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ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS


ESCUELA DE INGENIERIA EN MARKETING
NOMBRE: Alejandra Ocaa
SEMESTRE: SEGUNDO 2
FECHA DE ENTREGA: 7 de mayo de 2015

Variables de Segmentacin en los Mercados de Consumo


La naturaleza y la calidad de los segmentos identificados en los mercados de
consumo, dependen en primera instancia de las variables usadas. Se pueden
distinguir dos grandes clases de variables de segmentacin:

Variables Generales Observables

Variables Generales No Observables

Variables
Generales
Observables
Las variables observables incluyen bases de segmentacin que son fcilmente
observables y obtenibles. Estas son de dos clases:

Variables generales observables (Ejemplo: variables demogrficas,


geogrficas, demo-geogrficas, etc.)

Variables observables especficas con relacin a un producto o


servicio (Ejemplo: frecuencia de uso, lealtad de marca, etc.)

Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de
Mercadeo como bases de segmentacin en los mercados de consumo,
principalmente
por
las
siguientes
razones:
1. La mayora de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias
2. Generalmente se asume que son ms objetivas y evaluables que las
variables
no
observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propsitos de
segmentacin

Entre las variables generales observables ms usadas se encuentran:


Variables Demogrficas (Ejemplos de Descriptores Demogrficos)

Edad

Ocupacin

Gnero

Tamao de la familia

Educacin

Ciclo de vida de la familia

Etnia

Religin

Ingreso

Clase Social

Ocupacin

Nacionalidad

Estado civil

Idioma

Variables Geogrficas (Ejemplos de Descriptores Geogrficos)

Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

Tamao de la ciudad

Urbana, suburbana, rural

Densidad del mercado

Clima

Variables
Generales
No
Observables
Las variables no observables no se pueden obtener tan fcilmente como las
observables. Son, en la mayora de los casos, ms costosas de usar y con
frecuencia la implementacin de la estrategia de segmentacin tambin es ms
costosa. Son ms difciles de medir y por consiguiente de naturaleza ms
subjetiva. Estas son de dos clases:

Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida, variables


psicogrficas, etc.)

Variables no observables especficas con relacin a un producto o


servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones, etc.)

Entre las variables generales no observables ms usadas se encuentran:


Variables Psicogrficas (Ejemplos de Descriptores Psicogrficos o
Actitudinales)

Atributos de la Personalidad

Motivos

Estilos de vida

Actitudes

Creencias

Opiniones

Valores

Variables
Comportamentales
Comportamentales)

Frecuencia de uso

Uso final

Beneficios esperados

Lealtad de marca

Sensibilidad al precio

Anlisis

Conclusiones
Fuente consultada

(Ejemplos

de

Descriptores