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Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta Unidad".

UNIDAD

INVESTIGACIN
EXPLORATORIA:
TCNICAS DE
INVESTIGACIN
CUALITATIVA

Autor: Jos Ignacio Suviri Carrasco

"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
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P. GRAL. MARTNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

INVESTIGACIN EXPLORATORIA: TCNICAS


DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

UNIDAD

Unidad 2

OBJETIVOS DE LA UNIDAD
A lo largo de la presente Unidad didctica se expondrn una serie de conceptos relacionados con las tcnicas cualitativas empleadas en los diseos de investigacin exploratoria: la
dinmica de grupos (focus group), la entrevista en profundidad y las tcnicas proyectivas.
Cada una de estas tcnicas es especialmente til si se complementa con las tcnicas cuantitativas que se utilizan en la investigacin concluyente.
Al finalizar el estudio de la presente Unidad, el estudiante estar en disposicin de:
Entender la terminologa especfica de la investigacin en ciencias sociales y la
relacionada con su aplicacin.
Delimitar el concepto de investigacin exploratoria.
Definir la naturaleza y alcance de las tcnicas cualitativas: su clasificacin, aplicaciones, limitaciones, ventajas e inconvenientes.
Conocer el uso y manejo de estas tcnicas: la dinmica de grupos (focus group),
la entrevista en profundidad y las tcnicas proyectivas.

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Si supiese qu es lo que estoy haciendo, no lo llamara


investigacin, verdad?
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CONCEPTO NATURALE A
CIN CUALITATIVA
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APLICACIONES DE LA INVESTIGA

El objetivo de la investigacin cualitativa nace de la aplicacin de los conocimientos y


tcnicas de las ciencias sociales al campo de la investigacin de marketing.
Las datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; as como relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia, informes
y casos histricos1.
Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales existe una controversia metodolgica que enfrenta a los partidarios de una perspectiva cualitativa con los de la cuantitativa. Los
primeros destacan la importancia del lenguaje, la interpretacin de hechos, la consideracin del
punto de vista del actor, las opiniones, etc. Mientras que los segundos buscan la formalizacin
de teoras, la contrastacin emprica y la medicin objetiva y cuantificable de los fenmenos.
Pero cuando se trata de cuantificar sujetos, acciones, colectivos, actitudes, opiniones, percepciones, etc., los instrumentos de medicin se hacen ms imprecisos. Estos elementos, que
son objeto de estudio, pueden correlacionarse, estructurarse y tambin cuantificarse; ahora bien,
para comprenderlos se hace necesaria una interpretacin ms all de las cifras.
Por tanto, lo cualitativo y lo cuantitativo no son excluyentes, ms bien lo contrario, se complementan configurando la realidad social e integrndose para su comprensin y explicacin.
La investigacin cualitativa consiste en obtener informacin que permita comprender
la naturaleza y calidad de los hechos humanos y sociales, as como los motivos de sus conductas.
Y si lo anterior se aplica a la investigacin de marketing, el objetivo entonces es obtener
informacin para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspectiva de

1 Grande Esteban, I. y Abascal Fernndez, E.: Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial, Madrid: Esic, 2011.

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consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones y un largo etctera. Se trata de estudiar el aspecto ms subjetivo de los individuos para comprender e interpretar las motivaciones personales de su comportamiento, que no son directamente observables.
La adecuacin de las tcnicas cualitativas es ms ptima en el campo de la investigacin
de marketing que en otras esferas por sus posibilidades de concrecin y definicin clara de
objetivos de estudio, en contraposicin con otros objetos ms vagos en las ciencias sociales.
La investigacin cualitativa en marketing sigue desarrollndose especialmente por los siguientes razones:
Es la ms adecuada para comprender las motivaciones y los sentimientos de los
consumidores.
Es adecuada para abordar temas de difcil acceso.
Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ.
Es ms econmica que la investigacin cuantitativa.
Es muy til como complemento de la investigacin cuantitativa: como investigacin a priori de carcter exploratorio, y a posteriori, para agregar informacin
cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los consumidores observados en una investigacin cuantitativa.

1.2. N
 ATURALEZA Y CARACTERSTICAS DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Las caractersticas principales de la investigacin cualitativa son las siguientes:
Estudia fenmenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones, motivaciones, etc., imposibles de tratar cuantitativamente por las siguientes razones:
Las personas no siempre estn dispuestas a responder con veracidad a cuestiones comprometidas, que invadan su intimidad o que puedan tener un impacto negativo en su ego o estatus.
Las personas, aunque estn dispuestas a responder, pueden no ser capaces
de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente.
Las emociones, los impulsos y las motivaciones que afectan al subconsciente o el inconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a
la consciencia mediante mecanismos de defensa, con tendencia a adaptar
las respuestas a lo que se considera socialmente aceptable, correcto, racional, etc.

Por tanto, una investigacin cualitativa es el nico mtodo para generar un


flujo de informacin rico y profundo y, lo que es fundamental, ms ajustado a
la realidad.

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Utiliza tcnicas no estructuradas para la obtencin de informacin. Las preguntas


solo estn predeterminadas vagamente; el orden y la forma de presentarlas vara
en funcin de las respuestas dadas por la persona entrevistada.
A diferencia de la investigacin cuantitativa, la cualitativa es inductiva, de forma
que el investigador no recoge los datos para contrastar hiptesis, sino que desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los datos.
Es una investigacin flexible, ya que permite al investigador alentar o encaminar
cualquier opinin o comentario, si lo considera interesante, a pesar de que esta
nueva perspectiva no estuviera prevista.
Considera a los sujetos de investigacin desde una perspectiva holstica, de forma
que las personas, los grupos y los escenarios no se reducen a meras variables,
sino que se consideran como un todo. La persona es estudiada en su contexto, en
su historia y en las circunstancias en las que se encuentra.
Utiliza mtodos de anlisis psicolgico, que van ms all de lo que la persona dice
o de lo que dice que hace. Se trata de comprender su realidad, vivencias, emociones, frustraciones, deseos, etc. Con esta finalidad, la comprensin del marco de
referencia de la persona entrevistada (o grupo) es muy importante.
Los resultados proporcionan la descripcin de los hechos y explican el porqu con
profundidad, aunque no sean resultados cuantificables ni extrapolables.
El anlisis e interpretacin de los datos obtenidos es difcil y subjetivo. Para
poder llevarse a cabo de manera ptima, es frecuente que intervengan psiclogos expertos.

1.3. APLICACIN DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS


La investigacin cualitativa es bsicamente, investigacin exploratoria, y consecuentemente sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categoras (a priori y a posteriori) segn si
precede o sucede a una investigacin cuantitativa de tipo concluyente:
Preliminar. Algunas aplicaciones de la investigacin cualitativa como fase preliminar de una investigacin concluyente son:
Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco
conocimiento: necesidades, satisfacciones, situaciones, etc.
Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto.
Definir puntos del problema que hay que investigar con ms detalle. La investigacin cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y
ms profundo del problema que hay que investigar.
Generar hiptesis para comprobarlas en estudios posteriores.

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Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto


de vista estadstico y, por esta razn, los resultados obtenidos no son extrapolables al total de la poblacin.

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Generar y definir variables que se utilizarn en el cuestionario de un empresa


como: caractersticas de productos, aspectos de servicio, calidad y satisfaccin, atributos de imagen, motivos de compra o de rechazo de determinado
producto o marca, etc.
Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que suscitan entre el pblico objetivo.
Posterior. Cuando se utiliza a posteriori proporciona el marco de referencia para
comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodologa ha sido la menos utilizada,
parece que la evolucin actual conduce a un predominio mayor del orden cuantitativo-cualitativo.
No obstante, a pesar de que en la mayora de los casos la investigacin cualitativa es de
carcter exploratorio, a veces puede constituir una ayuda directa para el decisor de marketing
en la toma de decisiones y permite la obtencin de conclusiones.
La investigacin cualitativa para la toma de decisiones es habitual en los estudios de publicidad, test de envase (packaging), estudios de diseo de productos, estudios de conceptos
(anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de ideas (temas publicitarios, eslganes, etc.).

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EL ANEJO DE LAS PRINCIPALES TCNICAS DE INVESTIGACIN


CUALITATIVA
2

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La reunin de grupo (tambin denominada dinmica de grupos o grupos de discusin) tiene


su origen en la investigacin social, a mediados del siglo XX. A modo indicativo hay que sealar como ya en 1945 Kurt Lewin crea un Centro de Investigacin de Grupos de Discusin en
la Universidad de Harvard. La gran ventaja que aporta esta tcnica en el mbito de las ciencias
sociales es que permite la interaccin entre el comportamiento individual de los sujetos (motivado por su personalidad, sus experiencias, etc.) y el comportamiento social (conducta de los
individuos cuando estn en familia, en convivencia con sus amigos, inmersos en un trabajo o
participando en una asociacin determinada).
El focus group o reunin de grupo es una tcnica de obtencin de informacin cualitativa, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interaccin y el flujo de
comunicacin entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre un
determinado tema. Se trata de provocar una confrontacin no solo racional, sino tambin emotiva, entre los participantes, con el objetivo de comprender qu experimentan en comn sobre
el tema de estudio. Nuestro mbito, el marketing, tambin puede ser analizado desde esta tcnica, como cualquier otro comportamiento social.
En el marco de un focus group se puede decir que el grupo no es la suma de individuos,
sino que el todo es superior a la suma de las partes; es una estructura que surge de la propia interaccin de los individuos que se define por las siguientes caractersticas:
Es una asociacin definible, integrada por dos o ms personas identificables.
Entre los miembros del grupo hay una coincidencia, tienen una percepcin colectiva de unidad, una identificacin consciente de los unos con los otros.
Los miembros tienen un sentido de participacin en los mismos propsitos, existe
una dependencia recproca entre los miembros para alcanzar los propsitos para
los que se estableci el grupo.
Se produce una accin recproca en el marco del grupo: los miembros se comunican entre s.

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El grupo muestra habilidad para actuar de forma unitaria.


El grupo tiene una estructura interna, una distribucin de roles reconocidos.

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Por otro lado, debe cumplirse una serie de requisitos para su adecuado funcionamiento:
Debe estar incentivado desde un punto de vista econmico y emocional, los participantes deben recibir una compensacin por el tiempo que dedican, adems del
incentivo emocional, referido al estmulo que debe realizarse para conseguir la
colaboracin de las personas con el nimo necesario.
El grupo no debe ser muy numeroso, ya que en caso contrario no es controlable
y porque en grupos numerosos suele darse el efecto lder, con el que algunas
personas quedan diluidas por las dems. Generalmente se compone de entre cinco
y nueve personas, para que no se formen bandos aliados del mismo tamao.
Los componentes de un grupo deben tener conocimientos y experiencia sobre la
materia que se va a estudiar, para que puedan hablar con propiedad y que sus opiniones sean dignas de consideracin.
Debe evitarse la formacin de conflictos en el grupo, que pueden provenir de distintas concepciones, ideologas, gnero o edad. Una buena norma es la de formar
grupos homogneos en sus parmetros base para evitar la excesiva heterogeneidad que pueda generar conflictos.

2.1.2. Aplicaciones, ventajas e inconvenientes


Por otro lado, las principales aplicaciones de la dinmica de grupos, dentro del mbito de
la investigacin comercial, se podran resumir en las siguientes (Soler Puyals, 1997):
Actitudes y motivaciones de los consumidores ante la compra de un producto o
servicio.
Frenos y limitaciones ante la compra de un producto o servicio.
Hbitos de consumo.
Sacar ideas para nuevos productos a partir del criterio de los consumidores.
Posicionamiento del producto: conocer la simbologa y el papel que el producto
tiene en la mente de los consumidores.
Anlisis de temas controvertidos o polmicos.
Preparar la investigacin cuantitativa: por ejemplo, determinar o describir tems
y opciones para un futuro cuestionario.
En cuanto a las ventajas e inconvenientes de esta tcnica, son las siguientes:
Ventajas:
La rapidez tanto en la organizacin como en la realizacin y anlisis de resultados; esto es debido al nmero reducido de participantes.

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Sinergia. De nuevo, aquello de que el grupo como tal genera ms ideas de


las que pudieran aportar individualmente los participantes, al intereccionar
y animar el debate.
Diversin. Ya que a la mayor parte de las personas les agrada participar en
este tipo de reuniones.
El investigador puede comprender todo el proceso de compra y consumo de
productos y distinguir entre lo que se est comentando en la charla y los gestos
y comportamiento de los participantes. Por ello habr que estudiar las tensiones, las reacciones, los roles desempeados, los conflictos que se crean, etc.
Se adquiere una experiencia de primera mano, porque se escucha a personas
reales hablar de un producto y de su utilizacin. Es habitual que los clientes
que encargan la investigacin asistan a ella y contemplen la conversacin a
travs de un espejo de doble cara (o colocados fuera del rea de influencia, en
las esquinas, por ejemplo) o de un circuito cerrado de cmaras de grabacin.
Inconvenientes:
Presencia de un individuo dominante o un lder que pueda monopolizar la
reunin.
Participantes que, habitualmente por vergenza, no comentan su propia opinin y estn siempre de acuerdo con el resto. En este caso, es difcil saber
si se dice la verdad o no.
Utilizacin de moderadores sin experiencia que no saben dirigir el grupo o aplican la gua limitndose a plantear las preguntas en vez de fomentar la discusin.
Dependencia de los comentarios casuales realizados por un participante.
Es posible que uno de los asistentes comente algo que no tiene demasiado que ver con el tema de la reunin y que ese comentario genere inters
para el resto, de modo que se acabe hablando sobre eso en lugar del asunto principal.
No se deben mostrar anuncios o productos siempre en el mismo orden, porque se suelen recordar mejor los primeros o los ltimos y confundirse los
elementos intermedios. Si se modifica el orden en las diferentes reuniones,
se podr comprobar qu productos o anuncios interesan realmente a los participantes.

2.1.3. Implementacin y fases de una dinmica de grupos


Un diseo de investigacin cualitativo basado en reuniones de grupo pasa por las mismas
cinco fases que caracterizan cualquier proceso de investigacin de marketing.

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La flexibilidad, ya que, en caso de que aparezcan situaciones no previstas,


el moderador puede redirigir la reunin con el fin de profundizar en esos
temas. Por ejemplo, cuando los participantes comienzan a hablar de nuevas
utilizaciones que no se haban previsto para el producto, del conocimiento
que se tiene de l, etc. De hecho, lo idneo es revisar despus la gua de la
reunin con el fin de incluir los nuevos temas en los siguientes focus groups.

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Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la primera fase de la investigacin de marketing. Es muy importante que el cliente, el investigador y el monitor (o
monitores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los objetivos que debe cubrir la
investigacin. El monitor debe ser capaz de explorar conceptos e ideas no previstas previamente que surjan en las reuniones y, por lo tanto, es imprescindible que comprenda los
objetivos de la investigacin.
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En esta fase, el investigador debe tomar las decisiones sobre los aspectos siguientes:

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1. Diseo del plan muestral


a) En cuanto al nmero de reuniones que hay que llevar a cabo, depender de las caractersticas de la investigacin y del grado de heterogeneidad del universo objeto de estudio. Cabe tener en consideracin todas las variables por las que interesa
segmentar el universo (sexo, edad, zona geogrfica, consumidor real o potencial,
etc.), por lo que es necesario que todos los segmentos de la poblacin estn representados en el grupo.
Lo idneo sera que se hiciese una reunin para cada cruce de variables, como se
expone en el ejemplo siguiente:

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Sin embargo, a partir de un determinado nmero de reuniones, la informacin que


estas aaden sobre las anteriores empieza a ser redundante y prcticamente nula.
Por ello y por razones de tiempo y recursos, el nmero de sesiones suele reducirse, y no supera en general las 25 en la mayora de los casos.

b) En cuanto al tamao de los grupos (nmero de participantes en las reuniones),


vara segn los autores y expertos: entre 5 y 12 personas. Como se ha mencionado anteriormente, estimamos un nmero entre 5 y 9 personas, impar, para que sea
un grupo reducido y no se formen bandos.
c) En cuanto a la composicin, hay que tener en cuenta que con los grupos homogneos, integrados por personas que pertenecen a un mismo segmento de mercado,
se facilita la comunicacin entre los miembros y, como los participantes se suelen
comportar de forma parecida, rinden ms en la realizacin de tareas compartidas.
Pero cuando lo que se requiere es contrastar opiniones y perspectivas distintas,
son ms eficaces los grupos heterogneos.

La mayora de los autores sugieren un equilibrio entre homogeneidad y heterogeneidad de los grupos. La homogeneidad facilita el proceso de agrupacin y el
dilogo; no obstante, una excesiva homogeneidad bloquear el proceso de grupo,
que llegar rpidamente a una conclusin consensuada.

Por otro lado, la heterogeneidad tambin puede potenciar la productividad discursiva del grupo, ya que el intercambio lingstico se potencia desde la confrontacin de diferentes perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para
inyectar energa a la dinmica y poner en cuestin los vnculos de los participantes, al facilitar que se cuestionen unos a otros; sin embargo, una heterogeneidad excesiva bloqueara el proceso de agrupacin y dificultara el proceso de
agrupacin.

2. Diseo y pilotaje de la pauta general de las reuniones


Tras disear el plan muestral, se efecta el diseo y pilotaje de las pautas generales de las
sesiones.
Sobre una definicin clara y concisa de la problemtica de la investigacin se elabora una
lista detallada de los objetivos que deben cubrir las reuniones de grupo: los temas principales
sobre los que el investigador quiere obtener informacin. Esto es lo que denominamos la pauta
general de la reunin.
La pauta es un guion o esquema que recoge los temas que se quieren tratar en cada reunin
de grupo. A diferencia del cuestionario que se emplea en las encuestas, el orden de temas que
se haya previsto no ha de seguirse necesariamente. Tampoco se considera la pauta como guion
cerrado, de manera que no incorpora las formulaciones textuales de las preguntas que efectuar el moderador ni prev las posibles opciones de respuesta.
Es importante que esta pauta se elabore conjuntamente entre el cliente (en caso de que se
contrate la investigacin), el investigador y el/los monitor/es de la investigacin. Una vez elaborada, la pauta deber validarse.

"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta Unidad".

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Con la finalidad de centrar la atencin de los participantes, la pauta debe avanzar desde
los aspectos ms genricos hasta acotarlos en otros ms concretos. Aunque cuanto ms abierta
sea la pauta, mejor; lo que comporta que el monitor deba ser lo suficientemente flexible como
para introducir nuevos temas o desviarse de la pauta en funcin de las respuestas dadas por los
participantes, siempre que considere que ello conllevar un mayor aporte informativo.
3. Lugar de la reunin, duracin y material necesario
Por lo que respecta al lugar, en general, las reuniones de grupo se suelen llevar a
cabo en una sala acondicionada que debe cumplir con una serie de requisitos: disponer de una buena iluminacin, estar insonorizada y bien aireada, disponer de
equipos tcnicos de grabacin y de espejos unidireccionales para la observacin.
En cuanto a la colocacin de los participantes, los miembros del grupo se deben
sentar alrededor de una mesa, preferentemente ovalada o redonda, que facilite la
visin entre los participantes y que evite la sensacin de exclusin. Los participantes situados cerca del monitor, y delante de l, suelen participar con ms facilidad, por lo que sera idneo situar cerca del monitor o delante de l a aquellos
participantes que sean menos elocuentes.
La duracin de una reunin de grupo oscila entre una y dos horas, aunque depender del tema que se trate, as como del criterio del monitor que puede considerar
que se est recopilando informacin interesante, y podr continuar la sesin.
Por lo que se refiere al material necesario para la sesin, cabe remarcar que la sala
debe estar equipada con equipos de grabacin que recojan las intervenciones y el
comportamiento de los participantes. No debe faltar agua o refrescos que ayuden
al cmodo desarrollo de la sesin. Por otro lado, y segn el objetivo de la sesin,
puede ser necesario prever la presentacin de otros materiales, como: anuncios
publicitarios, fotografa, presentaciones, productos reales, muestras, etc.
:

or

o tro

En esta fase, el investigador es responsable de la realizacin de las actividades siguientes:


Ac ivi a s ara a a cua a o

A
2

u or
u

ut

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r u o

nci n

in or aci n con ro

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ca i a

t
ru o

o tro

1. Adecuado reclutamiento de participantes


En primer lugar se procede a la captacin o reclutamiento, mediante la seleccin de una
muestra de forma aleatoria entre la poblacin estudiada. Es habitual el diseo de una ficha de

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El uso de una pauta de la reunin reduce algunos de los problemas de fiabilidad inherentes a la tcnica, como es la fiabilidad entre monitores de grupo: donde monitores distintos no
exploran de igual manera las mismas reas de investigacin.

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seleccin en la que se especifiquen las caractersticas de las personas con quienes contactar.
No obstante, cuando la lista de caractersticas que han de cumplir los participantes sea muy
amplia, debe disearse un cuestionario previo de reclutamiento.

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El objetivo del reclutamiento es doble:


Localizar a las personas que cumplan con las caractersticas elegidas.
Convencerlas de que participen abiertamente en la reunin.
El contacto con los posibles participantes suele hacerse telefnicamente, una vez que la
persona ha pasado los filtros de seleccin de la ficha de reclutamiento o, en su defecto, el cuestionario. Conviene explicarle al potencial participante que se le invita a formar parte de un
grupo de discusin sobre un tema determinado y presentarle las ventajas que ello le supondr:
Tomar parte en una reunin agradable e interesante.
De su colaboracin se derivarn mejoras en los productos de las empresas.
Se servir un aperitivo.
Se recompensar (con un detalle, muestras, tarjetas regalo e incluso con dinero en
metlico).
Tambin es importante destacar que la sesin no es para vender ningn producto, lo que
ayudar a vencer reticencias; hay que dejar claro que el objeto es un estudio de mercado, para
lo que no se necesitan conocimientos especficos ni preparacin previa.
Para ser previsor, es conveniente invitar a una o dos personas ms, por si fallase algn
participante.
2. Conduccin de las reuniones de grupo
Seguidamente se procede a la conduccin de la reunin, para la que los monitores deben
poseer preparacin especfica y habilidades especiales.
Al principio de cada reunin, el monitor debe presentarse, introducir el tema en cuestin
e informar de la finalidad de la investigacin. Luego debe exponer las reglas bsicas que hay que
seguir para que la sesin se desarrolle adecuadamente: que participen todos los miembros,
que se expresen libremente, que se mantenga un clima de cordialidad, la necesidad de que hablen de uno en uno, etc. Tambin ha de advertirse sobre la grabacin de la sesin y garantizar el
anonimato de las respuestas.
A continuacin, debe introducirse el primer tema de la pauta e invitar a los miembros a
participar con preguntas lo ms directas posibles pero que induzcan a respuestas razonadas,
evitando el s o el no. Cuando se produzcan respuestas vagas habr que preguntar para obtener
informacin adicional.
Una tcnica habitual es la introduccin de pausas de cinco segundos. Se utiliza despus
del comentario de un participante para provocar puntos de vista alternativos o concordantes

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con comentarios previos, as como para estimular la rpida reflexin. Es muy efectivo cuando
se acompaa del contacto visual entre moderador y participantes.

Una vez concluida la reunin, es til exponer un resumen de lo que se ha dicho durante
la sesin. El monitor presenta esta sntesis al grupo y pregunta si creen que su percepcin es la
adecuada. Otra alternativa es recordar la finalidad de la reunin y preguntar a los miembros si
tienen algo que aadir o si creen que ha quedado algo por tratar. Llegado el final, se agradece
al grupo su participacin y se gratifica a los participantes con el incentivo acordado.
3. Control de calidad
Respecto al control de calidad de la informacin obtenida en las reuniones de grupo, con
vistas a garantizar que no se hayan producido desviaciones por parte del moderador, este se
puede hacer de dos maneras:
Distintos psiclogos pueden observar detrs del espejo unidireccional el transcurso de las sesiones. En caso de necesidad, podrn hacerle llegar al monitor o moderador, en un momento dado y sin perturbar a los participantes, la recomendacin
que consideren.
Se pueden revisar las grabaciones, y si procede poner de manifiesto si existe
algn momento, o gesto, que hay que tener en cuenta para el anlisis.
:A

or

t r r t

o r ut

Esta fase comienza con la transcripcin de la informacin, es decir, trasladar, en forma de


texto, todo el contenido de las grabaciones de las sesiones.
En cuanto al momento del anlisis de la informacin y resultados, es imprescindible que
lo lleven a cabo psiclogos expertos en este tipo de tcnicas aplicadas y que sean conocedores
adems del objeto de estudio. Esto es porque a causa de la naturaleza de los datos obtenidos se hace necesario el manejo de conocimientos relacionados con el psicoanlisis, la psicologa social, la lingstica, la comunicacin, etc.
:

or

r ut

u o

Segn el grado de profundidad con que se haga el anlisis, se pueden considerar tres formas de anlisis de la informacin y la consiguiente presentacin de resultados:
Presentacin de datos brutos. Consiste en que la presentacin de los verbatims,
esto es, las expresiones textuales que utilizan los entrevistados, agrupados en categoras y estructurados segn los objetivos de la investigacin.

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Al mismo tiempo, el moderador ha de estar atento a sus reacciones, ya que debe permanecer siempre con una actitud neutral, tanto en el lenguaje verbal como no verbal.

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Descripcin. Consiste en presentar un breve resumen general sobre cada uno de


los bloques en que se ha decidido estructurar el informe, sobre la base de los comentarios de los entrevistados y acompaado de citas textuales a modo de ejemplos ilustrativos.
Interpretacin. Es el ms complejo y consiste en interpretar el significado de la
informacin. Estrictamente es el nico que puede recibir el calificativo de anlisis
y solo puede ser validado por un equipo experto de psiclogos.
Antes de la presentacin del informe definitivo, el investigador suele presentar avances de
los resultados para que el responsable de las decisiones de marketing pueda disponer de informacin preliminar que le permita conocer cmo se estructurar el informe.
Finalmente, hay que destacar que cuando la investigacin cualitativa tiene un carcter exploratorio y precede a una investigacin concluyente posterior, estos avances preliminares permitirn tomar decisiones referentes a un mejor desarrollo de esa fase posterior.

2.2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD


2.2.1. Concepto, caractersticas y aplicaciones
La entrevista en profundidad es una tcnica cualitativa, primaria, esttica, personal y
directa, que suele aplicarse en investigaciones exploratorias. No es ms que una conversacin
entre entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener informacin a travs
de la expresin libre de pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc.
que el entrevistado pueda tener sobre un tema determinado.
Los distintos tipos de entrevista pueden clasificarse segn la rigidez con que se siga el
guion:
La entrevista estructurada se caracteriza por que el entrevistador realiza exclusivamente las preguntas que figuran en el guion.
La semiestructurada se da cuando existe libertad para que el entrevistador introduzca ciertas preguntas segn quin sea el entrevistado y en funcin del desarrollo
de la entrevista.
La entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada en la que se
perfila un guion general que no se cie a preguntas concretas.
La eleccin entre cada una de ellas depender de los objetivos que hay que alcanzar y de
quin sea el entrevistado. Si se trata de analizar un problema concreto, que exige una amplia
muestra y opiniones inequvocas, se acudir a una entrevista estructurada. Y si la muestra fuese
reducida e interesara valorar las respuestas individuales, las entrevistas semiestructuradas sern
entonces las ms adecuadas. Finalmente, cuando se trate de obtener informacin confidencial,
compleja, personal o proporcionada por personas relevantes, cientficos, artistas, etc., lo aconsejable es utilizar la entrevista en profundidad.

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Temas confidenciales o delicados, como podran ser los relacionados con la vida
personal, creencias, actos, preferencias, etc. Aqu no cabe ningn tipo de estructura de entrevista, solo la recogida de informacin que parta directamente del entrevistado con total libertad.
Situaciones en las que exista una normativa social rgida y el entrevistado pueda
ser fcilmente influido por la respuesta de otros miembros del grupo.
Cuando se quiere obtener informacin muy compleja, que no puede recogerse con
preguntas simples como las de un cuestionario. Por ejemplo, cuando queramos que
un consumidor nos explique las fases que sigue para una compra, o una opinin
personal, experiencia, etc. Para esto no sirven las encuestas, porque las respuestas
poseen muchos matices que una encuesta es incapaz de recoger.
Situaciones en las que la experiencia del consumo del producto es de tipo sensorial y tiene repercusiones en la esfera emocional.
Cuando se desee obtener informacin de profesionales, artistas, escritores, cientficos, etc. que puedan proporcionar opiniones y juicios muy ricos con relacin a
su actividad. En estos casos, los cuestionarios resultan un freno para obtener todo
el potencial de informacin que estas personas puedan proporcionar, por lo que
es mejor dejarles que se expresen libremente y guiar la conversacin simplemente con un guion temtico general.

2.2.2. El rol del entrevistador


La entrevista en profundidad est basada en procedimientos derivados del psicoanlisis,
donde el entrevistador ha de conseguir que el entrevistado se abra y se exprese cmodamente y con sinceridad, animndolo a hablar libremente sobre cualquier cosa que se le pase por la
mente y que lgicamente tenga que ver con el tema que se est investigando.
La progresin de la entrevista est determinada por la imagen que el entrevistado obtiene
de su propia personalidad y de sus pensamientos y sentimientos, imagen ante la que reacciona
profundizando y concretando ms los temas de la entrevista.
Se trata de una autoexploracin, cuyo motor constituye el clima de comprensin creado, que
permite redescubrir hechos psicolgicos que escapan a la consciencia de la persona entrevistada.
Las caractersticas bsicas del rol del entrevistador son:
El entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla y dejar que sea el mismo entrevistado quien se autooriente y hable libremente sobre los temas objeto de estudio.
El entrevistador tiene un papel creador y no simple ejecutor (como sucede en la
investigacin cuantitativa), ya que la entrevista es considerada como un encuentro original.

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El uso de la entrevista en investigacin de marketing no es tan frecuente como el de las


reuniones de grupo. Sin embargo, hay circunstancias y situaciones para las que es recomendable. Entre las principales aplicaciones, podemos mencionar las siguientes:

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La actitud del entrevistador es fundamental para que la entrevista se desarrolle satisfactoriamente. Esta actitud abarca los siguientes aspectos:

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Confianza absoluta en la aptitud de la persona para autodirigirse.


Actitud de inters abierto que facilite la libre expresin de la persona entrevistada.
Debe mostrar una aceptacin total e incondicional de la persona entrevistada,
sin emitir juicios de valor ni opiniones. No debe mostrar inters por el tema
tal y como l lo percibe, sino por la manera en que lo percibe el entrevistado.
Actitud receptiva, de esponja, para alcanzar la mxima comprensin de
la persona entrevistada. Esta actitud la debe transmitir mediante un lenguaje o cualquier forma de comunicacin no verbal.
Control de los mecanismos de induccin, que podran conducir al hecho de
que el entrevistado formule determinadas respuestas; as como de la ansiedad, tanto la propia como de la del entrevistado, porque podra desestabilizar el desarrollo de la entrevista.
Por otro lado, los errores ms comunes en que suelen caer los entrevistadores son:
Hacer demasiadas preguntas; incluso demasiadas preguntas cerradas.
Querer preguntar muchas cosas a la vez e interrumpir a la persona entrevistada.
Ser demasiado pasivo o, por el contrario, tener un excesivo control.
Evitar tratar temas potencialmente angustiosos o delicados para el entrevistado.
Reforzar poco o mucho la conducta del entrevistado o utilizar refuerzos indiscriminados.
Pasar por alto la comunicacin no verbal de la persona entrevistada.

as s

a n r vis a n ro un i a

Las fases de un diseo de investigacin basado en entrevistas en profundidad son anlogas


a las de una investigacin basada en reuniones de grupo, con pequeas variaciones.
A

: or u

ro

Cliente, investigador y entrevistador deben definir conjuntamente la problemtica que hay


que investigar y los objetivos que hay que abarcar. Cuando el entrevistador est familiarizado
con los objetivos de la investigacin ser capaz de explorar conceptos no previstos inicialmente y que puedan surgir en las entrevistas.
2:

u tr

En cuanto al nmero de entrevistas que hay que llevar a cabo, no hay consenso entre los
acadmicos y profesionales de la investigacin cualitativa:

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Los hay que consideran que lo ideal es hacer tres entrevistas por cada cruce de
variables.

La duracin de la entrevista suele ser aproximadamente de una hora, aunque puede oscilar
entre 30 minutos y 2 horas. Aunque tal y como ocurre con los focus groups ello depender
del tema que haya que tratar y del universo objeto de estudio.
:

ut o u o

tr

A diferencia de las reuniones de grupo, no es aconsejable que el entrevistador utilice la


pauta durante la entrevista en profundidad, ya que hacerlo le coartara y rompera el clima psicolgico creado. El entrevistador debe estudiar profundamente el contenido de la pauta y familiarizarse con l ampliamente, pero tambin respetar el clima que se vaya creando en la entrevista.
:

tr

No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del entrevistado (excepto en


el caso de aquellas que se refieran a aspectos de comunicacin no verbal que puedan facilitar
la comprensin y la interpretacin del contenido del discurso del entrevistado), ya que esto
podra coartar al entrevistado y no favorecera el clima de confianza que se pretende crear.
Adems conviene tener en cuenta una serie de consejos prcticos referentes a la comunicacin:
Al comienzo de la entrevista hay que informar al entrevistado acerca del objetivo de la
misma, sobre cmo se utilizar la informacin que esta proporcione y lo que se espera de l a
lo largo de esta, para que colabore sin recelos ni prejuicios y proporcione informacin fiable.
En definitiva, hay que tratar de romper el hielo informando.
A continuacin se introduce el primer tema de la pauta. Una pregunta abierta de carcter
general suele ser la manera ms efectiva de iniciar la entrevista y genera un ambiente de intercambio espontneo de la informacin. Esta pregunta abierta permite al entrevistado creer que
es l quien fija el ritmo, la densidad y la profundidad de la conversacin. Al principio es conveniente que sea as, hasta que el entrevistador presione sutilmente en caso de que interese alterar el ritmo o la profundidad de la entrevista.
Al inicio, el entrevistado recurrir a su rol social, generar un discurso ms racional y superficial y hablar de los aspectos ms conocidos sobre el tema, los estereotipos y todo lo que
es compartido por la mayora. Cuando los comentarios del entrevistado sean demasiado vagos
y superficiales, habr que indagar para obtener ms informacin.
Durante el desarrollo de la entrevista, la tctica de embudo permite captar mejor la informacin. Segn esta, el entrevistador inicia un tema, abordndolo al principio de forma abierta

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Otros aseguran que 30 personas constituyen una muestra suficiente; sin embargo,
cabe decir que en la prctica y por cuestiones de tiempo y coste esta cifra suele
reducirse.

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y general para despus, en pasos sucesivos, estrechar, concretar y llegar a detalles ms singulares. A modo de conversacin se va desde lo impersonal hasta lo ms personalizado, y de lo
ms informativo hasta lo ms interpretativo. Mediante esta tcnica, el entrevistador exhibe,
siempre sin herir la susceptibilidad del entrevistado, un atrevimiento creciente en sus preguntas o comentarios, cada vez ms personales y especficos, y elimina paulatinamente tpicos
superficiales o respuestas sin verdadero aporte informativo.
En resumen, al inicio de la entrevista se ha de recurrir a preguntas que permitan obtener
respuestas amplias y detalladas del tipo: a qu se refiere?, podra poner un ejemplo?, qu
hechos concretos o experiencias le hacen pensar de este modo?, podra explicarse con mayor
detalle?, podra aadir algo ms sobre el tema?, etc.
Otra tcnica de que dispone el entrevistador es la del relanzamiento, ya que, a lo largo
de la conversacin, a veces esta se interrumpe o bloquea. La tarea del entrevistador consiste
en mantenerse alerta y a la expectativa de estos momentos de bloqueo e iniciar nuevamente la
conversacin mediante el uso de tcticas como las siguientes:
Silencio. Como muestra de ganas de saber ms y acompaado de contacto visual
para mayor efectividad.
Eco. Repetir la ltima palabra o frase del entrevistado.
Resumen. Ofrecer una sntesis de lo dicho por el entrevistado.
Desarrollo. Profundizar ms en el tema, concretar, esclarecer, etc.
Cita selectiva. Elegir del monlogo algn dato, expresin o cita en la que valga
la pena insistir y darle la oportunidad de nuevas formulaciones o desarrollos.
Frigorfico. El entrevistador ha de ir provisto de una serie de temas seleccionados
con antelacin a los que pueda recurrir.
Distraccin. Cuando el entrevistado se sienta algo apresado, hay que soltar el hilo
y darle mayor libertad, cambiar de tema, superficializar la conversacin o recordar
temas ajenos a la entrevista.
Distensin. Recurrir a una taza de caf o a una ancdota preparada con antelacin
que sirva para enfriar momentos de tensin que puedan bloquear la espontaneidad.
Con pocos minutos es suficiente para relajar la situacin y reiniciar la conversacin sin barreras.
Estimulacin. Apelar a la memoria del entrevistado con el recuerdo de ancdotas que por su inters levantan el tono de la conversacin y reinician el deseo de
continuar la conversacin.
Posposicin. Cuando haya un bloqueo serio se puede recurrir a una interrupcin
temporal de la conversacin en la misma jornada e incluso aplazarla a otra.
Por lo que respecta a los distintos tipos de entrevista, N. K. Malhotra (2002) menciona
tres tcnicas de entrevista en profundidad:
Escalada. El guion de investigacin avanza desde las caractersticas del producto
hasta las caractersticas del usuario, proceso que permite entrar en el entramado
de significaciones del consumidor.

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Anlisis simblico. Analiza el significado simblico de los objetos y los compara


con sus opuestos. Si se trata de un producto, se investigan los tipos de productos
opuestos, las formas de usos alternativos, los atributos imaginarios de un no
producto, etc. Por ejemplo, se pueden utilizar preguntas del tipo qu pasara si
no existirn los aviones? Un ejemplo de respuesta personal de un ejecutivo en una
entrevista sera: sin aviones tendra que recurrir a las cartas, lo que viene
a significar que su percepcin de los mismos se relaciona con facilitar la comunicacin cara a cara, etc.

2.3. LAS TCNICAS PROYECTIVAS


Las tcnicas proyectivas tienen su origen en la psicologa clnica y se fundamentan en el
concepto psicoanaltico de proyeccin, por el que el sujeto para liberar su ansiedad atribuye el origen de la angustia a alguna cosa o alguna persona externa a s mismo.
Es decir, una proyeccin es un mecanismo psquico caracterizado por la percepcin en el
mundo exterior de procesos psquicos internos, que se suele dar como mecanismo de defensa
por el que el sujeto se libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de la propia conducta y la desplaza a individuos u objetos externos.
Las tcnicas proyectivas son tcnicas cualitativas, no estructuradas e indirectas, de obtencin de informacin, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o estmulos poco estructurados
o ambiguos sobre el tema objeto de investigacin.
Las tcnicas proyectivas se introdujeron en investigacin de marketing en 1950 y desde
entonces han experimentado un fuerte auge, pero no dejan de ser poco tiles si no se complementan con otras tcnicas de investigacin, ya que se relacionan con la motivacin, pensamientos, miedos, etc., contenidos genricos de ndole psicolgica que de nada sirven si no se
orientan a un objetivo especfico de marketing.
En general, nos encontramos con tres formas de proyeccin:
Proyeccin especular. El sujeto encuentra en el otro las caractersticas que pretende que sean suyas, de forma que proyecta lo que le gustara ser.
Proyeccin catrtica. El sujeto atribuye a otro caractersticas que rechaza de s mismo,
liberndose de aquello que le produce rechazo y lo desplaza hacia un tercero.
Proyeccin complementaria. El sujeto atribuye a otro sentimientos, actitudes o
comportamientos que justifican los suyos.
La expresin tcnicas proyectivas procede de L. K. Frank, que la introdujo en 1939 en su
obra Los mtodos proyectivos para el estudio de la personalidad, en la que intent vincular en
un mismo parentesco tres pruebas de carcter proyectivo: el test de asociaciones de palabras
de Jung, la tcnica de H. Rorschach y el TAT de Murray. La caracterstica comn de estas tc-

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Preguntas sobre aspectos ocultos. La atencin no recae en los valores compartidos socialmente, sino en la bsqueda de puntos ms delicados sobre temas personales vividos intensamente.

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nicas es su falta de estructuracin, lo que sirve para detectar la configuracin psicolgica del
individuo mediante sus esfuerzos por organizar el material que se le proporciona. As, el sujeto se enfrenta a un material que est estandarizado en grado mnimo por la convencin social
y su manera de organizarlo revelar su individualidad.
El test de Rorschach constituye la prueba ms representativa de las tcnicas proyectivas
utilizadas en psicoterapia. Consta de una serie de diez lminas que contienen imgenes sin un
significado determinado y el grado de dificultad para interpretarlas es variable: algunas se asocian ms fcilmente que otras a unas formas conocidas.
Segn el mismo Rorschach, la prueba consiste en solicitar al sujeto que explique a qu se
puede parecer la imagen de la lmina en la que aparecen estas formas accidentales, que en realidad son solo manchas de tinta surgidas de la casualidad. Segn la manera como las interprete
se reflejarn aspectos fundamentales de su funcionamiento psicolgico.
Por otro lado, hemos dicho que estas tcnicas persiguen que el sujeto se proyecte en
presencia de estmulos poco estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigacin.
Pues bien, cuanto ms elevado sea el grado de ambigedad del estmulo, ms espontnea ser
la respuesta del sujeto y ms elevado el grado en que este proyecte sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes, valores, etc.
Cuando las tcnicas proyectivas se aplican al marketing, se pide a los entrevistados que
interpreten el comportamiento de otras personas en lugar del suyo propio, de modo que proyecten de forma indirecta sus motivaciones y sentimientos sobre la situacin, lo que permite
dar salida a los estratos ms profundos y subyacentes de su personalidad, donde radican los
autnticos mviles que condicionan sus decisiones de compra y consumo.
En general, estas tcnicas se utilizan con mucha menos frecuencia que las otras dos expuestas (focus group y entrevista en profundidad), ya que se aconseja reservar su uso para problemas cuyo estudio requiera adentrarse en la intimidad de la persona entrevistada. De hecho,
son muy tiles para romper las barreras del entrevistado y para facilitar informacin sobre su
conducta. Estas barreras son las siguientes:
Barrera de la consciencia. Las personas no suelen ser conscientes de los motivos
que las impulsan a actuar o de las propias actitudes.
Barrera de la irracionalidad. Las personas tienden a racionalizar las propias
actuaciones e inventan, si es necesario, diversas razones para justificar algo que
originariamente fue irracional.
Barrera de lo que no es admisible. Nuestro comportamiento en sociedad se rige
por pautas sociales a las que, habitualmente, todos nos hemos sometido. El hecho
de que una persona acte incumpliendo alguna de estas normas, sea por voluntad
propia o no, origina un sentimiento de culpabilidad que la lleva a buscar mecanismos para ocultar su comportamiento.
Barrera de la autoacusacin. Es una variante de la anterior y se refiere a aquellos
aspectos de la conducta o sentimientos que pueden reducir la autoestima, como
los prejuicios raciales o la violacin de los tabes sexuales.
Barrera de la cortesa. Las personas tienen tendencia a callar todo lo que suena
a negativo o desagradable sobre alguien o algo si no tienen razones fundadas para
manifestarlo. Y al contrario, tienden a aparentar que todo funciona perfectamente.

"Todos los derechos reservados. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta Unidad slo puede ser realizada con la autorizacin de la Universidad a Distancia de Madrid, UDIMA, salvo excepcin
prevista por la ley. Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos, www.cedro.org) si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta Unidad".

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En cuanto a los diferentes tipos de tcnicas proyectivas, no se pretende hacer aqu una clasificacin exhaustiva, porque el nmero de tcnicas es considerable, y ms an si se tienen en
cuenta las que el investigador puede inventar aplicndolas a cada estudio en particular.
Siguiendo a N. K. Malhotra (2002), proponemos una clasificacin en cuatro grupos:
Tcnicas de asociacin. Consisten en la presentacin de un estmulo verbal (palabras) ante el cual el sujeto debe responder expresando oralmente sus asociaciones a este estmulo.
Tcnicas de conclusin. Presentacin de un estmulo verbal incompleto que el
sujeto debe completar o acabar generalmente por escrito.
Tcnicas de construccin. Presentacin de un estmulo visual con diferentes grados de estructuracin a partir del cual la persona entrevistada debe construir una
historia. El estmulo es ms ambiguo y menos estructurado que en las tcnicas
anteriores.
Tcnicas de expresin. Presentacin de un estmulo verbal o visual ante el cual
el entrevistado debe expresar su opinin o la actitud de otras personas respecto de
este estmulo.
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Los estmulos materiales empleados han de ser sencillos y la tcnica debe ser de fcil administracin, es decir, debe introducirse de forma ldica y desinhibida, para que el individuo
poco a poco reduzca sus resistencias. Las instrucciones deben ser algo vagas y permitir
que las proyecciones afloren con tranquilidad, sin forzar al individuo, dejando total libertad
para las respuestas.

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a) Test de asociacin libre de palabras


Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, de una en una, y pedirle que responda a
cada una con la primera palabra que se le ocurra. La lista contiene una serie de palabras clave,
las que se pretenden testar, juntamente con palabras neutras o de relleno, para disfrazar el propsito real de la investigacin.
Este test puede presentar diferentes variantes:
Test de asociacin limitada o controlada, que incluye entre otras las modalidades siguientes:
Solicitar el antnimo de lo que se ha ledo.
Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
Test del retrato: preguntar por cada una de las marcas de una categora de
productos, qu personaje histrico sera, qu animal, etc.
Asociacin sucesiva de palabras: a partir de una palabra que se lee al entrevistado, se le pide que sin dar explicaciones y de forma rpida forme una cadena
sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la palabra inductora.
El anlisis de las respuestas puede ser cuantitativo y cualitativo:
El anlisis cuantitativo se lleva a cabo en funcin de los parmetros siguientes:
Frecuencia con que se menciona una misma palabra como respuesta.
Tiempo transcurrido entre la presentacin del estmulo y la respuesta.
El nmero de entrevistados que no responden a una palabra inductora determinada.
Desde un punto de vista cualitativo, es posible clasificar las asociaciones en favorables, desfavorables y neutras. Se analiza el patrn individual de respuestas
para determinar la actitud y los sentimientos de la persona hacia el tema de investigacin.

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a) Test de frases incompletas


Se trata de frases incompletas que el sujeto debe completar, generalmente por escrito, con
la primera palabra que se le ocurra. El objetivo es conocer las actitudes de los individuos, los
valores, las creencias o los sentimientos que pueda tener sobre algn tema o producto determinado. Ello implica que no hay un conjunto de frases estndar, sino que cada vez el investigador
tiene que elaborar sus propias frases en funcin de lo que se quiera estudiar.
Las frases deben ser sencillas y cortas para facilitar la respuesta. La ambigedad de la frase
estmulo puede variar sustancialmente. Se ha de redactar de manera que no induzca a la persona entrevistada a responder en un sentido determinado y que garantice su espontaneidad y la
libre expresin. Se trata de un test que es de gran ayuda para los redactores publicitarios, porque permite elaborar textos con palabras del lenguaje popular. Se utiliza igualmente como tcnica de pretest publicitario para comprobar qu textos de los propuestos son los ms idneos.
Tambin sirve para buscar nuevos atributos de un producto, nuevos usos, nuevas ocasiones de
consumo, conocer actitudes, etc.

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Una variante de este mtodo consiste en proponer nombres de personajes pblicos o cualquier tipo de producto o servicio, etc. y pedir a los entrevistados que escriban una frase relacionada con estos.
Tambin es posible averiguar mediante un eslogan incompleto su grado de recuerdo.

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b) Test de historias incompletas


Consiste en proporcionar a los entrevistados una parte de una historia, de forma que dirija su atencin hacia un tema determinado, pero sin que se sugiera el final. Los entrevistados
deben elaborar el final utilizando sus propias palabras.

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a) Test derivados del test de apercepcin temtica (TAT)


El TAT fue diseado por Henry A. Murray en 1938 y consiste en 31 lminas de imgenes
que varan considerablemente en cuanto al grado de ambigedad, desde el realismo fotogrfico hasta una en blanco. Las lminas representan generalmente figuras humanas en distintas
situaciones, que el entrevistado debe interpretar en forma de historia. Posteriormente se analizan las historias a partir de un complejo sistema de interpretacin.
El TAT es popularmente conocido como la tcnica de interpretacin de imgenes porque
se utilizan una serie de imgenes ambiguas con las cuales al sujeto se le pide que cuente una
historia. El sujeto es indagado para que cuente historias dramticas que puedan presentarse en
cada imagen, incluyendo lo siguiente:
Qu pas para que se presentara la situacin?
Qu est pasando en el momento?
Qu sienten y piensan los protagonistas?
Cul fue el resultado de la historia?
Si estos elementos son omitidos, particularmente con nios o individuos de bajas habilidades cognitivas, el evaluador puede preguntarles directamente.
Es aconsejable recurrir a una fase exploratoria, previa a la realizacin del test, que
permita encontrar las imgenes o situaciones que faciliten mejor la proyeccin de los entrevistados.
Como es natural, las personas y situaciones que se seleccionen debern estar relacionadas
con el tema de estudio y se debern eliminar aquellos elementos que puedan resultar extraos
al sujeto o que puedan desviar su atencin del objeto de la investigacin.

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b) Test de vietas (o cartoon test)


Se trata de lminas con vietas tipo cmic en las que se muestran unos personajes, generalmente dos. El bocadillo de uno de los personajes est lleno (contiene una expresin determinada o una pregunta) mientras que el del otro est vaco. El entrevistado deber completarlo
con una respuesta rpida.
Este test es ms fcil de administrar y analizar que los derivados del TAT. Est especialmente indicado para la determinacin de la percepcin de algunas relaciones humanas, como
autoridad, clase social, juego, compra o venta.
No obstante, se puede producir algn problema en la identificacin de los entrevistados
con ciertos personajes de las lminas. Para evitarlo, se requiere adaptar adecuadamente las vietas al tema del estudio y al grupo social de personas entre las que se hace la prueba.
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a) Test de la tercera persona
Consiste en presentar al entrevistado una situacin verbal o visualmente y pedirle que
describa las opiniones y actitudes de una tercera persona ante esta situacin. Ello permite al

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b) Test de Szondi
Consiste en la presentacin a los entrevistados (generalmente se suele aplicar en grupo)
de fotografas de distintos personajes famosos conocidos por el grupo. Los entrevistados deben
tratar de disear el perfil psicolgico de los mismos y determinar cules consuman o no determinados productos o marcas.
c) Role-playing
Se pide a los entrevistados que representen el papel de una determinada persona en una
situacin hipottica prxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una tienda, la recepcin de un vendedor que viene a vender alguna cosa a domicilio, una discusin familiar sobre
la compra de un determinado producto, etc.
Se supone que en este acto proyectarn en el personaje que han de representar sus propios
sentimientos o actitudes. Se analizan o se interpretan no solamente las palabras, sino tambin
el tono, la espontaneidad, los gestos, la expresin dramtica, etc.
Esta tcnica es muy til para estudiar actitudes, personalidad, procedimiento en la toma
de decisiones, carcter, etc. Es muy utilizada en procesos de seleccin de personal, investigacin de actitudes, toma de decisiones consensuada, etc.
Por ltimo, a continuacin se presentan esquemticamente y a modo de sntesis las tcnicas proyectivas y su utilidad en marketing:

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entrevistado proyectar sus propios puntos de vista, ya que se reduce la ansiedad creada por la
presin social a dar una respuesta aceptable y correcta.

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En conclusin, las tcnicas proyectivas no se basan en largos y complicados cuestionarios. Bastan unas fotos, dibujos o lminas, combinados con sencillas preguntas, para que los
entrevistados proporcionen informacin de forma simple y espontnea.
A su vez, con estas tcnicas no se descubre el fin de la investigacin. Las personas que
participen no pueden adivinar para qu servir la prueba; responden con naturalidad, sin que
sean capaces de introducir sesgos intencionadamente.
Como toda tcnica cualitativa, se interpreta de forma ms o menos subjetiva y las conclusiones varan segn el investigador. Y por tanto, el resultado no se puede generalizar, porque
procede de muestras pequeas, no representativas.

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La investigacin exploratoria es muy utilizada en marketing para analizar un


rea en que apenas se tienen conocimientos, por tanto, es muy adecuada cuando
se intenta encontrar nuevas ideas o lanzar nuevos productos al mercado. Por ser
este su objetivo fundamental, se trata de investigaciones preliminares que sirven
para tener una primera toma de contacto con el tema que se est investigando y,
por ello, son estudios poco cerrados y muy flexibles.
Las tcnicas cualitativas, en investigacin comercial, tratan de obtener informacin para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspectiva
de consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones,
y un largo etctera. Se trata de estudiar el aspecto ms subjetivo de los individuos
para comprender e interpretar las motivaciones personales de su comportamiento
que no son directamente observables.
Las principales caractersticas de la investigacin cualitativa son:
Estudia fenmenos no observables directamente.
Utiliza muestras reducidas del universo.
Utiliza tcnicas no estructuradas para la obtencin de informacin.
Es inductiva.
Es flexible.
Considera a los sujetos de investigacin desde una perspectiva holstica.
Utiliza mtodos de anlisis psicolgicos.
Los resultados explican el porqu con profundidad, aunque no sean resultados cuantificables ni extrapolables.
El anlisis e interpretacin de los datos obtenidos es complejo y subjetivo.
Las principales tcnicas cualitativas que se aplican a la investigacin comercial
son: la reunin de grupo (o focus group), la entrevista en profundidad y las
tcnicas proyectivas.
El focus group o reunin de grupo es una tcnica de obtencin de informacin cualitativa, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interaccin y el flujo de comunicacin entre los componentes de
un grupo de personas reunidas para discutir sobre un determinado tema.
La entrevista en profundidad es una tcnica cualitativa, primaria, esttica,
personal y directa, que suele aplicarse en investigaciones exploratorias. La
entrevista no es ms que una conversacin entre entrevistador y entrevistado,
cara a cara, con el fin de poder obtener informacin a travs de la expresin
libre de pensamientos, creencias, actitudes, sentimientos, motivaciones, etc.
que el entrevistado pueda tener sobre un tema determinado.

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CONCEPTOS BSICOS A RETENER

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DE MERCADOS

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UNIDAD

31

Las tcnicas proyectivas se utilizan para comprender de forma profunda


cul es el comportamiento y las motivaciones de los individuos estudiados,
traspasando los niveles de conciencia, con el fin de obtener la mejor informacin posible. El principio general en que se basan las tcnicas proyectivas es que cada persona tiene diferentes percepciones sobre una misma
situacin objetiva; por eso, lo que se utiliza es un estmulo ambiguo, verbal
o grfico, que el participante debe interpretar con libertad. En esa interpretacin se revelan algunas de las caractersticas o percepciones que pueden
ayudar a comprender su comportamiento y personalidad.

ACTIVIDADES DE REPASO
1. Cundo se debe recurrir a la investigacin cualitativa?
2. Cules considera que son las principales diferencias entre la investigacin cualitativa y la cuantitativa?
3. Pongamos un ejemplo, se ha encargado un estudio sobre la prescripcin de frmacos en la Unin Europea con subvencin pblica. El universo objeto de estudio
son los mdicos, de entre 25 y 65 aos, residentes en cualquier pas de la Unin.
No hay informacin secundaria disponible y no se tiene experiencia en este tema,
por lo que, antes de pasar a la fase concluyente, se decide hacer una investigacin
exploratoria basada en tcnicas de tipo cualitativo.

Cul de las tcnicas estudiadas de investigacin cualitativa empleara? Por qu?

4. Cules considera que son los principales inconvenientes de la investigacin cualitativa? Y sus principales ventajas?

E
JERCICIOS VOLUNTARIOS

Tras el estudio de esta Unidad didctica, el estudiante puede hacer, por su cuenta, una serie
de ejercicios voluntarios, como los siguientes:
1. Elegir una problemtica de estudio y a continuacin una tcnica proyectiva de las
estudiadas, aquella que mejor se adapte al objeto de estudio. Y a continuacin:

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a) Disee la tcnica
b) Aplquela a diez sujetos.
d) Entregue un resumen sobre cmo fue el diseo de la tcnica y las principales conclusiones o interpretaciones de los datos obtenidos.
2. Una empresa fabricante y distribuidora de cerveza pretende lanzar al mercado una
cerveza con bajo contenido en alcohol. Para estudiar la actitud de los consumidores ante este tipo de cerveza, sus motivaciones y frenos de compra, se ha diseado
una investigacin estructurada en dos fases: una primera cualitativa y una segunda cuantitativa. La primera debe servir para optimizar el diseo del cuestionario
de la segunda y aportar informacin que permita hacer lo siguiente:
a) Identificar atributos de imagen de marca de cerveza.
b) Identificar variables de estilo de vida o actitud ante la cerveza.
c) Identificar aspectos relacionados con hbitos de consumo de la cerveza.
d) Aprender el lenguaje del consumidor.
Disee el plan de la investigacin, seleccione la tcnica o tcnicas de investigacin cualitativa que utilizara y elabore una pauta o guion de la investigacin.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Bsica
DILLON, W.R., MADDEN, T.J. y FIRTLE, N.H.: La investigacin de mercados en un entorno de marketing,
McGraw-Hill, 1997.
FERNNDEZ NOGALES, .: Investigacin y tcnicas de mercado, Madrid: Esic, 2004.
GRANDE ESTEBAN, I. y ABASCAL FERNNDEZ, E.: Fundamentos y tcnicas de investigacin comercial,
Madrid: Esic, 2011.
KOTLER, P.: Direccin de marketing, 8. ed., Madrid: Prentice Hall, 1995.
MALHOTRA, NARESH, K.: Investigacin de mercados: un enfoque aplicado, Mxico: Pearson Prentice Hall, 2004.
McDANIEL, C. y GATES, R.: La investigacin de mercados contempornea, Mxico: International Thompson
Publishing, 1999.
SOLER PUYALS, P.: La investigacin cualitativa en marketing y publicidad, Paids, 1997.

P. GRAL. MARTNEZ CAMPOS, 5 y PONZANO, 15. 28010 MADRID GRAN DE GRCIA, 171. 08012 BARCELONA ALBORAYA, 23. 46010 VALENCIA

c) Vea los resultados.