Marketing Empresarial

reas de Estudio: Industrias Alimentarias

Unidad Didctica: POP IV - 2016
Docente: Lic. Adm. Glicerio Len Rojas

Fbula: El guila y la gallina

Cmo quien decides ser?
Cmo el guila o como la gallina?
Tu pensamiento es lo que t eres
Un hombre se encontr un huevo en el camino, el huevo
perteneca a un guila. El hombre lo recogi del suelo y
al llegar a su granja lo coloc en el nido de una de sus
gallinas. Pasaron unos das y el aguilucho sali del cascarn crindose con todos los polluelos
de la granja.
El guila pas su vida comportndose como una gallina. Rascaba la tierra buscando pequeas
semillas e insectos para alimentarse. Cacareaba y cloqueaba como las gallinas. Cuando quera
volar, solo bata levemente sus alas de modo que apenas se elevaba un metro sobre el suelo.
Nada de eso le pareca anormal ya que as era como se comportaban las dems gallinas. Un
da vio que un ave majestuosa volaba por el cielo despejado. Qu hermosa ave! -le dijo a una
de las gallinas que se hallaban a su lado. Qu tipo de ave es esa? -Es un guila, la reina de
las aves - le contesto su compaera. Pero no te hagas ilusiones y ya no la mires ms, que t
nunca sers como ella. El guila se dej llevar por los consejos de las otras gallinas y
simplemente dej de prestarles atencin a las guilas que volaban sobre la granja. Al final el
guila muri creyendo que era una gallina.
Moraleja: Tu pensamiento es lo que t eres, si una persona cree que es una gallina
simplemente morir como gallina. Los seres humanos estn llamados a volar alto; a
conquistar las estrellas y a ser los lderes como las guilas imperiales.

I. Historia de Mrketing
Introduccin.
Para hablar de Marketing, es elemental y necesario conocer la naturaleza propia de la empresa
dentro de su entorno interno y externo.
Diagnstico. Anlisis de situacin. Aqu se describe el entorno econmico de la empresa y el
marco donde se desarrollarn las estrategias. Se compone de las partes siguientes:
Escenario. Son las grandes tendencias de tipo poltico-econmico, tecnolgico, legal o
sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
Competencia. Se analizan los competidores directos e indirectos de la empresa.

La empresa. Aqu se examinan los aspectos vinculados con la empresa como por ejemplo:
los productos, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Anlisis de mercado. Comprende el anlisis especfico del sector en que se desarrollarn las
estrategias y operaciones y dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que ser
atendido.

Orgenes (prehistoria)
En la presente seccin profundizaremos en el concepto y estudiaremos de una manera ms
detallada la evolucin histrica del marketing como disciplina acadmica.
1. El nacimiento del marketing es una cuestin que siempre crea controversias entre los
distintos autores, ya que no suelen ponerse de acuerdo ni en la poca ni en el pas de
procedencia. En efecto, algunos autores, basndose en la idea del intercambio, sostienen
que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma (Martn Armario, 1993; 1994;
Kotler, 1989a). Como seala Bradley (1995), las actividades de marketing son muy
antiguas, pero su estudio es muy reciente.
2. El trmino Mrketing aparece en el mbito acadmico a comienzos de la primera dcada
de 1900. As en 1902 Jones imparti en la Universidad de Michigan un curso titulado La
industria distributiva y reguladora en Estados Unidos, y en 1905 bajo la direccin de
Kreusi se ofrece un curso titulado Marketing de Productos en la Universidad de
Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolucin del
concepto, y al mismo tiempo una extensin del marketing a otros campos.
Remontndonos en la historia, Rassuli (1988), alumno y seguidor de las tesis de Hollander,
describe cmo las actividades de marketing se aplicaban en la comercializacin de libros del
siglo XV. Segn l, los editores de libros del mercado ingls de aquella poca tenan que
buscar los mercados, diseaban su producto, y adaptaban su marketing-mix para ajustarse a
las necesidades del mercado, utilizando las variables de marketing estratgico como hoy en
da. Es decir, centraban su atencin en el tipo y naturaleza de los consumidores y de los
competidores.
Pero, junto a la interesante revisin temporal, nuestro inters se centra ms en los
antecedentes filosficos que dieron lugar a la aparicin del pensamiento del Mrketing en el
siglo veinte, y a sus primeros textos acadmicos escritos.
En este sentido Lambin (1987) establece un nexo de unin con el pasado cuando seala que
el Mrketing no es ms que la expresin social y la transposicin operacional de los
principios enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII, que son la base
de la economa de mercado. Fullerton (1988 a,b) por su parte seala que el marketing es un
fenmeno histrico ligado al desarrollo del capitalismo occidental, pues creci, se desarrolla y
morir con l. Es pues la manifestacin concreta de los ideales del capitalismo.

Perodo pre-conceptual.
La constitucin del marketing como disciplina acadmica se sita en los primeros aos de
1900. En 1898 se imparte el primer curso universitario sobre comercializacin en Alemania, y
entre 1900 y 1910 diversas universidades de Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con
lo que entonces se denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los

problemas de la distribucin y de la venta. As, en 1902 en la Universidad de Michigan el

profesor E.D. Jones imparti un curso titulado The distributive and regulative industries of
the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el trmino marketing
(Bartels, 1988). Otros cursos de materias relacionadas con problemas de distribucin se
imparten en las universidades de California e Illinois, por los profesores S. Litman y G.M.
Fisk, respectivamente. Sin embargo, ya en este perodo se imparten otros cursos centrados en
temas distintos a la distribucin.

II. La Revolucin de Marketing

Qu significa esto de la Revolucin del Mrketing? .
Acaso es algo nuevo lo del Marketing? No, el Mrketing existe desde que el mundo es
mundo y existen seres humanos que lo habitan. La diferencia est en que el Marketing lleg a
carecer de importancia, debido al avance tecnolgico que desencaden la REVOLUCIN
INDUSTRIAL; durante la cual se mantuvo el exceso de la demanda sobre la oferta. Surge as,
los problemas ms graves que los de fabricacin, los de competencia de precios y por ende,
de utilidad. Las curvas de ventas siguen subiendo; pero las curvas de utilidades, el verdadero
objetivo de las empresas, no guardan proporcin y hasta van en descenso. Y esto, y nada ms
que esto, es lo que impulsa a las empresas a retornar de su orientacin marcadamente
productfila.
(Henry Ford, deca: El cliente puede elegir el color de su gusto, mientras este sea negro a la
antigua actitud eminentemente consumirfila (El cliente es el Rey). Es por esto que la
Revolucin del Marketing es la rebelin de los propietarios de las empresas; contra los
administradores que han olvidado, que no existen en funcin de administracin ni en funcin
de desplegar mltiples actividades; sino que existen en funcin de crear productividad y
rendimiento; resultados positivos que exigen trabajar con el menor costo posible; no
solamente en la fabricacin, sino tambin en la distribucin de mercancas.
Pero la revolucin del Marketing es tambin la rebelin del consumidor, contra el mal trato,
el engao y la estafa, en cualquiera de sus formas, sea por la mera falta de cortesa en el trato,
sea por el crimen de falsedad del anuncio que promete sin escrpulos, una calidad o
caracterstica que no corresponde a la realidad; o sea, tambin por el crimen de la persuasin
prepotente ejercida para inducirlo a adquirir un producto, que en el fondo no sea o no lo es
til, o lo crea un compromiso financiero con el que no podr cumplir o que lo esclaviza.
La Revolucin de Marketing, es tambin la rebelin del Personal de Ventas consciente
contra las polticas malsanas de las empresas que en el fondo, no respetan la antiqusima
mxima de EL CLIENTE ES REY y en toda la extensin de su significado; y contra las
prcticas inverosmiles de impedir al vendedor que defienda los intereses justos del cliente,
defensa que sirve los intereses ms preciados de la empresa (y del vendedor) la lealtad del
cliente y por ella, la venta repetida. Sin embargo, lo importante no es ni el trmino ni la
redaccin de su definicin. Lo importante es poder constatar que estamos viviendo la era de la
REVOLUCIN DEL MARKETING.

III. Conceptos de Marketing

1. Mrketing. Es todo un sistema de pensamiento de la actividad mercadolgica.
(Autor desconocido).
2. Marketing. Es el conocimiento; es la filosofa de organizar una empresa de tal manera,
que todas las decisiones se tomen teniendo en cuenta plenamente las necesidades y los
deseos del cliente. (David Aker).
3. Mrketing. Proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e intercambiando productos con valor agregado con otros.
(Gary Amstrong).
4. Mrketing. Es el movimiento planificado y organizado de los productos, desde la idea
y las materias primas a travs de los canales de fabricacin y distribucin, hasta llegar a
los consumidores y usuarios con utilidad y satisfaccin para todos. (Laura Sagnier).
5. Mrketing. Filosofa Gerencial segn la cual el logro de las metas de la organizacin
depende en determinar las necesidades y deseos de los mercados-meta y proporcionar las
satisfacciones deseadas de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. (Philip
Kotler).
6. Mrketing. Es un conjunto de actividades de alta tecnologa que comienza por
determinar qu tipo de producto el consumidor desea, y solo termina, cuando el
consumidor satisfecho, repite la compra. (Glicerio Len R).
7. Comercializacin. Es la funcin Mercantil que se dedica a la creacin de clientes,
es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social.
Se da en dos planos: Micro y Macro comercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La segunda considera ampliamente todo nuestro sistema de fabricacin y
distribucin. (Ramn Pedret).
8. El Mrketing es el arte de "coaccionar voluntades", se trata de la herramienta
ms empleada para que usted o yo gastemos el dinero en un producto y no en otro, para
sentirnos identificados con una marca determinada y para que siempre encontremos esa
marca identificativa, hagamos la actividad que hagamos y aunque nuestra edad contine
avanzando. (Arthur Lawrence).

Conclusiones
1.

Mrketing.- Tomando como referencia bibliogrfica de tratados y experiencias de los

diferentes autores nacionales y extranjeros, especializados en esta materia;

modestamente estamos en condiciones de acuar un nuevo concepto de Marketing,
como instrumento de Gestin Empresarial:
2. A la administracin moderna o arte moderno de VENDER, se le designa
ahora con el Neologismo MERCADOTECNIA. El servicio que presta el industrial se
completa en el momento y lugar en que traspasa la posesin y derecho que adquiere
valor econmico y proporcionen satisfaccin social.
3. La actividad de marketing como instrumento de Gestin y Administracin
de Mercados, abarca todo lo relativo al movimiento o flujo de bienes y servicios entre
productores y usuarios, comenzando por el consumidor y terminando en el consumidor,
para lograr los niveles de aceptacin en temas de satisfaccin de los clientes

4. El Marketing; como instrumento de gestin empresarial y gerencial es una guerra de

percepciones (dinamismo, creatividad de sus gestores y administradores), desarrollados
y aplicados deliberadamente por los agentes productfilos, con el nico propsito de
lograr niveles aceptables de productividad en toda su dimensin. (G.L.R.).
5. Segn la American Marketing Association, el marketing puede definirse como: "el
proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como los de las organizaciones".

Ms concretamente estamos hablando de:

Identificar mercados y posibilidades de hacer negocio
Identificar necesidades y deseos de los clientes
Provocar esas necesidades
Justificar nuestros caprichos
Transformar toda esa informacin en actividades de Mrketing

IV. Terminologa
A estas alturas, algo sobre SEMNTICA Y TERMINOLOGA:
La Revolucin del marketing se desencaden en los estados Unidos de Norte Amrica, por
lo tanto, es de all que nos viene el trmino y es ingls. Este idioma permite la formacin de
un sustantivo al variar el infinitivo de un verbo a su forma de gerundio, agregando ing. En
el caso que nos ocupa han usado el verbo to market para crear el trmino Marketing. to
Market lo cual significa realizar todas las actividades relacionadas con el aprovechamiento
del Mercado, ms all de la simple accin de compra/venta (actividad comercial).
Como ocurre con tantos otros trminos importados, se le busc traduccin a Marketing. Se
hizo bastante complicado el hecho de que en castellano existe el equivalente para el sustantivo
Market = Mercado; pero no existe equivalente para el verbo to Market del cual,
Marketing es un derivado.

Aplicacin y desarrollo de terminologas de Mrketing.

Trminos ms usuales aplicados en todos los pases de habla hispano, son:
1) EN PUERTO RICO. Tradujeron to Market por Mercadear y crearon la terminologa
MERCADEO
2) EN MXICO. No se conformaron con esto, es inventado el neologismo
MERCADOTECNCIA
3) EN ARGENTINA. No les gust la falta de un verbo para el trmino mexicano e
inventaron otro neologismo: COMECIALIZACIN y su verbo Comercializar.
4) EN BRASIL. En este pas, cundi el aspecto cientfico y adoptaron su propio
neologismo: MERCADOLOGA
5) EN ESPAA. En la madre patria, cuna de nuestro idioma oficial, optaron por el trmino
original, tan slo agregndole un acento: Mrketing (y Marketing es lo que se usa
ampliamente en Alemania, Holanda, Suiza, Francia y otros pases de Europa).
Desde este punto de vista, creemos que bien podemos usar Mrketing, conforme tambin
usamos otros tantos trminos extranjeros con significados muy sui-gneris. Al mismo tiempo

creemos que tambin son tiles todos los dems trminos citados para diferentes significados
e ideas como:
1. Si nos referimos a la ciencia en Mrketing, a ese sistema de pensamiento, a su filosofa a
la acumulacin sistemtica de conocimientos de teoras y doctrinas, creemos que estamos
hablando de Mercadologa y sus escalares son los Mercadlogos.
2. Si con Mrketing nos referimos a la funcin de Administrar los Mercados y de tomar las
decisiones correspondientes, creemos que estamos hablando de Mercadeo.
3. Si con Mrketing nos referimos al conjunto de sistemas, mtodos y procedimientos,
desarrollados para planificar el mercadeo, creemos que estamos hablando de
Mercadotecnia.
4. Si con Mrketing nos referimos a la funcin de posibilitar la oferta de productos,
previamente seleccionados en las cantidades y oportunidades, con las caractersticas y a los
precios que los mercados requieren, creemos que estamos hablando de Comercializacin
como traduccin al trmino ingls de MERCHANDISING. Queda Distribucin como
el elemento que complementa la accin del ciclo iniciado por financiacin y fabricacin,
an cuando su uso, en la prctica queda reducido a los Canales de Distribucin y a la
Distribucin Fsica, funciones parciales del mercadeo. Cabe finalmente aclarar, que hace
poco la Real academia de la Lengua Espaola, se dign aceptar el trmino MERCADEO.

Importancia del estudio de Marketing:

Lo podemos resumir de la manera siguiente:
1.
2.
3.
4.

Soluciona el gran problema de distribuir econmicamente los productos al mercado

Estimula la demanda
Nos permite encontrar consumidores que necesitan los productos.
Nos permite ofrecer productos, al momento oportuno, en el lugar adecuado y a precios
moderados.

V. Objetivos del Marketing

Tres objetivos de Mrketing. A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y
comunicacin, pensamos en aquellas destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y lo
cierto es que habitualmente los mayores presupuestos se destinan a esto. Sin embargo, ni slo
hay que captar, ni slo hay que dirigirse a clientes o consumidores. Considerar 3 objetivos
bsicos:
1) Captar: Aqu la clave est en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los
medios masivos responde a este objetivo. El problema est en que cada vez es menos
rentable captar clientes por esta va, debido fundamentalmente a la fragmentacin de los
medios y a la saturacin publicitaria.
2) Fidelizar: Aqu la clave est en satisfacer. Est generalmente aceptado el hecho de que
cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es
que las acciones de fidelizacin tienen una justificacin financiera muy clara. El problema
est en definir qu tipo de acciones sirven para fidelizar. En los ltimos aos han
proliferado los programas de puntos, las promociones, los clubs Todas estas acciones
tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no logran
verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor
herramienta de fidelizacin consiste en superar constantemente las expectativas de
nuestros clientes.

3) Posicionar: Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados con la venta de nuestro
producto. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intencin directa de
vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico objetivo,
asocindola a unos valores compartidos y estableciendo un vnculo emocional. A la larga
esta estrategia dar sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y
medibles como en la captacin y fidelizacin. Adems, las acciones de captacin y
fidelizacin deben contener elementos que ayuden a posicionar la marca.

Objetivos de Marketing: Sin orden de relevancia.

1) Generar y/o captar clientes y consumidores.
2) Ser reconocida en su nicho.
3) Conocer el mercado mediante anlisis de determinado segmento.
4) Estudiar y conocer a la competencia.
5) Tendencias de los usuarios potenciales.
6) Dominar los medios de comunicacin hacia los consumidores y clientes.
7) Satisfacer las necesidades de stos.
8) Estrategia interna, capacitar y motivar a sus empleados.
9) Entregar valor a los clientes antes de los productos o servicios.
10) Incrementar el bienestar de la sociedad en la que influye.
11) Fidelizar los clientes en general, nuevos y viejos clientes.
12) Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio.
13) Identificar nuevos mercados y posibilidades de crecimiento.

Vamos all:
Partimos de la definicin de marketing como ciencia de satisfacer las necesidades de la
sociedad en su conjunto, es decir, los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo
(http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing). Y tomamos tambin la definicin de la RAE,0
Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la
demanda (http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA)
En esencia, y dentro de la empresa, el marketing cubre casi cualquier actividad cuyo objetivo
sea el de mejorar el xito de nuestro negocio. Generalmente se trata de actividades como
estudio del mercado para mejorar el enfoque de nuestro producto, estrategias de venta para
aumentar stas, liquidacin de stocks, publicidad para darse a conocer, crear un valor de
marca, etc.
Es evidente que el mercado se especializa en casi todos los sectores, y es necesario que cada
organizacin, sea micro, pequea, mediana o grande, analice y estudie el mercado, su
competencia, sus capacidades y sus objetivos. Es muy arriesgado iniciar una carrera en el
mercado con los ojos vendados y poniendo las esperanzas en l.
Por lo tanto, asumamos que es necesario organizar estas acciones, y eso exige realizar un
anlisis en el que se evaluarn una serie de elementos, en los que destacamos las siguientes:
capacidades del personal y de los bienes y maquinaria, gasto asumible, competencia
fortalezas y debilidades, plazo para alcanzar los objetivos, necesidad o no de crear acciones
parciales, identidad corporativa y filosofa y acciones a tomar. Realizar este estudio es lo que
denominamos un plan de marketing.

El plan de marketing debe generar una serie de documentacin en la que se especifican todas
las acciones a realizar por cada rea de la empresa. Estas actuaciones deben ser coordinadas y
analizadas en conjunto para lograr el xito buscado, as como debe ser coherente con la
respuesta del mercado para poder revisar y reestructurar el plan en el caso de que ste no
ofrezca los objetivos esperados. En este caso (que normalmente se dar cuando los resultados
estn por debajo de los objetivos) se debern realizar los anlisis pertinentes para obtener las
causas de dicho fracaso (o xito) para intentar corregirlo a tiempo (o explotarlo ms an si es
posible cuando la respuesta es ms positiva que la esperada). Haber realizado un plan de
marketing nos permite tener una meta definida en un plazo definido.
En los siguientes captulos hablaremos de las posibilidades que ofrece Internet para satisfacer
varias de estas acciones, desde la publicidad o muestra del producto hasta como canal directo
de venta. Asimismo, analizaremos la creacin de los sitios web de las empresas desde el
punto de vista de los objetivos del plan de marketing, y las tcnicas que existen para que un
sitio web sea ms eficiente y logre con mayor xito estos objetivos. La planeacin de
Marketing, comienza por determinar el objeto que ste puede describir concisamente; en la
forma cmo lograr una cantidad satisfactoria de ventas, a un costo razonable, y que la manera,
el tiempo y el lugar en que se hagan las ventas, satisfaga por completo, los deseos del
consumidor.

VI. Organizacin y Direccin de Mrketing

Dentro del contexto empresarial. Definimos la direccin de Mrketing como el anlisis,
planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, forjar y mantener
intercambios provechosos con los compradores-meta y as alcanzar los objetivos de la
organizacin.
La direccin de Mrketing implica administrar la demanda, lo que a su vez supone
administrar las relaciones con los clientes en razn directa a beneficios. Cmo se encuentra
su expresin organizativa, de ste moderno Gran Concepto de Marketing?
Simplificando la descripcin: Implica la integracin de todas las funciones separadas (y digo
separadas porque, por lo general, no son interdependientes y algunos casos, hasta carecen de
la intercomunicacin elemental) de investigacin, comercializacin, distribucin, promocin
y ventas, bajo un solo mando coordinador: la Administracin de Mercados y Ventas.

Organizacin
La organizacin y denominacin empresarial al frente de esta gran funcin de mercadeo
cualquiera que sea su ttulo se denomina:
Gerencia General de Mercados
Gerencia Comercial
Gerencia de Mrketing
Gerencia de Mercadologa
Gerencia de Mercadeo
Gerencia de Mercadotecnia, etc.
Debe estar ubicado, al ms alto nivel en la jerarqua empresarial, reportando directa y
exclusivamente al Gerente General de la Empresa: quin es ahora, desde luego, el primer
funcionario de Marketing de su empresa.

ORGANIGRAMA DE LA GERENCIA DE MARKETING

GERENCIA DE MARKETING
STAFF

SUB - GERENCIA

Promocin de
Ventas

VENTAS

BASE DE DATOS

Planificacin
del Producto

INVESTIGACIN DE
MERCADOS

ALMACENES

Procesos bsicos de Marketing

El proceso de marketing comprende:

Poner en contacto a vendedores y compradores.

Oferta de mercancas dando escoger en medida suficiente para atraer inters y satisfacer

las necesidades de los consumidores.

Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia el
producto..
Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados.
Conseguir un nivel adecuado de ventas.
Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.

EN FBULA. Es el sacrificio de una serie de pequeos principados a favor de la creacin de

un gran reino, no para entronizar a un Primer Ministro, si no para entronizar a SU
MAJESTAD el Consumidor, ante quin se inclinan todos los Ministros (Gerentes de
departamentos), encabezados por el Primer Ministro (Gerente general de la Empresa y
gerentes de lnea).
Agradecimiento: Satisfecho con el logro del presente trabajo de investigacin y anlisis para su
aplicacin, agradezco el apoyo incondicional de mis amigos y maestros de la Facultad de
Administracin de la Universidad Nacional Federico Villarreal, y a mis alumnos del IST MAC por sus
anlisis y comentarios de los errores y omisiones involuntarios en el trabajo, lo cual me permite
mejorar constantemente en beneficio de mis lectores y especialmente de mis alumnos del ist mac.

Facebook.com/tigre andino
Fin