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Aula de Gesto de Portflio de Produtos - Disciplina Metodologia de DP

Patrcia Flores Magnago - PPGEP/UFRGS - 2012

Gesto de Portflio de Produtos


(Carteira de Produtos)
Mtodos
Prticas
Ferramentas

Aula de Gesto de Portflio de Produtos - Disciplina Metodologia de DP


Patrcia Flores Magnago - PPGEP/UFRGS - 2012

Fluxograma do Contedo de Aula


reas
Discusso

Importncia

(30 min.)

Caf

Tcnicas

Conceito

(60 min.)

Objetivos
Teoria

Exerccio

Estratgias
Desafios
Problemas
Estgios
Aplicao

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Portflio e as reas de conhecimento...

Gesto de Projetos

Gesto da Inovao

Gesto Tecnolgica
Gesto de Ideias

PDP

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Gesto de Portflio x Gesto da Inovao (Funil)

Criar um novo produto

Aprovar

Redirecionar

(Rozenfeld et al., 2006)

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Gesto de Portflio x Gesto de Projetos


Processo de Gesto de Portflio

(PMI, 2006)

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Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Gesto de Portflio x Gesto Tecnolgica


Gesto de Ideias
Inteligncia de
Mercado
Gesto de
Tecnologia

Gesto de
Ideias
Gesto
de
Portflio

Aplicao

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Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Aplicao

Gesto de Portflio x Gesto Tecnolgica


Gesto de Ideias
Gesto de
Tecnologia
Gesto
de
Portflio

(Phaal et al., 2004)


Technology Roadmapping (TRM) busca minimizar as lacunas
existentes entre o mercado, as oportunidades tecnolgicas e o
desenvolvimento de produtos.

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Tcnicas
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Exerccio
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Aplicao

Discusso
Artigo: An architectural framework for roadmapping: Towards visual strategy
Autores: Robert Phaal, Gerrit Muller
Volume: 76
Ano: 2009
Journal: Technological Forecasting & Social Change

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Discusso

Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Aplicao

Gesto de Portflio x Gesto de Ideias


Gesto de
Ideias
Gesto
de
Portflio

Ideias na formatao de um Project


Charter, Product Innovation Charter
ou Minuta de projeto, contendo:

Cliente, Nome do projeto, Elaborado


por, Data, Aprovado por, Justificativa
do projeto, Objetivo, Descrio do
produto do projeto, Premissas,
Restries, Gerente do projeto,
Stakeholders e Observaes .

(Cunha, 2011)

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Gesto de Portflio

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

PDP

(Cooper et al., 1998)

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Teoria

Tcnicas

Exerccio

PDP
Pr-Desenvolvimento

(Rozenfeld et al., 2006)

Aplicao

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Gesto de Portflio

Teoria

Tcnicas

Exerccio

PDP

Aplicao

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Gesto de Portflio
1 Obter a Tipologias de Projetos de Produtos

(Griffin; Page, 1996)

(Clark; Wheelwright, 1993)

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Qual a importncia da Gesto de Portflio?

...presso do mercado para a introduo de


novos produtos ... tempo de introduo no
mercado (time-to-market) cada vez mais curto
... obter uma vantagem competitiva (CORDERO,
1991; CARVALHO & LAURINDO, 2003).

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Para quem e quando importante?

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Evoluo do Conceito: Gesto de Portflio ...


2006

a gesto centralizada de um ou mais portflios, que inclui a identificao,


priorizao, autorizao, gerenciamento e o controle de projetos... (PMI, 2006).

2005

a gesto de mltiplos projetos (DOOLEY et al., 2005).

2003

garantir que o conjunto de projetos escolhido e mantido na carteira deve


atender os objetivos organizacionais (KENDALL; ROLLINS, 2003).

2001
2000
1999
1994

um processo de deciso dinmico, onde uma lista de negcios de projetos ativos de


novos produtos constantemente atualizada e revisada (COOPER, 2001: p.362).
a priorizao do desenvolvimento de produto (COOPER et al., 2000).
uma coleo de projetos que so desenvolvidos sob a administrao de uma unidade
organizacional ... devem fazer parte de objetivos estratgicos determinados e assim
buscar recursos na organizao (ARCHER; GHASEMZADEH, 1999).

1992

1989

1985

a seleo de projetos (DANILA, 1989).

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

3 objetivos para a gesto de portflio (CHENG, 2000):


1. Alinhamento estratgico dos projetos de
desenvolvimento com a estratgia do negcio
(CLARK; WHEELWRIGHT, 1993; COOPER et al., 1998) ;

2. Maximizao do valor do portflio levando


em considerao os recursos disponveis
(COOPER et al., 1998);

3. Balanceamento entre projetos a partir de


critrios diversos (COOPER et al., 1997a).

Exerccio

Aplicao

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Alinhamento estratgico

Discusso

Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Aplicao

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reas

Maximizao do valor

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

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reas

Balanceamento

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Quais os dados (critrios) que preciso para atingir os 3 objetivos?


Critrios Retorno Financeiro:
-

VPL
ROI
Payback
TIR

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Quais os dados (critrios) que preciso para atingir os 3 objetivos?


Critrios Tcnicos:
-

Custos de Desenvolvimento/ Implementao


Probabilidade de Sucesso Tcnico
Facilidade Tcnica
Complexidade (recursos e infraestrutura)
Conhecimento da Tecnologia
Desenvolvimento de Nova Tecnologia
Tempo
Patentes
Conservao do Conhecimento Cientfico
Logstica
Utilizao da capacidade ociosa
Impacto Ambiental
Riscos legais/de implementao

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Tcnicas
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Aplicao

Quais os dados (critrios) que preciso para atingir os 3 objetivos?


Critrios Comerciais:
-

Custos de Comercializao
Probabilidade de Sucesso Comercial
Atratividade
Vulnerabilidade/ Riscos de mercado
Alinhamento Estratgico
Melhoria da Imagem da Empresa
Participao de Mercado/ Posio Competitiva
Crescimento de mercado
Barreira a entrada/ Concorrncia
Fase do ciclo de vida
Capacidade de financiamento
Sinergia entre as reas
Sensibilidade a preo
Reputao da Marca

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Discusso

Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Aplicao

Exemplo: seleo de equipamentos mdicos estratgicos para o SUS realizado pelo


Ministrio da Sade (seleo de 25 equipamentos).

Mais Importante quando...


Maior (Alto) Menor (Baixo)
Aderncia aos programas desenvolvidos pelo MS (Sade
da Mulher, Sade do Homem, entre outros);
Nvel de produo nacional;
Nmero de fabricantes no pas;
ndice de queixas tcnicas ou eventos adversos notificados
Anvisa associados produtos nacionais;
Demanda tcnica para certificao de produtos.

X
X
X

X
X

Tcnicos-especialistas dos Hospitais (consenso do grupo) identificaram os 5


equipamento mais crticos atravs do critrio:
Nvel de complexidade dentro da gesto hospitalar

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Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Discusso

Aplicao

Exemplo (continuao): para os 5 mais crticos foram analisados critrios


econmicos, tcnicos e comerciais para definio de 1 equipamento a ser
primeiramente desenvolvido em um projeto piloto proposto por uma parceria
universidade-empresas-clientes.

Critrios
Percentual de impostos (%)
Financeiros Custo de manuteno anual (R$)
Custo de aquisio (R$)
Capacidade de inovao tecnolgica (1-10)
Tcnicos Nvel de competncias nacionais (1-10)
Componentes de qualidade crtica (1-10)
Volume vendido anual (unid.)
Comerciais Interesse de empresas pelo projeto (1-10)
Demanda reprimida (unid.)

Mais
Importante
quando...
Maior
(Alto)

Raio X

Ultrassom

Endoscpios

Incubadora

Hemodilise

X
X
X
X
X
X
X
X
X

Possibilidade de uso da Curva S para colocar todos os critrios em uma mesma


escala (trabalho de Franke et al. 2010 na Revista Produo).

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Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Intervalo do Caf

Aplicao

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Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Discusso

Aplicao

Como vou tratar os dados de cada critrio ?

Tcnicas de Seleo de Projetos


(HEIDENBERGER; STUMMER, 1999; HALL; NAUDA, 1990)

1) Mensurao de benefcios;
2) Programao matemtica;

A seleo dos projetos que apresentam maior benefcio considerando


restries de oramento. Os resultados podem ser usados em
modelos mais complexos (Mais Comum: Modelos Financeiros).
A programao matemtica ou otimizao das restries busca
otimizar alguma funo objetiva sujeita restrio de recursos
especificada (Mais comum: Programao Linear,...).

3) Modelos de emulao cognitiva;

Consideram diversas variveis do processo como a alocao


de recursos em diversas fases do projeto e mltiplos perodos.
(Mais comum: a Regresso Linear).

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Tcnicas
Teoria
Exerccio
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4) Teoria do Jogo e Teoria da Deciso;

5) Modelos de simulao;
6) Modelos heursticos;

Aplicao

Consideram possveis eventos futuros ou reaes do


ambiente empresarial que so incertas na ocorrncia e
extenso (Mais comum: rvore de Deciso).

O objetivo criar um ambiente de teste que seja


semelhante ao ambiente real. Usado em casos em que o
teste real caro. (Mais comum: Simulao de Riscos).

Objetivam solues aceitveis, mas no necessariamente timas. Tm


compromisso com a qualidade da soluo e o tempo de computao
(Mais Comum: Programao de Projetos).

7) Mtodos Ad Hoc.
Tm abordagem sistmica e sua aplicao top
down, ou seja, a partir da alta direo da empresa
(Mais Comum: Mtodos de Baldes Estratgicos).

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Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

1) Mensurao de benefcios;
Modelos Grficos
Matriz BCG
Grfico (Diagrama) de Bolhas

Eficaz para
Balanceamento

Modelos comparativos
Q-sort;
AHP (Processo de Hierarquia Analtica);
Comparao pareada;
Modelos normativos;
Interaes em grupo;

Modelos de pontuao (scoring models)


Check list
Modelo Multiatributo (MAUT)

Eficaz para Alinhamento


Estratgico

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

1) Mensurao de benefcios;
Modelos de contribuio de benefcios
Custo-benefcio
Anlise de risco

Modelos econmicos tradicionais


ndices de Produtividade
VPL, TIR, ROI, Payback, EVA
Fluxo de caixa
Lista de Classificao Dinmica
Valor Comercial Esperado (ECV)
NCIC

Tcnicas de deciso em grupo


Delphi

Eficaz para
Maximizar o Valor

Aplicao

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Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Usabilidade das Tcnicas de Gesto do Portflio

O uso de mltiplas tcnicas para gesto


do portflio facilita o processo de
deciso, contudo os elevados custos e o
tempo de implementao de tais
tcnicas constituem uma barreira s
pequenas empresas (LAWSON;
LONGHURST; IVEY, 2006).

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Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

2) Programao matemtica;
Modelos de programao (linear, nolinear, integral, por objetivo, dinmica, estocstico)
Modelo fuzzy

5) Modelos de simulao;
Simulao de cenrios e riscos

3) Modelos de emulao cognitiva;


Modelos de regresso
Diagrama de rvore de deciso
Modelos de processo de deciso
Sistemas especialistas

6) Modelos heursticos;
Programao de projetos;

4) Teoria do Jogo e Teoria da Deciso;


Teoria da deciso
Teoria do jogo

7) Mtodos Ad Hoc.
Metodologias top down
Recompensa genial
Abordagens de sistemas
Modelos de Baldes Estratgicos

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Teoria

Exerccio

Tcnicas

Exerccio

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Aplicao

Fluxo de Caixa
Objetivo: exibir graficamente o resultado das entradas e sadas de um perodo.
Resultado: normalmente usado como entrada para outras tcnicas
(aprova/no aprova).
Vantagem: simplicidade para avaliar tendncias.
Desvantagem: no gera um ndice final, portanto depende da interpretao.

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Aplicao

Payback (tempo de retorno)


Objetivo: visa calcular o perodo necessrio para que o investimento do
projeto seja recuperado.
Resultado: obtido quando o Payback se tornar positivo e quanto antes melhor
(em ANOS/MSES).
Vantagem: clculo simples.
Desvantagem: no considerado o fluxo de caixa aps o perodo de Payback nem
o valor do dinheiro ao longo do tempo.

n = Tempo esperado pela empresa

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Aplicao

VPL (Valor Presente Lquido)


Objetivo: procura trazer todas as entradas e sadas do fluxo de caixa para a
data atual.
Resultado: indica o quanto falta/excede para que a renda do investimento
atinja a taxa desejada (em R$).
VPL < 0: o investimento no atrativo, pois sua taxa de renda menor que a TMA.
VPL = 0: o investimento possui a mesma taxa de atratividade com a renda esperada.
VPL > 0: o investimento economicamente atrativo, superando a expectativa.

Vantagem: adota-se uma taxa de juros (o valor do dinheiro no tempo) que


julga ser atrativa de acordo com o risco.
Desvantagem: precisa-se conhecer o risco e interpretar o resultado em
unidades monetrias.
VPL = ReceitaMes1/(1+0,1) + ReceitaMes2/(1+0,1) + ... I0
FCt = Fluxo de Caixa (entradas - sadas) do projeto no perodo t;
i = TMA = Taxa de Atratividade Mnima esperada.
I0 = Investimento Inicial.

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Exerccio

Aplicao

TIR (Taxa Interna de Retorno)


Objetivo: torna o VPL igual zero, ou seja, a taxa de juros mnima que faz
com que o projeto no traga prejuzo empresa.
Resultado: comparao com a TMA (em %)
TIR < TMA: Projeto no economicamente atrativo.
VPL = TMA: No traz vantagem econmica
VPL > TMA: Projeto economicamente atrativo.

Vantagem: permite a comparao com taxas de investimento do mercado.


Desvantagem: no dizer quando que o investimento ser pago, no adequado
para projetos com muitas variaes de sinal da receita e assume que os
resultados positivos do investimento so reinvestidos a uma taxa igual TIR o
que no necessariamente sempre verdade.

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Tcnicas

Exerccio

Aplicao

ROI (Retorno do Investimento)


Objetivo: apresentar uma relao do lucro liquido com ativos ou investimentos.
Resultado: maior melhor e acima de 100% recupera o investimento (em %).
Vantagem: simplicidade e facilidade para gerar indicadores e comparaes.
Desvantagens: no leva em considerao o risco envolvido e no avalia bens
intangveis.

ROI = Lucro Liquido / Investimento (valor positivo)

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Aplicao

ECV (Valor Comercial Esperado)


Objetivo: a maximizao do valor comercial do portflio.
Resultado: baseia-se no resultado obtido com uma rvore de deciso (em R$).
Vantagem: alia risco e retorno financeiro.
Desvantagem: no considera o balanceamento do portflio e necessita de uma
coleta de dados bastante precisa.

Psc
Pst
CL
ECV
P&D

ECV = [(VPL * Psc CL) * Pst P&D]

VPL

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Tcnicas

Exerccio

Aplicao

EVA (Valor Econmico Agregado)


Objetivo: alinhar os interesses dos acionistas e gerentes por meio de um valor que
corresponde ao lucro operacional ps-impostos (NOPAT) menos o custo de
oportunidade - custo mdio ponderado de capital (WACC mensal se os perodos
considerados so meses/anual se anos) multiplicado pelo capital.
Resultado: um valor monetrio de ganho/perda.
Vantagem: traduz as expectativas dos investidores quanto ao retorno dos seus
investimentos, pois considera os impostos e custos de oportunidade.
Desvantagem: s considera aspectos econmicos.

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Tcnicas

Exerccio

Aplicao

IP (ndice de Produtividade)
Objetivo: visa maximizar o valor do portflio para uma restrio de recursos,
por exemplo, se a empresa possui um oramento limitado com P&D este item
ser uma restrio no momento da seleo de projetos.
Resultado: uma probabilidade de haver recursos suficientes (%)
Vantagem: considera as restries de oramento
Desvantagem: dificuldade de estimar todos os dados

IP = (ECV * Pst P&D) / P&D

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Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Lista de Classificao Dinmica


Objetivo: estabelecer um ranking de projetos considerando critrios
financeiros e a importncia estratgica.
Resultado: uma pontuao (nmero)
Vantagem: capacidade de manipular vrios critrios concorrentemente
Desvantagem: no considerar os recursos disputados, pode se basear em dados
financeiros imprecisos e no bom para o balanceamento.
Ranking dos fatores = 4 o melhor > 1 o pior

Pontuao = Mdia [Ranking(TIR*Pst), Ranking(VPL*Pst), Ranking(IE)]

Ranking iniciando em 1 como menos importante (menor)


IE = Importncia Estratgica

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Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

NCIC (Non-traditional Capital Investiment Criteria)


Objetivo: transformar critrios qualitativos em valores monetrios.
Resultado: um valor monetrio VPL Agregado (R$)
Vantagem: facilidade de interpretao e indicado para ponderar critrios
qualitativos de impacto negativo (valor financeiro de perda).
Desvantagem: no permite muitos critrios de comparao e exige cuidado na
comparao.
VPT = VPL/%vpl
Simulando 1 critrio positivo e 2 critrio negativo:
Se VPL positivo...
VPLAgregado = VPL - %Impact1*(VPT) + % Impact2*(VPT)

Se VPL negativo...
VPLAgregado = VPL + %Impact1*(VPT) - % Impact2*(VPT)

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Resultado dos Modelos Financeiros

Melhor...

Pior...

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Grfico (Diagrama) de Bolhas


Produtos que geram uma
boa recompensa.
Produtos em verses
simplificadas, mas com alta
probabilidade de dar certo.

Produtos que uma


tecnologia de ruptura
garantiriam maior
lucratividade.

Produtos no to vantajosos
economicamente, mas
devido a outros interesses
continuam no portflio.

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reas
Produtos lderes de
mercado em um mercado
de alta concorrncia, mas
no necessariamente com
um fluxo de caixa positivo.

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Produtos lucrativos em mercados de


crescimento lento.

Matriz GE/Mc Kinsey

Aplicao
Produtos que para
terem maior
participao de
mercado
necessitam
investimentos.

Matriz BCG
Ou Animais de Estimao,
produtos que geram baixos
lucros, mas esto focados para
um tipo especfico de clientes.

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Teoria

Discusso

Tcnicas

Exerccio

Modelo de Notas Multiatributo


(MAUT Multiatribute Utility Theory)

Grupo

Peso do
Grupo

z%

n%

Critrio

Nota

x1
x2
x3
y1
y2
y3

(1-10)
(1-10)
(1-10)
(1-10)
(1-10)
(1-10)

Pontuao Grupos
(z%*Mdia(Notas x1,x2,x3)

(n%*Mdia(Notas y1,y2,y3)
Soma(Pontuao Grupos)

Aplicao

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Check List
Perfil de Avaliao de Projetos de Produtos

Aplicao

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Resultado dos Modelos Grficos e de Pontuao


Melhor...

Pior...

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Resultado dos Modelos Grficos e de Pontuao

Melhor...

Pior...

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Teoria

Discusso

Tcnicas

Aplicao

Exerccio

Estratgias para o Planejamento do Portflio


(anlise do ciclo de vida de vendas)
Valor ($)
N
O
V
O
P
R
O
D
U
T
O

Faturamento

Lucro
INTRODUO E CRESCIMENTO

MATURIDADE

DECLINIO

Tempo

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reas

Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Estratgias para o Planejamento do Portflio

Combinao de
produtos e
servios
Servitizao do
Portflio
||||||||| (30%) Produto A
|||||| (20%) Servio B
||||| (15%) Servio A
||| (10%) Produto B

|||||||||

30%
70%

|||||||||||||||||||||

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Discusso

Teoria

Tcnicas

Exerccio

Aplicao

Estratgias para o Planejamento do Portflio


(autores x fatores de boas prticas)

Barros (2010)

Aula: Gesto de Portflio


de Produtos
- Disciplina:
Metodologia
de DP
- Patrcia Magnago
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Aula
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de Portflio
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- Disciplina
Metodologia
de DP

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Discusso

Tcnicas
Teoria
Exerccio
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Aplicao

Estratgias para o Planejamento do Portflio


1.

Honda

Proliferao de Produtos;

Toyota

2. Valor do Dinheiro Pago;

3. Design;
4. Inovao;
5.

Atendimento;

6. Velocidade.

Harley Davidson

3M

OTIS Elevadores

Evoluo dos Celulares

Aula: Gesto de Portflio


de Produtos
- Disciplina:
Metodologia
de DP
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Discusso

Tcnicas
Teoria
Exerccio
Patrcia
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Aplicao

Desafios das Decises na Gesto de Portflio


1.

Lida com oportunidades futuras (muitas incertezas);

2. Exige equipes multidisciplinares;


3. Grande envolvimento da alta administrao;
4. Ambiente Dinmico (exige constantes reavaliaes de portflio);
5.

Dificuldade em comparar projetos em diferentes estgios;

6. Recursos limitados.

Aula: Gesto de Portflio


de Produtos
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Metodologia
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Metodologia
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Tcnicas
Teoria
Exerccio
Patrcia
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Aplicao

Principais problemas em Gesto de Portflio


1.

Investimentos em projetos no refletem a estratgia da empresa;

2. Portflio de pouca qualidade baixa taxa de sucesso;


3. Falta de critrios para abordar projetos;
4. Escassez de recursos;
5.

Trivialidade dos projetos de desenvolvimento de produtos;

6. Aplicao da gesto de portflio muito recentemente e vrias


tcnicas ainda no consolidadas.

Aula: Gesto de Portflio


de Produtos
- Disciplina:
Metodologia
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Aula
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Metodologia
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Tcnicas
Teoria
Exerccio
Patrcia
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Aplicao

Estgios de Implantao da Gesto de Portflio


(REYCK et al., 2005)

Inventrio de portfolio
Administrao de projetos centralizada;
procedimentos de avaliao de riscos;
Incorporao explcita de restries de recursos;
Aumento da responsabilidade dos lderes pelos
resultados de projetos.

Administrao de portfolio
Categorizao de projetos;
Avaliao do impacto do cliente no portflio de
projetos.

Otimizao de portfolio
Comit de gesto de portflio;
Avaliao do valor financeiro do portflio;
Gesto de projetos independentes;
Monitoramento dos benefcios dos projetos.

Aula de Gesto de Portflio de Produtos - Disciplina Metodologia de DP


Patrcia Flores Magnago - PPGEP/UFRGS - 2012

Obrigada.
Patrcia Magnago
patriciafm@producao.ufrgs.br