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UNIVERSITE DE LIMOGES

Facult de Pharmacie
Anne 2009-2010

Thse N

GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS UNE ENTREPRISE DE


REPARTITION PHARMACEUTIQUE :
PROFITER DUN REGROUPEMENT DETABLISSEMENTS POUR
RENFORCER LA PREVENANCE DANS LES RELATIONS CLIENTS

THESE
POUR LE DIPLME DETAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE

Prsente et soutenue le 5 Novembre 2010


par :

Cyril Louchet
N le 22 Juin 1987 ABBEVILLE (80)
Examinateurs de la thse :
Monsieur le Professeur Jacques BuxeraudPrsident
Madame Catherine Fagnere Juge
Monsieur Nicolas Rey Juge

Page 2

UNIVERSITE DE LIMOGES
Facult de Pharmacie
Anne 2009-2010

Thse N

GESTION DE LA RELATION CLIENT DANS UNE ENTREPRISE DE


REPARTITION PHARMACEUTIQUE :
PROFITER DUN REGROUPEMENT DETABLISSEMENTS POUR
RENFORCER LA PREVENANCE DANS LES RELATIONS CLIENTS

THESE
POUR LE DIPLME DETAT DE DOCTEUR EN PHARMACIE

Prsente et soutenue le 5 Novembre 2010


par :

Cyril Louchet
N le 22 Juin 1987 ABBEVILLE (80)
Examinateurs de la thse :
Monsieur le Professeur Jacques BuxeraudPrsident
Madame Catherine Fagnere Juge
Monsieur Nicolas Rey Juge

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Corps Enseignant
FACULTE DE PHARMACIE DE LIMOGES
DOYEN DE LA FACULTE :

Monsieur le Professeur Jean Luc DUROUX

1er VICE DOYEN :

Madame Catherine FAGNERE, Matres de Confrences

2me VICE-DOYEN :

Monsieur Serge BATTU, Matres de Confrences

PROFESSEURS :
BENEYTOUT Jean Louis

BIOCHIMIE ET BIOLOGIE MOLECULAIRE

BOTINEAU Michel

BOTANIQUE ET CRYPTOGAMIE

BROSSARD Claude

PHARMACOTECHNIE

BUXERAUD Jacques

CHIMIE ORGANIQUE ET THERAPEUTIQUE

CARDOT Philippe

CHIMIE ET BROMATOLOGIE

CHULIA Albert

PHARMACOGNOSIE

CHULIA Dominique

PHARMACOTECHNIE

DELAGE Christiane

CHIMIE GENERALE ET MINERALE

DESMOULIERE Alexis

PHYSIOLOGIE

DREYFUSS Gilles

MICROBIOLOGIE-PARASITOLOGIE-IMMUNOLOGIQUE

DUROUX Jean Luc

BIOPHYSIQUE, BIOMATHEMATIQUES ET INFORMATIQUE

OUDART Nicole

PHARMACOLOGIE

PROFESSEURS DES UNIVERSITES PRATICIENS HOSPITALIERS DES DISCIPLINES


PHARMACEUTIQUES :
LACHATRE Grard

TOXICOLOGIE

MOESCH Christian

HYGIENE HYDROLOGIE ENVIRONNEMENT

ROGEZ Sylvie

MICROBIOLOGIE PARASITOLOGIE IMMUNOLOGIE

MAITRES DE CONFERENCES :
BASLY Jean Philippe

CHIMIE ANALYTIQUE ET BROMATOLOGIE

BATTU Serge

CHIMIE ANALYTIQUE ET BROMATOLOGIE

BEAUBRUN-GIRY Karine

PHARMACOTECHNIE

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BILLET Fabrice

PHYSIOLOGIE

CALLISTE Claude

BIOPHYSIQUE, BIOMATHEMATIQUES ET INFORMATIQUE

CLEDAT Dominique

CHIMIE ANAMYTIQUE ET BROMATOLOGIE

COMBY Francis

CHIMIE ORGANIQUE ET THERAPEUTIQUE

COURTIOUX Bertrand

PHARMACOLOGIE, PARASITOLOGIE

DELEBASSEE Sylvie

MICROBIOLOGIE-PARASITOLOGIE-IMMUNOLOGIE

DEMIOT Claire-Elise

PHARMACOLOGIE

FAGNERE Catherine

CHIMIE ORGANIQUE ET THERAPEUTIQUE

FROISSARD Didier

BOTANIQUE ET CRYPTOGAMIE

JAMBUT Anne Catherine

CHIMIE ORGANIQUE ET THERAPEUTIQUE

LABROUSSE Pascal

BOTANIQUE ET CRYPTOGAMIE

LEGER David

BIOCHIMIE ET BIOLOGIE MOLECULAIRE

LIAGRE Bertrand

BIOCHIMIE ET BIOLOGIE MOLECULAIRE

LOTFI Hayat

TOXICOLOGIE

MARION THORE Sandrine

CHIMIE ORGANIQUE ET THERAPEUTIQUE

MARRE-FOURNIER Franoise

BIOCHIMIE ET BIOLOGIE MOLECULAIRE

MILLOT Marion

PHARMACOGNOSIE

MOREAU Jeanne

MICROBIOLOGIE-PARASITOLOGIE-IMMUNOLOGIE

POUGET Christelle

CHIMIE ORGANIQUE ET THERAPEUTIQUE

ROUSSEAU Annick

BIOPHYSIQUE, BIOMATHEMATIQUES ET INFORMATIQUE

SIMON Alain

CHIMIE GENERALE ET MINERALE

TROUILLAS Patrick

BIOPHYSIQUE, BIOMATHEMATIQUES ET INFORMATIQUE

VIANA Marylne

PHARMACOTECHNIE

VIGNOLES Philippe

BIOPHYSIQUE, BIOMATHEMATIQUES ET INFORMATIQUE

MAITRES DE CONFERENCE DES UNIVERSITES PRATICIENS HOSPITALIERS DES DISCIPLINES


PHARMACEUTIQUES :
DREYFUSS Marie Franoise

CHIMIE ANALYTIQUE ET BROMATOLOGIE

PROFESSEUR CERTIFIE :
MARBOUTY Jean-Michel

ANGLAIS

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PLAN

Partie 1 : LA REPARTITION PHARMACEUTIQUE EN FRANCE


I. Historique de la rpartition Pharmaceutique et de lOCP
A. Des premiers remdes lapparition des drogueries en gros
B. La Naissance de lOffice Commercial Pharmaceutique

II. LOffice Commercial Pharmaceutique en 2010


A. LOCP, filiale du groupe CELESIO
B. LOCP, leader franais de la Rpartition Pharmaceutique

III. Les Grossistes rpartiteurs en France


A. Diffrents types dacteurs dans la distribution du mdicament
B. La Rpartition Pharmaceutique en France
C. Aspects rglementaires de la Profession
D. Contraintes conomiques
E. Principaux grossistes rpartiteurs concurrents de lOCP prsents sur
le march Franais.
F. Evolutions possibles de lactivit des grossistes rpartiteurs en
France

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Partie 2 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A LOCP

I. La Notion Marketing de Gestion de la Relation Client


A. Dfinition marketing
B. La Gestion de la Relation Client en tant que Stratgie dEntreprise
C. Fournisseurs et Clients : des Bnfices Rciproques
D. Composantes de la Gestion de la Relation Client
II. La Gestion de la Relation Client lOCP
A. Caractristiques marketing du march de la rpartition
B. La Relation Client-Fournisseur
C. Apports des nouvelles Technologies
D. La Stratgie de Communication Client de lOCP
E. Dploiement dune stratgie relationnelle lOCP : le Projet La
Promesse .

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PARTIE 3 : PROFITER DUN REGROUPEMENT DETABLISSEMENT POUR


RENFORCER LA PREVENANCE DANS LES RELATIONS CLIENTS
Prambule
I. Constat Interne
A. Les Regroupements dEtablissements lOCP
B. Le service client en tablissement
C. Mises en application actuelles de la prvenance au niveau du
Service Client
D. Dtails des motifs des rclamations et demandes
II. Propositions de mise en place dactions de Prvenance Client

III. Constat externe : Attentes des Officinaux en termes de Prvenance


IV. Analyse
A. Analyse SWOT : Renforcement de la Prvenance Client
B. Analyse des Propositions
V. Des Solutions pour renforcer la Prvenance au sein des relations clients
de ltablissement OCP Saint Pardoux lOrtigier.
A. Profiter et Contribuer au dploiement du Projet La Promesse
B. Le Regroupement dtablissements, un moment propice pour
renforcer la place de la Prvenance Client.
C. Sensibiliser les diffrents acteurs du renforcement de la
Prvenance Client
D. Pistes pour une mise en application des propositions effectues
E. Ralisation de documents.

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CONCLUSIONP.

SERMENT DE GALIEN

BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES

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REMERCIEMENTS
A Monsieur le professeur Jacques Buxeraud,
Mes remerciements les plus respectueux vont Monsieur le Professeur Buxeraud qui ma
fait lhonneur daccepter la prsidence de ce jury. Quil trouve ici lexpression de ma
reconnaissance.
A Madame Catherine Fagnere,
Je suis trs sensible lhonneur que vous me faites en acceptant de participer ce jury de
Thse. Soyez assure, Madame, de mon plus profond respect.
A Monsieur Nicolas Rey,
Je vous remercie davoir accept dvaluer mon travail. Veuillez recevoir ici le tmoignage de
ma gratitude.

A Monsieur Vincent Theil,


Ses remarques et ses suggestions mont grandement aid dans la ralisation de mon
mmoire. Je lui fais part de ma plus grande sympathie.
A mes Parents,
Ils mont donn la possibilit et les moyens de mener mes tudes. Leur amour, leur soutien
et leurs conseils mont toujours t prcieux. Mes remerciements les plus sincres leurs sont
destins.
A ma Famille,
Pour mavoir port la plus grande affection depuis mon plus jeune ge,

Page 11

A mon Amie, Elodie,


Tu as grandement particip faire de moi une personne panouie. Puisse-t-il mtre donn
de faire encore un petit bout de chemin tes cots.
A mes amis,
Pour leur soutien et les moments conviviaux partags ensemble.
A lAssociation Amicale des Etudiants en Pharmacie de Lille (A.A.E.P.L.),
Cette association ma permis de participer et de mener de fabuleux projets. Elle ma appris
autant sur moi que sur les autres et a particip mon accomplissement personnel. Je
remercie ses membres passs et actuels.
Au bureau national de lAssociation des Etudiants en Pharmacie de France 2009-2010
(A.N.E.P.F),
Vous tes des personnes gniales et vous tes trop beaux, surtout Sochais.

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PARTIE 1 :
LA REPARTITION PHARMACEUTIQUE
EN FRANCE

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I. Historique de la rpartition pharmaceutique et de lOCP


A. Des premiers remdes lapparition des drogueries en gros
Lhistoire de la mdecine et de la Pharmacie furent longtemps indissociables. Dans la plus
haute Antiquit, la thrapeutique repose avant tout sur laction magique et religieuse
destine apaiser la colre des dieux et mettre fin aux nuisances des dmons. (page 29,
Histoire de la mdecine, Roger Dachez). Des incantations et des prires accompagnaient des
sacrifices en lhonneur des divinits. Cependant, les gurisseurs des temps anciens ont petit
petit associ ces rituels lemploi de remdes naturels destins eux aussi soulager les
maux de leurs patients.
Au cours de lAntiquit, des mdecins tels quHippocrate ou Galien publient diffrents traits
qui tmoignent de lvolution des connaissances en matire de science mdicale au fil des
sicles. Un mdecin grec, Dioscoride, rdige au 1er Sicle de Materia medica , ouvrage
dcrivant lutilisation. Mdicale de plus de 1600 produits, qui sont aussi bien dorigine
vgtale, animale que minrale.
A la fin de lAntiquit, lEurope est en proie aux troubles qui ne sont pas propice au
dveloppement de la connaissance. Ce sont alors les mdecins arabes qui vont dvelopper
les savoirs des mdecins de lAntiquit. La dcouverte de plus de 2000 mdicaments et
autres substances chimiques leur est attribue.
Cest galement au sein de la civilisation islamique que la distinction entre la pharmacie et la
mdecine est pour la premire fois effectue : la premire officine au monde ouvre
Bagdad en 752.
Avec le dveloppement des changes entre lOccident et lOrient, ce savoir va revenir en
Europe au Moyen ge. Les premires universits de mdecine sont fondes. Un dit de
Guilhem VIII, seigneur de Montpellier, dat de Janvier 1180, impose que tous, quels quils
soient, de quelque pays quils viennent, puissent sans tre inquits donner lenseignement
de la physique (c'est--dire de la mdecine) Montpellier .

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En parallle de cette renaissance de la mdecine en Occident, on observe lapparition des


apothicaires en France au 12me sicle. Ils avaient la charge de prparer et de dispenser les
drogues et les mdicaments aux malades. Saint Louis donne un statut aux apothicaires en
1258. Ces derniers se regrouprent peu peu en corporations, qui devinrent vite les plus
riches et les plus puissantes dans nombre de cit. Conscients de la noblesse de leur art, les
apothicaires nont eu de cesse de lutter contre le charlatanisme en se diffrenciant des
piciers, en contrlant la qualit des marchandises et laccs la profession. Au XVIme
sicle, lapothicaire est considr comme un notable bourgeois, dtenteur de drogues rares
et prestigieuses.
A ces poques, les apothicaires font appel des importateurs en drogues, pices et plantes
exotiques.
En 1777, les corporations dapothicaires et dpiciers sont spares par un dcret du roi
Louis XVI. Les apothicaires deviennent des pharmaciens, qui ont lexclusivit de la
prparation des remdes.
En 1780, les apothicaires se runissent au sein du collge de pharmacie qui a pour mission
de contrler lexercice de la profession et de surveiller les tudes de la profession.
La rvolution de 1789 supprime les mtiers jurs dont la pharmacie fait partie. Ds lors,
nimporte qui peut vendre nimporte quel produit en le baptisant remde . Les rsultats
catastrophiques de cette lgislation pousseront les rvolutionnaires rtablir les obligations
lgales de lancien rgime.
En 1803, la loi donne un cadre rglementaire la fabrication des spcialits
pharmaceutiques : tout diplm pharmacien peut crer des spcialits pharmaceutiques sil
trouve une formule de mdicament, un nom de fantaisie et un conditionnement
particulier . De nombreux pharmaciens dofficine se lancrent alors dans la prparation
de spcialits. Cest lorigine de lindustrie pharmaceutique franaise.
Le XIXme sicle voit lapparition sur le march de spcialits pharmaceutiques. En 1831,
leau de Botot est autorise la vente.

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Des drogueries en gros, telles que la droguerie Menier, font leur apparition. La Pharmacie
Centrale de France est cre par Dorvault en 1852. Cest un tablissement qui a pour but
dacheter et de prparer en commun de grandes quantits de drogues.
Il crit : Le manque d'lves et des obstacles matriels de toute nature ne permettent qu'
un petit nombre de pharmaciens de faire toutes leurs prparations eux-mmes...On voit de
plus en plus les pharmaciens demander les produits pharmaceutiques d'une prparation
pnible ou difficile la droguerie en gros. Les produits chimiques prennent de jour en jour
une plus grande place dans la matire mdicale ; comme les prparateurs pharmaceutiques
et bien plus gnralement encore que celles-ci, les pharmaciens vont les prendre des
uvres trangres.
Une consquence fcheuse et invitable de cet tat de choses, sans parler de leurs
diffrents degrs d'action et en dehors de toute accusation de fraude, est la multiplicit
d'aspects des mmes mdicaments. Et quelle garantie peuvent avoir les pharmaciens dans
les produits simples ou composs qu'ils tirent de mille maisons diffrentes, les tirant ellesmmes de sources plus ou moins authentiques, plus ou moins dignes de confiance ?
Nous voulons, et c'est un point sur lequel nous insistons, que le cachet de notre Association,
appos sur un produit, soit pour le pharmacien une garantie absolue de bonne qualit... Par
la perfection de ses produits, par la confiance qui en rsultera pour les mdecins et les
malades dans l'emploi du mdicament, par les dispositions nouvelles qu'elle prendra, elle
accrotra singulirement les ressources de la pharmacie. Ainsi donc, humanit, confraternit,
prosprit, tel est le triple problme que l'entreprise rsout .
Cest alors que va natre le besoin dorganiser la distribution de ces mdicaments.
Lessor de lindustrie saccompagne du dveloppement de deux circuits de distribution du
mdicament:
Le premier passe par des commissionnaires en spcialits, qui facilitent
lapprovisionnement des pharmacies en servant dintermdiaire entre les industries
et les officines.
Le deuxime est constitu par les pharmaciens qui se sont groups par rgion

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gographique en centrales dachats et en structures permanentes comme les


coopratives.

B. La naissance de lOffice Commercial Pharmaceutique


Au 19me sicle, il existe des socits de ngoce en accessoires de pharmacies. Fonde en
1840, la socit Cavillon passe entre les mains des frres Piot en 1875 et devient en 1901 la
compagnie Piot et Lemoine. Son activit est centre sur Paris et elle a pour objet
"l'exploitation d'un fond de commerce en spcialits pharmaceutiques". Le contexte est
propice au dveloppement de ces socits, car nombre dindustries pharmaceutiques ne
sont pas en mesure de distribuer elles mmes leurs produits et doivent faire appel des
socits de ngoce pour couler leur production.
Le nombre croissant des intermdiaires entre les officines et les fabricants oblige ces
derniers constituer deux syndicats de rglementation : le S.N.R (Syndicat National de la
Rglementation) et le S.G.R. (Syndicat Gnral de la Rglementation), qui imposent certains
engagements aux rpartiteurs.
En 1924, la socit Piot et Lemoine fusionne avec deux autres entreprises de mme
nature et devient lOffice Commercial Pharmaceutique. Son capital social slve alors 12
Millions de Francs.
Rapidement, lOCP devient la plus grande organisation commerciale de son secteur, avec 3
tablissements parisiens, 14 succursales en Province et quelques 1000 employs. La
conqute de nouveaux territoires, la modernisation des procdures de travail visent se
rapprocher au maximum de la clientle officinale pour proposer une grande qualit de
service. Cest cette poque que le terme de rpartiteur fait son apparition. Il dsigne les
socits charges dassurer la distribution de mdicaments aux officines et qui sont
propritaires de leurs stocks.
Cependant, lorsque la seconde guerre mondiale clate, la socit vient de traverser
quelques annes difficiles cause du renforcement de la concurrence, notamment en
Province. Cest cette poque que se dveloppe la MCPR, anctre de la CERP Rouen. Le 11

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Septembre 1941, Vichy, un visa ministriel remplace la loi de Germinal an XI en ajoutant


aux rgles essentielles de lexercice de la pharmacie un statut distinguant la prparation et la
vente en gros des spcialits pharmaceutiques.
Ces dispositions sont valides la libration par les ordonnances des 5 et 23 Mai 1945. A
cette priode, lentreprise O.C.P a beaucoup souffert de la guerre : de nombreux points de
vente sont dtruits et sont reconstruire.
Elle russira surmonter cette preuve, bien aide par la cration de la scurit sociale qui a
pour consquence une forte hausse de la consommation de mdicament en France.
Larrt de 1962 complte les ordonnances de 1945 et spcifie de faon prcise les
obligations des grossistes rpartiteurs. Il a pour objectif dassurer une qualit de distribution
identique de tous les mdicaments sur lensemble du territoire franais.
A la fin des annes 60, une soixantaine dentreprises de rpartition pharmaceutique sont
encore prsentes en France.
LO.C.P continue son dveloppement. Afin de rpondre aux questions de plus en plus
nombreuses des pharmaciens propos des spcialits ou des produits nouveaux,
lentreprise cre leur intention le Service de documentation scientifique. Le rseau stend,
linformatique se dveloppe. Dans les annes 1980, lOCP devient le premier distributeur de
produits et de services de sant.
Partout en Europe, le mtier de grossiste rpartiteur se dveloppe. En 1992 et 1994, une
rglementation europenne transcrite en 1998 dans le droit franais apparat.
En 1993, la socit GEHE (aujourdhui CELESIO) devient lactionnaire principal de lOCP. Le
sige social de lentreprise est dmnag Saint Ouen en 1996 : lOCP Paris est alors le plus
moderne des sites europens de rpartition pharmaceutiques.
Le 18 Juillet 1998, le guide des Bonnes Pratiques de Distribution est publi. Il complte les
dispositions des bonnes pratiques de fabrication et permet de garantir la qualit des
produits pharmaceutiques jusqu lOfficine.

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II. Loffice Commercial Pharmaceutique en 2010.


A. LOCP, filiale du groupe CELESIO
Le groupe CELESIO est leader sur le march europen de la rpartition avec 23% de parts de
march. Ses tablissements approvisionnent 35 000 pharmacies. Son chiffre daffaires
atteint 21,5 Milliards deuros en 2009. Hormis lOCP, le groupe est galement prsent en
France par lintermdiaire de son dpositaire, Movianto.
Outre les activits de rpartition, le groupe possde galement 2322 points de vente au
dtail ainsi quune activit de vente par correspondance (Doc Morris). Il est prsent dans 8
pays europens (Italie, Rpublique Tchque, Allemagne, Pays Bas, Irlande, Belgique, Norvge
et Royaume Uni) et assure plus de 160 Millions de dlivrances par an.

B. LOCP, leader franais de la rpartition pharmaceutique.


Avec 38 % de parts de march. 4370 collaborateurs travaillent au sein de 46 tablissements
(Plateforme Multiservices incluse), lOCP est toujours le premier rpartiteur sur le march
franais avec 38 % des parts de march. Chaque jour, les camionnettes de lOCP livrent plus
de 17 000 officines sur lensemble du territoire. La socit ralise un chiffre daffaire de plus
de 7 Milliards deuros et compte plus de 75 % des pharmacies franaises parmi ses
clients.

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Figure 1: Situation de l'OCP au sein du groupe CELESIO

Le groupe OCP comprend galement un groupement de pharmacies, Pharmactiv : celui-ci


regroupe 1264 pharmacies en France autour de valeurs communes qui sont qualit, thique,
modernit, proximit et vitalit.
Le short Liner Etradi fait galement partie du groupe OCP. Il met la disposition des
pharmaciens 500 produits forte rotations, avec des conditions commerciales trs
avantageuses.

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Figure 2: Rpartition franaise des tablissements OCP (manque Poitiers et Orange)

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III. Les Grossistes rpartiteurs en France


Le rle de la rpartition pharmaceutique chappe souvent au grand public, mais galement,
et cela est plus surprenant, certains professionnels de Sant.
Le rpartiteur est sans aucun doute, lacteur le moins connu de notre systme de sant. Les
seuls signes tangibles de sa prsence sont les camionnettes marques des sigles des
entreprises de rpartition sur lesquelles il est souvent inscrit Urgents mdicaments et qui
sillonnent les routes du pays par tout temps.
Cest galement le partenaire bienveillant qui permet aux tudiants en Pharmacie de raliser
leur projet. Jai moi-mme dcouvert la rpartition pharmaceutique via les partenariats qui
mont aid en tant que membre de lAssociation Amicale des Etudiants en Pharmacie de Lille
(A.A.E.P.L.) puis en tant que rdacteur en chef des guides de lAssociation Nationale des
Etudiants en Pharmacie de France (A.N.E.P.F.) concrtiser mes projets (notamment
Assemble Gnrale de lA.N.E.P.F Lille en Septembre 2009 et publication des guides en
2010).
Quant la mission exacte du grossiste rpartiteur, peu de personnes la cernent vraiment.
Pour nombre dentre elles, il achte en gros, livre en demi-gros ou au dtail, et prlve une
marge afin de rmunrer sa prestation. Cette vision savre cependant un peu trop
simpliste.
Les paragraphes suivants vont vous aider mieux comprendre le rle et la place des
grossistes rpartiteurs dans le circuit de distribution du mdicament en France.

A. Diffrents types dacteurs dans la distribution des mdicaments


1. Les grossistes rpartiteurs full-liners .
Ils achtent ferme mdicaments et accessoires en gros quils revendent en ltat aux
pharmaciens dofficine. Ils sont galement chargs de veiller la qualit du mdicament et
sont plus considrs comme prestataire de service que comme grossistes.
Etant considr que les des mdicaments sont vendus au plus une fois par mois par

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pharmacie, il nest pas difficile de concevoir quen labsence des grossistes rpartiteurs dits
full liners , seules quelques pharmacies en France pourraient se permettre de possder
un stock de mdicaments peu prescrits. Les grossistes rpartiteurs, qui dtiennent prs de
100% des rfrences commercialises, permettent donc lapprovisionnement correct des
officines en mdicaments. Ils assurent 2 3 livraisons quotidiennes lensemble des
pharmacies de leur secteur. Grce eux, les mdecins ont la possibilit de prescrire le
mdicament le mieux adapt chacun de leurs patients tout en ayant lassurance que le
pharmacien puisse lui dlivrer dans les plus brefs dlais. Ils ont donc un rle important en
termes de sant publique.
2. Les grossistes rpartiteurs dits short-liners
Ce sont des grossistes rpartiteurs qui consacrent leurs activits aux spcialits les plus
profitables : gnriques, produits dautomdication et prescription leaders en termes de
chiffre daffaires. En France, la lgislation en place aurait du empcher ce type dactivit de
se dvelopper. Cependant, certains ont russi contourner la loi.
Principaux shorts Liner prsents en France : Active Repartition, Alphasante, Cophac, D2P
Pharma, Distrinep, Etradi, Giphar Sogiphar, ORP, Phictal, RBP Pharma, Utarcal.
3. La SRA ou Socit de Regroupement lAchat
La SRA a pour vocation dacheter dordre et pour le compte de ses membres ou de ses
adhrents.

Elle est obligatoirement constitue par des pharmaciens titulaires ou des

socits exploitant des officines.


Son champ dintervention est limit aux mdicaments non remboursables ainsi quaux
mdicaments figurant sur la liste des marchandises dont les pharmaciens peuvent faire
commerce dans leur officine.
Elle peut intervenir comme :
a. Simple rfrenceur : la SRA ngocie des conditions commerciales pour les produits
quelle rfrence au prs des laboratoires ; la livraison et la facturation sont tablies
individuellement auprs de chaque officine adhrente ou membre.
b. Commissionnaire : la SRA devient un oprateur intermdiaire qui centralise les

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commandes de ses membres, ngocie, passe commande auprs des laboratoires. Ces
derniers facturent alors la SRA qui facture ensuite les pharmaciens.
4. La centrale dachat Pharmaceutique
Les activits dune centrale dachat pharmaceutique doivent tre places sous la
responsabilit dun pharmacien inscrit la section C de lOrdre des Pharmaciens.
La centrale dachat pharmaceutique est une entreprise qui va acheter et stocker en son nom
et pour son compte ou pour le compte de pharmaciens dofficines titulaires membres ou
non dune SRA des mdicaments non remboursables en vue de leur distribution en gros et
en ltat des pharmaciens titulaires dofficines.
5. Les dpositaires :
Ils peuvent assurer, pour le compte dun ou de plusieurs laboratoires, le stockage et la
livraison de leurs produits.
A la diffrence des grossistes rpartiteurs, ils ne sont donc pas propritaires de leurs stocks.
Ils assurent lacheminement dans les meilleures conditions des produits depuis leur sortie de
production jusquaux points de rpartition (grossistes-rpartiteurs) et de distribution
(pharmacies dofficines, tablissements de sant), le tout en garantissant la traabilit des
lots de mdicaments.
Exemples de dpositaires prsents en France : CSP, Depolabo, Eurodep, Movianto.
6. Les laboratoires
Certains laboratoires possdent un service de distribution intgr, comme par exemple
Sanofi Aventis qui assure seul la distribution de ses 400 mdicaments et vaccins travers la
France et le monde. Sanofi possde ainsi 4 sites de distribution pour ses mdicaments en
France et 1 pour ses vaccins. Chaque site est spcialis en fonction dun canal de distribution
(1 pour les hpitaux, 1 pour les grossistes et pour les exportations, 1 pour les pharmacies
dofficine, 1 pour les exportations).

Page 24

B. La rpartition pharmaceutique en France


1. Place de la rpartition pharmaceutique dans le circuit du mdicament en
France

Figure 3: Circuit du mdicament en France

Les tablissements de rpartition pharmaceutique ne peuvent distribuer les mdicaments


ou produits quils stockent qu dautres entreprises ou organismes autoriss les distribuer
en gros ou des personnes physiques ou morales habilites les dispenser. (article R.5124-3
du code de la Sant Publique). Ils ne sont pas autoriss dlivrer au public les mdicaments,
produits et objets quils dtiennent.
2. Principaux clients de la rpartition Pharmaceutique
Les Pharmacies dofficine : au 1er janvier 2010, il y avait en France 22 386 officines
quitablement rparties sur le territoire franais grce la loi de rpartition dmo
gographique qui permet de garantir une prsence pharmaceutique au niveau des zones
rurales et des zones sensibles.
Parmi ces officines, plus de 11 000 dentre elles taient membres dun groupement en 2009.
Ils sont ns dans les annes 60, lorsque les pharmaciens franais ont commenc se
regrouper pour obtenir de meilleures conditions commerciales auprs des grossistes

Page 25

rpartiteurs, puis des laboratoires.


Pour les aider faire face aux volutions actuelles de la profession, les groupements
proposent ce jour toute une gamme de services comme par exemple :
Activits dachats et daide la vente
Formation des quipes officinales
Outils informatiques
Conseils juridiques et financiers
Aide la communication externe : revue, animations, sites internet, vitrines,
Conseils en agencement
Aide au merchandising, relev de prix
Autres services
Lenseigne diffre du groupement dans le sens o elle propose de crer une identit
commune aux pharmacies quelle fdre. 7% des officines franaises sont ce jour sous
enseigne.
Il existe plus de 200 groupements actuellement en France. Certains sont assez puissants
pour dvelopper leur propre marque de mdicaments gnriques (ex : PHR Lab) et de
produits vendus en libre accs (ex : Famivya).
Les tablissements de sant : Ils sont 2610 sur le territoire franais. Quils soient publics ou
privs, ce sont galement des clients potentiels des grossistes rpartiteurs.
Cependant, cest un secteur sur lequel la plus grande majorit dentre eux sont encore peu
prsents. LOCP vient de lancer OCP H, spcialement ddi aux hpitaux. OCP H a
notamment pour vocation de mettre disposition des pharmacies hospitalires les
avantages du circuit de rpartition classique, tels que la diminution des cots de stockage.

Page 26

3. Quelques chiffres (donnes CSRP 2010)


7 grossistes rpartiteurs dans lhexagone
2,5 Milliards de produits achets, stocks puis vendus.
183 tablissements rpartis sur lensemble du territoire.
Dlai moyen de livraison sur le territoire franais: 2h 15
200 Millions de kms parcourus par an
6,75 millions de boites manipules chaque jour.
12 784 salaris en 2010

4. Lemploi dans la rpartition


Alors que le secteur employait encore plus de 15 000 salaris il y a encore quelques annes,
il nen compte plus actuellement que 12 784.

Figure 4: rpartition des emplois par secteur (chiffres CSPR 2007)

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5. Dcomposition du march
7 acteurs principaux sont prsents.

Figure 5: Parts de march des diffrents grossistes rpartiteurs en France

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C. Aspects rglementaires de la profession


1. Obligations rglementaires des grossistes rpartiteurs fixes par le droit
Communautaire
Le code communautaire (2001/83/CE) prvoit que certaines obligations de services publics
peuvent tre imposes dans les tats membres certaines catgories dtablissements. Ces
obligations doivent tre justifies par des raisons de protection de la Sant Publique et
sont proportionnes par rapport lobjectif concernant cette protection
Pour les rpartiteurs, le point 18 de larticle 1 dtermine la nature des obligations de service
public. Les entreprises de rpartition doivent garantir en permanence un assortiment de
mdicaments capables de rpondre aux exigences dun territoire gographiquement
dtermin et dassurer la livraison des fournitures demandes dans de trs brefs dlais sur
lensemble du territoire
La directive 2004/27/CE comporte un article 81 qui tablit de nouvelles rgles fondes sur
une responsabilit conjointe et un principe dapprovisionnement continu : le titulaire de
lautorisation de mise sur le march dun mdicament ainsi que les distributeurs de ce
mdicament mis sur le march de faon effective dans un tat membre assurent, dans la
limite de leur responsabilit respective, un approvisionnement appropri et continu de
mdicaments aux pharmaciens et aux personnes autorises dlivrer des mdicaments de
manire couvrir les besoins des patients de ltat membre concern
2. Obligations rglementaires des grossistes rpartiteurs fixes par le droit
franais
Le grossiste rpartiteur est soumis diverses lgislations nationales qui vont-elles aussi
prciser son rle :
Le Code de la Sant Publique, document rdig par le ministre de la sant et vot par le
parlement, prcise les rgles respecter pour lexercice de tous les mtiers lis la sant
publique.
En ce qui concerne les grossistes rpartiteurs, le code de la sant publique dfinit les
conditions de distribution en gros des mdicaments et impose aux rpartiteurs des
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obligations :
I.

Etre plac sous la responsabilit de pharmaciens. Chaque tablissement dpendant dun


groupe doit compter un pharmacien responsable et un ou plusieurs pharmaciens assistants.
Le nombre de pharmaciens assistants est fix par les articles R. 5114-1 et R. 5114-2 du code
de la sant Publique.

Un pharmacien assistant pour un effectif de 40 100 personnes

Un deuxime pharmacien assistant pour un effectif de 101 175 personnes.

Un troisime pharmacien pour un effectif de 176 275 personnes et ainsi de suite par
tranche de 100 personnes supplmentaires.

Pour le calcul de l'effectif des personnels mentionns aux articles R. 5114 et R. 5114-1 cidessus, il est tenu compte des personnes qui se livrent aux oprations suivantes :
Oprations de fabrication et d'importation et tous contrles y affrents ;
Magasinage, prparation des commandes et emballage, et, en ce qui concerne le gaz
usage mdical, le transport entre les diffrents locaux de stockage de
l'tablissement ;
Suivi des lots, traitement des rclamations, retraits et retours des produits.
II.

Desservir toutes les pharmacies qui en font la demande sur son secteur dactivit dclar.

III.

Rfrencer au moins les 9/10 des spcialits pharmaceutiques commercialises en France.

IV.

Avoir un stock permettant de satisfaire au moins deux semaines de consommation.

V.

Livrer tout mdicament de son stock dans les 24 heures, lexception des mdicaments
rservs lusage hospitalier, des plantes mdicinales et des mdicaments homopathiques.

VI.

Participer un systme dastreintes inter-entreprises le samedi partir de 14 heures ainsi


que les dimanches et jours fris permettant la mise disposition de mdicaments afin de
rpondre la demande des pharmacies de garde ou celle du prfet en cas de situation
durgence sanitaire.

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VII.

Pour chaque transaction dentre ou de sortie, conserver sous la forme de factures, sur un
support informatique ou sur tout autre support appropri, la date de la transaction, le nom
du mdicament ou autre produit pharmaceutique, le numro et la date de premption des
diffrents lots avec les quantits fournies et reues par lot ( partir du 1/01/2011) ainsi que
le nom et ladresse du fournisseur et du destinataire.
Le guide des bonnes pratiques de distribution en gros des mdicaments usage humain,
rdig par le ministre de la sant, prcise les rgles respecter pour lexercice de notre
mtier. Il constitue un guide dassurance qualit de toutes les oprations ralises par les
grossistes rpartiteurs.
La procdure dinformation durgence, mise en uvre par les laboratoires pharmaceutiques
sous contrle de lAFSSAPS (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Produits de Sant)
permet aux grossistes rpartiteurs dinformer tous les pharmaciens en moins de 24 heures
dun retrait ou rappel de lot de mdicaments et de retirer de la vente tout mdicament
dfectueux dans les meilleurs dlais.
La norme ISO 9001 version 2000 dcrit les principes qui permettent de fournir un
produit/une prestation conforme aux attentes de ses clients et daccrotre leur satisfaction.
Elle a t tablie par lOrganisation internationale de standardisation.

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D. Contraintes conomiques
1. Marge des grossistes rpartiteurs
Larrt de marge du 3 Mars 2008 fixe le taux de marge du grossiste rpartiteur en fonction
du prix du mdicament :

0 < PFHT < 22,90 : 9,93 %

22,90 < PFHT < 150 : 6 %

150 < PFHT < 400 : 2 %

PFHT > 400 : forfait de 14,90 par bote.

On ne peut nanmoins que constater que la marge moyenne des rpartiteurs franais est la
plus faible dEurope.

Figure 6: Marge Moyenne en % du prix d'un mdicament de prescription en 2009 (source Eurostaf)

Larrt prcise que le Pharmacien dofficine peut capter tout ou une partie de la marge du
grossiste rpartiteur.
Cependant, larticle L.138-9 rglemente les remises, ristournes et avantages commerciaux et
financiers assimils de toute nature 2,5 % pour les princeps et 17 % pour les gnriques
et TFR.
Les prix des mdicaments tant fixs et identiques pour tous, la concurrence se joue en
grande partie sur ses avantages commerciaux.

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Figure 7: dcomposition du prix d'un mdicament

2. La taxe ACOSS
Depuis 1991, une contribution dite ACOSS (Agence Centrale des Organismes de Scurit
Sociale) a t institue et plusieurs lois sont venues, successivement, dfinir comment la
rpartition pharmaceutique contribuerait combler une part du dficit de la scurit
sociale.
Son objectif est de rguler les ressources des grossistes rpartiteurs sans modifier le prix
public et au seul bnfice de la scurit sociale. Les grossistes rpartiteurs participent ainsi
la matrise des dpenses de sant.
Cette taxe ACCOSS varie en fonction de lactivit.
Elle est calcule partir de deux assiettes qui se cumulent :
1,90 % du Chiffre daffaires ralis au cours de lanne par lentreprise.
2,25 % de la diffrence entre le CA ralis au cours de lanne civile et celui ralis au
cours de lanne civile prcdente.

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E. Principaux grossistes rpartiteurs concurrents de lOCP prsents sur le


march Franais.
1. Alliance Sant :
Fruits de fusions et de rachats successifs entre plusieurs rpartiteurs de taille modestes
(notamment Ile de France pharmaceutique IFP, Europenne de Rpartition Pharmaceutique
et dInvestissement, COF rpartition, Comptoir des Pharmaciens du Centre, Thomas
rpartition Pharmaceutique,), le groupe Alliance Sant France napparat en France quen
1991. A la suite de la fusion en 2006 avec Boots PLC, Alliance Healthcare deviendra une
socit membre de la division rpartition Pharmaceutique du groupe Alliance Boots.
Le chiffre daffaires dAlliance Healthcare en France pour la priode avril 2009 Mars 2010
sest lev 5,5 Milliards deuros. 14 000 officines clientes ont pass plus de 200 Millions de
lignes de commandes.
51 tablissements sont rpartis de manire homogne sur lensemble territoire franais.
Ils mettent une collection de plus de 35 000 rfrences la disposition des pharmaciens
clients et emploient plus de 3100 collaborateurs.

Figure 8: Rpartition territoriale des tablissements Alliance Sant

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En France, lactivit du groupe Alliance Healthcare nest pas limite au seul secteur de la
rpartition. Dautres socits prsentes sur le territoire sont galement membres du
groupe :
Locapharm : socits de soins et de maintien domicile. Elle possde 52 agences en
France.
Alphega Pharmacie, qui est un rseau de pharmaciens partageant la mme identit et la
mme marque.
Serex : socit spcialise dans lexportation de produits pharmaceutiques et de
consommables mdicaux et du petit matriel mdical.
ORP, qui est un rpartiteur short liner possdant 4 agences en France (Flers, Albi, Auray
et Rupt sur Moselle). Cette Socit a ralis un chiffre daffaires de 325 Millions deuros
en 2010.
Directlog : plateforme dpositaire ayant pour vocation premire une activit tourne
vers les groupements de pharmacies dofficine. (produits pharmaceutiques et
parapharmaceutiques). 3000 pharmacies sont clientes de cette entreprise, qui emploie
65 salaris et qui possde une collection de plus de 4000 rfrences.
Almus, qui est la marque de mdicaments gnriques du groupe alliance Boots. Elle
comporte plus de 120 prsentations concernant des spcialits forte rotation.
En outre, les dpositaires Depolabo et Alloga prsents sur le territoire franais sont aussi des
filiales dAlliance Boots.

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2. Le Rseau CERP
a. CERP ROUEN
La CERP Rouen est une cooprative de pharmaciens comptant 5800 socitaires. Elle dispose
de 33 tablissements ainsi que dune collection de plus de 30 000 produits rfrencs
livrables sous 24 heures. Cest actuellement le seul grossiste sur le march franais garantir
trois livraisons quotidiennes.

Figure 9: rpartition territoriale des tablissements CERP Rouen

Son chiffre daffaires du groupe slevait en 2009 prs de 4 Milliards deuros. La CERP
Rouen est membre du groupe Astera. Ce groupe sest alli la cooprative allemande
Sanacorp pour crer une Holding appele Millenium. Cette dernire dtient les activits de
rpartition allemande, franaise et belge.
Le sige social de la Holding Millenium est situ dans la ville italienne de Bologne. Elle est
dote dun gouvernement dentreprise constitu de deux instances, le conseil de
surveillance et le directoire, dont la prsidence est assure alternativement par la France et
lAllemagne.

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En France, la CERP ROUEN dispose dune filiale, Oxypharm, qui est spcialise dans le
maintien et soins domicile ainsi que dun dpartement vtrinaire, Cedivet.
Trois autres filiales du groupe Astera sont prsentes en France. Il sagit dIsipharm qui
dveloppe des solutions informatiques pour le pharmacien, Eurolease qui aide les
pharmaciens financer leur projets, et Eurodep, qui est un dpositaire.
b. La CERP Rhin Rhne Mditranne :
Cooprative membre du rseau CERP qui dtient 8,64 % des parts de march en 2009, avec
un chiffre daffaires de 1 655 Millions dEuros. Elle possde 19 tablissements qui emploient
1046 employs et qui rfrencent 31 000 produits. 3000 clients en sont socitaires.

Figure 10: rpartition territoriale des tablissements CERP Rhin Rhne Mditranne

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c. La CERP Bretagne Nord :


Cooprative membre du rseau CERP France qui possde 9 tablissements. Son activit est
centre sur les dpartements de lOuest. Elle possde environ 2,5 % de parts de march en
France et un chiffre daffaires de 550 Millions deuros. Elle possde 3 filiales :
CERP dpositaire.
MAD Ouest, spcialise dans la vente et le maintien domicile.
MEX, spcialise dans lexport.
MEX dispose de son propre magasin de stockage et de distribution St Brieuc. Son activit
repose sur la vente de mdicaments prix export vers aux grossistes rpartiteurs agres de
pays francophones.

Figure 11: rpartition territoriale des tablissements CERP Bretagne Nord

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3. Phoenix Pharma/CERP Lorraine:


Groupe allemand cre par la famille Merckle. Ce groupe est leader sur le march de la
rpartition de 10 pays europens, dont lAllemagne et lItalie, et est implant dans 23 pays.
Il y a actuellement 8 tablissements Phoenix sur le territoire franais, rpartis en Ile de
France, dans le Nord, dans lOuest, en Rhne Alpes et dans le Sud Est de la France.
La socit Phoenix Pharma dispose de 3,5 % des parts de march en France. Elle a ralis en
2009 un chiffre daffaires de 916 Millions deuros.

Figure 12: rpartition territoriale des tablissements Phoenix Pharma

Le 2 Octobre 2008, Phoenix Pharma a officialis lacquisition de la CERP Lorraine et continue


de simplanter sur le march franais. Cela va lui permettre de couvrir 80 % du territoire
franais.
La CERP Lorraine est une cooprative qui a dgag 800 Millions deuros de chiffre daffaires
en 2007. Elle tait jusqualors membre du rseau CERP. Ses 14 tablissements couvrent 80
% du territoire franais. Lobjectif affich du nouveau groupe est de dtenir 10 % des parts
de march une fois la fusion finalise.

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F. Evolutions possibles de lactivit des grossistes rpartiteurs en France


1.

Facteurs dinfluences
a. Dmographiques

Lge moyen de la population devrait saccrotre ainsi que la proportion de personnes ges
dans la population, ce qui devrait faire augmenter les dpenses de sant.
b. Evolution de lexercice officinal
La Loi HPST devrait faire voluer la profession. Le pharmacien va devoir se positionner de
plus en plus comme un acteur de sant publique, notamment en participant des actions de
dpistage et de prvention, ou encore en sinvestissant dans le maintien domicile. Le
m tier de pharmacien officinal voluant, les rpartiteurs vont devoir sadapter ces
mutations.
c. La rgulation des dpenses pharmaceutiques
Les dficits chroniques de lassurance maladie et de la scurit sociale entranent
lapparition de mesures dconomies. On assiste une rgulation de la demande (via les
Contrat dAmlioration des Pratiques Individuelles passs avec les mdecins), une
limitation des autorisations de mise sur le march, des vagues de dremboursements,
des remboursements qui sont accords contre des preuves defficacit, une baisse des prix
des mdicaments, et surtout une volont des pouvoirs publics de baisser les cots de la
distribution.
d. La libralisation de la distribution de dtail
La concurrence de la parapharmacie et des GMS devrait se faire de plus en plus forte.
e. Au niveau des laboratoires
De plus en plus, les laboratoires externalisent la logistique de distribution et assurent la
promotion directe de leurs produits auprs des officines et des patients.
f. La monte en Puissance du direct
En 2012, 50 % des volumes de mdicaments distribus en France seulement passeront par
les rpartiteurs, contre 100 % en 1994.

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2.

Perspectives dvolution pour les grossistes rpartiteurs

Pour pouvoir faire face ces diffrents changements, les grossistes rpartiteurs doivent
donc largir leurs domaines dactivits.
Lobjectif des grossistes rpartiteurs sont donc termes les suivants.
a. Amliorer la profitabilit des activits de rpartition.
En ralisant des gains de marges oprationnels (process logistiques), par lautomatisation
des tablissements et la rduction de leur nombre, la gestion centralise des stocks, la
centralisation des commandes et les plans sociaux de certains grossistes.
En cherchant acqurir une taille critique au niveau europen.
En Augmentant le chiffre daffaires dgag par chaque officine : crmage des officines
clientes, commercialisation de services payants, diminution des remises et
commercialisation de MDD
b. Amliorer la profitabilit globale : diversification globale en dehors du mtier
de la rpartition.
Capter les marges des dpositaires, et profiter de la croissance attendue du march de la
logistique externalise et du dveloppement des gnriques. De plus, il ny a aucun
dpositaire indpendant denvergure europenne et cest une occasion pour les
grossistes de capter les flux qui sont destins au march hospitalier (source de chiffre
daffaires additionnel).
Exemple : Celesio a cre en 2005 AVS Health GmBH , qui a t rebaptis Movianto, tandis
que Alliance Unichem ralisait lacquisition dAlloga.
Constituer des groupements et/ou des chanes de pharmacies, ce qui permettrait de
capter les marges de la distribution officinale, de rduire la frquence des livraisons
quotidiennes, de dynamiser les points de vente, doptimiser et centraliser les achats et
daccrotre leur pouvoir de ngociation auprs des laboratoires, en contrlant les flux de
ventes directes et en captant les marges quils gnrent.

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Mme sil est impossible de crer des chanes de pharmacies actuellement en France, la
question de louverture du capital des officines nest cependant pas encore
dfinitivement close. A ce propos, le rapport Longuet, dat du Janvier 2010, remis
Herv Novelli, secrtaire dtat charg du Commerce, de lArtisanat, des Petites et
Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services et de la Consommation, prconise la
diversification de lorigine des capitaux des socits dexercice librales.

Financer ce double mouvement dintgration amont et aval : par labandon du statut de


cooprative, par la cession des activits non profitables en dehors des activits de
distribution ou encore en faisant appel au march (entre en bourse de Celesio).

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PARTIE 2 :
LA GESTION DE
LA RELATION CLIENT A LOCP

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I.

La Notion marketing de Gestion de la Relation Client


A. Dfinition
La gestion de la relation client consiste savoir cibler, attirer et conserver les bons clients ;
Elle reprsente un facteur dterminant du succs de lentreprise et ncessite de mieux
comprendre les clients pour adapter et personnaliser les produits ou les services qui leurs
sont proposs. Les diffrents services de ltablissement vont devoir collaborer travers le
partage des informations concernant toute interaction avec le client.
Limage souvent employe pour illustrer ce concept est celle de la relation entre un petit
commerant et ses clients : la fidlit de ses clients y est souvent rcompense, car le
commerant connat leurs attentes et est capable dy rpondre, voire de les anticiper.

B. La gestion de la relation client en tant que stratgie dentreprise


Il est donc ais de comprendre que mettre en place des systmes de gestion de la relation
client implique le dploiement dune vritable stratgie dentreprise qui vise se focaliser
sur des segments de clientle spcifiques en favorisant les comportements propres
rpondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrs sur le client.
Deux buts essentiels sont alors poursuivis : accrotre la satisfaction du client et augmenter
les bnfices de lentreprise. Il faut la fois optimiser la rentabilit de lorganisation et la
satisfaction du client. Lentreprise qui a adopt une telle stratgie connat tellement bien ses
clients quil devient difficile pour un lment extrieur de venir perturber le lien de
confiance et lengagement rciproque qui sest install.
Clients et fournisseurs tant plus proches, lentreprise doit dsormais anticiper les actions et
ragir plus directement et rapidement.
Cela nest pas sans consquences : les processus doivent en effet tre repenss pour un
maximum defficacit et de transparence, de mme que la gestion du personnel, la structure
de la socit et ses outils. Au niveau de la Communication de lentreprise envers son client,
cela doit se traduire par le dveloppement dun rseau de communication permettant de
communiquer partout et tout moment.
De plus, lentreprise se doit dadopter une manire de fonctionner qui privilgie le client.

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Une culture dentreprise relationnelle doit se mettre en place. Il faut que le personnel et les
cadres adhrent au concept. Cest une opration sensible et complexe, qui ncessite des
efforts en termes de communication interne lentreprise.
Grce cela, les relations clients sont abordes avec un maximum dempathie de la part des
collaborateurs, qui auront t motivs se mettre la place du client.
Cependant, il ne faut pas perdre de vue que lobjectif est daugmenter la valeur vie des
clients et la profitabilit long terme de la relation client-fournisseur : or, tout client nest
pas bon prendre et fidliser. Lentreprise doit donc concentrer ses efforts sur les clients
qui seront les plus profitables.

C. Des bnfices rciproques


Les avantages de la mise en place de cette stratgie relationnelle sont vidents pour les deux
parties

- Pour le client, c'est l'assurance de voir ses besoins parfaitement compris, voire devancs.
- Pour le fournisseur, celle de verrouiller la relation client, avec un faible risque
d'viction.
- Pour les deux parties, c'est l'opportunit d'un enrichissement technique rciproque,
susceptible de se transformer terme en avantage concurrentiel.
On assiste ainsi, sous la pression des contraintes lies au B to B, lmergence dans un
univers hyperconcurrentiel dilots de relative stabilit, de couples clients-fournisseurs ayant
bien saisi lintrt dune collaboration comprise sur le long terme. Une telle collaboration
permet en effet offrir aux entreprises des possibilits considrables damlioration des
cots, en particulier si lensemble est soutenu par les technologies de linformation.

D. Composantes de la gestion de la relation client


La connaissance du client : pour dvelopper une relation durable et fournir des offres
adaptes chacun de nos clients. Il est notamment important de connatre leurs moyens de
communications prfrs ou leurs prfrences en termes de service.
La stratgie relationnelle de lentreprise : pour dvelopper une relation commerciale long
terme, il faut tout dabord songer davantage entrer en communication avec les clients qu

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vendre. Lentreprise doit privilgier les clients qui sont les plus intressants et les plus
profitables. Il faut approfondir les relations en se basant sur des valeurs telles que la
confiance et lengagement mutuel.
La communication : Il faut maintenir un contact permanent et individualis avec chacun de
ses clients. Pour cela, lentreprise pourra faire appel de multiples canaux de
communication, tels que mails ou tlphone.
La proposition de valeur individualise : une relation troite avec le client doit dboucher
sur une proposition doffre personnalise, tant sur loffre de service que sur le tarif.
Points de vigilance : Il faut veiller cependant pour lentreprise concilier matrise des cots
avec la flexibilit que requiert toute individualisation du service.

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II.

La Gestion de la relation Client lOCP


Etant considr que dans le domaine de la rpartition pharmaceutique, il est de plus en plus
difficile pour une entreprise de se diffrencier de ses concurrents en se basant uniquement
que sur la qualit du service livr, on comprend mieux toute limportance que revt la mise
en place de procds de gestion de la relation client. De plus, au vu du contexte conomique
actuel, fidliser les clients apparat donc comme une ncessit.
Pour arriver leurs fins, elles se doivent de dvelopper de vritables stratgies marketing
comportant un ensemble de mthodes et des moyens pour fidliser leur client.
Cette partie se propose dtudier la stratgie marketing mise en place par lOCP pour
atteindre cet objectif.

A. Caractristiques marketing du march


Une activit de type B to B
LOCP est une entreprise dont lactivit consiste raliser des changes et des transactions
avec dautres entreprises, dont elle est le fournisseur : elle a donc une activit de type B to B
(Business to Business).
Le march
Le march de la rpartition pharmaceutique en France pourrait tre qualifi de march
concentr : seules un petit nombre dentreprises se partagent le gteau. De plus, il est
relativement stable. Fournisseurs et clients se connaissent donc bien.

B. La relation Client-fournisseur
1. Nature des changes
Il y a trois types dchanges entre le rpartiteur et ses clients :
-

Des changes physiques de marchandises

Des changes de ressources technologiques, financires, humaines

Des contacts sociaux entre individus (ex : visites commerciales)

Diffrents facteurs vont venir interfrer sur ces relations. Pour bien comprendre la

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complexit de la relation client-fournisseur, il faut replacer celle-ci dans son contexte :


lentreprise et son client sont membres dun rseau sur lequel interfrent des entreprises
concurrentes, les clients des clients de lentreprise ainsi que ses propres fournisseurs et ceux
de ses concurrents.
Dans le domaine de la rpartition, le rseau est constitu des autres pharmacies avec
lesquelles le pharmacien client est peut tre associ (groupements, enseignes), les patients
du pharmacien qui peuvent mettre un avis sur la qualit de lapprovisionnement de
lofficine, par les autres acteurs de la distribution du mdicament concurrents de lentreprise
considre et par ses fournisseurs (laboratoires). De plus, lune des spcificits de ce rseau
est la place occupe par les pouvoirs publics qui interviennent sur le volume des changes et
sur le type de marchandises changes.
Il faut donc sans cesse raffirmer la position de lentreprise au sein de ce rseau. Et cela va
avoir une consquence sur lactivit de lentreprise : cest cette raison qui va la motiver
mettre en place une stratgie marketing, qui va lui permettre de manager sa position au sein
du rseau ainsi que les relations quelle entretient avec chacun de ses clients.
2. Perspective temporelle :
Il y a deux manires denvisager la relation entre lentreprise et ses clients dans le temps.
Lentreprise peut dvelopper une politique marketing dite transactionnelle : comme son
nom lindique le marketing transactionnel est centr sur la transaction, autrement dit sur
l'acte d'achat. Marketing de conqute, sa vision est gnralement court-termiste, le but
tant de conclure la vente.
Elle peut cependant prfrer opter pour une politique marketing dite relationnelle . Elle
va alors beaucoup plus sattacher faire perdurer la relation avec son client dans le temps.
Ce nest plus le produit ni la transaction qui vont tre privilgis. Lentreprise ne vise pas le
bnfice immdiat gnr par chaque transaction individuelle, mais optimiser la valeur
vie du client (Customer Life Value), c'est--dire la valeur des achats effectus durant la
priode au cours de laquelle il est en relation avec lentreprise.
Les deux stratgies ne sont pas pour autant exclusives lun de lautre, puisque il existe
lvidence une relation entre transaction et relation : la relation est facteur de transactions.

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C. Apports des Nouvelles Technologies :


Pour cela, lentreprise peut sappuyer sur le dveloppement de technologies de linformation
et de la communication. Elles vont permettre lentreprise de dvelopper ses points de
contact avec ses clients et galement ses diffrents dpartements de collaborer en
partageant toutes les informations relatives aux interactions avec chacun des clients.
De nombreuses entreprises dveloppent des bases de donnes clients dans lesquelles elles
stockent toutes les informations relatives aux communications avec chaque client : on
pourra aisment y retrouver ses actes dachats, ses demandes dinformations, les motifs de
ses appels au service client, ses prfrences, le mode de contact quil prfre et les
diffrentes ractions quil a eu lorsquil a t sollicit.
A lOCP, ds quun client met une rclamation ou une demande, aussi bien en passant par
la plateforme tlphonique que par les outils e-demandes et e-rclamations, une fiche CCMS
est mise. Sur ces fiches, on retrouve notamment lhumeur du client ( a passe , a
casse ,). Dans les tableaux de bords damlioration continue tablis partir de la synthse
des fiches CCMS, ont retrouve la liste des clients ayant le plus rclam dans le mois pour
chaque tablissement OCP.
Dans le logiciel de suivi client Diamant utilis par les commerciaux, il est possible de
retrouver un compte rendu de chaque visite tabli par le commercial, ainsi que toutes les
donnes relatives au suivi client (chiffres daffaires pass, volution, )
Outre mieux connatre le client, avoir une base de donnes clients permet galement
certaines entreprises constituer un rseau de partenaires de sorte que la commande dun
client soit oriente au besoin vers un partenaire ou un sous traitant de manire transparent
pour le client, qui pense bel et bien tre en contact avec son fournisseur habituel.

Page 49

D. La Stratgie de Communication Client de lOCP


1. Une stratgie de type multicanal
On parle de stratgie multicanal lorsque lentreprise utilise diffrents canaux de vente ou de
communication pour crer une relation complte avec ses clients.
Parmis ses supports, on retrouve les centres dappels, les e-mailings, les sites internet qui
viennent complter la traditionnelle rencontre physique avec le client.
Dvelopper le multicanal permet de maximiser les objectifs initiaux du marketing que sont
prospecter, fidliser et informer.
Cest la qualit de la mise en uvre de la stratgie multicanal qui va dterminer le succs ou
lchec de la stratgie. Des actions multicanal mal prpares, mal coordonnes seront
contre-productives et peuvent altrer les relations client en donnant une impression
domniprsence de lentreprise.
Pour assurer une bonne mise en uvre, il est important dintgrer lensemble de la rflexion
de lentreprise autour des moyens de communication clients et de consulter rgulirement
lavis des clients sur la nature et la qualit des contacts.
Les avantages que peuvent prsenter le dveloppement du multicanal sont :
La personnalisation de la relation client
Linteractivit : le client rpond aux sollicitations
La durabilit : tout au long de la vie du client
La continuit : tre en contact permanent

2. Les diffrents canaux de communication utiliss par lOCP


a. Le tlphone
Appels dits entrants
Par le pass, chaque tablissement OCP possdait son propre standard daccueil
tlphonique. Ce sont maintenant les 8 tablissements rgionaux qui accueillent chacun une
plateforme tlphonique vers laquelle sont redirigs les appels de lensemble des clients
rgionaux. Ce sont 30 000 appels journaliers qui sont traits par les quipes de PharmaLiens.
Les appels ont pour motif des commandes, des demandes de renseignements sur les
produits, ou encore des rclamations quant aux services OCP.

Page 50

Les pharmaliens disposent de postes informatiques qui sont pourvus des applicatifs
ncessaires leurs activits. Clickadoc leur permet de dlivrer des informations sur les
caractristiques des produits. Ils peuvent interroger les stocks informatiques de chacun des
tablissements de la rgion ainsi que ceux de OCP PMS ; ils peuvent prendre des
commandes, enregistrer les diverses demandes (catalogues par exemple) et rclamations
grce au logiciel CCMS (Call Center Management System). Les fiches CCMS rcapitulant
lensemble des informations relatives lappel du client sont transfres au service client de
ltablissement OCP dont dpend le client qui pourra mener laction corrective la plus
adapte.
Les tablissements locaux ne sont plus joignables directement. Les clients passent dabord
par la plateforme tlphonique qui va ensuite transmettre linformation ltablissement.
Appels dit sortants
Les plateformes tlphoniques peuvent galement se livrer la ralisation de campagnes
dappels tlphoniques. Ces campagnes ont pour objectif de promouvoir les offres de lOCP
ou de ses partenaires.

b. Internet
En 2004, la relation client de lOCP (hors commercial) tait presque uniquement base sur le
tlphone. Les appels tlphoniques des officines concernaient majoritairement la prise de
commandes et les demandes de renseignements. Avec lexpansion des services proposs, les
appels et les cots associs ne cessaient de crotre. Lentreprise a donc dcid de dvelopper
Internet.
Le choix est judicieux : daprs une tude mene par Markess International en 2009, mme
si le tlphone restera en 2010 le canal privilgi des entreprises pour interagir avec leurs
clients (28 % des interactions clients), les courriers lectroniques (24 %) et internet (24 %)
devraient peu peu le remplacer.
Le dveloppement de Pharma ML
Grce au dveloppement du protocole Pharma-ML, qui utilise des connexions internet
existantes et le standard de communication http, le pharmacien peut dsormais se passer du
rseau tlphonique pour transmettre ses commandes en utilisant un procd des plus

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modernes.
Bas sur une norme commune aux rpartiteurs et lensemble des diteurs de logiciels
officinaux, le protocole pharma ML donne la possibilit de nouveaux flux dinformations de
transiter entre la rpartition et lofficine, quelles soient aussi bien de nature scientifiques
que commerciales.
Le protocole Pharma ML permet ainsi au pharmacien de sassurer en temps rel de la
disponibilit dun produit dans son tablissement de rpartition.
Le site internet OCP Point :
Plateforme de commandes et dinformation, POINT est le site internet de rfrence de la
Pharmacie. A la fois outil de comptoir et de gestion, cest le partenaire quotidien du
pharmacien et de son quipe. Plus de 14 000 pharmacies utilisent POINT, 11 000
quotidiennement.
Deux versions de POINT sont disponibles :
La version classique propose aux clients la recherche produits et la disponibilit
commandes, les actualits produits, des offres laboratoires exclusives (promotions,
dossiers dinformation, formation en ligne), le conseils clients (vaccins, revue de
presse), les offres de services OCP (quipement officine, formation, soires,)
La version payante met notamment la disposition du pharmacien Clickadoc
Premier , la premire base de donnes en Europe, qui regroupe

400 000

monographies produits.
Elle propose galement les fiches des mdicaments innovants (sortie de rserves
hospitalires, ), des fiches conseils portant sur les pathologies les plus courantes,
des fiches urgences pour faire face aux situations durgence, des outils de gestion
(facturation, statistiques et concurrence, calcul des marges), Pharmoffice avec des
informations juridiques, sociales et financires destination des titulaires dofficine
ainsi quun espace personnel comprenant les statistiques et les factures de lofficine.
Internet est galement un moyen pour les clients de lOCP de joindre directement
ltablissement auquel ils sont rattachs, grce aux outils e-demande et e-reclamation. Une
rponse leur est fournie dans les 4 heures qui suivent lenvoi du mail.

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c. Evolution et objectif de la stratgie multicanal :


Dvelopper internet au dtriment des contacts tlphoniques.
Les tudes montrent que lutilisation dun canal dpend beaucoup du moment, de lactivit
et de la nature de la demande. Le tlphone est privilgi pour les rclamations, les
demandes urgentes, mais aussi en rassurance (pour confirmer une information obtenue sur
Internet par exemple).
Dans les contacts entrants (du client vers lentreprise) le client aime avoir le choix du canal
de communication quil va pouvoir employer.
Cependant, il y a des limites conomiques ce systme : multiplier les points de contact
avec le client, cest galement multiplier les cots, sans compter que certains canaux de
communication engendrent des couts plus importants pour lentreprise que dautres.
Lun des moyens de privilgier un moyen de communication par rapport aux autres pour les
contacts entrants est de donner une contrepartie significative au client qui usera de ce
moyen de communication. Il faut donner une valeur ajoute au client qui usera du nouveau
canal de communication.
Ainsi, pour un pharmacien client de lOCP, utiliser internet cest bnficier dune meilleure
disponibilit et facilit dusage, dune plus grande richesse et prcision des informations.
Pour lentreprise, il sagit essentiellement de diminuer les cots de prise en charge
tlphonique. LOCP a divis par trois ses ressources tlphoniques depuis 2004, tout en
multipliant par 4 le nombre de ses contacts par client.

d. Les visites commerciales :


Outre la plateforme tlphonique et le site internet OCP Point, les clients sont galement en
relation avec un conseiller commercial. LOCP dispose denviron 125 commerciaux. Chacun
dentre eux possde un portefeuille regroupant un ensemble de clients situs sur une mme
zone gographique.
Les commerciaux sont chargs de la vente et de la stimulation de la demande. Ils se doivent
de conqurir de nouveaux clients et de les fidliser. Pour cela, ils organisent leurs tournes
commerciales et se rendent dans les pharmacies. 60 70 % des visites ont pour objectif la
prospection.
Ils reprsentent une interface entre lOCP et ses clients. Il doit leur apporter des

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informations aussi bien sur le march que sur les offres OCP, rgler les problmes complexes
(facturation, remises, logistiques,), tre disponible (joignable rapidement), apporter des
solutions, ngocier avec les clients et assurer un suivi relationnel.
Ils disposent dun logiciel que lon appelle Diamant. Ce logiciel leur sert effectuer des
comptes rendus de visites ainsi que davoir accs lensemble des donnes concernant le
client ou le prospect.
Un commercial se doit deffectuer environ 25 visites par semaine.

E. Dploiement dune stratgie relationnelle lOCP : le projet La


promesse
Tout comme de nombreuses autres entreprises, qui ces dernires annes ont dvelopps de
vritables professions de foi, visions dentreprise ou autres documents solennels, lOCP a
bien compris que le pralable la sant actionnariale reste fondamentalement la
satisfaction du client. Elle a donc mis au point un projet dont lobjectif suprme est la
fidlisation du client et sa satisfaction quelle a nomm La Promesse .
Il est noter que pendant fort longtemps, lOCP est une entreprise qui a pu se reposer sur
lexcellence oprationnelle et la qualit de ses services. Cest aujourdhui encore une
vritable marque de fabrique pour le groupe.
Cependant, les diffrents acteurs du march de la rpartition ont peu peu combl leurs
lacunes et lentreprise ne peut que constater que pour se diffrencier de ses concurrents, il
lui faut btir une nouvelle stratgie base sur le dveloppement de la relation client. Les
enqutes qui ont t menes prouvent que limage de lOCP est centre sur son efficacit
mais teinte de froideur et de distance. Lobjectif est donc dsormais de retenir les clients
tous les moments de leur vie ainsi que daccrotre la valeur ajoute des services et de
livrer la diffrence OCP au quotidien .
Cest tout lenjeu du projet la promesse , qui sarticule autour de 7 engagements pris par
lentreprise en phase avec les attentes des clients et avec ses valeurs. On y retrouve les 3
piliers de la marque OCP, qui sont Facilit, Fiabilit et Considration, auxquels sont venus
sajouter Accessibilit, Flexibilit, Transparence et Prvenance.

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Afin de garantir la bonne mise en place de ce projet, lentreprise a lanc plusieurs chantiers
pilots par des membres du directoire, qui ont pour objectif de :
Mobiliser lentreprise et les hommes autour du client : chantier Mobilisation.
Concevoir des engagements clients clairs, solides, supports par des normes de
services et dterminer les niveaux de service atteindre : chantier Dclinaison de
valeur.
Mesurer la qualit attendue, la qualit livre et la qualit perue : chantier Etudes et
Mesures.
Innover, inventer des services valeur ajoute pour nos clients pharmaciens et
laboratoires : chantier Cration de Valeur.
Si lentreprise parvient par le biais de ce projet dune part maintenir une offre de services
de bonne qualit mais tout en dveloppant laspect relationnel, il deviendra alors difficile
pour ses concurrents de rivaliser avec la qualit et le haut niveau de son offre. Cela
permettra galement de fidliser encore plus les clients, et daccrotre leur valeur vie
(valeur terme dun client tout le temps quest maintenue sa relation avec lentreprise). Le
renforcement de la prvenance client en tablissement sinscrit dans cette dmarche et
contribuer la russite de ce projet denvergure.

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PARTIE 3 :
PROFITER DUN REGROUPEMENT
DETABLISSEMENT POUR RENFORCER
LA PREVENANCE DANS LES RELATIONS
CLIENTS

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PREAMBULE
Daprs le dictionnaire de lacadmie franaise, le terme de prvenance est employ
pour dsigner une manire obligeante de prvenir ou de devancer les dsirs dautrui .
La notion de prvenance client est cependant encore plus tendue : elle implique que
lentreprise ne se satisfasse plus uniquement dune dmarche ractive quant aux attentes de
ses clients, mais quelle agisse par anticipation en analysant les problmes rcurrents et qui
sont sources dinsatisfactions.
Mieux encore, la prvenance peut tre conue comme un moyen daccompagner les
clients au jour le jour. Il sagit alors de lui apporter de manire adapte, sans que celui-ci en
ai fait la demande explicite, linformation qui sera perue comme une source de satisfaction
supplmentaire.
Un exemple nous est donn par les socits de vente par correspondance, qui ont
bien intgr cette notion : lorsquun client passe une commande et que cette dernire doit
tre dpose dans un point de vente relais , il est dsormais coutumier quil reoive un
SMS lavertissant ds quil lui est possible de rcuprer les produits. Lobjectif recherch est
ici de lui viter des dplacements inutiles.
Il sagit donc dune vritable stratgie dentreprise. Pour la mettre en place au sein du
futur tablissement de Saint Pardoux lOrtigier, qui ouvrira ses portes en Novembre
prochain, il faudra donc penser client chaque tape du parcours des produits.
Lobjectif de cette troisime partie sera donc de montrer comment on peut profiter
de ce regroupement des tablissements de Brive, Limoges et Prigueux pour renforcer la
place de la prvenance client dans les pratiques quotidiennes de cet tablissement.

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I.

CONSTAT INTERNE
A. Les regroupements dtablissements OCP
LOCP, qui a compt jusqu 80 sites en France, nen possde aujourdhui plus que 46. Cette
politique de fusion dtablissements mene par le groupe pourrait tre lobjet dune thse
elle seule. Pour ces raisons, je ne me contenterai que den voquer les grandes lignes.
Ces regroupements sont une opportunit pour lOCP

daugmenter la profitabilit de

lactivit rpartition. Rduire le nombre dtablissements possde de nombreux avantages


et permet de raliser des conomies dchelle, que je ne suis pas en mesure de mesurer
dans ce travail. On peut notamment penser lconomie gnre par la mutualisation des
collections des tablissements regroups et par lautomatisation des nouveaux sites.
En effet, automatiser un tablissement, cest le faire gagner en productivit et diminuer le
nombre derreurs. Cela permet galement de limiter les besoins en personnel.
Regrouper des tablissements est galement un moyen pour repenser lorganisation des
tournes et les optimiser.
Cette vague de regroupement a galement permis lapparition dtablissements High Tech
flambants neufs. Le confort de travail est renforc, avec la mise disposition doutils de
travail ergonomiques permettant de limiter les efforts et la fatigue des collaborateurs.
Ltablissement de Carhaix, qui regroupe dsormais les anciens tablissements de Saint
Brieuc, Lorient et Brest, est dailleurs lun des plus modernes du groupe.
Lentreprise a fait le choix de lcologie, avec un systme de rcupration des eaux de
pluviales et une flotte de vhicules fonctionnant aux biocarburants. Lensemble de la chane
de prparation sera automatise. De plus, ltablissement sera quip dun systme de
traabilit, ce qui sera obligatoire ds Janvier 2011.
Lensemble des personnels travaillant au sein des structures regroupes bnficient de
mesures daccompagnement. Elle leur garantit notamment un emploi dans le futur
tablissement.
Ltablissement de Saint Pardoux lOrtigier, qui va regrouper les sites de Limoges, Brive et
Prigueux, sera le dernier n dune gnration dtablissements modernes.
Ci contre, vous trouverez quelques caractristiques des trois tablissements regroups.

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OCP Limoges
9 rue Lon Serpolet
BP 2012 87070 LIMOGES CEDEX
Nombre de rfrences en collection : 10 000
Situation : tablissement autonome

OCP Brive
Z.I. de la Riante Borie
Rue Henri Bessemer
BP 32 19362 MALEMORT SUR CORREZE
Nombre de rfrence en collection : 8000
Situation : tablissement satellis par Toulouse

OCP Prigueux
Centre Commercial de Gros
Avenue Jacques Duclos
24750 BOULAZAC CEDEX
Nombre de rfrences en collection : 8000
Situation : tablissement satellis par Bordeaux

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B. Le Service Client en tablissement


1. Missions du service client.
Suivi des vnements clients.
On entend par suivi des vnements clients le traitement des diffrentes demandes et
rclamations. Il sagit notamment de :
Demandes diverses : Catalogues, annulation de commande,...
Rclamations quant la qualit intrinsque des produits.
Rclamations portant sur la qualit des services de lOCP (qualit des la livraison,
qualit de la prparation des commandes,).
Pour mettre une rclamation, le client peut rdiger une e-demande ou une e-reclamation
via le site OCP Point, qui est alors transmise directement au service client. Il peut galement
appeler la plateforme tlphonique, o un collaborateur rdige une fiche CCMS consultable
ensuite instantanment par le service client de ltablissement concern.
Il appartient au service client de chaque tablissement OCP dapporter une rponse rapide
et prcise chacune des requtes formule par un client. Il doit mettre en place les actions
qui sont ncessaires et veiller sur leur bon droulement.
Suivi des commandes Exostiv.
La collection Exostiv est constitue de plus de 20 000 rfrences qui, en raison de leur faible
rotation, sont stockes au niveau de la Plateforme Multiservices en rgion Parisienne. Loffre
Exostiv permet donc au pharmacien de recevoir des produits rares sous 24 heures.
Une fois sa commande passe, elle est prpare au sein de lOCP PMS partir de 18 heures
le jour mme, puis achemine dans la nuit en direction de son tablissement OCP, qui
assurera la livraison lors de la tourne du lendemain aprs midi.
Lune des attributions du service client est dassurer le suivi des commandes Exostiv en
tablissement.
Gestion des gardes
Lorsquun pharmacien client est de garde le weekend, le service client se doit de le
renseigner dans le logiciel GAIN. Cela permet de dclencher la livraison, au cas o ce dernier

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ne serait pas habituellement livr le samedi aprs-midi ou le Lundi matin. Le pharmacien se


doit au pralable de faxer les dates de ses gardes au service client.
Organisation des Chalands et des dpannages
Il peut arriver que nos clients aient le besoin urgent dun produit. Dans ce cas, ils peuvent
solliciter un chaland ou faire une demande de dpannage. Il faut alors que le service client
en informe le magasin ainsi que si besoin le service livraison afin quils puissent faire le
ncessaire pour accder la requte du client.
Autres pratiques observes
Un prparateur peut sapercevoir au cours de la prparation dune erreur de commande,
gnralement portant que la quantit de produits livrer. Dans ce cas, il peut le signaler
au service client qui se charge de joindre le pharmacien afin que celui-ci confirme ou non
sa demande.
Lorsquun produit manque pendant une priode donne, il se peut que les quantits
livres la suite de cette priode ne suffissent pas satisfaire lintgralit de la
demande. Le service client doit alors prioriser la demande , ce qui signifie quil doit
faire en sorte que les demandes les plus anciennes ainsi que celles manant de nos
meilleurs clients soient satisfaites les premires.
I.

Il peut arriver quun pharmacien faxe un bon de commande au service client de


ltablissement local. Dans ce cas, le service client contacte le laboratoire qui se chargera
dhonorer la demande.
2. Moyens du service client
Moyens humains

Des collaborateurs sont prsents de 9h 19h du Lundi au Vendredi et de 9h 12h le Samedi.


Procdures existantes et disponibles en tablissement
L 8500 indice 1 (Mise Jour le 30/11/2009) : Procdure listant la nature des appels
Centre Pharmalien et les origines des problmes signals.
000 P 8500 (date de 2005) : Enregistrement dans CCMS des vnements signals par les

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Clients
000 P 8501 (date de 2005) : Suivi des vnements clients lis la qualit du service OCP
000 P 8502 (date de 2005) : Suivi des vnements clients lis la qualit du produit
livr.
000 P 1313 (date du 19/06/2008) : Procdure rception des produits en provenance de
PMS et gestion des litiges.
Ces procdures sont celles actuellement accessibles aux collaborateurs en tablissement, qui
peuvent les consulter sur le portail lectronique ocpweb, via e-bible. Elles ont galement t
transmises par mail lensemble des personnes/services concerns par son application.
Equipements mis disposition du service Client
Le service client dispose dun local, quip de postes informatiques. Ce poste est pourvu des
fonctionnalits et des applicatifs ncessaires son activit.
Logiciel dexploitation GAIN pour la saisie et le suivi des commandes, les informations
concernant les produits, la livraison, la facturation et les avoirs, et dune faon gnrale
le traitement logistique des flux dinformations. La personne en charge du service client
peut galement avoir accs au GAIN de ltablissement rgional ainsi qu celui de PMS.
Logiciel CCMS (Call Center Management System) pour la saisie, lenregistrement et la
consultation des vnements signals par les clients.
Un accs internet qui permet la fois de se connecter sur OCP Point et denvoyer des
mails via le logiciel Outlook. Laccs OCP Point dans sa version rfrence permet
davoir accs la base de donnes Click-@-doc. Le service client a ainsi sa disposition
les informations techniques et scientifiques sur la nature des produits pharmaceutiques
et parapharmaceutiques. Cela concerne aussi bien les produits identifis par lOCP
comme tant commercialisables que les produits usage hospitalier, ne se faisant plus
Logiciel Epod pour le suivi des livraisons. Il permet de vrifier lvolution de la tourne,
de constater les heures de livraison ainsi que de dtecter une anomalie ventuelle.

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3. Service Client et Communication

Communication avec les autres services


De par ses missions, le service client change rgulirement avec tous les autres services de
ltablissement :
Les commerciaux : notamment en cas de problme majeur avec un client.
Le quai de Livraison (organisation des dpannages, rclamations lies aux livraisons).
Le secrtariat : pour les demandes de documents comptables, de catalogues
Le service des retours : pour toute rclamation sur les retours et les avoirs.
Le magasin : pour la prparation des chalands, des dpannages,
Les approvisionnements : pour sinformer du retour en stock dun produit.
Le directeur dtablissement.
Place du service client dans la Communication de ltablissement avec ses clients.

Figure 13: Place actuelle du service client dans le schma de communication


entre un tablissement OCP et ses clients.

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C. Mises en application actuelles de la Prvenance au niveau du


service Client
Grce aux observations ralises dans les tablissements de Brive, Limoges et Prigueux au
cours de ces trois mois, jai pu dceler quelques pratiques qui peuvent sapparenter de la
prvenance client. Il faut nanmoins noter que ces pratiques ne font lobjet daucunes
procdures crites, et que leurs collaborateurs agissent le plus souvent selon des habitudes
de travail.
Au niveau du service client, on peut ainsi remarquer lutilisation faite par certains du
logiciel ePod. Il est employ pour dceler, avant mme quune rclamation ait t mise,
un problme ventuel dans les livraisons (retard, livraison incomplte), ce qui permet
de prvenir le client si besoin. De plus, lorsquun vnement exceptionnel (climatique
notamment) vient perturber le bon droulement des tournes, les pharmaciens
reoivent de leur tablissement un fax dinformation.
Lors de la prparation de commande, le collaborateur qui est au lancement des bacs
peut galement vrifier, dans un tablissement de faible ou moyenne activit, que le
client ait bien tltransmis sa commande. Il est galement possible quune prparatrice
puisse sapercevoir, au moment de la prparation, quune quantit pour une rfrence
donne soit anormalement leve. Dans ces deux cas, le pharmacien reoit un appel du
service client.
La rception des produits en provenance dOCP PMS (Plateforme Multi Services) et la
prparation des commandes destination des clients est ralise chaque matin par les
collaborateurs du service client, qui peuvent ainsi sassurer quaucun produit nest
manquant ou dtrior en apparence. Si tel est le cas, le client en est inform.
Au niveau commercial, il est possible de noter que lorsquun pharmacien devient client
de lOCP, le commercial se charge ds les premires livraisons effectues de contrler
que le pharmacien est satisfait du service OCP. Une rendez vous peut tre galement
programm afin dexpliquer au pharmacien la facturation des services OCP.

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D. Dtails des Motifs de Rclamations et Demandes


Les donnes prsentes ci aprs ont t tablies partir des tableaux de bord
damlioration continue des tablissements de Brive, Limoges et Prigueux pour le mois de
Fvrier 2010.

Figure 14: Pourcentage de rclamation par secteur d'activit


Certains de ces secteurs ont une activit propice au dveloppement dactions de prvenance
client. Il est donc intressant de dtailler les motifs des rclamations-clients les ayant
concerns :
Le Service Approvisionnements

Commentaires : les informations portant sur la disponibilit des produits peuvent tre
obtenues grce Pharma ML.

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En ce qui concerne les produits soumis quotas, il est difficile de pouvoir fournir des
informations quant au dlai de rapprovisionnement de ltablissement.
Magasin et la prparation des Commandes :

Commentaires : En ce qui concerne la prparation des commandes, renforcer la place des


actions de prvenance client pourrait tre envisag.
Le service livraison :

Commentaires : au cours du stage, jai pu constater que les CCMS manque toute la
commande avaient quelquefois pour origine une mauvaise information concernant une
garde. Pour une pharmacie tant ferme le samedi aprs midi et/ou le lundi matin, tre de
garde le week end ncessite bien souvent une livraison non habituelle le samedi aprs midi
et/ou le lundi matin. Il est arriv que cette livraison nait pas lieu alors que lofficine tait de
garde, ou quune officine qui ntait pas de garde soit livre. Cela est gnralement du des

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changements dans les dates de garde oprs par les pharmaciens entre eux, et ce sans que
le rpartiteur nen soit inform.
Il est possible de renforcer les actions de prvenance client ce niveau, ce qui permettrait
de prvenir ce genre dccueil.

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II.

Propositions de mise en place dActions de Prevenance


Client
Au vu :
De lanalyse des donnes fournies par les tableaux de bord damlioration continue,
Des observations effectues en tablissement quant aux applications actuelles de la
prvenance.
Il nous est possible de formuler une liste de propositions visant appuyer son
dveloppement au sein des activits quotidiennes de ltablissement. La prvenance client
ne consistant pas uniquement devancer les mcontentements clients lis un
dysfonctionnement du service OCP en dlivrant des informations, jai galement mis des
propositions qui sont le fruit de rflexions menes en tablissement. Ces dernires visent
alors apporter une information utile au pharmacien pour dissiper une interrogation ou
pour prvenir un besoin non exprim par notre client.
Au niveau du service approvisionnements
CCMS lis la disponibilit des produits : 9 % des CCMS.
Proposition 1 : Recevoir une information sur les retours en stock de produits qui taient
manquants.
Au niveau de la prparation des commandes
CCMS lis la prparation de commande : 13 % de lensemble des CCMS.
Proposition 2 : Prvenir le client au cas o il serait constat au moment de la prparation
que lOCP nest pas en mesure de lui fournir le produit command (stock informatique
faux, produit en case dtrior,)
Proposition 3 : Demander au client de confirmer la commande dune rfrence dont la
quantit est juge anormalement leve lorsque cela est constat par une de nos
prparatrices.
Au niveau du service livraison
CCMS lis au service livraison : 7 % des CCMS.
Proposition 4 : Informer le client ds que ltablissement prend acte dun problme de
livraison (retard, colis manquant au chargement, caisse gare)
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Au niveau du service des retours


CCMS lis au service retours et facturation: 4 % des CCMS.
Proposition 5 : Informer le client en cas de retard pris dans le traitement des retours.
Au niveau du service client :
Proposition 6 : Demander au client, au cas o il serait de garde, de confirmer la
programmation dune tourne inhabituelle (ex : tourne du samedi aprs midi).
Proposition 7 : Signaler le lancement dune nouvelle offre aux clients susceptibles dtre
intresss avant quils ne reoivent la visite de leur commercial.
Au niveau du service commercial :
Proposition 8 : A la suite dune demande dabonnement lune des commandes de
march OCP, confirmer que labonnement a bien t effectu.
Proposition 9 : Informer rgulirement les clients quant sur lvolution de leur chiffre
daffaire grossiste mensuel et de leur chiffre daffaire pass dans le cadre doffres de
commandes de march OCP.

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III.

Constat Externe : Attentes des Officinaux en termes de


Prevenance Client
Dvelopper la prvenance au sein dun tablissement de rpartition a un cot certain,
notamment humain. Avant toute chose, il parat donc vident de sassurer que mettre en
place de telles dmarches prsente un intrt rel pour les pharmaciens dofficine et si cela
correspond bien lune de leurs attentes.
Pour se faire, jai donc mis au point un questionnaire portant sur la notion de prvenance
1.

Caractristiques de lenqute ralise

Il sagit dune enqute qualitative ralise du 26 Avril 2010 au 20 Mai 2010, auprs dun
chantillon constitu de 39 pharmacies situes sur les secteurs de Brive, Limoges et
Prigueux. Dans cet chantillon, on a inclus des pharmacies de campagne, de ville et de
centres commerciaux, indpendantes ou membres de groupements. Il est cependant noter
que les proportions avec lesquelles on retrouve chaque type dofficine au sein de
lchantillon ne sont pas en adquation avec celles que lon retrouve dans la population
gnrale dofficine prsentes sur le secteur considr.
Ces pharmacies ont t interroges au cours dentretiens, dont le support est le
questionnaire joint en annexe.
2.

Objectifs de lenqute

Valider lintrt port aux initiatives proposes dans le cadre du renforcement de la


prvenance client en tablissement.
Dgager les initiatives qui sont retenues comme tant les plus intressantes mettre en
uvre par les pharmaciens interrogs.
Dterminer le moyen de communication privilgi par le pharmacien pour chaque action
considre.
Identifier les consquences de la mise en uvre de la prvenance client.

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e. Intrt gnral port par les Pharmaciens au renforcement de la


prvenance dans la relation client.
Pensez-vous que renforcer la prvenance vous permettrait de renforcer la relation
entretenue avec votre rpartiteur en termes de proximit ?

OUI pour 97 % des pharmaciens


Considrez vous la prvenance client comme importante dans la relation entre un officinal et
son rpartiteur ?

OUI pour 97 % des pharmaciens interrogs.


Renforcer la prvenance client vous ferait-il travailler davantage avec lOCP ?

OUI pour 67 % des pharmaciens interrogs.


Quels principal(aux) atout(s) voyez-vous dans la dmarche de prvenance ?

Page 71

f. Rsultats regroups par proposition


Proposition 1 : Recevoir une information sur les retours en stock de produits qui taient
manquants
92 % des pharmacies souhaiteraient recevoir ce type dinformation.
Linformation devrait se faire par mail (40 %) ou par Fax (26 %)
Une grande majorit de ces pharmacies prcise quelles aimeraient recevoir cette
information quelque soit le type de produit concern, et quelquesoit la dure depuis
laquelle il est impossible de se le procurer. Ils souhaiteraient galement tre mieux informs
quant aux motifs de rupture et quant au dlai probable avant rapprovisionnement.
Proposition 2 : Informer le pharmacien au cas o il serait constat au moment de la
prparation quil est impossible de fournir le produit qui a t command
71 % des pharmaciens ont rpondu quils souhaitaient tre informs et ce quelquesoit le
type de produit qui est concern. Seuls 7% ne se montrent pas intresss.
Les 22 % de pharmaciens restant ne se montrent intersss par cette information que si elle
concerne un type de produit particulier. En voici le dtail :

Pour 76,9 % des pharmaciens interrogs, le service client se doit de tlphoner dans les plus
brefs dlais.

Page 72

Proposition 3 : Vous demander de confirmer la commande dune rfrence dont la


quantit est juge anormalement leve lorsque cela est constat par une de nos
prparatrices
Pour les pharmaciens, il est important dtre prvenu. Il serait judicieux de tenter dimaginer
des solutions pour que cette pratique se perptue au sein dun tablissement dans lequel la
chane est entirement automatise, comme ce sera le cas Saint Pardoux lOrtigier.
Proposition 4 : Recevoir une information en cas de retard ou de problme de livraison
En cas de retard de livraison, 92 % des pharmacies souhaiteraient en tre informes. Pour 79
% dentre eux, cela doit se faire par tlphone.
Comme le montre le schma ci-dessous, la majorit des pharmaciens souhaitent tre
informs lorsque la dure du retard excde 30 minutes. Nanmoins, la grande majorit
dentre elles soulignent la raret de lvnement.

Proposition 5 : Demander une confirmation en cas de livraison inhabituelle les weekends


de garde.
70 % des pharmacies souhaiteraient recevoir ce type dinformation.
Il est noter que les pharmaciens ne se montrant pas intresss par cette initiative sont
gnralement des titulaires dofficines ouvertes du Lundi matin au Samedi soir.
Ce sont les pharmaciens exerant dans les milieux ruraux, peu habitus tre ouverts le
Samedi et le Lundi matin, qui plbiscitent le plus cette proposition.
Dans lhypothse ou cette initiative serait mise en place, prs de 53 % des pharmaciens
estiment quil serait prfrable de les contacter par tlphone la veille des weekends o ils
sont censs tre de garde.

Page 73

Proposition 6 : Recevoir une information en cas de retard pris dans le traitement des
retours par ltablissement OCP
57 % des pharmacies y sont favorables. Lenvoi dun mail ou dun fax leur parat tre le
moyen dinformation le plus appropri.
Figure 15: "Selon vous, cette information doit se faire
si le traitement de votre demande de retour prend..."

Au cours de mon enqute, jai pu constater quil y avait dun cot des pharmaciens qui
taient trs attachs ce que leurs demandes de retours soient traites en temps et en
heure, de lautre des pharmaciens qui ny prtaient que peu dimportance.
Proposition 7 : Informer le client sur une offre OCP par l'intermdiaire du service client
78 % des pharmaciens pensent quil sagit dune initiative intressante.
Cependant, ils estiment tre trop souvent dmarchs par tlphone et prfereraient donc
tre informs par lenvoi dun mail (55 %) ou dun document crit (25 %).

Proposition 8 : Envoyer une confirmation suite une demande dabonnement lune


des offres de commandes de march OCP
97 % des pharmacies souhaiteraient recevoir ce type dinformation, de prfrence par mail
(64,1 % des pharmaciens interrogs)
Certains pharmaciens ont dclar quils souhaiteraient recevoir un document rcapitulant
lensemble des offres de commande de march OCP auxquelles ils ont souscrits.

Page 74

Proposition 9 : recevoir une information quant lvolution du chiffre daffaires grossiste


mensuel/volution du chiffre daffaire pass dans le cadre dune commande de march
En ce qui concerne lvolution chiffre daffaire grossiste mensuel, 59 % y sont favorables.
En ce qui concerne lvolution du chiffre daffaire pass dans le cadre dune commande
de march, ce pourcentage passe 95 %
Lenvoi dun mail (pour 58 % des pharmaciens interrogs) ou dun document crit (23,7%)
sont les moyens dinformation les plus sollicits.
g. Classement des propositions par Ordre dintrt.
La plupart des propositions effectues ne peuvent que retenir lattention de nos clients.
Pour eux, toute amlioration dans le service OCP est bnfique.
Il faut cependant mieux cibler les propositions qui retiennent rellement leur intrt. Pour
cela, jai donc demand chaque pharmacien interrog de classer par ordre dintrt
dcroissant les 9 propositions qui lui ont t faites travers le questionnaire.
En recoupant les diffrents classements effectus, jai tabli pour chacune des propositions
un histogramme qui prsente la frquence avec laquelle on trouve la proposition chacune
des positions du classement.
Voici les 3 propositions qui ont t juges les plus intressantes :

Proposition 2: Informer le pharmacien au cas o il serait constat au moment de la


prparation de commande qu'il est impossible de fournir le produit qui a t command

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Proposition 3: Recevoir une information sur les retours


en stock de produits qui taient manquants

Proposition 4 : Informer le client en cas de retard ou de problme de livraison

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h. Commentaires gnraux
Les rsultats prsents ci-dessus sont ceux obtenus partir des rponses fournies par
lensemble des 39 Pharmaciens qui ont t interrogs. Cependant, jai galement procd
une analyse des rsultats en prenant en compte la situation gographique des officines
(pharmacie de ville, de campagne, de centre commercial) ou encore lappartenance ou non
un groupement dofficine.
Jai pu constater quil ny avait pas de diffrences majeures entre les diffrents rsultats
obtenus, et cest pour cette raison que je nai pas cru bon de les prciser dans ce mmoire.
Cependant, la suite des entretiens mens avec chacun de ces pharmaciens, jai eu
limpression que les pharmacies situes en ville avaient tendance tre encore plus
sensibles que les autres la mise en place de dmarches de prvenance client.
Dune manire gnrale, renforcer la prvenance client est une initiative trs apprcie par
le pharmacien. Il y voit une manire daccrotre lefficacit de la relation qui lunit son
grossiste-rpartiteur et la valeur ajoute des services fournis par ce dernier.
Ce sont les propositions ayant attrait la qualit de service de lOCP qui retiennent le plus
son intrt. Lessentiel reste pour eux que le rpartiteur soit en la mesure de leur fournir le
bon produit au bon moment. Toute proposition ayant attrait au produit et sa livraison est
donc prise.
De plus, il est remarquer que certaines des pharmacies interroges dclarent elles aussi
mettre en uvre des dmarches de prvenance client vis--vis de leurs patients. Par
exemple, elles les avertissent par lenvoi de SMS ds que le produit command est
disponible lofficine.
Ces pharmacies aimeraient donc que leur rpartiteur puisse faire preuve des mmes
attentions leur gard que celles quelles prtent leurs clients : le renforcement de la
prvenance est donc une excellente rponse leur souhait.
Il est dailleurs intressant de noter que renforcer la prvenance client permettrait, toujours
selon les pharmaciens interrogs, de faire gagner lentreprise en efficacit (fiabilit) et de
renforcer la considration de lentreprise vis--vis de ses clients.

Page 77

IV.

Analyse
A. Analyse SWOT : Renforcement de la Prvenance Clients
Les parties forces et faiblesses reprennent lensemble des lments internes
lentreprise tandis les parties menaces et opportunits regroupent des lments qui
sont externes lentreprise et sur lesquels elle na pas de contrle. Le point commun de tous
ces lments est quils peuvent influer sur le rsultat des actions de prvenance client.
1. Forces
Lentreprise peut se reposer sur la prsence de services clients dots des moyens humains
et techniques ncessaires au dveloppement de la prvenance. Les solutions envisages
pour dvelopper la prvenance au sein des tablissements ncessitent pour la plupart peu
de moyens autres que ceux dont ils disposent dj.
De plus, les collaborateurs en charge de ce service sont pour nombre dentre eux des
anciens pharmaliens . Ils sont donc rods tre en contact avec les clients ainsi qu
traiter leurs rclamations et leurs objections, de part leur exprience mais galement grce
aux diverses formations qui ont t mises en uvre. Cette capacit former les diffrents
collaborateurs constitue une force pour lOCP.
La

prvenance

peut

galement

apporter

des

solutions

pour

identifier

les

dysfonctionnements possibles ou rcurrents et trouver des solutions en amont pour viter


quils se manifestent ou quils ne subviennent de nouveau. Par exemple, si le service client
sassure la veille des weekends que les pharmaciens ayant dclar tre de garde quelques
semaines plus tt le sont toujours et quil ny a pas eu de modifications dans le planning de
leurs gardes, il sera alors possible dviter quune pharmacie de garde ne soit pas livre ou
quune autre soit livre par erreur alors quelle est ferme, ce qui entrane quelquefois la
perte de produits (notamment les froids).
Enfin, il est possible daffirmer quun regroupement dtablissements est une priode
propice pour intgrer des nouvelles pratiques. Il faut du changement pour en induire
dautres. En effet, le futur tablissement va rassembler des collaborateurs qui nont jamais

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encore travaill ensemble. Il serait donc judicieux de proposer de nouvelles procdures qui
auront pour but dencadrer les activits (et qui vont crer une sorte de langage commun),
tout en y intgrant la notion de prvenance client.
2. Faiblesses
Actuellement, il nexiste aucune procdure ni aucune recommandation prcise sur la mise
en place de la prvenance au sein dun tablissement. Bien que certains collaborateurs
ralisent dj plus ou moins de la prvenance client, ces derniers agissent bien souvent
selon des habitudes. Il ny a rien qui soit formalis. Il apparat donc utile de repenser les
procdures servant de rfrence tous les services et tous les membres du personnel en
contact avec les clients en intgrant cette notion. De plus, il faudra sassurer que chaque
collaborateur, et ce sans exception possible, soit convaincu du bien fond de la dmarche.
De cette conviction dpendra la dclinaison correcte de la prvenance en tablissement.
Il faut galement rclamer des diffrents collaborateurs, notamment ceux du service client
et les commerciaux, quils puissent faire preuve dune bonne capacit dempathie vis--vis
des clients. Ces derniers doivent tre motivs se mettre la place du client.
Faire de la prvenance client de manire excessive peut dans certains cas nuire au bon
fonctionnement logistique de ltablissement. Si on considre un client qui ait oubli de
tltransmettre sa commande ; dans un tablissement dactivit faible ou moyenne, il est
aujourdhui possible de lappeler au dernier moment pour le lui rappeler, puis de prparer
les produits en express et faire partir la tourne en temps et en heures. Dans le futur
tablissement de Saint Pardoux, il faudra 45 minutes une caisse OCP pour faire le tour de
la chane de prparation, qui sera entirement automatise. Il est donc possible dimaginer
quil sera difficile de prenniser ce type dactions sans perturber le fonctionnement normal
de ltablissement.
De plus, il ne faut pas oublier que renforcer la prvenance en tablissement aura un cot,
car dvelopper la prvenance sous entend mobiliser des moyens humains. Cependant, je ne
suis pas en mesure dtablir une estimation de ce cot pour lentreprise.

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3. Menaces
Il est tout fait envisageable que le dveloppement de la prvenance client puisse avoir des
consquences ngatives sur un certain nombre dentre eux.
En effet, il ne faut pas oublier que pour btir une relation avec les clients qui soit efficace et
durable, il faut que client et entreprise soient sur une mme longueur donde. Le principal
danger rside dans le fait que dvelopper la prvenance ne rponde pas exactement leurs
attentes. Dans ce contexte, il faut bien avoir lesprit quil nest pas acquis que les rsultats
de lenqute mene auprs des clients retranscrivent de manire exacte lopinion que ces
derniers se feront sur les diffrentes dmarches de prvenance qui seront ralises sur le
terrain .
Lorsque le concepteur du Red Bull a ralis des enqutes prcdant la mise sur le march de
sa boisson dans les annes 1980, les rsultats furent tous plus impitoyables les uns que les
autres : mauvais got, peu de consommateurs intresss Et pourtant, malgr ces rsultats
peu encourageants, il est ce jour la tte dune multinationale et le Red Bull est un succs.
On pourrait donc tout fait imaginer qu linverse de cet exemple, le dveloppement de la
prvenance au sein de lOCP soit plbiscit par les clients de lentreprise travers lenqute
et pourtant mal-peru une fois celui-ci dclin travers des actions concrtes.
Ainsi, le dveloppement de la prvenance pourrait avoir aucun impact chez des pharmaciens
qui seraient contacts par le biais dun moyen de communication inappropri. De plus, les
solliciter trop souvent pourrait bien conduire certains dentre eux la lassitude. Pire, les
prvenir systmatiquement en cas de dysfonctionnements ventuels dans les services OCP
(retard dans le traitement des retours, retards de livraison,) pourrait les amener reprer
ces derniers plus rapidement, alors que jusqualors ils ne les remarquaient gure.
4. Opportunits
Apparaissant aux yeux de ses clients comme une entreprise dont limage est centre sur
lefficacit, mais teinte de froideur, de distance , le dveloppement de la prvenance client
offre lopportunit pour chaque tablissement OCP dentrer en contact de manire adapte
et profitable avec chacun de ses clients, le but tant de renforcer les liens . Cest une

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manire pour lentreprise de conjurer limage quelle donne ses clients et de se montrer
plus proche deux.
Avertir en cas de dysfonctionnement constat (stock informatique erron, retard de
livraison), cest permettre lentreprise de montrer au client son empathie, sa
considration, lefficacit dont elle fait preuve dans la prvention et le traitement des
problmes quil pourrait rencontrer. Il est bien plus prfrable de prvenir le client que de
tenter de grer son mcontentement une fois celui-ci exprim. De plus, prvenir lui permet
dadapter son activit en fonction du dsagrment caus.
Dvelopper la prvenance est aussi un moyen dassurer un suivi-client de meilleure qualit,
notamment au niveau commercial. Montrer au client que lon suit ses chiffres de
commandes, lui confirmer que la nouvelle demande dabonnement lune de nos offres a
bien t effectue, sinscrit galement dans une dmarche visant lui montrer la
considration, lefficacit et la rigueur dont fait preuve lentreprise.
Dvelopper la prvenance est donc une manire daccrotre la satisfaction client. Cela doit
permettre lentreprise davoir des changes avec ses clients qui soient toujours de plus en
plus bnfiques et daugmenter sa rentabilit.

B. ANALYSE DES PROPOSITIONS


Proposition 1 - Prvenir les clients en cas de retour en stock dun produit manquant.
Il sagit de lune des propositions qui retient le plus dintrt du pharmacien. Ils aimeraient
en connatre la cause ainsi que la date probable de rapprovisionnement.
Malheureusement, les laboratoires ne donnent que peu souvent ces informations quant au
dlai de rapprovisionnement, notamment cause des produits soumis quotas. Au cours
de lun des entretiens que jai men, un client pharmacien ma signal quavant lapparition
des quotas, son rpartiteur pouvait lui indiquer lorsquil en faisait la demande le dlai
ncessaire au rapprovisionnement. Peut-tre que cela sera de nouveau possible quand les
laboratoires cesseront davoir recours cette pratique, comme le rclame la CSRP.

Page 81

En attendant, ltablissement peut les avertir ds que les produits sont rentrs dans le stock
de ltablissement. Mais tant considr que gnralement les pharmaciens retransmettent
leur commande de manire automatique jusque obtention du produit dsir, on peut
sinterroger quant lutilit de mettre en place des procds pour fournir cette information :
si ltablissement leur fournit chaque jour une liste des produits rentrs en stock, seuls les
pharmaciens nayant pas de gestion informatise de leurs stocks y trouveront une utilit.
Ce qui pourrait tre beaucoup plus intressant, ce serait de slectionner les meilleurs clients
de ltablissement et de leur demander, aprs un certain nombre de jours de rupture de la
spcialit considre, sils souhaitent quune certaine quantit leur soit rserve et envoye
ds rception. La liste des clients concerns par ces actions sera tablie et rvise
rgulirement en concertation avec le service commercial.
Pour une officine situe dans une zone concurrentielle, o les patients nhsitent pas se
rendre dans plusieurs officines si le produit dsir nest pas disponible dans linstant, cest la
possibilit de donner une bonne image de lofficine par rapport ses concurrentes chez qui il
est plus difficile ou impossible de se procurer le produit.
Comment reprer les produits manquants ?
A partir de la liste des produis points rouges , qui mentionne chaque jour les produits
pour lesquels les stocks tablissement taient nuls la veille ainsi que la date de la dernire
rception prvue pour les spcialits concernes, on pourrait donc dterminer les produits
pour lesquels il serait intressant de mettre en place cette action. Seraient alors slectionns
des produits forte rotation qui sont manquants en tablissement depuis une dure de plus
de 5 jours.

Point de vigilance :
Bien que trs intressante pour le client pharmacien, cette pratique de priorisation de la
demande reste difficile formaliser. Elle peut tre discriminatoire, donc source de
contentieux au point de vue juridique et commercial, certains pharmaciens pouvant mal
comprendre la diffrence de traitement qui leur est rserve.

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Proposition 2 Informer le pharmacien au cas o il serait constat au moment de la


prparation quil est impossible de fournir le produit command.
Environ 65 % des pharmaciens considrent quil sagit de lune des deux propositions les plus
intressantes. Chaque jour, des produits dont le stock informatique tablissement nest
pourtant pas nul ne peuvent tre livrs, et ce cause dun nombre dunits thorique en
stock erron ou encore parce quils sont dgrads ou prims en case. Le collaborateur en
charge de la prparation des commandes raye alors la ligne sur le bon de livraison. Puis la
caisse est ejecte au niveau du poste de contrle, o la facture et le bon de livraison sont
corrigs et redits.
La liste mentionnant lensemble des rectifications qui ont t effectues au niveau du poste
de contrle est disponible en tablissement. Elle est dite chaque soir. En tudiant ces
listes, je me suis aperu que bon nombre des produits concerns taient susceptibles dtre
pour nos clients des promis . Leur livraison pouvait donc revtir un caractre urgent.
Actuellement, il ny a aucune information qui est faite. Le pharmacien constate juste la
rception de sa commande que le produit na pas t livr et quil est manquant en
tablissement.
Le problme est que la liste des ectifications ne peut tre dite qu la fin de journe. Il faut
donc trouver un autre moyen de relever chacune des rectification de ligne effectue au
cours de la journe, ce qui permettrait de contacter le pharmacien au plus vite afin de
lavertir de lincident.
Cela permettrait galement, en fonction de lurgence mdicale que reprsente la livraison
du produit, de voir avec lui comment remdier au plus vite ce problme. (par exemple en
tentant de se dpanner auprs de ltablissement rgional OCP pour pouvoir livrer le produit
ds le lendemain matin). Sil le souhaite, le Pharmacien pourra de son cot contacter son
patient afin de lui viter un dplacement inutile lofficine.
Comment informer le pharmacien ?
Au vu du caractre urgent de linformation, le tlphone est le moyen de communication le
plus appropri pour 77 % des pharmaciens.

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Proposition 3 : Recevoir une information en cas de retard ou de problme de livraison.


Pour pouvoir fournir une information sur le bon droulement des tournes de livraisons, il
faut tout dabord sassurer que les collaborateurs du service client consultent ePod le matin
9 heures, puis en dbut et tout au long de laprs-midi. Il leur sera alors possible de
sassurer de manire instantanne du bon droulement des tournes de livraison, et ce
depuis le chargement des caisses et des colis au niveau du quai jusqu leur dpt chez le
client.
En cas de retard de livraison, une alerte fax peut tre envoye lensemble de nos
clients. Linconvnient du fax rside dans le fait que lon est jamais certain que
linformation parvienne correctement son destinataire. Sans compter que dans la
situation ou une info fax devrait tre envoye, ce serait lensemble des clients qui
seraient alors prvenus, pour un problme qui pourrait ne concerner quune seule des
tournes de livraison.
Mme si ils sont rares lOCP, les pharmaciens soulignent quil est important quils
soient prvenus si ces retards accusent une dure suprieure 30 minutes. Pour eux,
cette information devrait se faire prfrentiellement par tlphone. Ce moyen de
communication est plus judicieux pour sassurer de la bonne transmission de
linformation. De plus, cela donne un cot plus humain la dmarche.
Avec le nouvel outil ePod, il est possible pour ltablissement OCP de suivre en temps
rel lvolution de la tourne de livraison dun chauffeur livreur. Avertir le pharmacien,
cest lui viter par exemple de faire patienter dans lofficine un de ses clients venu
chercher un produit promis. Cest aussi une manire de dmontrer nos clients que
lOCP est une entreprise toujours plus exigeante envers elle-mme lorsquil sagit de
garantir une qualit de service optimum.
En cas de problme de livraison autre quun retard:
Daprs les rsultats de lenqute, si une caisse, un colis, voire toute la commande venait
manquer, le client pharmacien souhaiterait en tre inform le plus tt possible. Cela lui
permettrait de mettre en uvre les actions correctives les mieux adaptes avec la plus

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grande rapidit (par exemple : appeler un client pour lui signaler que le produit promis
ne sera pas disponible, ...).
A lofficine, ce nest quau moment o le pharmacien valide informatiquement la
rception de sa commande quil peut vrifier la bonne adquation entre ce quil a
command et ce qui a t reu. Or, il peut quelquefois scouler un certain dlai entre la
rception des caisses et la validation informatique des commandes. La prvenance client
peut dans ce cas permettre dalerter le pharmacien au plus vite, pour que celui-ci vrifie
par exemple que la caisse gare ne contenait pas un produit promis dont la dlivrance
prsenterait un caractre durgence mdicale.
Pour lentreprise OCP, il serait alors possible dorganiser au plus tt un dpannage de
lofficine. Il sagit surtout danticiper le mcontentement client en lui montrant le
professionalisme et la ractivit dont elle fait preuve. Cest galement le moyen de
diminuer le nombre de rclamations clients.
Dans cette situation, le moyen de communication le plus appropri est le tlphone.
Cest une action qui est dj effectue par nombre de collaborateurs ce jour, mais qui
nest aucune encadre par aucune procdure.
Proposition 4 : Demander au pharmacien de confirmer une livraison inhabituelle un
weekend de garde.
Nombre de pharmaciens clients ferment habituellement leurs officines le samedi aprs midi
et/ou le Lundi matin, sauf lorsquil sont de garde le week end. Pour ces pharmaciens, il faut
donc que le service client planifie une livraison exceptionnelle le samedi aprs-midi et/ou le
Lundi matin lorsquils sont de garde, afin dassurer lapprovisionnement de lofficine en
mdicaments.
A partir des dates de garde que le client a pralablement communiqu ltablissement que
le service client tablit un planning. A partir de ce document, les collaborateurs dbloquent
les commandes et donc les livraisons des clients de garde le week end, et ce tous les Jeudi.
Le Mardi suivant, il faut modifier les paramtres de livraison dans GAIN afin que le
pharmacien ne soit pas livr de nouveau le week end suivant.

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Malgr tout, il arrive que les pharmaciens effectuent des changements dans les dates de
leurs gardes sans en avertir le service client de leur rpartiteur. De plus, il se peut que le
collaborateur oublie de modifier les paramtres de livraison dans GAIN, ce qui entrane une
livraison alors que le pharmacie est ferme, et une perte probable de produits (notamment
les froids). Il serait donc intressant de demander au service client de contacter chacun des
pharmaciens concern la veille du week end afin quils puissent confirmer quils sont bien de
garde.
La frquence de cet incident est relative, mais au cours du seul mois de Mars 2010, jai pu
constater 2 incidents de ce type.
De plus, 70 % des pharmaciens se montrent intresss par cette intiative. Ils souhaiteraient
pour la plupart recevoir un appel tlphonique le vendredi prcedant la garde.
Proposition 5 : Recevoir une information en cas de retard pris par ltablissement dans le
traitement des retours.
Avantages
Renforcer limage de professionnalisme de lentreprise : les clients doivent retourner les
produits en suivant des conditions strictes. Il faut donc que lentreprise simpose elle aussi
des rgles strictes dans le traitement des demandes de retours.
Inconvnients
Seuls 57 % des pharmaciens souhaiteraient tre informs en cas de retard pris dans le
traitement des demandes de retours. Cependant, il est noter de manire gnrale que
ceux qui ne sont pas intresss par cette proposition sont gnralement des pharmaciens
qui retournent peu souvent des produits ou qui naccordent pas dimportance particulire
au dlai la suite duquel le retour lui sera crdit.
Il est galement souligner quil ne serait pas judicieux de prvenir lensemble des
pharmaciens ds que le traitement de quelques retours a pris un certain retard. Il ne sert
rien de porter lattention de tous les clients un dysfonctionnement de notre service. Si
cette situation savrait tre rcurrente pour un tablissement donn, cela pourrait tre
prjudiciable pour lentreprise. Seuls les clients ayant fait une demande de retour doivent
donc tre informs.

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Proposition 6 : Informer le client sur une offre OCP par l'intermdiaire du service client.
78 % des pharmaciens pensent quil sagit dune bonne initiative. Cependant, 92 % dentre
eux pensent que les sollicitations tlphoniques quils subissent actuellement sont
excessives. Ils souhaiteraient donc que cette information se fasse par un autre moyen que le
tlphone. Par consquent, cette proposition fait partie de celles qui retient le moins leur
intrt : 42 % dentre eux la positionnent en dernire position de leur classement.
Cependant, il pourrait sagir dun bon moyen pour un commercial deffectuer un ciblage des
pharmacies qui sont interesses par une offre quil aimerait promouvoir. Comme lOCP
ralise dj des campagnes de call, il faudra quil veille ce que la campagne dappel quil
souhaite mettre en place naie pas dj t/ne soit pas dj entreprise par la plateforme
tlphonique. Le commercial peut organiser une campagne de taille plus petite, touchant
des pharmacies quil aurait pr-selectionnes au niveau local, et ce en sappuyant sur le
service client. De plus, cest un moyen supplmentaire pour rtablir un contact entre les
clients et ltablissement local.
Afin davoir un retour immdiat sur lintrt port par le pharmacien contact loffre
prsente, le tlphone apparat comme le moyen de communication le plus adapt. Le
commercial pourrait ainsi organiser ses visites sur le terrain en fonction des rsultats fournis
par la campagne dappels.

Proposition 7 : Envoyer une confirmation suite une demande dabonnement lune


des offres de commandes de march OCP
Les pharmaciens sont 97 % penser quil serait intressant de recevoir une confirmation la
suite dune demande dabonnement lune des commandes de march OCP. Les
pharmaciens pensent quils devraient recevoir un mail (pour prs de 67 % dentre eux) la
suite de la cration dans le logiciel SPARC de labonnement par leur commercial OCP.
Cette proposition, bien que ntant pas juge comme essentielle car mal classe par les
pharmaciens, est nanmoins intressante car elle est facile mettre en uvre. De plus, il
mest arriv de constater que certains pharmaciens oublient les offres de march pour

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lesquelles ils ont demand souscrire. Ainsi, un pharmacien ayant sollicit son abonnement
loffre de march Arkopharma en Novembre ne sest aperu quen Mars quil tait bien
abonn cette offre. Et pendant ce temps, il na pas command de produits Arkopharma en
consquence, ce qui est prjudiciable aussi bien pour lui que pour lOCP.
Proposition 8 : recevoir une information quant lvolution du chiffre daffaires grossiste
mensuel / volution du chiffre daffaire pass dans le cadre dune commande de march
a. Information le pharmacien sur lvolution du chiffre daffaire grossiste mensuel.
Seuls 59 % des pharmaciens seraient favorables la mise en place de cette proposition. Pour
eux, cette information devrait se faire via lenvoi dun mail ou dun courrier.
Parmis les pharmaciens rticents, certains dclarent penser que cette initiative est
maladroite. Pour eux, il peut arriver quun pharmacien ne puisse pas honorer son
engagement momentanment ( cause de travaux par exemple). Ils considrent que
lengagement en termes de chiffre du pharmacien dofficine est un engagement fort.
Pourtant, il pourrait tre intressant pour le commercial de contacter les clients dont le
chiffre de commandes extrapol natteint pas leur engagement mensuel moyen. Je pense
notamment aux clients concerns pour qui lOCP nest pas le principal rpartiteur. Un
change avec le client permettrait alors de comprendre les raisons ventuelles de cette
baisse du chiffre de commande grossiste pass lOCP. Il sera aussi possible de les inciter
augmenter le volume de leurs commandes en fin de mois. Pour lentreprise, il sagit donc ici
dun moyen de rcuprer du chiffre daffaire.
Il est dlicat de raliser cette information par mail ou par courrier, car elle possde alors un
caractre formel et impersonnel qui pourrait contrarier certains clients. Le personnel Un
coup de tlphone pass par le commercial permettrait dchanger et dintgrer une
dimension humaine dans la dmarche.

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b. Informer le pharmacien quant lvolution de son chiffre daffaire pass dans le cadre
dune commande de march OCP.
Cest une dmarche qui retient beaucoup plus lintrt des pharmaciens, car beaucoup
dentre eux se plaignent de difficults pour suivre lvolution du chiffre daffaires pass dans
le cadre des commandes de march auxquelles ils ont souscrits. Il serait alors possible pour
le pharmacien de voir si il ne lui est pas possible dajuster le montant de ses commandes. Il
pourra alors atteindre le montant minimum qui va lui permettre de bnficier de nouveau
des avantages de loffre lanne suivante ou un palier suprieur qui va lui donner droit une
remise plus intressante sur loffre considre.
Lintrt est dautant plus important chez les pharmaciens ayant souscrit des commandes
de march soumise remises de fin danne (Green Ortho et Innothera notamment).
Pour leur plus grande part, ils souhaiteraient que cette information transite par le biais dun
courrier ou dun mail. Ce moyen de communication est beaucoup plus adapt ici que pour le
suivi du montant du chiffre grossiste mensuel pass lOCP.
Raliser ce type daction ncssite un suivi pointilleux de chaque client de la part du
commercial OCP, et donc un investissement humain non ngligeable. Il faudrait donc voir
identifier les meilleurs clients de ltablissement pour quils puissent bnficier de cette
mesure en priorit.
Proposition 9 : Vous demander de confirmer la commande dune rfrence dont la
quantit est juge anormalement leve lorsque cela est constat par une de nos
prparatrices
Cette proposition est dj mise en place dans les tablissements OCP que jai visit au cours
de mon stage. Lorsque une quantit est juge anormalement leve par une prparatrice,
celle-ci se rend au service client afin de contacter le pharmacien et de demander une
confirmation. Il sagit dun acte qui nest formalis par aucun process, mais qui pour autant
est trs apprci car touchant la qualit du service. Bien videmment, au vu du caractre
urgent de linformation, les clients interrogs jugent quelle doit se faire par lintermdiaire
par tlphone.

Page 89

Pourtant, dans le futur tablissement de Saint Pardoux, il sera difficile de perptuer cette
pratique, tant considr que lensemble de la prparation de commandes sera automatise
du lancement jusquau cerclage des caisses. Certains secteurs ncessiteront toujours
lintervention humaine, notamment dans lhypothse o il faudra sortir des emballages
dorigine cause dune quantit leve de produits commands. Au vu de la popularit de la
proposition, je pense quil serait bon de la formaliser par une procdure.

Page 90

V.

Des Solutions pour renforcer la prvenance client au sein


de ltablissement de Saint Pardoux
A. Contribuer et profiter du dploiement du Projet la Promesse.
Le dploiement du projet la Promesse dans les tablissements OCP saccompagne de la mise
en place de nouveaux outils qui pourraient permettre aux collaborateurs de ltablissement
de mieux identifier les dysfonctionnements du service OCP, de mieux cibler les actions de
prvenance qui pourraient tre intressantes mettre en place ( travers les changes que
ces derniers pourraient mener au sein des cellules de satisfaction ou encore grce aux
rsultats de satisfaction client fournis par lenqute Calypso). De plus, la prvenance client
est lun des piliers fondateurs du projet La Promesse . Lentreprise va donc concentrer
ses efforts pour mettre en place la prvenance client au sein des relations clientsfournisseurs. Il sagit donc dun moment propice pour mettre en place une telle stratgie.

Page 91

B. Le regroupement dtablissement, un moment propice pour


renforcer la prvenance client.
Profiter de la rorganisation du service client.
Le service client nintervient le plus souvent que de manire ractive par rapport aux
demandes et aux attentes des clients. Le nouveau service client devra se comporter comme
une vritable plateforme relai entre les diffrents services de ltablissement et les clients.
Tout en continuant fournir des rponses appropries aux demandes des clients, il devra
dvelopper un sens de lanticipation et communiquer avec eux de manire approprie.
Dvelopper des actions de prvenance client devrait aider le service client dans cette tche.
Lobjectif sera alors dapporter au client une valeur ajoute au service OCP et daccrotre sa
satisfaction.

SIEGE
DIRECTEUR DETABLISSEMENT
RETOURS

MAGASIN
LIVRAISON

SECRETARIAT
RECEPTION

SERVICE CLIENT

COMMERCIAL
CLIENTS

(via la Plateforme
Tlphonique)

Figure 16: place du service client dans le schma de communication entre un tablissement OCP
et ses clients avec actions de prvenance client.

Page 92

Des procdures tablir


Le regroupement Saint Pardoux lOrtigier constitue une occasion pour lOCP de repenser le
fonctionnement logistique en intgrant la prvenance partout o il sera jug bon de le faire.
Le moment est opportun, car ce regroupement va amener des collaborateurs qui ne
possdent pas les mmes habitudes de travail cohabiter ensemble, et donc va ncessiter la
mise en place de procdures qui intgreront la notion de prvenance client.
Un loignement gographique compenser
Actuellement, pour toute demande ou rclamation, les clients contactent la plateforme
tlphonique. Les fiches CCMS sont reues par informatique, le service client traite les
demandes et rclamations sans quil ny ait le moindre contact entre ltablissement local et
le client. Renforcer la prvenance permet de recrer un lien avec les pharmaciens dans un
contexte dloignement gographique de ltablissement. Cest galement le moyen la fois
de montrer les comptences et les performances du service client lensemble des
pharmaciens.
Il serait intressant de raliser un document prcisant le rle du service client et rappelant
comment contacter lOCP. Le pharmacien pourrait afficher ce document dans lofficine, prs
dun ordinateur par exemple. Sur ce document figurerait :
Les coordonnes tlphoniques et les adresses lectroniques des commerciaux et du
directeur de ltablissement.
Le numro de tlphone de la plateforme tlphonique de Bordeaux.
Les adresses e-rclamation et e-demandes, prcisant que le service client de
ltablissement prendra en charge dans les 4 heures la demande.
Ce mini-trombinoscope pourrait tre accompagn de photographies, permettant au
client de mettre un visage sur des noms, des voix quil entend ou des mails quil lit, et donc
de donner une image plus humaine de lentreprise.

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C. Sensibiliser les diffrents acteurs du renforcement de la


prvenance.
Ce sont les collaborateurs en tablissement qui sont les vritables acteurs du renforcement
de la prvenance. De leur bon vouloir et de leur conviction personnelle quant au bien fond
de ces dmarches dpend leur bonne mise en pratique. Afin dobtenir les rsultats attendus,
il faut donc que la prvenance client soit intgre dans la culture relationnelle de chaque
tablissement. Former les managers pour quils puissent leur tour sensibiliser les
collaborateurs apparat donc comme tant essentiel. Il faut notamment sassurer que
lensemble des collaborateurs puisse faire preuve dempathie, c'est--dire dune capacit
se mettre la place du client, qui est un pr-requis fondamental pour mettre en uvre la
prvenance au quotidien.
Dans la situation ou un collaborateur devrait contacter un client pour lavertir dun
dysfonctionnement de lOCP, il faudra galement veiller ce que celui-ci sache grer le
mcontentement ventuel dun client, accepter les critiques lorsquelles sont fondes et
rester positif vis--vis de linterlocuteur. Une attitude ouverte et sincre de sa part sera la
bienvenue. A ce sujet, il est noter que nombre de collaborateurs travaillant au sein du
service client sont danciens pharmaliens ayant dj reu par le pass des formations portant
sur laccueil tlphonique des clients.
La prvenance ne doit plus tre conue comme facultative : elle doit devenir un vritable
rflexe pour tous.
La mise en place dune cellule de satisfaction, avec lorganisation de runions mensuelles
entre les diffrents collaborateurs de ltablissement, pourrait tre un facteur facilitant. Ces
cellules de satisfaction trouvent dj leur place dans un certain nombre dtablissements
OCP. Les collaborateurs pourraient tre impliqus dans le renforcement de la prvenance
client en tablissement en profitant de ces runions pour identifier, changer autour des
bonnes pratiques qui sont gnraliser, pour proposer de nouvelles ides et voir comment il
serait possible de les mettre en place.
De plus, il pourrait tre intressant de raliser des affiches qui seraient disposes dans
ltablissement, limage des affiches ayant pour thme les bonnes pratiques de

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distribution . Elles permettraient au collaborateur de penser mettre en uvre les actions


qui permettront la bonne mise en place de la prvenance client. Le slogan de la Promesse,
tous ensemble, on sengage , pourrait tre repris sur ces documents.

D. Pistes pour une mise en applications des propositions effectues.


Pour chacune des propositions effectues dans ce mmoire, je vais exposer une piste pour
mettre en place et systmatiser ces pratiques dans le futur tablissement de Saint Pardoux
lOrtigier.
Proposition 1 - Prvenir les clients en cas de retour en stock dun produit
manquant
Le service approvisionnement transmet une copie de la liste des produits points rouges
chaque jour au service client, et ce ds que lensemble des oprations de rception pour la
journe considre est acheve. Il aura pris soin au pralable de rayer de cette liste les
produits qui auraient pu tre ventuellement rceptionns le jour mme. A partir de cette
liste ainsi que de celles des jours prcdents, le service client dtermine les produits qui sont
manquants depuis plus de 5 jours et il slectionne parmis ces produits ceux qui sont de
fortes rotations, grce lindication fournie par leur code gographique. Puis il contacte par
tlphone certains clients prselectionns en accord avec le service commercial, afin de les
informer sur lindisponibilit du produit et leur demander si ils souhaitent ou non quon leur
rserve une certaine quantit lors de la rception.
Une liste rcapitulant les quantits de produits rservs pour chaque pharmacie contacte
est transmise au service rception. Ce dernier se charge alors disoler les quantits
ncessaires afin dhonorer les commandes ds rception en provenance du laboratoire. puis
il informe le service client qui aura pour mission de facturer la commande dans les plus brefs
dlais. Sur le bon de livraison accompagnant les produits, il devra tre mentionn quil sagit
dune dotation suite une priode de rupture de stock.
Les clients pouvant bnficier de cette information sont les meilleurs clients de
ltablissement , dont la liste sera tablie en fonction de leur classification dans la
segmentation clients OCP et de lavis des commerciaux, et ceci pour viter quun client
passant peu de chiffre mais ayant lOCP comme fournisseur exclusif ne puisse pas bnficier
de cet avantage.
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Proposition 2 Informer le pharmacien au cas o il serait constat au moment de


la prparation quil est impossible de fournir le produit command.
Au niveau du poste de contrle, une caisse est jecte : un produit est manquant. Aprs
vrification du stock physiquement prsent en rayon ainsi que du stock informatique de la
spcialit, il est constat quil est impossible pour ltablissement de fournir le produit au
client.
1. La personne en charge du poste de contrle note sur une feuille jointe en annexe le
nom de la pharmacie, celui de la spcialit concerne, la quantite de produits
commande par lofficine et la quantit qui a t livre.
2. Chaque jour, 11 h 45 (soit peu avant la fin de la prparation de commandes dans le
futur tablissement de Saint Pardoux et avant la fermeture de la majorit des
officines) et 18 h 30 (peu avant la fermeture des officines le soir), cette feuille est
consulte par le service client.
3. Le service client contacte les pharmacies concernes par tlphone pour juger ou
non du caractre urgent que prsente la livraison du mdicament.
4. Si la livraison du mdicament est urgente, il est possible de consulter le stock de
ltablissement rgional (attention lheure limite de transmission de la commande
ltablissement rgional), de tenter de se dpanner auprs de celui-ci et de
promettre le produit pour le lendemain matin ou aprs midi.
Proposition 3 : Recevoir une information en cas de retard ou de problme de
livraison.
Le suivi ePod des livraisons doit tre effectu au minimum 3 fois par jour : une fois le matin
ds larrive du personnel dans le service ( 8 h 30 si possible), puis au retour de la pause
djeuner ( 14 heures), ainsi que tout au long de daprs midi jusqu la fin des tournes de
livraisons.
-

En cas de livraison incomplte dune pharmacie : le service client contacte le


pharmacien qui confirme ou non lexistence relle du problme. Le service client met
en uvre toutes les actions ncessaires pour retrouver le (ou les) colis(s) ou caisses
manquants et pour assurer leur rexpdition par la prochaine tourne. Au besoin, il
sera possible pour le service client de proposer un dpannage (produit urgent non
livr par exemple). Ds quil est possible de prciser au client le moment auquel les
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produits commands pourront tre achemins, le service client en informe le


pharmacien.
Si jamais les la (les) caisse(s) ou le(s) colis non livr(s) ntaient pas retrouvs, et
aprs accord dun responsable, un avoir sur les produits commands nayant pas t
reus pourra tre tabli.
-

En cas de retard sur une (ou des) tourne(s), les pharmacies non encore livres
situes sur cette (ces) tourne(s) doivent tre averties par tlphone, et ce en
commenant par les pharmacies qui sont censes tre livres en dernier.

Proposition 4 : Demander au pharmacien de confirmer une livraison inhabituelle


un weekend de garde.
Le Jeudi aprs midi, le service client tabli le planning des tournes du samedi, partir dun
document Excel. Pour les pharmacies ntant pas ouvertes habituellement le samedi ou le
Lundi matin, un code spcifique est entr dans GAIN afin que leur livraison soit assure. Le
mardi, ce code est enlev afin que cette livraison ne soit pas assure le weekend suivant.
Chaque Vendredi matin, le service client doit sassurer que les pharmacies ayant dclar tre
de garde quelques semaines plus tt le sont encore en leur demandant une confirmation par
tlphone.
Proposition 5 : Recevoir une information en cas de retard pris dans le traitement
des retours.
Lentreprise est cense soccuper du traitement des demandes de retours dans les 72 h.
Des prliminaires semblent ncessaires au bon traitement des demandes de retours :
1. Un rpertoire regroupant lensemble des adresses mails des diffrentes pharmacies
clientes de ltablissement doit tre constitu. Il est ralis partir des informations
recueillies par les commerciaux sur le terrain, et avec laccord des pharmaciens.
2. A chaque retour de tourne, le chauffeur dposant une caisse de produits retourns
doit indiquer sur une feuille de papier prvue cet effet la date ainsi que le nom des
pharmacies dans lesquelles il aura rcupr des produits.
3. Cette feuille est dpose dans lemplacement situ sur le cot de la caisse, de

Page 97

manire ce que les informations soient visibles au premier coup dil. Les caisses
sont places en fonction de leur ordre darrive, conformment la procdure
applique en tablissement.
Une fois ces oprations effectues :
-

Lorsque que les caisses les plus anciennes datent de plus de 5 jours, les noms des
pharmacies concernes sont relevs par le service retour, qui transmet la liste au
service client.

Une information est effectue par mail lensemble des clients concerns, partir du
rpertoire des adresses mails qui a t tabli.

Proposition 6 : Informer le client sur une offre OCP par l'intermdiaire du


service client
Le commercial OCP est inform chaque Lundi matin des campagnes dappels qui vont tre
effectues par lOCP. Cependant, en complment de ces actions et afin de mieux cibler les
pharmacies potentiellement intresses par une offre de lOCP, le commercial peut prendre
linitiative de rdiger un script et de le communiquer au service client afin que celui-ci ralise
une mini-campagne dappel au niveau local. La liste des pharmaciens contacts sera dfinie
au pralable en accord avec le service commercial.
Pour chaque appel, le collaborateur tablit un compte rendu. Dans ce compte rendu seront
notes les interrogations ventuelles des clients propos de loffre concerne auxquelles le
service client naura pas su rpondre. A la fin de lappel et dans lhypothse o loffre
intresse linterlocuteur, le service client propose ce dernier dtre recontact par son
commercial afin que celui-ci lui propose un rendez vous.
Le service client transmet au commercial un compte rendu de cette mini-campagne dappel.
Ce dernier va pouvoir effectuer ses prises de rendez vous et rendre ses visites plus efficaces
sur le terrain.

Page 98

Proposition 7 : Envoyer une confirmation suite une demande dabonnement


lune des offres de commandes de march OCP
Un commercial fait signer une demande dabonnement lune des offres de commandes de
march OCP ; son retour, il effectue la cration de labonnement dans SPARC.
A la suite de cette cration, il envoie un mail personnalis au pharmacien concern.
Voici comment pourrait tre rdig ce mail type :
Madame, Monsieur X,
Je vous confirme que la demande dabonnement loffre . a bien t effectue ce jour ;
vous pouvez donc ds prsent bnficier des avantages de cette offre.
En vous remerciant pour votre fidlit,
Cordialement,
Votre commercial OCP
Proposition 8 : recevoir une information quant lvolution du chiffre daffaires
grossiste mensuel / volution du chiffre daffaire pass dans le cadre dune
commande de march
Information sur le chiffre daffaires grossistes mensuel :
Au dbut de la troisime semaine du mois, le commercial ralise un bilan dans SPARC : il
compare le chiffre daffaire extrapol de chaque officine cliente par rapport leur
engagement pass avec lOCP. Il regarde galement le chiffre daffaire que lofficine a pass
pour le mme mois lanne prcdente. A partir de ces donnes, et si le chiffre daffaire
pass est anormalement bas, il contacte le pharmacien afin de len informer et dvoquer
avec lui les raisons qui pourraient expliquer cette baisse du chiffre. Il lincite augmenter
son chiffre de commandes au besoin.

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Information sur le chiffre daffaires pass dans le cadre dune commande


de march :
Pour les meilleurs clients de son portefeuille, quil aura identifi en fonction de leur
segmentation, le commercial effectue un suivi du chiffre de commande quils ont pass dans
le cadre des commandes de marchs auxquelles ces clients sont abonns. A trois mois de
lchance de labonnement pour lune des offres, il contacte le client par mail (ou par
courrier joint aux caisses de livraison) pour faire le point sur le chiffre daffaire pass par
rapport aux diffrents paliers de remises de loffre. Il essaiera de convaincre le client
daugmenter lgrement son volume de commandes pour atteindre un palier de remise plus
intressant ou le palier qui lui donnera droit bnficier de nouveau de loffre lanne
suivante.
Proposition 9 : Vous demander de confirmer la commande dune rfrence dont
la quantit est juge anormalement leve lorsque cela est constat par une de
nos prparatrices
Ds quune quantit anormalement leve pour une rfrence donne est sortie du stock, la
prparatrice avertit de suite le service client qui se charge de demander la pharmacie
concerne si elle confirme ou non la quantit demande. Mme si cette pratique est dj
rencontre sur le terrain, je propose de la formaliser en linscrivant dans une procdure.
Dans un tablissement comme celui de Brive 2, cela ne sera plus possible quen cas de sortie
du stock demballages dorigines, tant considr que lensemble de la chane sera
automatise.

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100

E. Ralisation de Documents
Afin de mettre en place, de prenniser ces actions de prvenance client dans le temps, ainsi
que dencadrer leur mise en uvre, je propose :
-

une procdure intitule la prvenance client en tablissement qui dcrit les


diffrentes actions de prvenance client qui ont un rapport avec lactivit logistique
de ltablissement ainsi que comment il est possible de les mettre en place. Un
prototype de ce quoi pourrait ressembler cette procdure est jointe en annexe 2 du
prsent mmoire.

Une brochure destine aux commerciaux de lOCP, que jai nomm La prvenance
et le commercial . Un prototype de ce quoi pourrait ressembler cette brochure est
joint en annexe 3 du prsent mmoire.

La ralisation daffiches reprenant de manire simple les diffrentes actions de


prvenance clients, lattention du personnel. Ils seront disposs au sein du service
client notamment.

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101

CONCLUSION
Au cours de ce thse, jai donc pu montrer comment il tait possible de renforcer la place
des actions de prvenance client au sein des activits quotidiennes dun tablissement de
rpartition pharmaceutique, en proposant des mises en situations concrtes aprs mtre
assur de lintrt quelles pouvaient reprsenter pour les clients pharmaciens ainsi que
pour lentreprise.
De plus, ce travail permet de mettre en vidence que le regroupement des tablissements
de Limoges, Brive et Prigueux est un moment propice pour introduire de nouvelles
pratiques en tablissement et donc renforcer la prvenance client et contribuer au
dploiement du projet La Promesse .
Pour faire face aux diffrents changements qua subit ces dernires annes le milieu de la
distribution pharmaceutique, avec notamment le dveloppement du direct et la volont des
pouvoirs publics de diminuer les cots de distribution des mdicaments, lOCP tout comme
les autres entreprises prsentes sur le march se doit daugmenter la profitabilit de ses
activits de rpartition.
Dvelopper la Gestion de la Relation Client au sein de lentreprise travers le dploiement
du projet La Promesse est une rponse apporte par lOCP cette problmatique. En
augmentant leur satisfaction et en instaurant un climat de confiance mutuelle entre lOCP et
ses clients, il sera possible de mieux fidliser nos clients pharmaciens. Des couples clientsfournisseurs stables et moins sensibles aux diffrents changements pouvant impacter le
secteur de la distribution natront, et les profits engendrs par ce type de relation client sur
le long terme nen seront que plus importants pour lentreprise.
Dvelopper la prvenance, cest assurment participer la russite du dfi que sest lanc
lentreprise ainsi que lensemble de ses collaborateurs reprsent par le projet La
Promesse .

Page
102

BIBLIOGRAPHIE
PARTIE 1 : LA REPARTITION PHARMACEUTIQUE FRANCAISE
I.

Historique de la Rpartition pharmaceutique et de lOCP

Sites Internet
http://www.shp-asso.org/index.php?PAGE=industrie
http://fr.wikipedia.org/wiki/Histoire_de_la_m%C3%A9decine#M.C3.A9decine_d
ans_la_civilisation_islamique_m.C3.A9di.C3.A9vale
http://fr.academic.ru/dic.nsf/frwiki/120584 (les apothicaires au moyen ge)
Histoire de la mdecine de lAntiquit au XXme sicle, Roger Dachez, ditions
Tallandier, 2004.
http://www.point.ocp.fr/OCP/public/text/index.html
http://webcampus.fundp.ac.be/claroline/backends
Ouvrage
Roger Dachez, Histoire de la Mdecine, ditions Tallandier

II.

LOffice Commercial Pharmaceutique en 2010

Sites Internet
http://www.point.ocp.fr

III.

Les Grossistes Rpartiteurs en France

Sites Internet
http://www.publipharm.fr/lois-et-reglements/droit-commercial/380-srastructure-de-regroupement-a-lachat.html
http://www.publipharm.fr/pratiques-officinales/ressources-humaines/528-lestitulairesde-pharmacies-peuvent-se-regrouper-pour-leurs-achats-sra.html
http://www.sanofi-aventis.fr/l/fr/fr/index.jsp

Page
103

www.cerp-rouen.fr
www.point-ocp.fr/OCP
http://www.leem.org
www.cerp-bn.com
www.cerp-rrm.com
www.cl-repartition.com
www.cerp.fr
www.alliance-healthcare.fr/
www.phoenixpharma.fr
Ouvages
Code de la Sant Publique, articles R.5124-1, R.5124-2 et R.5124-3
Guide de lInstallation du Jeune Pharmacien, A.N.E.P.F, 2010, Cyril Louchet
Brochures prsentation Chambre Syndicale Rpartition Pharmaceutique 2007,
2008 et 2010
Extraits du code communautaire
Interventions
Rglementation de la Profession : Intervention de Mr Hertzog, CSRP, master
distribution pharmaceutique 2009-2010
Aspects conomiques : Nathalie Chuun, LEEM, intervention master distribution
pharmaceutique 2009 - 2010
Perspectives dvolutions : Intervention de Hlne Charrondire, Socit Direct
Medica, master distribution pharmaceutique, Limoges 2009 - 2010

Page
104

PARTIE 2 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A LOCP


I.

Notion marketing de gestion de la relation client

Sites Internet :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
http://relationclients.com
http://www.csc.com/fr/news/6965le_parcours_client_au_coeur_de_la_strat%C3%A9gie_crm
http://www.lesechos.fr/formations/entreprise_globale/articles/article_8_7.ht
m
II.

La Gestion de la Relation Client lOCP

Sites internet :
http://www.point-ocp.fr
http://www.commentcamarche.net/contents/entreprise/e-business.php3
http://www.csrp.fr/opencms/sites/fr/kiosque/pharmaml.html
http://www.pharmaland.fr/Logiciel-de-Gestion-de-Pharmacie/Logiciel-degestion-d-officine/la-norme-pharma-ml.html
http://www.relationclientmag.fr/Relation-ClientMagazine/Article/Autoprescription-de-faveur-7816-1.htm
http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/equipement-centres-decontact-multicanal-bdd.html
http://www.2donet.com/conseil/strategie-multicanal le 8/09/2010
Revues :
Trajectoire, la lettre Stratgie & management de Solucom, Novembre
2009, numro 52

Page
105

Regards, journal interne des collaborateurs de lOCP, divers articles parus


en 2008, 2009 et 2010.
Intervention
Enseignement de Marketing, master distribution pharmaceutique 20092010, Martine Gaillard, facult de Pharmacie de Limoges

Page
106

TABLE DES MATIERES


Partie 1 : LA REPARTITION PHARMACEUTIQUE EN FRANCE. .P.13
I. Historique de la rpartition Pharmaceutique et de lOCP..P.14
A. Des premiers remdes lapparition des drogueries en gros
B. La Naissance de lOffice Commercial Pharmaceutique

II. LOffice Commercial Pharmaceutique en 2010..P.19


A. LOCP, filiale du groupe CELESIO
B. LOCP, leader franais de la Rpartition Pharmaceutique

III. Les Grossistes rpartiteurs en FranceP.22


A. Diffrents types dacteurs dans la distribution du mdicament
B. La Rpartition Pharmaceutique en France
C. Aspects rglementaires de la Profession
D. Contraintes conomiques
E. Principaux grossistes rpartiteurs concurrents de lOCP prsents sur
le march Franais.
F. Evolutions possibles de lactivit des grossistes rpartiteurs en
France

Page
107

Partie 2 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT A LOCP..P.43

I. La Notion Marketing de Gestion de la Relation Client..P.44


A. Dfinition marketing
B. La Gestion de la Relation Client en tant que Stratgie dEntreprise
C. Fournisseurs et Clients : des Bnfices Rciproques
D. Composantes de la Gestion de la Relation Client

II. La Gestion de la Relation Client lOCP..P.47


A. Caractristiques marketing du march de la rpartition
B. La Relation Client-Fournisseur
C. Apports des nouvelles Technologies
D. La Stratgie de Communication Client de lOCP
E. Dploiement dune stratgie relationnelle lOCP : le Projet La
Promesse .

Page
108

PARTIE 3 : PROFITER DUN REGROUPEMENT DETABLISSEMENT POUR


RENFORCER LA PREVENANCE DANS LES RELATIONS CLIENTSP.56
Prambule
I. Constat InterneP.58
A. Les Regroupements dEtablissements lOCP
B. Le service client en tablissement
C. Mises en application actuelles de la prvenance au niveau du
Service Client
D. Dtails des motifs des rclamations et demandes
II. Propositions de mise en place dactions de Prvenance Client..P.68

III. Constat externe : Attentes des Officinaux en termes de Prvenance


Client...P.70
IV. Analyse..P.78
A. Analyse SWOT : Renforcement de la Prvenance Client
B. Analyse des Propositions
V. Des Solutions pour renforcer la Prvenance au sein des relations clients
de ltablissement OCP Saint Pardoux lOrtigierP.91
A. Profiter et Contribuer au dploiement du Projet La Promesse
B. Le Regroupement dtablissements, un moment propice pour
renforcer la place de la Prvenance Client.
C. Sensibiliser les diffrents acteurs du renforcement de la Prvenance
Client
D. Pistes pour une mise en application des propositions effectues
E. Ralisation de documents.
Page
109

CONCLUSIONP.102

BIBLIOGRAPHIE..P.103

TABLES DES MATIERES ......P.107

ANNEXES.P.111
Annexe 1 : formulaire de lenqute mene auprs de pharmaciens
Annexe 2 : proposition de procdure
Annexe 3 : Brochure lattention des commerciaux

SERMENT DE GALIEN..P.138

Page
110

ANNEXES
Annexe 1 : formulaire de lenqute mene auprs de pharmaciens
Annexe 2 : proposition de procdure
Annexe 3 : Brochure lattention des commerciaux

Page
111