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CRITERIOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS

La determinacin del precio es un instrumento de enorme importancia en la
empresa puesto que determinar el nivel de ingresos de la compaa y, por
tanto, su rentabilidad.
1.1. Factores internos que influyen en el precio
1.1.1. Polticas y objetivos de la empresa
Las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin
determinarn las pautas, mtodos y tiempos en la consecucin de los
objetivos. La estrategia de la empresa determinara las distintas variables
de Marketing Mix (posicionamiento, poltica de descuentos, promocin,
mercado...) de la misma y por tanto condicionar el precio final.
1.1.2. Poltica financiera
Las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las
estructuras de la empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos
que afectaran sin duda en el precio del producto.
Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de
endeudamiento van a condicionar de forma contundente el tipo de
producto y, sobre todo, las fases de ejecucin de los distintos procesos
operativos y comerciales. El factor financiero se convierte as en el
combustible bsico y necesario para acometer el proyecto. Su influencia
es importantsima para la determinacin del precio final.
1.1.3. Poltica de personal
Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn en el
precio de los productos.
La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta
condicionarn una parte importante del coste del producto y, por tanto,
del precio final. Las estructuras fijas a veces permiten tener ms
consolidada la curva de aprendizaje y niveles ms eficientes de
actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles
de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeo de las tareas, con el
consiguiente recorte en mrgenes y la necesidad de ajustes finales en el
precio final.
1.1.4. Cartera de productos de la empresa
La situacin del portafolio de productos actuales condicionara la
necesidad de tesorera que sin duda afectara al nivel de ingresos
deseados.
La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica
el grado de aportacin/necesidad de fondos de dichos productos a la
empresa. Sin duda, ello tambin afectar a la situacin financiera de la

sociedad y, por tanto, a poder movernos en la banda de precios que el

producto lanzado al mercado sea capaz de resistir. Lo veremos en un
captulo ms adelante.
1.1.5. Curva de aprendizaje
La experiencia y costes acumulados en el diseo del producto sern
factores a tener muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto
est ntimamente ligado al concepto de coste del producto, que sin duda
representara el umbral mnimo del precio a ofertar al mercado.
La experiencia en la elaboracin de productos y destreza del personal
en la elaboracin de los mismos crea unas economas de escala que
permiten una posicin ms cmoda al fabricante para determinar el
precio.
1.1.6. Poltica de distribucin
Los canales de comercializacin del producto condicionarn de forma
importante el precio final del producto. Los mrgenes de distribucin
incorporan recargos muy significativos sobre el precio final al
consumidor. Habra que distinguir entre:

Comercializacin propia: donde los costes de dichas estructuras

son controlados por el propio fabricante y los mrgenes suelen
ser ms ajustados.
Comercializacin ajena: donde los mrgenes hacen del precio
final una cantidad que en muchos casos duplica el valor del
producto en origen. Tambin influye en este caso la dimensin
vertical de la cadena de distribucin.

Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un

porcentaje elevado del precio final al consumidor. Cabe citar como
ejemplos la distribucin de productos bsicos del campo y el mar, que
una vez en el mercado adquieren precios que pueden llegar a doblar el
valor de stos en origen. Asimismo nos encontramos que en la
comercializacin de viviendas se encarece el precio final si la empresa
promotora decide ceder la gestin externamente con unos incrementos
significativos en las viviendas, al existir un canal de distribucin
escalonado con el consiguiente coste que ello representa. Por tanto, la
decisin interna de la eleccin de un sistema u otro condicionara la
poltica de precios.
1.2. Factores externos que influyen en el precio
Existen mltiples elementos y variables del entorno de la empresa que
condicionan su viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda,
ser una variable del Marketing Mix que quedar afectada por la exposicin
a estos elementos, entre los que cabe citar los siguientes:

1.2.1. Legislacin vigente.

Aunque nuestro ordenamiento jurdico permite la libertad de precios y
prohbe expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijacin
de precios para evitar la competencia entre s, todava hay algunos casos
en los que existe una cierta regulacin en los mismos (fundamentalmente
en los servicios ofrecidos por organismos pblicos, como el transporte
municipal).
Existen casos recientes de imposicin de duras sanciones a empresas al
existir indicios de acordar el precio de sus servicios (especialmente en el
campo de las telecomunicaciones y los servicios de electricidad)
1.2.2. La competencia.
El precio ser fijado por la empresa con base a la composicin o estructura
de costes de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La
competencia y los productos sustitutivos nos definirn el marco de
referencia a partir del cual podremos movernos para la fijacin del precio
final. sta limitacin va a obligar a la empresa a adaptar sus estructuras
productivas para poder acudir al mercado con precios aceptados por el
cliente, pero siempre con la rentabilidad mnima requerida para poder seguir
ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben desistir
en su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos
con costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el
mercado, pueda generar.
La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un
ajuste continuo de los precios as como a la salida de empresas que no
resisten el envite. Podemos observar como los bancos, al intentar conseguir
cuota de mercado, lanzan campaas con tipos de referencia en sus
prstamos hipotecarios ms bajos en reaccin inmediata a la accin del
competidor. Este fenmeno se est dando con gran claridad en los
productos de telefona mvil; en Espaa existen tres operadoras que han
estado peleando en precios para lograr mayor nmero de clientes; pero
ahora la guerra se ha centrado no en conseguir nuevos clientes, sino en
robrselos a la competencia. Esto ha afectado de forma directa a
Telefnica (Movistar en telefona mvil) ya que la anterior posicin
monopolstica le ha obligado a cambiar unas tarifas impuestas en funcin de
costes e inversiones, y a tener en cuenta en su totalidad la poltica general
de la empresa. En estos momentos los precios de sus servicios son mucho
ms bajos que los existentes hace 10 aos. La competencia ha impuesto la
revisin de esas tarifas y al mismo tiempo ha obligado a reestructurar la
empresa para hacerla ms eficiente en un entorno ms competitivo.
Diversificacin de productos, diversificacin de sectores tomando
participacin en otras empresas, diversificacin de zonas geogrficas
acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes, etc.). Es un

ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar los

precios, su estructura y la estrategia para adaptarse a una nueva situacin
competitiva.
1.2.3. Agentes econmicos que intervienen en el proceso productivo.
Desde el diseo del producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso
a veces largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que
componen los eslabones de esta cadena y que tambin inciden sobre la
fijacin del precio.

Intermediarios: Si la empresa opta por la distribucin externa,

estar, como apuntbamos anteriormente, en manos de los
intermediarios. La cadena de distribucin tiene en muchos casos un
peso especfico importante sobre el fabricante, determinando e
imponiendo con sus mrgenes los precios finales.
En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con
su libertad de accin, los precios del producto en origen, siendo stos
los que determinan en cierta medida el grado de rentabilidad y
mrgenes de la empresa.
En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al pblico
recomendado lo que permite un mejor control del producto.
El grado de atomizacin de la red de distribucin tambin ayuda a
este control. Cuando la red es muy extensa la competencia entre
ellos es mayor y provoca bajadas de precios para poder aumentar
cuotas de mercado. En el caso contrario, los precios estn al lmite
aceptado por el consumidor con el consiguiente recorte en los
mrgenes del productor.
Suministradores: Los proveedores constituyen una pieza bsica en
la estructura de costes del producto y, por tanto, en la determinacin
tcnica del precio del producto. Cuando el precio experimenta una
subida propiciada por un aumento de la demanda del mismo o
cualquier otra razn, los proveedores pueden en este caso incidir de
forma negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una
subida en los precios.
La negociacin con proveedores es una parte importante en la
gestin de una empresa. Una buena gestin a este nivel supondr
tener un valor diferencial sobre la competencia. El departamento de
compras de una empresa es clave para la obtencin de un margen
adicional sobre la competencia y para poder acudir al mercado con
ms armas competitivas.
Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes
cantidades de mercancas con descuentos sustanciales que les
hacen obtener un margen diferencial de cierta importancia sobre los
productos sustitutivos o alternativos. En estos casos la empresa
puede optar por una poltica de reduccin de precios y obtencin de

mayor cuota de mercado a costa de reducir las ventas de las

empresas menos competitivas, o bien acudir como uno ms pero
acumulando solvencia de cara a los acontecimientos futuros.
Clientes: El valor percibido por el cliente determinar el precio
mximo al que ste estar dispuesto a comprar el producto. Este
factor permitir poder variar los precios con independencia de la
estructura de costes de la empresa.
Productos como los perfumes son percibidos por los clientes, en
algunos casos, como elementos de distincin que permiten a los
fabricantes poder marcar precios muy por encima de los costes de
produccin de los mismos. Algunas marcas de moda establecen sus
precios muy por encima de los costes al ser prendas percibidas por
los clientes como de alta calidad y prestigio. Esta situacin de
privilegio permite obtener ingresos adicionales muy elevados.
Estructura del mercado: Cada sector productivo tiene una
estructura y organizacin diferente que sin duda influye en la
determinacin de los mrgenes donde se mueven los precios.
Cuanto ms competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de
unidades econmicas de produccin, ms predefinido estar el
precio de venta al existir poco margen de maniobra. En sectores
oligoplicos, la presin de la falta de una competencia agresiva
permitir ms margen en la definicin de precios. Cuando sea un
producto donde existan elasticidades cruzadas (la demanda de un
producto depende de otros) ms dependencia tendremos de otros
productos.
Cuando exista una interrelacin entre demandas de varios productos
(elasticidades cruzadas) habr que ver cul de esos productos hace
de locomotora. Una bajada de precios en el sector del automvil
puede producir un aumento de la demanda de stos y a su vez un
aumento a continuacin de servicios y productos relacionados:
gasolina, neumticos, reparaciones... Sin embargo, una bajada de
precios en los neumticos o servicios de reparacin no va a afectar
necesariamente al incremento de ventas de automviles.

2. CARACTERSTICAS DEL PRECIO

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero
de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las
necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos
determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los
consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la
empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms
adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos
objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de
computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la
denominacin de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el
precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing
mix, junto con el producto, la distribucin y la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se
efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la
aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho
producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.