: Wenn ich mich selbst verkaufen will, dann leuchtet es unmittelbar ein, wofür ich begeistern will: Für mich.

Im Grunde läuft es auch hier wieder darauf hinaus, dass ich eine Haltung brauche – diesmal zu mir –, um stehen zu können (zum Thema Haltung siehe Seite 45). Das ist oft schwer, braucht viel Training und ist nie fertig. Aber es lohnt.

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Das „Marketing“ des Selbst

Marketing ist mehr als Verkaufen – es hat viel mit Angebotsbestimmung zu tun, mit Inszenierung. Im Grunde geht es darum, ein Gesamtkunstwerk zu entwerfen.

Selbst und Marketing gehen Hand in Hand: Denn wenn ich eine Person werde, bin ich einzigartig, ein Kunstwerk – nicht nur von mir erschaffen, aber mir meiner selbst bewusst und mit einer Haltung. Ich selbst entscheide, dass ich eine Persönlichkeit bin. Sichtbar. Individuell.

Ich bin auch mehr als skeptisch, ob Selbst-Marketing eine Technik ist. Ob es also damit getan sein kann, dass ich lerne, wie und was ich in welcher Situation sagen darf. Mich erinnert das, was dazu an einschlägigen Tipps kursiert, immer und fatal an die Art von Vertriebsschulungen, die nur den Trainern nutzen, die versuchen, Personen zu Vertriebsklonen zu degradieren.

Klar gibt es Dinge, die in jedem Fall beachtet werden wollen – aber das sind wohl eher die elementaren Fragen von Höflichkeit und Benehmen, im Grunde Fragen der Bildung. Diese Tipps (wie beispielsweise dem Gegenüber hin und wieder aber nicht andauernd in die Augen zu sehen, Fragen zu stellen, nicht abfällig über Dritte zu reden) gehören nicht so sehr zum Marketing des Selbst als vielmehr direkt zum Selbst.

Wie immer beim Verkaufen geht es auch beim Selbst-Marketing darum, Vertrauen zu schaffen und zu geben. Neugier zu wecken. Begeisterung zu zeigen. Und wie so oft: Das geht sehr gut mit Geschichten.

Vielen ist es peinlich – mir auch -, allzu forsch davon zu reden, wie gut sie sind. Darum verpacke ich das in Geschichten. So konnte ich
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beispielsweise in diesem Buch schon recht deutlich sagen, dass ich den ehemaligen Arbeitgeberpräsidenten kenne – ohne darauf herumzureiten. Ich kann erzählen, welcher Weltkonzern zu meinen Kunden gehört, wenn ich eine Anekdote zum Besten gebe, die ich mit ihm erlebt habe. Und dass sich mein Gegenüber das dann auch noch besser merken kann, als wenn ich es nur aufgezählt hätte, ist ein Vorteil, den ich nicht nur mitnehme, sondern suche.

Der einzige Haken daran ist, dass ich bereits etwas erlebt haben muss – und dass ich mich trauen muss, es zu erzählen. Das ist es, was ich mit „Theater“ meine: Ich brauche den Mut, mich auf die Bühne zu stellen, ins Licht.

Demut ist ja schön und gut, aber sie begeistert nicht. Brust raus, Bauch rein – die alten Tanzstundenregeln gelten auch hier. Ich bin da und nun erzähle ich von mir. Denn bei allem, was ich tue, verkaufe oder bewerbe: Ich bin es, der bleibt und nicht austauschbar ist. Und ich bin es, der „genommen“ werden will.

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Teil II Die Kür

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Antizipation: die Grundhaltung
Antizipation, das ahnende Vorwegnehmen dessen, was kommt, ist eine Fähigkeit, die sich nicht im eigentlichen Sinne lernen lässt. Ich bin auch immer mehr überzeugt, dass es nicht eigentlich eine „Fähigkeit“ ist, sondern eher eine Haltung.

Exkurs: Was ist Haltung? (Fast so etwas wie eine Definition)

Schon wieder dieses Wort – ich habe es in diesem Buch schon häufiger benutzt. Haltung ist ein Wort, das oft sehr groß daherkommt, das ich aber dennoch mag und gerne sage. Weil ich aber schon oft erlebt habe, dass es missverstanden wird, muss ich es nun doch einmal kurz erläutern.

Wenn einer über seine Meinung und seine Position zu diesem oder jenem etwas sagt, dann spricht er oft von seiner „Einstellung“. Nun ist dieses Wort an sich bereits recht schrecklich und furchtbar mechanistisch. Aber zusätzlich hat auch noch Viktor Klemperer in seinem grandiosen Buch über die Sprache des Terrors (LTI Lingua Tertii Imperii) gezeigt, dass „Einstellung“ nicht nur durch die Gehirnwäscher rund um Goebbels als Wort mit diesem Sinne „erfunden“ wurde. Sondern er stellt am Gebrauch von „Einstellung“ dar, dass es außerdem vor allem die manipulierte Meinung meint – sozusagen wenn jemand „richtig eingestellt“ wird. Wie ein Motor oder wie unter Psychopharmaka.

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Mir ist klar, dass die meisten dieses nicht sofort und schon gar nicht bewusst meinen, wenn sie von „meiner Einstellung“ reden. Dass es sogar oft so ist, dass einer seine Einstellung findet und nimmt – selbst und nicht fremdgesteuert. Aber Einstellung bleibt missverständlich und ist auch oft eben nicht aktiv, sondern passiv.

Haltung dagegen ist etwas, das wir aus uns selbst entwickeln müssen und können. Nicht allein, denn wir leben ja immer schon mit anderen Menschen zusammen, aber doch frei und als bewusste Entscheidung. So können wir von einer Einstellung, die wir beispielsweise übernehmen, weil „man es so macht“, zu einer Haltung kommen, zu der wir stehen, weil wir zu dem Schluss gekommen sind, dass sie richtig oder gut oder hilfreich ist. Und in diesem Prozess, das habe ich oben gezeigt, hilft Bildung ungemein (siehe Seite 29) – allein schon, um zu sehen, was es außer meiner noch so an Haltungen gab und gibt.

Eine Haltung geht über Meinung, Position oder Einstellung weit hinaus. Sie beschreibt mehr als nur den Horizont unseres Handelns – sie ist eher der Grund und das Ziel. In der Ethik, von der ich ja herkomme, hat Haltung oft etwas damit zu tun, wie ich meine Handlungen motiviere und auch begründe. Es ist mir deshalb so wichtig, dass ich über meine Haltung sprachfähig bin – sie sicher nie ganz und gar, aber doch immer in Teilen beschreiben kann.

Meine Erfahrung ist, dass mir dieses gerade in Situationen hilft, in denen ich schwere oder schnelle Entscheidungen treffen muss oder will – oder in denen mir eine Entscheidung schwer fällt, weil es ja auch immer gegen etwas geht, wenn ich mich für etwas entscheide: Mir hilft, dass ich mir regelmäßig – und nicht erst in dieser Situation – Rechenschaft über meine Haltung ablege. So gelingt es mir immer wieder, in Entscheidungen glaubwürdig und
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so etwas wie berechenbar zu bleiben. Und für die Menschen, denen ich begegne, bin ich als Person erkennbar. Nicht umsonst hat das Wort „Verhalten“ die Haltung im Namen.

Das, was ich mache, nenne ich mit leicht spöttischem Unterton „Haltungsturnen“ – denn ich gehöre zu der Generation, die als Kinder genau dahin geschickt wurden, damit der Rücken sie irgendwann immer noch wird tragen können. Mein heutiges Haltungsturnen ist im Grunde dasselbe: Übungen, die mir mein Rückgrat bewahren.

In jedem Fall aber schließt sich auch hier wieder ein Kreis: Wenn es beim Verkaufen im Grunde und vor allem darum geht, glaubwürdig und als Person sichtbar zu sein, dann ist es notwendig, dass ich eine Haltung habe oder entwickele. Dies wird mich auf Dauer unterscheiden können vom Vertriebsklon, für den das einzige Maß seines Handelns das ist, „was hinten rauskommt“. Zumal das, was hinten rauskommt, ja nicht wirklich appetitlich ist.

Wenn ich eine Vorstellung von dem habe, wo wir herkommen – wenn ich also in dem Sinne „gebildet“ bin, den ich skizziert habe (siehe ab Seite 29) –, dann kann und werde ich mir den Mut herausnehmen, eine Idee zu entwickeln, wo wir hingehen. Nicht das, was ich mir wünsche (so wichtig das auch ist), sondern das, was aus Vergangenheit und Gegenwart für die nahe Zukunft folgen mag, gilt es vorauszuahnen – eben zu antizipieren.

Diese Grundhaltung ans Leben und Handeln, dieses Vorwegahnen, ist etwas, das immer wieder (und oft mit dem nicht eigentlich treffenden Wort „Intuition“) von Menschen berichtet wird, die im klassischen Sinne Unternehmer sind – die etwas unternehmen, wagen und zu einem Erfolg
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führen. Ich sage, dass es dazu auch etwas ist, das gute Verkäufer auszeichnet, und das uns das Leben erfolgreicher gestalten lässt.

Wo in Unternehmen das Verkaufen aufgeteilt ist in Marketing und Vertrieb, versucht das Marketing oft, diese Antizipation, die eine Organisation wohl nie so haben kann wie ein Mensch, durch Marktforschung und Studien zu ersetzen.

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Antizipation und Marktforschung

Es mag Bereiche geben, in denen Marktforschung wichtig ist und über den Erfolg beispielsweise eines Produktes eine hilfreiche Voraussage treffen kann. Sie hat aber ein Problem, das eher ein kulturelles ist und ein Problem der Haltung:

Wo ich durch vermeintlich wissenschaftlich abgesicherte Erkenntnisse mit allzu viel Sicherheit über das, was kommen wird, losgehe, verliere ich leicht meine Fähigkeit und auch meine Motivation zur Antizipation. Die hilfreiche Verunsicherung durch das Gespräch mit echten Menschen, die hellhörig und hellsichtig macht für ihre Ideen und Pläne, wird ersetzt durch meine eigenen Vorhersagen und das, was meine Marktforschung herausgefunden hat.

Dabei ist diese Antizipation – und vor allem das Gespräch, das ich dazu brauche – im Grunde die Rückseite des Geschichtenerzählens, auf dem ich meine Verkaufserfolge aufbaue. Story-Listening nennt das Franz Liebl: Das sehr genaue Hören auf Kunden oder Partner, auf einige wenige zunächst.

Meine eigenen Erfahrungen sind aber ganz ähnlich:

Auf dem Höhepunkt der großen Übertreibung rund um vom Web getriebene Ideen habe ich mit ein paar Freunden ein Projekt geplant, das unser Wissen aus Verkaufen und Technik bündeln sollte – es ging um „echte“ Verkäufer für Webshops. Ich bekam durch die Vermittlung eines guten Bekannten die Chance, über die Idee mit dem Chef eines großen und erfolgreichen Technikhauses zu sprechen, der gerade in der Zielgruppe, die wir im Visier hatten, viele Kunden hat. Nach diesem Gespräch war unser Projekt gestorben – obwohl eine parallele
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Entwicklung, von der wir später erfuhren, mit viel Marktforschungsaufwand zeigte und sicher war, dass so eine Technik und Dienstleistung eine große Chance im Markt hätte. Dieses Unternehmen gibt es heute schon längst nicht mehr.

Ein halbes Jahr später erzählte mir mein Bekannter, was jenen Chef in unserem Gespräch beeindruckt hatte: Ich hätte seine Aussagen und Ideen in meine Argumentation eingebaut, abgeklopft und weiter entwickelt. Mir selbst war das gar nicht recht bewusst gewesen. Aber er hatte Recht: So erst konnte ich darauf kommen, dass wir keine Chance haben mit unserer Idee.

Was mir hier zuerst unbewusst gelungen war, habe ich in den nächsten Monaten genauer beobachtet und dann damit angefangen, daraus diese Haltung zu entwickeln. Denn es war bereits das, was ich heute Antizipation nenne: Das Prüfen der eigenen Idee und Position an der meines Gesprächspartners. Das Hören auf seine Geschichten.

Niemals hätte eine Marktforschung oder eine Machbarkeitsstudie erbracht, was uns nach diesem einen Gespräch klar war: Dass unsere potentiellen Kunden sich bereits in der Konsolidierung befanden und selbst dort, wo sie unsere Idee auch selbst als ihren Bedarf erkannt hatten, mit kleinen, schlanken und vor allem eigenen Lösungen experimentierten. In der Tat - es gab einen Markt für unsere Idee, aber nicht für uns und auch nicht für die anderen, die es dennoch versucht haben. Vergeblich, aber ermutigt durch eine Studie.

Diese Erfahrung hat uns damals zwei Dinge gezeigt: Zum einen, dass wir mit unserer Idee auf der richtigen Spur waren und dass eine solche Dienstleistung in die Landschaft passte. Und zum anderen eben, dass es dennoch keinen Markt für uns gab. Mit beidem lagen wir – so können

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wir heute sagen – richtig. Und dass wir dieses rechtzeitig ahnten, hat uns und unsere Investoren viel Geld gespart.

Es gibt ein paar pfiffige Leute, die daraus eine Methode entwickelt haben.

Thomas beispielsweise. Er hat eine sehr kreative, feine Werbeagentur. Und wenn ein Kunde zu ihm kommt und sagt, er will Dieses oder Jenes verkaufen, und Thomas soll seine Werbung machen, fragt der ihn immer zuerst: „Für wen ist dein Produkt? Wer soll es kaufen?“ Zwei Wochen später lädt er den Kunden dann in seine Agentur ein. Und im Konferenzraum sitzt seine Zielgruppe. Nicht repräsentativ, sondern einfach von der Straße weg, oder aus dem Freundeskreis. Drei, vier Menschen nur. Und so manche Idee ist nach diesem Tag in der Rundablage gelandet.

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Antizipation: „Romantic Marketing“

In einer Zeit, in der es auf Gefühle ankommt, auf kleine Helden des Alltags, auf Bildung und auf Begegnungen, haben Vertriebsklone auf Dauer keine Chance mehr. Verkäufer kommen wieder.

Wenn es mir gelingt, Vertrauen zu haben und zu schaffen, dann bekomme ich die Möglichkeit, ein Bild von der Zukunft ahnend zu entwerfen.

So wie damals, als ich endlich einen Termin bei diesem großen Unternehmen bekam, das ich schon so lange als Kunden gewinnen wollte. „Wir brauchen Sie nicht“, hat mein Ansprechpartner bis dahin immer wieder gesagt, „wir können das alles sehr gut selber“.

Klar war, dass ich nichts zu verlieren hatte – und alles zu gewinnen. Wie so oft im wirklichen Leben. Ich bin hingefahren, ohne mir einen konkreten und detaillierten Plan zu machen (aber das haben Sie bestimmt schon geahnt). Er hat mich dann zuerst durch die Zentrale geführt und stolz erzählt, wie das ist, was sie machen. Es war spannend.

„Es war spannend“, ist ja so ein Satz, der nicht viel sagt. Das lustige war: Ich fand es wirklich spannend. Dies hat mir schon oft geholfen – dass ich Interesse nicht heucheln musste, sondern wirklich welches hatte. Meine Neugier macht mir Ohren und Augen auf, meine Bewunderung ist echt.

Es macht nun mal einen Unterschied, ob ich nachfrage, weil ich es wissen will (oder weil mich die Begeisterung meines Gesprächspartners ansteckt), oder ob ich darauf lauere, dass es ein Detail
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gibt, an dem ich dann „angreifen“ kann. Mein Gegenüber merkt es einfach, egal wie gut ich spiele.

Ob man das lernen kann, weiß ich nicht – aber es lässt sich trainieren. Geduld ist ein Teil davon. Liebe zu den Menschen ein anderes. Und beides ist Teil der Romantik: Einer Langsamkeit und Achtsamkeit, die auf Menschen guckt und sich auch mal treiben lässt. Es war so anders als das, was ich bis dahin kannte. Und er war ein guter Erzähler, ein Begeisterter von seiner Sache. Hinterher haben wir uns in sein Büro gesetzt und weiter geplaudert – Branchenklatsch vor allem. Und ein bisschen über das, was ich für ihn tun kann. „Wissen Sie“, sagte er beim Abschied, „ich schaue mir das mal an.“

Wir hatten damals, ganz am Rande nur, ein Bild von dem, wie es sein könnte, gestreift. Die Phantasie bekam ganz kleine Flügel und machte erste Flugversuche.

Marketing ist mehr als Verkaufen – aber es muss und wird immer das Verkaufen unterstützen mit Ideen, Weiterentwicklungen, Preisen, Werbung und was dazu gehört. Wenn wir in einer Neuen Romantik leben und Verkaufen mit Geschichten, mit Liebe und Geduld funktioniert, dann muss auch das Marketing „romantisch“ werden. Hier sind wir sicher noch am Anfang und noch ist nicht viel mehr zu sehen, als erste Skizzen.

Aber eines scheint mir schon sichtbar und einleuchtend zu sein: So wie Verkaufen Theater ist, wird Marketing Kunst sein – und Bildung und
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Phantasie brauchen, Neugier, Freude und die Bereitschaft, einmal loszugehen.

Auch hier werden wir Erfolge vor allem dann haben, wenn wir Geschichten erzählen und inszenieren. Wenn wir Individualität nicht vorgaukeln, sondern schaffen und ernst nehmen. Wenn wir kleine Helden sind und andere kleine Helden sein lassen.

So wie Verkaufen über Gefühl und Vertrauen geschieht (und immer weniger über „technische“ Fragen wie Produkteigenschaften und ähnliches), so ist auch das Marketing in der Pflicht, in die gleiche Richtung zu laufen. Denn wenn ich auf der einen Seite Verkäufer habe, die Persönlichkeiten sind, und auch ihre Individualität weiter stärke – aber auf der anderen Seite beispielsweise meine Produkte immer weiter standardisiere und keine Individualität mehr zulasse, wird es irgendwann zu einem kulturellen Zusammenstoß kommen, der nicht nur heftig, sondern auch nicht mehr zu steuern sein wird.

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Empathie: die Grundlage
Zusammen mit meinem Gesprächspartner zu fühlen, ist mehr als nur eine Begabung. Gemeinsam mit dem Vorwegahnen, der Antizipation, bildet es das Grundgerüst, um in dieser Zeit zu verkaufen.

Nicht jeder wird Empathie sofort als positives Wort wahrnehmen. Ich habe oft erlebt, dass es mit „Mitleid“ verwechselt oder gar schwülstig gebraucht wird. Darum spreche ich von „zusammen fühlen“. Empathie ist ja doch weit mehr als alles andere eben dies: Im Gespräch und im Handeln das Gefühl des anderen wahrzunehmen und selbst ähnlich zu fühlen – und so eine Übereinstimmung zu haben, die Grundlage wird für das, was wir zusammen schaffen und erreichen können.

Exkurs: Zusammen fühlen oder Mitleid?

Noch einmal muss ich einen Begriff klären, den ich in diesem Kapitel verwende. Und ihn abgrenzen von Mitleid – das für mich, um es gleich vorweg zu sagen, nichts Wünschenswertes ist.

Niemandem ist durch Mitleid geholfen: Mir nicht, der ich nun leide. Dem anderen nicht, mit dem ich leide. Mitleid ist zum einen passiv und resignativ – und zum anderen macht Mitleid mein Gegenüber kleiner als es ist.

Der Psychiater Klaus Dörner hat den Begriff vom „tödlichen Mitleid“ geprägt und darauf hingewiesen, dass Qual, Gewalt und
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auch Tod oft im Namen des Mitleids verübt werden. Mitleid hat keinen Respekt vor dem anderen, sondern setzt den Fokus auf mich und meine Befindlichkeit: Ich leide, weil ich den anderen vermeintlich leiden sehe. Daraus kann nichts Gutes erwachsen.

Statt mit einem zu leiden kann es ja nur darum gehen, zu teilen – also Stärke zu geben statt Schwäche wahrzunehmen: Teilhabe zu geben und zu ermöglichen, etwas abzugeben oder aktiv zu werden.

Empathie als das „zusammen Fühlen“ ist etwas anderes, und es passiert in einer anderen Situation: Hier kommt es darauf an, die Gefühle des anderen wahrzunehmen und auf sie zu reagieren.

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Fühlen heißt erleben

In der alten Zeit, die nun zu Ende geht, wurde Fühlen oft mit Schwäche verbunden. Mit Gefühligkeit, und oft eben auch schwülstiger Passivität. Das war sicher noch nie richtig – ist aber in der neuen Zeit so überhaupt nicht mehr hilfreich.

Sicher – der Sozialpädagogenjargon hat zu Recht ausgedient und ist ja auch lächerlich: „Das fühlt sich gut an“, „das macht mich betroffen“ oder ähnliche Phrasen waren schon immer meist nicht mehr als eben das: Phrasen. Aber hier ging es auch nicht ums Fühlen, sondern ums Darstellen von Weichheit. Und damit hat die neue Zeit nichts zu tun.

Helden, Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten, Geschichtenerzähler – wer gut gerüstet ist für diese Zeit, spielt nicht den Weichen, sondern lebt seine eigenen Gefühle und achtet auf sie auch bei anderen.

Ich mag, das betone ich immer wieder, keine Patentrezepte, schon gar nicht diese typisch amerikanische Masche des „machen Sie dies und schon ist alles klar“. Hin und wieder in so ein Buch reinzugucken, hat aber was. Beispielsweise in John Selbys „Mind Management“-Konzept, das versucht, uns hier und da mal am Denken zu hindern. Zwar bin ich überzeugt, dass oft viel zu wenig gedacht wird – aber hin und wieder nicht zu denken, dem Hirn eine Pause zu gönnen und schlicht zu fühlen und zu erleben, kann nicht verkehrt sein.

Entscheidungen werden nicht unbedingt besser, wenn ich mehr als alle Seiten bedenke. Gespräche machen nicht unbedingt mehr Spaß, wenn ich sie nur über den Kopf führe. Und das Leben ist langweilig, wenn ich es nur aus Büchern lebe.

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Fühlen ist wie Handeln – ich erlebe unmittelbar das Leben. Und wenn ich zusammen mit meinem Gegenüber fühle, erleben wir zusammen ein bisschen was.

Da Verkaufen über Vertrauen und das „gute Gefühl“ funktioniert, bin ich so mitten im Prozess: Im Einverständnis des Fühlens und des Erlebens. Ich bekomme den „Draht“.

Ich habe die Grundlage gelegt.

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Vom Ich zum Wir

Mit dieser Grundlage kann ich vom Ich zum Wir kommen – und damit den ersten großen Schritt gehen. Gerade wenn ich Antizipation und Empathie zusammen sehe, wird ein Schuh daraus: Gemeinsam entwickeln wir eine Vision und ein gutes Gefühl – und sehen die Zukunft.

Und wieder schließt sich ein Kreis: So wie ich meine Kinder in die Geschichte hinein ziehe, wenn ich sie ihnen abends am Bett erzähle, so nehme ich mein Gegenüber mit in meine Geschichten, wenn ich verkaufe.

Das „Wir“ ist dennoch nicht völlig ungefährlich, das sei wenigstens kurz angerissen. Nur auf der Grundlage von Empathie – so wie hier beschrieben – kann ich die große Falle des „Wir“ vermeiden: Denn das Wir bietet meinem Gegenüber immer die Möglichkeit, sich einfach zu entziehen – wenn ich es ihm überstülpe.

Ich habe dies vor allem beim Predigen in der Kirche erlebt, als ich ganz am Anfang und – das sei zu ihrer Ehrenrettung gesagt – gegen den Rat meiner Predigtlehrer auch hier mit dem Wir experimentiert habe. Es ist ja ein in Vorträgen und Predigten beliebtes Stilmittel – das in beiden Fällen völlig ungeeignet ist.

„Wir haben doch alle schon erlebt, dass….“ – ich hatte es auch schon in anderen Predigten gehört. Und mich auch schon entspannt zurück gelehnt und innerlich geantwortet: „Ich nicht!“

Und dennoch habe ich es auch gemacht. Prompt habe ich meine Zuhörer verloren – viele wenigstens. Sie kamen nicht mehr rein, der „Draht“ war weg. Es betraf sie nicht. Mein „Wir“ war ein „die anderen“ geworden.
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Das richtige „Wir“, das Hineinnehmen, ist zwar eine Kunst, die nur mit Übung gelingen wird: Wenn wir zusammen fühlen, wenn ich meinem Gegenüber mit Empathie begegne, und wenn ich glaubwürdig bin.

Aber es kommt nun mal wieder auf das Gefühl an – wie so oft beim Verkaufen und beim Geschichten erzählen. „Ich bin gemeint, hier geht es wirklich um mich“, sage ich nur, wenn ich ernst genommen bin und meine Gefühle wahrgenommen werden.

Wenn es mir aber wirklich gelingt, beispielsweise meinen Kunden so mitzunehmen, dass er und ich im Gespräch ein „Wir“ werden, dann ist das mehr als nur die halbe Miete. Denn ich schaffe eine Beziehung – das ist es doch, was zuletzt hinter dem Gefühl steht, es gehe um mich – und lege den Grundstein zum Vertrauen.

Insofern ist Empathie auch nie nur eine Einbahnstraße und sie kann das auch gar nicht sein. Denn mit dem „Wir“, auf das es hinaus läuft, wenn wir zusammen fühlen und uns damit auf den Weg machen, im besten Fall nicht nur einen Blick in die gemeinsame Zukunft zu erahnen, sondern sie dann auch zu erleben – mit diesem „Wir“ liefere ich mich und das, was ich sage, eben auch aus.

Dass ich eine Beziehung aufbaue und Vertrauen erwerbe – also die Faktoren, die mich als Verkäufer vom Vertriebsklon letztlich und im Kern unterscheiden –, erfordert mich selbst und meine Person. Meine Achtsamkeit und meine Behutsamkeit. Und dass ich vielleicht auch einmal durchatme, bevor ich dann loslaufe.

Denn einen, der mir vertraut, kann ich auch enttäuschen. Das Besondere an Vertrauen ist ja eben, dass es enttäuscht werden kann. Dass ich mich
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der Möglichkeit aussetze, enttäuscht zu werden. Tue ich das nicht, vertraue ich auch nicht. Und vertraue ich nicht, wird es schwierig im Geschäft.

Werner ist einer, der das so zwar nicht formulieren würde, aber es lebt. Er ist kein Mann des Wortes und gilt als harter Hund, als Zyniker. Und er ist ein Einkäufer, der vielen Lieferanten erstmal Angst macht. Er kommt direkt auf den Punkt, stellt unverschämte Forderungen und wünscht Lieferungen immer möglichst bis gestern.

„Also mit dir möchte ich keine Geschäfte machen müssen“, schüttelte ich den Kopf, als er von seiner letzten Tour durch Osteuropa erzählte. Er schaute mich verständnislos an. „Na ja“, meinte ich achselzuckend, „du machst doch bestimmt hammerharte Knebelverträge, oder?“

Er lachte und schüttelte den Kopf. „Nie“, erklärte er mir. „Ich gebe keinen Cent zuviel aus. Aber ich achte darauf, dass es dem anderen auch noch Spaß macht und er leben kann. Wir wollen im nächsten Jahr ja auch noch Geschäfte machen.“

Vielleicht liegt es daran, dass er in der Schiffsbranche ist. Aber jedenfalls macht er auch fast nie sofort Verträge, sondern regelt seine Geschäfte erst mal per Handschlag. „Außer mit Österreichern“, schiebt er noch nach.

Wenn ich das Vertrauen, das der andere in mich setzt, enttäusche, habe ich ein Problem, das ernst ist und gefährlich werden kann – gefährlicher auch als jedes Problem in einem oberflächlichen Vertrieb.

Und weil viele davor Angst haben, sind wir Verkäufer noch immer die Ausnahme. Eigentlich schön für uns.
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Zuhören

„Er kann so gut zuhören“, schwärmte Britta vom neuen Pressesprecher ihres Unternehmens. Ich schrieb gerade an diesem Kapitel über das Fühlen und fragte sie deshalb, woran sie das merkt. Was das heißt. Sie guckte mich etwas komisch von der Seite an. „Die Frage verstehe ich nicht“, meinte sie dann: „Das ist doch klar: Er hört eben zu“.

Je mehr ich fragte, desto weniger wollte sie antworten. Ob es sein Blick ist, wollte ich wissen, sein Nicken, seine Körperhaltung. „Weißt du“, sagte sie irgendwann, „vielleicht ist es nichts Bestimmtes. Vielleicht ist er einfach da, wenn wir uns unterhalten.“

Und wahrscheinlich ist es das auch wirklich. Zuhören kann man kaum beschreiben. Und es gibt auch hier kein Patentrezept, es zu lernen – außer der Liebe zu Menschen vielleicht und eben der Empathie als Grundlage.

Viele Menschen haben Sehnsucht nach Gesprächspartnern, die zuhören können. Immer wieder steht „Zuhören“ ganz oben auf den Listen, wenn gefragt wird, was einen Gesprächspartner angenehm macht. Und oft erzählen mir Freunde begeistert davon, wenn sie einen treffen, der wirklich zuhören kann. So wie Britta.

Doch mit all den Tricks und Tipps wie „aktives Zuhören“ oder „Quittung - W-Frage“, die in den Seminarunterlagen so vieler Kommunikationstrainer stehen, kann ich dieses Zuhören nicht erreichen, wenn die Grundlage fehlt. Das antrainierte Verhalten kann ich allzu schnell erkennen, allzu ähnlich sind die Antworten und das eifrige Nicken – und allzu austauschbar sind die Figuren dahinter.

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Neugier, Bildung, Ahnen und Fühlen müssen nun einmal dabei sein, wenn ich gut zuhören will. Ich muss den Menschen, dem ich zuhöre, sehen und ihn lieben. Und wenn ich sage, „ich muss“, dann ist auch das eigentlich ein unzureichendes Wort: Es ist eine Frage der Haltung. Und die Frage, ob ich „einfach da“ bin, wenn wir uns unterhalten.

Es ist Empathie, die mir das möglich macht, - und wiederum Achtsamkeit, wenn es mir gelingt. Es ist das, was einen guten Seelsorger, Therapeuten oder Coach ausmacht – einen, den ich als Klient als „gut“ erlebe und hilfreich. Es ist Begleitung, die ich anbiete.

Und wenn sich ein Verkäufer als ehrlicher Berater versteht, dann ist er so ein Begleiter. Auch, wenn Zuhören so viel schwerer ist, als Erzählen.

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Cluetrain: der Schlüssel

Das Manifest

Sprecht mit uns, wir wollen euch hören und wissen, wer die Menschen hinter den Produkten sind. Märkte sind Gespräche. Und wenn ihr nicht mit uns sprecht und nicht mit uns spielt, suchen wir uns einen anderen dafür. Denn ihr wollt was von uns und nicht wir von euch.

In meinen Worten ist es ungefähr dies, womit das Cluetrain Manifest beginnt. Ich habe zum ersten Mal davon gehört, als ich die Zeitschrift „brand eins“ aufschlug und eine Fotostrecke mit nackten Menschenteilen und einigen Thesen der Cluetrainer sah. Nicht nur ich war völlig elektrisiert.

Öffnet euer Intranet für eure Kunden. Wir wollen mit denen sprechen, die den Kram entwickelt haben, mit dem Chef, mit der Putzfrau. Erzählt uns keinen Blödsinn, denn wir reden auch mit euren Kunden. Märkte sind, wie wir gesagt haben, Gespräche.

Ganz am Anfang waren Cluetrain ein paar Leute, die in Internet-Unternehmen waren, auch Techniker, auch Marketinggurus und Journalisten – die Gruppe der Menschen, die hinter diesem merkwürdigen Manifest aus 95 Thesen standen, war irritierend. Nicht alles, was sie da zusammengetragen hatten, war bierernst. Manches maßlos übertrieben. Und doch
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blieb die Überraschung: Es war im Kern meine Erfahrung, die sie dort ins Internet gemeißelt hatten.

Der Hype rund um Internet-Firmen und ihren Börsengang war schon am Kippen, als Cluetrain auch in Deutschland eine größere Öffentlichkeit erreichte. Und das war vielleicht ein Glück. Denn so konnten wir es etwas nüchterner betrachten, ohne die ganze Aufregung. Und trotzdem blieb es auch dann dabei: Ja, das hier war unsere Erfahrung. Cluetrain beschreibt viel von dem, womit wir Erfolg im Markt haben. Und vor allem bestärkte es uns in unserer Überzeugung - wir sind auf dem richtigen Weg.

Der Hintergrund von Cluetrain ist ebenso skurril wie der Name selbst: Es geht darum, Manager, die keinen Schimmer haben („clueless“ sind), auf die Spur zu setzen (train). Denn die gemeinsame Erfahrung derjenigen, die Cluetrain geschrieben haben oder sich davon haben berühren lassen, ist ja, dass Menschen und Kunden heute zu informiert und zu selbstbewusst sind, um sie mit immer denselben Mitteln für dumm zu verkaufen. Die Zeit der Vertriebsklone, so formuliere ich es, ist eben vorbei.

Nun geht es ums Verkaufen.

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Die Synthese

Die meisten, von denen ich weiß, dass sie spontan auf das Cluetrain Manifest reagiert haben, traf es in dieser Umbruchsituation. Nach hochfliegenden und ehrgeizigen Jahren stellte sich gerade die Frage, wie es weitergehen sollte. Manche von uns sahen schon die ersten Anzeichen: Personalkosten, die stärker stiegen als die Umsätze; Wachstumsziele, die halbwegs nüchtern betrachtet – sehr phantasievoll waren; die ersten Kunden, die auf einmal zurückhaltend wurden.

Noch war das, was dann das „Platzen der Blase“ genannt wurde, nicht da, für kaum einen wirklich absehbar oder realistisch. Aber der grenzenlose Optimismus bekam erste Risse.

Thomas war einer der ersten, die es zu spüren bekamen. Er hatte gerade die Firma gewechselt und wollte voll durchstarten mit seinem Team von Entwicklern. Das Tochterunternehmen eines großen und bekannten ITHauses hatte einen guten Ruf, er war glücklich. „Das, was ich immer machen wollte“, sagte er am Abend, als wir beim Wodka auf der Terrasse saßen: „mit neuen Technologien und richtig spannenden Kunden“. Sie hatten ihn abgeworben, über einen Headhunter war er angesprochen worden – für ein gutes Gehalt und mit viel Spielraum.

Drei Wochen später wurde sein Team aufgelöst, weil der Kunde storniert hatte. Und noch vier Wochen später gab es die ersten Gerüchte über die Insolvenz. Thomas hatte Glück – er zog dann später immerhin noch den einzigen Auftrag an Land, den die Jungs überhaupt bekamen in dem Jahr. Und er schaffte irgendwann den Sprung, bevor die Firma insolvent war. Haarscharf.

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Cluetrain hat er verschlungen. In einer Zeit, in der alles in Frage gestellt wurde, waren da welche, die an eine neue Zeit glaubten, die sahen, was wir auch zu sehen glaubten: Dass sich die Zeit ändert, dass sich das Leben und das Verkaufen ändern muss – und dass es nur ein kurzer Triumph der Alten ein würde, wenn sie nun lachten.

Thomas meinte, es war kein Zufall, dass er diesen Auftrag bekommen hat: Er hat mit dem Kunden gesprochen und klar auch die Risiken benannt. Und gesagt, dass er sicher ist, es zu schaffen, weil er Lust dazu hat. Sie haben es ihm geglaubt, vielleicht weil sie gemerkt habe, dass es stimmte. „Es ist schon irre“, lachte er, als wir uns sahen, „auf einmal bin ich auch ein Verkäufer, wie du“. Das Manifest hat ihm auf diesem Weg geholfen.

Vieles von dem, was im Cluetrain Manifest steht, ist trivial. Klar, dass Märkte Gespräche sind, sollte man denken. Klar, dass nur ein treuer Kunde ist, wer sich wohl fühlt, oder? Nur ist das in einer „klassischen“ Zeit, in einer Zeit des Aufbaus und der Ingenieure nicht ganz so wichtig gewesen. Form follows function, war eine der Devisen. Nutzenorientierung war wichtiger als das persönliche Verhältnis. Auch, wessen Persönlichkeit verschwamm, wer nur die Zahlen abspulen konnte und ein Vertriebsklon war, konnte leben. Es ging aufwärts. Weiter so!

In der Neuen Romantik geht das nicht mehr. Und auf einmal stellt sich heraus, dass viele, die auch früher schon etwas erfolgreicher waren, es immer noch sind. Nur dass es früher nicht so auffiel, weil auch für die anderen noch genug da war.

Ich habe oben schon auf die neuen Werte hingewiesen, die wichtig werden (ab Seite 24): Dass einer als Person sichtbar ist, ehrlich, Vertrauen gewinnt und vertraut, ein kleiner Held ist, der erzählen kann, was er erlebt hat. Kurz – ein Leben hat.
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Genau das sagt im Grunde auch das Cluetrain Manifest mit anderen Worten: Spielt mit uns, redet mit uns. Seid da. Steht zu dem, was ihr tut – und dann werden wir auch eure Kunden.

So verrückt es klingen mag – aber gerade weil das Cluetrain Manifest marketingkritisch ist und laut und schrill gegen den klassischen Vertrieb anredet, gerade deshalb wurde es für mich und auch für viele andere zum Fanal des Verkaufens.

Im wahrsten Sinne des Wortes ist es zum Schlüssel geworden. Keiner, der immer und überall passt, aber zu dem Schloss einer wichtigen Tür, die in die Neue Romantik führt.

Dass es auch Leute gibt, die sich unkreativ an Plänen und Berichten festhalten – und damit uns Verkäufern immer und immer wieder den letzten Nerv rauben –, und die dennoch voller Faszination das Manifest gelesen haben, mag erstmal komisch wirken. Aber es ist nun mal das Los solcher Ideen, die eine Zeit lang als „hip“ oder „cool“ gelten – jeder will dazu gehören.

Mit einer Grundhaltung der Antizipation aber und auf der Grundlage von Empathie haben wir eine Chance, für diesen wunderschönen Schlüssel dann doch auch wirklich die richtige Tür zu finden.

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Der Rollback

Arne meinte, das ganze Gerede von der New Economy, von der Neuen Wirtschaft, das sei doch völliger Blödsinn. Er ist so froh, sagt er, dass er damals nicht gewechselt ist, obwohl seine Freunde ihn für blöd hielten, als er in der Kanzlei blieb. „Am Ende musst du immer noch Geld verdienen“, sagte er betont etwas zu laut, als wir uns auf einer Party trafen, „und das geht nun mal nicht mit diesem Geschwätz von Ehrlichkeit und Offenheit und so“.

Er hat jeden Tag zu tun mit denen, die so naiv waren, dass sie zu rechnen vergessen haben: „Das sind doch alles Verrückte“, schüttelt er den Kopf – und alle stimmen ihm zu.

Am Anfang und am Ende, das ist das, wo er Recht hat, geht es ums Verkaufen. Aber weder am Anfang noch am Ende wird das gut gehen, wenn wir nicht ehrlich auf den Kunden zugehen. Und deshalb hat er trotz allem nicht Recht.

Es gab sie in der wilden Zeit eben beide: Menschen wie Klaus (siehe Seite 15), die wirkliche Gründer waren mit Ideen und der Phantasie, sie durchzusetzen. Die Rechnen konnten und Verkaufen. Und die Freunde von Arne, die den schnellen Euro rochen und da weitermachten, wo sie angefangen hatten, als wir noch zur Schule gingen. Schon damals immer mit der neuesten Vespa und den Troddeln auf den Schuhen. Und oft genug mit Papis Geld.

Als diese Popper dann wieder zurück in den Hafen der Beratungen und Kanzleien fuhren und sich die Erfahrung des Scheitern wie einen gut dotierten Orden an die Brust hefteten, war das Cluetrain Manifest für uns

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andere ein wichtiger Leuchtturm, um in schwierigem Gewässer Kurs zu halten.

In vielen Unternehmen, die ich in der Zeit gesehen und beraten habe, setzte eine Art Rollback ein: Die Rezepte, die schon in den 80ern nicht funktioniert hatten, wurden aus der Mottenkiste geholt...

Klare Hierarchien mit ausgeklügeltem Berichtswesen. Berichte bar jeder Aussagekraft, die aber Sicherheit gaben. Kurzatmiges Controlling mit undurchsichtigen Parametern. Selbst Firmen, die in längeren Zeiträumen hätten denken dürfen (wie GmbHs), verfielen reihenweise dem Wahn der Quartalsbetrachtungen.

In diese Zeit fiel auch so manche Vertriebsschulung, die mehr Schaden angerichtet hat als sie Nutzen stiften konnte. Komplexeres Denken, vielleicht sogar in Systemen, das gerade erst und zaghaft Einzug gehalten hatte, wurde den ewig gleichen und schon oft gescheiterten Patentrezepten geopfert. Die Arnes dieser Welt bekamen wieder Oberwasser.

Customer Care Center, Customer Relationship Management – das ganze (nicht nur technische) Instrumentarium, um Kunden zu erfassen und zu verwalten, war in aller Munde. Nur das Verkaufen fehlte weiterhin. Das Bullshit Bingo der wilden Jahre wurde wieder abgelöst durch das Bullshit Bingo der 80er. Die Meetings blieben oder wurden mehr.

Nicht alles daran war falsch, wie auch. Ich persönlich konnte mich nie für die Idee erwärmen, dass meine Kollegen auch meine (oft einzigen) Freunde sein müssen. Und Traditionen sind nicht nur etwas, das Halt gibt, sondern auch wichtig, wenn ich den Mythos und die Geschichten erzählen will.

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Aber die neuen Kommunikationswege, die das Internet eröffnet hatte, die Euphorie, mit Menschen draußen schnell, problemlos und ehrlich reden zu können, und auch die Offenheit, die zusammen genommen immer perfektere Produkte und Dienstleistungen von uns Verkäufern verlangten, wenn wir erfolgreich Kunden gewinnen wollten – all das konnte nicht zurückgedreht werden. Und auf all das blieben falsche Rezepte einfach falsche Antworten.

Aber das musste ja auch nicht sein.

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Der Gegenentwurf

Auch in der Krise gab es Menschen, die bereit waren, Verantwortung zu übernehmen. Es gab Verkäufer, die weiterhin verkaufen wollten und Kunden gewinnen – und nicht nur an dem einen Abschluss orientiert waren, sondern an der langfristigen Beziehung zu ihren Kunden.

Und immer wieder gab es auch welche, die nicht nur Durchhalteparolen nachbeteten, sondern zum einen Spaß bei der Arbeit behalten wollten und zum anderen mit Kollegen und mit Kunden offen über Ideen, Chancen aber auch Probleme sprachen.

So wie Thomas (Seite 67), der erst jetzt das Cluetrain-Manifest entdeckte. Oder so wie Matthias.

Er war Vertriebsleiter geworden, als es enger wurde. Wunder waren das mindeste, was man von ihm erwarten durfte – das hatte die Geschäftsführung ihm klar zu verstehen gegeben. Er sollte alles anders machen als sein Vorgänger. Als Hilfe und Orientierung hat ihm das Management klare Vorgaben und neue Prozesse mitgegeben.

In den ersten Monaten hat Matthias Tag und Nacht gearbeitet, denn er wollte es schaffen. Dennoch kam keine Wende. Dafür, klagte er einmal erschöpft, hatte man ihn nun wirklich nicht geholt – auch nicht zu holen brauchen. Eines der Probleme war, so merkte er immer mehr, dass seine Leute verzagten und nicht mehr recht wussten, was sie tun sollten. Und das war im Grunde auch kein Wunder nach der dritten Umstrukturierung innerhalb kürzester Zeit.

Matthias hatte das Cluetrain-Manifest schon damals gelesen, aber gleich wieder abgehakt. „Zu blumig“, meinte er später zu mir, „das hat mir
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einfach nichts gegeben“. Es schien ihm maximal eine hübsche Theorie, aber nichts für Profis aus der Praxis, so wie ihn.

Dann hat er es noch einmal wieder gelesen, mehr durch Zufall war er über den Link gestolpert. Und bei der nächsten Vertretertagung hat er es dann an die Wand geworfen – jedenfalls ein paar Thesen daraus. „Es war verrückt“, hat er mir hinterher erzählt: „auf einmal ging ein Leuchten über die Gesichter.“ Vielen wurde klar: Das sind sie und das wollen sie sein.

Persönlichkeiten. Erzähler. Mitarbeiter des Kunden. Dass sie auf „den Markt“ hören wollten, ins Gespräch kommen, draußen sein mit offenen Augen und Ohren – das wurde vielen wieder bewusst, nicht nur in diesem Vertrieb.

Manchmal ist es nur der letzte kleine Stoß, der das Ganze ins Rollen bringt, nachdem langes Drücken oder Ziehen nichts gebracht hat. Es ist ein Lebensgefühl und ein Gefühl für den Wert dessen, was wir tun, das da auf einmal klar vor einem liegt.

Mir und auch Thomas und Matthias ging das so mit dem CluetrainManifest. Von anderen weiß ich, dass es ein paar Jahre vorher die berühmt-berüchtigte „Ruck-Rede“ des damaligen Bundespräsidenten Herzog war, die sie sich vergrößert ins Büro gehängt haben. Vor der sie andächtig und begeistert standen. Die ihnen den Schwung gegeben hat, noch mal so richtig durchzustarten.

Gemeinsam ist diesen Erfahrungen, dass wir uns nicht abfinden mit dem, was um uns herum passiert. Dass wir uns der Verwaltung eines Mangels nicht unterordnen wollen und nach einem Schlüssel suchen, der in die Tür passt, hinter der wir die Zukunft vermuten.
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Manche finden Cluetrain naiv und albern, ich beispielsweise empfinde die „Ruck-Rede“ bis heute als bigott und technokratisch zugleich. Die gemeinsame Erfahrung aber ist wichtiger als diese Details: Es geht etwas.

Wenn, ja, wenn wir denn authentisch sind und – da ist es wieder – eine Haltung haben oder wenigstens nun entwickeln.

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Gonzo: der Stil
Anne ist eine tolle Frau. Charmant, wunderschön, groß. Und sie widerspricht allem, was man erwartet, wenn man hört, dass sie eine gestandene Geschäftskundenberaterin sei. Wenn sie nicht seine erfolgreichste Verkäuferin wäre, hätte ihr Chef sie schon längst gefeuert.

Er hat eine „Clean-Desk-Policy“ eingeführt – und ihr Schreibtisch ist immer voll. Sie ist fast nie seiner Meinung – und sagt das, wann immer sie es für nötig hält. Wenn nichts funktioniert, bekommt sie einen gepflegten Wutanfall. Dafür kann sie mit ihren Kunden lachen und auch kichern – und macht das, so oft es geht.

Als ich sie das erste Mal erlebte, habe ich nur den Kopf geschüttelt. „Was machst du da?“, habe ich sie völlig konsterniert gefragt. „Verkaufen“, hat sie geantwortet. Und begrüßte ihren nächsten Gesprächspartner mit den Worten: „Sie wissen ja, ich will Ihnen was verkaufen – und der Herr hier will sehen, wie ich das mache“.

Was Anne macht und was sie erfolgreich macht, hat Chris Locke „Gonzo-Marketing“ genannt. Es ist sicher nicht für jeden das Richtige. Aber es ist toll und wunderbar – und seit ich damit arbeite, bin ich zufriedener.

Gonzo ist die Mischung aus gutem Humor und schlechtem Stil. Manchmal der Weg der Verzweifelten. Immer ein Weg, dem tristen Einerlei der Vertriebsklone zu entkommen.

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Der entscheidende Gedanke hinter Gonzo ist, dass all die guten Tipps und Tricks, die im klassischen Vertrieb angewendet werden, nicht nur schal sind, sondern am Ende auch nicht hilfreich. Gonzo ist der Aufstand der denkenden und fühlenden Verkäufer gegen die „best practice“.

Wer sich in Gonzo versucht, bewegt sich im Leben – oder spätestens dann in es hinein.

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Der eigene Stil

Wenn ich in Gesprächen darauf komme, dass es für einen Verkäufer wichtig ist, den eigenen Stil zu finden, ernte ich oft Skepsis. Wie, fragen sie mich dann zum einen, solle das gehen. Und warum, so zum anderen, solle das helfen – wo doch unsere Kunden oder Chefs oder Partner oder Lehrer ein bestimmtes Verhalten erwarten.

Das ist ein Problem. Das gebe ich zu. Aber: Hier geht es um mein Leben und darum, dass ich erfolgreich und glücklich bin mit dem, was ich tue. Und wer eine Persönlichkeit ist, eine Haltung hat und die Menschen mag, mit denen er jeden Tag zu tun hat – der wird auch seinen eigenen Stil haben wollen und erkennbar sein. Das funktioniert.

Wir haben vor einiger Zeit unser Haus verkaufen wollen und uns nach einem Makler umgeschaut. Makler sind ja so eine Sache und oft etwas speziell. Die erste, intuitive Wahl fiel darum auf den, der in unserem Dorf lebt – und der als einziger immer wieder auffällig präsent war mit seinen Schildern. Den wollten wir uns mal angucken, das kostet ja noch nichts.

Er kam mit seiner Frau bei uns vorbei – er im Pullover, sie mit Reithose. Und während wir durchs Haus gingen, haben sie einfach ein bisschen erzählt: Wo sie herkommen (nicht aus unserem Dorf und noch nicht mal aus Norddeutschland); wie sie Makler wurden; was sie in den letzten Jahren für die alteingesessenen Familien, unseren Dorfadel, gemacht hatten; wie es zurzeit mit Häusern in unserer Lage aussieht. Sie wollten wissen, warum wir verkaufen wollen. Sie haben von sich erzählt und von ihren Kunden. Und wir haben Vertrauen gefasst.

Am Ende haben sie ein paar Unterlagen mitgenommen und gesagt, dass sie sich melden. Und das haben sie zwei Tage später auch getan. Wenn
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wir das Haus nicht selbst übers Internet verkauft hätten, wären wir ihr Kunde geworden – das haben wir ihnen auch gesagt.

Als wir uns ein paar Wochen später in der Erwachsenendisko im Dorfgemeinschaftshaus trafen, konnten sie sich nicht nur noch an uns erinnern, sondern haben auch gefragt, ob wir das Haus schon los sind – und sich mit uns darüber gefreut.

Ich habe schon viele Makler kennen gelernt, diese waren anders. Sie hatten einen Stil, der nicht zu dem Bild passt, das ich sonst von ihrem Beruf habe. Und gerade deshalb sind sie bei uns im Dorf erfolgreich. Denn obwohl beispielsweise unsere Honoratioren ganz normale Geschäftsleute oder größere Handwerker sind, wissen sie es zu schätzen, dass man sich in Feuerwehr, Kirche, Heimatverein oder Laientheater näher kommt.

Sie sind erfolgreich, obwohl sie gegen alles verstoßen, was „die Branche“ und die Kunden vermeintlich erwarten: Sie sind keine geleckten Schlipsträger, haben fast nie Hochglanzprospekte, und beginnen nicht mit dem Versprechen eines Phantasiepreises, um den Auftrag zu bekommen. Obwohl sie das Wort nicht kennen: Sie machen lupenreines Gonzo.

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Und der Vertriebsklon?

Wie sehr ich es auch als Kunde oder als Partner genieße, wenn ich mit Menschen zu tun habe, die einen eigenen Stil haben, merke ich vor allem, wenn mir Vertriebsklone begegnen. Beim Anzugkauf nehme ich das zur Not noch hin – auch wenn ich mich freue, wenn ich mal einen Laden finde, in dem ich wie ein normalintelligenter Mensch behandelt werde. Lästig ist es aber in allen beruflichen Zusammenhängen.

So wie bei dieser skurrilen Begegnung, als ich auf Vortragsreise war. Das Hotel hatte ich mir nicht selber ausgesucht – ein Seminar sollte am nächsten Tag dort stattfinden und ich war als Referent eingeladen. Wer nicht hin und wieder mittelpreisige Seminare besucht oder im Außendienst arbeitet, wird sie noch nie wahrgenommen haben: Die Absteigen mit Sauna und Pay-TV beispielsweise direkt an jedem Autobahnkreuz rund um Frankfurt.

Schon der Parkplatz ist auffällig: Ein Passat Kombi neben dem anderen. Und beim Frühstück waren wir dann alle beisammen. Man kennt sich. Zum einen die Männer über Vierzig, nicht mehr schlank, oft mit Oberlippenbart, etwas müde vom Knochenjob, ähnliche Anzüge und ähnlicher Tonfall. Und zum anderen die Klone.

Sie kamen in den Raum, als ich eigentlich schon fertig war. Beide Anfang zwanzig. Beide aufwändig mit Just-out-of-bed-Gel frisiert. Beide im dunkelblauen Anzug. So habe ich sie zuerst nur von hinten gesehen.

Als sie sich umdrehten, muss ich recht komisch ausgesehen haben, so sehr habe ich mich erschrocken: Beide die gleiche rote Krawatte zum gleichen blauweiß gewürfelten Hemd mit Button-Down-Kragen (das geht ja schon mal gar nicht). Beide, so war jetzt zu erkennen, im gleichen Drei80

teiler. Und beide mit dem gleichen Anstecker am Aufschlag. Ein Glück für die Firma, dass ich ihn nicht entziffern konnte.

Würden Sie denen etwas abkaufen?

Oder auch nur glauben?

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Sei du selbst!

Bei allem, was mit Verkaufen zu tun hat, geht es am Ende – wenn es hart auf hart kommt und die Entscheidung naht – darum, ob ich überzeuge. Ich! Nicht mein Produkt oder meine Idee, sondern meine Person.

Gerade heute, am Beginn der Neuen Romantik, kommt mir als Person in den Beziehungen zu meinen Kunden, meinen Freunden oder meinen Schülern eine immer noch weiter zunehmende Bedeutung zu. Ich bin weit mehr, als es noch vor wenigen Jahren zu erahnen war, der wichtigste Botschafter der Sache, die ich vertrete.

Wer mir etwas abkaufen will oder soll, prüft, ob er mir vertraut. Ich merke das auch oft bei meinen Vorträgen: Wenn es mir gelingt, dass die Zuhörer einen Draht zu mir bekommen, wenn sie sicher sind, dass das, was ich erzähle, Hand und Fuß hat, wenn sie mir vertrauen, dann glauben sie mir auch. Aber darum muss ich jedes Mal neu werben – und das geht nicht immer auf die gleiche Art und Weise.

Ich habe noch nie zwei wirklich gleiche Vorträge gehalten und lese sie auch nicht ab. Ich formuliere sie noch nicht einmal fertig aus in der Vorbereitung. Meine Erfahrung ist – und das erlebe ich beispielsweise auch bei den Predigten, die ich aber ebenfalls frei und ohne Manuskript halte -, dass es mir dadurch fast immer gut gelingt, mich auf meine Zuhörer einzustellen und das Tempo an ihre Reaktionen anzupassen.

Unruhe oder Langeweile bei Vorträgen, Vorlesungen, Unterricht und auch in Verkaufsgesprächen liegt fast immer an dem, der vorträgt oder das Gespräch führt. Und weil meine Zuhörer ein Recht darauf haben, dass ich ihre Zeit nicht vergeude, mache ich es auch nicht. Das schafft Vertrauen. Das schönste Kompliment, das mir eine Zuhörerin jemals
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gemacht hat, war, als sie sagte: „Ich habe in der einen Stunde heute mehr gelernt als in vielen zweitägigen Seminaren.“

Noch viel mehr aber als für Vorträge gilt das dann selbstverständlich für das „eigentliche“ Verkaufen. Nur wenn ich „Ich“ bin, ist jedes Verkaufsgespräch neu und spannend. Wer im Sinne von „best practice“ sein Programm abspult, verliert die Menschen, anstatt sie zu gewinnen. Zu meiner Person aber gehört mein Stil – und das ist in meinem Fall beispielsweise jene Mischung aus schlechtem Stil und gutem Humor. Gonzo.

Auch deshalb bin ich so sehr davon überzeugt, dass klassische Trainings im Grunde kaum etwas bringen. Weder die „Kniffe des guten Vertriebs“ noch die „dos und don´ts des erfolgreichen Vorstellungsgesprächs“ sind nützlich, wenn ich keinen eigenen Stil habe, keine Persönlichkeit, die für das einsteht, was ich sage.

Selbstverständlich, das sei am Rande bemerkt, gehe ich vorbereitet in Gespräche. Aber diese Vorbereitung ist weniger das, was i c h sagen will oder wie i c h sitzen muss. Meinen Part kenne ich – und meinen Stil habe ich.

Vorbereitung ist vor allem ein kennen Lernen meines Gegenüber: Wenn ich mich selbst verkaufe (also bewerbe), sorge ich dafür, dass ich das Unternehmen, dem ich da begegne, gut kenne. Wenn ich Vorträge halte, frage ich nach, wer denn da zuhören wird. Und wenn ich raus gehe zum Kunden, will ich bereits möglichst viele seiner Geschichten kennen.

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Haltungsturnen: die Übung
Antizipation, Empathie, Cluetrain, Gonzo – all das, was ich bisher als Kür des Verkäufers beschrieben habe, ist sinnlos, wenn ich keine Haltung habe. Nachdem ich dies nun schon oft erwähnt und oben bereits so etwas wie eine Definition von Haltung (siehe Seite 45) vorgenommen habe, ist es nun an der Zeit, mein „Haltungsturnen“ zu erläutern.

Hinter dieser Idee steht die Erfahrung, dass nur das Bestand hat, was regelmäßig gepflegt wird – und dass nur eine Haltung, mit und an der ich immer wieder übe, das hält, was ich mir von ihr verspreche: Ein Koordinatensystem zu sein für mein Leben und meine Entscheidungen – Haltung fürs Verhalten eben.

Das ist mühsam.

Denn das spannende an einer Haltung ist ja, dass sie mehr ist als hier und da eine Meinung oder diese und jene Einstellung (zu diesem makabren Wort habe ich bereits das Nötige gesagt: siehe Seite 45). So wie viele von uns Kopfarbeitern mit viel Sitzfleisch immer wieder darum ringen müssen, keine noch größeren Rückenschmerzen zu bekommen, weil ihnen einfach die ausreichende Bewegung fehlt, müssen die meisten von uns auch immer wieder für ihre Haltung arbeiten, weil im Tagesgeschäft die Zeit und die Gelegenheit fehlt, sich dazu wirklich Gedanken zu machen.

Das aber rächt sich.

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Exkurs: Tugenden als Kontext von Haltung

Mein eigener Ausgangspunkt in Haltungsfragen ist immer wieder einer, bei dem es um Tugenden geht – zumal die auch im Alltag eingeübt werden können. Das hängt damit zusammen, dass ich in der heutigen Zeit eine Tugendethik noch am ehesten für ein gangbares Konzept halte, um mit Sinn leben zu können.

Im Grunde geht es ja immer um zwei Aspekte: Wie ich meine Haltung begründe – und wie ich darüber reden kann. Da ich Christ bin, tue ich mich in mancher Begründung leichter: Am Ende (beispielsweise wenn die Logik versagt oder die Sachargumente ausgehen) kann ich in vielen Fragen auf das verweisen, was über Gott erzählt wird. Das wird nicht für die einzelnen und konkreten Punkte reichen – eben nicht für das, was in der ethischen Theorie „materiale Ethik“ heißt –, aber es ist im schweren Prozess der Entscheidung doch immer wieder ein Ankerpunkt.

Da ich aber nicht davon ausgehen kann und werde, dass die Menschen, mit denen ich über Haltung und auch meine Haltung spreche, ebenfalls Christen sind, muss ich die Haltung also verständlich machen können, ohne immer gleich auf Gott zu verweisen – und muss einladen können, sie zu teilen, auch wenn Gott als Begründung ausscheidet.

Hier setzt das Thema Tugend an: Tugenden sind mehr als Meinungen und anderes als die Haltung. Wenn Sie so wollen, sind Tugenden die Bausteine meiner Haltung. Und ob es nun Menschenfreundlichkeit und Aufrichtigkeit sind oder das, was ein früherer Kanzlerkandidat einmal abfällig „Sekundärtugenden“
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genannt hat (wie Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit) – aus diesen Steinen baue ich meine Haltung, meine Ethik und meine Entscheidungen.

Aber mit Tugenden baue ich sie nicht nur, sondern in Tugenden kann ich sie auch beschreiben und verständlich machen – Tugenden sind der Kontext meiner Haltung. Entscheidungen kann ich entlang der Tugenden, die ich für mich als wichtig und richtig bezeichne, zeigen und begründen.

Im Grunde geht es bei diesem Konzept und in diesem Tugendkontext immer neu darum, wie ich über das zu sprechen lerne, was mir wichtig ist. Und darüber, wieso das dann dazu führt, wie ich etwas sehe und wie ich mich halte und verhalte.

Denn Tugenden haben immer auch einen Handlungsaspekt: Wenn ich beispielsweise sage, Menschenfreundlichkeit sei eine Tugend – dann will und muss ich mich auch menschenfreundlich verhalten. Wenn Pünktlichkeit für mich nicht nur eine Frage der Höflichkeit, sondern eben auch eine Tugend ist, werde ich viel daran setzen, pünktlich zu sein.

Mit Tugenden kann ich einfacher als mit abstrakten Werten – die immer schwierig zu sprechen und zu verstehen sind – beschreiben, was aus meiner Sicht sein soll (und eben das will die Ethik). Weil das aber heute eben nicht mehr eindeutig und verbindlich für alle zugleich gesagt werden kann, hilft ein Sprechen über Tugenden wiederum: Hier rede ich von mir und dem, was aus meiner Sicht wichtig ist und sein soll. Und lade dazu ein, es auch so zu sehen. Mehr kann ich heutzutage in einer freien und pluralen Gesellschaft in diesen Fragen ohnehin nicht mehr tun.

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Wenn ich dann das, was sein soll, mit dem, was ist, konfrontiere – also sozusagen Ziel und Gegenwart zusammen bedenke –, dann entsteht meine Haltung, die ich mit Blick auf das Ziel zur Gegenwart einnehme.

Aber zurück dazu, warum es sich rächt, wenn ich mir nicht hin und wieder Zeit nehme für dieses Haltungsturnen.

Es ist wie mit der Rückenschule und dem orthopädischen Haltungsturnen: Lange Zeit mag es gut gehen und ich komme höchstens mit ein bisschen leichtem Ziehen in der Leistengegend oder so zu Recht, wenn ich auf sie verzichte. Aber irgendwann kracht es.

Und dann brauche ich eine Haltung.

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Warum ich eine Haltung brauche

Als ich dieses Kapitel begann, hörte ich Glenn Gould Klavierstücke von Bach spielen. Diesen Verrückten unter den großen Pianisten des letzten Jahrhunderts. Und dann dachte ich irgendwann, dass das kein Zufall sein kann.

Glenn Gould saß immer zusammengekrümmt auf einem aberwitzig abgewetzten, zum Schluss völlig kaputten Klavierstuhl und summte mehr oder weniger laut mit, wenn er spielte. Er hatte rein körperlich bereits eine einzigartige Haltung. Und das spiegelte sich auch musikalisch – dort war er ähnlich kompromisslos und selbstbezogen. Seine geniale Art, den großen Bach ganz anders zu spielen (und mir damit, das nur am Rande, seine Instrumentalmusik erstmals verständlich zu machen und mir einen Zugang zu ihr zu eröffnen), wäre ohne seine besondere Haltung nicht denkbar gewesen. Und ohne seine uns oft verrückt anmutenden Schrullen wäre er wohl auch nie dieses Idol geworden, dieser „James Dean am Klavier“, wie jener zu früh gestorben.

Ich denke, dass es gerade die Kompromisslosigkeit in einer Sache ist, die ihm wirklich wichtig war, die Gould so anders und auch über zwanzig Jahre nach seinem Tod noch faszinierend und begeisternd macht. Die ihn von einem x-beliebigen Klassik- oder Popsternchen unterscheidet. Er stand zu dem, worauf es ankam. Er hatte eine Haltung.

***

Von Dieter Gorny, dem Gründer und langjährigen Chef des Musiksenders „Viva“ gibt es so eine Geschichte, die mir immer klar gemacht hat, warum es wirklich wichtig ist, eine Haltung zu haben – und warum es hilft, die nicht erst in einer Extremsituation suchen zu müssen. Ob diese
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Geschichte wirklich stimmt, ist nicht wichtig, denn – wie gesagt – es ist eine so schöne Geschichte.

Wie alle Fernsehmacher standen Gorny und seine Leute am 11. September 2001 vor einer schweren Entscheidung. Sie waren geschockt, guckten – noch ohne es wirklich zu glauben oder realisiert zu haben – auf den Fernseher und sahen die Zwillingstürme in New York. Das zweite Flugzeug schlug live in den zweiten Turm ein.

Jeder, der es damals so früh erfahren hat, wird sich daran erinnern, was ihm durch den Kopf ging und wo er gerade war. Jeder Fernsehsender musste irgendwie reagieren. Wer konnte, schaltete sofort um auf eine Art Nachrichtenkanal. Ich kann die Endlosschleife noch vor mir sehen, die auf allen Stationen immer und immer wieder durchs Bild lief, es gab nur diese eine.

Nur bei Viva nicht. Da war es ein schwarzer Bildschirm mit einem kurzen Textlaufband. Gorny selbst soll das entschieden haben. Es war klar, hieß es, dass Viva nicht einfach weiter würde senden können – und ebenso klar sei ihm gewesen, dass er nicht einfach auf CNN durchschalten wollte.

Als nach dem ersten Schock wieder das Denken begann, war es so manchem peinlich, stundenlang mehr oder weniger unkommentiert diese Bilder gesendet zu haben, von denen viele schnell erkannten, dass die Grenze zur Propaganda dicht oder gar überschritten war.

Gorny hat damals sein Koordinatensystem – oder nennen wir es Haltung – bei einer Entscheidung geholfen, die riskant war und dennoch richtig, wie sich dann herausstellte. Seine Haltung hatte sich bewährt.

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Es gibt viele Menschen, die sagen, dass sie Entscheidungen flexibel treffen wollen oder müssen. Dass sie je nach Situation ganz pragmatisch in die eine oder in die andere Richtung gehen. Dass es anders heute auch gar nicht mehr gehe, wo die Welt und auch mein kleiner Ausschnitt davon so komplex geworden sei.

Ich kann verstehen, dass diese Idee zunächst auch viel für sich zu haben scheint – ich verbaue mir keine Möglichkeiten, bin (wie es sich heute gehört) unideologisch, kann auf neue Herausforderungen ohne Ballast reagieren.

Aber: Wenn ich so denke und handele, habe ich am Ende keine Möglichkeit, meine Entscheidung für die eine oder die andere Seite wirklich zu begründen. Wenn zunächst alle Varianten denkbar und damit bis zu einem gewissen Grade gleichwertig sind – wie soll ich dann schließlich doch zur Entscheidung kommen?

Und: Wie sollen andere, die mich vor allem in meinen Entscheidungen erleben, dann noch erkennen, wer ich bin? Wenn ich als Person sichtbar werden will – und damit eine Voraussetzung schaffe, ein Verkäufer zu werden –, muss mein Handeln einen roten Faden haben.

Oft ist es mir passiert, dass an dieser Stelle einer antwortet: „Für dich mag das einfach sein, du bist Christ, hast das Christsein sogar studiert. Ich finde aber keine Haltung“.

Das hat mich auf die Idee mit dem Haltungsturnen gebracht – denn so eine Haltung, wie immer sie im Einzelfall aussehen mag, kann ich finden,
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wenn ich sie suche. Und ich kann über sie reden und mir sicherer in ihr werden, wenn ich mit ihr übe.

Die Haltung ist das Rückgrat meiner Handlungen und Entscheidungen.

Wenn ich dieses erkannt habe, will und werde ich eine haben.

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Wie ich eine Haltung finde

Wie ich eine Haltung finden kann, ist eine Frage, die zu groß ist, um mal eben ein paar Seiten in einem Buch damit zu füllen und zu denken, dass damit alles klar sei. Am Ende ist es ein Weg fürs ganze Leben. Aber da ich überzeugt bin, dass nur ein wirklicher Verkäufer wird, wer eine Haltung findet, muss ich hier einen Anfang machen.

Matthias, der Vertriebschef aus dem Cluetrain-Kapitel (siehe Seite 73), war so einer damals. Er hatte sich nie Gedanken dazu gemacht, ob er eine Haltung hat oder nicht. Meinungen, klar. Die eine oder andere Einstellung, meinte er, auch. Aber ergibt das eine Haltung? Überhaupt war ihm das Ganze suspekt: Es klang ein wenig altbacken und so richtig wenig modern.

Wir haben uns dann gemeinsam auf den Weg gemacht, seine Haltung zu suchen – einmal nachzuschauen, was hinter seinen Meinungen zu diesem oder jenem als Verbindendes steht.

Was für ihn und auch für mich spannend war: Er hatte noch nie darüber nachgedacht, warum er es beispielsweise einfach für selbstverständlich hielt – und das ebenfalls von anderen erwartete –, auch in schwierigen Situationen vollen Einsatz zu zeigen. Warum ihm Ehrlichkeit wichtig und er gekränkt war, wenn ihn jemand belog.

Matthias hat zum ersten Mal in seinem Leben versucht, sich selbst darüber Rechenschaft abzulegen, was für ihn an Werten hinter diesen Meinungen, Gefühlen und Erlebnissen stehen mag. Aber als er das getan hatte, konnte er eine Haltung erkennen, die er hat und die er auch behalten will.

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Für viele wie mich, die immer solche Fragen gestellt und sich immer mit Ethik und Haltung beschäftigt haben, ist kaum vorstellbar, dass diese Themen für andere nicht nur spannend und neu sind, sondern auch schwer und ungewohnt. Dass es der Übung bedarf, um sich selbst über die eigene Haltung klar zu werden.

Was ich gelernt habe, als ich mit Matthias und anderen Klienten sprach, ist, dass der Weg, eine Haltung zu finden, einer ist, den zu gehen nicht selbstverständlich ist. Dass er mühsam ist. Und dass er für viele eben nicht ihr Lieblingsweg ist.

Was mir aber genauso klar geworden ist: Er lohnt sich, auch wenn er neu ist. Für Matthias bedeutete dieser Weg, dass er sich weniger gestresst fühlte und dass ihm klarer war, was er im Verkauf erreichen will. Langsam war er dabei, eine Haltung zu entwickeln und sagen zu können, was seine Haltung ist.

Dass er schließlich seinen Vertrieb motivieren konnte und seine Leute bestärkt hat darin, sich selbst als Persönlichkeiten zu sehen, wäre ohne seinen Weg zur eigenen Haltung nicht denkbar gewesen.

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Teil III Der Weg

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Wie ich ein Verkäufer wurde

Das „Ja“

Ehrlich gesagt: Ich weiß gar nicht, wie ich nun wirklich und genau ein Verkäufer wurde. Dass ich selbst deutlich und klar zu mir gesagt habe, ich sei ein Verkäufer - und dass ich dieses nicht nur gut fand, sondern auch erfüllend und herausfordernd - ist mir ironischerweise erstmals auf einer schrecklichen Vertriebsschulung passiert.

Ich war damals so etwas wie ein Abteilungsleiter in einem Unternehmen, das sich bis dahin nie richtig Gedanken gemacht hatte, ob die Leute, die Kunden beraten, eigentlich Vertrieb machen. Als das Geschäft schwieriger wurde, gab man uns also so eine Schulung. Ganz am Anfang fragte der Trainer uns, wer von sich sagt, er sei ein Verkäufer. Ich war der einzige, der spontan „Ja“ rief. Die anderen guckten mich etwas pikiert an.

Das Seminar selbst war ein Flopp, fand ich. Die meisten anderen fanden es gut. Und das hat mich nun wirklich nachdenklich gemacht – der erste Schritt zu diesem Buch. In den nächsten Jahren war es dann eine meiner wichtigeren Aufgaben, die Schäden, die dieses Seminar bei unseren Verkäufern angerichtet hatte, zu beheben – oder zumindest ein bisschen dazu beizutragen, dass sie wieder etwas von ihrem Selbstbewusstsein zurückbekommen, das sie immer ausgezeichnet hatte. Wenn sich eine Haltung ändert, dann ist das oft ein Prozess, der lange dauert und schleichend ist. Aber irgendwann kommt dann der Punkt, an dem ich selbst überrascht bin, dass ich auf einmal einer Sache zustimme,
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von der ich das nie gedacht hätte – so wie an jenem Morgen, als ich erstmals dieses „Ja“ gesagt habe.

Vieles ergab auf einmal einen Sinn. Wie Puzzleteile setzten sich Erlebnisse, Erfolge und Niederlagen zu einem Bild zusammen, das mich überraschte: Ich bin ein Verkäufer, und das schon lange.

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Das Spiel

Stefan ist Musiker und Entertainer. Und er hat es schon lange gewusst. Als ich ihn nach dem Seminar anrief und ihm erzählte, dass ich ein Verkäufer bin, hat er einfach nur gefragt: „Überrascht dich das?“ „Nein“, musste ich zugeben, „eigentlich nicht. Und dich?“ Er lachte und sagte diesen Satz, den ich heute als Lob empfinde: „Dir würde ich auch einen Staubsauger abkaufen“.

Stefan gehört zu den Freunden, mit denen wir immer schon gespielt haben. Nächtelang, albern, mit Essen und Trinken. Wir beide waren diejenigen, die jene besonderen Spiele mochten, die damals „in“ waren – wo es viel ums Diskutieren geht und darum, andere zu überzeugen. „Rette sich wer kann“, „Ein solches Ding“ und wie sie alle heißen. Die anderen haben wir damit zur Weißglut getrieben, wir hatten unseren Spaß. Es war auch diese Übung, denke ich heute, die uns beiden geholfen hat zu dem zu werden, was wir heute sind – er der Entertainer, ich der Verkäufer.

Spielen ist die eigentliche Schule des Lebens, das wissen alle, die Kinder haben, oder an Planspielen teilnehmen durften oder mussten, wie sie eine Zeit lang zu jedem Managementseminar gehörten. Im Spiel klärt sich vieles und noch mehr kann ich ausprobieren, ohne dass es Ernst wird.

Noch im Studium, in einem Seminar über Wirtschaftsethik, waren wir eingeladen, an einem dieser Planspiele teilzunehmen. Spannend war vor allem, dass es nicht nur Studenten waren, sondern dass wir gemeinsam mit Leuten aus großen Unternehmen spielen mussten.

In dieser Art von Spielen klären sich recht schnell die Rollen in einer Gruppe, die gemeinsam eine virtuelle Firma führt. Ich habe damals fast
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automatisch das Marketing übernommen und für diese Aufgabe eine Führungsrolle in der Strategie beansprucht. Unsere Strategie hat zwar nicht geklappt (wir haben nicht gewonnen) – aber im Nachhinein betrachtet, habe ich meine spätere Rolle schon vorweg genommen, die ich überall gesucht und ausgefüllt habe.

Vom Marketer zum Verkäufer ist es noch ein weiter Weg. Aber bereits hier beginnen die Möglichkeiten. Denn wer sich mit Marketing beschäftigt, will ja auch verkaufen. Nicht nur – aber, um noch einmal jeden Schreibtisch-Spruch vom Anfang zu bemühen: „Nothing happens until somebody sells something“.

Marketing klingt vielen eleganter und besser als Verkaufen. Und da es ja auch mehr umfasst, überrascht das nicht. Dennoch wird es problematisch, wenn Marketer nicht auch Verkäufer sind, wenn sie nicht „draußen“ beim Kunden unterwegs sind, sondern am grünen Tisch planen.

Das war im Übrigen auch eine der Erfahrungen des Planspiels.

Logisch.

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Die Mission

Bevor ich Verkäufer wurde, war ich Radiomoderator. Bei verschiedenen norddeutschen Sendern habe ich Kirchenfunk gemacht. Dass sie in Norddeutschland waren, ist dafür ja nicht ohne Bedeutung: Gibt es hier doch viel weniger Christen als im Süden. „Ihr Heiden dort oben“, haben Freunde aus dem Rheinland immer zu uns gesagt.

Auch in diesem Fall war es ein eher schleichender Prozess, der am Ende dazu führte, dass ich verkaufen wollte – und es auch tat. So jedenfalls nenne ich das heute.

Wir haben in der Redaktion oft darüber geredet, wie wir etwas Neues ausprobieren können. Radio ist ein schnelles Geschäft und ein emotionales noch dazu – wir wollten nicht stehen bleiben, sondern weiter gehen, eben emotional sein, berühren.

Vorsichtig und zurückhaltend waren wir schon lange gewesen. Das war die Kultur, aus der wir kamen: Keinem wehtun, niemandem etwas überstülpen, Angebote machen, leise einladen. Irgendwann aber reichte uns das nicht mehr – wir waren schließlich begeistert von unserer Sache. Einige von uns waren das, was man „fromm“ nennen könnte.

Lange haben wir uns gescheut, das Wort in den Mund zu nehmen, weil es so gar nicht in unsere Zeit zu passen schien und zu unserer Haltung. Aber irgendwann ging es nicht mehr anders, und einer sprach es aus: „Im Grunde machen wir Mission“.

Auch bis dahin hatte ich immer versucht, andere zu überzeugen – für eine politische Richtung, in sozialen Fragen und so. Aber bis zu diesem Tag waren es immer Argumente – sachlich, intellektuell, schlüssig – und
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eben Fakten, mit denen ich es tat. Und ich war hinreißend erfolglos. Es war vor allem die Zeit beim Radio, in der nicht nur ich die Erfahrung gemacht habe, dass dieses Arbeiten mit Fakten eben auch nicht reicht.

Begeisterung konnte ich mit Argumenten nicht wecken. Und Begeisterung war es, was uns weiterbrachte. Im Nachhinein betrachtet, ist das beinahe trivial. Denn dass Verkaufen nur über Begeisterung geht, ist klar. Noch aber hatte ich es nicht „Verkaufen“ genannt.

Wir haben dann eine Radiosendung entwickelt, die völlig neu und sehr umstritten war. Wahrscheinlich konnte sie auch nur funktionieren, weil ihr der Chefredakteur als Person und mit seiner ganzen Persönlichkeit das Gesicht gab.

„Moin Chef – die Show mit Gott und Martin Weick“ hieß diese Sendung, jeden Sonntagmorgen auf einem Rocksender. Auch wenn sie heute schon lange nicht mehr läuft: Ich finde sie immer noch genial. Denn es war ein Konzept, in dem Martin mit den Hörern diskutierte und zu seinem Glauben stand. Am Ende hat er sogar auf dem Sender gebetet.

Das Tolle war, dass es funktionierte: Es gab treue Stammhörer, die sich von ihm ansprechen ließen, denen seine Meinung, seine Haltung wichtig war. Er war begeistert und hat angesteckt.

Es hat uns den Vorwurf eingetragen, wir würden missionieren wollen. Und immer noch nach all den Jahren schüttele ich darüber den Kopf. Denn genau das war doch unsere Aufgabe. Ich selbst bin in meinem weiteren Weg bei dieser Aufgabe geblieben und bis heute Verkäufer aus Leidenschaft.

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Diese Erfahrung war die dritte wichtige Lektion auf meinem Weg zum Verkäufer. Neben dem Spiel und den Geschichten, in denen zu denken und zu reden das journalistische Handwerk ist, das ich erlernen durfte (dazu gleich). Nun also die Mission, die Begeisterung – dass ich als Person für meine Sache einstehe und sichtbar bin.

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Das Lernen

Heute denke ich, dass es sehr gut war, dass ich den vermeintlichen Umweg über den Journalismus genommen habe, als ich Verkäufer wurde. Nicht nur, weil diese Bereiche immer mehr zusammen wachsen und sich immer mehr Journalisten – und nun nicht nur auf dem Boulevard – auch in der einen oder anderen Form als Verkäufer zu verstehen lernen. Sondern, weil ich in der Zeit als Redakteur viel gelernt habe über Geschichten und wie sie funktionieren.

Nils ist ein Freund meines Sohnes und auch selbst recht wortflink: Schon mit fünf hat er wunderschöne Märchen erfunden. Immer mal wieder erzählte er, „heute hat Mami keine Zeit, sie muss eine Geschichte machen“.

Seine Mutter war freie Journalistin, durch die gute und harte Schule einer großen Verkaufszeitung gegangen, und schrieb für ein Lokalblatt. Und was Nils „eine Geschichte machen“ nannte, war die wohl beste Beschreibung für das, was wir alle tun oder getan haben, die Zeitungen oder Radio „machen“.

Von dieser Art, Inhalte – vielleicht sogar Fakten – zu erzählen, habe nicht nur ich immer wieder gezehrt, sondern auch ein ganzer Berufszweig, die PR, die eigene Geschichten erzählt und Journalisten zum weitererzählen einlädt. Heute, in dieser Neuen Romantik, ist es an der Zeit, dass Verkäufer von Redaktionen und PR lernen.

Es ist spannend zu sehen, wie auf diese Weise ein uraltes Wissen – im Grunde ein Grundwissen jeder Kultur – wieder den Weg zurück in die Mitte unseres Lebens findet. Das Geschichtenerzählen: Von der Literatur in den Journalismus (wie sagt doch Ike im netten Film Runaway Bride:
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„Journalismus ist Literatur als Schnellgericht“). Vom Journalismus in die PR. Und von dort nun ins Verkaufen.

Ins „richtige“ Verkaufen bin ich im Grunde reingerutscht. Als ich mich vom Journalismus zunächst einmal verabschiedete, wusste ich nicht, dass es darauf hinaus läuft, dass ich ein Verkäufer werde. Ich wollte Produkte entwickeln, Dienstleistungen, Kontaktmann zu Journalisten sein, ein bisschen PR machen. Und all das habe ich getan und wurde doch Verkäufer.

Denn ich habe in dieser Zeit gelernt, das umzusetzen, was ich als Journalist schon getan habe: Geschichten zu erzählen. Erst später habe ich erfahren, dass es viele gibt wie mich, die Geschichten erzählen im Verkauf. Dass es sogar so etwas wie eine „Schule“ gibt in diesem Bereich, die sich neudeutsch „Storytelling“ nennt. Dass es nicht so originell und noch weniger überraschend ist, dass ich mit meinen Geschichten ein guter Verkäufer wurde.

Zunächst aber habe ich gemerkt, dass es funktioniert. Ich wurde ein guter Verkäufer, der seine Kunden überzeugen konnte, den seine Kunden mögen und dem sie vertrauen.

Da ich selbst gar nicht klar bemerkt hatte, dass ich etwas anderes mache als vorher, habe ich quasi automatisch weiter so gehandelt wie in meiner Zeit als Journalist – und weiter nach den Geschichten hinter dem gesucht, was ich tat und was meine Kunden und meine Kollegen erzählten. So wuchs ich in immer mehr Geschichten hinein und konnte sie weitererzählen.

Es ist dies ein faszinierender Lernprozess, den ich auch bei Menschen erlebe, mit denen ich Verkaufen übe. Zuerst sind es auch bei mir die kleinen Sachen gewesen, die ich fand und benutzte, manchmal das, was
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mir Kollegen erzählt haben. Auch das war ja am Anfang spannend: Die Geschichten lagen so herum. Die Kollegen haben sie den Neuen erzählt – nicht aber den Kunden. Da wurde fröhlich von den Leistungen berichtet, von dem, was unser Produkt kann und wozu es gut ist.

Was wir alle mit unseren Kunden aber für schöne Sachen erlebt haben, war nur für den internen Gebrauch bestimmt. So ist es oft, wenn ich mit anderen zusammen ihre Geschichten suche: Sie sind alle da, nur ist noch keiner auf die Idee gekommen, dass sie für mehr gut sind als den Teeküchenklatsch oder das Sales-Meeting.

Im Grunde habe ich am eigenen Leib erfahren – und erleben es die Geschichtenerzähler unter uns Verkäufern jeden Tag neu -, dass die Cluetrain-Autoren mindestens in diesem einen Recht haben: Die Grenzen zwischen „drinnen“ und „draußen“ verschwimmen. Viele Geschichten, von denen wir dachten, dass sie vor allem intern bleiben sollten, sind wunderbare Themen, wenn ich mit Kunden rede.

Indem ich mich so öffne und denen da draußen Einblick gebe in das, was bei mir passiert, schaffe ich nicht nur ein großes Vertrauen zwischen uns, sondern lasse sie teilhaben an der Erfolgsgeschichte, die wir alle zusammen schreiben – und die nun mal nie nur in eine Richtung geht.

Dafür, das ist klar, brauche ich viel Selbstbewusstsein. Denn oft – auch das habe ich mehr als nur einmal schmerzhaft erlebt – muss ich dabei gegen das verstoßen, was scheinbar von mir gefordert wird. Aber gerade für Verkäufer, die mehr und anderes sein wollen als Vertriebsklone, gilt das, was mir der Managementtrainer, Reinhard K. Sprenger, einmal gesagt hat: Die Leistungsmöglichkeit muss in den meisten Unternehmen erst erkämpft werden. Kaum eines gibt die dafür nötige Freiheit von selbst.

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Am Ende aber habe nicht nur ich eines dabei gelernt: Dieser Kampf lohnt sich.

Denn ich wurde ein Verkäufer.

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Warum ich gerne Verkäufer bin

Damals war ich auf einer Gartenparty. Lauter schöne Männer in RalphLauren-Hemden. Die Frauen mal nicht alle so in schwarz wie auf diesen Medienpartys. Nett war es. Guter DJ, tolle Lichter, fittes Personal. Und dann sagte ich der Dame gegenüber auf ihre Frage, ich sei Verkäufer.

Meiner Frau fällt fast das Glas aus der Hand und der Gastgeberin verrutscht das Gesicht. Na, da bin ich dann schon etwas gekränkt. „Ich bitte dich“, sage ich, „ich bin gerne Verkäufer. Ich liebe Kunden.“ - „Aber das kannst du doch nicht so sagen“, nuschelt eine Freundin von hinten, „wie klingt denn das.“

„Toll“, sage ich: „Weil verkaufen wichtig ist und Spaß macht.“ Und meine Frau erklärt der netten Dame gegenüber, was ich mache und was meine Position ist und dass ich nicht im Laden herum stehe und so. Und man sieht richtig, wie sie sich entspannt. Irgendwie skurril und unwirklich. Als ob für kurze Zeit der Film stehen geblieben wäre und nun wieder anläuft, noch nicht ganz mit der richtigen Geschwindigkeit.

Mein Selbstbewusstsein verträgt so etwas ja gut. Aber an dem Abend habe ich verstanden, warum damals so wenige jubiliert haben, als man versucht hat, uns zu erklären, dass wir Verkäufer sind. Ich fand das immer so logisch. Und habe es auch immer gerne auf Partys gesagt. Ich meine: Spannender als Anwalt oder Architekt oder so ist es doch, oder? Und verblüffender.

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Dass ich Verkäufer bin, ist allerdings durchaus mehr als ein Partygag. Es ist, das habe ich auf den letzten XY Seiten gezeigt, meine Lebensform und Haltung. Es macht mir Spaß. Und einer der Punkte, die mich immer wieder und immer neu überraschen, ist eben genau dieses Bekenntnis: Es macht mir Spaß, ein Verkäufer zu sein.

Nun bin ich keiner, der meint, dass das Leben ein einziger Spaß sein müsse, dass es auf dieses unverbindliche gute Gefühl allein ankommen könne. Aber einen Job oder eine Aufgabe zu haben, die mir keinen Spaß macht, wäre doch nicht so richtig klasse.

In diesem Zusammenhang soll wenigstens am Rande erwähnt sein, dass ich viele Menschen erlebt habe, denen ihr Job als Verkäufer anfing Spaß zu machen, nachdem sie gesehen haben, dass sie Verkäufer sind. Dass es ein toller Job ist, den sie da machen – für den sie sich nicht zu schämen brauchen.

Was ich immer wieder zeigen kann und will, ist, dass Verkaufen und Verkäufer sein etwas ist, was wir in jedem Beruf und in jeder Lebenslage tun und tun müssen. Dass es eine Grundform unseres Handelns ist. Und dass wir, die wir Verkaufen als Beruf haben, eigentlich nichts weiter machen, als das professionell umzusetzen, was jeder andere jeden Tag in seinem privaten Umfeld auch tut.

Ich selbst sage nicht nur, wie am Anfang dieses Buches, „Ja, ich bin Verkäufer“ – sondern ich bin es wirklich gerne. Es ist für mich das, was einst im Wortsinn mit „Beruf“ gemeint war, den Martin Luther ja nicht umsonst von „Berufung“ abgeleitet hat, als er das Wort erfand: Meine Aufgabe, die ich kann und die mir liegt und die ich annehme mit Freude. Ob als Vertriebsleiter oder – wie jetzt – in der Kommunikationsfirma.

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Und so, wie ich gesagt habe, dass sich das Verkaufen wie ein roter Faden durch mein Leben zieht, so ist es auch mit dem, was mir daran Freude macht: Mit Menschen zusammenkommen; mit ihnen nicht nur reden, sondern gemeinsam Wege suchen; sie überzeugen und gewinnen – als Menschenfischer.

Ich erzähle wahnsinnig gerne Geschichten und freue mich daran, wenn ein Mensch darüber lachen kann oder sich an sie erinnert. Ich gehe gerne auf Menschen zu, und kann meine Schüchternheit überwinden, wenn ich einen Grund dazu habe. Und ich mag die Leute meistens, wenn ich sie das erste Mal sehe.

Sicher sind dies nicht nur Gründe dafür, warum ich gerne Verkäufer bin, sondern auch dafür, wie es mir gelingt, als Verkäufer Erfolg zu haben. Denn abgesehen von der Binsenweisheit der Vulgärpsychologie, dass ich besser kann, was ich mit Freude mache, ist Verkaufen gerade heute in der beginnenden Neuen Romantik gar nicht anders möglich: Ich muss und werde mich auf mein Gegenüber einstellen und bei ihm sein.

Mich fasziniert, dass ich jeden Tag Neues kennen lerne. Nicht nur neue Menschen, die ich treffe, sondern auch neue Einsichten, neue Bedürfnisse und neue Möglichkeiten, zu verkaufen. Ich bin ein neugieriger Mensch – und welcher Beruf wäre da besser als der des Verkäufers.

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Zehn Schritte auf dem Weg zum Verkäufer

1. Spiele Theater und übe, dich lächerlich zu machen.

Wer sich nicht so wichtig nimmt, ist umso überzeugender. Verkrampfung und der Wunsch, ein bestimmtes Bild von mir zu bieten, fällt auf.

Wenn Sie die Möglichkeit haben, in einer Theatergruppe mitzuspielen, versuchen Sie es doch einmal. Mir selbst (und vielen Menschen, die ich kenne) hat das geholfen, einmal neben mich zu treten und auszuhalten, dass ich im Rampenlicht stehe. Denn als Verkäufer (oder Brautwerber oder Bewerber oder auch sonst in vielen Fällen) stehen Sie auf einer Bühne – und sei es nur vor einem Zuschauer.

2. Lies viele Bücher und lerne deine Geschichte kennen.

Es klingt vielleicht arrogant und es ist furchtbar anstrengend. Aber je mehr ich darüber weiß, wo wir herkommen – mein Land, mein Unternehmen, meine Familie und ich –, desto einfacher wird mir fallen, mich dort, wo wir sind, so zu geben, wie ich bin.

Je mehr gute Geschichten ich kenne, desto eher werde ich sie erzählen können und auch erkennen, wenn sie mir begegnen. Bildung ist und wird immer mehr eines der wichtigsten Merkmale, um mich zu unterscheiden. Im Wettbewerb um die Herzen und Köpfe – und nichts anderes ist am Ende des Tages das Verkaufen – werde ich mit Bildung besser bestehen.

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3. Suche den Mythos deines Lebens und deiner Firma.

Welches ist die Grundgeschichte, die so viel darüber erzählt, wer ich bin und wo ich arbeite? Der Mythos prägt das Bild, das ich abgebe, stärker als jede andere Geschichte. Den Mythos muss ich lieben – denn ich lebe ihn.

4. Erzähle Witze und Gute-Nacht-Geschichten.

Jeder kann lernen, Geschichten zu erzählen. Es ist zu einem großen Grade Übungssache. Und da so viel in unserem täglichen Leben über Geschichten passiert, haben Sie so oft die Gelegenheit, eine zu erzählen. Und sei es nur ein Witz.

Kinder sind gnadenlose und doch dankbare Zuhörer. Mit ihnen kann ich das Geschichtenerzählen üben – beispielsweise indem ich abends nicht vorlese sondern selber etwas erzähle.

5. Geh auf Menschen zu und versuche, sie zu mögen.

Vertrauen kann ich nur gewinnen, wenn ich welches schenke. So paradox es scheint – so ist es nun mal. Und Vertrauen schenke ich nur einem, den ich mag.

Vielen fällt es nicht leicht, andere Menschen zu mögen, wenn sie ihnen nicht vertraut sind. Aber am Ende führt kein Weg daran vorbei.

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6. Höre zu und lausche auf die Zukunft.

Nichts mögen die anderen so sehr, wie wenn ich zuhöre. Denn die meisten hören sich nicht nur gerne selbst reden, sondern wissen es zu schätzen, wenn ich mich für sie interessiere. Im Zuhören scheint die Zukunft auf, die wir beide miteinander haben können. Und Zuhören schafft Vertrauen.

7. Finde deine Haltung und übe mit ihr – mache „Haltungsturnen“.

Überzeugend sind Persönlichkeiten – und keine austauschbaren Klone. Und zu einer Persönlichkeit gehört eine Haltung. Da ich über meine Haltung, auch wenn ich sie selbstverständlich nicht wie eine Monstranz vor mir hertrage, erkennbar werde, hilft es sehr, wenn ich sie kenne.

Dass es dafür immer wieder der Übung bedarf, ist meine Erfahrung und Überzeugung. Das ist nicht leicht – aber es macht Spaß.

8. Sei so, wie du bist – und nicht so, wie dich jemand anders haben will.

Haltung und Persönlichkeit führen zu einem eigenen Stil. Den müssen Sie nicht unbedingt selbst entwickeln – aber es sollte Ihrer sein, damit Sie sich damit wohlfühlen und Sie selbst sind. Ein guter Verkäufer ist eben nicht austauschbar, sondern er selbst. Denn was die Kunden und der Chef wirklich von Ihnen wollen, ist ja nicht ein bestimmtes Verhalten oder ein bestimmter Stil, sondern Erfolg und die Antwort auf ihre Fragen.

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9. Geh einfach los und hab keine Angst. Der andere ist auch nur ein Mensch. So wie du.

Kaum einer wird als Verkäufer geboren. Und Fehler – was immer das sein mag – verzeiht einem der Kunde fast immer. Im Gegenteil: Wer erkennbar ein Mensch ist und nicht eine Vertriebsmaschine, wird eher gemocht. Und darauf kommt es schließlich an.

Niemand mag perfekte Streber.

10. Glaube nicht, dass das hier ein Patentrezept sei, sondern benutze deinen eigenen Kopf und dein eigenes Gefühl.

Es gibt kein Patentrezept, weil jeder Mensch anders ist. Wenn es ein Rezept gäbe, wären wir wieder bei den Klonen. Was ich erzählen kann, ist meine Geschichte. Wo ich helfen kann, ist vor allem der Mut aufs eigene Hirn und das Haltungsturnen. Aber gehen müssen Sie selber.

Meine Idee ist, dass Sie ein Verkäufer werden können oder bleiben, wenn Sie wollen. Und dass Verkaufen etwas ist, was wir jeden Tag wieder neu tun. Und wo wir jeden Tag neu lernen.

Jeder von uns.

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