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Mayorga , D. (2013). Caso: Alicorp - lanzamiento de la crema Huancana AlaCena .

En Las mejores
prcticas del mrketing: casos ganadores de los premios EFFIE Per 2012 (pp.233-243)(316p.).
Lima : Universidad del Pacfico. (C39401)

CASO:
ALICORP - LANZAMIENTO DE LA
CREMA HUANCANA ALACENA
Categora: Lanzam1ento de nuevos productos
Premio: EFFIE Oro
Elaborado por: Juan Carlos Casafranca

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1. Resumen del caso


Una innovacin discontinua o disruptiva es aquella que logra que los consumidores adopten nuevos
patrones de comportamiento. La crema Huancana AlaCena es un ejemplo de Innovacin discontinua
o disruptiva.
Alicorp afront exitosamente el reto de desarrollar la primera crema huancana envasada con un
exigente estndar de excelenoa: la crema hecha en casa. El resultado fue una salsa con las mismas
caractersticas de una crema huancana elaborada con la autntica receta casera.
El lanzamiento de la primera crema huancana envasada fue un proceso de difusin exitoso que logr
una temprana e importante aceptacin. Se convirti en la segunda salsa lista para servir ms vendida
en el Per a los pocos meses de su lanzamiento.
Durante el proceso de adopcin de Huancafna AlaCena se propici la migracin de la preparacin
casera de una salsa altamente valorada en el seno familiar, a la compra de envasado. Adems, se
impulsaron nuevas formas de consumo al sugerir su uso como "acompaamiento" de platos no
tradicionales, como los fideos a la huancana.
Ef lanzamiento empez ::on una creativa campaa de intriga que brind al consumidor la oportunidad
de participar en la eleccin y creacin de la nueva salsa que la marca AlaCena introducira. Concluida
esta, se procedi al lanzamiento nacional y despus, al internacional.
En febrero del 2011, se lanz exitosamente en el mercado peruano, contribuyendo al crecimiento de la
marca y posibilitando la realizacin de una campaa de desarrollo sostenible que beneficia la economa
y calidad de vida de 480 familias de agncultores productores de aj.
En mayo del 2012, Huancana AlaCena inicia su expansin internacional ingresando al canal moderno
de Chile, contribuyendo as a la difusin de la gastronoma peruana.

2. La empresa
Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales, de consumo masivo y
nutricin animal. El liderazgo que ha alcanzado en el Per y en los mercados de Argentina, Colombia,
Ecuador y Centroamrica, se sustenta en la adopcin de principios estratgicos que rigen todas sus
actividades.

233

El accionar socialmente responsable de Alicorp est siendo recompensado con la confianza de sus
consumidores, inversionistas y colaboradores. Ha logrado satisfacer sus expectativas con productos
de alta calidad, con buenas prcticas de gobierno corporativo, un esuicto cuidado del entorno
medioambiental y una adecuada gestin del clima laboral. Su labor ha recibtdo importantes
reconocimientos:
a.

Es la primera empresa de capitales peruanos en recibir la calificacin "A" por la Global


Reporting lnitiative(GRI).

b.

Es una de las 9 empresas dentro del ndice de Buen Gobierno Corporativo de la Bolsa de
Val ores de Lima.

c.

Est dentro de las primeras 5 empresas con mejor reputacin en el Per segn Reputation
Pulse Per 201 O (lnmark).

2.1 Visin

Alicorp tiene una clara visin corporativ aque orienta y armoniza sus actividades rumbo al ao 2015:
" Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovacin. Transformamos
categoras comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas
ms grandes de Latinoamrica".
2.2 Poltica de responsabilidad social

La empresa tiene unfirme compromiso de responsabl


i idad social expresado en una polticaque orienta
sus actividades:
"Estamos comprometidos con una gestin responsable en los aspectos productivos, laborales, sociales
y ambientales en las comunidades donde operamos. Mantenemos los ms altos estndares de tica y
transparencia en las relaciones con nuestros grupos de inters. Aportamos proactivamente al desarrollo
de iniciativas en nuestras comunidades con nuestro conocimiento o recursos organizacionales".

3. La marca: AlaCena
Cuando, en el ao 2000, Alicorp creAlaCena, se propuso desarrollar una marca que sorprendiera a
los consumidores y transformara el mercado de salsas envas2das, lanzando la primera mayonesa con
" el rico sabor de casa".

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MayonesaAlaCena logr desplazar rpidamente del liderazgo a Hellmann's de Unilever, generando un


crecimiento exponencial del segmento envasado gracias al traslado del consumo de mayonesa hecha
en casa aAlaCena.
A partir del ao 2003, la marca AlaCena introduce nuevas variedades de salsas incluyendo mayonesa
light, picantes ( aj y rocote) y ktchup.
3.1 El escenario

Alicorp, con su marca AlaCena, es lder absoluto del mercado nacional de salsas listas para servir. Sin
embargo, existe un gran mercado de salsas oriundas del Per que an se preparan en casa y que no
cuentan con una alternativa envasada.
Alicorp, ante el boom gastronmico que experimenta el pafs, asumi el reto de innovar y desarrollar
una oferta envasada de estos productos, desafo expresado como: " ofrecer productosque contribuyan
con el crecimiento de la gastronoma peruana, acercando su sabor a todo el mundo" .

3.2 Mercado objetivo


El mercado de huancana es muy atractivo, ya que es la crema hecha en casa ms consumida en el Per,
con un mercado potencial estimado en

17.000 Tl\11 anuales1

3.3 Desarrollo del producto


Contando con el apoyo de asesores expertos externos, se identific una tecnologa que permite
manejar ingredientes lcteos naturales sensibles como el queso y la leche, posibilitando la manufactura
de cremas envasadas elaboradas con estos ingredientes.
El objetivo fue desarrollar la primera crema huancana envasada, con sabor similar al de casa. Deba
tener las mismas caractersticas de sabor, adems de los beneficios de practicidad y durabilidad que
ofrece un producto alimenticio envasado .
El desarrollo del producto dur ms de tres aos, y se produjeron ms de 400 prototipos, que fueron
depurados hasta lograr el producto final. De esta manera, se innov creando la primera y nica crema
huancana envasada en el mundo.
Un trabajo complementario fue asegurar el aprovisionamiento continuo y sostenible de aj porque, a
diferencia de otros insumas como la pasta de tomate o la harina de mostaza, no exista una oferta de
aj desarrollada para la industria.
Se desarroll un programa de cadenas productivas con agricultores de aj en el que participan cerca de

480 agricultores al sur de Lima para abastecer la produccin de Huancana AlaCena con el insumo de
1.500 TM anuales de aj de la mejor calidad a un precio competitivo para Alicorp.
Los agricultores recibieron tambin asesora tcnica destinada a maximizar el rendimiento de sus tierras,
y se les asegur la compra de su produccin a un prec1o estable.

3.4 El desafo
El xito de esta innovacin disruptiva dependa de lograr que el ama de casa deje de preparar huancana
casera y compre Huancana AlaCena envasada para su consumo regular.
Exista, empero, una barrera que poda dificultar la adopcin del producto. El precio de Huancana
AlaCena supera en promedio en ms de 35%2 los costos de la preparacin casera, por lo que era

necesario justificar el mayor precio.


Complementariamente, convena desarrollar nuevas formas de consumo diferentes a las tradicionales.
Esto era posible porque a diferencia de la huancana hecha en casa, que dura un solo da, la Huancana
AlaCena dura

6 meses y viene lista para servir, como acompaamiento todos los das.

3.5 Objetivos de mrketing


Alicorp se propuso alcanzar estos objetivos en trminos cuantitativos:

Alcanzar una plataforma de 95

Tl\11 mensuales, generando un cambio de hbito en el

consumidor al persuadirlo de adquirir Huancana AlaCena en lugar de preparar la crema en


casa.
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Estimacin con base en estudio cuantitativo de penetracin Huancana Dic. 2006- Ene. 2007. Lima+ 5 ciudades (lpsos
Apoyo).
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Incrementar en20% lasventas de la marca AlaCena.

Aiicorp tamb1n esperaba alcanzar otras importantes metas:

Minimizar la "canibalizacin" de los dems productos del portafolio.


Fortalecer la percepcin de la marca paraguas.

3.6 Estrategia de mrketing

Alicorp deseaba desarrollar el mercado peruano de huancana envasada de la marca AlaCena. Para
lograrlo, la estrategia se bas en cuatro pil ares.

Desarrollo de una deliciosa crema huancana lista para servir utilizando la autntica

receta casera, comparable favorablemente con la salsa hab1tual hecha en los hogares
peruanos.

Construccin rpida de distribucin horizontal, alCanzando 100% de distribucin en

el canal moderno y 40% de distribucin en el canal tracicional en Lima, un mes luego del
lanzamiento.

Eficaz comunicacin del lanzamiento en medios masivos. La n ueva salsa se apoy

en la percepcin de la marca AlaCena como "la ms rica gracias a su elaboracin con la


autntica receta casera".

Generacin de prueba de producto en al menos 30% de los hogares de Lima, al mes del

lanzamiento.Era importante generar la prueba porquese observ en estudios cuantitativos


que el nmero deconsumidorasque definitivamente compraran el producto se increment
de35% a47% luego de l a prueba de producto3.
3. 7 Objetivos de comunicacin

Posicionar a la nueva crema HuancanaAlaCena como una delioosa crema lista para servir
elaborada con ingredientes naturales.

Difundir una campaa de lanzamiento de alto impacto que genere al menos un 60% de
recordacin publicitaria en el pblico objetivo.

3.8 Estrategia de comunicacin

La difusin se dividi en tres fases:


a.

al consumidor de la eleccin de la nueva salsa que AlaCena lanzara al mercado. Est


campaa generara expectativa e incentivara la prueba, creando unvmculo con la marca y
el nuevo producto.

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Lanzamiento: anunoar la crema "ganadora" de lavotacin, comun icando el lanzamiento

y concepto de la nueva crema.

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Intriga: se realiz durante el mes previo al lanzamiento, con el objetivo de hacer participe

236

reforzar el uso de crema Huancana AlaCena como ingrediente


principal en diferentes platos, adems de como acompaamiento, 3 meses despus del
lan zamiento.

Ocasiones de uso:

Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 2011, Lima (GFK Conecta).

3.9 La campaa
Con el objetivo de involucrar al consumidor, se le dio la oportunidad de elegir cul sera la nueva crema
de AlaCena, para lo cual se realiz un estudio cuantitativo en el que se identificaron tres de las cremas
caseras favoritas de los peruanos: huancana, ocopa y trtara4.
Con este innovador recurso se buscaba generar una expectativa que contribuyera tanto a una rpida
prueba de producto como a fortalecer el vnculo emocional de los consumidores con AlaCena, al
comprobar que la marca los escucha.
La campaa publicitaria, potenciada por la fuerza de la marca, consigui impulsar los cambios de
hbito necesarios para lograr un efectivo desarrollo del mercado de huancana envasada.

3.10 Gestin de mrketing

Producto: se logr la innovacin tcnica necesaria para obtener la prirr.era crema huancana
envasada lista para servir con las caractersticas organotpticas (sabor, color, textura) de una
deliciosa crema huancana hecha en casa. Estudios cuantitativos evidenciaron que el

84%

de las consumidoras definitivamente o probablemente compraran el producto luego de


probarlos Se lanzaron tres presentaciones: 90 g, 450 g y 900 g.

Marca: introducida bajo la marca AlaCena, logrando capitalizar los valores positivos
asociados a la marca: rico sabor, receta casera utilizando ingredientes naturales.

Empaque: el diseo cuenta con elementos que transmiten su preparacin casera,


destacando la tipografa rstica y el bodegn de ingredientes naturales en acuarela.

Precio: se estableci una paridad de precios con mayonesa AlaCena, considerando que es
el precio al que la consumidora est habituada con la marca, pero en empaques con 10%
menor contenido por ser la salsa ms costosa: (i) 90 g a S/. 1 ,70, (ii) 450 g a S/. 6,70 y (iii)
900 g a S/. 12,70.

Distribucin: generar cobertura intensiva en el canal moderno y tradicional, apalancando


la poderosa capacidad de cobertura en el canal abarrotero de la fuerza de ventas y la red
de distribuidoras exclusivas de Alicorp.

3.11 Gestin de comunicacin


La audiencia objetivo fue de amas de casa de 25 a 40 aos de NSE A, B y C, a nivel nacional. Se
utiliz una estrategia holstica de medios 360 que incluy TV, cable, Internet, Pr, OOH y revistas.
Se dividi en tres fases: intriga, lanzamiento y ocasiones de consumo. Para cada fase, se desarrollaron
piezas diseadas especialmente para cada punto de contacto, de forma que cada medio cumpli un rol
distinto en la campaa pero consistente con la estrategia de comunicacin de la marca:

A. La Fase de Intriga consisti en:


a.

Un comercial de TV de 17" con una pauta de 780

b.

Publicidad en websites afines.

c.

TGRP

durante 3 semanas.

"Jaladores de vista" en autoservicios, que invitaban al pblico a elegir la crema que les
gustara que AlaCena introdujera al mercado.
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Estudio cuantitativo SPBT (single product blind test) Don Vittorio amas de casa total, Lima (GFK Conecta).
Estudio cuantitativo de Concepto & Uso, Feb. 2011 , Lima (GFK Conecta).

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En un plazo de tres semanas, se realiz la votacin en medios digitales y result ganadora la crema

huancanacon el 3 9% de los votos.


B. La Fase de Lanzamiento consisti en:

a.

Develamiento:
Comercial de TV de 1 O" durante3 semanas con 895 TGRP, complementndose con pauta

en cable.
b.

Lanzamiento:
Comercial de TV de36" durante 3 meses con2.966

TGR complementndose con pauta

en cable.
Avisos en revistas Somos, Movistar TV, DirecTV yAsia Sur, los cuales inclufan unsachet

personal para generar prueba de producto.


Auspicios en programas de TV incluyendo Master Cheff y Hola aTodos.
Vallas publicitarias en los food courts de los principales centros comerciales con el

objetivo de construir recordacin de marca en un contexto de consumo.


Material POPen autoservicios, bodegas y mercado de Lima.
C. Ocasiones de uso

Se utilizaron 4 comerciales de 15" durante 6 meses, alcanzando 3 .61 O TGR destacando la pauta del
motivo fideos a la huancana con 1.200 TGRP.
3.12 Recursos totales invertidos

De acuerdo con el cuadro general de inversin a tarifa impresa lbope, categoraSalsas, de enero 2011
a diciembre 2011, de MediaVest, se cuenta con los siguientes indicadores:
Se invirti en medios: US$ 4 .720 .000 (tarifa impresa), logrndose un alcance de 8.470 TGRP con
comercialesTV de 21" en promedio; durante el perodo de exhibicin comprendido ente el26/01/2011
y el 27/11/2011 .
Es importante destacarque no huboinversin de otras marcas en este perodo.
3.13 Asignacin del presupuesto total del caso
Cuadro 1
Asignacin del presupuesto

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Medios (tarifa impresa):

4.720M

Produccin

1 05M

Promocin

129M

Trade de mrketing

165M

Investigacin de mercados

130M

Total
Fuente: Alicorp .

5.249 M

4.

Resultados atribuidos a la campaa

Se cre un nuevo mercado cuya dimensin, de acuerdo a Alicorp, supera ampliamente los objetivos

trazados en ms del 40% sobre lo planeado, creando con xito un nuevo mercado.
La nuevacrema desarroll una plataforma de ventas promedio de ms de 130 TM mensuales, logrando
una facturacin de US$ 7 MM durante el 2011 . Estos resultados implican haberconvertido a la crema
huancana en la segunda salda lista para servir ms vendida en el Per6, superando las ventas de salsas
establecidas como el ktchup y la mostaza.
Para poner los resultados en perspectiva, el volumen de ventas durante el primer ao de Huancana
AlaCena en el perodo comprendido entre febrero del 2011 y enero del 2012 super en 18% el
volumen de ventas alcanzando durante el primer ao de MayonesaAlaCena.
El lanzamiento de Huancana AlaCena impuls un crecimiento de +35% en la facturacin
total de la marca AlaCena durante el 2011 , generando adems un impacto positivo en la marca

"paraguas".
Este efecto se refleja enlas ventas del resto del portafolio, que logr uncrecimiento en ventas de+ 13%
en el 2011 (frente a +3% en el 201 O), pese a que, a diferencia de los aos anteriores, no cont con
publicidad enTV durante el ao.
El lanzamiento tambin impact en la marca. Segn un estudio cuantitativo realizado en agosto del
201 1 , el 42% de entrevistados que conocen la crema Huancana AlaCena mejoraron su opinin con
respecto a la marca paraguas AlaCena.

Lacampaa publicitarialogr incentivarcon xitocambios de hbito en losconsumidores, propiciando


el desarrollo del mercado de HuancanaAlaCena:
La campaa de lanzamiento gener traslado de preparacin casera a compra de envasado.

Segn un estudio cuantitativo realizado a los 6 meses de lanzamiento, el38% delas amas decasa que
probaron el producto considera que la Huancana AlaCena reemplaz su preparacincasera, mientras
que otro41% consideraque alternan el consumo de HuancanaAlaCenacon su preparacin casera7.
La campaa "Ocasiones de uso" incentiv mayor consumo de platos no tradicionales
que utilizan crema huancana. Por ejemplo, el consumo de fideos a la huancana quintuplic su

penetracin de consumo enhogares despus de lacampaa publicitaria(7% de penetracin antes vs.


34% de penetracin despus de 2 meses de finalizar lacampaa8) (vase el cuadro 2 ).

6
7
8

Ventas reales Alicorp 2011 .


Fuente: Estudio cuantitativo Ebes 11 (ear/y brand evaluation survey) Ago"11 (GFK Conecta)
Fuente: Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) rvlar'11. Lima (GFK Conecta) 1 Estudio cuantitativo de
Usos y Actitudes Ene '12. Uma (lpsos Apoyo).

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Grfico 1
Penetracin de fideos a la AlaCena antes y despus de la campaa "Ocasiones de uso"

Fideos precampaia (Ebes 1)

Fideos postcampaa (U&A)

Fuente: Estudios Ebes 1 (marzo del 2011) 1 Estudio de Usos y Actitudes (enero del 2012).

Huancana AlaCena logr altos niveles de recordacin publicitaria, prueba de productoy distribucin:
Huancana AlaCena alcanz notables resultados en trminos de recordacin publicitaria, logrando
cifras rcord (83%9 luego de 1.000 TGRP al aire) al mes del lanzamiento, superando los resultados
obtenidos en todos los lanzamientos anteriores de Alicorp.
Gracias a la fuerza de la campaa, Huancana AlaCena logr un nivel de prueba de 32% a solo 1
mes del lanzamiento10, cifra que lleg a 60% luego de S meses11, sin necesidad de realizar costosas
campaas desampling puerta a puerta.
Adems, se super el objetivo a nivel de distribucin, ya que a solo un mes de lanzamiento la marca
alcanz46% de la distribucin numrica en Lima en el canal tradicionall2 y a los 6 meses alcanz72%
de distribucin13.

5.

Preguntas
a.

Explique qu es una innovacin.

b. Describa los tipos de innovacin que conoce.


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Explique el proceso de difusin.

d. Explique el proceso de adopcin.


e.

Describa el perfil del consumidor innovador.

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9
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13

Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Coneda).
Estudio cuantitativo Ebes 1 Mar. 2011 (GFK Coneda).
Fuente: Estudio cuantitativo Ebes 11 Mar'11 (GFK Coneda).
Fuente: Chequeo de Distribucin en Bodegas y Puestos de Mercado Abr'11. Lima (CCR).
Fuente: Chequeo de Distribucin en Bodegas y Puestos de Mercado Ago'11. Lima (CCR).

6. Anexos
Anexo 1
PVC

PVP AlaCena

vs.

Mayonesa

casera

Gramos x porci n x persona


PVP Al aCena 5/. por 9
Consumo familiar (5 pnas.)

1
1

Costo cas er a S/. por 9


Consumo familiar (5 pnas.)
Diferencia AlaCena vs. casera

15
0,0146
S/. 1,10
0,0081

SI. 0,61
S/. 0,49

Rocoto

Huancana

15

60

0,015

0,0149

S/. 1,13

SI. 4,47

0,006

0,01

S/. 0.45

S/. 3,00

S/. 0,68

SI. 1,47

l
1
1
1

Fuente: estimac1on con base en eswdio cuanutauvo de penetracin huancama. D1c. 2006 - Ene. 2007, Lima

S ciudades llp so s Apoyo).

Anexo 2
Conocimiento

Conocimiento, prueba y captura

6 meses de lanzamiento

3 meses de lanzamiento

ConoCimiento espontneo

76%

75%

Conocimiento total

96%

90%

Nivel de prueba

63%

32%

Ratio de atraCCin (conocimiento total 1 prueba)

65%

36%

Fuentes: Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Conecta); Estudio cuanti t ativo Ebes 1 (ear/y brand

eva/uanon survey) Ago. 2011, Lima (GFK Conec:a).

Anexo 3
Evaluacin

Evaluacin general e intencin de compra

C&U concepto

C&U prueba de producto

Evaluacin general (T2B)

40%

48%

Intencin de compra (TB)

36%

47%

intencin de compra (T2B)

83%

84%

Fuente: Estudio cuantitativo de Concepto & Uso Feb. 2011, Lima (GFK Conecta).

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Anexo 4
Recordacin

Recordacin publicitaria Huancana

Muestra total (cuota representativa)

i1

400
Amas de casa de 18 a 60 aos residentes en L1ma, de NSE
A. B, C y D, consumidoras regulares de crema huancana

Target

(casera o envasada).
57%

Top ofmind

75%

Recordacin total espontnea


'

Conocimiento (espontneo

90%

sugendo)

Recordacin publicitaria (espontnea

83%

sugenda)

32%

Conocimiento (espontneo +sugerido)


Fuente: Alicorp.

Anexo 5
Distribucin

46,09%

71,70%

Alicorp S.A.

46,09%

71,70%

AlaCena

46,09%

71,70%

Doy pack

46,09%

71,70%

450 g

9,19%

12,34%

90 g

45,49%

71,06%

TOTAL

900 g

Anexo 6
Mercado de salsas envasadas 2011
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Fuente: Alicorp.

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242

Salsa 1

7.300

Crema Huancafna

1.600

Salsa 3

1.000

Salsa 4

900

Salsa 5

760

Total

11.560

7.

Bibliografa
Estudios

Chequeo de distribucion en bodegas y puestos de mercadoAbr. 2011 , Lima (CCR).

Chequeo de distribucin en bodegas y puestos de mercado Ago. 2011, Lima(CCR).

Estimacin con base en estudio cuantitativo de penetracin Huancana Dic. 2006


2007, Lima+ 5 ciudades (lpsos Apoyo).

Estudio cuantitativo de Concepto & Uso Feb. 2011, Lima (GFK Conecta).

Estudio cuantitativo de Concepto& Uso Feb. 2011 , Lima (GFK Conecta).

Estudio cuantitativo de Usosy Actitudes Ene. 2012 , Lima (lpsosApoyo).

Estudio cuantitativo Ebes 1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011, Lima (GFK Conecta).

Estudio cuantitativo Ebes1 (early brand evaluation survey) Mar. 2011 , Lima (GFK Conecta).

Estudio cuantitativo Ebes1 Mar. 2011 (GFK Conecta).

Estudio cuantitativo Ebes 11 (early brand evaluation survey) Ago. 2011 (GFK Conecta).

Estudiocuantitativo Ebes 11 Mar. 2011 (GFK Conecta).

Estudio cuantitativo SPBT (single product blind test) Don Vittorio amas de casa total, Lima
(GFK Conecta).

Reporte de participacin de mercado en volumen Mayonesa Dic. 2011, Lima+ 13 ciudades


(KantarWorldpanel).

Ventas reales Ail corp 2011.

Ene.

Pginas web

ALICORP
http://www. alicorp.com. pe

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