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Jaime Ocampo Velzquez

Decisiones
individuale
s del
producto
Fundamentos de
mercadotecnia

Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su
personalidad.
Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y


tcnicas del producto
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en
razn de unos estndares que deben apreciar o medir las
cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y
que tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificacin del producto o la empresa y, generalmente,
configuran la propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin
del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro
atributo.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos
permite poder marcar las diferencias respecto a los dems.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del
consumidor
segn
la
informacin
recibida,
directa
o
indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa.

Las marcas sirven a los consumidores para:

Identificar la fuente del producto.


Asignacin de la responsabilidad al fabricante del producto.
Reductor de riesgo.
Reductor de costos de investigacin.
Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto.
Dispositivo simblico.
Seal de calidad.

Las marcas sirven a los fabricantes para:

Medios de identificacin para simplificar el manejo o seguimiento


de un producto.
Medios de proteccin legal de caractersticas nicas.
Seal del nivel de calidad para clientes satisfechos

Medios para dotar a los productos de asociaciones nicas.


Fuente de ventajas competitivas.
Fuente de rendimientos financieros.

Administrar una marca requiere de un proceso que permita el diseo,


implementacin, de programas y actividades para construir, medir y
administrar el valor de una marca en 4 pasos.

Identificacin y establecimiento del posicionamiento de marca.


Planeacin e implementacin de los programas de marketing de la
marca.
Medicin e interpretacin del desempeo de la marca.
Crecimiento y conservacin del capital de marca o equidad de
marca.

Personalidad de Marca
Es el conjunto de caractersticas humanas asociadas a una marca
determinada, incluye caractersticas como el gnero, la edad y la clase
socioeconmica, as como rasgos clsicos de la personalidad humana,
como
la
calidez,
la
preocupacin
y
el
sentimentalismo.
Las principales caractersticas intangibles de una marca son:

Perfiles de uso: Se asocian en su mayora a factores demogrficos


que incluyen el gnero, la edad, la raza, el ingreso, etc.
Situaciones de compra o uso: Relacionadas con el canal de
distribucin, facilidades de adquisicin, hora, mes, ao y tipo de
actividad al usarla.
Personalidad y valores: En cinco dimensiones, Sinceridad
(sensatez,
honestidad,
integridad
y
alegra);
emocin
(atrevimiento, energa, imaginacin y modernidad); competencia
(confiabilidad, inteligencia, xito); Sofisticacin (clase superior,
encanto) y, resistencia (deportes al aire libre, vigor).
Historia, herencia y experiencias: Recordacin de situaciones
personales, experiencias de amigos o comportamientos pasados.

Posicionamiento de Marca
El posicionamiento supone que se han identificado y establecido los
puntos de semejanza y los de diferencia que permitan determinar la
identidad e imagen correcta de la marca, de manera que sirva de gua
para la estrategia de marketing, ya que aclara de qu trata una marca,
por qu es nica o por qu es similar a las marcas competitivas, y por
qu los clientes deberan comprarla y usarla.

No se puede posicionar una marca sin haber hecho un anlisis de las


fortalezas y debilidades de una organizacin.

Empaque: En el mundo moderno del marketing de autoservicio, el


empaque del producto es mucho ms que un contenedor.

El empaque se debe disear tomando en cuenta que:

Debe
Debe
Debe
Debe

proteger el contenido del empaque


cumplir formas razonables en cuanto al costo
informar
promocionar

Luego de esto, pasamos a los aspectos de marketing que implican los


empaques. Incluye adaptacin de un empaque que facilite la posibilidad
de conseguir espacio en los anaqueles en el mbito minorista.
Logotipo: Grafismo reconocido y aprobado que representa una
palabra inicial, una forma compuesta por lnea y colorees, una
persona y un objeto. El logotipo es el signo de identificacin de
una marca.
Marca: Un signo distintivo, nombre, diseo, logotipo, emblema o
sigla. Sirve para extraer y fijar una clientela fiel. La marca en
evoca y resume cualidades precisas, definiciones de un objeto y
sus usos.
Eslogan: Es una frase fcil de recordar que resalta los aspectos
positivos del producto o de la empresa.
Etiqueta: Es un importante instrumento de informacin y de
promocin del producto. Es un distinto y un elemento diferenciador
bsico y contribuye a la formacin de la imagen del producto y de
la empresa.
Precio: Valores de intercambio de bienes o servicios.
Etiquetado
El objetivo del etiquetado de los productos alimenticios es garantizar a
los consumidores una informacin completa sobre el contenido y la
composicin de dichos productos, a fin de proteger su salud y sus
intereses.
La etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre
el producto y el vendedor.
Funciones de la Etiquetas:

Identifican el producto o la marca.


Pueden graduar el producto.

Sirven para describir el producto: quin lo fabric, dnde, cundo,


qu contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro.
Promueven el producto con grficos atractivos.

Caractersticas Generales de la Etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etctera.


El material debe ser resistente.
Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para
evitar que se desprenda.
Debe contener la informacin en el formato exigido por las leyes,
normativas o regulaciones del sector.
De ninguna manera, debe contener informacin ambigua,
incompleta, engaosa o falsa que induzca al consumidor al error.
Debe incluir datos de contacto, como: telfonos, fax, direccin,
sitio web, nmero de lnea gratuita de atencin al cliente,
etctera; de tal manera, que el cliente sepa cmo comunicarse
con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o
sugerencias.