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Pesquisa de Mercado

Guia estratgico para Pequenas


e Mdias Empresas (PMEs)

proibida a reproduo sem autorizao.

PESQUISA DE
MERCADO:
GUIA ESTRATGICO
PARA PEQUENAS
E MDIAS
EMPRESAS (PMES)

Sabrina Kinckle
Gerente de Vendas, So Paulo

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EUROMONITOR INTERNAT ION A L 2 0 1 5

CONTEDO

1 INTRODUO
2

AVALIANDO O VALOR DA PESQUISA DE MERCADO


Estudo de caso: Atraindo uma base de clientes mais jovem

USOS PARA PMES E STARTUPS


Exportao
Estudo de caso: Um pequeno fabricante de sorvetes
buscava expanso internacional
Entrar em um novo mercado
Lanar um novo produto
Desenvolver um slido plano de negcios
Estudo de caso: Uma empresa de mdio porte voltada
aos cuidados com os cabelos queria desenvolver um novo
produto cujo pblico era composto por mulheres
afro-americanas com cabelos naturais
Desenvolver uma estratgia competitiva
Previses

15 CONCLUSO
Pesquisa de mercado: um investimento estratgico
e prioritrio para o crescimento

iv

16

SOBRE A EUROMONITOR INTERNATIONAL

17

A AUTORA

EU R O M O N I TO R I NTERNATI O NAL 2015

INTRODUO

Considere as seguintes questes:


Voc acha que sua empresa muito pequena para investir em pesquisa
de mercado?
Voc acredita que apenas grandes empresas, como as listadas entre
as 500 maiores da revisa Fortune, tm condies de contratar pesquisa
de mercado?
Voc quer aumentar seus lucros e o valor de sua marca?
Como proprietria de um pequeno negcio e profissional de desenvolvimento
de negcios na Euromonitor, conheo o impacto que a pesquisa de mercado
exerce sobre o sucesso das pequenas e mdias empresas (PMEs). J ajudei
PMEs a criarem planos de expanso, estratgias de exportao e campanhas
de marketing que elas jamais pensaram criar. Sabe qual foi a melhor parte?
Como resultado, essas empresas experimentaram um crescimento real em
seus negcios.
Tambm j vi PMEs se deteriorarem lentamente, principalmente devido ao
pouco entendimento de seus mercados, de seu setor e de seus ambientes
corporativos. Segundo o Federal Reserve Bank of New York, mesmo leves
variaes no ambiente de negcios afetam mais as pequenas empresas do que
as de maior porte.
No entanto, as PMEs podem se preparar para essas variaes se realizarem
uma anlise de mercado completa e precisa antes de tomarem uma deciso.
H mercados em crescimento que apresentam inmeras oportunidades para
sua empresa. Novas regulaes e canais de distribuio esto mudando o modo
como as empresas fazem negcio e, em um ambiente econmico incerto,
as PMEs no podem se dar o luxo de operarem s cegas. Elas devem ser
proativas e no reativas.

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AVALIANDO O VALOR DA
PESQUISA DE MERCADO

O conceito equivocado de que apenas grandes corporaes devem contratar


pesquisa de mercado tem sido perpetuado por falta de conhecimento.
Quando implementada corretamente, a pesquisa de mercado um investimento
estratgico para companhias de qualquer tamanho, que podem se beneficiar
de informaes de negcio valiosas e conseguir uma margem competitiva.
Se h algo que aprendi trabalhando com as PMEs e suas metas que no h
uma soluo de pesquisa nica para todas as empresas. As PMEs talvez no
precisem de tantos dados quanto as marcas maiores. Em vez disso, elas devem
se concentrar em garantir que os dados sejam relevantes e precisos e que sejam
comparveis em mbito internacional.
O investimento em pesquisa de mercado oferece s PMEs o acesso
a informaes precisas no volume certo para direcionar as estratgias futuras.
Ao buscar informaes de mercado, fundamental avaliar trs pontos:
Volume de informaes: Existe um grande nmero de informaes
pblicas que as PMEs podem consultar para pesquisar o mercado,
como o Census Bureau, a Federal Statistics, grupos e revistas de negcios,
mas todos esses recursos so limitados em termos do volume de dados
que oferecem. A maioria das PMEs que nunca investiu em pesquisa
de mercado no conhece a profundidade e a amplitude de informaes
que podem ser oferecidas pelos fornecedores dessa rea. Recorrendo
apenas s informaes pblicas, as PMEs tm uma viso meramente
superficial de seu mercado e de seu setor, o que limita o seu potencial
de crescimento e as tornam vulnerveis aos concorrentes mais
bem informados.

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AVAL IAN DO O VALOR DA PESQUISA DE ME RCAD O

Metodologia adequada: Muitas vezes, as PMEs coletam informaes


de vrias fontes diferentes. A maior parte desses dados tem definies
de categorias e canais, metodologias e taxas de cmbio diferentes,
oferecendo uma viso imprecisa do mercado. As PMEs devem garantir
que os dados que elas utilizam sejam padronizados, precisos
e que possam ser comparados em mbito internacional.
Analistas qualificados: A funo do analista fundamental
no processo. Dados e metodologias de nada valem sem um analista
que possa contextualiz-los.
Fornecedores de pesquisa de mercado devem estar qualificados para responder
as seguintes questes:
Como as tendncias do mercado afetaro minha empresa?
Quem meu mercado-alvo e como ele toma decises de compra?
Como minha empresa pode aumentar sua participao no mercado?
Que estratgias de marketing sero mais eficazes?
Quais so as previses de mudana para o tamanho de meu
mercado-alvo?
Chaves para o sucesso em pequenos negcios

Fonte: Euromonitor International

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AVA LIA ND O O VA LO R DA P ES Q UIS A DE MERC ADO

Estudo de caso: Atraindo uma base


de clientes mais jovem
Contexto
Um fabricante nacional de vinhos dos EUA tinha uma base de clientes fiel
que era composta por homens e mulheres acima dos quarenta e cinco anos,
mas mirava uma populao mais jovem para garantir o sucesso futuro.
Apesar das vrias promoes de marketing, a empresa ainda se esforava
para atrair clientes mais jovens.

Processo de pesquisa
O fabricante de vinhos queria realizar uma anlise de mercado completa
sobre o setor de vinhos dos EUA, inclusive sobre as particularidades regionais,
os principais concorrentes, hbitos e tendncias dos consumidores.
A empresa consultou fontes como sites governamentais, associaes
e publicaes relacionadas ao setor. Com essas trs fontes, foi possvel obter
um panorama do setor de vinhos nos EUA, mas faltaram informaes
necessrias sobre como atrair um pblico mais jovem. O fabricante contratou
a Euromonitor International para ajud-lo com o projeto.

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AVAL IAN DO O VALOR DA PESQUISA DE ME RCAD O

Para ajudar a empresa, adotamos uma abordagem composta por vrios nveis:
Consultamos nosso banco de dados de pesquisa de mercado
para entender os principais concorrentes no setor e sua participao
de mercado, o consumo no varejo e em servios de alimentao,
a distribuio e a precificao;
Avaliamos a participao das marcas que tiveram sucesso focando
em um mercado mais jovem;
Consultamos contatos-chave da indstria, com os quais temos
relacionamento, como distribuidores, varejistas e outros fabricantes,
a fim de obter orientaes estratgicas;
Realizamos visitas em pontos de venda para comparar preos,
embalagens, promoes e posicionamento em estabelecimentos
de varejo e de servios de alimentao;
Usamos nossos dados para entender as preferncias regionais nos
Estados Unidos, inclusive que regio consome mais vinho e qual era
o panorama futuro do consumo de vinho no pas;
Investigamos os hbitos de consumo nos EUA, especialmente na faixa
etria de 21 a 30 anos.

Resultado
O projeto ajudou o fabricante de vinhos a ter um entendimento detalhado
do seu mercado. Os dados sobre o consumo do produto no pas revelaram
as regies com o maior consumo de vinhos per capita. Essas informaes
ajudaram a identificar o mercado-alvo e as regies em que o fabricante deveria
focar. Com a contratao de uma pesquisa adicional sobre as estratgicas
de seus concorrentes, o fabricante ficou mais bem preparado para criar
uma campanha nica que se destacasse entre as da concorrncia.
A empresa de vinhos recebeu valiosas informaes de mercado s quais nunca
tivera acesso, e que lhe permitiram desenvolver um plano estratgico com foco
nos consumidores mais jovens.

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USOS PARA PMES


E STARTUPS

Exportao
Empresas de todos os portes esto exportando como nunca. Na verdade,
o maior negcio do mundo o comrcio internacional.
Mais empresas de todos os portes esto exportando: segundo o Exporter
Data Base (EDB) do Ministrio do Comrcio dos EUA, em 2010,
o nmero de empresas norte-americanas exportadoras chegou a 293.131,
um aumento de 6% em relao a 2009.
As atividades de exportao e importao entre as PMEs esto
aumentando: dentre as empresas envolvidas no comrcio, 80.640
exportavam e importavam mercadorias em 2010. Dentre essas, 76.335
eram PMEs, o que representa 94,7% das empresas que exportam
e importam.
As receitas de exportao das PMEs esto aumentando: em 2010,
as receitas de exportao de PMEs alcanaram US$ 383,4 bilhes,
representando um aumento de 24,1% em relao a 2009, segundo
dados pblicos.
Exportao e importao por PMEs so realizadas predominantemente
por empresas no relacionadas fabricao: 72% de todas as PMEs
exportadoras em 2009 eram atacadistas ou outras no-fabricantes,
responsveis por 67% do total de exportaes e por 80% das importaes
de PMEs.

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usos para pM Es E STARTU Ps

As PMEs poderiam impulsionar as exportaes significativamente


entrando em novos mercados. Em 2009, 59% de todas as PMEs
exportadoras reportaram vendas para apenas um mercado estrangeiro.
Por outro lado, entre as empresas exportadoras de grande porte, mais
da metade (55%) registrou vendas a at cinco ou mais mercados em 2009.
Aumento do comrcio favorece exportadores em regies em desenvolvimento

Fonte: Euromonitor International

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usos para p M E s E STA RT UP s

Estudo de caso: Um pequeno


fabricante de sorvetes buscava
expanso internacional
Contexto
Ao expandir seu negcio, um fabricante de sorvetes no tinha certeza sobre
qual mercado focar ou quais fatores considerar.

Processo de pesquisa
O fabricante utilizou o banco de dados de pesquisa de mercado da Euromonitor
para identificar que mercados ofereciam a maior previso de crescimento
para o consumo de sorvetes. Ele descobriu que o mercado de sorvetes na ndia
tinha previso de rpido crescimento at 2016, o que fazia desse pas um
mercado-alvo vivel.
Crescimento histrico e previso para o mercado de sorvetes na ndia,
2012-2016

Fonte: Euromonitor International

O fabricante avaliou a concorrncia, por meio dos dados de participao


de empresas e marcas no mercado, consultou informaes sobre os hbitos
de consumo na ndia para avaliar os riscos e identificar a influncia da regulao
governamental e das mudanas econmicas e do setor no mercado. Alm disso,
o fabricante teve acesso a anlises sobre as melhores prticas para entrar
em mercados emergentes.

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usos para pM Es E STARTU Ps

Relatrio sobre a categoria: Sorvetes na ndia

Fonte: Euromonitor International

Resultado
Aplicando a pesquisa sobre o tamanho do mercado, participao das empresas
e marcas e relatrios de anlise do setor, o fabricante identificou
as oportunidades, os riscos e as vulnerabilidades de exportar seus produtos
ndia. Com essa pesquisa, a pequena empresa entrou na ndia e aumentou
suas vendas anuais em 5%.

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usos para p M E s E STA RT UP s

Entrar em um novo mercado


Entrar em novos mercados uma etapa fundamental para o crescimento
de qualquer negcio. No entanto, estabelecer presena em novos territrios
requer um investimento significativo e as barreiras polticas, econmicas,
culturais, legislativas e tecnolgicas podem ser fatores muito desestimulantes.
Pontos a se considerar antes de entrar em novos mercados:
Expanso geogrfica
Diversificao da oferta de produtos
Saturao do mercado atual
Crescimento no longo prazo
Participao de mercado x reduo de preos
Tornar-se atraente para diferentes segmentos de consumidores
Capacidade de produo ociosa
Tecnologias ou produtos que podem ser adaptados a outros mercados
Empresas que usam pesquisa de mercado devem responder s seguintes
perguntas antes de seguir em frente:
Quais so as melhores rotas para comercializar meus produtos
ou servios?
Qual o tamanho de meu mercado-alvo?
Quais produtos ou servios j existem neste mercado que so similares
aos meus?
Como posso precificar meus produtos ou servios nesse mercado?
Com base nos consumidores de meu mercado-alvo, precisarei alterar
minhas ofertas de produtos atuais para atrair o novo mercado?

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usos para pM Es E STARTU Ps

Lanar um novo produto


As PMEs, assim como as empresas de grande porte, muitas vezes se esforam
para manter um portflio de produtos e servios alinhado com as tendncias
de consumo e do setor em constante mudana.
Muitas PMEs embarcam no desenvolvimento de novos produtos depois
de realizarem pouca ou nenhuma pesquisa de mercado. De acordo com
o artigo Why Most Product Launches Fail [Por que a maioria dos lanamentos
de produtos falha, em traduo livre], publicado na edio de abril de 2011
da Harvard Business Review, os gerentes de marca alegam que, embora no
tenham feito a pesquisa, sabiam que provavelmente seus argumentos
para a criao de produtos revolucionrios e desejveis eram legtimos.
O mesmo artigo afirmou que 75% dos bens de consumo lanados recentemente
no chegam a lucrar nem US$ 7,5 milhes no primeiro ano.
Um projeto de pesquisa pr-lanamento determina se o produto ou servio
interessante para o mercado-alvo. Esse processo fundamental,
principalmente para uma PME que talvez no tenha um nome de forte
reputao com o qual contar.

Desenvolver um slido plano


de negcios
Uma pesquisa eficaz fornece aos empreendedores informaes sobre os custos
de uma startup e a variedade de produtos e servios de que a empresa
precisar para ter sucesso. Isso permite que os empreendedores identifiquem
oportunidades de sucesso e respondam a perguntas essenciais, como:
Tamanho do mercado;
Principais segmentos de consumidores;
Gastos dos consumidores;
Canais de distribuio;
Alternativas disponveis;
Flutuaes de preo;
Ambiente competitivo.

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usos para p M E s E STA RT UP s

Estudo de caso: Uma empresa


de mdio porte voltada aos cuidados
com os cabelos queria desenvolver
um novo produto cujo pblico
era composto por mulheres
afro-americanas com cabelos naturais
Contexto
Uma empresa internacional especializada em cuidados para o cabelo cacheado
queria desenvolver um novo produto cujo pblico-alvo era composto por
mulheres afro-americanas com cabelos naturais e precisava saber se focar neste
mercado seria sua melhor opo para expandir.

Processo de pesquisa
A empresa utilizou a pesquisa de mercado para descobrir os tamanhos
de mercados das diversas subcategorias do portflio de beleza e cuidados
pessoais, como xampus, condicionadores, produtos de estilizao, produtos
de acabamento, tratamentos e tratamentos qumicos.
De acordo com os dados, o mercado para produtos especializados em cabelos
naturais estava crescendo. A pesquisa tambm forneceu informaes sobre
as participaes das principais empresas, bem como os principais canais.
Tambm foram realizadas observaes em loja/salo sobre produtos
para cabelos cacheados, a fim de apresentar relatrios sobre as inovaes,
conceitos de embalagem, mensagens de marketing e variaes de preos.
J que toda a pesquisa pareceu ser positiva para a sua rea, a empresa decidiu
lanar sua prxima linha de produtos.

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usos para pM Es E STARTU Ps

Crescimento histrico e previso para Hair Care nos Estados Unidos, 2010-2016

Fonte: Euromonitor International

Resultado
A empresa teve sucesso ao lanar um novo produto para cabelos naturais
e experimentou um aumento das receitas superior a 10%.

Desenvolver uma estratgia competitiva


Empresas de todos os portes se beneficiam significativamente de conhecer
seu mercado e a concorrncia.
Desenvolver uma estratgia competitiva permite que as empresas aproveitem
seus produtos e servios e, ao mesmo tempo, determinem como os concorrentes
provavelmente aproveitaro os deles.
Os benefcios de reunir dados sobre os concorrentes incluem:
Manter uma vantagem competitiva, identificando oportunidades
e possveis ameaas
Acompanhar as atividades dos concorrentes e prever suas estratgias
Identificar deficincias estratgicas nas posies dos concorrentes
Avaliar os argumentos de marketing, promoes e publicidade
dos concorrentes
Encontrar parceiros adequados para distribuio ou fornecimento

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usos para p M E s E STA RT UP s

Reunir informaes sobre os concorrentes pode ser difcil. As empresas


de pesquisa de mercado tm relacionamentos de longa data que permitem
que elas tenham acesso a dados sobre os concorrentes. A maioria das empresas
se recusa a compartilhar suas informaes sobre desenvolvimento e precificao
de produtos, ingredientes, canais de distribuio ou reas de inovao com
sua concorrncia. O aspecto naturalmente secreto das empresas torna quase
impossvel desenvolver uma estratgia competitiva completa sem a ajuda
de uma empresa de pesquisa de mercado experiente e reconhecida.

Previses
As previses so um aspecto fundamental para o desenvolvimento
de uma estratgia de negcio de longo prazo, tornando possvel se antecipar
a mudanas no mercado.
Ter uma viso privilegiada traz grandes benefcios para as empresas.
As previses macroeconmicas e dos setores oferecem uma oportunidade
para que as empresas desenvolvam uma estratgia com base no rumo que
o mercado est tomando.
Desenvolver uma estratgia de crescimento para os negcios exige que
as empresas tenham total compreenso do modo como sua empresa funciona
e de sua posio em relao s outras empresas de seu mercado.
Um bom plano busca responder a vrias perguntas, como:
Onde est sua empresa agora? Para saber, preciso compreender
o mximo possvel sobre sua empresa, inclusive o modo como ela opera
internamente, o que gera sua rentabilidade e como ela se compara com a
concorrncia.
Como voc imagina sua empresa em cinco ou dez anos? Qual foco voc
deseja para sua empresa e qual a sua fonte de vantagem competitiva em
relao aos seus rivais no mercado?
Do que voc precisa para chegar l? Quais mudanas precisar fazer para
atingir seus objetivos estratgicos?

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CONCLUSO

Pesquisa de mercado: um investimento


estratgico e prioritrio para
o crescimento
O conceito equivocado de que somente as grandes empresas devem contratar
a pesquisa de mercado tem sido amplamente disseminado devido falta
de conhecimento. medida que avanar em seu plano de negcios,
lembre-se de que, quando implementada corretamente, a pesquisa de mercado
um investimento estratgico para as empresas de qualquer porte, oferecendo
informaes valiosas e margem competitiva.
Se voc optar por contratar um fornecedor de pesquisa de mercado,
o histrico de pesquisa vai ajud-lo em uma primeira seleo dos servios.
Para melhor entender cada informao do fornecedor, identifique como
ele define sua pesquisa, a profundidade e o escopo da pesquisa e o fcil acesso
a seus analistas. Algumas empresas de pesquisa se baseiam apenas no
levantamento de dados, outras apenas em informaes sobre o consumidor,
e algumas usam uma abordagem completa para descobrir informaes
importantes. Fazer as perguntas certas vai ajud-lo a decidir que tipo
de informao fundamental em sua estratgia.

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SOBRE A EUROMONITOR
INTERNATIONAL

A Euromonitor International lder global no fornecimento de inteligncia


de negcios e anlise estratgica sobre o mercado de bens de consumo
e servios. Temos mais de 40 anos de experincia no levantamento de dados
e publicao de relatrios detalhados sobre o mercado em mbito internacional.
Solicite uma demonstrao ou confira as resenhas de nossos produtos
para saber mais sobre Passport, nosso banco de dados de pesquisa de mercado,
ou contate-nos para falar com um representante sobre a melhor soluo
para seu negcio.
Fique atualizado sobre as ltimas tendncias e dados de mercado,
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A AUTORA

SABRINA KINCKLE
Gerente de Vendas
Euromonitor International, So Paulo
@SabrinaKinckle | LinkedIn

Sabrina Renee Kinckle lidera a equipe especializada em atender empresas


de pequeno e grande portes nos segmentos de servios, governamental
e acadmico no Brasil. Antes, liderou a equipe voltada para Pequenas
e Mdias Empresas nos Estados Unidos e tem mais de quinze anos
de experincia no desenvolvimento de negcios nesses segmentos.
Na Euromonitor International, ajudou pequenas e mdias empresas
a aumentarem suas receitas por meio da pesquisa de mercado global.

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