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MAYO 2009

ALFRED VERNIS
LAURA LAMOLLA
DANIEL ARENAS

(La Fageda) “es como el cuento de la lechera, pero de verdad y con final feliz. Una de esas historias
esperanzadoras y geniales que a veces la vida te regala.” Rosa Montero, El Pais Semanal (24/02/2008)

La Fageda
Cuando Cristóbal Colón, fundador y presidente de La Fageda obtuvó el premio Emprendedor Social
de España 2005 otorgado por la Schwab Foundation for Social Entrepreneurship, muchos periódicos
y revistas del mundo empresarial se empezaron a interesar por la organización. De hecho no había
sido el primero ni el último premio recibido a lo largo de los más de 25 años al frente de una
cooperativa dedicada principalmente a la producción de yogures y postres lácteos y que empleaba a
gran parte de las personas con discapacidad psíquica de la comarca de la Garrotxa1. El premio
otorgado reconocía a Cristóbal Colón y La Fageda la labor realizada a lo largo de estos años en
materia de integración social y laboral de discapacitados psíquicos.
Cristóbal Colón se podía congratular de haber conseguido que los yogures producidos en una
pequeña localidad lejos del área de influencia de Barcelona se encontraran en el mismo lineal de los
supermercados e hipermercados que Danone, líder indiscutible del sector . El lugar en el lineal se lo
había ganado La Fageda gracias a realizar un yogurt de calidad que el consumidor identificaba como
un producto de granja: casero y natural. Colón era consciente que lo que más despertaba interés y
admiración por la Fageda era precisamente cómo una cooperativa de integración social y laboral de
discapacitados psíquicos había conseguido estar entre las primeras empresas del sector. No obstante,
a finales del año 2007 la principal preocupación de Cristóbal Colón era como mantener los yogures La
Fageda en los lineales de la distribución. Por un lado las grandes multinacionales de la alimentación
cada vez tenían más poder de negociación enfrente de los distribuidores. Por otro lado, algunos de
los distribuidores más importantes estaban dando más importancia a sus propias marcas blancas.
Colón se preguntaba si podría mantener en el medio y largo plazo su situación competitiva al mismo
tiempo que mantener el espíritu fundacional del proyecto La Fageda.

1 La Garrotxa está situada al noreste de España (153km de distancia de Barcelona) con una superficie de 735 km2
y una población de 53.000 habitantes (2006) mayoritariamente concentrada en Olot, capital de la comarca. Su
economía se reparte entre la actividad agropecuaria y el progresivo crecimiento del sector servicios alrededor del
turismo rural como consecuencia de la cada vez mayor explotación de su entorno natural. (ver Anexo 2.)
Este caso fue escrito por los profesores, Alfred Vernis, Laura Lamolla y Daniel Arenas de ESADE Businesss School, como parte de la colección de casos
SEKN. Los casos SEKN se desarrollan exclusivamente para servir como base de discusión en un ámbito educativo; en este sentido, no ofrecen respaldo a
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En el 2007 facturó mas de 8 millones de euros. Para Cristóbal Colón esta actividad productiva permitió que los discapacitados mentales pudieran realizar actividades ocupacionales al aire libre y con seres vivos. En aquellos momentos. Con el lanzamiento de esta nueva actividad el crecimiento de la Fageda había sido notable y la elaboración de lácteos había pasado a ser la principal actividad (ver la distribución de las unidades de negocio en el Anexo 1).SKS-073 Harvard Business School Case Study Orígenes de la actividad láctea de La Fageda La Fageda era una cooperativa sin ánimo de lucro que había conseguido integrar laboralmente desde su creación el año 1982 a más de 100 personas de la comarca con discapacidades psíquicas en Mas els Canals. No sólo ha contribuido a facilitar la contratación de servicios similares para otros ayuntamientos o entidades sino que también hemos dado visibilidad y normalidad a los enfermos mentales. Cristóbal Colon: “Con el mantenimiento forestal. En consecuencia. inicios de los años 80. concretamente. porque el hecho de disponer la leche de las vacas nos permitió venderla y posteriormente producir derivados”. la jardinería y la explotación ganadera ya teníamos el proyecto de La Fageda. incidiendo aún más en la gratificación emocional de su trabajo. La finca había tenido anteriormente una vaquería y dos años más tarde de la adquisición la Fageda la rehabilitó para crear una granja de vacas lecheras. No obstante. mantener los puestos de trabajo y a la vez aumentar el valor añadido de los productos. en el marco de las negociaciones de España con la Unión Europea respecto a la política agraria (PAC) y. Hemos demostrado que los tontos del pueblo podemos dar un servicio a la comunidad” Fue en 1984 cuando La Fageda adquirió Mas els Canals. La Fageda tuvo asignada una cuota lechera de 700. La introducción de La Fageda en la producción y distribución de yogures había sido relativamente casual aunque era el resultado de la voluntad de su fundador en demostrar que se podían llevar a cabo proyectos empresariales con personal discapacitado que fueran económicamente viables. En este sentido. la búsqueda de proyectos que fueran terapéuticos para los discapacitados y a la vez que respondieran a una necesidad de mercado y por lo tanto que fueran sostenibles llevó a Cristóbal Colón a introducirse primero en la jardinería y el mantenimiento forestal y posteriormente en la explotación lechera y más adelante en la producción de lácteos. ha significado que nos convirtamos en un escaparate público. Ante este nuevo escenario La Fageda decidió meterse en la producción de yogures que permitía dar salida a la producción lechera. . el año 1992. se acordó una reducción drástica de la producción española para evitar excedente y asegurar su comercialización. esta idea era muy innovadora ya que se pensaba que los discapacitados psíquicos sólo podían hacer tareas muy rutinarias y de muy bajo valor añadido y por lo tanto. Cristóbal Colón comentaba: “Haber tenido la oportunidad de realizar las tareas de jardinería de los espacios públicos de Olot. considerada un hayedo excepcional por crecer en un terreno llano de baja altitud y con un alto valor paisajístico. en la Fageda d’en Jordà. en relación con la producción lechera. el sector estuvo y continuaba estando sometido a rígidas cuotas de producción. no podían trabajar en empresas ordinarias sino que tenían que estar en entornos altamente protegidos. una finca agrícola de 15 hectáreas de extensión y asentada en pleno Parque Natural de la Zona Volcánica.000 Kg al año que significó una reducción del 30% de la que venía produciendo y comercializando hasta ese momento.

en el 2007 España era deficitaria de leche y se encontraba negociando un aumento de la cuota lechera hasta su prevista liberalización.7% de las ventas netas. No obstante. Agricultura y Pesca.5% a batidos 4 2 Besalú. alrededor del 23% a postres lácteos y en torno al 13. La Fageda realizaba también una labor de integración social del colectivo de discapacitados psíquicos. Consultar informe completo en: http://www. Ver Anexo 8. Generalitat de Catalunya 4 Fuente: Federación Nacional de Industrias Lacteas.org/Sector/ComercioExterior. un centro de terapia ocupacional para aquellas personas con un grado de discapacidad muy elevado (único en toda la comarca) y diversas actividades de ocio para todo el colectivo y sus familias como excursiones. 3 . las actividades económicas de La Fageda se podían resumir en las siguientes: explotación ganadera con 500 cabezas de bovino (25% de ellas adultas) para la producción de 2 millones de litros de leche anuales y cultivo de forrajes para su alimentación en la misma finca agrícola. La distribución de lácteos se configuraba de la siguiente manera: 40% correspondía a yogures. El sector lechero y de los lácteos en España El sector lechero y europeo se caracterizaba por la existencia de fuertes políticas proteccionistas. Argelaguer. 2006. Tenía viviendas tuteladas con capacidad para 40 discapacitados que no tenían familia o sus familias no se podían hacer cargo de ellos. Por otro lado y respondiendo a su razón de ser. vacaciones. Tradicionalmente los países desarrollados producían grandes volúmenes y los excedentes se vendían en el mercado mundial a través de subsidios que distorsionaban los precios de mercado. la industria láctea española tuvo asignadas también cuotas lecheras y la competencia europea supuso una reestructuración del sector mediante un proceso de concentración y alianzas entre empresas españolas y las grandes industrias europeas. 3 Fuente: Departamento de Ganadería. servicios de jardinería a la mayor parte de los ayuntamientos cercanos2 y un vivero de producción de planta autóctona y forestal dirigido sobre todo para la restauración paisajística y forestal para clientes de toda España. Cómo resultado.fenil.Harvard Business School Case Study SKS-073 Concretamente en 2007. y fruto de la PAC en materia lechera. Sant Jaume de Llierca. Castellfollit de la Roca. Santa Pau. producción de alrededor de 2. La Vall d’en Bas y Les Planes d’Hostoles que representaba el 80% de la jardinería urbana de la zona. etc. En el año 1984 la UE implantó una política restrictiva con un régimen de cuotas lecheras sobre la producción y comercialización de leche y productos lácteos pero con vistas a ser una medida transitoria que debería concluir en el 2015 con una liberalización del sector.asp.5 millones de yogures y postres lácteos al mes en la planta de elaboración de lácteos ubicada también en Mas els Canals. ocupando Catalunya (donde se sitúa la comarca de la Garrotxa) la tercera posición (12. Cómo consecuencia de la adhesión de España a la Unión Europea. a mediados de los años 2000 el sector presentaba una elevada concentración empresarial y también a nivel español había un alto grado de concentración regional: cuatro comunidades autónomas concentraban la mitad de las ventas de leche y lácteos.3).

Dentro de los yogures.000 y 375. etc. De hecho la gama de productos era muy amplia y era notable el crecimiento de la venta de yogures desnatados.dbk. . Así entre los años 1999 y 2002 tuvo lugar lo que en la prensa 5 Fuente: CNIEL-Unifrance 6 Fuente: DBK. con sabores y con frutas) fomentaba la disminución sostenida de los precios de venta en estas categorías y que las empresas líderes del sector se volcaran en innovar y comercializar nuevos productos para mantener su margen (enriquecidos. también llamadas marcas blancas. los dos principales eran Carrefour. DBK es de las primeras empresas españolas especializadas en la prestación de servicios de análisis e información sectorial.000 millones de euros y el consumo per cápita se situaba alrededor de los 24 Kg/hab/año.) Cabe mencionar que la introducción de nuevos productos y sus respectivas denominaciones causaba duras batallas entre las distintas empresas del sector. (www. la introducción de las marcas de distribución.000 toneladas/año que aunque estar lejos de la posición de Danone se podía considerar que estaba entre las mayores empresas en España. para las especialidades más comunes (natural. La Fageda producía 30. Había aumentado su penetración y compra media. cifra por encima de la media de la UE-15 que era de 20 Kg/hab/año5. que se explicaba por un aumento de la demanda en términos de volumen y el aumento de la participación en el mercado de los productos de mayor precio unitario. Peñasanta (Central Lechera Ast. funcionales. en el año 2007 el mercado español era de unos 2. sabores y frutas exóticas. Alim. Sin embargo. El principal grupo del sector. superaba las 375. La fuerte competencia se producía entre unos pocos grupos que llegaban a producir entre 50.000 toneladas. eran los postres lácteos los que estaban dinamizando el mercado.) 52 Empresa Danone Senoble Ibérica Lactalis (antes Nestle) Dhul España/Lactalis Clesa Toneladas de lácteos 70 21 20 19 14 Fuente: Realizado a partir de los datos del informe “Sector lechero español y francés similitudes y diferencias” realizado por CNIEL-Unifrance y datos proporcionados por La Fageda. Danone. enriquecidos. el mercado mantenía crecimientos sostenidos del 5% anual en los últimos años. en el mercado a partir de los noventa. En el segmento de los yogures. funcionales y leches pasteurizadas después de la fermentación. y a cierta distancia. de origen vegetal. lo cual suponía una ganancia en el terreno sobre los yogures6. Danone tenía una cuota de mercado del 50% en yogures.es).SKS-073 Harvard Business School Case Study Por lo que se refiere a los yogures. étnicos. Caprabo y Bon Preu). había cambiado el sector. Si tenemos en cuenta el consumo de derivados lácteos en su conjunto el consumo per cápita se elevaba a 39 kg/año La estructura empresarial del segmento de productos lácteos mantenía una fuerte concentración y se caracterizaba por una fuerte presencia de capital francés. los denominados “funcionales” también tienen una gran aceptación (Fuente MAPA). Estas marcas de los propios distribuidores (en el mercado catalán.000 toneladas de yogur producidas y 50 toneladas en postres lácteos. y Mercadona. Las 5 primeras empresas del sector lácteo en España Empresa Toneladas de yogures Danone 375 Senoble Ibérica (distribuído por Mercadona) 89 Lactalis 65 Láctea Antequerana 60 Corp. De todos modos.

5 . mayor es el margen Entre estas pequeños productores también se empezaba a observar algunas tendencias hacia las fusiones y alianzas entre ellas para ganar presencia en el mercado como Agrofresc nacida de la alianza entre la Torre d’en Roca (yogures y lácteos) y El Canadell (quesos y requesón). Generalitat de Catalunya. etc. seguida de Danone (35%) y las otras marcas con un 20%. Sólo algunas de ellas habían conseguido superar la distribución local: por ejemplo Agrofresc distribuía a través de las franquicias de platos preparados “Nostrum”8 También cabe destacar que en los últimos años en algunos hipermercados se estaban empezando a introducir yogures ecológicos como respuesta a los niveles de crecimiento de la demanda que a pesar 7 Fuente. también coexistían numerosas vaquerías de ámbito local con una producción limitada y artesanal que se habían focalizado sobretodo en yogures naturales. cuanto mayor es el grado de transformación. muy presente hasta entonces en el mercado. de otras leches (cabra y oveja) y postres lácteos tradicionales como la cuajada. y que respondían también a las nuevas tendencias de un segmento al alza de consumidores que preferían este tipo de productos. con Danone y Nestlé a la cabeza. De todos modos. En el sector lácteo en general. Carles Serra reconocía que “el incremento de referenciado en marca blanca reduce el espacio de refrigerado. ecológicos. después seguían las marcas blancas (35%). el director comercial. económicos y de salud que la empresa Pascual pudiera utilizar la denominación de yogur para sus postres lácteos que siguen el método que se utiliza para elaborar el yogur tradicional pero que luego se pasteuriza y se puede conservar sin frío durante tres meses. siempre por detrás de Danone. La cuota de mercado de yogures en Cataluña estaba liderado por Danone (51% del mercado). la cuota de mercado de postres lácteos estaba liderado por las marcas blancas (45%).7 Además de la gran concentración de los productores hay que sumar la concentración de la distribución y que el 90% de las ventas realizadas se hacían a través de la gran distribución (supermercados e hipermercados) condicionando de esta forma la dinámica del sector y en concreto la estrategia de la industria. el requesón. decidió abandonar la producción de yogures y vendió su división al grupo francés Lactalis.Harvard Business School Case Study SKS-073 española se denominó “la batalla del yogur” en la que multinacionales. y el 14% restante se lo repartían las otras marcas. el principal escollo de estas pequeñas empresas era el acceso a la distribución a los supermercados e hipermercados y por ello distribuían principalmente a través de canales alternativos como eran los establecimientos locales. Sin embargo. de Agricultura. 8 Nostrum tiene 45 establecimientos propios.” La elevada concentración empresarial había llevado a un cierre de establecimientos debido a la dificultad que tenían las pequeñas y medianas empresas para mantener su rentabilidad como consecuencia de su dependencia en las economías de escala. Ganadería y Pesca. Aunque la presencia de productos de La Fageda en el lineal de los supermercados no se veía amenazada ante la presencia de marcas blancas. Durante el año 2007. En cambio. mercados artesanales etc. 2007. el grupo suizo Nestle. En este sentido. ferias. 27 de ellos en Barcelona y el resto en las principales ciudades del Area Metropolitana de Barcelona y algunas pocas en el interior. Dep. la fuerte concentración y la madurez del mercado eran factores que también presionaban a las empresas líderes a realizar una fuerte inversión en I+D para ofrecer nuevos productos o replantear sus precios en sus categorías más maduras. y por tanto nuestras referencias tienen que justificar más su espacio. intentaron impedir con argumentos históricos.

desnatados. el Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del MAPA. la cifra está en 17 Kg persona/año). los lácteos y las conservas como los que tenían mayor aceptación. Cada unidad estaba envasada en plástico y en la tapa había la imagen de una vaca y un mantel con colores azul y blanco (Anexo 3). En estos aumentaba la importancia y la presencia de productos con calidad diferenciada (por ejemplo Denominaciones de Origen). lejos del 32% que se destina en Europa. una gran aceptación por parte de un consumidor que valoraba los yogures no industriales y elaborados con ingredientes de calidad. De hecho a excepción de la Fageda.9 El consumo también era de los más bajos a nivel europeo situándose a 7.4Kg que se consumían de media en 1984 y según la Federación de Industrias Lácteas se podía esperar que en el futuro se alcanzarían los 10Kg por persona y año (en Francia. la cooperativa los vendía en packs de 4 unidades de 125 gramos por unidad. en el sector del queso convivían productores muy pequeños y atomizados y grandes industrias aunque en general se podía considerar un sector atomizado (450 empresas y cooperativas) En general. era de un crecimiento del 20-30% anual para los productos ecológicos según el CRIC (Centro de Investigación en Consumo).6% de la leche de vaca. las tendencias sobre el cuidado de la Salud hacían difícil prever un aumento espectacular. . La Fageda en su página web hacía explicito que sus productos se diferenciaban de los productos de las otras marcas por ser de granja y no industriales. su posicionamiento como un yogur de granja natural tenía. naturales o azucarados y de sabores. Los yogures de la Fageda Yogures y precios A pesar de que la gama de productos de la Fageda no era tan amplia como la de los líderes del sector.SKS-073 Harvard Business School Case Study de niveles de partida muy bajos. Hasta las marcas de distribución también empezaban a tener su propia marca blanca “eco” en muchos productos. prácticamente todos los yogures que se vendían a través de hipermercados y supermercados eran industriales y controlados por las marcas líderes. Esta presentación se utilizaba con la finalidad de reforzar la imagen de que el cliente consumía un producto de granja y natural.3 kg por persona y año aunque había aumentado desde los 3. a las cuales cuidaba y ofrecía buenas condiciones de vida. entre ellos los yogures que se vendían como en otras categorías a un precio inferior a los yogures “eco” de empresas independientes. MAPA. La gama de productos de la Fageda estaba compuesta por los yogures bifidus. venía observando que el consumidor español siguía optando por la proximidad y la calidad de los productos en la elección de un establecimiento. el mayor consumidor europeo. flan de vainilla y crema de chocolate. La diferencia es que La Fageda tenía sus propias vacas. No obstante. mientras que empresas como Danone obtiene la leche de diferentes granjas o granjas desconocidas. según los estudios de mercado que tenía La Fageda. En el caso de los yogures. A diferencia de los yogures. Este hecho se convierte en un factor diferenciador de los productos de la cooperativa. así como de los postres. Pesca y Alimentación. como lo hacían también otras marcas. se recurría cada vez más a los formatos más pequeños y platos preparados respondiendo al menor tamaño de los hogares y a la menor disponibilidad de tiempo para cocinar. Existía también una mayor preocupación por la salud y la estética que se traducía en una mayor presencia de productores funcionales y dietéticos y aumentaba la confianza en los productos de marca de distribuidor destacando la leche. El queso era el producto lácteo que presenta mayores márgenes para el productor y en España la producción (sólo se destina el 2. 9 Fuente: Ministerio de Agricultura.

De hecho si se observan las tablas de precios del Anexo 4. De todos modos. El público empezó a saber que había otro yogur. el conocimiento de la marca se diluía a medida que uno se alejaba geográficamente de la Comarca y en algunos lugares de Cataluña la marca era desconocida. Para Cristóbal Colón. el texto estaba en los dos idiomas oficiales en Cataluña (catalán y castellano). conseguía dar mayor sensación de proximidad. hoteles. restaurantes. Cristóbal Colón comentaba que si hubieran tenido idea de lo que iba a suponer participar en el mercado de los yogures. con precios a la baja gracias a su presión y la toma de decisiones centralizada respecto a los proveedores de todos sus puntos de venta. donde la gran distribución determinaba la evolución del mercado. No obstante. la marca de La Fageda y su éxito radicaba precisamente por su relación indivisible con un lugar de la geografía catalana concreta: la Fageda d’en Jordà y La Garrotxa. Nos permitió generar una demanda por parte de la gran distribución “ Además. Desde entonces. El posicionamiento de la Fageda había permitido situar su rango de precios de venta al público por encima del líder del mercado y por supuesto de las marcas de la gran distribución (entre un 10 y un 35% por encima). Él mismo decía “En Cataluña. la distribución de los productos de La Fageda había seguido una expansión tipo “mancha de aceite”. algunos hospitales y empresas de catering. cafeterías. Josep M. no existía una centralización de las compras de todos los puntos de venta de las cadenas de distribución como se desarrolló a partir de mediados de los años 2000. La cuestión era si en una época de recesión económica los consumidores estaban dispuestos a pagar ese premium o no. Su 7 . se comprobará que el yogur La Fageda costaba en varios productos el doble que el de las marcas blancas. Los yogures. pero no tenemos la presión de unos socios capitalistas que esperen más y más resultados. Nuestro objetivo es crecer para obtener el tamaño mínimo que asegure nuestra viabilidad económica. en el mercado de la alimentación de gran consumo. que Colón había contratado dos años atrás comentaba al respecto: “Hasta ahora. no se comercializaban en el resto de España. en los últimos tiempos la cooperativa había intentado focalizarse en garantizar un buen servicio en los puntos de venta para minimizar las incidencias. porque vendía todos sus productos en Cataluña y además. La Fageda tenía que atender 1200 puntos de venta con sólo 2 personas de la organización dedicadas a esta función. Corbinos. no hubieran producido yogures. nos hemos movido como hormigas en medio de elefantes.” Distribución y comunicación Los productos lácteos de La Fageda se distribuían a través de la supermercados e hipermercados así como colmados. En sus inicios la cooperativa aprovechó la oportunidad de introducirse en los supermercados e hipermercados de Olot y alrededores de las comarcas de Girona gracias a la libertad de decisión que tenía cada punto de venta respecto a los proveedores. al usar el catalán. que sabe a leche y es de granja y lo empezó a pedir en tiendas. Desde comercializar en Olot y alrededores a llegar a finales de la década de los 2000 a muchos otros puntos de venta de la geografía catalana. Cuando la Fageda empezó a producir y comercializar yogures a principios de los años noventa.Harvard Business School Case Study SKS-073 Además de la imagen utilizada. dada la limitada capacidad de la Fageda. el director general de La Fageda. hablar de la Garrotxa es hablar de calidad y eso nos ha ayudado. La gran distribución pasó a tener una participación dominante en la venta de productos lácteos (por ejemplo los supermercados españoles Mercadona con su marca propia y producidos por la empresa francesa Senoble).

incita a repetición y provoca fidelidad. Según el director comercial. Junio 2006. el conocimiento de la misma.12 Albert Riera comentaba que el reto principal de comunicación de La Fageda era: “no traicionar nunca la verdad. Es difícil ser siempre coherente y mantenerte en una postura de modestia cuando los medios te solicitan y eres noticia. El consumidor definía el producto de La Fageda como “un producto que se prueba una vez. la perspectiva del consumidor indicaba que la marca La Fageda no se agotaba con los quince productos que la empresa tenía en el mercado. “poco distribuido”.” Palabras que estaba en boca del consumidor eran: “sano”. recreaciones de las actividades de granja en centros comerciales y las relaciones públicas de su fundador y presidente Cristóbal Colón). la marca se había dado a conocer principalmente a través del propio proyecto de La Fageda (visitas guiadas de las instalaciones para colegios y familias. La Fageda no había utilizado nunca directamente como argumento de venta el hecho de tener personal discapacitado. Al contrario. se podía comprar y consumir los productos de la Granja así como comprar bisutería producida por el Centro de Terapia Ocupacional que con estos ingresos se sufragaban algunas de sus actividades de ocio. La Fageda no dedicaba grandes recursos a la comunicación de sus productos y de la marca ya que tenía un presupuesto muy ajustado.” Organización interna 10 Tarragona está a aproximadamente a una distancia de 300km de Olot 11 Fuente: La Fageda. se comunicaba el proyecto. que en un estudio realizado recientemente por la empresa para conocer la imagen. En Mas els Canals tenían lo que llamaban el “Centro del Visitante” que era una sencilla carpa dónde había un punto de información del Parque Natural de la zona volcánica de la Garrotxa.11 De todas maneras. que se sientan orgullosos de todo lo que se cuenta de La Fageda. Junio 2006. “de aquí”. En otras palabras. “artesanal”. Poder comunicar la realidad de nuestro colectivo atendido sin que nuestro público interno se sienta molesto por lo que se cuenta o se muestra o por el cómo. Todas estas acciones representaban un compromiso de recursos inferior a las acciones de comunicación más tradicionales y que utilizaban las empresas líderes del sector y a la vez. 12 Fuente: La Fageda.SKS-073 Harvard Business School Case Study estrategia se apoyaba principalmente en dos elementos: La toma de pedidos sin errores y la distribución de los yogures a través de 7 empresas de logística subcontratadas (aunque para el cliente hospitales .000 durante el año 2005) eran los auténticos prescriptores de los productos de la Fageda. Los yogures y postres de la cooperativa no se conocen en algunas zonas de Cataluña. no los productos. Vale la pena mencionar que en este sentido. si se va a un supermercado de Tarragona10. Hasta el momento. las personas que visitaban la Fageda (30. se diluye a medida que uno se aleja geográficamente de la Comarca de la Garrotxa. . posicionamiento y principales valores asociados a la marca. Por ejemplo. “caro”. “buenísimo”. que La Fageda tenía una marca más grande que la de los productos que tenía. De hecho. También era cierto. uno puede preguntar sobre la marca de yogures La Fageda y con toda seguridad el personal no tendrá conocimiento sobre los productos de la cooperativa.lo hacía mediante transporte propio). “natural” y “de calidad”. se busca.

Este proveedor era un ganadero vecino que producía la leche en las mismas condiciones de pastoreo que las vacas de La Fageda. Finalmente. En principio cualquier discapacitado de la región (530 en toda la Comarca en 2005) que quisiera trabajar en la Fageda y tuviera los requisitos mencionados podía entrar a trabajar. Los únicos requisitos eran que tuviera el certificado de discapacidad expedido por el Institut Català de la Salut y que su condición psíquica no fuera un obstáculo para realizar las actividades que se desarrollaban en la cooperativa. Si era un fenómeno coyuntural o de larga duración aun estaba por determinar. En números absolutos. que probablemente no se podría construir en el Parque Natural. y se tendría que construir en un polígono industrial cercano. a los que La Fageda ofrecía trabajo a través de las cuatro unidades de negocio: el vivero. Gestión de recursos humanos y financiación de la parte asistencial En 2007 la plantilla media de trabajadores de La Fageda era de 111 . la explotación ganadera y la planta de producción de lácteos. hasta el momento. Concretamente en el año 2007. 9 . Por otro lado. Carme Jordá. Entonces. en el año 2006 en La Garrotxa estaban identificadas 1814 personas discapacitadas (de cualquier tipo) y en Catalunya había un total de 377. también había que considerar que el precio de la leche en los últimos tiempos se había encarecido por la subida de precios a nivel mundial de los cereales. que estaba cada vez más protegido. En caso contrario. De ellos. la jardinería. La Fageda no limitaba la incorporación de discapacitados psíquicos según sus necesidades productivas.Harvard Business School Case Study SKS-073 Producción La Fageda estaba ya al límite de su capacidad productiva (30.527. 79 era personal asistido del colectivo de discapacitados psíquicos de La Garrotxa. De todos modos. lo cierto era que no se habían encontrado con un problema de un exceso de trabajadores.000 toneladas anuales) y aumentar su capacidad requería invertir en una ampliación de la actual planta en los terrenos colindantes o una nueva planta de elaboración. la explotación ganadera y agrícola para el cultivo de forrajes ya no fue suficiente para producir la leche necesaria para los yogures y se había tenido que encontrar un proveedor de leche de la comarca que pudiera servir la leche con la misma calidad y condiciones que la que se producía en la granja de La Fageda. Es verdad que al ser productores de leche esta subida les afectaba menos que a los que producían marcas blancas. dado que la Fageda había ido aumentando su actividad productiva y su crecimiento. pero en terrenos fuera del Parque Natural. es normal que una persona con discapacidad nos venga a pedir trabajo a nosotros. el precio de la leche había subido en un 40%. Sin embargo. pero sin duda tenía su impacto. En este sentido. podía ser asistido por el Servicio de Terapia ocupacional. En la Fageda trabajaban un 22% del colectivo de discapacitados psíquicos de la comarca. La gestión de los recursos humanos y concretamente de los discapacitados no era fácil: los distintos niveles de discapacidad psíquica de las personas que trabajaban en la Fageda suponía desarrollar diferentes niveles de protección y de funciones de los puestos de trabajo que influían en la productividad final. reforzando la marca y su presencia en los lineales de distribución. La Fageda se había planteado producir yogures de origen vegetal o de otras leches como cabra y oveja que se podían producir con la tecnología y maquinaria actual y que podrían completar la gama de productos que ya ofrecía la cooperativa. la maquinaría y las instalaciones existentes no permitían producir yogures funcionales que necesitaban una tecnología más avanzada.” (ver Anexos 5 y 6). y todos nos conocemos. la directora de Recursos Humanos enfatizaba este punto: “Este es un país pequeño.

Otro aspecto destacado era la existencia de una política de rotación de actividades por prescripción terapéutica sobre demanda. un director comercial. la unidad que presentaba mayores niveles de rotación era la de elaboración de yogures ya que era mucho más rutinaria y se realizaba dentro de un espacio cerrado. la propuesta del puesto de trabajo no satisfacía al interesado. Sin embargo. Esto suponía tener en cuenta el nivel de discapacidad de la persona para asignarle un puesto de trabajo y la valoración de la conveniencia de un trabajo a media jornada. “trataban siempre de no confundir los medios con los fines”. ocupaba un puesto mientras no podía ocupar el que desea. es algo que realmente te recompensa. . En general. a pesar de estas dificultades. el que se realiza en cada unidad de negocio. es decir. Por lo tanto. no es sencilla trabajar con personas con discapacidades mentales. “No vamos a engañarnos. La cuestión se solucionaba mediante la temporalidad de los puestos. Cuando se observaba que una persona se agobiaba de sus tareas o solicitaba un cambio. La Fageda se entendía a sí misma como una empresa con un fuerte carácter asistencial. Y. a un director financiero. En algunos casos empezaban trabajando 3 horas diarias y más adelante se ampliaba el horario a jornada completa. se la trasladaba a otro tipo de actividades. más complejas y más competitivas había hecho necesario reforzar y profesionalizar el equipo directivo así como los niveles intermedios. Cristóbal Colón había dejado la dirección general para ocupar la presidencia. Cuidas a la gente porqué el capital humano es lo más importante de la empresa. Según Colón. Carles Serra y recientemente se había cubierto el puesto de Dirección de Recursos Humanos. En este sentido. que la gerencia ya había asumido al contratarme”. plantear turnos para poder aumentar la producción para este colectivo parecía bastante inviable. Albert Riera. las personas que trabajan perciben que en la organización no hay codicia.” Y añadia que a nivel de comunicación vio que no tendría que inventar cosas extrañas: “La Fageda era un producto increíble a nivel comunicativo.” Recientemente La Fageda había estudiado las necesidades asistenciales de las personas discapacitadas de la comarca y no se esperaban grandes cambios.” decía la directora de Recursos Humanos. los trabajadores pensamos que no sólo venimos a hacer yogures sino a que una serie de persona vivan mejor.SKS-073 Harvard Business School Case Study El área de recursos humanos de La Fageda intentaba que la entrada de personas discapacitadas fuera muy personalizada. a veces. sólo faltaba el interés por comunicar. que venía del mundo de la psicología. Por otro lado. Jaume Jocquard. uno de los puestos clave dentro de la organización eran los monitores ya que en ellos recaía tanto la función asistencial como la relacionada con la supervisión del trabajo de las distintas unidades de negocio. Josep Corbinos. especialmente para la planta de producción de yogures. asesorar y gestionar con éxito situaciones de conflictos que se sucedían de manera periódica. las de todos y para todos. Este perfil. debían tener una doble habilidad: conocer la actividad y a la vez saber guiar. La evolución de la cooperativa hacia una organización con más actividades productivas. comentaba que al entrar en La Fageda lo que más le impresionó fue “el buen ambiente que se respiraba y que las cosas personales tenían importancia. había sido difícil de cubrir y mantener. le gustaba destacar que en La Fageda:“había otra atmósfera. Un segundo nivel de rotación. A veces.. se realizaba de manera periódica. A Cristobal Colon. Hacía escasamente 2 años que se había contratado a un director general.

Cristóbal Colón afirmaba “La Fageda es el resultado de mi proyecto vital que es la suma de un proyecto personal (dar sentido a mi trabajo) más un proyecto profesional (dar sentido al trabajo de los demás)”. parcialmente imputada en la cuenta de explotación del 2006. artesano. y de las obras sociales de varias cajas de ahorro. empezó a estudiar psicología en Barcelona y a trabajar en psiquiátricos y a practicar la laborterapia con los enfermos mentales. ante la muerte de su padre se fue a trabajar como aprendiz de sastre con su tío en Zaragoza. totalmente imputada. lo que era la cooperativa recibía financiación proveniente de diferentes fuentes. De allí surgió un primer proyecto empresarial de ebanistería con discapacitados psíquicos que abandonó por la tendencia a la industrialización del sector y posteriormente creó la Fageda. Esta fundación obtenía los recursos mediante convenios anuales con el Instituto Catalán de Salud. calidad…).071 euros.6060 euros. Por este concepto. 8 &9): i. totalmente imputada en la cuenta de explotación del 2006. Liderazgo y crecimiento La evolución de La Fageda había estado muy ligada a la trayectoria. subvenciones de explotación y de capital que podía recibir cualquier empresa que tuviera personal discapacitado trabajando (ver Anexo 7. Un gran conversador que solía bromear sobre su nombre y las anécdotas que le había ocasionado. prestaba a través de una fundación una serie de servicios asistenciales de carácter gratuito: la Fundación Privada de Sericios Asistenciales de La Garrotxa (FPSAG). en el año 2006 la cooperativa recibió una subvención de capital por este concepto que ascendía a 568. casero. experiencia y liderazgo de su fundador. la eficiencia y rentabilidad y por la calidad de sus productos. la coherencia era muy importante para el fundador. la subvención de explotación recibida en el año 2006 subió a 207. Cristóbal Colón había conseguido impregnar en la organización los motivos fundacionales y unos valores centrados en la autoestima a través del trabajo. iii.536 euros. Estos fondos eran utilizados para pagar los gastos del personal de apoyo y los de mantenimiento de esta entidad. la dignidad de todas las personas. La laborterapia tenía el problema que se trataba de trabajo ficticio y Colón pensó que tendría mucho más sentido para los implicados si el trabajo era real. ii. el fundador trataba siempre de enfatizar la imagen de coherencia de la empresa. Antes de ir al servicio militar a los 21 años ya tenía su propia sastrería en Zaragoza. Subvención de la mitad del salario mínimo interprofesional (el SMI es de 7. Subvención a fondo perdido y de una sola vez por crear un puesto de trabajo estable para una persona con discapacidad mental. El tema le apasionó tanto ya no volvió a ejercer de su profesión anterior. Por este concepto la subvención de explotación recibida ascendió a 454. Por eso. Por ejemplo. Durante el servicio continuó ejerciendo como sastre pero sus intereses se dirigieron hacia la psicología. Cuando tenía 13 años.000 euros por puesto de trabajo creado. Esta subvención podía ascender hasta los 12. 11 .182 euros/año 2005). A lo largo de todos esos años de historia de La Fageda. También. En cambio. por ejemplo todos los elementos que giraban alrededor de La Fageda trasmitían los mismos valores (natural. El 100% de la cuota empresarial de la Seguridad Social de los trabajadores discapacitados. Cristóbal Colón. Esto se traducía en una imagen global muy positiva de La Fageda. Había nacido en un pequeño pueblo de Aragón.Harvard Business School Case Study SKS-073 Al ser una empresa con un carácter asistencial.

a Cristóbal Colón no se le olvidaba que si quería que La Fageda continuara siendo un referente de “empresa con alma” tenía que continuar desarrollando y mejorando las condiciones de los empleados discapacitados sin menoscabar la sostenibilidad económica alcanzada en un entorno altamente competitivo. los estudios de La Fageda coincidían con los del Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria del MAPA. y el proyecto asistencial estaba funcionando muy bien. Corbinos. . cuajada se veía como una posibilidad..SKS-073 Harvard Business School Case Study Mirando hacia el futuro. Sobre este punto Josep M. pero somos empresarios atípicos ya que nuestras actividades económicas están al servicio de un objetivo superior. a veces Colón hablaba de un modelo de “no crecimiento” para luego darse cuenta que para mantener su posición competitiva tenía que crecer.007.379 euros. mejorar la vida de las personas con discapacidad o enfermedad mental que trabajan en el proyecto. a pesar de la crisis económica del último trimestre. para conseguirlo estamos trabajando en muchos proyectos futuros. En este sentido. no podían fabricar más yogures. el director general explicaba: “creceremos lo necesario para garantizar la pervivencia del proyecto y. Podían tratar de entrar con un nuevo producto o gama de productos al mercado. mejoras en los procesos. en como hacerlo sin perder su razón de ser.” Las perspectivas de cara al cierre del 2008 eran optimistas. Quizás su preocupación radicaba no sólo en la dirección y los recursos que necesitaba para crecer sino también y lo más importante. Colón se preguntaba ¿tenía necesidad de hacerlo? Ya estaban creciendo. ya que eran productos con más valor añadido que los yogures. requesión. No obstante. Pero. Se esperaban unas ventas de 11. nuevos productos. y la fabricación de quesos frescos.

Olot y el Parque Natural de la Garrotxa Anexo 3: Packaging de los yogures naturales azucarados de La Fageda 13 . 2007 Anexo 2: La Garrotxa.Harvard Business School Case Study SKS-073 Anexo 1: Unidades de negocio de la Fageda 2007 Unidades de Negocio de La Fageda en 2006 Unidades de negocio % sobre la facturación total Elaboración de lácteos 86% Explotación ganadera 1% Jardinería 7% Vivero 2% Transporte y Comedor 2% Fageda Tours 2% Fuente: La Fageda.

SKS-073 Harvard Business School Case Study .

925 € 23.19 1.98 1.62-2.27 1. 2ª Columna..200 € 29.49-2.Supermercado Consum 2008 1.71 Yogur natural desnatado 1.48 0.58-2.425 € 29.65-1.19 1.15 1.88-1.59 0.64 0. 100% si es mujer.1 Precio de Danone €/u.000 € 12.49 0.98 1.48 0.84 Chocolate 1.48 1.243 € 22. 2.243 € 18. (2005-2008) 1.45 1.27 1.57 1.65 1. Fuente: Los autores 15 .24-1..Harvard Business School Case Study SKS-073 Anexo 4: Precios de los yogures La Fageda.1 (2005-2008) (2005-2008) 1.500 € 22.15 1.99 2.05 Vainilla 1.22 Fuente: 1ªColumna – Supermercado Caprabo 2005.48 0.15 0.683 € 7.49 Rangos de precios de la gama de producto €/u. Danone y otras marcas.300 € 100% 58% 21% 29.500 € 22.500 € Subvenciones Contratación 0€ 6.99-1.05 Yogur sabor limón 1.425 € 7.98 1.48 0.33 0.50-2.80-4.09 Yogur sabor fresa 1.98 1.652 Flan Crema Vainilla 1.425 € 7.65 1.27 1.65 2.300 € 100% 78% 61% Salario bruto anual Costes Seguridad Social (33%) Bonificaciones anuales (1) (2) Coste Empresarial Coste Total (1er año) Porcentajes de diferencia Coste Total (años siguientes) Porcentajes de diferencia (1) 90% para un varón > 45 años.27 Yogures naturales azucarados Natural/ Azucarado Sabores 1.59 0.02 1.652 0.19 1.925 € 23. (3) 50% Salario Mínimo Interprofesional Nota: Para ser un Centro Especial de Empleo (necesitas tener el 75% de los trabajadores discapacitados.98 1. Los precios de estos productos corresponden a los packs de 4 unidades.425 € 0€ 6.000 € Subvenciones Dep.09 1.75 0.48-1.19 1.925 € 17.50 0. Cada unidad contiene 130 gramos Anexo 5: Gastos de personal en una empresa normal y un centro especial de empleo Empresa ordinaria Trabajador sin discapacidad Empresa ordinaria Trabajador con discapacidad Centro Especial de Empleo Trabajador con discapacidad 22.243 € 6.58-1.22 1. Acción Social (3) 0€ 0€ 4.89 0. Gama Producto Bifidus Yogur bio natural Desnatados Precio La Fageda €/u.45 Yogur sabor limón desnatado 1.47 Yogures naturales 1.99 0.05 Yogur sabor plátano 1.99 2.500 € 7.36 0.27 1. (2) 100% en Centros Especiales de Empleo.

179 cartera Subvenciones de capital traspasados al rtdo 156.030 410.194 Impuesto de sociedades 2.419 Nota 4 promoción EXCEDENTE EJERCICIO 141.498 62.765 220.629 269.125.614 876. .052 16.711 194.058 -29.183 355.035.218 fabricación Otros ingresos de explotación 668.061 -181.425 -18.350 9.151 Pérdidas procedentes inmovilizado y cartera 37.757 1. pública por contratar a personas discapacitadas (ver Anexo 8) Nota 2: Ver Anexo 9.566 826.321 -66.331 Ingresos y beneficios de otros ejercicios 32.775 -303.517 fabricación Aprovisionamientos 3.586 18.134.658.975.321 32.050.801 13.643.569 3.380 -7.880 36.255 324.967.925 inmovilizado Variación de las provisiones de tráfico 18.239 273.559 126.128 203.695 17.697 Intereses e ingresos asimilados 567 38. La Fageda SCCL.299 49.623726 1.541 Resultados financieros -63. Nota 3: Ver Anexo 10.719 Resultados extraordinarios 148.073 5.661. Ejercicio 2006.463.832 1.003 -50.209 41.320 243.091 33.897 150.811 1.829 160.387 260.440 32.266 397.758 BENEFICIO DE LAS ACTIVIDADES 12.832.967 271.293 Dotaciones para las amortizaciones de 319.897 2.801 169.525.109 354.526 Gastos de Personal 1.433 206.615 1.279.098 48.371 2.537.204 -43.555 22.637 949.417 8.043 -31.545 Otros gastos de explotación 1.460 14.913 279.317 9.587 Gastos y pérdidas de otros ejercicios 300 1.387.267 6.634 Nota 3 BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS 160.024 17.050 9.215 de control Gastos extraordinarios 118.329 Dotación al fondo de educación.992 56. formación y 16.861 7.853 9.728 1.614 177.222 81.377 -95.252 73. Anexo 7: Cuenta de Explotación de La Fageda 2004-2008 2004 2005 2006 2007 2008 Notas INGRESOS DE EXPLOTACIÓN Importe neto cifra negocios 5.616 226.264.000 2.243 174.773 7.332 14.753 38.740.560 306.137 Aumento acabados y productos en curso de 178.413 20.684 ejercicio Ingresos Extraordinarios 147.599 Nota 2 BENEFICIO DE LA EXPLOTACIÓN 75.909 Nota 1: Incluye subvenciones percibidas por parte de la adm.459 56.298 174.272.095 -32.467 -29.693 Gastos financieros y gastos asimilados 63.562 83.952 330.238 159.865 RESULTADO EJERCICIO 157.593.633 6.443 160.455 ORDINARIAS Beneficios en venta de inmovilizado y de 19.524.418 143.466 4.000 1.710 -180.818 -335.SKS-073 Harvard Business School Case Study Anexo 6: Las personas que trabajan en La Fageda En la Fageda tenía una plantilla media distribuidas de la siguiente manera: Categoría Plantilla Media Dirección 3 Administración y comerciales 0 Encargados 4 Operarios 18 Monitores 5 Personal asistido 79 Otros Total plantilla 2 111 Fuente: Cuentas Anuales.078 Nota 1 GASTOS DE EXPLOTACIÓN Reducción de acabados y en curso de 142.507 299.486 -163.506 -137.

exigen destinar una parte de los resultados del ejercicio a un fondo para la formación y educación de los socios.00 16.000 949.527 Otras ayudas públicas Formación de Empleados y Salud. para apoyar a trabajadores fundaciones discapacitados Total 74.Harvard Business School Case Study SKS-073 Nota 4: Los estatutos de la cooperativa.73 774. Anexo 8: Otros Ingresos 2007 (en Euros) Organización Concepto Inst.265 FUNDACIÓ LA CAIXA Subvención incorporación de personas discapacitadas Total Otros Ingresos 35.2 40.938. Catalan de Asistencia Sanitaria (ICASS) Salaries y complemento social 501.757 Fuente: La Fageda.109 € Fuente: La Fageda.14 65.965 Seguridad Social Subvención a la cuota annual pagada por el empleador 227.00 106. 2008 Anexo 9: Otros gastos 2007 (en Euros) Externalización a otras empresas de jardinería Externalización a otras empresas productoras de leche Externalización de servicios de merchandising Externalización de producción de leche(*) Externalización a empresas de cerdos Externalización crecimiento de las vacas Externalización a otras granjas de vacas Externalización costos administrativos y de gestión (*) Externalización servicios de cantina Total 21.269.696 € 410. I&D.67 Nota: (*) La Fageda no tiene personal para realizar estos servicios Fuente: La Fageda.575.168 € 189.93 1.07 843.832.016.00 753.365. 2008 17 .… 185. 2008 Anexo 10: Ingresos Extraordinarios (en Euros) Subvenciones Públicas Para desarrollo territorial Subvenciones privadas Para nueva maquinaria y mejoras en la fábrica Otras subvenciones de Otras subv.896.245 € 146.60 53.647.796.445.