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Grand Prix des jeunes journalistes de la chimie

Design olfactif : quand la chimie


nous mne par le bout du nez

Quand la chimie nous mne par le bout du nez. Crdits photo : Basile Perrin-Reymond

Les odeurs rappellent les


souvenirs. Le parfum veille
les sentiments. Les senteurs
provoquent les motions. Le
marketing la bien compris et
sest empar du sujet : le design
olfactif est dans lair du temps.
Les entreprises dveloppent
leur marque olfactive, les
lieux publics sen servent pour
transmettre des messages.
Mais concrtement, comment
cette chimie olfactive sopre
dans notre cerveau ?
Louis Grillet & Basile Perrin-Reymond

deurs de gazon, de houblon,


de transpiration. En ce mois
de juin, lEurope vibre au
rythme de lEuro 2016 de football.
Pour loccasion, La Poste dite le
timbre officiel de la comptition.
premire vue, rien doriginal.
Pourtant, en approchant ses narines
de la vignette, le parfum de lEuro
monte au nez. Des effluves de bire
et de sueur ? Non. Un arme bien plus

lger de gazon frachement coup


selon la socit. linstar de La
Poste, dautres entreprises utilisent
les odeurs pour communiquer avec
leurs clients. Le marketing olfactif
fait partie intgrante des stratgies des
marques pour attirer lattention sur
un produit ou crer un attachement
avec le client, certifie Bruno Dauc,
chercheur en marketing olfactif
lUniversit dAngers. En jouant sur
les senteurs, les entreprises esprent
stimuler les actes dachat ou
provoquer des motions positives
chez leurs clients pour les fidliser.
Qui, en entrant dans un cinma aux
douces odeurs de pop-corn, na
jamais eu envie den acheter ? Bruno
Dauc tmoigne: Les cinmas ne
font pas juste cuire du pop-corn car il
faudrait en produire en permanence
et les stocks seraient trop importants.
Du coup, ils rpandent directement
la molcule responsable de lodeur
du pop-corn grce des diffuseurs.
Le cinphile ne respire donc pas
lodeur du beurre mlang au mas
grill mais bel et bien une molcule

rpondant au nom de 2-actylthiazoline.


De lodeur lmotion
La perception de lodeur du popcorn commence dans lorgane de
lolfaction : le nez. Roland Salesse,
chercheur en neurobiologie olfactive
lInstitut national de la recherche
agronomique (Inra), dcrypte : Au
fond des fosses nasales, sur la paroi
suprieure, se trouvent les rcepteurs
olfactifs. Ce sont des protines, situes
lextrmit des nerfs, o viennent
se fixer les molcules odorantes. En
entrant en contact avec la 2-actylthiazoline, le rcepteur olfactif
spcifique de cette molcule se
rveille. Au niveau de sa membrane,
des ions, des lments chimiques
chargs lectriquement, sont alors
changs. Cette excitation soudaine
va provoquer un signal lectrique
qui pourra tre pris en charge par
les neurones. Ce processus, appel
dpolarisation membranaire, permet
de transformer le message chimique
de la molcule odorante en un

message lectrique dcodable par le


cerveau, claircit Roland Salesse. En
200 millisecondes (ms), le signal est
achemin, grce aux nerfs olfactifs,
dans la bote crnienne au niveau
des bulbes olfactifs. Cest au sein
de cette structure que se forme la
carte didentit olfactive du popcorn. Nanmoins, lacquisition de
lodeur est encore inconsciente pour
le gourmand. Le message poursuit
ensuite sa route en direction de
lamygdale et de lhippocampe,
deux structures qui font appel
la mmoire et aux motions. On
dclenche des processus motionnels
et des souvenirs avant mme den avoir
conscience et cest seulement un peu
plus tard que lon traite lodeur de faon
consciente, rsume Roland Salesse.
ce moment, le signal termine son
court voyage de 400 ms au niveau
du cortex orbitofrontal situ entre le
nez et le front. Il semblerait, selon le
chercheur, que les odeurs peuvent
influer sur nos comportements car
elles agissent directement sur le
cerveau en activant les zones lies
aux motions et la mmoire.

Les mcanismes
de lolfaction

de tomate pour vendre des lgumes


sans saveur, lmanation indiquerait
quelles sont goteuses et bonnes. Or,
lessence est artificielle et pas du tout
lie la qualit des tomates. De la
mme manire, un magasin
On
Tous manipuls ?
de chaussures ne peut
dclenche
Qui matrise les
pas diffuser une odeur
des processus
odeurs, matrise le
de cuir sil ne vend pas
cur des hommes.
de chaussures dans
motionnels
Jean-Baptiste
cette matire. Si
et des souvenirs
Grenouille, le hros
ctait le cas, la limite
du Parfum, roman
rglementaire serait
avant mme
de Patrick Sskind,
dpasse. Si un citoyen
den avoir
voulait
crer
un
ou une association de
conscience
parfum lui permettant
consommateurs
venait
dinfluencer les hommes
porter plainte, le tribunal
et de les dominer pour se
se saisirait du dossier , garantit
faire aimer deux. Dans la ralit, Bruno Dauc. Pour autant, les
la manipulation olfactive est plus constructeurs automobiles nhsitent
subtile. La rglementation interdit pas flirter avec cette limite. Aprs
la tromperie du consommateur. Si avoir jou sur la vue et les diffrentes
un supermarch diffuse des odeurs nuances de couleurs, loue et le

Zoom sur le LOGOLF


Isabelle Parrot est enseignantechercheuse

lInstitut
des
Biomolcules
Max
Mousseron
lUniversit de Montpellier. En
parallle, elle a cofond la socit
Arthur Dupuy, spcialise dans la
cration de logos olfactifs. Elle est la
consultante scientifique de la start-up.
Quest-ce que le LOGOLF ?
Isabelle Parrot : Cest la contraction
des mots logo et olfactif .
Le concept vise crer des
parfums uniques qui traduisent les
marques de manire olfactive. Le

but est dappliquer cette identit


olfactive sur diffrents supports :
vaporisateurs, arosols, papiers,
tissus,
cosmtiques,
bougies,
goodies.
Pouvez-vous nous donner un
exemple de vos ralisations ?
Isabelle Parrot : Nous travaillons
avec la socit Tohapi, spcialiste
du camping et du mobil-home.
Nous sommes partis sur le parfum
raffin de lorange amre que nous
avons rendu plus enfantin grce
des armes dorangettes. Ce logo
olfactif sera diffus laccueil des
campings et propos dans des

bruit du moteur ou le toucher et


le grain du volant, ils sattaquent
lodorat. Les ingnieurs agissent sur
les molcules des plastiques ou des
tissus pour rajouter des parfums et
sduire le futur acqureur. Roland
Salesse tempre: Il est possible
dintervenir sur ltat desprit mais ce
nest pas une voie pharmacologique.
Les concentrations qui passent dans le
sang sont tellement minimes que cest
plutt un effet psychologique. Et de
conclure, lair amus: Il ne faut pas
oublier que nous avons un cerveau
raisonnable qui nous freine Et aussi
un porte-monnaie!
Pour en savoir plus : vido La parole de lexpert
Roland Salesse, chercheur au laboratoire de
neurobiologie de lolfaction, Inra.

packs cosmtiques ou des sprays


dambiance. En dcembre, les clients
recevront un porte-cls odorant
pour leur donner envie de revenir.
Et a marche vraiment alors ?
Isabelle Parrot : Nous avons
des indications positives. Nous
collaborons avec des chercheurs
pour valuer le comportement en
rponse aux odeurs. Par exemple, la
municipalit de Montpellier nous a
demand de crer lodeur de la ville
pour la diffuser dans le tramway.
Nous allons tudier si cette ambiance
olfactive a un impact social en
fonction des quartiers traverss.