UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Facultad de Ciencias Económicas
Licenciatura en Mercadotecnia
Seminario de Marketing

Temario Seminario de Marketing
Grupo No. 2

Mario David Cordero Mazariegos, carné: 1120139
Victoria Susana Cabrera Zamora, carné: 1118399
Ana Paola Romero Ara, carné: 1118456

Guatemala, abril 2016

Introducción a la Mercadotecnia
Evolución del marketing
Según Medina (2010), Los últimos diez años han sido de vértigo. El marketing ya no
se centra en la venta del producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la
relación entre consumidor y marca. La comunicación se hace más y más importante
en el marketing mix de la empresa pasando a ser el centro de la relación llenándola
de contenido. Nace el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso,
quiere ser partícipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra
marketing va diluyéndose entre diversos términos que surgen a raíz de la
especialización

(street

marketing,

buzz

marketing, engagement marketing, etc).

Marketing,

neuromarketing,

social

Street
Marketing
Es un
concepto que
proviene del
inglés, "feed
on the street".
Consiste en
acciones
publicitarias
que se
realizan
totalmente en
la calle y en
las que los
anunciantes
interactúan
directamente
con el público.

Buzz
marketing
Es una
técnica, dentro
del marketing
viral, cuyo
objetivo es
generar
conversación
entre la gente
hacia una
marca o un
producto
concreto.

Neuromarketing Social
marketing
Es la ciencia
es un
aplicada en la
concepto en el
rama del
cual la
marketing, cuya organización
función es
debe
investigar y
establecer las
analizar el
necesidades,
comportamiento deseos e
del consumidor. intereses de
los mercados
meta para que
de este modo
pueda
promocionar
un valor
superior a sus
clientes de tal
forma que se
mantenga o
mejore el
bienestar del
consumidor y
de la
sociedad.

Engagement
marketing
Se denomina
el nivel de
fidelidad,
compromiso y
vínculo que un
determinado
usuario
mantiene
hacia una
marca.

Fuente: Información recibida en clases presenciales

Según Kotler las nuevas tecnologías afectan a las 4Ps:
-

La impresión 3D mejora el Producto, es decir, permite a los empresarios
diseñar nuevos productos más baratos y de una forma más rápida.

-

El desarrollo de software para la fijación dinámica de Precios, permitirá por
ejemplo a las compañías aéreas cambiar el precio de los asientos
dependiendo del número de asientos vendidos.

-

Por parte de la Distribución, el desarrollo de los nuevos canales de
distribución, como la venta en línea y eBay están aumentando la facilidad de
realizar transacciones.

toda esta información debe ser tenida en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia de marketing de la empresa. Las personas consumen emociones. Nos preocupa qué mueve al cliente a identificarse con una u otra marca. Por lo que hay que incluir en los nuevos organigramas empresariales al responsable de las experiencias del consumidor. experiencias que le aporten algo nuevo. . y sobre todo la estrategia de marketing online. añade lo que cree que serán cuatro de los posibles cambios del marketing en el futuro: - Cada vez más empresas invitarán a sus clientes a la ayuda en la creación de los productos de la compañía. el desarrollo de tecnologías de medios sociales como Facebook Twitter y Youtube está cambiando nuestras herramientas de promoción. profesionales que tienen que estar preparados en estrategia y comunicación pues su opinión y acciones deben guiar el camino de las marcas que manejan. nuevas campañas de publicidad y nuevas ideas de promoción de ventas - Cada vez más empresas se moverán a la automatización del marketing donde se utiliza la inteligencia artificial para llevar a cabo actividades de marketing que anteriormente se hacían por vendedores cualificados. las buscarán en otra. Las empresas deben aportar experiencias positivas a sus clientes con la intención de afianzar su relación. Además. y si una marca no se las da.- Y en cuanto a la Comunicación. - Cada vez más empresas recurrirán al crowdsourcing para obtener ideas para nuevos productos. García (2007) apunta que ahora el consumidor es el centro de todas las actividades. - Cada vez más empresas aprenderán cómo producir “lovemarks” con sus clientes y empleados. Sin duda.

aunque también quiere recordar la definición de la American Marketing Association que dice que “Marketing es la actividad. 2010. Hasta hace muy pocos años era el product manager quien lo hacía todo. Agustín M. que es percibida como un beneficio único por el cliente. socios y para la sociedad en general”. De principio a fin. conjunto de instituciones y procesos que tienen como fin crear. Quiere ser tu socio y él decide cuando se acaba la relación.Actualmente ya aparecen puestos representativos del nuevo marketing en las grandes compañías. El consumidor quiere experiencias y contenidos. clientes. 2007) Fundamentos y definición del marketing Definición Philip Kotler(2014) explica que la definición corta de marketing es “Satisfacer necesidades de manera rentable”. Quiere ser libre para elegir aquello con lo que se siente identificado y disfrutar con ello (engagement marketing). No quiere que lo interrumpas. comunicar. coordinaba todo lo relacionado con el producto. Es un proceso estratégico donde la propuesta de valor se encuentra en la diferenciación. . Quiere buscar tu marca. (César G. Lo que toca vivir en este momento es que el consumidor ya no está dispuesto a comprar y soportar todo lo que se produce y se publicita. como los desarrolladores de marca (branddevelopers) y los constructores de marca (brandbuilders). entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores. Este proceso continuo puede estar constituido por multitud de etapas o simplemente por una sola de ellas. El marketing es un proceso que engloba desde la creación de un producto o servicio hasta la última fase de postventa.

orientación y alcances del marketing Fuente: Clase presencial Fuente: Clase presencial .Naturaleza.

pero se mantiene el concepto inicial. -Intercambio de productos industriales.Alcances del marketing Marketing orientado a la producción -Los fabricantes buscan incrementar la producción. Marketin orientado Mercadotecnia a la mercadotecnia uno a uno Se empieza a reconocer o descubrir una necesidad para ofrecer un bien como satisfactor. (Hasta los años 50 y nace concepto -Los consumidores de Marketing. Se encamina al uso de tecnologías. las instituciones y la forma. -Se realizan las operaciones comerciales más grandes y costosas. Fuente: Información recibida en clases presenciales Naturaleza del marketing Mercadotecnia de consumo Mercadotecnia Industrial Mercadotecnia social Mercadotecnia política Cibermarketing -Mayor desarrollo y difusión. -Se ve en medios masivos. Característica s únicas y diferentes de las realizadas en el mundo real. -Nuevo concepto de mercadotecni a. -Lleva a cabo campañas políticas para vender las ideas de un candidato. Fuente: Información recibida en clases presenciales -Lleva los conceptos de esta disciplina al nuevo ambiente web. -Difunde productos y servicios que tiendan a beneficiar a la sociedad sin fin de lucro. Marketing orientado a las ventas Se caracteriza por fuerte actividad promocional. -Se refiere a los productos de consumo masivo y uso general. -Trata de vendernos ideas que nos permitan resolver necesidades psicológicas. . -Campañas a beneficio de organizaciones o preventivas. cambia el entorno. -Destinada a mercados muy específicos de uso industrial. están dispuestos a comprar bienes de calidad a un precio razonable.

en contrapartida. mediante el trueque. De allí que se considere al intercambio como la piedra fundamental sobre la cual se edifica toda la estructura de la economía. conforma una red de interacciones que se denomina mercado. el intercambio puede darse en forma directa.Intercambio y transacciones Proceso mediante el cual una persona transfiere bienes o servicios a otra recibiendo. o instituciones públicas. El intercambio da origen al comercio como actividad especializada y. De otra forma se estaría frente a cualquier forma de pillaje o despojo. el dinero. que el intercambio se dé solo cuando las dos partes tengan la capacidad de negociar. es decir. . que sirve como medida del valor de las demás. o indirectamente. otros bienes o servicios. Quienes intercambian pueden ser individuos. cuando es generalizado y regular. a través de una mercancía especial. empresas. lo esencial es que la transacción que se produce entre quienes intercambian sea libre y voluntaria.

Fuente: Información recibida en clases presenciales Cliente. Consumidor y usuario Cliente Es quien accede un producto o servicio por Consumidor Es una persona u organización que Usuario Es la persona que utiliza o trabaja con algún objeto .Fuente: www. Demanda Se refiere uno a la cantidad de bienes o servicios que se solicitan o se desean en un determinado mercado de una economía a un precio específico. productos o servicios que se ofrecen en un mercado bajo unas determinadas condiciones.slideshare.net Oferta y Demanda Oferta Se hace referencia a la cantidad de bienes.

slideshare. dependen de sus consumidores. está orientado hacia el consumidor. Deben de adaptarse a las necesidades e incluso sobrepasar las expectativas de los consumidores. Es decir. da . trata de adaptarse a la realidad. o que es destinataria de algún servicio público. Fuente: www. es un agente económico con una serie de necesidades y deseos.medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago. La norma ISO 9001. de que las empresas. cliente. dependen de la aceptación y consumo de sus productos por parte de los consumidores. es el comprador. Esta necesidad. Quien compra.net Orientación del marketing hacia el consumidor Las organizaciones. privado. que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado. y quien consume es el consumidor. Normalmente. demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. empresarial o profesional. comprador y consumidor es la misma persona. y por eso debe de entender las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Todo en la organización.

y estará predispuesto a mantener su nivel de implicación hacia la organización. debemos de esforzarnos en su práctica y aplicación. Esta. El resto de principios. El mercado. es lo que motivan al empresario. impuestos. El empresario. -Incrementar la lealtad de los consumidores para repetir el negocio o compra Teniendo asegurado el beneficio. Es necesario conseguir la satisfacción del consumidor. hay que contentar al consumidor. A cambio. Es decir. Y permite pagar sus sueldos. y aumentar la satisfacción de los consumidores. Para obtener beneficios. Por tanto. evoluciona rápidamente. Beneficios de la orientación hacia el consumidor: -Incrementar los beneficios y cuota de mercado mediante respuestas rápidas y flexibles hacia las oportunidades de mercado. Y para vender. cubrir sus necesidades. y generar riqueza -Incrementar la efectividad en el uso de los recursos de la organización. Los beneficios. el consumidor se identificará con la organización. se pueden hacer planes de futuro basado en datos exactos y fiables. Igual que los gustos y necesidades de los consumidores. es el punto más importante de la norma. . Cumpliendo los demás principios. en cuanto es el motivo de su origen. lo único que hacen es intentar satisfacer esta necesidad mediante el cumplimiento y aplicación del resto de los puntos. y satisfacer sus expectativas. permanecer en el mercado. es posible cumplir este primer principio de visión orientada hacia el consumidor. y mejorar la calidad del producto. hay que vender.origen al principio de la orientación hacia el consumidor de toda la actividad productiva de la empresa u organización. ha de poder adaptarse y gestionar rápidamente para poder obtener beneficios.

un estado fisiológico o psicológico”.slideshare. Según los psicólogos. . por tanto. las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de marketing.net/marketing-peru Necesidades. La definición implica. sino que forman parte de la naturaleza humana.Fuente: www. deseos y demanda Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo. No necesariamente son la carencia de algo. sino la “sensación de carencia”. que las necesidades tienen mucho de subjetivo.

Las cinco categorías de necesidades son: Fuente: https://www. que van de las más básicas a las más sublimes. podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías consecutivas.com. Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse.gt/search?q=necesidades+de+maslow& Deseos El deseo. va un paso más allá de la necesidad. Según Maslow. pero puede satisfacer esa necesidad de muchas maneras. en marketing. Por ejemplo. comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta .google. Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.Actualmente siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943. es más específico.

la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos productos concretos. su educación y creencias. sin embargo. ya sea económica o en base a la etapa de ciclo de vida en que se encuentre el consumidor. los estímulos del marketing y su capacidad adquisitiva. no sólo depende del marketing. La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos. Demandas El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: Los estímulos de marketing y la capacidad. sociales y ambientales. La capacidad es básica. En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing. sus vivencias. los entornos culturales. . De hecho. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa. Inciden varios factores: las características personales de cada uno.como quiere resolver su necesidad.

Fuente: Información recibida en clases presenciales Demanda Se refiere uno a la cantidad de bienes o servicios que se solicitan o se desean en un determinado mercado de una economía a un precio específico. un estado fisiológico o psicológico”. La capacidad es básica.Diferencia de necesidades deseos y demandas Necesidades Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de algo. ya sea económica o en base a la etapa de ciclo de vida en que se encuentre el consumidor. . Deseos El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos factores: Los estímulos de marketing y la capacidad.

un libro y una computadora. De esta manera. una mesa. son productos. producido). por ejemplo. Fuente: presentación en clase presencial Fuente: presentación en clase presencial . Esta definición del término es bastante amplia y permite que objetos muy diversos se engloben dentro del concepto genérico de producto.Productos Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir.

.gt/search?q=tipos+de+bienes&espv=2&biw=931&bih=414& site=webhp&source=lnms&tbm=isch&sa= Servicios Stanton. definen los servicios como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades.google. Etzel y Walker (2005).com.Bienes Fuente: https://www.

una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de algo. y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo.Para Richard L. un desempeño o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es posible poseer físicamente. intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o mecánicos que producen un hecho. Kotler. Fuente: Clase presencial . definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es una obra. pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta. beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta. por tanto. los servicios son actividades. Su creación puede o no estar relacionada con un producto físico. ni transportarlos o almacenarlos. pueden ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes". Sandhusen (2001).” En base a las definiciones anteriores se concluye que :Los servicios son actividades identificables. Bloom y Hayes.

Si el desempeño rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedara encantado y es muy factible que lo recomiende (le haga publicidad positiva) en cambio si no queda satisfecho es un hecho que le hará publicidad negativa.Valor El valor es una cualidad que confiere a las cosas. Satisfacción La satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de ese producto. hechos o personas una estimación. esto quiere decir que los clientes identifican que determinado artículo les da "beneficios adicionales" a los que proporciona la competencia. satisface sus necesidades. ya sea positiva o negativa. Toda empresa debe preocuparse por mejorar la calidad y no tienen más opción que ser su prioridad si quieren seguir compitiendo en el mercado. . Si el desempeño coincide con las expectativas quedará satisfecho.Los clientes perciben valor en el bien o servicio que desean adquirir. Calidad La calidad está ligada al valor y a la satisfacción se define como "ausencia de defectos".

. -Proveedores Es la persona que surte a otras empresas con existencias.Fuente: www.slideshare/simeon-cañas-fundamentos. a la par de asegurar la continuidad de la estructura productivocomercial así como sus necesarias inversiones.com Entorno del Marketing El micro entorno de la empresa -La empresa Es una organización o institución dedicada a actividades o persecución de fines económicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes o servicios de los solicitantes.

-Clientes Un cliente es la persona o empresa receptora de un bien. producto o idea. -Competidores Los definimos quienes satisfacen el deseo del consumidor en lugar de nuestra oferta. a cambio de dinero u otro artículo de valor. Los bancos. Según que operen en el mercado de productos o en el mercado financiero. los minoristas. respectivamente. sin adquirir nunca la propiedad de los activos con los que trafica. a los intermediarios se les califica de comerciales y financieros. . bien sea para poner de acuerdo simplemente a dos partes diferentes de un mismo proceso productivo. o ejerce un impacto sobre ella. servicio. -Públicos Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. las cajas de ahorros y las sociedades mediadoras del mercado de dinero. -Intermediarios Individuo o institución que conecta a los productores y los consumidores o a los ahorradores y los inversores. o bien sea asumiendo mayores riesgos y responsabilidades en dicho proceso. los agentes de venta y los comerciantes en general son intermediarios comerciales. Los mayoristas. son intermediarios financieros. Estas existencias adquiridas están dirigidas directamente a la actividad o negocio principal de la empresa que compra esos elementos.Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos). por ejemplo. los cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta.

Por ejemplo. intereses y opiniones de la gente e influyen en sus decisiones de compra. - Factores sociales: Aquellas variables sociales que pueden influir en la empresa. la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarán relacionados con la etapa de auge. las diferentes políticas del gobierno. cambios en el nivel de ingresos o cambios en el nivel poblacional. - Factores económicos: Los ciclos económicos. las actitudes hacia los productos y servicios extranjeros. Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo. las modificaciones en los tratados comerciales. el tiempo que la población . los tipos de interés. Los factores sociales varían de un país a otro e incluyen aspectos tan diversos tales como. estancamiento o recuperación por la que atraviese una economía. Los factores económicos afectan el poder de compra de los clientes potenciales y el costo del capital para las empresas. los tipos de cambio o el nivel de inflación. recesión. los factores macroeconómicos propios de cada país. El comportamiento.El macro entorno de la empresa Análisis PESTEL Para analizar el entorno se usa el análisis PESTEL que considera el estudio de una serie de factores: - Factores políticos: Aquellos que puedan determinar la actividad de la empresa. las religiones dominantes. han de ser tenidos en cuenta para la definición de los objetivos económicos de la empresa. las subvenciones. Se enfoca en las fuerzas que actúan dentro de la sociedad y que afectan las actitudes. las políticas económicas del gobierno. el impacto del idioma en la difusión de los productos en los mercados. la política fiscal de los diferentes países. El desarrollo económico da la pauta para todas las estrategias de ventas o para la nueva incursión de un producto o servicio.

dedica a la recreación y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en la sociedad. . pudiendo determinar el éxito o fracaso en la implantación de la estrategia. Todas estas características propias del entorno de la empresa se convierten en factores clave. - Factores legales: Licencias. regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos. - Factores ecológicos: Leyes de protección medioambiental. leyes sobre el empleo. derechos de propiedad intelectual. leyes de salud y seguridad laboral. preocupación por el calentamiento global.

.

distribución y servicios en general. construcción. en los mercadosindustriales se observa una estrecha relación entre clientes y proveedores. servicios públicos. transporte. comunicación. forestal y pesca. alquilaran y entregaran a otros.Mercado empresarial El mercado empresarial está integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que venderán. unos cuantos realizan la mayor parte de las adquisiciones. minero. Los principales sectores industriales que conforman el mercado son: el agrícola. - Relaciones estrechas entre proveedor y cliente:Debido a lo reducidode la base de clientes y a la importancia y poder de los más grandes de ellos. servicios financieros y seguros. - Compradores más grandes: Muchos mercados industriales se caracterizan por suelevada concentración de compradores. de transformación. banca. . Los mercados industriales tienen varias características que contrastan bruscamente con las de consumidores: - Menos compradores:El comercializador industrial trata con muchos menoscompradores que quien comercializa para los consumidores.

google. y vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio. . Ambos. la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. los cuales constituyen la oferta.com. los cuales constituyen la demanda.Demanda Fuente: https://www. dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo.gt/search?q=tipos+de+bienes&esp Mercado Definición de Mercado El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo.

Tipos de Mercados Según Philip Kotler. Por consiguiente. donde cada persona se especializa en la producción de algo. y con su dinero adquiere las cosas que necesita. recibe una paga. Fuente: clase presencial . los mercados abundan en la economía moderna. la economía moderna opera con base en el principio de la división del trabajo.

gt/search?q=tipos+de+bienes&espv Comportamiento de Compra .google.com.Fuente: https://www.

Es compulsivo y estereotipado. que comprende el tallo cerebral. que comprende el sistema límbico. MacLean ilustra esta función al sugerir que organiza los procesos involucrados en el regreso de las tortugas marinas al mismo terreno de crianza de años atrás. el instinto de reproducción interactuaría con la presencia de un miembro atractivo del sexo opuesto.Tipos de Consumidores Fuente: Clase presencial Tres niveles del Cerebro -El cerebro reptil. Los sentimientos de amor . como la homeostasis. -El cerebro neomamífero. lo que genera sentimientos de deseo sexual. regula los elementos básicos de supervivencia. El sistema límbico permite que los procesos de sobrevivencia básicos del cerebro reptil interactúen con elementos del mundo externo. regula emociones específicas basadas en las percepciones e interpretaciones del mundo inmediato. lo que resulta de la expresión de la emoción general. añade la experiencia actual y reciente a los instintos básicos mediados por el cerebro reptil. la neocorteza . -El cerebro paleomamífero. Por ejemplo.

blog/cerebro-marketing Proceso de Decisión de compra -Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910) 3 Las etapas son: -Problema / Necesidad de reconocimiento -Búsqueda de información -Evaluación de alternativas . en los humanos y otros mamíferos avanzados existen los tres cerebros. El cerebro neomamífero añadió mayor flexibilidad a la conducta emocional al habilitar a los mamíferos superiores para basar la conducta emocional en procesos interpretativos complejos y utilizar la solución de problemas y la planeación a largo plazo en la expresión de las emociones. Fuente: www.hacia un individuo particular serían un ejemplo de este tipo de emoción. Los mamíferos inferiores tiene sólo los cerebros paleomamífero y reptil. Todos los demás vertebrados tienen sólo el cerebro reptil. -La evolución del cerebro paleomamífero (sistema límbico) fue por tanto visto como algo que libera a los animales de la expresión estereotipada de los instintos dictada por el cerebro reptil. De acuerdo con MacLean.

-Decisión de compra -Comportamiento post-compra Fuente: http://planeacionmercadeo. si un cliente siente el impulso de comprar un chocolate. Por ejemplo. Sin embargo.com/blog/el-proceso-de-decisin-de-compra Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisión de compra de los clientes. no es necesario que los clientes compren a través de todas las etapas. él o ella podría ir directamente a la etapa de decisión de compra. saltando búsqueda y evaluación de la información. .weebly. ni es necesario que proceda en algún orden en particular.

muy pequeños. (Ing: available/ potentialmarket). Mercado Potencial Aquel al que puede dirigirse la oferta comercial de la empresa o conjunto de posibles clientes de la misma. Fuente: clase presencial . sexo. Microsegmentación La microsegmentación es una técnica que consiste en dividir al público objetivo de un producto o servicio en partes lo más pequeñas posibles… casi únicas. servirá y se dirigirá los esfuerzos de mercadeo.Segmentación de mercados Niveles de segmentación de segmentación de mercados Mercado Meta Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará. Segmento Dividir en el mercado en varias partes. entre otros. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad. Mercado Real Se encuentra formado por los demandantes de un producto o servicio determinado y en un momento dado. y estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Nicho de mercado Un nicho de mercado es un término de mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas. en segmentos realmente muy. estado civil e ingresos.

de su estrategia de diferenciación de productos.Producto El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. El director de marketing también debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos. Por tanto el producto debe centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus características tal y como se hacia años atrás.La mezcla de marketing: Fuente: clase presencial . del ciclo de vida o incluso de lanzamiento de nuevos productos. la marca. . Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a trabajar como la imagen. Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. el packaging o los servicios posventa.

la estrategia de distribución trabaja aspectos como el almacenamiento. etc. localización de puntos de venta. costes. etc. mercado. puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido. como sus productos pueden satisfacer las necesidades de su público objetivo. Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto. Podemos encontrar diferentes herramientas de comunicación: venta personal. es por ello que si comercializamos un producto de calidad. . gestión de inventarios. todas las variables.Plaza En términos generales la distribución consiste en un conjunto de tareas o actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes puntos de venta. del mismo producto. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor. competencia. fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.. transporte. No hay una única forma de distribuir los productos. . En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio. Dentro del marketing mix. incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. sino que dependerá de las características del mercado. La distribución juega un papel clave en la gestión comercial de cualquier compañía. procesos de pedidos. . de los consumidores.Promoción Gracias a la promoción las empresas pueden dar a conocer.Precio El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. y de los recursos disponibles. promoción de ventas. frente al precio que ha desembolsado por él.

el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede devolverlo o quejarse. Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas. En el caso de los servicios y de la información. el cliente tiene pocos recursos al tratarse de productos intangibles.publicidad. como puede ser internet. . del mercado. La forma en que se combinen estas herramientas dependerá de nuestro producto. del público objetivo. sino que sea igual para todos los clientes de la empresa. la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual calidad para todos sus clientes. ya que puede conllevar que otros clientes crean que están siendo tratados con un servicio de calidad inferior y discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente. de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido. especialmente a través de canales de distribución remotos. En el caso del marketing de productos. Los clientes no sólo esperan una cierta calidad en el servicio. Las P´s complementarias en los Servicios -Proceso El proceso se refiere al método por el cual los clientes son atendidos. Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la compra de servicios y/o de información. -Evidencia Física (PhysicalEvidence) La evidencia física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el marketing de servicios y de la información. Por tanto. Este factor es especialmente importante para las empresas de servicios. marketing directo y las relaciones públicas.

luminoso. servicios y/o garantías para conseguir su fidelidad a la marca. Se requiere mantener al cliente informado sobe nuevas ofertas. Que sepa que ante posibles fallos del producto. la empresa está a su disposición Ciclo de Vida El ciclo de vida del producto está representado por una curva de ventas a través del tiempo En marketing. si un cliente visita tu empresa de servicios o de información y es un lugar acogedor. etc. gustos.. son las etapas por las que un producto atraviesa a lo largo de su existencia. las empresas tienen que proporcionar algún tipo de evidencia física.Con el fin de superar esta situación. servicio.Personalo Post-Venta Son las actividades que se realizan con posterioridad a la venta y cuyo objetivo inmediato es asegurarse la completa satisfacción del cliente y una posible recompra. Las diferentes etapas se establecen conforme a las características que presenta el producto en el mercado y no por un periodo de tiempo. . que apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de información. testimonios o estadísticas. empresa. organizado. dudas o sugerencias. producto. limpio. en forma de fotografías. De igual forma. etc. lanzamientos. Implica dar seguimiento a los compradores. . expectativas. seguramente estas pruebas físicas transmitirán una mayor confianza y tranquilidad al cliente. conocer sus hábitos. etc.

se evalúan los nuevos conceptos del producto. etc. Fuente: presentación en clase presencial . embalajes. empaques. eslóganes. marca. envases.Fuente: presentación en clase presencial -Gestación: No existen ventas ni ingresos.

es la más arriesgada y costosa de un producto.-Introducción: También conocida como etapa pionera. Fuente: presentación en clase presencial .

Fuente: presentación en clase presencial -Madurez: Las utilidades se mantienen o bajan a lo largo del periodo. . debido a que sube la promoción. las utilidades se incrementan de forma acelerada.-Crecimiento: Las ventas del producto crecen rápidamente.

.Fuente: presentación en clase presencial -Declinación: El producto se convierte en obsoleto para el mercado meta actual y las ventas declinan de forma acelerada.

Fuente: presentación en clase presencial .

Puntos de inflexión en el ciclo de vida de un producto Fuente: presentación en clase presencial Fuente: presentación en clase presencial .

Fuente: presentación en clase presencial Fuente: presentación en clase presencial .

Fuente: presentación en clase presencial Fuente: presentación en clase presencial .

Fuente: presentación en clase presencial Fuente: presentación en clase presencial .

Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y porque hay razones específicas para aplicar cada uno. la investigación concluyente es el paso del método científico que nos permite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior y con esta información pronosticar el futuro y tomar una decisión con cierto grado de certeza. Cuando se aplica una investigación de mercados por primera vez. con el fin de comprobar la hipótesis planteada y pronosticar el futuro para tomar decisiones. en otros casos —en particular cuando se trata de estudios descriptivos— la investigación sólo aclara de manera parcial la situación y queda una buena parte a juicio del ejecutivo. Una encuesta mediocre que recopile datos mediocres obtendrá resultados mediocres. La técnica del cuestionario es. Es importante considerar que en algunos casos la investigación concluyente se acerca mucho a la especificación de la opción a elegir. fácil. No obstante.Investigación de mercados concluyente Definición Según Marcela Benassini (2009). quienes se dedican a la investigación de mercados de manera profesional podrán decir que en ocasiones se han tomado días enteros para su diseño y prueba. Objetivo de la investigación concluyente El objetivo de la investigación concluyente es obtener datos que generalizan a la población de interés y comparar resultados. para lo cual el investigador debe tener sumo cuidado en su elaboración. Importancia de la investigación concluyente Después de llevar a cabo la investigación exploratoria. . La forma más conocida de aplicación de la investigación concluyente son los cuestionarios. en apariencia. la fase concluyente proporciona información que ayuda al ejecutivo a comprobar hipótesis para tomar decisiones racionales. Sin embargo. es común que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios incluso antes de haber intentado recopilar información de tipo exploratorio.

Es deseable que toda investigación concluyente. esto significa partir de lo general para llegar a lo particular. tenga fundamentos sólidos en una investigación exploratoria. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una mejor información. Los principales métodos para efectuar la investigación exploratoria son la recolección de datos secundarios. las entrevistas en profundidad. 2. por limitado que sea. basada en el método del cuestionario. la observación. proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que desea estudiar.Objetividad vs Subjetividad 1. Si recordamos el método científico. Esta es una condición para que el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores decisiones. Toda investigación de mercados que se realiza de manera científica y profesional primero debe basarse en un estudio exploratorio que. siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. Fuente: Introducción a la investigación de mercados Marcela Benassini. 3. las sesiones de grupo y el método antropológico. 2009 .

Diseño de la investigación y fuentes de datos 4. para poder colocarlo de tal forma que se pueda comenzar a considerar qué información se necesitará recolectar. Es decir. a mayor exactitud existen más posibilidades de obtener una solución satisfactoria. Un problema correctamente planteado. está parcialmente resuelto. la adversidad a resolver y necesidad que se presenta según sea el caso. Objetivos de la investigación 3. si alguien piensa estudiar que tan sublime es el alma de los adolescentes. está planteando un problema . de poder observarse en la realidad. Procesamiento de datos 8. que métodos se podrían utilizar y como podría analizarse los datos que se obtengan. Recopilación de datos 7. - El planteamiento implica la posibilidad de prueba empírica.Pasos de la investigación Según Kinnear y Taylor. Análisis de datos 9. Diseño de datos 6. Se debe seccionar el tema o la idea. los pasos para la investigación de mercados son los siguientes: 1. Presentación de resultados Problema Plantear el problema es estructurar la idea de la investigación. Procedimiento de recolección de datos 5. Por ejemplo. Necesidad de información (problema) 2. Los criterios de acuerdo con Kerlinger (1975) para plantear adecuadamente el problema de investigación son: - El problema debe mencionar relación entre dos o más variables - El problema debe estar formulado claramente y sin ambigüedad como pregunta.

los objetivos que se especifiquen han de ser congruentes entre sí. Este paso es una fase crítica y difícil del proceso de investigación y al mismo tiempo muy importante para facilitar el proceso de toma de decisiones”. cuáles son sus objetivos. Evidentemente.que no puede probar empíricamente pues “lo sublime” y el “alma” no son observables. Diseño de investigación . Establecimiento de las necesidades de información Uno de los primeros pasos de la investigación de mercados Kinnear y Taylor es el establecimiento de la necesidad de información de mercadeo “El investigador debe comprender detalladamente por qué se quiere la información. ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en empresas que surten a mercados cuya demanda se está contrayendo. es decir. Son las guías del estudio y durante todo el desarrollo del mismo deben tenerse presentes. indica que antes de establecer sus objetivos. Marcela Benassini (2009). y otras que tienen como objetivo principal probar una teoría o aportar evidencia empírica a ésta. Según Rojas (1981) los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigación. También es posible lo contrario. Establecimiento de los objetivos Es necesario establecer que pretende la investigación. lo cual equivale a una compañía que se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande. en este caso debe mencionarse cuál es y de qué forma se piensa que el estudio ayudará a resolverlo. las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes. y deben ser realistas de alcanzar. Hay investigaciones que buscan ante todo resolver un problema en especial.

De manera más formal. Investigación cualitativa. 3. 7. 6.Naresh K. explica que un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Tipos y fuentes de investigación . determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. 5. Análisis de datos secundarios. También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. Procedimientos de medición y de escalamiento. 2. Plan para el análisis de datos. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria. 4. Malhotra en su libro Investigación de mercados. observación y experimentación). aplicando una encuesta o realizando un experimento). Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés. la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta. Definición de la información necesaria. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. 8. Diseño de cuestionarios. la defi nición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas.

se debe establecer un sistema para que en la medida que se efectúen envíos. Fuentes de información internas No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigación para llevar a cabo un proyecto. En primer lugar. La base de datos interna de la empresa constituye un buen punto de inicio. Algunos tipos de fuentes internas son: Información contable tradicional: El investigador debe intentar reunir la mayor cantidad de datos posible en relación con las ventas y los costos de periodos anteriores de la empresa en cuestión. siempre y cuando los datos se recopilen de manera sistemática. ya existe en algún lugar. En caso de que alguna localidad no alcance ese estándar.Marcela Benassini (2009) afirma que mucha de la información. Para llevarlo a cabo. Las empresas siempre tienen en su poder un gran número de datos internos que pueden transformarse en información valiosa para las investigaciones de mercados. se vaya registrando esta información de manera . pero además. se reciban pedidos o se elabore una factura a clientes. los investigadores suelen recabar datos secundarios. Para diseñar una política correcta de apertura de establecimientos comerciales en alguna plaza. La cadena Elektra tiene más de mil tiendas en las regiones donde se encuentra ahora. pues se recopiló con alguna otra finalidad. la empresa puede optar por dejarla en segundo término. Análisis de ventas: Es un tipo de análisis que arroja información muy confiable. sus responsables en Elektra revisan sus archivos contables y obtienen una relación justa entre los costos fijos y variables en contraste con las ventas que se requieren para su sostenimiento. quizá relacionados con el tamaño de la población en una ciudad. la compañía también dispone de una amplia variedad de fuentes de información externa que incluye datos comerciales y fuentes gubernamentales. Este hecho le genera buenas ventas en las plazas de mayor circulación y menores ventas en las plazas más débiles.

Segmentación de la información: Es importante para las empresas saber de quiénes provienen los grandes volúmenes de ventas. La cadena encuentra que son hombres y mujeres mayores de 45 años que pertenecen al nivel que ellos señalan como C+. Esto sirve para plantear hipótesis sobre el efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignación del presupuesto de marketing de las empresas. es decir. por montos. por clientes. Análisis de los costos de la estrategia de marketing: Es verdad que la tarea de realizar un análisis de costos de marketing no es nada fácil. Por ejemplo. y que representan 45% de sus ventas. Esto se conoce como segmentación por volumen. casi 45% del total de las ventas de la cadena se explicaría por el 9% de los clientes. la cadena de tiendas de Elektra puede segmentar sus mercados para definir el perfil de los clientes que más compran aparatos de televisión y reproductores de música de marcas multinacionales. Fuentes externas . los costos de publicidad o de distribución no pueden prorratearse en forma directamente proporcional entre el personal administrativo del departamento de marketing. Una vez que se reúnen estos datos. ya que éstos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de ventas. es decir. el personal de marketing debe buscar las relaciones matemáticas entre ellos. por ubicaciones o por cualquier otro factor importante.detallada. En otras palabras. Por ejemplo. pueden aplicarse modelos de regresión simple o múltiple para encontrar la correlación entre las ventas y las ofertas y promociones de precios.

Esto significa que la información que se obtiene en estos datos es. En consecuencia. por lo general.Son independientes de la operación de la empresa. dado que no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores de mercados. realiza un estudio entre todo tipo de establecimientos al detalle para saber qué porcentaje de ellos cuenta con material promocional de su marca en el punto de venta.Las fuentes externas son de suma importancia. Por ejemplo.Son datos secundarios. Este material debe ser proporcionado de manera gratuita por los vendedores. esto también significa que no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos tratando de solucionar. analizar y almacenar datos que por lo general ponen a disposición de quien los solicite. Otro caso: el encargado de investigación de mercados de una empresa productora de aceite para automóviles. Otras personas y organizaciones. ajena a una empresa en particular y que tan sólo fue creada y diseñada para ponerla a disposición de todas las instituciones que lo solicitan. ajenas a nuestra empresa. El valor de este tipo de fuentes es el siguiente: . los datos primarios se originan por motivos o problemas específicos y casi siempre se crean a petición de una empresa que desea contestar una serie específica de preguntas. . Por el contrario. Al analizar los . Recolección de datos Uno de los principales problemas en la recolección de datos es la discrepancia entre lo que los entrevistados responden en una encuesta y lo que en realidad hacen. Sin embargo. líder en el mercado de Costa Rica. ya que en muchos casos son la base de la solución de la mayoría de los problemas de marketing. es probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado. una investigación sobre el mercado de yogur entre misceláneas de barrios populares puede revelar que los propietarios de estos expendios planean aumentar sus compras en 25% el año próximo. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya existen de antemano. se han encargado de reunir.

el error será mínimo. en el caso de la investigación para conocer la intención de las pequeñas tiendas de barrio para comprar más yogur el año próximo. Si los seleccionados para contestar la encuesta son accesibles y están dispuestos a cooperar. el error será mínimo. En ocasiones. Es trabajo del investigador motivarlos para continuar. ésta se desenvuelve de manera más natural y el investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la información obtenida en las respuestas. Muchas veces los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta sin haberla comprendido realmente. una encuesta sobre el interés de las madres de familia por . es recomendable realizar entrevistas sobre el servicio de una refaccionaria de automóviles. Por lo tanto. Estas cifras no son las mismas que reporta su gerente de ventas. ya que la plática les hará sentir que el tiempo pasa más deprisa. A manera de ejemplo. Si el cuestionario se aplica a algún otro empleado. o bien. En la medida en que la muestra sea más representativa de la población en un determinado fenómeno a estudiar. se estará incurriendo en un error muestral. aun cuando las cifras no concuerdan. Si el entrevistador se cerciora de que la pregunta que hace ha sido bien entendida por el entrevistado. 3. quien afirma que cuando menos 25% de estos negocios tiene algún tipo de anuncios promocionales. cuando los clientes tienen que esperar cierto tiempo antes de recibir su unidad. Al investigar a fondo.resultados. el responsable del estudio explica la diferencia entre sus hallazgos y la hipótesis del gerente de ventas: Este último basa su afirmación en los reportes que le entregan los vendedores. Por ejemplo. Por ejemplo. pedir una cita para terminar la entrevista otro día. encuentra que sólo 8% de dichos establecimientos tiene la publicidad impresa. la investigación ha sido útil para demostrar que la fuerza de ventas altera la realidad para sacar provecho. el error será limitado si se entrevista a los propietarios de los negocios. los entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario y contestan con muy poco interés. Los errores más comunes en el trabajo de campo para recolectar datos pueden minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigación: 1. quienes a su vez obtienen una comisión mensual adicional por el material promocional entregado. 2.

En la práctica. A su vez. los entrevistadores la revisen para esclarecer las anotaciones que hayan quedado abreviadas o resumidas. tenga la voluntad de hacerlo. los entrevistadores insisten en aplicar el cuestionario a personas que no reúnen todos los requisitos. una vez terminada cada encuesta. o bien éstas dan lugar a recopilar comentarios adicionales. Cuando el cuestionario tiene muchas preguntas abiertas. será importante utilizar un lenguaje claro y sencillo. 6. el entrevistador debe comprender y anotar en forma correcta las respuestas. la población —o universo— es el conjunto de todos los posibles elementos que intervienen en un experimento o en un estudio. las actitudes y los hechos que se necesitan. La información será más precisa si el entrevistado tiene el conocimiento. le corresponde una población formada por todos los estudiantes que cumplen con dos requisitos: estar inscritos y asistir a clase en . 5. acompañada de una constante supervisión. con tal de terminar el trabajo. Entonces. sobre todo si tienen una cuota diaria. 4. Muestreo El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y acopio de elementos representativos de cierta población a fin de obtener inferencia. Por último. En ocasiones. las opiniones. En una encuesta de recordación publicitaria de un banco deberemos encontrar personas que nieguen haber visto el comercial. si un estudio pretende conocer la intención de los estudiantes de una universidad de reinscribirse al siguiente ciclo escolar. además.que sus hijos adquieran productos de alta tecnología debe tomar en cuenta que quizá ellas no estén familiarizadas con la terminología. Esta selección es también trabajo de un buen investigador. se recomienda que. Para ello se requiere de mucha capacitación. Es el caso de los entrevistadores muy jóvenes y mal capacitados que a veces tienden a sesgar las preguntas. Es importante que el entrevistado pueda comunicar “la imagen interna” que se ha formado de un producto o de un servicio y. otras que aseveren que no lo recuerdan y otras más que hasta canten el jingle para confirmar que lo han visto o escuchado.

Métodos de muestreo probabilístico a) Muestreo aleatorio simple Una muestra aleatoria simple se elige de tal manera que cada muestra posible del mismo tamaño tiene igual probabilidad de ser seleccionada de la población. • En muchos casos. Por ello... no todos sus elementos son verdaderamente representativos del fenómeno que se desea estudiar. . Si deseamos hacer un estudio entre ocho de esas 20 compañías.9 con una probabilidad igual a 1/10. b) Tabla de números aleatorios De manera ideal. Una muestra de esta población estará formada por todos los alumnos seleccionados para contestar la encuesta que cumplan con ambos requisitos. de 0. por ejemplo. . Supongamos que en tu país existen 20 empresas productoras de juguetes que serían la población total a estudiar. .Selección de una lista de todas las muestras posibles. se numeran las unidades de muestreo (supongamos del 1 al 20) y se colocan en papelitos separados. los mezclamos y tan sólo seleccionamos ocho. mediante el muestreo se obtienen datos más precisos y detallados que los que se reúnen al entrevistar a todas las unidades posibles Tipos de muestreo 1.Se extraen tantos papelitos como lo necesite el tamaño de la muestra. Para hacer un muestreo aleatorio simple podemos recurrir a dos métodos: . . estos números se generan mediante un mecanismo tal que cada dígito es el resultado de un ensayo que consiste en la extracción de un número. 1.Se colocan en un recipiente honesto. a pesar de entrevistar a toda una población. los dígitos en posiciones diferentes son los resultados de repeticiones independientes de estos ensayos.Se conoce el tamaño de la población. anotamos el nombre de cada empresa en cada uno de los papeles. .forma regular. Las principales ventajas del muestreo son: • Ahorro en tiempo y dinero al no tener que recopilar información y analizar a una población completa.

1. 1. ésta se divide en barrios y de ellos se eligen algunos por muestreo aleatorio simple. se pueden utilizar dos métodos. 2. mayor será el tamaño de la muestra seleccionada. Puede ilustrarse mejor mediante un ejemplo: supón que para llevar a cabo el estudio de los pastelillos empacados. Muestreo no probabilístico . b) Cálculo desproporcionado al tamaño del estrato. La forma de la selección depende del número de elementos incluidos en la población y del tamaño de la muestra. sobre todo si la estratificación es por niveles de ingreso y por regiones.1 Muestreo polietápico o por zonas Es el que se sugiere aplicar cuando se quiere seleccionar una muestra de una ciudad grande. En este caso existe una relación proporcional entre el tamaño del estrato y el número de elementos que aportan a la muestra. de una lista de 100 locales. Muchas veces. Cuanto mayor sea el estrato. sólo que introduce ciertos grupos o estratos que reúnen características homogéneas para investigar una situación en cada uno de ellos: niveles socioeconómicos. los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos más pequeños. grupos de edad y otros. 1. Este tipo de cálculo se utiliza para no tener muestras demasiado grandes en los estratos de mayor tamaño y muestras muy pequeñas que no permitan un análisis mayor en los estratos de menor tamaño. y del grupo de ellas se seleccionan algunas calles también por muestreo aleatorio simple y así en lo sucesivo. también se debe entrevistar a los vendedores de establecimientos o tiendas de barrio.3 Muestreo sistemático Se obtiene una muestra sistemática cuando los elementos son seleccionados de una manera ordenada.2 Muestreo estratificado Es muy parecido al anterior. a) Cálculo proporcional al tamaño del estrato. se desea seleccionar una muestra probabilística de 20 tiendas. De esta manera. los barrios se dividen en calles. género. zonas del país. Para determinar el tamaño de la muestra en cada estrato.

Este tipo de muestreo incluye cualquier método en que la oportunidad de
seleccionar un elemento determinado de la población es desconocida. Puede ser
de varios tipos.
2.1 Muestreo de conveniencia
En este caso los elementos se seleccionan sólo porque son accesibles o son fáciles
de medir en cierto modo. Un caso es la típica entrevista al “hombre de la calle” que
sólo debe utilizarse en investigación de mercados en casos especiales. Por
ejemplo, es muy común que escuchemos en el televisor las preguntas que les
hacen a personas que transitan por una alguna calle acerca de un tema en
específico. Puede ser interesante escuchar sus respuestas, pero éstas no tienen
ninguna validez estadística. En caso de que sea necesario aplicar un muestreo de
conveniencia, los componentes de la población deberán ser bastante homogéneos,
de lo contrario la información no será de utilidad. Se sugiere utilizar este tipo de
muestreo para la prueba previa del cuestionario, pero no para la encuesta definitiva.
2.2 Muestreo de juicio
La muestra de juicio es aquella cuyos elementos se eligen mediante el juicio
personal. Un especialista selecciona la que él considera como muestra ideal para
un estudio específico. Por ejemplo, un gerente de ventas puede escoger un grupo
de establecimientos de comestibles en una ciudad que él supone representativa en
algún sentido. El problema de este método es que, al estar sesgado, produce
resultados insatisfactorios.
2.3 Muestreo por cuotas
Se selecciona una característica importante a estudiar y se determina la parte del
universo que tiene cada categoría de características. Después se distribuye el
tamaño de la muestra entre las diferentes células o categorías y se seleccionan los
componentes de la muestra. Enseguida, los entrevistadores buscan encuestar a
grupos de componentes que parezcan tener la característica especificada.

Diseño de la muestra

Marcela Benassini (2009) indica que en la elección del método en la práctica, una
muestra por completo probabilística tiene que ser considerada como un caso
limitativo ideal más que como una meta alcanzable, sobre todo cuando se busca
información de unidades de observación móviles. En la práctica, las muestras del
todo probabilísticas presentan un problema de tiempo y costo, y no siempre su
utilización nos lleva a resultados muy diferentes a los que obtendríamos mediante
una muestra no probabilística seleccionada con mucho cuidado. En otras palabras,
en proyectos de investigación específicos se pueden adoptar algunos de los rasgos
del muestreo no probabilístico al muestreo al azar.
Para realizar el diseño de la muestra, debe realizarse la estimación de intervalos de
confianza, en donde los valores muestrales se derivan de los valores de la
población. Las medias de las muestras tienden a ser la media del universo. Sin
embargo, uno de los problemas del investigador es determinar la precisión o
confiabilidad de sus estimativos muestrales.
Hay una serie de métodos para determinar que uno puede estar seguro de estar
dentro de una escala de valores. Por ejemplo, se tiene una muestra de cinco
estudiantes, cada uno de los cuales tiene un ingreso mensual de A = 20, B = 80, C
= 100, D = 100, E = 100, F = 200. La media es de 100. Si se calculan todas las
medias muestrales
Ésta es una distribución muestral al azar de la media, en donde 10 de 15
observaciones / ocurrencias (67%) caen entre 60 y 110 de ingreso muestral. La
distribución muestral de un estimativo describe cómo variará éste con un muestreo
repetido y proporciona una base para poder conocer la veracidad de un estimativo
muestral. Para una muestra grande que no conoce la composición de la población,
se aplica el Teorema central del límite, el cual especifica que la distribución
muestral de la media para una muestra grande será aproximadamente una
distribución normal. Las medias muestrales tienden a agruparse alrededor de la
media del universo. Cuanto mayores sean las muestras, las medias muestrales se
agruparán alrededor de la media del universo en forma más estrecha. Sin embargo,
no importa la dimensión de la muestra —a menos que se acerque al tamaño del

universo— algunas medias muestrales serán diferentes de la media del universo.
Cuanto mayor sea una muestra, mayor será la confianza que se tenga en su media.
Como lo vemos en la figura 8.1, en un universo distribuido de manera normal:
- 68% de las observaciones caen dentro de la primera desviación estándar.
- 95% caen dentro de dos observaciones de la media.
- 99% caen dentro de tres desviaciones de la media.

Para determinar el tamaño de la muestra, Marcela Benassini (2009) explica que las
fórmulas que se utilizan dependen sobre todo del hecho de que la población tenga
un tamaño conocido o no. En el primer caso, es decir, cuando se conoce el tamaño
de la población, el cálculo se hace de la siguiente manera:
1. Se determina el error máximo que puede aceptarse en los resultados, que por lo
general es de 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la
información.
2. Se conoce en el mercado la situación que guarda la característica o el fenómeno
investigado. Cuando no se conoce, o no se tiene una idea clara acerca de la
situación del mercado, se dan los valores máximos a la probabilidad de que ocurra
el evento y a la probabilidad de que no ocurra (0.50 y 0.50). Estos valores se
asignan a las literales p y q.
3. Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar: x ± s = 68% de
los casos. x ± 2s = 95% de los casos. x ± 3s = 99% de los casos.
4. Se aplica la fórmula:

Al establecer el contacto inicial en una entrevista telefónica. la introducción puede ser: “Buenas noches. Los entrevistadores que realizan encuestas cara a cara deben portar un gafete. que es una agencia de investigación de mercados. Muchas veces. Por ejemplo: “Buenas tardes. Cómo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista. s = error permitido al cuadrado. q = probabilidad de que no se realice el evento. que es una agencia de investigación de mercados de la ciudad de San José. al mencionar que la llamada es de larga distancia. Me gustaría conocer algunas de sus opiniones al respecto”. los entrevistadores logran impresionar a los entrevistados porque muchas personas opinan que una llamada de larga distancia es especial. Los programas de capacitación para encuestadores deben cubrir los siguientes temas: 1.En donde: n = tamaño de la muestra. p = probabilidad de que se realice el evento. aquí en Costa Rica“. Llamo de Multimerca. cuando ésta es finita Recopilación de datos Marcela Benassini (2009) advierte que este es uno de los procesos cruciales para asegurarse de que los entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de manera correcta y uniforme. acompañada de números telefónicos para que el entrevistado que desconfíe pueda verificar los datos de identificación de la . mi nombre es________________. Algunos de ellos llevan consigo una carta de identificación. Realizamos una encuesta acerca de la posible existencia de seres extraterrestres. El hecho de que el entrevistador mencione su nombre personaliza la llamada. Los entrevistadores deberán conocer las afirmaciones iniciales apropiadas que convencerán al entrevistado de que su cooperación es importante. N = tamaño de la población. mi nombre es _____________________ y trabajo en Multimerca.

Si no recibe una capacitación correcta y constante. • Leer despacio cada pregunta. ya que ésta representa una fuente de error considerable en la investigación. dependiendo de las circunstancias. Manejo del silencio. es necesario centrar a la persona y no permitir que se pierda en otros temas cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tópico central. La capacitación extensa en el arte de hacer preguntas es muy beneficiosa. Si el entrevistador piensa que la respuesta es insuficiente o poco adecuada. o también. la gente dispone de tiempo para contestar. 2. Los principios más importantes para formular preguntas son: • Aplicar las preguntas tal como están redactadas en el cuestionario.empresa o la organización que está llevando a cabo el estudio. puesto que el entrevistador aprende a no sesgar la información. a que no se les insiste para que proporcionen más datos. Cómo profundizar en la información. podrá sesgar el proyecto debido a sus preferencias personales. y esto se debe a que no se les estimula para ello. El entrevistador también debe alentar al entrevistado para que aclare o amplíe las respuestas mediante un estímulo que no sugiera las ideas o actitudes del primero. Imaginemos a un entrevistador que es fanático de determinado equipo de futbol y tiene que aplicar cuestionarios acerca de las opiniones del público en general sobre sus equipos favoritos. En estos casos debe guiarse al consultado para permanecer siempre en el contenido específico de la entrevista y evitar información impertinente e innecesaria. insistiendo: ¿por qué? De este modo. En ocasiones. y el entrevistador tiene que aprovecharlo para obtener la máxima información posible. ya sea de manera consciente o inconsciente. Repetir la pregunta. debemos profundizar tan sólo porque muchas de las personas no responden de manera correcta o veraz. En segundo lugar. debe comentar al entrevistado que va a repetir la pregunta para que pueda profundizar un poco más en la respuesta. La capacitación general de los entrevistadores debe poner un fuerte énfasis en la profundización. Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene . El entrevistador cuenta con varias tácticas para lograr mayor profundización.

.Hacer sentir a los entrevistados potenciales que su cooperación es muy importante y valiosa. El entrevistador puede repetir al pie de la letra la respuesta. • No resumir la respuesta de un entrevistado. . 5 Principios básicos de la entrevista eficaz. Cómo anotar las respuestas. El entrevistador debe tener integridad y ser honesto. el entrevistador puede elaborar preguntas adicionales que ayuden a complementar la respuesta vaga o equivocada del entrevistado 3. Sin embargo.No hacer comentarios positivos o negativos a las respuestas del entrevistado. . Entonces. • Incluir todos los sondeos. los entrevistadores carecen de práctica. .Mantener en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado. . en muchas ocasiones los formularios aparecen con cierto grado de complejidad. • Prestar atención a la exactitud y al detalle. • Emplear con precisión las palabras del entrevistado.Debe tener paciencia y tacto.Mostrar un interés real en el cuestionario que aplica. Cuando existe duda. • Incluir toda la información que se requiera para alcanzar los objetivos de las respuestas y del estudio en general. Repetir la respuesta del entrevistado. . sobre todo en las primeras ocasiones.Respetar los derechos de los demás. Formular preguntas adicionales. Esto puede estimular al entrevistado para que la amplíe. . se recomienda: • Anotar las respuestas durante la entrevista.algo más que decir. al quedarse callado y dirigirle una mirada que muestre expectativa puede motivar al entrevistado a poner en orden sus pensamientos y dar una respuesta completa. o bien. Anotar las respuestas de manera correcta en el cuestionario parece fácil.

éstas deben cubrirse durante la sesión de capacitación. El objetivo de toda investigación es proporcionar información. la formulación de programas. mientras que los datos son tan sólo medidas registradas de ciertos fenómenos. editen y codifiquen a fin de poder transferirlos a una computadora. y prepararlos para su codificación y almacenamiento. La conversión de los datos en bruto en información requiere que se revisen. El término información se refiere a un conjunto de datos organizados con un formato adecuado para la toma de decisiones. . 2. Procesamiento de datos Los procesos de revisión y verificación se inician después de recopilar los datos.4. no seguir en orden las instrucciones del formulario. los procedimientos de segundas visitas y otros aspectos específicos del proyecto en particular. Pretende también clasificar dichos datos para poder efectuar su captura. constatar que sean legibles y consistentes. Durante la etapa de la revisión y verificación se llevan a cabo varios procedimientos relacionados entre sí para resumir y reordenar los datos. Revisión de los datos. Si hay indicaciones especiales. el investigador busca eliminar los errores provenientes de los datos en bruto. como utilizar tarjetas o equipo de video o limitar el tiempo de las entrevistas. Verificación. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre son importantes. es posible que los entrevistadores hayan incurrido en errores como éstos: no anotar los datos completos del entrevistado. Los entrevistadores deben estar informados sobre los antecedentes del cliente que contrata la investigación. Hay una diferencia entre la información y los datos en bruto. 1. A pesar de haber aplicado las encuestas con sumo cuidado. Sesión de información para los entrevistadores. las técnicas de muestreo. anotar algún dato de manera equivocada o incurrir en omisiones. En esta etapa. Estos y otros problemas deben corregirse antes de codificar y capturar los datos. La verificación es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones.

Las medidas de tendencia central son la media.La fidelidad a las instrucciones del muestreo. Las medidas de dispersión también forman parte de la investigación descriptiva y son .Su terminación. los hallazgos que obtenemos en este tipo de medidas corresponden a la investigación descriptiva.Su consistencia. la cual se expresa en números o porcentajes. la mediana y la moda. . Es el cociente entre la suma de todos los datos y el número de ellos. Su objetivo es obtener el conteo de un número de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable. La media o promedio es la medida de tendencia central que se utiliza con mayor frecuencia. La mediana es el número intermedio de un grupo de datos. Tienden a localizarse al centro de la distribución de los datos. La moda es el valor que aparece con mayor frecuencia en una distribución o en un grupo de números. la primera mitad de los números son inferiores a la mediana y la segunda mitad de ellos tienen valores superiores a la mediana. En otras palabras. Deben revisarse aspectos como los siguientes: .La legibilidad de los datos.Para realizar una buena edición debe existir un criterio uniforme y homogéneo para todas las encuestas y los encuestadores. es decir. Por lo tanto. La tabulación cruzada puede emplear más de dos variables. .Su comprensión. Una tabulación cruzada representa una extensión de la tabulación unidimensional y ayuda a plantear futuras hipótesis. Una distribución de frecuencias para una variable produce una tabla de frecuencias. Las medidas de tendencia central corresponden a la investigación descriptiva. Análisis de datos Una de las primeras formas de presentar la información para analizarla es la distribución de frecuencias. . representa la cima de la distribución. .

La varianza se define como la media de las diferencias al cuadrado de n puntuaciones con respecto a su media aritmética. Lista de tablas VI. Es importante considerar que en el reporte está el reflejo de nuestra imagen personal. La desviación estándar. los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe prepararse un reporte. Objetivos del estudio IV. es la medida de la dispersión de los valores respecto a la media o el valor promedio. Resumen ejecutivo a) Principales hallazgos b) Conclusiones c) Recomendaciones d) Metodología empleada V. Lista de apéndices VIII. Lista de ilustraciones . Contenido III. Cualquiera que sea el enfoque. Lista de gráficas VII.complementarias de las medidas de tendencia central. Este tipo de medidas nos dicen hasta qué punto las medidas de tendencia central son representativas como síntesis de la información. Portada II. Presentación de resultados En general. En la mayor parte de los reportes de investigación se encuentran los siguientes elementos: I. o desviación típica. quien lo prepare debe tener en cuenta las necesidades y las características de la persona que lo va a recibir: el cliente.

debemos tomar en cuenta lo siguiente: 1. de preferencia. no al nivel del emisor. ¿Un reporte es fácil de leer? Es necesario que el reporte esté estructurado de una manera lógica y redactado con claridad. El material —sobre todo el texto principal del informe— requiere estar organizado de manera que el lector pueda ver y entender con facilidad las conexiones y enlaces inherentes. deben utilizarse títulos para cada tema y subtítulos para los subtemas. Una vez más. Recordemos que la información debe crearse al nivel del receptor. Asimismo. así como la forma en que lo leerán y cómo lo utilizarán. ¿Quiénes lo van a leer? Un reporte debe redactarse para un lector especí. no recurrir a términos técnicos que tienden a confundir al lector. Casi siempre nuestros clientes son los gerentes de marketing. Es recomendable utilizar un vocabulario sencillo y. Por eso es útil aceptar críticas previas a la . las palabras empleadas deben expresar con exactitud lo que el investigador desea comunicar.Para redactar en forma adecuada el reporte.fico. 2. Para preparar un buen informe hay que considerar los antecedentes técnicos de los lectores y su interés por el proyecto.

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