Inovao Alimentar e Sade

Gesto Agro-alimentar, 3 ano

Conceitos

Inovao

Conceitos
A empresa do futuro ter que possuir um nvel cientfico
e tecnolgico avanado dentro da sua rea de
especializao. Esta ser uma condio necessria
mas no suficiente.
Para assegurar uma posio de liderana, a empresa do
futuro ter igualmente que assegurar uma actividade
elevada de inovao, atravs da qual novos produtos e
novos processos sejam criados a um ritmo que
permita mant-la frente das suas competidoras.
Moreira, 1999

Inovao-Conceito
Inovao pode ser definida como:
z

Algo novo para a organizao

A palavra inovar, do latim, significa tornar novo, renovar, enquanto

inovao traduz-se pelo acto de inovar. Desta forma, a amplitude do
termo remete a tentar uma definio mais especfica.

A palavra inovao frequentemente usada para descrever um objecto,

que pode ser, por exemplo, um novo modelo de carro. Embora referindose
a algo concreto, tericos do assunto concordam que inovao pode
assumir outras formas de definio:
z

Rogers e Shoemaker (1971) argumentam que uma inovao pode ser uma nova
ideia, uma nova prtica ou tambm um novo material a ser utilizado num
determinado processo.

...inovaes administrativas e tcnicas (KIMBERLY e EVANISKO, 1981),

...inovao no trabalho organizacional, inovaes em produtos e inovaes em

processos (WHIPP E CLARK, 1986)

Inovao-Conceito
z

Embora novidades encontradas em organizaes, como explicitadas atrs,

em tcnicas, administrativas, organizacionais, inseridas em produtos ou
processos, nem todas elas podem ser consideradas como inovaes.

Cabe ressaltar, aqui, a diferenciao entre originalidade e novidade,

propriamente dita.
z

Originalidade oriunda da palavra Original, do latim originalle, relativo

origem, qualidade de original, inicial, primordial, primitivo, originrio.

Novidade originria do latim novitate que se reporta qualidade ou carcter

de novo, uma inovao, embora referente a algo j existente, um uso novo para
algo j existente. Neste contexto, Zaltman et al (1973) argumentam que,
enquanto toda inovao implica em mudana, nem toda mudana implica em
inovao. O conceito mais amplo de inovao, aquele relacionado com a
novidade que, necessariamente, no seja uma originalidade, mas que no
contexto da organizao novo. Conforme Zaltman et al (1973) a definio
inovao pode ser entendida como uma ideia, uma prtica ou um artefacto
material percebido como novo, relevante e nico adoptado em um determinado
processo, rea ou por toda a organizao.

Inovao-Conceito
z

A Inovao como factor crtico de

sucesso
z Ser diferente no significa necessariamente

ser capaz de criar valor. Para que tal

acontea, necessrio que a inovao se
constitua como vantagem competitiva. Por
isso, importante discutir condies em que a
inovao se transforma numa vantagem
competitiva
que
permita
s
empresas
consubstanciar, de facto, a sua capacidade
diferenciadora em valor.
"diferenciar" "gerar valor"

(Adelino e Medina, 1999)

Inovao-Conceito
z

A Inovao como factor crtico de

sucesso
z

Ex.: Todos sabemos que, se fssemos a uma

pastelaria para tomar um caf e o dono
oferecesse gratuitamente sanduches e bolos, o
seu
comportamento
seria
claramente
diferenciador face ao das restantes lojas do
mesmo ramo. O que tambm seria evidente
que, ao receber oitenta escudos pela venda do
caf, dificilmente criaria valor para a
pastelaria
(Adelino e Medina, 1999)

Inovao-Conceito
z

Inovao Versus Performance

z

Ex.: uma empresa multinacional, muito

famosa exactamente por ter um notvel
laboratrio
de
investigao,
criava
imensos prottipos, mas nenhum deles
triunfava no mercado.
z

Neste caso, a inovao resumia-se a gastar dinheiro.

A inovao verdadeiramente uma vantagem

competitiva desde que o mercado a aceite, da que seja
cada vez mais importante ter medidas de performance.
(Adelino e Medina, 1999)

Inovao-Conceito
z

Criatividade o produto do gnio humano, enquanto gerador de novas ideias,

conceitos ou teorias

Inveno um passo frente, no qual se delineia um produto, processo ou prottipo

resultante da combinao de ideias em que uma, pelo menos, inteiramente nova, ou
em que o modo como essas ideias esto combinadas totalmente novo, produto da
criatividade

Inovao a transformao de ideias e/ou utilizao de invenes, de que resultam

aplicaes teis conducentes a melhoramentos.

Assim, a criatividade existe no universo das ideias, em que os processos so cognitivos;

a inveno, no universo das tecnologias, em que os processos so tecnolgicos; e a
inovao, no universo dos mercados, em que os processos so empresariais. Uma
ideia s se transforma numa inveno se puder gerar algo que funcione; uma inveno
s se torna numa inovao se puder ser implementada com sucesso na sociedade

Inovao-Conceito

Fonte: Oliveira, 1999

Inovao-Conceito
z

o impulso fundamental que coloca e mantm em movimento a

engrenagem da economia Joseph Schumpeter
z

A razo, segundo o autor, para que a economia saia de um estado de equilbrio e

entre num boom (processo de expanso) o surgimento de alguma inovao, do
ponto de vista econmico, que altere consideravelmente as condies prvias de
equilbrio.

Exemplos de inovaes que alteram o estado de equilbrio so:

z a introduo de um novo bem no mercado, a descoberta de um novo mtodo
de produo ou de comercializao de mercadorias; a conquista de novas
fontes de matrias-primas, ou , por fim, a alterao da estrutura de mercado
vigente, como a quebra de um monoplio.
A introduo de uma inovao no sistema econmico chamada por Schumpeter
de acto empreendedor, realizada pelo empresrio, visando a obteno de
um lucro. O lucro o motor de toda a actividade empreendedora, segundo o
autor, o qual trata o lucro no como a simples remunerao do capital investido,
mas como o lucro extraordinrio, isto , o lucro acima da mdia exigida pelo
mercado para que haja novos investimentos e transferncias de capitais entre
diferentes sectores.

Inovao-Conceito
z

Imagine-se que, nos EUA, h um produto que ainda no foi lanado no mercado
portugus. Visito o fabricante, estabeleo um contrato e passo a importar o produto e
a vend-lo no nosso mercado. Pergunto aos consumidores portugueses se esto
satisfeitos ou no e chego concluso que os consumidores portugueses esto
encantados. Existiu inovao?
z

Uma corrente entende a inovao como aquilo que completamente diferente do que j existe,
muito mais associado a um processo de criao de produtos totalmente distintos dos existentes.

Uma segunda corrente entende que inovao no apenas isso, mas muito mais. Inclui o
alargamento de produtos, de processos, de servios, de mercados, passa pela criao de novos
mtodos de processamento e distribuio e pela alterao a nvel de gesto da organizao do
trabalho, bem como pelas qualificaes dos trabalhadores.

E aqui surge a questo do mercado: se algo que existe nos EUA transposto para
Portugal, isso uma inovao no sentido mais lato, embora possa no conter nada de
inovador relativamente ao que feito nos EUA, no Japo ou no resto da Europa.
z

Se h uma transferncia de know-how, de saber para uma realidade onde ela no existe, isso
inclui-se nesse conceito mais abrangente, que aquele que foi avanado pelo:

Livro Verde Sobre Inovao.

Inovao-Conceito
Inovao, empresa e sociedade
z Os papis que a inovao desempenha so mltiplos.
Enquanto fora motriz, arrasta consigo as empresas em
direco a objectivos ambiciosos inscritos no longo prazo.
ela que conduz renovao das estruturas industriais e ela
que d origem a novos sectores de actividade econmica.
Esquematicamente, a inovao :
z

renovao e alargamento da gama de produtos e servios e dos

mercados associados;

criao de novos mtodos de produo, de aprovisionamento e

de distribuio;

introduo de alteraes na gesto, na organizao do trabalho

e nas condies de trabalho, bem como nas qualificaes dos
trabalhadores
In: Livro Verde Sobre Inovao, 1995

Inovao-Conceito
z

A empresa inovadora apresenta, assim, vrias caractersticas

que podem reunir-se em duas grandes categorias de
competncias:
as competncias estratgicas: viso a longo prazo;
capacidade para identificar ou mesmo antecipar as
tendncias do mercado; vontade e capacidade de reunir,
tratar e integrar a informao tecnolgica e econmica;
as competncias organizativas: gosto e domnio do
risco; cooperao interna, entre os diferentes departamentos
funcionais, e externa, com a investigao pblica, os
servios de consultadoria, os clientes e os fornecedores;
implicao do conjunto da empresa no processo de mudana
e investimento em recursos humanos.
In: Livro Verde Sobre Inovao, 1995

Inovao-Conceito
z

Foi esta abordagem global que conduziu o

relgio Swatch, por exemplo, ao xito que
conhecemos e que se traduz na prtica por quatro
inovaes simultneas. So elas:
z

a concepo (reduo das peas);

a produo (montagem da caixa numa s pea);

o design (novo conceito de apresentao dos relgios);

a distribuio (pontos de venda no especializados).

1995

In: Livro Verde Sobre Inovao,

Inovao-Conceito
"O oposto da inovao o arcasmo e a rotina."
Livro Verde Sobre a Inovao, Comisso Europeia, 1996.
"Se no conseguir ser diferente est condenado."
Roberto Goizueta, antigo presidente da Coca Cola.
"A inovao a criatividade mais a sua aplicao."
Bruno Libert, Presidente Director Geral do CGI - Crdit Gneral
Industriel.
"A inovao um processo interactivo e tumultuoso que liga uma
rede mundial de fontes de saber s necessidade subtilmente
imprevisveis dos clientes."
James Brian Quinn.
"A inovao a produo, assimilao e explorao bem sucedida
da novidade."
Livro Verde Sobre a Inovao, Comisso Europeia, 1996.

Inovao-Conceito
z

De acordo com o Manual de Oslo (2005, 3 edio), publicado pela

Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico
(OCDE):

Inovao:
z
a implementao de um produto (bem ou servio) novo
ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um
novo mtodo de marketing, ou um novo mtodo
organizacional nas prticas de negcios, na organizao do
local de trabalho ou nas relaes externas.

A FAM
FAMLIA DE NORMAS DE GESTO DA
INVESTIGA
INVESTIGAO, DESENVOLVIMENTO E
INOVA
INOVAO (IDI)
z

NP 4456:2007 Gesto da Investigao, Desenvolvimento e Inovao. (IDI).

Terminologia e definies das actividades de IDI; que estabelece os termos e
definies utilizados no conjunto das normas.

NP 4457:2007 Gesto da Investigao, Desenvolvimento e Inovao. (IDI).

Requisitos do sistema de gesto da IDI; que define os requisitos de um sistema de
gesto de investigao, desenvolvimento e inovao aplicvel a qualquer organizao,
permitindo que a organizao defina a sua poltica de gesto e objectivos de IDI,
estabelea um sistema de gesto da IDI para alcanar os seus objectivos e melhorar o
seu desempenho, de modo a criar conhecimento e transform-lo em riqueza
econmica e social. Esta norma permite a certificao do sistema de gesto.

NP 4458:2007 Gesto da Investigao, Desenvolvimento e Inovao. (IDI).

Requisitos de um projecto de IDI; que define os requisitos necessrios para definir
um projecto que tenha possibilidades de alcanar os seus objectivos, no s
contemplando aspectos de IDI, mas tambm tudo o que se relacione com a gesto do
projecto e explorao dos resultados. Esta norma pode ser usada para a certificao de
projectos de IDI.

NP 4461:2007 Gesto da Investigao, Desenvolvimento e Inovao. (IDI) e

Projectos de IDI. Competncia e avaliao dos auditores de sistemas de gesto
da IDI e dos auditores de projectos de IDI; que define os requisitos de competncia
necessrios aos auditores de terceira parte de sistemas de gesto de IDI e de
projectos de IDI, bem como os requisitos para manuteno e melhoria de
competncias e sua avaliao.

Inovao-Conceito

Distinguem-se quatro tipos diferentes

de inovao (NP 4456:2007)

Inovao-Conceito
z

Tipos de Inovao
z
z
z
z

Inovao do Produto

do Processo

Organizacional

de Marketing

10

Inovao-Conceito
z

Tipos de Inovao

A abertura fcil - O desenvolvimento de

embalagens metlicas com abertura fcil,
como as das conservas de peixe e de
carnes, foi uma inovao que introduziu
uma maior convenincia na sua utilizao
pelo consumidor . As tampas de fecho fcil
das embalagens Tetra Brik so uma
inovao mais recente da Tetra Pak, na
mesma linha de aumento da facilidade e
comodidade na utilizao da embalagem.

11

Inovao-Conceito
z

Tipos de Inovao

Inovao do Processo
z

As Pringles - No sendo verdadeiramente batatas fritas, este

produto, desenvolvido pela Procter & Gamble , reconhecido pelo
consumidor como tal. A sua tecnologia de produo
completamente distinta da utilizada no fabrico das batatas fritas
ditas clssicas. Neste produto possvel reconhecer outros tipos de
inovaes: de marca e de embalagem.
z

A embalagem das Pringles - Este novo produto comercializado

numa embalagem completamente revolucionria dentro do sector das
batatas fritas. Embora tratando-se de um produto diferente, ao serem
percepcionadas como batatas fritas, com estas, e as respectivas
embalagens, que o consumidor as compara.

O Just in time - A introduo desta metodologia que visa a

minimizao dos stocks em armazm, representou um processo
inovador de gesto e controlo de mercadorias.

12

Inovao-Conceito
z

Tipos de Inovao

Inovao-Conceito
z

Tipos de Inovao

13

Inovao-Conceito
z

INOVAO INCREMENTAL
z

Inovao incremental aquela em que o novo produto incorpora alguns novos

elementos em relao ao anterior, sem que, no entanto, sejam alteradas as
funes bsicas do produto.
Alguns exemplos de inovaes incrementais so:

A escova de dentes - No desenvolvimento de novas escovas de dentes,

seja pela introduo de designs mais ergonmicos, seja pela utilizao de
novos materiais, a generalidade das inovaes no se traduzem em
qualquer alterao das funes bsicas do produto.

O Skip Tablets - Embora a sua forma de apresentao seja distinta dos

outros (o Skip em p e o Skip concentrado), este novo produto no
incorpora caractersticas que o tornem significativamente diferente.

As pilhas Duracell - O aumento do tempo de durao das pilhas

corresponde melhoria das caractersticas iniciais de um produto de base
existente.

Inovao-Conceito
z

INOVAO DISTINTIVA
z

Uma inovao distintiva caracteriza-se pelo facto de o

novo produto, embora possuindo um conjunto de
caractersticas idnticas quele a partir do qual foi
desenvolvido, apresentar uma srie de atributos a que
correspondem funes inexistentes anteriormente.

O WC Pato - Este produto, com uma embalagem

inovadora com a extremidade em forma de pescoo de
pato, facilita a limpeza das zonas mais difceis,
constituindo isto uma mais-valia que nenhum outro
produto consegue oferecer.

14

Inovao-Conceito
z

INOVAO REVOLUCIONRIA
z

Este tipo de inovao caracteriza-se por

uma ruptura completa com os produtos
existentes para satisfao de uma dada
necessidade, ou mesmo pela criao de
uma nova necessidade at a inexistente
ou que se encontrava latente.

Como surge a Inovao?

z

descoberta do fogo!
z

mudanas na preparao de alimentos

15

Como surge a Inovao?

Procurando sistematizar e organizar as inmeras abordagens ao tema da Inovao, e
modos como esta se concretiza no seio das organizaes, Slappendel (1996)
apresenta trs perspectivas:
z

Individualista - os indivduos so considerados os grandes motores e protagonistas

da Inovao, no estando as respectivas aces condicionadas significativamente por
factores externos.

Estruturalista - enquanto a perspectiva individualista procura explicar a Inovao

com base nos indivduos, a perspectiva estruturalista assume que a Inovao
determinada por caractersticas organizacionais. As organizaes tm objectivos a
atingir, o mais premente de entre eles o da sobrevivncia. Todo o esforo de Inovao
decorre de tais objectivos, de modo a garantir o melhor desempenho possvel da
empresa, internamente e no seu relacionamento com o meio exterior. Portanto, os
clientes, os fornecedores e os concorrentes so agentes importantes a ter em conta
nos processos de Inovao.

Processo interactivo - envolve a descrio e anlise de sequncias de actividades

que ocorrem no desenvolvimento e implementao da Inovao, encarada
essencialmente enquanto processo a ser devidamente planeado, acompanhado e
estudado como qualquer outro processo crtico.

Mais do que antagnicas, mutuamente exclusivas ou incompatveis entre si, uma viso
integrada e articulada entre estas trs perspectivas potencia verdadeiramente
a concretizao eficaz da Inovao.

Sistema de Gesto IDI

z

Todos os estudos e trabalhos realizados nos ltimos anos em Portugal sobre

o panorama das empresas nacionais em termos de competitividade e
desenvolvimento, apontam invariavelmente num mesmo sentido:
z

fracos nveis de inovao empresarial, ao nvel tecnolgico, organizacional e

de marketing.

Estas deficincias em termos de inovao sentem-se em todo o tecido

empresarial nacional, devido a:
z
z
z
z

falta de maturao tecnolgicas das empresas;

escassez de organizaes de intermediao tecnolgica;
reduzida existncia de parques tecnolgicos;
grande distncia existente entre as empresas e as fontes de informao
especializadas,
z

que implicam reduzidos ndices de cooperao tecnolgica, nacional ou

internacional das empresas portuguesas.

Fonte: AEP, Inovao e Gesto 2007

16

Sistema de Gesto IDI

z

A implementao de um Sistema de Gesto IDI permite s

organizaes:
z
z
z
z
z
z
z
z
z

Sistematizar as suas actividades de IDI para aproveitar o saber fazer

interno;
Estabelecer objectivos e metas que contribuam para o controlo de
recursos associados s actividades;
Planear, organizar e monitorizar as unidades de IDI;
Melhorar a sua imagem organizacional e competitividade perante outras
organizaes do sector no mbito nacional e internacional;
Acompanhar o desenvolvimento tecnolgico de forma a antecipar o
mercado e identificar oportunidades de melhoria;
Integrar a gesto de IDI com outros sistemas de gesto implementados
na empresa;
Estabelecer a interaco da IDI com outros departamentos e divises da
organizao;
Obter tecnologia patenteada que permita a sua posterior licena para
venda;
Demonstrar administrao pblica e a todos os organismos que
avaliam projectos de IDI para possvel financiamento, a transparncia
desta actividade na organizao;
Monitorizar, identificar oportunidades de melhoria e implementar aces
correctivas, de acordo com os resultados obtidos nas suas actividades
de investigao, desenvolvimento e inovao.

Inovao-modelo

Mercado

17

Inovao-modelo
Principais ligaes endgenas e exgenas envolvidas na inovao

Fonte: Oliveira, 1999

As empresas que no consigam reduzir igualmente o seu ciclo de

inovao podero sofrer perdas significativas em termos de vendas pois,
ao contrrio do passado, existem produtos que em pouco tempo atingem
maturidade.

O ciclo de vida tecnolgico

18

Inovao-Modelo

Modelo de interaces em cadeia. Um modelo de Inovao para a economia do conhecimento

Este o modelo de referncia adoptado na NP 4457:2007

Inovao-Modelo
NP 4457:2007
A concepo do modelo parte do conhecido modelo de interaces em cadeia de
Kline e Rosenberg (chain-linked model) para a economia do conhecimento,
acomoda os conceitos da 3 edio do Manual de Oslo, com particular enfoque
no conceito de inovao e considera a inovao tanto na indstria (bens) como
nos servios (oferta de intangveis), tanto em sectores tradicionais (low-tech)
como mais sofisticados (high-tech), constituindo-se como um modelo de
aplicao universal a qualquer organizao.
De acordo com este modelo, a inovao resulta de interaces entre as
competncias e conhecimentos cientfico - tecnolgicos, de mercado e
organizacionais existentes na organizao e as competncias e conhecimentos
externos resultantes da macro e micro envolvente organizao (sistema de
educao e formao, sistema cientfico e tecnolgico, etc., fornecedores,
clientes, parceiros, etc).
Este modelo inovador prope organizao uma abordagem inovao
sistemtica, contnua e sustentada, privilegiando, atravs da gesto das
interfaces, o dilogo, a interaco e aprendizagem, potenciando a sua eficcia.

19

Inovao-Oportunidades
z

Da busca da satisfao das necessidades do cliente e da

adequao da resposta das empresa s ameaas resultantes
das alteraes do mercado deriva um elevado potencial para
inovao.
Em qualquer dos casos, a identificao de uma oportunidade
de inovao implica a melhoria de processos, o
desenvolvimento de novos produtos, a melhoria de produtos
existentes, ou o desenvolvimento de servios que
contribuam para um incremento significativo do desempenho
do negcio, o qual se poder traduzir, nomeadamente, por:
z
z
z
z
z

servir mais clientes;

servir melhor os clientes actuais;
aumentar a quota de mercado;
alargar para novos mercados;
aumentar as receitas/lucros.

Inovao-Oportunidades
Ao procurar a satisfao das necessidades dos clientes, a
empresa dever focar os seus esforos em reas onde
exista um elevado potencial em termos de clientes e
reduzido nmero de concorrentes com uma oferta
similar. Algumas das reas em que a empresa poder
concentrar a sua ateno na busca de oportunidades
resultam de alteraes de:
z
z
z
z

natureza
natureza
natureza
natureza

SOCIAL;
ECONMICA;
TECNOLGICA;
POLTICA e LEGAL

So estes tipos de alteraes provenientes do mercado que

conduzem frequentemente ao aparecimento de novas
oportunidades.
z

A percepo antecipada das tendncias dos mercados e

da forma como estes funcionam constitui uma mais-valia
para qualquer empresa, ao permitir-lhe desenvolver
atempadamente os seus produtos e maximizar a explorao
da mutao que ir ocorrer.

20

Inovao-Oportunidades
z

As alteraes nos mercados, que ocorrem por razes diversas,

podem no entanto ser de natureza significativamente
diferente. Assim, existem alteraes de curto ou de longo
prazo.
z

As alteraes no mercado de curto prazo esto muitas vezes

associadas a questes de modas.

Os hbitos de consumo so completamente diferentes no

perodo de expanso e no perodo de recesso

De entre as alteraes no mercado de longo prazo, e

tomando Portugal como exemplo, encontram-se o
envelhecimento da populao, o aumento da esperana de
vida e o aumento do rendimento per capita.
z Servios

e produtos vocacionados para a

terceira idade constituem hoje uma
oportunidade de negcio interessante

Inovao-Oportunidades
ALIMENTOS FUNCIONAIS
O mercado dos produtos que fazem mais do que alimentar tem vindo a crescer e
pode chegar a 250 mil milhes de dlares. As estratgias de marketing tm
sabido dar volta s crticas aos alimentos funcionais
Peter Brabeck, patro da Nestl, est convencido de que o futuro da indstria
alimentar est nos alimentos funcionais, segundo ele aqueles que vo
possibilitar ao sector "um crescimento na ordem dos 40 %".
No so s os grandes veteranos do mercado alimentar (sendo a Nestl a maior
das maiores empresas mundiais de bens de consumo, com uma facturao
anual na ordem dos 65.400 milhes de dlares) a interessarem-se pelos
alimentos funcionais.
Surgem outras: A Brand New Brands Inc., cujo negcio se centra justamente no
desenvolvimento de produtos alimentares que incorporem ingredientes
promotores da sade - empresa esta que conseguiu reunir 15 milhes de
dlares de capital avanado por investidores como a Unilever Ventures, a
Prolog Ventures, a Great Spirit Ventures e a Burril&Company.

21

Inovao-Oportunidades
ALIMENTOS FUNCIONAIS
Em 2004, o subsegmento dos alimentos funcionais, ou "nutracuticos",
rondou os 36 mil milhes de euros no mercado global, mais do que
duplicando os valores que registava entrada do sculo XXI.
consensualmente aceite que tem o potencial para se expandir, na
prxima dcada e meia, at fasquia dos 189,4 mil milhes de
euros- metade do actual volume estimado da indstria alimentar.
A apetncia dos consumidores pelos alimentos funcionais - produtos
alimentares que proporcionam benefcios especficos de sade e
bem-estar, para alm da tarefa elementar de nutrio - est patente
desde h quase uma dcada quando, na Conferncia Mundial de
Nutrio de 1996, foram apresentadas pesquisas dando conta de
uma aceitao j a rondar os 55 %. Por essa mesma altura, o
International Food Information Council referia tambm que "os
consumidores vem os alimentos funcionais como a evoluo natural
dos alimentos que sempre comeram".

Inovao-Oportunidades
A

apetncia dos consumidores pelos alimentos

funcionais
produtos
alimentares
que
proporcionam benefcios especficos de sade e
bem-estar, para alm da tarefa elementar de
nutrio - est patente desde h quase uma
dcada quando, na Conferncia Mundial de
Nutrio de 1996, foram apresentadas pesquisas
dando conta de uma aceitao j a rondar os 55
%.
O International Food Information Council referia
tambm que "os consumidores vem os alimentos
funcionais como a evoluo natural dos alimentos
que sempre comeram".

22

Inovao-Oportunidades
Mas foi s pelos finais dos anos 90 que a entrada dos alimentos funcionais no
mercado ganhou verdadeiro flego, ao que no estranha a queda em
desgraa da "junk food".
Actualmente, os consumidores podem encontrar de tudo, desde:
-

hambrgueres com mais 50% de cidos gordos mega 3

a sumos de laranja e pastilhas elsticas enriquecidos com clcio,
passando por bolachas com antioxidantes, bolos enriquecidos com fibras,
margarinas que afianam baixar os nveis do colesterol danoso,
cereais que alegam reduzir os riscos das doenas cardiovasculares,
produtos lcteos que garantem fortalecer o sistema imunitrio e
ainda outros alimentos que prometem aumentar a capacidade de memria
e aumentar os nveis de energia.

Inovao-Oportunidades
Na base do desenvolvimento destes alimentos funcionais est o conceito
de "alimentos medicinais" que, alis, no novo. uma filosofia
que vem desde Hipcrates e amplamente adoptada em diversos
pases asiticos, como o Japo e a China, onde a medicina tradicional
usa alimentos como remdios pelo menos desde mil anos AC. E at
no mundo ocidental h alguns casos espordicos: a Coca-Cola,
recorde-se, foi lanada h dois sculos como um xarope para as
dores de cabea e tnico energtico de produo farmacutica
artesanal!!!
A novidade em termos de entrada no mercado destes produtos tem
assim a ver sobretudo com a sua validao por parte do
conhecimento cientfico e com a sua maior massificao - leia-se a
entrada nos hbitos alimentares da Europa e Estados Unidos, onde
poderosas foras de marketing criam um cada vez maior interesse
dos consumidores por estes produtos.
O sucesso dos alimentos funcionais no tem enfrentado obstculos de
maior, apesar das crticas avanarem que "o consumo mal gerido de
alimentos funcionais em vez de trazer benefcios pode acarretar
srios riscos para a sade" (aviso constante em vrios boletins do
Center for Science in the Public Interest).

23

Inovao-Oportunidades
Um exemplo: a combinao de 28 gramas dos cereais Total
(marca norte-americana de cereais enriquecidos com ferro)
e de um burrito Dilberito (que contm a totalidade de
vitaminas e sais minerais que cada pessoa necessita por dia)
d 200 % da dose diria de ferro recomendada pelos
nutricionistas - o dobro do necessrio, excluindo todas as
outras fontes de ferro.
Mas, mesmo com tais alertas, os consumidores mostram-se
cada vez mais interessados nos impactos positivos que os
"nutracuticos" prometem trazer, desde efeitos no processo
de envelhecimento preveno de doenas especficas,
melhoria das performances desportivas, gesto nutricional
de grupos particulares como crianas, mulheres e idosos, at
supresso do apetite. E esto dispostos a pagar preos
duas a quatro vezes mais caros do que os dos similares "no
enriquecidos" por alimentos que os mantenham saudveis
mas no saibam a remdio.

Inovao-Oportunidades
z

ALTERAES DE NATUREZA SOCIAL

z

Emancipao da mulher

Envelhecimento da populao

O aumento da informao disponvel e do nvel de formao so factores que podem induzir modificaes na percepo
dos produtos ou servios pelo consumidor, contribuindo para alterar as suas atitudes de consumo, as suas preferncias
e os seus valores.

A BSE - Com a crise das vacas loucas, reflexo da informao disponvel, verificou-se uma retraco no consumo de carne de
vaca e uma transferncia de consumo para produtos substitutos. Neste processo de substituio, o consumidor utilizou a
informao de que dispunha para fazer opes pelos produtos relativamente aos quais existiam maiores garantias, nesse
momento, em termos de segurana

O aumento do poder das crianas no acto de compra

Face a uma liberalizao dos costumes e s alteraes das estruturas familiares, com agregados com um nico filho ou
em que os pais esto separados, as crianas vm assumindo um papel cada vez mais activo na escolha dos produtos
que lhes so dirigidos e na induo da compra. O vesturio, o calado, alguns artigos de alimentao e os brinquedos
so os principais produtos em que tal acontece.
Exemplo:
z

As entregas ao domiclio - A associao da entrega ao domiclio a produtos ou servios representa uma mais-valia que
muitos consumidores esto hoje dispostos a pagar, pois o valor do servio adicional inferior ao que atribudo por eles ao
tempo livre que vo ganhar. O Pingo Doce Compra Directa e a TelePizza so disso exemplos.
As compras via Internet - A possibilidade de, a partir de casa, utilizando um computador, poder comprar produtos que
posteriormente so entregues porta, um outro exemplo de soluo procurada por um nmero cada vez maior de pessoas.

Aumento da informao disponvel /do nvel de formao

O leite enriquecido com clcio - Vrias empresas investiram no desenvolvimento e lanamento deste produto alimentar,
especialmente concebido para satisfazer as necessidades de clcio de um segmento de populao mais idosa.

Falta de tempo disponvel /maximizao do tempo disponvel

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As refeies pr-preparadas

O Kinder Surpresa - Atravs da incluso de um pequeno brinquedo no interior de um ovo de chocolate, o Kinder Surpresa
consegue conquistar a adeso das crianas. As motivaes das crianas, ao contrrio dos pais, no se limitam ao chocolate.
o binmio chocolate-brinquedo que para a criana diferencia este produto dos restantes.

A generalizao dos movimentos de defesa do consumidor e do ambiente

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Os alimentos transgnicos - As campanhas desenvolvidas por grupos ambientalistas trouxeram esta assunto para junto do
grande pblico, gerando no consumidor alguma preocupao e uma disposio negativa ao consumo de produtos que incluam
matrias-primas manipuladas geneticamente.

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Inovao-Oportunidades
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ALTERAES DE NATUREZA ECONMICA

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REDUO DO CRESCIMENTO DOS MERCADOS A reduo do crescimento dos mercados ou a

limitao do acesso matria-prima pode constituir uma oportunidade de inovao. Neste caso, a
procura da inovao reflecte uma lgica de sobrevivncia da empresa a mdio prazo, visando oporse diminuio da sua actividade e da sua rentabilidade medida que se reduz o mercado ou a
quantidade de matria-prima a que consegue aceder.

Exemplo de Inovao: A Pascoal & Filhos e o bacalhau demolhado ultra-congelado

O enquadramento
Tradicionalmente em Portugal, o bacalhau comprado salgado e seco, sendo demolhado pelo
consumidor previamente sua preparao culinria..A partir do momento em que o acesso aos
bancos de pesca de bacalhau, nomeadamente na Terra Nova, foi reduzido drasticamente, este
sector passou a estar dependente das aquisies de matria-prima aos pases em cujas guas se
encontra bacalhau. Nos ltimos anos, alguns desses pases, com particular destaque para a
Noruega, comearam a salgar e a secar eles prprios o seu produto e a coloc-lo no mercado
portugus em concorrncia directa com os produtores nacionais. Este facto, associado reduo do
nmero de capturas por esgotamento dos bancos de pesca, coloca a generalidade do sector numa
situao complicada, dada a dependncia quase exclusiva do bacalhau por parte dessas empresas.

A inovao
Face a esta situao que se perspectivava j h alguns anos, a Pascoal & Filhos desenvolveu um
processo inovador atravs do qual efectua a demolha do bacalhau salgado e seco que
posteriormente congela. Assim surgiu um produto inovador, o bacalhau demolhado ultra-congelado
que, no resolvendo directamente o problema de acesso matria-prima, permite minimizar o
potencial impacto da reduo da produo do bacalhau salgado e seco, atravs da adio de valor
ao produto. Este apresenta uma caracterstica distintiva para o consumidor, a sua maior
convenincia: dispondo deste produto, o consumidor no precisa mais de programar
antecipadamente quando que vai confeccionar um prato base de bacalhau. Esta inovao
permitiu Pascoal & Filhos diferenciar a sua oferta da da concorrncia e criar uma imagem de marca
forte.

Inovao-Oportunidades
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ALTERAES DE NATUREZA TECNOLGICA

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As alteraes tecnolgicas e o aparecimento de novas tecnologias

encontram-se entre as principais fontes de novas oportunidades de
inovao.

O conceito de tecnologia dever ser entendido de uma forma mais

abrangente do que a habitual, enquanto conjunto das ferramentas
que so necessrias para fazer um produto ou prestar um servio
que satisfaa os requisitos de determinados clientes.

A maioria das empresas no desenvolve as ferramentas que utiliza

na sua actividade, no entanto, todas elas podem beneficiar da
aplicao da tecnologia mais adequada sua actividade. Por esta
razo, a monitorizao do desenvolvimento tecnolgico
aplicvel ao seu negcio deve ser uma preocupao permanente
da empresa.

A empresa no deve contudo limitar-se a olhar para os

desenvolvimentos tecnolgicos na sua rea de actividade, mas
antes incrementar a capacidade de analisar tecnologias
utilizadas noutras reas, com o objectivo de as adoptar sempre
que estas contribuam para um reforo significativo do seu negcio.

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Inovao-Processo

Inovao-Processo
Fase de DEFINIO no Processo de Inovao

Fonte: Baptista, 1999

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Inovao-Processo
Fase de DEFINIO no Processo de Inovao

A fase de DEFINIO de um novo

produto, processo ou servio a parte
mais importante do processso de
inovao. Os objectivos centrais desta
fase devem ser a identificao de uma
oportunidade de negcio e a descrio de
como, atrves do processo de inovao,
possvel potenciar essa oportunidade.

Fase de DESIGN do processo de inovao

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Fase de DESIGN do processo de inovao

OS OBJECTIVOS DO DESIGN
No final da fase de definio do processo de inovao, foram
identificadas:
-as vantagens competitivas da empresa
- seleccionada uma oportunidade de inovao que:
- por um lado, se revele adequada s necessidades do mercado,
- por outro se enquadre naquelas que so as suas competncias
centrais e onde dispe de vantagens competitivas.
Durante a fase de design ser efectuada a pesquisa em torno da ideia
seleccionada, de modo a desenvolver um esboo preliminar de um Plano
de Inovao, com as especificaes para o respectivo desenvolvimento.
Nesta fase, importante ter conscincia das implicaes que a prpria
inovao ter na realidade da empresa. Aspectos ligados produo, ao
marketing, distribuio e comercializao constituem muitas vezes
elementos crticos no sucesso da inovao. Por este motivo, paralelamente
ao desenvolvimento do Plano de Inovao, a empresa dever ter a
preocupao de comear a elaborar o Plano de Negcios respectivo.

Inovao-Processo
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OS OBJECTIVOS DO DESENVOLVIMENTO
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A fase de desenvolvimento tem como objectivo garantir que a ideia

inovadora- formulada na fase de definio, e que o esboo do Plano
de Inovao- desenvolvido na fase de design, podem ser realizados
na prtica de um modo economicamente vivel.

Na fase de desenvolvimento no so considerados exclusivamente o

desenvolvimento de processos piloto e a produo e teste de
prottipos, como igualmente um conjunto alargado de outros
elementos que podem integrar o Plano de Inovao (e.g. formao,
marketing, distribuio, instalao e teste nas condies do
mercado). No final desta fase, os resultados dos testes so
incorporados num Plano de Inovao revisto. com base neste
documento que eventuais parceiros ou investidores podero tomar uma
deciso final relativamente ao seu envolvimento.

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Inovao-Processo
Fase de DESENVOLVIMENTO no Processo de Inovao

Fonte: Baptista, 1999

Inovao-Modelo
Uma das formas de operacionalizar a colaborao entre o fornecedor e o
cliente no contexto da melhoria passa pelo estabelecimento de equipas de
inovao fornecedor/cliente. Tais equipas podem estar associadas ao
desenvolvimento de um novo produto, tecnologia, mtodo de produo ou de
distribuio, etc. (Norausky, 1998).
http://www.glomaxx.com
Tomada a deciso de avanar com a equipa, so seleccionados os
elementos que dela faro parte, os quais recebem formao nas reas de
criatividade, resoluo de problemas e conflitos, entre outras. Seguidamente,
efectua-se um processo, centrado na Inovao, de auto-avaliao individual
(quadro-1) e de ambas as organizaes (quadro-2). Os resultados
alcanados serviro para determinar os valores dos Quocientes de Enfoque
na Inovao (QEI), indicadores que permitem direccionar os esforos
posteriores para reas prioritrias, determinar e identificar a intensidade com
que a Inovao se manifesta nos elementos da equipa individualmente, na
prpria equipa, na empresa cliente e no fornecedor.

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Riscos de Inovar?
O processo de inovao, como todas as actividades da empresa, tem dificuldades associadas, motivadas
por causas internas ou por causas externas, nomeadamente o mercado e a concorrncia. Os riscos
de inovar resultam, na generalidade das situaes, da combinao destes dois tipos de causas.
Entre os principais, incluem-se os riscos de:
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o produto no satisfazer as necessidades do cliente, no sendo por isso aceite pelo mercado ou
sendo-o dificilmente;

a inovao implicar elevados investimentos que podem no ser rentabilizados ao longo do ciclo de
vida do produto;

a concorrncia aproveitar a inovao, fazendo benchmarking e desenvolvendo rapidamente uma

imitao de uma forma mais eficiente ou que ultrapasse a inovao inicial pela incorporao de
alguns elementos distintivos;

existir escassez de meios financeiros para tornar efectiva a ideia inovadora;

se verificar incapacidade para implantar a inovao;

assumir um risco demasiado elevado que leve os financiadores do projecto a exigir uma remunerao
superior, difcil de satisfazer;

ser ultrapassado por parceiros quando a inovao feita em parceria/risco de transferncia de knowhow;

a empresa se tornar dependente do novo produto;

se criar uma concentrao excessiva de recursos e atenes no novo produto em detrimento da

qualidade e da comercializao dos produtos j existentes.
Fonte: Baptista, 1999

Riscos de No Inovar?
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a obsolescncia dos produtos/servios, tornando-os

desajustados do mercado;
a diminuio da rentabilidade, com a:
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reduo do valor dos produtos/servios

diminuio das receitas

a perda de imagem da empresa e dos produtos;

a perda de competitividade (e.g. custos de produo
superior);
a perda de posio e quota de mercado;
a perda de oportunidades de negcio;
no acompanhamento dos padres
tecnolgicos/equipamentos e tecnologias obsoletos;
a reduo do ciclo de vida expectvel para o produto.
Fonte: Baptista, 1999

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Riscos de No Inovar?
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No inovando, ao perder competitividade, rentabilidade, receitas e oportunidades de

negcio, uma empresa est inevitavelmente a caminhar para a falncia. O tempo para
l chegar depender apenas da velocidade a que ocorrer o seu desajustamento do
mercado e do grau de solidez que possuir. Inovando, ao procurar reforar a
competitividade e assegurar a sobrevivncia , uma empresa pode acelerar o processo
de falncia se a inovao for mal sucedida. Este um risco de quem inova, mas s
atravs de inovao contnua que qualquer empresa pode assegurar a sua existncia
futura.

A inovao deve ser, pois, uma preocupao permanente das empresas e um risco por
elas assumido, inserido numa estratgia de sobrevivncia e competitividade a mdio e
longo prazo.
"As companhias prestam muita ateno ao custo de fazer alguma coisa. Deviam
preocupar-se mais com os custos de no fazer nada."
Philip Kotler, especialista de marketing.
"Nesta empresa voc ser despedido por no cometer erros."
Steven Ross, CEO da Time Warner.
Fonte: Baptista, 1999

Inovao-Motivaes
Perante a anlise dos riscos de no inovar, cada empresa pode identificar um conjunto
de motivaes prprias que a leve a investir em inovao. Entre estas motivaes
particulares, algumas das mais frequentes so:
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aumento dos lucros/margens;

diversificao de produtos;
diferenciao de produtos;
satisfao das necessidades dos consumidores, nomeadamente as emergentes;
fidelizao do cliente;
manuteno ou aumento da quota de mercado;
manuteno de uma posio estratgica no mercado;
aproveitamento de novas oportunidades de negcio;
criao de mercados;
personalizao do servio;
reforo da capacidade competitiva no mercado (e.g. reduo de custos de produo);
aproveitamento de economias de escala;
aproveitamento de sinergias (e.g. gama de produtos, tecnologias, estrutura comercial);
melhoria da qualidade dos produtos;
melhoria dos processos de fabrico;
modernizao tecnolgica;
minimizao da eroso do negcio;
reforo da imagem no mercado;
proteco contra os ciclos econmicos.

Independentemente das motivaes particulares subjacentes opo de cada empresa pela inovao,
podemos agrup-las em trs tipos bsicos:
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Inovar para sobreviver.

Inovar para competir.
Inovar como estratgia.

Fonte: Baptista, 1999

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Inovao-Motivaes

O tringulo das motivaes bsicas da inovao

Fonte: Baptista, 1999

Inovao - exemplos

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Inovao - exemplos
a nica gua mineral natural
gasocarbnica (com gs 100%
natural), que associa o prazer do
sabor da fruta aos benefcios das
plantas e que na sua composio
contm ingredientes naturais,
resultante numa bebida incolor,
leve e muito refrescante.

Aliando o poder de
transportador de nutriente
da gua do Luso
capacidade cientificamente
comprovada de controlo e
reduo de peso das
fibras, Formas Luso
apresenta-se como um
alimento fundamental na
dieta diria de quem quer
emagrecer.

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Inovao - exemplos
Ketchup sem sal/sem Sacarose
Diese
O sal foi substitudo por um
blend de especiarias e uma
adequada dosagem de vinagre de
cidra, resultando um sabor
delicioso e requintado. A frutose,
de baixa assimilao, substitui
(em pequena quantidade) o
acar comum. Ketchup da
DIESE sem sal e sem acar
(sacarose) contribui para um
bom equilbrio alimentar.

Panrico Linea
o po de forma com menos calorias
do mercado. Com o mesmo sabor e to
fofo como o restante po de forma
Panrico, at 20% menos calrico e
rico em fibras alimentares. ideal
para quem procura um po mais
saudvel e que ajude a reduzir o nvel
de ingesto de calorias, sem perda de
sabor.

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Inovao - exemplos
Pepitas de Chocolate
Preto para uso culinrio
Pepitas de chocolate
preto para uso culinrio
Nestl, em embalagem
desenvolvida
especialmente para
utilizao em
microondas.

Beb Go da Nestl
Adaptado a crianas a partir dos 15 meses,
altura em que j pegam nos objectos com a mo
e os levam boca. Por isso a embalagem to
prtica e permite ao bb tomar a fruta
directamente.

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