ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL

FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

PROYECTO DE INVERSIN Y PLANIFICACIN

ESTRATGICA DE LA COMPAA SCRADY S.A.
Tesis de Grado
Previa a la obtencin del Ttulo de:
INGENIERO EN GESTIN EMPRESARIAL INTERNACIONAL
E
INGENIERO COMERCIAL Y EMPRESARIAL
ESPECIALIZACIN FINANZAS
Presentado por:
CSAR FERNANDO ROMERO FIGUEROA
FRANKLIN JAVIER CEVALLOS PINCAY
CHRISTIAN MAURICIO RAMREZ VERA
Guayaquil-Ecuador
2010

DEDICATORIA

A mis padres: Franklin y Margarita, a mis hermanos y en especial a mi to

Sidifredo Cevallos, quien ha sido un apoyo incondicional a lo largo de toda mi
vida. Sin ustedes esto no hubiera sido posible.

Franklin

A mi Madre, Blanca Figueroa, quien ha estado conmigo a lo largo de mi vida, siendo

mi apoyo ms importante e incondicional, anhelando verme progresar y logrndolo en todas
las etapas de mi vida.
Fernando

Dedico esta tesis en primer lugar a Dios, pues l es el que me ha dado la fuerza y
sabidura para llegar a esta parte de mi vida estudiantil y como dice su Santa Palabra
Hganlo todo para la Gloria de Dios, se lo dedico a mi mam Thelma por sus consejos,
oraciones y esfuerzos para hacer de m una persona de excelencia, a mi pap Wilmer por su
apoyo a pesar de todas las situaciones me ha sabido apoyar y a mi hermana Catherine por
su compaa en todo momento.
Christian

AGRADECIMIENTOS
A Dios por guiarme a lo largo del camino, a mis padres quienes son personas
maravillosas que siempre han estado a mi lado y que gracias a sus esfuerzos he podido
seguir adelante; a todos y a cada una de las personas que de una u otra manera me han
dado su ayuda para el logro de esta tesis.
Franklin
A Dios por darme la salvacin de mi alma y las bendiciones recibidas, porque nunca
me permite alejarme de su refugio y nunca desampararme. A mi Madre, por estar conmigo en
todo momento; a mi padre Carlos por haberme dado mucho ms del apoyo necesario sin
tener que hacerlo; a mi padre Csar; a todos mis hermanos y dems amigos por mostrar su
apoyo, en especial a Viviana Alcvar por demostrar que est ah siempre que la necesite.
Gracias.
Fernando
Agradezco a Dios por darme la vida y la oportunidad de terminar mis estudios
universitarios, agradezco a mis padres por su apoyo incondicional, agradezco a mis
profesores que supieron guiarme en este camino de formacin profesional, muy
especialmente agradezco a la Ec. Mariela Mndez por su apoyo e influencia profesional que
ha sabido brindarme en este tiempo como su estudiante, tambin agradezco al Sr.
Gioacchinmo Perrotta y su esposa Dra. Shirley Crdenas de Perrotta por ser como mis
segundos padres guindome con sus consejos y direccin espiritual, agradezco de todo
corazn a la Srta. Amrica Castillo por sus constantes palabras que me animan a seguir
adelante, termino agradeciendo a mis compaeros de tesis que me permitieron trabajar junto
a ellos en esta elaboracin de Proyecto de graduacin.
Christian

TRIBUNAL DE SUSTENTACIN

___________________________
Ing. Patricia Valdiviezo V.
Presidente Tribunal

_____________________________
Econ. Giovanny Bastidas R.
Director de Tesis

DECLARACIN EXPRESA

La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas expuestas en este proyecto nos
corresponde exclusivamente, y el patrimonio intelectual de la misma a la ESCUELA
SUPERIOR POLITECNICA DEL LITORAL

_____________________________
Csar Fernando Romero Figueroa

___________________________
Franklin Javier Cevallos Pincay

___________________________
Christian Mauricio Ramrez Vera

INDICE

Contenido
INTRODUCCION..........................................................................................................................................1
1.1

RESUMEN DEL PROYECTO.....................................................................................................1

1.2

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA........................................................................................2

1.3

ACERCA DEL APOYO ATL Y BTL...........................................................................................6

1.4

DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS...................................................................................10

1.5

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................................14

1.6

JUSTIFICACIN.......................................................................................................................15

1.7

OBJETIVOS...............................................................................................................................16

CAPITULO II...............................................................................................................................................17
INVESTIGACION DE MERCADO............................................................................................................17
2.1

ANALISIS DE LA OFERTA DEL PRODUCTO.......................................................................17

2.2

ANALISIS DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO..................................................................18

2.3

ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER..........................................................................22

2.3.1

El Poder de Negociacin de los Clientes....................................................................................22

2.3.2

El Poder de Negociacin de los Proveedores..............................................................................23

2.3.3

La Competencia en La Industria.................................................................................................23

2.3.4

Amenaza de Productos Sustitutos...............................................................................................24

2.3.5

Amenaza de Nuevos Competidores en la Industria....................................................................25

2.4

ANALISIS FODA DE LA COMPANIA....................................................................................26

2.4.1

Fortalezas....................................................................................................................................26

2.4.2

Oportunidades.............................................................................................................................27

2.4.3

Debilidades..................................................................................................................................27

2.4.4

Amenazas....................................................................................................................................29

2.5

PERSPECTIVAS DE LA INVESTIGACIN...........................................................................30

2.6

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.....................................................31

2.6.1

Objetivo General.........................................................................................................................31

2.6.2

Objetivos especficos..................................................................................................................31

2.7

PLAN DE MUESTREO.............................................................................................................32

2.7.1

Definicin de la poblacin objetivo............................................................................................32

2.7.2

Definicin de la muestra.............................................................................................................34

2.8

DISEO DEL CUESTIONARIO...............................................................................................35

2.9

PRESENTACION DE LOS RESULTADOS..............................................................................37

2.9.1

Interpretacin de resultados........................................................................................................37
6

CAPITULO III..............................................................................................................................................42
ESTUDIO TECNICO...................................................................................................................................42
CAPITULO IV.............................................................................................................................................46
ESTUDIO ORGANIZACIONAL................................................................................................................46
3.1

PROCESO DE PRODUCCION.................................................................................................46

3.1.1

Descripcin de Materiales...........................................................................................................46

3.1.2

Descripcin De las Actividades..................................................................................................47

3.1.3

Descripcin del personal.............................................................................................................49

3.2

OBJETIVOS DE LA PLANIFICACION...................................................................................51

3.2.1

MISION.......................................................................................................................................52

3.2.2

VISION.......................................................................................................................................52

3.2.3

POLITICAS DE CALIDAD.......................................................................................................52

3.3

DESARROLLO DE LA PLANIFICACION ESTRATGICA..................................................53

3.3.1

Reestructuracin Contable..........................................................................................................53

3.3.2

REESTRUCTURACIN ORGANIZACIONAL.......................................................................55

CAPTULO V...............................................................................................................................................61
ESTUDIO FINANCIERO............................................................................................................................61
5.1

CONSIDERACIONES FINANCIERAS PARA IMPLEMENTAR EL PROYECTO................61

5.1.1

Inversiones..................................................................................................................................61

5.1.2

Costos y Gastos...........................................................................................................................62

5.1.3

Capital de Trabajo.......................................................................................................................66

5.1.4

Estructura de Financiamiento......................................................................................................67

5.2

PROYECCIN DE INGRESOS................................................................................................68

5.3

TASA DE DESCUENTO TMAR...............................................................................................69

5.4

FLUJO DE CAJA PROYECTADO............................................................................................70

5.5

MTODOS DE EVALUACIN DE PROYECTOS..................................................................71

5.6

ANLISIS DE SENSIBILIDAD................................................................................................71

CAPTULO VI.............................................................................................................................................73
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES............................................................................................73
6.2

RECOMENDACIONES.............................................................................................................74

6.3

BIBLIOGRAFA.........................................................................................................................74

ANEXOS......................................................................................................................................................75
Anexo 1. Tabla de materiales usados al momento de producir.....................................................75
Anexo 2. Ventas Mensuales en los aos 2005-2009................................................................................76
Anexo 3 Catalogo de productos................................................................................................................77

CAPITULO 1
INTRODUCCION

1.1 RESUMEN DEL PROYECTO

El proyecto contempla la creacin de la planeacin estratgica de la
compaa Scrady S.A. y espera, con su posterior ejecucin corregir los
problemas que la compaa ha tenido a lo largo de su periodo como
empresa, los cuales se han visto cada vez magnificados por el tamao que
va adquiriendo como tal y la necesidad, por ejemplo, de compra de nuevas
herramientas de trabajo o nuevas maquinarias y la adaptacin a nuevos
requerimientos de mercado por un lado, y por el otro la falta de estrategias
desarrolladas para combatir a la competencia que cada vez es mayor y que
en un principio se consideraba mnima pues era una industria grande con
pocos competidores.
El proyecto resume la serie de pasos que se llevaran a cabo para poner,
primero en orden la situacin actual de la compaa en las diferentes reas
que esta posee tales como contable, financiera, de recursos humanos, de
produccin, y de marketing y ventas; y luego expresar las maneras en las
cuales se proceder a generar una mayor cantidad de dinero.
Se establecer la demanda en base a su mercado actual y potencial, el cual
ser analizado formalmente para poder tener una informacin acertada del
estado actual de la industria y de las condiciones que este presenta, y para
que as mismo se pueda obtener la prediccin de la demanda del mercado y

llevar a cabo la creacin de estrategias de ventas junto con estrategias de

marketing para poder llegar a satisfacer al mercado que se establezca como
objetivo.
As mismo se crear la estructura organizacional de la compaa sobre la
cual

se

fundamentarn

las

tareas

que

cada

participante

tenga

encomendadas dentro de la misma, y que ser parte fundamental del

cambio que se quiere dar a la compaa junto con la recuperacin financiera
y su proyeccin de crecimiento en el futuro, en el mediano plazo.

1.2 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La compaa Scrady S.A. empez hace aproximadamente 20 aos como un
negocio familiar desarrollado en un principio solamente por Carlos Delgado,
quien ante la necesidad de un trabajo propio empez a entrar en este
negocio y que poco a poco fue integrando a sus hermanos menores para
que ayuden en la creacin de productos promocionales tales como
impresiones de camisetas, gorras, calendarios acrlicos, calendarios de
imprenta, y dems artculos promocionales ofrecidos a pequeos negocios o
a grandes empresas como Poligrfica, elaborados en acrlico, el cual era el
material en el que ms se trabajaba en aquella poca en la que Scrady se
enfocaba simplemente en la creacin de artculos para publicidad post
venta, mediante recuerdos como llaveros, calendarios, camisetas y gorras,
los cuales eran adquiridos luego de realizar una compra en la compaa o
negocio para el cual se fabricaban estos artculos.
Conforme pasaba el tiempo y las tcnicas publicitarias cambiaban y con el
auge del nuevo milenio, Scrady demuestra su versatilidad al saber
adaptarse a los cambios que el medio estaba exigiendo y al poco a poco ir
desapareciendo los tpicos recuerdos que se elaboraban para dirigirse a un

pblico ms exigente y que no se convenca con un simple recuerdo de

compra, es aqu donde Scrady empieza a incursionar primero a gran escala
al adquirir contratos para pintar carros con publicidad de las compaas a las
que pertenecan y luego, adentrndose en el concepto de material POP
(Point Of Purchase, en el punto de compra).
Ms tarde el denominado apoyo BTL, le permiti a Scrady desarrollar una
mayor escala de produccin debido a la creciente demanda de materiales
para la implementacin de nuevas campaas publicitarias y, pese a no tener
experiencia, demostr ser un grupo de personas las cuales no conocen el
lmite para los pedidos que se le hacan o algn obstculo para la creacin
de nuevos artculos y el planteamiento de nuevos desafos, lo cual le
permiti ser una de las primeras compaas involucradas en este tipo de
negocios, teniendo una competencia mnima ya que el mercado era
demasiado grande para las pocas compaas en la industria, de modo que
los competidores no eran mayor amenaza.
Pero la competencia no demoro mucho en hacerse presente de una manera
cada vez ms fuerte y esto, sumado a la depresin econmica mundial que
hubo en el ao 2008, reflejaron un decrecimiento en las ventas y en la
cantidad de rdenes de produccin que Scrady tena.
Aadido a esto, en su intento de integrar procesos verticalmente, y tambin
deseando diversificar su lnea de produccin e implicarse en un nuevo giro
de negocio, el dueo de Scrady se involucro en la compra de un activo de
gran valor, el ms caro de todos actualmente y que a futuro seria la causa
de su dficit financiero, una mquina para gigantografas marca Mimaki que
fue adquirida en agosto del ao 2007, meses antes de la depresin
econmica mundial y con esperanzas de que esto ayude a incrementar el
dinero que ingresaba a su negocio, considerndolo como una inyeccin de
capital.

Poco tiempo despus de adquirido el activo, las nuevas rdenes de

produccin se vieron disminuidas en gran manera, llegando incluso a ser
nulas en algunos meses debido a la crisis que se vivi en el ao 2008 lo
cual oblig a la compaa a funcionar para simplemente poder cubrir sus
costos fijos.

Grafico 1.1 Volumen de ventas brutas anuales de Scrady 2005-2009

Grfico 1.2 Volumen de Ventas mensuales de Scrady 2005 2009

1.3 ACERCA DEL APOYO ATL Y BTL

EL APOYO ATL
Above the line (en espaol sobre la lnea) ms conocido por su acrnimo
ATL, es una tcnica publicitaria que consiste en usar publicidad tradicional e
impactante para campaas de productos o servicios, enfocndose por lo
general en medios de comunicacin costosos y masivos, tal como televisin,
radio, cine, va pblica, diarios y revistas entre otros. Este tipo de apoyo es
el clsico utilizado para campanas que crearan impacto sobre consumidores
de productos masivos que se vern motivados a ejercer la compra de un
producto debido al gran impacto q se causa.
EL APOYO BTL1
Muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing
recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL,
no obstante, las prcticas de marketing que engloba el BTL han estado
presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es ms en rigor y por
definicin incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL.
En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extrao o distante de
la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace aos atrs,
cuando la prctica comnmente aceptada entre agencia y cliente era que
ste pagaba a las agencias una comisin (normalmente el 15%) de la
inversin total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que
contemplaba la comisin eran los que hoy llamaramos tradicionales, TV,
radio, prensa, va pblica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero
tambin existan y existen actividades de marketing que no calzan con los
medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las
relaciones pblicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.
1 Escrito por: Juan Carlos Labb; www.conceptobtl.com

Qu es BTL?
En los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las
campaas / actividades que aportaban con comisin (ATL) y se separaban
con las que no (BTL) donde la famosa lnea representara en otras palabras,
con comisin o sin comisin (por esto se dijo anteriormente que el BTL
estaba presente an antes que el ATL, ya que en la antigedad no existan
los medios masivos).
En un principio las agencias ofrecan los servicios BTL de forma gratuita,
siendo que las comisiones de las campaas ATL reportaban suficientes
ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo
relativo). Hoy en da sabemos que son pocas las agencias que reciben el
15% de comisin por las campaas en los medios ATL, y el hecho de que
las actividades se han ido especializando ms y ms ha provocado a que se
haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL
donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.
Por qu suena como un fenmeno reciente?
Una razn importante de la expansin tanto del trmino BTL como su
implementacin en las estrategias de marketing se debe a que hoy en da
los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas
veces no permiten ms que iniciar una conversacin con el consumidor
(esto si el aviso comercial fuese visto). En cambio, las diferentes estrategias
(Marketing directo, PR, eventos, POP, Trade Marketing) que clasifican como
BTL son por esencia ms directos y permiten una relacin inmediata con el
consumidor (si se hace bien).
Es importante entender la diferencia esencial de interaccin que se logra
mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender
esta diferencia se logra tambin comprender que tanto el objetivo como el

mensaje varan y tus actividades tanto ATL como BTL sern mejor dirigidas,
tendrn un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.
Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su
implementacin es de bajo costo (comparado con los altos costos de los
otros medios), este hecho permite diferenciar el mensaje segn target y el
contexto en que convivir con el consumidor. Si bien puede parecer obvio,
demasiadas veces se ve el mismo mensaje en ATL replicado en algn
soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como
el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con
un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que
interrumpa lo que est haciendo para escucharte decir lo mismo que el
comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.
Cundo se usa ATL y cuando BTL?
Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la seccin de citas. Esto
sera usar un medio ATL para lograr la atencin de una persona. El mensaje
que doy en dicho aviso debe ser de inters de las personas con quienes
podra tener ms afinidad, quienes le podr gustar lo que nosotros podemos
ofrecer. Si queremos tener xito con nuestro aviso entendemos que no todos
sern de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo
que diseamos un mensaje que apele al gusto de algunos.
Otra cosa importante, es que no se trata de hacer una venta al primer
contacto, es decir, no se le pide a todos quienes leen determinado aviso que
adquieran el producto sino que se deja los suficientes datos como para que
las personas interesadas puedan contactarse y as poder concretarse una
cita.
Hasta esta instancia la publicidad ATL ha hecho lo que puede hacer, ayud
a transmitir un mensaje, que segn cmo se haya diseado o redactado

gener que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban

formando del producto y tienen una idea de cmo es y qu le puede ofrecer.
A partir de este instante, todo lo que se hace para conquistar a la otra
persona se podra clasificar como BTL. No se gastan recursos en publicar
un mensaje en un medio masivo ya que, con los mismos recursos se puede
comenzar la propaganda a la que slo la creatividad podr poner lmite. El
mensaje que se emite es diferente del que se emiti en un principio, raro
sera si trataras de captar ms consumidores repitiendo todos los das el
mismo mensaje ya que la persona termina aburrindose de este.

1.4 DESCRIPCIN DE LOS PRODUCTOS

Scrady S.A. tiene una gran diversidad de productos en su cartera, ya que
est establecida en el mercado desde hace mas de 20 aos, pudiendo hacer
casi cualquier cosa que sus clientes le demanden con respecto a
implementacin

de

artculos

publicitarios,

escenografas,

stands,

decoracin en general cuando se trata de hacer una implementacin para

diversas campaas publicitarias.
Scrady empez en 1987 creando pequeos artculos publicitarios tipo
recuerdos o regalos para despus de la compra que hacan publicidad de la
compaa q los obsequiaba. Estos artculos iban desde llaveros tipo
destapador, relojes de pared, calendarios acrlicos de escritorio estampado
de camisetas, bordados e impresiones en gorras, y otros pequeos artculos
que a finales de la dcada de los ochenta y a principios de los noventa se
vean atractivos en las compaas, era algo que estaba de moda en aquella
poca y que se produca en masa, con un costo mnimo y que no
involucraba mayor esfuerzo por parte del entonces grupo de personas pero
que generaba una rentabilidad agradable para ellos.
Esto hasta que por cambios en el entorno y debido a nuevas perspectivas
de las personas, el negocio se vio reducido, debiendo as empezar a
producir nuevos productos, esta vez diferentes para cada orden de
produccin creando as productos como:

nforas,

utilizadas

para

depositar

cupones

de

determinada

promocin especial de algn producto;

Cabeceras, que son las que sirven para poner los productos en los
supermercados en las cabeceras de las perchas, y estas pueden ser
simplemente revestidas o un completo mueble creado expreso con un

10

diseo diferente y con especificaciones de tamao segn el

supermercado;

Rompe trficos, los cuales llaman la atencin de las personas o

detienen su paso cuando ellas estn cerca de la percha donde se
encuentran los productos;

Habladores, que son los que de alguna manera dan una descripcin
del producto ya sea explicando las funcionalidades de este o bien
que hay de nuevo en estos productos;

Muebles, son los que ayudaran a la implementacin de los stands en

determinado lugar o centro comercial;

Exhibidores, que son un tipo de cabecera pero destinadas a ser

puestos en cualquier parte de un supermercado para poner el
producto y poder promocionarlo, esto puede ser en diferentes reas
del supermercado para que las personas al ver el producto se sientan
motivadas a comprarlo, estos pueden ser hechos de madera,
metlicos o incluso acrlicos cuando son pequeos debido a la
fragilidad del material y su alto costo.

Letreros, de diversos tipos que indican as mismo la publicidad de

algn producto en particular o

la promocin del mismo en ese

momento, estos pueden ser luminosos u opacos, es decir que no

necesiten luz de fondo. Esto se aplica ms a locales o negocios fuera
de un centro comercial aunque tambin pueden ubicarse dentro de
estos haciendo alusin a determinado producto o promocin del
momento;

11

Stands, estos pueden ser de degustacin, los cuales son usados

para la degustacin de nuevos productos para el consumo del publico
o tambin de nuevos productos recientemente lanzados al mercado, y
tambin

pueden

ser

para

eventos

especficos,

tales

como

lanzamientos de nuevas marcas, ccteles, promociones de productos

o su relanzamiento en donde se hacen eventos de tipo social para dar
a conocer qu hay de nuevo.

Escenografas, que sern elaboradas para el lanzamiento de alguna

promocin en especial que tenga, en general, algn centro comercial
y su creacin muchas veces vara con las pocas del ao. Esto
puede ir desde una isla para incentivar la compra en el centro
comercial o del producto o bien de una completa escenografa con los
diseos de la poca, tales como navidad, halloween, mundial de
ftbol, etc. que no necesariamente fomentan la compra de un
producto sino simplemente ambienta el lugar. Se diferencia del Stand
en que este es mas ambientado para la ocasin en la que se est
desarrollando y generalmente son ms grandes.

Sealtica, que es mas aplicado a almacenes, oficinas, locales

comerciales, que pueden indicar simplemente la ubicacin de
determinado lugar dentro de estos tales como Primer Piso, Caja,
Recursos Humanos o bien las seales en supermercados que
indican donde se encuentran ubicadas los diversos tipos de productos
tales como lcteos, carnes y dems de este tipo. As mismo esto
puede ser letreros en las carreteras y avenidas y estos pueden estar

12

relacionados con la publicidad o no, dependiendo del requerimiento

que tenga el cliente sobre este tipo de producto que se ofrece.

Adems de los mencionados, la compaa puede realizar cualquier

producto que se le pida, relacionado con promocionar o dar a conocer
por un medio visual y de impacto a los clientes actuales o potenciales
de determinada marca o establecimiento cuya decisin de compra
puede verse afectada o influenciada por este tipo de publicidad y para
dar a conocer un nuevo producto, el lanzamiento de una nueva
variedad o en su defecto, el relanzamiento del producto mismo. Ver
anexos para una mayor idea de las caractersticas de los productos.

Con la nueva adquisicin que hizo Scrady al comprar la impresora de

tinta solvente, que en un principio fue bsicamente adquirida por la
necesidad de impresiones para los stands o muebles que llevaban la
publicidad del producto, se decidi ingresar en el mercado de las
gigantografas, el cual est relacionado directamente con la creacin de
la lnea principal de productos de Scrady.
Para este nuevo mercado se tiene tambin muchos competidores pero el
producto que ofrece la compaa mediante sus gigantografas es de una
calidad superior debido a la tecnologa de avanzada la cual le permite
imprimir con una mayor resolucin que la competencia y una mayor
cantidad de pasadas sobre la misma imagen, a un costo ligeramente
mayor al regular de la competencia, lo cual en ocasiones causa perdida
de clientes que no estn preocupados por calidad sino por economa,
pero esto puede ser contrastado ya que la impresora tiene la capacidad
de aumentar el nmero de cabezas de impresin y con esto
disminuyendo su calidad y as mismo el tiempo q se demora en estar
lista.

13

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El problema en la compaa surge en el momento en el que esta empieza a
desarrollarse y a hacerse ms grande llegando al punto que pasa de ser un
simple negocio familiar a una compaa formalmente establecida en el ao
2003. El volumen de la compaa exiga que se constituyera como tal, pero
nunca se estableci una estructura organizacional que guiara el manejo de
la misma lo cual llevo a una completa desorganizacin y a la falta de
planeacin

de

estrategias para

contrarrestar las acciones de

los

competidores asimismo el comportamiento del mercado, que conforme

avanza el tiempo, cambia ya que se desarrollan nuevas ideas y estrategias,
creando que las anteriores sean obsoletas.
Esto es considerado un problema para la compaa y su administrador ya
que ha causado una cada en las ventas de la compaa en los ltimos aos
y por consecuente en la utilidad, llevando a que cada vez haya menos
trabajo y el negocio deje de ser rentable. La falta de Organizacin ha llevado
a su administrador a tomar decisiones aleatorias respecto al giro del
negocio, decisiones que sin una planificacin han sido tomadas basadas en
corazonadas e instinto mas no teniendo la seguridad de que va a funcionar.
Adems de la no planificacin de estrategias, tampoco se lleva un control de
las operaciones de la compaa con respecto a la parte contable, ya que no
se tiene una contabilidad registrada de una manera propia, de igual manera
no se tiene un plan de financiamiento para cuando falte liquidez en la
compaa, no hay una poltica de ventas establecida que permita aumentar
de manera gradual o por lo menos mantener el nivel de artculos vendidos
dado que tampoco existe un plan de marketing que permita a la compaa
darse a conocer ms en el medio en el que se desenvuelve; no existe una

14

estructura que lleve de una manera eficiente a la cotizacin de ordenes de

trabajo lo cual tambin permite que sucedan errores y que molestan de
alguna manera al rea de produccin y deban hacerse ajustes al momento
de facturar.

1.6 JUSTIFICACIN
El proyecto se realiza debido a la necesidad de la compaa de recuperar la
rentabilidad que tena en los tiempos en los cuales la competencia no era
tan grande, las alianzas eran ms fuertes y la economa no estaba tan
afectaba como se encuentra en la actualidad. Scrady S.A. sola dar empleo
a ms de 20 personas en diferentes reas con un sueldo por encima del
bsico que permita la estabilidad econmica de los trabajadores, lo cual
tena un impacto positivo en la sociedad que, aunque en pequea escala,
ayudaba en algo. La situacin actual ha llevado a su administrador a cortar
empleos en ms de la mitad pues se han vuelto innecesarios al no haber
mayor nmero de rdenes de produccin que necesiten de personas para
su ejecucin.
Al no existir una estrategia de ventas que permita alcanzar la cantidad de
dinero que se necesita para cubrir los costos fijos, la compaa se ve
afectada al tener que pagarlos aun sin tener la cantidad de dinero,
obligndolos a consumir su capital de trabajo y tener dificultades cuando
llegan nuevas rdenes de trabajo que no pueden ser financiadas con el
dinero de la compaa.
Otro motivo de ejecucin del proyecto es la afinidad que tiene la compaa
con uno de los integrantes y el apoyo econmico que se hara con la
ejecucin de este proyecto seria adems el de apoyar a una compaa, mas
aun si es del padre de uno de los ejecutores del proyecto.

15

1.7 OBJETIVOS
1.7.1 Objetivo General:
Mejorar el modelo de negocios que la compaa utiliza con la finalidad de
que esta sea ms rentable.
1.7.2 Objetivos Especficos:
1.

Determinar la rentabilidad de la empresa mediante el uso de

indicadores de rentabilidad como el VAN y la TIR.

2.

Crear la estructura organizacional de la empresa.

3.

Realizar un estudio de mercado para detectar la disminucin de

las ventas en los ltimos aos.

4.

Determinar la necesidad de algn cambio en los procesos.

5.

Aumentar el posicionamiento de la compaa.

16

CAPITULO II
INVESTIGACION DE MERCADO

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA DEL PRODUCTO

Como se detall en la parte inicial, el apoyo BTL no es un concepto nuevo
aunque lo parezca; ste ha estado presente ya desde hace algn tiempo
antes incluso que el apoyo ATL pero sin embargo no ha sido explotado
propiamente ya que muy pocas compaas se han dedicado a la creacin e
implementacin de este tipo de soporte publicitario. En los ltimos aos,
aproximadamente a partir del 2000 el desarrollo de campanas publicitarias
q incluan un uso agresivo de material pop y

apoyo BTL se fue

intensificando y cobrando fuerza, permitiendo que Scrady, antes trabajando

bajo el ruc de Carlos Delgado, pudo tomar fuerza de corrido hasta el 2008,
ao en el cual debido a la crisis econmica mundial se vio disminuida la
cantidad de ordenes de produccin demandadas.
En los aos 2000 al 2008 se registraban un promedio mensual de ordenes
de produccin de 15 permitiendo a Scrady mantenerse sin hacer ningn
anlisis de la industria en la cual se encontraba, sin darle importancia a
conocer a sus competidores o dems ofertantes lo cual causo que con la
llegada de la crisis, el nivel demandado sea mucho menor al habitual y sin
poder sostener por lo menos un mnimo debido a la recesin econmica de
las compaas que ahora habran disminuido el gasto publicitario en un
30% disminuyendo con esto la cantidad demandada de productos a
Scrady, reducindola a ms del 70% ya q Scrady no tena una poltica de
ventas o estrategia de marketing bien definida que sostenga el nivel

17

demandado necesario para cubrir sus proyectos. Actualmente hay

muchas mas compaas que se dedican a no solo ofrecer apoyo BTL sino
tambin a productos complementos a este. Actualmente, en Guayaquil
existen 292

compaas y que

se

encuentran

activas segn

La

superintendencia de compaas, que se dedican a la misma actividad de

Scrady ya sea que stas ejecuten la campaa BTL por s mismas o bien
que contraten compaas como Scrady para que lo haga por ellas.

2.2 ANALISIS DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO

Segn los resultados de un estudio realizado por el Centro de Investigacin
Cientfica y Tecnolgica (CICYT) de la ESPOL, el 65% de las empresas en
el pas invierten en publicidad. Esto fcilmente puede ser constatado al ver
la televisin, al salir a las calles, en un centro comercial o al revisar el
correo electrnico personal. La publicidad la vivimos da a da, a veces, sin
darnos cuenta de aquello.
Las empresas se preocupan mucho por mantener presente la marca o
producto en las mentes de los consumidores, sea para ganar mercado o
para mantener el nivel de ventas. En el Ecuador anualmente se mueven
centenas de miles de dlares por concepto de publicidad.
El 2009 fue un ao regular para el mercado publicitario debido a la crisis
mundial que ha afectado a todos los sectores, dando como consecuencia
que las empresas no quieran comprometer recursos y restrinjan su
presupuesto. Sin embargo, segn la firma Infomedia, empresa de Auditora
publicitaria en el mercado ecuatoriano, inform a principios de este ao que
nicamente en publicidad tradicional como televisin, radio, peridicos y

18

revistas se invirtieron 286,5 millones de dlares en el 2009, este valor

experiment un decrecimiento de ms del 6% en relacin con el 2008, ao
en que la inversin en publicidad tradicional o tambin denominada ATL
alcanz los 305,4 millones de dlares.
El 2008, a pesar de la crisis fue un buen ao para la publicidad ya que se
registr un incremento del 10,5% en el gasto publicitario en relacin con su
ao antecesor, el cual registr un total de 276,4 millones de dlares.

Grfico 2.1 Gasto publicitario 2009

Fuentes: Infomedia, revista Lderes

Grfico 2.2 Mayor anunciante 2009

19

Fuentes: Infomedia, revista Lderes

Grfico 2.3 Participacin de medios en gasto publicitario ATL en 2009

Fuente: Infomedia

20

Estos valores solamente corresponden a la inversin en publicidad ATL o

tambin llamada tradicional, la cual ha sido la ms utilizada y lo sigue
siendo hasta el momento. Adems es la que resulta ms fcil de medir, es
por esto que existen empresas especializadas en este rubro como es el
caso de Infomedia.
Para conocer cunto destinan anualmente las empresas, pblicas y
privadas, en campaas de tipo BTL, ya que no existen compaas
encargadas de medir este rubro ni tampoco contamos con informacin
verdica, hemos recurrido a estudios similares que se han realizado
anteriormente. Tales estudios informan que el gasto anual en publicidad
BTL en comparacin con el que se destina a medios masivos (ATL)
corresponde al 31%. Es decir, si consideramos un error del 10%, la cantidad
que las empresas destinen anualmente al gasto publicitario BTL se situara
entre 79.9 y 97.6 millones de dlares, esto resulta considerando el gasto
publicitario en ATL del 2009. Planeamos corroborar este valor con los datos
que nos brinde la encuesta.
No obstante a todo lo anterior, las acciones de BTL, las cuales consisten en
un contacto ms cercano de la marca con el pblico han ido ganando
terreno, ya sea por los resultados que se obtienen o porque resultan menos
costosas en comparacin con los mtodos convencionales. Adems, se
prev que el ao 2010 ser un buen ao para la publicidad no tradicional
(BTL), ya que en tiempos de crisis, las empresas dan importancia a la
comunicacin en puntos de venta con acciones que se dirigen directamente
al consumidor y que brindan una respuesta ms rpida.

2.3 ANALISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER

21

Este anlisis incluye la observacin de las 5 fuerzas de la Industria que mas

afectan a la compaa, enfocndose en el poder de negociacin que tienen
los clientes y los proveedores, la amenaza por parte de nuevos
competidores y de productos sustitutos y la competencia que se tiene en la
misma industria al estar junto con empresas que ofrecen lo mismo que
Scrady.
1.1.1 El Poder de Negociacin de los Clientes
En este tipo de industria, especficamente en el segmento en el
cual se encuentra ubicado Scrady, existe un gran poder por parte
de los clientes. Esto se debe a la actual cantidad de compaas
que se dedican a elaborar publicidad de tipo Below the Line y
material POP. Con el paso de los ltimos anos, el negocio del BTL
ha ido aumentando considerablemente ya que las compaas se
encuentran en la situacin de recurrir a menores gastos lo cual los
lleva a utilizar este tipo de soporte publicitario y al haber
aumentado la demanda por el producto, muchas compaas se
empezaron a dedicar apoyo publicitario de este tipo y adems
agregando valor a su oferta al dar al cliente no solo la oferta de
BTL sino tambin la complementacin del servicio mediante la
implementacin adems de rediseos de marca y redefinicin de
la imagen de las compaas, incluyendo en ocasiones pequeos
detalles de ATL como comerciales de televisin.
Al encontrarse frente a una buena oferta como esta, los clientes
tienden a elegir compaas que presenten una mayor variedad de
productos a un menor costo con mayor experiencia, y al haber
suficiente competencia en el mercado, los clientes tienen la
potestad de elegir entre cual de todos sus proveedores
contrataran, dndoles con esto, un alto poder de negociacin; la

22

compaa

deber

esforzarse

por

demostrar

que

es

lo

suficientemente buena y que tiene la combinacin optima de los

factores necesarios para poder ser contratada
1.1.2 El Poder de Negociacin de los Proveedores
El poder en la negociacin con los proveedores tiene una
intensidad media ya que si bien hay muchos proveedores de
donde escoger en la industria en que se encuentra Scrady, la
poltica de crdito que tiene cada proveedor es parte fundamental
al momento de hacer la compra ya que algunos ofrecern una
mejor poltica dependiendo de factores como la confianza que
tienen en Scrady y, si esta es buena entonces se obtendr una
buena poltica de crdito lo cual provocara que Scrady se decida
por el proveedor que mejor crdito le d.
Esto se ve reflejado como un mutualismo entre el proveedor y el
cliente ya que al Scrady tener experiencia y seriedad puede
brindar esa confianza al momento de otorgar crdito, el mismo
que en el mercado quizs no muchos otros proveedores se lo den
1.1.3 La Competencia en La Industria
La actual competencia entre las compaas en la industria que se
dedican a la misma actividad que Scrady es intensa. El motivo de
esto es la siempre innovacin de los productos que se ofrecen con
respecto a nuevas alternativas que a veces tienen mucho que ver
con la imaginacin de las personas encargadas de crear nuevas
cosas que representarn nuevos desafos, que si bien no son tan
fciles de hacer, tampoco son imposibles lo cual coloca siempre
una constante competencia entre las compaas por demostrar

23

que es lo que ellas pueden hacer para poder poner en ejecucin

de estos nuevos productos y en ese afn el cliente tiene toda la
potestad de elegir entre qu compaa elegir en funcin a los
requerimientos de calidad, precio o disponibilidad que se tenga o
algn otro requerimiento especial que posea y que pueda ser el
determinante para la toma de la decisin de contrato
1.1.4 Amenaza de Productos Sustitutos
La amenaza por parte de productos sustitutos al BTL es muy baja
ya que la publicidad tradicional o ATL no es sustituto de la BTL
sino ms bien un sustituto y si bien es cierto que existen nuevos
retos y productos que se diferencian de los tradicionales (stands,
exhibidores, etc.) estos pasan a integrar parte del apoyo BTL
tambin. El nico sustituto que se podra encontrar tiene un costo
demasiado elevado y va mas dirigido hacia la mayora del pblico
que lo puede llegar a ver o a escuchar en determinado medio de
televisin, radio, prensa escrita entre otros pero esto, en lugar de
ser visto como un sustituto, muchas veces se ve como
complemento ya que para muchas campaas desarrolladas en
ATL necesitaran luego el apoyo de material en el punto de venta
(P.O.P.) para que refuerce la decisin del cliente de adquirir el
producto as que lo convierte en un reforzador de la decisin de
compra.
Otros tipos de publicidad podran ser amenaza directa como
producto sustituto pero depender en gran manera de cul sea el
mercado objetivo de la marca que est promocionando su artculo
ya que dependiendo de eso, usara la estrategia de marketing que
ms le convenga y lo convierte simplemente en otro tipo de
producto diferente del BTL.

24

1.1.5 Amenaza de Nuevos Competidores en la Industria

La amenaza de los nuevos competidores en la industria es
relativamente baja ya que para poder emprender un negocio como
este no simplemente se necesita empezar a venderse y ya sino
tambin poseer una gama de productos para poder ofrecer a los
posibles clientes, aadido a la experiencia y a la seriedad con la
que se cuente ya que los clientes no adquirirn un producto de
parte de una persona nueva que no tenga referencias y que este
recin incursionando en este medio sino mas bien comprara a las
compaas existentes en el mercado que con el tiempo han
demostrado tener preparacin para el trabajo.
A las compaas nuevas se les puede dificultar esto ya que hasta
crear una imagen de confianza ante los clientes puede que su
competencia ya establecida tome ventaja de esta situacin y
proponga cosas mejores y en el mejor de los casos, si la
compaa nueva se mantiene en el transcurso del tiempo, le
tomara algn tiempo afianzarse al mercado. Prueba evidente de
esto es la gran cantidad de compaas que han sido liquidadas en
los ltimos aos pero que fueron creadas as mismo hace poco
tiempo en relacin a las compaas ms antiguas y de mayor
experiencia.

25

2.4 ANALISIS FODA DE LA COMPANIA

1.1.6 Fortalezas

La compaa se caracteriza por ofrecerse a tiempo completo y no

ponerse lmites ante algn pedido de ltimo momento que le hayan
hecho las compaas clientes por lo que estas saben que pueden
contar con la disponibilidad de Scrady en cualquier momento.

La calidad de los materiales que Scrady hace nfasis en usar permite

desarrollar productos de mayor duracin que a futuro le pueden
representar al cliente un ahorro al momento de reutilizar los
productos.

As mismo, el detalle del producto terminado y los pasos que se

siguen para su buen acabado permiten tener un producto de mejor
calidad en comparacin a los de la competencia.

Scrady lleva ms de 20 aos relacionndose con el rea de la

publicidad, cuando empez creando otro tipo de material de soporte
promocional, de acuerdo a las necesidades de aquellos tiempos, lo
cual le da ventaja con respecto a experiencia en esta rea sobre otras
compaas competidoras.

Scrady puede adaptarse fcilmente a cualquier nuevo reto que se le

imponga, ya sean estos establecidos por los clientes, al mandar a
hacer productos que la compaa nunca haba elaborado antes, o
bien sea por el cambio de las diferentes estrategias publicitarias que
obliguen a la industria a usar nuevos instrumentos para campaas
publicitarias tal como paso anteriormente cuando Scrady dejo de
elaborar los calendarios acrlicos y gorras.

26

1.1.7 Oportunidades

La industria de la publicidad ha demostrado estar en constante

crecimiento, con la creacin de nuevos mtodos para dar a conocer
nuevos productos al mercado y el desarrollo de nuevas ideas para
cumplir con el objetivo de hacer que los clientes adquieran
determinado producto, esto permitir tener siempre una segunda o
tercera opcin a la cual se puede dedicar en el caso de que el actual
giro de negocio tenga que cambiar tal como lo hizo hace algunos
aos, pero siempre dentro de la misma actividad principal bsica, la
publicidad.

Las compaas invierten anualmente millones de dlares en

publicidad, dentro de la cual se encuentra el apoyo BTL y los
elementos complementarios para su implementacin, lo que permite
tener la seguridad de que encontrando el cliente adecuado, se podrn
tener ingresos sostenibles.

1.1.8 Debilidades

Actualmente Scrady se encuentra muy mal organizada, lo cual causa

un desperdicio de recursos por un lado y por otro no permite la
obtencin de nuevas rdenes de produccin debido a:
o Su Gerente General no se dedica a la administracin de la
compaa sino a otras tareas que pueden ser delegadas, lo
cual lo desva del objetivo de maximizar beneficios y obtener
una nueva cartera de clientes debido a su falta de tiempo.

27

o No existe una poltica o ningn objetivo de ventas, o alguien

encargado de conseguir contratos con nuevas compaas para
poder obtener nuevos ingresos.
o No hay una descripcin de trabajos para cada puesto, esto es,
falta estructura organizacional que haga un camino por el cual
hay que andar y una subordinacin por parte de los jefes de
cada rea. Al no haberlos, no hay nadie responsable de estas
y simplemente todos hacen todo sin especificarse un propsito
o fin especifico.
o Falta una estructura contable que refleje las transacciones
diarias y mensuales que reflejen mediante estados financieros
la situacin de la compaa en determinado momento, lo cual
imposibilita el tomar acciones con respecto a alguna falla o
mala prctica realizada ya que esta no es detectada y por ende
se continuara con la misma.

Fsicamente, Scrady est muy limitada ya que alquila un terreno de

aproximadamente 500 metros cuadrados, dentro de los cuales se
encuentran la oficina y el rea de produccin con su respectiva
bodega de herramientas. Esto restringe a Scrady en su espacio fsico
debido a que pueden trabajar en un nmero pequeo de unidades de
produccin(dependiendo de su tamao) lo cual significa que no podr
ambicionar el tener cada vez mas ordenes de produccin ya que
llegara un punto en el que no podr abarcarlas en su espacio fsico.

La ubicacin de Scrady tambin resulta ser una debilidad en el

momento de trabajar con determinados materiales (por ejemplo:
pinturas con grandes cantidades de solventes) ya que estn ubicados

28

en medio de una zona urbana del centro del cantn Durn, y est
rodeada por agrupaciones de casas y departamentos a los cuales
llega el olor de los materiales que se usen y llega a desagradar a los
moradores del sector, lo cual representa una potencial amenaza de
restriccin o cierre de la compaa, si se llegara a demostrar que
causa dao a la salud.

1.1.9 Amenazas

La existencia de compaas que se dedican a lo mismo, o la creacin

de nuevas que puedan aumentar la competencia en la industria es un
factor que podra amenazar el progreso y la utilidad de la compaa
dado que esta se ver disminuida en el nivel de utilidad, la demanda
actual de mercado se ver cubierta por mayor cantidad de oferentes,
lo que causar una cada en el precio de los productos ya que mas
compaas estarn dispuestas a disminuir sus precios con tal de
acaparar la orden de produccin.

Aunque s se demanda experiencia, el nivel de especializacin que

exige la industria es relativamente bajo, lo cual deja abierta la
posibilidad al ingreso de aun ms competidores en ella.

29

Los mrgenes de utilidad son altos, lo cual causar un mayor inters

por parte de los competidores en querer ingresar a esta industria e
incluso representa la facilidad que las grandes compaas o agencias
de publicidad pueden tener para ingresar al mercado y convertirse en
sus propios proveedores mediante la integracin vertical de este
proceso.

2.5 PERSPECTIVAS DE LA INVESTIGACIN

Para el estudio de mercado hemos considerado una investigacin
descriptiva, ya que nos hemos basado en una muestra amplia y
representativa del mercado meta, el cual est conformado por los clientes
potenciales de Scrady, que son las agencias publicitarias que operan en la
ciudad de Guayaquil.
Mediante la investigacin de mercado tenemos previsto obtener la
informacin adecuada y necesaria que nos permita determinar acciones
respecto al entorno en que se desarrolla el negocio. Se espera conocer a
profundidad el mercado, la magnitud del mismo analizando especficamente
clientes y competidores y, adems el posicionamiento de la compaa en el
medio.
El diseo de investigacin utilizado es el transversal simple (single crosssectional design) debido a que nicamente tenemos una muestra y la
informacin es obtenida a partir de esta muestra slo una vez.
El mtodo de encuesta utilizado es

el cuestionario, formalmente

estructurado, el mismo que se realizar a clientes actuales y potenciales de

Scrady S.A. Es un cuestionario tpico que requiere que el encuestado

30

seleccione de entre una serie de respuestas, de esta manera los resultados

obtenidos son confiables, ya que las respuestas se limitan a las alternativas
ofrecidas.

31

2.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

1.1.10 Objetivo General
El objetivo principal de nuestra investigacin es establecer el nivel
de posicionamiento que la compaa Scrady mantiene en el medio
publicitario.
Es muy importante para la compaa determinar cun conocida es
el medio en que se desenvuelve, ya que estudio como ste no ha
sido realizado anteriormente y, en nuestra opinin, resultara
beneficioso si la compaa desea encontrar la solucin al
problema de reduccin de ventas/produccin, la cual podra tener
como causa el tema de posicionamiento.
1.1.11 Objetivos especficos

Conocer el tamao del mercado. Sabemos a ciencia cierta que el

mercado publicitario en Guayaquil es bastante amplio, pero no
tenemos conocimiento especfico sobre lo que nos interesa, que
son las agencias publicitarias. Del total de agencias, estn las que
son clientes de Scrady y las que no lo son. Entonces, resulta
importante para la compaa identificar aquellas que no lo son
para

poder

ofrecer

nuestros

servicios

profesionales.

Esta

informacin es obtenible gracias al aporte de la Cmara de

Comercio y la Superintendencia de Compaas.

Establecer las expectativas y exigencias de los clientes. En cada

orden de produccin existe la presin por parte de los clientes en

32

cuanto a calidad, tiempo o algn otro parmetro. Scrady conoce y

ha lidiado con esto por aos. Sin embargo, somos conscientes de
que el mercado y las expectativas cambian; es por esto que
resulta necesario establecer las exigencias de los clientes
potenciales. Esta informacin es obtenida a travs del cuestionario
aplicado para la encuesta.

Identificar el tipo de trabajo publicitario que ms se demanda en el

medio actualmente. Scrady conoce por experiencia propia qu
trabajo publicitario se ha demandado ms, pero quizs esta
informacin interna con la que cuenta la compaa no coincida con
la externa del mercado, es decir, tal vez en el mercado el trabajo
ms demandado es otro. Entonces, Scrady utilizando esta
informacin, la cual es obtenida en la encuesta, puede saber a
qu producto apuntar o especializarse.

2.7 PLAN DE MUESTREO

1.1.12 Definicin de la poblacin objetivo.
Como ya se ha mencionado anteriormente el mercado objetivo
para Scrady lo conforman las agencias publicitarias. Segn datos
de la Superintendencia de Compaas en Guayaquil existe un total
de 379 compaas bajo el objeto de agencias de publicidad. Para
la obtencin de este dato, se necesit consultar la nomenclatura
del cdigo Internacional Industrial Unificado (CIIU) para poder
comparar entre el cdigo de Scrady

y el de Organizaciones

Norlop para, de esta manera, hacer diferencia entre los

competidores y posibles clientes de la compaa.

33

El cdigo CIIU correspondiente a Scrady es el K7430.0.00, cuya

nomenclatura es Actividades de creacin y colocacin de
anuncios publicitarios en peridicos, revistas y estaciones de radio
y televisin. Adicionalmente se encontr otro cdigo asociado
con la misma actividad, siendo el K7430.0.09 con la denominacin
Otras actividades de publicidad: publicidad al aire libre mediante
carteles, tableros, boletines, decoracin de escaparates, diseo
de salas de exhibicin, publicidad area, distribucin de
materiales o muestras de publicidad, alquiler de espacios de
publicidad, etc.
De estos, se obtuvo una base de datos que sumaba en total 379
compaas como poblacin objetivo.
De esta totalidad, 87 compaas (aproximadamente el 23%)
constan como liquidadas o inactivas segn el estado legal en la
Superintendencia. Es decir, el nmero de empresas publicitarias
que en la actualidad se encuentran activas asciende a 292.
Consecuentemente, el mercado objetivo para la compaa Scrady
lo conforman las 292 compaas agencias de publicidad que se
encuentran activas y cuyo domicilio es en la ciudad de Guayaquil.

34

1.1.13 Definicin de la muestra.

Para la el clculo de la muestra hemos utilizado la herramienta
probabilstica del muestreo aleatorio simple, ya que todos los
elementos de la muestra cuentan con la misma probabilidad de
ser elegidos para el estudio.
Como el tamao de la poblacin es conocido, se procede a utilizar
el mtodo para poblaciones finitas:

Donde:
n:

Tamao muestral.

N:

Tamao de la poblacin.

Z:

Valor correspondiente a la distribucin de Gauss, 1.645 para un

nivel de confianza de 90%.

p:

Prevalencia esperada del parmetro a evaluar. En caso de

desconocerse, se aplica la opcin ms desfavorable (p=0,5), que
hace mayor el tamao muestral.

q:

Es igual a 1-p

i:

Error que se prev cometer. En este caso es igual a 10%.

Al reemplazar los valores en la formula podemos denotar:

n= 55

35

2.8 DISEO DEL CUESTIONARIO

Buenos das, somos estudiantes de la FEN ESPOL y nos encontramos
realizando un estudio acerca del mercado publicitario en cuanto a material POP
y apoyo BTL.
EMPRESA

____________________

TAMAO:

____ GRANDE____

PERSONA

____________________

CARGO

______________________

1.

MEDIANA____

PEQUEA___

Cuando su agencia desarrolla una campaa publicitaria para una compaa o

marca especifica, Lo hacen tambin a travs de la publicidad BTL?
Si_____

No____

Adems de ste, qu otro tipo de publicidad utilizan para impactar a sus

potenciales clientes?
Apoyo ATL
______
Marketing de guerrilla ______
Otro (especifique)
______
2.

Marketing Directo
Auspicios

_____
_____

Respecto al apoyo BTL lo realizan ustedes mismos o se lo delegan a otra

compaa especializada?
Misma Compaa____

Otra compaa____

Ambas____

3. Al momento de contratar a una compaa que vaya a desarrollar y/o

implementar su campaa de apoyo BTL o de algn otro tipo, Cules de las
siguientes caractersticas considera ms importante? Numerar 1 = ms
importante. 4 =menos importante.
Calidad de materiales
Costos bajos
Entrega a tiempo
Disponibilidad tiempo completo

______
______
______
______

Adems de estas, que otras cualidades busca su agencia en la compaa a

contratar?

36

____________________________________
4.

Cules de estos productos usan ustedes como agencia para desarrollar

publicidad BTL?
Cabeceras
Escenografas
Letreros
Otros (especifique)

________
________
________
________

Stands
Exhibidores
Banners/Gigantografas

________
________
________

5. A cunto asciende aproximadamente la inversin anual en apoyo BTL o

productos similares?
_______________________________

6.

Conoce usted o ha escuchado alguna vez sobre la Compaa Scrady?

Si___

No___

Si conoce, de qu manera lo hizo?

Amigos/Contactos
Directorio Telefnico
Pgina web
Otros medios (ESPECIFIQUE)

7.

________
________
________
________

Qu otras compaas similares dedicadas al apoyo BTL y material publicitario

conoce usted?
________________________________________
8. Est usted conforme con las compaas que ejecutan o han ejecutado sus
9.

campaas de impacto BTL?

S ______
No ______

10.

Si no es ste el caso debido a qu se ha generado su inconformidad?

37

2.9 PRESENTACION DE LOS RESULTADOS

1.1.14 Interpretacin de resultados
Grfico 2.4 Tamao de las empresas encuestadas

Como se muestra en el grafico, la

mayora

de

empresas

que

se

encuestaron (60%) se consideran a s

mismas

medianas,

el

22%

se

consideran grandes mientras que el

18% se consideran pequeas. Este
dato

fue

confirmado

Superintendencia
revisando

el

de

en

la

Compaas

capital

Suscrito

autorizado.
Grfico 2.5 Compaas que usan BTL en sus campaas

Como es evidente, el 95% de las

compaas

encuestadas

utilizan

apoyo BTL en la ejecucin de sus

campaas, esto se vuelve casi obvio
ya que la actividad de las compaas,
incluye el trabajo con este tipo de
publicidad. Tuvimos que hacer esta
pregunta y descubrir que un 5% de
los encuestados han dejado de lado
el BTL.

38

Grfico 2.6 Lo que hacen las compaas

encuestadas adems del BTL

Este grfico muestra lo que las

empresas
adems

encuestadas
de

dedicarse

hacen
a

la

realizacin de campaas BTL, por

ejemplo, de las 55 compaas
encuestadas 39 respondieron que
se dedican tambin a la realizacin
de la publicidad ATL.

Grfico 2.7 Es la misma agencia u otra compaa

quien realiza los trabajos BTL?

El

78%

de

las

empresas

encuestadas respondieron que al

momento de realizar el trabajo
fsico de los objetos que se utilizan
en campaas BTL, ste trabajo es
delegado

otra

compaa

especializada en el tema. Esto

resulta

beneficioso

para

compaas como Scrady.

Grfico 2.8 Caracterstica ms importante

39

Mediante este grfico podemos

ver que la calidad y la entrega a
tiempo son las caractersticas
ms importantes consideradas
por las agencias a la hora de
delegar el trabajo de ejecucin
de obra fsica de los objetos a
utilizar en determinada campaa
BTL.
Grfico 2.9 Productos ms
demandados

Claramente se puede apreciar en este grfico

que los productos ms demandados en
cuanto a BTL son los stands, exhibidores y
escenografas. Todos stos son productos en
los cuales Scrady tiene mucha experiencia ya
que los ha venido realizando desde sus
inicios.
Grfico 2.10 Ingresos anuales por BTL

Este grfico nos muestra cuanto

mueven las agencias por concepto
de implementacin BTL. El 49% de
las

encuestadas

recaudan

anualmente entre 100 mil y 250 mil

40

dlares. El 22% de las empresas encuestadas obtienen por este tipo de

publicidad menos de 100 mil dlares al ao.
En esta parte, de acuerdo con los resultados que obtuvimos en nuestra
encuesta en el mercado ecuatoriano se mueven aproximadamente 64 millones
de dlares por concepto de implementacin de campaas BTL.
Este resultado no concuerda con los obtenidos en estudios de tesis anteriores,
los cuales afirmaban que en el pas se gastaban entre 79 y 97 millones de
dlares anualmente en acciones BTL y de mercado directo. Sin embargo,
considerando las circunstancias econmicas mundiales de los 2 ltimos aos,
creemos que este valor es aceptable y representativo de la realidad actual
ecuatoriana

41

Grfico 2.11 Posicionamiento de Scrady

En

este

grfico

queda

claramente establecido que la

compaa es poca conocida en
el mbito publicitario. El 78% de
los encuestados contestaron no
conocer a Scrady o jams haber
escuchado ese nombre.
De

los

55

nicamente
conocer

encuestados,

12

contestaron

haber

escuchado

alguna vez de la compaa, los

mismos que afirmaron haber
conocido a Scrady a travs de
amigos y/o contactos. Apenas 4
de las 12 empresas dijeron que
tambin se informaron sobre
Scrady a travs de la pgina
web.

Queda

obviamente

establecido que en este medio

son muy importante los contactos y las relaciones pblicas.

42

CAPITULO III
ESTUDIO TECNICO
De acuerdo con el anlisis realizado a las encuestas se pudo observar que
Scrady no tiene un buen posicionamiento entre las compaas encuestadas ya
que el 78% respondi nunca haber escuchado de la compaa. Esto muestra
que la labor de marketing de la Scrady es muy mala o casi nula ya que no se
hace conocer ante otros potenciales clientes sino que solo se queda con los
que le llegan en algn momento.
As mismo las encuestas reflejan que la mayora de las compaas encuestadas
al momento de contratar prefieren las caractersticas que Scrady posee, lo cual
nos permite evidenciar claramente que el nivel de las ventas se vio disminuido
en gran manera por el desconocimiento de la existencia y de las cualidades que
Scrady puede ofrecer.
Para poder aprovechar esta ventaja que se encontr, se proceder a la
promocin de la compaa haciendo nfasis en estas caractersticas,
necesitando para esto una persona que se encargara del marketing de la
compaa y que tendr a su cargo vendedores que ejecuten la promocin de
Scrady a compaas que cuya decisin de contrato est basada en dichas
caractersticas, esto sugiere un incremento en las ventas para el prximo ao
ye en aos posteriores ya que analizando los ingresos que se han obtenido en
aos pasados, estos han superado mucho a los obtenidos ltimamente
especialmente la gran diferencia de haber obtenido ms de 194 mil dlares en
el ao 2007 (sin que la capacidad de produccin haya sido usada al mximo)
frente a una cada de poco mas de 118 mil dlares en el ao 2009.

43

Segn datos histricos de la produccin y la opinin del dueo de la compaa,

esta podra llegar a generar ingresos de hasta 30 mil dlares mensuales usando
al 100% la capacidad actual del establecimiento, esto es, hasta 360mil dlares
anuales pero usando el mximo el terreno actual solo para producir, es decir, no
dejara espacio para almacenar antiguos trabajos (como se lo ha estado
haciendo) o incluso el espacio que ocupa la oficina por lo cual al hacer uso
mximo del terreno solo para producir, se ver en la necesidad de adquirir un
segundo local donde pueda funcionar la oficina y una pequea bodega que
pueda almacenar trabajos en cola (como antiguos stands que sern
rediseados) o para almacenar cualquier cosa que se necesite y que el espacio
fsico haya sido ocupado por la produccin. De igual manera, se debern
adquirir nuevas herramientas que servirn para el incremento de la capacidad
de produccin ya que las actuales no podran sostener este incremento en el
largo plazo.
Al no poder especificar exactamente el nmero de unidades de produccin que
los clientes demandarn ya que estas siempre son variadas en todo sentido
(tamao, cantidad, valor, complejidad de elaboracin) hemos decidido trabajar
en base a aspiraciones mnimas de ingresos que se captaran en cada ao.
Hasta el ao 2009, sin usar ninguna fuerza de ventas ni nada que promocione a
la compaa en ningn sentido, se lograron obtener ingresos de $118 mil. Este
ao, se pretende contratar a un Jefe de Mercadeo y a 1 vendedor corporativo,
quienes sern los encargados de motivar la fuerza de ventas de la compaa y
que mediante estrategias de marketing Directo puedan incrementar las ventas.
En la encuesta realizada se obtuvo que el 49% de las encuestadas recaudan
anualmente entre $100 mil y $250 mil y el 15% entre $250 mil y $500 mil,
dndonos que cerca del 65% de las compaas generan entre $100 mil y $500
mil anuales; trabajando con un promedio de $250 mil, esto generara ingresos

44

de aproximadamente $20 mil mensuales, nmero que nos hemos propuesto

alcanzar.
Basados en consultas a compaas relacionadas un vendedor corporativo
podra generar ms de 5 mil dlares mensuales con una labor de mercadeo
establecida de una manera agresiva con clientes, visitndolos, haciendo un
seguimiento de estos y constantemente ofreciendo el producto a las compaas
y demostrndoles que no solo se est limitado a eso sino a cualquier producto
que necesite. Actualmente Scrady trabaja con 2 clientes principales, que
representaron ingresos en el 2009 por casi $100 mil entre los dos, lo que refleja
que si se realiza una labor de bsqueda de clientes, habr un aumento.
Esto crea la necesidad de dos personas que se encargaran de generar este
ingreso, teniendo que delegar de entre los dos al que este encargado de
monitorear la labor y de dar el reporte al gerente pero tambin deber dedicarse
a la labor de promocin de la Compaa, elaborando estrategias para
incrementar el posicionamiento de la compaa.
Dado que se pondr en marcha adems la reestructuracin contable y
organizacional, se prev que esto aporte a una mejora en la eficiencia de los
procesos internos de la compaa, lo que permitir el poder captar mayores
ingresos ya que no se perdern tiempos de produccin y la bsqueda de
clientes ser continua ya que todo estar organizado. A su vez, por parte de los
accionistas se desea crecer en un nivel del 2% anual cada ao con respecto al
anterior y como la compaa tiene experiencia en este mercado se puede
sustentar que el crecimiento puede mantenerse.

45

Dicho esto, al crecer constantemente en este porcentaje, se deber proyectar

as mismo un crecimiento en los costos y paulatinamente un aumento en la
cantidad de herramientas que se necesitarn, siendo lo ms ptimo el incurrir
en el alquiler de un nuevo local que necesitara la compaa, estimando un costo
mensual de $500.
Como especificado anteriormente este se lo destinara para el funcionamiento
de la oficina y como bodega, trasladndose a este lugar la parte ejecutiva de la
compaa(Gerente, Secretaria, Vendedores y Contador) y, debido al mismo
crecimiento se espera realizar la compra de herramientas para su uso al
momento de producir, pues sabemos que las actuales, si bien satisfarn la
demanda proyectada para el primer ao, quedaran cortas para abastecer el
crecimiento en los aos venideros, realizndose la inversin de $1124 en
herramientas en el ao 2 y el alquiler del local para con esto mantener las
aspiraciones de crecimiento.
A continuacin se muestra el detalle de nueva inversin el ao 2 para seguir
creciendo.
Inversin en el Ao 2
Activos
Cantidad Precio Total
taladros
2
165
330
caladoras
2
225
450
lijadoras
2
70
140
pulidoras
1
180
180
martillos
3
3
9
Destornilladores
3
5
15
Local
1
500
500
1624
Total

CAPITULO IV

46

ESTUDIO ORGANIZACIONAL
3.1 PROCESO DE PRODUCCION
El proceso por el que pasa una orden de produccin desde que se firma el
contrato hasta la entrega e implementacin de la misma depende mucho
del producto que se est elaborando y puede diferir en ciertas cosas como
la tcnica que se utilice y los materiales que haya que usar para la
elaboracin del mismo. As mismo depender de la calidad que el cliente
exija para la elaboracin del producto, esto es, si ser un producto que se
sabe que solamente se utilizara una vez y nunca mas, deber ser de una
menor calidad, haciendo el proceso de produccin ms barato, ms simple
y ms rpido; por el contrario, si el cliente exige que se fabrique un producto
muy bien elaborado, tomara mayor tiempo, junto con un mayor costo de
produccin.
1.1.15 Descripcin de Materiales
Scrady usa diferentes calidades y cantidades de diversos
materiales a la hora de elaborar sus ordenes de produccin, estos
dependern de lo que se est elaborando y la cantidad de los
mismos se puede establecer una vez elaborado el diseo
industrial creado a partir del diseo grafico que la agencia de a
Scrady. El diseo grafico creado por la agencia es simplemente un
dibujo en 2D o en 3D que puede contemplar grficamente como
debera ser el producto en la realidad, como el diseador de la
campana o del Stand desea que se vea finalmente pero este
diseo pierde validez en el momento de llevarlo a cabo en la
realidad y este desafe alguna ley fsica como gravedad, peso, y

47

resistencia del material; es aqu donde entra el diseo industrial

que Scrady realiza y este refleja realmente las cantidades de
materiales que se usaran y las dimensiones reales de los mismos
junto con el tamao final del producto terminado y la propuesta de
correccin si se llega a dar el caso de que el diseo grafico violo
alguna ley (por ejemplo: si en el diseo grafico se mostrara una
larga repisa sostenida solo por soportes en los extremos, sin
considerar que el peso del producto que vaya colocado en ella
podra doblar dicha repisa si esta no tuviera tambin un soporte
central. O tambin el tamao del producto y el mal clculo de las
unidades que cabran en dicha repisa).
Una mejor descripcin del tipo de materiales que se utilizan
generalmente en la elaboracin de los productos se encuentra en
el anexo 1
1.1.16 Descripcin De las Actividades
Las actividades que se realizan en Scrady son mltiples y se las
puede dividir en las del rea administrativa-contable y las de
produccin. En la primera, se incluyen actividades tales como la
ejecucin de cotizaciones, la realizacin del diseo industrial por
parte del Gerente de la compaa, la elaboracin de reportes de
ventas y de costos y, en teora, la elaboracin de la contabilidad
de la compaa, pero debido al mal manejo que se le ha estado
dando, la elaboracin de esta no ha sido ejecutada creando as
cierto desorden en aspectos tributarios y de control de gastos.

48

En el rea de produccin, las actividades a desarrollarse son

mltiples y variadas que van desde ser actividades muy simples
como limpiar algn objeto hasta llevar a cabo la soldadura de
punto de alguna estructura. Estas actividades se centran en la
elaboracin fsica del producto e incluyen todo el proceso que se
toma para pasar desde las materias primas hasta el producto
terminado.
Algunas de las actividades requieren de personas que no
necesitan preparacin alguna en ningn tipo especial de actividad
tales como lo son el lijado o limado de materiales con superficies
speras o que necesitan ser pulidas, el traslado de materiales de
un lugar a otro, el corte de materiales como tubos y madera que
pueden ser realizados con una sierra normal de mano o con
alguna cortadora especial o caladora que la compaa tenga cuyo
uso es simple y puede explicar de manera rpida y sencilla.
Otros procesos ya se vuelven un poco ms complejos y si bien
necesitan algo ms de experiencia y tcnica, no se convierten en
una actividad tcnica ya que paulatinamente se puede aprender a
ejecutarla tales como son el aplicado de la pintura ya que, si bien
esta actividad puede parecer bastante simple, hay que saber
aplicar el anticorrosivo adecuado (en el caso del acero) o el barniz
indicado y luego la pintura que al ser aplicada con compresor y
pulverizada se vuelve diferente a una aplicacin con brocha ya
que se debe mantener un acabado perfecto y hay que saber
aplicar las cantidades adecuadas por cada capa y por rea ya que
la concentracin de mucha pintura en una misma rea puede
producir peso de la misma, generando as una especie de goteo

49

que deja marcas y, al momento de secarse ser un pintado

defectuoso por la marca que queda, debindose despintar,
nuevamente pulir y aplicar una nueva capa; esto involucra tiempo
y dinero ya que retrasa la entrega de la orden de produccin y se
incurre en un desperdicio de pintura.
Otra de las actividades un poco ms complejas es la soldadura,
en especial la de punto, que no puede ser ejecutada por cualquier
persona que empiece a trabajar en la compaa ya que debe
saber el uso correcto de la soldadora, el mantenimiento que esta
requiere mientras se est usando y la tcnica para poder soldar
materiales ya que no simplemente se trata de unir materiales y ya
sino que hay que saber los diferentes requerimientos que se tiene
al momento de soldar.

1.1.17 Descripcin del personal

Scrady es una sociedad constituida oficialmente por tres
accionistas, siendo el principal y mayoritario de ellos Carlos
Delgado, quien se encarga de la gerencia general de la compaa
y de la mayor parte de las actividades relacionadas con la
obtencin de nuevos trabajos para la compaa, la puesta en
ejecucin de las ordenes de produccin, la representacin legal de
la compaa y la decisiones de inversin a futuro.
Efran y Walter Delgado, tienen a su cargo actualmente el rea de
produccin y marketing de la compaa

respectivamente y se

encargan de vigilar que las operaciones en estas areas se

50

ejecuten de acuerdo a estndares establecidos por la experiencia

adquirida a lo largo de los aos.
Si bien es cierto que Efran Delgado tiene a cargo principalmente
el rea de produccin, no se puede confiar totalmente en las
decisiones que el tome ya que no posee ningn tipo de
instruccin formal que lo haya capacitado para saber cmo
manejar situaciones de control de calidad con respecto a los
procesos que se emplean, es decir, no tiene la capacidad de saber
detectar errores en el proceso y poder corregirlos de acuerdo a la
situacin y reaccionar rpidamente. Este motivo obliga al Gerente
General a estar an pendiente de todas las acciones que se
tomen con respecto a nuevas rdenes ya que, si bien el no tiene
Instruccin Superior, tiene la experiencia y las cualidades
necesarias para tomar la decisin frente a alguna situacin que
as lo requiera.
Por otro lado, esta Walter Delgado quien tiene a cargo tambin el
rea de produccin pero en menor escala, simplemente
dedicndose a aportar con mano de obra y alguna habilidad
adicional que se necesite pero tambin est encargado del rea
de Marketing de la Compaa, y en teora debera encargarse de
la consecucin de nuevos clientes para Scrady. Walter Delgado
tiene es Licenciado en Publicidad y marketing y adicionalmente
tiene fuertes conocimientos sobre diseo grafico y programacin
pero por falta de recursos de la compaa no se ha podido
intensificar el trabajo de marketing y Ventas de la misma y
tampoco se han establecido estrategias de venta de la compaa
para poder captar nuevos clientes, lo cual mantiene a la misma

51

con los mismos clientes que ha tenido y solo hacindose conocer

por referencias que los clientes quizs den.
El resto del personal de Scrady no necesita tener ninguna
habilidad especial ya que las actividades a realizarse son
ensenadas en el mismo momento de ejecutarlas y son de rpido
entendimiento de los obreros que se necesiten contratar en
funcin del volumen de produccin de la compaa.

3.2 OBJETIVOS DE LA PLANIFICACION

La planificacin estratgica es un proceso de evaluacin sistemtica de la
naturaleza de un negocio, definiendo metas y objetivos, desarrollando
estrategias para alcanzar dichos objetivos y localizar recursos para llevar a
cabo las estrategias.
Los objetivos de la planificacin estratgica para Scrady son:

Brindar

concerniente a las bajas ventas de la compaa.

Establecer un marco referencial que permita el desarrollo

solucin

al

problema

planteado

inicialmente

eficiente y organizado de Scrady: misin, visin, polticas y

estrategias.
Asegurar el uso eficiente de los recursos.
Brindar estrategias en cuanto a las diversas actividades de la
compaa: produccin, diseo, entrega de los productos, etc.,
que permitan obtener lealtad de los clientes y a la vez tomar

provecho de los beneficios de la relacin a largo plazo.

Proporcionar estrategias de marketing y relaciones pblicas
que permitan el direccionamiento correcto de los productos y

52

servicios que ofrece la compaa hacia el segmento meta para

as conseguir nuevos clientes, potenciar las ventas de los
actuales y recuperar los clientes perdidos.

1.1.18 MISION
Brindar solucin y asesoramiento a nuestros clientes en sus
campaas promocionales, mediante la implementacin de ideas en
estructuras tangibles de alta calidad, creando una estrecha relacin
de confianza con clientes y proveedores, a travs de la innovacin
constante y mejoramiento continuo en cada uno de nuestros
procesos, respaldados por la tica y experiencia de nuestro capital
humano.
1.1.19 VISION
Ser reconocidos a nivel nacional como lderes en la fabricacin de
productos

relacionados a la implementacin de estrategias de

marketing.
1.1.20 POLITICAS DE CALIDAD

Cumplir con la entrega del producto en el tiempo

acordado con nuestros clientes.

Responder de forma oportuna y diligente las demandas
de nuestros clientes buscando su satisfaccin.

53

Presentar a nuestros clientes nuevas alternativas en

cuanto a materiales y diseo de productos acordes con

los requerimientos del mercado.

Establecer lineamientos que nos permitan mejorar

continuamente nuestros procesos.

Mejorar el nivel de competencias

de

nuestros

colaboradores.

3.3 DESARROLLO DE LA PLANIFICACION ESTRATGICA

1.1.21 Reestructuracin Contable
Situacin actual
Scrady S.A. por la situacin en que se encuentra no lleva un registro
contable adecuado que le permita tomar decisiones financieras
acertadas tanto en el corto como en el largo plazo, la situacin actual
es la siguiente:

Los pocos registros contables existentes estn de manera

desorganizada.
No se factura a causa de que el RUC (Registro nico del

Contribuyente) est desactualizado.

No existe un control de los costos que se generan por
motivo de la creacin de los artculos publicitarios.

Importancia de llevar un Control Contable:

Por teora sabemos que es de vital importancia para la empresa llevar
contabilidad de una manera comprensible, confiable y comparable ya
que esta nos permite conocer con claridad, exactitud y transparencia

54

el control eficiente de los recursos humanos, financieros y materiales,

adems llevar un control efectivo de las operaciones, aplicando un
manejo adecuado, prevenir fraudes y robos sistemticos, teniendo en
definitiva informacin valiosa que refleje la situacin econmica de la
empresa.

Reestructuracin Contable Propuesta.

Para poner en prctica las estrategias de reestructuracin de los
procesos de Scrady S.A. se necesita saber la situacin econmica
financiera de la empresa, de esta manera podernos dirigir seguros a
la aplicacin de las estrategias comerciales y financieras propuestas.
La reestructuracin en el rea contable implica llevar un control de la
contabilidad de manera clara para tomar decisiones con respecto en
materia de inversiones y crditos que en algn momento la empresa
necesite realizar.
El Proceso Contable de Scrady S.A. lo definimos de la siguiente
manera

Lo primero que hay que hacer es contratar a una persona

que se encargue de la contabilidad de Scrady S.A.

Actualizacin del RUC, para llevar a cabo este paso, se
necesitan presentar las declaraciones del Impuesto a la
Renta y del IVA correspondientes a los aos 2007 hasta el
presente.

55

Llevar el control de los ingresos que se generan de los

diversos productos publicitarios que Scrady S.A. ofrece a

sus clientes.
Debido a que la elaboracin de los diversos anuncios
publicitarios no requieren de un almacenamiento de
inventario, no es necesario llevar un control riguroso de los

inventarios.
Como necesitamos llevar el registro de la contabilidad de
una manera ms clara y sencilla, esto se lo har con ayuda
de un programa contable llamado Mnica versin 8, el
cual ser de uso exclusivo para los procesos contables de
la empresa.

1.1.22 REESTRUCTURACIN ORGANIZACIONAL.

Situacin Actual.
Scrady S.A. est compuesta por 10 personas, las cuales estn
dedicadas hacer el trabajo asignado, excepto en aquellos momentos
en que se necesite apoyar otras reas de la compaa.
Scrady S.A. est organizada de la siguiente manera:

El Gerente General de Scrady S.A. es el Sr. Carlos Delgado

el cual est encargado de la compaa y adems es el que
supervisa y participa de la elaboracin de los artculos

publicitarios.
Los otros integrantes de la compaa estn encargados de la
elaboracin de los productos.

Estructura Organizacional Propuesta.

56

La estructura de la organizacin adoptada es Lineo-Funcional,

debido a que el organigrama de Scrady S.A. Est formado por lneas
verticales y se caracteriza por la autoridad, divisin del trabajo y
delegacin de autoridades, conservndose la especializacin de cada
actividad en una funcin.
Dicha estructura est fundamentada por:

Las relaciones entre el superior y el subordinado.

Una autoridad compleja.
Centralizacin del poder y de la decisin de competencias.

Las ventajas que permite son:

Descubrir errores de una manera ms sencilla.

Imponer disciplina en todas las reas con mayor facilidad.
Favorece el control y de accin rpida.
Toma de decisiones sin dificultad y con fluidez.

Las desventajas son:

Es rgida
La organizacin depende de personas claves, lo que origina
conflictos.

57

3.3.2.1 Organigrama y Descripcin de Trabajo de Scrady S.A.

3.3.2.2 Descripcin de los cargos de la Compaa

Contador
Perfil: CPA, Sexo indiferente, Mnimo 1 ao de experiencia
ejerciendo su profesin, disponibilidad de tiempo.
Descripcin de Tareas:

Contabilidad de la empresa.
Reportes financieros a los accionistas.
Responsable de declaraciones Tributarias
Pago de nmina a los trabajadores.

Sueldo a Percibir: $350

58

 Secretaria
Perfil: Bachiller en Secretariado o estudiante universitaria, sexo
femenino, experiencia no indispensable.
Descripcin de Tareas:

Operaciones Bancarias.
Recepcin de llamadas y documentos.
Encargada de Caja Chica
Control de ingreso del personal.

Sueldo a Percibir: $300

Jefe de Marketing y Ventas.

Personal a Cargo: Vendedor(es)
Perfil: Licenciado en Publicidad y/o Marketing con 2 aos de
experiencia en el rea, cualidades de liderazgo y
responsabilidad, trabajo bajo presin para cumplir metas
propuestas.
Descripcin de Tareas:
Conseguir nuevos contactos.
Creacin de Nuevas Estrategias de Mercadeo
Administrador del presupuesto para publicidad
Responsable de cumplir metas de ventas propias y del

vendedor a su cargo.
Diseo de la imagen corporativa de la empresa y de su

diseo como logotipo y slogan.

Sueldo a percibir: $450

59

 Vendedor Corporativo
Perfil: Estudios en Ventas, facilidad de palabra, Espontaneidad,
sexo y edad indistintos,
Supervisor: Jefe de Marketing Y Ventas.
Detalle de Tareas:
Cumplir con citas programadas por su supervisor y por

l mismo.
Cumplimiento de metas de ingresos establecidos.
Trabajar bajo presin.
Disponibilidad de transportarse dentro y fuera de la
ciudad.

Sueldo a percibir: $240 mas comisin del 1% sobre el

ingreso
Jefe de Produccin.
Personal a Cargo: Obreros (7)
Supervisor: Gerente General.
Perfil: Estudios Universitarios en administracin de procesos,
experiencia en control de procesos de produccin,
responsabilidad y liderazgo, criterio selectivo de su personal,
disponibilidad de tiempo completo, predisposicin para
escuchar instrucciones y seguirlas.
Detalle de Tareas:
Cotizacin y ejecucin de compras
Supervisin de la elaboracin de las ordenes de

produccin
Contratacin de personas para la elaboracin de los

productos, en funcin de la necesidad que se tenga.

Responsable ante el gerente de cumplir las actividades
a tiempo y entregar los trabajos en los tiempos
establecidos

60

Sueldo a Percibir: $450

Obreros
Personal a Cargo: Ninguno (0)
Supervisor: Jefe de Produccin.
Perfil: Educacin Bsica, disponibilidad de aprendizaje y a
seguir instrucciones.
Detalle de Tareas:
Elaboracin de las rdenes de produccin.
Limpieza del rea de trabajo.
Lijado, enmasillado, pintado y dems actividades que se
relacionen con las diferentes O.P.s
Sueldo a Percibir: $280
Criterios Generales a desempear para todos los cargos:

Respetar los horarios de trabajo.

Eficiencia y eficacia
Cuidado de los bienes de uso
Disposicin a identificarse con la compaa
Buena fe y buenas costumbres.

61

5.4 CAPTULO V
5.5 ESTUDIO FINANCIERO
5.6
5.1 CONSIDERACIONES FINANCIERAS PARA IMPLEMENTAR EL
PROYECTO
5.6.1
5.7

Inversiones
Considerando que Scrady S.A. es una empresa en marcha el

rubro de inversiones en nuestro flujo de efectivo corresponde a la

valoracin de todos los activos fijos que actualmente posee, los cuales los
detallamos a continuacin:
5.8
Activos Fijos
Computadores
Equipo laminado
Maquina de Impresin
Muebles de Oficina
Equipos de oficina
Herramientas
Plotter
Total

5.10
5.12
5.14
5.16
5.18
5.20
5.22
5.24
5.26

5.9
5.11
5.13
5.15
5.17
5.19
5.21
5.23
5.25

Costo Actual
$ 2,200.00
$
800.00
$ 26,880.00
$ 1,000.00
$
350.00
$ 2,000.00
$ 1,000.00
$ 34,230.00

5.27
5.28

Por lo tanto el valor que corresponde a la inversin inicial es de

$34,230.
5.29

Adicionalmente en el ao debido a las proyecciones de

crecimientos en los ingresos debido a las ventas, necesitaremos hacer

una nueva inversin en herramientas, las cuales se detallan a
continuacin:
5.30
5.31
5.32

Inversin en Activos Fijos en el

62

5.33

Activ
os

5.37

Ao 2
5.34
Ca

taladr

5.38

os

calado

5.42

ras

lijador

5.46

as

pulido

5.50

ras

5.53

martill

5.54

os
Destor

5.57

5.41

5.45

5.49

nillado
res

5.58
3

5.62
5.61

5.35

5.36

5.39

5.40

5.43

5.44

5.47

5.48

5.51

5.52

5.55

5.56

9
5.60

5.59
5
5.63

1
5.64
1

Total

5.65
5.65.1

Costos y Gastos
5.66

Costo de Produccin

5.67

Con respecto a los datos histricos de Scrady S.A. sobre

los ingresos y costos de materia prima se pudo estimar que en

promedio el costo de produccin representa un 35% del total de

63

los ingresos, este porcentaje solo representa la materia prima que

se necesita para elaborar un producto.
5.68
5.69

Gastos Generales.

5.70

Estos gastos representan servicios bsicos, arriendo,

suministros e internet, todos los gastos son fijos a exceptundose

el gasto que se genere por energa elctrica, ya que a mayor
produccin se pagar ms debido a la utilizacin de herramientas
elctricas, con los datos histricos sobre los pagos de servicios
bsicos e ingresos se logr estimar que aproximadamente este
gasto representa el 1% sobre el total de ingresos por ventas. El
arriendo est compuesto por dos pagos el pago del local actual
ms el pago de un local que ser utilizado como bodega.
5.71
5.72
5.73

Detalle de Gastos Generales

5.74

5.75

5.79

5.80

5.81

Ag

5.86

5.87

5.91

5.92

5.93

Tel

5.97

5.98

5.99

Arri

Co

5.85
Luz

5.76
3
5.82
$
5.88

5.77

5.78

5.83

5.84

$
5.89

$
5.94

$
5.95

$
5.100
$

$
5.90
$
5.96

5.101

5.102

64

5.103
Su
5.109
Inte
5.115
Tot

5.104

5.105

5.110

5.111

5.116

5.117

5.106

5.107

5.108

5.113

5.114

5.119

5.120

$
5.112
$
5.118
$

5.121
5.122

Otros Gastos
Gastos en Mantenimiento de equipos y oficinas: Es el gasto
que genera el mantenimientos de los equipos de produccin, los
cuales irn en aumento acorde al crecimiento que se experimente
en las ventas, debido al mayor uso que se le d a los equipos de

produccin.
Gastos en Publicidad y Marketing: Es el gasto que la empresa
generar por motivos de actualizacin de pgina web, impresin
de artculos promocionales, promocin de imagen corporativa,
promocin de la compaa en eventos pblicos, etc.
5.123 Con respecto a los datos histricos Scrady inverta un
mnimo porcentaje que no llegaba al 1% sobre las ventas en
publicidad, por lo que estimamos que la inversin en publicidad y
marketing para aumentar las ventas debe ser del 3% sobre los

ingresos por ventas.

Gastos por Comisin: Este gasto se generar por motivo de
incentivo a la fuerza impulsadora de las ventas, el cual ser del
1% sobre el total de los ingresos por ventas.

5.124
5.125 Detalle de otros Gastos

65

5.127

5.126 Concepto

5.128

5.129
3

5.130
4

5.131
5

5.132 Gastos de
Mantenimie

5.133

nto de

5.134

5.135
$

5.136

5.137

equipos y
Oficina
5.138 Gastos en

5.139

Publicidad

5.140

y Marketing
5.144 Gastos por

5.145

Comisin

5.146

1% de

5.141
$

5.142

5.143

5.147
$

5.148

5.149

ingresos
5.150
5.151
5.152

Gastos por Sueldos y Beneficios sociales.

5.153 Estos sern generados por la contratacin del personal que
se requerir para el buen funcionamiento de la empresa, por ley
incluimos todos los beneficios sociales que corresponden a cada
trabajador.

5.154
5.155
5.156 Detalle de gastos en sueldos
5.160 Tot

5.157 Sueldo
s
5.162 Gerente

5.161 A

al

5.158

5.159

Me

Base

ns

a
l

5.164

ual
5.165 $

5.163

5.166

66

$
1
2

1,0

00.

00

0
.
0
0
5.171
$
3

5.168
1

5.169
$

5.170 $

300

.00

0
.
0

5.167 Secreta
ria
5.172 Contad
or

0
5.173
1

5.174
$

5.175 $
350

5.176
$

.00
4
,
2

67

0
0
.
0
0
5.181
$
5
5.178
1

5.179
$

5.180 $

450

.00

0
.

5.177 Jefe de

Producc

in
5.186
$
5
5.183
1
5.182 Encarga

5.184
$

5.185 $
450
.00

,
4
0
0
.

do de

Marketi

ng

68

5.191
$
2
5.187 Vended
or

5.188

Corpora

5.189
$

5.190 $

240

.00

tivo

0
.
0
0
5.196
$
2

5.193
7

5.194
$

5.195 $

1,9

60.

00

0
.
0
0

5.192 Obreros
5.197 Conserj
e

5.198
1

5.199
$

5.200 $
240

5.201
$

.00
2
,

69

8
8
0
.
0
0
5.206
$
5
9

5.205 $
5.203

5.204

4,9

90.

00

5.202 Total

gastos

sueldo

s fijos
5.207

Detalle de gastos en beneficios sociales

5.213

T
o
t
a

5.208

Sueld
os

5.209

5.210

5.211

5.212

Dci

Dci

Vaca

Seguro

l
A
n
u
a
l

70

5.219
$
3
5.215

5.216

5.217

5.218

7
8
.
0

5.214

Gere

nte
5.225
$
1
5.221

5.222

5.223

5.224

9
1
.
4

5.220

Secre

5.226

taria
Conta
dor

0
5.227

5.228

5.229

5.230

5.231

$
1
,
2
3
3
.
3
0

71

5.237
$
1
5.233

5.234

5.235

5.236

1
7

5.232

Jefe

de

Produ

ccin
5.243
$
1

5.238

5.239

5.240

5.241

5.242

Encar

gado

de

Mark

eting
5.249
$

5.244

5.245

5.246

5.247

5.248

Vend

edor

Corpo

rativo

72

5.255
$
5
5.251

5.252

5.253

5.254

0
2
.
4

5.250

Obrer

os
5.261
$

5.257

5.258

5.259

5.260

1
.
1

5.256

Cons

erje

5.262 Tota

5.263

5.264

5.265

5.266

5.267

$
1
6
,
0
8
1
.
6
2

73

5.268

74

5.269
5.269.1
5.270

Capital de Trabajo

La inversin en capital de trabajo fue calculado de la siguiente

manera:

Cuentas por cobrar: Se tomaron las cuentas por cobrar que

actualmente tiene Scrady S.A. por ventas a crdito generadas en
meses anteriores, las que deben ser recuperadas en el corto

plazo.
Caja: Se considera la cuenta caja como una cuenta de dinero
semanal que servir para gastos eventuales que se pudieran dar
en el transcurso de las semanas por motivos de transporte,

alimentos, y dems gastos que se presenten.

Inventario: Se ha aclarado que Scrady no tiene un inventario con
respecto a materia prima debido a que estas son muy perecibles y
no pueden ser almacenadas, la cuenta inventario que se registra
en el capital de trabajo corresponde a insumos generales usados
para la produccin de los diversos productos ya sea como: clavos,

gomas, vinil, cintas, tornillas, lonas, tintas, etc.

Cuentas por Pagar: Se han considerado las cuentas que Scrady
mantiene con los proveedores y que deben ser canceladas para
continuar laborando normalmente con ellos.

5.271

A Continuacin le presentamos el detalle de las cuentas:

5.272
5.273 Capital de Trabajo
5.274 Cuentas Por Cobrar
5.275
5.276 Caja
5.277
5.278 Inventario
5.279
5.280 Cuentas por Pagar
5.281
5.282 Total
5.283

$
$
$
$
$

30,000.00
8,640.00
19,200.00
3,600.00
54,240.00

5.284

75

5.285

Esta inversin es realizada una sola vez debido a que por polticas

de la empresa no permitiremos que el tiempo de recuperacin de las

cuentas por cobrar sean mayor a 3 meses, lo mismo con respecto a
nuestros proveedores, por este motivo confiamos que el capital de trabajo
es recuperable al final de la vida del proyecto.
5.286
5.286.1
5.287

Estructura de Financiamiento.

La empresa est financiada va capital propio, est compuesta por

tres accionistas, los cuales son detallados a continuacin:

5.288
5.289
Estructura de
Financiamiento
5.290 A
5.291 P
cc

io

ni

st

as

n
t
a
j
e
s
d
e
p

76

a
r
t
i
c
i
p
a
c
i

n
5.292 Sr
.
C
arl

5.293 8

os

el
ga
do
5.294 Sr

5.295 1

alt
er
D
el
ga

77

do
5.296 Sr
.
Ef
ra
m
D

5.297 5
%

el
ga
do
5.298
5.299 Actualmente no se paga dividendos y en el futuro previsible
tampoco se espera un pago de dividendos, decisin tomada por
los propios accionistas.
5.300

78

5.301
5.2 PROYECCIN DE INGRESOS
5.302
5.303

Para poder tener una idea de que es lo que pasara si se llega a

estar sub o sobre estimando el nivel de ingresos, se elaboraron tres flujos de

efectivo con respecto a tres cantidades de ingresos aspirados, esto es, lo
que pasara en el peor de los casos al ejecutar la restructuracin propuesta,
proyectando ingresos de mximo $15 mil mensuales, adaptando todo el
presupuesto a estos ingresos y sin necesidad de inversin; en el mejor de
los escenarios, se espera tener ingresos por $25 mil mensuales (aspirando
tener mayor captacin del mercado) que puedan sostener la inversin en
nuevas herramientas y en personal nuevo que se necesitar, junto con la
inversin en un nuevo local para alquilar y aun mas herramientas.
5.304
5.305

Tomando en cuenta los datos histricos de las ventas de Scrady

de los ltimos 5 aos y en conversacin con el actual gerente de la

compaa y sus accionistas se estableci como meta mensual de ventas la
cantidad de 20000$ lo cual nos da un total anual de 240000$ en el primer
ao, de ah se estima que crecern un 2% con respecto al ao anterior, esto
debido a que las expectativas de crecimiento de la industria de publicidad
BTL son alentadoras segn los peritos de la materia.
5.306

5.308 1
5.313
$

5.307 Detalle de Ingresos Anuales

5.309
5.310
5.311

5.312

2
5.314

3
5.315

4
5.316

5
5.317

79

4
0
,
0
0
0
.
0
0
5.319

5.318

5.320

5.321

5.322

5.325

5.326

5.327

5.329

5.330

5.331

5.332

5.323 M
e
t
a
A

o
1
5.328 C
r

5.324

2%

e
c
i
m
i
e

80

n
t
o
5.333
5.3 TASA DE DESCUENTO TMAR.
5.334

La tasa mnima atractiva de retorno que los accionistas exigirn

fue calculada de la siguiente manera:

5.335

Se tom en cuenta las opciones de inversin alternativa que los

accionistas tienen las cuales son:

Dejar los fondos en un banco en un certificado de depsito a 5

aos plazo para lo cual la tasa que les podran pagar sera de un
5% anual en promedio.

Hacer un certificado de inversin en sociedades financieras como

por ejemplo Diners Club en cuyo caso el rendimiento sera del
6,15%.

Abrir un fondo de inversin en cuyo caso la tasa sera de un 6 a

un 7% en promedio.

Comprar obligaciones que actualmente se ofrecen en el mercado

de capitales ecuatoriano con riesgos AA y AAA las cuales tienen
un rendimiento promedio menor al 9%

5.336

Con estas referencias de mercado y teniendo en cuenta que los

accionistas participaran activamente en el negocio a travs del Directorio

consideramos que una tasa acorde mnima atractiva que se debe exigir de
retorno al proyecto sera de un 20%.

81

5.337
5.4 FLUJO DE CAJA PROYECTADO
5.339

5.338

5.345

Ingresos

5.352

Costos

5.359

UTILIDAD

5.346

5.353

5.360

BRUTA
5.366

Gastos en

5.367

Sueldos
5.373

Gastos

5.374

Generales
5.380

Gastos de
Publicidad y

5.381

Marketing
Gastos de

5.387

Mantenimiento

5.388

de equipos y

5.340

5.341

5.347

5.348

5.354

5.355

5.361

5.362

5.368

5.369

5.375

5.376

5.382

5.383

5.389

5.390

5.396

5.397

5.403

5.404

5.410

5.411

5.417

5.418

5.424

5.425

5.431

5.432

5.438

5.439

5.342
3
5.349
$
5.356
$
5.363
$
5.370
$
5.377
$
5.384
$

5.391
$

5.343

5.344

5.350

5.351

5.357

5.358

5.364

5.365

5.371

5.372

5.378

5.379

5.385

5.386

5.392

5.393

oficina
5.394

Gastos por

5.395

Comisin
5.401

UTILIDAD

5.402

OPERATIVA
5.408

Gastos

5.409

Depreciacin
5.415

Ut. A. Part.

5.416

Trab.
5.422

15%

5.423

Trabajadores
5.429

UTILIDAD
ANTES DE

5.436

IMPUESTOS
Impuesto
(25%)

5.430

5.437

5.398
$
5.405
$
5.412
$
5.419
$
5.426
$
5.433
$
5.440
$

5.399

5.400

5.406

5.407

5.413

5.414

5.420

5.421

5.427

5.428

5.434

5.435

5.441

5.442

82

5.443

UTILIDAD

5.444

NETA

5.450

Depreciacin

5.457

Inversin
Activos Fijos

5.464

Inversin Cap.
Trabajo

5.471

Recuperacin
Cap. De

5.451

5.458
-$
5.465

5.445

5.446

5.452

5.453

5.459

5.460
-$

5.447
$
5.454
$

5.448
$

5.455

5.456

5.461

5.462

5.463

5.470

5.466

5.467

5.468

5.469

5.472

5.473

5.474

5.475

5.476

5.479

5.480

5.481

5.482

5.483

-$

-$

5.449

5.477
$

Trabajo
5.478

FEN

5.484

83

5.5 MTODOS DE EVALUACIN DE PROYECTOS.

5.485

Tericamente sabemos que un proyecto es aceptado cuando el

VAN es mayor o igual a cero, y cuando la TIR es mayor a la TMAR, por lo

que en nuestro proyecto se concluye lo siguiente:
5.486 TMAR
5.488
5.490 VAN
5.492 TIR
5.494
5.495

5.487 20%
5.489
5.491 $ 54,995.43
5.493 42%

El proyecto es aceptado debido a que presenta un VAN mayor a

cero y la TIR es mayor que la TMAR.

5.496
5.497
5.6 ANLISIS DE SENSIBILIDAD.
5.498
5.499

ANLISIS POR ESCENARIOS.

5.500
5.501

ANLISIS DE SENSIBILIDAD DE LA VARIABLE INGRESO

MENSUAL
5.502

La Variable ingreso fue analizada por tres escenarios posibles,

esto en observacin a los datos histricos de ventas de Scrady S.A.

5.503
5.506 N
o
5.504 Escenari
o

5.505 Bue

no

5.507 Malo

a
l
5.508 Ingreso
Mensual

5.509 $
25,0

5.510

5.511 $
$

15,0

84

2
0
,

00

00

0
0
0
5.514
$
5
4

5.512 VAN

,
9
5.513 $

5.515 -$

125,

15,9

923

32
5.518 4

5.516 TIR

5.517 69%

5.519 13%

%
5.520
5.521
5.522
5.523
5.524

ANLISIS

DE

SENSIBILIDAD

DE

LA

VARIABLE

CRECIMIENTO.
5.525

85

5.526

Se analiz el porcentaje de crecimiento de las ventas para saber

si en el caso de no llegarse a cumplir esta estimacin afectara en algo al

proyecto, por lo que se lleg a la siguiente conclusin:
5.527

Aunque no exista crecimiento en las ventas y estas se mantengan

fijas en el tiempo, el proyecto an sigue siendo rentable, con una tasa de

cero crecimiento el VAN y la TIR son los siguientes:
5.528
5.529 VAN
5.531 TIR
5.533

5.530 $

46,101.25
5.532 39%

86

5.534

5.535
5.536

CAPTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.537
6.1 CONCLUSIONES
5.538

La compaa ha sobrevivido desde sus inicios como tal en el 2003 sin

llevar a cabo una planificacin estratgica, sea organizacional o de
ventas, sin embargo las rdenes de produccin han existido gracias a la
experiencia que ha adquirido la misma. Esperamos que con las
estrategias a aplicar en este proyecto se puedan lograr o superar las

metas de ingresos establecidas.

La estructura organizacional propuesta establece una mejora en
utilizacin de recursos, tanto humanos y econmicos. Adems permite a
la compaa llevar a cabo un mejor control interno en cuanto al manejo

de dichos recursos.
Con el anlisis de los datos histricos se pudo realizar una proyeccin de

ingresos y gastos, los cuales nos facilit la realizacin del proyecto.

Con las estrategias propuestas se alcanza un nivel de ingresos aceptable
y realista para los accionistas, los cuales propusieron las metas a
alcanzar.

87

6.2 RECOMENDACIONES
5.539

Se recomienda conseguir alianzas con empresas que ofrezcan servicios

publicitarios complementarios para ofrecer un servicio ms completo.

Otra opcin de alianza es la de riesgo compartido con otras empresas

que proporcionen acceso a tecnologa y competencias valiosas para
servir a grupos de clientes adicionales o abrirse a nuevos mercados
geogrficos.

Se recomienda realizar tambin trabajos de post-ventas, para brindar un

mejor servicio y por ende agregar valor a la compaa.
5.540

6.3 BIBLIOGRAFA

Preparacin y Evaluacin de Proyectos Nassir Sapag Chain

Superintendencia de Compaas www.supercias.gov.ec
Banco Central del Ecuador www.bce.gov.ec
www.conceptobtl.com
Cmara de Comercio de Guayaquil.
www.infomedia.com.ec
www.hoy.com.ec
www.revistalideres.com.ec
Finanzas Corporativas 8ava edicin Ross, Westerfield.
5.541

5.542

88

5.543

ANEXOS

5.544 Anexo 1. Tabla de materiales usados al momento de producir.

5.545

89

5.546

5.547
5.548

90

5.549

5.550
5.551

Anexo 2. Ventas Mensuales en los aos 2005-2009

5.553
2

5.554
2

5.555
2

5.556
2

5.557
2

5.559
3

5.560
4

5.561
3

5.562
4

5.563
1

5.565
2

5.566
1

5.567
1

5.568
1

5.569
1

5.571
1

5.572
1

5.573
1

5.574
1

5.575
5

5.577
1

5.578
1

5.579
1

5.580
8

5.581
9

5.583
8

5.584
5

5.585
1

5.586
0.

5.587
1

5.589
1

5.590
1

5.591
1

5.592
1

5.593
3

5.595
3

5.596
2

5.597
3

5.598
5

5.599
2

5.601
8

5.602
1

5.603
5

5.604
1

5.605
0.

5.607
2

5.608
2

5.609
1

5.610
3

5.611
1

5.613
1

5.614
1

5.615
2

5.616
9

5.617
8

5.619
6

5.620
9

5.621
2

5.622
1

5.623
2

5.625
2

5.626
1

5.627
2

5.628
1

5.629
1

5.552 MES

5.558 ENERO
5.564 FEBRER
O
5.570 MARZO
5.576 ABRIL
5.582 MAYO
5.588 JUNIO
5.594 JULIO
5.600 AGOSTO
5.606 SEPTIEM
BRE
5.612 OCTUBR
E
5.618 NOVIEM
BRE
5.624 DICIEMB
RE

91

5.630 VENTAS
BRUTAS
ANUALE
S

5.631
1

5.632
1

5.633
1

5.634
1

5.635
1

5.636

92

5.637

Anexo 3 Catalogo de productos

5.638 EXHIBIDORES

5.639
5.640

5.641
5.642
5.643

Exhibidor AXE

Exhibidor Lipton

Exhibidor Paalin

5.644
5.645
5.646
5.647 IMPRESORA DIGITAL MIMAKI

5.648

93

5.649

94

5.650
5.651 STANDS
5.652
5.653
5.655

5.654
Stand
Unilever

5.656
Pingino, Bonella,
Lipton
5.657
5.658
5.659
5.660
5.661
5.662
5.663
5.664
5.665
5.666
5.667
5.668
5.669
5.670
5.671
5.672
5.673
5.674
5.675
5.676
5.677
5.678 Stand Ponds

95

5.679
5.680 ESCENOGRAFIAS
5.681
5.682
5.683
5.684
5.685
5.686
5.687 Escenograf
a mquina
de los
Deseos,
Mall del Sur.
5.688
5.689
5.690
5.691
5.692
5.693
5.694
5.695
5.696
5.697
5.698
5.699
5.700
5.701
5.702
5.703
5.704
5.705
5.706 Escenograf
a Mundial
De futbol
2006

96

5.707
5.708 OTROS PRODUCTOS
5.709
5.710
5.711
5.712
5.713
5.714
5.715
5.716 Estrella Ruddy
Rodrguez,
Mall del Sur.
5.717
5.718
5.719
5.720
5.721
5.722
5.723
5.724
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5.729
5.730
5.731
5.732
5.733
5.734
5.735
5.736 Sitio Web Principal
Scrady
5.737 www.scrady.com.e
c

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