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Martes 9 de agosto de 2016

Perfiles profesionales

Los nuevos gerentes de Marketing:

con foco en la tecnologa y el cliente

El rol del responsable de Marketing

se complejiz con la incorporacin
de nuevas competencias tecnolgicas. Colaborativos, verstiles, alineados con las metas financieras e
involucradas con la experiencia del
cliente son algunas de las destrezas
que debe tener hoy un director de
Marketing.

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LA TERCERA

Empresas & lderes

Martes 9 de agosto de 2016

Perfiles profesionales

Los nuevos gerentes de Marketing:

con foco en la tecnologa y el cliente
El rol del responsable de

reas y canales del banco,

como la red de sucursales y
los canales digitales. Y al perfil colaborativo Fernie agrega:
La orientacin a resultados
es clave para no dispersarse
en una empresa con mltiples
productos y servicios.

Marketing se complejiz
con la incorporacin de
nuevas competencias
tecnolgicas. Colaborati-

De acuerdo con el relevamiento de Heidrick & Struggles, en

el segmento minorista crece
la interaccin entre las reas
de Marketing y Tecnologa.
Un 49% de los directores de
Marketing afirma que es crtica
su relacin con el director de
Ventas, seguida muy de cerca
(48% de los casos) por el
vnculo con el director de Tecnologa. Ms relegada queda
la relacin con el director de
Finanzas (45%) y de Investigacin y Desarrollo (35%). El
nexo es diferente cuando se
trata de las reas de Marketing de negocios corporativos,
donde este ltimo sector
cobra mayor relevancia.

vos, verstiles, alineados

con las metas financieras e involucradas con la
experiencia del cliente son
algunas de las destrezas
que debe tener hoy un
director de Marketing.

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Es un rol que se ha
complejizado con la
incorporacin de varias
competencias diferentes,
como la actualizacin en el
uso de nuevas tecnologas y
la capacidad analtica, afirma
Marcela Fernie, gerente de
Marketing del Banco Galicia.
Tambin es preciso estar muy
centrados en el cliente y en la
experiencia del consumidor,
adems de ser innovador y
creativo, enumera la ejecutiva, que tiene bajo su rbita las
reas de Marketing Analtico,
Desarrollo de Producto y Publicidad, entre otras. Es un perfil
multidisciplinario, resume.

coincide en que estos ejecutivos deben usar tecnologa,

que es una herramienta
transversal de gran relevancia. Y aclara: Deben tener
el control del manejo de las
plataformas digitales en Marketing. Segn el especialista,
otra variable que se mide en
un responsable de Marketing
es su experiencia en la gestin
de gente.
Una encuesta de Forrester y
Heidrick & Struggles entre 219
directores de Marketing a nivel
global destaca la interdependencia con otras funciones
de la organizacin.

rrollar y tambin queda mucho

por hacer con Tecnologa para
definir una agenda conjunta,
mientras que la relacin con
Ventas es la ms consistente Adems de ser inquietos,
verstiles y flexibles, porque
estamos en una Argentina muy
cambiante, este perfil debe
ser colaborativo, seala Damin Di Masso, gerente senior
de la consultora de RR.HH. Michael Page. Es preciso estar
alineado con todas las reas
de la empresa; con Tecnologa para adquirir las mejores
plataformas, pero tambin con
Comercial, Trade Marketing y
Finanzas, seala.

Rubn Heinemann, director

Asociado de la consultora de
RR.HH. Wall Chase Partners,

El 37% considera que el

vnculo con el responsable de
Finanzas est an por desa-

La ejecutiva del Banco Galicia

destaca que la interaccin
tiene lugar con casi todas las

El xito, hoy, se vincula con

ir hacia donde est el cliente;
por eso debemos tener una
estrategia omnicanal, con
foco en que la experiencia
del cliente, en los diferentes
canales del banco, sea similar
y satisfactoria. Y que adems
lo podamos sorprender con diferentes ofertas segmentadas
y relevantes. Esto no se puede
generar sin el apoyo de las
herramientas informticas,
seala Fernie, quien acaba
de implementar un software
RTD (decisin en tiempo real,
por su sigla en ingls) que,
en base a su motor inteligente, permite realizar ofertas
focalizadas a los usuarios del
banco. Ahora estamos avanzando con aplicaciones de big
data, para gestionar grandes
volmenes de datos, que nos

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Empresas & lderes

LA TERCERA

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600
mil

visitas
por mes

24

mil
personas
por da acceden a
la actualidad
regional

permitirn explotar la informacin sobre comportamiento

y consumo de los clientes,
completa Fernie.
La experiencia del consumidor
es otra funcin en la cual los
profesionales de Marketing
se estn involucrando. De
acuerdo con la encuesta, el
64% de los entrevistados ya
tiene responsabilidad sobre
la experiencia del cliente y un
44% cree que esta influencia
crecer en el futuro. El Banco
Galicia, por ejemplo, cre el
rea de Experiencia del Cliente, que trabaja colaborativamente con Marketing, a finales
de 2015.
Cul es el lugar que tienen
los responsables de Marketing
en el directorio y la definicin
de la estrategia de negocios
de la empresa? Para Heinemann, participan menos de lo
que deberan. El pensamiento
valorado actualmente es el de
Finanzas, pero creo que todas
las reas centrales deberan
integrar la inteligencia de la
compaa. Marketing tiene
menos relevancia de la que
merece, ya que es el sector
que prepara el camino de la
empresa en el mercado; debera valorarse ms.
Para qu un gerente de
marketing?
Un gerente de marketing realiza muchas tareas destinadas
a desarrollar e implementar
las estrategias de marketing
a corto y largo plazo de una
empresa. El amplio alcance de esta tarea lo obliga a
interactuar fuertemente con
los distintos departamentos
de la empresa, incluyendo a
los de investigacin y desarrollo, fabricacin, cadena de
suministro, ventas y, en algunas industrias, al de legales.
Dependiendo del tamao de
tu organizacin, un gerente
de marketing tambin puede
supervisar un equipo de profesionales junior de marketing.
Tal vez la tarea ms importan-

te realizada por un director

de marketing es el desarrollo
de una marca de la empresa.
Compuesta por elementos
visuales, como un logotipo, y
a veces sonidos, como la msica utilizada en un anuncio
de televisin o de radio, una
marca es la imagen que viene
a la mente cuando los clientes
piensan en la empresa.
Aunque cada uno de los
productos y servicios de una
empresa pueden tener una
marca, por lo general hay
una marca corporativa que
abarca a toda la organizacin.
Trabajando en conjunto con
la alta direccin, un gerente
de marketing crea una marca
que se alinea con la misin
de la organizacin. Luego
dirige las relaciones con los
medios internos o externos y
de profesionales de la publicidad para la implementacin
de esa marca, la produccin
de comunicados de prensa,
anuncios y otros materiales
promocionales.
Inteligencia competitiva
En un esfuerzo por ayudar a
su empleador a mantener la
competitividad en el mercado, un gerente de marketing
realiza un gran nmero de
investigaciones destinadas a
garantizar un punto de apoyo
de la empresa en la industria.
Puede realizar investigaciones de mercado mediante
la utilizacin de encuestas y
realizando grupos focales.
Tambin puede analizar las
actividades de publicidad
y rendimiento de ventas de
los competidores. Adems,
podra evaluar el estado de
la economa y cmo este se
relaciona con la industria de
la firma. Una vez que se ha
efectuado las investigaciones,
el gerente de marketing crea
varios informes en base a los
resultados. Estos documentos
se presentan a la alta direccin. Los informes basados en
la investigacin del gerente de
marketing son considerados

por la gerencia para la toma

de decisiones empresariales
crticas, tales como el desarrollo de nuevas lneas de
productos o la discontinuacin
de una campaa de publicidad
de bajo rendimiento.
Relaciones pblicas
En muchos entornos, un gerente de marketing representa
a su empleador en los medios
de comunicacin. Concede
entrevistas en un esfuerzo por
promover nuevos productos,
servicios o iniciativas. Representa a la empresa en eventos
de caridad y otros que tengan
lugar en toda la comunidad.
En tiempos de crisis, tambin
puede llevar a cabo el control
de daos, cortejando a la
prensa con el fin de cambiar
una opinin negativa de la
empresa. Aunque algunos
directores de marketing realizan estas tareas de manera
autnoma, otros trabajan en
colaboracin con profesionales internos o externos en
relaciones pblicas.

Adems de ser
inquietos, verstiles y
flexibles, porque estamos en una Argen-

Diario La Tercera
@LaTerceraDiario

MILIAVACA
TELAS PLSTICAS

tina muy cambiante,

este perfil debe ser
colaborativo.
Es preciso estar alineado con todas las
reas de la empresa;
con Tecnologa para
adquirir las mejores
plataformas, pero
tambin con
Comercial, Trade
Marketing y Finanzas.

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Empresas & lderes Martes 9 de agosto de 2016

Consumo

Los mercados de pulgas son furor en

grupos cerrados de Facebook
Las ferias de compra y venta
de productos y servicios se
expanden en las redes sociales; tienen estrictas reglas
de membresa y pertenencia,
donde la cercana geogrfica
es un factor clave.

Publicar con precio. Escribir

el nombre claro del producto.
Aquellas personas que no sean
cordiales y respetuosas sern eliminadas del grupo sin previo aviso. Por
favor respetar el orden de inters
poniendo quiero. Slo ingresarn al grupo personas que sean
invitadas por otros miembros y que
tengan al menos tres conocidos.
No se admitirn nombres ficticios.
En este conjunto de mximas se
pueden resumir las reglas de una
modalidad de compra-venta de
productos y servicios que ya es furor
en las redes sociales: los mercados
de pulgas online.
Son, en su mayora, grupos cerrados
de Facebook que se expandieron en
tiempos de cepo cambiario, cuando
se dificultaba adquirir bienes en el
exterior, al tiempo que los precios
locales se volvan cada vez ms costosos. La venta de lo usado ganaba
terreno.

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Las asociaciones funcionan muy

parecido a un sitio de comercio
electrnico (como Mercado Libre
o alaMaula), pero en un entorno
ms cerrado y con reglas propias.
As, un usuario publica lo que
quiere vender y el primer interesado en dicho objeto que comenta
tiene prioridad para hacer la
transaccin. Entre ellos arreglan
la forma de pago y la entrega.
Adems, al ser todos miembros
conocidos, se genera un mayor
clima de confianza.
La moda por esta prctica
comenz a fines de 2014 cuando
dos amigas, mams del colegio,
notaron que podan hacer algo
con las prendas de sus hijos, que
crecan ms rpido de lo que se
estropeaban. Sacamos la idea de
ver grupos abiertos, que vendan
muchas cosas, pero no estaban cerca geogrficamente, entonces haba
que ir a buscarlos lejos de casa,
explica Sheila Snchez Saravia,
quien, junto a Mara Murature, cre
Flea Market (mercado de pulgas).
Al principio queramos mantener
el grupo chico, pero los miembros
se quedaban sin cosas para vender
y entonces se publicaba lo mismo
todos los das, indica Snchez

La forma de ganar
dinero con el grupo que
emplean las hermanas es cobrar por una
publicacin especial a
la que llaman venta
oportuna y cuesta $
150 cada una.

Saravia. Y aclara: Los que saben

cmo escribir el aviso para que sea
atractivo venden seguro.
Slo se permite entrar al club a
personas conocidas, o conocidos
de amigos. La idea es controlar
quin ingresa, porque despus esa
persona va a tu casa o a tu trabajo
a buscar la compra, explica Agustina Ugarte, creadora BBB (bueno,
bonito y barato) con su hermana
Sofa, quien cuenta que entre las
publicacin ms raras que ley fue
una venta de dentadura de tiburn.
Es un trabajo enorme que no es
redituable. Yo soy maestra jardinera
y mi hermana tiene un puesto ejecutivo en Molinos, dice Ugarte.

Flea Market haba

intentado cobrar al
usuario el ingreso al
grupo, pero esa estrategia no funcion y dur
muy poco tiempo. Otros
administradores hacen
canjes con marcas para poner
publicidad.
Cheap 2 Cheap es uno de los
grupos ms conocidos y cuenta
con ms de 40 categoras, adems
de haberse expandido a Chile y
Uruguay. Nordelta tambin cuenta
con su propio grupo cerrado.
Las hermanas Ugarte administran
(y median entre partes cuando
hay un conflicto) todas las categoras en las que se diversific BBB:
Popurr (8239 miembros), Baby &
Kids (5975), XL (1170), Deportes
Premium (1003), Inmuebles (8239)
y Automotores (1116). Los ltimos

dos tienen reglas distintas: se publica un precio aproximado en vez del

precio exacto y se vende al comprador que genere ms confianza y
no necesariamente al primero que
comente.
Por da reciben entre 40 y 100
solicitudes de ingreso dependiendo
el rubro. Los grupos estn conformados en su mayora por mujeres,
menos en Automotores, donde hay
ms presencia masculina. Hay
algunos hombres que son emprendedores y se meten en carpintera
o venden pallets. Tambin estn los
que se van a vivir solos y quieren
amueblar el departamento, cuenta
Ugarte.
La gran cantidad de miembros
permite que las compras funcionen
muy bien, pero tambin atentan
contra las donaciones, ya que los
usuarios prefieren probar suerte
vendiendo lo que no usan antes
que regalarlo. Si antes donaban 10
bolsas, ahora son cuatro, porque las
otras seis las venden, aade.
Con esto en mente, las hermanas
decidieron aportar a una fundacin,
que apadrina dos escuelas en Chaco, y comenzaron a juntar prendas
entre los miembros para donar.

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