Imágenes y economía. Una mirada al futuro.

TELEPOLIS
Javier Echeverría
_______________________________________________________________ TELÉPOLIS, Javier Echeverría, Destino / Ensayos, nº 17, Barcelona, 1994,188, páginas

En este lúcido ensayo de ineludible lectura, Javier Echeverría muestra con enorme agudeza el cambio profundo que han producido en la vida contemporánea el desarrollo de los medios de comunicación de masas, especialmente la televisión. El ensayo se articula en tres capítulos y un apéndice de los que extractamos aquí, sobre todo, los dos primeros en los que construye su tesis. En el tercero se plantea algunas dudas críticas y desarrolla un poco más algunos aspectos previos y en el apéndice distingue su idea central – Telépolis – de la Aldea Global propuesta por McLuhan .
Telépolis, Ciudad planetaria

El capítulo primero se abre con el desarrollo de la alegoría sobre la que se construye el ensayo y su tesis. A lo largo del siglo XX se ha ido generando, a partir de las tecnologías mediáticas, una nueva forma de organización social que ha transformado el Planeta en una nueva ciudad, TELÉPOLIS, sustentada en una nueva forma económica, el telepolismo, en el que el ocio de los telepolitas, se transforma en trabajo y el consumo en producción. Nos explica el autor como de las Polis clásicas, sustentadas en el mercado y el comercio, se pasó después a las Metrópolis (Londres, París, Tokio, Nueva York, etc...) enraizadas en la industria que, aunque instalada fuera de su ámbito, se gestionaba desde los grandes centros de decisión metropolitanos. Sin embargo, en la segunda mitad de nuestro siglo, los lazos ciudadanos ya no están ligados a un territorio ni a una concentración de población sino que se establecen en la dispersión y en la multidimensión a través de redes complejas de conexión a distancia como si de un territorio virtual se tratara. De este modo el planeta entero es Telépolis, la nueva ciudad en la que para movernos con comodidad, debemos reconvertir nuestra percepción de las dimensiones geográficas clásicas.  En Telépolis, Europa es el centro histórico, América es el nuevo ensanche de la ciudad.  Los países son barrios.

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Las regiones, simples manzanas de casas. Las cordilleras, ríos, océanos... simples líneas divisorias entre unos barrios y otros. Los desiertos y selvas inhabitadas, solares sin edificar o grandes parques y zonas verdes. Un vuelo transoceánico es como cruzar un río caudaloso. Cruzar el Canal de la Mancha por el tunel, como ir en metro de la rive gauche a la rive droit de París.

Una nueva ágora electrónica

En esta nueva ciudad el centro social por excelencia, el Agora o plaza de las antiguas polis, es el espacio de ondas sonoras y visuales compuesta por los mas-media, especialmente por la televisión, pero también por todos los medios de transferir sistemas de signos a distancia: allí ocurre todo lo que tiene alguna relevancia ante la pasiva contemplación ciudadana. Lo que allí no aparece sencillamente no ocurre. Se es telepolita por el mero hecho de enchufar el televisor. Usar el mando a distancia es como darse un paseo. Los paisajes naturales han sido sustituidos por los documentales en los que nunca la naturaleza fue tan bella, tan próxima, tan virtual... Se puede ir al cine, al teatro, al estadio o al bazar. Puede uno entretenerse escuchando a los más variados charlatanes (políticos, intelectuales, tertulianos...). Tampoco falta la telegimnasia para mantener un cuerpo sano, prevenir contra toda suerte de enfermedades y peligros y disuadir contra toda clase de tentación de renunciar a esta vida a distancia de buen telepolita.

Telecomercio
Se compra con telemoneda (tarjeta); se encarga la compra por teléfono o teletexto, las dependientas del telemercado son bellísimas. Los escaparates de las teletiendas son, por supuesto los medios de comunicación y, por tanto, están en todas y cada una de las casas. Como todavía quedan compradores que mantienen sus viejas costumbres, las empresas conservan todavía locales de venta directa entre vendedor, comprador y mercancía... sin embargo, sólo ofrecen a la venta aquellos productos que han sido previamente tele-publicitados. La calidad de la imagen del producto es tan importante o más que la que pudiera tener luego la mercancía real. Crear una imagen de marca es la base de una política empresarial. Un canal como Eurosport sería como el antiguo estadio de Olimpia. Los medios de comunicación locales serían los antiguos corrales o patios de vecindad.

Telepolítica
El voto telepolítico se estudia y presupone en encuestas y sondeos y así el telepolita se ve cada vez más eximido del acto de votar: se limita a comprobar cómo fue emitido a distancia su propio voto, sintiéndose representado por su muestra. Los juicios se siguen con interés por televisión y los inculpados son absueltos o condenados por la opinión pública que pronto se convertiré en jurado apretando un botón de culpable o inocente desde su casa después de haber sido convencida por abogados y fiscales expertos en el arte de la representación audiovisual desde audiencias convertidas en estudios de televisión. El terrorismo y la lucha antiterrorista son actuaciones que se desarrollan exclusivamente en, por y para los medios de comunicación. Nada tiene más éxito que un cadáver descuartizado... que puede ser filmado desde todos los ángulos. La CNN con sus guerras en directo sería la encarnación ideal del Coliseo clásico. Las manifestaciones políticas, las luchas y reivindicaciones sindicales y sociales tienen como término último de referencia la actuación ante las cámaras, midiéndose su repercusión por la categoría del programa en el que hayan sido difundidas o por la audiencia lograda... La calle ya

no existe. Todavía hoy, algún teledemagogo contrapone la voz de la calle a la voz del Gobierno o del Parlamento, pero lo hace a través de la prensa, la radio o la televisión. De hecho, la manifestación y el lanzamiento de piedras y cócteles molotov sólo tiene lugar cuando la presencia de los media está garantizada. La escenografía es muy importante: desde los chavales enmascarados (tipo intifada palestina) hasta los mineros con casco y garrote (como en Rumanía), el objetivo principal de las acciones en la calle estriba en ofrecer un buen espectáculo, con el fin de lograr el máximo impacto en los medios de comunicación. Los auténticos profesionales convocan manifestaciones masivas exclusivamente para que sean filmadas por las cámaras (un ejemplo paradigmático de esto lo constituye el cómo las antiguas manifestaciones espontáneas de gozo que se producían por parte de los partidarios de un equipo de fútbol vencedor de alguna final, han sido sustituidas por montajes previamente establecidos – y por lo tanto “convocados” - por los medios de comunicación que sitúan sus cámaras en torres y unidades móviles en los lugares emblemáticos). La negociación sindical pasa inexorablemente por el establecimiento de un acuerdo sobre los minutos de aparición en los programas de mayor audiencia e incluso sobre el modo de aparecer ante los micrófonos y las cámaras. Las ONG’s se pelean por colgar sus posters en las paredes de las habitaciones de los personajes de las series teledramáticas de amplia audiencia (Médico de Familia).

La nueva calle virtual
Telépolis funciona tanto mejor cuanto más esté los telepolitas en sus casas, trabajando allí para que la nueva ciudad crezca y progrese. Conviene que las ventanas (los televisores) de las fachadas estén abiertas al máximo para que los ciudadanos ventilen sus mentes con el aire electrónico. El ágora no está en la casa sino que es la casa: tan pronto aparece un famélico niño somalí en el cuarto de estar como una fantástica pareja mulata haciendo perversiones en el dormitorio. Telépolis supone un nuevo concepto de calle: ese “lugar de encuentro”, o también ese “escaparate, un camino entre tiendas” es hoy el cuarto de estar. Las tres funciones básicas – informativa, simbólica y de esparcimiento – que el sociólogo Lefevbre asignaba a la calle son cumplidas hoy por los medios de comunicación. Los cafés, los teatros, los estadios y las plazas de toros, pasando por las tertulias en las ramblas o en las plazas mayores de los pueblos e incluso la escuela donde se formaba la opinión pública han desaparecido sustituidas por una única voz unidireccional, uniforme. Los antiguos porteros han sido sustituidos por los teleporteros, los creadores de opinión, los informadores, los comentaristas y los analistas sociales, los tertulianos, los brokers y los traficantes de informaciones privilegiadas. Gobernantes, parlamentarios, sindicalistas, generales, jueces, periodistas... han pasado a ser actores televisuales de sus propios discursos, acciones y decisiones. Han de compartir el espacio - que resulta ser muy caro, por cierto – con otros actores de otras profesiones: cantantes, deportistas, ideólogos, cocineros, apostadores y, por supuesto, con los actores clásicos hoy doblemente actores.

Los nuevos marginados
Hay también una nueva clase de marginados, trasnochados defensores del Antiguo Régimen: no todo el mundo sale a la calle. También hay gente que vive en cuchitriles inhabitables, a veces incluso sin balcón ni ventana (sin televisor ni radio) que llegan a carecer de toda aireación exterior (ningún consumo de medios de comunicación). Menos mal que incluso a estos individuos miserables que tienden a vivir encerrados en sus alcobas, el oxígeno informativo les llega a través de las habitaciones vecinas (amigos, conocidos) y de sus propias familias que les cuentan cómo es la plaza exterior y les invitan a salir afuera... A la mayoría de la población, sin

embargo, le gustaría tener terraza (antena parabólica), si no jardín (pantalla para ver varias cadenas a la vez). Los más miserables son gente altamente marginal, dados a coleccionar objetos anticuados (libros, antigüedades) que amontonan en torno a su lúgubre mesa camilla, iluminada con viejas candelas. Suelen caracterizarse por su desaliño en el vestir: cubren su desnudez únicamente con algunos harapos de noticias periclitadas. Por suerte, cada vez quedan menos enfermos de agorafobia y la gran mayoría está encantada.

Telepolismo, telemercancía: nuevas formas económicas
A lo largo del segundo capítulo, el autor desarrolla la teoría económica de Telépolis. Es especialmente útil para entender y explicar lo que a nuestro modo de ver puede ser el núcleo del mecanismo de la publicidad audiovisual actual. La forma económica que sostiene a Telépolis es el Telepolismo que apoyándose en el capitalismo avanzado tiene su base en el consumo productivo. Por él, muchas formas de ocio han sido transformadas en trabajo productivo, en muchos casos sin conciencia por parte de los ociosos de que, al disfrutar de sus horas de descanso, en realidad están trabajando . El autor propone como ejemplo el de una familia que contempla la TV, hecho que se produce repetido en muchos hogares, durante muchas horas al día incluidos los fines de semana y, por supuesto, durante las vacaciones. La escena representa a unos clientes (la familia) ante el escaparate (la pantalla y su imagen concreta) de una teletienda (la cadena de televisión). El vendedor no es una persona sino una marca, un nombre propio, que puede ser el de la propia cadena con su logotipo o el de una empresa que haya alquilado el espacio a la cadena televisiva. El escaparate televisivo no presenta la mercancía misma sino una imagen de ella que ha sido elaborada por las empresas de publicidad. Aparentemente este proceso no es muy distinto del proceso mercantil tradicional. Sin embargo, fijémonos en que antes de comprar la mercancía e incluso de no comprarla, el espectador ha consumido ya previamente una TELEMERCANCÍA: la imagen publicitaria. El espectador no compra lo que se le ofrece, sino que consume gratuitamente y a distancia una imagen (auditiva y visual) de la mercancía. Esa mercancía adicional que llamamos telemercancía, cuya producción y distribución son muy costosas, resulta gratuita para el consumidor. Echeverría denomina consumo a la incorporación de la mercancía al ámbito de las necesidades o de los deseos de los telepolitas y consiste en un proceso en el que tiene lugar un disfrute inicial, una adicción ulterior y una interiorización final del nombre de la marca, del logotipo o del lema publicitario que acompaña a la mercancía en la teletienda. Durante sus horas de ocio o mientras se desplaza al lugar de trabajo, el telepolita consume continuamente telemercancías. Estadísticamente hablando , su decisión de compra ya está tomada, y ello sin haber visto o sopesado la mercancía física. Individualmente hablando cada telepolita podría adquirir gratuitamente todas las telemercancías sin verse luego arrastrado a comprar las mercancías físicas a cambio de dinero. Pero estadísticamente las cosas son muy diferentes: el comprador telepolitano no es un individuo, sino un sujeto estadísticamente representativo. Las necesidades, que en la economía clásica determinaban la presencia de compradores en el mercado han dejado de ser naturales e individuales para convertirse en artificiales y colectivas. El comprador telepolita es un sujeto físicamente diseminado que consume imágenes de mercancías y, tras ese disfrute previo y gratuito, emerge unificado como comprador colectivo.

El telesegundo
Como vemos, además de divertirse, la telefamilia consume telemercancías y además, en virtud del consumo de su tiempo de ocio ante el escaparate de la teletienda, genera una mercancía de precio perfectamente cuantificable que es la disponibilidad de su propio tiempo.

La contribución de cada familia a crear el nuevo valor, el telesegundo, es infinitesimal y por lo tanto despreciable. Pero integrados esos infinitésimos por la empresa productora de imágenes televisadas, el mercado que se genera pasa a ser muy respetable. El telesegundo es continuamente producido por una masa anónima de telecurrantes. Los telepolitas producen materia prima a través del consumo de su tiempo de ocio. Esta materia prima pasa a ser propiedad de las tele-empresas. La empresa televisiva, los futbolistas, los artistas que salen en pantalla producen unos sonidos y unas imágenes manufacturados por los servicios de producción, pero son los telepolitas los que sin cobrar, al consumir su tiempo de ocio frente al televisor, la radio, etc... general una materia que no es física sino social. Podríamos decir que la programación normal es el cebo para producir el auténtico valor televisual: la audiencia, que trabaja a destajo dando valor a las mercancías. A mayor audiencia, mayor precio del telesegundo.

Los nombres propios
Con la misma agudeza en su análisis, Javier Echeverría disecciona otro “producto” sorprendente de la nueva teleconomía: el nombre propio. Un nombre propio es un ente capaz de lograr la tele-existencia: un nombre, una marca, un logotipo. En Telépolis, no se consume sólo la mercancía, se consume, sobre todo, la marca, el nombre propio, la imagen. El simple proceso de poner nombre propio se ha convertido no sólo en una ciencia, sino en una industria. Hay empresas especializadas en patentar nombres propios que luego venderán como imágenes de marca para designar los más diversos productos. Lo mismo pasa con los logotipos y con los logogramas: se trata de poner en circulación nombres propios impactantes y fáciles de pronunciar en cualquier lengua de Telépolis y que no tengan connotaciones negativas en ninguna de ellas. Los nombres como Madonna o Spice Girls, por ejemplo, han precisado de técnicos, gestores, diseñadores, publicistas y agentes comerciales para poducir y gestionar el nombre propio correspondiente y acceder a la nomenclatura. Pero para ello también es indispensable que una serie de trabajadores anónimos elogien o critiquen el nombre correspondiente y lo hagan cotidianamente, varias veces al día, hasta crear un estado de opinión favorable o no: la indignación cotidiana contra los nombres propios también suele producir buenos réditos. Se tiene que hablar de uno aunque sea mal. Después, la telegenia y la capacidad de comunicación juegan un importante papel en la producción de un líder y no tienen que ver nada con la belleza (véase la marca Hawking como ejemplo de telegenia perversa). Los lanzamientos combinados en varios medios de comunicación; se facilitan vídeos para que sean pasados por los telediarios en forma de noticia o novedad, a la vez que se aparece en un dominical con una larga entrevista concedida y publicada precisamente entonces, se pasa repetidamente el tema musical en los principales correspondientes, se sazona todo ello con algún suceso escandaloso que pueda ser susceptible de ser noticia...; quizá se organice un concierto “benéfico” por una noble causa: la lucha contra el racismo, el pacifismo, el cáncer, el SIDA o cualquier hambruna tercermundista... Pero lo más característico del proceso de lanzamiento es, de nuevo, la colaboración desinteresada y gratuita de los consumidores en esa promoción: las masas de espectadores que asisten a un concierto de rock retransmitido en directo, pagan por hacerlo y obtienen sin duda una satisfacción por ello. Pero en cuanto las cámaras o los aparatos de grabación están presentes para teleproducir el concierto, el esquema económico del acto cambia de inmediato. El coro de asistentes al espectáculo en directo pasa a ser parte fundamental del producto industrial sintetizado en el nombre propio correspondiente coreando, aplaudiendo, saltando y encendiendo bonitas luminarias con el encendedor. Luego, además, se hacen partidarios del nombre propio

que han contribuido a crear, adornan sus cuartos y sus cuerpos con posters y camisetas de sus ídolos, dedican tiempo a hablar de ellos y convencer a los demás de que son los mejores. La lectura de un libro, la audición doméstica de un disco compacto o simplemente la compra de un vídeo generan un valor añadido. De nuevo lo característico de Telépolis es la existencia de trabajadores a distancia que, sin ser retribuidos económicamente por la empresa, al consumir el producto correspondiente generan un valor añadido, que posteriormente se acumula en forma de capital ligado a los nombres propios que después, además de aumentar su valoración en cada mercado específico, podrán obtener multimillonarios contratos publicitarios, mediante los cuales se expresa y objetiva el capital que habíann ido acumulando

El teleturismo
Por último, propone el autor otro ejemplo en el que la economía telepolitana muestra su peculiar forma de funcionamiento: el teleturismo. En Telépolis, el turismo se encarga de hacer productivo el descanso semanal o anual del mismo modo que la televisión hace productivo el tiempo posterior a la jornada laboral. Para entenderlo debemos acostumbrarnos a contemplar a los grupos de turistas como cuadrillas de currantes que trabajan a destajo, de sol a sol, sin retribución, sin sindicatos y sin seguridad social. Primero, los grandes tour operadores compiten por el tiempo del consumidor ofreciéndole transporte, hotel y desayuno por un precio irrisorio. Si firma, basta con irle presentando ofertas adicionales no incluidas en el precio a través de empresas auxiliares de su propio grupo. El turista acaba su dura jornada de trabajo agotado y repleto de objetos, visitas y espectáculos que jamás hubiera pensado adquirir, realizar o contemplar. Es lo que se llama “haber pasado unas buenas vacaciones”. Como en todo, unos trabajan más que otros: también los telepolitas ejercen su derecho a la “pereza” pasando de contemplar las maravillas que les han sido ofertadas en las visitas guiadas, distrayéndose en los momentos culminantes o escapándose del guía-capataz. Pero además, pensemos que cada turista contratado por una empresa tiene un valor añadido al formar parte de la masa de usuarios que hace que los precios puedan ser más baratos y aumentar la presión sobre las empresas subsidiarias consiguiendo el control del mercado. En segundo lugar, el teleturista suele hacer propaganda gratuita de la empresa o de los locales o sitios visitados ante amigos y conocidos (no queda nada bien decir que han sido unas vacaciones horribles así que el éxito está asegurado) y además suele terminar echando una mano a la empresa: es frecuente que los animadores profesionales de las empresas siempre acaben encontrando cómplices entre los turistas lográndose que la tendencia a la pereza y al dolce far niente de los miembros del grupo sea superada por la compulsión a hacer cosas, a visitarlo todo, a apuntarse a las actividades completementarias. En tercer lugar, véase cómo con el número de visitantes a un lugar, una atracción o un país, sus nombres propios adquieren valor añadido. Son los propios lugares y no las empresas las que acumulan el capital telepolista añadido. Los muertos anuales de los carnavales de Río o de los San Fermines amplificados por la presencia de los medios de comunicación constituyen un aliciente telepolista. La financiación y las ayudas públicas que reciben los monumentos y los lugares visitados dependen de la tasa de uso de los mismos y el gasto de esa financiación acaba corriendo a cuenta de los contribuyentes que han ido o irán a visitarlos.

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