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ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVO

AGUA MINERAL

Presentado por:
JUAN ESTEBAN BENJUMEA MEJIA
MAURICIO ROBLEDO
EDWIN ANDRES GARCIA
ARIEL PATIO

Presentado a:
SORAYA SARMIENTO TRIVIO
SEMINIARIO II

UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PEREIRA


FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL
PEREIRA, MAYO DE 2008
ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVO
ESTADOS UNIDOS

2.1.1 FACTORES MACROECONOMICOS


2.1.1.1 RESEA GENERAL DE ESTADOS UNIDOS
Gobierno y poltica
Estados Unidos es una repblica constitucional, presidencial y federal. Su
gobierno tiene unos poderes limitados enumerados en la Constitucin de los
Estados Unidos. Su forma de gobierno es conocida como democracia
presidencialista porque hay un presidente. La eleccin del presidente es
indirecta a travs de compromisarios o grandes electores.
Los poderes del presidente alcanzan no slo la jefatura del Estado, sino
tambin el poder ejecutivo y la capacidad de veto de algunas decisiones del
poder legislativo. Hay tres niveles del gobierno: el nivel federal, el nivel estatal,
y el nivel local. Los lderes de estas administraciones territoriales son elegidos
por votantes por sufragio universal o designados por otros oficiales elegidos.
Casi todos los oficios se deciden por una pluralidad de votos para un candidato.
Los candidatos ganan las elecciones, no los partidos polticos, cuya influencia y
organizacin es menor que en otros sistemas democrticos como los de
Europa. Todos los estadounidenses tienen derecho al voto a partir de los 18
aos. Existen lmites en el derecho de voto para quienes estn en prisin por
cometer crmenes que lleven aparejada como pena accesoria la restriccin del
voto; en algunos estados la legislacin penal y penitenciaria restringe el
derecho de voto an a pesar de haber cumplido la condena y los residentes de
las dependencias y del distrito federal estn representados slo con un
delegado al Congreso que no vota. Para ejercer el derecho a voto hay que
inscribirse en un registro de votantes.
El pas est integrado por 50 estados autnomos en su rgimen interno. Los
principales partidos polticos son el Partido Republicano y el Partido
Demcrata, que dominan la escena poltica por lo que algunos consideran el
sistema de este pas como una democracia bipartidista. Otros partidos de
menor importancia son el Partido de la Reforma y el Partido Verde. Sin
embargo prcticamente no tienen representatividad en virtud de que el partido
Demcrata y el Republicano tienen ms del 95% de la representacin territorial.
Sistema Constitucional
De acuerdo con la Constitucin, el gobierno federal est dividido en tres
poderes, cada uno elegido de manera distinta, cada uno capaz de supervisar y
regular a los otros.
El poder ejecutivo est encabezado por el Presidente quien, junto con el
Vicepresidente, es elegido en elecciones nacionales cada cuatro aos (en aos
divisibles por cuatro). El proceso de eleccin de un presidente de Estados
Unidos es nico. Los estadounidenses votan por planillas de electores
presidenciales que igualan en nmero a los senadores y representantes que
los Estados tienen en el Congreso (un total de 535 personas). En cada estado,
el candidato con mayor nmero de votos gana todos los votos electorales de

ese estado. El candidato presidencial necesita 270 votos electorales para ser
elegido: si ningn candidato obtiene mayora, la Cmara de Representantes
toma la decisin. (En todas las otras elecciones locales y estatales, los
electores votan directamente por el candidato o el referndum presentado en la
boleta electoral de que se trate). Cualquier ciudadano por nacimiento, de 35
aos o ms, puede ser elegido para este cargo. El presidente propone
proyectos de ley al Congreso, hace cumplir las leyes federales, es comandante
en jefe de las fuerzas armadas, y con la aprobacin del Senado, formula
tratados y designa a los jueces federales, los embajadores y otros miembros de
las secretaras del ejecutivo (los ministerios de Estado, Defensa, Comercio,
Justicia, etc.). Cada titular de una secretara recibe el nombre de secretario y
todos ellos forman un consejo llamado gabinete.
El vicepresidente, elegido del mismo partido poltico del presidente, acta como
presidente del Senado y en el caso de muerte o de incapacidad del presidente
asume la presidencia hasta terminar el perodo.
El poder legislativo se compone de dos cmaras: el Senado y la Cmara de
Representantes. Los 435 escaos de la Cmara de Representantes se
distribuyen en base a la poblacin, aunque todos los estados tienen por lo
menos un representante. Cada estado elige dos miembros de los 100 que
integran el Senado: el perodo de gestin de un senador es de seis aos.
Ambas cmaras deben aprobar un proyecto de ley para que ste se convierta
en ley, pero el presidente puede vetarlo o negarse a firmarlo. En ese caso, el
Congreso reconsidera el proyecto de ley. Si dos terceras partes de los
miembros de ambas cmaras lo aprueban, el proyecto de ley se convierte en
ley, aun sin la firma del presidente.
El poder judicial est compuesto por los tribunales federales de distrito (al
menos uno en cada estado), 11 tribunales federales de apelacin, y la Corte
Suprema. Los jueces federales son nombrados por el presidente con la
aprobacin del Senado; para minimizar las influencias polticas, los
nombramientos son de por vida. Los tribunales federales deciden casos
relacionados con la ley federal, conflictos entre estados o entre ciudadanos de
distintos estados. Un estadounidense que sienta que ha sido sentenciado bajo
una ley injusta, puede apelar y llevar su caso hasta la Corte Suprema, la cual
puede decidir que la ley es inconstitucional. En ese caso la ley queda anulada.
Para enmendar la Constitucin, la enmienda propuesta debe ser aprobada en
el Congreso por una mayora de dos terceras partes de cada cmara, y a la
votacin deben asistir al menos tres cuartas partes de los estados. En ms de
195 aos, la Constitucin ha sido enmendada en 27 ocasiones. Las primeras
10 enmiendas (la Declaracin de Derechos) garantizan las libertades
individuales: de religin, de reunin, de expresin, el derecho a un juicio justo,
el respeto a la vivienda de cada uno. Las enmiendas posteriores narran la
lucha de Estados Unidos por la igualdad la justicia para todo su pueblo. Estas
enmiendas han abolido la esclavitud, prohben cualquier negacin de derechos
debido a la raza, otorgan el voto a la mujer y los ciudadanos del Distrito de
Columbia, y permiten a los ciudadanos votar a los 18 aos.

Poltica exterior
El presidente George W. Bush con el presidente de la Comisin Europea Jos
Manuel Duro Barroso.
Como miembro de la ONU, los Estados Unidos contribuyen a su financiacin
con el 22,5% de los presupuestos anuales (2006).8 En materia de los derechos
humanos, respecto a la perteneca en los siete organismos de Carta
Internacional de Derechos Humanos, que incluyen al Comit de Derechos
Humanos (HRC) Estados Unidos no tiene firmado ni ratificados el Protocolo
Facultativo del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos (CCPROP1), ni el Segundo Protocolo Facultativo destinado a abolir la pena de muerte
(CCPR-OP2-DP), ni el Protocolo Facultativo de la Convencin sobre la
Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer (CEDAWOP) y ni la Convencin Internacional sobre la proteccin de los derechos de
todos los trabajadores migratorios y de sus familiares (MWC).9
No tiene ratificados (si firmados, pero no forma parte de los organismos o
herramientas) el Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y
Culturales (CESCR), ni la Convencin Internacional sobre la Eliminacin de
todas las Formas de Discriminacin contra la Mujer (CEDAW), ni la Convencin
sobre los Derechos del Nio (CRC), ni el Protocolo Facultativo de la
Convencin sobre los Derechos del Nios relativo a la participacin en los
conflictos armados (CRC-OP-AC) y el Protocolo Facultativo de la Convencin
sobre los Derechos del Nios relativo a la venta de nios, la prostitucin infantil
y la utilizacin de nios en la pornografa (CRC-OP-SC).9
Adems, en la firma y ratificacin de la Convencin contra la Tortura y Otros
Tratos o Penas Crueles, Inhumanos o Degradantes] (CAT), Estados Unidos ha
reconocido la competencia de recibir y procesar comunicaciones individuales
por parte del Comit para la Eliminacin de Discriminacin Racial.9
Tampoco ha firmado ni ratificado (como Rusia, China, India, Israel, Chile, Cuba
e Iraq) El Estatuto de la Corte Penal Internacional. El asunto es polmico ya
que, en agosto de 2002, el Congreso de los Estados Unidos aprob la
American Service members Protection Act (Ley para la proteccin de personal
de servicios exteriores estadounidense o (ASPA) con el claro objetivo de
debilitar a la Corte. Sin embargo, las crticas internacionales a estas medidas la
han dejado casi sin efecto.
Organizacin poltico-administrativa
Organizacin territorial de los Estados UnidosEstados

Estados Unidos es una federacin de 50 estados, ms algunas otras entidades


dependientes, con una extensin total cercana a los diez millones de kilmetros
cuadrados. Los estados se distribuyen casi totalmente en el continente de
Amrica del Norte, salvo Hawi, que geogrficamente hablando se encuentra
en Oceana. La ciudad de Washington, en el Distrito de Columbia es la sede del
gobierno federal.
Adicionalmente los Estados Unidos disponen de dependencias que incluyen a
estados libres asociados a los Estados Unidos o dems territorios no
incorporados. No se consideran parte del pas, pero al no tener representacin
diplomtica, moneda, ni defensa propias, no se tratan tampoco de estados
independientes.
Los
puertorriqueos
son
legalmente
ciudadanos
estadounidenses, pero no pueden, por ejemplo, elegir el presidente de la
repblica mientras residan en la isla. Estados Unidos no las considera colonias,
aunque as figuran en la Carta de Descolonizacin de la ONU.
Geografa
La geografa del rea continental es accidentada en la zona occidental, donde
estn situadas las Montaas Rocosas. En la zona noreste se encuentran los
Montes Apalaches y en la regin suroeste comienza la Sierra Madre mexicana.
Al norte, los estados continentales comparten frontera con Canad, y Alaska,
con el Ocano Glacial rtico; al Sur limitan con Mxico y el Golfo de Mxico; al
Este se encuentra el Ocano Atlntico, y al Oeste, el Ocano Pacfico.
Economa
La unidad monetaria de Estados Unidos es el dlar. (Este imagen no es actual.)
Artculo principal: Economa de los Estados Unidos
La economa de los Estados Unidos es la ms poderosa del mundo. Se
organiza de forma principalmente capitalista, con muy poco control
gubernamental en las industrias. Tambin hay programas de asistencia social
desde el siglo XVIII, aunque muy poco presentes en relacin con otros pases.

Estados Unidos tiene ricos recursos minerales con extensos yacimientos de


oro, petrleo, carbn, y uranio. Las industrias agrcolas son los principales
productores del pas de maz, trigo, azcar, y tabaco, entre otros productores.
El sector manufacturero produce, entre otras cosas, automviles, aviones,
armamento y electrnicos. La industria ms grande es ahora el sector servicios
en cual trabajan unos tres cuartos de los residentes. La actividad econmica
vara bastante en las diferentes regiones del pas.
Varios pases han enlazado su moneda con el dlar estadounidense (como la
Repblica Popular China), y otros lo han adoptado como su propia moneda,
como Panam, Ecuador y El Salvador, por ejemplo, lo cual ha fortalecido a una
economa que actualmente es cada vez ms vulnerable.
Los principales socios comerciales de los Estados Unidos son Canada, China,
Mxico, Japn y Alemania (en ese orden).10 Ms del cincuenta por ciento de
todo el comercio estadounidense es con estos cinco pases. En 2003, los
Estados Unidos figuraron como el tercero de los destinos tursticos ms
visitados; sus 40,4 millones de visitantes son menos que los 75 millones de
Francia y los 52,5 millones de Espaa.
Estados Unidos es el pais mas endeudado de todo el planeta, requiriendo
cerca de $2 mil millones de dolares diariamente del exterior, como afirmo el
Congresista Ron Paul en una audiencia ante el congreso.11
Demografa
Distribucin territorial de la poblacin.
Frontera con Mexico en Los Nogales se aprecian las patrullas estadounidenses
listas a detener a los ilegales.
El 17 de octubre de 2006, la Oficina de Censos de los Estados Unidos
estimaba a la poblacin del pas en 300.000.000.12 Esta cifra incluy a 12
millones inmigrantes ilegales.13
Los Estados Unidos estan compuestos tnicamente por un 74,7% (224,1
millones) de blancos, 12,1% (36,3 millones) afroamericanos, 4,3% (12,9
millones) asiticos y 0,8% (2,4 millones) de amerindios. Personas de otras
razas constituyen el 6,0% (18 millones) y otras con dos o ms razas
constituyen el 1,9% (5,7 millones).14 Otra estadstica muestra a las personas
blancas europeas o descendientes de europeos, constituyendo el 66,8% (200,4
millones) de la poblacin total, mientras que la poblacin latina de cualquier
raza forman el 14,5% (43,5 millones) de la poblacin total.
La esperanza media de vida al nacer en Estados Unidos es de 77,1 aos (80
aos las mujeres y 74,4 aos los hombres). En 2003 la poblacin menor de 5
aos representaba un 6,8% (19.769 millones) del total frente al 12,4% (35.919
millones) de los mayores de 64 aos. La mayora de la poblacin es femenina.
Segn el censo de 2000 representaban el 50,9% (143,5 millones) del total, 16
millones ms que en la dcada anterior. Las mujeres que tienen 85 aos o ms
superan en nmero a los hombres (3,0 millones de mujeres en comparacin a

los 1,2 millones de varones). En cambio, la poblacin de menos de 18 aos es


de 37 millones de hombres y 35,1 millones de mujeres. En 2000, la poblacin
masculina es mayor que la femenina hasta el grupo de edad de los 30-34 aos,
aunque a partir del grupo de edad de los 35-39 aos las mujeres superan a los
hombres. Aunque donde las diferencias son ms notorias es en los mayores de
65 aos. Hay ms mujeres que hombres y la diferencia es de 6 millones de
personas (20,7 millones en comparacin a los 14,3 millones de hombres).
La densidad de poblacin en Estados Unidos era de 32 habitantes por
kilmetro cuadrado en 2004. La mayor densidad de poblacin se encuentra en
el noreste de los Estados Unidos, entre los Grandes Lagos y el ocano
Atlntico. All estn ubicadas varias de las ciudades estadounidenses ms
grandes, como Nueva York, Chicago o Filadelfia. sta es el rea ms antigua
donde se establecieron las primeras colonias inglesas a partir de las cuales se
formaron los Estados Unidos. Otra gran concentracin de la poblacin se
encuentra en la costa oeste, en el estado de California, donde se encuentran
ciudades como Los ngeles, San Francisco y San Diego.
Segn el censo de los Estados Unidos del 2000, la poblacin se distribua de la
siguiente forma: 54 millones de personas en el noreste (19%), 64 millones en
los estados centrales del norte (22,9%), 100 millones en el sur (35,6%) y 63
millones en el oeste (22,5%). La mitad de la poblacin estadounidense viva en
zonas suburbanas. Casi una tercera parte de los estadounidenses (29,9%)
viva en zonas metropolitanas con ms de 5 millones de residentes a finales del
siglo XX. El mayor incremento de poblacin en los ltimos aos ha ocurrido en
los estados de California, Texas y Florida.
Evolucin
Poblacin de Estados Unidos, de 1790 a 2000.
La poblacin estadounidense se ha cuadruplicado en un siglo. De los 76
millones de habitantes que vivan en 1900 se ha pasado a la cifra de 300
millones de habitantes en el ao 2006, segn la Oficina del Censo de los
Estados Unidos el pas tiene un crecimiento anual de la poblacin del 0,92%.
Durante el siglo XX la inmigracin fue de ms de 40 millones de personas. En
el 2004 la tasa de inmigracin neta estimada era de 4,4 emigrantes por cada
1.000 personas. En el mismo perodo, nacieron 330 millones de bebes. En
2002 la tasa de fertilidad fue de 64,8 nacimientos por 1.000 mujeres de entre
15 y 44 aos. Asimismo, el 34% de total de nacimientos procedan de madres
solteras.
Alrededor de 165 millones de personas murieron en el siglo XX. En 2002 se
registraron 2.443.387 defunciones que representaron una tasa de mortalidad
de 8,5 fallecidos por cada 1.000 habitantes. Las dos principales causas de
muerte fueron las enfermedades del corazn (28,5%) y el cncer (22,8%) las
cuales representaron el 51,3% del total de muertes en ese ao.

A principios del siglo XX, la poblacin estadounidense estaba en una media de


edad de 23 aos, lo que haca que se considerase como un pas joven. En la
actualidad, la media se sita en los 35,3 aos, la ms alta de todos los tiempos.
La pirmide de edad de la poblacin estadounidense ha tomado una forma ms
rectangular, es decir, ms estable, en 2000 que en 1900 cuando sta era en su
totalidad progresiva. Las proporciones no empiezan a decaer en cada grupo de
edad hasta despus de las edades de 35-39 aos (que corresponde
esencialmente a la gente que naci entre 1960 y 1964). Algunas variaciones en
la pirmide ocurren en el rango de edades de 20 a 29 aos, donde se observa
un entrada en sta. Esto es consecuencia de los pocos nacimientos que se
dieron lugar en los setenta debido, seguramente, a la aparicin de la pldora
anticonceptiva.
Durante este siglo, la poblacin de ms de 65 aos se ha multiplicado por diez.
En 1900 eran 3,1 millones y en 2000 fueron 35,0 millones de personas. En la
actualidad son 37 millones. Asimismo, se producir un rpido crecimiento de la
poblacin mayor de 64 aos en 2011, cuando la primera generacin del babyboom alcance la edad de 65 aos. Segn las proyecciones Oficina del Censo
llegaran a la cifra de 40.244.000 de personas en 2010.
Vase tambin: Ciudades de Estados Unidos y Educacin en los Estados
Unidos
Cultura
En el siglo XX y lo que llevamos del XXI, los Estados Unidos han sido una gran
potencia cultural mundial, pero, a pesar de grandes luminarias tales como
William Faulkner, Frank Lloyd Wright o Jackson Pollock, sus grandes
aportaciones al patrimonio global (y las que ms ha exportado) no han de
buscarse en las artes tradicionales, sino en la ciencia, la tecnologa, y en tres
de las llamadas artes populares, consideradas genuinamente estadounidenses:
el cine, la historieta y la msica popular (folk).
Idiomas
Estados Unidos no posee un idioma oficial a nivel federal. Sin embargo, el
idioma predominante, en el cual est escrita la Constitucin y las leyes, y en el
que se realizan los quehaceres del gobierno, es el ingls. Se hablan, sin
embargo, cientos de otros idiomas y dialectos, siendo el espaol el ms comn
entre ellos, idioma que adems posee reconocimiento oficial en algunas
jurisdicciones del suroeste, teniendo en ellas iguales privilegios que el ingls.
Tradicionalmente en las ciudades grandes han existido barrios en los que la
primera generacin de inmigrantes de un pas determinado se agrupan y luego
sucesivas generaciones van dejando el lugar. Una notable excepcin son los
barrios chinos, Chinatowns, siendo el ms importante el que se encuentra en la
ciudad de San Francisco, California.
Despus de dcadas de represin, las lenguas de los americanos nativos, o
lenguas amerindias, estn siendo conservadas y enseadas dentro de las
reservas.

Un caso singular dentro de los Estados Unidos es el estado libre asociado de


Puerto Rico, que tuvo como nico idioma oficial el espaol, y luego incorpor el
idioma ingls.
El idioma espaol en Estados Unidos es empleado por ms de 28 millones de
personas como lengua comn en el trabajo y en el hogar segn el censo de
2000. Actualmente, el 17,5% de la poblacin estadounidense es de origen
hispano, y cerca del 82% de los hispanos conserva la lengua espaola. La
mayora de los estados del sur, noroeste y noreste de los Estados Unidos, tiene
al espaol como segunda lengua de uso comn, an sin ser reconocida como
oficial.
Similar situacin se contempla en los estados de Nevada, Arizona, Washington,
Idaho, Oregn, Kansas y Oklahoma. Y, en otros estados como Minnesota y
Wisconsin; en donde no se contempla lengua oficial alguna en la constitucin.
Religin
Artculo principal: Religin en los Estados Unidos
El gobierno de Estados Unidos no guarda un registro oficial de las religiones en
el pas. Sin embargo, en una encuesta privada llevada a cabo en 2001, el
76,7% de los estadounidenses adultos se identificaron a s mismos como
cristianos; cerca del 52% de los adultos se reconocieron como miembros de
diferentes iglesias Protestantes; los Catlicos Romanos, con 24,5%, fueron las
denominaciones ms numerosas; el Judasmo (1,4%), la Iglesia de Jesucristo
de los Santos de los ltimos Das (1,3%), y otras religiones tienen tambin
posiciones firmes en la cultura estadounidense; cerca del 14,2% de los
encuestados se describieron como sin religin; la distribucin religiosa del 5,4%
de encuestados que decidieron no responder a la encuesta es desconocida.
El pas tiene una tasa de religiosidad relativamente alta entre las naciones
desarrolladas. Cerca del 46% de los estadounidenses adultos dice que
atienden los servicios religiosos al menos una vez por semana, comparado con
el 14% de adultos en Gran Bretaa, el 8% en Francia y el 7% en Suecia.

2.1.1.2 INDICADORES MACROECONOMICOS

DATOS
Poblacin (millones de habitantes)
PIB (US$ millones a precios corrientes)
PIB (%) a precios constantes
PIB per capita (US$) a precios
corrientes
Tasa de inflacin (%)
Tasa de desempleo (%)
Riesgo pas

2004
295.7
11712500
3.9
39606

2005
296.4
12456000
3.2
42023

2006
301.8
13254000
3.5
43918

2.7
2.5
AAA

3.4
5.1
AAA

3.2
4.6
AAA

2.1.1.3 BALANZA COMERCIAL


El comportamiento de la balanza comercial a lo largo de los tres ltimos aos
ha presentado dficit creciente, al pasar de US$ 798.297 millones en 2004 a
US$ 960.648 millones en 2006. En el ltimo ao, el dficit de la balanza
comercial se increment US $32.107 millones con respecto al ao anterior,
motivado por el mayor aumento de las importaciones frente a las
exportaciones.

BALANZA COMERCIAL ESTADOS UNIDOS


COMERCIO
EXTERIOR
Exportaciones
Importaciones
Balanza comercial

Millones US$
2004
727183
1525481
-798297

Millones US$
2005
803992
1732533
-928541

Millones US$
2006
929486
1890134
-960648

BALANZA BILATERAL COLOMBIA- ESTADOS UNIDOS


Exportaciones
Totales (FOB)
Importaciones
Totales (CIF)
Comercio Total
Balanza
Comercial

USD 2006
9.650.251.813,57

CRECIMIENTO
7,00 %

6.919.651.723,50

USD 2007
10.373.300.379,6
0
8.568.976.632,54

16.569.903.537,0
7
2.730.600.090,07

18.942.277.012,1
4
1.804.323.747,06

14,00 %

24,00 %

-34,00 %

BALANZA COMERCIAL AGUA MINERAL

Importaciones
Exportaciones
Comercio total
Balanza
comercial

2004
377251135
43945407,2
421196542,2

2005
357.225.958
50651576,76
407877534,8

2006
354.947.340
58284339
413231679

-333305727,8

-306574381,2

-296663001

BALANZA BILATERAL AGUA MINERAL


Exportaciones Totales (FOB)
Importaciones Totales (CIF)
Comercio Total
Balanza Comercial
MILES DE DOLARES ??

USD 2007
581,05
192,8
773.85
388.25

2.1.2 TAMAO DEL MERCADO


2.1.2.1. PRODUCCION NACIONAL
En los ltimos aos la venta de agua mineral se transform en uno de los
negocios ms boyantes en los Estados Unidos, capaz de mover cada ao unos
9.000 millones de dlares.

En menos de tres dcadas pas de que fuera inconcebible la idea de pagar


ms por algo que sale del grifo a que el agua mineral embotellada a ocupar el
segundo lugar en ventas en el mercado de las bebidas no alcohlicas.
As lo confirma el ltimo estudio de mercado en este campo, que vaticina para
dentro de unos 10 o 15 aos el reinado absoluto del agua mineral embotellada
sobre cualquier otra bebida no alcohlica.
Estados Unidos es el principal consumidor de agua mineral, con 26,000
millones de litros, alrededor de dos vasos de ocho onzas (236 mililitros) por
persona al da.

2.1.2.2 EXPORTACIONES
EXPORTACIONES DE AGUA ESTADOS UNIDOS
2004
43945407,2

2005
40787534,8

2006
58284339

CRECIMIENTO
30,02%

2.1.2.3 IMPORTACIONES
IMPORTACIONES DE AGUA ESTADOS UNIDOS
2004
377.251.135

2005
357.225.958

2006
354.947.340

CRECIMIENTO
-0,64 %

2.1.2.4. CONSUMO DE AGUA MINERAL EN ESTADOS UNIDOS


En el ao 2006 se llego a una cifra de consumo de 25.800 millones de litros de
agua embotellada en los estados unidos.
El agua embotellada ha adelantado a la cerveza en el consumo medio en 2007
en EEUU, de acuerdo con el informe recientemente publicado por Beverage
Digest. Las bebidas carbonatadas continan siendo las preferidas por los
americanos, quienes bebieron una media de 186 litros durante el pasado
ejercicio, aunque el consumo cay un 3,3% con respecto a 2006. El consumo
de agua embotellada repunt un 7,1%, hasta los 85 litros percpita en el citado
periodo.
2.2 ANALISIS DEL CONSUMIDOR
2.2.1 Perfil del consumidor actual
a. Joven, con dinero y bien educado: pblico objetivo hacia el cual se dirigen la
mayora de las campaas de marketing y especialmente para productos de alta
calidad.

b. Joven, mujer, Oeste y Noreste, solteros de clase alta 52.5% de la gente con
edades comprendidas entre 18 y 24 aos consume agua embotellada sin gas.
Uno de los factores ms importantes es la edad. En contraposicin a esto se
sita el grupo de 65 aos y ms que slo consume en un 16.7% este producto.
Los consumidores ms mayores tienen menos tendencia a consumir agua
embotellada. Sin embargo a medida que la poblacin joven actual vaya
envejeciendo este problema desaparecer ya que habr crecido en la cultura
del consumo de agua embotellada.
d. Por etnias: los blancos son los que consumen la mayor parte de agua sin
gas embotellado, 81%; los Negros 14% y los asiticos 3%.
2.2.2 Localizacin el consumidor
Los californianos son los mayores consumidores de agua embotellada. En
1997, California era responsable de ms de la cuarta parte del consumo
nacional, seguida por Texas, Florida, Nueva York y Arizona.
Por regiones, los consumidores del Pacfico beben ms agua embotellada per
cpita que en cualquier otra regin. Sin embargo el menor consumo es en la
regin del Este Central.
2.2.3 Elementos que inciden en la decisin de compra
El agua embotellada se ha convertido en un producto bsico en los hogares
norteamericanos.
El consumo se ha multiplicado por 4.5 en 18 aos.
Insatisfaccin con el agua de grifo municipal.
Problemas de elementos contaminantes en el agua. Seis de cada diez
consumidores expresaron su inquietud sobre el sabor, olor y apariencia del
agua de grifo. En muchas zonas de EE.UU. el agua suministrada pblicamente
contiene hierro, magnesio, salinidad u otros elementos slidos que afectan al
sabor a la apariencia del agua.
Hay que tener en cuenta que un 86% de los americanos estn preocupados
por la calidad del agua municipal mientras que el 32% opina que no es todo lo
apta que debiera, y este ltimo porcentaje se incrementa hasta el 90% en los
hogares con nios menores de 12 aos.
Adems el 74% de los consumidores opinan que el agua embotellada tiene
mejor sabor que el agua de grifo.
Alternativa a los refrescos: el agua embotellada es un producto barato,
saludable y que no necesita consumirse fro.
Las compaas americanas han convencido a los consumidores de que el agua
embotellada es un producto que acompaa de forma natural un estilo de vida
sano, activo y juvenil. Los consumidores por su parte son incapaces de
distinguir el sabor de las diferentes aguas.
Con ello, las verdaderas razones por las que eligen agua embotellada son
mucho ms complejas y sutiles, sujetas a identificaciones con determinados
grupos sociales, modas e incluso ideologas polticas.
En estos momentos, existe un inters creciente por las cualidades saludables
del agua, algunas de las cuales tienen ms que ver con la imagen que con el

agua en s. Para muchos consumidores americanos, hay claras preferencias


estticas en relacin al sabor, olor y contenido en minerales.
El ejercicio y la importancia de las dietas estn ganando audiencia. Las marcas
de agua embotellada que han lanzado campaas de marketing con xito han
asociado la pureza del agua con estas tendencias.
2.2.4 Segmentacin (Estratos, geogrfica, Psicogrfica, demogrfica)
Tabla 16: Consumo de agua embotellada por edades y sexo

Caractersticas demogrficas favorecedoras del uso de agua embotellada sin


gas

Consumo de agua sin gas

2.2.5 Tamao de los clientes


No disponible.
2.2.6 Destino del producto (materia prima o producto final)
Producto final.
2.3 TENDENCIAS DE CONSUMO Y PRODUCCION
2.3.1 tasa de crecimiento
Los americanos gastaron en el ao 2006 alrededor de 11 mil millones de
dlares en 8.3 mil millones de galones de agua embotellada, equivalente a
31.43 mil millones de litros aproximadamente.
Esto significa que un americano medio consumi casi 28 galones (106 litros) de
Aquafina, Dasani, Avan o de otra de las cientos de marcas que conforman el
mercado global de 100 mil millones de dlares de agua embotellada. As, si
excluimos a las bebidas carbonatadas, el agua embotellada se ha convertido
en la bebida comercial ms consumida por los americanos, por encima de la
leche, el caf y la cerveza.

Y la tendencia no parece que vaya a sufrir grandes variaciones. De hecho,


tanto el gasto en agua embotellada como el consumo de esta bebida ha
aumentado del ao 2005 a 2006 aproximadamente un 10%.
En lo que respecta al mercado de los refrescos gaseosos, un americano medio
consume en la actualidad ms de 50 galones al ao (cerca de 190 litros). Al
parecer, el nico factor que ha impulsado las ventas de agua embotellada ha
sido la mayor preocupacin de las personas por la salud y bienestar.
Segn los estudios realizados, no hay prcticamente ningn sitio de Estados
Unidos donde el agua no sea adecuada para el consumo humano, puesto que
se invierten miles de millones de dlares en llevar un agua limpia y barata a los
hogares. Sin embargo, a pesar de esto, mucha gente sigue comprndola en los
supermercados.
Los crticos del negocio del agua embotellada ven en esto un triunfo del
marketing empleado por las grandes compaas como Nestle, Coca-Cola y
PepsiCo, que han logrado vender un producto ubicuo que la mayora de las
personas pueden obtener fcilmente en sus hogares.
2.3.2 ambiente
En estados unidos el gobierno ni incentiva de ningn modo la produccin de
agua embotellada; mas bien en algunos estados se estn adelantando
campaas para el no consumo de este producto ya que consideran que los
embases envases en los cuales se distribuye el agua atentan contra el medio
ambiente.
2.3.3 caractersticas de la demanda
El comercio de agua embotellado ha tomado gran auge en los ltimos aos en
todo el mundo, especialmente en los estados unidos donde el consumo per
cpita por ao es de 106 litros de agua, este producto por su gran acogida en
el mercado se puede conseguir en cualquier parte desde grandes cadenas,
supermercados grandes distribuidores, hasta restaurantes tiendas, discotecas,
pequeos distribuidores, en Estados unidos la comercializacin de este
producto esta repartida de la siguiente manera:
Lugares de compra:
Los supermercados representan ms de la mitad de las ventas de agua
embotellada en volumen.
Supermercados
51.2%
Mercados Masivos
28.4%
Cadenas 'Convenience Stores' 15.9%

Cadenas de 'Drugstores' 4.5%


Estos datos no incluyen las tiendas de descuento (ventas al por mayor), donde
se venden enormes cantidades de agua embotellada.
Recientes estadsticas muestran que las ventas de agua embotellada en los
Estados Unidos y el consumo continan aumentando, en la medida que los
consumidores prefieren agua embotellada en vez de otras bebidas
comerciales..
En estados unidos se viene dando un constante crecimiento en la demanda
del consumidor y la apreciacin por la conveniencia y el buen sabor del agua
embotellada consumida 'on-the-go', al hacer ejercicios, en restaurantes o
reuniones y en la casa o en la oficina.
Mientras que todos los productos bebestibles tienen su lugar en los locales de
venta entre una variada seleccin, los consumidores estn prefiriendo agua
embotellada como una bebida refrescante e hidratante y como una alternativa
sobre otras bebidas que pueden contener caloras, cafena, azcar, colores
artificiales, alcohol u otros ingredientes.
2.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA LOCAL E INTERNACIONAL
Deben analizarse los siguientes aspectos en cuanto a mercado local del pas
(produccin nacional) e internacional (productos importados) ELIMINAR
2.4.1 Principales empresa y/o marcas
Hasta ahora las empresas extranjeras haban dominado el mercado. Sin
embargo con la entrada de PepsiCo y de Coca-Cola Co en los ultimos aos, la
situacin est cambiando. Las compaas extranjeras estn fuertemente
representadas entre las compaas lderes en el sector del agua embotellada
en envase de PET.
El lder del mercado, Nestl, tiene una presencia fuerte en los tres sectores de
agua embotellada a diferencia de la mayor parte de la dems principales
compaas cuyas cuotas de mercado destacan nicamente en el sector del
agua sin gas.
Generalmente, la mayora de las empresas cuentan con marcas de carcter
local o regional, que permiten el desarrollo de la lealtad del consumidor local.
No obstante y tal y como ya se ha dicho antes, la introduccin de marcas
nacionales por parte de PepsiCo y de Coca-Cola Co con aguas de grifo locales
purificadas ha sido fcil ya que no se trata a diferencia del resto de aguas
provenientes de fuentes naturales. Tanto PepsiCo como su principal
competidor, utilizan sus redes de envasado y de distribucin nacionales, lo que
ha favorecido el rpido auge de Acquafina y de Dasani.

El listado que se facilita a continuacin contiene las principales marcas de agua


embotellada comercializadas en los EE.UU.
De ah se aprecia la gran concentracin que existe en el sector visto que dos
grupos europeos, uno suizo y el otro francs controlan la mayora de las
marcas.

2.4.2 Productos de la competencia

Los principales competidores son nestle, coca cola, pepsi co.


Estos son algunos de los productos que ofrece nestle con sus diferentes
marcas:
Caf [editar]
Nescaf
Tasters Choice
Ricor
Ricoffy
Nespresso
Bonka
Zogas
Loumidis
International Roast
Kirma (Per)
Dolca (Chile y Colombia)
Decaf
Quzac
Otras bebidas [editar]
Nesquik
Nescau
Nestea
Milo
Carnation
Libbys
Caro
Ecco (Per y Chile)
Aquarel
Productos no frescos [editar]
Nestl
Nido
Nespray
Ninho
Carnation
Milkmaid
La Lechera
Moa
Klim
Gloria
Svelty
Molico
Nestl Omega Plus
Bear Brand
Alimentacin para deportistas [editar]
PowerBar

Nesvita
Neston

Condimentos [editar]
Maggi (Colombia, Chile, Mexico, Panama, Peru, Venezuela)
Buitoni
Thomy
Winiary
Congelados [editar]
Maggi
Buitoni
Stouffers
Lean Cuisine
Hot Pockets
Productos refrigerados [editar]
Nestl
Buitoni
Herta
Toll House
Chocolate y galletas [editar]
Nestl
Crunch
Larin
Amor (Ecuador)
Tango (Ecuador)
Galletas Ricas (Ecuador)
Cailler
Galak/Milkybar
D'Onofrio (Per)
Mostro (Per)
Snack
Smarties
Cocosette (Venezuela)
Baci
After Eight
Baby Ruth
Butterfinger
Lion
Aero
Polo
Rolo
Caramac
Charge
Violet Crumble
Perugina Baci
McKay (Chile)

Negrita
Super 8
Sahne Nuss
Prestigio
Capri
Trencito
Chiquitn
Coffee Crisp (Canad)
Damak (Turqua)
Savoy (Venezuela)
Minties (Australia)
Toll House
Quality Street
Wonka, barra para el acompaamiento de la pelcula de 2005 Charlie y
la fbrica de chocolate.
Butterfinger(Estados Unidos)
Kit-Kat

Estos son algunos de los productos de coca cola:


Adems de Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero hay otros variantes:

Nombre

Ao

Salida del
Informacin
mercado

Coca-Cola
Cherry

1985

Basada en la mezcla de jarabe de


cereza y Coca-Cola, fue testeada en
1982 y lanzada mundialmente en 1985.
Aos ms tarde se lanz Coca-Cola
Cherry Zero.

Coca-Cola
Lemon

2001 2005

Tiene el sabor de la Coca-Cola con el


agregado del sabor a limn.

2002 2005

Fue introducida en Estados Unidos en


2002 y luego llevada a otros pases. En
2006 fue retirada del mercado
estadounidense y reemplazada por la
Coca-Cola Black Cherry Vanilla.

2007

Fue reintroducida en el mercado, en


Junio de 2007, por peticin popular.

Coca-Cola
Vainilla

Imagen

2004 2007

En el ao 2004, quizs en respuesta a


la creciente popularidad de la dieta baja
en carbohidratos, Coca-Cola anunci
su intencin de desarrollar y vender una
alternativa baja en carbohidratos,
apodada Coca-Cola C2.

Coca-Cola
with Lime

2005

Fue introducida en Norteamrica en el


primer cuatrimestre de 2005. Tiene el
sabor de la Coca-Cola con el agregado
del sabor a lima.

Coca-Cola
Raspberry

2005 2005

Fue introducida en Nueva Zelanda el 1


de junio de 2005 y fue descontinuada
hacia fines del mismo ao.

2005

Slo est disponible en Federacin de


Bosnia y Herzegovina, Alemania, Italia,
Espaa, Mjico y Brasil.

Coca-Cola
C2

Coca-Cola
M5

Coca-Cola
Black Cherry 2006 2007
Vanilla

Fue reemplazada, en Junio de 2007,


por la Coca-Cola Vainilla por peticin
popular.

Coca-Cola
Blk

2006

Es un refresco que mezcla el sabor de


Coca-Cola con el del caf. Fue
introducido por la compaa en Francia
a principios de 2006 y en Estados
Unidos el 3 de abril del mismo ao.

2006

Slo est disponible en Federacin de


Bosnia y Herzegovina, Nueva Zelanda y
Japn.

Coca-Cola
2006
Light Sango

Slo est disponible en Francia y


Blgica.

Coca-Cola
Citra

Coca-Cola
Orange

2007

Fue la primera coca-cola sabor naranja.


Slo est disponible en el Reino Unido.

Estos son algunos productos pepsi co:


En ms de 120 pases llamadas Lay's, que son patatas fritas. La disponibilidad
de una u otras versiones depende de los pases.

Los Cheetos, que con palitos de maz, sabor queso, ketchup, entre
otros.
Los nuevos "Manitos", manies recubiertos con una crocante base de
harina de maiz con unos toques distintivos de queso.
3D, los clsicos tubos de queso.
Pep's, las clsicas rueditas de maz.
Doritos, aperitivo de maz a semejanza de nachos. Tambin en versin
Dippas para dippear con salsas que tambin vende la marca.
Ruffles, aperitivo ondulado a base de patata.
Lay's al plato, aperitivo de patatas fritas alargadas de estilo casero.
Boca Bits, aperitivo a base de maz con sabor barbacoa.
Munchitos, aperitivo a base de harina de arroz

En algunos casos se han unido para tener mayor fortaleza en el mercado,


como en este ejemplo:

Coca Cola y Nestl, a travs de su compaa coparticipada Beverage


Partnership Worldwide, ha anunciado el lanzamiento en Estados Unidos de
Enviga, una bebida carbonatada a base de t verde de la que sus fabricantes
afirman que quema caloras. El lanzamiento se ha realizado en algunas zonas
del Nordeste del pas, y se extender al resto del pas y mercados
internacionales el ao que viene.

La campaa publicitaria, que incluir prensa, exterior, Internet y punto de venta,


ser realizada por la agencia Anomaly, de Nueva York. El mensaje que el
departamento de marketing quiere transmitir es que se trata de una bebida
deliciosa, refrescante y burbujeante de t verde que quema caloras, ha
comentado Deborah Roberts, senior brand manager de Enviga en
Norteamrica, a Adweek. Es una nueva categora. Necesitamos construir
conciencia de los beneficios del producto y conseguir que los consumidores lo
prueben, lo usen y lo conviertan en una categora indispensable, ha
asegurado.
En el packaging de la bebida, que contiene 100 mg de cafena y calcio, pondr
the calorie burner y se vender a un precio de 1.29 a 1.49 dlares. Adems
del sabor de t verde, hay dos variedades ms: baya y melocotn.

2.4.3 Participacin en el mercado


En febrero de 2000, el grupo Danone aument su cuota de mercado con la
adquisicin de McKesson, ya que con las cuotas de Great Brands of Europe y
la de esta ltima compaa contaba con ms del 12% del mercado de agua
embotellada. Sin embargo, Nestl sigue siendo el lder ya que cuatro de sus
marcas estn entre las siete primeras y tiene una fuerte presencia en cada uno
de los tres sectores. Las marcas principales estn en manos de un nmero
relativamente pequeo de empresas: el 36% del volumen en 1999 era de
cuatro productores. Las marcas blancas tenan un poco ms del 25%, lo que
dejaba el 39% para el resto de las empresas. Como los estndares para el
agua embotellada contaban con un amplio margen de interpretacin, un
nmero significativo de compaas pequeas han aparecido en todo el pas ya
que este mercado se ha beneficiado de un fuerte crecimiento y cuenta con un
fuerte
potencial.

Tabla 9: Cuotas de mercado por marca - volumen de ventas al por menor


del
agua embotellada en 1998 y en 1999

2.4.4 Esquemas de comercializacin


Nestl mantena la posicin de lder debido a las diferentes marcas regionales
tales como:
Poland Spring, Arrowhead, Deer Park, Zephyrhills y Ozarka. De esta forma,
cubre todo elterritorio de los EE.UU. ya que Poland Spring se vende en el
Noreste; Arrowhead es lder en California y Arizona; Zephyrhills encabeza las
ventas en Florida y Ozarka es la nmero uno en Texas.
Poland Spring y Acquafina ocupaban la primera posicin en 1999 con el 5% de
cuota de mercado. Nestl no slo dispone de una gama muy amplia de marcas,
pero adems las distribuye y las comercializa con xito de tal forma que han
alcanzado una cuota de mercado considerable.
Great Brands of Europe, responsible de las marcas del Grupo Danone, sigue a
Nestl con una cuota de 9.8%. Tal y como su competidor, comercializa ms de
una marca regional con xito.
Por ello, adquiri en 1998, Acqua Penn Spring Water Co. Sin embargo de todas
las marcas, la marca lder de este grupo es Evian. Esta marca sufri en 1999
un descenso de su cuota de mercado debido a otras marcas cuyo precio era
inferior y que contaban con grandes redes de distribucin. La marca Dannon
creci gracias al reconocimiento de marca que se haba
introducido a travs del yogur Dannon. A principios del 2000, Dannon adquiri
las marcas de McKesson.

La entrada ms sorprendente fue la de Acquafina. Esta marca inexistente hasta


1997, se hizo en su primer ao con una cuota del 2.9%, todo ello gracias la red
de distribucin a escala nacional de PepsiCo y al poder del mrketing de la
compaa. Se introdujo en los ultramarinos, en las gasolineras y en los
supermercados hasta alcanzar una cuota del 5% en 1999. PepsiCo est
invirtiendo enormes esfuerzos y medios para afianzar esta marca, de tal modo
que ya se ha convertido en la marca ms vendida ahora en el 2001 (no se
disponen de estadsticas).
El xito de las marcas blancas se basa en las cadenas de supermercados. En
el momento que los supermercados se percataron de la demanda de agua
embotellada, se pusieron a ofrecer este producto en envases de diferentes
tamaos a precios reducidos. Los envases de 1.5l y ms grandes tuvieron gran
xito ya que permitan a los consumidores disponer de agua de calidad
embotellada a precios ms competitivos. Esto poco a poco ha ido cambiando y
ha repercutido negativamente en las ventas de marcas blancas ya que los
tamaos ms grandes no se adaptan al fenmeno de llevar agua todo el da y
existe un fenmeno de fidelizacin de los consumidores por marcas que les
ofrecen envases ms pequeos.
2.4.5 Precios
Clasificacin por precio antes de aplicar IVA

2.4.6 Mercadeo y publicidad


Pepsi utiliza celebridades para publicitar sus productos:
Michael Jackson
Mariah Carey
Molotov
Britney Spears
Andrea Corr
Brian May
Roger Taylor
Madonna
Robbie Williams

Spice Girls
Daddy Yankee
Entre otros

Nombre: Annual Convention and Trade Show


Organizador: International Bottled Water Association
Fecha: Octubre
Lugar: Vara. Cabe resaltar que las ediciones ms interesantes de esta feria
para el
exportador espaol son las que se realizan en la costa Este.
Pgina web: www.ibwa.com
Productos: Agua embotellada
Nombre: InterBev
Organizador: Beverage World
Fecha: Octubre
Lugar: Vara.
Pgina web: www.interbev.com
Productos: Bebidas
Nombre: LaBevEx 2001 y IV Americas Food and Beverage
Organizador: Beverage World en Espaol y World Trade Center Miami
Fecha: Noviembre 28-29 2001
Lugar: Miami Beach
Pgina web: www.beverageworld.com
Productos: Bebidas
Se trata de una conferencia / exposicin para unos 600 participantes en la que
se trata de
entablar relaciones y de promover el comercio a travs de las Amricas en el
mercado de las
bebidas.
Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show
Organizador: Restaurant Marketing
Fecha: Octubre
Lugar: Chicago, Mc Cormick Place Convention Centre
Pgina web: www.restautant-marketing.net
Productos: Bebidas
Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show
Organizador: Restaurant Marketing
Fecha: 2002
Lugar: Las Vegas
Pgina web: www.restautant-marketing.net
Productos: Bebidas
Nombre: Fancy Food Show
Organizador: National Association for the Specialty Food Trade (N.A.S.F.T.)
Fecha: Julio (Nueva York), Enero (San Francisco) y Marzo (Chicago)
Lugar: Nueva York, Chicago y San Francisco
Pgina web: www.fancyfoodshow.com
Productos: Alimentacin para el sector gourmet
Las 3 ediciones anuales de la Fancy Food van dirigidas al sector gourmet, y
cuentan con

una gran tradicin. La edicin de verano, que tiene lugar en Nueva York, es la
ms
importante que la de San Francisco y Chicago. No obstante, las 3 se
complementan ya que
cada una hace especial hincapi en los profesionales de la zona. Por ello es
muy importante
tener en cuenta cul es nuestra prioridad geogrfica
2.5.1 polticas de fijacin de precios
Algunas investigaciones previas ya han estudiado la influencia del grado de
lealtad a la tienda sobre la percepcin acerca de los precios; los resultados son
muy heterogneos. La base del marketing que gestiona las relaciones con los
clientes es que los clientes habituales son ms rentables, en parte debido a
que poseen una sensibilidad mermada ante los precios
Algunas investigaciones sugieren que los clientes habituales podran ser ms
sensibles a los precios y por tanto menos rentables para las empresas.

Los estadounidenses consideran injusto pagar un precio superior


independientemente de que hubiesen visitado el establecimiento por
primera vez o fuesen clientes habituales
para los consumidores estadounidenses pagar un precio ms alto que
otro cliente se considera menos injusto si la tienda o el bien es diferente
o si la fecha de la compra difiere significativamente.

Segn este estudio, las diferencias culturales posiblemente jueguen un papel


determinante en cmo los consumidores estadounidenses perciben la justicia
en la fijacin de precios. Los investigadores creen que la cultura
estadounidense suele valorar el individualismo (valorar cada persona o tienda
por s misma), esto es, definirse a s mismo en trminos de vnculos sociales.

2.5.2 Nivel de calidad exigido en el mercado objetivo (Normas tcnicas)


Las normas relacionadas con la proteccin del medio ambiente, estn
compiladas en las leyes de la Agencia para la Proteccin Ambiental de los
Estados Unidos -EPA- (http://www.epa.gov).
El sistema de normas tcnicas en Estados Unidos es manejado por el sector
privado. Las normas tcnicas son establecidas por la industria privada y son de
voluntaria aplicacin para ellos. Sin embargo, se tornan obligatorias cuando se
piensa en exportar bienes a este pas.
El sistema estadounidense de normas tcnicas es bastante heterogneo y
desorganizado. Las agencias del gobierno no juegan un papel preponderante,
ni en la determinacin ni en la publicacin de las normas tcnicas. Para
establecer la norma tcnica que debe cumplir un determinado producto, hay
que recurrir directamente al importador potencial de dicho producto. Sin

embargo, existen ciertas normas que son de cumplimiento obligatorio para


todos los productos, stas estn publicadas en el Code of Federal Regulations
y son administradas por las siguientes instituciones: Food and Drug
Administration, National Highway Traffic Safety Administration, Environmental
Protection Agency, Federal Trade Comission, Research and Special Programs
Administration, Drug Enforcement Administration, Consumer Product Sefety
Commission, Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms, Animal and Plan Health
Inspection Service, Agricultural Marketing Service, US Fish and Wildlife Service.

2.5.3 Condiciones de empaque y embalaje


Norma ISO 3394: Hace referencia a las dimensiones de las cajas master, de
los pallets o plataformas y de las cargas paletizadas.
En un principio esta Norma fue expedida nicamente para los empaques y
embalajes destinados a los productos hortofrutculas frescos, pero hace 4 aos
aproximadamente ha sido " RECOMENDADA" para toda clase de productos.
Las cajas: las dimensiones de las bases de las cajas deben corresponder a un
mdulo de 60 x 40 cm. de Medida Externa.
La altura debe acondicionarse a las dimensiones de los productos
comercializados. Este mdulo puede multiplicarse y/o subdividirse y por
consiguiente obtener otras dimensiones (mltiplos) que se adapten a cualquier
necesidad.
Las medidas de las cajas individuales de los productos exportados deben
acondicionarse internamente al mdulo estipulado y siempre es posible
encontrar la medida que permita este trabajo.
Los pallets: Los pallets necesarios para la unitarizacin de la carga segn la
Norma 3394 deben corresponder de acuerdo al modal de transporte
seleccionado, as:

Para va area. 120 x 80 cm.


Para va martima. 120 x 100 cm.

Norma ISO 780 y 7000: Instrucciones sobre manejo y advertencia. Smbolos


pictricos
Reglamento de la Organizacin Internacional del Trabajo O.I.T: Por razones
ergonmicas se ha estipulado que ninguna carga que requiera manipularse por
fuerza humana en algn momento de su Distribucin Fsica Internacional,
podr pesar en bruto ms de 25 Kg.
Reglamentacin 87 (R 87) de la Organizacin Internacional de Metrologa Legal
O.I.M.L:. Aplicable a los productos para venta para unidades, en lo relacionado
con las unidades empleadas en la descripcin del contenido en cada envase.

2.5.4 condiciones de distribucion


Los canales ms utilizados en el Comercio Internacional son los intermediarios,
es decir, el importador vende al mayorista/distribuidor y ste a su vez lo vende
al minorista, sin embargo los intermediarios incrementan el costo del producto
por lo que es importante que un representante de la empresa realice la
negociacin aprovechando las ventajas que nos brinda la ley APTDEA
2.5.5 exigencias de entrada
Toda mercanca que ingresa a los Estados Unidos est sujeta a arancel o est
exenta de ellos, se pueden imponer derechos ad valorem, especficos o
compuestos. Los derechos Ad Valorem son los ms comunes, equivalen a un
porcentaje del valor de la mercanca, los derechos especficos se aplican por
unidad de peso o de otra cantidad, por ejemplo: 5.9 centavos de dlar por
decena.
Los derechos compuestos representan la combinacin de los derechos
advalorem y de los especficos, por ejemplo: 0,7 centavos por kilogramo ms el
10 por ciento ad valorem.
Cada Estado es autnomo para determinar la tasa del impuesto a las ventas,
es decir, depende del Estado de ingreso, la tarifa establecida, sin embargo, la
tarifa promedio es del 6% sobre el valor total de la mercanca.

2.5.5.1 Aranceles preferenciales

Pas Destino

ESTADOS UNIDOS

Pas Origen

COLOMBIA

Posicin Arancelaria

22011000

Este producto tiene preferencia otorgada por la Ley ATPDEA

2201.10.00:Los productos admisibles que provienen de un pas especfico


podrn beneficiarse de la preferencia arancelaria, a condicin de que: (A) Dicho
artculo se importe directamente de un pas beneficiario en el territorio
aduanero de los Estados Unidos; y (B) La suma del costo o del valor de los
materiales producidos en el pas beneficiario o en dos o ms pases
beneficiarios dentro del marco del ATPA o de la Cuenca del Caribe, ms (2) los
gastos que provengan directamente de las operaciones de transformacin
realizadas en uno o ms pases beneficiarios (dentro del marco del ATPA o de
la Cuenca del Caribe), no sea inferior al 35% del valor que pueda atribuirse a
dicho artculo en el momento de su declaracin. Para la determinacin del
porcentaje mencionado en (B) (2), la expresin "pas beneficiario" comprende
el Estado Libre de Puerto Rico y las Islas Vrgenes de los Estados Unidos. Si
los costos o el valor de los materiales producidos en el territorio aduanero de
los Estados Unidos (con exclusin de Puerto Rico), se contabilizan para un
artculo al que se aplique esta Nota, se disminuir el porcentaje mencionado en
(B) (2) hasta un 15%. Por lo tanto, el valor agregado imputable podr alcanzar

hasta un 65% de materiales de terceros pases, y si hasta un 15% de materias


producidas en los Estados Unidos.

Arancel Destino
Pas
Subpartida
Descripcin Subpartida
Posicin Arancelaria
Descripcin Posicin

ESTADOS UNIDOS
220110
AGUA MINERAL Y AGUA GASEADA. SIN ADICION
DE AZUCAR U OTRO EDULCORANTE NI
AROMATIZADA
22011000
Agua mineral y agua gasificada, sin azucarar o
edulcorar de otro modo ni aromatizar
0.26/litro

Gravamen General
Notas
Fecha de actualizacin
06/01/2007
Arancel (dd/mm/aaaa)

Impuestos Adicionales
Impuesto
Valor
Descripcin
Cada Estado de la Unin Americana es autnomo en
ADICIONAL.
la fijacin de impuestos adicionales
Arancel que Paga Colombia
Pas
Gravamen
Exportador
Preferencial
COLOMBIA

0%

Notas

Acuerdos

Este producto tiene preferencia


ATPDEA
otorgada por la Ley ATPDEA

2.5.5.2 Aranceles de la competencia


http://hotdocs.usitc.gov/docs/tata/hts/bychapter/0802C22.pdf

Los aranceles son del 0% para los pases BENEFICIARIOS miembros de la


APTDEA, ATPDEA para un pas tercero el arancel es de 0.26 centavos de
dlar por litro de este producto
BOLIVIA, COLOMBIA, ECUADOR, ESTADOS UNIDOS, PERU, PUERTO
RICO

2.5.5.3 Barreras no arancelarias.


Para este producto no aplica ninguna barrera no arancelaria para la
exportacin a Estados Unidos en virtud del acuerdo de la APTDEA
2.6.1 Tipo de canales de distribucin existentes en el mercado
El canal de distribucin con mayor crecimiento viene siendo el agua mineral
vendida en tiendas minoristas. Otro de los canales ms dinmicos fue el del
agua mineral distribuida a domicilio. No obstante, no se cree que este sector
aumente considerablemente en el futuro debido al gran desarrollo que estn
teniendo los sistemas de filtracin domsticos
El sector de los minoristas
Los supermercados y los hiper mercados fueron los canales lderes de
distribucin durante el perodo analizado con casi el 40% del volumen de
ventas en 1999, habiendo aumentado ligeramente desde 1995, cuando este
valor era de 38%. El segmento de otras tiendas de comestibles formaba la
segunda cadena de distribucin ms importante con una cuarta parte del
volumen de ventas al por menor. El canal de las mquinas dispensadoras
experiment las mayores prdidas durante este perodo, disminuyendo de 2.7
puntos porcentuales en 1999.
Esto fue producido por el hecho que al haber cambiado los hbitos de consumo
en relacin al agua embotellada, de forma que los consumidores llevan agua
todo el da, las compras ya no se realizan de forma impulsiva sino que estn

planeadas. As este cambio favoreci a la distribucin a travs de los


supermercados e hipermercados. Con todo ello, el agua pas a formar parte de
la lista semanal de la compra. El xito de las marcas blancas tambin
contribuy a reforzar las cuotas de mercado por volmenes de este canal de
distribucin, en parte porque estos productos se venden normalmente en
envases de gran tamao.
Con todo este negocio tiende a convertirse en un negocio de grandes
volmenes y de mrgenes muy bajos. Por ello las empresas han desarrollado
nuevas estrategias para aumentar las ventas en supermercados. En
vacaciones, realizan demostraciones sobre el placer de consumir agua
embotellada en el tiempo libre. Igualmente sitan el agua cerca de otros
productos complementarios como limones y limas en los supermercados.
Las otras tiendas de comestibles aumentaron su cuota pasando a tener 26% en
1999, por el aumento generalizado del consumo de agua embotellada. Las
tiendas de conveniencia hicieron acopio una parte significativa del volumen
debido a su naturaleza misma. Suelen ser lugares donde los consumidores se
paran para tomar algo de beber, o tomar un bocado, que generalmente incluye
algn tipo de bebida refrescante. Sin embar go, tal y como hemos comentado
anteriormente, al planear las compras y el consumo de agua embotellada, esto
limita al mximo el crecimiento de este canal de distribucin.
Por otro lado, las ventas a travs de mquinas dispensadoras experimentaron
una cada de unos tres puntos porcentuales, al igual que los dispensadores de
agua (en garrafas de ms de 10 litros) en oficinas y domicilios. Este declive se
debe a la conveniencia y mayor importancia del agua embotellada vendida por
packs en supermercados.
2.6.2 Alternativas de canales para la distribucin del producto (agente
mayorista, minorista, consumidor directo)
La distribucin se sita entre los mayores costes de la industria norteamericana
del agua embotellada. Transportar toneladas de agua a lo largo del pas a
travs de reas urbanas congestionadas resulta bastante caro. Por ello, utilizar
un nmero de plantas locales envasadoras de tamao inferior resulta un buen
medio de disminuir dichos costes.
Para distribuir el agua embotellada a comercios al por menor como
supermercados y tiendas de conveniencia se utilizan principalmente dos
mtodos. Estos son: la distribucin a travs de la entrega directa a comercios
(Direct Store Delivery) o el envo a las tiendas a travs de un almacn. Los dos
mtodos se utilizan con frecuencia aunque la mayora de los productores de
agua embotellada han preferido tradicionalmente el segundo, utilizando un
almacn. Por ejemplo, Perrier, uno de los lderes, utiliza almacenes para
entregar la mayora de sus productos.
La entrega directa a comercios ofrece varias ventajas sobre la entrega a travs
de almacn. La entrega directa a comercios ofrece un mayor control sobre la
manipulacin de los productos.
La entrega y la disposicin en los estantes ser realizada de una forma ms
correcta por los representantes del productor que por los empleados del
comercio al por menor. Igualmente esta forma de entrega tambin permite una
relacin ms estrecha entre las empresas de agua embotellada y los

minoristas. De esta forma los comerciales informan continuamente sobre las


necesidades de los minoristas y sobre las actividades de los competidores.
Sin embargo en la mayora de los casos, la entrega directa es ms cara para
los minoristas, que la entrega por almacn. Si bien es cierto que la entrega
directa reduce los costes laborales de almacenaje y de rotacin de los
artculos, en comparacin con los almacenes cuyos costes son superiores, los
minoristas tienen que pagar ms por los artculos entregados directamente.
La entrega a travs de almacn resulta generalmente ms barata que la
entrega directa e incluso ms eficiente.
Se recogen los productos en la empresa, se cargan en los camiones, se
entregan en los almacenes y se envan a los minoristas.
Los almacenes pueden ser propiedad de una cadena que realiza la distribucin
ella misma o por un mayorista que distribuye tanto a cadenas como a
supermercados que operan de forma independiente.
Para minimizar costes a travs del sistema de distribucin, cada entidad
empresa, mayorista y minorista ha desarrollado un sistema para utilizar
camiones enteros, evitar que las tiendas se queden sin el producto y minimizar
los costes laborales, en especial al nivel de los minoristas.
Generalmente las tiendas prefieren recibir tantos productos como sea posible
en cada camin, por lo que muchos almacenes disponen de una amplia
variedad de productos desde bebidas hasta comida congelada, pasando por
productos de belleza y de salud.
Desgraciadamente, las empresas que utilizan los almacenes para efectuar las
entregas, tienen menos control sobre el destino de sus productos comparado
con los que siguen el mtodo de la entrega directa. Adems, muchos pequeos
minoristas no utilizan los almacenes centrales y requieren por ello la entrega
directa.
La importacin y distribucin de agua embotellada en EEUU se lleva a cabo a
travs de brokers-agentes, importadores y distribuidores. Sin embargo, en los
ltimos aos la tendencia est cambiando. Con una mayor concentracin, los
grandes grupos que controlan el mercado disponen de filiales en el pas que
importan sus propias marcas, como Perrier y Danone.
Por otro lado, al haber comprado empresas en el propio pas, stas son las que
les embotellan y distribuyen el agua en EE.UU. A veces, incluso las grandes
cadenas de supermercados realizan las compras directamente.
Las cifras que citamos a continuacin son del ao 1988. A pesar de la
antigedad de las mismas, creemos que pueden ayudar a dar una idea sobre la
importancia de los diferentes canales de comercializacin ya que la situacin,
aunque habr variado, no ha cambiado substancialmente.
El sector HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeteras)
La distribucin podra dividirse en dos canales: HORECA y minoristas.
Estos dos se han beneficiado del cambio en el comportamiento del consumidor
de agua embotellada. Sin embargo, la cuota de mercado en valor de Horeca
super a la de los minoristas aunque sea estos ltimos los que tuvieran una
cuota de mercado por volumen superior. En 1999, el sector de Horeca tena
una ventas de 8.500 millones de dlares frente a los 4.400 millones de los
minoristas. Lo que contrasta con la cuota de mercado por volumen de 62% de
los minoristas.

El valor tan elevado que presenta Horeca se debi a los altos precios unitarios
comercializados en este sector, superiores los que se encuentran en los
minoristas, donde existe mucha competencia basada en el precio y en las
marcas blancas. El aumento de las ventas en el sector Horeca se debi a la
cada vez mayor presencia de agua embotellada y al mayor inters de los
consumidores en este producto como eleccin en sus comidas fuera de casa,
as como al incremento de los precios durante este perodo de prosperidad
econmica.
El sector Horeca aprovech el impacto del agua embotellada en el estilo de
vida de los americanos. Los restaurantes empezaron a no ofrecer vasos de
agua del grifo con las comidas.
En vez de ello, el consumidor tena que pedir agua embotellada o pedir
especficamente un vaso de agua del grifo. Incluso, McDonalds empez a
vender agua mineral sin gas embotellada en sus mens en 1999. Igualmente
muchos otros comercios como los cines empezaron a vender el agua
embotellada en lugar de ofrecer vasos de agua del grifo.
Este perodo de bonanza econmica impuls el consumo y acrecent la
confianza de los consumidores. Por ello, los consumidores aumentaron sus
gastos en restaurantes y cafeteras, convirtindose este fenmeno en
comportamiento habitual.
Ventas por sectores. Anlisis por volumen y valor. Evolution de 1995 a
1999

Las mquinas de vending instaladas en colegios y empresas estn siendo


partcipes de un aumento de ventas muy considerable en cuanto a aguas
embotelladas, zumos y productos light, en detrimento de los dulces, refrescos y
snack
2.6.3 Margen de intermediacin dentro del canal
Margen bruto del importador (incluye broker y otros gastos, 35%)
Margen bruto del distribuidor (35%) 18.08 / litro
Margen bruto del minorista (50%)
2.6.4 Cobertura del canal
Anlisis de las cuotas de mercado del agua embotellada por canales de
distribucin al por menor, de 1995 a 1999

La

2.7 PROMOCION
2.7.1 Imagen de la marca
Entre los consumidores, el 67% entra en una tienda con unas marcas
determinadas en mente. MENCIONAR QUE MARCAS SE DESTACAN
2.7.2 Seleccin de medios de comunicacin
Las actividades de promocin que las empresas llevan a cabo tienen dos
destinatarios bien diferenciados: por un lado al sector comercio (distribuidores,
grandes cadenas de supermercados, centrales de compra, etc.); por otro lado a
los consumidores finales.
Las campaas van dirigidas a promocionar una marca concreta, intentando
diferenciar cada vez ms el producto.
Entre los medios de promocin dirigidos al consumidor final destacan los
anuncios en medios como la televisin o radio. Estos normalmente suelen ser
muchos ms caros por lo que pocas empresas recurren a esto.
Hay que tener en cuenta que los grandes grupos como Nestl y Danone
controlan una gran parte de las marcas comercializadas. Estos grupos que
cuentan con filiales en EE.UU. se sirven de eventos pblicos para dar
publicidad a sus productos. Suelen patrocinar eventos relacionados con el
mundo de los deportes o de la moda, anuncindose en prensa especializada
en ambos casos. Sus marcas, en particular las premium, suelen aparecer en
todos los eventos deportivos de elite, en desfiles de moda y en espectculos
relacionados con la msica, en muchos casos. Perrier ha incluso organizado
una entrega de premios de teatro (2001 Perrier Comedy Awards). Este tipo de
publicidad est directamente relacionada con el posicionamiento del producto.
Igualmente, utilizan material publicitario / soportes para promocionarse, como
gorras y abridores, toallas.

2.7.3 Costos de promocin y publicidad


Costos de publicidad en Internet
Costos de elaboracin:

Fuente: www.signal.com

Fuente: www.signal.com

Servicios Adicionales:

Fuente: www.signal.com

Costos de colocacin y mantenimiento en la red

Fuente: www.signal.com
Costos de Televisin
Costos de Elaboracin de un Spot- Comercial (30 Segundos)

Fuente: www.signal.com
Precios de transmitir un Spot - Comercial (30 Segundos) en Estados Unidos.
No fue posible encontrar una descripcin detallada de los precios para anunciar
en la televisin norteamericana y menos en los canales citados en este
numeral como pertinentes para anunciar el producto. Sin embargo se logro
obtener para este tipo de comercial (Spot de 30 segundos) el costo de
transmitirse en los programas de televisin mas vistos por los estadounidenses,
as:
Programa
American Idol (edicin de los
mircoles)
American Idol (edicin de los
jueves)
Mujeres desesperadas
24
CSI
Anatoma de Grey
Sunday Night Football
Lost
The Loop
Supervivientes
Fuente: www.vayatele.com

Valor (USD)
714.500
685.250
455.300
420.200
399.000
396.000
393.000
379.000
357.000
341.000

2.7.4 Mtodos de promocin


No disponible!!!!!!!!!!!!!!!
2.7.5 Eventos y ferias sectoriales
Nombre: Annual Convention and Trade Show
Organizador: International Bottled Water Association
Fecha: Octubre
Lugar: Vara
Pgina web: www.ibwa.com
Productos: Agua embotellada
Nombre: InterBev
Organizador: Beverage World
Fecha: Octubre
Lugar: Vara.
Pgina web: www.interbev.com
Productos: Bebidas
Nombre: LaBevEx 2001 y IV Americas Food and Beverage
Organizador: Beverage World en Espaol y World Trade Center Miami
Fecha: Noviembre 28-29 2001
Lugar: Miami Beach
Pgina web: www.beverageworld.com
Productos: Bebidas
Se trata de una conferencia / exposicin para unos 600 participantes en la que
se trata de entablar relaciones y de promover el comercio a travs de las
Amricas en el mercado de las bebidas.
Nombre: Food and Beverage Convention and Trade Show
Organizador: Restaurant Marketing
Fecha: Octubre
Lugar: Chicago, Mc Cormick Place Convention Centre
Pgina web: www.restautant-marketing.net
Productos: Bebidas
Nombre: Fancy Food Show
Organizador: National Association for the Specialty Food Trade (N.A.S.F.T.)
Fecha: Julio (Nueva York), Enero (San Francisco) y Marzo (Chicago)
Lugar: Nueva York, Chicago y San Francisco
Pgina web: www.fancyfoodshow.com
Productos: Alimentacin para el sector gourmet
Las 3 ediciones anuales de la Fancy Food van dirigidas al sector gourmet, y
cuentan con una gran tradicin. La edicin de verano, que tiene lugar en Nueva
York, es la ms importante que la de San Francisco y Chicago. No obstante, las
3 se complementan ya que cada una hace especial hincapi en los
profesionales de la zona.

2.8 PRECIO
2.8.1 Rango de fluctuacin de precios del producto en el mercado
En la tabla adjunta, se detallan los precios de algunas de las marcas de agua,
precios al consumo sin IVA.

2.8.2 Condiciones de pago (carta de crdito, giro directo, plazos, etc.)


El pago suele ser mediante carta de crdito, cheque o transferencia bancaria.
En cuanto al tipo de contrato establecido, no existe uno predeterminado sino
que est sujeto a lo acordado entre el importador y el exportador.
2.8.3 Seguros necesarios y dems impuestos.
DEBEN DETERMINAR LOS IMPUESTOS INTERNOS QUE PAGA LA
COMERCIALIZACION DE AGUA EN USA
2.8.4 Riesgo cambiario (costos por la fluctuacin de la moneda)
FALTO ANALISIS???MTEMA REVALUACION DEL EPSO
2.9 CLIENTES POTENCIALES
Lista de importadores de Agua Embotellada en EE.UU.
Ciudad
Santa
Monica

Estado

Cdigo
postal

CALIFORNIA

90401-2599

CALIFORNIA

90503-1643

14234 Catalina St.

Torrance
San
Leandro

CALIFORNIA

94577-5512

Gourmet Foods

6220 San Fernando Rd.

Glendale

CALIFORNIA

91201-2230

Brooklyn Bottling
Flavours of
Tuscany

1098 N.W. 159th Dr.

Miami

FLORIDA

33169-5806

4500 Oak Cir., Ste. B11

Boca Raton

FLORIDA

33431

India Beverage

8442 N.W. 72nd Ave.

Miami

FLORIDA

33166

Big Geyser

540 Kingslands Ave.

Brooklyn

NEW YORK

11222

GDR U.S.A., Ltd.

5505 43rd St.

Maspeth

NEW YORK

C&D

118 Bay, 14th St.

Brooklyn

NEW YORK

Casa America

10204 Roosevelt Ave.


15305 Dallas Pkwy., Ste.
1600

Corona

NEW YORK

11368-2332

Addison

TEXAS

75001-4663

Empresa

Direccin

AMI Wines
Capy

1417 6th St.3rd Fl.


19675 Mariner Ave., Ste.
101

Ferrari Foods

Pro Source

American Importers Association http://www.americanimporters.org

11378-2023
11214

Telfono
310-4581384
310-2144141
510-3462100
818-5511191
305-6202345
561-3937210
305-5926366
718-3497400
718-2688222
718-9962003
718-4265920
309-7473100

Fax
310-3718030
510-3512672
305-6209450
305-5925041

309-7473054