EVALUACIN ESTRATGICA

1. DEFINICIN:
La evaluacin estratgica consiste en revisar las principales variables relacionadas con
el negocio, tanto internas como externas, con la finalidad de seleccionar las estrategias que la
organizacin utilizar en corto, mediano y largo plazo.
Jorge Elicer Prieto Herrera, menciona los siguientes beneficios de la Gestin Estratgica
Organizacional:

Sirve de base para asignar recursos

Conoce el entorno de la empresa
Permite que la organizacin sea proactiva
Facilita la prevencin de problemas
Brinda disciplina a la administracin de la compaa
Aporta un marco para la comunicacin organizacional
Fomenta una actitud positiva hacia el cambio
Delimita las responsabilidades individuales
Mejora las relaciones interpersonales
Da una visin objetiva de los problemas administrativos
Ayuda en el manejo efectivo del tiempo
Aprovecha oportunidades, minimiza amenazas, utiliza fortalezas y vence
debilidades
Colabora en la toma de decisiones importantes relacionadas con la estrategia

Entonces, para poder desarrollar la estrategia deberemos haber realizado en anlisis estratgico, el
cual consiste en identificar los principales indicadores nacionales/internacionales (externos macro),
sectoriales (externos micro) e internos:
Por ejemplo, si quisisemos exportar joyas de plata con motivos peruanos a Asia, podramos
identificar diversos indicadores, como:

Dicha informacin, revisada aisladamente no necesariamente representan valor para una empresa.
Inclusive, como indicadores aislados, es muy posible que tambin tengan relevancia o
trascendencia para la competencia, empresas del sector o inclusive de otras industrias. Lo
importante es definir cmo estos indicadores implican:

Oportunidades y amenazas, en caso sean definidas por el entorno, y

Fortalezas y debilidades, si es que dependen directamente de las capacidades y
recursos internos de la empresa.

Para que la evaluacin tenga mayor trascendencia, el paso siguiente es la identificacin y

formulacin de estrategias, las cuales representarn alternativas de accin que podr implementar
la empresa de manera operativa, tctica o estratgica para lograr consolidar la consolidacin y el
crecimiento del negocio.

2. MATRIZ FODA
La matriz FODA Cruzada surge de la consolidacin del anlisis estratgico para generar estrategias
que combinen fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Para ello, podremos considerar
las siguientes recomendaciones:
1. Considerar por lo menos 10 indicadores para las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades.
2. Una estrategia debe resultar de la combinacin de por lo menos una variable interna
con una variable externa.
3. No deben quedar indicadores que no contribuyan por lo menos con una estrategia.
Caso contrario, deber eliminarse y reemplazarse.
4. Por lo menos se debe identificar una estrategia para cada cuadrante de la matriz.
Por ejemplo, y de manera simplificada (considerando solo 5 indicadores por cada factor), podremos
considerar el siguiente ejemplo relacionado con la exportacin de colas de langostinos a Espaa:

Las 5 estrategias identificadas podrn implementarse en los siguientes plazos:

Largo plazo (nivel estratgico a 5 aos): Consolidacin de alianzas estratgicas.

Mediano plazo (nivel tctico a 3 aos): Fortalecer los mecanismos de calidad y
sanidad del producto.
Corto plazo (nivel operativo a 1 ao): Acogerse al programa expo-langosta y
controlar las condiciones de crianza de langostinos.

3. TIPOS DE ESTRATEGIAS
3.1. Liderazgo en costos: la cual se basa en amplias instalaciones capaces de producir grandes
cantidades de productos en forma eficiente, logrando costos bajos por economas de escala.
El control de costos es una caracterstica primordial de esta estrategia, lo cual permitir que
la empresa logre rendimientos superiores a los de la competencia. Segn Porter alcanzar
una posicin general de bajo costo suele requerir una elevada participacin en el mercado u
otras ventajas, como el acceso favorable a las materias primas. En el Per Aje Group
aplica dicha estrategia, la cual le viene permitiendo ingresar a varios pases
(http://www.ajegroup.com/).
3.2. Diferenciacin: que puede aplicarse tanto a un producto o servicio, con la finalidad de
ofrecer un producto que sea percibido como nico. Porter indica que la diferenciacin
puede lograrse por el diseo o imagen de marca, tecnologa, caractersticas muy
particulares, cadena de distribuidores, entre otros. Una caracterstica relevante es que
aplicando la estrategia de diferenciacin suele aplicarse a porciones limitadas del mercado,
debido a las caractersticas especiales o precio elevado del bien o servicio. Un ejemplo es
el restaurante El Asador (http://www.alasador.com/) donde la calidad de la carne mezclado
con un ambiente acogedor y una atencin especial hacen que la experiencia sea especial.
3.3. Enfoque o nicho: en un determinado segmento del mercado al cual se espera satisfacer de
manera particular. Dicha satisfaccin se puede lograr aplicando liderazgo en costos o
diferenciacin, dependiendo del objetivo de la empresa. Segn Porter la estrategia se basa
en la premisa de que la empresa puede as servir a su estrecho objetivo estratgico con ms
efectividad o eficacia que los competidores que compiten en forma general. La emisora
Radio Doble Nueve (http://www.radiodoblenueve.com/) est enfocada en un segmento del
mercado que prefiere el rock, el cual lo difunde durante las 24 horas de programacin.
Michel Porter identific algunas habilidades, recursos y requisitos organizacionales
necesarios para el xito de la implantacin de estas estrategias:

3.4. Estrategias de crecimiento

a. Penetracin de mercado: cuya finalidad es el incremento de ventas a travs del aumento
de compras de productos actuales por parte de los clientes actuales, captacin de los
clientes de la competencia y captacin de los clientes indecisos o poco frecuentes del
mercado. Por ejemplo, las estrategias de promocin de Papa Johns
(http://www.papajohns.com.pe/) para incrementar sus ventas.
b. Desarrollo de producto: mejoras o modificaciones al producto actual con la finalidad de
incrementar el valor percibido por el cliente. Por ejemplo, la evolucin de Cerveza
Cusquea como cerveza Premium de Backus (http://www.cusquena.com.pe/)
c. Desarrollo de mercado: bsqueda de nuevos mercados en los cuales pueda tener
aceptacin el producto actual. Por ejemplo, la expansin de Renzo Costa fuera del Per
(http://www.renzocosta.com/main-es.html)
d. Diversificacin: basada en la introduccin de nuevos productos, los cuales pueden
pertenecer a la misma gama de productos (concntrica) o creando una nueva lnea de
productos (horizontal). Por ejemplo, la introduccin de Backus en las bebidas
refrescantes
no
alcohlicas
mediante
Maltin
Power
(http://www.backus.com.pe/wb.website/maltin-power.html)
e. Integracin: busca el crecimiento de la empresa tanto hacia los clientes (compra y/o
fusin con un canal de distribucin, llamada tambin integracin hacia adelante), hacia
los proveedores (compra y/o fusin con un proveedor, llamada tambin integracin hacia
atrs) o copando el mercado (compra y/o fusin de los competidores, llamada tambin
integracin horizontal). Por ejemplo, la Corporacin Cervesur implement su propia
lnea de transporte: Transaltisa (http://www.transaltisa.com.pe/website/index.htm).
Fred R. David en el libro Conceptos de Administracin Estratgica sugiere algunos criterios para
escoger estas estrategias:

3.5. Estrategias competitivas

En el libro La elaboracin del Plan Estratgico y su implantacin a travs del
Cuado de Mando Integral, Daniel Martnez y Artemio Milla comentan el modelo de 3
estrategias competitivas de Treacy-Wieserma, las cuales son:

a. Excelencia Operacional: Las compaas operativamente excelentes ofrecen una

combinacin de calidad, precio y facilidad de compra que ninguna compaa competidora
puede satisfacer. Es decir, la empresa ofrece productos efectivos, eficientes y de bajo
costo. Algunas de las principales caractersticas de las empresas operacionalmente
excelentes son: a) se centran en la eficiencia y en la coordinacin de sus esfuerzos; b)
Funcionan con precisin planificada; c) desarrollan una relacin muy estrecha y sincera
con los proveedores; d) utilizan intensivamente sistemas de informacin integrados,
confiables y rpidos; e) recompensan la eficiencia; f) ofrecen un servicio sencillo y
estandarizado, entre otras.
b. Liderazgo de Producto: Cuando la empresa continuamente hace que sus productos
rompan los lmites del status quo con la finalidad de superar las expectativas de los
clientes a travs del mejor bien/servicio. Las principales caractersticas de las empresas
que aplican esta estrategia son: a) Son especialistas en invencin, desarrollo de productos
y explotacin de mercados; b) No tienen estructuras formales y rgidas, pues trabajan en
equipos por proyectos; c) Tienen alta creatividad y rapidez para ofrecer sus ideas al
mercado; d) Disean sus procesos empresariales en funcin de tiempos cada vez ms
cortos; e) Experimentan, innovan y evalan muchas ideas para seleccionar las ms
viables.
c. Conocimiento ntimo del cliente: Las empresas que aplican esta estrategia no ofrecen lo
que el mercado quiere, sino lo que un determinado cliente en partcula quiere. Para ello,
conoce adecuadamente las necesidades y caractersticas de su cliente, con la finalidad de
satisfacerlo y generar lealtad. Las empresas que eligen esta estrategia se caracterizan
principalmente por: a) cultivar la relacin de largo plazo con el cliente; b) generan fuentes
de informacin respecto de las necesidades del cliente; c) retienen a sus clientes; d) El
cliente participa activamente en el diseo del producto/servicio; e) delegan la toma de
decisiones en los miembros del equipo que estn ms cerca del cliente.
4. IMPORTANCIA

La importancia de realizar esta etapa es identificar todas las estrategias, coherentes y consistentes
entre s, que va a poder utilizar la empresa para lograr ingresar, consolidarse y crecer en el mercado
a travs de los distintos componentes de un Plan de Negocios.

Con el Planeamiento Estratgico agruparemos las principales estrategias entorno a los grandes
objetivos organizacionales que se debern cumplir para alcanzar la visin y la misin del negocio.
Dichos objetivos servirn de marco para la formulacin del Plan de Marketing, el Plan de
Operaciones, el Plan de Gestin y el Plan de Implementacin, con los cuales se buscar identificar
todas aquellas inversiones, costos y gastos que permitan aumentar los ingresos, incrementar la
productividad u optimizar los gastos, para as lograr y/o superar la rentabilidad esperada.
En el caso de empresas en actividad, este anlisis puede servir de antesala para un proceso de
Planeamiento Estratgico y Operativo, o para el desarrollo de anlisis posteriores que reviertan
mayor impacto en el crecimiento del negocio, como evaluaciones de satisfaccin al cliente, de
eficiencia de procesos, de percepcin del clima laboral, entre otros, que logren incrementar las
utilidades en corto plazo y la rentabilidad general en largo plazo.

Finalmente, si logramos entender la dinmica del mercado, del sector y de la propia empresa
habremos logrado un importante avance. Pero no llegar a definir estrategias es como nadar en el
mar y ahogarse en la orilla.