Milton Glaser: Diseo y

arte son asuntos

distantes

Anatxu Zabalbeascoa

Es quiz el diseador grfico

ms famoso del mundo. Un
referente para varias
generaciones y autor del
legendario eslogan I Love New
York. Su obra abarca desde

logotipos inmortales hasta

cabeceras de destacados
medios de comunicacin. A sus
87 aos, defiende que la
esttica no est reida con la
tica y la verdad. Ambas han
sido una constante en su vida.
El edificio en el que el diseador grficoMilton
Glase r (Nueva York, 1929) tiene su estudio es un
superviviente en Manhattan. Con escala domstica
de cuatro plantas y sin ascensor, el despacho del
autor del logotipo I Love NY(1977) ocupa el piso
principal. A un lado, el bullicio de los nios tpico de
los pocos y densos parques de Manhattan. Al otro, un
rascacielos de viviendas anodino. Todo salpicado de
los restaurantes y tiendas con letreros en chino y
coreano de Murray Hill, al sureste de la ciudad. Aqu
apenas se ha corrompido el espritu del barrio, que
ha crecido de forma honesta. No se ha gentrifi cado
de forma radical porque no tiene un carcter
peculiar. Nunca se ha identifi cado como un lugar
coolpara vivir. Glaser, que ha liderado proyectos
para clientes tan variopintos como el Estado de
Nueva York, la revista Esquireo la serie de
televisin Mad Men, y cuya obra ha sido objeto de
exposiciones en el MOMA de Nueva York o el
Pompidou de Pars, compr esta casa centenaria en
1965. Pag por ella 18.000 dlares. Sobre un pao

de vidrio en el umbral, una frase advierte al

visitante: Art is work (el arte cuesta trabajo).

Di la verdad es uno de sus famosos consejos.

Usted siempre lo ha hecho? No. Pero siempre he sido
consciente cuando no deca la verdad, y eso no es fcil,
porque uno tiende a mentirse ms a s mismo que a los
dems. Es ms difcil detectar esas mentiras. Cuando le
mientes a alguien, normalmente sabes que lo ests
haciendo.
Entonces no se ha mentido nunca? Bueno, uno
siempre quiere sentirse ms importante de lo que es,
pensar que tiene ms xito del que tiene, que es ms
inteligente, que es ms cualquier cosa de lo que
realmente es. Uno tiene que justificar su vida e inventa
razones con las que hacerlo.
Qu es un diseo verdadero? Si le pregunto cul es el
diseo de su vida, me dir: Quiero vivir junto al mar,
quiero tener tres hijos, quiero. Si quiere tener un hijo y
no casarse es otro diseo. Representan la intencin, lo
que quiere conseguir. Eso es diseo, pero tambin lo es lo
que termina por conseguir, por eso uno debe preguntarse
por la diferencia entre las intenciones y la realidad.
Al pensar en un diseo inolvidable nos fijamos ms
en el resultado que en la intencin. S, pero la
relacin entre ambos es la que cuenta. Uno puede
esbozar un buen par de zapatos y no venderlo. Si
consideras que un buen diseo debe tener xito
comercial, entonces los zapatos quiz no lo sean. Sin
embargo, desde un punto de vista artstico o cultural,
pueden ser un hallazgo. El diseo y el arte son dos

asuntos distantes. El arte tiene que ver con transformar al

que mira, con hacerle ver el mundo de otra manera. El
diseo acomoda a un pblico con un cliente.
Lo bueno es enemigo de lo mejor es otra de
sus frases. Es I Love NY su mejor trabajo? Es
uno de los ms simples. Lo simple funciona. Es mi
trabajo ms famoso, el que han visto ms personas
del mundo. Pero, en ese caso, lo mejor no s lo que
es. He hecho trabajos ms ambiciosos y complejos.
Qu convirti a I Love NY en un smbolo? Es un
misterio lo que la gente retiene en su cabeza, lo que
quieren ver una y otra vez. Ese eslogan es en realidad un
jeroglfico porque uno tiene que hacer rpidamente cierto
tipo de interpretaciones, leer palabras, smbolos e
iniciales como parte del mismo mensaje. Cada una de
ellas representa un punto de vista distinto, y eso lleva a
forzar la mirada para entender. Forzar la mirada es un
recurso para que las cosas queden impresas en el
cerebro. Desde el punto de vista visual, la geometra
rectilnea de las letras y la sensualidad del corazn
contrastan. No es lgica. No sabemos por qu ciertas
formas crean memoria. Pero el argumento definitivo es
que es verdad, no fue un eslogan inventado para una
campaa publicitaria. Era una verdad. Representa lo que
la gente senta y no haba expresado porque no tena el
mecanismo para hacerlo. He pasado parte de mi vida
tratando de entender el xito de ese mensaje y esto es lo
que he conseguido ordenar.
Cmo se le ocurri? A finales de los setenta, la ciudad
atravesaba un momento difcil. Siempre dbamos un
paseo despus de cenar y recuerdo que mi mujer
comenz a sentir miedo de salir al anochecer. Haba

muchos robos, delincuencia, y pens que tenamos que

hacer algo.
El croquis que dibuj en un taxi est ahora en el
MOMA. S, siempre trabajo as. No me siento a trabajar.
Dejo las cosas en la cabeza y vivo con ellas hasta que
afloran.
Es cierto que nunca ha cobrado ese trabajo que
genera millones de dlares impreso en camisetas y
tazas? Me dieron 2.000 dlares para las pruebas
mecnicas. Pero no, no cobr un centavo. Me hace muy
feliz haberlo hecho porque, como les sucede a veces a los
periodistas y a los artistas, he podido ver que mi trabajo
tena sentido, que afectaba a la vida de algunas personas
y de mis amigos, y que est hecho por el bien general. No
insta a nadie a comprar algo que no es bueno para l. No
me gusta la persuasin, me gusta la informacin. Sienta
muy bien poder expresar una idea poderosa con medios
muy simples.
No mucha gente sabe que usted estudi y trabaj
con el pintorGiorgio Morandi en Bolonia. S, me
dieron una beca Fulbright para estudiar en Miln y en
Florencia, y termin en Bolonia. Y all Morandi daba clase
en la universidad a mujeres sin educacin artstica. Yo era
el nico chico y el nico con formacin.
Qu aprendi del italiano? Aprend ms por lo que era
como persona que por su grandeza artstica. Era un
hombre muy decente que no se dejaba guiar por la fama
o el dinero. Era incorruptible. Y se convirti en un modelo
para mi vida.

Qu haca de l un ser tan ejemplar? Llamaba la

atencin su generosidad. El mundo no conoce esa parte,
pero fue la que yo vi. Era generoso con su tiempo, con su
dinero, con su atencin, con su talento No era un
hombre egosta.
Hay que ser buena persona para ser buen
artista? Yo me siento mejor cuando soy generoso que
cuando soy tacao.
Le tent alguna vez convertirse en pintor como
Morandi? No. Nunca he entendido la idea de hacer arte
por dinero. Convertir el arte en una mercanca, ponerle un
precio de venta, transforma su papel esencial en la
sociedad.
Cul es ese papel? La idea fundamental del arte es
unificar la especie humana. A ti te gusta Mozart, a m me
gusta Mozart y ya tenemos algo en comn. Por eso, que
por una pintura ridcula de Keith Haring se paguen
500.000 dlares es un insulto. No es que no quisiera ser
pintor, es que no quera ganarme la vida formando parte
de esa transformacin del arte en cultura de consumo.
Morandi era un clsico, y usted, ms bien un
eclctico. Yo no veo el mundo as. No distingo entre
artistas y no artistas. Adems, uno decide que quiere ser
artista y se autodenomina artista. Eso lo convierte en
artista? En cien aos lo sabremos. Nunca he querido tener
cierto estatus, solo hacer el trabajo para el que estaba
preparado.
A finales de los cincuenta, cmo era la vida en
Italia comparada con Nueva York? Nueva York encarna
las aspiraciones de mucha gente, pero a m Italia me

transform. La primera vez me qued un ao y trabaj

con Morandi. Luego regres cuatro aos despus con mi
mujer, recin casados, y vivimos dos aos en Roma.
Qu buscaban? Quera compartir lo que haba vivido
con ella. Si a uno le interesa la comida o el arte, tiene que
ir a Italia. Cuando llegu no saba nada de arte, ni de
arquitectura, ni de comida, pero estaba convencido de
que lo saba todo de casi todo. Viene en el paquete de ser
estadounidense. Por eso vivir all me puso en mi sitio.
Tuve que aprender todo de nuevo, y cuando digo todo
quiero decir todo. Italia cambi mi escala de valores.
Ella tambin se transform? S, fue una poca muy
importante en nuestra relacin.
Shirley Girton, la esposa de Glaser, es una prestigiosa
fotgrafa. Se conocieron cuando estudiaban en la escuela
de arte neoyorquina Cooper Union y hace medio siglo que
estn juntos. Cada vez nos cuesta ms elegir las cosas
que son importantes. Sobre todo a ella, seala el
grafista.
Ha acumulado mucho a lo largo de su vida o ha
sabido elegir?Estamos a punto de mudarnos de la casa
que poseemos en el campo, en Woodstock. Tenemos que
deshacernos de muchos libros que hemos ido cargando
durante 55 aos.
Porque van a vender la casa. Cmo lo sabe?
Lo he ledo. Ah, cre que la quera comprar [risas]. No s
cuntas veces se ha mudado, pero cuando uno ha de
hacerlo debe repensar su relacin con sus posesiones. Y
no importa tanto la calidad como la relacin que uno

establece con ellas. La belleza en s misma es garanta de

disfrute sin fin.
Cmo estn eligiendo lo que se quedan? La
funcionalidad es lo menos importante. Cuando compro
una batidora quiero que funcione, pero a la hora de elegir
con qu quedarme es casi irrelevante. Se puede guardar
algo hermoso que no funciona y despreciar algo que lo
hace de maravilla.
Siempre ha valorado la belleza por encima de
otros atributos?No, eso ha cambiado. Todo cambia en la
vida.
Qu diseo y qu arquitectura le interesa? Soy muy
eclctico tanto en mi trabajo como en mis referencias. Por
eso coleccionamos muchas cosas: arte africano, muebles
de Josef Hoffmann Creo que no hay nada como un estilo
definitivo, una vanguardia que anule lo anterior. La
modernidad lo defendi, pero yo creo que fue una
cuestin de marketing.El ornamento desapareci, pero
ahora regresa con la admiracin de mucha gente.
Son los ciclos del gusto. Tiene que ver con el
aburrimiento, pero tambin con la renovacin de la oferta
para mantener las ventas. Cuando la gente deje de
comprar sillas por su diseo en lugar de porque las
necesita, la gente caer, la economa caer y nos
quedaremos sin trabajo.
Su mujer y usted son coleccionistas? No nos
llamamos coleccionistas, pero hemos reunido muchas
cosas. Cuando nos mudamos por primera vez vendimos
140 piezas de arte africano. Y de un da para otro el arte

africano dej de ser esencial en nuestras vidas. Por qu?

Es un misterio.
Qu tipo de infancia tuvo en el Bronx? Padres
inmigrantes, hngaros huidos de Hitler, criado en una
comunidad de hngaros del Este y rusos. Tuve una
hermana, pero muri. Fui a un instituto maravilloso
especializado en msica.
Por qu lo llevaron all? Era para jvenes artistas.
Luego solo podas dedicarte a la msica o al arte. Aprob
el examen de acceso, entr y creo que esa educacin me
despert.
Supo muy pronto lo que quera hacer en la
vida? No exactamente. Supe lo que me interesaba: hacer
cosas y dibujar.
Sus padres eran artistas? Eran supervivientes. Mi
madre se encargaba de la casa. Mi padre tena una
tintorera.
Como vives cambia tu cerebro es otra de sus
reflexiones ms conocidas. Cules han sido los
cambios ms importantes de su vida o de su
cerebro? Lo mejor de envejecer es que te das cuenta de
hasta qu punto tu vida ha sido falsa y de cun
desilusionante puede ser no ser consciente de la
existencia que ests viviendo. Cuanto ms viejo me hago,
ms sospecho de lo que pienso. Pero supongo que
necesitas esa especie de certeza cuando eres joven para
conseguir lo que quieres. Luego descubres que hay otras
maneras de hacer las cosas. Para m el gran cambio vital
se da cuando uno est dispuesto a ver las cosas sin el
velo de los prejuicios.

Se ha convertido en un descredo. No creo lo que

dicen los peridicos, a veces dudo hasta de lo que veo.
Pero uno ha de buscar una manera de ir por el mundo.
No necesita certezas? No.
Qu le ha servido de ayuda? Lo que ms, un mensaje
de Picasso: cuando haces algo bien es el momento de
dejarlo. He tenido cuidado de no continuar haciendo lo
que ya saba hacer, por eso mi trabajo ha ido cambiando.
Eso me liberaba de la responsabilidad de seguir
realizndolo y me permita probar algo ms. Esa es una
gran leccin porque te mantiene vivo. El mundo quiere
que seamos especialistas, pero el sentido del
descubrimiento es lo que nos caracteriza como humanos.
Y lo que, como tal, saca lo mejor de nosotros.
Ha hablado de tica y de verdad. Usted ha firmado
el diseo de varios peridicos en Espaa, La
Vanguardia, y en Brasil, O Globo y mltiples
revistas. Cmo aplicar sus ideas a un campo tan
peliagudo como el de la informacin? La gente
confunde estilo y diseo. Creen que ambos definen el
aspecto de las cosas, pero cuando uno empieza a disear
siempre se pone en el lugar del pblico. Quines son?
Qu quieren? Qu podemos mejorar? Cmo atrapar su
atencin? Uno no empieza pensando en la belleza de un
diseo, sino en qu se necesita. Quieres comunicar algo
nuevo sin perder a los viejos lectores. Los cambios solo
tienen sentido si mejoran las cosas.
Otra de sus clebres frases recomienda no trabajar
para alguien que no le guste. Se lo ha podido
permitir? No se puede ver como un reto intentar
hacerlo? Es un reto que no me interesa. Puedo hacer un

trabajo profesional porque s lo que hago, pero no un

trabajo extraordinario si no estoy en el mismo barco que
quien me lo encarga. De lo contrario, hay demasiada
tensin, discusin y, al final, decepcin.
Un diseador tiene que ser un intelectual? No
necesariamente. Muchos artistas no son elocuentes
porque su medio de expresin no es la palabra. No es que
les falte inteligencia, les faltan las palabras.
Usted siempre se ha expresado con
fluidez? Siempre he sido un chico trabajador, como la
mayora. No me recuerdo particularmente preciso.
Le ayud poner su ideario por escrito? Empec a
escribir hace 20 aos. Antes prefera apoyarme en la
informacin visual. Normalmente alguien que dibuja bien
no se pone a escribir, se pone a dibujar.
Qu es ms importante, ser elocuente o
creativo? Esa pregunta es falsa.
Falsa? S, no tiene respuesta.
Djeme intentarlo de nuevo. Es ms importante la
intencin o la capacidad para representar? Es difcil
contestar fuera de contexto. Los diseadores grficos no
necesitan expresarse. Necesitan saber vender una idea
clara al cliente.
Siempre ha podido vivir de lo que hace? Siempre, s.
Cul es su relacin con el mundo digital? No toco un
ordenador. No es mi medio.

No siente curiosidad? No. Tengo suficiente talento y

memoria para dibujar lo que quiero. La gran limitacin de
la generacin actual de diseadores es que no pueden
dibujar, y eso significa que deben encontrar las cosas en
lugar de hacerlas. Para m, dibujar es clave. Dibujando
entiendo las cosas. Cuando mi mente me pide dibujar es
cuando estoy mirando ms a fondo. Dibujar desarrolla la
atencin.
Cmo servir a la vez al consumidor final y al
cliente? Tratando de satisfacerlos a los dos y, si
puede ser, tambin a ti mismo. Pero t eres el
tercero. Y eso hay que tenerlo claro.
Sus frases se han hecho clebres. Inundan la
Red y pueden entenderse como mantras. Una
de ellas habla de las respuestas que puede
ofrecer el diseo: s, no y guau! No es la
sorpresa un arma peligrosa? A veces. Transformar
la opinin de la gente siempre lo es. El guau! para
m se produce cuando alguien advierte algo en lo
que antes no haba reparado, cuando la conciencia
se ampla o el placer aumenta. Una de las cosas ms
difciles de la vida es ver las cosas cuando las tienes
delante. Nos cegamos con los prejuicios que
permean todo lo que observamos. Generamos
constantemente expectativas a partir de prejuicios
que, en la mayora de los casos, son falsos.
Despertar admiracin o sorpresa es importante en
un diseo? En general, s. Es la manera de penetrar en la
inmunidad de la gente, que ve y oye tanto que no
reacciona con casi nada. Lo que diferencia el arte de otros
campos creativos es que uno nunca se cansa de un buen
cuadro. Tiene la capacidad de afectar no a nuestra parte

lgica, sino al sistema lmbico del cerebro, el que controla

las emociones. Uno podra mirar cada maana la misma
pintura y sentirse cada da conmovido. Eso no se puede
decir de muchas cosas.
Uno tampoco se cansa de los buenos
diseos. Cierto, pero no te hacen ver otro mundo. Un
buen diseo refuerza algo en lo que ya creemos.
Ha trabajado alguna vez para alguien que no
admirara? Quizs alguna vez.
Ha trabajado para polticos. Nunca para alguien que
representara valores contrapuestos a los mos.
Trabaj para Obama. Un poco, s.
Su ltimo trabajo insta a la gente a acudir a votar:
Votar es existir, reza el nuevo pster. Cuanta ms
gente vote, mejor. Y no solo porque valdrn menos los
votos a Trump. No votar es renunciar a tener una visin
propia de tu vida y dejar que otros decidan por ti. En
democracia, votar es un deber.
Cmo ve las prximas elecciones? Mal. Si Trump
gana, se acab para todos.
Por qu? Es un idiota rematado. En Italia, su otro
pas, supieron convivir con Berlusconi. S, pero Italia
nunca ha tenido el poder de Estados Unidos. Somos el
pas ms poderoso del mundo. Y Trump quiere
bombardear Oriente Prximo tan pronto como pueda. Es
amoral.

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