Quel business model pour la TV mobile en France ?

Ouassim Driouchi – TELECOM ParisTech – Eté 2008

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Quel business model pour la TV mobile en France ?

Sommaire
Introduction……………………………………………………………………………………………3 La chaîne de valeur de la TMP…………………………………………………………………………4 Le fournisseur de contenus……………………………………………………………………4 L’agrégateur de contenus……………………………………………………………………...5 Les fournisseurs de services…………………………………………………………………...5 L’agent de portail………………………………………………………………………………6 Le prestataire de services de données………………………………………………………..6 L’opérateur de réseau de diffusion……………………………………………………………6 L’opérateur téléphonique……………………………………………………………………..7 L’agent de paiement…………………………………………………………………………...7 Répartition des revenus sur la chaîne de valeur……………………………………………..7 Services et modèles de tarification…………………………………………………………………….8 Modèles de tarification………………………………………………………………………..8 Paiement à la vue……………………………………………………………………...8 Abonnement…………………………………………………………………………...8 Paiement unique………………………………………………………………………8 Financement par la publicité…………………………………………………………9 Services de TV mobile existant………………………………………………………………..9 Corée du Sud…………………………………………………………………………10 Italie…………………………………………………………………………………..10 Allemagne…………………………………………………………………………….12 France…………………………………………………………………………………12 Un modèle idéal ? …………………………………………………………………………….13 Bibliographie………………………………………………………………………………………….14

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Introduction
Initialement prévu pour la Coupe du Monde de Rugby organisée en France en 2007, le lancement de la TMP (Télévision Mobile Personnelle) accuse déjà un certain retard et ne devrait pas se faire avant la fin de l’année 2008. Ce retard semble d’autant plus grand si on compare la France à des pays comme l’Allemagne, l’Italie, la Finlande, l’Autriche ou encore la Corée du Sud et les Etats-Unis dont le service de TMP est déjà installé plus ou moins confortablement. Bien entendu, ce retard n’est pas anodin et s’explique pour l’essentiel par l’affrontement qui a existé et qui dure encore entre les nombreux acteurs en jeu. Ainsi la première indécision a concerné le choix technologique. Après de nombreux essais conduits conjointement par les opérateurs et les diffuseurs, et avec l’intervention de la volonté politique pour coordonner le tout, il a été décidé d’adopter la norme DVB-H. Il ne reste donc plus qu’à trouver le modèle économique adéquat pour tirer pleinement partie du potentiel de la TV mobile. Cette brève étude s’inscrit dans ce contexte. L’objectif est de réfléchir au modèle économique qui permettrait la satisfaction des différents acteurs en jeu. A cet égard, on essaiera d’identifier les différents acteurs qui interviennent dans la mise en place d’un service de TMP, en précisant leurs intérêts et leur position dans la chaîne de valeur. On poursuivra par l’exposition des différents modèles économiques pouvant être appliqués à la TMP en soulignant leurs avantages et inconvénients. On reviendra enfin sur les exemples de pays ayant déjà déployé la TMP avant de conclure sur ce qui pourrait être le modèle économique adéquat.

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La chaîne de valeur de la TMP

Offrir des services de TV mobile au client fait intervenir de nombreux cœurs de métiers distincts ne pouvant être l’apanage d’une seule entreprise. Nous allons donc revenir sur les différents acteurs la chaine de valeur de la TV mobile. Plus précisément, il s’agit même de 2 chaines de valeurs distinctes, une fournissant le service sur un réseau cellulaire et l’autre via un réseau de diffusion hertzien. La complexité de la chaine de valeur et les questions d’interopérabilité ou de standardisation incitent les acteurs à créer de nombreux partenariats entre eux afin de délivrer une solution complète au client final.

Le fournisseur de contenus Il fournit le contenu ou une marque adéquate pour la TV Mobile. C’est par exemple le cas de MTV ou de NRJ. Les fournisseurs de contenu ne créent pas forcément le contenu eux mêmes, ils peuvent se charger d’acheter du contenu auprès de producteurs ou agir en tant que représentants des détenteurs de droits. Il peut s’agir de sociétés spécialisées dans la TV mobile, de chaines de télévision, de producteurs de cinéma ou de marques célèbres. La qualité du contenu est très importante pour le succès de la TV mobile (Bullingen&Worter, 2000, P.34). Le contenu se doit de reprendre les modèles classiques de contenus télévisés (sport, musique, cinéma, informations) tout en s’adaptant aux contraintes des terminaux mobiles et à la spécificité de la consommation des programmes en situation de mobilité. Plus la qualité sera au rendez-vous, plus le consommateur sera prêt à payer au prix fort l’accès au contenu. Il en résulte que les fournisseurs de contenu ont un rôle primordial dans la chaine de valeur (Collis, Bane & Bradley, 1997, p.183) Une marque ou une personnalité célèbre peuvent aider à améliorer l’attractivité de nouveaux services de TV mobile. Cette célébrité est en effet perçue comme un gage de qualité chez le consommateur et son image a un effet positif. Cependant, certains opérateurs comme Vodafone n’adoptent pas cette stratégie de marque et ne croient pas en la nécessité de contenus exclusifs dits premium. En revanche, KPN, parent de Eplus, se base uniquement sur cette stratégie de contenus de « marque ». Les fournisseurs de contenu tout comme les agrégateurs peuvent aussi s’appuyer sur leur propre portail, dans lequel ils proposent leurs services. Le modèle économique centré sur le fournisseur de contenus repose sur l’existence d’un portfolio considérable chez le fournisseur qui s’associe directement avec l’opérateur en s’adjugeant au passage le rôle d’agrégateur. Le coût pour le client final d’un tel modèle peut s’avérer élevé, d’autant plus que la facturation et le paiement devenant du ressort du fournisseur de contenus, le client risque d’avoir à gérer de multiples factures en fonction des contenus auxquels il souhaite accéder. Dans ce modèle, le risque que le consommateur soit rebuté par la répétition de transactions multiples est très élevé (UMTS Forum

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2002 p.12). Un autre problème réside dans la dépendance du fournisseur de contenus auprès de l’opérateur en termes de bande passante. En résumé, on retiendra la position de force du fournisseur de contenus dans la chaine de valeur de la TV mobile.

L’agrégateur de contenus Il se charge de sélectionner et de packager les contenus provenant de différentes sources dans des lots appropriés et attractifs qu’il revend soit aux opérateurs, soit aux consommateurs soit à des tierces parties. Il distribue le contenu à travers plusieurs canaux en fonction des droits de distribution acquis. C’est par exemple le cas des chaînes de télévision hertziennes dans le paysage audiovisuel classique. La plupart des acteurs sur la chaine de valeur de la TV mobile sont des grands groupes media fortement implémentés dans la chaine de valeur classique et bénéficiant d’une bonne expérience métier et d’une marque reconnue (Bullingen&Worter,2000, pp.34,35). Dans le cas de la diffusion sur un réseau cellulaire, le diffuseur peut soit vendre son contenu auprès d’un opérateur gérant un portail de services, soit créer son propre portail. Dans le cas d’une diffusion hertzienne, le diffuseur n’a plus à passer par un opérateur de télécoms. Si la relation entre l’agrégateur de contenus et le client final est directe, on parle de modèle économique centré sur l’agrégateur de contenus. C’est lui qui détermine le prix du contenu mis à disposition et qui facture le client via un agent de paiement. Le client peut avoir à payer des frais d’accès et de bande passante à l’opérateur mobile, mais il se peut que ceux-ci soient transparents pour le consommateur, l’agrégateur ayant contracté ces coûts avec l’opérateur. Les agrégateurs de contenu ayant un besoin permanent de nouveaux contenus de qualité, des tendances à une intégration verticale avec des fournisseurs de contenus peut être observée (Collis, Bane & Bradley, 1997, p.170). Même des constructeurs comme Nokia ont tenté d’étendre leur cœur de métier en se chargeant le l’agrégation de contenus via un service du nom de Preminet regroupant des contenus des Studios Universal et de Warner Music Group (Dwan, 2004).

Les fournisseurs de services Ils développent ou implémentent des plateformes de divertissement et n’existent que sur la chaine de valeur utilisant le réseau cellulaire. Ce rôle peut être occupé par l’opérateur, par le fournisseur ou agrégateur de contenus ou par des groupes spécialisés.

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L’agent de portail Le rôle de cet acteur est de gérer un portail de contenus et de services. Il peut s’agir d’un opérateur ou d’un grand diffuseur. Les portails sont construits par l’accumulation d’applications et de contenus provenant de sources diverses, avec pour objectif de devenir un point d’entrée privilégié pour le consommateur recherchant de l’information ou du divertissement (Muller-Veerse, p.16). La valeur du portail réside dans la garantie apportée au consommateur sur la qualité du contenu proposé (Bullingen&Worter, 2000, p.34). Cela évite au client la consommation de contenu, qui est un bien d’expérience, sans idée sur sa qualité (Shapiro & Varian, 1999, p.5). On peut citer par exemple le portail Vodafone Live ! de SFR qui propose une multitude de services d’information, de téléchargements, et de géolocalisation. MTV ou Jamba ! proposent des portails respectivement centré sur la musique et sur le téléchargement de jeux et de sonneries. Le portail joue un rôle stratégique important (Bullingen & Worter, 2000, pp. 35, 37) en tant que point de contact privilégié entre l’opérateur et le client. C’est la raison pour laquelle les opérateurs, via des partenariats avec les constructeurs, prévoient souvent des touches d’accès rapide au portail.

Le prestataire de services de données Cet acteur est nécessaire dans la diffusion, via la chaine de valeur des réseaux télévisés, pour controler la capacité de distribution disponible sur le réseau de diffusion de TV mobile. Le prestataire fonctionne par partenariats avec les fournisseurs et agrégateurs de contenus afin de mettre à leur disposition des contenus ou services spécifiques comme l’ESG (Electronic Service Guide) qui contient la liste des programmes diffusés et des informations relatives (VisionGain 2004, p.141). L’opérateur de télécoms peut s’adjuger ce rôle dans l’objectif de générer des revenus supplémentaires (VisionGain, p.142).

L’opérateur de réseau de diffusion C’est le propriétaire de l’infrastructure de diffusion numérique. Il vend de la capacité de diffusion et de couverture. Il s’agit également du détenteur de la licence de diffusion sur une bande de fréquence donnée lorsque la réglementation l’impose (VisionGain, 2004, p.142). Ce rôle peut être tenu indifféremment par les opérateurs téléphoniques, les diffuseurs TV ou conjointement par les deux. Dans le cas d’une diffusion de la TV mobile uniquement par voie hertzienne, le diffuseur peut être en contact direct avec le client final. C’est le pire scenario pour les opérateurs télécom. En effet, ils ne pourraient Ouassim Driouchi – TELECOM ParisTech – Eté 2008

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profiter des revenus générés par la TV mobile et verraient même leurs revenus liés aux services vidéo diminuer. Cette baisse de revenus devrait être compensée par l’offre de services interactifs de qualité lié à la TV mobile et disponibles via la voie de retour (qui utilise le réseau cellulaire).

L’opérateur téléphonique Ils mettent déjà à disposition du consommateur des offres de télévision basées sur le réseau 3G, gèrent déjà la facturation de ces services et bénéficient de leurs revenus. Dans le modèle économique centré sur l’opérateur téléphonique, la relation au client est directe pour l’opérateur. Il s’accapare également le rôle d’agrégateur de contenus et profite largement de la valeur ajoutée du service en étant présent sur une grande partie de la chaîne e valeur.

L’agent de paiement Il est en charge de la facturation des clients. Dans le cas d’une télévision mobile proposée gratuitement au client, et donc financée par la publicité, ils ne jouent aucun rôle. Ils occupent deux fonctions complémentaires : la fourniture d’une infrastructure financière et la mise à disposition d’un service de paiement. Ce rôle peut être tenu par une banque mais est le plus souvent occupé par un opérateur téléphonique (Wireless World Forum, 2002, section 6.2.4, 6.3.2).

Répartition des revenus sur la chaîne de valeur Etant donné la multiplicité des acteurs en jeu pour la mise en place d’un service de TV mobile, les revenus générés sont à répartir entre eux. Cette répartition doit être satisfaisante pour tous les acteurs afin de permettre la croissance du service et de ses revenus. Un scénario envisageable est que la répartition se fasse en fonction du risque pris par chaque acteur (Mobile Entertainment Forum et al., 2003, p.7). Cette répartition n’est toutefois pas évidente. On peut citer les difficultés rencontrées par les opérateurs et les chaines de TV pour se répartir les revenus générés par les services de SMS associés aux programmes TV, les opérateurs s’adjugeant près de 50% des recettes, au plus grand dam des chaînes TV.

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Services et modèles de tarification

C’est la combinaison d’un contenu de qualité, de services adéquats et d’une tarification avantageuse qui sont les clés du succès de la TV mobile. Nous allons revenir plus en détails sur ces éléments. La première question qui se pose pour les services de télévision mobile est celle de leur gratuité ou non pour le client final. Dans le cas de la gratuité, cela signifie que le financement se fait via la publicité. Le coût auquel se référera le client sera alors celui du terminal compatible avec le service. Ce sont donc ces deux coûts qu’il faudra minimiser pour obtenir une bonne pénétration du service, notamment auprès du grand public.

Modèles de tarification

Pay per view ou le paiement à la vue

L’idée est de ne payer que ce que l’on consomme. L’unité sur laquelle se base le coût peut être soit la quantité de données consommées, soit le nombre et la nature des programmes visionnées. Ce modèle convient particulièrement aux usages occasionnels et est attractif pour la découverte du service, mais engendre des coûts très élevés pour un consommateur régulier. En particulier, une facturation basée sur le débit est très difficile à estimer et à anticiper pour le consommateur, et entraîne donc une méfiance. La solution serait donc de ne proposer du paiement à la vue que dans le cadre d’événements majeurs, comme cela a été le cas lors de l’Euro 2008 ou du Mondial 2006 de football.

L’abonnement

C’est un modèle déjà utilisé par les chaînes TV payantes comme Canal+ et auquel le consommateur à la recherche de contenu spécialisé ou de grande qualité est déjà habitué. Néanmoins, les premières études indiquent que le consommateur n’envisage pas de payer plus que 5€/mois pour un accès illimité au service. Des alternatives existent toutefois pour maximiser les revenus de la TV mobile en jouant sur le packaging. L’idée serait ainsi de proposer une offre basique à 5€/mois et des offres plus complètes à des tarifs plus élevés ou de compléter l’offre basique par des possibilités de paiement à la vue.

Un paiement unique
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Il peut s’agir d’un coût d’activation d’un service ou un coût transparent pour l’utilisateur mais contenu par exemple dans le coût d’achat des terminaux permettant d’accéder au service. Par exemple, TiVo Inc, un service d’enregistrement de programmes à la demande, propose à ses clients soit de payer 10€/mois ou un coût d’activation de 233€ pour une utilisation illimitée en durée du service. Le risque de ce modèle reste toutefois de multiplier le nombre de clients à vie et de mal répartir les revenus du service dans le temps. Cette solution est donc difficilement envisageable par les opérateurs qui préfèrent avoir des revenus constants et améliorer le revenu moyen par utilisateur. Une solution intermédiaire, adoptée en Allemagne, est le paiement d’un coût d’activation pour une période de 2 ans, correspondant à la période moyenne de renouvellement du terminal.

Le financement par la publicité

Pour le consommateur, c’est certainement le modèle le plus attractif puisqu’il aura accès gratuitement au service. Par ailleurs, ce modèle est déjà présent dans le paysage audiovisuel et le consommateur s’y est habitué. Le problème qui se pose est relatif à la répartition des revenus publicitaires entre les différents acteurs. En effet, si les agrégateurs et diffuseurs voudraient être les seuls à bénéficier des revenus des espaces publicitaires, l’existence d’une voie de retour pour la TV mobile place l’opérateur en position de force. Cette voie de retour permet en effet à l’opérateur d’avoir des informations sur la nature de l’audience, informations intéressant fortement les publicitaires. Elle permet aussi de proposer de la publicité interactive à valeur ajoutée très élevée.

Un modèle hybride est envisagé par Nokia (Visiongain, 2004, p.162). Il consisterait en une réduction des coûts pour l’utilisateur dans le cas où il accepterait l’affichage de la publicité sur son mobile.

Services de TV mobile existant Deux grands types de services existent : des contenus exclusifs dédiés aux téléphones mobiles et des contenus existant sur les chaines TV disponibles sur téléphone mobile. On peut citer par exemple l’existence de mobisodes, épisodes de séries dont le format et la durée est adaptée à la consommation sur mobile, aux USA. C’est par exemple le cas de « 24 Conspiracy » des épisodes d’une minute qui s’inscrivent en complément de la série 24. Orange propose par exemple des options multimédia à partir de 5€/mois proposant l’accès aux chaines nationales et TNT. SFR propose également un pass TV mobile à 6€/mois permettant de surfer en illimité sur la rubrique TV

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de leur portail Vodafone Live. En revanche, Bouygues Telecom n’est pas encore clairement positionné dans ce domaine. Des services plus interactifs sont en projet, comme sur l’émission « Qui veut gagner des millions » ou des émissions de télé-réalité dans lesquelles la partie de vote par SMS serait simplifiée par une interface dédiée sur le terminal.

Corée du Sud

La situation est particulièrement intéressante en Corée du Sud puisque cohabitent deux infrastructures techniques fournissant le service de TMP. La première, satellitaire (S-DMB), correspond à une offre payante alors que la seconde, terrestre, est gratuite. Derrière ces deux offres se cachent deux forces qui s’affrontent : les diffuseurs face aux opérateurs.

L’offre opérateurs
SK Telecom, opérateur a ainsi créé TU Media pour commercialiser les services de TMP par satellite. Le groupe TU Media a ainsi établi des partenariats avec les 3 plus grands opérateurs mobiles locaux. Les utilisateurs souhaitant bénéficier de la TMP doivent ainsi souscrire au service de TMP au coût de 9€/mois. Ils ont alors accès à 12 chaînes vidéo et 26 chaînes radio. Les revenus du service sont alors répartis comme suit entre les différents acteurs : • • • 25% à l’opérateur 30% aux fournisseurs de contenu 45% au groupe TU Media

L’offre diffuseurs
De l’autre côté, l’offre gratuite de TMP repose sur l’octroi de 6 licences T-DMB de diffusion par les autorités de régulation. Ce service offrant 7 chaînes vidéo et 13 chaînes audio n’est disponible que dans la région de Seoul et devrait être étendu prochainement. Les coûts d’infrastructure (répétiteurs) sont compris dans le prix des terminaux compatibles T-DMB. Dans ce modèle, les diffuseurs basent leurs revenus sur la vente d’espaces publicitaires et se plaignent donc de la trop forte restriction imposée sur les espaces publicitaires (pas de publicité pendant les programmes). Le revenu publicitaire moyen est estimé à 7centimes d’euro par mois et par utilisateur.

Italie

Le régulateur italien a bien encadré le déploiement de la TMP pour garantir une même attractivité du marché pour tous les acteurs. Brièvement, on retiendra que les détenteurs de licence DVB-T sont autorisés à diffuser en DVB-H pour le mobile. Ainsi 3 Italia a lancé son service en mai 2006 après l’acquisition de Canale 7 et par voie de

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conséquence de la bande UHF qu’il possédait. En parallèle, Mediaset a dû débourser 321M$ qu’il rentabilise par la revente de bande passante aux opérateurs Vodafone Italia et TIM.

Dans le modèle italien, il n’y a pas d’accès gratuit à la TMP et seuls quatre à cinq modèles de terminaux (pour seulement 2 marques) supportent le service. Ainsi, l’accès à la TMP est présenté comme un service à 49€ présupposant l’achat d’un terminal subventionné à 250€ (pour un coût réel de 600€). Les offres permettant d’accéder à la TMP sont aussi diverses que variées. Voici par exemple celles de TIM : • • • Téléphone DVB-H + accès à la TMP : 499€+5€/mois Téléphone DVB-H+accès à la TMP+abonnement téléphonique 2 ans : 199€+ minimum 15€/mois Téléphone DVB-H+accès à la TMP+abonnement téléphonique 2 ans avec 1000 SMS/mois+1000 minutes d’appels voix et vidéo : 99€+ 50€/mois

Les opérateurs TIM et Vodafone reversent chacun 75 millions d’euros à Mediaset pour l’utilisation de leur capacité de diffusion et de leur service de TMP pendant 5 ans.

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Allemagne
Les différentes offres de TV mobile sont résumées dans le tableau suivant et sont toutes payantes.

Concernant la répartition des revenus, MFD qui propose le service Watcha incluant 2 chaines publiques et 2 chaînes privées plus une centaine de radios numériqus rétribue les fournisseurs de contenu et T-Systems pour le réseau de diffusion. Une offre gratuite est prévue par Vodafone pour l’année en cours. C’est le consortium Mobile 3.0, qui regroupe MFD et le groupe Neva Media, qui a été jugé apte à défendre les intérêts des opérateurs et des diffuseurs et qui doit présenter une proposition de TMP basée sur le réseau DVB-H. Le coût attendu de ce service est de 5 à 10€/mois pour l’accès à 8 ou 16 chaînes.

France
Les attentes des autorités françaises concernant la TMP sont très profondes. On estime ainsi que la TMP créera 10 000 emplois en France, qu’elle participera à la relance du secteur audiovisuel et qu’elle améliorera l’accès aux services multimédia chez le grand public. Techniquement, le choix s’est porté sur la technologie DVB-H mais se posent des problèmes de couverture qui imposent l’utilisation d’une architecture complémentaire. Le modèle économique reste à définir mais les différents acteurs convergent vers l’impossibilité d’un service gratuit financé par la publicité. En effet, les coûts de déploiement du DVB-H sont jugés bien supérieurs aux revenus potentiels de la publicité. La solution serait donc une offre payante proposée par les opérateurs à un contenu basique de chaînes TV, avec la possibilité d’accéder à des contenus supplémentaires optionnels. Les revenus seraient alors utilisés pour financer les frais de déploiement de l’architecture DVB-H. Dans un tel modèle, les diffuseurs et opérateurs participeraient conjointement à la couverture des coûts de déploiement, dans une proportion qui reste à définir.

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Le modèle idéal ? Il ressort de l’exposition des modèles précédents qu’il n’existe pas de modèle idéal adapté à toutes les consommations. La solution serait donc certainement de proposer plusieurs modèles de tarification, permettant à l’utilisateur de choisir le plus adapté. Comme c’est déjà le cas dans le paysage audiovisuel classique, il devrait donc y avoir certainement une cohabitation de contenus gratuits et de contenus payants soit par un abonnement mensuel, un paiement à la vue ou un droit d’accès au service. Restera à résoudre l’équation de la répartition des revenus engendrés entre les nombreux acteurs qui interviendront sur la chaine de valeur. Les services d’interactivité reposant sur l’existence d’un réseau cellulaire devraient générer des revenus qui profitent essentiellement aux opérateurs, alors que la publicité classique devrait profiter plus aux diffuseurs et agrégateurs de contenus. Dans le cas d’une facturation, il semble difficile d’envisager que la relation ne soit pas directe entre le consommateur et l’opérateur mobile, moyennant une redistribution à suivre avec les autres acteurs.

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Bibliographie
Sustainable Economics of Mobile TV Services, 2nd White Paper Mobile TV Joint UMTS Forum/GSMA Work Group Whitepaper on Business Models for the Wireless World v1.0 Wireless World Research Forum Working Group 2, 2003 Les tergiversations autour de la TV mobile en France Jérôme Theret – Consultant Arcome TV sur mobile : le mirage de la convergence ? Henri Tcheng - BearingPoint – Lettre Convergence Septembre 2006 Rapport public d’activité 2007 Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes Personal Television : A Qualitative Study of Mobile TV Users in South Korea Nokia Research Center Finnish Mobile TV Pilot Results Juri Mäki, Research International Finland, August 2005 Forum TV Mobile http://www.forum-tv-mobile.com

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