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Gesto da Responsabilidade Social

Aula 08
Aes de RSE no Brasil e Impactos nas Comunidades (Estudos
de Caso).

Objetivos Especficos
Conhecer estudos de caso brasileiros na rea de RSE.

Temas
Introduo
1 Aes de Responsabilidade Social Empresarial no Brasil
2 Estudos de caso brasileiros na rea de Responsabilidade Social Empresarial
Consideraes finais
Referncias

Professora

Katianny Gomes Santana Estival

Gesto da Responsabilidade Social

Introduo
Na tendncia da evoluo dos modelos de gesto empresarial e frente ao contexto de
problemas socioambientais, as empresas brasileiras, assim como as empresas globais, seguem
as novas tendncias de gesto, principalmente com relao aos novos posicionamentos para
a prtica da Responsabilidade Social Empresarial (RSE).
A insero competitiva nos mercados globais e a ampliao da participao nos mercados
consumidores, at ento desvalorizados, possuem novos nichos de mercados, e um exemplo
disso o mercado consumidor de baixa renda. Nesse caso, as empresas so impulsionadas
ou mesmo pressionadas pela sociedade civil (governos, concorrentes, funcionrios,
consumidores, fornecedores) a desenvolver alternativas que demonstrem a transparncia e
a responsabilidade da sua gesto. Alm disso, descrevem como so distribudos seus lucros e
como esto inseridas ao longo das cadeias produtivas.
Empresas com maior poder de barganha nas cadeias produtivas que recebem um grande
percentual dos lucros obtidos no segmento produtivo so visualizadas como competitivas
e essenciais para a sobrevivncia do segmento. Ao mesmo tempo, so responsveis pela
melhoria da distribuio da renda ao longo da cadeia, qualidade de vida e desenvolvimento
social das sociedades nas quais esto inseridas direta ou indiretamente.
Frente ao contexto apresentado, so discutidos os conceitos e aplicaes da perspectiva
de criao de valor compartilhado e estudos de casos de empresas brasileiras, alm de suas
relaes e impactos junto s comunidades.

1 Aes de Responsabilidade Social Empresarial no Brasil


De acordo com Porter e Kramer (2006), para que as empresas atinjam a vantagem
competitiva, necessrio o desenvolvimento de atividades especficas de RSE propostas
atravs de duas ferramentas de anlise, conforme apresentado na Figura 1.

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Figura 1 Ferramentas de anlise da RSE

Cadeia de valor

Utilizada para classificar os impactos sociais positivos ou


negativos que so resultantes das atividades das
organizaes, visando identificar quais so os gargalos que
precisam de solues e quais so as novas oportunidades de
atuao.

Anlise do
contexto competitivo

Prope analisar o contexto competitivo, o que significa


identificar as reas estratgicas para a atuao da RSE com o
objetivo de agir frente s questes sociais que abrangem o
ambiente no qual as organizaes esto inseridas.

Porter e Kramer (2011), no contexto da ampliao da viso sobre a responsabilidade


das empresas na sociedade, propem o conceito de valor compartilhado, que no se refere
aos valores pessoais. Tambm no se refere partilha do valor gerado pela empresa, pois
trata-se da adoo de estratgias para aumentar o montante total do valor econmico e,
consequentemente, do social. Um exemplo dessa diferena de perspectiva o movimento
fair trade, traduzido como comrcio justo, no comrcio internacional.
O objetivo do fair trade, aumentar a parcela de receita que vai para agricultores de baixa
renda com o pagamento de preos mais elevados pelos mesmos produtos. O comrcio justo
tem a ver basicamente com redistribuio do valor econmico, o que uma excelente prtica
relacionada s estratgias mercadolgicas; porm, no configuram-se como a proposta de
criao de valor compartilhado.

Para visualizar como ocorre na prtica a dinmica da criao do valor


compartilhado, recomendado o acesso aos links disponveis na Midiateca.

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De acordo com a Figura 2, na perspectiva do valor compartilhado, a concentrao dos


esforos para melhorar tcnicas de cultivo e fortalecer o agrupamento local de fornecedores
e outras instituies de apoio; com o foco no avano da eficincia, do rendimento, da qualidade
e da sustentabilidade das lavouras. Portanto, na viso da criao do valor compartilhado,
h crescimento de receita e dos lucros que beneficiam tanto o produtor, o fornecedor e a
comunidade como tambm a empresa que compra dele (PORTER; KRAMER, 2011).
Figura 2 Criao de valor compartilhado

Produt
or

For
n

or

Produtor

Valor
Compartilhado

Soc
Valor ial

midor
Consu
r Econmico
o
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ed

O valor compartilhado a chave que auxiliar no desenvolvimento da prxima fase da


inovao e crescimento nas empresas. Poder reconectar o sucesso das organizaes e da
comunidade de uma nova forma que, por sua vez, foi esquecida numa era de abordagens
de gesto de raciocnios imediatistas e tambm pela grande distncia entre as instituies
privadas e a sociedade. Esta estratgia orienta a empresa para concentrar-se no lucro certo,
ao invs de reduzir os benefcios para a sociedade (PORTER; KRAMER, 2011).
Na proposta da criao de valor compartilhado, empresas de todo o mundo j visualizaram
a possibilidade de construo de estratgias para a prtica da RSE, com perspectivas
mais seguras de retorno com relao aos investimentos sociais realizados, capacidade de
autossustentabilidade com criao de valor econmico e social, tanto para as empresas
quanto para os parceiros, sejam comunidades, fornecedores, governos e outros.
A empresa Nestl (2015, s/p) incluiu algumas estratgias na criao de seu valor
compartilhado, e que so especificadas a seguir:
Coerentes com esse modelo de Criao de Valor Compartilhado, as aes de
Responsabilidade Social da Nestl esto focadas em temas como Nutrio, gua e
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Desenvolvimento Rural e orientadas para:
[...] a garantia da prtica da agricultura sustentvel em toda a cadeia do produtor ao
consumidor;
[...] a busca da qualidade e da sustentabilidade;
[...] a pesquisa e o desenvolvimento para melhores produes;
[...] a transferncia de conhecimento e a assistncia agrcola; parcerias na agricultura
sustentvel.

2 Estudos de caso brasileiros na rea de Responsabilidade


Social Empresarial
A Tabela 1 apresentada a seguir identifica as 10 empresas classificadas com os melhores
ndices de responsabilidade e governana, baseada nas 100 empresas mais responsveis
que atuam no Brasil, de acordo com o Guia Exame das 100 empresas mais responsveis,
divulgado no ano de 2014. Foram avaliados itens como comportamento tico da empresa,
transparncia, responsabilidade com funcionrios, compromisso com meio ambiente e
contribuio comunidade (VAZ, 2014).
Tabela 1 Empresas brasileiras com os melhores ndices de responsabilidade e governana

Comportamento
tico

Transparncia e
boa governana

Responsabilidade
com funcionrios

Compromisso com
meio ambiente

Contribuio
comunidade

Natura

Natura

Natura

Natura

Natura

Ita
Unibanco

Ita
Unibanco

Petrobras

Petrobras

Petrobras

Nestl

Petrobras

Google

Vale

Vale

Gerdau

Vale

Magazine Luiza

Ita Unibanco

Bradesco

Petrobras

Bradesco

Vale

O Boticrio

Ita
Unibanco

Vale

Gerdau

Unilever

Odebrecht

Po de
Acar

Bradesco

Ambev

Ita Unibanco

Santander

Nestl

Unilever

Nestl

Gerdau

Unilever

Globo

Po de
Acar

Coca-Cola

Nestl

Votorantim

Coca-Cola

O Boticrio

Odebrecht

Po de Acar

Po de Acar

Gerdau

Fonte: Vaz (2014).

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Gesto da Responsabilidade Social

A partir da considerao de que o foco da discusso proposta conhecer as aes da RSE


no Brasil e os impactos nas comunidades, so apresentados, a seguir, os estudos de caso das
3 (trs) empresas que obtiveram as melhores classificaes no ranking, conforme a Tabela 1
(VAZ, 2014), no item referente contribuio comunidade.
A empresa Natura, do segmento de cosmticos, foi a lder do ranking no ano de 2014,
considerada a empresa mais responsvel e com a melhor governana corporativa entre as
empresas brasileiras. Ao consultar o relatrio anual da Natura (2014), que tem um captulo
sobre as relaes com as comunidades, possvel identificar que a empresa adotou estratgias
para a garantia da rastreabilidade das matrias-primas e etapas do processo produtivo e
biodiversidade, por meio da realizao de um diagnstico econmico, social e ambiental
sobre as comunidades fornecedoras.
O objetivo foi implementar prticas para a distribuio mais justa dos benefcios gerados,
com a considerao do patrimnio gentico e conhecimento tradicional das comunidades.
Entre as prticas realizadas, destacam-se as capacitaes, o subsdio em tecnologias para
melhoria do processo produtivo e beneficiamento. Em 2014, a Natura manteve relacionamento
com 33 comunidades, sendo que 25 eram fornecedores ativos, totalizando 3.121 famlias.
A Petrobras ocupou, no ano de 2014, a segunda posio no ranking geral e tambm no
critrio contribuio comunidade. De acordo com relatrio de sustentabilidade da Petrobras
(2013), nos itens que tratam sobre o desenvolvimento local e impactos nas comunidades e
investimentos sociais, possvel identificar que a empresa adota sistemas de rastreamento
das demandas das comunidades, principalmente via ouvidoria. No ano de 2012, 84% das
demandas foram atendidas e concludas e 16% estariam em andamento para resoluo.
Entre os anos de 2008 e 2013 foram investidos 2,4 bilhes em projetos sociais e ambientais
no Brasil.
O foco dos programas de investimentos est relacionado aos temas: fortalecimento da
democracia e sociedade civil; valorizao de agendas sustentveis; promoo de tecnologias
sociais, culturais, cientficas e tecnolgicas; e ampliao das interfaces com polticas pblicas
e pautas da sociedade civil (PETROBRAS, 2013, p. 39-40).
A Vale maior companhia de minerais e metais da Amrica seguiu na terceira
posio. Atravs da consulta ao Relatrio de Sustentabilidade da Vale (2014), no item que
trata da relao com as comunidades, possvel verificar que a empresa expressa a adoo
de estratgias de gerenciamento e mitigao dos riscos e impactos sociais, tambm com a
busca do desenvolvimento de parcerias para construo de solues junto s comunidades.
Trabalham com o chamado processo de dilogo social, que consideram como estratgico para
fortalecer o relacionamento com as comunidades. Entre as iniciativas realizadas, destaca-se
a elaborao dos planos de relacionamento e investimento social com comunidades. No ano
de 2014, foram monitorados 26 planos e implementados 14 novos planos de relacionamento
e investimento social no Brasil (VALE, 2014).
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Os relatrios de sustentabilidade das empresas apresentam dados quantitativos e


qualitativos sobre os investimentos em Responsabilidade Social Empresarial de cada uma
delas.

Para conhecer mais sobre as aes de Responsabilidade Social da Nestl,


acesse os links disponveis na Midiateca.

Consideraes finais
As aes de RSE devem ser integradas ao planejamento estratgico de curto, mdio
e longo prazo da organizao e tambm ao sistema de gesto da Responsabilidade Social
Empresarial.
A integrao das aes ao SGRS das organizaes pressupe que sejam estabelecidos
indicadores de avaliao dos impactos positivos e negativos dos investimentos sociais
realizados. Uma das perspectivas atuais que atendem ao propsito da Responsabilidade
Social Empresarial como uma prtica, em que h gerao de valor econmico e social tanto
para as empresas quanto para as comunidades envolvidas direta ou indiretamente com suas
atividades produtivas, a criao de valor compartilhado proposta por Porter e Kramer (2011).
Adotar estratgias para a criao de valor compartilhado envolver a demanda para a
construo de um vnculo contnuo e colaborativo de parceria com as comunidades, em que o
foco o estabelecimento de relaes mais igualitrias de distribuio dos lucros ao longo da
cadeia de valor da empresa. Envolver tambm a necessidade do desenvolvimento de novas
habilidades de gesto de parcerias e do SGRS, na qual o foco no se limita a compartilhamento
de valor econmico, mas tambm na melhoria da qualidade de vida e desenvolvimento social.

Referncias
CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
(CEBDS). Brasil 2050 Valor compartilhado. Disponvel em: <https://www.youtube.com/
watch?v=DXvjOCwJ76o>. Acesso em: 26 abr. 2015.
FUNDACION AVINA. Michael Porter: o conceito de valor compartilhado e o modelo de atuao
de Avina. Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=1yXQKSTnN3Q>. Acesso em: 26
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Gesto da Responsabilidade Social

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PORTER, Michael Eugene; KRAMER, Mark R. The big idea: Creating Shared Value how to
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PETROBRAS. Relatrio de sustentabilidade - 2013. Disponvel em: <http://www.petrobras.com.
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VASCONCELOS, Yuri. O elo com as comunidades. Disponvel em: <http://naturaekos.com.br/
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VAZ, Tatiana. As 100 companhias mais responsveis do Brasil em 2014. Revista Exame, 2014.
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