Sérgio Luis Beckel Flor

Assunto: Local: Início: Fim: Recorrência: Categorias: Seminário Integrador Auditório Pe. Werner, Unisinos sáb 10/5/2008 09:00 sáb 10/5/2008 12:00 (nenhuma) Unisinos

>>> MBA Unisinos 06/05/2008 15:55 >>> No sábado, dia 10/05, no Anfiteatro Padre Werner, ocorrerá o 1º seminário integrador dos cursos de MBA, edição 2008,Estratégia e Competitividade, com o prof. Gustavo Martins. Programação: Das 9h às 9h20 - coffee-break Das 9h20 às 12h - palestra Resumo do seminário: ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL: Fundamentos, ferramentas e s possibilidades de aplicação O seminário apresenta os fundamentos da Estratégia do Oceano Azul, demonstrando o Movimento Estratégico denominado “Inovação de Valor” . Esta abordagem foi desenvolvida pelos professores W. CHAN KIM & RENÉE MAUBORGNE. Apresenta um conjunto de ferramentas para a formulação de estratégias e possibilita a reflexão sobre a possibilidade de criar uma proposta de valor única, baseada na percepção dos clientes. O foco desta abordagem é permitir que as organizações criem “novos espaços no mercado”, através da eliminação e redução de alguns atributos de valor, reduzindo custos, e da elevação ou criação de novos elementos valorizados pelos clientes, minimizando assim o efeito da concorrência. O Seminário apresenta uma série de casos contemporâneos e um KIT DE FERRAMENTAS que possibilitará aos participantes refletir e exercitar os conceitos propostos pelos autores nas suas empresas. Obs: o seminário faz parte da carga horária do curso e haverá registro de freqüência. No final do seminário serão sorteados dois livros sobre estratégia. Não perca. Abraço, Equipe MBA Palestra na prática: Professor começou falando de 150 estratégias. Jamais confunda estratégia com preço, tirando isso da Teoria de Porter. INTRODUÇÃO DO TEMA: Outro item importante sào as estratégias: 1. Quem sào os clientes desejados e quais são as suas necessidades? ( caso da escola que vendeu vagas na escola ) A escola estava tendo problemas de preenchimento de suas vagas. Isso fez com que o público-alvo anterior deixasse a escola. As vendas das vagas fez com que a escola perdesse o seu foco. Esse problema é tipicamente uma questão de falta de posicionamento. 2. Com quais produtos e serviços se irá atuar? 3. Locais geográficos onde vc. Produzirá? BASE CENTRAL: Trade Off (Para Porter: Estratégia é você definir o que não fará!) Apresenaçào do Modelo de Porter: Cruza Vantagem com Escopo: (custo x diferenciação) com (amplitude x restrição)
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O centro da matriz de porter é o grande erro de estratégia:

Custo x amplo

Diferenciação x amplo

Isso é ponto Inadequado

Restrição x Custo

Quando você quer tudo. O ideal é procurar sair Dessa área.

Diferenciação x Restrito

Segundo os autores, o problema da indefinição é que em determinado momento você passa a competir por preços, pois todos os concorrentes passam a ter praticamente os mesmos atributos. O ideal é buscar o sonho da pulga: Um cachorro só para ela. O que é entào o Oceano Azul: Espaços inexplorados Poucas operações Movimento estratégico: Decisões tomadas pelos gestores ao longo da história para criar os seus próprios oceanos azuis. Exemplo: Setor automobilisto norte-americano. 1908-1924 (Ford cria o Modelo T e retira o pessoal da concorrência das carroças) Sloam, GM: 1924-1970 A GM fará um carro para cada bolso. Um carro para cada finalidade. Chevrolet (primeiro carro), Pontiac (troca de automovel), ... (Cadilac) Estilo. Crise do Petróleo, 1970-1984 (Toyota, Nissan e Honda) Carros econômicos e compactos. 1984 - Paradigma atual. SUV (Sport Utility Vehicle) - Esse é o Ocenao Azul. Padrão histórico de BOS (Blue Ocean Strategy) Criados por empresas veterenas e emergentes Liquida a concorrência Crescimento fantástico de fixação da marca. O desempenho aumenta. Não é inovação o principal, mas sim inovação no valor agregado ao cliente. Eixo Central: Romper a crença da diferenciação por baixo custo. Lógica de criação é diferente. A inovação de valor, por meio da definição de uma proposta. Foco é permitir que as orgnização criem novos espaços de mercado. (Marketing e Comp. Consumidor / criatividade) EGENHARIA DO VALOR: INOVAÇÃO DE VALOR AO CLIENTE. Valor sem inovação cai no oceano vermelho. Inovação sem valor é apenas tecnologia. Estudo de casos: Videogames: O novo Nintendo. Há a questão da diferença. O representa o "Wii". A grande inovação está no controle remoto, na qual as pessoas interagem e o público-alvo aumenta, pois não é mais o Nerd (queremos aquele que historicamente não é cliente e vamos transformá-lo em cliente). Há ainda a questào dos acessórios, pois vc. Vai incrementando ao produto novas interações. Estratégia: "Decidimos não competir com Microsoft e Sony" Vamos vender games para quem não joga e vamos focar no risco. Exemplo: Play Station III 2

Xbox. Inverte a curva dos outros. EXEMPLO DE GRÁFICO | MATRIZ
ELIMINAR Alto REDUZIR ELEVAR CRIAR

Baixo Todos os atributos do produto são organizados aqui conforme o que Se quer comparar de acordo com o eixo “X” superior.

A curva Azul demonstra a criaçào de valor do Nintendo. Outro exemplo é Andre Rieu. Trabalha a idéia de popularizar a música erudita. Comparando os fatores. Sem astros famosos, não toca em teatros sofisticados. Preços dos ingressos. Qualidade técnica não é o fator primordial. Trabalha a idéia da improvisação. Trabalha o conceito de alegria e participação da platéia. Matriz: Eliminar, reduzir, Elevar e criar (trabalhar os atributos e montar as próprias curvas e comparar-se com os demais concorrentes). A palavra chave do OCEANO AZUL é a CRIATIVIDADE. Vermelho: Azul Mercado já existe Mercado que não existe Vencer os concorrentes Tomar novos concorrentes Explorar a demana existente Criar e capturar novas demandas Fazer o trade-off / custo Superar o trade-off Desenha para diferenciação / custo Alinhar para alcançar os dois buscando o equilíbrio. Essa é a grande decisào estratégica. Desafios: 1. Aliar inovação com valor e criatividade 2. Quebrar custo x diferenciação 3. Balancear Como elimina custo: Reduzindo custo Agrega valor: Elevando e criando custo O equilíbrio cria o valor (ponto intermediário) SEIS CAMINHOS: FRONTEIRAS TRADICIONAIS (Setor, grupo estratégico, compradores, como é ofertado, como orienta-se emocionalmente, tempo) 1 - Setores: O conceito de setor está mudando (Porter). Veja o exemplo da TV digita, Celular, Entretenimento, etc... (vários setores juntos). É necessário reconstruir as fronteiras percorrendo os seis caminhos. Examinar setores alternativos: Cinema e restaurante - Postos de gasolina - viraram conveniência. Aprenda a pensar em setores periféricos. Exemplo: Viagem em Jato Particular x Viagens em Primeira Classe. (Netjets criou o seu
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oceano Azul). 2 - Examine grupos estratégicos: Avaliar e verificar o que está faltando. Exemplo: GM, Grupo Accor, Jet Blue, Southwest. Empresa Curves. Os aparelhos são simples e fáceis de serem utilizados, entretanto um de frente para o outro. Focada somente em mulheres. Nesse caso o pessoal identificou as mulheres. 3 - Examine os compradores: quem está de fora desse mercado. Veja a Nintendo, Andre Rieu. Trouxeram consumidores não habituais. 4 - Examine serviços complementares: Exemplos: Tok & Stok, Livraria Cultura, FNAC, StarBucks. Empresas que colocam você em contato com os produtos, ou seja, proporcionam que você tenha a experiência. Reduçào de custos com preços elevados. No caso da Tok & Stok a oferta é Design, ou seja, o elemento diferenciador. No caso da livraria cultura o elemento diferenciador é a experiência e a inovação permitida pela ruptura de paradigma de permitir que se possa folhar os livros, enquanto os demais não faziam isso. 5 - Examine as emoçòes dos compradores na interação com os produtos: Exemplo relógios Swatch. Tiraram o relógio da idéia de jóia e levaram ao caso de acessório de moda e cotidiano. Outro exemplo é o caso da Build-A-Bear (observe no vídeo a sequencia de compra e sua experiência) - Avaliando o Oceano Azul da loja: Segmento de Brinquedos. A idéia é a experiência de montar o bichinho, mas não apenas comprá-lo. Passa pela escolha, enchimento, acessórios, certidão de nascimento, entre outros itens. Após é possível aumentar a família. Os personagens são contemporâneos, ou seja, acompanham o mercado. No produto é possível gravar a voz (personalizar o bichinho). No final há aind ao juramento com o brinquedo comprado. A loja localiza-se sempre dentro de Shoppings. Variam desde crianças até avós. (www.buildabear.com) - Loja no Brasil (www.happytown.com ou www.happytown.com.br) 6 - Examinar o transcurso do tempo: Verificar o que está ocorrendo no mercado e avaliar as oportunidades. I-pod. A ideia é sempre navegar nas fronteiras para avaliar as oportunidades. Ferramentas e Insights para achar o Oceano Azul. 1. Reconstrua as fronteiras 2. Concentre-se no panorama geral e não nos números 3. Vá além da demanda, avaliando os não-clientes 4. Acerte a sequencia da oferta (metodologia de fazer os testes de viabilidade) - validar Oceano Azul. 2 2.1 2.2 2.3 2.4 concentre-se no panorama geral e não nos números - Despertar o visual - Exploraçào visual - Feira de Estratégia visual - Fazer a comunicação visual

2.1 - Despertar visual: Compare a empresa com os seus concorrentes fazendo a matriz (elevar, crescer, empate, criar) avaliando você e concorrentes. Eixo X atributos, Eixo Y escala de valor (fundamentando com pesquisa). Detalhes: A) quais atributos; B) Diagnóstico comparando a sua organização C) oportunizar momentos de reflexào Interpretação das curvas: A) As curvas sào parecidas? (Oceano Vermelho) B) Tem-se atributos que o cliente não valoriza. C) Estratégia incoerente (altos e baixos) D) Contradições: Belo site de CRM e problemas com a venda direta pessoal E) a idéia de empresa com foco interno? Ela realmente está focada no cliente? TESTE: Southwest Airlines Foco: Poucos atributos; (serviço amigável e velocidade) Singularidade: O que realmente é diferente (voo direto entre cidades médias) Mensagem consistente: Velocidade de avião á preço de carro! 2.2 - Exploraçào Visual: Irá propor alteraçòes. Quais atributos iremos alterar (aumentar
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ou reduzir). Sempre dentro das seis fronteiras. Elaborará a matriz: ELIMINAR - REDUZIR - ELEVAR - CRIAR 2.3 - Feira de Estratégias: Após desenhá-las (estratégias), o que fazer com isso? Chame clientes, não-clientes, compradores e verifique se sua proposta realmente agrega valor aos mesmos. Na realidade é uma próxima etapa de pesquisa, na qual irá verificar se você está de fato inovando em valor ao cliente. 2.4 - Comunicação visual: O encaixe no processo de planejamento. Distribui-se tudo isso em uma única folha, na qual deixa-se claro o que irá eliminar-se, reduzir, elevar e criar. Daí originar-se-ão projetos estratégicos ou mesmo iniciativas que lhe permitirão partir para a nova curva. APRSENTAÇÃO DO CASO H2OH Como se constrói uma estratégia de Oceano Azul? Fato: Redução do consumo de refrigerantes Pesquisa: Por que você está reduzindo o consumo de refri? Respostas: a) engorda, b) Gás e c) Nào é natural. Implicações: Produto novo: Zero açucar, menos gás e conceito de naturalidade. Síntese da criação: Pesquisa descobriu: Quem busca saúde e bem-estar também busca prazeres exóticos. Paradoxo. Pesquisa: Compradores de Refri (Teens) - Compradores de Água Mineral/sucos: Jovens Adultos. Oportunidade: Buscar espaço entre esses dois momentos. Primeiro teste 7-Up (péssimo), criou uma bebida aguada e sem graça nenhuma. O erro foi criar um produto refrigerante (isso leva ao oceano vermelho). Disso sai o aprendizado que o produto não será uma submarca. O conceito foi trabalhado no sentido de criar uma nova marca e conceito. Mundo das águas: Saudável, hidrataçào, pureza, leveza. Mundo dos refris: Diversão, sabor, gás, refrescância. No meio disso nasce o produto: Levemente gaseificada (para não estufar), zero açúcar (para não engordar) e com suco de limão (idéia de refrescância e diversão / sabor). No mundo cria-se o conceito de água saborizada. Cria-se uma nova geraçào de produtos e, portanto nova categoria. Nova geração e bebidas. Curva Matriz: Atributos: Zero caloria, Sabor, Suco, Gás, complexo vitaminico Agua: Neutro, baixo, baixo, baixo, baixo. H2Oh: Neutro, alto, alto, alto, alto. Quando compara-se com o refri light a matriz apenas neutraliza o sabor. Estratégia: A) Brasil: entra com 2,5% de limão. B) Posicionamento: Está fora da gôndola dos refris. C) Campanha: peixes em busca do sabor. D) Demanda: O produto H2Oh tem influenciado o consumo de outros produtos. Nota: Em 1 ano conquistou 25% do mercado brasileiro do mercado de bebidas sem açúcar. Nota: A aplicação de BOS não é simples, pois precisa de muito trabalho. Concluindo: Os pioneiros sào os que começam a criar o mercado e derrubam todos os paradigmas. Tão logo as outras empresas entram, o ocenao ficará vermelho. Logo, surgirá a necessidade de buscar novamente o Oceano Azul para encontrar a tua paz. Não há uma teoria de estratégia, o que é feito é compreender cada vez mais o setor e as empresas participantes do mercado. Logo a síntese continua sendo obra de pessoas mais atentas e focadas. DICAS: 1 - ENVOLVA AS PESSOAS
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VALORIZE MAIS O DIÁLOGO DO QUE ANÁLISE DOCUMENTAL CONCENTRE-SE MAIS NO INÍCIO E NO DESENHO DO QUE NOS NÚMEROS ADOTE UMA FORTE IDÉIA CRIATIVA RESERVE TEMPO PARA FAZER AS DEVIDAS REFLEXÕES UTILIZE A IMAGEM, DESENHOS, CURVAS, ETC...

APRESENTAÇÃO DE VÍDEO PARA FECHAR A AULA E PERMITIR A REFLEXÀO INDIVIDUAL.

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