You are on page 1of 11

1

1.Necessidades, motivações e desejos
1.1 NECESSIDADES

Quando se chega a um grau de carência (física ou psíquica);

São inerentes à condição humana;

As necessidades têm uma raiz biológica, mas podem estar condicionadas
pelo meio social. O que é considerado necessário num país, pode não ter
importância nenhuma noutro.

O Marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfazêlas portanto não cria necessidades, devendo-se preocupar em detectar
as novas necessidades que possam surgir.

Constituem a base do posicionamento do produto. Serão as necessidades
os factores orientadores dos objectivos da publicidade e da comunicação
da empresa.

LISTA DE NECESSIDADES DE MASLOW (5):
Maslow associa as necessidades à motivação humana, tendo criado a Teoria das Motivações Humanas.
Baseada num conjunto de cinco necessidades internas ou externas, quer sejam de carácter fisiológico ou
psicológico. As necessidades segundo Maslow, aparecem de forma sucessiva, começando pelas mais
elementares ou inferiores, de tipo fisiológico. À medida que se vão satisfazendo em determinado grau,
vão aparecendo outras de nível superior, de natureza mais psicológica. Todas as pessoas têm
necessidades básicas, no entanto, não significa que cheguem a ter necessidades de auto-realização.

1. O indivíduo tem numerosas necessidades. Estas são de importância
diferente e podem ser hierarquizadas.
2. O indivíduo procura em primeiro lugar a satisfação da necessidade
que lhe parece mais importante.
3. Uma necessidade deixa de existir depois da sua satisfação e o
indivíduo
seguinte.

procura,

neste

caso,

a

satisfação

da

necessidade

confiança. Ex:: autoconfiança. insegurança e outros. Fisiológicas – ligadas à sobrevivência do individuo e encontram-se como base para a pirâmide. respeito dos outros. 2. Necessidade de pertença e de afeição (SOCIAIS) . proteção para saúde.As necessidades sociais somente aparecerão após as necessidades de segurança serem supridas.autodesenvolvimento. passividade. intimidade sexual e outros. reconhecimento. agressividade. aceitação em novos grupos. Necessidade de estima . representam as necessidades relacionadas ao organismo. Ex: amizades. pessimismo. como proteção contra a violência. baixa autoestima.prestígio) Quando as necessidades humanas não são supridas sobrevêm sentimentos de frustração. espontaneidade. socialização. 4. nervosismo. desinteresse. excreção e outros. insónia. criatividade. LIMITAÇÕES DA TEORIA . 3. sono.As necessidades de status e estima ocorrem depois que as necessidades sociais são supridas. Necessidades de Segurança –estar protegido contra diversos perigos. conquista. resistência a novidades. 5. como alimentação. água. recursos financeiros e outros. Tais sentimentos negativos podem ser recompensados por outros tipos de realizações. abrigo. Necessidade de realização -As necessidades de autorrealização (moralidade.2 Necessidades 1.

o Esforço para entender evolução das suas necessidades emocionais.  Não há possibilidade de inversão ou troca de necessidades. pode não ser para outra.  Nem todas as pessoas são iguais e. AS NECESSIDADES AFECTAM A AVALIAÇÃO: ESTUDOS . o A hierarquia das necessidades permite centrar os esforços publicitários ao nível da necessidade e facilita o posicionamento dos produtos. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW NO MARKETING ESTRATÉGICO: Estratégia de marketing relacional: o É importante conhecer o consumidor e compreender as necessidades que ele valoriza. pois qualquer estado de motivação pode alterar-se de momento a momento e que qualquer comportamento motivado pode satisfazer e impedir simultaneamente diferentes motivos.3  Qualquer noção simples de hierarquia não será suficiente. “We found significant valuation only for foods that were contextually relevant for the time of day that the study was conducted” . um aspecto que se mostra como uma necessidade para uma pessoa. por isso.Austin ESTUDO1: (Each item type as a funcction of Need Level and Time of Day Mean Preference Ratings for) As necessidades afectam a avaliação: por exemplo a altura do dia. que impulsionam as decisões de compra. o Estratégias de Marketing despersonalizadas diminuem as tentativas de abordar as necessidades emocionais.

ou passar a uma motivação de estima. Consiste na construção da noção de que para satisfazer aquela necessidade preciso de comprar aquele produto ou aquela marca. quando a sua satisfação é feita num restaurante de luxo e não num restaurante vulgar. 2. 1. alteráveis e continuamente influenciados pelas forças sociais. São mais numerosos e a opção de entre as alternativas disponíveis é influenciada por aspectos culturais e das forças sociais dominantes. diminuindo a tensão ocasionada por ela. O objectivo do marketing é criar desejos nos indivíduos.2 DESEJOS 1.  Uma mesma necessidade pode dar lugar a distintas motivações e viceversa: uma necessidade fisiológica. pode originar uma motivação fisiológica.  A motivação muda porque as necessidades também mudam. tornar os produtos atraentes e disponíveis para o consumidor. Pode definir-se como a busca de satisfação da necessidade. Orientam uma resposta para um determinado produto. o Os desejos diferenciam-se das necessidades genéricas que são estáveis e limitadas em número: pelo contrário são múltiplos. Os desejos/preferências são manifestações específicas das necessidades. PARA O MARKETING o As necessidades pré-existem à oferta do mercado. os desejos podem ser produto do mercado. no entanto.4 1. como alimentar-se.3 MOTIVAÇÕES MOTIVAÇÃO  A motivação é a força psicológica que leva o consumidor a agir e a satisfazer essa necessidade. .  A Motivação contribuiu para a diminuição da tensão ocasionada pela necessidade.

necessidade de pertencer a um grupo). Mostra que tenho dinheiro. Os meus amigos usam. FORÇAS MOTIVACIONAIS > LEVAM A UMA AÇÃO Exemplo: Motivos Manifestos: Está na moda.4.1 OBJETIVOS CONSCIENTES (MOTIVOS) – TRÊS ORIGENS: o Objetivos forçados pela sociedade (mesmo assim é uma resposta a uma necessidade) – por exemplo. morais ou éticas.  Pode não criar necessidades.  Detetar as motivações e orientar o processo de busca da satisfação da necessidade para determinados produtos. mas pode detectar as motivações e orientar o seu processo de busca da satisfação da necessidade face a determinados produtos. Motivos Latentes: Sinto-me sexy. O QUE LEVA O CONSUMIDOR A INCLINAR PELA COMPRA DE TAL PRODUTO? . o Objetivos por causas de forças biológicas.4 OBJETIVOS DE CONSUMO 1. Fica-me bem.5 PARA O MARKETING  Conhecer qual é o motivo que move o consumidor é vital para desenhar as estratégias de comunicação que vão tornar consciente essa necessidade. o Objetivos que surgem da reação fundamentada num estímulo externo ou estímulos internos. Pareço mais jovem. 1. emocionais. dando origem ao desejo.

P.A partir das ações dos indivíduos. 1.Escolhemos um objetivo 2.Action initiaion and control 5– Goal Attainment or Failure 6 – Feedback Reactions A hierarquia de objetivos resumida em 3 etapas: Objetivo principal . R. & Dholakia analisaram como os objetivos surgem e como influenciam a decisão e orientam a acção através da interação de ideias clássicas.Quero perder peso Como? .criar associações de conceitos que vão revelar o imaginário que constrói em torno da marca/produto (o problema é que as pessoas não estão sempre conscientes) OBJETIVOS DE CONSUMO -Bagozzi.Porque é que escolheu determinada marca/produto . percebendo as intenções (corre o risco de ser errada.Formation of a goal intention 3.Plano de acção 4 . pois indivíduos podem cumprir o mesmos atos ou ter mesmas condutas sob motivações diferentes) Por entrevista .qualidade do entrevistador é importante Testes projectivos .6 Medida das Motivaçõ es Por inferência .Através de dieta e exercicio Para quê? Ficar mais confiante TRÊS TIPOS DE OBJETIVOS o Objetivos utilitários VS Objetivos hedónicos o Objetivos de promoção VS Objetivos de prevenção o Objetivos de pertinência VS Objetivos de viabilidade .

buscam opções que sinalizem os seus aspetos negativos • Foco na segurança e responsabilidade • Evitar perdas (perigo. funcionalidade ou capacidade de resolver det. . diferentes mensagens podem influenciar diferentes pessoas. utilizada por diversos estudos sobre o comportamento do consumidor e que apresenta resultados consistentes de padrões comportamentais adotados pelos consumidores durante as etapas do processo de decisão de compra. Assim. buscam opções que sinalizem os seus aspetos positivos • Ind. Prevenção • Ind. Existência de um princípio básico do tipo MATCHING para avaliação de objetos sob diferentes focos regulatórios.problema Hedónicos • Criação de sentimentos e estados de espírito • Aquisição de uma experiência específica Prom oção • Ind.7 Utilitários • Centram-se na utilidade. A escolha de um determinado produto ou serviço acaba por ser influenciado pelo tempo: quero um produto que me faça emagrecer o mais rápido possível. Indivíduos com auto-imagem de independência são mais persuadidos para a prevenção. Ex: informações de atributos têm um peso maior quando o seu conteúdo é compatível com o estado regulatório do indivíduo. am eaça) *Nota: Centram-se na teoria do foco regulatório (Tory Higgins). conforme as nossas necessidades. com esperanças e realizações • Prom oção e ganhos para os ind. A PERSONALIDADE TAMBÉM ACABA POR INTREFERIR: ESTUDO DE AAKER – posicionando o sumo de uva Welch Pertinência • Se é adequado • Aumenta ao longo do tempo Viabilidade • Se vale a pena • Diminui ao longo do tempo Nota: O tempo efectivamente influencia a decisão.

as metas de consumo. 3. 4. distância social. Numa loja fisica.  Nível de interpretação e a orientação para o objetivo 1. Quando se compra online vs. NÍVEIS DE INTERPRETAÇÃO  Processo ilusório do objetivo: exemplo DOIS CARTÕES (CARTAO DE FIDELIDADE . bem como por factores dispocionais. Hoje.8 A DISTÂNÇIA TEMPORAL INFLUÊNCIA – DAQUI A UM ANO IRIAMOS À CONFERENCIA. Quando se compra para outra pessoa ou para nós mesmos. 2. Tais objetivos afectam a valorização do produto e motivação para o consumo. 5. Quando se compra para consumir próxima semana vs. 6. E AMANHÃ NÃO? A verdade é que segundo o estudo as pessoas aceitariam ir passado um ano. situacionais. Maior preocupação de desejabilidade (vs viabilidade). distância espacial) podem afetar o nível interpretação. e as decisões. Diferentes dimensões de distância psicológica (distância temporal. Os objetivos dos consumidores são determinados pelas suas necessidades e desejos.RESTAURANTES POR EXEMPLO) 1ªHIPÓTESE: CARTAO AINDA NAO PREENCHIDO 2ªHIPÓTESE: CARTAO PREENCHIADO JA COM DOIS CARIMBOS – foi o que foi mais usado até ao fim > A HIPÓTESE DO GRADIENTE DA META: Quando temos a perceção de que estamos a atingir o objetivo tendemos a fazer um esforço para o conseguir. o que tem implicações estratégicas no marketing e de . e temporais. Nível de interpretação pode influenciar a orientação cognitiva.

pelo fato de que as pessoas vislumbram nas marcas traços de personalidade que desejariam possuir em si próprios.METAS NÃO CONSICENTES E ESCOLHA DO PRODUTO Ex: Querendo economizar.  As representações mentais podem tornar-se automaticamente ativas por estímulos ambientais/situacionais relevantes. refletindo num efeito priming dos conceitos atrelados às mesmas.2 MOTIVAÇÃO INCONSCIENTE . Ainda. sem que exista consciência do mesmo sobre tal influência. as marcas estariam mais ligadas à pré-ativação motivacional.  Temos objetivos conscientes e não conscientes. Por vezes vemos o objetivo não consciente de forma consciente. O efeito da pre ativação (priming) Está relacionado ao modo como um estímulo inicial pode afetar as respostas de um indivíduo a estímulos subsequentes. identificaram o reconhecimento de conceitos relacionados às identidades das marcas pelos grupos estudados. 1990):  Os objetivos são representações mentais. por vezes tomamos acções inconscientes para o fazer. .9 1. saúde.4. etc. inteligência. como criatividade. os objetivos não conscientes operam fora da consciência para orientar as cognições e comportamentos. Em trabalhos mais contemporâneos. Modelo de automatização (Bargh. Para o markeing é importante aplicar os conceitos e técnicas de aplicação de priming para entender as influências dos consumidores.  Uma vez ativados. Os estudos mais antigos parecem demonstrar uma preocupação em entender como as marcas e publicidades afetam o processo de escolha.

5 SIGNIFICADO DA MARCA: DIMENSÕES DA PERSONALIDADE DA MARCA  Construção da personalidade da marca: Teoria dos arquétipos de Jung (1967) o Arquétipos: Representações universais. pessoas. O Arq do Explorador: Cigarros Camel. Seinfeld 7. O Arq Guerreiro: Herói: Nike.” Exemplos de Arquétipos: 1. O Arq do Sábio Pensador: The New York Times ou AL gore 4.6 DRIVERS EVOLUTIVOS DO CONSUMO: baseiam-se na evolução Níveis de Programação Mental: o Personality o Culture o Human Nature (Evolution) . que se transmitem ao longo de muitas gerações. as imagens psíquicas do inconsciente coletivo. São eles que determinam nosso sentir. indo além do fator puramente genético. O Arq do Inocente: Coca Cola 3.10 1. Fuel tv 6. Jogos Olimpicos 5. contos de fada. Normal) Nascar. lendas. mentais e puras. agir. transmitidas por mitos. Os arquétipos seriam os modelos de vida. situações e estórias que fazem parte do insconsciente o Os arquétipos contribuem para o posicionamento da marca por parte do consumidor “Ao inconsciente individual de Freud ele acrescenta o inconsciente “coletivo”. Ele chama “arquétipos” às experiências milenares da humanidade. O Arq do Rebelde: Mtv. Land Rover 2. O Arq do Cuidador: Volvo 1. pensar. que são passadas de geração em geração: imagens estilizadas e idealizadas de objetos. O Arq do Regular Guy: (Simples.

11 A menta humana evoluiu de uma serie de programas destinados a resolver os problemas recorrentes: Recolher alimentos. podemos desenvolver produtos que satisfaçam as necessidades não satisfeitas dos consumidores o Mapeamento característica-benefício- motivo o Entrevista em escada o Mapeamento de valor hierárquico  Planos para identificar as necessidades do consumidor: necessário perceber as necessidades do consumidor para apresentar um produto que corresponda a essa necessidade – MARKETING CENTRADO NO CONSUMIDOR. forças inconscientes (dos tempos primórdios) que podem justificar alguma das nossas decisões! Exemplos: O módulo de sobrevivência e consumo • Preferência quase universal para alimentação rica em gordura e açúcar • Procura de variedade • Uso de especiarias entre culturas Algumas decisões da época das cavernas ainda perduram até hoje • Preferência pela paisagem: plano amplo Análise da Cadeia Significado Final  Para identificar conexões que os consumidores fazem entre os produtos e os seus motivos subjacentes (necessidades. Atrair e reter companheiros. E NÃO NO PRODUTO. Construir e manter apoio social.)  A partir de ferramentas como mapeamento de valor hierárquico e a análise das necessidades..  Pirâmide das necessidades humanas básicas revista à luz da psicologia evolutiva: motivações Inconscientes. Evitar predadores. desejos.. . Proteger e investir nos parentes.