Revista de medios de comunicacin y educacin.

Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y Educacin.

Andaluca, octubre, 1995; n 5

COMUNICAR
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Director
Jos Ignacio Aguaded Gmez. Huelva
Coordinacin monogrfico Temas
Manuel Fandos y Jos M Prez. Zaragoza

Consejo de Redaccin
Antonio Feria (subdir., Sevilla), J. Francisco Viso (Crdoba), Enrique Martnez, Ilda Peralta (Almera),
Sebastin Medina (Jan), Agustn Morn, Catalina Martnez (Sevilla), J. Antonio Garca (Mlaga), M Amor Prez,
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Consejo Asesor
Universidad
Julio Cabero. Universidad de Sevilla
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Mara Luisa Sevillano. UNED. Madrid
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Joan Ferrs. Universidad Blanquerna. Barcelona
Lisardo Doval. Universidad de Santiago
Bernardo de la Rosa. Universidad de Sevilla
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Medios de comunicacin
Fabricio Caivano. Cuadernos de Pedagoga
Jos D. Aliaga. Primeras Noticias. Barcelona
Concha Gmez. Comunidad Escolar. Madrid
Santiago de Andrs. Escuela Espaola. Madrid
Ezequiel Martnez. Canal Sur TV. Sevilla
Fernando G. Lucini. Alauda. Madrid
M Dolores Ariza. Publicaciones Educacin. Sevilla
Lolo Rico. Analista de televisin y escritora
Juan Mara Casado. Canal Sur TV. Sevilla

Educacin Primaria y Secundaria

Natalia Bernabeu. Dtra. Programa Prensa-Escuela. MEC
Manuel Fandos. Asesor Nuevas Tecnologas. Zaragoza
Rafael Miralles. Programa Prensa-Escuela. Valencia
Luis Miravalles. Profesor y escritor. Valladolid
Jos Luis Corzo. Profesor y escritor. Madrid
Vicente Pardo Alarcn. Maestro. Castelln
Pedro Luengo. Asesor Prensa-Escuela. CEP Zaragoza
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Asesora internacional: Europa y Amrica
Jacques Gonnet. Dtor. CLEMI. Pars. Francia
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Sergio Sarmiento. CLEMI. Pars. Francia
Chantal Libouton. Actualquarto. Blgica
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Juanita Santodomingo. OEI. Dtra. Medios-Educacin
Edgar Jmio. Dtor. Medios-Educacin. Bolivia
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Gloria Gallardo. Coord. Prensa-Escuela. Per
Juan Solano. Asesor Ministerio Educacin. Ecuador
Roxana Morduchowicz. ADIRA. Argentina

COMUNICAR. REVISTA DE MEDIOS DE COMUNICACIN Y EDUCACIN

Publicacin de mbito nacional e internacional, indizada en la base de datos
ISOC del CINDOC del Consejo Superior de Investigaciones Cientficas (CSIC)

GRUPO PEDAGGICO ANDALUZ PRENSA Y EDUCACIN

Apdo Correos 527. 21080 Huelva. Espaa (Spain)
DL: H-189-93 / ISSN: 1134-3478
Portada: Antonio Lpez Alcntara; diseo grfico y autoedicin: Anma
Impresin y encuadernacin: Imprenta Ortega. Huelva
Andaluca, n 5; ao III; poca II; 2 semestre, octubre de 1995
COMUNICAR acepta y promueve intercambios institucionales con otras revistas de carcter cientfico de los mbitos de la
educacin, la cultura y los medios de comunicacin.
Se permite la reproduccin parcial de este texto para uso didctico, siempre que se citen autores y fuente de procedencia.
COMUNICAR es una publicacin plural que se edita semestralmente los meses de marzo y octubre.

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COMUNICAR 5, 1995

Sumario

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Prlogo - 6 - Inmaculada Romacho
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Editorial - 8 - Jos Ignacio Aguaded Gmez
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Presentacin - 12 - Manuel Fandos e Ignacio Aguaded
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La publicidad: un nuevo - 15 - M Jos Martnez y Manuel Fandos
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escenario
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Publicidad y Educacin - 21 - Jos M Prez y Jos San Martn
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en Valores
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El
duende
televisivo - 29 - Jos Antonio Gabelas Barroso
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Hablar de anuncios en la - 36 - Aurora Maquinay Poms
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escuela
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Percibir, analizar, sentir, - 41- M Carmen Gascn Baquero
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Metapublicidad de la prensa. - 47 - Armando Gonzlez Gil
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Una experiencia en el aula
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Desde
el lenguaje publicitario - 51 - Miguel ngel Biasutto Garca
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a la accin didctica
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La lectura de imagen, tema - 60 - Eveline Bevort
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trasnversal
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Prensa y Salud. Organizacin de - 63 - Rosa Isabel Roig Vila
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un Boletn Escolar
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El cine como objeto y materia - 69 - Esther Gispert Pellicer
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de estudio: Drag Mgic
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Aprender a narrar con el cmic - 73 - Josefina Prado Aragons
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Preliminares

Temas

Colaboraciones
Experiencias

Propuestas

COMUNICAR 5, 1995

Sumario
Propuestas

Reflexiones

Investigaciones

Plataformas
Imgeness

Miscelnea

Informaciones

Fichas didcticas
Reseas

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Estudiando el SIDA con ayuda - 80 - Vicent Pardo Alarcn
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de la prensa
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Contemos con la publicidad - 84 - Jos Muoz Santonja
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El uso del vdeo en la Anima- - 92 - Sindo Froufe Quintas
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cin Sociocultural
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Aplicacin prctica de la - 98 - Federico L. Clauss Klamp
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prensa en el aula
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Prensa
y
Matemtica
como - 103 - Jos Carrillo Yez
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instrumento
de
comprensin
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Los medios de comunicacin, - 108 - Celina Ramos
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constructores de lo real
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El peridico escolar y la - 113 - Juan Jess Campos Garca
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cultura
organizativa del centro
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El guin educativo: - 120 - Jos Mara Perceval
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es posible?
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Visin de los profesores sobre - 123 - M Jess Gallego Arrufat (Dir)
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el medio televisivo
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COMUNICAR 5, 1995

Prlogo
gradezco la invitacin que me hace
la direccin de la revista Comunicar para colaborar en este nmero
con un prlogo dedicado a la importancia de los medios de comunicacin en la educacin actual.
Una de las funciones de la Educacin en todo tiempo y lugar consiste en proporcionar los instrumentos necesarios para la comprensin
cabal de la realidad en la que el
educando ha de vivir. Esta comprensin supone un paso importante para la integracin consciente,
responsable y modulada por el espritu crtico, del alumnado
en la sociedad a la que pertenece.
Indudablemente, hoy en da, lo que denominamos el
mbito de lo real no es que incluya la accin y la visin de los
medios de comunicacin social, sino que, en gran medida, la
realidad es construida -interpretada- por los medios. Por lo
tanto, la Escuela no puede permanecer al margen o ignorando
un elemento tan esencial para la comprensin del mundo de
nuestros das.
Por otra parte, hace ya tiempo que, tanto la institucin
escolar como la familia, perdieron el monopolio -por as decirde la educacin de los nios, nias y jvenes de ambos sexos.Y
ha sido, precisamente, la expansin a escala planetaria de los
medios y su introduccin en la vida cotidiana de los seres
humanos, incluida la intimidad hogarea, lo que ms ha
contribuido a diversificar las fuentes de informacin y, sobre
todo, a aumentar la cantidad y variedad de contenidos informa-

A
6

COMUNICAR 5, 1995

Inmaculada Romacho Romero

Consejera de Educacin de la Junta de Andaluca

tivos, cognoscitivos y de opinin que, en la actualidad, reciben

los ciudadanos y ciudadanas de las sociedades de este final de
siglo.
Especialmente receptivos a este caudal de material informativo son las personas que se encuentran en perodo de
formacin.
De lo cual se deduce fcilmente la gran trascendencia
educativa que tienen los medios de comunicacin social y la
gran labor que le corresponde asumir a la Escuela como formadora de lectores, oyentes, televidentes, etc. Asimismo, no
podemos olvidar que el Sistema educativo constituye la va
lgica de formacin de los futuros profesionales de los medios
de comunicacin.
Educacin y medios estn llamados a entenderse. Cabra
hablar, incluso, de la gran responsabilidad que incumbe a
ambas instituciones en el terreno de la educacin y difusin de
valores. Pues, si bien en su condicin de generadoras de
conocimientos, saberes, informacin, etc. no parece necesario, ni siquiera conveniente, unificar sus modos propios de
accin, ya que cumplen funciones diferentes, en la cuestin de
los valores s que es de vital importancia participar de los
mismos criterios y establecer principios que orienten y guen a
las dos instituciones, con lo que ganaramos todos amplificando el campo de difusin y evitaramos la posible impresin de
esquizofrenia que, para los escolares, supondra la existencia
de mensajes distintos o contradictorios en una cuestin tan
importante como los valores.
As, pues, animo a la revista Comunicar a trabajar desde
sus pginas, tal y como viene haciendo, por este ambicioso
ideal: el entendimiento armonioso y eficaz entre el mundo
educativo y el universo de la comunicacin.

COMUNICAR 5, 1995

Publicidad,
cmo la vemos?

Editorial
Editorial

ealar que la publicidad es hoy uno de

los pilares bsicos y el principal mecanismo que tiene la sociedad de consumo
para su funcionamiento es una afirmacin que
parece estar en el acervo comn de todos los mortales. Sin embargo, su obviedad no le resta trascendencia e importancia, puesto que en la medida en
que aumentan nuestras insaciables y permanentes
ansias como consumidores de publicidad; disminuye paradjicamente nuestra rara capacidad de reflexionar sobre su incidencia, influencia, penetracin en nuestras vidas y su condicionamiento en
nuestros hbitos, consumos, pautas de actuacin, e
incluso en nuestro propio modo de ser.
La publicidad se ha asentado silenciosamente
en nuestras vidas, con aureola de inocencia, con
aire silencioso, con una esttica impactante, planificada al milmetro en sus efectos... Nos ha vendido
su imprescindible misin informativa en una sociedad que requiere estar informada, su radical belleza
en un mundo de las formas, su tica consumista en
un entorno materialista...
No es sin duda, la publicidad la bestia negra
que hay que combatir como centro neurlgico de
todos los males que aquejan a esta sociedad que
afronta con muchas incertidumbres una nueva centuria. El universo publicitario no es ms que un fiel
reflejo y claro exponente de un precipitado mundo
que no ha sabido asumir pausadamente los vertiginosos cambios que los avances cientficos y tecnolgicos han puesto en pocas dcadas en las manos
del hombre.
Nuestro mundo se ha convertido alocadamente

COMUNICAR 5, 1995

en una aldea electrnica, donde la informacin se ha convertido en el principal

aliado del poder. Ahora bien, el binomio
poder/informacin ha dado lugar a la aparicin de industrias informativas que en
manos de unos pocos, se han puesto al
servicio del enriquecimiento de una minora. La publicidad, entendida dentro de
este engranaje, se convierte, lejos de su
funcin meramente informativa, es un instrumento de
alienacin.
Qu sentido, entonces,
puede tener el tratamiento educativo de la publicidad en las
aulas? Si la publicidad es un
mecanismo que trasvasa su misin informativa y se convierte
en recurso de incitacin al consumo,
por qu proponer
la integracin curricular en el eje
transversal de la
Educacin en Medios de Comunicacin?
Nuestra argumentacin parte de
que la publicidad se
ha incardinado de
tal forma en la sociedad que su papel es insustituible
y la separacin entre sus funciones informativas y alienantes prcticamente
imposible. Hacer frente a
la publicidad es la lucha de
David contra Goliat, porque sta en el

fondo es un simple recurso de un modelo

de vida totalmente afincado en el entorno
capitalista que vivimos, y que por fortuna
o desgracia, con la cada del Muro, se
ha convertido en el nico referente social.
La publicidad slo puede cumplir
su funcin manipulativa en la medida en
que sus consumidores sean incapaces de
leer e interpretar crticamente sus mensajes. Slo en una sociedad analfabeta
audiovisualmente, es posible que la
publicidad haga realidad sus perniciosos efectos manipuladores. Por ello, la integracin de la publicidad en la escuela tiene
como objetivo bsico
ensear a los nios y
nias de hoy a interpretar y utilizar estos
nuevos lenguajes audiovisuales que
las nuevas tecnologas de la
comunicacin y la informacin ponen en manos
de los ciudadanos.
Comunicar quiere
participar
aportando su
grano de arena en esta importante tarea que los docentes an hemos no slo
de descubrir, sino de poner en marcha.

Enrique 95 para C OMUNICAR

COMUNICAR 5, 1995

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COMUNICAR

T emas
Publicidad, cmo la vemos?
Anlisis de los mensajes publicitarios en el aula

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Presentacin
Presentacin

Publicidad y enseanza,
a la bsqueda del gusto por
aprender

no de los problemas ms relevantes que

debemos afrontar desde el mbito educativo es la disociacin cada vez ms manifiesta entre sociedad y escuela. McLuhan seala que
Hay un mundo de diferencia entre el aula y el ambiente
de informacin elctrica integrada en el hogar moderno. Por ello, resulta paradjico que muchas actuaciones
y comportamientos de los docentes de hoy respondan
desgraciadamente a un modelo de enseanza tradicional, respirndose atmsferas ms prximas a costumbres
decimonnicas, que a los umbrales de un nuevo siglo.
Si admitimos como incuestionable que la escuela
tiene como uno de sus objetivos bsicos el educar para la
integracin en la sociedad, aqulla tiene que caminar en
paralelo con sta y, por lo tanto, los medios de comunicacin, la imagen y el universo electrnico de nuestros
hogares y de nuestra sociedad han de estar presentes
necesariamente en los currcula educativos, entendidos
no slo como auxiliares didcticos, sino tambin como
contenidos de enseanza, como espacios para la creacin artstica, la comunicacin, la expresin...
Las mltiples facetas que cubren tanto este universo electrnico, como el mundo de la imagen, adems de
formar parte de la sociedad presente, la estn configurando y conformando, promoviendo nuevas estticas e
incitando, de alguna manera determinadas ticas.
Siguiendo a Ferrs, podemos decir que las invenciones tcnicas comienzan ofreciendo posibilidades tecnolgicas, pero, en una segunda fase, cuando estas
nuevas tecnologas se han convertido en una realidad,
acaban provocando profundos cambios psicolgicos.
La cultura audiovisual genera un nuevo tipo de

12

COMUNICAR 5, 1995

persona, modificada profundamente en

cuanto a hbitos perceptivos, procesos
mentales, e incluso gustos, porque la
cultura audiovisual, la tecnologa... que
se nos est imponiendo, no slo genera
un nuevo tipo de persona, sino que
afecta tambin a la propia sociedad, a
las culturas y modos de ser. Sin embargo,
fuera de todo derrotismo, no es menos
cierto que las personas tambin transformamos las culturas y modificamos las
tecnologas.
Estas ideas nos ponen en un interesante punto de reflexin: nuestra era tecnolgica est an por comenzar y todava no hemos sido capaces de comprenderla y descubrirla, aunque ya sintamos
sus efectos. Mucho nos queda todava
por estudiar y analizar sobre la imagen y
los medios de comunicacin. En esta
lnea, y tomando la publicidad como
elemento paradigmtico de este fenmeno icnico de la sociedad actual,
abordamos en este nmero de COMUNICAR algunas reflexiones que pudieran
ser de inters y motivo de reflexin para
los educadores.

Las consideraciones que aqu se

aportan pueden ayudar a configurar el
nuevo modelo de enseanza hacia el
que necesariamente nos vemos abocados y en el que lo publicitario puede
tener cabida, aunque nada ms sea por lo
que de ello podemos aprender. Aunque
la publicidad y los contenidos de enseanza puedan discurrir por caminos distintos, tienen en comn su inters por la
informacin y la motivacin; sin embargo, es evidente que respecto a la persuasin y a la fascinacin, la publicidad
aventaja notablemente a la accin educativa. Con seguridad, en una perspectiva futura, muchas aportaciones publicitarias enriquecern la accin docente.
Hemos estructurado los siguientes
y variados trabajos de forma que la disposicin de los artculos nos vaya introduciendo desde las reflexiones ms generales a las ms particulares, procurando siempre que estas consideraciones
vayan acompaadas de algunas propuestas prcticas que permitan dar pistas para
la integracin de la publicidad en los
currcula escolares.

13

COMUNICAR 5, 1995

Derechos del telespectador

II Parte
Pablo 95 para C OMUNICAR

5. Derecho a dedicarse a otras actividades durante los espacios publicitarios.

6. Derecho a negarse a realizar la prueba del algodn.

7. Derecho a negarse a entrar en bares

y restaurantes que tengan televisin.

8. Derecho a leer una novela de la

Generacin del 98, mientras se emite
un partido de futbol.

14

COMUNICAR 5, 1995

TEMAS

La publicidad: un nuevo escenario

para la comunicacin
Manuel Fandos y Mara Jos Martnez
Los autores abordan en este artculo el hecho publicitario como una forma de
comunicacin que se extiende ms all de la conducta de compra, puesto que opera con
mltiples cdigos que conviene conocer. Al tiempo, llaman la atencin sobre posibles
riesgos que suponen la familiaridad de su presencia. Apuntan, finalmente, la urgencia
de atender este fenmeno desde todas las pticas posibles en la labor educativa.

1. Atencin, la publicidad puede daar

seriamente el cerebro y el bolsillo (Franco
Moschino)

junio de 1990. An ms, parafraseando a Mattelart, profesor en la Universidad de Rennes,

nos atrevemos a decir que la publicidad parece
haber entrado a formar parte de las costumbres
y del mobiliario y se ha convertido, probablemente, en el eje de las relaciones econmicas
y sociales.
Del mismo modo podramos decir que la
publicidad est tan ntimamente asociada con
la vida cotidiana, que nos ocurre con ella lo
que deca Hegel, que acontece con lo familiar,
que de puro conocido, acaba por ser ignorado.
Las formas de presencia de la publicidad nos
son tan familiares que no invitan precisamente a caer en la cuenta de lo que hay detrs de
ellas, ni a reparar en la profundidad de los problemas que plantean.
El fenmeno publicitario es como el oxgeno ambiental que envuelve nuestra existencia organizada por el consumo. Al salir de
casa, los eslganes de luz y color en los suelos,
escaparates, vallas, carteles luminosos... nos
guan en nuestro trayecto2. Parece claro que

La publicidad nos acompaa veinticuatro horas al da. Espots, videoclips, vallas, portadas de discos, pins, pegatinas, camisetas,
nos acarician continuamente. En algunos casos, esa caricia se convierte en un mazazo que
nos obliga a abrir bien los ojos. Inmersos en la
era de los multimedia, parece demasiado ingenuo pensar que semejante masaje termina
con un simple y rpido zapeo, y los anunciantes
han dejado de pensar en los espacios publicitarios como intermedios sin contenido. 1
La publicidad ha llegado a dominar, en
nuestros das, el universo de la comunicacin.
Todos los medios, grficos o sonoros, recurren a tcnicas y planteamientos originalmente publicitarios: sta fue una de las conclusiones ms destacadas a las que se lleg en la
Conferencia Internacional Europa ante el
mercado nico; los nuevos escenarios de la
comunicacin que la FUNDESCO organiz en

15

TEMAS

existe una evidente relacin entre los rasgos

que divide el uso legtimo de una foto como la
tpicos del mundo en el que vivimos y el hecho
de Kirby -recurdese la imagen de un enfermo
publicitario. Pensemos, por ejemplo, en la
de SIDA en su lecho de muerte- en la portada
celeridad de los cambios en
de una revista o en un anuncio
el momento presente y la anaque el creativo Oliverio Tosloga que se podra establecani utiliz en una campaa
Las diferentes cadecer con lo que se puede llegar
publicitaria de Luciano Benas de televisin
a decir en veinte o treinta senetton.
gundos, es realmente notadedicaron casi doce
La respuesta a primera
ble. Todo esto con indepenvista,
tambin sera fcil: la
horas diarias a la
dencia de la capacidad de
tica
deontolgica
de los proemisin de publiciinformacin que poseen los
fesionales de la publicidad;
dad a lo largo de
anuncios televisivos; adems,
pero, esta deontologa est
1993, lo que supuso
claro, de la influencia en cuasuficientemente desvinculada
lesquiera otras formas de couna media de 1856
de los criterios y objetivos de
municacin humana.3
una economa de mercado
anuncios diarios, de
Poco pensaba Luis Lucada vez ms competitiva y
los cuales cada
mire el alcance de su desaglobalizada?
espaol vio una
tino cuando se manifestaba
Conviene asumir que en
media de 47 anundiciendo que su invento poel momento presente, la pudra ser disfrutado como cucios cada da.
blicidad se ha convertido ya
riosidad cientfica, pero que
en un canal para dar mensacomercialmente no tena ninjes, incluso opiniones, con ms
gn inters 4. De considerarse un gran avance
incidencia y agresividad que los clsicos edicientfico, el cine cambi su rumbo hasta
toriales de los distintos medios; recurdese, si
llegar a ser un medio de difusin dirigido a las
no, las distintas campaas contra el SIDA,
masas, hecho que logr su apogeo con la
campaas en defensa de los animales o del
aparicin y comercializacin de la televisin.
medio ambiente, la ropa ensangrentada de un
Volvamos al hecho publicitario, C.R. Hass
muchacho muerto en los enfrentamientos bdefine as publicidad5: aquella ciencia que
licos de Bosnia, o la campaa publicitaria de la
tiene por objeto el estudio de los procedimienDireccin General de Trfico en Espaa con el
tos ms adecuados para la divulgacin de
ya famoso eslogan: Las imprudencias se paciertas ideas o para establecer relaciones de
gan.
orden econmico entre individuos en situacin de ofrecer mercancas o servicios y otros
2. La provocacin publicitaria
susceptibles de hacer uso de tales mercancas
Recordemos aqu el eslogan publicitario
o servicios.
de hace unos aos en Radio Nacional de
Partiendo de esta definicin y sin nimo
Espaa: Todo lo que pasa, si de verdad pasa,
de hacer una lectura especialmente crtica...
pasar por Radio Nacional de Espaa. Si esto
salta a primera vista un detalle. Segn se
fue cierto, nosotros no hemos acontecido
manifiesta, el objeto de la publicidad esel estudurante ese espacio de tiempo, dado que no
dio de los procedimientos ms adecuados...
hemos sido ni noticia ni entrevistados por R NE .
quin determina la mayor adecuacin de
Parece claro que tanto las imgenes como
determinados procedimientos?, entre cules
los espots televisivos buscan el impacto, la
se ha elegido?, quin determina los propios
provocacin. Si bien una imagen puede conprocedimientos?
siderarse un puetazo en el ojo, el eslogan es
Dnde est, por ejemplo, la lnea moral
una frmula expresada con palabras en la que

16

COMUNICAR 5, 1995

fondo y forma no pueden separarse ni traducirse

sanitario de primera magnitud. Desde luego a
ni transformarse. 6
los socilogos, psiquiatras y jueces no les va a
Ms an, aludir aqu a una cita de Ovidio
faltar trabajo. 11
7
que recoge Jos Luis Pinillos en la que nos
Est lejos de nuestro nimo ser tan
dice que no se desea lo que se ignora; aunque
catastrofistas como manifiesta con sus palacabra decir a la par que se aspira a lo que se
bras Francisco Alonso, psiquiatra y catedrticonoce. Si es cierto que cuando los ojos no ven,
co de la Universidad Complutense de Madrid,
nuestro corazn no siente, no
ms an, seguramente merees menos lo contrario.
ceran bastantes matizaciones;
Pero, cmo y con qu
no obstante, no es el momento,
contenidos est llegando la
y antes de optar por lo nico
Las formas de
publicidad al consumidor acrazonable que parece deducirpresencia de la
tualmente?, qu y cmo lo
se de estas palabras, apagar el
publicidad nos son
estamos viendo?8 Muchos estelevisor, convendra recordar
tan familiares que
pectadores nos preguntamos
que como adultos y como doqu est pasando con los anuncentes, la solucin est ms
no invitan precisacios y no cabe ms que llegar
cerca de plantearnos estratemente a caer en la
a la conclusin que nos indica
gias de actuacin con nuestros
cuenta de lo que
que los anuncios televisivos
hijos y alumnos con las que
hay detrs de ellas,
tienen que competir con una
ayudarles a discernir entre la
ni a reparar en la
programacin dura, supuesrealidad y la ficcin de lo que
tamente basada en la realinos llega a travs de las imgeprofundidad de los
dad, con una moda, la de los
nes del televisor o de cualquier
problemas que
reality shows y los programas
otro medio.
plantean.
basura... porque un espectador que acaba de escuchar y
3. La publicidad, un signo de
ver por s mismo y con todo
nuestros tiempos
tipo de pormenores cmo se descuartiz a otro
Tal vez sea un tanto pretencioso el apartano puede ver a continuacin un anuncio rosa,
do si acudimos a la historia, basten los tres
tranquilo y suave.9
ejemplos que apuntamos:
Consideremos, adems que las diferentes
a) El esclavo Shem ha huido de la casa de
cadenas de televisin dedicaron casi doce hosu noble amo Hap, el tejedor. Todos los
ras diarias a la emisin de publicidad a lo largo
buenos ciudadanos de Tebas estn invitados a
de 199310, lo que supuso una media de 1856
participar en su bsqueda. El esclavo mide
anuncios diarios, de los cuales cada espaol
1,55, es de complexin robusta y tiene ojos
vio una media de 47 anuncios cada da, que
caf. Se recompensar a la persona que proocuparon aproximadamente 18 minutos de su
porcione datos para encontrar a Shem con
tiempo, que siguiendo el argumento anterior,
media moneda de oro. La persona que lo capestaban impregnados de una cierta agresiviture y lo devuelva a casa de Hap, el tejedor,
dad.
ser recompensada con una moneda de oro. La
La combinacin de determinados
casa de Hap ofrece las mejores telas de
videojuegos con la televisin est provocando
Tebas. 12
que nuestra sociedad tenga ya en marcha los
b) Se pone en conocimiento de todos que
medios idneos para fabricar seres humanos
la hija real, llamada Psyquis, ha ofendido a
que sern la superviolencia personificada en el
Venus y se ha fugado en secreto, para eludir de
futuro (...) Sern capaces de una violencia ms
esta suerte, el castigo. Si alguien la detiene o
all de lo imaginable. Ser un problema sociopuede indicar el sitio de su escondite, que se

17

TEMAS

presente al mismo Mercurio o a m (Venus), en

las pirmides de Egipto. Por esto le dar Venus, personalmente, siete besos y uno, muy
especial, como slo las dulzuras de una diosa
pueden dar. 13
c) Necestase: alta y graciosa en su persona. Dientes sanos, labios suaves, aliento
dulce, con ojos de no importa qu color con tal
que sean expresivos. Su seno lleno, erguido,
firme y blanco. Comprensiva sin ser sabia, de
conversacin animada y alegre. Educada y de
palabra delicada, de temperamento humano y
tierno y que parezca que puede sentir delicia,
as como que desea ofrecerla. Si hay alguna
as, hay un caballero con 2000 libras al ao, 52
aos el prximo julio, de vigorosa fuerza y de
condicin amorosa que se casar con ella,
aunque tenga fortuna pequea, pues l le
dejar en la viudez con ms de 600 libras
anuales... 1 4
Es evidente que nos referimos con este
epgrafe a la publicidad actual, la de las dos o
tres ltimas dcadas.
Seguramente ser fcil coincidir en que
todos funcionamos de acuerdo con ciertos
mitos que nos proporcionan modelos de pensamiento y de accin.
Estas creencias, compartidas por un cierto
grupo social, se concretan y personalizan en
unos estereotipos y roles que determinan unos
modelos de conducta.
A rengln seguido cabra decir que la
publicidad usa y abusa de esta realidad; ms,
acta como espejo, nos sirve de recuerdo permanente de estos mitos dominantes y compartidos en nuestra cultura. Ayuda a trivializar y
a neutralizar a aquellos otros que podran
llegar a resultar perturbadores.
Adems nos mantiene al da de cules son
los signos u objetos que en cada momento
representan la materializacin de aquellos
modos de conducta y actitudes al uso, sobre
todo, aqullos que son los ms paradigmticos
del momento. Elementos que habr que consumir para demostrar a uno mismo y a los dems
que mantenemos determinada posicin en el
entramado social.

Segn la poblacin que est en su objetivo,

la publicidad se sirve de personajes y situaciones que respondan a las caractersticas propias
de sus mitos. As el espectador se sentir seducido por lo que se le presenta y aceptar ms
fcilmente el producto. Este producto es convertido as en un fetiche mgico y su consumo
en un ritual que nos acerca ms a nuestro ideal
de vida. Detrs de todo esto gravita la inalcanzable felicidad.
Conviene resear una vez ms que aunque
la mayora de los consumidores piensan que la
publicidad no nos influye, es rotundamente
falso.
Apuntemos aqu algunos de los errores
ms frecuentes en el anlisis de la influencia
publicitaria:
1. La creencia en torno a que la influencia
publicitaria se reduce a una conducta puntual
de compra de un producto determinado.
2. El reduccionismo que implica situar la
credibilidad nicamente en lo que el anuncio
dice verbalmente.
3. Reducir la crtica publicitaria al mbito
de la credibilidad.
La influencia de la publicidad se extiende
ms all de la conducta de compra, ms all de
la denotacin verbal, ms all de la credibilidad; opera claramente con mltiples cdigos
que es preciso conocer, intentar desentraar y
acometer si pretendemos que nuestra tarea
como educadores vaya acomodndose paulatinamente a uno de los principios irrenunciables
de la educacin, el del desarrollo integral del
educando.
4. Principales medios, soportes y formas publicitarias 1 5
Como se puede observar en el grfico, los
medios, soportes y formas publicitarias son
bastante amplios y con bastante acierto los ha
recogido Ortega en su libro La direccin publicitaria, tal vez hubiera que aadir aqu la
creciente estrategia publicitaria a travs del
telfono. En cualquier caso, tambin procedera hacer alguna precisin sobre los estilos de
comunicacin que se derivan de los distintos

18

COMUNICAR 5, 1995

MEDIOS

SOPORTES

FORMAS

PRENSA

* Cada uno de los diarios existentes

* Comunicados o remitidos
* Anuncios comerciales
* Encartes
* Clasificados
* Reclamos (seleccin de personal, cursos...)

RADIO

* Emisoras
* Cadenas

* Palabras
* Cuas
* Programas

TELEVISIN

* Cada una de las diferentes emisoras y canales existentes

* Espots
* Plublirreportajes
* Programas

CINE

* Salas comerciales
* Cine-clubs
* Salas particulares

* Pelculas
* Diapositivas
* Films
* Premios

EXTERIOR

* Vallas
* Transportes pblicos
* Vallas mviles y semimviles
* Area
* Recintos deportivos
* Cabinas telefnicas
* Marquesinas

* Textos
* Fotografas o dibujos
* Textos y fotografas
* Luminosos

DIRECTA

* Cartas
* Tarjetas postales
* Folletos
* Catlogos
* Desplegables
* Formas mixtas

* Dirigida al domicilio de las

personas
* Dirigida al lugar de trabajo
de las personas

EN LOS LUGARES DE
VENTA

* Cada uno de los diferentes lugares de venta

* Exhibidores
* Displays
* Carteles y folletos
* Mquinas automticas
* Comunicaciones sonoras
* Proyecciones audiovisuales

NUEVAS TECNOLOGAS

* Videotexto
* Teletexto
* Videojuegos
* Otras

* Ajustadas a las caractersticas de cada soporte

medios, soportes y formas publicitarias.

Cabra hablar de una publicidad que pretende ser instructivo-educativa, de otra afecti-

vo-emotiva, de una tercera basada en la ansiedad visual, otra en el cine, o humorstica, o

fantstica, o irreal, o de ritmo musical...16

19

TEMAS

5. La comunicacin, un elemento definitivo

en el siglo XXI

resultados, casi siempre, muy gratificantes.

Si es cierto que la comunicacin es un
elemento definitivo en el siglo XXI, no lo es
menos que la publicidad es un escenario sobresaliente para la comunicacin.

Es evidente que se est produciendo un

cambio sustantivo con la aparicin de las
nuevas tecnologas y de los nuevos medios,
que el anlisis de este hecho no puede ser
resuelto de una forma simplista y que, indudablemente, es necesario establecer un nuevo
mtodo de acercamiento y respuesta a este
fenmeno, que, de ninguna forma, se puede
abordar y/o resolver desde una ptica clsica.
An queda mucho por hacer desde el
mbito de la educacin formal, aunque hagamos nuestras estas palabras: sea o no reconocida la transversalidad de esta temtica a nivel
administrativo, es cierto que s se trabajan los
medios en el sistema. 17, sigue siendo una
tarea tan inexcusable como urgente el atender
al fenmeno publicitario desde todas las pticas posibles en nuestra labor educativa.
Existen esfuerzos encomiables en esta lnea18 que no deberan considerarse como hechos aislados. Sin embargo, parece que an
queda un largo trecho por recorrer, sobre todo,
si nos hacemos eco de reflexiones como la
siguiente:
Si lo que nos presentan como hermoso en
televisin, ciertamente lo fuera; si lo que nos
endilgan como calidad, la tuviera; si lo que nos
ofrecen como democrtico, no encubriera un
nimo dictatorial; si lo que llaman libre, no
escondiera la mano de la censura; si lo que nos
proponen como maravilloso, no resultara vulgar; y si con lo que quieren asombrarnos, no se
repitiera hasta el infinito en todas las televisiones, privadas y pblicas, no habra paradojas,
sino aproximacin a la verdad. El problema es
que la representacin de la realidad que se nos
impone y la imagen que nos devuelven de
nosotros mismos, y la libertad que nos venden,
no son ms que abalorios bajo los que se
esconde un proyecto de conquista. Puras
mentiras. 1 9
Una muestra de la voluntad de trabajar en
esta lnea desde nuestra tarea como docentes es
el propio monogrfico que se incluye en estas
pginas. El reto es muy interesante y los

Manuel Fandos y Mara Jos Martnez

son maestros y licenciados
en Ciencias de la Educacin.

Notas
1

ANDRADE, I. (1994): Provocidad, en EGM, n 401,

febrero; pp. 128-132.
2
GABELAS, J.A. (1994): Televisin y publicidad, en
Aula Comunidad, n 3, abril, suplemento Aula 25; pg. 4.
3
PINILLOS, J.L. (1986): La magia de la posmodernidad,
en Publicidad espaola de los 80. Madrid, Ministerio de
Cultura. pp 17-19.
4
NOGUERA, G.,J. Los cortes publicitarios en televisin,
en Mensajes y medios, n 16.
5
Sic la anterior.
6
GONZLEZ, J.A. (1992): La pervivencia de la palabra,
en Campaa. Textos fuera de contexto; n 403; marzo.
7
Vase la nota 3.
8
FANDOS, M. (1992): La publicidad en los medios de
comunicacin, cmo la vemos?, en Mediosaudiovisuales
para profesores. Huelva, I CE de Sevilla.
9
CENALMOR, I. (1994): La publicidad en televisin:
agresividad a cambio de efectividad total, en Heraldode
Aragn; 13 de marzo.
10
AMADO, M.I. (1994): Cada espaol vio una media de
47 anuncios diarios durante el ao pasado en El Pas, 10
de marzo; pg. 56.
11
FERNNDEZ, J.J y REGO, F.: Telebasura en El siglo
de Europa; pp.26-30.
12
FERRER RODRGUEZ, E. (1987): La historia de los
anuncios por palabras. Mxico, Ediciones de Comunicacin; pg. 21.
13
PUIG, J.J. (1986): La publicidad: historia y tcnicas.
Barcelona, Mitre; pg. 17.
14
Sic nota 12; pg. 32. Sacado del peridico ingls Daily
Advertiser, s. XVIII.
15
ORTEGA MARTNEZ, E. (1987): La direccin publicitaria. Madrid, ESIC; pg. 83.
16
Sugerimos una atenta lectura de ORTEGA MARTNEZ,
E. (1964): La direccin publicitaria. Madrid. ESIC.
17
AGUADED GMEZ, J.I. (1994): en el III Congreso
Internacional Educacin y Sociedad. Granada, noviembre
de 1994; citado por MEDINA, S., en Comunidad Escolar,
23 de noviembre.
18
Por citar uno slo de los mltiples que se podran traer
aqu, vase en la revista A PUMA , n 7; a BELMONTE AVILS, J.R. (1994): Publicidad en Imagen y sonido.
19
RICO, L. (1992): Televisin, fbrica de mentiras. La
manipulacin de nuestros hijos. Madrid, Espasa-Calpe;
pp. 10-11.

20

COMUNICAR 5, 1995

TEMAS

Vender algo ms que unos vaqueros

Publicidad y Educacin en Valores

Jos Mara Prez y Jos San Martn
En este artculo los autores reflexionan sobre el valor de la publicidad, los valores
que sta comunica y las valoraciones que se hacen de ella por parte de la sociedad.
Insisten de un modo especial en los valores que transmite la publicidad en consonancia
con las nuevas necesidades y mitos caractersticos de la sociedad de consumo.
En nuestra fbrica, hacemos lpices de labios;
en nuestros anuncios, vendemos esperanza.
Charles Revlon

los publicistas quienes en colaboracin con los

mass-media y las instituciones educativas nos
ofrecen mitos, modelos o ideales de vida (camuflados en forma de valores imaginarios que
previamente por la educacin se han hecho
desaparecer de nuestra sociedad real).
Ante el embrujo de la publicidad es posible una visin crtica que la considere en su
globalidad, en su relacin con el sistema social
y cultural donde surge; la opcin elegida para
orientarnos dentro de la amplitud y complejidad de tal visin es el contemplar la
publicidad desde la perspectiva de los valores
como fuerzas integradoras de la cultura moderna. En este sentido podemos decir que la
publicidad vale (es valiosa), a la vez que transmite unos valores y existe una valoracin del
hecho publicitario por parte de sus defensores y detractores.
El publicista parte con ventaja en este
juego de la persuasin del consumidor pues
sabe que el consumidor cree estar preparado
contra los anuncios, pero le consta que no lo
est; cuenta con el conocimiento de los ms
ntimos anhelos, frustraciones, prejuicios del

Jerry D. Femina, un prspero y sincero

ejecutivo publicitario dijo: anunciar es hurgar en las heridas abiertas... Miedo, ambicin,
angustia, hostilidad. Usted menciona los defectos y nosotros actuamos sobre cada uno de
ellos. Nosotros jugamos con todas las emociones y con todos los problemas, desde el no
poder seguir en cabeza... hasta el deseo de ser
uno ms entre la muchedumbre. Cada uno
tiene un deseo especial...
Pese a la ya clsica frase de Guern el aire
que respiramos est compuesto de oxgeno,
nitrgeno y publicidad, pocas personas reconocen la influencia de la publicidad en sus
decisiones de compra como tampoco existen
locos que admitan su locura. Ni el consumidor
ni el loco perciben, pues, difanamente las
motivaciones y las causas reales de sus actos.
Los dos viven una vida por delegacin, una
vida alienada, por lo que son perfectamente
intercambiables. Parte de responsabilidad en
esta manipulacin de las vidas corresponde a

21

TEMAS

consumidor para devolvrselos como

envoltorios y como reclamo de su producto.

que dice que es; al comprar no slo se compran

productos y servicios, sino tambin smbolos.
El objeto se convierte en fetiche con el que ya
1. Dime cunto vales, y te dir quin eres
no se satisfacen necesidades bsicas, sino seAfirmar que la publicicundarias como distincin,
dad vale o es valiosa significa
estatus, reconocimiento...
reconocer su funcionalidad en
Segn la funcin alienanel sistema social que la produLa publicidad
te, la publicidad nos enajenace. La funcin bsica de la
ra al crearnos unas nuevas
glorifica los objetos
publicidad es la funcin econecesidades que bien podran
aadindoles valor.
nmica: incrementar el coneliminarse sin grave riesgo
Vende ms que un
sumo y mantener sin ruptura
para la felicidad del indiviproducto; vende su
el circuito produccin-disduo. La publicidad conforma
tribucin-venta en nuestra
imagen preada de
nuestra visin de la realidad
sociedad tecnolgica; pero
personal y social al entrar a
representaciones,
cumple otros objetivos pues
formar parte del patrimonio
relaciones, complecomprar es un acto lleno de
cultural (el debate sobre si la
jos y necesidades,
significado, es una forma de
publicidad puede crear nuevas
de sueos; hace
adaptacin.
necesidades que los individuos
Otra funcin es la finanvivir al consumidor
no sientan en un plano profunciadora de los mass-media;
do, al menos, puede resolverse
el sueo de su vida
de este modo puede convertirasumiendo que la publicidad
imaginada.
se en un medio de presin
reestructura la jerarqua de esas
ideolgica o poltica.
necesidades, como comprueLa tercera es una funcin
ba la investigacin actual). La
clasificadora de los diversos tipos de consupublicidad slo es el portavoz (ms visible por
midores existentes -leal a las marcas, impulsiello) del desarrollo de un modelo de sociedad,
vo, emocional, intelectual- en relacin con el
y no podemos hacerla responsable de todos los
tipo de publicidad por el que se interesan (de
males de un sistema que no parece desagradar
tal publicidad tal consumidor).
a la mayora y que debera hacernos pensar.
La funcin uniformadora o estereotipaLa funcin desproblematizadora est en
dora se manifiesta en que propone modelos,
relacin con la anterior; la publicidad tiende a
modas... similares para todos; tiende a igualar
presentar un mundo ldico, divertido, fascigustos, criterios e ideales.
nante donde los productos se consumen en los
Los socilogos constatan, en este sentido,
momentos de ocio. Slo presenta el lado bello
que los comportamientos de la gente en las
de la vida, desdramatizando la vida cotidiaactuales sociedades pluralistas son cada vez
na, de la que elimina todo lo negativo: crisis,
ms homogneos y menos personalizados, asparo, violencia, dolor, muerte, desigualdapecto que aprovecha la publicidad para dirides...
girse a la distincin y singularidad del comPor fin cumple una funcin conservadoprador.
ra; la publicidad siempre muestra lo ya visto y
La publicidad tiene tambin una funcin
nos habla de lo ya hablado; bajo una apariencia
sustitutiva: la realidad del producto-objeto es
de continua innovacin, nos presenta lo viejo,
sustituida por una imagen parcial y distorlo conocido y aceptado como nuevo; es una de
sionada del mismo; la publicidad -a travs de
sus estrategias favoritas para llegar al cliente
un mensaje elaboradsimo- vende un propues slo aprendemos lo nuevo por su relacin
ducto que, a veces, es todo lo contrario de lo
con lo ya conocido.

22

COMUNICAR 5, 1995

2. Qu necesitas, amor o pantalones vaqueSi los tcnicos publicitarios identifican y

ros?
aslan los problemas psicolgicos de cada secQu busca o compra de verdad el consutor de la poblacin, luego transforman los
midor? Qu se compra exactamente: un gel
productos ordinarios y cotidianos (creando la
de bao o la sensacin de renacer?
sensacin de que son parte de la solucin) en
Segn M. Mayer, la publicidad, adems
panaceas mgicas, disean teraputicamente
de su funcin informativa, aade un nuevo
sus nuevas tcnicas de venta y por fin las
valor a los que ya posee el producto. Se trata
dirigen a las capas precisas de la poblacin,
de un valor ficticio al percibirlo, pero real al
entonces los consumidores aliviados y agradedisfrutarlo el consumidor; la publicidad gloricidos comprarn las mercancas anunciadas.
fica los objetos aadindoles ese valor. Vende
Cada persona tiene un deseo especial; si se
ms que un producto; vende su imagen prealogra que un nmero suficiente de gente tenga
da de representaciones, relaciones, complejos
el mismo deseo se consigue un anuncio y un
y necesidades, de sueos; hace vivir al consuproducto con xito, deca un publicista. As la
midor el sueo de su vida
Coca Cola ayuda a llenar el
imaginada. Llena de contenivaco en la vida de muchos
do los deseos del consumidor
solitarios de las grandes urbes
El consumidor no
y los justifica; cumple un dotecnolgicas subrayando en sus
ble papel: ofrecer soluciones
espots el sentimiento de cocompra whiski,
whiski,
simblicamente satisfactorias
munidad perdido. Marlboro
zapatos, o coloa las ms profundas motivase dirige a los jvenes supernia... sino juvenciones del consumidor y ofreimpresionables en busca de su
tud, pies bonitos, o
cer las racionalizaciones lidentidad destacando en sus
caricias soadas...
gicas necesarias para justifianuncios la autoconfianza y
car conscientemente su confirmeza machistas. Los publiLas necesidades
ducta.
cistas de automviles japonehoy no son tanto
As el consumidor no
ses logran acercar e integrar
necesidades de un
compra whiski, zapatos, o coen el sistema consumista a los
producto cuanto
lonia... sino juventud, pies
jvenes individualistas rebelnecesidad de difebonitos, o caricias soadas...
des dirigindose a ellos transLas necesidades hoy no son
mitindoles sentido prctico y
renciarse; el consutanto necesidades de un prosimplicidad en sus campaas.
mo es un proceso
ducto cuanto necesidad de diApple Computers se ha
de significacin, de
ferenciarse; el consumo es un
ganado a la generacin de la
diferenciacin y de
proceso de significacin, de
contracultura, la del 68 (esconformismo.
diferenciacin y de conforcpticos y hostiles al consumismo. Entrar en el mundo
mo, con valores centrados en
del consumo es cambiar la
motivaciones internas como el
manera de ser desde la autonoma hasta la
intellecto, la integridad, la introspeccin, la
dependencia de un cdigo donde el valor del
innovacin e individualidad) presentando a
individuo es cambiante, en reciclaje continuo.
sus mquinas como amistosas ampliadoras de
El nuevo sistema de persuasin utilizado
la mente. Los cosmticos van a llegar a esta
por los publicitarios hoy se apoya en la invesgeneracin de mujeres (defensoras de una
tigacin cientfica profunda. Una premisa de
vuelta a la naturaleza) promocionando sus
partida es que cada grupo de nuestra sociedad
productos como medios auxiliares para la satiene su debilidad y unas necesidades emociolud natural.
nales profundamente arraigadas.
Es la psicoventa; se crea una nueva tcni-

23

TEMAS

ca de marketing para lograr que los rebeldes

cantes); mientras en el capitalismo de producvuelvan a comprar: la transformacin de la
cin y acumulacin, las cosas valan por el
imagen a travs de una operacin de ciruga
trabajo incorporado (permite que los productos
plstica sobre diversos bienes de consumo
sean intercambiables); en el protocapitalismo,
para hacerlos ms atrayentes; esta tcnica de
por sus cualidades naturales o divinas.
aproximacin al cliente tiende a incrementar
Los mitos son narraciones fantasiosas soel valor y la consideracin del producto en la
bre el nacimiento de las cosas; tienen su origen
mente del consumidor basndose en sencillos
en los deseos y frustraciones de los hombres;
principios psicolgicos; uniendo los producresponden a la necesidad de regularidad del
tos a los puntos ms vulnerables y presionantes
hombre. Su funcin (segn Malinowski) es
de la gente y ofreciendo fciles remedios para
registrar y revalidar las instituciones, pues
sus ansiedades e inseguridades realizan una
constituyen un modo de comunicacin humaforma sutil de manipulacin.
na que nos propone un modelo ejemplar de
Son campaas que ofrecen recompensas
conducta a seguir (el que garantiz el naciemocionales; relacionan estas necesidades de
miento de esa cosa), e impone al hombre una
los consumidores con cualquier producto que
responsabilidad: su imitacin; el nico pecado
se halla en el mercado y luego persuaden al
es su olvido, su desobediencia (as en el mito de
pblico a que lo compre siguiendo su volunla expulsin del paraso de Adn y Eva -como
tad, pero antes han colocado el sello de
el origen de esa expulsin est en la desobeindispensable en sus productos. As se asodiencia-, sta ser el pecado principal del criscian los cigarrillos con la juventud, con el
tianismo). Los mitos (para Dumezil) son eleatractivo sexual; los cigarrimentos de cohesin social
llos, con la aprobacin de sus
que integran todas las tencompaeros...
En la sociedad de
dencias de la sociedad y gloPara implantar esta estrarifican a un grupo o justificonsumo los homtegia innovadora y de penetracan un estado de cosas.
bres y las cosas
cin ntima se divide a los
Los mitos-valores que
valen por su dispoconsumidores de acuerdo con
nos vende la publicidad sanibilidad y capacisus necesidades ms ntimas,
tisfacen necesidades creadas
sus temores, deseos y prejuidad de acoplamienpor la cultura electrnica (de
cios; se recurre a psiclogos y
la electricidad instantnea
to... Mientras en el
socilogos que investiguen in
que nos retrae a una poca
capitalismo de
situ las actitudes y emociones
tribal). En ocasiones se haproduccin y acudel pblico; as averiguan que
cen realidad, se justifican a
mulacin, las cosas
la generacin del 68 es la ges mismos; como ocurre en
neracin de la sensacin y
valan por el trabajo
el mito de Edipo donde el
que aoraba un estilo de vida
orculo (predice que matar
incorporado...; en el
rico y variado.
a su padre y desposar a su
protocapitalismo,
Es la venta de esperanmadre) se cumple inexorapor sus cualidades
zas. Los publicistas no venblemente y en las prenaturales o divinas.
den productos, venden mitos;
dicciones que todo profesor
esto es, mentiras, misterios?
hace al inicio de curso sobre
a los que revisten de valor. Y
el valor de sus alumnos (y
esto es lo que necesita el consumidor.
que al final se cumplen con exactitud sorprenEn la sociedad de consumo los hombres y
dente).
las cosas valen por su disponibilidad y capaProduce y nos propone nuevos hroes,
cidad de acoplamiento (son tomos insignifinuevos dolos, los dioses del mercado; la publi-

24

COMUNICAR 5, 1995

cidad misma se convierte en un mito, en un

exhibicin del yo, ignorando lo solidario y lo
acontecimiento; se consume y disfruta en s
pblico ante la falta de individualidad real
misma. Cada pueblo concibe sus dioses a la
(que dificulta la solidaridad) provocada por la
medida de sus deseos; nuestra sociedad de
masificacin y uniformidad de nuestra socieconsumo los requiere guapos,
dad tecnocrtica. La imprecon telegenia, con don de gensin de desorden, anormalites o simpata y con conocidad, de degeneracin de valoEl culto a la etimiento del oficio. Estos diores... que se instala en el munqueta adquiere
ses son mltiples, promiscuos,
do cultural obedece a que los
suma importancia
apasionados, espectaculares,
mass-media instauran y alide escasa durabilidad, incimentan la necesidad de lo senen una sociedad
dentes en los ocios y negocios
sacional para difundir e indonde el arte de
humanos, terribles o risueos
fundir sentimientos de temor
vender y consumir
segn las modas, suscitan ree inseguridad y as homogees lo esencial; las
chazos o identificaciones maneizar los comportamientos
industrias de la
sivas.
precisos para una sociedad
La publicidad a travs de
de produccin en serie y confascinacin deterlos mass-media reproduce misumo masivo.
minan la vida
les de modelos de identifica- Otros mitos impuestos
pblica y privada
cin y seduccin. Algunos de
son el culto a la velocidad y al
para lograr mantelos ms socorridos de stos
consumo ostentatorio de la
ner los negocios.
son:
misma; el mundo se empe- El de la eterna juventud:
queece y se uniformiza; las
sta ya no es una edad menoscosas nada duran, se tiran tras
preciada por su inmadurez e irreflexividad, ya
usarlas una vez, nada hay permanente. Esto
no es una enfermedad que se pasa con el
provoca una fuerte sensacin de angustia en el
tiempo, sino que se le considera un fermenhombre contemporneo, que luego la publicito renovador y creador por su protagonismo
dad se encargar de calmar con sus seuelos.
ante la rapidez de los cambios; ha impuesto su
- Aparece el imperio de la moda y de la
estilo de vida a los dems sectores sociales y se
novedad. Este mundo efmero y narcisista se
ha convertido en necesidad profesional por la
propone la frivolidad, las apariencias, la simucuriosidad y el deseo de aventura (que son
lacin como modelos a imitar. En su desmesuidentificados ahora con la esencia de la juvenra la moda es sustituida por la novedad.
tud), la necesidad de excitacin, de estmulos
- Tambin el culto a la violencia que surge
interesantes ante el aburrimiento y la monotode la necesidad de seguridad de los seres
na que caracterizan la vida moderna.
humanos; el equilibrio de la humanidad se
- Otro es el de la necesidad de seducir por
asienta sobre el terror a la violencia; la violenmedio de las apariencias externas (impuesta
cia se hace ordinaria; es una mercanca de
por la identidad de los sexos, la falta de
consumo ms, producida y reproducida por la
contenidos) y a travs de la ternura; el culto a
sociedad; se hace trivial e irrisoria a causa de
la etiqueta adquiere suma importancia en una
que el hombre es un emisor y devorador de
sociedad donde el arte de vender y consumir es
miedos; los poderes, as, controlan la adminislo esencial; las industrias de la fascinacin
tracin de la muerte accidental y, provocando
determinan la vida pblica y privada para
la inseguridad, convierten la actualidad en
lograr mantener los negocios.
accidentalidad, la existencia en un continuo
- Otro mito que se nos vende es el del
sobresalto y, de ese modo, garantizan su conNarciso; se impone el culto al narcisismo y la
tinuidad. As del estado de inseguridad ciuda-

25

TEMAS

dano, el Estado consigue su seguridad y permanencia, pues el miedo moviliza a las masas
que aspiran a calmarlo en la seguridad del
Estado.
- El culto a la felicidad (identificada con el
tener-poseer-consumir insaciable y simultneo de cantidad de cosas) pues nada en nuestra
sociedad dura ni permanece, es otro de los
mitos.
- El de la libertad es otro valor recurrente.
El hombre moderno tiene la ilusin de ser un
individuo libre por el hecho de que la democracia garantiza formalmente el derecho de expresar los propios pensamientos y emociones.
Pero, tiene el hombre deseos y pensamientos propios o es un autmata en una
cultura que fomenta el conformismo a travs
de la educacin y represin de la espontaneidad? As la cultura reprime la expresin espontnea de emociones y de sentimientos (hostilidad, sentimiento trgico de la vida, sexualidad; se desaprueban y se pone como ideal el
vivir sin ellas; se castiga el pensamiento original de diversas formas (por sobrevaloracin de
la informacin cuantitativa o por la destruccin de toda imagen estructurada del universo...) y se modela la voluntad a travs de la
opinin pblica y del sentido comn; el individuo jams se pregunta por sus verdaderos
deseos y vive en la ilusin de saber lo que
desea; pero slo desea lo que cree que los
dems esperan de l, pues no puede soportar la
angustia e inseguridad derivadas de su soledad
e impotencia.
La duda sobre su propia identidad: quin
soy yo? aumenta su necesidad de conformismo; l ser como los dems quieren que sea.
Abrumado por su impotencia e inseguridad
sufre y est dispuesto a aceptar cualquier promesa de excitacin. El hombre moderno es
profundamente infeliz, quiere ser diferente,
tiene hambre de diferencia y de vida, pues no
puede experimentar la vida como actividad
espontnea, sufre en su automatizacin, frustracin y conformismo y est dispuesto a aceptar cualquier cosa que d significado a su vida,
como expone E. Fromm.

El anlisis de la publicidad, en sntesis, es

un instrumento de diagnstico cultural; presenta una serie de grandes temas: amor, violencia, erotismo, juventud... que se engloban
en la felicidad; su tema central es el amor,
al que se asocian juventud y belleza en un todo
inseparable; el amor se presenta como la aventura justificada de la vida, el ltimo refugio de
la aventura en un mundo burocratizado; est
centrado en la pareja; cuando se marchita la
juventud otros temas-mitos le sustituyen: el
perodo de la seduccin da paso al de ser
respetado; el prestigio y el nivel social, el
confort, el bienestar y la seguridad se convierten en los nuevos componentes de la felicidad.
De ese concepto de felicidad se rechazan todas
las experiencias comprometedoras como las
del fracaso, envejecimiento y muerte (que
pasan a ser fuerzas inconscientes, movilizadoras de los impulsivos comportamientos del
ciudadano moderno).
Cules son los patrones de hombre y
mujer que muestra la publicidad? El modelo
de mujer moderna, presente en todos los massmedia, es el resultante de una doble sntesis:
por un lado de erotismo y sentimiento, y por
otro lado de lo masculino y femenino; es la
chica con apariencia de vampiresa-prostituta
pero con un alma cndida que slo busca el
gran amor, la ternura y felicidad. Un rasgo
masculino suyo es su autodeterminacin, adopta comportamientos autnomos y voluntarios
llevando siempre la iniciativa; mientras el
hombre se ha feminizado; la moda unisex viste a las mujeres con trajes de hombre y se
propone vestir a los hombres como mujeres.
Los modelos de nios difieren fuertemente de
la situacin real que presentan stos en la
sociedad. Aparecen nios dinmicos, en ntimo contacto con la naturaleza, llenos de iniciativas, independientes respecto al adulto. La
familia es el teln de fondo de sus aventuras;
son imgenes donde el nio halla compensacin a su estricta dependencia de la familia y
escuela.
Y es que las personas persiguen en su vida
ciertos objetivos, ideales; para vender un pro-

26

COMUNICAR 5, 1995

ducto el publicista promete que se alcanzar

incumplen en mayor o menor grado. En lo que
alguno de esos objetivos con su compra, que se
respecta a las valoraciones ticas de la publisolucionar alguna de esas necesidades.
cidad, existen pocos estudios sistemticos y
Segn la clasificacin de
rigurosos. Algunos de ellos
las necesidades de Maslow, que
adolecen de una edulcorante
mantienen un orden jerrquimoralina ms que de juico (slo la satisfaccin de la
cios de valor coherentes y preEl hombre moderno
inferior permite la aparicin
cisos. Pensamos con otras pertiene la ilusin de
de la inmediatamente supesonas que lo que hace falta no
ser un individuo
rior, pues detrs de cada una
son cdigos, sino tica. Y sin
libre por el hecho
hay una fuerza activadora), el
codificar, que es ms plus.
anuncio resaltar primero proSin ms elucubraciones y
de que la democraductos:
con
la
pretensin de ser pragcia garantiza for1. Que satisfagan necesimticos nos hacemos eco de
malmente el deredades fisiolgicas;
la actividad que bajo el ttulo
cho
de expresar los
2. Que ofrezcan seguridad
de juicio a la publicidad y
propios pensamien(deseo de vivir en un mundo
dentro del Taller de publiciordenado con acontecimiendad proponen los autores de
tos y emociones.
tos predecibles) ante los pelila obra Talleres para la eduPero tiene el homgros externos;
cacin del consumidor. Mebre deseos y pensa3. Que proporcionen acepdiante este ejercicio los alummientos propios o
tacin, amor y afecto, cario, y
nos y alumnas ejercitarn la
es un autmata en
promesas de integracin en un
capacidad de razonamiento a
grupo;
la vez que adquirirn una persuna cultura que
4. Que faciliten prestigio,
pectiva ms completa del hefomenta el conforque sealen un estatus social;
cho publicitario, lo que les
mismo...?
5. Que reafirmen la aufacilitar el resurgimiento de
toestima, la satisfaccin de s
actitudes crticas y responmismo;
sables ante el mismo. En qu consiste la
6. Que denoten dominio, xito, estatus...
actividad? El aula se distribuir segn el plano
7. Y que prometan autorrealizacin, de
que se adjunta en la siguiente pgina.
encontrarse y realizarse a s mismo, de indeSe eligen ocho alumnos que formarn el
pendencia, de saber y de gozar de la belleza.
jurado y darn el veredicto final al juicio sobre
la publicidad. Del grupo clase se nombrar
3. Juicio sumarsimo a la publicidad
tambin un fiscal, un abogado defensor y un
En este apartado vamos a ser muy sucinjuez que se encargar de moderar y mantener
tos. La publicidad tiene dos caras como una
el orden en la sala. El resto de los alumnos de
misma moneda, esto es, aspectos positivos y
clase se dividir en dos grupos. Un equipo
aspectos considerados negativos. Como todo
deber buscar argumentos a favor de la publifenmeno ambivalente y controvertido la pucidad y otro en contra y defender en el juicio
blicidad tiene acrrimos defensores y apasioambas posturas cuando tengan que intervenir
nados detractores. En este contexto, cabra
como testigos. Una vez que los testigos han
hablar de la dimensin legal y de la dimensin
declarado, el abogado defensor y el fiscal
tica del fenmeno publicitario. La Ley 34/
prepararn un discurso para defender o acusar
1988, del 11 de noviembre, General de Publirespectivamente a la publicidad, resumiendo
cidad (BOE de 15 de noviembre) y otras dispositodos los argumentos que han aparecido en el
ciones legislativas estn ah y se cumplen o
juicio. El jurado ser el encargado de dar el

27

TEMAS

veredicto final. He aqu una ficha que completarn los alumnos y de la que se valdrn para
el desarrollo del
juicio:
Segn testifiquis a favor o
en contra de la publicidad os damos
unos argumentos
que sirvan de pauta para defender o
atacar. Aadir
otros:

cir, de embellecimiento, de interesada complacencia en aquello que toca, es un mensaje de celebracin,

por consiguiente,
ms que de informacin, y es tambin un mensaje de
estmulo, energtica por evocacin,
ms que de evaluacin; es, en definitiva, un mensaje de euforia
(La comunicacin publicitaria,
en Telos , n 8, pg.
100).
Y en esa euforia nos encontramos despus de habernos comprado
unos pantalones
vaqueros.

A favor
Orienta e informa al consumidor.
Democratiza
el consumo.
Abarata los
productos.
Difunde la
cultura.
Favorece el
progreso social.
Es el soporte
econmico de muchos medios de comunicacin.

Jos Mara
Prez Calvo es
profesor en
el Instituto
El Portillo de Zaragoza.
Jos San Martn Boleas es profesor en
el IES Andaln de Zaragoza.

En contra
Parcialidad o falsedad.
Produce insatisfaccin.
Produce desigualdad social.
Difunde y vende smbolos.
Encarece los productos.
Encadena a una serie de...
Cerramos nuestro artculo con unas palabras de G. Peninou: La publicidad es fundamentalmente un mensaje de alabanza, es de-

Referencias bibliogrficas:
COSTA, J. (1992): Reinventar la publicidad. Reflexiones
sobre las Ciencias Sociales. Madrid, Fundesco.
FURONES, M.A. (1980): El mundo de la publicidad.Barcelona, Salvat.
MEYERS, W. (1984): Los creadores de imagen. Barcelona,
Planeta.
VARIOS (1991): Talleres para la educacin del consumidor. Zaragoza, Gobierno de Aragn.

28

COMUNICAR 5, 1995

TEMAS

El duende televisivo
Jos Antonio Gabelas Barroso
Este trabajo aporta una serie de reflexiones en torno a la publicidad en
televisin. Despus de una breve aproximacin al hecho publicitario y a algunas de sus
dinmicas internas aborda de un modo sencillo el tratamiento que la mujer recibe en
el mbito publicitario y, finalmente, propone una batera de actividades que permiten
ayudar a conocer, desdramatizar y desentraar este complejo fenmeno publicitario.
Si ahora mismo nos preguntaran qu es
aquello que sugiriendo, aconsejando, fascinando y convenciendo nos dice: Usted necesita algo!, seguro que todos responderamos
sin pestaear que un anuncio. La publicidad es
lo que ms vende, hay quin dice que no vende
productos, sino que compra clientes. Su medio
ms efectivo: la televisin. Todo lo que aparece en la pequea pantalla, imagen, arte, look ,
ideas... es para vender. Curiosamente, quien
ms vende -en concreto desde la aparicin de
las privadas- es la propia TV. La representacin televisiva es una puesta en escena en la
que la pose, el traje, el maquillaje, los focos y
el gesto, adems de la mejor de las sonrisas y
la leccin bien aprendida tiene su nica y
exclusiva intencin en vender. El espectculo
televisivo se oferta a un lado de la pantalla; en
el otro, el paciente espectador sufre ese enorme, permanente y domstico escaparate con
las ltimas novedades. El aire que respiramos es un compuesto de oxgeno, nitrgeno y
publicidad, con esta frase defina Guerin el
ecosistema cultural del hombre del siglo XX.

Con todo el bombo y platillo que requiere

la ocasin, las cadenas televisivas firmaron
con el MEC y los distintos representantes de
las Consejeras de Educacin de las Comunidades Autnomas con canal propio, un cdigo
de autorregulacin de los programas y mensajes publicitarios dirigidos al pblico infantil y
juvenil. Las cadenas se llenan la boca comprometindose en favorecer todo tipo de valor
democrtico. El compromiso no implica ninguna obligacin concreta de ningn tipo, y por
tanto tampoco se establece sancin alguna
para dejar de hacer lo que se sigue haciendo.
Ante esta parodia y estos aires que nos tocan
respirar, como currantes de la educacin, nos
ocupa y preocupa cmo se cuela de rondn esta publicidad, que impone unos modelos que
en nada ayudan al crecimiento personal y a la
formacin de una sociedad constructiva.
1. El anuncio publicitario, la gran golosina
La publicidad es como ese oxgeno ambiental que envuelve nuestra existencia organizada por el consumo. Al salir de casa, los

29

TEMAS

eslganes de luz y color en los suelos, escapaQuizs si dejramos de pensar en la molesta

rates, vallas, carteles luminosos... nos guan
pantalla como enemiga del aula e intentraen nuestro trayecto. Regresamos -con un poco de imaginamos y nuestro paseo mgico
cin y desmitificando el mecumple su ltimo sueo cuandio- convertirla en un cmpliNuestro hogar,
do nos sentamos cmodamence de nuestro empeo educantimo, clido y
te en el sof y pulsamos el
tivo, nuestra labor ganara efitelemando. Nuestro hogar, nentraable se concacia y atractivo. En muchas
timo, clido y entraable se
ocasiones, en una hora de travierte en ese espaconvierte en ese espacio tribajo en el aula con chavales
cio tribal, en esa
bal, en esa aldea universal que
(especialmente adolescentes)
aldea universal que
hace unas dcadas predijera
analizando los mensajes puhace unas dcadas
McLuhan. De pasear entre publicitarios de la tele, me he
blicidad, la publicidad pasea
predijera McLuhan.
encontrado con un grave proante nosotros, en nuestra problema de mentalizacin. Dos
De pasear entre
pia casa. Un concurso, una
publicidad, la publi- posturas lo evidencian: o bien
pelcula, algo de informacin,
piensan que la publicidad no
cidad pasea ante
todo es una buena excusa para
les afecta; o que nada pueden
nosotros, en nuestra hacer por mitigar su influencolocar publicidad. La duracin de cada anuncio oscila
propia casa.
cia. Ambas posiciones conduentre los diez segundos y los
cen al mismo lugar: la pasivisesenta, siendo la media veindad y el conformismo. Es cierte segundos. Su precio est entre las ciento
to que nuestra impotencia hacia el monstruo
cincuenta mil pesetas de un espot matinal a los
publicitario es enorme, pero tambin lo es que
siete millones y medio que puede alcanzar en
podemos conseguir, y no poco, ser ms consuna hora de audiencia punta, contenida en un
cientes de cmo nos influye y por qu. Este es
programa estrella.
el primer paso y el ms difcil para educar con
Con la aparicin del zapping, la estrategia
y desde la publicidad en un sano consumo.
publicitaria ha quedado en jaque. El aparatito
El anuncio publicitario es la gran golosina
rompe casi todos los pronsticos de audiencia,
que todos pretenden. Pasaron los tiempos de
ahora resulta difcil extrapolar el nmero de
las vacas gordas; el boom publicitario necesita
televidentes teleadictos a un culebrn, serie o
renovarse, precisa nuevas estrategias. El enconcurso. Como apunta Lipovetsky, el publifriamiento de la economa y la feroz compecitario propone y el zapping dispone. Ver la
tencia presagiaron un parn de ventas, que se
televisin se ha convertido en la tercera activiha cumplido. El reto de la voracidad publicitadad del ciudadano, despus del trabajo y del
ria es decir lo mximo en un mnimo de tiemdescanso. El zapping es su tic nervioso, denopo. Varios estudios sealan que la media por
minado ya el sndrome pulsante.
plano televisivo es de 1,8 a 2 segundos. Llegan
Hasta que aparecieron las privadas los
informes de que la adiccin a la velocidad
ingenuos espectadores llegamos a pensar que
visual desconoce lmites estticos y ticos.
mejorara la calidad de la programacin
Hasta el cine se ha convertido en un espectcutelevisiva. Dos hechos han sucedido desde
lo de masas para adictos a la velocidad narraentonces, el producto ha bajado y la publicidad
tiva.
ha aumentado. Desde la escuela en general y
2. El mensaje publicitario: claves de lectura
como institucin y en cada aula en particular,
se cree que la televisin es el enemigo pblico
2.1. Discurso del deseo y del placer
nmero uno y la publicidad su peligrosa arma.
Uno de los grandes publicitarios de la

30

COMUNICAR 5, 1995

Madison Avenue dijo hace muchsimos aos

consigue un anuncio con xito. Evidentemenque no se compra un producto, sino el placer,
te, si los anuncios se ajustaran a su cometido
la satisfaccin o el prestigio que da. Ese
informativo -como ocurri en la publicidad
paquete de cigarrillos, esa llave de contacto
tradicional, antes del boom de las teoras
(Rolls Royce), esos guantes de piel, ese pomo
motivacionistas y la irrupcin del televisor en
de bastn forrado en cuero, ese Times deslos aos cincuenta-, es decir, orientar la libercuidadamente abandonado sobre un velador
tad de compra del consumidor, nos hallaraLuis XVI, dicen aisladamente, lo que se expremos con un tipo de publicidad que clara y
sa en su conjunto, advierte G. Pninou. Este
explcitamente facilitara aquellos datos siganclaje, esta referencia a un contexto hacen
nificativos del producto (materiales o ingreperder con demasiada frecuencia la posicin
dientes que contiene, opciones de uso y prestaprivilegiada del producto en la geografa de la
ciones, duracin, medida, peso...) Pero la puimagen. El producto se carga de toda una
blicidad no presenta la historia del producto,
simbologa tomada del entorno. Aqu se ensino una historia en la que el producto es el
cuentra el punto de partida para diferenciar la
protagonista y la solucin mgica a nuestro
historia del producto del producto en s. Toda
conflicto. Este perfume ser el desencadenante
mercanca publicitaria remide nuestro primer encuentro;
te de inmediato a una poca,
bebiendo esta marca de chamsituacin, medio o ideologa.
pn nos entregaremos a la
Analizando los
Referencia a tener en cuenta
aventura excitante del amor;
mensajes publicien un anlisis.
conduciendo ese coche, initarios de la tele,
Cuando el consumidor
ciaremos un viaje sin retorcompra determinada bebida,
no... Reveves, Gribbins, Burme he encontrado
coche o perfume, slo comnett y Ogilvy fueron grandes
con un grave propra aparentemente el objeto,
creativos porque fueron granblema de
pero lo que desea realmente
des constructores de sueos.
mentalizacin.
es la sensacin de frescor,
Dos posturas lo
prestigio o juventud y aven2.2. La frmula mgica
tura, confort o compaa. Las
Sea cual sea el estilo, la
evidencian: o bien
mujeres pagan 2,5 dlares por
orientacin
o finalidad comerpiensan que la
una crema para el cutis, pero
cial de una campaa publicipublicidad no les
no ms de 25 centavos por un
taria, desde el lanzamiento de
afecta;
o que nada
jabn, porque si el jabn slo
una idea de venta hasta la
pueden hacer por
les asegura limpieza, la crecreacin de una imagen de
ma les promete hermosura.
marca, en todo el mensaje
mitigar su influenAhora, los jabones empiezan
publicitario ha de existir un
cia. Ambas posia prometer belleza junto a la
contenido psicolgico marcaciones conducen al
limpieza, dira un prestigiodo por estos cuatro factores:
mismo lugar: la
so jefe de agencia publicitaatencin, inters, deseo y acpasividad y el
ria. Anunciar es hurgar en
cin.
heridas abiertas... Miedo, amEl cmo llamar la atenconformismo.
bicin, angustia, celos, ancin tiene mltiples mecanissiedad. El sondeo publicitario detecta estas
mos. El publicitario tiene muy en cuenta que el
heridas, los publicitarios juegan con estas
telespectador tiene la atencin dispersa y siememociones y problemas. Cada uno con su
pre tentada por el cambio de canal. El arranpequeo sueo particular. Si conseguimos que
que de cada anuncio tiene que ser una poderoun gran pblico tenga el mismo deseo, se
sa llamada de atencin, un puetazo en el ojo,

31

TEMAS

una bomba visual y sonora en la pantalla. Los

juegos de lo inusual es un recurso bastante
socorrido (personificacin de objetos, inclusin de clebres personajes de actualidad, eliminacin de color, sonido o texto, coches que
transgreden las leyes de la gravedad, refrescos
que surgen de los ms insospechados lugares
o colonias que facilitan las ms atrevidas
situaciones son algunos ejemplos).
Para despertar el inters ya no es suficiente el impacto emocional o la curiosidad creada
al comienzo del anuncio. Hay que mantener la
atencin. Es aqu donde se mueve el inters.
Para suscitar el estmulo que dinamice el
inters hay que adaptar el mensaje publicitario
al pblico al que va dirigido. Adems se debe
enfocar el producto desde el punto de vista de
los destinatarios. Al consumidor le interesa
por encima de todo la satisfaccin que hallar
en el producto.
El deseo de compra aparece en el mensaje
publicitario como una secuencia de la atencin
y el inters despertados previamente. Dos aspectos expresan el deseo: la presentacin efectiva del producto -que Pninou denomin
hiperbolizacin del producto-, y el situar el
objeto de consumo como servicio en accin;
es decir, en el momento de ser consumido. La
presentacin del producto usa distintas tcnicas de dramatizacin mediante las cuales se
realza el producto. En la demostracin, propia
de detergentes y coches, se muestran las ventajas del producto (argumento de venta), que
lo distingue de los dems. En la testimonial se
concede credibilidad al producto mediante la
palabra y la imagen de famosos, expertos o
colegas. En los fragmentos de vida, se
exponen situaciones cotidianas para reflejar la
vida de los consumidores. Tcnica propia de
turrones, galletas, caf y alimentacin en general. Tambin hemos apuntado que la provocacin del deseo se produce con el producto en
accin. Ese refresco que se bebe, la llegada a la
gasolinera, el despacho en el que se trabaja, la
lavadora que se pone en marcha... son exhibiciones que crean en el potencial consumidor la
sensacin de estar usndolo o despiertan el

sentido de imitacin segn quin lo haga.

Captar la atencin, despertar el inters,
provocar el deseo, son la antesala del hecho de
la compra. La imagen de marca ser encargada de mover a la accin y adquirir el producto.
2.3. La imagen de marca y el destinatario
Marlboro apareci en la dcada de los
veinte, pensado para la mujer (suave sabor). Se
le coloc boquilla de marfil, ms tarde roja,
por lo de las manchas de carmn y la esttica.
Se retira en la dcada de los cuarenta. En los
aos cincuenta se produce la revolucin del
cigarrillo con filtro, se relanza la cajetilla
dura, exclusiva, oscilante para hombres. Es
a finales de los cincuenta cuando el producto
cae en manos del clebre Wissman y se percata
de que haban descuidado el pblico objetivo y
por tanto la imagen de marca. Aparece la
figura del cowboy al aire libre, curtido, salvaje, galopando hacia una puesta de sol. Haba
nacido el hombre Marlboro con el que miles
de adolescentes y jvenes norteamericanos se
identificaron. Posteriormente aparecern otros
hombres (el de Camell, Saimaza...) La imagen de marca tiene la propiedad de imprimir
un sello individual sobre el producto. Tambin
es necesario que tenga una imagen adecuada,
debe conectar con sus destinatarios.
Para promover una accin de compra es
preciso dar un mximo de intensidad al contenido fsico y psquico del mensaje, a fin de que
ste perdure en la memoria del consumidor.
Presentar imgenes de gran impacto, que por
su color, forma, composicin, contraste, sean
agresivas y provoquen un choque sensitivo
difcil de borrar. La marca debe ser de fcil
recuerdo, tanto en su fontica como en su
grafismo. Finalmente, crear un logotipo original, con carcter distintivo, son recursos infalibles para garantizar el producto en la memoria del espectador.
3. La mujer: objeto de uso y consumo publicitario
Desde siempre, pero especialmente desde
eso que se han empeado algunos en llamar

32

COMUNICAR 5, 1995

modernidad, la mujer se ha considerado

grafa femenina y publicidad- sobre la alegocomo la mejor de las conquistas para la publira bblica del Paraso, resultando bastante sucidad. Hoy, el otro objeto que ocupa el ojo del
gerente la escena en la que Eva ofrece a Adn
huracn del consumo publicitario son los nila manzana que ella ha mordido, bajo la astuta
os, que por no abarcar demirada de la serpiente, claro
masiado dejamos para otra
referente publicitario. A parocasin. Hagamos, pues, un
tir de aqu, una vasta galera
Anunciar es hurgar
breve recorrido por el paisaje
de arquetipofonas publicitaen heridas abierfemenino que nos traza el
rias catalizan el ansia de un
tas... Miedo, ambipublicista.
sexo tentado por lo indito.
Desde el gigantesco esEspecialmente configuran a la
cin, angustia,
caparate machista, bien como
mujer como sujeto genrico de
celos, ansiedad. El
destinataria de los productos
la tentacin o facultad de atraer
sondeo publicitario
que se pretenden vender (pual objeto-compaero al sandetecta estas heriblicidad para la mujer); bien
tuario de los misterios sexuadas, los publicitacomo bello objeto o adorno
les, donde aplacar toda fantaconmemorativo de su mensasa ertica.
rios juegan con
je (publicidad con mujer), la
Tras este rpido vuelo ateestas emociones y
publicidad exporta la distrirricemos en los perfumes, un
problemas... Si
bucin de unos papeles y rognero publicitario que expoconseguimos
que
les sociales en funcin del
ne sin paliativos lo mencionaun gran pblico
sexo y del modelo de conducdo. Partimos de un dato estata que el hecho lleva consigo.
dstico, la mujer es la princitenga el mismo
Vemoslo as. Por un lado se
pal compradora de colonias.
deseo se consigue
evidencia a la mujer como
Un perfume forma parte de la
un anuncio con
ama de casa: ser obsesionado
comunicacin humana -cenxito.
por sus hijos y por el blanco
trada en la ertica sexual-. Proms blanco todava. Por otro,
movido por unas imgenes puse garantiza el disfrute del
blicitarias que se sustentan en
trofeo sexual sin control, slo por vestir unos
la pareja. Este ambiente, rigurosamente ntipantalones vaqueros muy ceidos. Utilizar
mo, resulta excelente para envolver el producdeterminada colonia o llevar un distintivo
to en una historia que dota a la mercanca de
deportivo. Muy claros quedan los dos signifiuna serie de valores y atributos marginales
cados que la sociedad concede a la mujer y que
basados en la promesa (cumplimiento del dela publicidad se encarga de reproducir, porque
seo) de una relacin excitante y fantstica.
la publicidad no ir nunca -o casi nuncaQueda ensalzada la feminidad como objeto de
contra el buen o mal gusto de la mayora.
seduccin. As, se aprecian en el tratamiento
Desde estos parmetros -que no hay otros- a la
de muchos anuncios, continuos fundidos
mujer se le asigna el papel de encantadora,
entre el personaje (mujer) y el producto (perfiel, muy madre, irremplazable y eficiente
fume). Este recurso que une narrativa y esttiesposa, adems de sugerente, encantadora,
camente la historia, sella el deseo del espectaseductora y provocativo smbolo de consumo
dor con la promesa que encierra el frasco de las
ertico al completo.
esencias.
Aunque un perfume no se explica, se
4. Eva y la manzana del Paraso
comunica con sensaciones, suele haber mltiSe han hecho muchos estudios -se precisa
ples eslganes con la voz en off masculina que
destacar el de Giancarlo Marmori en Iconoorquesta la escena de los personajes. Del an-

33

TEMAS

lisis de los textos se deduce sin demasiada

gratuita, la discriminacin por cualquier mocomplicacin una mujer y un hombre que
tivo, el consumo de productos perniciosos para
coincide del todo con la propuesta de sus
la salud o las escenas de explcito contenido
imgenes: el hombre fuerte, poderoso, duro,
sexual capaces de afectar la sensibilidad de
triunfador; la mujer etrea, llenios y jvenes. Insistimos,
na de romanticismo, fraganeste compromiso no implica
cia, suavidad y ternura. La
ninguna obligacin concreta
El Ministerio de
mujer no puede limitarse a ser
para las cadenas firmantes.
Educacin y las
fiel, ha de ser tambin bella.
Por su parte, el Ministerio de
Consejeras se
Este es el modelo propuesto
Educacin y las Consejeras
comprometen a
desde el medio televisivo con
de Educacin se compromela alianza de telenovelas norten a impulsar estudios geneimpulsar estudios
teamericanas (Dallas, Falcon
rales, tericos y prcticos, sogenerales, teriCrest, Dinasta...) y de los inbre la influencia de la TV en
cos y prcticos,
finitos y variados culebrones
el pblico infantil y juvenil y
sobre la influencia
suramericanos, que aaden
en el medio escolar. As como
de la TV en el
una nefasta moral conservadesarrollar entre profesores,
dora, en la que la mujer ocupa
alumnos y padres, las aportapblico infantil y
el puesto de sujeto paciente
ciones positivas que la expejuvenil
ante todos los caprichos varoriencia televisiva puede proy en el medio
niles.
ducir en el desarrollo persoEl Instituto de la Mujer
nal de los alumnos. Concedaorganiz un congreso del que extraemos lo
mos el beneficio de la duda.
siguiente: S bella. Ya no hay que esperar
dormida el beso del prncipe encantado, ya no
8. La publicidad a examen (Batera de actihay que confiar en que tu piececito quepa en
vidades)
un lindo zapato. Multitud de cremas, adelgaLa publicidad es quien mejor sabe que sus
zantes, pldoras, depilatorios y dems sustanarmas preferidas para influir en el comportacias qumicas y naturales te ofrecen el milamiento del espectador son la capacidad de
gro de los cuentos de hadas. El camino hacia
impacto y la velocidad de sus mensajes. Hagala belleza est sembrado de obstculos pero la
mos una pausa con la publicidad para conocer
mujer que los venza tendr el premio deseado:
sus estrategias. Las actividades que se propoun hermoso prncipe azul-ejecutivo de sienes
nen a continuacin han sido empleadas en Seplateadas, que la podr ensear a su lado,
cundaria, BUP y FP. No se cien slo a su aplicomo un bello trofeo.
cacin en el aula, tambin contemplan -con
El nuevo cdigo deontolgico de TV para
frecuencia de modo especial- el trabajo de
la proteccin de la infancia y la juventud
tutoras y la educacin no formal (Educacin
suscribe los siguientes compromisos: Favoreen el Tiempo Libre, Educacin de Adultos...).
cer los valores como el respeto a la persona, la
tolerancia, solidaridad, paz y democracia. En
8.1. Informacin y esttica: dos caras de una
consecuencia con lo anterior, potenciar desde
misma moneda
el medio, la difusin de valores educativos y
Antes de entrar en mayores concreciones,
formativos. Asimismo, declaran su voluntad
es preciso tener un slido punto de partida para
de evitar la difusin de mensajes o imgenes
analizar el mensaje publicitario. Utilizaremos
susceptibles de vulnerar de forma gravemente
el mtodo de la escuela de Moles que ha sentaperjudicial los valores de proteccin a la infando claros precedentes en los estudios publicicia y a la juventud en relacin con la violencia
tarios europeos. Dos dimensiones contiene el

34

COMUNICAR 5, 1995

anuncio publicitario que deben diferenciarse:

la semntica-informativa, en la que, de forma
denotativa se nos explican las caractersticas
del producto (si es un coche, su cilindrada o
acabado); la dimensin esttica, en la que, de
modo connotativo, se atribuyen al anuncio
valores marginales (evocacin de prestigio o
juventud).

8.5. La creacin de contra-anuncio

Seleccionar el anuncio que ms nos guste
o llame nuestra atencin. Analizar sus mecanismos tal y como hemos desarrollado: perfil
del destinatario y adaptacin del producto al
mismo, dimensiones, elementos visuales (plano, ngulo-posicin-movimiento de cmara,
color, composicin), elementos sonoros (funcin del eslogan, msica, efectos sonoros),
pasos de la estrategia (atencin, inters, deseo
y accin de compra), sentido de la historia y
elementos narrativos. Seguidamente, en pequeos grupos, se elabora un mensaje que diga
todo lo contrario al que hemos analizado. Se
estudia la estrategia y el procedimiento para
que nuestro mensaje impacte y convenza. Se
buscan aquellos medios que nos puedan servir
para expresar nuestro anuncio (carteles,
murales, fotos, msicas, escenificaciones, grabaciones...).

8.2. Detectar el mensaje oculto

Despus de grabar varios anuncios (ejercicio que pueden realizar los mismos alumnos,
eligiendo ellos el tipo y gnero del producto),
visionarlos varias veces observando a quin va
dirigido, cul es el perfil de su destinatario y
cmo se adapta a los gustos de su pblico.
Estos datos sirven para provocar un coloquio
sobre los valores marginales que se atribuyen
al producto para hacerlo ms apetecible.
8.3. La historia del producto
Un coche, un perfume, un refresco, se envuelven dentro de una historia que la mayora
de las veces nada tiene que ver con el producto
que se presenta: observar distintos anuncios
sealando la historia desde la cual se cuenta
el producto; sealar todos aquellos aspectos,
detalles y momentos que hacen que no sea la
historia de un producto, sino el producto en
una historia. Es interesante analizar los personajes que aparecen, su tipologa, el papel que
desempean en la historia y la resolucin del
conflicto.

8.6. Somos una pequea agencia de publicidad

Repartidos en pequeos grupos, lanzamos al mercado un producto que no existe.
Estudiar las posibilidades de venta, a quin va
dirigido, medios tcnicos a emplear en la
campaa, importancia del medio televisivo en
la misma.
Jos Antonio Gabelas Barroso es
profesor de Secundaria en el Colegio
Santa Engracia de Zaragoza.

8.4. El anuncio y la realidad

Comparar la presentacin de determinados productos en sus correspondientes campaas publicitarias con el producto en s, tal y
como nosotros lo compramos y usamos en
nuestra casa. Comentar las enormes diferencias entre el artculo que consumimos y ese
mismo artculo en la fantasa publicitaria.
Como complemento a esta actividad, es interesante el taller de etiquetas: observar las etiquetas de varios productos parecidos; por ejemplo, de chocolates, peso, ingredientes, caducidad, precio, envasado...

Referencias
MANDER, J. (1981): Cuatro buenas razones para eliminar
la televisin. Barcelona, Gedisa
GARCA MATILLA, E. (1981): Subliminal, escrito en nuestro
cerebro. Madrid, Bitcora.
MARMORI, G. (1977): Iconografa femenina y publicidad.
Barcelona, Gustavo Gil.
PENINOU, G. (1976): Semitica de la publicidad. Barcelona, Gustavo Gili.
HASS, C. (1971): Teora, tcnica y prctica de la publicidad. Madrid, Rialp.
PACKARD, V. (1959): Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires, Sudamericana.
MEYERS, W. (1984): Los creadores de imagen. Barcelona,
Planeta.

35

TEMAS

TEMAS

Hablar de anuncios en la escuela

Aurora Maquinay Poms

Despus de unas consideraciones sobre la magia de la publicidad y de su
integracin como elemento configurador en el patrimonio cultural de los receptores de
la misma, y en especial de nuestros escolares, la autora nos ofrece una interesante
propuesta didctica muy prctica para la Educacin Secundaria.

Historias de la publicidad
Aunque nos resistamos y nos cueste admitirlo, nuestra vida y especialmente la de nuestros alumnos se ha convertido, poco a poco, en
un ms o menos afortunado espot televisivo, en
el que nos esforzamos por aparecer con aspecto
saludable, jovial y atractivo, luchando por subsistir y sobresalir entre otros muchos espots que
pretenden brillar con ms fuerza. Estamos tan
influidos por el constante bombardeo de mensajes publicitarios que, de manera inconsciente, sonremos, conducimos, amamos y posiblemente hablamos como en los anuncios. Hemos
sustituido el tradicional cdigo de conducta
tica por el modelo de conductas y pautas a
seguir que nos marca la publicidad.
Asimismo, la tradicin literaria queda reducida a los mbitos y elites culturales y se
adopta para el quehacer cotidiano aquello que
podemos empezar a denominar como tradicin publicitaria. En su no muy largo recorrido, pero s intenso, por la influencia que ejerce
en la sociedad, el lenguaje publicitario ha ido
dejando sus propias historias, sus propios men-

sajes, de manera que los cuentos tradicionales

van siendo sustituidos por la narracin publicitaria y los refranes populares por los eslganes.
Nuestra infancia y el recuerdo de otros
tiempos, va irremediablemente acompaada
de sintonas y eslganes publicitarios emitidos primero por la radio y ms tarde por la
todopoderosa televisin. As, el negrito de
Cola-Cao, la chispa de la vida, losConguitos,
el si no hay Casera nos vamos, el algodn
que no engaa o la estrella que hay que tener,
perviven en nuestras mentes con tanta fuerza
como cualquier narracin literaria. Asociamos estos mensajes con determinados momentos de nuestras vidas, con determinadas
sensaciones. Revolviendo en el bal de nuestros recuerdos, podemos sin duda reconocer
alguna creacin infantil, en forma de dibujo o
texto escrito, realizado como ejercicio escolar, influido por la narracin cinematogrfica. Nuestros juegos infantiles, nuestras historias, olan a polvo del Far-West o quiz se
envolvan con el halo romntico de aventuras

36

COMUNICAR 5, 1995

apasionantes en las que se confundan indios

el bombardeo publicitario puede producir soy vaqueros, bandidos y piratas, prncipes y
bre los nios y jvenes. Pero parece evidente
maravillosas heronas de cuento de hadas. El
que, como mnimo, incrementa el consumo y
cine marc nuestra manera de conocer el
favorece la necesidad de poseer todo lo que se
mundo, de acercarnos a otras
nos ofrece a cualquier precio.
realidades lejanas y a otras
Para ser feliz hay que tener
pocas histricas, ms o mecuantas ms cosas mejor y
Las pautas de connos cercanas a la realidad.
sobre todo, hay que tener ms
ducta, las modas, ya
Nuestra fuente de inspiracin
que los dems.
no vienen determise nutra de todo tipo de perVeamos ahora cmo es el
nadas por el cine,
sonajes legendarios o histrinio que nos llega por primecos, todos ellos, eso s, muy
ra vez a la escuela y cules son
sino por la televicinematogrficos.
algunos de los rasgos que lo
sin. Nuestros
Pero nuestra experiencia
hacen diferente de aquel nio
alumnos viven
actual como docentes nos conque nos llegaba veinte aos
inmersos en la
firma que se ha producido un
atrs.
cultura audiovisual
cambio. Las pautas de conEn principio, se trata de
ducta, las modas, ya no vieun experto consumidor de
y es el referente
nen determinadas por el cine,
mensajes audiovisuales, puestelevisivo el que
sino por la televisin. Nuesto que, desde su nacimiento,
determina sus gustros alumnos viven inmersos
ha vivido rodeado de toda clatos, creencias y
en la cultura audiovisual y es
se de estmulos audiovisuales
configura sus fuenel referente televisivo el que
que le incitan continuamente
determina sus gustos, creenal consumo. Parece evidente
tes de inspiracin.
cias y configura sus fuentes de
que los nios reciben con esinspiracin. Examinando sus producciones
pecial entusiasmo las imgenes de los espots
artsticas y literarias descubrimos esta influentelevisivos desde bien pequeos. Acuden a la
cia. Dibujan hroes de televisin, especialllamada del televisor en cuanto oyen la sintona
mente los que protagonizan series de dibujos
de cualquier anuncio, quedan subyugados por
animados japonesas, con gran cantidad de
el dinamismo y la sofisticacin de las imgedetalles, dibujan objetos anunciados por telenes y dejan de interesarse por la pantalla en
visin quiz con la esperanza de que la realicuanto desaparecen los anuncios. La publicizacin del dibujo les aproxime, por arte de
dad posee una gran capacidad de sugestin
magia, a la obtencin del preciado producto.
para los nios porque precisamente alude a
Sus textos literarios reproducen historias puimpulsos que bien a menudo se manifiestan en
blicitarias en las que coches anunciados adla infancia: la vitalidad, la alegra, la accin,
quieren la categora de protagonistas. De todo
la transgresin de normas, la satisfaccin del
ello deducimos que el efecto mgico de la
propio yo, etc.
narracin publicitaria sobre el espectador paExiste tambin un evidente paralelismo
rece indiscutible, porque posee la capacidad de
entre la capacidad de sugestin de la publicitrasladarnos, en pocos segundos, a un mundo
dad y la del cuento tradicional. En principio,
en el cual cualquier deseo puede hacerse realos dos conducen a un final feliz. En el cuento
lidad sin demasiado esfuerzo.
tradicional, el protagonista debe partir en busca de algn tesoro o para conseguir un objetivo
La magia de la publicidad
especial (salvar a alguien, solucionar algn
No existen todava estudios rigurosos que
conflicto, etc). Durante su recorrido, debe
nos expliquen cules son los efectos reales que
superar infinidad de pruebas, vencer a enemi-

37

TEMAS

gos poderosos hasta conseguir el objetivo inicial. En la narracin publicitaria, el planteamiento estructural es mucho ms simple puesto que para conseguir la felicidad es necesario
obtener un determinado producto que se representa como el objeto mgico, capaz de
curar todos los males y satisfacer todas nuestras aspiraciones de forma inmediata con slo
consumirlo.
Hay adems otras coincidencias interesantes. Tanto el cuento tradicional como la
narracin publicitaria transmiten un mensaje
comn: la transgresin de la norma como
fundamento para conseguir la felicidad. En el
cuento tradicional, el lector se identifica rpidamente con el hroe que desobedece la orden:
No abras la puerta a nadie, No salgas de
casa, No hables con extraos. En la narracin publicitaria se nos machaca continuamente con un nico mensaje: conviene romper
con la rutina, olvidarnos de las normas que nos
oprimen y darnos el gusto de consumir el
producto deseado: Atrvete!, Te lo mereces!, Por qu no lo pruebas?.
Sin embargo existe una diferencia esencial. Mientras que la identificacin con el
hroe del cuento produce un efecto catrtico en
el lector, una sensacin de liberacin muy
sana, la publicidad nos propone liberarnos de
ciertas convenciones para caer irremediablemente en las redes del consumo, producindose as una contradiccin que podra resumirse
as: Atrvete a ser libre y sers esclavo del
consumo.

discurso audiovisual, la simple contemplacin

de significantes no produce ningn placer
especial. He aqu la clave para comprender
hasta qu punto el discurso audiovisual es un
competidor difcil de vencer. Por ello, conviene no envolverse en luchas numantinas que
seguramente perderemos, sino adoptar una
actitud ms inteligente, incorporando la educacin audiovisual en el Proyecto Educativo
de Centro como necesidad ineludible para
hacer de nuestros alumnos futuros ciudadanos
consumidores inteligentes, alfabetizados convenientemente en el lenguaje audiovisual y
capaces de descifrar los mensajes de manera
racional. Aprender a leer y a escribir imgenes
es, por lo tanto, tan necesario como aprender
a leer y a escribir textos.
Partiendo de este principio, convendr
establecer los procedimientos a seguir y los
conceptos a trabajar as como de qu forma
pueden relacionarse con las distintas reas del
currculum. El lenguaje de la fotografa y del
cmic, del cine, de la televisin y de la publicidad debern tratarse de manera gradual y
progresiva durante toda la enseanza Primaria y Secundaria. Para obtener resultados eficaces es imprescindible plantearse una actuacin ordenada y sistematizada, huyendo, por
lo tanto, de actuaciones puntuales, ms o
menos marcadas por las modas o por el momento concreto (hablar de los anuncios de
juguetes o de colonias durante la campaa de
Navidad, o comentar una serie televisiva con
fuerte carga violenta cuando se produce algn
suceso que puede relacionarse con ella). Aunque las intervenciones puntuales pueden ser
interesantes, jams podrn ser tan eficaces
como una propuesta rigurosa y de mayor alcance.

Qu hacer con la publicidad en la escuela?

Parece evidente que nos encontramos ante
un reto difcil de superar. La escuela es otro
mundo. No se plantea vender mgicos productos que nos ayudan a ser ms felices, no ofrece
tampoco imgenes sofisticadas ni sugerentes
sino nicamente palabras. Tampoco incita a la
transgresin de normas sino que pretende
inculcar hbitos. Para comprender su discurso
es necesario esforzarse, leer ms all de los
significantes para asimilar los significados,
porque al contrario de lo que acontece con el

Recursos expresivos y valores

Habitualmente se plantea el trabajo sobre
el lenguaje publicitario en funcin de los valores que se desprenden de los anuncios, sin
tener en cuenta que los mensajes se transmiten
mediante la utilizacin de unos significantes,
los que son propios del lenguaje publicitario.

38

COMUNICAR 5, 1995

Por lo tanto, para realizar un anlisis riguroso

una serie de anuncios grficos y deducir la
de los mensajes publicitarios, es necesario
funcin de cada plano.
conocer los recursos tcnico-expresivos de su
Parlem danuncis, una propuesta metodolenguaje. No es igual afirmar que un anuncio
lgica
transmite valores agresivos, violentos o maCon el fin de ofrecer a los profesores y
chistas que observar cmo la
alumnos de Enseanza Seutilizacin de muchos planos
cundaria Obligatoria, un made corta duracin en pocos seterial de trabajo meramente
La escuela no puegundos, combinados con consprctico, elaboramos el dosde desentenderse
tantes movimientos de cmara
sier titulado Parlem danunde la influencia
y todo ello acompaado por
cis (Hablemos de anunefectos sonoros y especiales
cios). Se trata de una proque los medios de
muy espectaculares, dan como
puesta didctica que comprencomunicacin ejerresultado final un determinade un libro de trabajo para el
cen sobre los nios
do mensaje.
alumno, una gua didctica
y los jvenes. Por
Evidentemente, para llepara los profesores y un vdeo
ello, cada centro
gar a semejante conclusin, es
que recopila una serie de anunpreciso que los alumnos cocios de inters clasificados por
educativo debe
nozcan los elementos bsicos
temas. Este material didctipreocuparse de
del lenguaje audiovisual: la
co invita a los alumnos a enque sus alumnos
planificacin de imgenes, los
trar en el mundo de la publiadquieran una
movimientos de cmara, la
cidad, descubriendo sus secompetencia
utilizacin de la luz y del cocretos, mediante el estudio de
lor, los trucos y efectos espetres bloques temticos:
comunicativa suficiales ms habituales, el monciente para intertaje posterior de las imgenes,
1. El por qu y el cmo de
pretar los mensaetc. Asimismo, ser necesario
la publicidad que nos rodea.
jes verbales y tamdescubrir la funcin del texto
Esta primera parte es una inbin los
(texto informativo, eslogan,
troduccin al tema. Plantea,
juegos de palabras, etc). Conen primer lugar, algunas defivendr detenerse especialmenniciones del hecho publicitate en la utilizacin constante que hace la
rio, haciendo especial nfasis en la capacidad
publicidad de los recursos expresivos, espeinformativa y persuasiva del mensaje publicicialmente de la metfora, la metonimia, la
tario. Al mismo tiempo, se introducen pequehiprbole, la comparacin, etc. No podemos
as reflexiones sobre la influencia de la publiolvidar que el lenguaje publicitario se basa
cidad en el mundo actual, desde el punto de
esencialmente en el empleo de estos recursos.
vista sociolgico y econmico. Tambin apaNos parece absolutamente necesario para
rece un resumen retrospectivo del fenmeno
que el aprendizaje resulte eficaz, que todos
publicitario a lo largo del tiempo con el fin de
estos elementos se descubran mediante una
que los alumnos comprendan que no se trata de
metodologa que combine la escritura con el
un hecho reciente y que su evolucin ha sido
anlisis o lectura de las imgenes. As, por
posible gracias a los avances sociales y tecnoejemplo, los alumnos pueden jugar a encualgicos.
drar imgenes de su entorno con la cmara
Finalizamos con una serie de actividades.
fotogrfica o de vdeo para descubrir los efecEn primer lugar se propone la lectura y anlitos de la planificacin y pueden al mismo
sis de algunas noticias aparecidas en la prensa
tiempo observar la planificacin utilizada en
que demuestran la importancia econmica de

39

TEMAS

la publicidad en el mundo actual. Seguidamente ofrecemos un guin de trabajo para

realizar un aleluya-resumen de la historia de la
publicidad, as como un estudio comparativo
entre dos anuncios de un mismo tipo de productos, de pocas distintas. Finalmente sugerimos pasar una encuesta para que los alumnos
elaboren conclusiones en torno a lo que piensan realmente los ciudadanos de la publicidad.
2. Los protagonistas del hecho publicitario. Tratamos de explicar quines son y qu
hacen las personas que intervienen en la elaboracin de un anuncio. Analizamos las funciones del anunciante, de las personas que
trabajan en las agencias publicitarias, el papel
de los medios de comunicacin en la transmisin del mensaje y la influencia que ste
provoca en la conducta del receptor consumidor. Como actividades complementarias, proponemos analizar con detenimiento una campaa publicitaria, observar mediante la lectura de noticias la influencia de la publicidad en
los receptores y, para finalizar, presentamos
las bases para la realizacin de el juego de la
agencia publicitaria.
3. Para leer y escribir un anuncio. Entramos a fondo en el anlisis del lenguaje publicitario descubriendo los elementos bsicos de
la imagen y del texto. Para trabajar esta ltima
parte es preciso disponer de un completo banco de imgenes publicitarias tanto grficas
como televisivas. Algunos aspectos como la
planificacin, los movimientos de cmara, los
trucos, etc., slo pueden ser analizados y comprendidos debidamente si se realizan ejercicios prcticos con la ayuda de la cmara fotogrfica y de vdeo.
Del estudio detenido del texto publicitario, podemos hacer un buen trabajo lingstico
analizando sintcticamente los eslganes, descubriendo los juegos de palabras, las elipsis,
etc. Completamos esta parte realizando distintas actividades de clasificacin de anuncios en
funcin de la planificacin de la imagen, el uso
del color y la funcin del texto.

Proponemos un guin-resumen para analizar anuncios grficos y espots televisivos. El

modelo de lectura de la imagen que se ofrece
parte del principio de polisemia de la imagen
y, por lo tanto, de la posibilidad de realizar dos
tipos de lecturas complementarias: la lectura
denotativa y la lectura connotativa. La lectura
denotativa corresponder a todos los elementos objetivos visibles (elementos tcnicos y
plsticos), mientras que la lectura connotativa
se forma a partir del conjunto de informaciones subjetivas que transmiten las imgenes, y
por lo tanto, puede variar segn los individuos
porque admite la interpretacin personal.
Como es evidente, todo este esfuerzo quedara incompleto si no intentsemos interesar
a los alumnos en producir sus propios mensajes publicitarios, realizando anuncios grficos
o pequeos espots televisivos, siempre y cuando nos quede claro que en ningn caso tratamos de realizar otra cosa que simples ejercicios prcticos.
A modo de resumen
En definitiva, creemos que la escuela no
puede desentenderse de la influencia que los
medios de comunicacin ejercen sobre los
nios y los jvenes. Por ello, cada centro
educativo debe preocuparse de que sus alumnos adquieran una competencia comunicativa
suficiente para interpretar los mensajes verbales y tambin los audiovisuales, proporcionndoles los criterios necesarios para discriminar
los mensajes de manera crtica e inteligente.
Los profesores deben aprovechar los aspectos
creativos del lenguaje audiovisual y buscar sus
posibles relaciones con otros lenguajes que
habitualmente tienen un espacio en el currculum escolar. ste es el camino para educar
espectadores crticos y consumidores inteligentes.
Aurora Maquinay Poms es docente,
responsable del Programa de Medios Audiovisuales de la Generalitat de Catalua.

40

COMUNICAR 5, 1995

TEMAS

Estrena el cable de la contrapublicidad!

Percibir, analizar, sentir, crear...

desde la publicidad
M Carmen Gascn Baquero
La autora de este artculo hace referencia, entre otros aspectos, a la urgente
necesidad de la telealfabetizacin de nuestros jvenes a partir del trabajo de la contrapublicidad dentro y fuera del aula. Para ello se proponen una serie de crticas y
esclarecedoras actividades, aplicables a las distintas disciplinas del currculum.

Como si de un cuento mitolgico se tratara, los nios y jvenes actuales son hijos del
televisor y de la Tierra. El televisor es el
padre que habla en su idioma (las imgenes);
es paciente, pero no deja hablar a sus hijos.
Ellos hablan en otro idioma (el oral), pero les
alucinan sus gestos, su ritmo y sus efectos
especiales. El padre Televisor es la total autoridad, pero lleno aparentemente de sorpresas y
regalos que van recibiendo sus hijos si le
obedecen.
Mientras, la madre Tierra les inicia en la
bsqueda de alimentos, les da su oxgeno, les
ensea a admirar sus paisajes... pero ellos son
egostas y no le hacen caso, quieren todo muy
pronto y sin esfuerzo.
Esta situacin mitolgica puede acabar en
tragedia, destrozada la Tierra por sus hijos y
maltratados entre ellos por confundir los sentimientos de las imgenes con los reales, por
no saber buscar novedades sin la ayuda del
padre televisor, al que estn atados sin poderse
soltar.
Pero puede ser que esta historia tenga

muchos captulos sorprendentes, y seguir durante generaciones y generaciones por caminos apasionantes.
La imagen es el gran poder que ya el dios
de la Modernidad dej en nuestras manos. Y
todo poder puede ser bien o mal utilizado Qu
suspense!
Dentro de esta historia mitolgica, la publicidad sera uno de los cables que mantiene
atados a los nios y jvenes con el padre
televisor.
Cmo liberarnos de ese cable? Cmo
transformarlo en un cable creativo? Vamos a
llamarlo contrapublicidad!
1. Telealfabetizacin desde la publicidad
Toda utilizacin crtica y creativa de los
medios de comunicacin conlleva un conocimiento de su propio lenguaje.
Pero desde el principio, el receptor debe
analizar, sentir y proyectar conjuntamente.
Las escalas de observacin ayudan a leer las
imgenes. La siguiente escala pretende desarrollar la actitud crtica del receptor, apren-

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TEMAS

diendo a percibir las facetas econmicas, estticas, culturales... Tambin ayuda a identificar modelos sociales implicados en ella.

Si se aprende a analizar, sentir y proyectar

un anuncio, las imgenes de la televisin ya se
empiezan a percibir de otra forma.

OBSERVAR Y SENTIR LA CMARA

++

NORMAL
CALIENTE
ORDENADO
NECESARIO
FANTASIOSO
OCCIDENTAL
DISTINGUIDO
MUY CLARO
SERENO
CONSUMISTA
JUVENIL
MILAGROSO
TIERNO
SOBRIO
SALUDABLE
SINCERO
SATISFECHO
AGRESIVO
COBARDE
GENEROSO
SOLITARIO
APARENTE
INTELIGENTE
EXTREMISTA
MASCULINO
ARRIESGADO

- ORIGINAL
FRO
DESORDENADO
INNECESARIO
CREBLE
UNIVERSAL
VULGAR
INSINUANTE
TORMENTOSO
CRITICO
SIN EDAD
TRABAJOSO
DURO
GRANDILOCUENTE
POCO SANO
MANIPULADOR
INSATISFECHO
PACIFISTA
AVENTURERO
AVARICIOSO
EN MANADA
PROFUNDO
SIN CRITERIO
LIBRE
FEMENINO
TMIDO

Pero la realizacin de esta escala a partir

de un anuncio dado debe poseer las caractersticas propias de un juego: resultar placentero,
ampliar el horizonte vital, conectar con la
sociedad, crear mbitos de libertad, desarrollar la memoria, la inteligencia y la imaginacin.
Por ello debe crearse un ambiente aventurero, de descubrir cada uno algo distinto,
sabiendo que toda solucin es buena si es
sentida y sin olvidar una comparacin entre el
observador y los protagonistas y el entorno del
anuncio. Eso s, siempre con una pincelada de
humor.

sacado un remedio nocturno para el catarro

llamado Medinite; al poco tiempo triunf en el
mercado otro producto de la competencia.
Tena similares caractersticas pero se llamaba Night Nurse (Enfermera de noche).
A partir del ejemplo real, los alumnos
deban cambiar el nombre de algunos productos y comparar si ganaban o perdan atractivo.
Se realiz con los chocolates After Eight, chocolates Lacasa, leja Conejo, limpiador Mister
Propper, etc.
Los mismos alumnos se admiraban de la
superioridad que parece tener un producto con
un nombre en ingls.
El reto mayor est siendo buscar un nombre mejor para Coca Cola 500 cc. Los diccionarios de los alumnos estn alucinados de la
avidez con que son usados pero... Los publicistas han pensado tanto en los jvenes!

2. Te conquistan por el nombre?

El nombre de un producto puede crearnos
necesidades nuevas que con otro nombre no
tendramos. La conocida marca Vicks haba

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COMUNICAR 5, 1995

3. Si no te interesa lo de dentro, compras el

envoltorio?

biente, por la solidaridad... Adems de ser

defensores o detractores, es preciso analizar,
comparar y proyectar.
La premisa que late en todo documental,
en cada anuncio verde, etc. es : La solidaridad
ecolgica es la respuesta al egosmo del individuo.
Desde esta premisa se han analizado numerosos anuncios como el de A DENA , en el que
aparece Antonio Gala diciendo que l es un
egosta. S, egosta porque el cuida el Planeta
por egosmo personal.
Pero es preciso ir ms all y se ha hecho la
crtica de anuncios como el de Colhogar en el
que hay numerosos fotogramas que invitan a
usar y usar papel indiscriminadamente. El
eslogan Colhogar, cuestin de hogar se transform en el contra-eslogan Reciclar, cuestin vital.
En ocasiones, la esttica de unas imgenes
pasa desapercibida por el poco inters de la
casa anunciadora. Con el objetivo de recrear
unas imgenes y potenciarles un compromiso
personal y social, se cre el siguiente contraanuncio.

De forma semejante al nombre del producto, se puede analizar la importancia de su

embalaje. Qu tal si utilizamos un envase en
forma de bidn de gasolina para un limpiador
domstico? Tendra fuerza industrial! Pensemos en cosas que nos gustan: el gel de bao
preferido, la ltima carpeta, una bebida, etc.
Seran lo mismo con otro aspecto externo?
Qu sera de los perfumes sin sus frascos? Es
el pblico capaz de discriminar tanto los buenos olores? Puede ser este un tema interesante
de debate; como primera referencia piensa en
los ltimos regalos que has comprado, algo
muy concreto que no consigues tener, etc.
Influye en algo su apariencia externa? brase el debate!
Es interesantsimo mostrar un mismo producto en dos envases distintos y preguntar a
una muestra de personas cul de los dos prefiere. Cuntos dicen que es igual? Hay alguna
edad en que se tiene ms en cuenta lo externo?... Con actividades de este tipo uno siente
que l tambin es manipulado en muchas
ocasiones aun sin creerlo. Una vez que uno se
siente manipulado, ya es ms fcil ser crtico.

CONTRAPUBLICIDAD ECOLGICA
(Con soporte vdeo)

4. Cuando los dioses se visten de verde

En los ltimos aos estamos asistiendo a
una mstica ecolgica, una especie de religiosidad planetaria, pero por qu adoramos tanto al Planeta?
Los medios de comunicacin (y en ellos
queda incluida la publicidad) informan y sensibilizan sobre nuestro planeta, ese socio de
recursos y otros negocios, con el que es preciso
llevarse bien. Pero ese socio llamado Tierra
aparece siempre como un dios al que se adora
y a la vez como unos espejitos que cambiamos
por oro, petrleo, progreso... Vaya! No slo
en el Descubrimiento se cambiaron oro por
espejitos!
Es preciso saber analizar las noticias, los
documentales, los anuncios... De lo contrario
nuestra informacin ser slo afectiva y poco
podremos hacer por proteger el medio am-

Anuncio elegido:
Santa Luca. Empresa aseguradora
Versin de TV
Eslogan: Santa Luca, instinto de proteccin.
Texto: No se transcribe aqu por ser muy amplio. El
texto invita a la seguridad.
Imgenes: Osos serenos y felices entre nieve. Al final
aparece un edificio con el nombre de la compaa.
Versin medioambiental
Eslogan: La capa de ozono, necesidad de proteccin.
Texto transformado: Su paisaje, su hogar, su clima,
sus alimentos, su alegra y la de todos nosotros, slo est
asegurada si t y todos ayudamos. La capa de ozono:
necesidad de proteccin.
Imgenes: Las mismas que la de TV, excepto los
ltimos fotogramas que aparece el Planeta Tierra en
lugar del edificio con el nombre de la compaa.

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TEMAS

5. No renuncies a nada. Todo es bastante fcil

Una forma de trabajar la publicidad

creativa es a partir de cuadros de todos los
tiempos. Cada cuadro es un anuncio en potencia. Basta con crear necesidades a los protagonistas.
Personajes tristes pintados por Chagall
desean conocen nuevos pases, los cuadros de
Gauguin publicitan bebidas hechas con frutas,
las bailarinas de Dgas quieren memorizar
ms rpido, los nios en la playa de Sorolla
buscan gente que no sepan nadar para ensearles...
Y tambin al revs: buscar cuadros para
publicitar gafas de sol, paraguas, productos de
la tierra... (Ver cuadros publicitarios aparecidos en Magazine de El Mundo). Ver cuadro
adjunto en el que transcribimos un anuncio
realizado en vdeo y con uso de ordenador y
cuadros de todos los tiempos. Se han realizado
en total cinco con mensajes diferentes, como
se indica en la tabla de la pgina siguiente.

Cada vez proliferan ms los libros tipo

recetas; cmo aprender, cmo ser... La publicidad desde hace dcadas utiliza aparentes recetas para encontrar caminos fantsticos. Dado
que el adquirir hbitos, el desarrollar estrategias no es fcil, por qu no hacerlo con
contraanuncios?
Por ejemplo, los alumnos de ingls deben
estudiar un vocabulario bastante amplio. El
desnimo es general. Eso s, muchos se saben
ya ms de la mitad. He aqu el proceso de trabajo:
Actividad: A partir de un anuncio tomado
como modelo, escribir otro anuncio segn las
necesidades del momento. Ejemplo: Anuncio
elegido como modelo: Una lmpara que ahorra energa.
Texto:
Consume cinco veces menos. Dura ocho
veces ms. No es la lmpara de Aladino.
Es la nueva fluorescente compacta... El
consumo inteligente empieza aqu... Una
nueva forma de energa... iluminacin
domstica...

7. Nos movemos por necesidades. Pero...

qu necesita la gente?
Para analizar los anuncios de las vallas
publicitarias se parti de cinco palabras-clave,
basadas en las necesidades humanas redactadas por Maslow: fisiolgicas, seguridad, afecto, estima, autorrealizacin. Dur dos sesiones entre anlisis y debate.
Ahora empieza la segunda fase. Vamos a
vender pautas para poder cubrir, al menos
parcialmente, dichas necesidades.
Actividad: Partir de las necesidades humanas y ofertar caminos para nuestra satisfaccin plena como personas. Aunque exista un
producto, son sobre todo las imgenes y actitudes de los protagonistas lo que debe mostrar
las pautas: cmo adquirir ms seguridad, cmo
sentirse libre, cmo potenciar nuestra amistad...
El cuadro presenta el resumen de lo comentado en gran grupo antes de que en pequeos grupos crearan su propio anuncio.
La motivacin de la venta es totalmente
aplicable al aula. Pero cuidado! no vaya a
defraudar el producto. As, antes de proponer

Contraanuncio:
Una forma de estudio que ahorra problemas. (Asignatura ingls. Estudio del vocabulario ).
Texto:
Estudias la mitad. Lo recuerdas el triple de tiempo. No es la lmpara de
Aladino. Es el nuevo mtodo: Autoevaluacin antes de estudiar. No te estudies
todo; hay cosas que ya te las sabes. Autoevaluacin domstica, el mtodo ms
rpido y seguro.
6. Algo bello se mueve
La calidad esttica de muchos anuncios es
alta y detenerse a pensar y sentir ante lo bello
es una forma de ir liberndose de ese cable
manipulador que es la imagen.

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COMUNICAR 5, 1995

Idea bsica a transmitir: Saber comer tambin es un arte

MSICA

VOZ

IMAGEN
Nios pintados por Murillo comen fruta.
Cuadro cubista hecho con ordenador
donde aparecen numerosas frutas y la
palabra vitaminas.

Msica alegre
Msica de percusin

Msica alegre

Mujer y nio preparando ensaladas .

(A partir de la mujer friendo huevos de
Breguel).
Cuadro cubista de verduras hecho con
ordenador, y la frase: Las verduras crudas conservan todas las vitaminas.
Flautista de Rubens pensando en carne
y pescado.
Cuadro cubista -carne y pescadoshecho con ordenador. Puede leerse: Protenas carne = protenas pescado.
Arlequines de Picasso comiendo queso,
mantequilla, y bebiendo leche.

Msica de percusin

Msica alegre
Msica de percusin

Msica sugerente
Msica alegre

Msica de percusin

Msica de final de
pelcula

Porque saber comer tambin es un arte.

una actividad crtica y creadora es preciso

cubrir parte de las necesidades en los alumnos.
Conocer las tcnicas publicitarias y
analizar anuncios les permite adquirir los
conocimientos imprescindibles. Ello da seguridad, porque antes de crear, hay que tener los
conocimientos que luego se combinarn de
forma original.
Una atmsfera en la que se valora lo que
cada persona o grupo hace, en la que se tiene
en cuenta la msica que uno aporta, la habilidad que otro tiene, etc. crea la satisfaccin y el
placer de crear, de aprender y de vivir.

Seora cociendo leche (a partir de un

cuadro de Breguel) y con un calendario
en el que van pasando las hojas de toda
la semana.
Cuadro cubista hecho con ordenador
donde aparecen productos lcteos y las
palabras calcio, vitaminas.
Teln con nubes basado en Magritte:
En el teln puede leerse: Porque saber
comer, tambin es un arte.

Proponer actividades distintas o al menos libertad de soportes, recursos etc. hace

realidad la necesidad de libertad.
El padre televisor es un cazador al que
todos sus hijos estn atados como perros. Ojal
ocurra como en la mitologa y la ninfa contrapublicidad, con sus vientos purificadores,
destruya los virus que contaminan las mentes
de nios y jvenes y genere nuevas imgenes
y por lo tanto, nuevos horizontes muy posibles.
M Carmen Gascn Baquero es doctora
en Educacin y maestra en Zaragoza.

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TEMAS

El placer
La seguridad
Se logra mediante
el conocimiento y
estima de las
cualidades propias
y del grupo.

Para gozar plenamente se

debe ser entusiasta y con
gran capacidad de admiracin tanto de personas como
de cosas o situaciones.

La libertad
Ser libre, es saber buscar soluciones distintas y poco habituales a
los problemas cotidianos generales.

CONTRAPUBLICIDAD
El afecto

El prestigio

Pensar, dialogar,
sonrer, compartir
son acciones que
favorecen el amor y
la amistad.

Valorar la imaginacin,
la diversidad de criterios y la actitud innovadora ante el futuro.

Ser distinto
Es importante saber analizar y elegir para actuar crticamente. Es preciso humor.

comunicacin medioambientales. Bilbao, Deusto.

PRADO DEZ, D. (1988): La publicidad en la aulas.
Santiago, Junta de Galicia y Universidad de Santiago.
GASCN BAQUERO, M. (1992): Tcnicas publicitarias,
aprendizaje de idiomas y cuadros de todos los tiempos,
en Escuela en Accin,Septiembre.
Sin olvidar la publicidad de revistas de Videojuegos, la
revista Colors, los museos, los escaparates...!

Referencias
ALONSO y MATILLA (1990): Imgenes en Accin. Madrid, Akal.
APARICI y GARCA-MATILLA (1989): Lectura de imgenes. Madrid, La Torre.
COFER y APPLEY (1971): Psicologa de la motivacin.
Mxico, Trillas.
PINO MERINO, A. (1993): El anuncio verde. Marketing y

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COMUNICAR 5, 1995

TEMAS

Metapublicidad de la prensa. Una

experiencia en el aula
Armando Gonzlez Gil
En este artculo, el autor nos presenta una experiencia prctica, desarrollada
fundamentalmente con la prensa, en torno a la metapublicidad. Destaca sobre todo la
propuesta para la clasificacin de los anuncios en diez categoras, as como la posterior
iniciativa de realizar una exposicin itinerante, con el fin de promocionar esta actividad
en las aulas.

El estudio de la publicidad en el aula,

afortunadamente hoy, encuentra un marco
curricular donde desarrollarse. Y aunque en
pocas ms cercanas, el estudio en el aula se ha
realizado de forma aislada por profesores que
siempre hemos credo en estos planteamientos, el actual espacio educativo, propiciado por
un Programa Prensa-Escuela (mbito del MEC)
que empieza a dar sus frutos, contempla la
publicidad en las diversas reas curriculares.
As, la publicidad es contemplada en la
etapa de Educacin Primaria1 y fundamentalmente en Educacin Secundaria en las reas
de Lengua y Expresin Plstica. En Lengua y
Literatura, donde trabajo como profesor, encontramos de forma textual que se fomentar
una actitud crtica ante los medios de comunicacin y sensibilidad ante la manipulacin
publicitaria 2 .
El marco curricular, pues, me da pie para
el planteamiento y realizacin de una singular
experiencia en el aula de estudio y anlisis de
la publicidad.

Al plantearme el trabajo a seguir, y que en

prximas lneas desarrollar con detalle, trat
de aunar dos aspectos ntimamente relacionados como son el de la prensa (peridicos y
revistas) y el de la publicidad (anuncios).
La publicidad, en sentido amplio, abarca
mil facetas y sectores, todos ellos con claves
muy concretas y dirigidas hacia un pblico
muy selectivo. Baraj algunos aspectos relacionados con mis escolares que podan interesarles, y me decid por la metapublicidad de
la prensa (anuncios de autopromocin de peridicos y revistas) en un intento de aunar dos
aspectos complementarios y muy prximos
del mundo de la comunicacin.
Por otra parte, el grupo donde realic la
experiencia haba estado trabajando previamente dos cursos (6 y 7 de EGB) el tema de
la prensa como objeto de estudio en s mismo
y conocan, por la visita que realizamos a
Heraldo de Aragn, la importancia econmica que la publicidad supone para un medio de
comunicacin.

47

TEMAS

As pues, el planteamiento inicial fue

estudiar los anuncios que sobre la prensa
misma realizaban los propios medios, una
experiencia que se me antojaba interesante por
la profusin de este tipo de publicidad en los
tres medios ms conocidos: prensa, radio y
televisin; anuncios que suponen un importante incremento en los ltimos datos de inversin publicitaria durante los aos 1991-923 .
Decidido el sector especfico de trabajo,
plante las lneas generales, el proceso por el
cual llegaramos a analizar este tipo de anuncios y dise una programacin semanal en el
aula (Taller de Publicidad) que pretenda
llegar de lo general a lo particular, desde el
conocimiento de lectura de imagen y textos
publicitarios al anlisis especfico de un sector
concreto: la metapublicidad.

los tres soportes ms habituales de los anuncios: prensa, radio y televisin.

d) Distinguir el concepto metapublicidad referido a un sector concreto de anuncios. Localizar los anuncios en la prensa.
Clasificarlos segn un esquema prefijado.
e) Analizar anuncios de metapublicidad
segn los cdigos estudiados en los tres soportes: prensa, radio y televisin.
f) Elaborar de forma creativa sus propios
anuncios de metapublicidad.
g) Desarrollar un espritu crtico frente a
los anuncios analizando los resortes de los que
se sirven los anunciantes para vender su producto (peridico o revista).
2. Trabajo en la escuela
Las actividades en el Taller, y por ende,
los contenidos asimilables hacan referencia
primero al mundo publicitario, estudiado de
forma general, en sus soportes principales:
prensa, radio y televisin. Posteriormente, trabajamos los aspectos concretos de metapublicidad.
El desarrollo del trabajo en el aula durante
el curso 91-92 se concret en los siguientes
apartados:
Medios de comunicacin: diferencias
esenciales.
Aspectos publicitarios diversos: publicidad encubierta, ilcita, infantil, el dinero de la
publicidad, el zapping...
La publicidad nos compra o nos vende?
Lectura de imagen: cdigo espacial, gestual, escenogrfico, lumnico, simblico, grfico y de relacin.
Anlisis de anuncios de prensa, radio y
televisin.
Metapublicidad: concepto y claves de
clasificacin.
Anlisis grupal de anuncios de
metapublicidad (soporte prensa).
Creatividad.
Soporte radio y televisin en los anuncios de metapublicidad.
La experiencia se realiza en 8 de EGB
(dos grupos que sumaban 50 alumnos).

1. Objetivos propuestos
Me planteo inicialmente la consecucin
de unos objetivos generales y otros ms especficos relativos al tema publicitario.
Objetivos generales
a) Utilizacin de la prensa (peridicos y
revistas) como documentacin sobre un tema
concreto de estudio y anlisis: anuncios de
metapublicidad.
b) Iniciar al alumnado en las tcnicas
primarias de clasificacin, investigacin y
anlisis.
c) Despertar en los escolares curiosidad e
inters por el tema tratado.
d) Hacer capaz al alumno/a de emitir
comentarios crticos tras elaborar una serie de
actividades con la prensa.
e) Aprender a trabajar en pequeo grupo
con sus compaeros/as organizando pautas de
trabajo y sacando conclusiones colectivas.
Objetivos especficos
a) Tratamiento de la publicidad como
medio de comunicacin: aspectos relevantes
del tema.
b) Distinguir y analizar en el anuncio la
imagen y el texto. Anlisis de codificacin en
la imagen. El lenguaje de textos publicitarios.
c) Diferenciar las claves publicitarias de

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COMUNICAR 5, 1995

En el aula la metodologa variaba segn

las sesiones y dependiendo del tema a tratar.
Haba sesiones que exigan trabajo en
pequeo grupo (discusin de recorte de noticias, labores de clasificacin, anlisis y diseo
de anuncios); otras de gran grupo (fundamentalmente debates donde se clarificaban conceptos trabajados con anterioridad o se discutan claves de anuncios); y finalmente, actividades individuales (trabajo personal en el cuaderno).
El seguimiento del alumno se realizaba en
el Cuaderno de publicidad donde venan
elaboradas todas las sesiones y resumidos los
conceptos asimilados.
En ocasiones se hizo necesario trabajar en
horas extraescolares para completar apartados
o, esencialmente, para labores de clasificacin
de material.
Algunas sesiones del proceso fueron grabadas en vdeo y analizadas en el aula, en clase
de Lengua para trabajar la expresin oral,
especialmente sesiones de debate o exposicin
de conclusiones grupales.
El proceso seguido, de lo general a lo
particular, hizo que el planteamiento del tema
generara en principio expectativas (resultara
interesante) y por ello, las primeras sesiones
fueron ms de aproximacin y debate, en un
intento de captar el inters y de que la motivacin fuera positiva de cara al Taller.
Progresivamente se fue tratando en sesiones ms dificultosas como lectura de imagen o lenguaje de textos publicitarios con
conceptos que haba que ir asimilando para
despus aplicarlos en sus propios anlisis.
Todo el proceso seguido desemboc en
dos apartados que yo considero claves en el
trabajo: el anlisis de la ficha: metapublicidad donde analizaban imagen, texto,
nivel y sexo al que iban dirigidos as como
comentarios crticos, y finalmente la sesin de
creatividad con aplicacin prctica de los
conceptos asimilados previamente.

metapublicidad llev a una clasificacin del

material recogido. Tras el anlisis de dicho
material, todos los anuncios fueron clasificados en diez apartados:
1. Lanzamiento: Publicidad previa a la
aparicin de un medio o en los primeros das
de su lanzamiento. Anuncios en los que se
distingue la marca del medio.
2. Publicidad: Anuncios de metapublicidad. El peridico o la revista est consolidado y de forma peridica publicita sus contenidos de una forma atrayente o lo que lo distingue de otros medios.
3. Suscripciones: Anuncios en los que
mediante ofertas se plantea la suscripcin al
medio (bien con regalos o rebaja de precio).
4. Suplementos: Los propios peridicos o
revistas aaden suplementos, cambian de diseo estos suplementos (se reconvierten) o
crean alguno nuevo. Suplementos semanales,
dominicales, especiales...
5. Mercadotecnia: En este apartado se
incluiran todos los apartados que hacen referencia a productos ofertados desde el propio
medio y que se salgan del formato habitual.
Anuncios de vdeos, libros, coleccionables,
enciclopedias, discos de ordenador, botellas
de cava...
6. Difusin: Anuncios donde se destaca el
nmero de lectores del medio, crecimiento en
difusin y audiencia, liderazgo en una determinada provincia o comunidad autnoma, etc.
7. Juegos, concursos, sorteos: El peridico o revista promociona un concurso que obliga a la compra diaria del ejemplar. Pueden ser
concursos o juegos basados en la compra del
peridico o relacionados con algn programa
televisivo.
8. Miscelnea: El peridico o revista se
autopromociona con anuncios no incluidos en
los anteriores apartados y difciles de clasificar. Cambios de sede, aniversarios, felicitaciones navideas...
9. Creatividad: Anuncios realizados por
los propios escolares de 8 que, siguiendo las
pautas de imagen y texto analizadas, inventaron sus propios anuncios de prensa.

3. Metapublicidad: materiales
El trabajo especfico con los anuncios de

49

TEMAS

10. Prensa extranjera: Amplio apartado

que refleja anuncios de metapublicidad y prensa en peridicos de veintinueve pases europeos y americanos.

medio de su gancho para atraer futuros

lectores.
Hoy, dicha exposicin con dos guas
didcticas para su aprovechamiento con el
alumnado (Primaria y Secundaria) pertenece
al CEP de Utrillas y est en prstamo por
distintos lugares de nuestro pas desde febrero
de 19944.

4. Exposicin
Una vez realizada la experiencia en el
aula, el Centro de Profesores (CEP) de Utrillas
asume el compromiso de la exposicin de los
materiales y difusin de los mismos. El curso
92-93 en un Seminario de Prensa-Escuela
(integrado en el CEP) se plantea el objetivo de
montar dicha exposicin y realizar una gua de
actividades que permitiera su visita por los
escolares de la localidad y comarca.
Dicha exposicin (inaugurada en Utrillas
en mayo de 1993) recoge anuncios de metapublicidad de prensa en los tres soportes:
prensa, radio y televisin, siendo lgicamente
el soporte prensa el que ocupa la mayora de los
anuncios (ms de un millar). La publicidad de
radio y televisin se concreta en una cinta de
cassette que recoge casi un centenar de cuas
radiofnicas (de distintas emisoras nacionales) y un vdeo de dos horas de duracin con
trescientos espots televisivos de cadenas nacionales y extranjeras.
El material del soporte prensa proviene de
una coleccin privada de anuncios desde el
ao 1980 y las aportaciones que desde septiembre de 1991 a diciembre de 1992 realizo
con los propios alumnos y alumnas. El material de soporte radio y televisin abarca los
aos 1990 a 1992.
En la exposicin cobran valor histrico y
documental anuncios que fugazmente se publicaron en las pginas de peridicos y revistas
(nacionales y extranjeros) y que nos recuerdan
el nacimiento de medios de comunicacin
(algunos hoy ya desaparecidos) as como promociones temporales que adquirieron gran
relevancia en su tiempo.
Los espots televisivos (ms atractivos para
el lector que los radiofnicos) constituyen un
valioso testimonio para analizar las claves
autopromocionales que distinguen a cada

5. Conclusiones
La experiencia, cristalizada en la exposicin comentada y con objetivos claramente
didcticos, forma parte de un trabajo ms
amplio denominado metapublicidad de los
medios de comunicacin que se est desarrollando actualmente en el Colegio Pblico de
Utrillas (Teruel) y en el CEP de dicha localidad.
Este mismo curso est prevista la muestra
autopromocin de la radio que se ha trabajado ya en el aula bajo las premisas y objetivos
comentados y en un futuro prximo elaboraremos (en el aula y en el CEP con su vertiente
didctica) el aspecto apasionante de la autopromocin de las cadenas televisivas.
Concluyo estas lneas con la ntima satisfaccin de ver que un trabajo realizado por
escolares pueda servir para que nuestros alumnos y alumnas conozcan otra parcela ms de
un mundo publicitario que cada da condiciona ms nuestra existencia.
Armando Gonzlez Gil es maestro y
colaborador del Programa PrensaEscuela en el CEP de Utrillas (Teruel).

Notas
1

rea de Conocimiento del Medio (bloque 5, objetivo 4:

La publicidad y el consumo de los productos) /rea de
Lengua y Literatura (bloque 5, objetivo 1: Textos que
utilizan de forma integrada sistemas de comunicacin
verbal y no verbal).
2
rea de Lengua y Literatura (bloque 2: Sistemas de
comunicacin verbal y no verbal).
3
El Peridico de Aragn (11/3/93).
4
Se solicita al CEP de Utrillas (978 / 758062) y se presta
por espacio de un mes.

50

COMUNICAR 5, 1995

TEMAS

Desde el lenguaje publicitario hacia

la accin didctica

Miguel ngel Biasutto Garca

Este artculo pretende ser una muestra de las posibilidades que ofrece el lenguaje
publicitario, elemento comunicador por excelencia, como fuente de estmulo hacia la
aplicacin y perfeccionamiento de las acciones didcticas. El beneficio, que surja de su
lectura, depender de la valoracin creativa que se efecte de los trminos y conceptos
presentados, cuyo sentido y significado podrn adecuarse y ser aprovechados en la
funcin didctica.
Pasamos casi el 70% de las horas de vigilia
comunicndonos (escribiendo, leyendo,
hablando, escuchando).
S.P. Robbins

directa de algo concreto, cierto y confiable.

Ahora, para muchas personas, la televisin
significa su experiencia cotidiana ms importante, y resulta que en muchos casos la televisin no es que refleje el mundo, sino que es el
mundo mismo.
Dentro de este espritu de influencias,
debemos responsabilizarnos, como docentes,
a que stas sean positivas, y aprovechar los
medios de comunicacin de masas para:
Ampliar las experiencias por las informaciones en general.
Promover el espritu crtico sobre distintos gneros de datos.
Despertar la imaginacin por medio de
la sugestin.
Educar el gusto esttico.
Modificar la conducta, cambiar hbitos,
colaborar ms profundamente.
En el lenguaje publicitario, cuando se
pregunta sobre qu es un producto?, se explica de la siguiente forma: Es ante todo un
objeto de satisfaccin para el consumidor; slo

Participar comunicando
Leer los medios no significa solamente
enterarse de las informaciones que se muestran, sino tambin tener en cuenta cmo utilizan cada uno de los elementos del lenguaje que
lo constituyen y que revelan su identidad y
expresin. Aprender tcnicas es aprender posibilidades de expresarnos con mayor eficacia.
Al comunicar se realiza algo ms que
informar: es orientar y significar. Se transmiten hechos y a la vez se comparten sentimientos e ideas con un receptor que de ninguna
manera es indiferente. Una forma sintetizada
de definir el concepto de comunicacin es el
puntualizado por David K. Berlo: Toda comunicacin tiene su objetivo, su meta; o sea,
producir una respuesta.
Durante siglos el ser humano vea slo a
travs de sus propios ojos. Su experiencia era

51

TEMAS

existe por el consumidor y en funcin de l.

De igual forma, los docentes tambin deberamos organizar nuestras enseanzas persiguiendo igual objetivo cuando tratamos didcticamente un tema. Conseguir la motivacin apropiada para inducir y convencer al alumno que
lo que se le est ofreciendo es lo necesario y
ms apropiado para su futuro desarrollo profesional.

lenguaje, distingue a la especie humana, sa es

la necesidad de persuadir a los dems. Lo
cierto es que para la publicidad la persuasin
no es slo una necesidad ms, sino el elemento
que da sentido a su existencia. Posiblemente el
eslogan sea la forma ms contundente de
persuasin.
Lamberto Pignotti escriba que con la
publicidad no estamos alienados tanto por
imgenes o palabras concretas cuanto por la
afabilidad con que ellos nos hablan y se
preocupan por nosotros. No vendra mal que
algunos descansaran un poco y dejaran de
preocuparse por nosotros. De verdad que no
necesitamos tanta ayuda.
En cuanto a la educacin s es imprescindible esta ayuda, ya que siempre es necesaria
la motivacin y la preocupacin del docente
para con la efectividad de la enseanza hacia
el alumno. La buena presentacin y su hbil
organizacin crearn una respuesta favorable
hacia la efectividad didctica en la imparticin
de la materia. La ayuda deber estar presente
en todo momento, dirigida hacia el alumno
para que se le oriente y posibilite el proceso
formativo por medio de estmulos. Las incitaciones hacia un mejor razonamiento pueden
hacerse con llamadas al orden, indicaciones,
observaciones y rplicas, que permitan al alumno participar, con un rendimiento propio,
como algo que le pertenece y es originado por
l.

Atraer la atencin
Sorprender, interesar, divertir y seducir
son cuatro formas de provocar la atencin del
consumidor. Para sorprender, los publicitarios inventan frases fciles de memorizar e
ilustraciones de colores vivos con formas precisas, igualmente se deben cuidar estas caractersticas en la realizacin de las presentaciones didcticas.
Para interesar hay que atraer la atencin
del espectador que, en general, nunca o muy
raramente se halla en estado de receptividad.
La representacin del producto slo no basta.
Hay que crear un universo a su alrededor, para
valorarlo y sobre todo para ponerlo en contacto
con el pblico objetivo (clima de estudio entre
los alumnos).
Para llevar el mensaje publicitario a conocimiento del pblico, conviene afinar, lo mejor
posible, la eleccin de los medios para alcanzar el objetivo. El publicitario se asegurar
tambin de la buena visibilidad del anuncio o
cartel, jugando con los colores, la tipografa,
los volmenes, los formatos y la composicin
(elegir acertadamente los recursos didcticos).
La publicidad tambin se puede utilizar en
forma indirecta para promover una marca
hasta el punto de que cuando se considera la
compra de este tipo de producto, se d mayor
preferencia a la marca que ha tenido publicidad. Muchas veces se utiliza la imagen institucional favorable, aprovechndose de la teora
de que una buena institucin produce buenos productos (prestigio del centro educativo).
Michel y Franoise Gauquelin defendan
en su libro El mecanismo de la persuasin que
si existe una caracterstica que, junto con el

Aplicacin transaccional
Las transacciones son los intercambios de
estmulos y respuestas entre diferentes personas. Si no hay respuestas, no hay transaccin.
Cuando el silencio es una forma de respuesta,
hay transaccin.
Dentro de una organizacin transaccional,
su aplicacin en el desarrollo publicitario, se
articulara de la siguiente manera:
1. Las justificaciones publicitarias rara
vez soportan la evaluacin racional del adulto,
de persona alguna. Sin embargo, por qu hay
que dar esa justificacin y hay que dar bien esa
justificacin? Porque esa justificacin que va

52

COMUNICAR 5, 1995

en el primer mensaje del aviso, es el mensajero

por el comn de la gente. Slo una investigadenotado, explcito, social, manifiesto, que
cin de mercado podra constatar la veracidad.
aparenta generalmente, a partir del estado del
Tambin hace muchos aos se advirti aquello
yo adulto del emisor hacia el estado del yo
de que: se puede mentir: queriendo, sin queadulto del receptor. Es la justificacin exterior
rer y con estadsticas.
del adulto de la persona para
Lo no concreto no prover y/o escuchar el aviso. Pero
duce fricciones, no provoca duno es la sola justificacin para
das, no provoca reflexiones y
Toda informacin
comprar el producto-marca.
no admite un por qu, no
es una simplificaEs slo la justificacin explihace pensar sino imaginar.
cin intencionada
citada, socialmente reconocida como tal.
Por qu es corto un anunde la realidad.
2. Toda informacin es
cio?
Cuando se quiere
una simplificacin intencioMucha gente supone que
persuadir a grannada de la realidad. Cuando
el anuncio es corto porque se
des grupos humase quiere persuadir a grandes
lo impone el precio del espacio
nos, la informacin
grupos humanos, la informapublicitario en grfica, o del
cin es simplificada an ms.
es simplificada
tiempo en la televisin. Pero
No lo dice todo, se comunica
an ms.
es corto no slo porque se lo
lo grueso. El informar todo
impone el precio del centmeaburre a la audiencia.
tro de columna o del segundo
La informacin fotogrfica de la realide televisin. Es corto porque formalmente
dad, al ser emitida para persuadir como publidebe justificar el ser conciso, para cumplir su
cidad a grandes masas, se la sintetiza siguiencometido. El anuncio debe ser conciso para
do el camino: realidad, seleccin de datos, seque no se vaya en detalles que sean discutibles
leccin de informacin, persuasin.
por el adulto, que de ser abiertos al debate, lo
hacen discutible con derecho a rplica. Al
adulto se le da tiempo para que se distraiga.
Si analizamos un buen anuncio, resultar
que es indiscutible, no rebatible, detiene el
pensamiento, no abre la polmica, aunque su
texto sea tan solo verosmil y no veraz. Estilo:
corto, conciso y no concreto.
La repeticin de un discurso largo podra
transmitir todos los argumentos con los que se
pretende persuadir pero no tendra poder publicitario. En cambio, la sola repeticin de una
frase concisa y que tenga estilo puede impactar
y movilizar como un explosivo. Una frase
tiene estilo cuando cada una de sus palabras
(y cada una de las relaciones entre palabras)
est cargada de sentido. Esa poderosa carga de
sentido es un espacio conciso, justifica la
argumentacin simplificada del mensaje y justifica su caracterizacin adulta.
Una frase publicitaria corta, concisa, con
sus palabras cargadas de sentido, consigue

3. Los elementos precisos y concretos hacen

ms palpable la realidad, la hacen ms
cercana.
Pocas veces se los utiliza, pues llaman
demasiado la atencin del estado del yo adulto. Es ms, son despertadores del yo adulto,
lo enganchan. Y la publicidad no necesariamente quiere enganchar al adulto. Muchas
veces, le conviene que duerma y enganchar a
los estados del yo nio y del yo padre, menos
capaces de discriminar. En gran parte, la
publicidad utiliza elementos no concretos, o
no verificables. Un ejemplo sera un eslogan
de hace aos: Nueve de cada diez estrellas de
cine lo usan. Pero al analizarlo nos preguntamos quin defini previamente quines deben
y quines no deben ser consideradas estrellas.
Adems si usted conoce diez estrellas, les va
a preguntar si usan ese producto? Es un eslogan aparentemente concreto y no verificable

53

TEMAS

ms que un discurso. La fuerza del anuncio

el producto. Una zapatilla de tenis, va al rol de
est en lo conciso que impacta y que permite
deportista. Artculos de limpieza, afecta al rol
decir ms por lo que no dice, lo que estimula
de ama de casa. Ropa de nios, interesa al rol
a connotar, a imaginar... que por lo que denota
de los padres. El mensaje publicitario debe
y taxativamente expresa. Toda informacin es
ofertar una proposicin al consumidor, lo misuna abstraccin de la realidad. Esta abstracmo que el tema desarrollado por el profesor
cin es el resultado de una seleccin de los
debe dirigirse al futuro profesional.
datos que se alcanzan a conocer de la realidad
Compre este producto y usted tendr este
(uno no ve todo lo que mira: hay que aprender
beneficio especfico expone, casi siempre la
a permitirse ver lo que uno mira). La resultante
publicidad. Se presenta en general como benecomo informacin es lo que uno selecciona de
ficio nico, que la competencia no pueda, o no
lo que ve, escucha, siente y que adems consihaya ofrecido an. En muchos casos, los candera relevante, y que luego selecciona para
tos de sirena que se presentan, producen un
manifestarlo.
concepto muy claro: la publicidad estimula las
Sin embargo ya esa informacin es emitiventas de un buen producto, pero tambin
da en alguna medida contaminada. En efecto,
puede acelerar la destruccin de uno malo (si
en la seleccin de los datos est influida por las
lo que se imparte en clase no es necesario o no
pautas preconcebidas y pre-programadas, con
tiene un objetivo claro, ser despreciado, o por
nuestra ideologa, nuestra moral, nuestras
lo menos conceptuado como algo accesorio).
creencias, normas, reglas y mandatos
No se puede interesar a nadie en algo hasta
parentales. Programaciones que se corresponque no se le haya dicho para que puede servirden con nuestras experiencias y deseos infanle. El alumno debe sentir la ntima impresin
tiles.
de que eso es para m, antes, durante y
La publicidad engancha
despus de que se exponga
y convence slo en la medida
cada tema.
en que, en grado suficiente,
Una frase publiciImportancia didctica de los
satisface y/o moviliza a alguestmulos
taria corta, concinas de las hambres psicolgicas ms importantes para la
Permiten rendimientos
sa, con sus palaaudiencia-objetivo: posicin
independientes
basados en la
bras cargadas de
existencial, seguridad, pertereflexin propia.
sentido, consigue
nencia, reconocimiento, auto Fomentan ms fuerza
ms que un disrrealizacin, dinero, poder,
en la expresin verbal, ya que
curso. La fuerza
fama, gloria, institucionaliel alumno debe formular sus
zacin, actualizacin. Estas
puntos de vista en lenguaje
del anuncio est
hambres existen en cada una
propio, de forma comprensien lo conciso que
de las personas. Cada indivible.
impacta y que
duo, en funcin del rol como
Contribuyen a crear una
permite decir ms
consumidor, usuario o comcomunidad en la que se van
por lo que no dice.
prador del producto, demanda
formando cada vez ms conla satisfaccin de esas hamductas en comn que son como
bres relacionadas con el prouna preparacin para el traducto.
bajo solidario.
Debe de permitir que el alumno elaboLos anuncios son estmulos
re sus propias respuestas y que no slo se
La publicidad no se dirige a las personas
limite a afirmar o negar.
como tales, sino al rol social relacionado con
Los estmulos en educacin permiten ren-

54

COMUNICAR 5, 1995

dimientos ms independientes, basados en la

reflexin propia. Fomentando a la vez una
forma de expresin para que el alumno formule sus puntos de vista en lenguaje propio. Un
mtodo a seguir es que el profesor estimule
verbalmente en forma imperativa: informa,
observa, compara, o con simples advertencias
generales: seguro?, por qu?, s ms preciso, pinsalo otra vez...

Trasladarlas a la actividad docente es tarea

fcil y necesaria:
Qu decir? Definir los objetivos publicitarios, exige concretar el tema de la campaa.
A quin decirlo? Aplicar las tcnicas de
segmentacin de mercados. Delimitar la poblacin objetivo: nivel, nmero, caractersticas.
Dnde decirlo? Seleccionar los vehcuMotivaciones
los para transmitir los mensajes. Optar por los
La ltima meta de la publicidad conduce
medios y soportes ms adecuados y rentables.
a desencadenar en la audiencia un determina Cmo decirlo? Crear y realizar los
do comportamiento. La actuacin ser ms
mensajes adaptados a los soportes seleccionarpida o ms lenta, ms impulsiva o ms
dos.
racional, dependiendo de las motivaciones
Cundo decirlo? Asignar calendario de
provocadas en el individuo.
impactos, distribuir el tiempo.
Las motivaciones a las que se aluden en un
Todos los mensajes publicitarios estn
anuncio publicitario, y que nos permiten anadestinados a conseguir algn tipo de respuesta
lizarlo, pueden seleccionarse entre las clasifipor parte del consumidor. Observando estos
caciones que propone Maslow: de tipo
puntos podemos tambin aprovechar sus preexistenciales o fisiolgicas, de seguridad, soguntas a fin de evaluar nuestro desempeo en
ciales, de estima, de autorrealizacin, de pola forma de impartir la clase o la materia en
der. Mientras que las propuestas por Copeland,
general. Cambiando las palabras: publicidad
y que tambin contribuyen a un anlisis expor la de clase impartida; consumidor por la de
haustivo de las motivaciones de compra aludialumno y producto por la de tema, se ajusta
das en los anuncios de tipo
perfectamente a la actividad
emocional, son las siguiendidctica.
tes: emulacin econmica,
Fue su publicidad recibiLos objetivos de la
logros sociales, eficiencia.
da?
publicidad son
Mantener y conservar la sa1. Logr atraer la atendiferentes a los del
lud, alivio en trabajos laboriocin del consumidor? Logr
sos, conseguir la oportunidad
educador. La publique l la escuchara?
de un mayor descanso, asegu2. Se alcanz el objetivo
cidad respeta los
rar el bienestar econmico.
buscado?
moldes conservadoEn cuanto a las de carcter
3. Fue recordada? Fue
res y se aprovecha
racional, se distinguen: asecomprendida la publicidad?
de ellos; en cambio
quibilidad, eficiencia en la ma4. Capt el consumidor
nipulacin y empleo, se puede
el hecho educativo
el mensaje?
confiar en su uso, calidad ga5. Se identific el mensapretende formar al
rantizada, duracin, aumenje
con
el producto, el servicio o
educando.
to de ganancias, economa en
la idea?
la compra.
6. Existieron aspectos
confusos o poco claros? Se
Para analizar la eficacia de nuestra clase
logr ejercer un impacto por medio de la
En la planificacin publicitaria es obligapublicidad?
torio hacerse cinco preguntas fundamentales.
7. Fue aceptada la propuesta por el con-

55

TEMAS

sumidor?
Cules son sus caractersticas fundamenta8. La publicidad, influy en las actitudes
les? Qu desea del producto?
hacia el producto, el servicio o la idea?
b) Quin compra el producto? Cundo,
9. Despus de la exposicin, cambi el
dnde y cmo?
modo de pensar o de sentir del
c) Cundo, cmo y dnconsumidor con respecto al
de es consumido o usado?
producto, al servicio o a la
d) Qu cantidad de uniLa publicidad, en
idea?
dades consume o usa?
suma, no es otra
10. Se logr modificar, a
Estas preguntas no excosa que una serie
travs de la publicidad, la percluyen otras. Se debe analizar
cepcin del producto, del sercada caso en particular.
de tcnicas de
vicio?
2. La promesa. Una vez
comunicacin utili11. Se logr modificar, a
ubicado
el producto, lo ms
zadas para decir
travs de la publicidad, la persignificativo reside en decidir
algo a alguien, de
cepcin de los productos, sercul es su promesa fundamenun modo tal que
vicios o ideas de la competental. La promesa consiste en
cia?
ste lo entienda
ofrecerle al consumidor el be12. Respondi el consuneficio que l espera recibir.
rpidamente, no lo
midor a las invitaciones a toCuando un anuncio no proolvide, lo encuenmar una accin directa?
mete nada, quizs no est desEficacia en diez principios

tre adecuado para

satisfacer determinada necesidad o
deseo, y que por
ltimo, acte.

Todos los publicitarios se

hicieron, alguna vez, la pregunta de: Cmo crear publicidad que venda?; an hoy,
muchos todava se la siguen
haciendo. Luego de muchos
estudios, algunas empresas dedicadas a la publicidad llegaron a la conclusin de que con slo diez principios se puede
crear una eficaz campaa.
De la lista siguiente se puede deducir muy
claramente las posibilidades que la publicidad
ofrece. Creada por la firma Ortiz, Scopesi y
Ratto, filial de Ogilvy & Mather, luego de
seleccionar diversos conceptos, son sistemticamente aplicados con verdadero acierto. De
ella, con un poco de ingenio y creatividad, se
pueden determinar similares potencialidades
y emplearlas para mejorar nuestra eficaz comunicacin didctica.
1. Posicionar. Lo ms importante es ubicar el producto. Para lograrlo hay que proponerse, y contestar con absoluto acierto, algunos interrogantes como stos:
a) Quin es y cmo es el consumidor?

tinado al fracaso total, pero

indudablemente tendr un
rendimiento muy bajo.

3. La imagen del producto. Debe afirmarse una

imagen slida, fuerte, pujante, perceptible para el consumidor. Decidir cul es la conformacin ideal de una buena
imagen, es anterior a la creacin de los elementos que comunicarn esa imagen.
4. La gran idea. Las ideas grandes son
siempre muy sencillas. Son el resultado de
pulir los conceptos, descartar muchas cosas
hasta encontrar una sola muy sencilla, que
resuma y refleje las expectativas del consumidor. A la gran idea se llega slo por el camino
de la compleja simplicidad.
5. La esttica. Nadie en su sano juicio
viaja en tercera si puede hacerlo en primera.
Esto no tiene nada que ver con el lujo, ni con
la clase social. Y mucho menos con el despilfarro. Se refiere a la calidad de las piezas
publicitarias. La publicidad fea, supone la
fealdad del producto.
6. No aburrir al soberano.Hay avisos que

56

COMUNICAR 5, 1995

desprecian al consumidor, que son una mofa a

la inteligencia. El medio eficaz es precisamente lo opuesto: interesar al consumidor, comprometerlo, involucrarlo, cautivarlo con cosas
simples y comprensibles.

Y no olvidemos que...
Los objetivos de la publicidad son diferentes a los del educador. La publicidad respeta
los moldes conservadores y se aprovecha de
ellos; en cambio el hecho educativo pretende
formar al educando, mostrando y analizando
diversos puntos de vistas y a los que induce a
investigar y a recapacitar, aprendiendo a organizar su propia opinin con bases objetivas.
La publicidad no pretende hacer razonar
al cliente, distrae su visin en el sentido ms
general, mientras que el educador s. Uno de
sus principales objetivos es: ensear a analizar
y discernir las eventualidades que se le presentarn en su vida profesional.

7. Innovar. Hacer algo nuevo no es fcil.

Pero vale la pena intentarlo. Cuidando de no
caer en la prctica de lo nuevo por lo nuevo en
s. Lo importante es descubrir algo nuevo que
sea condicionante de nuevas actitudes del consumidor.
8. La segmentacin psicolgica. La experiencia ha demostrado que elegir el segmento psquico puede ser ms importante que la
eleccin del segmento de mercado. Adecuar la
semntica, indagar los signos, elegir bien los
medios, son factores de una tarea para llegar al
consumidor de la manera ms directa, penetrante y econmica.

Miguel ngel Biasutto Garca es

profesor de la Divisin Recursos Didcticos en
el Instituto de Ciencias de la Educacin de la
Universidad Politcnica de Madrid.

9. El valor de lo nuevo. Es ms fcil

interesar al consumidor en un producto cuando ste es nuevo. Se reconoce que nuevo se
ha usado mucho, pero es la palabra de mayor
gravitacin del diccionario publicitario.

Referencias
BENEYTO, J. (1982): El color del cristal . Mecanismos de
manipulacin de la realidad. Madrid, Pirmide.
FERR RODRGUEZ, I. (1970): Otras perlas publicitarias. Mxico, Herrero.
INIESTA GARCA, S. (1967): Motivaciones, Creatividad,
marketing, para publicitarios. Madrid, Editorial Nacional.
KAATZ, R. (1994): Gua de publicidad y marketing.Buenos
Aires, Granica.
LORENZO GONZLEZ, J. (1988): Persuasin subliminal
y sus tcnicas. Madrid, Biblioteca Nueva
MANGANARO ROZAS, D. (1993): Tcnicas de Persuasin y Relaciones Pblicas. Buenos Aires, Plus Ultra.
MARMORI, G. (1977): Iconografa femenina y publici-dad.
Barcelona, Gustavo Gili.
MOLINE, M. (1988): La comunicacin activa. Bilbao,
Deusto.
PACKARD, V. (1982): Las formas ocultas de la pro-paganda.
Buenos Aires, Sudamericana.
PARRAMN, J. M. (1980): Publicidad, tcnica y prctica.
Barcelona, Instituto Parramn.
RODRGUEZ, E. (1989): Las palabras muertas no venden.
Madrid, Edipo.
ROMONET, I. (1982): La golosina visual (Imgenes so-bre
el consumo). Barcelona, Gustavo Gili.

10. Lo simple es lo mas creble. Muchas

veces se plantean situaciones inverosmiles
que el consumidor jams puede aceptar como
sinceras. Es mejor ubicar la accin en un
contexto simple, llano y comprensible, para
que el pblico entienda sin agobios. De este
modo, el mensaje se aloja de un modo rpido
y duradero en la memoria de quien lo recibe.
La publicidad, en suma, no es otra cosa que
una serie de tcnicas de comunicacin utilizadas para decir algo a alguien, de un modo tal
que ste lo entienda rpidamente, no lo olvide,
lo encuentre adecuado para satisfacer determinada necesidad o deseo, y que por ltimo,
acte. Su adaptacin y transferencia a la actividad docente resultan manejables, ya que los
objetivos son similares.

57

EXPERIENCIAS

EXPERIENCIAS

La lectura de la imagen,
tema transversal
Eveline Bevort
La gran heterogeneidad de los alumnos que frecuentan el colegio Camille-Claudel
de Pars, y las dificultades que hallan para sacar adelante su escolaridad, estimul a los
profesores a trabajar en una programacin interdisciplinar, centrndose en un mismo
tema. Para ello, definieron un proyecto que apunta, en particular, a ayudar a los alumnos
a dominar la expresin oral y escrita, y a mejorar la vida del colegio, velando por el
desarrollo individual y colectivo: as naci la experiencia Imagen.
Participantes

mn y Tecnologa. Con el apoyo del equipo

administrativo del Centro.
Para preparar este trabajo, que se pretenda transversal, los profesores voluntarios pidieron una formacin referida a la pedagoga
de la imagen. Deseaban, en efecto, partir de
conocimientos comunes, determinar colectivamente el tema concreto de su trabajo y
realizar las actividades en las diferentes asignaturas.

Centro Audiovisual de Informacin y

Comunicacin de la Escuela Normal Superior
de Saint-Cloud.
GES (Grupo de Estmulo al Espectculo) de la ciudad de Pars.
Identidad del proyecto
Trabajo realizado en el Colegio Camille
Claudel del barrio n 13 de Pars, en zona de
educacin prioritaria. Desde marzo de 1993,
el Colegio figura en la lista de instituciones
sensibles de la Academia de Pars.
El Colegio acogi en el inicio del curso
de 1992 a 400 alumnos de los cuales 75 son no
francfonos, de 28 nacionalidades diferentes
(69 alumnos del sudeste asitico y 58 del
Magreb).
Seis clases en el Proyecto: dos clases de
sexto, una de cuarto para alumnos no francfonos y tres de tercero.
Cinco asignaturas representadas: Francs, Geografa e Historia, Artes Plsticas, Ale-

1. En Francs
Los profesores de Francs intervinieron
los primeros para transmitir de entrada a los
alumnos las bases tericas y de vocabulario.
Trabajaron con fotografas de Robert Doisneau
o de Elliott Erwitt sobre:
El estudio de las imgenes en funcin de
los cdigos.
La retrica visual.
Los efectos sobre lo real (nocin de scoop...).
La simbologa de la imagen.
El conocimiento cultural.
Complementando a este trabajo sobre la

60

COMUNICAR 5, 1995

imagen, los alumnos de 3 trabajaron sobre la

modelo exterior, se expresan directamente en
escritura a partir de Tristn e Isolda (compala produccin de los alumnos. Recoger esta
racin, anttesis, smbolo).
variedad en clase, es admitir el derecho a la
Las reflexiones sobre la imagen animaron
diferencia, a ser extranjero y marginal. Debido
considerablemente las clases.
a su apertura, los cursos de
Provocaron vivas discusiones
Artes Plsticas se convierten
entre alumnas y alumnos, y
en un lugar de aprendizaje de
entre alumnos de diferentes
la tolerancia.
La imagen permiti
comunidades que no interprerealizar lecturas
5. En Tecnologa
taban de la misma forma las
A partir de los logotipos,
muy
diferentes
en
imgenes. Esto origin un tralos alumnos reflexionan socada
una
de
las
bajo sobre la atencin recprobre la imagen que las emprecomunidades cultuca y la aceptacin de sensibisas ofrecen de s mismas. Su
lidades diferentes.
rales de los alumanlisis desemboca en la creanos. Los alumnos se
2. En Geografa e Historia
cin de un logotipo para el
El trabajo se ha sustentacolegio (elegido por los alumasombraban al
do en ciertas imgenes de las
nos entre varios proyectos),
constatar que sus
dos Guerras Mundiales: carpara la posterior fabricacin
compaeros no
teles de propaganda, fotos...
de un pin.
vean lo mismo en
Los alumnos estaban mejor
6. Caso particular: la clalas imgenes, llepreparados para reaccionar
se de alumnos no francfonos:
ante los documentos y comenLos profesores privilegiagando incluso a no
tarlos, porque reactivaron sus
ron la realizacin de un csoportarlo.
conocimientos sobre las palamic, basado en un cuento nrbras, los cdigos y la percepdico.
cin de intenciones.
Objetivos generales
Se realiz un dosier sobre imgenes y
textos de la guerra y la paz.
Aprender a leer una imagen. La imagen,
antes que por el texto, fue elegida por:
3. En Lenguas
Interesar a los profesores.
Alemn: Comentario de dos tipos de im Partir de un inters muy vivo de los
genes: imgenes de prensa y de publicidad.
alumnos poco interesados por los textos escriIngls: Comentario de fotos de Elliott
tos.
Erwitt.
Permitir a los alumnos -grandes consuResult un trabajo muy positivo para los
midores de imgenes- descifrarlas mejor.
alumnos ya que dieron valor a los conocimien Ayudar a los jvenes de orgenes cultutos adquiridos en otras asignaturas y pudieron
rales diversos a aceptar la opinin de los
llegar ms lejos en la lengua y en el vocabuladems.
rio.
Ponerse de acuerdo en uno de los tres
4. En Artes Plsticas
objetivos generales contenidos en Les
De orgenes sociales y tnicos diferentes,
Programmes et Instructions -Collges- 1985:
los alumnos acuden a clase con una cultura
Los alumnos deben aprender a dominar los
propia, con sus gustos, con sus habilidades y
tres medios de comunicacin: la escritura, la
con sus diferentes concepciones sobre el arte.
oralidad y la imagen.
Esta heterogeneidad, la singularidad de las
Adquirir conjuntamente (equipos de enrespuestas y los modos independientes de todo
seanza y profesores y alumnos) tiles para el

61

EXPERIENCIAS

anlisis, un vocabulario comn y una gestin

rigurosa.

imgenes, llegando incluso a no soportarlo.

Los alumnos han tenido la ocasin de
participar en un trabajo fuera de lo ordinario,
en el que existe una menor compartimentacin
entre las asignaturas y que les permite comprender mejor el mundo en el que viven.

Observaciones pedaggicas
Mediante este trabajo se consigui una
fuerte coherencia en el equipo educativo. Cada
profesor pudo desarrollar su propio punto de
vista, en funcin de su asignatura y de sus
objetivos particulares.
Sobre todo, sealan que la imagen permiti realizar lecturas muy diferentes en cada
una de las comunidades culturales de los alumnos. Los alumnos se asombraban al constatar
que sus compaeros no vean lo mismo en las

Eveline Bevort es subdirectora del

CLEMI (Centro de Medios de Comunicacin y
Educacin) del Ministerio de Educacin de
Francia).
Traduccin del original en francs por
Toms Pedroso Herrera.

62

COMUNICAR 5, 1995

EXPERIENCIAS

Prensa y Salud. Organizacin de un

Boletn Escolar

Rosa Isabel Roig Vila

La autora de este trabajo profundiza en el tratamiento de la prensa como nexo
integrador del programa trimestral que ha desarrollado para el rea de Educacin
Fsica desde la perspectiva del tema transversal de la Educacin para la Salud. A partir
de la experiencia realizada en un centro de Primaria, analiza la consideracin de la
prensa en este marco curricular para, a continuacin, realizar una propuesta prctica
sobre cmo confeccionar un Boletn Escolar a partir de la creacin de un Taller y un
Comit de Salud.
En nuestras escuelas podemos trabajar la
prensa desde mbitos distintos atendiendo a
cada una de sus tres funciones principales: la
prensa como objeto de estudio, la prensa como
recurso didctico y la prensa como producto a
realizar. En esta ltima utilizacin es donde
me he apoyado para introducir la prensa en el
rea de Educacin Fsica (EF). Este trabajo se
incluye dentro del proyecto que he desarrollado en el Colegio Pblico Mirantb de Callosa
dEn Sarri (Alicante) y que ha sido becado
por la Conselleria dEducaci i Cincia de la
Generalitat Valenciana en las ayudas que
anualmente concede a Proyectos de Investigacin e Innovacin Educativa (1993-94).
En dicho Proyecto se ha pretendido elaborar una propuesta de organizacin del rea de
EF en torno a la Salud. La prensa, en principio,
parece no tener cabida en esta propuesta, pero
no es as. Asume, por el contrario, un papel no
slo importante sino fundamentalmente necesario, tal y como se derivar del siguiente
punto, donde se sintetiza este Proyecto.

1. Proyecto de Salud en torno a la EF

Los objetivos bsicos de aprendizaje de
este Proyecto respecto al alumnado eran, en
primer lugar, adquirir conocimientos, actitudes y comportamientos promotores de salud y,
en segundo lugar, participar activa y responsablemente en la creacin y gestin de la propia
salud.
Teniendo en cuenta estos objetivos, el
Proyecto se desarroll segn este proceso:
1. Anlisis y reflexin sobre el tratamiento de los temas transversales en la escuela.
2. Elaboracin de nuevos materiales curriculares:
Para el alumnado (Unidades didcticas
Educacin Fsica y Salud, referidas a los
temas de relajacin, seguridad, crecimiento,
socorrismo y primeros auxilios, ritmo cardaco y respiracin).
Para el docente: orientaciones pedaggicas para trabajar los distintos temas junto con
los juegos y actividades correspondientes.

63

EXPERIENCIAS

3. Secuenciacin por ciclos de los matetes funciones. De esta forma haba encargados
riales curriculares anteriores.
de seguridad, de organizacin de actividades,
4. Puesta en prctica del proyecto desde
de carteles y anuncios, de material, de relaciodiferentes mbitos: las sesiones de Educacin
nes pblicas, etc.
Fsica, donde se utilizaron los materiales cuEste Comit de Salud prepar diferentes
rriculares, y la creacin del Taller de Salud.
actividades, como por ejemplo: revisin de los
No voy a profundizar en el trabajo realizado
aparatos e instalaciones deportivas del centro;
durante las sesiones de EF pues, aunque en
charlas y cursillos impartidos por profesionaalgunas de las actividades se
les sanitarios; Taller de Coutiliza la prensa y la TV como
llage; Taller de Recortables;
objeto de estudio, no es ste el
Taller de Cuentos SaludaPodemos considepunto de vista desde donde
bles; Taller de Murales; etc.
rar la prensa como
quiero enfocar este artculo.
Todo este Proyecto de SaS es necesario, en cambio,
instrumento
lud en la Escuela necesitaba de
centrar nuestra atencin en el
un nexo que conectase y diera
interdisciplinar y,
llamado Taller de Salud.
sentido a todo el trabajo que se
adems, como
desarrollaba, tanto en las setema transversal
2. Taller de Salud
siones de EF como en las actipropio.
Incluso
vidades del Taller. As surge la
Un lugar para los temas
algunos
llegan
ms
necesidad de confeccionar un
transversales
Boletn Escolar de actividad
Se pueden considerar los
lejos considerndofsica y salud. Ahora bien, anatemas transversales en el
la como transverlizando este punto, que, en prinmarco educativo de tres forsal de transversacipio, surge como una necesimas distintas (Gonzlez
les.
dad, se contempl la posibiliLucini, 1994): integrarlos de
dad de poder analizar otros
forma contextualizada y coaspectos
que
podran
resultar de importancia.
herente en cualquier rea; crear situaciones
especiales de aprendizaje, globalizadas o
3. Prensa, Salud y EF
interdisciplinares, donde se trabajen contenidos transversales (jornadas o das monogrEstos temas se han tratado de forma aislaficos); y, por ltimo, contextualizar un rea en
da en numerosas publicaciones. No obstante,
su totalidad desde la perspectiva de un tema
parece que no han merecido la misma atencin
transversal. Segn se desprende del plantealas relaciones que pueden establecerse entre
miento general del Proyecto, se ha trabajado
ellos, as como la utilidad que ello puede tener
desde esta ltima opcin. As -y paralelamente
en la dinmica de clase. La utilizacin de la
al desarrollo de las Unidades didcticas en las
prensa, normalmente, viene referida a las asigsesiones de EF- se cre el llamado Taller de
naturas tales como Conocimiento del Medio y
Salud, un lugar donde el alumnado colabora y
Lengua, aunque todos estn de acuerdo en el
participa en distintas actividades relacionadas
valor que, en general, poseen los mass media
con la Salud.
desde el punto de vista pedaggico, sea cual
La organizacin de este Taller estaba a
sea la materia escolar.
cargo del llamado Comit de Salud, formado
En nuestro caso, debemos pensar en prenpor:
sa y EF desde tres perspectivas de trabajo. En
- Profesora coordinadora: la que suscribe
primer lugar, la utilizacin que podemos haeste artculo.
cer de la prensa como objeto de conocimiento.
- Alumnos representantes de cada ciclo de
Trabajaramos as contenidos conceptuales
Primaria. Entre ellos se repartan las diferentomando como base la prensa deportiva y cuyo

64

COMUNICAR 5, 1995

trabajo tambin tendra cabida en cualquier

interdisciplinar y, adems, como tema transactividad del rea de Lengua cuando se utilice
versal propio. Incluso algunos llegan ms
la prensa con esta finalidad. Este cambio de
lejos considerndola como transversal de transtemtica, en cuanto a tipo de prensa se refiere,
versales (Equip Contrapunt, 1994). Se consino slo abrira nuevas puertas de estudio (las
dera dentro de la Educacin en materia de
secciones en un peridico deportivo no son las
Comunicacin (EMC) y en ella se incluye
mismas que en uno de informacin general,
adems la radio y la TV. En realidad, si reflepor ejemplo), sino que tambin dara paso a
xionamos sobre los temas transversales
campos que resultan motivadores para el
explicitados en la Reforma (Educacin para la
alumnado (de todos es sabido su inters por el
Igualdad, Educacin Sexual, Educacin para
deporte en general).
la Salud, etc.), vemos que la EMC bien podra
En segundo lugar, trabajaramos conteniaparecer en esta relacin ya que posee las
dos actitudinales mediante la lectura crtica de
mismas caractersticas educativas que dichos
este tipo de prensa. De esta lectura pueden
temas transversales y, adems, est impregnasurgir temas de carcter social, como pueden
da de un carcter instrumental que no posee el
ser: las causas de la proliferacin de publicaresto. Este carcter es el que hace considerarlo
ciones futbolsticas en detrimiento de otros
tema transversal por excelencia del currcudeportes, la violencia en los partidos de ftbol,
lum escolar.
la rivalidad desmesurada entre los hinchas de
En la confeccin de nuestro Boletn Escounos y otros equipos y sus consecuencias, etc.
lar se considera este aspecto transversal no
Como vemos, son temas que una educacin
slo en el tema de Educacin para la Salud y la
social y tica debe plantearse.
EF, sino tambin entre el resto
Por ltimo, cabe considede temas transversales. Para
rar la prensa como base para
ello hemos tenido en cuenta en
En la confeccin de
tratar contenidos procedimentodo momento los principios
tales. Se tratara de una educade la Coeducacin, se han tranuestro Boletn
cin con la prensa y se utilizatado temas de Consumo, se
Escolar se considera sta no slo como fuente
han planteado objetivos de
ra este aspecto
de informacin (reglamentos,
Educacin Cvica, etc. Y es
transversal no slo
principales campeonatos, sique en realidad, cuando trabaen el tema de
tuacin geogrfica de pases,
jamos en un tema transversal y
diferencias de marcas y de rtodo lo que ello supone, implEducacin para la
cords, biografas, etc.), sino
citamente trabajamos en el
Salud y la EF, sino
tambin como punto de partimarco del resto de temas transtambin entre el
da en la elaboracin de proversales ya que no son casillas
resto de temas
ducciones propias. As pues,
aisladas de aprendizaje dentro
transversales.
podemos trabajar desde enfode nuestras aulas. Ni hemos de
ques diferentes pero ntimaconsiderarlos as cuando tramente relacionados mediante
bajamos en una concepcin de
actividades que se dirigirn
la educacin que necesita de
(como en nuestro caso) a la confeccin de un
estos bloques curriculares.
Boletn Escolar.
Como vemos, relacionamos la utilizacin
4. Organizacin del Boletn Escolar
de un mismo tipo de prensa para contenidos
Adems de la confeccin de un Boletn
que se pueden trabajar en EF y tambin en
Escolar, hay otros objetivos implcitos en esta
otras asignaturas. Esto significa que podemos
organizacin: investigar en otras publicacioconsiderar la prensa como instrumento
nes sobre la informacin que se da en ellas para

65

EXPERIENCIAS

que el alumnado la contraste y pueda llegar a

sus propias conclusiones; aplicacin educativa de documentos escritos por el alumnado en
el currculum escolar; y, por ltimo, difundir
la informacin del Boletn dentro y fuera del
centro escolar.
A partir de estos objetivos, se detallan las
siguientes fases para su consecucin:

tarde se comentan slo sirven de gua para

confeccionar nuestro propio Boletn. Hemos
de ser flexibles y elaborar aquella publicacin
que responda a las necesidades y caractersticas propias del entorno escolar en donde nos
encontramos.
Asignacin de las diferentes secciones a
cada grupo de alumnos.

5.1.Perfil de la publicacin
En una primera reunin del Comit de
Salud se deciden las caractersticas propias del
Boletn (ver grfico):
Nombre de la publicacin: por consenso
se decidir un nombre que sea impactante y
que, al mismo tiempo, d una idea del tipo de
publicacin de que se trata.
Periodicidad (mensual, bimensual, trimestral, anual, etc.) y duracin de la publicacin (un trimestre, un curso, varios cursos).
Tirada (hay que pensar en los que se
distribuirn dentro y fuera del colegio).
Nmero de pginas y formato: se aconseja no superar las seis pginas en formato D IN
A-4 (el modelo que se presenta aqu tiene
cuatro pginas en formato DIN A-4, compuestas sobre una hoja DIN A-3 plegada por la
mitad).
Tipo de redaccin utilizada: manual,
mecanogrfica o informatizada.
Maquetacin: en esta primera fase se
decidir nicamente el nmero habitual de
columnas para as prever la extensin del
contenido global.
Tipo de papel: el papel reciclado puede
ser un soporte material afn con los valores que
impregnan este Proyecto.
Distribucin (adems de decidir quines
sern los encargados de ello, se decidirn los
puntos exteriores al centro escolar donde se
distribuirn diversos ejemplares).
Creacin de las diferentes secciones que
aparecern en la publicacin. Pueden ser todas
fijas o variar algunas de ellas, de manera que
queden como identificativas del Boletn aquellas que consideremos bsicas. Las secciones
que aparecen en el grfico siguiente y que ms

5.2. Organizacin del Boletn

Dentro de la amplia temtica respecto a la
actividad fsica y salud se acuerdan los contenidos generales sobre los que versar la informacin que se d en cada nmero. Estos
contenidos pueden ser: relajacin, efectos de
la actividad fsica, deporte extraescolar, higiene y alimentacin, ejercicio en la Naturaleza,
etc. A partir de esta base temtica, ya se puede
elaborar el contenido de cada seccin donde
trabajar cada grupo, segn las tcnicas y
caractersticas que exigen dichas secciones:
Reportaje. Se crea un grupo de documentacin que se encarga de buscar informacin sobre algn aspecto del tema general que
va a tratar el Boletn. As, por ejemplo, en el
primer nmero dedicado al ejercicio fsico,
alimentacin e higiene, se hizo un reportaje
donde se detallaban las pautas a seguir para
tener una vida saludable en este sentido. La
informacin se puede buscar en enciclopedias,
folletos, TV, radio, revistas y peridicos, etc.
Entrevista. Los encargados de esta seccin junto con el coordinador deciden el tema
a tratar y se confecciona el cuestionario. Se
pasa dicha encuesta entre la poblacin -puede
ser entre los asistentes al colegio, o externa a
l y abarcar una calle, barrio o localidad-. A
continuacin, se realiza la tabulacin y se
redacta la informacin que se quiere dar en el
Boletn.
Noticias. Estas se redactarn a partir de
diferentes fuentes de informacin: los partidos realizados por los equipos deportivos del
colegio, los acontecimientos deportivos de la
localidad, las ofertas deportivas extraescolares
en los polideportivos, asociaciones o clubs
deportivos, etc.

66

COMUNICAR 5, 1995

Humor y pasatiempos. Este apartado se

blicaciones peridicas. Aparte de stas, las
puede completar de diferentes formas: 1) El
caractersticas propias del contexto educativo
grupo de alumnos confeccionar pequeos cen que nos movamos, exigirn la consideramics, sopas de letras, jeroglficos, etc; 2) Reacin de otras, en funcin de dicho contexto. En
lizar un trabajo de bsqueda en otras publicanuestro modelo, se consideran las siguientes
ciones sobre historietas y pasatiempos con
secciones:
temtica deportiva y adaptarlos para nuestra
Sabas que... En ella aparecen notas cupublicacin; 3) Aprovechar trabajos realizariosas -en nuestro caso hemos aprovechado
dos en otras reas (adivinanzas, chistes, cuenlos rcords deportivos que aparecen en el
tos breves, pictogramas, etc).
Libro Guiness de los Rcords-.
Concursos. En primer lugar, y tras de Las actividades del Taller de Salud. En
cidir el tema y las bases que regirn dicho
este rincn se detallan, tanto las actividades
concurso, se publicar en los puntos de inforrealizadas como las previstas as como una
macin del colegio una llamada a la participainvitacin a la participacin en ellas.
cin. Despus, una vez concluida la fecha
Sumario. En la primera pgina, y bajo el
lmite de presentacin de trabajos, se reunir el
epgrafe En este nmero... se relacionan las
grupo encargados de este apartado. Decidir el
secciones del Boletn y su ubicacin en l.
ganador segn los criterios que se hayan esta Dibujos. Se consideran como seccin ya
blecido para, luego, publicar dicho trabajo.
que mediante esta tcnica plstica, los niveles
Consejos. Este apartado es amplio en el
inferiores encuentran una va motivadora para
sentido que tiene cabisu participacin en este
da para trabajos de diBoletn.
Perfil de la publicacin
versa ndole. Se pueden hacer recetas
5.3.Composicin
Nombre:
para seguir una vida
Siempre podemos
Periodicidad:
saludable, en clave de
recurrir a la redaccin
Tirada:
Ejemplares
humor o no, y pueden
final de los trabajos
Nmero de pginas:
ser consejos generales
mediante escritura maFormato:
Nmero de columnas:
o en respuesta a connual o mecanogrfica
Impresin:
Grupo encargado:
sultas de los lectores.
y a la composicin maTipo de papel:
Editorial. Aunnual mediante recortes
Distribucin:
Grupo encargado:
que este apartado ha de
y pegados. Ahora bien,
reflejar la opinin de
actualmente estn apaSECCIONES:
GRUPO ENCARGADO:
todo el equipo sobre el
reciendo nuevas forReportajes
tema que se elija, es
mas de realizar este traEntrevistas
preferible que un grubajo a las que no podeNoticias
po reducido redacte el
mos dar la espalda. El
Humor y pasatiempos
artculo. Por supuesto
ordenador personal,
Concursos
debe existir consenso
presente en todos los
Consejos
en la lnea de opinin
centros educativos o, en
Editorial
que se siga.
su defecto, en el CenOtras secciones...
El Boletn que elitro de Profesores (CEP )
jamos elaborar en nuesde la zona, cuando no
Fig. 1. Ficha de caractersticas y encargados del Boletn
tro centro tendr, posien entidades locales o
blemente, las secciones
incluso en los hogares,
nombradas hasta aqu debido a las secciones
permite la utilizacin de una amplia gama de
mayoritariamente comunes que poseen las puprogramas informticos que son un recurso

67

EXPERIENCIAS

valioso en nuestra tarea educativa. Para la

composicin y maquetacin de nuestro Boletn se utiliz el programa Aldus PageMaker.
Su utilizacin no exige comprarlo ya que se
puede pedir prestado al centro de profesores de
la zona -en mi caso el CP de Benidorm-. Este
programa proporciona una amplia gama de
recursos para la composicin y maquetacin.
Nuestro modelo se bas en una de las plantillas que ofrece dicho programa. Se modific
slo en funcin del nmero y extensin de las
secciones que posea nuestro Boletn, adems
de aadir ciertos elementos de bordes que
completaran el trabajo. De esta forma, se aprovecharon las ventajas de este programa
informtico como recurso fundamental, sin
presentar excesivas dificultades su utilizacin.

-es aqu donde se puede pensar en una

autoevaluacin y coevaluacin por parte del
alumnado-.
7. Valoraciones finales
Esta propuesta pretende ser una de las
mltiples que se pueden realizar con la prensa
en el rea de Educacin Fsica. Hemos profundizado en la elaboracin del Boletn Escolar y
solamente hemos citado unas actividades. A
partir de aqu, se abren nuevas propuestas de
trabajo dentro de este rea. Se pretende trabajar desde nuevas perspectivas y abandonar
otras tradicionales que s parecen haber empezado a dejar de poner en prctica otras reas
curriculares y no sta. Sirva tambin este
apunte para romper ciertos tpicos generales
en la comunidad escolar que no benefician en
absoluto el reconocimiento curricular del rea
de EF. Son todava pocos los que reconocen la
educacin integral como nico modelo vlido
para un correcto proceso de enseanza-aprendizaje de nuestro alumnado.
Aparte de esta valoracin final referida a
la EF, cabe decir que esta propuesta de organizacin de un Boletn Escolar es vlida sea cual
sea el rea desde la cual queramos enfocar su
elaboracin. Siempre hay una temtica concreta que queramos destacar y que no permite
un ptimo tratamiento en otro tipo de publicacin, como puede ser el peridico escolar.

5.4. Impresin y distribucin del Boletn

A partir del modelo del primer ejemplar
extrado a travs de la impresora, el grupo
encargado procede a fotocopiar el nmero de
ejemplares establecido. Otro grupo se encargar de distribuirlos, tanto al alumnado (para
que llegue la informacin a los hogares), como
a otros puntos externos al Centro, por ejemplo:
varios ejemplares al Centro de Salud, al Centro de Profesores de la zona, a las libreras y
quioscos, oficinas de la localidad...
6. Evaluacin
La evaluacin se entiende como un proceso que nos permita reflexionar y actuar sobre
todo el proceso de enseanza-aprendizaje. Por
este motivo, ser necesario evaluar tanto nuestra prctica docente -mediante la auto-observacin y opiniones del alumnado-, como la de
nuestros alumnos, mediante hojas de observacin que permitan una evaluacin cualitativa.
Tambin es importante la evaluacin de todo
el proceso en s y para ello se confeccionar un
diario de clase donde, de forma rotativa, cada
miembro del comit anotar las actividades y
acuerdos de las sesiones de trabajo as como
tambin las valoraciones que crea pertinentes

Rosa Isabel Roig Vila es profesora de

Educacin Fsica en el Colegio Pblico
Mirantb de Callosa dEn Sarri (Alicante).

Referencias
EQUIP CONTRAPUNT (1994): La prensa, la gran olvidada. Cuadernos de Pedagoga, n 227.83-87.
GARCA NOVELL, F. (1992): Inventar el peridico. Madrid, La Torre.
GONZLEZ LUCINI, F. (1994): Temas transversales y
educacin en valores. Madrid, Anaya.
GRUPO PEDAGGICO ANDALUZ PRENSA Y EDUCACIN (1992): Ensear y Aprender con Prensa, Radio y
TV. Huelva.

68

COMUNICAR 5, 1995

EXPERIENCIAS

El cine como objeto y materia de

estudio: la experiencia de Drac Mgic

Esther Gispert Pellicer

La incorporacin del cine en la enseanza, es una necesidad reivindicada por
profesores y alumnos sensibles al mundo de la comunicacin audiovisual. La experiencia
llevada a cabo por la cooperativa barcelonesa Drac Mgic, sirve de punto de partida
para plantear la incorporacin del cine como objeto de estudio especfico y como recurso
didctico, utilizado para trabajar diferentes reas del currculum.

El 28 de diciembre de 1995, se conmemorar el centenario de la primera proyeccin

pblica, en el subterrneo del Gran Caf de
Pars, de un nuevo invento tcnico, el cinematgrafo, que hizo posible, en palabras del
socilogo francs Edgar Morin (1956), la voluntad del hombre de captar la vida y reproducirla, y reflejar el mundo para examinarlo
mejor. Si bien la finalidad primera de este
nuevo invento, fue la de convertirse en un
instrumento al servicio de la ciencia -de una
forma parecida al microscopio, el cinematgrafo podra analizar los diferentes aspectos
del comportamiento humano y de la realidad
natural y social que nos circunda-, en poco
tiempo su incipiente intencin cambi de rumbo al convertirse en un engranaje al servicio
del ocio y del espectculo. En sus primeros
aos de vida, la invencin de los hermanos
Lumire pareca tener un escaso porvenir comercial, que culminaba en su explotacin en
barracas de ferias ante un pblico muy popular, que observaba el nuevo invento como una
curiosidad de carcter cientfico.

Estas primeras impresiones, en torno a la

finalidad del invento de los hermanos Lumire,
han evolucionado a lo largo de estos casi cien
aos de historia, pero al mismo tiempo, contina an muy viva la dicotoma que divide las
atribuciones del cine en dos polos opuestos.
Por un lado, existe una concepcin que defiende la idea de que el cine es un instrumento que
permite estudiar el mundo o que las obras
cinematogrficas se revisten de una cierta cualidad artstica; mientras que en el otro extremo
se sitan los que consideran a los films, simples formas de entretenimiento y pasatiempo,
que no estn capacitadas para favorecer el
conocimiento del hombre.
En el plano de la aplicacin del cine a la
enseanza, esta dicotoma cobra una especial
relevancia, porque pone al descubierto, la contradiccin a la que recurren muchos profesores
cuando oponen de una forma sistemtica, entretenimiento y conocimiento. Genevive Jacquinot en su libro Image et pdagogie (1977:18),
ridiculiza el sentido de esta confusin: Siempre es un poco vergonzoso no ser considerado

69

EXPERIENCIAS

verdadero cine -entendemos cine de ficcin o

todo, convertir el cine en una materia de
narrativo-, el film pedaggico busca, o bien
estudio especfica y en un vlido recurso diparecerse al cine de ficcin y acepta no ser
dctico. Para conseguir estas dos metas de
didctico para no ser aburrido, o bien gira la
carcter general, en el ideario de la Cooperaespalda al cine de ficcin y acepta ser aburrido
tiva, tambin figuran los siguientes objetivos
para estar seguro de ser didctico.
(Drac Mgic, 1994):
La integracin del cine en los plantea Aprovechar las posibilidades de aplicamientos de la Reforma educativa, tendr que
cin didctica de los films. Esta idea parte de
superar la creencia que el cine de ficcin es una
la conviccin de que el cine permite introducir
simple forma de distraccin, y que el cine
con mucha facilidad la interdisciplinariedad
documental siempre es un reflejo de la verdad.
en el aula.
Para ello, es conveniente que los profesores
Iniciar a los alumnos en la prctica del
adquieran un grado de formacin que les
anlisis y la lectura crtica de los discursos
capacite para analizar las obras cinematograudiovisuales, con el estudio de los compoficas, y hacer factible, la proposicin de connentes instrumentales, expresivos y estticos
vertir a los medios audiovisuales -que includel lenguaje cinematogrfico.
yen el cine- en objetos de estudio y en instru Ofrecer informacin sobre el mundo de
mentos al servicio de los procesos de enseanla imagen, que ponga de relieve el enorme
za-aprendizaje.
impacto social de la televisin, el cine, la puLa integracin del cine en el nuevo panoblicidad, etc.
rama curricular, requiere un trabajo slido y
Dar a conocer una serie de films con un
coordinado, que sea capaz de
criterio cultural y formativo,
elevar el estudio de las obras
luchando contra la idea de
cinematogrficas a la categoque el cine tiene tan slo una
ra de rigor que es exigida a
La integracin del
funcin ldica y de puro enotras reas de conocimiento, y
tretenimiento.
cine en el nuevo
que rechace al mismo tiempo,
Proponer en la prctica
panorama
la idea de que las pelculas son
hbitos y actividades cvicas
curricular, requiere
meras formas de distraccin.
teniendo en cuenta el carcter
un trabajo slido y
En este sentido, resulta
colectivo del espectculo cimuy interesante conocer una
coordinado, que sea nematogrfico.
experiencia llevada a cabo a lo
Para conseguir estos procapaz de elevar el
largo de casi veinticinco aos, estudio de las obras
psitos, Drac Mgic, ha inipor la Cooperativa catalana
ciado dos campaas a nivel
cinematogrficas a
Drac Mgic, dedicada a la apliescolar -Cine para escolares
la categora de rigor y Ciclos de cine para BUP,
cacin del cine en el mbito de
la educacin formal y en la
que es exigida a
COU y FP- y una actuacin a
formacin permanente del pro- otras reas de cononivel de la formacin permafesorado. La exposicin de los
nente del profesorado.
cimiento.
objetivos y finalidades de la
Cooperativa, puede convertirCine para escolares
se en el punto de partida, de
En la Educacin General
una reflexin en torno a la prctica de la
Bsica, desde Ciclo Inicial hasta el Superior,
introduccin del cine en la enseanza.
Drac Mgic programa una serie de proyeccioSi quisiramos resumir en unas lneas las
nes cinematogrficas y unidades didcticas
finalidades bsicas que persigue la propuesta
para introducir a los nios y a las nias de estas
de Drac Mgic, diramos que pretende sobre
edades en el mundo del cine y de la televisin,

70

COMUNICAR 5, 1995

a partir del estudio de las nociones ms elementales del lenguaje de la imagen y de la

creacin cinematogrfica. Cine para escolares es el nombre de esta campaa de divulgacin que Drac
Mgic lleva a cabo desde el
curso 81-82 en diferentes localidades de Catalua. El programa de Drac Mgic, para
estos niveles educativos se concreta en la puesta en marcha de
una serie de actividades.
Una persona especializada en animacin cultural y en
cultura cinematogrfica, se encarga de presentar la pelcula.
El monitor, introduce tambin
un tema relacionado con el
mundo de la imagen. Cada nivel educativo, de 3 a 8, tiene
la opcin de asistir a cuatro
sesiones cinematogrficas, que
se desarrollan en una sala de
cine. Este nmero de proyecciones es, para los
alumnos que han decidido participar, invariable. Otra iniciativa incorporada durante el
curso 92-93, es la actividad en el aula. Esta
actividad, se desarrolla en forma de taller
monogrfico, obligatorio para los alumnos de
Ciclo Medio y Superior y optativo en Ciclo
Inicial. Esta sesin del programa, la realiza un
monitor de Drac Mgic que se desplaza a la
propia escuela. Los alumnos deben realizar
fichas de trabajo a partir de lo que sugiere el
film y sobre el tema cinematogrfico. Los
profesores disponen de un dossier de explotacin pedaggica del film -gua didctica- y los
alumnos tienen unos ejercicios de trabajo fichas y propuestas de trabajo-.

campaa Cine para escolares. Sin embargo,

el esquema bsico es el mismo. La proyeccin
cinematogrfica -en este caso las pelculas
mantienen la versin original
y son subtituladas en castellano- es el ncleo sobre el cual
se articula toda la organizacin en ciclos. Las pelculas
programadas por Drac Mgic,
para estos niveles de la enseanza, se agrupan en funcin
de su coherencia temtica. El
cine, en esta propuesta, se convierte en un recurso didctico
que se puede utilizar en las
diferentes reas del currculum. La pelcula introduce una
serie de temas que forman
parte de una materia de estudio, que figura en los programas de estos niveles educativos. Los ciclos de cine que
Drac Mgic propone a los
alumnos y profesores de Secundaria post-obligatoria para el curso 94-95 son los siguientes:
cine y historia, cine y literatura, cine y msica,
cine y arte, cine y tica, cine y filosofa, cine y
geografa-otras culturas, cine y medios de
comunicacin. Un mismo film, tambin se
puede prestar a diferentes enfoques porque se
podra analizar a la vez desde un punto de vista
histrico, filosfico, tico, literario, etc. Las
perspectivas de anlisis son diversas, pero
Drac Mgic sugiere una concreta, y tambin
indica la afinidad temtica del film con otros
campos. Las sesiones de cine van precedidas
de una breve introduccin a cargo de un monitor de Drac Mgic, en la que se resaltan diferentes aspectos, como el argumento del film,
el nombre de sus autores, que figuran en los
ttulos de crdito, y tambin la adecuacin de
la pelcula para aprender sobre perodos histricos, estilos literarios, problemas ticos y/o
religiosos, etc. Al final de la proyeccin, los
alumnos que lo deseen pueden asistir a un
coloquio en el que se habla sobre las caractersticas principales del film y del tema que

Ciclos de cine para BUP, COU y FP

Drac Mgic ofrece desde el curso 78-79,
una alternativa cinematogrfica para los alumnos de la enseanza no obligatoria -BUP,
COU y FP-. La propuesta en estos niveles
educativos se articula siguiendo unas pautas
sensiblemente diferentes a las utilizadas en la

71

EXPERIENCIAS

sugiere. La discusin final es animada por un

miembro de Drac Mgic, que indica las pistas
de interpretacin de la pelcula y fomenta un
debate crtico en torno a ella. La gua de
explotacin didctica del film que ha preparado Drac Mgic para estos niveles educativos,
est destinada a los profesores y consta, de una
ficha tcnica de la pelcula con una breve
introduccin, que sirve de presentacin del
film; algunos materiales de apoyo de naturaleza muy variada son fragmentos de libros,
artculos aparecidos en revistas especializadas
de cine, que recogen comentarios crticos,
entrevistas a directores y actores, etc; tambin
se indican propuestas de trabajo, que sugieren
ejercicios para profundizar en diferentes materias de estudio, y referencias bibliogrficas,
con la finalidad de ampliar la informacin.
Estos materiales tan diversos, intentan facilitar al profesor la preparacin de actividades
para sus alumnos en torno al contenido del
film y en relacin con una materia de estudio.

doctores de Catalua, pero tambin Drac Mgic organiza diferentes cursos monogrficos
que presenta en las escuelas de verano. A lo
largo de la historia de Drac Mgic, la Cooperativa ha programado cursos sobre la literatura
catalana a travs del cine, la iniciacin a la
lectura del film y su aplicacin didctica, el
cine y la historia, la mujer y la publicidad, etc.
La amplia trayectoria de Drac Mgic en el
campo de la aplicacin del cine en la enseanza, representa una experiencia aislada en el
panorama educativo espaol. No obstante, a
esta iniciativa, habra que sumar otras muchas
que seguramente se estn llevando a cabo de
manera casi annima, gracias a la actuacin
de algunos profesores interesados en el mundo
del cine, y que valoran la necesidad de que los
alumnos adquieran una capacidad crtica para
contrarrestar el poder de los medios audiovisuales.
La educacin audiovisual y cinematogrfica, afecta a todos los ciudadanos y, por tanto,
creemos que los trabajos aislados de divulgacin del cine en las escuelas, an siendo muy
vlidos no son suficientes como garanta para
la consecucin de esta importante meta. Drac
Mgic, consciente que no puede llegar a un
gran nmero de estudiantes, tambin defiende
la necesidad de crear un compromiso, que
relacione diversos estamentos, como la institucin poltica, los centros educativos y las
iniciativas privadas, especializadas en la difusin cultural del cine. Sin embargo, este objetivo se encuentra an en fase embrionaria y
pendiente de lo que suceder con la implantacin de la Reforma educativa.

La formacin del profesorado

Drac Mgic, considera la formacin del
profesorado un paso previo, de importancia
fundamental, para garantizar la correcta aplicacin del cine en la escuela. Esta necesaria
preparacin del profesorado, sera el ncleo a
partir del cual se construira un proceso ms
amplio que consistira en la difusin de la
cultura audiovisual y cinematogrfica en todas las etapas educativas y, en especial, a las de
enseanza obligatoria. Los cursos que se ofrecen en esta lnea estn orientados bsicamente
en dos direcciones. La primera, parte del audiovisual como lenguaje especfico y como
manifestacin artstica de gran repercusin
social y cultural. La segunda, se interesa por
las posibilidades didcticas del audiovisual.
Estos cursos de formacin tambin se han
planteado, a veces, como complemento necesario para aprovechar a fondo el trabajo que
Drac Mgic propone a nivel escolar. La mayora de estos cursos forman parte de la programacin que ofrece, en el mbito de la formacin permanente, el Colegio de licenciados y

Esther Gispert Pellicer es profesora de

la Universidad de Girona.

Notas
1

MORIN, E. (1956): Le cinma ou lhomme imaginaire.

Paris, Du Minuit. (Versin en castellano en Seix Barral,
Bar-celona, 1972).
2
JACQUINOT, G. (1977): Image et Pdagogie. Pars,
PFU.
3
DRAC MGIC (1993): Documento policopiado.

72

COMUNICAR 5, 1995

PROPUESTAS

Aprender a narrar con el cmic

Josefina Prado Aragons

Proponemos la utilizacin del cmic en el aula como recurso didctico para iniciar
a nuestros alumnos en la lectura crtica de la imagen y en el conocimiento del gnero
narrativo. Uno de los medios de comunicacin ms atractivo para nios y jvenes y ms
caracterstico de la cultura contempornea, denominada cultura de la imagen, es el
cmic. Con este nombre genrico denominamos una serie de publicaciones: tebeos, tiras,
historietas grficas; cuyo tema, inicialmente cmico, pronto se diversificar hacia temas
reales.
Su aparicin se remonta a 1865, cuando
Wilhelm Busch, un caricaturista alemn, crea
los dos primeros personajes de historietas grficas, pero su afianzamiento como gnero y su
xito posterior se debe a la inclusin de elementos grficos por parte de diversos peridicos
norteamericanos en sus suplementos dominicales, a partir de la ltima dcada del siglo
pasado. En Espaa, la publicacin de los primeros cmics se remonta a 1916 con el famoso TBO .
Su nacimiento aparece ligado al florecimiento y
desarrollo del gnero periodstico y al surgimiento de otros medios de comunicacin de
masas, como la radio (1886) y el cine (1885).
El importante papel que estas publicaciones desempean en la formacin de nuestros
jvenes, quienes antes de aprender a leer ya las
hojean atrados por la imagen, nos lleva a proponer su utilizacin en el aula como recurso
didctico.
Las razones en que se basa nuestra propuesta son las siguientes:

1. Es un gnero motivador, aunque los

jvenes en general desconocen su tcnica y
cdigos especficos.
2. Su desarrollo secuencial es idneo para
la iniciacin en el gnero narrativo.
3. Supone un medio de comunicacin que
permite comprender procesos y estructuras
que se dan tambin en otros medios de comunicacin ms complejos como cine y TV.
4. En su lenguaje, combina e integra diversos cdigos: el verbal, mediante textos
lingsticos, y el no verbal, con imgenes fijas
y convenciones especficas. Esto, si sabemos
aprovecharlo convenientemente, ofrece mltiples posibilidades didcticas a los profesores
del rea de Lengua y Literatura. Como acertadamente puntualiza Michel Martn: el cmic
puede ser un excelente medio de iniciacin para
la lectura crtica de la imagen, para su anlisis y
para la creacin artstica y literaria; y permite un
acercamiento a la semiologa y a la semntica
gracias al estudio estructural de los cdigos

73

PROPUESTAS

especficos. 1
5. Es un medio ideal para la enseanza
interdisciplinar, pues, segn M. Rollan Mendes
y E. Sastre Zarzuela 2, todo cmic encierra en su
misma esencia el principio de la interdisciplinariedad, si tenemos en cuenta que:
Los objetivos que pretendemos son:

manipulativa del alumnado.

El proceso se completa con un trabajo de
recapitulacin de todos los conocimientos adquiridos a lo largo del mismo y consiste en la
confeccin de un cmic, previa elaboracin de
un guin y posterior dibujo de vietas y montaje, que junto con otras actividades nos sirven
para la evaluacin tanto de nuestra
propuesta como del proceso de enLOS PERSONAJES
seanza aprendizaje.
Sugerimos a continuacin alHablan
Se mueven
Tienen unos
Se relacionan
gunas actividades para realizar en
rasgos
con el medio
las diferentes sesiones en que hemos temporalizado el proceso, pero
antes creemos conveniente aclarar
Expresin
Expresin
Expresin
Experiencia
y ejemplificar, aunque sea brevelingstica
dinmica
plstica
social
mente, los contenidos conceptuales sobre los que se centran dichas
actividades.
Conocer los elementos bsicos y estrucEstructura y elementos de la narracin
tura de la narracin a travs del cmic.
Observar y comprender sus caractersti1 Sesin: La historia comienza, se desarrolla
cas mediante la lectura crtica de historietas
y acaba.
grficas.
Estructura narrativa y secuenciacin en la
Analizar sus elementos constitutivos y
historieta grfica:
convenciones especficas, para terminar con la
La estructura narrativa del cmic se basa en
creacin del guin y montaje de un cmic.
el montaje y yuxtaposicin de pictogramas o
Los contenidos seleccionados para convietas cuya articulacin se realiza mediante un
seguir tales objetivos estn presentes en los
lenguaje elptico, ya que en las vietas slo se
cinco bloques del nuevo currculo de la Enseselecciona lo ms significativo y se omiten
anza Secundaria Obligatoria, fundamentalespacios muertos que el lector va a recrear en su
mente en el quinto: Sistemas de comunicacin
mente.
verbal y no verbal.
R. Gubern 3 lo define como una estructura
Se ha dado prioridad a contenidos procenarrativa formada por una secuencia progresidimentales, con el fin de alcanzar objetivos
va de pictogramas, en los cuales pueden intefuncionales, ldicos y creativos.
grarse elementos de escritura fontica. Dicha
Los contenidos conceptuales en que se
estructura parte de la unidad narrativa superior,
centra la propuesta se recogen en el grfico de
la secuencia, definida como unidad de accin
la siguiente pgina.
dramtica, la cual est constituida por una o
El proceso ha sido temporalizado en varias
varias escenas, o unidades de lugar y tiempo,
sesiones, dedicada cada una a la enseanzarepresentadas en vietas. Estas ltimas consaprendizaje de un ncleo temtico.
tituyen las unidades mnimas de la narracin.
En cuanto a la metodologa: pensamos que
Para el aprendizaje de estos contenidos
el aprendizaje debe partir de la actividad del
proponemos estas actividades:
sujeto; por ello, hemos concebido nuestra pro Ordenar las vietas de una historieta,
puesta como un conjunto de estrategias que
siguiendo la estructura narrativa (exposicin,
parten de la actividad cognitiva, creadora y
nudo y desenlace).

74

COMUNICAR 5, 1995

Dar la primera y ltima vieta de una

historieta e inventar el nudo.
Secuenciar una historieta grfica y numerar las vietas que integran cada secuencia.
Buscar la
idea y crear el
argumento del
cmic que se
elaborar durante el proceso. Secuenciarlo en vietas, seleccionando los momentos ms representativos
y comenzar la
elaboracin
del guin.

contenidos son las siguientes:

Buscar en cmics los diferentes espacios
que indican la presencia del narrador.
Intentar reconstruir y comprender la historieta mediante este
guin narrativo.
Inventar
cartuchos que
enlacen dos
vietas.
4 Sesin:
Cmo son y
qu sienten
nuestros personajes?
Los personajes. Los
gestos y el color como forma de expresin.
Son los
encargados de
desarrollar la
accin. La naturaleza de estos personajes
suele ser muy
diversa en los
cmics, en los
que la animacin y personificacin de animales, plantas y
objetos inanimados es frecuente.
Los personajes suelen representar prototipos caracterizados a partir del gesto, el lenguaje y el vestido. El conocimiento del cdigo
gestual es importante para comprender los sentimientos y psicologa de los mismos. Sus gestos representan sentimientos: odio, alegra, enfado, sorpresa... y suelen ir acompaados de
posturas y actividad corporal acordes con ellos.
Las actividades propuestas para trabajar
estos contenidos son las siguientes:
Buscar en cmics personajes de naturale-

2 Sesin:
Quin nos
cuenta la historia?
El narrador y espacios
donde se incluye su intervencin.
Aunque
con frecuencia
la figura del narrador est ausente en muchas historietas grficas, su intervencin es
importante para suplir la frecuente elipsis que
se produce en el desarrollo de la accin, para dar
agilidad al relato, aclarar contenidos o enlazar
vietas. Los espacios especficos reservados
al narrador pueden ser: cartelas, incluidas en la
parte superior o inferior de la vieta en forma
rectangular; cartuchos, rectngulos que sirven
de nexo entre dos vietas; y textos en off,
procedentes de lugares no visualizados en la
vieta donde aparecen, sino en la anterior o
posterior.
Las actividades propuestas para estos

75

PROPUESTAS

za y caractersticas diversas: animales, seres

inanimados, hroes, antihroes...
Dibujar y colorear sucesivamente el rostro
de un personaje que exprese: asombro, ira,
terror.
Elaborar una composicin escrita sobre la
figura del hroe, poniendo ejemplos de la antigedad clsica, de la Edad Media y de la actualidad.

Ilustrar la composicin con ejemplos de

hroes tomados de cmics.
Buscar los personajes principales y secundarios para nuestro cmic y caracterizarlos.
5 Sesin: Qu ocurre en la historia?
La accin en la narracin: Constituye el
desarrollo del argumento. En la historieta grfica slo se seleccionan los momentos ms

El lenguaje del cmic

Cartelas

Metfora visual

Onomatopeyas y lneas cinticas

Gestos
Metfora visual

Encuadres y angulacin

76

COMUNICAR 5, 1995

importantes, que son los que se representan en

la vieta, pues la imaginacin del lector suple la
elipsis de los menos significativos.
El desarrollo de la accin puede presentarse en forma lineal, como sucesin cronolgica
en el tiempo, en forma paralela, alternando dos
acciones que transcurren en distintos lugares,
o cortada para rememorar el pasado o anticipar
el futuro. En todos los casos se representa
mediante yuxtaposicin de vietas.
Para estos contenidos, proponemos las
siguientes actividades:
Narrar oralmente cuentos, resumir su argumento e ilustrarlos con dibujos.
Inventar argumentos para una vieta dada.
Elegir la forma de presentar la accin del
cmic.

Las actividades propuestas son las siguientes:

Analizar y valorar la elipsis temporal en
historietas grficas.
Observar e indicar en qu tiempo transcurren las acciones de distintas secuencias representadas en vietas.
Observar y sealar los diversos indicadores temporales que aparecen en vietas.

7 Sesin: Dnde ocurre la historia?

El lugar y ambiente como elementos integrantes de la narracin.
Debemos distinguir dos tipos de lugares o
espacios en el cmic: el del papel sobre el que
se dibuja la vieta, espacio exterior, y el espacio
donde transcurre la accin, representado en la
vieta, espacio interior. Ambos se complemen6 Sesin: Cundo ocurre la historia?
tan. La seleccin del espacio que se va a repreEl tiempo como elemento
sentar se lleva a cabo mediante
integrante de la narracin.
tcnicas tomadas de la fotoEn un tipo de relato basagrafa y el cine que describiredo en la esttica expresin
La estructura narratimos ms adelante: el encuadre.
icnica, como es el del cmic,
Actividades propuestas:
va del cmic se basa
el transcurso del tiempo ad Buscar en cmics vietas
en el montaje y yuxtaquiere gran importancia. La reen las que las acciones se desaposicin de
presentacin grfica de dicho
rrollen en lugares y ambientes
pictogramas o
transcurso, con el fin de evitar
variados y describirlas.
la asincrona entre la temporavietas cuya articula Seleccionar y describir
lidad de los dilogos de los
los
lugares
y ambientes donde
cin se realiza mepersonajes y el desarrollo de la
se
desarrollar
la accin de
diante un lenguaje
accin, es un problema arduo
nuestro cmic, as como las
elptico,
elptico, ya que en
que se intenta evitar siguiendiversas escenas en el guin.
las vietas slo se
do un orden de lectura de secuencias basado en la lnea
selecciona lo ms
Lenguaje visual
de indicatividad, segn la cual
8 Sesin: Cmo y desde dnsignificativo y se
el orden preferente de lectura
de ves lo que ocurre?
omiten espacios
va de izquierda a derecha y de
El encuadre: distintos timuertos que el lector
arriba hacia abajo, tanto en la
pos de planos, ngulos y
va a recrear en su
sucesin de vietas como denformatos.
tro de la misma vieta, lo cual
mente.
El encuadre constituye el
contribuye, segn R. Gubern,
espacio real representado en la
a la creacin de un ritmo invieta en el cual se desarrolla la
terno en la vieta.
accin. La realidad que en cada vieta se repreCon frecuencia los autores utilizan indisenta se selecciona mediante un recurso cinecadores temporales diversos para expresar el
matogrfico: el plano.
devenir temporal.
Se distinguen diversos tipos de planos, y

77

PROPUESTAS

la eleccin de uno u otro va en funcin de la

accin que se representa.

Lenguaje verbal
9 Sesin: Nuestros personajes hablan y piensan
Mensajes en distintas situaciones de comunicacin.
Hay historietas grficas que por la expresividad de su lenguaje icnico no precisan de
lenguaje verbal; otras, por el contrario, integran
ambos lenguajes. No obstante, la concisin del
espacio obliga a la brevedad de los mensajes
verbales, que son completados frecuentemente por sonidos inarticulados y por onomatopeyas. El espacio reservado para incluir dichos mensajes se denomina bocadillo. En su
interior se expresa lo que dicen o piensan los
personajes. Consta de un globo o contorno,
cuya forma depende del contenido, y el rabillo
o delta, que indica el personaje al que corresponde el texto.
Actividades propuestas:
Observar el espacio donde van incluidos
los mensajes verbales la relacin existente entre
la forma de distintos globos, su contenido y
significado.
Inventar dilogos para personajes de cmic y escribirlos en globos.
Escribir en el guin el texto verbal correspondiente a cada vieta del cmic que se
est elaborando.

TIPOS DE PLANOS
Gran Plano General: panormica general del
lugar donde transcurre la accin.
Plano General : figura completa del personaje
y parte del contexto.
Plano Americano: la figura hasta las rodillas.
Plano Medio: encuadra la figura hasta la cintura.
Primer Plano: encuadra la figura desde la cabeza a los hombros.
Plano Detalle: parte de la figura o un objeto que
se quiera resaltar.

El punto de vista desde el que se observa

la accin se enfoca mediante diversos tipos de
ngulos de visin:
TIPOS DE NGULOS
ngulo normal o medio: a la altura de los ojos.
ngulo picado: de arriba hacia abajo.
ngulo contrapicado: de abajo hacia arriba.

10 Sesin: Ruidos y letras

Onomatopeyas, diferentes tipos de letras y
su funcin expresiva.
La frecuente utilizacin de la onomatopeya en el cmic se debe a su enorme poder
expresivo y simblico. La mayora procede de
la lengua inglesa, tan rica en palabras fonosimblicas. No se incluyen en los bocadillos y su
tipografa tiene un gran valor plstico.
En cuanto a los diversos tipos de letra,
aunque generalmente se utiliza la letra de imprenta para los mensajes verbales, tambin
aparecen otros tipos y diferentes tamaos segn la personalidad y actitud del hablante, su
estado anmico, tono de voz, etc.
Actividades propuestas para estos contenidos:

Por ltimo, el formato es la forma del contorno que adopta la vieta; la ms usual es
rectangular, aunque puede tener otros formatos:
cuadrado, redondo, en forma de nube... en
funcin del contexto.
Las actividades propuestas para estos
contenidos:
Buscar en cmics distintos tipos de planos, ngulos y formatos; clasificarlos, especificar su nombre y utilidad.
Dibujar una escena utilizando diversos
planos y ordenarlos gradualmente de la visin
ms general al detalle.
Elegir el tipo de plano, ngulo y formato
para encuadrar cada vieta que se est elaborando. Comenzar el montaje del mismo.

78

COMUNICAR 5, 1995

Escribir y dibujar las onomatopeyas correspondientes a estos sonidos: olfatear, engullir la comida con voracidad, el sonido de un
timbre, el picotazo de un pajarraco...
Observar la tipografa de diferentes vietas
y explicar su significado e intencin comunicativa.
Elegida la tipografa para nuestro cmic en
funcin del contenido, escribir las onomatopeyas en la vieta, as como los mensajes
verbales en su bocadillo correspondiente.

tos en el espacio se indica mediante rayas y

curvas; de esta manera se consigue el dinamismo de la accin de la cual carece la imagen fija.
Actividades propuestas para el aprendizaje de estas convenciones:
Observar e interpretar las lneas cinticas
y metforas visuales que aparecen en distintas
vietas.
Inventar metforas visuales correspondientes a diversos significados: sensacin de
hambre, de dolor, enfado, aturdimiento despus de un golpe.
Completar el dibujo de nuestro cmic con
las metforas visuales y lneas cinticas necesarias. Por ltimo, colorearlo.
Finalizado el proceso, slo nos queda evaluar los resultados obtenidos, que esperamos
sean positivos. De cualquier forma, estamos
seguros de que, a lo largo de l, nuestros alumnos
se han iniciado en la narracin de una forma
motivadora y han desarrollado su creatividad.

Signos convencionales
11 Sesin: Nuestros personajes se mueven,
sienten y piensan
Convenciones del cmic: lneas cinticas,
metforas visuales, signos de admiracin e
interrogacin.
La metfora visual es una convencin grfica que expresa el estado de nimo de los
personajes. En ella, mediante una imagen se
representa un sentimiento o pensamiento: la
bombilla, una idea luminosa; las estrellas, el
dolor; la interrogacin, perplejidad... Generalmente estn basadas en frases provenientes
del lenguaje oral: tener una idea luminosa, ver
las estrellas... Las interrogaciones y admiraciones son metforas visuales procedentes del
lenguaje verbal.
En cuanto a las figuras cinticas, son recursos para reproducir sensacin de movimiento. El desplazamiento de los personajes y obje-

Josefina Prado Aragons es profesora

del IES San Sebastin de Huelva.

Notas
1
MARTN, M. (1987): Semiologa de la imagen y la pedagoga. Madrid, Narcea.
2
ROLLN MENDES y SASTRE ZAEZUELA (1986):
El cmic en la escuela. Valladolid, ICE.
3
GUBERN, R. (1981): El lenguaje de los cmics. Barcelona, Pennsula.

79

PROPUESTAS

PROPUESTAS

Estudiando el S IDA con ayuda

de la prensa
Vicent Pardo Alarcn
Este artculo describe algunas posibilidades de trabajo en el aula con el tema del
SIDA, participando en los fines de la Educacin para la Salud, con la ayuda de la prensa
como recurso didctico. Se contemplan unos objetivos generales, algunos aspectos metodolgicos, actividades a realizar y, finalmente unas fuentes de informacin.

En primer lugar nos referiremos al contexto

y la poblacin preadolescente y adolescente
o circunstancias importantes que condicionan
como grupo de riesgo justifica plenamente el
y debemos tener en cuenta
trabajo educativo en este
los docentes a la hora de
campo, puesto que se ha
planear, decidir y actuar en
llegado a afirmar que la edueste campo; en este senticacin es el nico medio
do, hay que tener presente:
para frenar el avance del
El nivel educativo
SIDA.
que, en principio, puede ser
El trabajo sobre el
apropiado para el trabajo
SIDA en el aula se contemdel tema, sera el de la Edupla dentro del marco de la
cacin Secundaria ObligaEducacin para la Salud y
toria (ESO), tomando para
de la educacin afectivoello como referencia el Blosexual, en la que, entre otras
que 7 del Diseo Curricular
cosas, se trabajan conteniBase del MEC (BOE del 13/
dos como las enfermeda9/91), considerando para
des de transmisin sexual
ello los contenidos concep(ETS) y su prevencin, etc.
tuales 1, 3 y 4, el contenido
Los medios de comuprocedimental 2, los contenicacin
social, por sus caCuadro 1. Plan de trabajo en el aula
nidos actitudinales 2, 3, 4,
ractersticas y su difusin
5 y 7, y los criterios de evaluacin 12 y 13.
poseen una potencialidad educativa importan La importancia del SIDA en la actualidad
te y pueden ser aprovechados didcticamente

80

COMUNICAR 5, 1995

como recurso en el trabajo escolar ordinario.

Las actuaciones en el medio escolar deberan estar planificadas por la Administracin
educativa y sanitaria y recogidas en Programas
y Planes de Intervencin preventivo-educativos.

intervencin y al diseo de actividades en el

aula para el trabajo del tema (cuadro 1).
3. Los protagonistas principales del trabajo
sern los profesores habituales de los grupos
de alumnos ordinarios que vayan a realizar el
trabajo.
4. Se recomienda que el profesorado reciba
Objetivos generales
determinada preparacin antes de abordar el
trabajo en el aula. Para el trabajo del tema en el
Entre los principales objetivos generales
aula con los alumnos, el tiempo mnimo total
del trabajo sobre el SIDA en las aulas con la
recomendado por los expertos es de ocho hoayuda de la prensa, destacamos los siguientes:
ras.
Adquisicin -por parte de los alumnos- de
5. La metodologa debe ser activa, partila informacin y conocimientos bsicos sobre
cipativa,
crtica y reflexiva. Se tender a que los
esta enfermedad.
alumnos
realicen un trabajo de procesamiento
Formacin de habilidades en los alumnos
y
reelaboracin
personal de la informacin que
que los capaciten para afrontar factores y situaproporcionan
los
textos a fin de conseguir una
ciones de riesgo en las que puedan verse impliasimilacin
de
los
contenidos y una modificacados.
cin
de
sus
esquemas
y conocimientos pre Fomento de actitudes de comprensin de
vios.
la enfermedad y de los enfermos, as como de
6. El ambiente o clima del aula es importante,
solidaridad con los afectados.
puesto
que debe contemplar el respeto y el
En definitiva, se pretende con todo ello el
reconocimiento
de las diferencias individuales,
frenar, en la medida de lo posible, el contagio y
as
como
la
libertad
de expresin sin temor a
la difusin de la enfermedad en nuestra sociecrticas
ni
a
represalias.
dad.
7. Es conveniente el
conocimiento previo de
Metodologa de la expelos padres de la experiencia
riencia pedaggica que
Referiremos a conse va a llevar a cabo, para
tinuacin diversos asevitar malos entendidos
pectos metodolgicos
o, simplemente, aclarar
importantes para la reaideas y distintos aspeclizacin de la experientos del tema.
cia de trabajar sobre el
8. Se trabajarn los
SIDA en el aula con la
distintos aspectos y verayuda de la prensa.
tientes del tema, que
1. Previamente a la
constituyen los diferenelaboracin de estratetes centros de inters
gias de intervencin
que el tema posee para
Cuadro 2. Centros de inters del tema
educativa en el medio
los alumnos.
escolar, se debern de9. Es conveniente
tectar las deficiencias de los alumnos en el
tambin la utilizacin de diversos tipos de reconocimiento del tema, as como determinar las
cursos en apoyo de nuestro trabajo: documendiferentes ideas errneas que sobre l posean.
tales-textuales, audiovisuales, etc.
2. A partir del paso anterior, se puede
Actividades con la prensa en el aula
proceder a la elaboracin de estrategias de
Previo al comienzo de las actividades pro-

81

PROPUESTAS

piamente dichas, es importante, a partir de las

3. Consulta de la documentacin de prensa
dudas, preguntas e ideas previas manifestadas
Los grupos, una vez tengan claros sus
por los alumnos, determinar los centros de
objetivos y aspectos a trabajar, procedern a la
inters que el tema
bsqueda y a la
del SIDA posee
consulta de la dopara ellos, y a partir
cumentacin que
de todo ello, elabosobre aqullos
rar el mapa concepexiste en el Architual del tema (cuavo o Fondo de Dodros 2 y 3).
cumentacin, puSurgen as los
diendo tomar todas
distintos aspectos
las anotaciones
que conforman el
que consideren
tema y las distintas
necesarias o realivertientes que ste
zar las fotocopias
posee en todos los
de aquellos docucampos de la actimentos que, por su
vidad humana (sainters, sean objelud, ciencia, arte,
to de un trabajo
deporte, etc).
ms intenso.
Las actividaCuadro 3. Posible mapa conceptual del tema
4. Realizacin de
des en concreto
distintos trabajos
pueden ser:
Entre los posibles trabajos que se pueden
1. Constitucin de un fondo documental sobre
realizar a partir de la consulta a las fuentes de
el SIDA
informacin periodstica, citaremos los siguienLos alumnos buscan, seleccionan, recortes (cuadro 5):
tan, recogen y traen al Centro aquellas informa Cumplimentacin de fichas analticas sociones o recortes de prensa (incluyendo, por
bre las informaciones consultadas, en donde se
supuesto, revistas) que traten directa o indirecdeben de anotar datos de identificacin y caractamente del tema. Se constitutir as al cabo de
terizacin de la noticia, tales como: titular, fuenun tiempo un archivo de documentos sobre el
te, fecha, aspecto tratado, tipo de informacin
SIDA que ser la base de diversos trabajos
(opinin, entrevista, reportaje, informe de inposteriores.
vestigacin...) sntesis o resumen de lo expuesA partir de los centros de inters sobre el
to, comentario personal, etc.
tema, los alumnos podrn organizar y clasificar
Redaccin de comentarios de textos, a
en diversas secciones todos los artculos recopartir del anlisis del texto del artculo, en el que,
gidos e integrados en dicho fondo de documentras un debate en el grupo, se proceda a criticar
tacin.
o valorar la fiabilidad de las afirmaciones all
vertidas, las repercusiones o trascendencia de
2. Organizacin y distribucin del trabajo
la noticia, el inters personal de la misma, y
Los alumnos se organizarn en pequeos
todos aquellos aspectos relacionados con el
grupos y se distribuirn el trabajo, a fin de
objetivo que guiaba al grupo en su trabajo de
conseguir una mayor operatividad. Cada grupo
bsqueda e investigacin.
se encargar de estudiar alguno o algunos de
Elaboracin de trabajos monogrficos e
los distintos aspectos del tema, considerando,
informes escritos sobre aquella o aquellas parprincipalmente, el mapa conceptual que se elates del tema estudiadas, estructurados en disbor sobre la enfermedad (cuadro 4).

82

COMUNICAR 5, 1995

sobre la SIDA, en Actes del 3er Simposi sobre lEnsentintos apartados, como por ejemplo, introducyament de les Cincies Naturals. Vic, EUMO, pp. 713cin, descripcin del trabajo realizado, aspec714.
tos estudiados o
GARCA y OTROS
investigados, con(1989): SIDA.Gua del
educador. Bilbao, Declusiones extrapartamento de Sadas, recomennidad y Consumo del
daciones a los lecGobierno Vasco.
tores, fuentes de inGUTIRREZ y OTROS (1991): SIDA.
formacin consulGua del educador .
tadas, etc.
Consejera de Salud de
Estudio y
la Comunidad de Murdramatizacin de
cia.
INSTITUTO PAScasos; Se tratara
TEUR (1993): SIDA.
de la lectura y reviLos hechos. La espesin de informacioranza. Barcelona, Funnes sobre casos
dacin La Caixa.
MART GIL, A.(1993):
reales o individuaConvivencia escolar
les relacionados
con personas infeccon actitudes de
tadas por el VIH/
rechazo frente a enSIDA : un proceso
dinmico, en Nuestra
fermos o portadoEscuela, n 146 pp.
res (escolares,
10-13.
hemoflicos, enferCuadro 4. Organizacin del trabajo del grupo
NJERA MORRONmos...), procedienDO, P. (1992): Medios de comunicacin
do a analizar actisocial y educacin para la salud, en Viure en salut, n
tudes y comportamientos, valorando las reac14-15, pp. 16.
ciones producidas en los distintos estamentos
ORTA y FORS (1987): La SIDA i els infants a
implicados. Una vez identificadas las partes y
lescola, en Perspectiva Escolar, n 117, pp. 57-59.
PARDO ALARCN, V. (1984): La redaccin de
sus posiciones, se puede llegar a dramatizar el
informes cientficos, en Apuntes de Educacin, n 14,
caso a fin de comprender mejor sus distintos
pp.14-15.
aspectos y su alcance.
PARDO ALARCN, V. (1994): Me dios de
comunicacin en las ciencias naturales, en Comunica,
n 2 , pp.43-49.
VARONA SNCHEZ, B. (1993): Escuela y situaciones
de riesgo, en Nuestra Escuela, n 146, pp. 14-16 .
VARIOS (1988): El SIDA. Material didctico. Madrid,
Ministerios de Educacin y Sanidad y Consumo.
VARIOS (1992): Dossier Lombre du SIDA, en
LEcole des Parents, n 2, pp. 26-55.
VARIOS (1993): SIDA y escuela. Madrid, UGT.
VARIOS (1993): Educaci per a la prevenci: sexualitat
i SIDA. Barcelona, Fundacin La Caixa.
VARIOS (1993a): SIDA, educaci i comunitat. Primer
seminari. Barcelona, Fundacin La Caixa.
VARIOS (1993b): Nmero extra SIDA y biblioteca.
Educacin y biblioteca, n 38.
VARIOS (1994): Plan educativo de prevencin del
SIDA. Documento de trabajo . Valencia, Consellerias
de Cultura, Educacin y Sanidad y Consumo,
Generalitat Valenciana.

Vicent Pardo Alarcn es profesor del

CP Botnic Calduch de Vila-real
(Castelln).

Referencias
BARTOLOM y SEVILLANO (1991): Enseanzaaprendizaje con los medios de comunicacin en la
Reforma. Madrid, Sanz y Torres.
COWIE, J. (1994): AIDS trends: how come the controversy?, en Journal of Biological Education, vol. 28,
n 2, 127-129.
FORTUNY, PUJOL y GONZLEZ (1984): La premsa
i leducaci sanitria, en Guix, n 75, 59-64.
GARCA, X. (1992): Una experincia pedaggica

83

PROPUESTAS

PROPUESTAS

Contemos con la publicidad

Jos Muoz Santonja

En este artculo se presentan algunas propuestas para utilizar la publicidad en

clases de Matemticas, como apoyo didctico a algunos temas que hay que analizar en
el currculum de esta materia a lo largo del curso. Se plantean, al mismo tiempo, una serie
de actividades para realizar con la publicidad en el mbito de la prensa escrita.

1. Por qu la publicidad?
La famosa frase de Robert Gurin, El aire
que respiramos es un compuesto de nitrgeno,
oxgeno y publicidad, plantea de forma directa
la omnipresencia de la publicidad en nuestros
das. Aunque dejsemos de lado los medios de
comunicacin, la publicidad seguira
bombardendonos desde las vallas que atestan nuestras calles, o desde la ingente cantidad
de propaganda que abarrota nuestros buzones
de correos. Es imposible que esa publicidad que
est constantemente a nuestro alrededor, no
influya para nada en nuestros alumnos, ni afecte a nuestra faceta de educadores. Un medio tan
poderoso que puede crear de la noche a la
maana un monstruo (en todos los sentidos)
como Chiquito de la Calzada, no puede quedar aislado de nuestras aulas, sino que debemos utilizarlo como tema de referencia y como
apoyo en nuestras clases. Dado que ella nos
utiliza para comprar productos que muchas
veces no necesitamos, esta utilizacin didctica es por lo menos una legtima revancha.

La publicidad es particularmente importante en los nuevos currcula. La nueva formacin

de nuestros alumnos va a circular por determinados ejes, como son las materias transversales. Y este tema de la publicidad va unido
directamente con dos de las principales reas
transversales: la Educacin para los Medios de
Comunicacin y la Educacin para el Consumidor.
La publicidad es, adems, un poderoso
medio interdisciplinar. No podemos pretender
que el alumno abandone la educacin con capacidad para establecer relaciones y sntesis
significativas entre los distintos elementos del
mundo que le rodea, y sin embargo empearnos
en seguir haciendo compartimentos estancos
en nuestras reas de conocimiento. Desde hace
aos trabajamos en nuestro Centro de forma
interdisciplinar con la prensa. En clase de Matemticas se hace referencia, no slo a los
medios de comunicacin, sino tambin a otras
materias como Lengua, Msica, Dibujo o Geografa. Pensamos que es la nica forma de

84

COMUNICAR 5, 1995

conseguir para nuestros alumnos una formacin global, y que vean el mundo como algo
unitario, con distintas visiones de la realidad
estrechamente relacionadas entre s.
Las caractersticas de transversalidad e
interdisciplinariedad, hacen del medio publicitario un tema a tener muy en cuenta a la hora de
realizar un proyecto educativo global en el
Centro.

que se ofreca el mismo vehculo antes de que

Trfico se decidiera a imponer el casco protector. Qu utilidad pueden tener las Matemticas para la mayora, si ni tan siquiera les sirven
para estudiar con ms detenimiento las ofertas
publicitarias que les asaltan constantemente, y
no sean completamente engaados?
El Informe Cockcroft seala, en relacin
con esto, lo siguiente: Uno de los objetivos
(de la educacin matemtica) debe ser fomentar
una actitud crtica ante las estadsticas presentadas por los medios de comunicacin. Asimismo, uno de los objetivos generales del rea
de Matemticas en la ESO nos dice: Identificar
los elementos matemticos (datos estadsticos,
grficos, planos, clculos, etc.) presentes en las
noticias, opiniones, publicidad, etc., analizando crticamente las funciones que desempean
y sus aportaciones para una mejor comprensin de los mensajes.
Con todo lo anterior hemos dejado claro
que entendemos que se debe abordar la enseanza de y con este medio, de una forma muy
crtica.

2. Cmo encarar la publicidad en nuestras

clases

Al principio de curso pasamos una encuesta a los alumnos de primero en mi Centro, sobre
la asignatura de Matemticas. Les solemos
preguntar si les gusta, si les resulta difcil, su
relacin con otras materias o medios... Es curioso, que a la pregunta sobre la utilidad que le ven
a las Matemticas, haya alumnos que contestan ms o menos literalmente que las Matemticas sirven para que no te engaen en la
compra. Esta respuesta, que se repite ao tras
ao aunque cambien los
alumnos, es ms frecuente de lo que se pueda pensar.
3. Fijando el tema: PubliConseguir desencidad y Matemticas
mascarar la publicidad,
aunque fuese una peEn los puntos antequea parte, sera una
riores hemos hablado de
buena forma de afrontar
la importancia del uso de
su estudio en nuestras
la publidad en la enseaulas. En su libro TV,
anza. Podemos hablar
fbrica de mentiras la
ahora de su relacin con
periodista Lolo Rico, reslas Matemticas.
pecto a cmo manejan a
En Fernndez y Rico
los jvenes se refiere a:
(1992) podemos leer: Los
...el Vespino sobre
diferentes medios de coel que cabalga y que,
municacin hacen un uso
gracias tambin a otro
amplio de elementos maespot publicitario, se ha
temticos. Esto se pone
comprado por slo 200
especialmente de manipesetas diarias. Como es
fiesto en la publicidad;
muy joven y todava
hay elementos cuantitaGrfico 1
cuenta con los dedos,
tivos, aparecen figuras
no ha comprendido que 200 pesetas diarias
planas y espaciales, se expresan relaciones
equivalen a las 6.000 pesetas mensuales a las
entre los elementos por su disposicin en un

85

PROPUESTAS

esquema general y por el empleo de diagramas

probado que determinados temas se pueden
y grficos. Cada vez es ms corriente el uso de
abordar, con mayor o menor profundidad, en
cantidades o grficas en la publicidad, con el fin
cualquier nivel educativo. Dejamos pues, en
de reforzar el mensaje que
manos del lector, el deciaparece. Como veremos,
dir qu es lo ms apropiaes posible encontrar tedo en cada caso.
mas de, prcticamente,
todas las partes en que se
4. Ejemplos de cmo tradivide la enseanza matar la publicidad en Matemtica no universitaria.
temticas
En este trabajo vaNuestro alumnos, en
mos a citar una serie de
general, no poseen el
actividades, que se puehbito de leer la prensa.
den realizar con los anunEsta afirmacin que comcios que aparecen en cualprobamos cada vez que
quier peridico. Usamos
les pasamos una encuesaqu la prensa y no otros
ta sobre su relacin con
medios por dos razones
los medios de comunicaprincipalmente. Por un
cin, es la premisa de la
lado, los anuncios en
que siempre partimos a la
prensa, que no pueden
hora de organizar nuesapoyarse del tema audititras actividades. Por ello,
vo (como en radio) o en la
uno de nuestros primeimagen (como en televiros objetivos siempre ha
sin), suelen usar ms
sido que los alumnos, al
Grfico 2
items matemticos para
menos, se acostumbren
presentar su informacin, con lo que es posible
a hojear los peridicos.
conseguir ms variedad de ejercicios a realizar.
La primera actividad que se puede organiEn prensa suelen aparecer ms porcentajes o
zar es, en el supuesto de que se cuente en el aula
grficas, por poner un ejemplo, que en otros
con ejemplares bastantes (se pueden consemedios. Adems, es ms fcil llevar a la clase
guir atrasados, sin mucho problema, en las
actividades basadas en papel, que no tener que
editoras de peridicos) localizar la publicidad
cargar con un radiocasette o llevar los alumnos
dentro de la prensa escrita. Sera comenzar por
al aula donde est el vdeo para estudiar anuncalcular lo que Corbaln (1993) llama fracciones
cios televisivos.
prensadas y fracciones peridicas; es deVamos a dar solamente algunas pistas de
cir hallar qu fraccin o porcentaje de pginas
utilizacin de este medio, ya que un estudio
del peridico tienen anuncios. Si se trabaja con
exhaustivo de la relacin con la matemtica
los alumnos por grupos, cada uno puede estudara lugar a una amplia monografa. De todos
diar un tema especfico; por ejemplo, cuntos
modos en la bibliografa aparecen las referenhay y qu porcentaje de la publicidad se llevan
cias de Fernndez y Rico (1992) y Corbaln
los anuncios de coches; otro grupo puede
(1993) donde se hacen unos estudios bastante
estudiar qu porcentaje de la publicidad se
amplios sobre este tema. Nos vamos a basar
dedica al propio medio (fascculos que acompacontinuamente en su trabajo.
an al peridico, anuncio de suplementos, teNo nos entretendremos en resaltar si las
mas que se tratarn en el dominical, etc.). Si este
actividades que sealemos sern para un nivel
estudio se realiza durante varios das, o por
de Primaria o Secundaria, pues tenemos comtemporadas (verano, Navidad, etc.) se puede

86

COMUNICAR 5, 1995

observar cmo varan las campaas publicitapor ejemplo, para anunciar las actividades de la
rias. En Fernndez y Rico (1992) se realiza un
semana cultural del Centro, y que se enteren de
estudio sobre este tema, y se comprueba que
cunto les costara insertar dicha publicidad en
hay peridicos y das donde el porcentaje de
un peridico. A travs del coste de la publicidad
pginas con
y de la tirada
anuncios
del peridipuede supeco, junto
rar el 90%. Se
con su prepueden hacio habitual,
cer comparase puede teciones entre
ner una idea
el espacio
del dinero
Grfico 3
que ocupa
que se llega
una campaa publicitaria en un determinado
a recaudar por la venta de los peridicos y sacar
peridico y en otro, ya que cuando se lanzan
una idea de lo que costara cada ejemplar si no
esas campaas suelen aparecer en todos los
llevase publicidad.
medios.
Para alumnos de primeros cursos se puede
Respecto a las campaas publicitarias, que
comenzar de una forma ms fcil. Se les puede
en ocasiones son a nivel mundial, se puede
pedir que escriban un anuncio por palabras y
organizar una actividad interdisciplinar con los
que comprueben el precio que les costara puseminarios de idiomas. Si stos reciben peridiblicarlo, ya que prcticamente todos los pericos o revistas en Ingls o Francs, se puede
dicos incluyen los precios de ese tipo de anunbuscar un anuncio, por ejemplo de un nuevo
cios.
coche Renault y comparar los precios en peseOtro modo de tratar la publicidad para cotas y en libras o francos. Posteriormente, se pide
menzar, puede ser la actividad que se nos proa los alumnos que busquen en el propio peripone en Alsina y Fortuny (1994) titulada: Desdico el cambio de moneda (que aparece siempre
confa de la publicidad. En ella se pide a los
en la parte de economa) y conviertan una
alumnos que recorten anuncios de todo tipo y
cantidad en la otra comparndolas.
los clasifiquen (de uso personal, de transporte,
Hemos hablado de contar pginas y elabode vivienda, de comidas, de vestidos, etc.) y
rar porcentajes, pero tambin se puede trabajar
que con cada uno elaboren una ficha donde
con superficies. Es decir, medir la superficie
expresen si est clara la oferta que hace, si es un
total del peridico que est dedicada a publicianuncio creble, si hay informacin sobre predad y compararla, por ejemplo, con la que se
cios...
dedica a informacin nacional o local.
Antes habamos empezado a hablar de diEsto ltimo se puede unir al precio de la
nero, y ese es, precisamente, uno de los temas
publicidad. Los alumnos, en general, al hojear
que se pueden encontrar con ms facilidad en
el peridico, observan los anuncios slo si les
el medio en que nos movemos. Podemos estullama la atencin visual, pero no se paran a
diar: los indicadores monetarios, las relaciones
pensar en la cantidad de dinero que se mueve
tiempo-dinero, los prstamos bancarios, las
detrs. Se puede consultar en las editoras de
cuentas de ahorro y de depsito, las ventas a
peridicos, cul es el precio de poner determiplazos, las ofertas inmobiliarias, textiles o alinados anuncios, segn sean de pgina complementicias, etc. A travs de todo ello, se pueden
ta, de portada, en pginas centrales, etc. y
estudiar orden numrico y operaciones, porcalcular el coste de la publicidad que lleva el
centajes, intereses, relaciones entre variables,
peridico. Para introducir este tema, se puede
etc. La publicidad bancaria suele estar llena de
pedir a los alumnos que diseen un anuncio;
este tipo de informacin, que no estara de ms

87

PROPUESTAS

que el alumno aprendiera a tratar, pues es un

mer lugar, en grande, nos pone una cantidad
tema que le va a ser muy til en su etapa de
seguida de una llamada en forma de asterisco,
adulto. Por citar slo un ejemplo de actividad,
que ms adelante nos informa de que esas
vemos en el anuncio 1 un tipo de campaa que
cantidades son las mximas alcanzadas en cada
aparece de vez en cuando, en la que, por ingreprograma. Esta informacin va en letra minssar a plazo fijo un dinero, en lugar de recibir
cula (que pocos se entretienen en, o incluso
intereses, te entregan, supuestamente, un regapueden, ver) y no coincide con la media que s
lo (olla a presin, televisor, cubertera...). Se
se dice ms adelante y que resulta un 20%
puede consultar a qu inters se puede realizar
menos del que figura como nmero titular. A
en ese banco una imposicin de dinero y calcutravs de esta informacin se puede calcular,
lar, en forma de inters simple, cunto nos
por ejemplo, cul es el nmero total de espectareportara ese mismo dinero ingresado a plazo
dores que en ese momento estaba viendo la
fijo. Y as comparar cul es realmente el dinero
televisin. Se pueden comparar movimientos
que nos cuesta lo que nos llevamos. Tambin
de espectadores pues en Quin da la vez?
puede estudiarse cunto dinero y durante cununa media de 6.285.000 equivale al 339%, miento tiempo (un ao, dos o tres) es ms interesante
tras que 6.467.000 espectadores de Esta noingresarlo para que el regalo nos salga lo ms
che, sexo equivalen al 553% del total.
ventajoso posible.
Otro aspecto a tratar con la publicidad
Otra actividad para organizar con los alumpuede ser el de las magnitudes. Principalmente
nos ms pequeos consiste en buscar nmeros
en anuncios de vehculos se puede estudiar:
de todo tipo y ver las distintas formas en que se
longitudes, capacidades, velocidades, volpueden usar: para repremenes, consumo de carsentar una cantidad,
burantes, etc. Hemos
como medida, como smcomprobado en nuestros
bolo, como ordinal, etc.
alumnos que conceptos
Por ejemplo, se puede
que le resultan difciles de
ver qu diferencia hay
asimilar, como las medien el nmero cinco si
das de superficie o volaparece como un desmenes, o bien cambios de
cuento del 5%, en el
medidas (por ejemplo de
Peugeot 505, en Tele 5,
metros cbicos a litros)
en la colonia Chanel n
son ms asequibles cuan5, o en el puesto n 5
do utilizamos elementos
obtenido por un determs conocidos para ellos.
minado deportista. AsiPor ejemplo: introducir las
mismo se pueden enmedidas del volumen a
contrar grandes nmetravs de los centmetros
ros, decimales, fracciocbicos de cilindrada que
nes, porcentajes, etc.
tienen determinadas moComo ya hemos ditos.
cho, debemos ser crtiEn relacin con las
cos con la informacin
funciones, suelen aparenumrica que se nos da
cer en la publicidad muGrfico 4
en la publicidad. Estuchas tablas de datos, de
diemos el anuncio 2 en el que la cadena Antena
donde se puede sacar la relacin entre distintas
3 nos informa del share (o porcentaje de especvariables: cantidad-dinero, tiempo-dinero, citadores) de un determinado programa. En prilindrada-velocidad, etc. Es posible plantear una

88

COMUNICAR 5, 1995

actividad a partir de los anuncios del 3x2, por

utilizan mucho para presentar los datos, de
poner un ejemplo fcilmente localizable. En los
manera que se capten ms fcilmente, y de un
anuncios de coches suelen aparecer tablas en
solo golpe de vista, si es posible. Las grficas
donde se comparan velocidades mximas, cilinque aparecen suelen ser de muchos tipos, no
dradas, potencia en caballos de vapor, precios,
slo lineales, que suelen ser sobre las que ms
etc. para distintas versioinsistimos en nuestras clanes de un mismo modelo. A
ses. En el anuncio 4 se
travs de esas tablas, se
presenta un grfico sobre
puede llegar a la relacin
porcentaje de espectadoentre variables, de donde
res en distintas cadenas,
surgir la idea de funcin y
y vemos que las dos cadeen algunos casos se puede
nas correspondientes a la
llegar a determinar leyes
TVE se agrupan en una
funcionales. En Fernndez
misma barra, para recalcar
Cano (1990) se presenta una
ms la diferencia con las
detallada experiencia en
dems. Quiere eso decir
este sentido.
que si no existiese TVE 2
Una de las partes essus espectadores veran
trella de las Matemticas
todos T VE 1? El 151% que
en la prensa en general, y
representa a las autonen la publicidad en particumicas, cmo se consilar, es la Estadstica. Podegue?, qu porcentaje de
mos incluso usar un anunespectadores se llevan las
cio para introducir la nececadenas que no aparecen
sidad de la estadstica. A
(Canal + , televisiones
Grfico 5
partir del anuncio 3, planmuni-cipales y locales,
teamos un debate en clase. Qu quiere decir
vdeos comunitarios...)? Se puede comparar
todo el mundo?, es eso cierto?; se puede
con el anuncio 5 aparecido en el mismo peridiplantear cuntos alumnos lo fuman y ver la
co el mismo da, en la hoja siguiente al anterior,
necesidad de la estadstica, para estudiar caracen donde Antena 3 presenta la versin que ms
tersticas del tipo de cuntas personas fuman
le interesa a ella (en este caso los resultados
de verdad ese tabaco?
andaluces). Como se puede apreciar, la guerra
Este medio se puede abordar en el tema de
entre las cadenas televisivas no se reduce a la
estadstica de una forma tangencial. En algunos
contraprogramacin nicamente.
de los materiales sobre publicidad que apareNo es raro que las grficas que se usan en
cen en la bibliografa, se presenta una encuesta
publicidad sean incorrectas desde el punto de
sobre este tema, que despus tiene un tratavista matemtico; as que se debe tener mucho
miento estadstico.
cuidado. A veces, al estar mal construidas, las
Dentro de la estadstica, podemos encongrficas no representan claramente el mensaje
trar datos de poblacin (en las campaas
que pretenden dar o no se corresponde con la
institucionales o de agrupaciones humanitainformacin numrica exacta. Por ejemplo, en el
rias), tablas con multitud de datos estadsticos
anuncio 6 donde aparece un pictograma, a
(moda, mediana...) y representaciones, tanto
simple vista parece que el aumento de oyentes
lineales como no lineales (histogramas,
ha sido proporcional en los tres aos, cuando
pictogramas, diagramas circulares, etc.).
al pasar de 1992 a 1993 se ha producido un 20%
Vamos a hacer ms hincapi en las grficas
de aumento y al pasar a 1994 casi roza el 80%.
que suelen acompaar los anuncios y que se
Para estar bien hecha la grfica, el tercer baln

89

PROPUESTAS

debera ser mucho mayor. Estas grficas mal

los se encuentran con facilidad en: colonias
construidas, a veces son por equivocacin
(Loewe), televisiones (Antena 3, Telemadrid),
(como creemos que ocurre en este caso), pero
bancos (Argentaria, Citibank, FondTesoro),
en otras ocasiones se manipulan, de forma que
editoriales (Planeta, Club Internacional del
parezca una cosa, cuando la informacin que se
Libro), otros (Lotera Nacional, Parker, Mada no es exactamente la misma.
nos Unidas, etc.).
Y ya para acabar voy a tratar los aspectos
Acabamos nuestro trabajo con las puertas
geomtricos que se pueden encontrar en la
abiertas a las posibilidades que encierra este
publicidad. Uno de los objetivos del rea de
campo. Como habis visto, no hemos pretendiMatemticas en los documentos del MEC para
do realizar un trabajo estructurado ni un estudio
la Reforma demandaba: Valorar la importancia
exhaustivo; solamente hacer unas reflexiones
de la forma y relaciones geomtricas en la indusen voz alta sobre algunas de las cosas que
tria, la tcnica, el arte y la publicidad.
podemos estudiar en nuestras clases de MateEn los anuncios, podemos encontrar cuermticas, con la publicidad que nos rodea. Espepos geomtricos como poliedros o cuerpos
ramos que lo que habis ledo os resulte til.
redondos. Tambin figuras, tanto en el plano
como en el espacio. Podemos encontrar mapas
Jos Muoz Santonja es profesor del IB
y planos en los anuncios de pisos o urbanizaMacarena de Sevilla.
ciones, incluso pueden aparecer maquetas. Podemos estudiar movimientos, escalas, como
hemos visto en el anuncio anterior, etc.
Propondremos aqu
Referencias
una actividad que a nuesALSINA y FORTUNY (1994):
tros alumnos les resulta
La matemtica del consumiespecialmente atractiva.
dor. Proyecto Sur, Institut CaNos referimos al estudio
tal del Consum.
de los logotipos de las
COCKCROFT, W. (1985):
Las matemticas s cuentan.
distintas marcas que
Ma-drid, MEC.
aparecen en publicidad.
CORBALN YUSTE, F.
Hay infinidad de figuras
(1991): Prensa, matemticas
geomtricas interesantes
y enseanza. Zaragoza, Mira.
CORBALN YUSTE, F.
que representan a mar(1993): La prensa en clase
cas muy conocidas. Por
de Matemticas, en Aula, n
ejemplo, en la publicidad
12 y 14.
de automviles y motos,
FERNNDEZ CANO, A. y
RICO ROMERO, L. (1988):
como la clsica figura
Problemas aritmticos a
imposible del smbolo
partir de la prensa, en
Renault, podemos estuGrfico 6
Apuntes de Educacin, n 30
diar
simetras
(Julio y Septiembre), pp. 811.
(Volkswagen, Rover, Honda, Daewoo...), giros
FERNNDEZ CANO, A. (1990): Aproximacin
(Chrysler, Mitsubishi, Opel, Suzuki...) e incluPrensa-Matemticas. Problemas aritmticos a partir de
so traslaciones (Citren, Audi...). Pero no son
contenidos de prensa, en Programa Prensa-Escuela.
nicamente los logotipos de coches los que se
Materiales de Apoyo. Madrid, MEC.
FERNNDEZ CANO y RICO ROMERO (1992): Prensa
pueden estudiar. En el anuncio 1 tenemos la
y educacin matemti-ca. Madrid, Sntesis.
marca de El Monte, y a continuacin en el
IIGUEZ BARRE-NA, MUOZ SAN-TONJA y ORY, T.
anuncio 7 aparecen varias figuras interesantes.
(1994): La prensa en Bachillerato. Una ex-periencia
Hemos puesto slo algunos, pues estos smbointerdiscipli-nar, en Comunicar, n 3, pgs. 90-93.

90

COMUNICAR 5, 1995

IRIZO, C. y LPEZ VZQUEZ, J. (1992): De la prensa

a las matematicas. Barcelona, Octaedro.
LAIN, J.M. (1992): Newspaper in educa-tion. A guide for
weekly newspapers. Washing-ton, ANPA Fondation.

MAQUINAY I POMES, A. (1992): Parlem danuncis.

Gene-ralitat de Catalunya.
VARIOS(1994): La publicidad. Madrid, Consejera de
Economa de la Comunidad de Madrid.

Grfico 7

91

PROPUESTAS

PROPUESTAS

El uso del vdeo en los mbitos de

la Animacin Sociocultural
Sindo Froufe Quintas
El artculo es una propuesta meditica de las funciones del vdeo y de la necesidad
de implantar su uso, como algo normalizado, en el amplio campo de la Animacin
Sociocultural, como prctica social crtica dentro del paradigma emancipatorio. Se
ofertan las grandes posibilidades del vdeo, -hasta ahora desconocidas para muchos
animadores de base-, con la finalidad de que se introduzca en una accin animadora
popular.
Vivimos rodeados por todas partes de informacin. Las nuevas tecnologas, principalmente las informativas, estn formalizando un
nuevo contexto histrico o una nueva edad
histrica, donde la complejidad estructural ser
cada da mayor (Castells, 1986, 13).
La Animacin Sociocultural (ASC), como
metodologa social o prctica social crtica (Sez,
1990), ha irrumpido con fuerza, despus de los
70, en el ecoterritorio cultural y social de nuestro pas, con la finalidad de transformar a la
sociedad y conseguir unos mejores niveles de
vida de sus ciudadanos. Nosotros (Froufe/
Snchez, 1990, 36-38) la hemos definido como
un proceso racional y sistemtico que pretende
conseguir, por medio de la claridad de objetivos/metas, una organizacin/planificacin de
los grupos/personas, mediante la participacin
activa para realizar proyectos eficaces y
optimizantes desde la cultura, para la transformacin de la realidad social.
La ASC como prctica social crtica pretende intervenir para transformar la realidad social
o conseguir un mejoramiento en la calidad de

vida de las personas y de los colectivos. Como

elemento fundamental usa las redes de comunicacin humanas, dado que no podemos no
comunicarnos. La comunicacin, adems de
transmitir contenidos, normas y valores, intenta influir para cambiar cierto tipo de conductas
o de comportamientos, de valoraciones y creencias, de modos de pensar y actuar.
1. Las funciones del vdeo en la Animacin
Sociocultural
Quizs uno de los medios tecnolgicos
modernos que ms pueden ayudar en el campo
de la ASC sea el vdeo. El vdeo posee ciertas
ventajas para trabajar con l en los proyectos y
talleres de la ASC: permite una retroalimentacin inmediata, no exige grandes conocimientos tcnicos para su manejo, ofrece la posibilidad de manipulacin (movimiento hacia
adelante/atrs, pausa, etc.), segn los intereses
del grupo; y su coste econmico no es exagerado.
El fenmeno social del uso del vdeo se est
extendiendo en todos los mbitos de las cien-

92

COMUNICAR 5, 1995

cias y de la educacin, hasta llegar a ser abusivo

su uso indiscriminado, en algunas ocasiones.
Es ms un modelo de entretenimiento novedoso al que no se le saca partido didctico ni
educativo para mejorar los niveles comunicativos dentro de las comunidades o colectivos
sociales.
En la actualidad, el uso del vdeo en los
proyectos de ASC es ms una excepcin que
una costumbre arraigada en los colectivos o
diseadores de proyectos. Las razones son
varias: desconocimiento de su valor didctico
por parte de los animadores profesionales; inseguridad que engendra la introduccin de una
nueva tecnologa en los procesos de ASC o
tambin porque se utiliza mal y no se aprecian
unos resultados palpables de su vala didctica/formativa. A veces, falta un proyecto de
integracin del vdeo como herramienta didctica y expresiva, en los proyectos de ASC.

no en un recurso de relleno, sin otro contenido

que pasar el tiempo.
1.2. Funcin motivadora
La tarea del vdeo consiste en actuar sobre
un grupo de personas, utilizando las imgenes,
para transmitir emociones, afectos, sensaciones y todo aquello que la palabra no es capaz de
expresar de una forma inmediata y emotiva.
Pretende la sensibilizacin del grupo ante una
serie de hechos, problemas o necesidades que
les afecta directa o indirectamente. Para ello el
vdeo es uno de los mejores recursos didcticos
por el poder cautivador de la imagen.
El vdeo se concibe como un animador de
la dinmica grupal, en cuanto motiva a las
personas reunidas para que opinen y participen. Para conocer la realidad o el contexto
socio-cultural de un colectivo concreto, (hbitat, calles, paseos, espacios naturales, etc.),
nada mejor que la visin icnica de esa realidad
que convive con la gente. Recogidas las imgenes en el vdeo, se pasa la cinta en una reunin
colectiva, con la finalidad de sensibilizar al
colectivo sobre una problemtica o necesidad
por la que deben luchar.

1.1. Funcin atributiva

El vdeo acta como mediador cuando el
mensaje tiene como meta la descripcin de una
realidad desde una perspectiva objetiva. Quizs sea aconsejable el uso del vdeo con finalidades informativas dentro de la dinmica de la
ASC, cuando se quieren proponer nuevas in1.3. Funcin investigadora
formaciones o nuevos conoEl vdeo puede ser un elecimientos que puedan chocar
mento valioso a la hora de
directamente con las ideas u
observar las conductas de las
opiniones posedas por las
personas y tambin para la reEn la actualidad,
personas.
cogida de datos con fines
el uso del vdeo en
El animador debe cuidar
investigativos. Busca la gralos proyectos de
el uso del lenguaje oral en las
bacin de procesos para su
exposiciones comunes. No es
posterior visionado. No todo
Animacin
aconsejable que sea reiteratise puede observar, aunque
Sociocultural es
vo en los mensajes de las imtodo se pueda mirar. Se necems una excepcin,
genes. Ellas hablan por s missita un entrenamiento para que
que una costumbre.
mas. Antes de realizar una proel uso de la tcnica de observayeccin de vdeo, el animador
cin sea cientficamente vlidebe trabajarla y verla varias
da, porque como escribe
veces, percibir sus dificultaWinner (1987,28): saber obdes (tcnicas, ideolgicas, etc.) y aprender a
servar es saber seleccionar. Para la recogida
utilizar didcticamente las pausas, en funcin
de datos objetivos, mediante la observacin en
de los asistentes. De esta manera, el vdeo se
vdeo, se necesita un esquema previo de trabajo
convierte en un modelo de enseanza activa y
para captar aquellos aspectos ms importantes

93

PROPUESTAS

dentro del diseo de investigacin. De lo concimientos y la potenciacin de las destrezas en

trario, es perder el tiempo grabando indiscriminalos grupos y en las personas. Las destrezas, las
damente, dado que el anlisis y la explicacin de
actitudes pueden transferirse a otros mbitos
lo filmado puede llevar mucho
sociales y humanos.
tiempo. La investigacin meEl animador puede trabadiante el vdeo es una activijar con distintos casos o modedad seria que requiere conocilos para formar a los colectivos
El vdeo adeca
mientos previos, planificacin,
o realizar una revisin de su
la informacin al
rigor en la ejecucin y una evacomportamiento
(autonivel madurativo
luacin de los resultados conevaluacin). Ello exige un nuede las personas
seguidos. De otra forma es fvo planteamiento didctico, as
del grupo en las
cil confundirla con la filmacin
como un nuevo enfoque de las
de un evento familiar
coordenadas teora/prctica.
tareas de la Ani(Bartolom, 1989,107).
Para que esta forma instructiva
macin SocioEl vdeo tambin se puede
se produzca, es obligado precultural.
usar para cambiar comportasentar a las personas situaciomientos no deseados dentro
nes que sean significativas,
del grupo. Actuara como reque tengan algo o mucho que
curso clnico/psicoteraputico dentro de la mover con lo que ya conocen. As como en la
dificacin de conducta. Asimismo sirve como
formacin del profesorado se han utilizado proinstrumento para registrar las conductas de los
cesos de confrontacin o autoobservacin en
individuos dentro del grupo y sus interacciones
la microenseanza, quizs fuera aconsejable
ecolgicas.
que esta tcnica fuera usada en la formacin de
La cmara de vdeo nos ayudar a la recoanimadores, intentando valorar/evaluar su acgida de datos y al posterior anlisis de los
tuacin grabada. La utilizacin del vdeo, aunmismos, en cualquier trabajo de investigacin
que no garantiza la modificacin de una condesde los parmetros de la ASC. La tecnologa
ducta, puede facilitar los procesos de reflexin
del vdeo permite ejecutar cierto tipo de trabajos
sobre la prctica social.
de investigacin con mayor eficacia que la
La cmara de vdeo nos permite grabar las
misma observacin participante: persistencia
actuaciones de las personas dentro de las sede los mismos datos, congelacin de las imgesiones de ASC, individualmente o en grupo,
nes, repeticin de las secuencias, dilogo sobre
para que puedan autoobservarse, evaluando
lo visto, etc.
sus habilidades, actitudes de apertura o sus
niveles de participacin.
1.4. Funcin instructiva/evaluadora
El vdeo puede ser uno de los recursos
1.5. Funcin operativa/creativa
tecnolgicos en la formacin de animadores
El vdeo ofrece la oportunidad de que cada
comunitarios, socioculturales, hospitalarios, de
persona sea capaz de manipular la imagen setiempo libre, de turismo, etc. Est demostrada
gn los objetivos que pretenda conseguir. Se
su validez como instrumento en la formacin,
puede dar prioridad a los primeros planos con
perfeccionamiento y evaluacin del profesorala intencin de resaltar las capacidades expredo en la enseanza (Cabero, 1989; Marcelo,
sivas de los interlocutores y destacar aquellos
1991; Doyle, 1986; Lampert, 1991).
elementos/momentos que sean importantes para
El vdeo, adems de motivar, transmitir inel anlisis de una situacin concreta. Trata de
formacin y ser un recurso investigativo, pueevitar la ficcin de la comunicacin humana,
de ser un instrumento didctico apropiado para
situando en el mismo nivel al actor como al
la formacin, organizacin de nuevos conoespectador. El lenguaje videogrfico incorpora

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COMUNICAR 5, 1995

distintas tcnicas expresivas que permiten la

consecucin de efectos segn los intereses del
productor.
Quizs el mejor medio para potenciar la
capacidad innovadora de los colectivos sea la
creacin de un Taller de vdeo, en cuanto sta
es una de las actividades ms creativas que
pueden realizarse con la tecnologa del vdeo
(Ferrs, 1993,73). El objetivo es que las personas que participen en las sesiones de ASC
tengan la oportunidad de expresarse de una
forma creativa en el campo audiovisual: creando e interpretando mensajes.

tos humanos. El vdeo lleva la realidad social

con toda su problemtica a las reuniones de los
grupos, para que sea abordada desde la interdisciplinariedad o como elemento dinamizador de
los encuentros grupales.
2. Posibilidades didcticas del vdeo en el mbito de la Animacin Sociocultural

Poco a poco, la introduccin del vdeo en

el mbito de la Animacin Sociocultural ir en
aumento. No podemos quedarnos atrs en los
avances tecnolgicos. Al contrario, debemos
introducirlos como medios didcticos en favor
de los encuentros humanos y de la maduracin
1.6. Funcin expresiva
personal/social de los colectivos. Para ello, es
El vdeo es un magnfico medio para educar
necesario que el animador se vaya formando en
desde la imagen. Educar para la imagen exige
la dimensin tecnolgica de lo audiovisual. La
que las personas sean capaces de generar y
formacin es imprescindible, para que su uso
construir secuencias audiovisuales que permino resulte ineficaz y para que las sesiones de
tan el acto de la comunicacin participativa. El
grupo no se conviertan nicamente en un entreacto de comunicacin se centra en el emisor y
tenimiento o en un modo de pasar el tiempo.
en el receptor, al mismo tiempo. El animador
De forma esquemtica, vamos a proponer
puede crear nuevas formas
las posibilidades del vdeo en
expresivas de presentacin de
el campo de la Animacin
los mensajes, manifestando
Sociocultural:
El vdeo es un magsus intereses, sus emociones
Nos ayuda a conocer la
nfico medio para
y sus sentimientos. El vdeo
realidad externa y toda su proeducar desde la
permite transmitir no slo ideas
blemtica social para una posimagen. Educar
o conceptos, sino tambin acterior intervencin sociocultitudes, sentimientos y valotural.
para la imagen
res sociales.
Sirve como instrumento
exige que las persoLa creacin de un proyecvlido para la recogida de danas sean capaces de
to de integracin del vdeo
tos dentro de cualquier progenerar y construir
como medio de intervencin
yecto de ASC.
secuencias
social no puede olvidar la di Es una herramienta de
mensin pedaggica de la imaobservacin directa de las neaudiovisuales que
gen y su utilizacin reflexiva,
cesidades de cualquier colecpermitan el acto de
crtica y participativa. La facilitivo, siempre que se emplee
la comunicacin
dad de conseguir imgenes, la
correctamente.
participativa.
instantaneidad de la filmacin,
La vdeo/leccin, el
la comprobacin inmediata de
vdeo/proceso y el vdeo/apolo filmado y su repeticin, conyo son tres posibilidades vlivierten al vdeo en un medio de expresin que
das y eficaces, si se usan de un modo adecuado
permite que la persona/colectivo escriba sus
y segn los objetivos del proyecto de ASC.
imgenes, comunicarse con ellas, dominar el
En general, es un recurso facilitador de
medio y ganar, en capacidad crtica, para juzgar
cualquier tipo de aprendizaje (intelectual, meclos hechos, las actitudes y los comportamiennico, significativo, etc.).

95

PROPUESTAS

Motiva las sesiones de grupo y facilita la

Desarrolla funciones de apoyo en el trabaparticipacin crtica.
jo personalizado, paralelo al de las bibliotecas.
Hace ms eficaz el mensaje, porque la
Se puede usar como vdeo comunitario o
presentacin en imgenes ayualternativo (lejos de la filosoda a su comprensin desde una
fa de los vdeos comunitarios
tonalidad afectiva.
comerciales). Su funcin es
Resulta un medio aproanalizar situaciones, probleUrge la creacin de
piado para la comunicacin en
mas o conflictos de la comuniTalleres de vdeo
dos direcciones (bidireccional)
dad, potenciando la concienpor parte de los
en las reuniones de grupo.Anacia social y la toma de decisioanimadores, en los
liza las interacciones de los fenes. El vdeo comunitario focentros comunitanmenos grupales y de sus
menta el acceso de la informaconductas a travs de la visuacin a todo un colectivo (asorios, para estimulizacin y del anlisis (indiviciaciones de barrio, grupos velar la creatividad y
dual/colectivo).
cinales, reuniones de comula participacin de
Se presenta como un insnidades, etc.) con una clara
las personas que
trumento de apoyo en la obserfinalidad motivadora y de
actan en la intervacin de los fenmenos sosensibilizacin, adems de arciales.
bitrar la posibilidad de creavencin socio Facilita la lectura intercin de los propios videocultural.
pretativa de la realidad.
gramas para manifestar sus
Se adapta como tecnoloopiniones o reivindicaciones,
ga a la comprensin de las reaportando una informacin
laciones entre medio y mensaje.
ms cercana al usuario.
Recurso didctico bsico para la forma Potenciar el uso del vdeo formativo en las
cin profesional de los animadores, mediante el
reuniones de ASC. El vdeo formativo, adems
estudio de casos o la autoobservacin del
de reflejar la realidad, debe motivar y aprovemismo animador en sus tareas diarias de interchar las imgenes para comunicar. Con frecuenvencin social.
cia, este medio es el nico que tenemos a
Es un instrumento de anlisis de las relanuestra disposicin para acercar a los asistenciones en las comunidades de base o en los
tes realidades que de otra manera sera casi
encuentros con los ciudadanos.
imposible conocer debido al coste, a la lejana
El uso de videogramas didcticos, con
o, tal vez, a su nivel abstracto.
una preparacin previa, nos oferta distintas
Urge la creacin de Talleres de vdeo por
modalidades para el enriquecimiento instructiparte de los animadores, en los centros comuvo y moral de los agentes de la ASC.
nitarios, para estimular la creatividad y la parti Potencia la pedagoga de la imagen como
cipacin de las personas que actan en la
medio para la autoformacin de los grupos y las
intervencin sociocultural.
personas.
Se debe potenciar el vdeo-frum como
Recurso vlido para propiciar un conocimedio didctico para el estudio o presentacin
miento reflexivo del papel desempeado por los
de temas de debate mediante la proyeccin de
animadores en las sesiones mayoritarias, a trapelculas, reportajes o vdeos sobre temas esvs del estudio de casos.
pecficos que estimulen la concienciacin
Ayuda inmejorable para la investigacin
participativa del colectivo.
del pensamiento y conocimiento de los
Potencia la capacidad creativa de las peranimadores, con la finalidad de analizar las
sonas mediante la realizacin de vdeos, como
relaciones entre pensamiento y accin.
algo alternativo a todo tipo de trabajo escrito.

96

COMUNICAR 5, 1995

Tiene una audiencia reducida en las tareas

de la ASC y es vlido para pequeos grupos.
Se adapta el visionado a las necesidades
y peculiaridades del individuo y del grupo.
Permite manejar personalmente la cmara,
mediante las pausas.
Adeca la informacin al nivel madurativo
de las personas del grupo en la ASC. Antes de
su presentacin quizs sea aconsejable entregar un glosario comentado de todos los trminos que aparecen en el vdeo a las personas
asistentes a las reuniones colectivas.
Permite paralizar la imagen para plantear
cuestiones acerca del contexto sociocultural,
sobre el que se va a intervenir.
Oferta disear actividades en funcin de
los objetivos propuestos y ajustar los niveles
de evaluacin: diseo, proceso, contexto o
resultados.
Aconseja establecer un perodo de retroalimentacin informativa que nos aclare las dudas o los conceptos confusos.
Facilita una lectura estructural de las imgenes en general.
Favorece la reflexin, el anlisis y la crtica
durante el acto de visionado, en las sesiones de
ASC.

Provoca en el espectador/asistente a las

reuniones de ASC, toda una amplia gama de
efectos colaterales.
Produce identificacin en el espectador/
asistente con los hechos registrados y, por lo
tanto, acta de palanca motivadora.
Almacena permanentemente la informacin. Permite que los animadores puedan revisar sus actuaciones, tanto al principio como al
final de un Proyecto de Animacin Sociocultural.
Sindo Froufe Quintas es catedrtico de
Pedagoga Social en la Facultad de Ciencias
Sociales de la Universidad de Salamanca.

Referencias
BARTOLOM, A. (1989): Nuevas Tecnologas y Enseanza. Barcelona, Gra/ICE.
CASTELLS, M. (1986): El desafo tecnolgico. Espaa
y las nuevas tecnologas. Madrid, Alianza.
FERRS, J. (1993): El vdeo en el aula, en Cuadernos
de Pedagoga, n 210, 72-74.
FROUFE, S. y SNCHEZ, M. (1990): Animacin
Socio-cultural. Nuevos enfoques. Salamanca, Amar.
FROUFE, S. y OTROS (1995): Para comprender la
Ani-macin Sociocultural. Pamplona, EVD.
WINNER, L. (1987): La ballena y el reactor. Barcelona,
Gedisa.

97

PROPUESTAS

PROPUESTAS

Los incendios forestales, una unidad didctica

Aplicacin prctica de la prensa

en el aula
Federico Luis Clauss Klamp
Se describen en el presente artculo las posibilidades didcticas derivadas de la
utilizacin de la prensa en las aulas con relacin a una unidad temtica: Los incendios
forestales, dirigida a alumnos de BUP, ESO y/o Bachillerato. Incluye la descripcin de las
circunstancias en las que se produjo el incendio analizado, as como una propuesta de
programacin didctica con diferentes tipos de actividades (de iniciacin-orientacin, de
explicitacin y reestructuracin de ideas, de aplicacin y de revisin).
Los ecosistemas forestales prestan un gran
servicio a la sociedad actual debido a sus beneficios directos sobre las comunidades rurales
(aumentan la renta, contribuyen al descenso de
la emigracin, proporcionan empleo, etc.) y
sobre comunidades urbanas (disminucin de la
contaminacin, actividades de ocio, recreo y
tiempo libre; mejora de la calidad de vida).
Tambin causan beneficios indirectos como
son la regulacin del rgimen hdrico, la suavidad del clima, el incremento de la vida silvestre,
el aumento de la biodiversidad y su alto valor
paisajstico.
Los incendios forestales son muy comunes en zonas de clima mediterrneo y tienen
consecuencias altamente negativas para la flora, la fauna, el suelo y el paisaje.
La superficie afectada por incendios forestales en Espaa ha variado en el transcurso de
los ltimos diez aos entre las 100.000 hectreas en 1984, llegando a superar las 400.000
hectreas en 1985, habiendo descendido considerablemente en 1992 (valor mnimo). Se ha
avanzado bastante en lo referente a la extin-

cin de los incendios una vez que stos se

haban iniciado, ya que se dispone de numerosos y sofisticados medios tcnicos. Sin embargo, la labor preventiva ha sido muy escasa,
localizada en el tiempo, sin continuidad, a travs de campaas publicitarias: Todos contra
el fuego, Cuando el monte se quema, algo
tuyo se quema, No quemes tu vida, etc. Es
preciso incidir en la labor de prevencin, ya que
los ciudadanos son responsables de ms del 90
% de los incendios.
La enseanza de las Ciencias Naturales en
Secundaria Obligatoria debe de formar a ciudadanos capaces de explicar los fenmenos naturales, sensibilizndolos frente a los impactos
sobre el medio ambiente, para que acten de
manera responsable y crtica en el mantenimiento del equilibrio de la naturaleza, desarrollando
actitudes de rigor, precisin y objetividad
(UNED, 1992).
Gmez y Miralles (1993) afirman que es
preciso potenciar el uso de la prensa escrita
como instrumento o auxiliar didctico dentro
del currculum. El anlisis periodstico de un

98

COMUNICAR 5, 1995

incendio forestal favorece un planteamiento

interdisciplinar, renueva la prctica docente y
sobre todo conecta el centro educativo con
nuestro entorno natural, despertando en el
alumnado valores como la conciencia crtica.

por la propia constitucin del suelo, ya que

stos son, en general, de poco espesor, pobres
y de fertilidad baja. Se trata de suelos con
escaso desarrollo edfico (entisoles e inceptisoles), aflorando la roca madre en superficie
(litosoles). Tambin aparecen suelos pardos no
calizos o suelos rojos mediterrneos (en calizas). En el ejemplo analizado se perdieron hectreas dedicadas a sistemas agroforestales,
donde pueden darse suelos ms profundos,
dedicados a cultivos como frutas y hortalizas
(anfisoles).
Son, sobre todo, la flora y la fauna las que
van a sufrir de forma continuada los efectos de
los incendios. Las prdidas de hectreas dedicadas a matorrales arbustivos y subarbustivos
inciden en la fauna silvestre que encuentra
asiento, ya sea para refugio y/o alimentacin.
Especies invernantes (grulla, paloma torcaz,
cigea blanca y negra) y sedentarias como el
ciervo, el jabal, la liebre (espacios abiertos), el
conejo (en el matorral) y aves (mirlos, trtolas,
zarzales, abubillas...). Los pastizales tambin
fueron degradados por el incendio con nefastas consecuencias para el consumo humano si
se dedicaban al trigo o para el ganado; si eran
cebada, centeno o avena los plantados. Los
adehesados de encinas, alcornoques, as como
quejigales y matorral arbolado se vieron afectados en profundidad (58 hectreas). Esto incidi
en las prdidas de recursos ganaderos (bellota), de madera (destinada a usos varios), de
corcho, etc.
Recientemente este Parque ha sido declarado zona de especial proteccin para las aves
(ZEPA s), tratndose de adoptar medidas para
evitar el deterioro de sus hbitats as como otras
perturbaciones que las afecten. Por tanto, la
declaracin de incendios en este sector tiene
consecuencias irreversibles para la comunidad
de aves, como el buitre negro, el buitre leonado
o la cigea negra. Igualmente se vieron afectados el guila real, el guila culebrera y la
cigea blanca. Carboneros, herrerillos, mosquiteros y currucas, as como otras especies
cinegticas, tales como la perdiz, descendieron
en nmero en esta zona.

Descripcin del entorno y consecuencias del

incendio
Basndonos en un archivo de noticias de
carcter local recogidas en el diario Huelva
Informacin, reconstruimos el incendio que
afect al Parque Natural de la Sierra de Aracena
y Picos de Aroche, durante el verano de 1991.
Este Parque Natural se encuentra en el
extremo suroccidental de Sierra Morena, en el
tercio norte de la provincia de Huelva. Con sus
184 hectreas, que comprenden total o parcialmente 28 trminos municipales y una poblacin
de unos 40.000 habitantes, es una de las masas
forestales protegidas ms extensas de Europa.
En cuanto al clima de la mayor parte de la
sierra, es de tipo mediterrneo continental templado con precipitaciones abundantes (unos
1100 mm. anuales de media) y una temperatura
media algo fresca (14-15 C). Existe una estacin
seca de julio a septiembre, siendo el mes ms
clido julio.
Este paraje natural rene una serie de condiciones que lo hacen especialmente vulnerable frente a los incendios.
El levante, muy clido durante el verano,
colabora en la propagacin del fuego una vez
que ste se ha iniciado. Las grandes sequas y
las altas temperaturas reinantes contribuyen a
que se produzcan un nmero elevado de incendios durante la poca estival.
La hidrologa o hidrografa no se ven afectadas de manera determinante por la proliferacin de incendios en el sector. Las races de los
rboles actan reteniendo el agua, e impidiendo
su drenaje continuado. Embalses prximos como
el de Aracena o del Odiel pueden verse afectados por la colmatacin de sedimentos al aumentar la escorrenta superficial, ya que la masa
arbolada no regula el agua adecuadamente.
Los procesos erosivos causantes de la
desertificacin del terreno se ven favorecidos

99

PROPUESTAS

Asimismo otros aprovechamientos forestales disminuyeron considerablemente, como

pastos naturales, hongos, plantas aromticas,
miel, etc. Tambin su uso recreativo (caza) se
vio afectado. Las hectreas de repoblacin con
eucaliptos, asiento de mamferos y rapaces, y
de la que se obtienen madera y pasta de papel,
acabaron inutilizadas para usos posteriores. La
agricultura se vio afectada, en el caso de pequeas huertas. Si descendieron los recursos ganaderos, lgicamente se vio afectada la industria del cerdo. Al descender en nmero de
hectreas de encinas, alcornoque y quejigos se
pierde la capacidad que rebaos de ovejas,
vacas, cerdos, cabras... pasten en la zona.
Por otra parte, se hace necesaria la proteccin frente a los
incendios en la
proximidad de los
ncleos de poblacin, habida
cuenta de que
Aracena y su
entorno han sido
declarados bienes de inters
cultural por sus
valores histrico-artsticos. La
profusin de los
mismos tiene
consecuencias
negativas sobre
el turismo rural
(granjas o aldeas) y sobre el
llamado turismo verde.

incendios forestales, siguiendo el modelo esttico propuesto por la UNED (1992), dirigida a
alumnos de BUP, segundo ciclo de ESO o
Bachillerato.
Objetivos (conceptuales, procedimentales y
actitudinales)
1. Valorar la importancia de los recursos
forestales y de sus efectos beneficiosos para
las comunidades rurales, urbanas, etc. con aplicacin directa al sector estudiado.
2. Exponer las principales consecuencias
para el terreno que ocasionan los incendios
forestales (prdida de la cubierta vegetal-masa
forestal; aumento de los procesos erosivos y
consiguiente desertizacin; cambios microclimticos; alteraciones paisajsticas), refirindolo sobre
todo al entorno
local-regional
prximo al alumno.
3. Analizar la
situacin previa
al incendio en
cuanto a relieve,
hidrografahidrologa, suelo, flora y fauna.
Comparar estos
datos con aqullos tomados a
posteriori de que
tuviese lugar el
incendio, a travs de informes,
estudios... Qu
tipo de cambios
se han producido?
4. Formular
una serie de actuaciones a llevar a cabo por la Administracin del Estado o
de las Comunidades Autnomas en el terreno

Propuesta de
programacin
didctica
Es posible
utilizar como recurso o auxiliar
didctico la prensa escrita, para elaborar la
programacin de una unidad didctica: Los

100

COMUNICAR 5, 1995

afectado. Con respecto a la vegetacin: implantacin de especies arbreas y arbustivas,

recuperacin del arbolado o repoblaciones,
conservacin del matorral; en cuanto a la fauna:
proteger las especies de valor ecolgico, conservar los suelos agrcolas y forestales; promover el uso social y recreativo: zonas de esparcimiento o descanso, siguiendo las directrices
marcadas por la Ley Forestal de Andaluca y por
el Plan Forestal Andaluz.
5. Desarrollar una actitud crtica ante el alto
nmero de incendios forestales; describir las
diferentes circunstancias que rodearon a los
incendios, responsabilizndose de lo importante de su prevencin.
6. Elaborar un plan de proteccin contra los
incendios forestales en un paraje natural concreto; indicar los factores de riesgo, duracin
anual, coste econmico y presupuesto.
7. Disear un plan de regeneracin o restauracin de la cubierta forestal en la Sierra de
Aracena (zona afectada), a medio y largo plazo.
8. Bsqueda bibliogrfica de ejemplos de
incendios forestales producidos en la provincia en aos anteriores o posteriores; causas y
consecuencias.

de problemas, tiene una serie de ventajas:

Contribuye a interesar al alumno y da
sentido a las actividades
Mediante esta metodologa, el alumno
pone en duda sus concepciones previas y
reestructura sus conocimientos.
No se parte de planteamientos acadmicos, que son bastante abstractos, sino que se
conecta al alumno con su realidad cercana.
Actividades
Actividades de iniciacin y orientacin
Actividad 1 . Dossier de artculos o noticias
periodsticas sobre los incendios forestales,
utilizando el Boletn de Informacin Medioambiental, Aula Verde, Diario del rbol,
Revista Quercus, Ecologa, MOPT, etc. (En
grupos pequeos)
Actividad 2. Analizar recortes de prensa:
Seleccionar las informaciones ms significativas. Hacer hincapi en los artculos relacionados con el incendio forestal que hemos
seleccionado. (Pequeos equipos)
Ordenar y clasificar las informaciones por
fechas, utilizando una base de datos. Sealar en
qu secciones del peridico aparecen, si se
indican las causas de los incendios, si aparece
el nmero de hectreas afectadas y a qu arbolado corresponden, qu medios se han movilizado para frenar su expansin, etc. (Individualmente)
Contrastar la informacin proveniente de
distintas fuentes (Huelva Informacin, informes anuales de la Agencia del Medio Ambiente, El Mundo, ABC, etc. (En grupos)
Elaborar resmenes y archivarlos utilizando soporte informtico.

Contenidos
1. Recursos forestales. Beneficios directos e
indirectos.
2. Procesos erosivos. Desertizacin o desertificacin.
3. Relieve, hidrologa, suelos, flora y fauna.
4. Repoblaciones. Ley Forestal de Andaluca.
Plan Forestal Andaluz.
5. Prevencin de incendios. Plan INFOCA .
6. Recursos Forestales.
7. Plan de Proteccin, Restauracin o Regeneracin.

Actividades de explicitacin y reestructuracin de ideas

Actividad 3. Construir un peridico mural
(por equipos) sobre el incendio forestal considerado o en general. Incluir en el mismo la
situacin anterior al fuego (flora, fauna, suelo,
relieve, etc.), las circunstancias en las que se
desarroll el fuego y sus consecuencias (erosin, desertizacin, afeccin sobre flora y fau-

Metodologa
El punto de partida del proceso de enseanza-aprendizaje ha de ser que el alumno asuma la temtica a trabajar como algo que le
interese de verdad, mostrndose curioso frente
al centro de inters para al final proceder a
construir nuevos conocimientos. El planteamiento de la secuencia de aprendizaje, a partir

101

PROPUESTAS

na, etc.). Para el desarrollo de esta actividad, se

dispone de una serie de copias de fotografas
sobre incendios acontecidos en la Sierra de
Huelva, recogidas en el archivo del diarioHuelva Informacin.
Actividad 4. Elaborar un artculo sobre
especies animales y/o vegetales de la zona que
se vieron afectadas por el incendio, Cmo las
protegeras? (Individualmente)
Actividad 5. Realizacin de un concurso
fotogrfico/videogrfico o un montaje de
diapositivas sobre el incendio o sobre otros
que se hayan producido anterior o posteriormente. La entrega de premios tendr lugar en la
Semana Cultural. (Pequeos equipos)
Actividad 6. Celebracin de una Rueda
de prensa (simulada), en la que, ante un incendio provocado, debatan representantes de la
Administracin-Agencia del Medio Ambiente,
del Ayuntamiento o Diputacin, Coordinadora
Ecologista y particulares afectados. Por grupos, prepararn el cuestionario de preguntas y
asumirn los distintos roles.
Actividad 7. Disear una campaa divulgativa sobre las consecuencias de los incendios forestales o sobre los bosques como recurso. Se elaborarn eslganes como los siguientes: La Sierra se quema!; Quin quema
nuestros bosques?; Espaa, a medio camino
del desierto; Arde Andaluca; El bosque, nuestro mejor embalse!; El bosque, fuente de bienestar y riqueza; Los bosques, ahora o nunca;
Los bosques, un recurso valioso.

dad tercera a fin de observar la evolucin en el

aprendizaje derivado del estudio de los incendios forestales.

Federico Luis Clauss Klamp es

profesor del Departamento de Geologa
de la Universidad de Huelva.

Referencias
AGENCIA DEL MEDIO AMBIENTE (1991): Informe
1991. Sevilla, Consejera de Cultura y Medio Ambiente
de la Junta de Andaluca.
AGENCIA DE MEDIO AMBIENTE (1991): Parque
Na-tural Sierra de Aracena y Picos de Aroche. Huelva,
Parque Natural Sierra de Aracena y Picos de Aroche.
BORRERO, M.L. (1990): La dehesa: bosque humanizado, en Diario del rbol. Sevilla, Consejera de
Agri-cultura, Consejera de Cultura y Medio Ambiente
y Consejera de Educacin de la Junta de Andaluca.
CONSEJERA DE CULTURA Y MEDIO AMBIENTE
(1993): Diario del rbol: Los bosques un recurso
valioso, en Aula Verde, n 7.
CRENES y MNDEZ (1993): Anlisis periodstico de
los incendios forestales en Andaluca. Sevilla,
Federacin de Espacios Naturales Protegidos de
Andaluca.
DE SIMN, E. (1990): Restauracin de encinares,
en Diario del rbol. Consejera de Agricultura, Consejera
de Cultura y Medio Ambiente y Consejera de Educacin
de la Junta de Andaluca.
GARCA y GARCA (1989): Aprender investigando .
Se-villa, Diada.
RODRGUEZ, F. (1990): Los incendios forestales,
en Diario del rbol. Consejera de Agricultura,
Consejera de Cultura y Medio Ambiente y Consejera
de Educacin de la Junta de Andaluca.
ROMERO, P.J. (1991): Andar por la Sierra de Aracena.
Parque Natural de la Sierra de Aracena y Picos de
Aroche. Madrid, Penthalon.
RUBIO, J.C. (1987): La naturaleza en Huelva. Huelva,
Diputacin de Huelva y Agencia del Medio Ambiente
de la Junta de Andaluca.
SEMINARIO DE DIDCTICA DE LAS CIENCIAS
NATURALES DE LA UNED (1992): Repercusin de
la actualidad cientfica transmitida por los medios de
comunicacin social en el currculum, en Libro de
Actas. Seminario de Innovacin Didctica, rea de
Ciencias Naturales. 1-9.

Actividades de aplicacin
Actividad 8. Salida al campo para estudiar
el ecosistema afectado por el incendio, detectando los diversos impactos producidos. Tomar fotografas o diapositivas, estudiarlas en el
aula y exponer las conclusiones a toda la clase.
Actividades de revisin
Actividad 9. Disear un nuevo peridico
mural y compararlo con el realizado en la activi-

102

COMUNICAR 5, 1995

PROPUESTAS

Prensa y Matemtica como instrumentos de comprensin del mundo

Jos Carrillo Yez
Enmarcado en una visin del mundo como una realidad compleja, este artculo
trata de poner de relieve los beneficios que el trabajo coordinado entre Matemtica y
Prensa puede reportar a la formacin del estudiante como persona integrada en la
sociedad de forma crtica. Ello se hace a travs de comentarios a actividades concretas
de aula, los cuales explicitan claramente un papel del profesor como dinamizador de los
aprendizajes de los alumnos (lejano, por tanto, del mero expositor-transmisor de conocimientos) y asimismo consciente de los valores que puede desarrollar.
An no resulta redundante insistir, por una
parte, en la importancia relativa de las cosas y
por otra en el relevante papel que cada una de
ellas desempea. Claro est que esta frase necesita de posteriores aclaraciones, en aras a
descartar aparentes contradicciones y de obtener un marco de referencia comn tanto en
forma como, sobre todo, en contenido entre el
autor y los lectores de este artculo.
Hay cosas (actividades, trabajos, pensamientos...) que son sistemticamente menospreciadas, frente a otras presumiblemente de un
valor superior, ponindose as de manifiesto el
escaso conocimiento de la existencia de intrincadas relaciones entre todas ellas. La comprensin del mundo, de la vida, de nuestra existencia
como una realidad compleja, lejos de
reduccionismos simplistas y destructivos, nos
permite vislumbrar la importancia de cualquier
acontecimiento, sin magnificarlo, pero tampoco menospreciarlo. De esta forma, podemos ser
algo ms conscientes del papel que desempea

cualquier actividad humana o no humana, situando su importancia en una justa medida.

Una actividad humana obviamente destacable es la de la enseanza. Hay mucho que
hablar en este mundo de la enseanza. Es una
frase muy al uso que, en muchas ocasiones,
encierra una decepcin por parte del profesorado o de los padres, o de los propios estudiantes;
sin embargo, muchos la suscribiramos si con
ella se entendiera que todo anlisis de eventos
educativos requiere la congregacin de mltiples factores. Pero no es diferente en este
aspecto de otras actividades humanas, perfumadas en gran medida con la fragancia de la
complejidad. Esta caracterstica, cuando somos conscientes de ella, en lugar de llevarnos
a una simplificacin carente de sentido, nos
conduce a planificar acciones y a acumular
esfuerzos encaminados a una mejor comprensin del complejo hecho en cuestin. As pues,
en general, sera deseable que incluyramos en
nuestra existencia un deseo y elementos que

103

PROPUESTAS

posibilitaran una mejor comprensin de la misma, del mundo que nos rodea, de nosotros
mismos...
La enseanza, la educacin en su globalidad, no pretende en sus ideales otra cosa
que la integracin progresiva del estudiante en
la sociedad. Es un acto de encaje que debe ir
ms all. No es el encaje del pjaro en su jaula.
Es un encaje participativo y crtico al mismo
tiempo. No creo que esto sea exclusivo de la
enseanza no universitaria; todo lo contrario,
creo que es aplicable a cualquier acto de enseanza y, ms an, a cualquier acto de aprendizaje. S, aprender algo es dar un paso hacia la
comprensin de nuestra existencia, y en este
camino no puede ser excluida, con lo que enlazamos con la idea inicial de la importancia de
todas las cosas,
disciplina alguna.
Centrndonos en
la disciplina que
nos ocupa, la Matemtica (o las Matemticas), diremos que, concebida ms como rama
del saber q u e
como disciplina,
aporta, como cualquier otra, factores, perspectivas y
mtodos. La concepcin propia de
la Matemtica o de
su enseanza se ve
influenciada por la
concepcin del papel personal y colectivo a desarrollar por el individuo,
y, de forma similar,
sta se ve asimismo influenciada
por aqulla.
En el terreno
de lo colectivo entra en juego inexo-

rablemente el tema de la comunicacin, el cual

entiendo tintado como el resto de actividades
humanas: objetivo de la comunicacin entre
personas es comprender y comprenderse mejor. Por ello, entender elementos y cdigos de
comunicacin es acercarse a la comprensin
anteriormente citada. Aqu confluyen, por tanto, muchas disciplinas o ramas del saber; una de
ellas es la Matemtica, que ayuda a sistematizar,
resumir y simbolizar informacin. Matemtica y
Prensa coinciden en el objetivo de hacer
operativa, entendible la informacin, as como
en el objetivo de participar en la formacin de
personas crticas, agentes de un acercamiento
comprensivo a la realidad.
Ahora bien, esta coincidencia puede conducir a un servicio mutuo que es preciso definir.

104

COMUNICAR 5, 1995

El empleo de material de prensa por el profesor

de Matemticas puede responder a varias razones y llevarse a cabo de diferentes formas,
dependiendo,
por centrar un
poco el
problema,
de su concepcin
de la Matemtica y
su enseanza. Es
obvio,
como ha
demostrado la literatura de
investigacin en este campo, que un nico material, un
nico diseo, tras ser puesto en accin por
varios profesores, se ve plasmado en propuestas o actividades de aula que pueden generar
caractersticas incluso dispares del proceso de
enseanza-aprendizaje. Por ello conviene ejemplificar todo lo anterior a travs de un cierto
nivel de desarrollo de algunas actividades de
aula.

ran ningn deporte?

Qu deporte ocup ms horas de emisin,
el piragismo o el tenis?
Qu deportes fueron los menos televisados?
A qu
hora slo
era retransmitido un
deporte?
Qu ventaja tiene
esta forma
de presentar la informacin?
Inventa
otras preguntas.
No se trata de mostrar al alumno los cdigos interpretativos, sino de que l mismo los
vaya descubriendo con ayuda de su sentido
comn, la confrontacin con las respuestas de
otros compaeros y una buena dosis de paciencia. Una buena ampliacin de esta actividad
consiste en proponer la elaboracin de una
tabla anloga, aunque ms reducida, con idea
de que los alumnos pongan en juego de forma
activa los procedimientos relativos a la actividad inicial.

Programacin televisiva
Por ejemplo, en Programacin televisiva
(Herrera y otros 1994, 9-10) se intenta que el
alumno sea capaz de interpretar la informacin
presentada en forma de tabla irregular, as
como analizar crticamente las ventajas y desventajas de la misma.
El cuadro siguiente presenta la programacin televisiva del 7 de agosto de 1992, el
decimocuarto da de los Juegos Olmpicos de
Barcelona. Obsrvalo y contesta a las siguientes cuestiones:
Qu deportes fueron los ms televisados
ese da?
A qu hora fue mayor la oferta televisiva?
Hubo alguna hora a la que no retransmitie-

Un Tour inolvidable
Tambin recurrimos a la prensa para disear Un Tour inolvidable (Herrera, 1994, 70),
tema de gran actualidad en los ltimos aos,
requisito que debe cumplir, por lo general, cualquier actividad que utilice la prensa como recurso o soporte.
Si emocionante fue el Tour del 91, no se le
qued a la zaga el del 92, cuyo ganador fue el
corredor espaol Miguel Indurin.
Precisamente, una de las etapas ms duras
fue la que transcurri entre Sestrires y LAlpe
dHuez, como muestran los grficos.

105

PROPUESTAS

A qu altitud se encuentra la salida?

En qu kilmetro de la etapa se halla el Col
du Galibier?
Seala todos los puntos del recorrido que
estn a una altitud de 1.600 m.
Qu coordenadas (distancia, altitud) tienen las metas volantes?
En el eje de abscisas se ha tomado como
unidad el km. Qu unidad se ha tomado en el
eje de ordenadas?, por qu razn se ha hecho
as?
Indica si la grfica es ascendente o descendente en los siguientes tramos: del km 30 al
60; del 60 al 150; del 35 al 125; del 0 al 186.
Cmo es el tramo de carretera inmediatamente anterior e inmediatamente posterior a un
puerto de montaa? Y a un valle?
Como puedes ver, la etapa es dura, pero
la grfica exagera un poco. En qu se nota?
Cambia la escala de los dos ejes y construye la grfica en papel milimetrado. Toma 2 cm
para representar cada 20 km. del eje de abscisas
y 0.5 cm. para representar cada 400 m. del eje de
ordenadas.
Es ms complicada que la anterior, profundizando en la comprensin de grficas que
expresan relaciones entre dos variables, una
sobre el eje horizontal y otra sobre el vertical.

Adems, es bastante til para distinguir el perfil

de la grfica del movimiento (por ejemplo, si los
ciclistas fueran por una carretera como indica la
grfica, no habra la misma distancia entre 20 y
40 que entre 40 y 60). Pone al alumno, por otra
parte, de forma crtica ante la informacin a
travs del estudio de las escalas empleadas.
Todo ello, finalmente, concebido como actividad del alumno; es decir, el papel del profesor
en esta actividad es provocar la curiosidad,
motivar la bsqueda de respuestas a los
interrogantes planteados y de nuevos
interrogantes, coordinar las discusiones, pero
no dar soluciones prematuras, con la permanente excusa de falta de tiempo.
Carrera espacial
Por otra parte, en Carrera espacial (Nieto
y otros, 1994, 77) se presenta un grfico de
sectores que encierra mucha informacin. Profundizar en ella da pie al tratamiento de porcentajes, y el manejo de stos permite recprocamente adentrarnos ms en la informacin que
da el peridico. (Es un exponente claro del
servicio mutuo entre Matemtica y Prensa).
Esto se hace a travs de cuestiones que no son
obvias, pues si las actividades apoyadas en la
prensa se disean en base a preguntas dema-

106

COMUNICAR 5, 1995

siado evidentes, la mecnica de las respuestas

podra ahogar fcilmente cualquier reflexin
sobre la informacin mostrada.
Observa con detenimiento el siguiente grfico aparecido en un diario y descrbelo en tu
cuaderno.
Qu proporcin, respecto de su inversin actual, tendra que aumentar EEUU para
equipararse con la antigua Unin Sovitica?
Qu tanto por ciento aporta Espaa a la
carrera espacial?, y Europa?, y EEUU?
Ordena de menor a mayor las aportaciones
de los siguientes pases: Alemania, Italia, Francia y Japn.
Cmo tendras que modificar el segundo
crculo para situar en l a Francia?
Cmo tendras que modificar el tercer
crculo para situar en l a China?
Inventa tres preguntas.

aos.
Si con el esfuerzo de todos se consigue
reducir el nmero de incendios y, por ejemplo,
el nmero de hectreas quemadas anualmente
se reduce a 7.000, en cuntos aos se recuperar la cantidad de hectreas perdidas desde
1989 si se mantiene el nivel de repoblacin?
Como las anteriores, est ideada como actividad del alumno, demandando del profesor
un papel de coordinador e institucionalizador
de los aprendizajes del aula. Adems, pone de
relieve la concepcin de la enseanza de la
Matemtica (extensible a cualquier materia)
como actividad dotada de valores para la persona.
He procurado presentar una serie de actividades, suficientes en nmero como para ejemplificar las ideas iniciales y no demasiadas por
las necesarias limitaciones en extensin del
artculo, aunque pueden idearse muchas ms,
algunas de las cuales estn elaboradas en los
libros citados. Por otra parte, como he dicho
anteriormente, su aplicacin en el aula depender en gran medida de las concepciones del
profesor sobre la Matemtica y su enseanza.
Para terminar, decir que he querido resaltar
la viabilidad del servicio mutuo entre Matemtica y Prensa como un camino ms que permite
acercarnos a una comprensin crtica de la
realidad.

Repoblacin forestal
Finalmente, una actividad como Repoblacin forestal (Nieto, 1994, 102) motiva la siempre delicada utilizacin inicial de los nmeros
negativos, al mismo tiempo que da pie a una
discusin sobre la necesidad de cuidar el medio
ambiente.
Nuestro pas viene sufriendo durante los
ltimos aos graves daos medioambientales
como consecuencia de la deforestacin provocada por los innumerables incendios producidos en la poca estival. Debido a ello, es necesario poner en prctica un plan de reforestacin
que intente paliar esos efectos.
Si en Andaluca, desde el ao 1989, se
vienen quemando un promedio de 15.000 hectreas por ao y se repueblan unas 12.000:
Qu superficie de rboles exista hace 3
aos respecto a la actual?
Qu superficie de rboles existe actualmente respecto a la que existir dentro de 4

Jos Carrillo Yez es profesor del

Departamento de Didctica de las Ciencias
de la Universidad de Huelva.

Referencias
HERRERA, CARRILLO, CARRETERO, GUEVARA y
NIETO (1994): Grficas. Manual de Matemticas.
Primer ciclo de ESO. Barcelona, Octaedro.
NIETO, GUEVARA, CARRETERO, CARRILLO y HERRERA (1994): Nmeros. Manual de Matemticas.
Primer ciclo de ESO. Barcelona, Octaedro.

107

REFLEXIONES

REFLEXIONES

Los medios de comunicacin, agentes

constructores de lo real
Celina Ramos
La intencin que gua el presente artculo es la de reflexionar sobre el modo en que
el ser humano actual accede al conocimiento en el contexto de vertiginoso cambio que
la aparicin de las nuevas tecnologas estn imponiendo a la sociedad.

Una de las formas en que la realidad se

ofrece al conocimiento es el lenguaje. Mediante el lenguaje, el acopio de experiencias se
transmite. Es el acopio social del conocimiento que abarca la situacin del ser humano en el
aqu y en el ahora (aunque lo transcienda), sus
lmites y su ubicacin en la sociedad, tipificando
el pensamiento en lo que denominamos sentido comn, en el marco de la realidad por
excelencia que constituye la vida cotidiana.
Si la transmisin del conocimiento mediante la comunicacin oral fue desbancada
por la cultura escrita, hoy en da estamos
asistiendo a la tendencia hegemnica de la
cultura de los medios de comunicacin. Si el
lenguaje tipifica la experiencia y la transmite
en forma de acopio social de conocimiento, el
tipo de lenguaje que se utilice determina, de un
modo fundamental, el acceso a ese conocimiento. Es por eso que el soporte de la comunicacin tiene una considerable importancia
como mediador y creador del conocimiento
social.
Por ello que la comprensin del lenguaje

de los medios de comunicacin social y de la

forma en que stos construyen la realidad en el
contexto de la sociedad actual, es una reflexin
que como docentes que somos, estamos obligados a realizar.
La realidad vivenciada
Mi conciencia posee diferentes esferas de
realidad, mi intencin la dirige hacia unas u
otras, pero lo que se me presenta como urgente
es la vida cotidiana que de algn modo ya
estaba ah ordenada de antemano en unas
coordenadas espacio-temporales, una conceptualizacin reflejada en un lenguaje y una
forma establecida de relaciones pautadas por
diferentes constructos econmicos, legales, de
sexo-genero, ticos...
Es mi realidad que puedo compartir comunicndome con los dems, con su aqu y su
ahora.
Al compartir con los dems su aqu y su
ahora, mi realidad interfiere, se diferencia, se
corresponde y se convierte en la realidad
que comparto, en lo que se podra llamar el

108

COMUNICAR 5, 1995

sentido comn de la vida.

comunicacin utilice indiscriminadamente la
Pero para m existen otras esferas de reamodalidad unidireccional a distancia en solidad. El arte, la filosofa... que de alguna
porte audiovisual. En este caso yo ya no puedo
manera me substraen de la
negociar con el otro sus esrealidad cotidiana y que consquemas tipificadores, stos me
tituyen experiencias subjetison impuestos en un lenguaje
Los medios de
vas que puedo objetivar coque nubla mi racionalidad y
comunicacin, como
municndolas.
pone en juego un componente
instituciones legitiemotivo y afectivo tan potente
madas y con alto
La interactividad social y el
que si no comprendiera su
lenguaje
cdigo, aceptara sin dilacin
grado de credibilisus propuestas.
Cuando me comunico con
dad, producen
otro ser mediante el dilogo
significados que se
La epistemologa de los mepuedo adentrarme en su subgraban
poderosa
e
dios de comunicacin
jetividad que muchas veces es
indeleblemente
en
espejo de la ma. Los esqueEse otro, que est ah y
mi conciencia y se
mas que yo poseo para tipificomunica, dirige mi pensacar su experiencia pueden comiento e integra mis expeconstituyen como
incidir o no con los del otro,
riencias del mundo, se impoconocimiento que
en todo caso entran en negone sobre mi conciencia y sobre
se reafirma en todo
ciacin e incluso pueden llelas instituciones que conozco,
el entramado simgar a constituirse en tipise implica en mis conceptos
blico de la cultura.
ficaciones que nos transciende belleza y bondad, y de alguden y se incorporan al acerbo
na manera regula mis ideas
annimo y comn de nuestra
sobre la verdad.
sociedad como pautas de accin y actuacin
El soporte audiovisual de la comunicarecurrentes.
cin tiene tantos visos de realidad verdadera
La realidad se presenta como objetiva
que hoy en da su estatuto epistemolgico es
mediante el lenguaje que es un sistema de
ms elevado de lo que se podra esperar de un
signos que me separa del aqu y del ahora, un
medio que debido a su propio lenguaje es
sistema que es externo a m y me coacciona,
fcilmente manipulable. Y es que, histricaque tipifica la realidad y forma un acopio de
mente, el concepto de verdad esta ligado a los
experiencias que se transmiten en forma de
prejuicios de las formas de expresin.
acerbo comn en el que se integran muchos
El ver para creer siempre ha tenido un
elementos, unos ms relevantes que otros en
estatus preponderante y hoy ms que nunca,
funcin de situaciones o intereses. Elementos
debido a los desplazamientos causados a la
relevantes que forman estructuras bsicas de
cultura por la aparicin de las nuevas tecnoloimportancia que pueden o no coincidir con las
gas. El desplazamiento de la cultura de tradimas, pero que en todo caso forman parte de la
cin oral por la escritura no se da en todas las
realidad.
sociedades de la misma manera; hay pueblos
Pero en mi realidad y en la de los otros, un
que sin pasar por la letra impresa estn ya
medio de comunicacin que no es el dilogo se
inmersos en la cultura audiovisual. En esta
impone cada vez ms. La configuracin de la
diversidad, diferentes soportes comunicativos
sociedad actual en grandes ncleos de poblaconviven. Algunos medios viejos desaparecen
cin que generan importantes dificultades de
y con ellos las instituciones que generaban y
ejercer el vis a vis, unida a los avances actuales
los hbitos cognoscitivos que favorecan, pero
en el terreno de la tecnologa, hacen que la
la conversacin y la escritura permanecen, es

109

REFLEXIONES

por eso que la influencia del soporte audiovisual puede ser contestada.

La funcin de los medios como institucin

Mi desarrollo humano se realiza en un
contexto de orden social que tiene sus orgenes
La influencia de los medios
en la propia necesidad biolgica de actividad.
Esta actividad est sujeta a la habituacin
Mi vida cotidiana dispone de un tiempo
por
un
proceso de economa que me permite la
limitado; parte de ese tiempo lo dedico a inforinnovacin.
marme sobre la realidad que me rodea; leo la
La institucionalizacin de un hbito se
prensa mientras me tomo un caf, revistas
produce
cuando se da una tipificacin recproprofesionales o de informacin general mienca.
Estas
tipificaciones, entonces, adquieren el
tras viajo en tren o espero; escucho la radio en
carcter
de
accesibles al grupo social en el que
el coche mientras me dirijo al trabajo; veo
se
producen
e incluso pueden adquirir un
televisin en casa cuando siento inters por
carcter
histrico.
algn programa o estoy lo suficientemente
Las instituciones, al crear pautas de concansada al final de la jornada. No es solamente
ducta
tipificadas, controlan el comportamienel tiempo que le dedico a los medios lo que los
to
humano
estableciendo pautas de conducta
hace significativos, modelan mi percepcin
que
guan
su
actividad en un sentido determidel mundo y me hacen partcipe de su forma de
nado
en
oposicin
a otros muchos que podan
entenderlo. Los medios no slo me aportan
darse.
Estas
pautas
de conducta constituyen
informacin; me proporcionan una construcsignificados
socialmente
compartidos que se
cin selectiva del conocimiento de la sociedad;
sedimentan
en
mi
conciencia
y quedan esteme sealan lo que es importante y trivial mereotipadas
como
entidades
diante lo que me muestran y lo
reconocidas
y
memorizadas.
que ignoran, mediante lo que
Los medios de comunicacin,
amplan, silencian u omiten.
Los
medios
no
slo
como instituciones legitimaPretenden incidir en mis esme
aportan
infordas y con alto grado de creditructuras bsicas de relevanbilidad, producen significacia, e inciden. Y lo que para
macin; me propordos que se graban poderosa e
m cobra especial importancia
cionan una consindeleblemente en mi concienes la capacidad que poseen de
truccin selectiva
cia y se constituyen como comostrar los acontecimientos
del
conocimiento
nocimiento que se reafirma
como autnticos y naturales,
de
la
sociedad,
me
en todo el entramado simblicomo parte de la forma de ser
co de la cultura. Su lenguaje,
las cosas.
sealan lo que es
altamente especializado en el
En la medida que los meimportante y trivial
universo icnico-simblico
dios me muestran sus consmediante lo que me
produce intensas identificatrucciones de significado como
muestran
y
lo
que
ciones del yo con las tipifiun ser natural de las cosas,
ignoran,
mediante
caciones de las acciones que
tiendo a pensar que las cosas
muestran. Los medios de coson as, como ellos las presenlo que amplan,
municacin crean roles de
tan y por lo tanto les concedo
silencian u omiten.
comportamiento que tienen la
un estatuto ontolgico indefuncin de mediadores entre
pendiente del obrar humano,
sectores especficos del cmuya que yo no tengo opcin
lo
comn
del
conocimiento,
no slo en sentido
alguna a actuar en otro sentido que el asignado
cognoscitivo,
sino
tambin
el
conocimiento de
a mi estatus de rol creado, lo cual me impide
normas
de
conducta,
valores
y
emociones (no
ejercer la dialctica entre lo que hago y lo que
quisiera
extenderme,
pero
baste
una reflexin
pienso.

110

COMUNICAR 5, 1995

somera sobre el estereotipo asociado al rol de

hombre o mujer en el constructo sexo-gnero
imperante en las sociedades sexistas).

Los medios construyen lo real

Los medios de comunicacin seleccionan

aspectos del mundo que de esta forma aparece
filtrado ante mis sentidos. El conocimiento
La legitimacin de los medios
que me proporcionan no solamente pone en
La legitimacin de los medios de comunijuego mis capacidades cognoscitivas sino tamcacin se produce cuando se le atribuye valibin emocionales: ante ellos ro, me apeno, me
dez cognoscitiva a sus signifienfado, me complacen... circados objetivados. Su lenguacunstancias que favorecen mi
je caracterstico: el icnicoidentificacin con su discurverbal, que utiliza procesos
so, apropindome de este
Es evidente que
simblicos de gran alcance de
modo de los significantes que
integracin significativa,
los medios no defime exponen en una dialctica
constituye un marco de refeentre mi auto-identificacin y
nen la naturaleza
rencia en el que toda expela identificacin que los medel mundo sino que
riencia humana puede intedios hacen de m. De la misma
actan sobre un
grarse, creando de esta manemanera operan con las signitransfondo ya estara universos simblicos en los
ficaciones de contenido social
que cristalizan los sedimenblecido y plausible,
y la realidad en ellas establetos y todo cmulo de conocicida. Es as como los significondicin para que
miento del ser humano.
cados mediticos cristalizan
la interiorizacin
Por otro lado, los medios
en mi interior y la realidad
de sus significaciose sirven de los universos simobjetivada en su lenguaje se
nes sea efectiva.
blicos ya creados por las ditraduce en mi realidad subjeferentes instituciones que,
tiva. Mi realidad subjetiva en
desde el mito, han surgido en
determinadas situaciones chola historia de la humanidad,
ca frontalmente con aquella
creando, de esta forma un proceso de legitimaobjetiva que los medios me presentan; soy una
cin que condiciona el ordenamiento de la
persona adulta y poseo capacidad de crtica y
vida y el actuar de la persona y por lo tanto su
discernimiento. Pero en situaciones en las que
identidad.
no puedo ejercer tales capacidades por no
Los medios establecen mecanismos para
poseer los datos suficientes para ello, o en
el mantenimiento de sus propios universos
situaciones que los significados mediticos no
simblicos.
son relevantes para m, la realidad que se me
La forma en que los medios presentan la
presenta se constituye en mi realidad. Esta
informacin, primando, ocultando, o silenrealidad es reafirmada en los otros, que al
ciando es un mecanismo del que se valen para
estar, a su vez, inmersos en el consumo de
aniquilar conceptualmente todo lo que est
informacin proporcionada por los medios de
fuera de su universo. La retrica utilizada en
comunicacin, actan a modo de coro reforsus mecanismos de comunicacin, con todo su
zndola. Es evidente que los medios no defiarsenal de recursos persuasivos, juega un gran
nen la naturaleza del mundo sino que actan
papel en esta funcin, manipulando el potensobre un transfondo ya establecido y plausible,
cial pasional, emotivo o emptico del destinacondicin para que la interiorizacin de sus
tario. De esta manera niega competencias o
significaciones sea efectiva.
seduce utilizando, adems, todo el arsenal de
Conclusiones
su representacin icnica que parcializa, fragLa forma ms importante del mantenimenta e impone su punto de vista sobre lo real.

111

REFLEXIONES

miento de la realidad es el dilogo. Mediante

la conversacin se mantiene, modifica y reconstruye continuamente la realidad subjetiva, tanto es as que la realidad subjetiva de algo
de lo que nunca se habla puede hacerse vacilante, o por el contrario, realidades subjetivas
vacilantes pueden cobrar peso a base de la
reiteracin. Esto es as por la capacidad objetivizadora del lenguaje.
En la actualidad existe un tipo de lenguaje
con el que mantenemos contacto durante una
cantidad considerable de nuestro tiempo y que
pone en juego nuestra capacidad cognoscitiva,
utiliza mecanismos de tipo emocional que
implican la casi totalidad de nuestros sentidos.
Este lenguaje es el de los medios de comunicacin que llega a una ingente cantidad de
individuos por la facilidad de asimilacin de
sus mensajes. Tal facilidad de asimilacin
oculta la paradoja de complicados cdigos que
la mayora de sus consumidores desconocen y
que son fundamentales a la hora de interpretar
la informacin que emiten.
Este tipo de lenguaje, legitimado socialmente, presenta sus mensajes como una forma

natural de ser las cosas, ocultando las tcnicas

de que se vale para ello. Estos mensajes estn
cargados de significaciones objetivas que, operando en un transfondo de universos simblicos, se convierten en potentes agentes de la
construccin de lo real creando o reforzando
significados socialmente compartidos que se
cristalizan el acerbo comn del conocimiento
social.
Celina Ramos es asesora de medios en
el Centro de Formacin Continuada del
Profesorado (CEFOCOP) de Orense.

Referencias
BERGER, P. Y LUCKMANN, T.: La construccin social de
la realidad. Amorrortu.
MASTERMAN, L. (1994): La enseanza de los medios de
comunicacin. Madrid, La Torre.
MCLUHAN, M.: El medio es el masaje. Barcelona, Paids.
MATTERLART, M.: Tecnologa, cultura y comunicacin.
POSTMAN, N.: Divertirse hasta morir. Madrid, Tempestad.
SNCHEZ CORRAL, L.: Retrica y sintaxis de la publicidad. Crdoba, Universidad.
SEMINARIO EDUCACIN NO SEXISTA: Tras la Imagen de mujer. Palencia, Universidad.

112

COMUNICAR 5, 1995

REFLEXIONES

El peridico escolar: un acercamiento a

la cultura organizativa del centro
Juan Jess Campos Garca
La cultura organizativa de la escuela, entendida como el conjunto de valores y
significados compartidos por sus miembros, se manifiesta en los materiales que elabora.
Entre ellos se encuentra el peridico escolar. Su estudio y anlisis, desde una perspectiva
interpretativa, puede darnos pistas sobre el entramado cultural que sustenta la organizacin del centro educativo.
Hablar de la cultura escolar presupone
sostener que la escuela no es slo lo que se
ve, sino que subyaciendo a las actividades de
sus miembros existe, tal como sugiere Schein
(1988), todo un substrato de valores, normas,
creencias, mitos sobre la organizacin y su
funcionamiento que da sentido y razn de ser
a lo que ocurre en ella (Gonzlez,1990). La
cultura no es algo que se impone en la pirmide de la organizacin, es algo que se construye
y se desarrolla durante el curso de la interaccin
social (Stenhouse, 1984). El concepto de cultura organizativa tiene diversos componentes
segn las diversas orientaciones y escuelas de
donde proceden: antropologa, sociologa y
psicologa social y de la organizacin. Recientemente han aparecido las revisiones de Coronel Llamas, Lpez Yez y Snchez Moreno
(1994), Santos Guerra (1994) y Bolvar Bota
(1994) que han colaborado a ampliar esta
nueva perspectiva para el estudio y comprensin de las organizaciones. Para centrar nuestra reflexin, digamos que entendemos la cul-

tura de una organizacin como el conjunto de

valores y significados compartidos por sus
miembros, manifestados de forma tangible o
intangible, que determinan y explican sus
comportamientos particulares y los de la propia organizacin (Antnez, 1993). En la cultura estn expresados los sistemas de pensamiento, las tradiciones y las costumbres, articulando stas, la vida organizativa del centro
educativo.
El concepto de cultura nos sirve para
entender qu es lo que mantiene la cohesin o
la desunin en la vida social de la escuela. Nos
puede ayudar a comprender el entramado que
favorece la presencia o ausencia de colaboracin o coordinacin entre los miembros de la
organizacin escolar. Es la cultura producto y
causa de la accin de los lderes educativos y
puede ser barrera o puente para la integracin
en el centro de las familias y del entorno social.
La cultura se transmite, se aprende y se fragmenta para hacer frente a problemas internos
y externos de la escuela.

113

REFLEXIONES

Investigacin interpretativa

Artefactos
Con el nombre de artefactos, Goetz y LePara desentraar estos smbolos y signifiCompte
(1988) hacen referencia a aquellos
cados es preciso contemplar rigurosamente la
materiales
que los seres humanos fabrican y
vida de la organizacin, contextualizar los
utilizan. Constituyen datos que
comportamientos, analizar las
indican las sensaciones, experepresentaciones y establecer
riencias y conocimiento de las
las redes de interaccin entre
El anlisis de los
personas, y que tambin conlos miembros (Santos Guemateriales que
notan opiniones, valores y senrra, 1992). Se trata de acerproduce
el
centro
timientos. Son manifestaciocarnos a la escuela para conones materiales de las creenescolar
nos
introcer los entresijos de su organicias y comportamientos que
zacin desde dentro, buceanduce en ese conjunconstituyen una cultura.
do en la capa profunda de la
to de significados,
Woods (1989) considera que
realidad, desde un enfoque
valores e ideas
la utilizacin de estos mateinterpretativo, para descubrir
encarnados
en
las
riales, en el marco de la metolas claves culturales de los
dologa cualitativa, supone un
instituciones,
las
centros educativos que corresapoyo til a la observacin;
ponden al lado oculto de la
relaciones sociales,
pueden reemplazar a los inescuela. Leithwood y Musella
los sistemas de
vestigadores en los sitios y
(1991) y Santos Guerra
pensamiento, las
momentos en que para ellos es
(1992), entre otros, proponen
tradiciones
y
las
difcil o imposible estar preuna metodologa cualitativa
sentes en persona. Por eso los
costumbres,
que
para investigar los elementos
llama instrumentos cuaside la organizacin. Desde esta
constituye la forma
observacionales. Santos Gueperspectiva, la fuente princide vida del grupo
rra (1990) los clasifica en: ofipal y directa de los datos son
social de la
ciales (Plan de Centro, Reglalas situaciones naturales ya
escuela.
mento de Rgimen Interior,
que ningn fenmeno puede
etc.) cuyo anlisis no slo afecser entendido fuera de sus reta al contenido ideolgico y
ferencias espacio-temporales.
formal,
sino
a
otras
cuestiones: quin los elaLa finalidad de la investigacin interpretativa
bora,
cmo
se
aprueban,
cmo se difunden, a
es comprender e interpretar la realidad tal y
quin
se
destinan,
cmo
se exige su cumplicomo es entendida por los sujetos participanmiento;
pblicos
(peridicos,
revistas, murales,
tes (Erickson, 1989). Las estrategias utilizacartas...)
que
tienen
un
carcter
ms o menos
das para la obtencin de datos proporcionan
representativo
del
sentir/pensar
del centro.
registros fenomenolgicos que representan la
Importa
conocer,
y
volveremos
a
ello ms
concepcin del mundo que tienen los particiadelante,
el
proceso
de
publicacin
de estos
pantes objeto de investigacin. Por tanto, simateriales:
los
mecanismos
de
produccin,
guiendo lo expuesto por Gil Flores (1994), los
difusin, censura, utilizacin de fuentes; perdatos son todas aquellas informaciones relatisonales de padres, profesores y alumnos (ejervas a las interacciones de los sujetos entre s y
cicios de aula, cartas, diarios), que nacen de la
con el investigador, sus actividades y los convida misma del centro y que reflejan una
textos en que tienen lugar, la informacin
parcela de su dinmica; informales, que no
proporcionada por los sujetos, bien a iniciativa
tienen cauce oficial ni pblico, son documenpropia, bien a requerimiento del investigador,
tos subterrneos que recogen parte de las ideas,
o por los artefactos que construyen y/o usan
actitudes y sentimientos que no se vehiculan
(documentos escritos u objetos materiales).

114

COMUNICAR 5, 1995

en la vida externa del centro: los graffitti en las

que produce el centro escolar nos introduce en
puertas de los aseos, en los pupitres de las
ese conjunto de significados, valores e ideas
aulas, en las paredes de los pasillos...; en estos
encarnados en las instituciones, las relaciones
escritos se esconde (o se manifiesta) una parte
sociales, los sistemas de pensamiento, las trade lo que no se puede expresar abiertamente,
diciones y las costumbres, que constituye, tal
pudiendo, el investigador, encontrar pistas de
como afirman Clarke y otros, citados por Bates
investigacin y de anlisis; sobre el centro, a
(1987), la forma de vida del grupo social de la
peticin del mismo o bien de forma completaescuela.
mente ajena a su voluntad: la prensa -local,
Puede aportar, el estudio del peridico
regional o nacional- puede jugar un papel de
escolar, datos significativos para comprender
testigo, vocero o caja de resonancia de expemejor la cultura de esta organizacin?
riencias educativas o de problemas, de diversa
La produccin de prensa escolar puede
naturaleza, que existen en un centro educatiresponder a las necesidades comunicativas
vo. Estos materiales escritos tambin pueden
particulares del centro educativo, incluso proser objeto de anlisis por los investigadores
curando tener proyeccin real interna y exterproporcionndoles informacin sobre la vina, superando el puro ejercicio/juego de imitasin de la escuela en su entorno social desde
cin de la prensa ordinaria (Ballesta, 1991).
una perspectiva ms objetiva. Es interesante
En su elaboracin participan, principalmente,
conocer cmo se ven, cmo se valoran, desde
alumnos y profesores, estando vinculada la
fuera, las iniciativas, decisiotarea al departamento de Lennes, experiencias que emergen
gua y Literatura o a talleres de
de la comunidad escolar y
animacin socio-cultural. El
La produccin de
establecer la proyeccin soinvestigador que realiza su traprensa escolar
cial y familiar de las mismas.
bajo en un centro educativo
puede responder a
A veces, el director o el equidebe, en primer lugar, localipo directivo puede estar intezar e identificar este tipo de
las necesidades
resado en contactar con los
materiales escritos ya que son
comunicativas
medios de comunicacin para
el resultado de la interaccin
particulares del
que stos acten de portavoentre sectores diversos de la
centro educativo,
ces, ante el mbito social y
comunidad educativa, siendo
incluso procuranpoltico, de sus necesidades y
representacin de hechos sigdeficiencias o de sus xitos y
nificativos (as son los que sado tener proyeclogros educativos. El establelen todos los das en los pericin real interna y
cimiento de estas relaciones
dicos) para un colectivo, digexterna, superanpuede facilitarnos datos sonos de ser comunicados a otros
do el puro ejercibre el tipo de liderazgo que
miembros de la organizacin.
cio-juego de imitaexiste en la escuela y su coSu estructura, secciones y conexin con la cultura de la
laboraciones muestran la vida
cin de la prensa
organizacin.
de la organizacin y por tanto
ordinaria.
complementan los datos obtenidos mediante otras tcnicas
Peridico escolar y cultura
como la entrevista y la obserNos hemos aproximado, hasta este movacin. Siguiendo la propuesta de Goetz y
mento, al concepto de cultura, su significacin
LeCompte (1988) para el examen de artefactos
en el estudio de las organizaciones y las proen la investigacin cualitativa, el paso siguienpuestas de la metodologa interpretativa para
te sera el del anlisis del peridico escolar.
su conocimiento. El anlisis de los materiales
Entiendo que ste puede realizarse intentando

115

REFLEXIONES

resolver tres cuestiones: qu dice?, quin lo

dice? y cmo se hace? Se trata, por tanto, de
hacer un anlisis del contenido, un rastreo
entre sus pginas para determinar quines
participan en su elaboracin y una bsqueda
de los mecanismos, de control y negociacin
entre otros, que se ponen en marcha para su
publicacin.

ron a la formacin del grupo y las expectativas,

demandas y organizacin social.
Ejemplo 1: En busca de los planos perdidos. Informacin aparecida en Aulas, n1
(1994) referida a la paralizacin del proyecto
para la construccin de la segunda fase de un
Instituto en el que se detalla, tambin, las
circunstancias que acontecieron desde su inauguracin en el ao 1991. Est realizada por
Qu dice?
un alumno de 2 BUP.
Ejemplo 2: Cmo nos gustara que fuese
Lo que aparece escrito en el peridico
nuestro
Instituto en 1995. Informacin que
escolar, en un editorial, reportaje o crnica, no
aparece
en
Sebanario, n 2 (1994) en la que se
es ms que un conjunto de datos cualitativos
pasa
revista
a las deficiencias del centro escotal como fueron definidos anteriormente. Son
lar:
emisora
de
radio, pistas deportivas, etc. Lo
descripciones de hechos, interpretaciones de
firman
dos
alumnas
de 1 C.
la realidad, informaciones significativas que
Tambin
encontraremos
manifestaciones
han elaborado y producido algunos miembros
de
la
cultura:
elementos
simblicos
como hisde la comunidad escolar. En palabras de
torias,
leyendas,
mitos,
elementos
fsicos o
Marcelo (1994), dar sentido a los datos
metforas.
cualitativos significa reducir estos materiales,
Ejemplo 3: Entrevista a una profesora
que pueden ser algo complejos, a unidades
del Seminario de Matemtims manejables. Significa
cas, aparecida en Estravatambin estructurar y repregario, n 1 (1993), en la que se
sentar estos contenidos y exhace referencia al elevado
Lo
que
aparece
traer unas conclusiones que
nmero de suspensos de la
apoyen nuestra comprensin
escrito en el periasignatura y se le interroga
de las claves organizativas de
dico escolar... son
sobre sus causas.
la escuela.
descripciones
de
Ejemplo 4: En la seccin
En el anlisis de los conhechos,
interpreCartelera
del estudiante de
tenidos de la prensa escolar
Sebanario,
n
2 (1994) se usan
taciones
de
la
vamos a encontrar indicadores
algunas
metforas
cinematode la cultura peculiar del cenrealidad, informagrficas
asociadas
a
algunos
tro. Qu tipo de informacin
ciones significatiaspectos
del
instituto:
Concultural puede aparecer en las
vas
que
han
elabosejo
Escolar/Los
doce
del
papginas del peridico? Louis
rado
y
producido
tbulo,
Director/Drcula,
(1985) y Van Maanen y Barley
Servicios/La marrana, Aalgunos miembros
(1985) nos proporcionan alprobado/Misin imposible.
gunas pautas en el anlisis
de la comunidad
Productos de la cultura,
cultural. Es probable que apaescolar.
como
las relaciones positivas
rezcan datos sobre los orgey
satisfactorias
entre los miemnes de la cultura; es decir,
bros,
los
conflictos,
enfrensobre las condiciones histritamientos
entre
la
direccin
y
el
resto
de los
cas a lo largo de las cuales han emergido los
componentes
de
la
comunidad
educativa,
salelementos culturales y se ha conformado su
picarn,
tambin,
las
hojas
del
peridico
escocontexto actual. Este contexto estar constituilar.
do por las caractersticas del entorno fsico y
Ejemplo 5: Aparece en Estravagario, n 1
social, las fuerzas histricas que contribuye-

116

COMUNICAR 5, 1995

(1993) una resea de una huelga realizada por

las subculturas a las que pertenecen sus miemlos alumnos como medida de protesta ante las
bros. Es un rgano vocero de las estrategias
deficiencias del Centro. El editorial apunta
o decisiones del claustro de profesores? Es
tambin la intervencin de la
reivindicativo de las necesidirectiva y el Consejo Escolar
dades y demandas de los alumen la reconduccin de la situanos? Est patrocinado por la
La capacidad de
cin.
direccin? Como vemos, se
influencia que
En la medida en que se
estn poniendo de manifiesto
pueden ejercer los
establezcan relaciones direclas relaciones de liderazgo y
profesores sobre
tas y precisas entre estos mpoder, habituales en la orgalas decisiones del
bitos y los individuos que fornizacin escolar, y que son
man parte de la organizacin,
resultado y causa de la cultura
grupo de redaccin
estaremos en condiciones de
organizativa.
puede y debe intedefinir el peridico escolar
No es extraa la aparirrogarnos sobre
como una elaboracin cultucin en la prensa de la escuela
quines son realral que responde a un tipo
de los padres y madres de los
mente los que se
especfico de cultura organialumnos. sta podr ser a tzativa y que sera sustantulo individual o asociado
expresan en las
cialmente distinto si las varia(APAs), pero siempre ser
pginas del peribles culturales hubiesen sido
indicadora de un sistema de
dico.
otras.
relaciones aprobado por la organizacin del centro y que
Quin lo dice?
les faculta a participar, aun minoritariamente,
en los materiales que la institucin elabora.
Basta ver los sumarios de los peridicos
Ejemplo 6: En el sumario de Estravagario,
escolares para entender qu sectores o qu
n
1
(1993) aparecen secciones realizadas por
miembros de la comunidad educativa particialumnos
(reportajes, entrevistas, suplemenpan en su produccin. Normalmente el peso
tos,
cmic),
un artculo de opinin elaborado
especfico lo llevan los alumnos, reunidos
por
el
director
y dos pginas de informacin y
stos bajo los objetivos y contenidos de una
opinin
reservadas
para la Asociacin de Paasignatura o de una actividad o taller de anidres.
Otros
dos
profesores
colaboran con senmacin socio-cultural. En ambos casos, hay
dos
artculos.
uno o varios profesores que coordinan el trabaEjemplo 7: Todas las informaciones del n
jo. Es interesante analizar qu tipo de relacio2
(1994)
de Sebanario han sido realizadas por
nes se establecen en este grupo y cmo se
los
alumnos.
En la mancheta aparecen los
expresan las subculturas que representan
nombres
de
tres
profesores colaboradores.
(alumnos y profesores) en el trabajo colaborativo. Cuantitativamente hay mayora de alumnos pero pueden ser superados por un grupo, el
de los profesores, que cuenta con un instrumento poderoso: la evaluacin. La capacidad
de influencia que puede ejercer este sector
sobre las decisiones del grupo de redaccin
puede y debe interrogarnos sobre quines son
realmente los que se expresan en las pginas
del peridico. Y esto nos lleva a contrastar,
mediante la entrevista y la observacin, si las
opiniones vertidas en l son representativas de

Cmo se hace?
Varios aspectos podran considerarse en
este apartado. En primer lugar, podramos
analizar lo relativo a la constitucin, coordinacin y metodologa de trabajo del equipo o
consejo de redaccin. Es importante conocer
si la elaboracin del peridico escolar participa de la vida cultural del centro o se programa,
exclusiva y aisladamente, por uno o varios
profesores, entusiasmados por la tarea, que

117

REFLEXIONES

logran contagiar a un grupo de alumnos, sin

mediadora de la direccin y su decantamiento
que exista una mnima vinculacin con el
hacia un grupo u otro. En suma, asistiremos al
Proyecto o Plan de Centro y el apoyo de la
desarrollo de un producto cultural asociado a
direccin y rganos colegiados. Este forma de
la confeccin del peridico escolar. En l
actuacin o la contraria (es decir, una activifigurarn algunos perfiles indicativos.
dad encuadrada en una planificacin debidaEjemplo 8: En la pgina de Cmic de
mente conocida, aprobada y apoyada por todos
Aulas, n 1 (1994) aparecen caricaturas de
los sectores de la comunidad escolar) puede
algunos miembros de la comunidad escolar
darnos pistas sobre el conjunto compartido de
(profesores, alumnos y personal no docente)
pautas de accin, creencias y costumbres del
con algunos adjetivos referidos a su fsico o
grupo, que sostienen la prctica educativa y
personalidad.
organizativa del centro: su cultura.
Otro aspecto relacionado con la elaboraEl apoyo o la participacin de los distintos
cin de prensa es el de su difusin y relacin
sectores o subculturas de la escuela puede
con su entorno social. A quin llega?, cmo
verse reflejado en aspectos muy diversos: ecollega?, cmo est presente en nuestro peridinmico (en los tres peridicos escolares que
co el barrio, la ciudad, los problemas juveniles,
hemos tomado como ejemplo, aparece expreel ocio y el tiempo libre fuera de las aulas? El
samente recogida en la mancheta, la colaborasistema de interacciones que se establece con
cin de las APAs en la financiacin de los
el medio socioeconmico en el que est enclamismos), opinin (artculos firmados por
vada la escuela es una construccin cultural.
miembros del equipo directivo o de la APA),
Los que lean el peridico escolar van a percibir
etc.
su cultura. Detectan la forma
A lo largo del proceso de
de ser del centro educativo,
realizacin de un peridico o
hasta el punto que esa visin
Los que lean el
revista pueden plantearse dide la escuela va a perdurar en
versas situaciones conflictivas,
la conciencia social y va a
peridico escolar
que difcilmente aparecen desinfluir en las relaciones que
van a percibir su
pus con claridad en sus pgipuedan plantearse. Podemos
cultura. Detectan
nas, pero a las que se puede
observar las percepciones de
la forma de ser del
llegar a travs de otras tcnilos alumnos sobre la realidad
centro educativo,
cas etnogrficas como la enen la que se mueven, sus mietrevista. Nos interesa conocer
dos e incertidumbres, sus iluhasta el punto que
los mecanismos de control y
siones y desesperanzas. sto
esa visin de la
censura que planean sobre el
va a llegar a sus padres y a los
escuela va a perduequipo de redaccin. stos
profesores, propocindose as
rar en la conciencia
provienen, normalmente, del
un nuevo cauce de comunicasocial y va a influir
claustro de profesores y tienen
cin entre los distintos sectoque ver con alusiones carires educativos.
en las relaciones
caturescas de sus mtodos
Ejemplo 9: En las pgique puedan planeducativos (muletillas, gesnas de Aulas, n 1 (1994),
tearse.
tos, tics, etc.). La cultura de la
encontramos referencias a asorganizacin va a jugar un
pectos medioambientales de
papel decisivo. Presumiblela provincia de Huelva, la
mente estar presente en la gnesis del conflicmoda de los jvenes y el mountain bike.
to y en su solucin. Supondr una barrera o
Ejemplo 10: En Sebanario, n 2 (1994),
actuar de puente para el acercamiento entre
publicado cercana la Navidad, aparecen refealumnos y profesores. Presenciaremos la labor
rencias a mens, actividades, pelculas, dis-

118

COMUNICAR 5, 1995

escolares. Ocho temas bsicos. Sevilla, Repiso.

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investigacin sobre la enseanza, en WITTROCK, M.:
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WOODS, P. (1989): La escuela por dentro. La etnografa en
la investigacin educativa. Barcelona, Paids.

cos, libros, etc. Tambin una encuesta sobre

medio ambiente.
Hemos llegado al final. No he querido ser
exhaustivo. Tampoco he podido serlo. El tema
es suficientemente amplio para completarlo
con experiencias ms concretas e investigaciones encuadradas en el marco interpretativo.
Aqu quedan, tan slo, algunas ideas que
pueden ayudarnos a conocer mejor, a travs de
un producto que elabora la escuela, las claves
culturales que guan el funcionamiento de la
organizacin.

Juan Jess Campos Garca es profesor

del IB Pablo Neruda de Huelva

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barrera y puente para la formacin permanente del
profesorado, en GAIRN y ANTNEZ (Coords): Organizacin Escolar. Nuevas aportaciones. Barcelona, PPU.
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CORONEL LLAMAS, LPEZ YEZ y SNCHEZ
MORENO (1994): Para comprender las organizaciones

119

REFLEXIONES

REFLEXIONES

El guin educativo, es posible?

Jos Mara Perceval

La premisa fundamental de la que se debe partir es que la televisin educativa no
pretende sustituir al profesor como sugieren ciertos autores aficionados a la cienciaficcin. La finalidad de un canal o franja de horario educativa es complementar, ayudar
y sugerir al profesorado, convertirse en definitiva en una herramienta de trabajo en sus
manos, jams superponerse a la labor bien definida de la pedagoga directa. La televisin educativa es ante todo otro medio de expresin.

Adis a telepizarra

visin para el reducido crculo de entendidos.

O mejor, se coloca fuera de ambos canales
perfectamente legtimos de circulacin de la
informacin al pretender competir con el lenguaje generalista de la televisin tradicional,
su forma atractiva de enmarcar el producto y
su dinmica flexible.

Cuando la televisin educativa ha pretendido ese asesinato de la persona humana sustituyndola por el busto parlante, la lectura
directa del texto escolar y la tele-pizarra, el
resultado ha sido una bajada natural de la
audiencia. ste ha sido el destino natural de
todos los cursos de idiomas y de Graduado
Escolar que han corrido la suerte de una bajada
de audiencia, proporcional a su acercamiento
al rea lectiva.
Tampoco puede ser la televisin educativa un instrumento culturalista para un reducido grupo de personas con un nivel elevado
culturalmente. Esa ha sido la causa de la
reducida audiencia que han mantenido la Sept
francesa y el canal ARTE . Confundir la televisin educativa con una televisin estrictamente culturalista lleva al rechazo de la mayora de
los televidentes frustrados por no alcanzar el
nivel que se les exige desde el medio.
As que la televisin educativa se sita
entre el ABC puramente pedaggico y la tele-

Ofrecer elementos de anlisis al espectador

Qu pretende la televisin educativa si
no da una leccin sobre las legiones romanas,
ni una profunda reflexin sobre la ontologa de
la monada de Leibnitz? Se puede alcanzar
una identidad educativa sin ser normativa ni
culturalista? En realidad, la televisin educativa puede tratar las legiones o la monada pero
no explicando exclusivamente qu son, como
si se tratara de un diccionario visual o aportando una explicacin de su estructura -en un caso
militar y en otro filosfica-, como si fuera un
profesor automatizado. El sistema de pensamiento que supone la monada o el sistema
poltico en que se inserta el aparato defensivo-

120

COMUNICAR 5, 1995

ofensivo de las legiones romanas es un campo

Los cambios introducidos en la educacin
abierto a la reflexin, el anlisis y la controverpara formar un individuo responsable y no
sia.
meramente disciplinado, se transmiten al esLa televisin educativa debe aportar los
pritu que anima la televisin educativa, donelementos de anlisis y procurar, dentro de lo
de se obvia la norma en beneficio del probleposible, una neutralidad mienma. Una educacin explcita
tras se forma el juicio del telees soportable aunque sea abuvidente. ste debe realizar el
rrida; el alumno debe quedarLos ejes transvertrabajo de ensamblaje como si
se sentado delante de un prosales son materia
montara un mueble que le ofrefesor, eje central de un discurde un guin
ce una casa de bricolaje. Los
so en que l resulta mero remateriales se encuentran orceptor. Contrariamente a lo
televisivo sin prodenados, las herramientas a
que se piensa, una televisin
blemas, mientras
punto y una serie de planos le
explcita despierta el bostezo
es un verdadero
indican el camino a seguir.
y la rebelin del espectador.
problema insertarse sera el guin perfecto
La magia del medio y su dislos en el esquema
que podra aportar la televicurso que, a veces, raya en lo
sin educativa aunque se trate
neurtico, no pueden ser anicurricular de la
de una utopa difcil de cumquilados mediante la sucesin
educacin reglada.
plir en la prctica.
de fichas y apuntes, de mensasta poda ser la
El resultado, teniendo en
jes dictados a la letra, de la
plataforma donde
cuenta de que no se trata de un
evidencia de lo curricular. La
incidir a la hora de
mueble sino de un producto
televisin educativa es como
de las ciencias sociales, sera
el realismo socialista en el
plantearse el guin
un mayor conocimiento de la
arte impuesto durante aos
educativo.
realidad. Al mismo tiempo,
por los regmenes burocrtiaprendera una tcnica de ancos y estatalistas.
lisis que le servira en otros
Antonio Machado hizo
casos. Ms o menos como en el bricolaje,
reflexionar al filsofo Juan de Mairena en
donde las herramientas y el saber aprendido
torno al terrible problema que planteaba el
permanecen para intentar de nuevo la operaestudio de los peces. Los malos cientficos para
cin de ensamblaje de otro elemento por muy
lograrlo, y con vistas a facilitar su trabajo de
novedoso y distinto que ste sea. En la televiuna forma cmoda y rpida, pescaron los peces
sin educativa es tan importante o ms que el
con lo que result imposible el estudio ya que
saber concreto -sector duro-, el mtodo de
todos estaban muertos. No se puede estudiar la
anlisis para el que se han ofrecido herramienvida paralizndola, ni desarrollar un espacio
tas y trucos de especialista.
televisivo imponindole una reja de normas
que lo aprisione. Tendremos una imagen conLa ruptura de la educacin tradicional
gelada de lo que podra ser un rico fresco en
El lenguaje de la televisin rompe con el
movimiento. Muchas veces encontramos este
aprendizaje repetitivo de frmulas, ceremoesquema en un programa que se autodefine
nias y protocolos que estaban claramente marcultural y, por lo habitual que es, debemos huir
cados por los textos escolares. El sistema ha
ms rpidamente. Hay quien no encontrar
roto -mediante la reforma- con la dinmica
cultural lo que no responda a un esquema
unidireccional en beneficio de la investigaexplcito. Se habr perdido un crtico, pero se
cin y la asuncin de responsabilidades de un
habr ganado en la batalla por la magia del
alumno que deja de ser pasivo.
medio.

121

REFLEXIONES

La televisin es transversal por definicin

Es un genero el guin educativo?

En el sistema educativo, los ejes transverCon los preliminares, queda claro que el
sales son una gua; en la teleguin educativo no forma un
visin educativa se convierte
grupo aparte del guin para
en columna vertebral del estelevisin en sus reglas geneEl guin educativo
queleto.
rales. Su planteamiento debe
no
forma
un
grupo
basarse en las tendencias de
La educacin contra la xeaparte
del
guin
la televisin generalista, en
nofobia y el racismo, el relansu momento actual, en las evozamiento de una solidaridad
para televisin en
luciones de la publicidad e
constructiva entre los seres
sus reglas generaincluso de los programas punhumanos; el reforzamiento de
les. Su planteata como pueden ser los talklos casos de alumnos con nemiento
debe
basarshows o los reality-shows. De
cesidades educativas especiase
en
las
tendentodos ellos debe aprender y
les; la lucha contra el sexismo
succionar su esquema ficen todos los campos de la educias de la televisin
cional el guin educativo, vercacin; la educacin para la
generalista, en su
dadero vampiro de la televipaz en una escuela de la no
momento actual.
sin tradicional. Es una apuesviolencia; todos estos campos
ta arriesgada, donde se mezse transforman en ejes de la
clan todos los gneros habitelevisin educativa, en motituales
adecundolos
a objetivos diferentes.
vo para sus debates y en base de series futuras
El
guin
educativo
no es un gnero sino
a programar.
un
rea
de
inters,
una
manera nueva de
Hay muy poco trabajado en este campo
enfocar
los
problemas
sean
stos cientficos,
con intenciones curriculares y didcticas. Presociales,
histricos
o
artsticos.
Es peligroso el
cisamente, tratndose de un material para el
camino
pero
apasionante.
Como
deca T.S.
anlisis y el informativo, al poder transforElliot
en
sus
Notas
para
la
definicin
de la
marse en una historia concreta o al menos
cultura:
el
peligro
de
la
libertad
es
la
delimantener una tensin propia del relato, forcuescencia,
el
peligro
del
orden
estricto
es
la
man un discurso plenamente televisivo. Los
petrificacin.
Nosotros,
autores
de
guiones
ejes transversales son materia de un guin
educativos, debemos aprender a vivir en libertelevisivo sin problemas, mientras es un vertad y ensear a vivirla.
dadero problema insertarlos en el esquema
curricular de la educacin reglada. sta poda
ser la plataforma donde incidir a la hora de
plantearse el guin educativo.

Jos Mara Perceval es doctor en

Historia y asesor de la Televisin Educativa.

122

COMUNICAR 5, 1995

INVESTIGACIONES

Visin de los profesores sobre

el medio televisivo

Mara Jess Gallego Arrufat (Dir)

Este artculo es una muestra de un proyecto de investigacin en curso, que implica
un triple mbito de anlisis: el profesor enseante con TV (en reas y materias curriculares), educador en actitudes y valores (con y a travs de programas de TV) y
televidente (con determinados hbitos, preferencias...). En el marco de la relacin
profesor-televisin, el estudio se inscribe en la lnea de la investigacin de la
recepcin, siendo el problema global examinar la visin que tienen del medio televisivo
los profesores. Presupuestos iniciales son que el punto de partida no es el medio TV y su
mensaje, sino sus pblicos y sus procesos de recepcin; que no existe un pblico nico,
homogneo o masivo; y que la profesin de enseante es una variable diferenciadora, en
cuanto que constituye una mediacin en los procesos de recepcin y conforma de una
manera particular la comunicacin va TV.
El proyecto de investigacin que presentamos en este artculo pretende contribuir a
detectar factores que inciden en la escasa
utilizacin de la televisin en los centros de
enseanza por parte de los profesores en la
actualidad. El uso de la televisin en la escuela, segn trabajos como los de Hurst (1981) o
Brooks y Kopp (1990), est en crisis. Los datos
sobre la utilizacin de la televisin instructiva
del seguimiento realizado por Jones (1984,
1986) y Jones y Wall (1987) indican que, a
pesar de la disponibilidad, el problema ms
serio es la programacin. Los datos en nuestro
contexto no son diferentes (De Pablos, 1988,
1991; Gallego, 1991; Gallego y Garca, 1994;
Sevillano y Bartolom, 1994).
Como consecuencia, nuestro anlisis se
dirige a la visin que tienen del medio televisivo
los profesionales de la educacin para propo-

ner finalmente distintas acciones de mejora

(formativas, organizativas o curriculares) que
estimamos pueden incidir en un incremento
de la utilizacin de la televisin, como medio
educativo y de enseanza. La lnea de trabajo
ya ha sido iniciada por estudios como los de
Graves (1990) o Hornbeck (1988), de realizacin de programas para ayudar a los profesores
en la eleccin y uso de programas relacionados
con el currculum. Al mismo tiempo, es preciso averiguar qu tipo de variables se encuentran relacionadas con las visiones positivas del
medio detectadas por estudios como los de
Tyner (1993).
Para ello tendremos en cuenta no slo los
propios resultados del estudio sino la revisin
de otros trabajos de investigacin y propuestas
al respecto realizadas en nuestro contexto y en
pases hispanoamericamos y anglosajones. As,

123

INVESTIGACIONES

por ejemplo, una encuesta financiada en 1983

por la National Association Broadcaster norteamericana indicaba que, en general, los profesores tenan una actitud positiva con respecto a la televisin en el aula (Aparici, 1993,
186). Los resultados del estudio de Behera
(1991) son semejantes, aunque identifica al
mismo tiempo ciertos problemas con respecto
a la utilizacin de la televisin en las clases.

En cualquier caso, podemos decir que hay

una escasez de estudios que, desde un punto de
vista emprico, verifiquen no slo este presupuesto, sino el alcance del mismo.
Se propone desde distintos sectores, mbitos y perspectivas que televisin y educacin
deberan ser complementarias (Stein, 1983,
Jankowski, 1986). En concreto, un trabajo de
Jankowski titulado Televisin y profesores:
Educando cada uno al otro plantea que para
eliminar las incomprensiones entre los mundos de la educacin y la radiodifusin, sera
necesario reconocer al menos cinco mitos:
1. Que la televisin en s misma ejerce la
principal fuerza en la educacin de los jvenes.
2. Que la cantidad de horas que los nios
dedican a ver
televisin es
mayor que la
dedicada a la
escuela.
3. Que televisin y educacin son la
misma cosa.
4. Que se
invierte ms dinero en televisin que en
educacin.
5. Que se
fuerza a la gente a ver televisin.
Por el contrario, es necesario reconocer
la existencia de
excelentes programas educativos en cadenas como CBS
o BBC (Sumner, 1991), as
como programas que han sido instituidos para
fomentar el que los profesores usen la televi-

Antecedentes
En conjunto, y comparada con otros medios y materiales de enseanza, vehculos de
comunicacin al mismo tiempo que didcticos,
la televisin es uno de los que fomentan sentimientos ms encontrados entre profesores y
alumnos. Desde un punto de vista que quizs
pueda considerarse generacional, hay que
reconocer la ausencia de percepciones positivas entre los
profesores de
los programas
que precisamente poseen
mayor audiencia en el mbito
infantil y juvenil. Si los profesores consideran que los programas favoritos de sus alumnos no son tiles, ni desde el
punto de vista
didctico ni incluso desde el
educativo, y si
los alumnos
consideran que
un film histrico o un documental sobre medio
ambiente es aburrido, es necesaria la conjuncin de intereses, en principio, opuestos.

124

COMUNICAR 5, 1995

sin como soporte en sus actividades de clase,

incluyendo, por ejemplo, guas para su visionado (Hawker, 1986), o simplemente sugerencias de actividades (de motivacin, sobre los
contenidos, o complementarias), teniendo en
cuenta no slo las unidades que pueden ser
enriquecidas con el trabajo sobre un programa
de TV, sino tambin aquellos aspectos incluidos en el currculum escolar relacionados directamente con los medios de comunicacin y
su estudio (Gabelas, 1994).
Las iniciativas son, no obstante, experiencias aisladas y puntuales, y segn los estudios
analizados, es ms frecuente asociar la televisin a elevados ndices de fracaso escolar y de
escaso inters por la lectura. En el cuadro 1,
presentamos las tres revisiones que hemos
realizado hasta ahora en ERIC:

sin instructiva (Berube, 1990). Destaca por

otra parte, la introduccin de la alfabetizacin
televisiva en el currculum y el desarrollo de
destrezas para el visionado crtico de la televisin (Abelman, 1983, 1987; Kaplan, 1985;
Williams, 1988; Kelley, 1991). El anlisis de
categoras de programas es una de las principales aportaciones de estudios como los de
Forsslund (1991), Iwaki y Hamano (1985) o
Watts y Bettley (1988) mientras que otros,
como Roe y Salomonsson (1983) analizan
hbitos de visionado demandando a adolescentes suecos sobre el cundo, con quin,
qu y por qu ven television.
La panormica es tan diversa que es preciso indicar bajo qu lneas de investigacin
podemos agrupar los estudios sobre el medio
televisin. A este respecto, Cambre (1987) y
Zugner (1987) coinciden en
sealar como principales
DESCRIPTORES
N REGISTROS
las siguientes: investigacin bsica, evaluacin
(Commercial-television or Television-viewing or Television193
formativa y estudios de
research or Television-surveys) and Elementary-secondaryeducation
impacto. Mientras que la
investigacin bsica
(Programming-broadcast or Educational-Television or
mide los efectos del medio
68
Television viewing)and( Teaching-methods or Educationalo aspectos diversos de diobjectives or Curriculum ) and Elementary-secondary-education
chos efectos sobre una au(Television-Teachers or Television-viewing) and (Teacher-Role
diencia dada, los estudios
10
or Teacher-Attitudes) and Elementary-secondary-education
de impacto analizan la
efectividad de programas o
Cuadro 1. Descriptores y registros sobre Televisin y educacin
series tras un perodo de
tiempo. Por su parte, la
Ello nos ha permitido acceder a variados
evaluacin formativa est dirigida especfiestudios, cuya diversidad abarca desde anlicamente a ayudar a los responsables de la
sis de las noticias que se ofrecen en los inforcreacin de nuevos programas. Situados en un
mativos acerca de la educacin pblica (Ropunto de vista eclctico, el presente proyecto
binson, 1984) hasta ensayos en los que incluso
de investigacin pretende abarcar en sus prise llegan a identificar caracteres de los protameras fases aspectos referentes a los efectos
gonistas de series televisivas como Cancin
del medio televisin en el profesorado, para
Triste de Hill Street con los de profesores en
posteriormente plantear como implicaciones
ejercicio. Entre ellos, nos parecen especialde la investigacin, sugerencias y aportaciomente importantes las aportaciones psicopenes al diseo de programas tiles para su
daggicas de cara al diseo de programas
insercin curricular.
(Jasper, 1991) y diseo y evaluacin de guioNuestro trabajo, segn las corrientes de
nes (Koumi, 1991), aparte de la lnea de
investigacin analizadas Clark y Salomon
formacin del profesorado mediante la televi(1986) y Clark y Sugrue (1988), se enmarca

125

INVESTIGACIONES

dentro de la lnea de estudios actitudinales,

dado el anlisis de las creencias y percepciones
de profesores en torno al medio TV que pretendemos llevar a cabo.
La estrategia de investigacin que diseamos en este proyecto arranca de algunos presupuestos, considerados bsicos:
El punto de partida no es el medio
televisin y su mensaje, sino sus pblicos y sus
procesos de recepcin.
No existe un pblico nico, homogneo
o masivo.
Que la profesin de enseante es una
variable diferenciadora, en cuanto que constituye una mediacin en los procesos de recepcin y conforma de una manera particular la
comunicacin va televisin.
Esta forma de entender la relacin profesor-televisin se inscribe dentro de lo que
segn investigadores como Charles y Orozco
(1993) se va conformando como Investigacin de la Recepcin (IR). Nuestra intencin
es, pues, tratar de entender lo que hacen los
profesores con la televisin y sus mensajes y,
por otra parte, el papel que juega la cultura y
la institucin social de la que forman parte en
la mediacin de sus procesos de recepcin.

Desde el punto de vista del profesor, se

tratara de analizar:
Categoras de programas (educativos, de
entretenimiento, informativos, etc.). Hbitos
de visionado: nmero de horas que le dedican,
momentos preferidos, preferencias de canales
y programas.
Criterios de eleccin uso/no uso en clase
en relacin con materias de enseanza.
Tendencias que se observan en cuanto a
promocin de actitudes y valores positivos y
negativos (en materias transversales como
salud, paz, sexismo, violencia, medio ambiente...).
Anlisis de la programacin televisiva
desde el punto de vista de los profesores: visin
del mundo adulto y visin de conductas y actitudes de nios y adolescentes.
Anlisis de programas evaluados; indicadores cualitativos y cuantitativos; contraste
con ndices de audiencia.
Intentamos comprender algo ms la difcil y compleja relacin existente entre cmo
perciben los profesores los medios (en este
caso, la televisin) y cmo los utilizan en su
contexto de trabajo (o resuelven no utilizarlos
a raz de su toma de decisiones). La amplia
formulacin original, perfilada mediante el
problema enunciado anteriormente, rene los
siguientes interrogantes:

Problema y objetivos de la investigacin

La hiptesis de trabajo que da significado
a este proyecto de investigacin implica la
existencia de un triple mbito de anlisis: el
profesor educador, enseante y televidente.
Por ello, el problema global de examinar la
visin que tienen del medio televisivo los profesionales de la educacin queda concretado
en:
El profesor enseante con TV en reas y
materias curriculares.
El profesor educador en actitudes y valores con programas de TV.
El profesor televidente (hbitos, preferencias...).
Una cuestin aadida que creemos importante es el anlisis de la imagen del profesor
que ofrece la programacin televisiva, vista
por los propios enseantes.

Qu programas conocen?
Cules son los programas que ven con
ms frecuencia?
Por qu ven esos programas?
Qu otros programas les gustara ver en
TV?
Qu programas son ms recordados y por
qu?
Qu hbitos predominan entre los docentes, como receptores?
Existen diferencias significativas en funcin de sexo, edad, experiencia docente,
contexto socio econmico...?
Existen diferencias significativas en funcin de cadena, tipo de programacin (infantil/informativos/documentales...).
Ms concretamente, el presente proyecto

126

COMUNICAR 5, 1995

(como la enseanza) resulta problemtica; por

otra parte, la metodologa cualitativa puede
proporcionar un conocimiento completo de
situaciones especficas, pero su validez est
limitada a contextos determinados (Patton,
1987). Desde estas coordenadas, diseamos la
recogida y anlisis de datos de este proyecto de
investigacin.
Diseo o proceso a seguir (instrumentos, poblaciones, muestras, etc).
Existe acuerdo en reconocer que la investigacin sobre la comunicacin a menudo se
compone de numerosos datos cuantitativos,
difcilmente interpretables, por lo que se cuestiona su utilidad (Tyner, 1993; Charles y
Orozco, 1993). En concreto Roe y Salomons
son (1983) ya detectaron la necesidad de realizar estudios etnogrficos sobre la televisin,
que pensamos deben plantearse conjuntamente con lo estrictamente cuantitativo. El diseo
se ha formulado en funcin de la adecuacin
metodolgica a los objetivos y situacin investigados. Siendo su funcin primeramente descriptivo-exploratoria creemos apropiado emplear un cuestionario, en tanto que tcnica
para constatar el estado y visin de las expectativas de los profesores; pero en la medida en
que lo que sucede es una realidad construida
socialmente y recreada de forma personal (con
significados, sentimientos e intencionalidad
propios), pensamos que es adecuado centrarse
en un conjunto de tcnicas cualitativas (estudio de casos y entrevistas individuales -y
grupales-, fundamentalmente) que permitan
interpretar, desde los propios agentes y contextos, las expectativas, demandas y anlisis
que formulan.
Por tanto, se proceder a la recogida de
datos mediante un cuestionario (compuesto
por tems ante los que los profesores debern
expresar el grado de acuerdo/desacuerdo) a
una muestra significativa de profesores de
centros de EGB/Educacin Primaria de la
Comunidad Autnoma de Andaluca. Su construccin implica el reconocimiento y anlisis
de un conjunto de indicadores que, segn la

de investigacin pretende abarcar en sus primeras fases aspectos referentes a los efectos
del medio televisin en el profesorado, en
cuanto enseante y educador. El anlisis de la
influencia social y cultural del medio televisin en los profesores, como conclusin, pretende derivar finalmente hacia el establecimiento de implicaciones para estimular demandas a la televisin (a travs de responsables de polticas generales y particulares en
materia de programacin).
Metodologa
La investigacin que proponemos tiene
un carcter descriptivo/exploratorio de la situacin, cifrada en Andaluca, con una funcin fundamentalmente informativa. No obstante, a partir de sus resultados y de los de otros
proyectos e informes relevantes al respecto,
podremos establecer un conjunto de implicaciones de cara a la mejora de la situacin
detectada, intentando conectar las demandas
del profesorado con el medio televisivo.
Adems hacemos una combinacin de
metodologas cuantitativas y cualitativas, pues
como sealan Reichardt y Cook (1986, 42) en
vez de ser rivales e incompatibles, los mtodos
pueden emplearse conjuntamente segn lo
exija la investigacin. El enfoque cuantitativo posibilita hacer generalizaciones poderosas, pero su aplicacin a situaciones nicas

127

INVESTIGACIONES

literatura, se encuentran relacionados con las

visiones de los profesores de la programacin
televisiva, tales como gustos y preferencias,
el contexto de la recepcin, influencia en
la vida cotidiana y en la institucin social de la
que forman parte, etc. Las variables de la
muestra que sern analizadas constituyen los
datos previos del cuestionario en cuyo diseo
estamos trabajando en la actualidad, que son:
Por su parte, los estudios de caso (Erickson,
1989; Goetz y LeCompte, 1988; Yin, 1988) se
realizarn en cuatro centros, tanto pblicos
como concertados, con diferentes situaciones
sociales y contextos organizativos.
Para la recogida de informacin se realizarn principalmente (Van Manen, 1988;
Wolcott, 1988; Miles, 1990; Haves, 1990):
a) Sucesivas entrevistas en profundidad a
diferentes profesores de los centros, as como
entrevistas semiestructuradas, realizadas segn guin elaborado al efecto.
b) Vietas narrativas.
c) Entrevistas colectivas y grupos de discusin (o dilogos cooperativos).

EDAD
Hasta 30 /De 31-40 / De 40-50 /Ms de 50
SEXO
Mujer Varn
TITULACIONES ACADMICAS
Magisterio. Especialidad:
Licenciatura en:
Otras: Especifique:
EXPERIENCIA DOCENTE
Hasta 3 cursos / De 4-9 / De 10-18 / Ms de 18
SITUACIN ADMINISTRATIVA
Propietario/a definitivo/a Provisional
Interino/a
Otra: Especifique cul:
ANTIGEDAD EN EL CENTRO
1 curso /De 1-3 cursos /De 4-10 Ms de 10
ASIGNATURA/S O NIVEL/ES QUE IMPARTE Y ESPECIALIDAD
Asignatura/s:
Nivel/es:
Especialidad:
EJERCE EN LA ACTUALIDAD ALGN
CARGO?
No
S
Director/a
Jefe/a de Estudios
Secretario/a
Coordinador/a de Ciclo
Otro: Especifique cul:

Tipos de anlisis o previsiones de evaluacin

Todo el material recogido en los estudios
de caso ser transcrito para su posterior tratamiento y anlisis, mediante el procesador de
textos WordPerfect (Versiones 5.1 6.0) y
posteriormente el paquete de programas de
anlisis de datos cualitativos AQUAD 3.0. Al
mismo tiempo, se realizar un anlisis estadstico del cuestionario utilizando el BMDP .

PERTENECE A UN CENTRO
Pblico Concertado
Privado
EL CENTRO EN QUE TRABAJA ES
De Infantil De EGB De BUP De FP
(Seale las etapas que se imparten en su centro)
Otro (CEP, EATAI, CROA...): Especifique cul:
CENTRO DE REFORMA
S
No
SU CENTRO ES DE
Hasta 8 unid. /De 9 a 16 /De 17 a 24 /Ms de 24

Plan de trabajo y estado actual

LA POBLACIN DE LA LOCALIDAD DONDE EST EL CENTRO TIENE

Menos de 10.000 hab.
De 10.000 a 50.000
De 50.000 a 100.000
Ms de 100.000 hab.

Para el desarrollo del proyecto de investigacin hemos trazado un plan de trabajo que se
realizar en las siguientes etapas:
1. Revisin de literatura. Consulta en
bases de datos disponibles en CD -ROM, documentos y papers de inters. Datos sobre investigaciones de nuestro contexto y otros pases
occidentales que estimamos relevante para los
objetivos de la investigacin. Extraccin de
indicadores.

EL CENTRO TIENE UN NIVEL SOCIO-ECONMICO

Bajo Medio-Bajo Medio Medio-alto Alto
EXISTE EN SU CENTRO ALGN PROYECTO DE INNOVACIN EN RELACIN CON LOS
MEDIOS DIDCTICOS O NUEVAS TECNOLOGAS?
No
S
Especifique cul

128

COMUNICAR 5, 1995

2. Diseo, proceso de construccin (validacin y pretestado) y distribucin del cuestionario a la muestra seleccionada de profesores de Enseanza Primaria (1 a 6).
3. Anlisis estadstico del cuestionario
con el programa BMDP , en los tipos de anlisis
ya sealados.
4. Paralelamente se iniciar la recogida de
informacin del estudio etnogrfico, fundamentalmente a travs de la realizacin de
entrevistas a los profesores de los centros de
Educacin Primaria, por parte de miembros
del equipo de investigacin.
5. Tratamiento informtico de las entrevistas y documentos de los centros. Anlisis
cualitativo mediante el programa AQUAD 3.0.
Generacin inductiva de un sistema categorial,
codificacin y elaboracin de matrices representativas de contraste.
6. Conclusiones e implicaciones de cara a
proponer un modelo de anlisis de la programacin televisiva. Sugerencias y aportaciones
para su uso a raz de los resultados obtenidos.
Implicaciones para el desarrollo curricular y
profesional: formacin de profesores como
educadores, enseantes y televidentes.
7. Redaccin del Informe final de la Investigacin.
En este momento nos encontramos en la
fase de diseo del cuestionario, para lo cual
hemos extrado de la literatura un conjunto de
indicadores relacionados con categoras de
programas, hbitos de visionado, criterios de
eleccin de uso/no uso, mass-media, promocin de valores y actitudes positivas y negativas, etc. El total de 250 indicadores extrados
hasta el momento han sido agrupados en las
unidades temticas que reflejamos en el cuadro 2.

Como ejemplo, la primera unidad temtica mostrada ms arriba (Televisin) comprende, a su vez, indicadores como los siguientes: Visionado de televisin, Preferencias segn gneros, Recepcin activa de
televisin, Tendencias en los programas de
televisin, Estilo en una produccin de televisin, Hbitos o pautas de visionado de
televisin, Ideologa, Sexismo, Ideologa del anuncio, Relaciones de poder,
Formas de promocin, Contexto de recepcin, Captacin emocional, Influencia
del contexto histrico-cultural en la elaboracin del televidente, Datos de recepcin,
Texto televisivo, Decodificacin crtica,
Educacin para la televisin, Sexo, violencia y publicidad, etc.
Al mismo tiempo, hemos recogido cada
uno de ellos en una matriz en la que se refleja
el fragmento de texto de donde ha sido extrado y una sugerencia de posible formulacin de
tem (o varias), adecuada/s al indicador en
cuestin. Mostramos un ejemplo de ello en el
cuadro 3.
Cada uno de dichos indicadores est
siendo sometido a un proceso de formalizacin,
depuracin y validacin por parte de los miembros del equipo de investigacin, siguiendo el
procedimiento de anlisis propuesto por Lzaro
(1992), momento en el que nos encontramos
en la actualidad. Ms adelante pretendemos
mostrar en un nmero posterior de esta revista
los resultados obtenidos de la aplicacin del
cuestionario.
M Jess Gallego Arrufat (Dir),
Virtudes Aceituno, M ngeles Dengra, M
Carmen Martnez, Ana Moreno, Inmaculada
Palo-mino, M ngeles Pea y Elena
Rodrguez pertenecen a la Universidad de
Granada.

Televisin
Enseanzadelacomunicacinaudiovisual
Relacionesescuela-mediosdecomunicacin
Mediosdeenseanza
Mediosdecomunicacin/Profesorymedioscomunicacin
Formacindelprofesor

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Cuadro 2. Categoras de indicadores

129

INVESTIGACIONES

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tary school teachers,
B a n g k o k
Maana
Tarde Noche
Madrugada
en
Media
and
CIN ITEM
(Thailand).
Technology for Human
Regional Office
Que nmero de horas dedica al da, aproxiResource Development,
for Education in
madamente, para ver TV?
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Report. British Columbia Univ., Vancouver. Dept. of
Psychology. ERIC ED296405.
ZUGNER, L.C. (1987): A Reappraisal of Instructional Television.ERICDigest . ERIC Clearinghouse on Information
Resources. ED294569.

Notas
Este artculo forma parte de un proyecto de investigacin ms
amplio, aprobabo por el CIDE en el Concurso Nacional de Proyectos
de Investigacin sobre Educacin y Televisin (Resolucin de 1 de
marzo de 1994. BOE 14 de marzo de 1994).

131

PLATAFORMAS

PLATAFORMAS
SAV Universidad Sevilla/Jos Ignacio Aguaded

El Secretariado de Recursos
Audiovisuales de
la Universidad de
Sevilla surge a
raz de la importancia que la comunicacin audiovisual y las nuevas tecnologas estn adquiriendo en la sociedad y la propia Universidad. Los objetivos fundamentales de
ste estn encaminados a estimular la produccin de material audiovisual para la docencia, la investigacin y la difusin
de actividades culturales de la Universidad de Sevilla; el asesoramiento
y el perfeccionamiento del profesorado para la utilizacin tcnica y didctica de los diferentes medios audio-

visuales, divulgacin de material

audiovisual, as
como la difusin
de los usos didcticos de los medios a travs de la
revista Pixel-Bit.
El SAV colabora tambin con otras instituciones universitarias para el asesoramiento en materia de MAVs y nuevas tecnologas, adems de organizar cursos, seminarios, congresos y jornadas dirigidas a difundir el uso de los medios. El Secretariado ofrece a la comunidad universitaria una videoteca educativa, prstamo de material audiovisual, videoinstalaciones, grabaciones profesionales, multimedia, etc.

El Instituto de Ciencias de la Educacin de la

la Universidad de Mlaga,
desde la puesta en marcha
hace ya algunos aos del
Servicio de Documentacin de la Consejera de
Educacin (SEDOC) y su
correspondiente Boletn
Informativo, ha venido desarrollando una importante labor de entre el profesorado andaluz, tanto universitario, como de los niveles de Educacin Primaria y Secundaria,
potenciada en esta ltima fase con la publicacin de los Cuadernos de Informacin, donde se ofrece una exhaustiva y amena informacin de las publicaciones educativas ms

recientes que pueden ser

consultadas por los docentes para el desarrollo
de actividades innovadoras, autoformativas o
investigadoras en las
aulas.
Son especialmente
significativas en la edicin de estos Cuadernos de Informacin del
ICE las reseas de bases
de datos -tan escasas en
las publicaciones espaolas- donde se extractan de forma peridica convocatorias de formacin, legislacin
educativa sobre Reforma y de forma especial, los sumarios de las ms importantes
revistas de educacin de mbito nacional.

132

COMUNICAR 5, 1995

PLATAFORMAS
Jos Ignacio Aguaded Gmez

Varias
han sido en estas ltimas dcadas las tentativas de puesta en marcha
en Espaa de
una verdadera
televisin educativa. Sin embargo, todos los
proyectos encontraron grandes dificultades
de funcionamiento inicialmente y despus,
sobre todo, de consolidacin. La Aventura
del Saber de TVE, con espacios horarios
matutinos todos los das laborables en La
Dos ha conseguido estos ltimos aos ofrecer un proyecto de televisin cultural y educativa, en perfecta consonancia con lo que
debe ser una emisin destinada a fomentar la
dimensin cultural de nios, adolescentes y

personas con
necesidades
educativas
desde el propio hogar. Las
Ciencias, los
idiomas, la actualidad, la calidad de vida, las Humanidades, la Sociedad... tienen cabida en una interesante programacin que quizs adolezca de brevedad
en su tiempo de emisin. Recientemente se
ha puesto en antena un programa para el
anlisis crtico de la televisin desde la
propia televisin, Mirada Abierta que supone, sin duda, un notable acierto por parte
de una cadena de televisin sensible a la
necesidad de alfabetizar a nios, jvenes y
adultos en la mirada de la caja mgica.

El programa Prensa-Escuela del Ministerio de Educacin

cuenta desde hace algunos aos con un Servicio Telemtico
que ofrece informacin especializada a travs de una base de
datos informatizada sobre documentos publicados en Espaa
para facilitar el uso de los medios de comunicacin por los
profesores. Clasificada la informacin en experiencias,
materiales, documentacin y colaboradores, este servicio de fcil acceso a travs de la red telefnica, ofrece
tambin la posibilidad del telepedido.
Para el acceso, es necesario contar con un ordenador
compatible con mdem V23, la lnea telefnica y un cdigo de
acceso que ofrece el Programa Prensa-Escuela a todos los
profesores espaoles de centros pblicos o privados, investigadores y personas interesadas. El coste se reduce al gasto
telefnico, ya que el Ministerio ofrece gratuitamente este Servicio.
Para contactar con el Servicio Telemtico, hay que dirigirse al Programa Prensa-Escuela, ubicado en la calle General
Ora, 55, 2, 28006 Madrid.

133

PLATAFORMAS

PLATAFORMAS
Jos Ignacio Aguaded Gmez

La presencia de los medios de comunicacin en

las aulas est condicionada
sin duda a la existencia en
el mercado de publicaciones y materiales que favorezcan la reflexin y autoformacin de los profesores.
La edicin de colecciones de libros, en lnea con
el desarrollo de materiales
didcticos para la enseanza de los medios audiovisuales, no ha tenido en nuestro pas hasta ahora un espacio editorial. Por ello, la aparicin de la
coleccin Medios de comunicacin y enseanza -Proyecto didctico Quirn- de la

editorial La Torre es digna

de resear, porque en ella
se presentan una serie de
trabajos de investigadores
y profesores de renombre
internacional en el campo
de los media: Len Masterman con La enseanza
de los medios de comunicacin , Lloyd-Kolkin y
Tyner con Aprender con
los medios de comunicacin; la Asociacin para la
Alfabetizacin Audiovisual con Gua para la
enseanza de los medios;
Roberto Aparici, con Lectura de Imgenes
y la Revolucin de los medios audiovisuales,
etc.

La Fundacin Servalor para el soporte

veis de Cultura Popular
audiovisual de la prsurge en 1985 como una
xis educativa.
plataforma al servicio de
Junto a la colecmaestros y profesores
cin de vdeos, esta
para dinamizar el uso de
Fundacin ha ido folos vdeos didcticos en
mentando soportes
el aula. En la actualidad
terico-prcticos para
Serveis de Cultura Popular
cuentan con un catlogo
los maestros, como la
Provenza, 324, 3. 08037 Barcelona
de ms de trescientos tcoleccin de opstulos, clasificados por las distintas reas
culos Vdeo y educacin, donde enconcurriculares, que abarca todo el conjunto de
tramos ttulos como El guin del vdeo didisciplinas y temas transversales del currcudctico, Didctica del vdeo, Apuntes solum: Ciencias exactas, Qumica, Fsica, Hisbre la enseanza y el vdeo, Recursos vitoria, Economa, Antropologa, Artes, Ecodeogrficos, etc. La Fundacin, adems cologa, as como vdeos destinados a la Educamo miembro del Consejo Internacional de
cin Infantil y Primaria son algunos de los
Medios de Enseanza de la U NESCO , convocampos que tienen en esta coleccin del SCP
ca concursos de ideas y tratamiento en
una fuente de documentacin de indudable
vdeo de temas educativos y didcticos.

134

COMUNICAR 5, 1995

IMGENES

Publicidad

Cmo podemos
verla?

Cmo nos la pueden hacer ver?

135

P
LA
IM
TGAEFNOERS M A S

IMGENES

Felicitacin navidea'95 del Clemi. Ministerio de Educacin de Francia

136

Antonio Lpez Alcntara para C

OMUNICAR

95.

COMUNICAR 5, 1995

IMGENES

137

La realidad de la publicidad,
la publicidad de la realidad.

138

Anuncio publicitariode la marca Sharp, insertado en semanarios de tirada nacional en el primer semestre de 1995.

IPM
LA
TGAE FNOERS M A S

IMGENES

COMUNICAR 5, 1995

COMUNICAR

M iscelnea
Informaciones
Fichas didcticas
Reseas

137

COMUNICAR 5, 1995

Actualidad

I n f o r m a c i o n e s
En la Universidad Hispanoamericana de la Rbida (Huelva)

Seminario de Educacin y Medios de

Comunicacin en el contexto iberoamericano
La Universidad Internacional de
Andaluca, en su Sede Iberoamericana de la Rbida, organiz los
pasados meses ms de treinta cursos de verano de las ms variadas
temticas, entre los que destacamos el de Medios de Comunicacin y Educacin en el contexto
iberoamericano, dirigido por J.
Ignacio Aguaded, de la Universidad de Huelva, Julio Cabero, de la
de Sevilla y Roxana Morduchowicz,
de la Nacional de Buenos Aires
(Argentina). El panel de expertos
presentes en el curso y las instituciones representadas ponen de relieve la variedad y riqueza del mis-

mo: las Universidades andaluzas

de Huelva, Sevilla y Mlaga; las
espaolas de Islas Baleares, Murcia; las internacionales del Algarve
(Faro), Nacional de Buenos Aires
(Argentina) y Central de Venezuela; instituciones como el CINET de
Cuba, ADIRA de Argentina, la Videoteca Municipal de Madrid, la
Hemeroteca de Sevilla, el Grupo
Pedaggico Andaluz Prensa y
Educacin y Secretariado de Recursos Audiovisuales de Sevilla.
Prximamente se editarn unas
Actas del Seminario, que researemos en el prximo nmero de COMUNICAR.

APUMA contina la edicin de su revista

Nuestros colegas de la asociacin A PUMA que desde hace ya tres
aos se constituyeron en asociacin de mbito estatal, con la finalidad de reunir a profesores/as interesados por los medios audiovisuales, continan con la edicin
de la revista, que hasta ahora lleva
el mismo nombre del Colectivo,
pero que manifiestan su inters
por cambiar a una cabecera ms
atrayente e impactante.
La revista, de enorme calidad,
tiene sin duda un importante hueco en el campo de los media en el
cada vez ms rico afortunadamente panorama editorial espaol.
En el nmero de primavera,
que hemos consultado, se presen-

tan interesantes trabajos sobre videocorrespondencia, el fenmeno audiovisual en la escuela, televisin y familia, la nueva censura, la rebelin
de los anunciantes, la ley de radiodifusin televisiva, fichas para el anlisis de vdeos y una entrevista con el
investigador Len Masterman.
El nmero estival contina con la
edicin de trabajos para el anlisis
de la publicidad, el taller de radio
escolar, la imagen sonora, la desmitificacin de la imagen, el espectculo de la realidad, la gramtica del texto e informacin sobre las Jornadas
Estatales de Los medios de comunicacin en la L OGSE , que reseamos
en otra seccin de COMUNICAR.
Felicitamos a nuestros compaeros

138

de A PUMA y les invitamos a trabajar conjuntamente en esta apasionante tarea.

COMUNICAR 5, 1995

Actualidad

I n f o r m a c i o n e s
Se celebra en Zamora durante el mes de octubre

II Congreso Internacional Prensa en las aulas

Los prximos 12, 13 y 14 de octubre se celebra en Zamora el II
Congreso Internacional Prensa
en las Aulas, como continuacin
del ya lejano I Congreso Internacional celebrado en 1989, en esta
misma ciudad de Zamora, y que
supuso uno de los principales puntos de partida a nivel nacional en la
consolidacin del movimiento entre el profesorado para el uso de los
medios de comunicacin en las
aulas.
Como en la convocatoria anterior, un amplio plantel de expertos,
investigadores y profesores de todo
el territorio nacional, as como de
Europa y Amrica se darn cita
para dar a conocer sus recientes
innovaciones e investigaciones en
el uso de los media en la ense-

anza. La participacin de los congresistas tendr como especial pla-

taforma los paneles de comunicaciones que al igual que la anterior

edicin tendrn una especial relevancia, publicndose un libro de
actas, con todas las comunicaciones. Las secciones cientficas giran
en torno a todas las reas curriculares, incluyndose tambin espacios
para la formacin de postgrado,
formacin ocupacional, educacin
de adultos, formacin en empresas
y secciones dedicados a la radio,
televisin y prensa escolar. Junto a
las conferencias y comunicaciones,
el Congreso contar con mesas redondas, paneles de expertos y un
amplio programa social y de convivencia para todos los congresistas.
En el prximo nmero de COMU NICAR daremos cumplida cuenta de
su desarrollo.

Organizadas por el CEP de Andjar y Educacin en Jan

Jornadas Educacin y Medios de Comunicacin

El pasado mes de abril tuvieron
lugar en el Centro de Profesores de
Andjar (Jan) las I Jornadas Provinciales Educacin y Medios de
Comunicacin, que ofrecieron
como finalidad bsica poner en comn mltiples experiencias e innovaciones educativas que desde hace
ya algunos aos se estn desarrollando en toda la provincia en el
mbito de los media, con la permanente colaboracin del diario
Jan que ininterrumpidamente ha
mantenido un suplemento de Educacin, al amparo del convenio Prensa-Escuela de la Consejera de Edu-

139

cacin, los diarios y las cajas de

ahorro andaluzas.
Las jornadas contaron con la
presencia del director de La aventura del Saber de T VE, Pablo Garca; del director de COMUNICAR, J.
Ignacio Aguaded; de J. Antonio
Jimnez, de la Consejera de Educacin; de Enrique Martnez, del
Grupo Pedaggico Andaluz en Almera, as como de otros periodistas y profesores jienenses, expertos
en el uso de los medios. La impecable organizacin de las Jornadas
por parte del CEP se completar con
la edicin de un libro de actas.

COMUNICAR 5, 1995

Actualidad

I n f o r m a c i o n e s
Seminario de mbito estatal

Medios de comunicacin en la LOGSE

Organizado por el colectivo de
profesores APUMA, el Centro de
Profesores de Len acoge en el
mes de Septiembre unas Jornadas
Estatales, dedicadas al estudio de
la integracin curricular de los
medios de comunicacin en el nuevo modelo educativo. Ponencias,
mesas redondas, comunicaciones
son algunas de las dinmicas puestas en marcha para analizar la formacin del profesorado en el uso
de los medios, las posibilidades
didcticas de los MAVs en el contexto de la L OGSE , la televisin y la
escuela...
La asociacin de docentes Apuma contina, organizando actividades
de mbito nacional para la formacin permanente, no slo ya en el uso de
las nuevas tecnologas, sino tambin de los medios de comunicacin.

Seminario Vdeo i ensenyament

Organizado por el Instituto de
Ciencias de la Educacin d ela
Universidad de Barcelona, a travs de sun Programa de Comunicacin Audiovisual, en el mes de
septiembre tuvo lugar el Seminario Vdeo y enseanza, dirigido
a profesores de Educacin Primaria y Secundaria. Medios de comunicacin y sociedad, La educacin audiovisual, como eje transversal, Vdeo y cine, Televisin y educacin, Video y lenguas, Documentacin audiovisual, Productores de vdeo didctico y Educar en y a travs de
la imagen audiovisual... son algunas de las intersantes ponencias
desarrolladas en este curso.

140

Encuentro Mundial de
Educacin y Medios
Audiovisuales
IV Congreso Internacional
Pedagoga de la Imagen

Organizados por la Escuela de

Imagen y Sonido de Galicia y la
Asociacin Nova Escola Galega,
se celebr el pasado mes de julio en
la Corua un Encuentro Mundial y
un Congreso Internacional sobre medios audiovisuales.
El Encuentro trabaj en el establecimiento de lneas de trabajo para
la integracin de los medios de comunicacin en el currculum, desde
la ptica de los diferentes pases
participantes.
Simultneamente, se celebr el
Congreso centrado en la pedagoga
de la imagen y el uso didctico de los
medios audiovisuales, intercambindose mltiples experiencias. Participaron un amplio plantel de profesores y expertos mundiales en los medios de comunicacin como
Masterman, Orozco, Bazalgette,
Tyner, Criticos, Bevort, Prieto, Shepherd, etc.

COMUNICAR 5, 1995

Actualidad

I n f o r m a c i o n e s
Monogrfico de Medios de Comunicacin

La H OAC y el anlisis
crtico de los medios
La implicacin de la sociedad
civil para reclamar el anlisis crtico
de los medios de comunicacin en
las aulas, en la familia y en la propia
sociedad, no solamente debe ser algo
deseable, sino casi imprescindible
para poder tener mecanismos de defensa ante las posibles manipulaciones. La organizacin obrera catlica, H OAC, ha editado recientemente
uno de sus Cuadernos de Noticias
obreras, dedicado a las Industrias
de la conciencia y la cultura de la
satisfaccin, donde Jos Luis Snchez analiza la sociedad de los medios de comunicacin, las industrias
culturales, la opinin en la cultura de
masas, las actitudes, valores y creencias que generan los medios de comunicacin, los lmites de la libertad
de expresin y la necesidad de una
comunicacin liberadora, que sea
alternativa a los medios masivos.
Sin duda, una ptima propuesta!

La consolidada y prestigiosa
revista de mbito nacional Cuadernos de Pedagoga public el
pasado mes de marzo un monogrfico dedicado al uso de los medios
de comunicacin en la enseanza,
incluyendo trabajos sobre La
Educacin en materia de Comunicacin, Contenidos curriculares
y medios de comunicacin, Estrategias para el uso de la televisin, Onda educativa, y un interesante Para saber ms, donde se resean organismos internacionales y nacionales dedicados al
uso de los medios, as como libros,
recursos y asociaciones.

Organizados por la Universidad de Gerona

Innovacin en la docencia con los medios

Esther Gispert
El Departamento de Pedagoga
de la Universidad de Gerona organiz el pasado mes de julio un curso de
verano sobre medios audiovisuales y
su aplicacin en el mbito educativo.
Con el objeto de reflexionar sobre la presencia social del lenguaje
audiovisual y su incidencia en el
mbito educativo, esta actividad formativa se centr en el anlisis de las
nuevas tecnologas audiovisuales vdeo, cine, televisin y publicidady sus funciones educativas. Al mismo tiempo, se realizaron una serie de
propuestas metodolgicas para integrar en el mbito de la educacin el
anlisis crtico de los mensajes audiovisuales, conociendo cules son los
principales retos que la Reforma educativa plantea a nivel de la integra-

141

cin de los medios audiovisuales.

El curso estuvo especialmente
indicado para maestros de Educacin Primaria y Secundaria, preocupados en integrar los medios audiovisuales en su prctica docente. Tambin fueron destinatarios del mismo,
alumnos de las Facultades de Ciencias de la Educacin y Formadores
de formadores, interesados en los
medios de comunicacin audio-visual.
Algunos de los profesores de este
curso han sido Genevive Jacquinot
de la Universidad de Paris VIII; Joan
Ferrs, de la Universidad Ramn
Llull de Barcelona; Aurora
Maquinay, del Programa de Medios
Audiovisuales de la Generalitat de
Catalua; y Marta Selva, del colectivo Drag Mgic.

COMUNICAR 5, 1995

Prcticas

Fichasdidcticas
Enrique Martnez Snchez

A partir de una pelcula

Anlisis de la imagen cinematogrfica

Introducir la pelcula
Datos generales
Director, actores, fechas, ancdotas, tcnicas, etc.

Ver la pelcula
Ejemplo: El Chico de Charles Chaplin

Inicio del debate

Comentario general:
Primeras impresiones. Debate
Interrogantes generales
Comentario de personajes
El vagabundo
El nio
La chica
El mdico, otros...

Comentario tcnico
Lenguaje: planos
Secuencias
Interpretacin
Montaje
Interpretacin social
El abandono
Las instituciones
Papel de la mujer
Trato a menores
Otros...

Conclusiones para una lectura crtica

Comparacin con la actualidad
Relacin con otras reas de trabajo

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COMUNICAR 5, 1995

Prcticas

Fichasdidcticas
Ilda Peralta Ferreyra

Educacin de Adultos

Hacer un Mural a partir de un vdeo

Objetivo: Iniciar al alumno en un tema transversal, a partir de la integracin de varios medios
Eleccin del tema
Ejemplo: Mi provincia

Presentacin del vdeo

Intrucciones generales
Explicar sobre el mapa de la provincia

Ver la pelcula
Ejemplo: A vista de pjaro
Comentario general:
Primeras impresiones. Debate
Interrogantes generales

Actividades con revistas

Recortar fotografas
Buscar textos
Monumentos,
paisajes, etc.

Actividades con el mapa

Seguir el itinerario
Marcar los puntos clave:
carreteras, ros, pueblos
importantes, etc.

Actividades integradoras
Recopilar datos en enciclopedias
Textos, consultas a expertos, etc.

Realizar un Mural
(Toda una pared si es posible)
con todos los datos conseguidos

143

COMUNICAR 5, 1995

Publicaciones

Jos Ignacio Aguaded Gmez

Juega con la imagen. Imagina juegos

Manuel Fandos Igado
Huelva, Grupo Pedaggico Andaluz, 1995
118 pg.; 1300 pts.

La publicidad: modelo para la enseanza

Joan Ferrs i Prats
Barcelona, Akal, 1994
125 pg.

No es fcil encontrar en el mercado editorial espaol

textos que de forma amena y con planteamientos ldicos
ofrezcan propuestas prcticas para el uso didctico de
la imagen, a travs del juego. Juega con la imagen.
Imagina juegos ofrece casi un centenar de actividades
concretas y juegos, con las que se puede iniciar a nios
y jvenes a desentraar el lenguaje de la imagen, y por
ende, el cdigo bsico de los medios de comunicacin
audiovisuales, de tanta trascendencia e influencia en la
sociedad actual. Manuel Fandos, Asesor de Tecnologas de la Comunicacin en el CEP de Calatayud (Zaragoza) nos invita a jugar con nuestros alumnos -independientemente de su nivel educativo- a desmitificar el
ttem de las imgenes, sin necesidad de poner en
juego costosos y a veces intiles aparatos tecnolgicos
de ltima generacin.

Buscar estrategias para convertir la enseanza en

una actividad que al tiempo que eduque entretenga, ha
sido una insistente tarea de todas las corrientes pedaggicas. Los nuevos canales de comunicacin audiovisual,
y especialmente la publicidad, nos ofrecen esa vertiente
ldica e impactante que le falta al proceso educativo; por
ello discurso didctico y discurso publicitario juegan a
ser polos opuestos entre seduccin y mera informacin.
Joan Ferrs nos propone en su trabajo integrar personalizacin y motivacin en un nuevo discurso
eduacativo que extraiga de los medios de comunicacin,
y especialmente del universo publicitario, la capacidad
de impacto y seduccin; de forma que la publicidad
sirva a los docentes como modelo de referencia para
hacer un proceso educativo ms acorde con los intereses
de los alumnos y las alumnas.

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COMUNICAR 5, 1995

Publicaciones

Jos Ignacio Aguaded Gmez

El discurso de la televisin
Varios
Granada, Grupo Imago/CEP, 1994
138 pg.

Enseanza-aprendizaje con medios de

comunicacin y nuevas tecnologas
M Luisa Sevillano y D. Bartolom
UNED, Madrid, 1994; 315 pg.

Este interesante texto presenta los trabajos (reflexiones, propuestas, investigaciones e innovaciones didcticas) desarrolladas por Imago, grupo de profesores,
especialmente de Secundaria, del Centro de Profesores
de Granada.
El punto de partida del libro arranca de la necesidad
de desarrollar instrumentos de anlisis crtico de la
realidad televisiva entre los chicos y jvenes de hoy,
desmenuzando el discurso televisivo y sus lenguajes
en las aulas. Para ello se nos ofrecen estudios sobre las
teoras del medio televisivo, los efectos de la televisin,
el anlisis de la franja horaria publicitaria, adems de
innovadoras experiencias didcticas realizadas con alumnos de institutos granadinos sobre las series televisivas
nacionales, los comentarios en prensa de la programacin televisiva, el discurso de los informativos...

La Universidad Nacional de Educacin a Distancia

viene desarrollando desde hace ya una dcada cursos de
formacin permanente a distancia para profesores. Mara
Luisa Sevillano, profesora de Ciencias de la Educacin
de la UNED y Donaciano Bartolom, profesor de Ciencias de la Informacin de la Complutense, fueron pioneros en la organizacin, dentro de estas convocatorias, de
cursos centrados en el uso de los medios de comunicacin en la enseanza. El manual que reseamos es el
documento-gua de un completo curso de iniciacin a
los medios de comunicacin y las nuevas tecnologas de
esta Universidad a distancia, que incluye el anlisis de
la prensa, la radio, la televisin, as como las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin. Informacin sobre el curso puede obtenerse en los Centros
Asociados de la UNED.

145

COMUNICAR 5, 1995

Publicaciones

Jos Ignacio Aguaded Gmez

Ensear con los medios de comunicacin

Javier Ballesta (Coord) y otros
Barcelona, PPU/DM, 1995
250 pg.

Integracin curricular de los audiovisuales

Jordi Casademont y Joan Masegosa
Barcelona, Serveis Cultura Popular, 1993
60 pg.

Si los medios de comunicacin configuran gran

parte de nuestra vida cotidiana, cmo aprovecharlos
como recursos y estrategias para la enseanza? Este
manual, obra colectiva, fruto de un interesante curso
celebrado en la Universidad de Murcia, coordinado por
Javier Ballesta, recoge las aportaciones de profesores de
las Universidades de Huelva, Sevilla , Barcelona, UNED
y Murcia, as como del Grupo Pedaggico Andaluz y de
Centros de Profesores.
Algunos trabajos presentados son de notable inters
para docentes y periodistas interesados en el mbito de
los medios: cultura y medios de comunicacin, la integracin de los medios en el currculum, la utilizacin
didctica de la prensa, propuestas para utilizar el vdeo,
redescubrir la radio, la televisin como ayuda o amenaza, el fenmeno multimedia, etc.

La Fundacin Serveis de Cultura Popular, que

reseamos tambin en la seccin Plataformas de este
nmero, junto a la amplia coleccin de ms 300 vdeos
que ofrecen, edita los opsculos Vdeo y educacin,
como complemento y soporte terico de los recursos
audiovisuales. Este pequeo librito recoge una experiencia concreta y consolidada de utilizacin de los
medios audiovisuales en las aulas de una forma integral
y sistemtica, mediante el uso de vdeos, audiciones,
fotografas y transparencias.
El centro Snion ha sido en este sentido una de las
experiencias pioneras en Espaa, al ofrecer, ms que un
modelo, pautas de referencia para la incorporacin plural y enriquecedora de los nuevos medios en educacin,
desde una ptica global, que incluye la formacin de los
profesores.

146

COMUNICAR 5, 1995

Publicaciones

Jos Ignacio Aguaded Gmez

A imprensa, a rdio e a televisao na Escola

Jos Carlos Abrantes y otros
Lisboa, Instituto de Innovaao Educacional, 1995
163 pg.

La enseanza de los medios de comunicacin

Len Masterman
Madrid, La Torre, 1993
323 pg.

La vitalidad de la escuelas portuguesas en el uso de

los media en las aulas y la propia concienciacin de
los profesionales del periodismo en la necesidad de
preparar a los chicos de hoy en el uso de los medios de
comunicacin, son sin duda las razones que explican el
pujante auge que la innovacin didctica A escola e os
mdia est teniendo entre nuestros vecinos. El propio
Instituto de Innovaao Educacional del Ministerio de
Educacin tiene una seccin centrada en los media; el
diario O Pblico de Porto y Lisboa cuenta tambin
con un servicio dedicado a la escuela...
Jos Carlos Abrantes, Cristina Coimbra y Teresa
Fonseca recogen en este texto los principales trabajos
en prensa, radio y televisin de docentes y profesionales
de los medios, presentados en el Encontro A escola e
os mdia, celebrado en Lisboa en 1991.

Len Masterman, profesor de Educacin Audiovisual

en la Universidad de Notthingham, es ya hoy una referencia obligada y un clsico en el campo de la integracin de los medios de comunicacin en la enseanza.
Este trabajo que reseamos, ha tenido una notable
influencia en el mundo anglosajn para dinamizar el
movimiento a favor de los media en las aulas. Afortunadamente en fecha reciente ha sido traducido al castellano y est al servicio de todos los hispanohablantes.
El libro se centra en los principales interrogantes que
se plantea un profesor/a que quiera hacer uso de los
medios en su prctica didctica: por qu?, de qu manera?, de qu manera no?, as como las factores determinantes, la retrica, ideologa, audiencia y el futuro de
los medios como eje transversal del currculum en todo
el Sistema educativo.

147

COMUNICAR 5, 1995

Publicaciones

Jos Ignacio Aguaded Gmez

Cmo se hace una noticia en televisin

Juan Armenteros y otros
Jan, Delegacin de Educacin, 1995
Vdeo didctico

Educar (nos) en tiempos de crisis

Jos Luis Corzo
Madrid, CCS, 1995
197 pg.

Cmo se genera una noticia en televisin? qu

mecanismos se ponen en marcha cuando ocurre un
acontecimiento novedoso de actualidad? El equipo de
redaccin de Canal Sur TV de Jan, junto con el Programa Prensa-Escuela de Jan, coordinado por Sebastin
Medina, presentan en este vdeo didctico una sugerente propuesta para utilizar en el aula como instrumento de
debate y acercamiento a la realidad televisiva, propiciando el inters y conocimiento de los lenguajes que
emanan de los medios de comunicacin. El vdeo, de
impecable elaboracin tcnica, ha sido distribuido gratuitamente a todos los centros escolares de la provincia
jienense a travs de un acuerdo de colaboracin con una
entidad financiera. La coleccin de Materiales educativos va a tener continuacin con otro vdeo dedicado
a la figura del escritor Antonio Muoz Molina.

Aparentemente este libro nada tienen que ver con el

uso de los medios de comunicacin en la enseanza. Sin
embargo, nada ms lejos de la realidad. Jos Luis Corzo
nos sita la utilizacin de los media en su contexto
natural. No tiene sentido que la prensa, la radio y la
televisin entren en el aula como meros auxiliares
didcticos, que apoyan un modelo de enseanza tradicional y caduco, que no responde a las demandas que la
sociedad reclama hoy a la escuela. Si los medios no son
capaces de interpelar a los docentes hoy para educar de
otra manera en tiempos de crisis, slo ofrecen un
barniz anecdtico que nada tiene que ver con otra escuela que abre sus puertas y ventanas, sale a la calle en
busca de aire fresco y que con mucha ideologa y poco
ideario hace frente a la postmodernidad. Corzo nos la
sintetiza en diez flashes y diez claves para iluminar.

148

COMUNICAR 5, 1995

Comunicar
Revista de medios de comunicacin y educacin

Prximos
Prximos ttulos
ttulos
Temas monogrficos
Nios y jvenes ante la tele
Los padres, las madres... la familia y
los medios de comunicacin
Medios de comunicacin
y proyectos curriculares
Peridicos escolares:
creadores de comunicacin
Educacin en valores y
medios de comunicacin en el aula
El tutor y los medios de comunicacin
Cmics en las aulas
C OMUNICAR
OMUNICAR es una plataforma de expresin abierta a la participacin y
colaboracin de todos los profesionales de la educacin y la comunicacin.
Si est interesado en colaborar en los prximos nmeros, puede
remitirnos su comunicacin (ver normas de colaboracin, pg. 155)

149

COMUNICAR 5, 1995

Solictela
Universidad de Sevilla
Secretariado de Recursos Audiovisuales y Nuevas Tecnologas
Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, 3
Avda. Ramn y Cajal 1. 41005 Sevilla
Suscripcin
Suscripcinanual:
anual:1750
1750pts.
pts.
Nmeros
Nmerossueltos:
sueltos:1000
1000pts
pts

Suscripcin
Suscripcinextranjero:
extranjero:3000
3000pts.
pts.
Nmeros
Nmerossueltos:
sueltos:2000
2000pts.
pts.

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COMUNICAR 5, 1995

En tiempo de
comunicacin
Comunicar
Un foro abierto a
la comunicacin en educacin

Suscrbase y
colabore con sus trabajos
Nombre o Centro ......................................................................................................
Domicilio ....................................................................................................................
Poblacin y cdigo .....................................................................................................
Provincia ....................................................................................................................
Telfono ....................................................................................................................
Persona de contacto (centros) ..................................................................................
Descripcin del pedido ...............................................................................................
Importe ......................................................................................................................
(En renovaciones, incluir el nmero de cliente de la etiqueta .....................................
Firma:
Fecha:

Suscripcin anual: 2450 pts. (dos nmeros). Nmero suelto: 1350 pts. (indicar n)
Forma de pago: cheque nominativo adelantado (sin gastos de envo) o reembolso (aadir 395 pts. para envo).
Enviar a: Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y Educacin. Apdo Correos 527. 21080 Huelva

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Publicaciones
PUBLICACIN
PUBLICACIN

P
PR
RE
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CIIO
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T.. IIM
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TE
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Revista Comunicar
Suscripcin anual 1996 (nmeros 6 y 7) ................ 2450
Comunica 1: Aprender con los medios .................. 1250
Comunica 2: Comunicar en el aula ........................ 1250
Comunicar 3: Imgenes y sonidos en el aula ......... 1250
Comunicar 4: Leer los medios en el aula ............... 1250
Comunicar 5: Publicidad, cmo la vemos? .......... 1350

pts.
pts.
pts.
pts.
pts.
pts.

Coleccin Prensa y Educacin

II Congreso Andaluz Prensa Educacin ................. 1900
Profesores Dinamizadores de Prensa .................... 1800
Medios audiovisuales para profesores ................... 2250
Ensear y Aprender con prensa, radio y TV .......... 2600
Cmo ensear y aprender la actualidad ................ 2000
Ensear y aprender la actualidad con los medios . 1700
Televisin y educacin ............................................ 1500

pts.
pts.
pts.
pts.
pts.
pts.
pts.

Monografas Aula de Comunicacin

Comunicacin audiovisual. ..................................... 1500
Unidades didcticas de Prensa en Primaria ......... 1350
El peridico en la Educacin de Adultos ............... 1500
Juega con la imagen. Imagina juegos ..................... 1350

pts.
pts.
pts.
pts.

Murales Prensa Escuela

Unidades didcticas de prensa (4) Investigar con prensa (5) Mltiples imgenes de la prensa (6)
Tu ciudad y los medios de comunicacin (7) Publicidad (8), Educacin Ambiental y medios (9) ............. Gratis

Importe total:

Ficha de pedidos
Taln nominativo por adelantado a favor del Grupo Pedaggico (sin gastos de envo)
Contrarreembolso (se aadirn 395 pts. de gastos de envo)
Indicar si se requiere facturacin (adjuntar nmero CIF)
Sealar nmero de comienzo de la suscripcin a COMUNICAR

Nombre o Centro .....................................................................

Domicilio .................................................................................
Poblacin ............................................ Cdigo ........................
Provincia .......................................... Telfono ........................
Persona de contacto (para centros) ................................................................
Importe total (incluidos -si procede- los gastos de envo):
Fecha ........................... Firma o sello (centros) :
Enviar
Enviara:
a:Grupo
GrupoPedaggico
PedaggicoAndaluz
AndaluzPrensa
PrensayyEducacin.
Educacin.Apdo.
Apdo.Correos
Correos527.
527.21080
21080Huelva
Huelva

El Grupo Pedaggico es una asociacin de profesores y periodistas de Andaluca que sin nimo lucrativo pretende incentivar a la comunidad escolar (profesores, padres y alumnos) para el uso didctico crtico, creativo y plural de los medios de comunicacin en las aulas.

Colaboraciones

Normas de publicacin
COMUNICAR es una revista educativa de carcter internivelar (desde Educacin
Infantil, Primaria y Secundaria, hasta Universidad y Adultos) que pretende fomentar
el intercambio de ideas, la reflexin compartida entre periodistas y docentes y el autoperfeccionamiento de los profesionales de la enseanza en el mbito de los medios de
comunicacin en la educacin.
Temtica: Sern publicados en C OMUNICAR los trabajos y artculos inditos enviados por
los suscriptores, colaboradores y lectores de la revista que versen sobre proyectos, investigaciones,
reflexiones, propuestas o experiencias en la utilizacin didctica plural e innovadora de los
media en la enseanza, en sus diferentes vertientes y niveles.
Soporte: Los trabajos se presentarn obligatoriamente en doble soporte: copia en papel y
disco informtico para PC (WordPerfect o cualquier otro procesador de textos del entorno Windows).
Extensin: Los artculos tendrn una extensin de entre 4 y 8 folios, incluyendo referencias
bibliogrficas (con un mximo de 20), tablas, grficos y fotografas. Estos ltimos tendrn que
ser necesariamente originales, con calidad grfica para su reproduccin.
Estructura: En cada colaboracin, figurar en la primera pgina el ttulo, autor/es (con un
mximo de dos) as como un resumen -entrada- del artculo de 6/8 lneas. Al final del texto se
incluir nuevamente el nombre del autor/es, centro/s de trabajo, as como varios sumarios (textos
literales entresacados del artculo para resaltarlos).
Referencias: Al final del artculo se recoger, en caso de que se estime oportuno, la lista
de referencias bibliogrficas empleadas por orden alfabtico, siguiendo los siguientes criterios:
Libros: Apellidos e iniciales del autor en maysculas, ao de edicin entre parntesis:
ttulo de la obra en cursiva. Lugar de edicin, editorial.
Revistas: Apellidos e iniciales del autor en maysculas, ao de edicin entre parntesis:
ttulo del trabajo entrecomillado. Nombre y nmero de la revista en cursiva. Pgina
primera y ltima del trabajo dentro de la revista.
Publicacin: El Consejo de Redaccin se reserva el derecho a publicar los trabajos en el
nmero que estime ms oportuno, as como la facultad de introducir modificaciones conforme a
estas normas. Los trabajos que no vayan a ser publicados, por estimarse ajenos a la lnea editorial,
sern devueltos a sus autores. Los autores de los artculos publicados recibirn un ejemplar.
Correspondencia: Se acusar recibo de los trabajos recibidos, pero no se mantendr otro
tipo de correspondencia ni se devolvern los originales de los artculos publicados.
Envo: Los trabajos se remitirn postalmente, especificando la direccin y el telfono de
contacto, a la sede de COMUNICAR.
Grupo Pedaggico Andaluz Prensa y Educacin
Revista COMUNICAR. Apdo. 527. 21080 Huelva. Espaa
COMUNICAR no comparte necesariamente las opiniones y juicios expuestos en los trabajos publicados.

C o m u n i c a r
Revista de medios de comunicacin y educacin

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Experiencias

Plataformas
Imgenes

Propuestas

Informaciones

Reflexiones

Reseas

Investigaciones

Ficheros didcticos

Junta de Andaluca

Prensa
y
Educacin

Grupo Pedaggico Andaluz

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Colabora

DL: H-189-93 / ISSN: 1134-3478

Consejera de Educacin
Instituto Andaluz de E.E. y
Formacin del Profesorado