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Gestão Intercultural e a Teoria Cultural de Hofstede: Revisão Teórica e Diálogo com as
Estratégias de Negócio entre o Brasil e os Países Árabes.
Autoria: Alexandre dos Reis

Resumo
O presente trabalho procura discutir os principais temas, características e paradigmas teóricos
encontrados na Gestão Intercultural, em mercados caracterizados pela distinção de suas
matrizes culturais, e sua relação com a Teoria Cultural de Hofstede, buscando abordar e
enumerar os fatores mais impactantes no negócio e a forma como se relacionam. O
conhecimento detalhado deste arcabouço teórico, alinhado a temas correlatos de vital
importância, tais como Marketing Internacional e Estratégia Empresarial, permite uma análise
crítica assertiva que, aliada a um levantamento sistemático junto aos principais atores no
processo, possibilita a sugestão de modelos de estratégias para inserção com sucesso neste
mercado internacional.

Palavras-Chave
Gestão Intercultural, Teoria Cultural de Hofstede, Cultura, Internacionalização.

1. Introdução
O trabalho em questão visa realizar uma investigação dos principais conceitos, características
e paradigmas teóricos encontrados na Gestão Intercultural, com especial interesse no estudo
dos impactos das diferentes matrizes culturais nos resultados dos negócios. A problemática
envolvida neste empreendimento possui um caráter multifacetado, especialmente
considerando a complexidade do tema. Complexidade esta que se reafirma, mas que também
encontra a possibilidade de uma chave explicativa, quando analisada à luz da Teoria de
Cultura de Hofstede.
Realizar uma revisão teórica sobre os temas e propor um modelo de estratégia de atuação
neste mercado internacional, com foco nas diferenças culturais para inserção e consolidação
de produtos produzidos no Brasil no mercado consumidor e empresarial árabe, considerando
as diferenças existentes entre as características constitutivas dos atores envolvidos, representa
objetivo central deste trabalho.
Vale lembrar que a abordagem conceitual de temas correlatos, tais como Marketing
Internacional e Estratégia Empresarial, também se faz necessária, visando atribuir maior
inteligibilidade ao resultado final das análises propostas neste artigo.

2. Marketing Internacional
O sucesso empresarial não depende exclusivamente de tecnologia produtiva, aumento de
produtividade ou redução de custos. A capacidade competitiva para o atendimento de uma
demanda cada vez mais exigente dos mercados depende, impreterivelmente, de adequadas
estratégias de marketing. Estas estratégias representam condição fundamental para
identificação e atendimento das dimensões que propiciam a criação da satisfação dos
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Kotler e Keller (2006) descrevem que fazer marketing com uma economia extremamente competitiva. Normalmente. verifica-se que a troca constitui-se em um ato de criação de valor. significa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes agregando valor e proporcionando valor superior aos concorrentes presentes. assim como assertividade nos meios de promoção e distribuição (KOTLER. serviços e preços. os melhores mercados a serem atendidos. e por outro lado. como função. desejos e 2   . deverá estar disseminada em todos os níveis da empresa. os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens. o deslocamento até o local de compra. empresas ofertando produtos e serviços destinados à satisfação dessas necessidades. eventos. isso se torne uma realidade dentro da empresa (PIPKIN. 2012): • A Dimensão filosófica que refere-se à orientação da empresa para o consumidor. o planejamento adequado de produtos. deve estar orientada para agregar valor ao cliente. de fato. 2000).13). ou seja. propriedades. A ideia de a empresa estar voltada para um grupo selecionado de clientes. informações e ideias (KOTLER. A nova orientação deve ser comprada pelos principais executivos da organização para que.” (PIPKIN. Por sua vez. p.” Nesta dimensão pode-se citar a orientação para marketing societal e holístico no qual o objetivo é que a organização determine as necessidades. o tempo gasta á procura de informações. serviços. a empresa deverá ter retorno advindo da troca maior que os custos para gerar a oferta. deve estar direcionada para o atendimento das necessidades e desejos do consumidor. nesse sentido. “o marketing por si só já é um processo social e gerencial no qual as pessoas obtêm aquilo que desejam e/ou necessitam por meio da troca de produtos e valores com outras pessoas. 1987 apud PIPKIN. um indivíduo somente estará disposto a se envolver em um processo de troca quando perceber que a sua satisfação será maior do que o dinheiro despendido. “Na verdade. promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estas pessoas físicas ou jurídicas. Para que ocorra o relacionamento de troca. o objetivo é satisfazer o cliente para que ele volte e compre mais vezes e também oferecer um pacote que agregue valor. experiências. levando sempre em conta o lucro obtido em troca deste valor superior. Dessa maneira. 2012. Assim. entre outros aspectos. o marketing. organizações. O Marketing pode ser entendido como orientação para a venda. Para compreender o conceito de marketing é necessário descrevê-lo por meio de três dimensões distintas (TOLEDO. toda decisão que é tomada na empresa. Por sua vez. Na verdade. seu público-alvo. busca o melhor ajustamento entre as necessidades distintas do mercado e a oferta igualmente diferenciada das empresas. não basta que existam pessoas com necessidades e desejos a serem satisfeitos. 1998). • Dimensão funcional: o marketing estuda os relacionamentos de troca. 2012. É necessário que ocorra o processo de troca e. lugares. p.13) Segundo Kotler (2000).  consumidores. uma vez que aumento o valor percebido pelas duas partes envolvidas no processo. de forma integrada. A empresa. o marketing é visto como a tarefa de criar. pessoas. esta é diretamente proporcional ao nível de satisfação gerado.

quanto. sendo composto por criteriosas decisões sobre o que. impreterivelmente. distribuição e promoção. porque o marketing internacional está direcionado para os mercados fora do mercado doméstico da organização. • Dimensão operacional: a operacionalização do conceito de marketing e do marketing internacional.14). burocracia governamental. a empresa que decide ingressar em mercados globais. simplesmente porque os países e povos diferem um dos outros. O autor discorre que embora a disciplina de marketing seja universal. deve analisar e considerar fatores vitais para obter o sucesso esperado. A utilização de estratégias e procedimentos adequados de Marketing Internacional permite a adoção das melhores opções de negócio. p. portanto técnicas bem sucedidas em determinados países não serão necessariamente técnicas bem sucedidas em outros países. visando otimizar os recursos e orientar os objetivos de uma organização através das oportunidades de um mercado global”. vantagens e desvantagens. Tais premissas também se fazem valer no contexto dos mercados internacionais. 2012. governos instáveis. o câmbio e a flutuação da moeda estrangeira. A principal diferença entre marketing global e local é a abrangência das atividades. dívida externa. se dá mediante o planejamento e controle das variáveis estratégias de marketing: produto. Para Keegan (2006) o marketing global não significa entrar em todos os países. A sua implementação. O Marketing Internacional não difere substancialmente destas premissas. Os principais itens determinantes para sucesso nas exportações.  interesses do mercado alvo e proporcione ao cliente algo que melhore o bem-estar do cliente e da sociedade. tendo como meta final o atendimento às necessidades do consumidor aliado aos melhores resultados para o negócio. em que momento e a que preço uma empresa deve produzir e vender seus produtos ou serviços. o custo do produto e tempo de adaptação ao produto. pirataria tecnológica. é necessária uma análise mais abrangente do ambiente. Ainda segundo Kotler (2000). tarifas e outras barreiras. Para tanto as empresas devem analisar e conhecer as leis que diferem de um país a outro. preço. a mentalidade gerencial e a natureza das oportunidades e riscos identificados. Neste contexto de importância. levando em conta também os recursos disponíveis da empresa. e sim ampliar os horizontes dos negócios de modo a abranger o mundo através da identificação e análise de oportunidades e riscos. a cultura. Segundo a definição de Keegan (2006). distribuição e promoção visando aproveitar as oportunidades existentes no mercado (PIPKIN. sua experiência internacional e o posicionamento competitivo em 3   . para quem. as práticas de marketing variam de um país para o outro. a política com relação a estrangeiros. preço. ou seja. 2010). tendo a cultura um papel significativo neste cenário (GAMA e LOPEZ. de uma visão global face aos maiores níveis de incerteza presentes. propiciando resultados rentáveis e duradouros. constituindo um processo pró-ativo e necessitando. O profissional de marketing formulará e implementará estratégias de produto. a principal diferença é que os fluxos de bens e serviços se destinam ao exterior. “o marketing internacional é uma ciência que estuda as ações e implicações decorrentes dos fatores de globalização. devemos entender o Marketing como uma atividade que tem por objetivo ajustar a oferta da empresa com as diferentes demandas do mercado. corrupção. residem em fatores como a orientação internacional da empresa.

o poder também. 2012). Uma vez que a autoridade vem com a idade. 2005). generosos com os visitantes e ligados ao clã. Cada capital e cidade importante dessa região têm diferentes grupos sociais. crenças e tradições. A dinâmica do comércio e as novas práticas decorrentes da globalização modificam as formas de atuação das empresas e do governo. as ameaças e oportunidades no meio em que opera. 2004). O sucesso de atuação no mercado internacional depende da agressividade de postura. especialmente nas dimensões de qualidade. Para as pessoas do Oriente Médio a idade pesa mais do que o grau de instrução ou experiência de vida da pessoa. Nas relações de negócios. sendo este último relevante para este trabalho. traz às empresas brasileiras diferentes desafios de competitividade sendo o principal desafio a mudança na forma de fazer negócios. Os habitantes desta região podem ser definidos como calorosos. Europa Central e do Leste.  relação aos demais competidores. diferenciação e poder de penetração nos mercados-alvo (AGUIAR e BUENO. África e Oriente Médio. é uma atividade capital para sucesso na operação. preliminarmente. ganhos de escala e superação das eventuais barreiras comerciais. Além disso. melhorando a integração produtiva e proporcionando. também se torna possível observar um aprimoramento dos métodos administrativos e organizacionais da empresa e um aperfeiçoamento da estratégia mercadológica (GAMA e LOPEZ. pensar estrategicamente representa a diferença entre o sucesso e o insucesso da empreitada. área educacional e nível de riqueza. os valores organizacionais e pessoais dos atores envolvidos e as expectativas dos públicos de interesse (PORTER. Estados Unidos e Canadá. mas este também está relacionado ao tamanho da família. 2006). Esta formulação precisa considerar os pontos fortes e fracos da empresa. O mercado global está cada vez mais atraente e desafiador. 3. em última instância. O cenário internacional. Vale ainda lembrar que definir mercados regionais. que na prática não há um consenso acerca do conceito de internacionalização. os habitantes do Oriente Médio preferem agir por intermédio de terceiros em que depositam confiança e por meio da comunicação oral (KEEGAN. os procedimentos de entrada nos mercados estrangeiros e a escolha dos parceiros internacionais ocupam papel central no sucesso do processo de internacionalização das empresas (ALMEIDA e ROCHA. agrupando países de modo a maximizar as semelhanças e as diferenças entre os grupos. O Oriente Médio pode ser definido como uma sociedade de múltiplos comportamentos. classe social. os mercados estrangeiros se tornam alvos estratégicos para as empresas nacionais. A construção da estratégia. Vale lembrar. 2006). (PIPKIN. de crises e incertezas. não existindo claramente na literatura uma única acepção quanto ao 4   . Ásia/Pacífico. Neste contexto destacam-se os grupos: Europa Ocidental. 2010). que se distinguem pela religião. Estratégia Empresarial em Processos de Internacionalização A internacionalização das empresas representa uma das mais importantes estratégias em face da globalização crescente dos mercados. Nos processos de internacionalização. A formulação da Estratégia Empresarial representa necessidade determinante para o sucesso dos empreendimentos. Com a globalização das economias e a internacionalização dos negócios. cordiais. América Latina. especialmente no tocante à sua vantagem competitiva. portanto as decisões são tomadas por consenso.

1992 apud HEXSEL e PAIVA. afetando diretamente as oportunidades de lucro (FACCIOLI. Entretanto. representado pelo elevado conhecimento da empresa acerca dos mercados e competidores globais. as práticas de gerenciamento. considerando a maior complexidade cultural. e se faz necessário quando considerada a complexidade e a interação de diversas dimensões de análise. As contribuições realizadas por estudiosos dos países escandinavos. O primeiro deles referente ao estágio inicial de internacionalização é marcado por uma grande competitividade no plano local e a busca da diminuição das distâncias do potencial mercado alvo externo. integração e utilização do conhecimento acerca dos mercados internacionais.  emprego do mesmo. especificidades sociográficas. ocupam papel de destaque. Nesta abordagem verifica-se uma relação entre o nível de investimentos aportados versus a complexidade presente na coordenação e execução das operações (JOHANSON e VAHLNE. Existem ainda as considerações de que tal processo incremental. as teorias de internacionalização tiveram origem com o mercantilismo. Este continuum se deve ao processo natural de aquisição. também aumenta a exposição a estes mercados internacionais. entre outros (HEXSEL e PAIVA. 1977 apud HONÓRIO. esta pode ser uma condição necessária não somente para o reforço da posição competitiva. onde a sociedade foi obrigada a empreender e comercializar 5   . O segundo diz respeito a uma fase intermediária onde já se torna possível observar investimentos em produção no exterior seja por meio de unidades produtivas ou estruturas de distribuição.. Neste cenário. Este entendimento sequencial ao longo da cadeia de valor da empresa. representa uma resposta às incertezas e imperfeições encontradas na chegada ao novo mercado e também à saturação competitiva no mercado local. conforme estes fatores se incrementam. A internacionalização não pode ser vista no mundo de hoje como uma única alternativa para os problemas enfrentados pelas empresas. as legislações. O último estágio pode ser observado nos casos onde existe um avançado processo de internacionalização. 2005). Devido a este novo cenário globalizado e da grande importância que a internacionalização teve nas últimas décadas. pode ser registrado em estágios distintos. também conhecida como Escola Nórdica. SUN e VASCONCELLOS. 2007). 2005). posturas e modelos. Esta corrente considera o processo de internacionalização como um processo continuum. considerando o cenário de atuação internacional. perfazendo uma sequencia de etapas que perpassa desde as primeiras iniciativas de exportação até a efetiva atuação com plantas industriais no exterior. muitos pesquisadores tem abordado o tema para entender seus fundamentos e teorias. apesar da internacionalização ser uma entre as várias opções de estratégia existentes. A corrente interpretativa sobre o processo de internacionalização proposta por JOHANSON e VAHLNE (1977) defende a importância da experiência e do conhecimento sobre o mercado internacional nas decisões de investimento e tipos de recurso a serem aportados no exterior. relacional e na aplicação de recursos. Desta forma. antes de configurar-se como uma decisão especificamente deliberada e estratégica. De uma forma geral e numa perspectiva histórica. envolvendo toda a cadeia de valor da empresa (MELIN. 2008). por meio de seus diferentes tipos. mas também para a sobrevivência da empresa (CASSANO et al. tais como a cultura (organizacional e etnográfica). que tem origem do século XVI. 2009). torna-se importante a contribuição de Olivares (2004) e demais autores por ele pesquisados no sentido de propor uma classificação das empresas e seu processo de internacionalização.

Este autor analisou a balança comercial dos Estados Unidos até 1947 e encontrou um déficit nos produtos industrializados. De acordo com Hemais e Hilal (2004). Para estes teóricos o conhecimento dos negócios internacionais somente pode ser adquirido através da experiência em si. na qual a firma é um grupo de coalizões de interesse conflitantes. licenciamento. 6   . o processo gradual de internacionalização segue os seguintes passos: exportação por terceiros. licenciamento (via subcontrato ou franquia). esta teoria foi colocada no plano da internacionalização quando afirmou que o comportamento oportunista e a existência de um momento propício são os responsáveis por desencadear o processo de internacionalização da firma. que introduziram nos conceitos de comércio internacional. Para estes autores. Josiah Child. Para explicar as teorias do comércio internacional. Neste modelo há uma escala de comprometimento de modos de entrada. Vale lembrar que as teorias abordadas até este momento fazem parte da vertente econômica. Britto (2005) mencionou os autores Hecksher e Ohlin. autores mercantilistas tais como Thomas Mun. 2003). Barthélemy de Laffemas e Antoine de Montchrestien. todas as teorias são mais complementares do que oponentes já que o processo de internacionalização da firma é tão complexo que uma única teoria não seria capaz de esclarecer o fenômeno como um todo. se debruçaram sobre o tema (HUNT. Este modelo ainda considera a diferença entre investimento em plantas de produção e centros de distribuição (BUCKLEY & CASSON. associação ou alianças estratégicas com empresas estrangeiras. instalação de subsidiárias (primeiro com escritórios próprios de comercialização e depois com unidades de produção) e com instalações de centro de pesquisa.  produtos. 1998). 1989). Com isto. por exemplo. devendo ser vista como uma rede de relacionamentos e de Aharoni (JOHANSON apud VAHLNE. mesmo o país sendo considerado o país mais intensivo em capital no mundo. possibilitando a empresa ter oportunidades para a formação deste conhecimento. Desta forma. 2003). Apesar de este modelo parecer adequado. franchising. Britto (2005) apresenta diversos estudos que argumentam contrariamente a esta corrente de pensamento como. o conhecimento advindo da experiência é crítico e deve ser adquirido gradativamente. o capital como um fator adicional de produção além do trabalho. que parte da menos comprometida para a mais comprometida. Em relação às teorias comportamentais. joint venture e investimento direto via aquisição ou greenfield (termo utilizado para investimentos realizados pela empresa em países estrangeiros em sua totalidade). os pesquisadores da universidade de Uppsala encontraram inspiração na teoria de crescimento da firma de Penrose que tinha como fundamento que o conhecimento coletivo da firma limita sua taxa de crescimento (JOHANSON apud VAHLNE. Após alguns anos o conceito da teoria da internacionalização foi estendido. A Escola de Uppsala deu ênfase ao gradualismo de entrada como uma das estratégias adequadas para o processo de internacionalização das organizações. Outro ponto para os pesquisadores de Uppsala foi a teoria comportamental da firma de Cyert e March. passando a considerar exportação. o Paradoxo de Leontif. exportação direta.

linguagem de negócios. pode ser vislumbrada em concepções 7   . linguagem cotidiana) e os vínculos existentes entre o país de origem e o mercado estrangeiro (HEMAIS e HILAL. dizendo que o modelo é muito determinista e geral demais. Na década de 1990. Outros autores. as empresas escolhem inicialmente os mercados no exterior com menor distância psíquica em relação à matriz. contudo. 2008 apud RODRIGUES. gradual ou em etapas (Modelo de Uppsala) e empresas que adotam a internacionalização imediata. De acordo com os autores. Para finalizar a dinâmica das estratégias empresarias para modelos de internacionalização. Considerações críticas. é mister que também se implemente de forma consciente e explícita a estrutura básica de variáveis que poderão influenciar o sucesso ou o fracasso no atendimento das mesmas (BULLEN e ROCKART. como aquela proposta por (WILIANS. Cultura e Estudos da Cultura Aplicada aos Negócios O conceito de Cultura tem suas origens epistemológicas no campo da Antropologia. podemos citar o conceito de “Fatores Críticos de Sucesso”. tais como o conhecimento. estudiosos notaram que algumas empresas não se encaixavam nos modelos propostos. 2008). pela capacidade de produção da empresa e por forças culturais e econômicas que também influenciam outras empresas mais tradicionais. tivemos um momento propício para as empresas que se aplicavam ao modelo Born Global. com o advento da globalização. os rituais. tais como Hemais e Hilal (2002) criticaram esta teoria. começaram a ser analisadas para que este novo padrão fosse entendido. as crenças. resultando em padrões comportamentais adquiridos e transmitidos socialmente por meio de símbolos e linguagem (STREHLAU. A gestão não deve pautar-se exclusivamente na determinação das metas que o gestor deseja atingir. as empresas que seguiam o padrão Born Global (empresas nascidas globalmente). os valores. A complexidade pode ser entendida como a característica mais marcante no estudo da cultura. diferenças culturais. que é compreendido (FCS) como áreas de performance que são essenciais para que determinada organização complete satisfatoriamente sua missão. cada vez mais apropriado por outras Ciências Sociais Aplicadas. Diversos autores buscaram em seus estudos entender as empresas que adotam uma abordagem mais tradicional. 1981). na proposição do autor. os hábitos. não foca na entrada por meio de fusões e aquisições e não deixa clara a forma pelo qual o conhecimento experiencial afeta o comportamento organizacional. Este conceito representa um conjunto complexo e interconectado de fatores de diversos matizes. A cultura. Na década de 1980. não se aplica às alianças estratégicas.  Neste modelo os autores também consideram importantes a distância psíquica (representada pelo nível de desenvolvimento. entre outros. falha ao não considerar novos entrantes e o modo de produção por licenciamento. ou seja. Na década de 1990. às franquias e aos contratos de gestão. 2011) denotam uma historicidade ao tratamento do tema que busca facilitar o seu entendimento. a decisão de se internacionalizar desde o início das operações é influenciada pelo tamanho do mercado doméstico. nível de educação. Fan e Phan (2007) afirmam que na falta de uma vantagem tecnológica. 4. 2002).

a concepção original. tempo. Neste raciocínio. as convenções e os rituais que constituem determinada sociedade humana no tempo e no espaço. representa uma programação mental (um “software da mente”) que se faz valer no ambiente social onde o indivíduo se desenvolve e adquire suas experiências. a descritiva. é responsável por distinguir os membros de um grupo de outros. 2007 8   . direcionou o foco do estudo para os símbolos e as ações simbólicas. A cultura. inicialmente individual e depois coletiva. abordando de forma minuciosa os valores. representando um interesse mais focado às práticas e costumes da sociedade além do ambiente europeu. especialmente abordada pelos pensadores alemães. os costumes.). versava principalmente acerca dos costumes e tradições materiais. relação de poder. Para uma correta análise. A cultura aplicada aos negócios não pode ser entendida e analisada na sua integralidade. (WILIANS. Figura 1 – Abordagem Detalhada – Dimensão Cultural . segundo Hofstede (1991). as experiências vividas por determinado grupo humano e transmitidas entre as gerações (PASCHINI. A terceira concepção. A última concepção. a clássica.  distintas no desenvolvimento histórico. etc. O caso abaixo. assim como a sua permanência no tempo. datada no século XVII. num sentido amplo. contemplando com interesse especial estas formas simbólicas aplicadas em contextos estruturados. os credos. representada pela simbólica. com foco no estudo da constituição significativa e da contextualização social das formas simbólicas. esta capacidade de programação da mente. A palavra cultura contempla.Comunicação Fonte: GATES. aquela considerada a mais recente nas escolas tradicionais abordadas. 2008 apud RODRIGUES. 2011). A original. A concepção clássica surgiu com o advento da Antropologia como efetivo campo de conhecimento. 2006). tomando como exemplo o processo de comunicação. A definição da estratégia em processos de internacionalização deve fazer uso desta premissa.: comunicação. a simbólica e a estrutural. é representada pela concepção estruturalista. faz-se necessário a sua observação em suas mais diversas dimensões (Ex. demonstra esta importância.

a cultura organizacional depende das práticas aprendidas e apreendidas nas interações sociais ocorridas no ambiente de trabalho (HOFSTEDE. que funcionou de forma satisfatória e. 2003). ela deve ser distinguida do conceito de personalidade. transmitida. herdade e aprendida. de característica genética ou hereditária. refinou e desenvolveu para lidar com problemas simples e complexos. • Interpretar os caminhos possíveis e buscar aquele que apresente significados para o maior número de envolvidos.específica ao grupo. atribuição de significados e de construção de identidade. mas que também está presente no campo de conhecimento do Marketing (ROCHA. Para Fleury (2007) a cultura organizacional pode ser entendida como um conjunto de valores e pressupostos básicos expressos em elementos simbólicos. Ainda na concepção de Hofstede (1991) a cultura representa um conceito adquirido e não herdado. Schein (2004) nos oferece uma importante interpretação acerca do conceito de cultura organizacional. pois provém do ambiente efetivamente social. aprendida. Para o autor. permitindo que seja considerado com válido e passível de ser reproduzido para os demais membros deste grupo no tempo presente e futuro. não sendo. ritos (cerimônias) e mitos que transmitem os valores e crenças subjacentes de determinada organização aos seus empregados e públicos de interesse direto. atribuindo significado evidente para aqueles afetados por tais rituais (OUCHI. esta “programação mental” apresenta características específicas. Natureza humana: universal. na própria comunidade e no processo educacional (formal ou informal). • Implementar as mudanças. • Utilizar a diversidade como um ativo. apesar de sua complexidade intrínseca. A cultura organizacional também pode ser entendida como um conjunto de símbolos. O consumo pode ser entendido como um ato simbólico antropológico. O autor aborda a cultura organizacional como um conjunto de pressupostos que determinado grupo elaborou. envolvendo processos e adaptação com ambientes internos e externos à organização. portanto. ocupando um espaço central no cotidiano. Estas questões ajudam a construir o imaginário que circunda as experiências da vida social. 2006). No contexto da cultura contemporânea situamos a produção e o consumo como fatores essenciais no arcabouço e no repertório de análise. 1982). • Definir os objetivos do processo de internacionalização e as respectivas regras de forma clara. Enquanto a cultura nacional apresenta-se diretamente relacionada com o compêndio de valores e crenças adquiridos no seio da família. Esses rituais ajudam a denotar concretude para questões esparsas e abstratas. A saber: • • • Personalidade . portanto.  O entendimento pormenorizado das diferentes dimensões culturais envolvidas no processo depende dos seguintes passos: • Analisar os estilos culturais envolvidos e seus respectivos impactos.específica do indivíduo. Cultura . (GATES. agindo como elemento de 9   . Ambas as visões deverão ser consideradas no empreendimento analítico proposto neste trabalho. Vale lembrar que. 2007). que apresentam a capacidade de ordenação.

representando um processo adaptativo e disseminado aos novos membros de determinada organização. as mais profundas. No cenário atual e. As escolhas de consumo dependem. do contexto cultural onde se constroem e se efetivam. 2001). incerto. principalmente. A análise cultural transcende a circundada investigação teórica. práticas de trabalho e lazer. heróis. entre outros inúmeros exemplos. contribuindo no processo decisório e propiciando a massa de dados que deve embasar o planejamento. Um dos passos mais importantes na condução dos negócios internacionais reside na necessidade de entendimento dos códigos dos parceiros comerciais e consumidores. Um dos principais trabalhos acerca do conceito de cultura foi desenvolvido por Schein (2001). gênero. rituais. Representam valores que determinam o modo como os membros de um determinado grupo percebem. em suas mais diversas dimensões (idioma. e os heróis e rituais uma situação intermediária. as ações e o controle das operações internacionais (ROSSI e SILVEIRA. afetando o comportamento dos indivíduos e da instituição (SCHEIN. percepção e consciência do tempo. religião. os valores. O marketing internacional. nas suas decisões de compra e nas suas escolhas gerais sobre o consumo. pensam e sentem. tendem a internalizarem-se como verdade. 10   . funcionam como classificadores e chaves interpretativas dos fenômenos a serem estudados (STREHLAU. afinado com esta importância. seja na sua estrutura organizacional interna ou nas sociedades estrangeiras em que estas empresas atuam. 2008). rituais e valores – dispostos como as “camadas de uma cebola”. no modo como percebem os produtos que consomem e serviços que utilizam. será cada vez mais um traço comum e representa um grande contribuinte para esta parcela de incerteza. complexo e. O autor indica que os símbolos representam manifestações mais superficiais da cultura. 2010). A atuação competitiva depende da compreensão do consumidor global e regional. sendo constituídos na organização à medida que certos valores. hábitos de alimentação. Quando tais valores se mostram eficazes na resolução de problemas. anteriormente conscientes. trazendo consigo traços dos elementos de dominação e de relações de poder. Hofstede (1991) aborda a cultura como um conceito constituído de alguns elementos distintos em diferentes níveis de manifestação – símbolos. A cultura tem um impacto significativo no modo como os indivíduos se percebem enquanto consumidores. Tal premissa também se faz valer para a cultura organizacional. sobretudo. religião. valores e atitudes. por exemplo) podem ser entendidas como fontes de oportunidades (GAMA e LOPEZ.  comunicação e consenso. Para o autor a cultura perpassa vários níveis e deve ser entendida e administrada em seus níveis mais profundos. no futuro próximo. se desenvolve continuamente abandonando uma visão especificamente etnocêntrica local em prol de perspectivas orientadas para o conhecimento profundo das matrizes culturais de seu mercado de interesse. impreterivelmente. as empresas atuarão em um ambiente competitivo. culturas diferenciadas. No ambiente dos negócios internacionais ela deve adentrar a vida cotidiana das pessoas e das empresas propiciando adequações no gerenciamento. são compartilhados pelo grupo. A heterogeneidade cultural. sendo o marketing conhecido como cross-cultural um dos mais importantes expoentes no ambiente acadêmico atual. 2002). Fatores como valores. Neste contexto.

• Rituais são atividades socialmente significativas no contexto de determinada cultura. objetos e gestos de significado convencional. vale ressaltar a sua importância. No contexto destas dimensões constitutivas da cultura. envolvendo categorias éticas. Controle da Incerteza. vivência e uma profunda análise para sua compreensão. especialmente no tocante aos dois principais atores deste trabalho – o Brasil e os Países Árabes. Hofstede (1991) estabeleceu quatro índices para análise e mensuração dos padrões culturais entre diversas organizações ao redor do mundo. representando atividades coletivas para alcance de objetivos desejados. será utilizado um modelo conjugado. por exemplo) ou notáveis (como eventos anuais e reconhecimento de “tempo de casa”. expressos no cotidiano da organização (maneira de vestir-se ou organização do local do trabalho. e adaptado do referencial teórico de Hofstede. Contudo. • Símbolos são representados por palavras. Tabela 1 – Mensuração e Escalas da Cultura Fonte: HOFSTEDE. Não são diretamente perceptíveis e requerem muita observação. Tais atividades podem apresentar características sublimes (como a maneira de cumprimentar-se. devido ao fato de expressarem aquilo que é tido como verdade na organização. A Figura 2 representa os índices conjugados de 11   . 5. Coletivismo versus Individualismo. As dimensões de cultura destacadas pelo autor são representadas por: • • • • Distância do Poder. correspondendo às tendências e preferências. 1991 Para atendimento à empreitada analítica e aos objetivos propostos. estéticas e ideológicas. elaborado pelo autor deste trabalho. elencamos os resultados encontrados no trabalho de HOFSTEDE (1991). por exemplo). • Heróis representam as personagens da história da organização que indicam modelos (esperados) de comportamento. por exemplo). Fatores Culturais Impactantes nos Negócios à Luz do Modelo de Hofstede Para análise dos fatores culturais impactantes no negócio de produtos brasileiros em relação ao mercado árabe. Feminilidade versus Masculinidade.  Seguem detalhes acerca das dimensões propostas por Hofstede: • Valores são os elementos mais profundos e constitutivos da cultura.

A sobreposição das dimensões culturais abordadas por Hofstede num único instrumento de análise permite a observação dos níveis de proximidade ou distanciamento entre as culturas brasileira e árabe. Fonte: Modelo Proposto pelo Autor Considerando os dados comparativos conjugados no gráfico anterior. nas dimensões apresentadas por Hofstede. não constituem um impeditivo ao processo de internacionalização dos negócios de produtos brasileiros no mercado árabe. conforme demonstrado no Figura 3. nota-se que as diferenças culturais.  Brasil e Países Árabes nas dimensões distância do poder. coletivismo/individualismo e controle da incerteza. Feminilidade → Masculinidade 5    95  50 8 104  D i s t â n c i a   d o   P o d e r  Zona de intersecção  (confluência cultural)  46  60 11  112 91  48 C o n t r o l e   I n c e r t e z a 6  Cole vismo ← Individualismo Países Árabes  Brasil  Figura 2 . por conseguinte. feminilidade/masculinidade. de proximidade cultural e viabilidade para desenvolvimento de negócios em todas as dimensões apresentadas por Hofstede.Conjugação das Dimensões Culturais de HOFSTEDE aplicada ao Brasil e Países Árabes. Verifica-se que existe uma clara zona de intersecção e. 12   . e a consequente visualização do nível de esforço a ser empreendido no tocante à gestão intercultural.

tais limitações. consideradas nesta etapa. de outros estudos. através de uma abordagem específica. os aspectos das Dimensões Culturais envolvidas nos negócios e nas organizações. Considerações Finais Um estudo exploratório. impreterivelmente. não invalidam as proposições apresentadas. 13   . A definição das relações causais que expliquem os resultados encontrados depende. Contudo. especialmente. Este estudo buscou incrementar o conhecimento sobre o processo de internacionalização de empresas. Ciente destas limitações entende-se que ainda existem inúmeras oportunidades de aprofundamento e novas leituras sobre o tema. As considerações propostas neste momento devem ser entendidas neste sentido.    Manutenção  (Vigilância e pequenos  ajustes de percurso)  Atuação Pontual (Tratamento das  dimensões fora da  Atuação Intensiva  Zona de intersecção  (confluência cultural)  (Necessidade de  análise e alinhamento)  Zona de intersecção  (confluência cultural)  Inexistência  Zona de intersecção  (confluência cultural)  +      Nível de Intensidade de Atuação nas Dimensões Culturais      ‐   Figura 3 – Nível de Atuação em Dimensões Culturais Fonte: Modelo Proposto pelo Autor 6. necessariamente. como o desenvolvido neste trabalho. contemplando. sempre apresenta restrições e limitações de aspecto teórico que devem ser.

maio-ago. GAMA. M. Aduaneiras. Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo.T. In: SEMINÁRIOS EM ADMINISTRAÇÃO – X SEMEAD. London. recomendam-se estudos de maior profundidade para novas interpretações ou detalhamentos das considerações aqui propostas.. J. Para tal. São Paulo. Y. et al. Respondendo ao objetivo de definir um modelo de estratégia para atuação em cenários de diferenças culturais. T. BRITTO. o que nos leva a afirmar que existe a necessidade de atuação em questões pontuais. R. Estratégias de entrada e de operação em mercados internacionais. The HR Director Magazine. FLEURY. de modo a tratar e melhorar os resultados das dimensões que mais se afastam desta zona de convergência. R. C. n. 2007. O desvendar a cultura de uma organização – uma discussão metodológica. In: Alfred Sloan School of Management. ed. 4. 2004.L. Gestão internacional. G. podemos observar que a zona de intersecção apresentada na Figura 3 é extensa. Determinantes do Grau de Envolvimento na Atividade Exportadora e Suas Implicações nas Exportações Brasileiras de Carne de Frango. Ed. 34. especialmente no cenário de interdependência mundial em que vivemos. Center for Information Systems Research.. Michael. 2006. São Paulo: Saraiva. BULLEN. GATES. O assunto representa uma grande possibilidade para o desenvolvimento de novos trabalhos e aplicações práticas dos modelos. v. In: FLEURY..) Cultura e Poder nas organizações. ASSANO. FISCHER. São Paulo. ROCKART.. M. complexo e que se desenvolve rapidamente. A. 14   . Procurou-se.. C. 2005. March 2007. 2007. Anais.  Procurou-se uma abordagem teórica do impacto dos fatores culturais numa estratégia de internacionalização dos negócios. 7. 2. M. A. São Paulo: X SEMEAD. desta forma. DUARTE. A primer on critical success factors. Dissertação (Mestrado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração. BUENO. foi realizada análise crítica com base na teoria de Hofstede. 1981. realizar uma leitura conjugada das dimensões propostas. Competição global: uma contribuição para o estudo da competitividade da indústria paulista. Faculdade de Economia. In: Revista Gestão e Produção. M. In: TANURE. ed.211-220. P. (Coords. L. visando subsidiar futuras aplicações práticas. V. J. 2007. p. B. ALMEIDA. permitido. As questões de estratégias e ações de internacionalização e as questões culturais que perpassam este tema representam um campo de estudo amplo. R. Referências Bibliográficas AGUIAR. São Paulo.M.11. D. R. Por fim. F. What Juan Did Next. Comércio Exterior Competitivo. LOPEZ.2.M. Internacionalização de empresas brasileiras a partir de 1990. gerar uma visão comparativa. D. ROCHA. 2010. São Paulo: Atlas. com base nas dimensões de cultura abordadas pelo autor.

A. KOTLER. Determinantes Organizacionais e Estratégicos do Grau de Internacionalização de Empresas Brasileiras. 1982. 2006.49.2. Princípios de Marketing Global. Anais. O desafio dos mercados externos: teoria e prática na internacionalização da firma. ed. OUCHI. 12. e tendências em negócios internacionais: de Hymer ao empreendedorismo. Sage. In: ROCHA. Abr.. 7ª reimpressão. 5. A. A. Rio de Janeiro: Mauad. _________. W.) A internacionalização das empresas brasileiras: estudos de gestão internacional. 2005.  HEMAIS. da (Org. São Paulo. Rio de Janeiro: Quality Mark.. FEA-USP.). O processo de internacionalização da firma segundo a Escola Nórdica. 2012. Rio de Janeira: Mauad. v. 4. New York: McGraw-Hill. J. 2002.162-175. OLIVARES.L. Rio de Janeiro: Campus. In: RAC – Revista de Administração Contemporânea. Marketing Internacional: Uma abordagem estratégica. _____. São Paulo: Prentice Hall. 1989. KOTLER. Implementação e Controle. Culture and Organizations: Software of the mind. 1998. J. 7. ed..HILAL. n. PASCHINI. In: RAE .. História do pensamento econômico: uma perspectiva crítica. 10. PIPKIN.L.C. Teoria Z: como as empresas podem enfrentar o desafio japonês. 15   ..4. ________. M. 2005. In: XXVIII ENANPAD. A. Administração de Marketing: Análise. 2006. ed. P. G. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. E. n. Estratégia competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. HOFSTEDE. 2 a. (Org. KEEGAN. v. Curitiba. São Paulo: ed. 2004. A. S. L. W. PORTER. USA: 2003. C. Estratégia: alinhando cultura organizacional e estratégia de recursos humanos à estratégia de negócio – a contribuição efetiva de recursos humanos para a competitividade do negócio. p. Fundo Educativo Brasileiro. 2000. 1991. E.. HUNT. Culture’s consequences: Comparing values. 2006. KELLER.H.-Jun. paradigma. P. São Paulo: Aduaneiras. E. Teorias. K. Planejamento. A.Revista de Administração de Empresas. Contribuição da Gestão de Operações para a Internacionalização de Empresas. São Paulo: Prentice Hall. PAIVA. São Paulo: Saraiva. Estructura Organizacional en Empresas Internacionalizadas: El Caso de Uma Empresa Exitosa de Talla Mundial. ed. G. E. Administração de Marketing. Out. Rio de Janeiro: Campus. HEXSEL. Edição. ed.-Dez. K. ed. C. 2009. Curitiba: 2004.9. HONÓRIO. In: HEMAIS.

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