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Resumo
Este estudo prope a possibilidade de peas publicitrias serem consideradas obras de arte,
atravs da anlise da relao entre arte e publicidade iniciada no sculo XX com o
surgimento da cultura de massa e da indstria cultural. A proposta discutir um duplo
percurso: o criador publicitrio, que faz um uso constante de manifestaes artsticas na
composio de campanhas para produtos e servios, e a realizao de mostras em espaos
culturais como museus e galerias dedicadas exposio de material publicitrio, como o
caso de Propagandas de Cigarro - Como a Indstria do Fumo Enganou as pessoas (2009).
1. Introduo
Especialmente a partir do sculo XX, o campo da arte tem influenciado cada vez
mais o mercado publicitrio. A arte se tornou ferramenta indispensvel na composio de
peas desenvolvidas para campanhas produtos e servios, pois os critrios artsticos so
estratgias usadas no somente para tornar as peas mais agradveis, como tambm
auxiliar na motivao do pblico-alvo a adquirir o que divulgado.
Mas, se a arte est presente na publicidade, atravs de msicas, desenhos, fotografias
ou outros recursos, provocando no pblico das peas publicitrias grficas e audiovisuais
as mesmas sensaes que uma obra de arte provoca, como emoo, admirao e reflexo,
ser que se pode afirmar que essas peas so objetos artsticos?
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possvel dizer, ento, que arte so certas manifestaes da atividade humana diante
das quais nosso sentimento admirativo, isto : nossa cultura possui uma noo que
denomina solidamente algumas de suas atividades e as privilegia. Portanto, podemos
ficar tranquilos: se no conseguimos saber o que a arte , pelo menos sabemos quais
coisas correspondem a essa ideia e como devemos nos comportar diante delas.
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Dessa forma, a alta arte, que era conhecida e apreciada por poucos, passou a sofrer
com a massificao da cultura de massa, com o intuito de que as obras fossem inseridas no
circuito do grande pblico e comercializadas.
Assim, a modernidade, junto com toda a influncia exercida pela mdia, trouxe o
conhecimento de novos conceitos artsticos e ampliou o questionamento sobre o que podia
ser considerado arte:
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Todavia, com surgimento dessa cultura voltada para a massa geralmente criticada
por tericos, como os ligados Escola de Frankfurt, por gerar a mercantilizao das
manifestaes culturais e tornar a sociedade passiva diante dos apelos do capitalismo , a
arte tambm se beneficiou, pois sua dimenso social foi expandida: as obras de arte
deixaram de ser apreciadas somente por um pequeno grupo, tornando-se disponveis para
uma maior quantidade de indivduos.
Logo, so perceptveis as mudanas que a cultura de massa provocou na arte, mas
isso no quer dizer que essas mudanas foram apenas negativas. Os avanos da tecnologia
trouxeram novas formas de reproduzir a arte, como a fotografia, o cinema e, mais tarde,
como surgimento da era digital, a computao.
A arte, ao se adaptar modernidade e ampliar os seus mtodos de reproduo, fez
com que os objetos artsticos fossem cada vez mais apreciados em toda parte do mundo, de
museus e galerias at, mais tarde, a internet.
Devido a essa propagao associada a um componente comercial , a arte acaba
fazendo parte do mercado capitalista, mas a sua essncia continua presente nas obras
criadas nas ltimas dcadas. Isso porque as principais caractersticas que transformam uma
obra em arte, como a criatividade e a esttica, continuam sendo o ponto de partida dos
artistas da atualidade.
E, contraditoriamente, mesmo com toda a resistncia em ser transformada em objeto
de consumo, a arte passou a estar cada vez mais presente dentro da publicidade. Com o
passar do tempo, cada vez mais peas publicitrias fazem uso de recursos artsticos para a
criao de campanhas de divulgao de um produto ou servio.
Um exemplo da ligao entre arte e publicidade o movimento Pop Art, que tratava
do consumo na sociedade industrial e surgiu na dcada de 1950, na Inglaterra, logo
ganhando fora nos grandes centros urbanos dos Estados Unidos, pas que passava por um
momento histrico de prosperidade econmica devido ao avano tecnolgico e ao
fortalecimento no perodo ps-guerra5.
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O que era para ser uma crtica ao materialismo banal acabou se aliando a ele e, por
esse motivo, o movimento Pop Art ainda considerado por muitos autores uma arte da
publicidade que se conformava diante da banalizao e exaltava o consumo.
Assim como a arte usou a publicidade como linguagem, a publicidade passou a usar
obras da arte pop na divulgao de produtos e servios. As imagens utilizadas nas obras
artsticas, como os rostos de famosos e as cores intensas, serviram de base para muitas
peas publicitrias.
Um exemplo dessa influncia recproca a homenagem que Andy Warhol,
considerado um dos maiores artistas da Pop Art, ganhou em 2012. Em 1962, o artista criou
uma de suas obras mais conhecidas a partir de fotos das latas de sopa Campbell's.
Cinquenta anos depois, a marca lanou no mercado latas comemorativas com a imagem de
Warhol7.
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Pode-se concluir ento que o movimento Pop Art influenciou a publicidade, mesmo
usando das particularidades publicitrias para critic-la. A Pop Art se tornou um elo entre a
cultura e a sociedade consumista, industrial e capitalista, e era disso que a publicidade
precisava.
Ao longo da histria, a publicidade passou a fazer uso de vrios campos artsticos,
como literatura, desenho, fotografia, msica, cinema, entre outros, para a criao de peas
nas campanhas de divulgao de produtos e servios.
A arte transforma as criaes publicitrias em obras mais emotivas, mesmo com a
objetividade presente nelas. Simultaneamente, a publicidade que utiliza em suas peas
determinado estilo de arte faz com que ele se torne mais popular. De acordo com Elza
Maria Ajzemberg:
A esttica impregna os objetos, para que eles se tornem mais atraentes. (...) O apelo da
publicidade estetizada envolve a personalizao e a erotizao do mundo das
mercadorias: o homem seduzido pelo objeto, para se inserir no circuito do capitalismo
como obra de arte (apud PIRATININGA, 1994:53).
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podendo, consequentemente, fazer com que o cliente tambm se identifique com o produto
ou servio anunciado.
Associado fotografia, msica e ao teatro, o cinema tambm surgiu no final do
XIX, e com o passar do tempo e dos progressos da tecnologia, como o surgimento da
televiso entre as dcadas de 1920 e 19308, a publicidade recebeu influncia da arte
cinematogrfica demonstrada nos comerciais de TV.
Com o uso e o envolvimento de tantas vertentes artsticas, a publicidade provocou
uma discusso entre crticos e estudiosos do assunto sobre poder ser considerada uma
forma de arte.
Entende-se que, a princpio, a publicidade no pode ser entendida um tipo de arte,
pois ela existe em funo do mercado e visa algum tipo de lucro, mesmo que este s seja
adquirido atravs da propaganda. Por outro lado, como afirma Guimares (2008), a arte
operao gratuita, e provavelmente por isso revestida de uma aura superior a da
publicidade, e que esta pragmtica, tem preo e s se manifesta se lhe pagam bem9.
Porm, analisando os mtodos grficos e audiovisuais utilizados pela publicidade, as
chamadas peas publicitrias, pode-se afirmar que estas se tratam de objetos artsticos, uma
vez que fazem uso de outras artes.
Talvez pudssemos dizer que a publicidade a irm pobre, da arte, embora ela que
tenha aparncia aristocrtica. A irm que anseia pelos atributos da arte, mas que no
pode ser arte. No sua condio existencial. Salvo raras excees Matisse, Jorge
Guilln etc. -, arte normalmente revolta, antipatia, asco, nojo, repulsa a publicidade,
embora se vista de arte (pois est sempre no encalo da esttica, fetichista) no pode
nunca se dar o luxo de ser do contra. o oposto: o espelho da ordem. Precisa iludir.
Precisa maquiar, adornar, no despir. Quem fala a verdade sobre a nossa condio
Francis Bacon: as vsceras da espcie. A publicidade, no: se limita a ser o pacote, a
superfcie, a aparncia: Roberto Justus (no o homem, mas o arqutipo). Arte arte;
publicidade, artifcio.
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Para tais crticos, o desinteresse pelo lucro financeiro um dos principais aspectos
que caracterizam uma obra como sendo artstica. A publicidade, atravs da propaganda,
tem como condio existencial fins lucrativos e a ideia de venda, e sendo assim, peas
publicitrias no poderiam ser consideradas obras de arte. Mas seria mesmo a arte uma
operao gratuita?
J citadas neste estudo, manifestaes consideradas artsticas como o cinema, a
fotografia e a literatura, contrariamente do que se afirma sobre a arte ser desprovida de
interesses financeiros, visam lucrar atravs das suas obras.
Outro aspecto abordado por alguns autores que distanciam arte e publicidade a
criao autoral: o diferencial do que no arte a originalidade (ambgua) da
autoria/autoridade, garantia da autenticidade do produto e do seu valor mercadolgico
(MARANHO, 1988:32). A arte se mostra a partir das emoes, expresses e ideias do
autor da obra. De outro lado, as peas publicitrias seguem as diretrizes do cliente e as
regras impostas dentro de uma agncia de propaganda.
Porm, composies de msicas, roteiros de peas teatrais e produes
cinematogrficas so alguns dos exemplos nos quais se pode perceber a participao de
mais de um autor na criao de uma manifestao artstica. Por esse motivo, a autoria de
vrios artistas numa pea publicitria deixa de ser uma particularidade que afastaria a
publicidade de ser considerada atividade artstica.
Afirmar que publicidade arte ultrapassa o objetivo deste artigo, uma vez que a
publicidade no est associada somente criao, mas difuso comercial de produtos e
servios atravs de estratgias de marketing, planejamento de mdia, entre outras prticas.
A ideia aqui analisar somente as criaes publicitrias, que so os trabalhos feitos pelos
redatores e diretores de arte, e reconhec-las como obras artsticas.
Isso porque, embora sejam criadas com o intuito de persuadir o pblico a consumir
produtos e servios, as peas publicitrias so compostas por caractersticas presentes nas
manifestaes de arte.
Ao
analisar
peas
publicitrias,
podem-se
perceber
na
sua
composio
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Na criao artstica, alm disso, opera no ser humano um impulso interno que busca
expresso atravs de recursos de forma, cor, textura e movimento; assim, o que parece
aproximar e entrelaar a pintura, a msica, a escultura, a fotografia, o cinema, a
literatura e tantas outras manifestaes artsticas, a prpria capacidade humana de
emoldurar em simulacros de realidade um conjunto de emoes e sentimentos
assemelhados aos que so produzidos pelos estmulos do mundo mesmo em que est
encapsulado.
atravs do cuidado com a esttica que o criador publicitrio consegue fazer com
que as peas publicitrias de uma campanha chamem a ateno do pblico-alvo. Assim
como um artista surpreende atravs da composio das suas obras, provocando crticas e
reflexes, o criador publicitrio tambm estimula a subjetividade de quem repara o seu
trabalho quando cria peas que alm da esttica, originada pela combinao de textos e
imagens, possuam a capacidade de demonstrar interesses maiores do que a persuaso.
Logo, com a transformao da arte e da sua relao cada vez mais estreita com a
publicidade, a aceitao de obras publicitrias como obras de arte uma possibilidade.
No entanto, necessrio cuidado em afirmar que determinada pea publicitria
arte. Para tal afirmao preciso comparar e verificar se esta pea possui os atributos que
esto presentes numa obra artstica.
Atravs do conhecimento das caractersticas existentes nas manifestaes j
consideradas artsticas, percebe-se que nem toda obra que faz uso de estilos artsticos deve
ser aceita como arte, pois, para isso, ela tambm deve possuir outros atributos como a
criatividade, a preocupao com a esttica e a capacidade de causar algum tipo de emoo
em quem a aprecia.
Para criar uma pea de arte, um publicitrio deve estar atento em transmitir um
conceito que vai persuadir o pblico e lev-lo ao consumo, mas que, alm disso, vai faz-lo
refletir, questionar e admirar aquela obra.
Idealmente, a arte publicitria crtica e preocupada com o efeito cultural que vai
causar no pblico, alm de propagar conceitos sociais e associar o produto ou servio que
est divulgando a estes conceitos.
Dessa forma, necessrio analisar uma pea publicitria antes de consider-la obra
de arte e o seu criador, consequentemente, um artista.
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Para Milton Lara (2010:15), a publicidade, como qualquer atividade, assume seus
prprios caminhos, revela seu discurso, fala de suas prprias aspiraes. Quando
associada produo artstica, a atividade publicitria assume algumas de suas prticas,
bem como compartilha de sua legitimidade.
Sendo assim, apesar das peas publicitrias fazerem parte de uma exposio que
critica a expanso do consumo de tabaco, simultaneamente elas so enaltecidas tanto por
conta do efeito emocional que causaram na sociedade (a ponto de gerar o consumo em
massa de um produto nocivo sade), como pela apropriao do status da arte.
Mais ainda, as obras publicitrias foram expostas atravs de mostras em espaos
culturais, recebendo deles a classificao de arte, uma vez que esses locais garantem-me
assim o rtulo de arte s coisas que apresentam, enobrecendo-as (COLI, 1981:11).
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5. Consideraes Finais
A arte, embora no tenha uma definio fechada, talvez possa ser reconhecida por
qualquer indivduo cuja percepo seja mobilizada pela emoo, sendo capaz de provocar
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 6 - Edio 4 Junho - Agosto de 2013
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br
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Referncias Bibliogrficas
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Art,
Cultura
de
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