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POR QU NACE ESTE LIBRO?

He respirado el aire del mundo empresarial prcticamente toda mi vida. Mi


formacin universitaria y mis experiencias trabajando para grandes transnacionales
componen una gran parte de lo que he aprendido, pero sin duda por mis venas corre
la pequea y mediana empresa. El asunto viene de familia: mis padres eran ambos
empresarios y prcticamente me he criado dentro de las PYMES.
Valoro mucho las lecciones superadas a lo largo de mi trayectoria en empresas
nacionales e internaciones. La visin empresarial que tengo hoy es resultado de
complementar esta ambiciosa visin global con las realidades y cotidianidad de la
PYMES. Es precisamente esta mirada la que deseo compartir con todos aquellos que
desean llevar su pequea y mediana empresa al siguiente nivel.
En el ncleo de esta perspectiva de crecimiento para las PYMES est el Marketing.
Muchas empresas tienen buenos productos y servicios que venden a precios
razonables, pero para dejar una huella realmente exitosa es necesario conocer
estrategias de Marketing y posicionamiento que permitan a tu marca ser reconocida
y atractiva a las personas. Por eso me he especializado en Marketing, sin mencionar
la gran pasin que siento por esta fascinante disciplina.
En este libro descubrirs cmo hacer crecer tu empresa posicionando tu marca de
manera inteligente, partiendo de comprender claramente cul es tu misin, visin,
objetivos y valores. Preprate para llevar a tu empresa hacia nuevos horizontes de
abundancia y crecimiento, mientras te posicionas exitosamente en el mercado.

CAPTULO I: MISIN, VISIN Y VALORES DE TU MARCA.

No podemos empezar una casa por el tejado. Lo primero que debemos definir es por
qu estamos aqu. Imagina que tu empresa es una persona de carne y hueso: a qu
ha venido a este mundo, a quines pretende ayudar y cmo lo har? A esto lo
llamars tu misin y ser de ahora en adelante el marco principal que definir cmo
hars las cosas en tu empresa.
Algunos autores y empresas deciden ser ms o menos detallados con la misin,
mencionando claramente el producto en cuestin o a quienes est dirigido. Sin
embargo, creo que antes que nada la misin debe ser inspiradora: debe motivarte a ti
y a tus equipos a entregar el mejor trabajo posible, y al mismo tiempo debe
emocionar a tus clientes, convirtindolos en evangelizadores de tu marca.
Uno de los ejemplos de misin que personalmente me gusta mucho es la de Room
Mate, una cadena de hoteles con una propuesta distinta. Basta con leer su sitio web:

En Room Mate Hotels creamos espacios acogedores y diferentes. Todo el que nos
visita se sorprende gratamente del diseo de nuestros hoteles, pero sobre todo, por
el trato recibido, porque ms que un cliente, para nosotros es nuestro
compaero, nuestro amigo, nuestro room mate.
La misin de Room Mate no es realmente vender habitaciones, en cambio se acerca
ms a la experiencia de servicio y lo que quieren que sientas cuando contratas con
ellos: ciertamente quieren ser tus compaeros de viaje y eso es precisamente una
referencia clara de cmo deben funcionar las cosas dentro de su empresa.
Antes de continuar con todo lo dems, haz una pausa y asegrate de comprender
cul es la verdadera misin de tu empresa. Por qu y para qu tu negocio existe?

Una vez superado el punto anterior, nos ocupamos de definir la visin de nuestra
empresa. La visin no es ms que una proyeccin general de adonde queremos
llegar en un horizonte de tiempo determinado. Personalmente, me gusta plantear un
horizonte de 5 aos, aunque generalmente se toma en cuenta un horizonte mayor.
Tmate un tiempo y trata de visualizar como ves a tu empresa dentro de 5 aos. Es
decir, dnde est posicionado tu negocio al cabo de ese periodo.
Normalmente las personas titubean mucho a la hora de plantear este tipo de
ejercicios imaginarios de cara al futuro, pero debemos tener este punto tan claro
como sea posible. Proponerte un objetivo y trazar un plan puede ser difcil pero ms
difcil an es lograr algo que ni siquiera te has propuesto. Debemos tener una idea
bien definida del camino por recorrer y cul es la meta que perseguimos, o el da a
da de la empresa se encargar de hacernos olvidar para qu estamos trabajando y
qu queramos lograr.
Es evidente que cuando hablamos de visin estamos dibujando frente a nosotros un
gran objetivo que debe ser ambicioso, sin dejar de ser muy conciso. Por ejemplo,
puedes plantearte ser lder del mercado espaol en fabricacin de un producto
especfico, pero este objetivo no es lo suficientemente claro.
Considera aadir detalles concretos como la cuota de mercado que deseas alcanzar,
el volumen de fabricacin o ventas que deseas conseguir, el segmento de clientes
que deseas capturar, la valoracin de calidad que esperas recibir, etc. Cierra los ojos
si es necesario, tal como si estuvieses meditando, haz este ejercicio de manera muy
pausada y serena. Cmo tu empresa est aportando valor al cliente en ese futuro
ideal? Qu te diferencia de los dems? Observa con detenimiento lo que has
alcanzado en esos 5 aos y cmo tu empresa ha evolucionado desde su estado actual
para alcanzar esos objetivos.
Puede que tu negocio necesite ms empleados, nuevos productos, diversificarse
hacia otras reas, entre otras cosas. Asegrate de destacar hitos, metas y objetivos

realmente significativos e importantes que a su vez permitan establecer rutas para


alcanzarlos. No pongas obstculos a tu imaginacin, haz de cuenta que tenemos todo
lo necesario para llegar adonde queremos estar.
En tercer lugar, y siguiendo los principios de negocios de cualquier gran empresa,
debemos definir los valores que identifican nuestra marca. Cuando nos referimos a
estos valores, hablamos de aquellos que realmente aportan un valor diferencial,
aquellos que logran distinguirnos y crear una imagen reconocible de nosotros ante
las personas. Un ejemplo interesante en Espaa es Sanitas, una compaa de seguros
mdicos y cuyos valores son el cuidado, la humanidad, la confianza, el compromiso,
la dedicacin y la responsabilidad.
Como empresa, est en nosotros elegir y disear estrategias para posicionar ciertos
valores por los cuales queremos ser reconocidos. El mercado y las personas en
general deben ser capaces de identificar y conectar nuestra marca con dichos valores
de forma natural y positiva. Para ello es importante que estos valores sean
consistentes con nuestra misin y visin. En otras palabras, debemos mantener la
coherencia entre nuestra forma de crear valor a los clientes y la forma en queremos
que nuestra marca sea percibida. Siendo as, es comprensible que los valores
asociados a una empresa relacionada con el sector de la salud incluyan ejemplos
como humanidad o cuidado.
Todos estos conceptos son fundamentales para darle forma a nuestra empresa.
Deberas considerar incluir a tu equipo de trabajo en la construccin de los mismos,
logrando participacin y sentido de pertenencia simultneamente. Notars que tus
trabajadores se sentirn ms comprometidos con estos ideales si ellos se sienten
involucrados en su concepcin. Al fin y al cabo, es ms fcil creer en una filosofa
que ha emanado de nosotros mismos de alguna forma.
Las empresas deben evolucionar y adaptarse si quieren seguir en el juego. Mantener
una filosofa demasiado rgida, renuente al cambio, puede llevarte directo al fracaso.

Tu misin, tu visin y tus valores pueden renovarse durante la vida de tu empresa,


pero cuando los formules debes hacerlo pensando que tu empresa funcionar
perpetuamente. Cundo has escuchado que alguien funda una empresa exitosa por
slo 5 o 10 aos? Nada que ver, si ya lograste el xito, no querrs interrumpirlo.
Por tanto, debes encontrar un punto medio entre lo que tu empresa es hoy y lo que
ser en el horizonte que has definido. Si proyectas demasiado hacia un futuro
incierto ser imposible convertir tu plan en acciones, no habr modo de trazar una
ruta que valga la pena seguir. Por el contrario, si restringes el alcance de tu proyecto,
chocars constantemente contra tus lmites; te encontrars confinado en un espacio
sin saber hacia dnde debes crecer, cambiando constantemente de rumbo sin
conseguir metas claras.

CAPTULO 2: DEFINIENDO TUS OBJETIVOS

Ahora has logrado describir claramente tu misin, visin y valores, pero el trabajo
no se detiene an, sino que es momento de empezar a trazarnos objetivos a corto
plazo, especficamente en un ao. Los objetivos propuestos deben ser medibles,
alcanzables, realistas, especficos y positivos. No olvides aadir una fecha
culminante para cada uno. Tus objetivos deben incluir estas caractersticas puesto
que de otra forma sera muy complicado evaluar si realmente estamos avanzando
hacia ellos, o si finalmente los hemos alcanzado o no en un determinado momento.
Para ver algn cambio o evolucin en tu negocio debes empezar a visualizar adonde
quieres llevar tu barco dentro de un ao. Si hemos podido visualizar nuestra empresa
dentro de 5 aos, este ejercicio debera ser mucho ms sencillo. Por lo general, esta
clase de objetivos pueden mencionar un cierto monto de facturacin que te propones
superar, un plan de crecimiento de tu infraestructura, una nueva lnea de produccin
que pretendas incluir, un mercado nuevo que piensas abordar, un tipo de formacin
especial que deseas adquirir, y cosas por el estilo. En resumen, dnde y cmo te
quieres posicionar al cabo de los prximos 12 meses.
En este momento debemos diferenciar cules de los objetivos que estamos
proponiendo son estratgicos y cuales son operativos. Los estratgicos son aquellos
que forman parte vital de la estrategia de negocios de tu empresa, mientras que los
operativos son aquellos que permiten alcanzar los objetivos estratgicos. Es parecida
a la perspectiva de dividir un trabajo grande en trabajos ms pequeos para poder
abordar las tareas con mejor efectividad. Supongamos que nuestro objetivo

propuesto es entrar en el mercado americano; obviamente por su alcance e impacto


estamos hablando de un objetivo estratgico, al menos as ser para la mayora de
las empresas. Para alcanzarlo, posiblemente debamos capacitarnos para manejar el
idioma ingls de manera fluida, realizar estudios del mercado y la competencia
americana, as como una decena ms de propuestas. Estos ltimos son objetivos
operativos, pues su importancia y alcance quedan claramente subordinados al
cumplimiento de un objetivo estratgico.
Siempre debes tomar en cuenta el rango de tus operaciones a la hora de clasificar si
un objetivo es estratgico u operativo. Analzalo de esta forma: quiz para tu
pequea empresa es algo estratgico irrumpir en algn mercado vecino, digamos por
ejemplo que eres una pequea empresa espaola e inauguras una nueva unidad de
negocios en Francia o Portugal. No es el mismo enfoque que una gran transnacional
espaola tendra para exactamente el mismo objetivo. Quiz para esta gran empresa
sea solo un objetivo operativo que busca acompaar una estrategia que tiene en la
mira a toda Europa o algo similar. Lo que s es seguro es que, sin importar nuestro
tamao, nunca debemos perder de vista nuestros objetivos estratgicos, pues son
estos los que llevan nuestra empresa hacia la verdadera transformacin.
Ahora bien, tienes frente a ti un manojo de objetivos relacionados y coherentes entre
s pero cuya importancia para la empresa indudablemente vara entre uno y otro. Si
bien todos deben estar orientados a cumplir la misin y la visin que construimos
anteriormente, a esta altura debemos identificar cuales tienen mayor prioridad. Te
recomiendo jerarquizarlos en al menos 3 niveles que podras clasificar de la
siguiente forma:
Primer nivel: Son objetivos vitales para la estrategia de la empresa y solo a
travs de ellos podremos lograr la transformacin y crecimiento de nuestro
negocio.

Segundo nivel: Son objetivos importantes y alcanzarlos nos reportar grandes


ventajas y beneficios. Sin embargo, no son completamente determinantes
para el cumplimiento de la estrategia de la empresa.
Tercer nivel: Son objetivos necesarios para mantener el ritmo de trabajo, y de
alguna forma son indispensables para que todo funcione de la mejor forma
dentro del negocio.
Este ejercicio requiere mucha calma y consciencia para plasmar de forma palpable
lo que queremos lograr y lo que realmente necesitamos llevar a cabo en el corto
plazo. Recuerda que ni tu tiempo ni tus recursos son ilimitados, y tarde o temprano
llegar la hora de tomar decisiones cruciales sobre el rumbo que debes seguir. Es
entonces cuando debes tener en cuenta que objetivos son prioritarios para ti y tu
empresa, aunque ello signifique prescindir de otros menos importantes.
Coment antes que es necesario tener estos puntos bien definidos y no quedar
atrapados en la agobiante cotidianidad del negocio: los pagos, el banco, la nmina,
los cobros, etc. De vez en cuando debemos tomarnos un tiempo para abstraernos de
esa realidad y echar un vistazo para comprobar dnde estamos posicionados de
forma estratgica en la hoja de ruta que estamos trazando. Por ningn motivo
debemos dejar que el quehacer operativo opaque la visin estratgica que debemos
tener de nuestros objetivos y de lo que ocurre en el entorno de nuestra empresa.

CAPTULO 3: GENERACIN DE VALOR EN TU EMPRESA

Ha llegado el momento de echar una mirada al funcionamiento de nuestro negocio.


Toda empresa exitosa debe conocer con certeza cmo est generando valor dentro
de sus procesos y de qu manera el cliente puede disfrutar esta propuesta de valor.
El valor que el cliente recibe generalmente va ms all del producto o servicio en s.
De hecho, dos empresas pueden vender exactamente el mismo producto, pero
generar valor a sus clientes de manera completamente distinta. Esto ocurre
precisamente porque el valor generado nos diferencia ante el mercado y puede
contribuir a que nuestros clientes se conviertan en evangelizadores de nuestra marca.
Cuando ofrecemos valor aadido a nuestros clientes estamos logrando que vean
nuestro producto ms all de las cualidades intrnsecas del mismo, que en algunos
casos pueden repetirse de un producto a otro. Un producto comn puede ser
percibido como algo mucho ms atractivo si nuestra propuesta de valor tambin es
atractiva. Siendo as, no solo lograremos que nos compren una vez, sino de forma
repetida y continuada en el tiempo, alcanzando la tan anhelada fidelizacin del
cliente. Cuando aadimos valor generamos relaciones comerciales sustentables con
nuestros clientes y tambin construimos una marca diferenciada.
Con algunas excepciones, los productos y servicios pueden ser copiados por la
competencia e inclusos perfeccionados continuamente en un proceso natural del

mercado. Sin embargo, imitar una propuesta de valor es algo muchsimo ms


complicado que imitar cierta cualidad de un producto rival, porque el valor nace
desde la esencia misma de nuestra empresa. Si sabemos explotar todas las
potencialidades propias y nicas para generar valor, estaremos construyendo una
ventaja competitiva sustentable y perfectamente rentable.

Por qu necesito consolidar una ventaja competitiva?


Poseer una ventaja competitiva determina si tu empresa vive o muere en el corto o
mediano plazo. Hay dos enfoques claros desde los cuales se construye esta ventaja:
vendemos ms barato o vendemos algo realmente diferente. Muchas empresas
poseen estructuras de coste muy eficientes, y en consecuencia pueden ofrecer un
precio de venta final irresistible al mercado. Otras empresas apuestan por vender a
precios ms altos, apoyados en la oferta de productos superiores y distintos, que no
se encuentran en cualquier lado.
A nosotros nos interesa entender estas ltimas: las empresas que construyen su
ventaja competitiva desde la diferenciacin. Cmo convencer al mercado de
comprar tu producto supuestamente mejor- cuando al lado venden uno parecido en
la mitad del precio? El Marketing responde: generando valor, generando muchsimo
valor para tus clientes.
Una ventaja competitiva se construye sobre 3 cualidades clave: que sea sustentable,
que sea difcil de imitar y que sea til. Si estamos hablando de que ofreceremos un
valor diferencial atractivo, debemos ser capaces de sostenerlo en el tiempo, incluso
de incrementar progresivamente el beneficio, de innovar, de evolucionar. En
segundo lugar, si todos pueden hacerlo, nadie ser capaz de obtener rentabilidad por
ello; nuestra ventaja debe ser difcil de imitar para poder ofrecerla al mercado como
algo valioso. Finalmente, debemos ser capaces de transformar nuestra ventaja en

algo til para las personas. Si nuestra ventaja es un gran equipo de Investigacin y
Desarrollo pero el resultado de nuestra produccin son bienes mediocres,
defectuosos o aburridos, no estamos convirtiendo nuestra ventaja en un valor que
nos permita ser competitivos.
Pensemos en Apple y en cualquiera de sus lneas de productos. Por qu sigue
liderando tantos mercados y aumentando sus ventas ao tras ao, si sus productos
son generalmente los ms caros en las vitrinas? La respuesta es simple:
Diferenciacin. Apple no vende tablets, vende iPads; no vende smartphones, vende
iPhones; los compradores estn convencidos de que cada centavo extra que hay
entre el precio de un producto Apple y cualquier otro vale la pena. Las personas
pagan un precio mayor porque Apple no solo ofrece productos claramente
diferenciados, tambin vende respaldo y garanta, vende servicios nicos, vende
innovacin, hasta podramos decir que vende un estatus social. Todo esto trasciende
la naturaleza del mismo producto. Ofrecer un valor diferencial tan evidente a sus
clientes no es slo una estrategia para generar ingresos en el presente, tambin es la
ventaja competitiva que garantiza el xito de la empresa en el mediano y largo
plazo.
Cuando emprendemos un negocio debemos hacerlo con la firme conviccin de que
hay algo en lo que somos mejor que cualquiera, algo por lo cual otros pagaran un
buen precio. Los compradores vendrn a ti buscando eso; tiene que ser algo tan
valioso que las personas prefieran conducir 15 minutos hasta tu tienda en vez de
comprar en la tienda que queda justo al frente de casa. Fjate en el mundo online,
donde tu competencia est a un click de distancia y las personas pueden estar
visitando decenas de tiendas web a la vez: Qu te diferenciar tanto como para que
te elijan a ti sobre centenares o miles de otras opciones? Detente a pensar un
momento sobre esto, cmo tu negocio puede encontrar esa posicin favorable que le
diferencie al tiempo que genera valor.

Cmo influye mi propuesta de valor en el proceso de ventas?


El valor no es algo que ofrecemos simplemente al momento de la compra o cuando
los consumidores ya estn disfrutando de nuestro producto. Nuestra oferta de valor
puede y debe estar presente en todos los momentos desde que ocurre el primer
acercamiento. Una definicin que he aprendido de lvaro Mendoza y luego he
diseminado entre todas las personas con las que he trabajado propone que el
Marketing se encarga de convertir a un desconocido en conocido. Al conocido lo
llamamos comnmente lead, y gracias a algn tipo de esfuerzo o campaa ha
entrado en contacto con nuestra marca, bien sea por nuestras redes sociales, la web o
algn otro medio, aunque todava no nos compra.
Ya desde este momento empezamos a ofrecer valor a este conocido hasta convertirlo
en un amigo, creando vnculos con la marca y presentndole propuestas interesantes,
bien sea regalando contenido de calidad, hacindole saber nuestra disposicin de
servirle o invitndolo a compartir nuestros valores y filosofa a travs de eventos,
por mencionar algunas formas. Pronto se convierte en nuestro amigo y demuestra un
genuino inters por nuestra marca: esta persona ya tiene consciencia de las
soluciones que podemos brindarle y se identifica con nuestros principios, as que la
compra puede estar muy prxima a concretarse. Gracias a la cercana con el
potencial cliente podemos saber cules son sus gustos y preferencias de consumo,
por lo que en esta etapa es importante ser oportuno y relevante con nuestras ofertas,
canales de distribucin, etc.
Eventualmente la compra ocurre y debemos asegurarnos que durante y despus de
este proceso el nuevo cliente tenga una experiencia satisfactoria que lo invite a
repetirla y a comunicar las bondades de nuestra marca. Es decir, l mismo se
convertir en un fiel portavoz de nuestros productos gracias a la estrecha relacin
que hemos construido y al constante valor que nuestra marca le ha ofrecido.

Popularmente se conoce a este concepto como embudo de compra o purchase


funnel. Este embudo es ms ancho en la zona donde estn los conocidos que
realizaron un primer contacto con nuestra empresa, y se vuelve ms estrecho a
medida que se vuelven nuestros amigos, nuestros clientes, y por ltimo,
evangelizadores de nuestra marca. Lgicamente son muchas ms personas las que
conocen e interactan con una determinada empresa que aquellas que realmente
compran sus productos. Lo que mueve a un individuo a travs de este embudo es
precisamente su inters en la propuesta de valor que somos capaces de ofrecerle en
cada punto.
Entindase bien, nuestra empresa debe ofrecer valor en cada etapa de este proceso
de conversin, pero de una forma especfica para cada momento. Sera un esfuerzo
mal orientado querer tratar a un conocido como si fuese un cliente reciente, o
viceversa. Cada quien esperar cosas distintas de nosotros, y en la medida de
nuestras capacidades y el beneficio que esperamos, debemos ofrecer algo acorde a
estas expectativas. En otras palabras, preocpate por generar valor y ofrecerlo de
una forma que las personas sepan apreciarlo.
No todos los individuos respondern del mismo modo a nuestras propuestas de
valor: algunos tardarn ms en aceptarla, otros la acogern rpidamente, y siempre
habr aquellos que nunca terminen por convertirse en algo ms que un conocido.
Debemos comprender esto rpido, porque el Marketing no se trata de enganchar a
todos, sino de enganchar al grupo que realmente nos conviene. Procura dirigir la
mayor cantidad de tus esfuerzos a ofrecer gran valor a los grupos que mejor
responden a tu propuesta y aquellos que significan el mayor beneficio para tu
empresa.
Contrario a lo que se puede creer, nuestra intencin desde el punto de vista del
Marketing no es inducir simplemente a la compra: se trata de construir una relacin
cercana y redituable con los potenciales clientes para crear evangelizadores de
nuestra marca. Muchas veces la compra se realizar de forma directa y el

desconocido se convertir en comprador de inmediato. Sin embargo, en estos casos


es muy probable que estemos ante un cliente casual, de esos que entran un da a
nuestra tienda y compran un par de cosas, pero nunca volvemos a ver. Es cierto que
sin ventas nuestro negocio no existe, pero no condenes tu estrategia de Marketing
exclusivamente a atraer este tipo de clientes casuales o estars desaprovechando una
gran cantidad de esfuerzo, recursos y oportunidades.

Qu enfoque puedo usar para conseguir clientes fieles?


El sentimiento de lealtad hacia nuestra marca germina tal como se construye una
relacin amorosa a largo plazo: compartiendo pequeos detalles y momentos,
mostrando verdadero inters en las necesidades del individuo y cultivando de a poco
verdadero afecto a travs del tiempo. Las personas recuerdan, quieren y defienden a
las marcas que encuentran un espacio en sus corazones. El antiguo enfoque de
Marketing de presentar un producto y tratar de venderlo a cualquier precio ha
pasado a un plano secundario desde hace tiempo: hoy apostamos por el Marketing
de atraccin o Inbound Marketing.
Bajo esta ptica, mientras ofrecemos valor tambin estamos construyendo una
comunidad alrededor de nuestra marca que se siente atrada por nuestra gran
propuesta. Las personas nos buscarn por su cuenta y el proceso de la venta es
muchsimo ms sencillo, pues en vez de ir tras numerosos clientes y agotar todos
nuestros esfuerzos ahora nos concentramos en construir una marca que atraiga,
encante y enamore a las personas. Gnate el corazn de tus clientes y tambin te
habrs ganado sus bolsillos.

Cuando las personas se acercan a nuestra marca y llega el momento de la primera


venta podemos sentir tentacin de vender productos de high ticket o alto precio,
aprovechando el vnculo cercano que existe para ese entonces. Aunque esto depende
mucho del segmento y el tipo de producto que ofrecemos, generalmente recomiendo
que en esa compra inicial ofrezcamos productos de precio accesible para no perder
la oportunidad de que las personas conozcan la calidad de nuestro producto. Si has
hecho las cosas bien generando valor y creando un producto diferenciado, ese
cliente volver a ti continuamente. Eventualmente se decantar por comprar tus
productos premium y adems tendrs un nuevo evangelizador de tu marca.
Hemos mencionado mucho a estos evangelizadores, pero an no hemos definido
claramente de quines estamos hablando: son aquellos clientes que estn plenamente
identificados con nuestra misin, visin y valores. Son embajadores de nuestros
principios y compradores frecuentes de nuestros productos. No solo nos garantizan
una venta tras otra, tambin se encargan de traer cliente tras cliente hasta nosotros
por propia iniciativa. Hoy en da, cuando los medios tradicionales de publicidad han
perdido fuerza, este tipo de clientes que recomiendan y difunden de manera honesta
nuestros productos son un baluarte fundamental para el xito. Pocas cosas inspiran
ms confianza en un cliente potencial que el respaldo sincero de una persona
cercana, y esto es justamente lo que lo conseguimos cuando logramos convertir un
cliente en un evangelizador.
Todo esto nos trae de nuevo a lo mencionado al comienzo del captulo: cualquier
empresa exitosa debe tener bien claro cmo est generando valor para las personas
de su entorno y en dnde radica la diferenciacin de dicha empresa. Esto no es algo
que puedas formular en una noche y mgicamente empiezas a ver resultados al da
siguiente; es necesario que conozcas profundamente las caractersticas de tu
empresa, del mercado y de tu competencia. Solo de este modo logrars observar con
claridad cules son los aportes de valor que ms van a apreciar los consumidores y
cmo tus fortalezas pueden ayudarte a generar esa propuesta de valor diferenciada.

Si queremos encontrar un buen ejemplo fijmonos en el propio coaching, las


consultoras y el mentoring como un negocio. Las personas entran en contacto con
los consultores a travs de las redes sociales, la web, la prensa, la televisin, etc., y
empiezan a indagar de qu se trata. En esa bsqueda por saber cmo funciona se
consiguen las suscripciones a una lista de email, la descarga de algn contenido
informativo y se da pie a futuras comunicaciones entre las partes. En este tipo de
negocios se suele regalar mucho contenido gratuito, se facilitan soluciones del tipo
Do it yourself para los profesionales y empresas, se invita a ponencias de algn
tema, y un sinfn de cosas ms. Todas son formas de agregar valor a las personas
para convertirlas en amigos de la marca antes de que la compra se realice. Si se tiene
xito, las ventas llegan solas muy pronto, siempre teniendo en cuenta que la oferta
de valor debe estar presente antes, durante y despus del momento de la venta.

Cmo identifico las oportunidades para generar valor desde mi


empresa?
La disciplina tradicional de los negocios nos ensea muchas herramientas tiles para
manejar las estrategias de Marketing habituales en nuestra empresa, como los
estudios de mercado, las matrices DAFO y otras parecidas. No obstante, la clave del
xito en la actualidad radica en poner el foco de nuestras acciones en el cliente y no
en nosotros. Hoy en da las personas exigen y ejercen mayor poder sobre las
empresas gracias a fenmenos que han llegado para quedarse, como el Social Media.
Cuando estamos diseando una estrategia o plantendonos cmo ofrecer soluciones
al mercado debemos partir siempre de los usuarios finales, de sus necesidades, de
sus capacidades y de sus deseos. Las empresas deben ser sociales, deben sentir del
mismo modo que sienten sus clientes y la sociedad, pues slo as se generan
esfuerzos rentables para dar respuesta a las demandas del mercado actual.

Hay un par de excelentes ejemplos de empresas cuya estrategia est centrada de


forma marcada en el cliente, logrando un xito notorio. Una de ellas es Zara. En
Zara se generan reportes automticos sobre cmo se estn vendiendo los productos e
inmediatamente son enviados al rea de produccin. As, la empresa siempre sabe
cules son las tendencias de compra y puede responder rpidamente con ms
produccin enfocada en esas prendas que estn marcando pauta. Los consumidores
comunican sus deseos y preferencias a travs de la compra y la empresa responde
poniendo a su disposicin ms cantidad de sus productos favoritos.
Otro buen ejemplo es el portal Booking.com, donde el cliente a primera vista son los
hoteles, pero realmente los usuarios finales son los que ejercen mayor influencia en
el sitio. Booking obtiene sus ingresos a travs de comisiones que cobra a los hoteles
y por ello podramos pensar que vuelca todas sus energas en mantenerlos felices.
Sin embargo, su estrategia se centra completamente en garantizar a los usuarios
finales un viaje grandioso por un precio genial. Los viajeros son quienes comunican,
critican y valoran lo que ocurre dentro del negocio. Por eso Booking centra su foco
en el cliente final, pues sin ellos no hay hoteles ni negocio que valga.
Con la mirada bien puesta en escuchar y entender al cliente final surgen las
verdaderas oportunidades de crear valor diferencial para las personas. Por ello, una
de mis herramientas favoritas para entender nuestro negocio desde la perspectiva de
la generacin del valor es el modelo Canvas. Este modelo fue desarrollado por
Alexander Osterwalder y gan popularidad rpidamente luego de su publicacin en
el libro Generacin de modelos de negocios (2010), escrito por Osterwalder e
Yves Pigneur. Su nombre Canvas (lienzo) hace honor a las bondades visuales de
esta herramienta, ya que su atractivo diseo permite dibujar en un panorama global
los aspectos importantes de tu negocio. Puede aplicarse perfectamente a empresas de
cualquier tamao y su simplicidad favorece el trabajo en equipo.
La herramienta Canvas busca retar los antiguos modelos de negocio, para lograr
construir empresas verstiles que se adapten al ritmo actual. De hecho, seguro ya has

escuchado de ella si ests al tanto de las novedades en el mundo de las startups. Para
trabajar con este modelo debemos abordar 9 mdulos, en los cuales vaciaremos
informacin precisa para identificar los aspectos clave de nuestro negocio como se
describe a continuacin:
1. Nuestro segmento de clientes: Ya ha quedado claro que debemos generar
valor, pero a quin nos estamos dirigiendo con esta propuesta? Debemos
identificar quines son los clientes importantes para nuestro negocio.
2. La propuesta de valor: Cules son los problemas que tienen tus clientes y
cmo puedes solucionarlos? Identifica las necesidades que puedes satisfacer a
travs de tu propuesta nica de valor.
3. Canales de comunicacin: A travs de qu medios y plataformas nuestro
negocio puede llegar a nuestros clientes y brindar soluciones?
4. Relacin con los clientes: Qu tipo de relaciones estableces con tus clientes
y como las construyes? Describe las acciones que tomars para generar
comodidad, confianza y cercana con tu marca.
5. Crear flujo de ingreso: Define qu, cmo, cundo y dnde vas a vender.
Describe de qu forma vas a vender tus productos, en qu volumen, etc.
6. Recursos clave: Qu elementos y recursos son indispensables para generar
valor a tus clientes?
7. Actividades: Cules son esas actividades vitales que tienen estricta relacin
con el desarrollo de tu estrategia y cmo planeas llevarlas a cabo?
8. Socios clave: Quines son los socios, proveedores o empresas que
consideras indispensables para llevar cabo tus objetivos?
9. Estructura de costes: Cules son los costes ms significativos de mantener
mi negocio? Es muy importante tomar en cuenta los flujos de efectivo, las
inversiones ms importantes y no dejarnos llevar solo por un importe

estimado de facturacin. De nada vale prever un ingreso de millones si no


hemos comprendido cunto cuesta generar esa suma.

Adicionalmente, el tradicional modelo DAFO tambin es una herramienta poderosa


para comprender las relaciones entre nuestras capacidades actuales y los agentes del
entorno, y no estara de ms que desarrolles este modelo para ayudarte a identificar
algunas realidades cercanas a tu negocio que quiz no habas tomado en cuenta hasta
ahora. Mantn en cuenta que cuando hablamos de debilidades o fortalezas estamos
en presencia de situaciones internas de nuestra empresa, mientras que las
oportunidades y amenazas integran el panorama externo de cara al futuro.
No te detengas slo en identificar qu est pasando con tu empresa: haz algo al
respecto, de nada sirve tener este conocimiento archivado. La verdadera utilidad del
modelo DAFO consiste en formular estrategias integrales haciendo un anlisis
global de tus descubrimientos. Genera soluciones para tu empresa observando cada
elemento como parte de un sistema y no como un hecho aislado. Tus fortalezas y tus
oportunidades son el impulso que necesitas para contrarrestar tus debilidades y
amenazas.
Por ejemplo, toma ese gran msculo econmico que tienes (fortaleza) y realiza
inversiones para combatir tus altos costos de produccin (debilidad). Aprovecha esa
nueva tendencia en el mercado (oportunidad) para luchar contra tus competidores
ms pequeos (amenaza). Hay ms de una forma de realizar este ejercicio, pero
puedes ver de qu va. Las PYMES son muy distintas una de otra y te traer mejores
resultados si lo adaptas a tu realidad.

CAPTULO 4: CONOCIENDO A TU CLIENTE

Ya hemos comprendido por qu es preciso tener al cliente en el punto de mira: es


obligatorio conocer lo que necesita, lo que desea, lo que le emociona y lo que le
causa malestar. Debemos pensar y sentir como l para poder presentarle una
propuesta relevante que capture su atencin y sus bolsillos. Analiza cul es el aporte
que puede hacer tu empresa a travs de productos o servicios para brindar una
solucin valiosa y diferente a este cliente.
El cliente debe ser el centro de nuestro negocio, en consecuencia, todas las
actividades que realicemos deben tenerlo en cuenta. No es solo un esfuerzo que
debemos realizar a partir de nuestras estrategias de Marketing, sino que el cliente
debe ser el norte comn en todas nuestras acciones. Est claro que la filosofa del

Marketing puede estar ms conectada con esta premisa pero tambin es cierto que
dentro de reas como Recursos Humanos, Compras, Finanzas, entre muchas otras,
debe instalarse este pensamiento si queremos ofrecer una propuesta de altsimo
valor.
Sin importar la naturaleza de nuestra empresa, no somos capaces de satisfacer
cualquier necesidad que se nos ocurra con nuestra oferta de productos y servicios.
Tambin es cierto que nuestras capacidades nos hacen mejores para dedicarnos a
una cierta labor y no a otra. En todo caso lo importante es saber puntualmente a qu
necesidades podemos dar respuesta y qu dolores podemos aliviar. Primero viene la
necesidad, y luego el producto, nunca al revs. El siguiente paso es conocer con
certeza y profundidad quines poseen estas necesidades, ya que ellos son nuestro
pblico objetivo. Entra en juego la segmentacin del mercado y en este punto hay
muchsima tela para cortar.

Quin es mi pblico objetivo?


Empecemos con un ejemplo: Imagina que eres un abogado y te dedicas
especialmente a las separaciones, cul sera la descripcin ms probable de tus
clientes habituales? Intenta imaginar qu edad tendra esa pareja, cmo es su grupo
familiar, qu nivel de ingresos tienen, en dnde viven, a qu se dedican, y as
sucesivamente. Puedes seguir hasta lograr un nivel de detalle muchsimo mayor. Lo
que estamos haciendo es segmentando a un grupo grande del mercado para reducir
su tamao y lograr construir un perfil de cmo luce ese cliente objetivo.
Mientras segmentamos usamos variables significativas para enfocarnos rpidamente
en los grupos de personas que ms nos interesan. Las variables ms comunes
incluyen

aspectos

demogrficos,

econmicos,

psicosociales,

conductuales,

geogrficos, etc. Se acostumbra ir de lo ms general a lo ms especfico y en


consecuencia las preguntas infaltables cuando empezamos a descubrir a nuestro
cliente objetivo son sobre el sexo y la edad. Nos estamos dirigiendo al pblico
masculino o femenino? En qu rango de edad se encuentran? Hablamos de
individuos casados o solteros? Estas son algunas de las interrogantes que buscan
segmentar conforme a caractersticas demogrficas de una poblacin.
Adems del aspecto demogrfico, una segmentacin realmente til debera arrojar
luces en asuntos como el estrato econmico en el que se ubica este cliente objetivo,
en dnde hace su vida, qu lo impulsa a comprar, cules son sus preferencias de
consumo, etc. Conocer a este cliente se convertir en una labor contina mientras los
mercados y la sociedad sigan evolucionando, por lo cual es necesario seguir
aprendiendo y recabando informacin para que nuestra empresa no pierda pista de
las nuevas tendencias. En cualquier caso, una segmentacin profunda nos brinda una
buena hiptesis de entrada para abordar el mercado con nuestra propuesta.
Por otra parte, realizar encuestas e incluso entrevistas puede convertirse en algo
valioso para conocer informacin directamente desde la fuente. Si nos acercamos al
mercado para conocer su opinin podemos obtener datos preciados que no
obtendramos de habernos quedado cmodamente en nuestra oficina diseando a
ciegas nuestro producto. Las personas que integran la comunidad alrededor de
nuestra marca (e incluso las que no) pueden compartir una perspectiva nica de
nuestra empresa y el mercado. No solo es una manera indispensable para conocer las
preferencias de los consumidores, tambin es una forma inteligente de estudiar a la
competencia y cualquier sector de tu inters, pero desde la mirada del comprador.
Este aprendizaje es invaluable y por lo general nos permite tomar decisiones
informadas sobre los rumbos que debe seguir nuestro negocio para alcanzar el xito.
Por ejemplo, podemos descubrir que esa cualidad importantsima para nosotros y
nuestro producto en verdad no termina siendo tan apreciada por nuestros clientes.

Del mismo podemos saber qu productos quisiera el cliente que incorporemos a


nuestra oferta y cmo valora los productos de nuestra competencia.
Nuestro cliente objetivo no solo compra en nuestro sector, pues sus necesidades son
variadas y acude al mercado para satisfacer cada una de ellas. Probablemente este
cliente tambin conoce sectores cercanos, cuya evolucin puede tener una influencia
importante en nuestro negocio. Un usuario que viaja regularmente, por mencionar
un ejemplo, no solo conoce de aerolneas, sino tambin de hoteles, agencias de viaje,
alquiler de coches, etc. Si nos encontrramos en el sector turstico sera muy
importante saber cmo estn realizando negocios otras empresas que no
necesariamente son nuestra competencia sino empresas relacionadas de alguna
forma. Es una tremenda oportunidad de aprender e incorporar nuevas formas de
agregar valor de acuerdo a los nuevos paradigmas del mercado.
Las plataformas de compras online y las aplicaciones mviles son una grandiosa
demostracin de este concepto de aprendizaje y desarrollo permanente, que se ha
instalado en rubros tan inesperados como la compra de alimentos. Mientras la
evolucin del cliente y el mercado sea constante ser imposible conformarnos del
todo con nuestras estrategias actuales, y en consecuencia debemos sumarnos a un
proceso incesante de desarrollo e innovacin de nuestro modelo de negocios.
Que quede claro, hay que conocer muy bien las necesidades y el pblico objetivo.
Las personas quieren propuestas personalizadas, quieren leer una oferta y pensar
Esta empresa me conoce, sabe lo quiero y lo pone all para m cuando lo necesito.
Si el problema de tu cliente es el tiempo, pues le llevas tu producto a casa con el
mejor servicio de delivery que puedas contratar. Si el problema es que no tiene
como almacenar, pues te encargas de guardarle la mercanca tan cuidadosamente
como si fuese tuya. No limites las posibilidades de tu negocio con tanta ligereza:
llega a acuerdos, crea alianzas, resuelve tus propios obstculos como empresa y
tambin estars creando valor para tus clientes.

CAPTULO 5: EL PROCESO DE VENTAS

El conocimiento es poder y una ventaja frente a quien no lo tiene. Constantemente


debemos profundizar nuestro entendimiento de la mente del consumidor; no solo
nos interesa saber quin es sino cmo piensa. Volvemos a lo que mencionbamos en
la segmentacin del mercado sobre las preferencias de consumo del cliente objetivo
y su posicin respecto a si es susceptible de comprar o no nuestro producto.
Repasaremos tres elementos en los que debemos trabajar incansablemente para
lograr entender a las personas y finalmente convertirlas en clientes redituables de
nuestra marca.

Qu motiva mis clientes a comprar?


Lo primero es conocer de forma precisa por qu compran nuestros clientes y qu
estmulos pulsan el botn en su mente que activa el deseo de comprar. No tiene
sentido crear un gran producto y no tener la mnima idea de cmo venderlo. Al
principio de un proceso de ventas nosotros como empresa identificamos una
necesidad, que puede ser tan simple como tener sed o tan compleja como querer
pertenecer a un grupo social. En este punto puede ser til usar el enfoque del
Neuromarketing, con un poco de psicologa y mucha persuasin. Por qu compra el
cliente? Quiz lo que creemos saber de ellos es slo la punta del iceberg y existen
motivaciones mucho ms profundas para explicar su conducta como compradores.
Las personas pueden comprar cierto producto porque quieren sentirse mejor, quieren
sentirse ms atractivos, quieren sentirse parte de un grupo estimado, quieren ser
mejores, etc. Varios de tus clientes pueden comprar el mismo producto por motivos
completamente diferentes. Partimos de que todo el mundo necesita o desea lo que
est comprando, pero para qu lo necesita o por qu lo desea cada quien es el tipo de
informacin que nos impulsa a cerrar una venta con el mnimo de esfuerzo. Cada
persona tiene distintos botones que disparan el deseo de comprar y como buenos
vendedores debemos ser capaces de identificar estos botones y pulsarlos en el
momento justo.
Analicemos

este

ejemplo:

Las

personas

se

preocupan

por

prepararse

profesionalmente, por adquirir nuevas capacidades, y en el proceso, pagan por


educacin universitaria, cursos, masters, coaching, etc. Qu mueve a tantas
personas a invertir continuamente en desarrollarse como profesionales? Para muchos
es el mismo dinero; la esperanza de que el dinero invertido retornar multiplicado de
alguna forma es un botn de compra muy potente. No es extrao leer cosas del tipo
Los egresados de este programa tienen un salario promedio de 60 mil euros al ao
o Date de alta en este curso y descubre cmo gano 5 cifras al mes. Tambin aplica
para otro tipo de inversiones y productos, como acciones en la bolsa, propiedades

inmobiliarias, etc. En resumen, todos quieren decir compra mi producto y ganars


ms dinero del que ganas ahora.
Podemos seguir enumerando botones de compra. Uno de ellos es la seguridad; el
cliente me compra porque se siente seguro fsica o psicolgicamente con mi
producto. Otro botn importantsimo es la aceptacin; mi producto te hace
pertenecer a este grupo, hace que gustes a aquellos, que gustemos ms de nosotros
mismos. Quieres ser lder, reconocido, vanguardista, este producto o aquel otro te
ayudarn a estar en la cima. La influencia, el poder, la salud; todos estos tambin
son botones que disparan el deseo de comprar en nuestros clientes. Mantener esto en
cuenta te dar una ventaja para lograr ventas con mayor naturalidad y menos
esfuerzo.
T tambin eres un comprador, as que no debera ser difcil colocarte del otro lado
y pensar como uno. Fjate en los motivos de compra que hemos mencionado:
ninguno se centra en el producto. El producto es simplemente un medio, lo que
vendemos es su beneficio, algunos van ms all y venden la transformacin que el
producto causa en el individuo. Ese si es un argumento que vende.
La venta no empieza por decir que este producto es de tal material o es ms barato
que aquel otro. Esa informacin es importante, pero no engancha a nadie, porque
cuando compramos no somos seres completamente racionales. Al contrario, comprar
pone nuestras emociones y sentimientos a flor de piel. Generalmente decidimos
comprar algo empujados por un manojo de emociones y luego tratamos de justificar
la decisin con razonamientos. Si fallas en despertar emociones en las personas, no
vendes, tan simple como eso.
Tambin debemos preguntarnos por qu no nos compra un potencial cliente. Lo
primero que puede venir a nuestra mente es que simplemente no lo necesita. Puede
ser que mi empresa no haya sabido leer la necesidad y crear el deseo de compra,

aunque tambin es posible que definitivamente esta persona no est dentro de


nuestro pblico objetivo.
Por otro lado, quiz el cliente no quiere comprar en estos momentos, lo que es muy
comn. Su acercamiento a nosotros puede haber sido solo un tanteo del mercado, del
producto, de las opciones que tiene. Vamos a ignorar este acercamiento?
Definitivamente no: debemos seguir la evolucin del cliente y su intencin de
compra. Si somos oportunos, estaremos en el momento y lugar indicados para
venderle nuestro producto cuando al fin decida comprar.
El seguimiento es clave. Imagina que tengo en mente organizar una conferencia. En
primero lugar contactara con algunos hoteles para investigar sobre las propuestas
que pueden ofrecerme en la organizacin de eventos empresariales. Despus de
investigar un poco las opciones que tengo, no me decido sobre el asunto, de hecho,
puede que ni siquiera tenga clara la fecha en qu podra tener lugar mi evento. Sin
embargo, un hotel en especfico me contacta luego y me dice que tiene un saln de
eventos con tales caractersticas, me enva videos de eventos similares que se han
hecho all, me explica las ventajas de ciertas fechas sobre otras. En dnde creen que
voy a realizar mi evento? Pues all, sin duda. La empresa se ha interesado
genuinamente en m como cliente, me ha ofrecido valor, se ha mantenido vigente en
mi recuerdo y finalmente ha concretado una venta a travs del acompaamiento.

Cmo combatir las dudas sobre mi producto?


El segundo punto de los tres fundamentales que mencionaba ms arriba para tener
relaciones redituables con los clientes se trata de las objeciones durante un proceso
de venta, o mejor dicho, nuestra capacidad para resolverlas.
El cliente est a punto de comprar, hemos pulsado el botn de compra indicado, le
hemos dado acompaamiento y parece que se ha decidido. Pero no tan rpido, que
aparecen las dudas: que me est pareciendo muy caro, ser que en verdad necesito

esto, esta empresa no me parece muy reconocida, qu garantas tengo realmente de


satisfacer mis deseos con este producto. Esas sensaciones de que tal producto me
genera seguridad, me har ganar dinero, voy a ser ms atractivo, etc., se chocan
contra un filtro de planteamientos racionales. El cliente est empezando a dudar de
su necesidad, del valor de tu producto, de su calidad, de su diferenciacin, o incluso
hasta de ti. Entre ms objeciones aparezcan, menos xito estamos consiguiendo al
transmitir nuestra propuesta de valor.
Un filtro importante en este proceso de objeciones es el miedo a que nos engaen,
que paguemos de ms por un producto que no lo vale o no cumple con las
expectativas creadas. Antes de confiar en tu producto, el cliente debe confiar en ti.
As como tantas otras cosas, la confianza puede ser muy difcil de ganar y muy fcil
de perder. La mente de las personas no dudar en desestimar tu marca si no eres
capaz de presentar una oferta de acuerdo a sus expectativas. Pero no todo est
perdido, hay pequeas cosas que podemos empezar a hacer para ganar la confianza
de los clientes.
Lo primero que deberamos plantearnos es ganar notoriedad: no puedes culpar a las
personas por desconfiar si eres un completo desconocido. Si conoces a tu cliente
objetivo sabes qu medios son los ms efectivos para llegar a ellos de forma efectiva
sin desbaratar el presupuesto de tu PYME. Una buena combinacin entre los medios
tradicionales y los digitales suele ser una muy buena eleccin para construir la
imagen confiable que respalde a tu producto. La publicidad en radio, en medios
impresos, una buena pgina web y perfiles en redes sociales relevantes son algunos
espacios para dar el primer paso.
Propongamos un ejemplo muy sencillo: Imagina que sufres cierta condicin mdica
y leyendo la prensa diaria encuentras un reportaje muy interesante sobre una nueva
tcnica, revolucionaria, que ha tenido muy buenos resultados aqu y all. Te atrae,
pero luego piensas ser muy bueno para ser cierto? Al fin y al cabo es mi salud, no
la puedo poner en manos de cualquiera. Y si es un timo?

Desconfiar de todo lo que pintan como demasiado bueno es un acto reflejo, algo as
como un instinto de conservacin para la mayora de los consumidores. Lo ms
natural es seguir indagando un poco ms; te vas a la web y buscas de punta a punta
cuanto enlace relacionado aparece en la pantalla. Qu encuentras? Lneas y lneas
de testimonios de clientes satisfechos, recomendaciones por parte de institutos que s
conoces, publicidad en sitios importantes de internet, una pgina web bien trabajada
y al da, etc. Terminas convencido, este tratamiento existe y ha dejado a un montn
de gente maravillada. Lo ms seguro es que tambin pueda ayudarte, as que podras
darle una oportunidad.
Hay varias formas de generar confianza y facilitar la venta; elegir una u otra es
cuestin de saber cules tendrn mejor efecto en tu pblico. Siempre recomiendo
incluir testimonios, independientemente de la estrategia que adoptemos para generar
confianza,

pues me parecen tremendamente efectivos sin importar quin es tu

cliente. El comprador dubitativo entra en tu web o redes sociales y encuentra un


montn de gente con nombre y apellido compartiendo su experiencia con tu
empresa, de forma abierta y libre. Pueden ser vdeos, fotografas, o solo
comentarios. El valor de un testimonio ayuda a ubicar tu empresa en el mundo
real; en la mente del cliente tu empresa pasa de ser slo un anuncio publicitario a
ser algo tangible, a tener rostros que la defienden, a ser ms confiable.
En cualquier caso, cada producto y cliente son diferentes. Hay productos que
necesitan generar un mayor impacto de confianza para lograr venderlos: seguros, un
coche, una casa, etc. Lo que s suele ser una constante es que la empresa debe
ofrecer garantas que protejan los intereses del comprador, sin discusin.
Especialmente en el comercio electrnico, donde la intangibilidad de la transaccin
an crea cierto temor al engao, es muy comn ofrecer garantas del tipo Si no te
gusta, lo devuelves y te reembolsamos tu dinero. De hecho, la Unin Europea ha
legislado en los aos recientes con el objetivo de proteger a los consumidores, y si
an no ests familiarizado con las principales obligaciones que tiene tu empresa en

este apartado, es indispensable que te asesores un poco para no perjudicar tu


negocio. Ms all de este hecho, si ests seguro de que tu producto es muy bueno,
podrs jugar con el tema de las garantas para generar confianza en tus clientes sin
perder rentabilidad ni volverte loco con las devoluciones.
Otra de las objeciones que pueden prevenirnos de concretar una venta sucede
cuando el comprador no percibe una buena relacin precio-valor, es decir, el
total a pagar por nuestros productos y servicios no parece ser congruente con el
valor que hemos transmitido al cliente. En este punto, el proceso de la venta
funciona como si nosotros y el cliente estuviramos a ambos lados de una balanza:
por un lado nosotros pesamos nuestro producto y por el otro el cliente pesa su
dinero. En condiciones normales del mercado, el cliente solo va a pagar por nuestro
producto si los elementos en la balanza estn en equilibrio, o mejor an, a su favor.
El cliente duda porque cree o percibe que su dinero tiene mayor peso que nuestra
oferta en esta balanza hipottica.
Algunos se enfrascan en alabar su producto con la esperanza de que el cliente decida
finalmente comprarlo, sin comprender que el cliente no quiere or de tu producto,
sino de lo que t y tu oferta de valor pueden hacer por l. Si tu cliente cree que tu
producto es muy caro para lo que aporta qu podras hacer para cambiar esa
percepcin? Pues ofrecer ms valor. A estas alturas ya debemos comprender que
nuestro producto no est solo, sino que se ofrece acompaado de una buena cantidad
de beneficios, de aportes, de soluciones, de alivios, todos dirigidos a diferenciar
nuestro producto de cualquier otro en el mercado, al tiempo que satisface
infaliblemente las necesidades del cliente.
Imagina el ejemplo de un hotel que quiere venderte una habitacin que cuesta 150
euros. Te puede parecer caro, pero entonces el hotel empieza a aadir valor: La
habitacin tiene jacuzzi, puedes decorarla como quieras sin cargo, incluye servicio
de champagne y bebidas sin alcohol gratis, puede recogerte y llevarte al aeropuerto
con un chofer privado, etc. Son todas las cosas que estabas buscando luego de

arduos meses de trabajo constante sin tomar unas vacaciones en pareja. Te la pasas
trabajando y casi no pasas tiempo con tu familia, ni siquiera en casa. Cundo vas a
pensar un poco ms en ellos y un poco menos en el trabajo?
Qu tal se ven esos 150 euros ahora? El hotel va aadiendo valor sin incurrir en
demasiados costes, pero para el cliente la percepcin de valor es muchsimo ms
grande ahora. La decoracin, las bebidas y otras cosas no tienen demasiado costo
para el hotel, quiz unos 10 o 15 euros; lo que s tiene costo es tener una habitacin
desocupada, y por eso no hay ninguna duda de que el hotel prefiere dar una oferta
realmente atractiva antes que tener habitaciones vacas.
Si reiteradamente somos incapaces de equilibrar en la mente de nuestros clientes la
relacin valor-precio, debemos revisar cuidadosamente nuestro producto y por qu
no tenemos xito transmitiendo sus beneficios, conectando con las necesidades del
cliente. Recuerda que las personas no quieren escucharnos hablar sobre
caractersticas supuestamente extraordinarias, sino cmo podemos satisfacer sus
necesidades.
Las objeciones son un tema muy delicado dentro de tu negocio. Habr personas que
nunca desistirn en sus objeciones y debemos vivir con ese hecho. Sin embargo,
debemos tener los odos bien dispuestos para escuchar siempre con atencin, pues
estas objeciones representan una oportunidad para mejorar y corregir errores en
nuestra estrategia de ventas.

Cmo concluyo la venta de forma exitosa?


Por ltimo, est el tema de cerrar la venta en s. Lamentablemente fallamos mucho
al momento de rematar la venta porque no sabemos interpretar los momentos ni
acompaar efectivamente a nuestros clientes hasta concretarla. Un simple gesto muy
puntual puede definir el momento cumbre de la venta. Se trata de ser oportunos y
acertados.

Vemoslo as: llamo a la clnica y pregunto por el precio de cierto tratamiento. La


secretaria se limita a responder que vale 200 euros y darme las buenas tardes. Todo
el esfuerzo que la clnica ha hecho en que yo la reconozca como empresa y
considere poner mi salud en sus manos puede que se haya ido a la basura porque no
han sabido cerrar la venta. Qu distinto sera que la conversacin continuara con
quiere que le d cita, si gusta puede acercarse y recibir una valoracin ms
detallada con la doctora, le llamaremos el lunes de la prxima semana. Tampoco
debemos perder la sutileza: a las personas no les gusta sentirse perseguidas y mucho
menos para que les vendan algo.
Hablemos de otro caso, como el de Telefnica. Hoy me decido por llamar a su
atencin al cliente y recibo soporte, precios, informacin en mi email, y en los
prximos das se vuelven a comunicar conmigo para hacer un seguimiento de dnde
me encuentro respecto a mi intencin de comprar alguno de sus productos. Estn
acompaando el proceso y manteniendo el estmulo de la compra vivo en mi cabeza,
sin ser invasivos ni molestos. Debemos aprender a cerrar las ventas con este tipo de
estrategias; ensearle al cliente qu hacer a partir de ese momento en que ocurre el
acercamiento para comprar.
Durante mi experiencia en hoteles escuch mucho cosas del estilo Este paquete
turstico expira en esta fecha. Puede reservar hasta el prximo viernes o la
famossima Slo nos quedan 3 habitaciones para esta temporada. Son tcticas
sencillas que funcionan muy bien, no solo porque juegan con el sentimiento de
escasez o agotamiento, sino que dejan bien en claro para el cliente cul es el
prximo paso a seguir.
Si ya hemos puesto tanto empeo en llevar el proceso de venta hasta una etapa
avanzada, no perdamos esos esfuerzos por haber sido pasivos a la hora de rematar la
negociacin. No quiere decir que debemos acechar a nuestros clientes e insistir
continuamente en que nos compren, de hecho ya ha quedado claro que nos conviene
ms atraerlos. No obstante, si el cliente ya ha demostrado la intencin inequvoca de

comprar nuestro producto, es el momento de mover nuestras piezas al mejor estilo


de un tablero de ajedrez, de tal forma que dejemos el plato servido para que la venta
se culmine de forma exitosa.
La venta de un artculo puede terminar en la venta de 3 o 4 productos ms, si usamos
las tcnicas adecuadas para persuadir a nuestros clientes. Es momento de considerar
las estrategias de Up-selling y Cross-Selling como herramientas indispensables y
muy poderosas para impulsar dramticamente nuestras ventas.
Cuando hablamos de Up-selling nos referimos al hecho de atraer un cliente a nuestra
tienda buscando determinado producto pero le terminamos vendiendo un producto
superior, en calidad o precio, relacionado estrechamente con el producto que
inicialmente pensaba consumir. Cmo se logra esto? Pues se necesita una mezcla
de mucha inteligencia, destreza y oportunismo.
Veamos un ejemplo: entro en una tienda buscando algo simple, quizs un par de
calcetines para reponer alguno en casa que no da para ms. Pensndolo bien, mejor
llevo 2 pares porque me parece que estn a muy bien precio. Cuando voy a pagar la
vendedora me dice Pero qu pena que slo lleves estos. Hoy tenemos una
promocin: Si compras 4 pares de este modelo casual te damos 2 pares gratis. Al
final qu ha pasado? Pues he salido de la tienda con 6 pares. Yo no entr buscando
6 pares de calcetines, pensando en fro puede que me parezca mejor o peor idea
haber comprado tantos pares. Lo que s es cierto es que la vendedora ha
implementado una estrategia de Up-selling, y me ha inducido a comprar un producto
superior, aumentando mi ticket de compra y el ingreso por cliente.
As como termin comprando ms calcetines, pude haber terminado comprando
algn producto ms, envuelto en el momento caliente de la venta. La vendedora
podra seguir No le gustara ver esta ropa interior? Tienen el mismo diseo que los
calcetines o Tenemos un par de corbatas y cinturones que puede combinar, etc.
Esto es el Cross-selling: la vendedora nos est tratando de llevar de un producto a

otro, a travs de promociones, de asociacin, de complementar el beneficio, etc.


Realmente no es necesario que la vendedora me haga esas ofertas ahora, ya que le
compr los calcetines puede dejarme marchar tranquilamente.
La tienda se ha hecho con alguna informacin til para contactarme luego y
ofrecerme sugerencias, partiendo del razonamiento de que si hoy compre calcetines,
en una o dos semanas puedo estar interesado otro tipo de ropa interior, calzado,
pijamas u otros productos complementarios. Hay una buena probabilidad de que esto
sea cierto, y yo terminar volviendo a la tienda a comprar algunos ms artculos u
ordenndolos por correo.
Es muy importante que tengamos pensado cmo podemos implementar este tipo
estrategias dentro de nuestro proceso de ventas, ya sea presencial o en lnea. Hay un
par de consejos que pueden ayudarnos a sacar el mximo provecho de cada venta a
travs de estas tcnicas. El primero de ellos es saber elegir bien los momentos: tener
buen timing. Generalmente cuando est ocurriendo la compra el terreno est lo
suficientemente listo como para que arrojemos algn artculo ms y engrosemos la
factura. El cliente ya ha recibido los estmulos necesarios, ya ha sacado su billetera,
por qu no aprovechar de mostrar algo ms de lo que tenemos? Muchas veces los
clientes compran menos cantidades porque simplemente no saban que
adicionalmente ofrecamos este u otro producto.
Durante el Up-selling debemos simplificar el proceso de decisin para el cliente, tal
como lo hace un restaurant cuando nos pregunta si queremos postre o caf al
terminar nuestra comida. Debe ser algo sencillo, directo, que no de momento para
demasiadas dudas: no hay que dejar escapar el momento.
Hay que ser cuidadoso aplicando el Up-selling para no causar una reaccin adversa
en el comprador. Si el cliente llego a la caja pensando que iba a pagar 10 euros y al
final la factura asciende a 40 euros, causaremos una sorpresa para nada agradable.
No se nos puede ir la mano con estas estrategias.

CAPTULO 6: CREACIN DE NUESTRO PRODUCTO

Ya hemos repasado nuestra propuesta de valor, tambin conocemos el perfil de


nuestro cliente objetivo y comprendemos la naturaleza de nuestro mercado.
Finalmente estamos en capacidad de definir el producto que vamos a crear, o
inclusive a relanzar. A veces un producto que no ha funcionado en el pasado puede
revalorizarse aadiendo a la propuesta innovaciones interesantes que sean fruto de
una mejor comprensin de la realidad del cliente.
Hay muchas recetas para el fracaso, pero no todas ellas empiezan con un mal
producto; los buenos productos tambin pueden fracasar si no logramos combinar

una serie de factores claves para lograr venderlo de la forma que esperbamos. En
todo caso, podemos reconsiderar su lanzamiento haciendo los ajustes que mejor se
adapten a lo que hoy exige el mercado, bien sea en su diseo, su presentacin, su
distribucin o hasta el mismo precio.
Tan importante como planificar el lanzamiento de nuestro producto es que
abordemos a las personas para que lo prueben. Puede que no sea el producto
definitivo, o le falten algunas cosas por pulir, pero tan pronto como podamos
obtener feedback desde la perspectiva del cliente pues muchsimo mejor para
nosotros.
Las metodologas de las startups nos han dejado buenas lecciones en este apartado y
una de ellas es el exitoso concepto de Producto mnimo viable o MVP por sus siglas
en ingls. Se trata de testear un producto con las mnimas caractersticas necesarias
para su funcionamiento y averiguar si es viable su comercializacin en el mercado,
independientemente de que est en una fase experimental. Eric Ries define este
concepto de MVP como aquella versin de un nuevo producto y servicio que
permite a la empresa recolectar la mxima cantidad de conocimiento validado sobre
los clientes con el mnimo esfuerzo. Dicho en otras palabras, nos permite saber qu
est bien y qu no lo est con nuestro producto antes de realizar una inversin
importante en desarrollo y promocin.
Este tipo de iniciativas se complementan con modelos como Lean Startup. Este
modelo se caracteriza porque nos invita a lanzarnos al agua con nuestro proyecto tan
pronto se cuenta una unidad beta del producto que se quiere vender. Su xito parte
de que todo el conocimiento temprano que se puede ganar ahora disminuye la
posibilidad y el costo de los posibles traspis en el futuro. Un error identificado en
las etapas iniciales es mucho ms manejable para la empresa y as evitamos
desgastarnos demasiado con una idea sin saber si ser rentable o no.

Esta filosofa ve a la startup como una compaa diseada para aprender en


situaciones de incertidumbre extrema. Cmo saber si mi producto es bueno o malo
si dispongo de tan poca informacin? Pues habr que probarlo. El xito o el fracaso
de una idea son necesarios para dar el siguiente paso, bien sea profundizando en la
idea exitosa o replanteando la idea fallida. El mtodo Lean Startup no propone que
tumbes todo tu negocio actual y lo vuelvas a construir basado en una nueva filosofa,
lo que s podras hacer es implementar algunos cambios de cara al futuro y los
nuevos lanzamientos de tu empresa.
Por supuesto este modelo no est diseado bajo las premisas tradicionales del
management, basado en certezas, en toma de decisiones informadas, en planes de
ruta bien establecidos, y es que sencillamente no todas las empresas y productos
actuales pueden cobijarse bajo los mismos principios. Si llevas tiempo en esto
seguro conoces enfoques clsicos como el Marketing Mix y las cuatro P (Product,
Price, Place, Promotion), pues este el modelo por excelencia para quienes necesitan
definir con mayor detalle qu y cmo se va a vender. Sin embargo, es necesario
refrescar este antiguo modelo para convertir al cliente en el nuevo protagonista de
nuestra estrategia.
Hace aos se parta desde la empresa para dar contenido a cada una de las cuatro
P: Qu puedo fabricar y/o vender, cunto puedo cobrar, qu canales de
distribucin tengo a mi disposicin y cmo promociono las caractersticas del
producto. En la actualidad no es posible trazar una estrategia exitosa a menos que el
cliente sea el actor principal y beneficiario de cada elemento, por tal motivo, las
nuevas interrogantes que tu empresa debe contestar son: qu necesidades tiene el
cliente y cmo puedo satisfacerlas, cunto est dispuesto a pagar el cliente si
satisfago esas necesidades, en dnde prefiere mi cliente adquirir mi producto y cmo
puedo transmitir al cliente las soluciones que puedo ofrecerle. Como ves, todas las
respuestas estn en el cliente, y por eso nos hemos concentrado en descubrir quin
es y cmo piensa tu pblico objetivo.

Ms all de si consideras seguir la premisa del modelo Lean Startup o el enfoque


tradicional del Marketing Mix, es importante que realices pruebas. Puede ser con tu
equipo, con personas de tu entorno o con tus clientes ms importantes. Plantea tus
ideas de producto e investiga si estaran dispuestos a comprarlo o no, y por qu. Las
respuestas que tu empresa necesita estn fuera de las cuatro paredes de tu oficina.
Muchas veces nos enfrascamos en desarrollar un producto creyendo que hemos
estudiado los gustos del cliente, en vez de sencillamente preguntar cules son sus
preferencias directamente. Deja que el mercado de los veredictos ms importante
sobre los productos que tienes en mente. Obtn feedback valioso a como d lugar.

CAPTULO 7: CONSTRUYENDO NUESTRA PLATAFORMA

Parece que tenemos definida nuestra estrategia: comprendemos nuestra misin y


visin, comprendemos el mercado y tenemos un gran producto. A partir de ahora
surgen decisiones importantes y que deben guardar coherencia con la propuesta que
hemos venido construyendo concienzudamente. La que nos ocupa ahora es la
eleccin de nuestra plataforma, o en palabras ms simples, dnde vamos a vender
nuestro producto y cmo esta plataforma contribuye a la generacin de valor para
nuestros clientes.

Las primeras 2 opciones son obvias: la tienda fsica de toda la vida o la innovadora
tienda virtual. Generalmente es beneficioso elegir ambas, pero comprendiendo que
se trata de realidades tan distintas como el da y la noche. Para nada tiene que ver el
funcionamiento de una tienda virtual con el de una tienda fsica, y si quieres dar el
salto dentro de los negocios online ser mejor que te despojes de todos los prejuicios
del mundo fsico.
Algunos sectores, empresas y consumidores an se resisten al avance del comercio
electrnico, pero es cuestin de tiempo para que podamos vender y comprar de todo
por internet, desde una naranja hasta un avin. En todo caso debes adaptarte a las
preferencias del mercado actual de acuerdo al rubro en que se encuentra tu empresa.
Podras darte cuenta que tu negocio puede prescindir por completo de la costosa
tienda fsica y apostar de lleno por la opcin online.
De nuevo, uno de los puntos ms importante es que seamos coherentes con la
propuesta de valor y nuestra estrategia de negocios. Por ejemplo, no tiene sentido
prescindir de la tienda fsica si tu propuesta de valor se centra principalmente en una
grandiosa experiencia presencial durante la compra. Supn que vendes frutas y parte
de tu estrategia es ofrecer un espacio fresco y acogedor para realizar las compras
plcidamente, permitiendo todas las comodidades al cliente para deleitar la calidad
de cada uno de tus productos. Las personas pueden oler, sentir e incluso probar las
frutas que ofreces dentro de tus amplios e iluminados espacios. Ahora trata de
imaginar que necesitas replicar esta refrescante experiencia a travs de una pantalla:
es todo un reto tecnolgico por no decir casi imposible hoy en da. No significa que
no se pueda vender fruta online, que de hecho hay ejemplos de grandiosos negocios
en Espaa bajo este modelo, sin embargo, la propuesta de valor no estara
identificada con la experiencia de compra en s, sino con otros aspectos, como el
precio o la comodidad de la compra desde casa.

Qu debo considerar para crear una tienda online?


Una plataforma de ventas virtual tiene que permitirte generar ingresos las 24 horas,
los 365 das del ao. El paso ms obvio es empezar por crear una tienda online que
est adaptada a nuestras necesidades. Hay muchas opciones de software que
podemos elegir dependiendo del tamao de nuestras operaciones, del tipo que
producto que vendemos, de cunta personalizacin necesitamos realizar, de si la
queremos alojar en un servidor o en la nube, etc. Tambin podemos optar por
tiendas desarrolladas a la medida, cuyo costo de lanzamiento y mantenimiento
suelen ser mayor, pero para algunos casos no deja de ser una opcin atractiva.
La escalabilidad es un concepto importante cuando hablamos de plataformas y
tiendas online. Pronto las cosas empezarn a crecer en tu negocio: ms clientes, ms
pedidos, ms productos, ms necesidades. Planear con completa exactitud cmo y
cunto creceremos en un ao o dos es ilusorio, pero eso no implica que planear sea
intil. Tu empresa crecer y tu tienda online debe estar a la par de ese crecimiento.
La escalabilidad es la cualidad que tiene la tienda online para adaptarse a tu
crecimiento y expansin, sin la necesidad de empezar todo desde cero cada vez que
realices un cambio. En la mayora de los casos, este criterio debe ser decisivo para
elegir una u otra plataforma, y siendo as, cualquier empresa que se plantee un
crecimiento importante debera elegir opciones que le permitan escalar el volumen
de sus ventas sin mayores contratiempos.
Adems del tema de la escalabilidad, debemos tener en cuenta un par de cualidades
mnimas y necesarias para que una tienda online genere grandes beneficios. No
basta elegir la opcin ms bonita que se nos atraviese y empezar a exhibir productos.
Piensa que ests eligiendo el equivalente virtual de tus oficinas comerciales: da
igual cul elijas?, hay alguna que pueda ofrecer ms valor a ti y a tus clientes?
En primer lugar, necesitas un catlogo flexible, bien organizado, lgico, fcil de
navegar, que exponga lo mejor de tus productos. Las personas necesitan encontrar

fcilmente el producto que quieren, por lo que tambin necesitas un motor de


bsqueda que agilice el proceso. Es un aporte importantsimo para mejorar la
experiencia de los usuarios en tu tienda.
Tambin debes tener en cuenta las opciones de pago y envo que ofrecers a tus
usuarios. Hay plataformas que ofrecen todo el paquete y pueden llevar tus productos
desde el almacn hasta la puerta del cliente, as como hay otras que aceptan pagos en
cualquier moneda y medio que puedas imaginar. Estos dos aspectos son clave
cuando piensas vender en mercados geogrficamente amplios. Piensa en tu cliente,
qu es lo mejor para l?, cmo puedes asegurarle una compra cmoda y sin
inconvenientes, ms all de que est dentro o fuera de tu pas?
Por ltimo, considera plataformas que ofrezcan herramientas de analtica web.
Puedes extraer informacin valiossima sobre el comportamiento de los
compradores en tu tienda: de dnde vienen, qu hacen en ella, cunto tiempo
permanecen, cundo abandonan el sitio, etc. Esto permite identificar qu elementos
estn dando buenos resultados y cules no, para realizar los ajustes necesarios y
mejorar la conversin de tu tienda.
En general, debes dar especial importancia a cualquier elemento que contribuya con
la usabilidad de la tienda. Internet es muy grande como para perder el tiempo y la
paciencia tratando de descifrar cmo comprar en tu tienda. Si tu plataforma les da
problemas, los compradores no se lo pensarn dos veces para salir de all y comprar
en la tienda de tu competencia. Mantn todo tan simple y gil como sea posible.
En Espaa, las plataformas ms populares para crear una tienda online son
Prestashop y Magento. La primera es una opcin mucho ms sencilla,
recomendable para proyectos pequeos o medianos. Magento en cambio es una
plataforma ms compleja, pero tambin ms personalizable, por lo que es
recomendable para proyectos de mayor alcance. Existen decenas de plataformas,
como WooCommerce, Shopify u OpenCart. Lo que realmente define cul es ms

til es tu propio negocio. Elige la opcin ms coherente de acuerdo a tu producto y


el valor que esperan tus clientes de ti.
Mientras construyes tu tienda virtual, te topas con montn de detalles que parecen
minsculos, pero que pueden aportar muchsimo al xito de la tienda online. En mi
experiencia, una gran tienda online es interactiva: incluye buenas fotografas,
videos, testimonios positivos, atencin al cliente y cualquier otro elemento que
permita al comprador conocer de punta a punta todo lo relacionado con tu producto
y su valor. Puede sonar muy sencillo, pero no es algo que debamos tomar a la
ligera: asegrate de cuidar la calidad de las fotografas que presentas, no arruines el
futuro de tu producto mostrndolo como un simple commodity. En cambio, saca el
mejor provecho de tu catlogo con imgenes que realcen la textura, la calidad y el
detalle de cada artculo.
El video tambin es una herramienta poderosa para mostrar tu producto en accin,
pues genera mucho engagement en las redes y es un formato de contenido muy fcil
de digerir. De nuevo, ms que tu producto en s, a las personas les interesa lo que tu
producto puede hacer por ellas, as que el video es una grandiosa ventana para
mostrar las aplicaciones de tu producto de forma didctica.
Cuando construimos la plataforma online para vender nuestro producto debemos
cuidar mucho la esttica y la coherencia de la imagen que transmitimos. Si
vendemos coches nuestro sitio no puede parecer una floristera, ni viceversa. En
muchas ocasiones me encuentro con productos que son muy buenos, pero se venden
en una plataforma descuidada en el aspecto visual. Las impresiones siempre sern
importantes, tanto en la tienda fsica como en la virtual, por tanto, no descuides el
atractivo de tu plataforma en ningn momento. Es una buena idea trabajar con algn
creativo experto en el diseo web para que nos ayude a afinar todo el aspecto visual
de nuestro proyecto.

Otro punto a tomar en cuenta es el aspecto tcnico de nuestra plataforma. La


infraestructura web debe ser coherente con los objetivos que queremos alcanzar y en
consecuencia debemos tener claros cuales son los requerimientos necesarios para
colgar nuestra tienda en la web y recibir un determinado volumen de visitas y
compradores. Imagina que por fin hemos conseguido un trfico genial hacia nuestro
sitio, pero los usuarios salen decepcionados tras ver que nuestra web tiene fallas
continuas mientras navegan o peor an, mientras tratan de adquirir nuestro producto.
Considera bien el alcance de tu negocio y elige la plataforma que garantice la mejor
experiencia para tus usuarios.
Tambin es indispensable que pensemos en el nombre del dominio. Nuestra web
representa nuestra marca en el mundo online y es necesario que mantenga su
identidad nica. Debemos reservar el nombre de dominio que mejor encaje con
nuestro proyecto, ya sea usando el nombre de nuestra empresa, marca o nuestro
nombre personal, siempre de acuerdo a la naturaleza del negocio. Aunque puede
pasar desapercibido, este es un punto clave dentro de nuestra estrategia digital;
queremos mostrar al cliente que nos hemos tomado la molestia de crear un sitio
armnico, donde nuestra identidad e imagen transmiten algo congruente,
perfectamente alineado con nuestros objetivos y estrategias.

Qu elementos potencian la efectividad de mi tienda online?


Construir una gran plataforma de ventas no se acaba con elegir un buen software y
poner todo bonito. El conocido Marketing educacional es una herramienta
poderosa para convertir nuestra tienda online en un caudal de ingresos. Su premisa
es muy sencilla: no basta con siempre tener un gran producto a disposicin del
cliente, tambin es necesario educar sobre cmo nuestros productos y estrategias

aaden valor continuamente a las personas, lo que finalmente se traduce en un


impulso para nuestro negocio.
Ilustremos desde un ejemplo: tu negocio es una mercera y en tu tienda online
vendes distintos tipos de hilos, lanas, cintas, etc. Por supuesto debes preocuparte por
presentar un gran catlogo, adecuando todo el diseo y esttica de tu sitio para que
est en sintona con tu producto y estrategia de ventas. No obstante, el Marketing
educacional puede jugar un papel protagnico en el xito de esta tienda online.
Una frmula muy exitosa para crear valor a nuestros compradores es compartiendo
contenido til relacionado con nuestros productos, sin perseguir la venta de forma
directa. En el caso de nuestra hipottica mercera podemos ofrecer una experiencia
ms completa al incluir tutoriales, cursos y tips sobre un montn de temas
relacionados con la costura, las manualidades y la decoracin. Como se explicaba en
captulos anteriores, queremos construir una comunidad involucrada con nuestra
marca, a la vez que damos a conocer el altsimo nivel de nuestra propuesta de valor.
Con este proceso de educacin logramos que el cliente se adentre un poco en el
mbito de nuestro negocio.
Un curso de manualidades puede aportar valor a nuestros clientes a la vez que crea
una ventana para promover lo bueno que somos en nuestro campo y la calidad de los
productos que podemos ofrecer. Es muy similar al ejemplo del Coaching y las
consultoras que mencionamos anteriormente; cuando los profesionales del rea
ofrecen cursos o tutoriales gratuitos, bien sea online o presenciales, no solo estn
aportando valor de manera clara, tambin estn educando sobre su sector, sus
productos y la calidad de su trabajo.
Vemoslo desde este enfoque: es ilgico que pretendamos vender neumticos a
personas que an no saben conducir, no importa lo fenomenal que sean esos
neumticos. Es necesario preparar el terreno para la venta y a travs del Marketing
educacional podemos acompaar nuestra estrategia de ventas online a la vez que

creamos valor, ya sea que vendamos hilo, neumticos, consultoras, vinos o


cualquier otra cosa.
Las personas no entran a nuestra tienda simplemente a comprar un artculo. Algunas
buscan un regalo especial, otras buscan consentirse a ellos mismos despus de meses
ahorrando, y as las motivaciones para comprar pueden ser muy diversas. Conocer lo
que motiva a nuestros compradores es indispensable para saber cmo podemos
ofrecer valor a travs de nuestra plataforma.
Echemos un vistazo a cmo lo hace el gigante de las compras por internet, Amazon.
Amazon estudia los patrones de compra durante las pocas de mayor demanda,
como navidad o Black Friday, y responde tomando pequeas acciones que ofrezcan
valor para incentivar nuestro deseo de compra. Por ejemplo, podemos elegir
envolver nuestras compras para regalar, acelerar los tiempos de envo, adquirir
bundles o paquetes de productos relacionados a precios muy bajos, obtener
descuentos importantsimos en productos de temporada, se sortean y obsequian Gift
Cards, se envan campaas brillantes de Marketing por email, y un montn de
tcticas ms que solo son posibles gracias a una excelente plataforma de comercio
electrnico.
Cuando hablamos de esta plataforma no nos referimos slo a lo que el cliente ve
cuando entra en el sitio web, el llamado front-end de una determinada web. Hay
mucho ms de lo que creemos detrs de una Homepage atractiva. Lo que sucede en
el backstage o back-end de ese mostrador virtual es fundamental para garantizar
que todo funcione como un motor bien aceitado. Hay bases de datos de clientes, del
inventario, de las rdenes de entrega, pasarelas de pago, y tantos otros procesos que
ocurren en simultneo y fuera del alcance del usuario, pero que a su vez influyen
tanto en su experiencia de compra. Ten en cuenta esto cuando construyas tu
plataforma web para mantener en sintona la esttica con el funcionamiento, slo de
este modo estars consolidando una plataforma a la altura de tu propuesta de valor.

Hay otro tema fundamental para determinar el xito de nuestra plataforma online, y
es su capacidad de atraer trfico cualificado para convertirlo en ventas con una alta
tasa de xito. Nos adentramos un poco en el mundo de los motores de bsqueda por
internet y el posicionamiento en internet. Existen dos conceptos fundamentales para
lograr notoriedad en la web a travs de un buen posicionamiento en buscadores
como Google o Bing: Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine
Management (SEM).
El SEO son todas aquellas tcticas que aplicamos desde nuestra web para lograr
atraer trfico orgnico. Trabajar con contenido de calidad, elegir las palabras clave
indicadas (keywords), lograr viralidad en redes sociales, etc. Son algunas de las
formas en que un sitio web se vuelve relevante de manera progresiva, recibiendo
visitas orgnicas con mayor frecuencia. El SEM por su parte hace referencia a las
campaas de publicidad que podemos realizar a travs de Google Adwords,
Facebook, Instagram, Linkedin, etc. Nuestra empresa puede pagar para obtener un
posicionamiento privilegiado en las bsquedas online cuando los usuarios utilizan
ciertas palabras claves.
Hay distintas formas de trabajar tanto el SEO como el SEM dentro de una estrategia
integrada. Nuestra empresa no est obligada a realizar todo esto por s sola; como
PYME es recomendable valorar las ventajas de contratar empresas especializadas
para que lleven adelante estas estrategias por nosotros, siempre considerando por
qu estamos pagando exactamente y cmo podemos medir los resultados de estos
servicios. Busca a los mejores del sector dentro de tu capacidad econmica y dale a
tu plataforma la exposicin que necesita.
En general, nos conviene generar mucho trfico cualificado hacia nuestra
plataforma, atrayendo al individuo que conoce nuestro sector y muestra el mayor
inters posible en productos que nosotros ofrecemos. Es ms rentable enfocar
nuestros esfuerzos en atraer este tipo de audiencia, al potencial cliente objetivo de
nuestro negocio, en vez de realizar una campaa masiva dirigida a todo el mundo sin

afectar realmente a nadie. Es importante medir el aumento o disminucin de la tasa


de conversin de nuestro sitio, o la relacin que existe entre las personas que nos
visitan y las que realmente compran durante un determinado periodo. Este dato
puede ofrecer una interpretacin muy valiosa sobre la efectividad de nuestra
estrategia digital, incluyendo la capacidad de atraer el trfico adecuado y de
convertirlo en cliente con la suficiente regularidad para que nuestro negocio sea
rentable.
Si estamos atrayendo trfico cualificado ms nos vale no perderlo de vista.
Queremos seguir en contacto con estos visitantes, pues significan ventas potenciales
en el futuro. El mtodo ms eficiente para mantener este contacto es un sistema de
Email Marketing. En este apartado existen algunas opciones para disear campaas
de email marketing sumamente verstiles, econmicas y rentables: MailChimp y
Aweber son una gran eleccin para nuestro negocio. Yo recomiendo Mail Relay
para el pblico hispano, una herramienta gratuita con una potente capacidad de
difusin.
En cualquier caso, lo importante es que nos mantengamos en contacto con el cliente
o potencial cliente, al menos una vez a la semana, pero recordando siempre ofrecer
valor. Nuestro objetivo no es enfocarnos en la promocin directamente, sino en
generar valor a nuestra comunidad. El cliente ha confiado en nuestra empresa y ha
compartido su email, lo que significa una gran ventaja pero tambin una gran
responsabilidad, no podemos simplemente enviarle cualquier cosa. Regala
contenido, regala video, regala una historia, mantn viva la conexin entre tu marca
y las personas, apodrate del top of mind de tus clientes, haz que esperen or de ti
tanto como t esperas or de ellos.
Considera incluir un auto-respondedor en tu sitio, un sistema automtico de
respuesta para los clientes y visitantes. Queremos que nuestro sistema de marketing
est automatizado, que sea efectivo pero que cada vez requiera menos de nuestra
intervencin en las cosas pequeas. El que ms recomendara para una PYME es

Aweber, no cuesta ms de 30 dlares mensuales y ofrece un mes de prueba.


Funciona as: nuestros visitantes entrarn a nuestro sitio solicitando informacin,
conocer ms de nosotros, de nuestro negocio, de lo que podemos hacer por ellos.
Nosotros ya tenemos preparados una cantidad de materiales e informacin de inters
que podemos enlazar con las necesidades de nuestro cliente para responder siempre
de forma oportuna ante sus solicitudes. Puede ser un video, un curso, un ebook,
noticias, etc. El cliente se encarga de registrarse con su email en nuestra plataforma,
el auto-respondedor recoge sus necesidades y le facilita el contenido que estaba
buscando. Esta herramienta puede configurarse para enviar emails de forma
automtica y secuencial luego de que los visitantes han dejado su correo en algunos
de nuestros formularios.

Mi empresa debe estar en las redes sociales?


La respuesta es un rotundo s, la importancia de las redes sociales no puede negarse
de ahora en adelante. El Social Media lleg para quedarse, y quien lo quiera negar
pronto ver a su negocio hundirse sin remedio ante el avance de la competencia.
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Linkedin son las redes principales a tener
en cuenta en nuestra estrategia de Marketing Digital, aunque existen particularidades
de acuerdo al pblico objetivo; si son jvenes, si son hombres o mujeres, si tienen
cierto perfil acadmico, etc.
Desde mi punto de vista, por su tamao, alcance y audiencia, la principal debe ser
Facebook. Nuestra fan page en Facebook es parte de la comunidad que queremos
construir alrededor de nuestra marca. Incluso si somos autnomos y podemos usar
nuestro perfil personal, recomiendo usar una fan page dedicada exclusivamente a
edificar esta comunidad, compartiendo al menos un post diario. Puede ser un
pensamiento motivacional, un video que ofrezca soluciones para su dolor, una
entrada popular en nuestro blog, o cualquier otro material que interese y nos

mantenga en el recuerdo reciente de nuestra audiencia, que sepa que estamos aqu
para ayudarle.
Youtube tambin ha causado un revuelo importante en internet; la difusin de los
videos y el posicionamiento que se puede lograr a travs de esta red se siguen
aumentando con el pasar de los das. Youtube forma parte de Google desde hace ya
unos aos y te imaginars los beneficios que te puede traer en temas de SEO si
logras trabajar una buena campaa desde tu empresa apoyada en videos. El video es
un formato muy cmodo para consumir contenido multimedia, que adems genera
un impacto muy positivo en las audiencias.
Fjate que si comparamos el Facebook de hace un par de aos con el de ahora,
tambin notars que se ha inundado de contenido en formato video, de streamings,
etc. Y es que Facebook tambin se ha dado cuenta del potencial que tienen los
videos para generar comunidad, viralidad, y difusin en toda la web. No dudes en
apostar por ese formato dentro de tu estrategia de marketing digital.
Quisiera insistir en el uso de video porque sera un error lamentable no montarse en
esta ola de contenido digital que se genera a diario y que tantos beneficios est
trayendo a empresas y marcas. El video es rpido, es didctico, es entretenido, y
tiene mucho ms impacto que un texto plano, una imagen o un audio sin rostro. El
uso masivo de los smartphones y tablets tambin permite consumir este contenido
digital sin mayor problema, a cualquiera hora, sin siquiera levantarnos de la cama.
Adems, para ti como empresa o profesional no hay mayor complicacin en tomar
tu smartphone o webcam y empezar a colgar contenido en tu canal de Youtube que
genere valor para tus clientes.
Puedes irte a un evento destacado y documentar tus experiencias en el lugar,
entrevistar a un colega, hacer un video-tutorial, grabar un webinar, dar tu opinin
sobre un tema de actualidad o una realidad importante para tus clientes, y as
sucesivamente. Si popularmente se dice que una imagen vale ms que mil palabras,

creme que entonces un video vale ms de cien mil. Las posibilidades son infinitas,
siempre que mantengas el foco: genera valor para tus clientes, y eso s, no vendas
nada. La belleza del video es su potencial para ser compartido y alcanzar grandes
audiencias, incluir contenido netamente comercial resta valor y tambin disminuye
las posibilidades de que sea compartido en las redes. De hecho, deberas estudiar
muy bien cunto contenido publicitario o comercial tolerarn tus seguidores en
cualquier red.
Queda claro que debemos ponderar la utilidad que puede aportar cada red a nuestro
negocio. Por ejemplo, si nuestro producto est enfocado al pblico femenino, quiz
en el rea de la moda o la cosmtica, sin duda tenemos que usar el Instagram. El
diseo simple de esta red da mucho realce al impacto visual que puede causar una
buena fotografa o video del producto. Si haces memoria, recordars que recin por
2013 Instagram incorpor la posibilidad de subir video a su plataforma, resaltando la
importancia que tiene este formato dentro de la web, aunque la duracin mxima de
los mismos son unos 15 segundos. Esa es otra clave de las redes, ser breve: Si
tenemos un contenido muy amplio para compartir, es buena idea dividirlo en
cpsulas que las personas puedan digerir cmodamente donde y cuando prefieran.
Entre ms extenso el contenido, menos posibilidades hay de que las personas lo
revisen por completo, y mucho menos de que lo compartan.
Por otro lado, si estamos buscando comunicar a un pblico de perfil ms
profesional la mejor opcin es Linkedin. Es la red de networking por excelencia, y
en ella podemos encontrar una enorme cantidad de profesionales de cualquier tipo.
Imagina que vendes un producto premium o de high ticket que no cualquiera puede
adquirir; en Linkedin tienes un mar de directivos, gerentes, dueos de empresa y
dems con los que valdra la pena conectar e integrar a nuestra comunidad, pues son
los ms susceptibles de comprar un producto de alto valor como el nuestro. Puedes
crear tu perfil de empresa y compartir contenido que aporte valor a estos
profesionales, como presentaciones, noticias, tendencias, etc.

Por ltimo, podemos mencionar el Twitter, una red muy dinmica donde las
tendencias pueden variar en cuestin de horas. Si antes hablbamos de la brevedad,
Twitter ha hecho de eso su carta de presentacin; en apenas 140 caracteres se
comparten publicaciones que pueden incluir texto, imagen, audio o video. Es una
red excelente para escuchar al cliente: sus preferencias, sus gustos, sus reclamos;
realmente puede construirse una verdadera cercana entre marca y comunidad. Hay
muchos negocios que logran exprimir al mximo esta red, sobre todo generando
trfico cualificado hacia el sitio web de la empresa, la tienda virtual, o el blog,
mientras que otros parecen perderse en la irrelevancia. Recomiendo familiarizarse
un poco con su funcionamiento y con el comportamiento de los usuarios antes de
lanzarnos de lleno en el llamado microblogging.
Aunque la penetracin de las redes y el uso del internet crecen con el pasar de los
aos, en las PYMES an queda un largo camino por recorrer, sobre todo cuando
queremos determinar para qu sirve cada herramienta. No debemos confundir la
utilidad de las redes sociales con el de una pgina web. Nuestra pgina web es un
escaparate para la informacin de nuestro negocio; en ella podemos tener un blog,
una tienda virtual, informacin sobre la historia y filosofa de la empresa, noticias de
inters, etc., mientras que las redes sociales son un medio ms dinmico. Tienes una
audiencia y debes conectar con ella, debes crear un canal para compartir
experiencias, para acercar la marca al individuo de una manera genuina.
Imagina que tienes una radio o un televisor tirando anuncios todo el da: no duraras
ni 10 minutos escuchndola. Escuchamos la radio porque comparte noticias, msica
y contenido que verdaderamente nos interesa; las redes sociales son exactamente
igual en este aspecto. Son medios de comunicacin que estn a disposicin de
nuestros clientes y a travs de los cuales vas a poder trabajar. Incluso ya inmersos en
las redes debemos saber diferenciar para qu sirve cada red, quines estn all, y qu
contenido esperan de m en ese lugar.

Si no tienes tiempo o no sabes cmo hacerlo, encrgate de conseguir un buen gestor


de redes sociales, un Community Manager. Es importantsimo cuidar nuestra
interaccin con las redes; la forma en que nos comunicamos con nuestros clientes y
la proximidad que estamos logrando debe ser protegida como un tesoro. Las redes
sociales son uno de los pilares fundamentales sobre los cuales se construye nuestra
comunidad hoy en da, as que contratar un profesional para llevar este tema es una
decisin muy acertada, sobre todo por el dinamismo que mencionamos antes.
Aunque hay muchas herramientas de automatizacin, si nuestras redes son muy
activas (y lo ideal es que lo sean) difcilmente vamos a tener suficiente tiempo para
atender nuestro negocio al mismo tiempo que interactuamos con nuestra comunidad
en las redes.
Adicionalmente, es importantsimo que incluyamos un Blog en nuestra plataforma.
El blog es un instrumento muy potente para transmitir valor a nuestros clientes:
conocemos el dolor, las necesidades y los intereses; podemos generar contenido
detallado, mantenernos en contacto con las personas, con las tendencias. Wordpress
en una de las plataformas de uso ms extendido y personalizable que existen, por su
capacidad para integrar una cantidad casi infinita de mdulos y funciones, de
acuerdo a nuestras necesidades.
Si los trabajamos bien, los blogs son herramientas muy efectivas para ganar
posicionamiento SEO. Usando software como Google Trends podemos identificar
cules son los temas y palabras clave relacionadas con nuestros sector, producto o
clientes; a partir de all podemos trazar una estrategia de contenidos que no solo nos
posicione como lderes en los resultado de bsqueda, tambin nos posiciona como
lderes en la mente de las personas.
De cierto modo, el Marketing tambin es una batalla de percepciones. Si generamos
contenido nuevo, relevante, que marque tendencias en el sector, el mercado nos
percibir como una empresa vanguardista, una empresa lder no solo en la

generacin de valor, sino tambin en productos y servicios. En la mente de las


personas juegan mucho este tipo de asociaciones.
Hoy en da existe la discusin sobre si el blog tradicional ha muerto o no. Hay
quienes apuntan que el video-blog o Vlog ha tomado el lugar del blog clsico, sin
embargo te aseguro que hasta la fecha no es as. Est clara la importancia y el poder
del video, lo hemos repasado varias veces en este mismo captulo, pero en la
actualidad ambas opciones coexisten y se complementan con bastante naturalidad.
Un mismo post puede contener ambos formatos de contenido, aprovechando las
ventajas de uno y otro sin mayor problema. Tambin podemos grabar un video,
mandarlo a transcribir, y con el texto tenemos la entrada para el blog. Todo depende
del tipo de contenido que queremos compartir, las preferencias de nuestra audiencia,
etc.
Debido a la cantidad de opciones que existen en el medio digital, los medios
tradicionales han perdido fuerza como herramientas para comunicarnos con
nuestros clientes y posicionar nuestra marca. Cuando comparamos costes queda
claro que es un hecho comprensible y natural, pero vale pena evaluar cules pueden
ser los beneficios de usar las opciones ms clsicas.
Para empezar, medios como la radio, la prensa y la televisin siguen teniendo una
audiencia masiva y diversa. Dependiendo de nuestro negocio, puede ser una buena
idea considerar usar alguna de estas alternativas, al menos durante una campaa
puntual o evento especial. Mi favorita es la radio, porque es un medio barato,
aunque la gente no lo sabe. Podemos acercarnos a una emisora y obtener
informacin muy detallada sobre el perfil de las audiencias: si son hombres o
mujeres, personas mayores o jvenes, de clase media o clase baja, etc. En lo
personal siempre elijo concentrar las cuas publicitarias para crear un mayor
impacto en el recuerdo de la audiencia. Es decir, en vez de anunciar 2 veces diarias,
prefiero anunciar 5 veces el lunes, otras 5 el mircoles y otras 5 el viernes. Me ha
dado muy buenos resultados.

La prensa escrita tambin tiene su encanto; un reportaje que ayude a posicionar


nuestra marca personal no viene nada mal de vez en cuando, sobre todo cuando se
celebran eventos u ocasiones de especial relevancia para nuestro sector. Poder
demostrar que somos una empresa involucrada con la actualidad del sector cae muy
bien entre los clientes.
Como he mencionado en captulos anteriores, el modelo de Marketing que defiendo
es el de Inbound Marketing o Marketing de atraccin. Queremos atraer clientes y
que se queden con nosotros. Para nada defiendo un sistema de marketing que traiga
montones de clientes, pero no genere fidelidad, porque jams volveremos a verles la
cara a esas personas. Esto tiene un coste importante para nuestra marca y nuestros
recursos; si realizamos campaas de Marketing para atraer clientes y que de la
misma forma se vayan, estamos malgastando groseramente nuestro dinero y
esfuerzos. Es muchsimo ms fcil venderle a un cliente que nos conoce y confa en
nuestra marca que a un desconocido, sin mencionar que la inversin necesaria en
Marketing es significativamente menor.
El Inbound Marketing nos permite construir una comunidad alrededor de nuestra
marca, en un proceso de intercambio de valor y beneficios. Esta comunidad puede
ser grande o pequea, pero tiene un valor trascendental basado en la informacin, en
el conocimiento de quienes la integran. Si las personas nos siguen en las redes, se
suscriben a nuestros Newsletters, interactan con nosotros, etc., nos van dejando
informacin valiosa que ayuda a maximizar nuestros esfuerzos de marketing y
ventas. Puede ser su email, su nmero telefnico, o simplemente su nombre; todos
son datos tiles que nos ahorran estar tirando dinero en publicidad a desconocidos.
La idea de convertir desconocidos en conocidos no es un mero capricho sentimental.
Intenta venderle tu producto ms caro a alguien que nunca ha odo de ti: no podrs.
Es como entrar a una tienda de ropa por primera vez, las personas no van a ir directo
a comprar la prenda ms cara, van a elegir unas prendas sencillas y si luego les
parece que su compra ha valido la pena, volvern por ms artculos y se atrevern a

llevar prendas de mayor precio. Aunque en una tienda de ese tipo juegan otros
aspectos y tcticas de venta, en esencia, ocurre lo mismo que con nuestra tienda y
producto.
Por eso nos interesa tanto que las personas conozcan nuestra empresa, que confen
en ella, que ofrezcamos valor y que consigamos fidelizar a nuestros clientes: entre
ms cercana exista entre la marca y las personas, ms fcil ser conseguir un flujo
de ventas continuo, que entren a nuestra tienda y se compren todos los productos sin
pensarlo dos veces.

CAPTULO 8: GENERAR TRFICO HACIA TU PLATAFORMA

Hasta ahora nuestra plataforma de ventas y generacin de comunidad incluyen: la


tienda fsica, la tienda virtual, la pgina web, el sistema de Email Marketing, el
sistema de auto-respondedor, las redes sociales y el blog. Todas son herramientas
muy potentes para ofrecer el valor de nuestra empresa a los clientes y capturar
ingresos de forma muy eficiente, a veces hasta automtica. Sin embargo, esta gran
maquinaria necesita alimentarse, necesita recibir trfico cualificado, por tanto
debemos pensar cuidadosamente cul ser nuestra estrategia de contenidos.
Tenemos un gran blog y perfiles en todas las redes sociales, pero qu se supone que
vamos a compartir con nuestro pblico objetivo? Hay empresas (ingenuas) que
creen que ya han resuelto todo con crearse un perfil en Facebook y empezar a decir
que abrieron una nueva tienda en tal sitio. La realidad es que una estrategia de
contenidos ayuda a posicionar favorablemente nuestra empresa no solo en la web,
sino tambin en la mente de los consumidores. Te invito a preguntarte: qu temas
interesan y generan valor a mi pblico?, cmo quiero que me identifiquen dentro de
mi sector?
Ya sabemos que existen distintas formas de abordar este tema. El contenido puede
estar en cualquier formato (video, imagen, texto, audio) y presentado de muchas
formas (cursos, tutoriales, eBook). Prcticamente cualquier cosa puede funcionar,
pero debe haber un hilo de coherencia que mantenga unidos todos los elementos de
tu estrategia. Cada vez que ofreces contenido hay una motivacin mayor, hay una
razn de ser, hay un propsito que quieres conseguir. Ests tratando de edificar
conceptos claros en la mente de las personas, un paso a la vez, una pieza de
contenido a la vez.
Tu contenido es un tesoro que ofrece riqueza a un grupo especfico de individuos;
los impresionas, los ayudas, los enamoras y finalmente los envas a tu plataforma de
ventas. Quien llegue a ella no es un comprador perdido, por el contrario, es un
cliente potencial, alguien que conoce tu negocio y sabe lo que puedes hacer por l.

La publicidad online atrae trfico cualificado?


Definitivamente s, siempre que tu campaa est bien orientada. Aparte de tu
estrategia de contenidos, es altamente recomendable que incursiones en el mundo de
las campaas publicitarias, como las que ofrece Google Adwords. Este sistema de
anuncios publicitarios se relaciona estrictamente con el concepto de Search Engine
Management (SEM). Tu empresa puede pagar por aparecer en puestos privilegiados
cuando un usuario busca cierto contenido en internet a travs de Google, dndote
mayor visibilidad que a tu competencia.
Poniendo las cosas simples, tu empresa contrata con Google porque quiere aparecer
primera cuando los usuarios busquen Hoteles con desayuno en Madrid,
Reparacin de mviles, o cualquier otra cosa que buscara algn usuario al que
podras ofrecer tus productos y servicios. Hay dos sistemas que definen cmo y
cunto pagas por este tipo de anuncios: el pago por impresiones y el pago por clic.
En el primer caso, se paga cuando tu anuncio es mostrado un determinado nmero
de veces en bsquedas o sitios relacionados. El segundo caso implica un pago cada
vez que los usuarios hacen clic en los dichos anuncios.
Imagina que tienes una clnica odontolgica en Vigo y te interesa vender implantes.
A travs de la campaa con Adwords decides comprar un montn de palabras
claves y bsquedas: Implantes de calidad en Vigo, Implantes baratos en Vigo,
Consultas odontolgicas, etc. Digamos que ests dispuesto a pagar 10 euros diarios
en anuncios y eso te genera unos 50 clics al da y 1500 clics al mes; estaras
invirtiendo alrededor de 300 euros para conseguir esas 1500 visitas.
Conseguir 1500 visitas solo a travs de anuncios es muy respetable, pero qu ests
logrando con esas visitas?, adnde van luego de hacer clic en tu anuncio? Si ests
gastando 300 euros en publicidad, lo aceptable es que logres obtener ms de 300
euros en ingresos slo con esas visitas. Para eso necesitas tener una excelente pgina

de aterrizaje o landing page. Has pagado dinero por tener esos visitantes en tu sitio y
tienes que recibirlos de la mejor manera si quieres hacer valer tu inversin.
El visitante est interesado, tiene la necesidad, incluso puede estar muy urgido de
contratar tu servicio, as que debes ponerle todo muy fcil. No puedes darte el lujo
de pagar por conseguir esos visitantes y luego mandarlos a cualquier lado, a un sitio
que no est optimizado para vender, con informacin dispersa, con distractores,
donde la oferta no est visible. Tu landing page debe estar enfocada en cumplir un
objetivo: lograr conversiones.
Siguiendo el ejemplo de la clnica odontolgica, podras presentar un video con los
especialistas que trabajan all y la metodologa que usan, luego muy claramente la
oferta que tienes para el visitante, e inmediatamente una llamada a la accin:
Contctanos por este nmero para ms informacin, Descargue la oferta ahora,
Esta oferta expira dentro de 3 das, etc. El visitante debe tener claro cul es el paso
que sigue si quiere conseguir la oferta que le ests ofreciendo.
Todo esto se centra en aumentar la tasa de conversin. Evidentemente el objetivo de
la clnica odontolgica con una campaa en Adwords es vender, y una conversin se
contar como tal cuando un visitante que ha conocido la oferta a travs de tus
anuncios se convierta en cliente. Para otras campaas o empresas una conversin
puede representar algo distinto: darse de alta en un curso o suscribirse a algn
boletn, por mencionar un par de ejemplos. Lo normal cuando hablamos de compra
por impulso es que el objetivo de tu campaa sea vender, al fin y al cabo esto es un
negocio y ests aqu entre otras cosas- para hacer dinero. Sin embargo, no olvides
que estamos practicando el Inbound Marketing; queremos atraer, enamorar y
fidelizar a los clientes, as que una campaa destinada a generar comunidad es muy
vlida, siempre que puedas evaluar sus efectos de forma precisa.
Cuando inviertes en publicidad te interesa muchsimo medir los resultados que tiene
una determinada campaa en tu beneficio. Debes saber qu clientes llegan a travs

de la campaa y quines no. Puedes ofrecer una oferta nica, incluir un cdigo, usar
cupn virtual, o simplemente preguntarle al cliente cmo ha conocido la oferta. Hay
muchsimas maneras de conocer de dnde vienen tus clientes; lo importante es que
realmente lo sepas y puedas sacar conclusiones valiosas sobre la efectividad de tu
campaa, sea en Adwords o en cualquier otro canal.
Nuevamente, al igual que con el tema de las redes sociales, me gustara recordarte
que no es necesario ser un experto en estos temas. Tu trabajo no es ser un
especialista en Adwords, ni en Facebook, ni en Wordpress; tu trabajo es ser experto
en crear tu producto y saber venderlo a tus clientes, all es donde ms te necesita tu
empresa. Lo que s es conveniente es que comprendas de forma general qu es cada
herramienta y qu aportes hace a tu negocio, de modo que puedas decidir en cul
vale la pena invertir y qu resultados esperar.
Est claro que en el ejemplo planteado la inversin en publicidad es necesaria. Yo
invierto entre 1500 y 2000 euros mensuales en publicidad de Facebook para uno de
mis negocios locales, un hotel. A algunos amigos les parece una barbaridad que
realice este gasto, pero ese es el detalle, esto no es un gasto. Un gasto es pagar
publicidad y no tener idea de cmo est afectando mi negocio. Cada euro que
invierto se multiplica en ingresos: si por cada euro que pones, te llegan 5 o 10, lo
tomas o no? Pues claro que s. Si no invirtiera en publicidad, no tendra las
habitaciones llenas de clientes como ahora. Cada sector reacciona distinto ante las
campaas de anuncios, pero vale la pena invertir en estas cosas porque son las que
dan vida a tu negocio. Vale la pena formarse, prepararse, entender estas realidades,
acercarse a los expertos; todo con tal de que los clientes lleguen a tu empresa.
No obstante, debemos tener cuidado. Hemos hablado suficiente hasta ahora como
para creer erradamente que el truco est en pagar publicidad y listo. La publicidad es
una inversin inteligente cuando detrs hay un buen producto, hay una propuesta de
valor atractiva, hay una plataforma de ventas impecable, hay trfico cualificado, etc.
En general, todo debe estar orientado a convertir.

Hasta ahora hemos mencionado Google Adwords por el enorme alcance que tiene el
buscador, pero existen otros canales muy llamativos que podemos considerar. Ya
coment que uso Facebook para uno de mis negocios y es que 1.500 millones de
usuarios activos dentro de la red es un nmero arrollador en trminos de audiencia.
Adems de la posibilidad de crear una fan page para la empresa y generar una
comunidad alrededor de nuestra marca, a travs de Facebook Ads podemos lanzar
campaas de anuncios para atraer nuevos clientes, con un sistema parecido al que
presenta Google Adwords. Dnde est la ventaja? Pues Facebook sabe casi todo
sobre nosotros: sabe nuestra edad, dnde vivimos, a qu hora despertamos, qu
gustos tenemos, qu hbitos practicamos, si votamos por un partido o por otro, si
navegamos en esta u otra pgina, si hacemos check-in aqu o all. Todo este caudal
de informacin se ha convertido en una herramienta poderosa de base de datos para
los empresarios.
El nivel de segmentacin es tan detallado como lo puedas imaginar. Con Facebook
puedes simplemente decir que necesitas orientar a tu campaa a hombres o mujeres
en tu ciudad, cuya edad est entre 28 y 45 aos, que sean abogados o mdicos, que
les guste tal marca en especfico, que compren en la tienda de tu competencia, y as
sucesivamente. Entre ms afines el enfoque, mejor conversin logrars por cada clic.
De hecho, si tu empresa ya tiene una base de datos de clientes estudiada, puedes
usarla para conseguir clientes semejantes en Facebook con la herramienta Lookalike.
As, logras aumentar el tamao de la audiencia a la cual puedes dirigir tus anuncios
y finalmente agregar a tu comunidad, convertir en clientes, etc. Por eso antes
hicimos tanto hincapi en conocer al pblico objetivo; cuando llega el momento de
generar trfico cualificado hacia nuestra plataforma queremos ser lo ms acertados
posibles y conectar con las personas que realmente nos generarn ventas.

Tanto Facebook como Google nos permiten incluir cdigos de conversin, de tal
forma que podamos contar como conversin distintos hitos, como cuando los
clientes llegan a nuestra pgina de agradecimiento por la compra, cuando se dan de
alta en nuestro sitio, o cualquier otro logro que te ayude a medir el xito de tu
campaa. Sea cual sea la herramienta que usemos para lanzar nuestras campaas,
todo debe estar enmarcado dentro de una estrategia estudiada y congruente con los
objetivos que hemos trazado. Necesitamos medir el retorno de la inversin (ROI) y
la conversin.
Anteriormente repasamos las principales redes sociales que deberas tomar en cuenta
si quieres obtener grandes beneficios para tu negocio. No solo son excelentes
herramientas para generar comunidad alrededor de tu marca; su gran audiencia
tambin las convierte en medios efectivos para crear campaas de anuncios muy
rentables. La publicidad en internet es un negocio que genera ms dinero del que
puedes imaginar y deja bastantes beneficios para todos los involucrados.
Youtube incursion con mucho xito en el mundo de los anuncios y rpidamente se
convirti en una de las opciones favoritas para empresas de cualquier tamao.
Google compr la red de videos hace algunos aos y no tard en echar mano de ella
para mejorar su negocio de publicidad. El video es una herramienta de
comunicacin muy poderosa y Youtube ofrece varias alternativas a las empresas
para sacar el mximo provecho de esto. El posicionamiento en las bsquedas
funciona de forma similar que en Adwords, aunque han aparecido nuevos formatos
que seguro han llamado tu atencin si has visto algn video popular recientemente.
Adems de los anuncios convencionales de imagen o texto, la posibilidad de lanzar
un anuncio de video que se reproduzca antes de visualizar el video que busc el
usuario (preview) ha dado una opcin muy refrescante a los anunciantes, obteniendo
resultados muy buenos en el proceso. En general, las conversiones en Youtube son
altas y el coste por clic es bastante bajo: es un negocin para tu empresa.

As como Google compr Youtube, Facebok compr Instagram, otra red que
funciona muy bien cuando de anuncios se trata. Ha sido una de las ltimas en sumar
la opcin de publicar anuncios y por ahora los precios son bastante accesibles. En
ella tambin podemos aprovechar las ventajas del video y las imgenes llamativas
para generar trfico hacia nuestro sitio web.
De forma complementaria, vale la pena tener un cuenta uno que otro medio
tradicional cuando se trata de atraer trfico cualificado. Un consejo muy til es pasar
un poco de los medios masivos, como la prensa, y tratar de encontrar alguna
publicacin especializada que realmente te posicione como una empresa referente
del rea. Aplica igual para algunos portales muy bien posicionados en internet.
Imagina que tienes un despacho de abogados, o una empresa de bienes races; hay
sitios de muy buena reputacin que constantemente recomiendan esta empresa o
aquel profesional en ese tipo de sectores. Tal vez tu negocio o tu sitio web no tiene de momento- la posibilidad de llegar a un pblico tan segmentado como lo hacen
esos sitios, pero es probable que puedas conseguir una nota de prensa o algn tipo de
reportaje, con el fin de instalarte en ese lugar tan distinguido y lograr trfico
cualificado hacia tu plataforma de ventas.
Tambin podemos recurrir a la publicidad en radio o al buzoneo a travs de flyers,
aunque personalmente prefiero dejar estas opciones cuando se trata de campaas
muy concretas. En una poca puntual donde sabes que se dispara el consumo, como
San Valentn o Navidad, puedes ofrecer descuentos atractivos para atraer clientes y
luego convertirlos en amigos de tu marca con tu estrategia de Inbound Marketing.
Tambin puedes considerar trabajar con sitios como Groupon.com para atraer un
gran nmero de clientes, siempre que confes en que podrs retener a la mayora y
hacer que repitan constantemente como compradores.
Por ltimo, siempre puedes recurrir a un colega o una empresa asociada para formar
alianzas estratgicas y potenciar el trfico de ambos. Cuando estableces relaciones

con empresas complementarias a la tuya es posible llegar a acuerdos que permiten


exponer tu producto a sus clientes, a cambio de permitir lo mismo a tus aliados. Es
una forma de recomendar el producto de una empresa amiga a cambio de que hagan
lo mismo por ti.
Esta estrategia es muy efectiva cuando sabes que todos los involucrados trabajan con
altos estndares de calidad y satisfaccin, de forma que nadie pone en riesgo su
reputacin o credibilidad. Tus clientes creen en ti y cuando les invitas a confiar en
otro producto ests traspasando tu credibilidad a esa otra empresa, facilitndole
mucho una eventual venta. T tambin recibirs el mismo beneficio de su parte, as
que no est nada mal considerar este tipo de acciones, con tal de acercarte a una
audiencia susceptible de sumarse a tu comunidad y adquirir tu producto.

CAPTULO 9: ELABORANDO TU PLAN

En los primeros captulos nos atrevimos a esbozar unos cuantos objetivos a corto
plazo para poner un norte a nuestra navegacin. Luego de eso hemos abordado un
montn de conceptos y realidades que seguramente te han hecho cambiar de
perspectiva sobre estos objetivos. Lo primero que debes hacer es revisarlos y evaluar
si siguen siendo coherentes con lo que hemos estudiando despus.
Tu plan es la hoja de ruta hacia esos objetivos, pero no es algo esttico; es un papel
vivo que puede y debe adaptarse a cada nuevo desafo. Empieza por repasar cules
son las estrategias de tu empresa y qu necesitas hacer para llevarlas a cabo. El nivel
de detalle depende de ti y tu empresa, mucho ms cuando se trata de PYMES. Ms
all de si quieres hacer 200 o slo 5 pginas de planificacin, lo importante es que
sepas hacia dnde ests yendo, por qu vas hacia ese lugar y cundo debes llegar.
Apoyarte en algo tan sencillo como un calendario puede ayudarte mucho a visualizar
tu progreso actual y lo que se viene para tu empresa.
Supn que una de tus estrategias es tener gran posicionamiento online, porque tus
ingresos estn apoyados principalmente en las ventas online. Los procesos
operativos que necesitaras llevar a cabo se relacionan con ganar tantos seguidos en
las redes sociales, generar ciertos contenidos para tu blog, etc. Todas son actividades
medibles, cuyo progreso puedes evaluar y considerar semana a semana o mes a mes.
Recuerda la importancia de dividir las grandes estrategias en tareas pequeas y
nunca te sentirs perdido.
La planificacin de tu proyecto debe estar sustentada en dos elementos
fundamentales; uno de ellos son los objetivos, las estrategias, los procesos, los
tiempos, etc. Esta parte sustantiva da marco a todas las operaciones de tu negocio.
En segundo lugar, debes considerar el asunto financiero. Tu negocio no se sostiene

en el aire y por muy buenas intenciones que tengas, tampoco eres una ONG. Eres
una PYME y los numeritos van a ser vitales para considerar si vas a estar
funcionando el ao que viene o si es momento de liquidar todo.
El modelo Canvas que revisamos en captulos anteriores hace nfasis en el mdulo
de la estructura de costes, porque es fundamental tener claro cunto dinero debe
haber detrs de tu proyecto para poder cumplir tu oferta de valor, para mantener tu
plataforma de ventas, para desarrollar la estrategia de Inbound Marketing, etc.
Adicionalmente, tambin debes planificar tus ingresos y trazarte metas (realistas)
sobre cunto ser tu ingreso neto, cunto debes vender para alcanzarlo, cul es tu
margen de ganancia por cada unidad o servicio que vendes, etc. La idea es saber a
priori cuntas monedas vuelven por cada moneda invertida; cunto es el retorno de
tu inversin y qu ritmo de operaciones debes mantener para tener finalmente una
empresa rentable.
Esta etapa de la planificacin puede ser muy engorrosa si no se te dan muy bien
estos temas. Mi esperanza es que te hagas una idea lo ms clara posible, porque al
fin y al cabo, es tu negocio y es tu dinero el que est en juego: nadie debera estar
ms interesado en las finanzas que t. No tienes que realizar proyecciones y clculos
demasiado complejos para dibujar un panorama coherente sobre estas realidades.
Trata de ser prctico y realiza un plan que sea verdaderamente til y fcil de seguir.
Te propongo empezar por definir cunto es ese ingreso que hace de tu negocio una
actividad digna de explotar. Pueden ser 10 mil, 30 mil o 100 mil euros al ao,
depende de lo que tengas entre manos, de si eres una PYME o un autnomo, de si
tienes algo en marcha o an ests construyendo la idea. Lo que s indispensable es
determinar ese nmero que haga valer el esfuerzo, que sea una meta por la cual vale
ponerte a prueba. No puedes empezar una empresa sin la menor idea de cunto
puedes y quieres ganar. Partiendo de que ya sabes esa cifra, puedes dar respuesta a
cunto ingresos debes generar y cmo se distribuyen a travs de un periodo no
mayor a un ao.

Por otra parte, tu flujo de caja es un factor casi decisivo. Muchas empresas estiman
sus ingresos y no se preocupan en definir exactamente cundo los obtendrn.
Imagina que obtendrs 5000 euros a fin de mes, nada mal, pero qu hars mientras
tanto? Que hayas vendido miles de euros en mercanca no quiere decir que tengas
miles de euros a tu disposicin: pudo haber sido una venta a crdito que cobrars en
un par de meses. No obstante, nadie esperar tranquilamente a que tengas dinero en
caja para exigir que respondas por tus obligaciones. Pueden ser tus empleados, tus
proveedores, el banco: debes cumplir con cada uno en la forma y momentos
convenidos. La nica manera de mantener las cuentas claras es saber cunto dinero
entra y cunto sale, diariamente si es posible. Slo as puedes estar tranquilo y saber
que diriges un negocio solvente. Ests planificando y nadie espera que seas exacto
hasta en el ltimo centavo, pero trata de realizar tu mejor esfuerzo.
Si las cuentas de tu negocio no cuadran en el papel, mucho menos lo harn en la
prctica, de eso no tengas duda. No obstante, si tu negocio pinta excesivamente bien,
ms vale dar un vistazo de nuevo, no vaya a ser que hayas pasado por alto algo
importante que cambie por completo la ecuacin. La planificacin se construye con
estimaciones, no importa si es una empresa que tiene 20 aos haciendo lo mismo o
una PYME que recin empieza. Entre mejor argumentadas estn tus estimaciones,
ms probabilidades hay de cumplir el plan y alcanzar tus objetivos.
En la planificacin se acostumbra proyectar varios escenarios para tratar de preparar
a la empresa ante las distintas realidades que se pueda encontrar. Si le has tomado el
gusto a esta parte y quieres profundizar un poco ms, plantate al menos 3
escenarios bsicos: un escenario pesimista, donde las ventas son lentas y escasas; un
escenario optimista donde tu producto se vende como pan caliente; y un escenario
intermedio mucho ms realista, donde tus ingresos siguen un ritmo aceptable ms o
menos constante. Haz un par de clculos sobre como vara tu ingreso neto en cada
escenario y evala qu margen mnimo deberas cubrir si quieres mantener tu
negocio a flote.

Hay muchsimas herramientas y conceptos que pueden ayudarte a seguir agregando


detalles valiosos a tu planificacin, pero debes decidir cundo es momento de salir y
poner las cosas en marcha. Recuerda la filosofa lean que coment en captulos
anteriores, trata de aplicar un poco de eso. Construye un plan valioso, ligero,
comprensible y adaptable: lo ms importante es tener las ideas bien claras. Un buen
plan es el 80% del xito de tu proyecto, en el resto juega tu dedicacin. Desde el
principio hemos estado estudiado los elementos que finalmente componen este plan
y estoy seguro de que realizars uno muy bueno.

CAPTULO 10: LA IMPORTANCIA DE TU MARCA PERSONAL

Cuando estudiamos el proceso de ventas, entendimos por qu compra y por qu no


compra el cliente. La confianza es fundamental cuando se trata de vencer las
objeciones y cerrar una venta. Muchas veces los consumidores no compran un
producto, sino que compran la marca. Es la marca quien ha ganado la confianza de
los clientes en el pasado y las empresas hacen uso de ese crdito para arropar nuevos
productos bajo ese gran nombre.
Rara vez conocemos el rostro detrs de una gran empresa, a menos que haya una
muy buena razn para ello. En las PYMES el asunto es completamente distinto,
principalmente porque detrs de los productos no hay una gran marca, sino nuestro
rostro. Quien eres, tu historia, tu experiencia y tus valores conforman una marca
personal que funciona como garanta a tus clientes. Que seas un lder, un referente,
un experto; todo esto suma a la hora de convertir tu nombre en una fuente de
confianza.
Hay empresarios que deciden esconderse detrs del nombre de la empresa y esa es
una filosofa que respeto, aunque no es mi preferida. Tu marca personal es una
herramienta aprovechable como cualquier otra y no debes dudar en echar mano de
ella para fortalecer la imagen de tu negocio o cualquier otro proyecto que
emprendas. Fjate en grandes personalidades de los negocios, como Steve Jobs o
Bill Gates. Estos nombres representan algo tan grande como las empresas que
engendraron; cada palabra, proyecto e idea que ha nacido de ellos tiene enorme
crdito, est o no relacionada con Apple o Microsoft. Cmo desperdiciar un recurso
tan poderoso?
Esto no quiere decir que las personas querrn saber todo de ti, ni siquiera quieren
saber todo de tu producto o cmo lo haces. Recuerda que, principalmente, les
interesa saber qu puedes hacer por ellos. Tu marca personal se construye a travs

de la cercana, de una historia compartida entre t, tu empresa y el cliente. El


desconocido se vuelve conocido y el conocido en amigo. Durante ese proceso
compartes tu historia, tus motivos, tus valores como profesional; terminas generando
proximidad y la tan anhelada confianza. Una marca personal no significa tener
postgrados o un premio, no significa lo que t crees que eres para el mercado, sino
lo que el mercado realmente ve en ti.
No existe una sola manera de construir esta imagen. Algunos construyen su marca
personal a pulso y para otros es solo consecuencia de una gran trayectoria. Sin
embargo, lo nuestro son las PYMES y en ellas no damos nada por sentado. Como
dicen por all, tu mejor producto eres t, as que debes cuidar cmo te ests
vendiendo. Fjate en el campo de las consultoras, en m o cualquier otro colega.
Generalmente tenemos muchos proyectos paralelos: fundamos empresas, escribimos
y co-escribimos libros, creamos clubes y comunidades, organizamos eventos, etc. Al
final, estamos ofreciendo distintos tipos de productos y servicios que estn apoyados
en nuestra propia imagen.
Hay personas que llegan a alguna de mis empresas y lo que necesitan saber para
comprar es que Benlly Hidalgo est detrs de ellas: eso es suficiente garanta para
los clientes y es una tremenda ventaja para m. Tambin significa un gran
compromiso; quien compra confiando en tu marca quiere recibir exactamente lo que
vino a buscar, lo que tu marca promete y significa para l. Si tiro la casa por la
ventana en mis conferencias pero el servicio al cliente en mis empresas es psimo,
no tengas dudas que tendr repercusiones negativas en cualquier otra cosa que tenga
mi nombre.
Cada sector es distinto, tal vez un auto lavado no necesitar estar respaldado por un
gran nombre para ser exitoso. Quiz un saln de belleza puede explotar muchsimo
ms los beneficios de una marca personal reconocida. Es importante entender qu
valora el cliente de tu sector para saber cmo te conviene trabajar este tema. Si gran

parte de lo que haces est sustentando en ofrecer servicios profesionales, ten por
seguro que tu marca es fundamental.
Con una buena estrategia de Inbound Marketing los clientes sern amigos de tu
empresa, de tus productos y tambin de tu marca. En mi caso particular, soy
partidario de los eBooks y de los Blogs como herramientas para generar contenido
novedoso. Con ellos puedes ganar mucha visibilidad abordando temas de actualidad,
temas que interesan a tu comunidad. Imagina que lanzas un curso exitoso al cual
todos se quieren apuntar: lograras un montn de testimonios positivos sobre tus
habilidades como profesional. Ni que decir si montas un libro en Amazon y se
vuelve un Best Seller: te vas a instalar muy arriba de tu competencia, tu nombre
tendr un brillo muy especial y todos querrn contagiarse de l.

CAPTULO 11: LA COMUNIDAD ALREDEDOR DE TU MARCA

Tu comunidad es uno de tus mayores activos, sino el mayor. Sin personas que den
vida al entorno de tu empresa, no tienes ninguna oportunidad de sobrevivir. Con
suerte, un nmero importante de tu comunidad estar conformada por clientes que
compran con cierta regularidad tu producto y otros que eventualmente lo harn si
ests all cuando se decidan.
Como cualquier comunidad, este grupo tan orgnico y dinmico necesita de ciertas
interacciones para nutrirse, para crecer, para cohesionarse contigo y entre ellos. El
centro de la comunidad no es tu marca ni tu empresa; son tus clientes. Ellos son
quienes dan vida y sentido a todo lo que construyes a diario. Si no tienes el foco
puesto en ese individuo que tiene nombre y apellido, que tiene exigencias pero
tambin tiene algo que ofrecer, tu marca no encontrar jams un lugar en el corazn
de las personas, mucho menos en sus bolsillos.
Concntrate en generar valor antes, durante y despus de la venta si quieres generar
una comunidad activa, involucrada y participativa. Entra en juego de nuevo tu
estrategia de contenidos; es el pilar fundamental de los temas que se discuten en tu
comunidad. Recuerda el Marketing Educacional que conociste el captulos
anteriores, tambin es una herramienta poderosa para generar valor a las personas.
Tu objetivo es fomentar el acercamiento entre los miembros: t mismo eres un
integrante ms de este grandioso grupo de personas.
Motiva a las personas a interactuar: incentvalos a compartir sus experiencias, sus
preguntas, sus necesidades; debe haber un intercambio multidireccional. Tus clientes
tambin son capaces de generar contenido valioso para los otros miembros y es tu
trabajo crear las condiciones para que eso suceda. Puede ser a travs de eventos en

vivo, de webinars, de concursos, de foros, etc. Pertenecer a tu comunidad debe ser


algo gratificante, quieres que cada quien est orgulloso de formar parte.
Es all cuando llegan los evangelizadores, cuando se conforma la tribu. Tu recurso
ms valioso es este grupo de personas que defienden a capa y espada todo lo
relacionado con tu negocio: entre ms tengas, mejor. Que tu comunidad evolucione
hasta este punto no slo significa que tu marca ha calado profundo en el corazn del
mercado, sino que tienes grandiosas oportunidades de aumentar tus ingresos. Los
evangelizadores compran frecuentemente todo lo que tiene que ver con tu marca,
pero tambin traen a sus amigos, a sus vecinos y a sus familiares. All es cuando se
genera un flujo constante de ingresos: los nuevos clientes hacen sus primeras
compras, mientras que los ms antiguos cada vez compran ms.
Mira el ejemplo de grandes marcas, esas que son de culto como Nike o Apple o
Coca-Cola. Cmo tienen legiones de consumidores tan leales cuando la
competencia es tan fuerte? Tu marca personal seguramente no se comparar con
Nike, pero s puedes aprender un par de cosas sobre este tipo de empresas. Las
personas adoran sentirse parte de algo importante, sentirte influyentes, sentirse
vanguardistas, ser las primeras en probar las novedades. Las grandes marcas saben
responder ante estos deseos y los satisfacen dentro de sus comunidades, de all
germinan las sensaciones de bienestar, pertenencia, lealtad, etc.
Una gran marca se sostiene sobre una gran comunidad, una empresa inteligente sabe
que los suyos siempre estn primero. Hay un nuevo producto? Pues la comunidad
lo prueba primero. Hay descuentos especiales esta temporada? La comunidad se
lleva las mejores ofertas. Tu empresa alcanz un gran logro o reconocimiento en el
sector? Los protagonistas son las personas. Tu empresa siembra el xito trabajando
para la comunidad y siempre debe recompensarla: tu comunidad es fiel a ti y t
debes ser fiel a ella.

La fidelizacin es clave: es mejor tener dos amigos incondicionales que diez


conocidos. Lo mismo aplica para tus clientes. De hecho, de vez en cuando te topars
con personas que realmente no son tus clientes, ni lo sern. No todos aportan el
mismo valor dentro de tu comunidad y no debes gastar demasiados esfuerzos en
causas perdidas. Con el tiempo aprenders que la mayora de tus beneficios llegan
de un pequeo grupo de tu comunidad: ellos son quienes merecen tu mxima
dedicacin.
Seguro has escuchado que conseguir nuevos clientes es ms costoso que conservar
los actuales: es completamente cierto. Imagnate ahora que no hablamos de un
cliente cualquiera, sino de esos clientes excelentes, esos que se llevan toda tu tienda,
que te recomiendan y con los que no te importara tomarte un caf. Esos clientes
valen su peso en oro para tu comunidad y tu negocio. Mantenlos felices y cerca de ti
a toda costa; ellos se encargarn de poner su grano de arena en la construccin de
una maravillosa comunidad.

CAPTULO 12: HAZ LO NECESARIO PARA VENDER MS

Sin ventas no existes. Puedes haber hecho todo bien antes, pero fallar en este punto
es letal, le resta sentido a todos tus esfuerzos. Tu empresa necesita generar
resultados positivos; no eres una caridad, nadie te regalar nada. No solo quieres
vender, quieres vender bien y mucho. Si sigues los conceptos que he compartido
hasta ac seguramente tendrs un ingreso regular muy atractivo, pero no quiere decir
que las cosas se vayan a mantener as para siempre.
Cualquier empresa tiene sus altos y bajos, as pasa en todas las industrias, en todos
los pases. Afortunadamente, existen muchas tcticas para ayudarte a salir del hoyo
cuando las cosas no pintan demasiado bien o simplemente para que tus ventas pasen
de ser decentes a ser excelentes. He escogido algunos trucos y conceptos muy
sencillos que puedes poner en prctica rpidamente cuando la situacin lo amerite.
Con ellos logrars enfocar mejor tus esfuerzos de venta, subir el ticket medio de
compra, cerrar ms ventas y fidelizar ms clientes. Vayamos de inmediato con el
primero:

La Ley de Pareto
Este concepto es muy popular y aplica no solo para las ventas de tu empresa, sino
para las mayoras de las tareas que realizas en tu negocio. La idea es simple: el 20%
de tus clientes generan el 80% de tus ingresos. Quiz los porcentajes puedan ser
ligeramente distintos en casos particulares pero las proporciones se mantienen con
asombrosa recurrencia.

Y de qu te sirve saber eso? Te sirve un montn. Normalmente realizamos grandes


esfuerzos orientados a nuestros clientes y la comunidad en general. Eso est muy
bien, pero no puedes olvidar esto: tus esfuerzos y tus recursos son limitados, debes
usarlos muy inteligentemente, haciendo nfasis en lo que genera mayores beneficios.
Es lgico dedicar el mismo tiempo a un conocido que a un buen amigo? Por qu
invertir el mismo (o ms) tiempo en un grupo grande que apenas te genera ingresos,
si puedes concentrar tus energas en un grupo mucho ms pequeo y tambin ms
rentable?
Esta idea no solo aplica a las ventas y tus clientes. La mayora de las estrategias que
nos trazamos estn divididas en objetivos ms pequeos, en tareas relacionadas de
menor envergadura. En estos casos, la ley de Pareto tambin aplica. De la decena de
actividades que planeamos, el 20% (o una proporcin parecida) contribuye con el
80% del cumplimiento de un objetivo mayor. Es decir, si disponer hacer 10 cosas
para lograr una meta, probablemente dos o tres sean vitales e imprescindibles,
mientras que el resto son complementarias o tienen un aporte minsculo.
De nuevo qu hacer con ese dato? Lo primero es identificar qu compone ese 20%
tan importante. Ya sean tus clientes, tus tareas o tus objetivos, conocer el enorme
impacto que tiene ese grupo reducido en el xito de tu empresa es vital. Una vez qu
sabes dnde enfocar tus esfuerzos, puedes emplear mejor tus energas, puedes
disear mejores estrategias, puedes tomar mejores decisiones, puedes crear mejores
campaas de marketing, puedes maximizar tus ventas, etc.
Si quieres ser ms exacto te propongo aplicar este concepto con tus propias
condiciones. Es muy sencillo, slo usa las proporciones que ms se adapten a ti.
Imagina tu embudo de ventas, ms ancho donde estn los conocidos y ms angosto
donde se ubican tus amigos y tus evangelizadores. Qu porcentaje de tus ingresos
proviene de cada grupo?

Nuestra estrategia de Inbound Marketing propone realizar la venta luego de


construir amistad con las personas, pero eso no quiere decir que todas las ventas se
den de la misma manera. A veces vendemos a desconocidos, otras veces a
conocidos, y as sucesivamente. Ya sabemos que un cliente cercano a nuestra
empresa es ms provechoso para el negocio, pero nadie desprecia la oportunidad de
vender cuando el dinero est sobre la mesa, venga de quien venga.
Agrupando a tus clientes te encontrars con informacin valiosa para realizar este
ejercicio. Imagina que los evangelizadores de tu marca generan el 75% de tus
ingresos: Le dedicas a ellos el 75% de tus energas? Si los conocidos representan
solo el 5% de tus ventas, por qu dedicarles ms del 5% de tu tiempo? En
resumidas cuentas, cada tipo de cliente merece de ti una dedicacin equivalente al
beneficio que generan a tu causa. Entiende muy bien esta premisa; todos tus clientes
son importantes, todos merecen tu atencin, pero no todos en la misma medida.

La compra por impulso


La compra es un proceso muy complejo que involucra procesos racionales pero
tambin emocionales. El marketing se centra mucho en este fenmeno y trata de
aprovechar al mximo cualquier ventaja, sobre todo cuando entramos en el terreno
de los sentimientos y las emociones. Pero no todo es tan complicado, no siempre es
necesario crear un elaborado trasfondo emocional para vender un producto.
Cuntas veces no has visto algn producto en la vitrina y lo has comprado sin
siquiera pensarlo? La compra por impulso tambin juega un papel importante dentro
de tus ventas, siempre que puedas aprovechar su potencial.
Cuando el comprador se mueve por instinto es porque no se enfrenta a decisiones
difciles; no hay necesidad de pensar mucho si est haciendo una buena compra o
no, simplemente lo compra y ya. La compra es sencilla, es rpida, es conveniente y
no afecta demasiado el bolsillo del cliente. Principalmente, los productos de bajo

coste son los ms susceptibles de ser adquiridos en este momento impulsivo. No hay
demasiado misterio en ello, lo podemos ver en cualquier tienda o supermercado: Te
has pasado 20 minutos comprando vveres y alguna otra cosa, llegas a la caja y ves
unos chocolates, una caja de cigarrillos, unas bateras, o cualquier otro producto de
bajo precio. No importa qu viniste a buscar o en cules pasillos estuviste porque en
el camino de salida todos los compradores se van a topar con estos productos y un
nmero importante de ellos los va a tomar. Te ests llevando quizs 100 euros en tu
carrito de compras, por qu no aprovechar y poner 5 euros ms por alguno de estos
artculos? Son bastante convenientes, los tienes frente a ti, ests a punto de pagar por
tu compra: llevarlos no propone ninguna complicacin.
Quiz esos 5 euros extra no son gran cosa para el comprador, pero tu negocio los
agradecer. Imagina que tienes slo 20 clientes al da cuya compra media es de 100
euros: vendes unos 2000 euros al da. Qu tal si cada uno se llevara 5 euros ms en
cada compra gracias a estos momentos impulsivos? Sumaras 100 euros diarios
adicionales, y unos 3000 euros extra al mes. Ni que decir si hablamos de un
comercio mucho ms grande, donde entran cientos o miles de personas al da, el
beneficio es muchsimo ms atractivo.
Esta tctica aumenta el ticket medio de compra simplemente siendo oportuno
ofreciendo este tipo de artculos. Es importante que el cliente no pierda de vista el
producto que ests ofreciendo. Tambin debes asegurarte que adquirirlos sea rpido
y sencillo: entre ms demores el momento de compra, menos efecto tendr el
impulso de compra, lo que pone en riesgo la oportunidad de sumar unos cuantos
euros a la factura.

Up y Cross Selling aplicados a tu plataforma online


En captulos anteriores repasamos como el Up y Cross selling son tcnicas
tremendamente efectivas para exprimir hasta la ltima gota de beneficio en cada una
de tus ventas. Pero una cosa es decirlo y otra llevarlo a cabo, sobre todo en tu tienda

online, donde no cuentas con ese vendedor experimentado que logra vender hasta el
traste ms molesto de tu almacn. Tu tienda virtual debe estar lista para aplicar en
modo automtico las bondades de estas tcnicas.
Imagina que t mismo entras a una tienda online buscando una laptop. De inmediato
te vas al buscador de la tienda e ingresas el modelo que tienes en mente y ah est, a
buen precio, parece un buen negocio. Si esta tienda online es realmente buena, te
apuesto lo que quieras a que en algn lugar visible la web te est planteando revisar
otras laptops similares, generalmente un poco ms costosas pero tambin ms
potentes. Puede que hasta te muestren una comparacin: Mira, que sta anda ms
rpido, tiene ms memoria, etc. A la tienda no le vendra mal que compraras el
modelo que buscaste directamente, pero le convendra ms que te llevaras un
modelo superior, que le deje mayor ganancia. All vemos el Up selling con bastante
claridad.
Hay momentos crticos para hacer esto. Si ya aadiste un producto a tu carrito
probablemente sea difcil persuadirte de llevar otra cosa. Insistir demasiado podra
derivar en que no lleves ni una cosa ni la otra, y ese es un riesgo que nadie debera
asumir. Normalmente esta tcnica tiene mayor eficacia cuando el cliente an est
explorando, pues es ms susceptible de tomar en cuenta las sugerencias que haces
a travs de la tienda online.
Y hablando de estas sugerencias, quin las hace exactamente? Pues dependiendo de
la plataforma que elegiste para montar tu tienda online puedes elegir configurar
recomendaciones de forma manual o automtica. Si agrupas tus productos por
etiquetas, atributos, marcas, etc., la forma automtica se encarga de presentarlos de
acuerdo a estas clasificaciones. No obstante, si quieres ir ms all prueba la opcin
manual. Tienes completo poder para elegir qu productos recomendar basado en los
intereses que demuestre el cliente o las necesidades de tu inventario. Si tu cliente
est buscando una laptop, puedes sugerirle equipos de mayor gama, tablets,

computadores de escritorio o cualquier otro producto al cual necesites dar un poco


ms de exposicin.
Eventualmente la compra se da y es cuando el Cross selling entra en accin. Los
compradores de este producto tambin compraron esto y aquello. Te suena
familiar esa lnea? Claro que s, seguramente la has ledo decenas de veces en sitios
como Amazon. Una vez que amarraste una venta lleg la hora de complementar el
beneficio y aumentar los ingresos; si ya compraste la laptop, pues mira estas fundas,
aquel maletn, este mouse, etc.
El Cross selling es menos agresivo: no le ests pidiendo al cliente que cambie de
parecer y elija el producto que t quieres vender, slo ests sugiriendo que compre
algn producto ms para sacar ms valor de su compra. Si no los compra, no pasa
nada. Por tanto, el Cross selling es ms efectivo entre ms segura est la venta del
primer producto.
Una buena idea es presentar tus recomendaciones cuando el cliente visualice su
carrito de compras, basndote en las elecciones que ya realiz. Lo que debes evitar a
toda costa es perturbar el proceso de pago: por ningn motivo distraigas al cliente
durante esta etapa crucial. Hay una alta tasa de abandono en este punto y no te
conviene para nada poner el foco en otra cosa que no sea lograr la transaccin.
A diferencia del Up selling, el Cross selling tiene varias oportunidades para intentar
capturar al cliente, incluso das o semanas despus de realizar la venta. Basta con
que recojas en un formulario el email del comprador y le enves ofertas relevantes de
acuerdo a su historial de compras y los patrones que han demostrado otros clientes.
De nuevo, puedes elegir automatizar este proceso o elegir manualmente qu
recomendaciones tendrn mejor efecto en el cliente. No quieres parecer ese
vendedor molesto que persigue a los compradores con una oferta irrelevante, as que
usa toda la informacin a tu disposicin para dar justo en el clavo con tu estrategia
de Cross selling.

En lneas generales, tanto el Up como el Cross selling est teniendo cada vez ms
xito en las tiendas virtuales que en las fsicas. No todos tienen la destreza para
aplicar exitosamente estas tcnicas frente al comprador. En cambio, la tranquilidad
de la compra online ofrece a los clientes un respiro, un momento de reflexin en el
cual pueden evaluar realmente si lo que estn viendo vale la pena o no. Es un hecho
muy curioso, pero no es de extraar que en algunos casos los clientes terminen
gastando ms cuando se sienten menos presionados.

El Marketing Educacional
Tu producto garantiza beneficios excelentes, t eres un gran profesional y tu tienda
presta un servicio de primera, pero tu cliente sabe todo eso? Has logrado
transmitir efectivamente el valor de tu oferta? El Marketing educacional es una de
las herramientas ms poderosas a tu disposicin. Tienes que comunicar tu propuesta
de valor de alguna forma y es all cuando se vuelve de tremenda utilidad.
Digamos que identificaste a tu pblico objetivo con bastante detalle, enfocas todos
tus esfuerzos en atraerlos, pero las ventas no terminan de concretarse. Qu puede
estar pasando? Probablemente le ests vendiendo a las personas correctas pero de la
forma equivocada. Que t entiendas a la perfeccin cmo tu producto puede
transformar positivamente la vida de alguien no quiere decir que el resto de las
personas lo haga: la comunicacin es vital. Debes usar el Marketing para educar a
las personas sobre tu producto, pero no de una forma comercial.
No puedes vender medicina a quien no est enfermo y tampoco a quien no reconoce
su enfermedad. Las personas tienen un dolor que identificaste y debes lograr que
ellos tambin lo perciban, de lo contrario no querrn tu medicina. Para ello es
necesario que informes, que eduques. Una vez ms, tu estrategia de contenidos es
fundamental para alinear toda la informacin que compartes bajo un propsito

coherente. Tu objetivo es preparar a los compradores, lograr que encuentren tu


producto como algo familiar, til y necesario.
Por lo general, quienes compran tu producto estn en una etapa en la cual reconocen
su necesidad y adems estn dispuestos a hacer algo al respecto, ya sea para
entenderla mejor o invertir en algn tipo de solucin. El ltimo paso que conduce a
la compra es cuando aceptan tu producto como la respuesta a sus problemas.
Desafortunadamente, este proceso no es tan lineal ni sencillo como suena. Que todos
los clientes pensarn as sera el sueo de cualquier vendedor. Sin embargo, hay
muchos que no transitan por ese proceso consciente: tienen la necesidad que t
satisfaces, pero simplemente no la han identificado, no piensan hacer nada al
respecto y mucho menos comprar lo que les vendes. Por qu lo haran? Lo que les
comunicas no tiene ningn sentido para ellos.
Frecuentemente comunicamos como si estuviramos hablando con personas
exactamente iguales a nosotros, con la misma experiencia, con la misma formacin,
con los mismos principios. Cmo pretendes que personas tan distintas a ti
entiendan un problema o una necesidad del mismo modo que t lo haces? Tu
producto puede ser la cura del cncer, pero si tus clientes no tienen ni la ms mnima
idea de qu es el cncer y cmo los afecta, tratar de venderles ser un caso perdido.
Generalmente, hay varios pasos en el proceso educacional. No basta con abordar a
las personas y empezar a sermonearlas intensamente, eso no educa. La verdadera
transformacin llega cuando la persona produce sus propias conclusiones apoyadas
en la informacin que t compartes. Siendo breves, podramos decir que estas son
las etapas que conducen a la venta usando el Marketing educacional:
Hacer que la persona reconozca que existe un problema o realidad de la cual
no tena consciencia.
Comunicar cmo el problema le est afectando a l y a otras personas. Qu
le est haciendo perder o qu podra ganar?

Demostrar tu solucin. Qu es y cmo transforma la realidad de las personas.


Presentar testimonios e historias reales que ejemplifiquen todo lo que has
comunicado. Las personas necesitan ver tu solucin en accin.
Resolver las objeciones. Siempre quedan dudas en el aire que previenen al
cliente de comprar. Encrgate de atar cualquier cabo suelto.
Tras todo esto, el individuo se convierte en un verdadero prospecto de cliente. Tal
vez no haga la compra inmediatamente, pero si lo has llevado hasta esta etapa del
proceso, sabes que est muy interesado en tu producto. Si eres oportuno y has
logrado posicionarte como una verdadera solucin para l, sers la primera opcin
en su cabeza cuando decida satisfacer su necesidad.
Como nota aparte, no resignes la originalidad del contenido que compartes; debes
ser una fuente de novedad para tu comunidad. No ests en el mercado slo para
seguir cada tendencia que emerge y tratar de sacar provecho de ella; tambin debes
contribuir generando nuevos conceptos y prcticas. Cada da en tu negocio es una
oportunidad para hacer las cosas de una forma innovadora. No eres uno ms en el
rebao: quieres ser quien lo lidere, quien marque las nuevas pautas. Por qu?
Porque generas un grandioso escenario para educar en un tema til que nadie ms ha
abordado. Tu intencin es atraer inters hacia tu empresa y tu producto; no lo
logrars diciendo lo mismo que todos los dems.

Incentivar el consumo
El Inbound Marketing te dar grandes resultados, no tengas duda de eso. Atraers a
los clientes con una fuerza casi magntica y las ventas sern mucho ms fciles. No
obstante, eso no significa sentarte a esperar que alguien entre por tu puerta mientras
tu competencia est inventando mil y un formas de superarte. Incluso bajo los
principios del Marketing de atraccin, debes saber cundo es momento de dar un

paso hacia delante e ir por los clientes de una forma ms agresiva, sobre todo si las
ventas vienen por el suelo.
Hay tcnicas tradicionales que nunca fallan, solo debes adaptarlas al protagonismo
de los clientes en el mercado actual. Los descuentos y las campaas publicitarias son
un par de tcnicas que se mantienen vigentes y necesitas aplicar con mucha cabeza
en tu negocio. Una de tus principales fortalezas debe ser retener a los clientes y sacar
mucho provecho de cada relacin. Si eres exitoso convirtiendo un cliente casual en
un cliente frecuente, tienes mucho camino ganado.
Durante fechas puntuales (da del padre, de la madre, San Valentn, etc.) las
personas estn ms dispuestas a gastar y t debes estar listo para convertir esa
compra puntual en una relacin larga y valiosa. Si ests confiado en que puedes
hacer que la mayora de los nuevos clientes repita, no dudes en ofrecer descuentos
agresivos en los productos ms buscados de la temporada. Quiz sacrifiques una
parte de tu margen la primera vez, pero creme que es una inversin que se paga
sola en poco tiempo. Es como invertir 20 euros en un cliente que de ahora en
adelante comprar solo en tu tienda por quien sabe cuntos aos, siempre que
puedas ofrecerle valor y convertirlo en tu amigo.
Las campaas y los descuentos van de la mano. Normalmente una campaa est
centrada en una oferta especial que busca atraer nuevos clientes. Sin embargo, lograr
que tus clientes actuales te compren con mayor frecuencia tambin es un objetivo
que debes considerar. De hecho, puede que esta ltima tarea te resulte mucho ms
fcil y productiva, al fin y al cabo, tus clientes actuales ya confan en ti y en tus
productos, no debera ser tan difcil lograr que te compren ms seguido.
Muchas veces dejamos de vender simplemente porque no comunicamos
efectivamente nuestra oferta. Son esas tpicas situaciones en las que uno de tus
clientes tiene aos comprando el producto A en tu tienda y un producto B en algn

otro lugar, sin saber que podra haber comprado A y B directamente en tu comercio,
ahorrndose la molestia de pasear entre tiendas.
Un caso que me llama mucho la atencin sucede cuando decidimos abrir un sitio
web y necesitamos reservar un dominio, contratar un hosting, instalar aquel
software, disear tal cosa, etc. Un buen nmero de personas termina eligiendo un
proveedor distinto para cada una de esos servicios. Algunas lo hacen por ahorrar un
poco, pero otro grupo lo hace simplemente porque no sabe que puede contratar todos
esos servicios con una sola empresa. No dejes que eso te pase a ti: presenta tu oferta
de forma muy clara, sin ser molesto. Usa tus campaas para comunicar a los
compradores todo lo que pueden obtener de ti.
Si combinas varias acciones, an por muy pequeo que sea el impacto de cada una,
obtendrs resultados excelentes. Imagina que aplicas ms de una tctica a la vez:
aumentas el ticket medio, incrementas la frecuencia de compra de los clientes
actuales y adems sumas algunos clientes nuevos. Visualzalo con nmeros: Imagina
que tenas 100 compradores habituales y el ticket medio era de 100 euros para un
total de 10.000 euros en ventas. Pero ahora sabes nuevos trucos y los vas a aplicar:
gracias a una campaa publicitaria y tu estrategia de Inbound Marketing, el nmero
de clientes subi 15%. Adems has presentado ofertas y descuentos tus clientes
actuales, as que el ticket medio subi un 20%. Es decir, ahora tienes 115 clientes y
el ticket medio es de 120 euros; el total en ventas sera de 13.800 euros, o en otras
palabras, casi 38% ms ingresos.

Ley del Contraste


Este es uno de esos trucos psicolgicos que generalmente tiene un efecto muy
favorable sobre el cliente y su percepcin de los productos. Hay tiendas que lo
aplican incluso sin darse cuenta, pero da igual, su efecto sigue siendo genial.
Veamos primero un ejemplo: Ests buscando un traje, algo elegante para el trabajo,

pero nada extravagante; no quieres dejar todos tus ahorros en l. Le explicas


precisamente esto al vendedor y qu hace l? Te muestra su traje ms caro.
Simplemente no va a ocurrir, ni loco te gastas 400 euros en ese traje, no importa lo
espectacular que te veras en l. El vendedor se da cuenta de esto y te presenta el
prximo modelo: Este s parece un ganador, de hecho se parece mucho al traje
anterior, pero este solo cuesta 150 euros. No tienes ni que pensarlo, te lo llevas.
Puedes pensar que fuiste t quien tom una buena decisin y encontr una ganga,
pero en realidad fuiste sugestionado para elegir la segunda opcin. Te das cuenta
por qu? Velo del siguiente modo: Si te hubiesen mostrado directamente el
segundo traje, sin antes ver el traje caro, lo hubieses comprado tan decididamente?
Hubieses tenido tan pocas dudas? Probablemente no. No digo que no lo hubieses
comprado, pero creme que las probabilidades de hacerlo luego del ver el traje caro
aumentaron muchsimo.
As funciona nuestro cerebro, cuando la situacin cambia drsticamente a nuestro
favor no ofrecemos mucha resistencia, simplemente aprovechamos. All est el
contraste: pasar de lo caro a lo barato, de lo feo a lo bonito. Si entras a una tienda
llena de trajes feos, el traje bonito parece mucho ms bonito y hay ms posibilidades
de que lo termines comprando. Ten en cuenta este hecho para promover tus mejores
productos y lograr venderlos con menor esfuerzo.

Ley de la Reciprocidad
Tu empresa se desvive por el cliente. Sabes que dependes completamente de su
favor y por eso te empeas constantemente en entregar un gran producto y mucho
valor. Normalmente, la relacin entre la empresa y el cliente se basa en la
reciprocidad: tu empresa ofrece valor y el cliente queda en deuda contigo.
Obviamente, no es una deuda formal, es un sentimiento, como el que podramos
sentir por un amigo que nos organiza una fiesta de cumpleaos sorpresa. Debe

existir cercana entre la empresa y el cliente; un extrao difcilmente se sienta en


deuda contigo, posiblemente se limite a agradecer.
Cmo podemos usar este sentimiento de deuda a nuestro favor? Es bastante
sencillo. El cliente tiene una percepcin del valor distinta a la tuya como empresa.
Cuando agregamos valor, el cliente observa nuestra propuesta desde los beneficios y
soluciones que disfruta, mientras nosotros analizamos el coste de lo que brindamos.
Tu servicio puede incluir elementos que significan muchsimo en trminos de
satisfaccin para el comprador, aunque para ti solo representen un par de euros.
Cul es el resultado? Pues las personas tienden a compensar. Si te sientes en deuda
con el amigo que te organiz la fiesta sorpresa, tratars de hacer algo que est a la
altura de lo que l hizo, o lo que t crees que hizo. En realidad, tu amigo organiz
todo con algunas cosas que le sobraron de una fiesta reciente y t inocentemente
estimas que se gast 200 euros en comida, bebida y decoracin. Claro, t no lo
sabes, y en su cumpleaos vas a gastarte 200 euros para regalarle un mvil muy
chulo. En trminos de dinero quin sale mejor parado?
Igual sucede entre las empresas y los clientes. Ofreces mucho valor por bajo coste y
las personas perciben que gastaste una fortuna en darles un excelente servicio. El
sentimiento de reciprocidad est all, slo debes crear la oportunidad para que el
cliente pueda pagar su deuda. Est de sobra decir que necesitas ser oportuno y
sutil; al igual que cualquier otro sentimiento, esta sensacin de deuda se debilita
eventualmente y desaparecen con ella los beneficios de la ley de reciprocidad.

Ley de la escasez
Una de mis favoritas y tambin uno de los conceptos ms efectivos para activar los
botones de compra en los clientes. Ofrecer cantidades limitadas de determinado
producto o servicio es una prctica que en la mayora de los casos no refleja una
verdadera escasez, ms bien se trata de un truco psicolgico muy efectivo. Todos

hemos sido vctimas de la famosa frase Slo me quedan 3, le reservo uno? y


cosas por el estilo. Nuestra respuesta ms comn es reservar uno, no le damos
demasiadas vueltas: no hay tiempo que perder, podramos quedarnos sin nada,
podramos perder la oportunidad de disfrutar lo que sea que nos estn vendiendo.
Si hay dos grandes motores para impulsar al comprador son el deseo de ganar y el
temor a perder. Todos queremos ser ganadores, a nadie le gusta perder; nadie quiere
ser quien se qued por fuera, quien perdi la oportunidad, quien perdi dinero, etc.
De hecho, el miedo a la prdida es generalmente mayor que el deseo de ganar. Si
tuviramos que asignar puntajes, el deseo de ganar suma un punto y el temor a
perder resta dos.
La ley de la escasez se aprovecha de este temor para estimular a los compradores a
tomar acciones. El proceso de compra est lleno de reflexiones y dudas que dilatan
la transaccin en s. El objetivo de generar escasez es apresurar la decisin, de
simplificarla en cierto modo: Lo tomas o lo dejas, despus no hay
arrepentimientos. La mente del comprador pasa de un estado pensativo a la accin.
Generalmente, el resultado es favorable para el vendedor, de lo contrario no fuese
una prctica tan extendida.
Podemos verlo claro en muchos ejemplos. Uno de mis favoritos es el lanzamiento de
los productos Apple. Sinceramente, no creo bajo ninguna circunstancia que una
empresa de tal magnitud no sepa prever la demanda en sus lanzamientos. Entonces
Cmo es que los productos se agotan despus de los primeros das? Es algo
casual o tiene un propsito? Si me preguntan a m, no tiene nada de casual. Apple ha
sabido vender muy bien la idea de escasez en el mercado americano sobre todo, de
hecho, no es nada extrao ver largas filas el da del lanzamiento del nuevo iPhone.
Nadie se quiere quedar sin el suyo: es algo limitado, es algo exclusivo, solo unos
pocos lo tendrn, no puedo ser el nico que pierda esa oportunidad, tengo que
tenerlo.

Esto tambin tiene un efecto en quien no va el primer da a adquirirlo. Qu puede


pensar quien se queda en casa y ve tanto revuelo por el producto? Un poco de
curiosidad al menos, quiz algo de expectativa. Si todos estn tan desesperados por
tenerlo, debe ser bueno. Tengo oportunidad de conseguir uno?. Como vimos
antes, las personas no quieren sentirse excluidas, no quieren perder oportunidades.
No es sorpresa que la demanda de estos productos se mantenga en alza por varias
semanas, o incluso meses. Aunque supuestamente la existencia es limitada, siempre
est cuando lo buscas en la tienda.

Ley de Compromiso y Congruencia


En algn momento debes sacar provecho de todos tus esfuerzos de fidelizacin. Tu
empresa no se cansa de aportar valor a la comunidad, existe un compromiso
inagotable hacia tus clientes. Sin embargo, este compromiso es una calle de dos vas
donde das y recibes: te involucras con las personas y a la vez ellas se involucran con
tu marca.
Tener una comunidad clida y cohesionada genera compromiso entre sus miembros:
compromiso hacia ti y tus productos. De cierto modo, germina una especie de
obligacin hacia el grupo que se traduce en beneficios para la empresa. Imagina que
tomas testimonios a los asistentes a tus eventos, que los incluyes en el desarrollo de
una iniciativa, o algo por el estilo. No les ests vendiendo nada, pero s los ests
involucrando ntimamente con tu empresa. Cmo ir y comprarle a la competencia
luego de que ayudaron a construir tu marca? Por supuesto que te van a comprar a ti.
Se trata de mantener la congruencia: el cliente forma parte de tu empresa y tu
beneficio tambin significa bienestar para l.
Una prctica muy comn es ofrecer tarjetas de fidelizacin o algn tipo de
membresa. Son estmulos sencillos para recordarle al cliente que tiene un lugar
privilegiado en nuestras tiendas, que su lealtad es recompensada y adems genera

beneficios para todos. Siempre ten en cuenta el valor que espera el cliente de ti y
asegrate de ofrecer eso y mucho ms.
Yo tengo una tribu muy enriquecedora, un grupo de personas a los que he
acompaado muy de cerca en sus proyectos y que adems han estado all en los
mos. Partiendo de ese hecho fund el Club de Marketing, un club para triunfadores,
un lugar para compartir conocimientos y formarnos con la experiencia de otros.
Hasta ahora ha sido una experiencia genial, pero no deja de ser una forma de incluir
a mis clientes en mi negocio: las personas estn all para relacionarse, para
beneficiarse unos de otros, para formar parte de una comunidad selecta, para aportar
su grano de arena en el xito grupal. Las personas se comprometen entre ellas y
tambin conmigo; entre todas construyen el compromiso de satisfacer sus
necesidades dentro de la comunidad.

Consenso social
As como hay quienes adoran estar con las ltimas tendencias y ser los primeros en
disfrutar los nuevos productos, hay grupos de consumidores ms reservados. Son
conservadores; no quieren gastar su dinero en cualquier cosa y arriesgarse a que no
funcione o no les guste. No los vers haciendo fila el da que se lanza el iPhone,
prefieren sentarse y esperar, ver cmo funciona y qu dicen los otros. En otras
palabras, necesitan del consenso social para animarse a comprar determinados
productos.
Puedes pensar que no vale la pena ir tras este tipo de compradores, pero la verdad es
que este grupo de clientes es ms numeroso de lo que crees. Adems, para ser
franco, alguien tiene que seguir comprando tus productos luego que pasa el boom
del lanzamiento; no todos tienen la capacidad de estrenar un producto nuevo y de
calidad cada trimestre. Estos son los clientes que movern tus ventas cuando tu
producto alcance cierta madurez en el mercado.

Si lo que mueve a este consumidor es que otros aprueben tu producto antes que l,
tienes que pensar en cmo construir el consenso social que necesitas. No slo tienes
que lograr aceptacin entre las masas, tienes que comunicar esta aceptacin de una
forma efectiva, y eso ya depende bastante de a quin comunicas. Que tu producto se
agote constantemente puede ser una manera natural de generar consenso social: el
producto es bueno y por eso se vende en cuestin de horas. Usar testimonios de
influencers tambin es una alternativa. Todo gira en torno al perfil del consumidor
y cules mensajes tienen ms credibilidad dentro de su apreciacin.
Sobre este tema, recuerdo un ejemplo muy llamativo. Haba cierto restaurant que,
sin importar si estaba colmado de clientes o si estaba vaco, hacia esperar a la
personas fuera del lugar mientras los acomodaba uno a uno dentro. Por qu? Puede
sonar contraproducente, pero en realidad se trataba de comunicar un mensaje. Qu
pensara quien pasa en el coche y ve una larga lnea de personas todos los das para
entrar el restaurant? El primer pensamiento no es que el restaurant acomoda muy
lento a las personas en sus mesas, desde afuera es imposible saber eso. Lo que
asumira alguien comn ante esa escena es que el lugar siempre est lleno, siempre
hay gente esperando: debe ser un muy buen restaurant. De un modo bastante
particular, se construye una idea de consenso social. Si tantas personas esperan todos
los das por comer all, es porque vale la pena.

REFLEXIN FINAL: QU LE ESPERA A MI PYME?

Tu PYME es un tesoro, no importa el tamao que tenga. Te ests esforzando muy


duro en poner tu idea sobre ruedas y eso tiene muchsimo valor. Quiz no vas a
pasos acelerados a convertirte en un gigante empresarial (ojal que s), pero puedes
llenar tu da a da de pequeos triunfos que finalmente ganen la guerra para ti. Este
libro se trata de eso: sumar victorias en todos los frentes posibles te pone un paso
ms cerca del xito. Imagina adonde llegaras si consiguieras mejores clientes, si
vendieras mucho ms, si tu comunidad creyera en ti como en una religin. Puedes
lograr todo eso.
Espero que a tu empresa le espere mucha accin y que ests ocupado un buen rato
aplicando todas las cosas que hemos discutido en estas pginas. No quiero que seas
una de esas personas que viven preparndose y nunca se sienten listos para dar el
salto. Puedes leer cuanto libro de Marketing y Negocios te encuentres: ninguno
significar nada si no vas a la prctica.
Habr das buenos y das malos. Lamentablemente, las empresas pequeas parecen
sacar poco provecho de las buenas pocas y desaparecer en cuanto las cosas
aprietan. S ms inteligente que el resto, trabaja ms duro que los dems: mantente
siempre un paso por delante de las dificultades. Vuelve sobre estas pginas las veces

que sean necesarias para exprimir cada concepto y ponerte de nuevo en el camino
correcto.
Las ideas que repasamos tienen un alcance general, pero son mucho ms efectivas
cuando piensas en la pequea y mediana empresa. Las PYMES exitosas no tienen
por qu seguir siendo un cuento de hadas que sucede cada 20 aos; hay nuevas
formas de hacer negocios, existen ms y mejores herramientas, hoy cualquier chico
puede plantarse en el mercado y ganar terreno. Espero que seas t ese negocio
pequeo que hizo las cosas bien y en un par de aos se convirti en un ejemplo para
que otros dieran un paso al frente.