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Business

Model
Generation
Inovao em Modelos de Negcios

Um Manual para Visionrios, Inovadores e Revolucionrios

Business Model Generation.indb 3

09/07/2012 13:05:14

Business
Model
Generation
Inovao em Modelos de Negcios

Um Manual para Visionrios, Inovadores e Revolucionrios


Escrito por
Alexander Osterwalder e Yves Pigneur
Projeto Grfico
Alan Smith, The Movement
Editor e Coautor
Tim Clark
Produo
Patrick van der Pijl
Cocriado por um incrvel grupo de
470 profissionais de 45 pases

Business Model Generation.indb 5

Rio de Janeiro, 2011

09/07/2012 13:05:17

Cocriado por:
Ellen Di Resta
Michael Anton Dila
Remko Vochteloo
Victor Lombardi
Matthew Milan
Ralf Beuker
Sander Smit
Norbert Herman
Karen Hembrough
Ronald Pilot
Yves Claude Aubert
Wim Saly
Frank Camille Lagerveld
Andres Alcalde
Alvaro Villalobos M
Bernard Racine
Peter Froberg
Lino Piani
Eric Jackson
Indrajit Datta Chaudhuri
Jeroen de Jong
Gertjan Verstoep
Steven Devijver
Jana Thiel
Jeremy Hayes
Alf Rehn
Jeff De Cagna
Andrea Mason
Jan Ondrus
Simon Evenblij
Chris Walters
Caspar van Rijnbach
benmlih
Rodrigo Miranda
Saul Kaplan
Lars Geisel
Simon Scott
Dimitri Lvita
Johan rneblad
Craig Sadler

Business Model Generation.indb 6

Praveen Singh
Livia Labate
Kristian Salvesen
Daniel Egger
Diogo Carmo
Marcel Ott
Atanas Zaprianov
Linus Malmberg
Deborah Mills-Scofield
Peter Knol
Jess McMullin
Marianela Ledezma
Ray Guyot
Martin Andres Giorgetti
Geert van Vlijmen
Rasmus Rnholt
Tim Clark
Richard Bell
Erwin Blom
Frdric Sidler
John LM Kiggundu
Robert Elm
Ziv Baida
Andra Larin-van der Pijl
Eirik V Johnsen
Boris Fritscher
Mike Lachapelle
Albert Meige
Woutergort
Fanco Ivan Santos Negrelli
Amee Shah
Lars Mrtensson
Kevin Donaldson
JD Stein
Ralf de Graaf
Lars Norrman
Sergey Trikhachev
Thomas
Alfred Herman
Bert Spangenberg

Robert van Kooten


Hans Suter
Wolf Schumacher
Bill Welter
Michele Leidi
Asim J. Ranjha
Peter Troxler
Ola Dagberg
Wouter van der Burg
Artur Schmidt
Pekka Matilainen
Bas van Oosterhout
Gillian Hunt
Bart Boone
Michael Moriarty
Mike
Design for Innovation
Tom Corcoran
Ari Wurmann
Antonio Robert
Wibe van der Pol
paola valeri
Michael Sommers
Nicolas Fleury
Gert Steens
Jose Sebastian Palazuelos
Lopez
jorge zavala
Harry Heijligers
Armand Dickey
Jason King
Kjartan Mjoesund
Martin Fanghanel
Michael Sandfr
Niall Casey
John McGuire
Vivian Vendeirinho
Martl Bakker Schut
Stefano Mastrogiacoo
Mark Hickman

Dibrov
Reinhold Knig
Marcel Jaeggi
John O'Connell
Javier Ibarra
Lytton He
Marije Sluis
David Edwards
Martin Kuplens-Ewart
Jay Goldman
Isckia
Nabil Harfoush
Yannick
Raoef Hussainali
Walter Brand
Stephan Ziegenhorn
Frank Meeuwsen
Colin Henderson
Danilo Tic
Marco Raaijmakers
Marc Sniukas
Khaled Algasem
Jan Pelttari
Yves Sinner
Michael Kinder
Vince Kuraitis
Teofilo Asuan Santiago IV
Ray Lai
Brainstorm Weekly
Huub Raemakers
Peter Salmon
Philippe
Khawaja M.
Jille Sol
Renninger, Wolfgang
Daniel Pandza
Guilhem Bertholet
Thibault Estier
Stephane Rey
Chris Peasner

Jonathan Lin
Cesar Picos
Florian
Armando Maldonado
Eduardo Mguez
Anouar Hamidouche
Francisco Perez
Nicky Smyth
Bob Dunn
Carlo Arioli
Pablo M. Ramrez
Jean-Loup
Colin Pons
Vacherand
Guillermo Jose Aguilar
Adriel Haeni
Lukas Prochazka
Kim Korn
Abdullah Nadeem
Rory O'Connor
Hubert de Cand
Frans Wittenberg
Jonas Lindelf
Gordon Gray
Slabber
Peter Jones
Sebastian Ullrich
Andrew Pope
Fredrik Eliasson
Bruce MacVarish
Gran Hagert
Markus Gander
Marc Castricum
Nicholas K. Niemann
Christian Labezin
Claudio D'Ipolitto
Aurel Hosennen
Adrian Zaugg
Louis Rosenfeld
Ivo Georgiev

Donald Chapin
Annie Shum
Valentin Crettaz
Dave Crowther
Chris J Davis
Frank Della Rosa
Christian Schller
Luis Eduardo de Carvalho
Patrik Ekstrm
Greg Krauska
Giorgio Casoni
Stef Silvis
ronald van den hoff
Melbert Visscher
Manfred Fischer
Joe Chao
Carlos Meca
Mario Morales
Paul Johannesson
Rob Griffitts
Marc-Antoine Garrigue
Wassili Bertoen
Bart Pieper
Bruce E. Terry
Michael N. Wilkens
Himikel -TrebeA
Robin Uchida
Pius Bienz
Ivan Torreblanca
Berry Vetjens
David Crow
Helge Hannisdal
Maria Droujkova
Leonard Belanger
Fernando Saenz-Marrero
Susan Foley
Vesela Koleva
Martijn
Eugen Rodel
Edward Giesen

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Marc Faltheim
Nicolas De Santis
Antoine Perruchoud
Bernd Nurnberger
Patrick van Abbema
Terje Sand
Leandro Jesus
Karen Davis
Tim Turmelle
Anders Sundelin
Renata Phillippi
Martin Kaczynski
Frank
Ricardo Dorado
John Smith
Rod
Eddie
Jeffrey Huang
Terrance Moore
nse_55
Leif-Arne Bakker
Edler Herbert
Bjrn Kijl
Chris Finlay
Philippe Rousselot
Rob Schokker
Stephan Linnenbank
Liliana
Jose Fernando Quintana
Reinhard Prgl
Brian Moore
Gabi
Marko Seppnen
Erwin Fielt
Olivier Glassey
Francisco Conde
Fernndez
Valrie Chanal
Anne McCrossan
Jose Alfonso Lopez

Business Model Generation.indb 7

Eric Schreurs
Donielle Buie
Adilson Chicria
Asanka Warusevitane
Jacob Ravn
Hampus Jakobsson
Adriaan Kik
Julin Domnguez Laperal
Marco W J Derksen
Dr. Karsten Willrodt
Patrick Feiner
Dave Cutherell
Edwin Beumer
Dax Denneboom
Mohammed Mushtaq
Gaurav Bhalla
Silvia Adelhelm
Heather McGowan
Phil Sang Yim
Noel Barry
Vishwanath
Edavayyanamath
Rob Manson
Rafael Figueiredo
Jeroen Mulder
Manuel Toscano
John Sutherland
Remo Knops
Juan Marquez
Chris Hopf
Marc Faeh
Urquhart Wood
Lise Tormod
Curtis L. Sippel
Abdul Razak Manaf
George B. Steltman
Karl Burrow
Mark McKeever
Bala Vaddi
Andrew Jenkins

Dariush Ghatan
Marcus Ambrosch
Jens Hoffmann
Steve Thomson
Eduardo M Morgado
Rafal Dudkowski
Antnio Lucena de Faria
Knut Petter Nor
Ventenat Vincent
Peter Eckrich
Shridhar Lolla
Wouter Verwer
Jan Schmiedgen
Ugo Merkli
Jelle
Dave Gray
Rick le Roy
Ravila White
David G Luna Arellano
Joyce Hostyn
Thorwald Westmaas
Jason Theodor
Sandra Pickering
Trond M Fflvstegaard
Larsen
Fred Collopy
Jana Grs
Patrick Foran
Edward Osborn
Greger Hagstrm
Alberto Saavedra
Remco de Kramer
Lillian Thompson
Howard Brown
Emil Ansarov
Frank Elbers
Horacio Alvaro Viana Di
Prisco
Darlene Goetzman
Mohan Nadarajah

Fabrice Delaye
Sunil Malhotra
Jasper Bouwsma
Ouke Arts
Alexander Troitzsch
Brett Patching
Clifford Thompson
Jorgen Dahlberg
Christoph Mhlethaler
Ernest Buise
Emilio De Giacomo
Franco Gasperoni
Michael Weiss
Francisco Andrade
Arturo Herrera Sapunar
Vincent de Jong
Kees Groeneveld
Henk Bohlander
Sushil Chatterji
Tim Parsey
Georg E. A. Stampfl
Markus Kreutzer
Iwan Schneider
Linda Bryant
Jeroen Hinfelaar
Dan Keldsen
Damien
Roger A. Shepherd
Morten Povlsen
Lars Zahl
Elin Mrch Langlo
Xuemei Tian
Harry Verwayen
Riccardo Bonazzi
Andr Johansen
Colin Bush
Jens Larsson
David Sibbet
Mihail Krikunov
Edwin Kruis

Roberto Ortelli
Shana Ferrigan Bourcier
Jeffrey Murphy
Lonnie Sanders III
Arnold Wytenburg
David Hughes
Paul Ferguson
Frontier Service
Design, LLC
Peter Noteboom
Jeaninne Horowitz Gassol
Lukas Feuerstein
Nathalie Magniez
Giorgio Pauletto
Martijn Pater
Gerardo Pagalday Eraa
Haider Raza
Ajay Ailawadhi
Adriana Ieraci
Danil Giesen
Erik Dejonghe
Tom Winstanley
Heiner P. Kaufmann
Edwin Lee Ming Jin
Markus Schroll
Hylke Zeijlstra
Cheenu Srinivasan
Cyril Durand
Jamil Aslam
Oliver Buecken
John Wesner Price
Axel Friese
Gudmundur Kristjansson
Rita Shor
Jesus Villar
Espen FigenschouSkotterud
James Clark
Alfonso Mireles
Richard Zandink

Fraunhofer IAO
Tor Rolfsen Grnsund
David M. Weiss
Kim Peiter Jrgensen
Stephanie Diamond
Stefan Olsson
Anders Stlan
Edward Koops
Prasert Thawatchokethawee
Pablo Azar
Melissa Withers
Michael Schuster
Ingrid Beck
Antti krs
EHJ Peet
Ronald Poulton
Ralf Weidenhammer
Craig Rispin
Nella van Heuven
Ravi Sodhi
Dick Rempt
Rolf Mehnert
Luis Stabile
Enterprise Consulting
Aline Frankfort
Alexander Korbee
J Bartels
Steven Ritchey
Clark Golestani
Leslie Cohen
Amanda Smith
Benjamin De Pauw
Andre Macieira
Wiebe de Jager
Raym Crow
Mark Evans DM
Susan Schaper

09/07/2012 13:05:17

O ambiente digital demanda uma nova forma de olhar os negcios de


mdia. O BMG a ferramenta que escolhemos para nos ajudar a navegar
melhor nesse mundo convergente.
Jorge Nbrega Diretor Geral de Gesto Corporativa Organizaes Globo

Inovao em Modelos de Negcios Uma metodologia fantstica


para implementar a inovao como principal diferencial competitivo
no sculo 21.
Michael Lenn Ceitlin Diretor-Superintendente Mundial S/A

Um livro inovador na sua criao, no contedo e de leitura fascinante.


Destinado a quem se prope a criar negcios e pessoas em permanente
busca de algo mais no mundo empresarial
Marcelo Chamma Diretor Votorantim Cimentos

Business Model Generation.indb 8

09/07/2012 13:05:17

Business Model Generation - Prefcio a Edio Brasileira

Outro aspecto que diferencia esse livro dos demais foi o seu processo de

Assim como ocorreu com a Qualidade nos anos 1980, os Processos nos anos 1990

construo, um processo cocriativo do qual tive o orgulho de participar. Foi uma

Mas inovar no simples, o que temos aprendido com nossos clientes na

Alex Osterwalder, ele pratica o chamado walk the talk, ou seja, prega a cocriao

e a Estratgia na dcada seguinte, Inovao a palavra-chave no mundo da gesto


nos tempos atuais.

Nodal Consultoria que inovao requer algumas pr-condies, muitas vezes

caras s empresas como: confiana, diversidade, tempo disponvel, troca de ideias


e certo grau de informalidade.

Como nos ensinou o saudoso C. K. Prahalad, vivemos e continuaremos a

viver uma nova era da inovao onde, cada vez menos, as grandes inovaes

sero em produtos. A inovao pela cocriao de valor, na gesto e em Modelos de


Negcios, desempenharo um papel fundamental neste contexto, a essas formas
denominamos as Novas Fronteiras da Inovao.

Lidar com as Novas Fronteiras da Inovao provocativo e inspirador. Se por

um lado nos sentimos sem orientao sobre como agir nesse cenrio, por outro,
temos a nossa frente um quadro em branco a ser preenchido.

dentro desse contexto, especificamente na fronteira da inovao em Modelos

de Negcios, que surge o Inovao em Modelos de Negcios. Um livro extremamente


inteligente, elegante e divertido. At ento, inovar em Modelos de Negcios era

algo etreo, o livro vem para atuar nesse ponto, trazendo ferramentas incrveis,
como o Quadro de Modelo de Negcio (Canvas), que nos permite entender

rapidamente o funcionamento de um modelo e ensaiar algumas inovaes.

O BMG talvez seja um dos poucos livros de negcios que nossas crianas

adorariam passear pelas pginas. No tenho dvidas de que ele inaugura uma nova
era neste tipo de literatura.

Mas, muito mais que tudo isso, o livro serve como um alento, aos nos

possibilitar pensar em um universo das empresas mais divertido. O esprito do

livro contagiante, no so poucos os executivos que acompanhamos que, j nas


primeiras pginas, tm insights valiosos aos seus negcios.

Business Model Generation.indb 9

aventura conjunta, onde 470 pessoas de 45 pases distintos colaboraram durante


6 meses. E aqui vale ressaltar uma caracterstica marcante do autor principal,

e novos Modelos de Negcios, aplicando isso ao prprio livro, defende o design

thinking e nos presenteia com um livro que deixa at os mais exigentes designers
impressionados.

A ns brasileiros, esse livro tambm muito interessante porque nos desafia

e apresenta instrumentos para a criao de empresas com Modelos de Negcios

que reflitam nossa criatividade natural enquanto nao. No faltam bons exemplos
de inovao em Modelos de Negcios por aqui: Restaurante por Quilo que,
de to frequentes, j nos passam quase desapercebidos enquanto inovadores

ao nos permitirem cocriar o cardpio e a quantidade desejada. Consrcios um

sistema de poupana coletiva que viabiliza a aquisio de bens e hoje movimenta

quase 1% do Produto Interno Bruto (PIB) anualmente. Atacarejo uma vibrante

inovao na venda de produtos alimentcios que mescla caractersticas do atacado


com o varejo, voltada a empresas de alimentao de pequeno porte e criada pelo

Assai Atacadista. E a Assinatura Mensal de gua Potvel criada pela Brastemp

gua, onde os consumidores, em vez de adquirirem os purificadores, pagam uma


assinatura mensal onde j est includa a manuteno do equipamento. Nosso

desafio: assimilar as prticas aqui presentes e tornar nossas empresas ainda mais
competitivas no cenrio internacional.

Desejo a todos uma tima e divertida leitura!

Lus Eduardo de Carvalho

Scio-Fundador da Nodal Consultoria e


Editor do Blog Inovao e Estratgia (www.inovacaoeestrategia.com.br)
Um dos 470 Cocriadores do Livro BMG - Inovao em Modelos de Negcios

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Voc tem esprito empreendedor?


sim_____ no_____

Voc est sempre pensando em como


criar valor e construir novos negcios, ou
em como aprimorar ou transformar sua
organizao?
sim_____ no_____

Voc busca encontrar novas maneiras de


fazer negcio para substituir formatos
antigos e ultrapassados?
sim_____ no_____

Business Model Generation.indb 10

09/07/2012 13:05:17

Se voc respondeu
sim para qualquer
uma dessas perguntas,
bem-vindo ao grupo!
Voc tem em suas mos um livro feito para visionrios,
inovadores e revolucionrios que se esforam para
derrubar modelos de negcio ultrapassados e projetar
os empreendimentos do amanh. Este um livro para a
inovao em Modelos de Negcios.
Business Model Generation.indb 11

09/07/2012 13:05:17

Incontveis modelos inovadores surgem


a cada dia. Indstrias completamente
novas se formam enquanto as antigas
desabam. Os inovadores desafiam a velha
guarda, que luta fervorosamente para se
reinventar.
Como voc imagina a cara do modelo
de negcios da sua empresa daqui a
dois, cinco, dez anos? Voc ficar entre
os principais jogadores? Vai encarar
concorrentes apresentando novos e
formidveis modelos de negcio?
Business Model Generation.indb 12

09/07/2012 13:05:17

Este livro apresenta uma viso profunda sobre a natureza dos modelos de negcios.

Mas a proporo e a velocidade com a qual modelos de negcio inovadores

Descreve modelos tradicionais e inovadores e tcnicas dinmicas e inovadoras, como

esto transformando a indstria agora so sem precedentes. Para empreendedores,

se posicionar em um cenrio intensamente competitivo e como liderar o redesenho

executivos, consultores e acadmicos, este o momento certo para tentar

do modelo de negcios da sua organizao.

compreender o impacto desta extraordinria evoluo, e lidar metodicamente com

Certamente, voc j percebeu que este no um livro de estratgia ou


gerenciamento qualquer. Foi projetado para transmitir a essncia do que voc

seus desafios.
No fim das contas, a inovao em modelos de negcios sobre criar valor,

precisa saber, em um formato rpido, simples e visual. Exemplos so apresentados

seja para as empresas, ou clientes ou para toda a sociedade. Trata-se de substituir

com imagens, e o contedo complementado com exerccios e atividades que voc

modelos ultrapassados. Com o iPod e o iTunes, a Apple criou um modelo de negcio

pode colocar em prtica imediatamente. Em vez de escrever um livro convencional,

que transformou a empresa em uma fora dominante no mercado da msica digital.

tentamos fazer um guia prtico para visionrios, empreendedores e desafiadores.

O Skype barateou as ligaes internacionais e ainda trouxe as ligaes gratuitas de

Trabalhamos para criar um belo livro e, assim, ampliar o prazer do seu consumo.

Skype para Skype, com um modelo de negcio baseado na tecnologia conhecida

Esperamos que goste de us-lo tanto quanto gostamos de cri-lo.

como peer-to-peer. Atualmente, a maior operadora de trfego de voz no mundo. A

Uma comunidade online complementa o livro (e foi indispensvel para sua

Zipcar livra os habitantes da cidade das inconvenincias da posse de um automvel,

criao, como voc ver em breve). J que a inovao do modelo de negcios

oferecendo aluguel de veculos sob demanda, por hora ou diria, com um sistema

um campo em rpida evoluo, voc vai querer ir alm dos fundamentos expostos

de sociedade. um modelo de negcio que surgiu em resposta s necessidades

aqui em Inovao em Modelos de Negcios e descobrir a variedade de ferramentas

emergentes dos usurios e a presso das preocupaes ambientais. O Grameen Bank

online. Por favor, considere entrar para nossa comunidade mundial de negociantes,

est ajudando a aliviar a pobreza popularizando o microemprstimo para aqueles

administradores e pesquisadores, que cocriaram este livro. L voc pode participar

que mais precisam.

de discusses sobre modelos de negcio, aprender com as ideias de outros e testar

Mas como inventar, projetar e implementar sistematicamente modelos assim?

novas ferramentas fornecidas pelos autores. Visite o Business Model Hub em

Como questionar, desafiar e transformar modelos velhos e ultrapassados? Como

www.BusinessModelGeneration.com/hub.

transformar ideias visionrias em modelos de negcios que virem o jogo ou

A inovao dos Modelos de Negcios no uma coisa nova. Quando os


fundadores do Diners Club apresentaram seu carto de crdito, em 1950, estavam
praticando essa inovao. O mesmo vale para a Xerox, ao apresentar seu esquema

rejuvenesam o jogo, caso sejamos ns mesmos os atuais lderes? Inovao em


Modelos de Negcios pretende trazer essas respostas.
J que a prtica supera a simples teoria, adotamos um novo modelo para

de leasing de mquina fotocopiadora e o sistema de pagamento por cpia, em

escrever este livro. Quatrocentos e setenta membros do Business Model Innovation

1959. De fato, podemos rastrear inovaes de modelo de negcios at o sculo XV,

Hub contriburam com o manuscrito, com casos, exemplos e comentrios crticos

quando Johannes Gutenberg buscou aplicaes para o dispositivo mecnico de

e abraamos de corao suas respostas. Leia mais sobre essas experincias no

impresso que inventou.

captulo final do livro.

Business Model Generation.indb 13

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As Sete Faces
da Inovao
em Modelos de
Negcios

O executivo Snior

O intrapreneur

A empreendedora

Jean-Pierre Cuoni,

Dagfinn Myhre,

Marille Sijgers,

Presidente / EFG International

Chefe da R&I Business Model /

CDEF Holding BV

Foco: Estabelecer um novo modelo de

Telenor

Foco: Cuidar de demandas de clientes

negcio em uma indstria tradicional.

Foco: Explorar os ltimos

no atendidas e construir novos

Jean-Pierre Cuoni presidente do

desenvolvimentos tecnolgicos com os

Modelos de Negcios ao redor delas.

EFG International, um banco privado

modelos de negcios apropriados.

Marielle Sijgers uma empreendedora

que tem aquele que talvez seja o

dagfinn lidera uma unidade modelo da

experiente. Em parceria com Ronald van

mais inovador modelo de negcios

Telenor, uma das dez maiores operadoras

den Hoff, ela est abalando a indstria

da atualidade. Com o EFG, ele vem

de telefonia celular no mundo. O setor de

de reunies, congressos e hospitalidade.

transformando profundamente as

telecomunicaes exige inovaes contnuas,

Guiada pelas necessidades de clientes

relaes tradicionais entre bancos,

e as iniciativas de Dagfinn ajudam a Telenor

insatisfeitos, a dupla inventou novos

clientes e gerentes. Elaborar,

a identificar e compreender modelos

conceitos, como o Seats2meet.com, que

produzir e executar um modelo de

sustentveis que exploram o potencial

permite o agendamento instantneo

negcios inovador em uma indstria

dos desenvolvimentos tecnolgicos

de reunies em locais no tradicionais.

conservadora, com jogadores j

mais recentes. Com anlises profundas

Juntos, Sijgers e van den Hoff esto

estabelecidos, uma arte que coloca o

de tendncias-chave, desenvolvendo e

sempre brincando com novas ideias e

EFG International entre os bancos que

utilizando ferramentas de ponta, a equipe

lanando conceitos mais promissores

mais crescem no setor.

de Dagfinn explora novos conceitos e novas

como novos empreendimentos.

oportunidades de negcio.

Business Model Generation.indb 14

11/07/2012 14:08:20

O investidor

O Consultor

A designer

O empreendedor Meticuloso

Gert Steens,

Bas van Oosterhout,

Trish Papadakos,

Iqbal Quadir,

Presidente e Analista de

Consultor Snior / Capgemini

Proprietria / The Institute of You

Empreendedor Social / Fundador

Investimentos / Oblonski BV

Consulting

Foco: Encontrar o modelo de negcios

da Grameen Phone

Foco: Investir nas empresas com os

Foco: Ajudar clientes a questionar

correto para cada produto inovador.

Foco: Trazer mudanas sociais e

modelos de negcios mais competitivos.

seus antigos modelos de negcio, e

trish uma talentosa jovem designer,

econmicas positivas com a ajuda de

Gert ganha a vida identificando os

implementar novos.

melhores modelos de negcios. Investir


na empresa errada ou no modelo

particularmente hbil em capturar a essncia

modelos de negcios inovadores.

Bas parte da Equipe de Inovao de

de uma ideia e costur-la nas comunicaes

iqbal est na busca constante por modelos

Negcios da Capgemini. Com seus

ao cliente. Atualmente, trabalha em uma ideia

de negcios inovadores, com potencial para

de negcios errado poderia custar

clientes, ele trabalha, apaixonadamente,

pessoal, um servio que ajude pessoas em

causar impacto social profundo. Seu modelo

aos seus clientes milhes de euros,

para melhorar desempenhos e renovar a

momento de transio entre carreiras. Depois

transformador levou o servio de telefonia

e a ele, sua reputao. Compreender

competitividade, apostando na inovao.

de semanas de pesquisas aprofundadas, ela

para mais de 100 milhes de habitantes

modelos de negcios parte crucial

A inovao dos modelos de negcios

agora est lidando com a prtica do projeto

em Bangladesh, utilizando a rede de

de seu trabalho. Ele vai muito alm da

componente crucial de seu trabalho, dada

em si. Trish sabe que precisa descobrir o

microcrdito do Grameen Bank. Ele agora

anlise financeira e compara modelos

a sua alta relevncia nos projetos dos

modelo de negcios correto. Compreende

est atrs de um novo modelo para levar

de negcios entre si, para identificar

clientes. Seu objetivo inspirar e apoiar

o cliente com ele que ela trabalha

eletricidade populaes mais carentes.

as diferenas estratgicas que traro

clientes com novos modelos, da idealizao

diariamente como designer. Mas, no tendo

Como chefe do Legatum Center do MIT,

a vantagem competitiva. Gert est

implementao. Para isso, Bas usa sua

educao formal em administrao, precisa

promove autonomia tecnolgica, utilizando

sempre buscando inovaes.

compreenso dos mais poderosos modelos

do vocabulrio e das ferramentas para

negcios inovadores como caminho para o

de negcio, no importa a indstria.

conseguir ver o cenrio como um todo.

desenvolvimento socioeconmico.

Business Model Generation.indb 15

09/07/2012 13:05:21

Sumrio
Este livro est dividido em cinco sees: O Quadro
do Modelo de Negcios, uma ferramenta para
descrever, analisar e projetar modelos de negcios;

Padres de Modelo de Negcios, baseados nos


conceitos dos maiores pensadores da administrao;

Tcnicas para ajudar voc a criar o design dos seus


prprios modelos de negcio; Reinterpretar suas
estratgias sob a tica dos modelos de negcios e

Um processo genrico para ajudar voc a projetar


modelos inovadores, unindo todos os conceitos,
todas as tcnicas e ferramentas vistas no livro.
A ltima seo um resumo com os cinco tpicos
para explorao futura. O eplogo uma espiada
no making of do BMG - Inovao em Modelos de
Negcios.

Business Model Generation.indb 16

09/07/2012 13:05:21

O Quadro
14 Definio de Modelo

de Negcios

Padres

Design

Estratgia

Processo

56 Modelos de Negcios

126 Insights dos Clientes

200 Ambiente de Modelo

244 Processo de

Desagregados

de Negcios
134 Ideao

16 Os 9 Componentes

66 A Cauda Longa

212 Avaliando Modelos


146 Pensamento Visual

44 O Quadro do Modelo

de Negcios

de Negcios

76 Plataformas

Multilaterais
88 GRTIS como Modelo

de Negcios
108 Modelos de Negcios

Abertos

Construo do
Modelo de Negcios

160 Prottipos
170 Contando Histrias
180 Cenrios

226 A Estratgia do

Oceano Azul sob a


tica do Modelo de
Negcios
232 Gerenciando

Mltiplos Modelos
de Negcios

Resumo
262 Resumo

Eplogo
274 De Onde Veio Este

Livro?
276 Referncias

Business Model Generation.indb 17

09/07/2012 13:05:21

O Qu
Business Model Generation.indb 10

09/07/2012 13:05:21

uadro
Business Model Generation.indb 11

09/07/2012 13:05:21

O Quadro de Modelo de
Negcios
Uma linguagem comum para descrever,
visualizar, avaliar e alterar Modelos de Negcios

Business Model Generation.indb 12

09/07/2012 13:05:26

14

14

14 Definio de
Modelo de Negcios
16 Os 9 Componentes

44 O Quadro de

Modelo de Negcios

Business Model Generation.indb 13

11/07/2012 14:08:29

14

Definio de Modelo de Negcios

Um Modelo de Negcios
descreve a lgica de criao,
entrega e captura de valor por
parte de uma organizao

Business Model Generation.indb 14

09/07/2012 13:05:30

15

O ponto de partida para qualquer boa discusso, reunio ou

O conceito pode se tornar uma linguagem comum que permita

workshop de inovao de um Modelo de Negcios deve ser a

a voc descrever e manipular facilmente Modelos de Negcios

compreenso compartilhada do que realmente um Modelo de

para criar novas estratgias. Sem essa linguagem fica difcil

Negcios. Precisamos de um conceito de Modelo de Negcios

desafiar sistematicamente as suposies sobre determinado

que todos compreendam: de fcil descrio, que facilite a

Modelo de Negcios e inovar com sucesso.

discusso. Precisamos comear todos do mesmo ponto e falar


sobre a mesma coisa. O desafio que esse conceito deve ser

Acreditamos que um Modelo de Negcios pode ser melhor

simples, relevante e intuitivamente compreensvel, ao mesmo

descrito com nove componentes bsicos, que mostram a

tempo em que no simplifique demais a complexidade do

lgica de como uma organizao pretende gerar valor. Os

funcionamento de uma empresa.

nove componentes cobrem as quatro reas principais de um


negcio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira.

Nas pginas seguintes, ofereceremos um conceito que permita

O Modelo de Negcios um esquema para a estratgia ser

a voc descrever e pensar sobre o Modelo de Negcios da sua

implementada atravs das estruturas organizacionais dos

organizao, seus concorrentes ou qualquer outra empresa.

processos e sistemas.

Este conceito foi aplicado e testado em todo o mundo e j


utilizado por organizaes como IBM, Ericsson, Deloitte, Public
Works e o governo do Canad, entre outras.

Business Model Generation.indb 15

09/07/2012 13:05:30

Os 9 Componentes

SC

1 Segmentos

Clientes

de

Uma organizao
serve a um ou diversos
Segmentos de Clientes.

Business Model Generation.indb 16

PV

2 Proposta

Valor

de

Busca resolver os
problemas do cliente
e satisfazer suas
necessidades, com
propostas de valor.

CN

3 Canais

As propostas de
valor so levadas aos
clientes por Canais
de comunicao,
distribuio e vendas.

RC

4 Relacionamento

com Clientes

O Relacionamento com
Clientes estabelecido
e mantido com cada
Segmento de Clientes.

09/07/2012 13:05:31

17

R$

5 Fontes

de
Receita
As Fontes de Receita
resultam de propostas
de valor oferecidas
com sucesso aos
clientes.

Business Model Generation.indb 17

RP

6 Recursos

Principais
Os Recursos Principais
so os elementos
ativos para oferecer e
entregar os elementos
previamente descritos...

AC

7 Atividades-

-Chave

...ao executar uma srie


de Atividades-Chave.

PP

8 Parcerias

Principais
Algumas atividades
so terceirizadas e
alguns recursos so
adquiridos fora da
empresa.

C$

9 Estrutura

Custo

de

Os elementos do
Modelo de Negcios
resultam na estrutura
de custo.

09/07/2012 13:05:32

AC

18

Atividades-Chave

PP

Parcerias Principais

RP

Recursos Principais

C$

Estrutura de Custo

Business Model Generation.indb 18

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RC

19

Relacionamento com Clientes

SC

Segmentos de Clientes

PV

Proposta de Valor

CN

Canais

R$

Fontes de Receita

Business Model Generation.indb 19

09/07/2012 13:05:35

SC

Segmentos de Clientes
O componente Segmentos de Clientes dene os
diferentes grupos de pessoas ou organizaes que
uma empresa busca alcanar e servir.
Os clientes so o mago de qualquer Modelo de Negcios. Sem
clientes, nenhuma empresa pode sobreviver por muito tempo.
Para melhor satisfaz-los, uma empresa precisa agrup-los
em segmentos distintos, cada qual com necessidades comuns,
comportamentos comuns, e outros atributos comuns. Um Modelo
de Negcios pode definir um ou vrios segmentos, pequenos ou
grandes. A organizao deve tomar uma deciso consciente sobre
quais segmentos servir e quais ignorar. Uma vez tomada a deciso,
um Modelo de Negcios pode ser melhor projetado j com a
compreenso das necessidades de clientes especficos.

Business Model Generation.indb 20

Grupos de clientes representam segmentos distintos se:


Suas necessidades exigem e justificam uma oferta diferente;
So alcanados por canais de distribuio diferentes;
Exigem diferentes tipos de relacionamento;
Tm lucratividades substancialmente diferentes;
Esto dispostos a pagar por aspectos diferentes da oferta.

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