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Las mtricas de eficiencia, eficacia y actividad conviene siempre

verlas al mismo tiempo para tener una dimensin acertada de la


actividad del rea de marketing.
Eficiencia del marketing = Gastos previstos rea de marketing /
Gastos reales del rea de marketing
Eficacia del marketing = Beneficio previsto / Beneficio real
Actividad = ((Ventas n Ventas n-1) / Ventas n-1) * 100%
Los indicadores de clientes son los indicadores ms importantes que
debe manejar un rea de marketing satisfaccin, retencin, coste
de captacin o adquisicin y rentabilidad.
Existen tres indicadores bsicos para evaluar clientes: la eficiencia, la
eficacia y el retorno de la inversin (ROI).
Eficiencia por cliente = Gastos previstos por cliente / Gastos reales
por cliente
Eficiencia de cartera = Gastos previstos para la cartera de clientes /
Gastos reales para la cartera de clientes
Eficacia por cliente = beneficio previsto por cliente / Beneficio real
por cliente
Eficacia de cartera = beneficio previsto de la cartera de clientes
(actual) / Beneficio real de la cartera de clientes (actual)
Rentabilidad por cliente (ROI) = Beneficio debido a ese cliente /
Inversin en el cliente
El valor de la marca es garanta del beneficio futuro. Lo que se
ha hecho en el pasado determina nuestro presente, y lo que estemos
haciendo en la actualidad determina el futuro. Hay que recordar que el
valor de la marca y el posicionamiento son labores que implican plazos
largos.
Valor de la marca = Cuota de mercado * ndice de fidelidad * Precio
relativo * Calidad relativa percibida * Disponibilidad
El valor de la marca tiene cinco indicadores bsicos:
1.- Cuota de mercado: Se puede calcular en funcin de los ingresos
o de las unidades vendidas.
Cuota en funcin de los ingresos = Ventas / Ventas del mercado =
%

2.- Fidelidad: Como la combinacin de retencin y satisfaccin del


cliente.
Tasa de retencin = Nmero de clientes retenidos o renovados en el
periodo / Nmero de clientes en el periodo = %
Grado de satisfaccin = (Clientes que han consumido en el periodo
Clientes que se han mostrado insatisfechos) / Clientes totales en el
periodo
3.- Precio relativo: Tomando en base a los precios de la competencia
o a la cuota de mercado.
Precio relativo = Cuota de mercado en ingresos / Cuota de mercado
en unidades = %
4.- Calidad relativa percibida: Como la penetracin de la marca por
categora, mercado, etc.
Penetracin de la marca = Clientes que han comprado algn
producto de la marca / Mercado de ese producto
5.- Disponibilidad: Como porcentaje medio de puntos de venta que
disponen de la marca. El valor estar en funcin de la estrategia de
distribucin.
Disponibilidad en punto de venta = Puntos de venta que tienen el
producto / Total de puntos de venta del canal = %
La toma de decisiones sobre la gestin de los canales de
distribucin debe estar apoyada por medidas sobre:
Rentabilidad, eficiencia y eficacia del sistema de distribucin.
Disponibilidad o intensidad de la distribucin.
Volumen.
Cobertura.
Merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto
aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Dos terceras partes de
las decisiones de compra de una marca se toman en el punto de venta.

ndice de circulacin nmero de personas que pasan por un


lineal determinado porcentaje
ndice de circulacin = Clientes que pasan por el lineal o
expositor / Clientes que entran en la tienda
ndice de atraccin clientes que paran en un lineal determinado
sobre los que pasan por l porcentaje
ndice de atraccin = clientes que paran en el lineal o expositor /
Clientes
que
pasan
por
el
linea

ndice de compra Clientes que finalmente compran sobre los que


paran en el lineal porcentaje
ndice de compra = Clientes que compran / Clientes que paran en el
lineal o expositor
tanto para el canal como para el consumidor final. La disponibilidad
es recomendable calcularla, tanto en funcin de los puntos de venta
como en los volmenes de venta
Disponibilidad en punto de venta = Puntos de venta que tienen el
producto / Total de puntos de venta del canal
El punto muerto (PM) es el volumen de ventas en el cual la empresa
no obtiene ni perdidas ni beneficios:
Beneficio nulo, ni se gana ni se pierde
Margen bruto = costes fijos
Cifra mnima de ventas para que la empresa soporte una
determinada estructura de costes fijos
Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez
cubiertos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la
misma proporcionan perdidas.
Beneficio = Ingresos totales Costes totales

Beneficio = B
Ingresos totales = IT
Precio unitario = P
Unidades vendidas = Q
Costes totales = CT
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVu
B = IT CT = IT (CF + CV) = Q * P (CF + CVu * Q)

La mtrica de contribucin al beneficio de la categora pretende


descubrir qu categoras de producto son rentables y cules no, para
ayudar a tomar medidas
Contribucin a B de la categora = Beneficio / Beneficio total de
todas las categoras
Monitorizar el grado de innovacin en la empresa va a tener una

mayor o menor importancia, dependiendo del sector en el que esta


desarrolle su actividad
El grado de innovacin debe ir en consonancia con la estrategia de la
empresa y los ciclos previstos para el lanzamiento de nuevos
productos
Desarrollo de nuevos productos (Innovacin) = Productos nuevos
/ Cartera de productos
Precio relativo es el valor de un bien o servicio respecto al valor de
otros bienes o servicios
mide la cuota de mercado en valor entre la cuota de mercado
en volumen. Se deben medir periodos cortos de tiempo para poder
comparar precios con los competidores. Si la calidad percibida y el
precio no coinciden, existe un problema. Sobre todo si la calidad
percibida es inferior al precio
Precio relativo tomando como base varios competidores o precio de
mercado.
Precio a mercado = (Precio del producto Precio medio) / Precio
medio

Precio relativo tomando como base cada competidor o precio a


competidor.
Precio relativo = (Precio de nuestro producto Precio de
competidor) / Precio de competidor
Precio relativo tomando como base la cuota de mercado o precio a
cuota.
Precio relativo a cuota = (Precio de nuestro producto Precio
promedio-cuota) / Precio promedio-cuota = %
La penetracin futura de un producto puede ser estimada
utilizando como base el tamao de la poblacin, la tasa de repeticin y
los
probadores
iniciales
en
un
periodo
determinado.
Penetracin t = (Penetracin en t-1 * tasa de repeticin t) +
Probadores iniciales en el periodo
El efecto de la canibalizacin se produce cuando un producto es
considerado como similar a otro ya existente
La mtrica de canibalizacin es una herramienta importante a la hora
de disear estrategias de nuevos productos se calcula como un
porcentaje de las ventas perdidas por los productos existentes entre
las
ventas
generadas
por
los
nuevos
productos.
puede darse entre productos de la misma empresa o entre

productos de diferentes compaas que compiten por un mismo


segmento de mercado.
Canibalizacin = Ventas perdidas por productos existentes / Ventas
generadas por nuevos productos
Gross Rating Point (GRP) es una medida del impacto publicitario
que cuantifica el esfuerzo publicitario en relacin con un pblico
objetivo determinado.
GRPs = (Numero de impactos * 100) / Publico objetivo
La rentabilidad tambin se puede medir mediante otros ratios
relacionados con los GRPs.
Coste por impacto = Tarifa / Nmero total de impactos
El coste por millar (CPM) es el coste de alcanza a cada 1.000
individuos. Indica la rentabilidad de una campaa o un medio, y
resulta de la relacin entre el presupuesto del medio con el nmero
total de impactos.
CPM = Tarifa (Coste) * 1000 / Audiencia (personas alcanzadas)
Coste por GRP = Tarifa o presupuesto / GRP