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Publicidade e Arte: uma relao possvel

Indira Cavalcanti Amazone Figueiredo1


Fabiana Crispino2

Resumo
Este estudo prope a possibilidade de peas publicitrias serem consideradas obras de arte,
atravs da anlise da relao entre arte e publicidade iniciada no sculo XX com o
surgimento da cultura de massa e da indstria cultural. A proposta discutir um duplo
percurso: o criador publicitrio, que faz um uso constante de manifestaes artsticas na
composio de campanhas para produtos e servios, e a realizao de mostras em espaos
culturais como museus e galerias dedicadas exposio de material publicitrio, como o
caso de Propagandas de Cigarro - Como a Indstria do Fumo Enganou as pessoas (2009).

Palavras-chave: Publicidade; Arte; Cultura de Massa.

1. Introduo
Especialmente a partir do sculo XX, o campo da arte tem influenciado cada vez
mais o mercado publicitrio. A arte se tornou ferramenta indispensvel na composio de
peas desenvolvidas para campanhas produtos e servios, pois os critrios artsticos so
estratgias usadas no somente para tornar as peas mais agradveis, como tambm
auxiliar na motivao do pblico-alvo a adquirir o que divulgado.
Mas, se a arte est presente na publicidade, atravs de msicas, desenhos, fotografias
ou outros recursos, provocando no pblico das peas publicitrias grficas e audiovisuais
as mesmas sensaes que uma obra de arte provoca, como emoo, admirao e reflexo,
ser que se pode afirmar que essas peas so objetos artsticos?

Aluna do 8o perodo do curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda do


Centro Universitrio Augusto Motta (UNISUAM). Email: indiraamazone@gmail.com.
2
Doutora em Estudos de Literatura, professora do curso de Comunicao Social da UNISUAM e orientadora
do trabalho. Email: fabi_crispino@yahoo.com.
Revista Anagrama: Revista Cientfica Interdisciplinar da Graduao
Ano 6 - Edio 4 Junho - Agosto de 2013
Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900
anagrama@usp.br

FIGUEIREDO, I.C.A., CRISPINO, F.

PUBLICIDADE E ARTE...

Com o desenvolvimento da sociedade industrial e da cultura de massa, e a


publicidade cada vez mais presente no cotidiano, necessrio entender a importncia do
criador publicitrio, e analisar tanto sua capacidade de persuadir o pblico-alvo quanto sua
atuao como artista, atravs do uso das mesmas estratgias utilizadas na composio de
obras de arte, como a criatividade, a narrativa e a subjetividade.
Dessa forma, apresente reflexo partir de trs aspectos principais: o primeiro ser
uma reviso da evoluo dos campos artstico e publicitrio a partir do sculo XX,
mostrando como a arte se adequou cultura de massa, atravs de movimentos como a Pop
Art e o desenvolvimento da publicidade atravs da arte.
O segundo aspecto um breve levantamento das semelhanas e diferenas entre as
naturezas da obra de arte e da obra publicitria, visando compreender se uma pea de
publicidade pode ser considerada um objeto artstico.
Por ltimo, uma anlise de como certas peas publicitrias j so reconhecidas como
arte a partir de suas exposies em museus e centros culturais. Para isso foi selecionada
como estudo de caso a mostra Propagandas de Cigarro - Como a Indstria do Fumo
Enganou as pessoas, de 2009.

2. A arte e a sua contribuio para o desenvolvimento de peas publicitrias a partir do


sculo XX
Embora seja difcil definir o que arte, j que a prtica envolve aspectos individuais,
culturais e econmicos, para se estudar a evoluo do campo artstico necessrio tentar
entend-la. De acordo com Jorge Coli (1981:8),

possvel dizer, ento, que arte so certas manifestaes da atividade humana diante
das quais nosso sentimento admirativo, isto : nossa cultura possui uma noo que
denomina solidamente algumas de suas atividades e as privilegia. Portanto, podemos
ficar tranquilos: se no conseguimos saber o que a arte , pelo menos sabemos quais
coisas correspondem a essa ideia e como devemos nos comportar diante delas.

Sendo assim, a concepo tradicional da natureza de arte est ligada ao aspecto


clssico de esttica. No passado, a pintura, a escultura, a arquitetura, a msica e a poesia
eram as principais manifestaes consideradas artsticas por crticos e historiadores.
Porm, no fim do sculo XIX, a histria da arte j passava por profundas inovaes e,

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especialmente a partir do incio do sculo XX, o mundo conhecia novas tendncias no


campo da arte, tambm chamadas de correntes de vanguarda.
Uma srie de movimentos artsticos marcou essa poca, contextualizada tambm por
transformaes importantes na cincia e na tecnologia e pelo surgimento da cultura de
massa.
A partir da alta modernidade, com o avano da tecnologia, novas artes ganharam
maior importncia, principalmente a fotografia e o cinema. O surgimento do rdio e da
televiso foi fator fundamental no desenvolvimento da cultura de massa, j que as
transmisses aos poucos passaram a ser direcionadas para fatias cada vez maiores de
pblico.
Juntamente com o avano dos meios de comunicao, a cultura tambm se
massificou na forma da indstria cultural3, fazendo com que os padres se tornassem mais
uniformes. Isso se explica pelo fato da indstria cultural estar ligada ao capitalismo, tendo
como objetivo a satisfao e o consumismo, criando modelos para atender s preferncias
da massa. Nas palavras de Luiz Celso de Piratininga (1994:55):

A partir do engajamento direto das massas no processo de gerao e distribuio de


produtos e servios ( medida que suas necessidades e caractersticas vieram a ser
levadas em considerao por empresas que tinham de produzir em grande escala), elas
passaram a condicionar o sistema produtivo-distributivo, tambm determinando suas
manifestaes culturais e artsticas.

Dessa forma, a alta arte, que era conhecida e apreciada por poucos, passou a sofrer
com a massificao da cultura de massa, com o intuito de que as obras fossem inseridas no
circuito do grande pblico e comercializadas.
Assim, a modernidade, junto com toda a influncia exercida pela mdia, trouxe o
conhecimento de novos conceitos artsticos e ampliou o questionamento sobre o que podia
ser considerado arte:

Como consequncia das tecnologias de comunicao surgidas no sculo XX, e das


circunstncias configuradas na mesma poca, a cultura de massa desenvolveu-se a ponto
de ofuscar os outros tipos de cultura anteriores e alternativos a ela. Antes de haver
cinema, rdio e TV, falava-se em cultura popular, em oposio cultura erudita das
classes aristocrticas; em cultura nacional, componente da identidade de um povo; em

Indstria cultural o grupo de empresas e instituies responsveis pela produo e difuso de


manifestaes artsticas culturais com a inteno de conseguir lucro, lanando tendncias de conduta, e,
assim acarretando as culturas de massa (Disponvel em: <http://www.infoescola.com/ cultura/industriacultural/>. Acesso em 03/09/2012)..
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cultura, conjunto historicamente definido de valores estticos e morais; e num nmero


tal de culturas que, juntas e interagindo, formavam identidades diferenciadas das
populaes (RODRIGUES, 2009)4.

Todavia, com surgimento dessa cultura voltada para a massa geralmente criticada
por tericos, como os ligados Escola de Frankfurt, por gerar a mercantilizao das
manifestaes culturais e tornar a sociedade passiva diante dos apelos do capitalismo , a
arte tambm se beneficiou, pois sua dimenso social foi expandida: as obras de arte
deixaram de ser apreciadas somente por um pequeno grupo, tornando-se disponveis para
uma maior quantidade de indivduos.
Logo, so perceptveis as mudanas que a cultura de massa provocou na arte, mas
isso no quer dizer que essas mudanas foram apenas negativas. Os avanos da tecnologia
trouxeram novas formas de reproduzir a arte, como a fotografia, o cinema e, mais tarde,
como surgimento da era digital, a computao.
A arte, ao se adaptar modernidade e ampliar os seus mtodos de reproduo, fez
com que os objetos artsticos fossem cada vez mais apreciados em toda parte do mundo, de
museus e galerias at, mais tarde, a internet.
Devido a essa propagao associada a um componente comercial , a arte acaba
fazendo parte do mercado capitalista, mas a sua essncia continua presente nas obras
criadas nas ltimas dcadas. Isso porque as principais caractersticas que transformam uma
obra em arte, como a criatividade e a esttica, continuam sendo o ponto de partida dos
artistas da atualidade.
E, contraditoriamente, mesmo com toda a resistncia em ser transformada em objeto
de consumo, a arte passou a estar cada vez mais presente dentro da publicidade. Com o
passar do tempo, cada vez mais peas publicitrias fazem uso de recursos artsticos para a
criao de campanhas de divulgao de um produto ou servio.
Um exemplo da ligao entre arte e publicidade o movimento Pop Art, que tratava
do consumo na sociedade industrial e surgiu na dcada de 1950, na Inglaterra, logo
ganhando fora nos grandes centros urbanos dos Estados Unidos, pas que passava por um
momento histrico de prosperidade econmica devido ao avano tecnolgico e ao
fortalecimento no perodo ps-guerra5.

Disponvel em: <http://www.sucessoecultura.com/cultura_massa.htm>. Acesso em 01/09/2012.


Disponvel em: <http://bravonline.abril.com.br/materia/pop-art-cultura-massa-industria-cultural>. Acesso
em: 06/09/2012.
5

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Este movimento artstico questionava o consumo desenfreado, mas, de forma


antagnica, era expresso atravs da ideia publicitria, utilizando smbolos da grande massa
consumidora e da era industrializada.
A Pop Art usou dos conceitos da publicidade, como provocao, cores vibrantes e
comunicao prtica, para criticar os valores consumistas, mas se tornou tambm um bem
de consumo e uma referncia para a prpria publicidade. Isso porque quanto mais o
movimento contestava, mais ele propagava as ideias da indstria capitalista, expandindo
esse envolvimento entre publicidade e arte.
Dessa forma, a Pop Art denunciou o processo de cultura de massas usando os apelos
publicitrios para criticar a prpria publicidade e a indstria cultural, como afirma
Andreoli (2009)6:

As obras eram elaboradas com signos estticos massificados da publicidade, quadrinhos,


ilustraes, cinema e fotografia utilizando materiais como tinta acrlica, polister, ltex,
produtos com cores intensas, brilhantes e vibrantes. Reproduziam os objetos escolhidos
em outra escala de tamanho, transformando-os de real para hiper-real. Criando assim
uma dialtica entre a arte e o consumo.

O que era para ser uma crtica ao materialismo banal acabou se aliando a ele e, por
esse motivo, o movimento Pop Art ainda considerado por muitos autores uma arte da
publicidade que se conformava diante da banalizao e exaltava o consumo.
Assim como a arte usou a publicidade como linguagem, a publicidade passou a usar
obras da arte pop na divulgao de produtos e servios. As imagens utilizadas nas obras
artsticas, como os rostos de famosos e as cores intensas, serviram de base para muitas
peas publicitrias.
Um exemplo dessa influncia recproca a homenagem que Andy Warhol,
considerado um dos maiores artistas da Pop Art, ganhou em 2012. Em 1962, o artista criou
uma de suas obras mais conhecidas a partir de fotos das latas de sopa Campbell's.
Cinquenta anos depois, a marca lanou no mercado latas comemorativas com a imagem de
Warhol7.

Disponvel em: <http://www.belasartes.br/revistabelasartes/downloads/artigos/1/revista-ba-publicidadearte.pdf>. Acesso em: 26/05/2012.


7
Disponvel
em:
<http://www.gazetadopovo.com.br/viverbem/casaedecoracao/conteudo.phtml
?id=1292160&tit=Campbell-lanca-edicao-limitada-de-sopa-com-rotulo-inspirado-em-Warhol>. Acesso em:
30/08/2012.
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Pode-se concluir ento que o movimento Pop Art influenciou a publicidade, mesmo
usando das particularidades publicitrias para critic-la. A Pop Art se tornou um elo entre a
cultura e a sociedade consumista, industrial e capitalista, e era disso que a publicidade
precisava.
Ao longo da histria, a publicidade passou a fazer uso de vrios campos artsticos,
como literatura, desenho, fotografia, msica, cinema, entre outros, para a criao de peas
nas campanhas de divulgao de produtos e servios.
A arte transforma as criaes publicitrias em obras mais emotivas, mesmo com a
objetividade presente nelas. Simultaneamente, a publicidade que utiliza em suas peas
determinado estilo de arte faz com que ele se torne mais popular. De acordo com Elza
Maria Ajzemberg:

A esttica impregna os objetos, para que eles se tornem mais atraentes. (...) O apelo da
publicidade estetizada envolve a personalizao e a erotizao do mundo das
mercadorias: o homem seduzido pelo objeto, para se inserir no circuito do capitalismo
como obra de arte (apud PIRATININGA, 1994:53).

Rapidamente, a arte se tornou imprescindvel na esfera da publicidade, uma vez que


o seu uso possibilita a curiosidade e a aproximao do pblico-alvo ao que est sendo
anunciado. Mais ainda, as inovaes tecnolgicas do sculo XX transformaram o campo
artstico, abrindo caminho para uma renovao esttica no campo publicitrio.
O uso de estratgias literrias valoriza a beleza e a estrutura do texto, e torna, muitas
vezes, poticos os textos falados e escritos na linguagem publicitria. O desenho, assim
como a literatura, outro tipo de arte que sempre esteve presente no contexto histrico da
publicidade se tornando um elemento fundamental nas composies publicitrias, fazendo
parte da criao da identidade visual de uma marca e estando presente nas logos,
embalagens e toda a apresentao grfica de um produto ou servio.
A fotografia, que surgiu no final do sculo XIX, atualmente aparece na maioria dos
anncios publicitrios. atravs dos recursos fotogrficos que muitas vezes os anncios
publicitrios transmitem suas mensagens com mais objetividade, atingindo grande parte da
massa que, devido vida agitada das grandes metrpoles, no dispe de tempo para ler
textos.
O uso da msica uma poderosa estratgia publicitria, pois estimula as emoes do
indivduo que faz parte do pblico-alvo do anncio e se identifica com a trilha selecionada,

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podendo, consequentemente, fazer com que o cliente tambm se identifique com o produto
ou servio anunciado.
Associado fotografia, msica e ao teatro, o cinema tambm surgiu no final do
XIX, e com o passar do tempo e dos progressos da tecnologia, como o surgimento da
televiso entre as dcadas de 1920 e 19308, a publicidade recebeu influncia da arte
cinematogrfica demonstrada nos comerciais de TV.
Com o uso e o envolvimento de tantas vertentes artsticas, a publicidade provocou
uma discusso entre crticos e estudiosos do assunto sobre poder ser considerada uma
forma de arte.
Entende-se que, a princpio, a publicidade no pode ser entendida um tipo de arte,
pois ela existe em funo do mercado e visa algum tipo de lucro, mesmo que este s seja
adquirido atravs da propaganda. Por outro lado, como afirma Guimares (2008), a arte
operao gratuita, e provavelmente por isso revestida de uma aura superior a da
publicidade, e que esta pragmtica, tem preo e s se manifesta se lhe pagam bem9.
Porm, analisando os mtodos grficos e audiovisuais utilizados pela publicidade, as
chamadas peas publicitrias, pode-se afirmar que estas se tratam de objetos artsticos, uma
vez que fazem uso de outras artes.

3. Obras de arte x obras publicitrias (diferenas e semelhanas)


Para alguns crticos e autores existem caractersticas primordiais que diferenciam
obras de arte e obras publicitrias, exaltando a arte e menosprezando a qualidade artstica
de uma criao publicitria. Segundo Guimares (2008)10:

Talvez pudssemos dizer que a publicidade a irm pobre, da arte, embora ela que
tenha aparncia aristocrtica. A irm que anseia pelos atributos da arte, mas que no
pode ser arte. No sua condio existencial. Salvo raras excees Matisse, Jorge
Guilln etc. -, arte normalmente revolta, antipatia, asco, nojo, repulsa a publicidade,
embora se vista de arte (pois est sempre no encalo da esttica, fetichista) no pode
nunca se dar o luxo de ser do contra. o oposto: o espelho da ordem. Precisa iludir.
Precisa maquiar, adornar, no despir. Quem fala a verdade sobre a nossa condio
Francis Bacon: as vsceras da espcie. A publicidade, no: se limita a ser o pacote, a
superfcie, a aparncia: Roberto Justus (no o homem, mas o arqutipo). Arte arte;
publicidade, artifcio.

Disponvel em: <http://www.infopedia.pt/$televisao>. Acesso em: 06/09/2012.


Disponvel em: <http://www.revistabula.com/posts/colunistas/publicidade-e-arte-tao-perto-tao-longe.>.
Acesso em: 27/05/2012.
10
Idem.
9

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Para tais crticos, o desinteresse pelo lucro financeiro um dos principais aspectos
que caracterizam uma obra como sendo artstica. A publicidade, atravs da propaganda,
tem como condio existencial fins lucrativos e a ideia de venda, e sendo assim, peas
publicitrias no poderiam ser consideradas obras de arte. Mas seria mesmo a arte uma
operao gratuita?
J citadas neste estudo, manifestaes consideradas artsticas como o cinema, a
fotografia e a literatura, contrariamente do que se afirma sobre a arte ser desprovida de
interesses financeiros, visam lucrar atravs das suas obras.
Outro aspecto abordado por alguns autores que distanciam arte e publicidade a
criao autoral: o diferencial do que no arte a originalidade (ambgua) da
autoria/autoridade, garantia da autenticidade do produto e do seu valor mercadolgico
(MARANHO, 1988:32). A arte se mostra a partir das emoes, expresses e ideias do
autor da obra. De outro lado, as peas publicitrias seguem as diretrizes do cliente e as
regras impostas dentro de uma agncia de propaganda.
Porm, composies de msicas, roteiros de peas teatrais e produes
cinematogrficas so alguns dos exemplos nos quais se pode perceber a participao de
mais de um autor na criao de uma manifestao artstica. Por esse motivo, a autoria de
vrios artistas numa pea publicitria deixa de ser uma particularidade que afastaria a
publicidade de ser considerada atividade artstica.
Afirmar que publicidade arte ultrapassa o objetivo deste artigo, uma vez que a
publicidade no est associada somente criao, mas difuso comercial de produtos e
servios atravs de estratgias de marketing, planejamento de mdia, entre outras prticas.
A ideia aqui analisar somente as criaes publicitrias, que so os trabalhos feitos pelos
redatores e diretores de arte, e reconhec-las como obras artsticas.
Isso porque, embora sejam criadas com o intuito de persuadir o pblico a consumir
produtos e servios, as peas publicitrias so compostas por caractersticas presentes nas
manifestaes de arte.
Ao

analisar

peas

publicitrias,

podem-se

perceber

na

sua

composio

particularidades da arte, que se referem subjetividade de quem a aprecia, como a


capacidade de emocionar atravs da esttica, da originalidade e da criatividade. Para
Piratininga (1994:39), isso se deve ao fato de que

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Na criao artstica, alm disso, opera no ser humano um impulso interno que busca
expresso atravs de recursos de forma, cor, textura e movimento; assim, o que parece
aproximar e entrelaar a pintura, a msica, a escultura, a fotografia, o cinema, a
literatura e tantas outras manifestaes artsticas, a prpria capacidade humana de
emoldurar em simulacros de realidade um conjunto de emoes e sentimentos
assemelhados aos que so produzidos pelos estmulos do mundo mesmo em que est
encapsulado.

atravs do cuidado com a esttica que o criador publicitrio consegue fazer com
que as peas publicitrias de uma campanha chamem a ateno do pblico-alvo. Assim
como um artista surpreende atravs da composio das suas obras, provocando crticas e
reflexes, o criador publicitrio tambm estimula a subjetividade de quem repara o seu
trabalho quando cria peas que alm da esttica, originada pela combinao de textos e
imagens, possuam a capacidade de demonstrar interesses maiores do que a persuaso.
Logo, com a transformao da arte e da sua relao cada vez mais estreita com a
publicidade, a aceitao de obras publicitrias como obras de arte uma possibilidade.
No entanto, necessrio cuidado em afirmar que determinada pea publicitria
arte. Para tal afirmao preciso comparar e verificar se esta pea possui os atributos que
esto presentes numa obra artstica.
Atravs do conhecimento das caractersticas existentes nas manifestaes j
consideradas artsticas, percebe-se que nem toda obra que faz uso de estilos artsticos deve
ser aceita como arte, pois, para isso, ela tambm deve possuir outros atributos como a
criatividade, a preocupao com a esttica e a capacidade de causar algum tipo de emoo
em quem a aprecia.
Para criar uma pea de arte, um publicitrio deve estar atento em transmitir um
conceito que vai persuadir o pblico e lev-lo ao consumo, mas que, alm disso, vai faz-lo
refletir, questionar e admirar aquela obra.
Idealmente, a arte publicitria crtica e preocupada com o efeito cultural que vai
causar no pblico, alm de propagar conceitos sociais e associar o produto ou servio que
est divulgando a estes conceitos.
Dessa forma, necessrio analisar uma pea publicitria antes de consider-la obra
de arte e o seu criador, consequentemente, um artista.

4. Peas publicitrias expostas como obras de arte


Para confirmar a ideia de que obras publicitrias podem ser consideradas um tipo de
arte, foi selecionada uma exposio realizada em museus, galerias e centros culturais,
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composta somente com peas de publicidade, impressas e audiovisuais.


A mostra Propagandas de Cigarro como a indstria do fumo enganou voc um
exemplo de como a publicidade tem se inserido nos espaos antes destinados apenas arte.
Isso porque, como diz Coli (1981:11), num museu, numa galeria, sei de antemo que
encontrarei obras de arte.
A exposio chegou ao Brasil atravs da agncia de publicidade nova/sb, em outubro
de 2009, tendo passado por Braslia, So Paulo e Rio de Janeiro.
Na capital paulista, alm da Livraria Cultura, a exposio foi recebida no Catavento
Cultural e Educacional, no INCOR (Instituto do Cncer do Governo do Estado de So
Paulo), na Universidade Presbiteriana Mackenzie e na Secretaria do Estado da Sade. No
Rio de Janeiro esteve na Caixa Cultural e na Fundao Oswaldo Cruz e em Braslia, foi
exibida no Congresso Nacional.
A exposio foi formada por 90 peas publicitrias produzidas para a indstria do
tabaco entre os anos de 1920 e 1950 e selecionadas pelos mdicos Robert Jackler e Robert
Proctor, professores da Universidade de Stanford, nos EUA11, com o objetivo de mostrar as
estratgias utilizadas pela publicidade para convencer a sociedade ocidental a consumir o
cigarro.
O apelo emocional, presente nos estilos artsticos, tambm percebido nas obras
publicitrias em questo. Atravs de imagens, cores e textos que estimulavam a ateno do
pblico, os criadores publicitrios desenvolviam o argumento a favor do consumo do
cigarro, e mostravam, subjetivamente, porque este produto poderia fazer bem para quem o
consumisse. Para Robert Jackler: Eles foram geniais para atingir seu objetivo malfico
(apud NASCIMENTO, 2012).
Sem a inteno de discutir o consumo do tabaco, esse estudo analisa o quanto a
publicidade, especialmente atravs das suas peas grficas, capaz de provocar emoes e
reaes no espectador, a ponto de faz-lo consumir em larga escala um produto que pode
trazer malefcios sade12.

11

Disponvel em: <http://www.campinas.com.br/cultura/2012/08/exposicao-propagandas-de-cigarro-como-aindustria-do-fumo-enganou-as-pessoas-chega-a-campinas>. Acesso em: 25/10/2012.


12
Prova disso o fato de que atualmente as empresas de cigarro tm sua propaganda proibida em diversos
pases, como o caso do Brasil.
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Detalhe da mostra Propagandas de Cigarro como a indstria do fumo enganou voc13

Para Milton Lara (2010:15), a publicidade, como qualquer atividade, assume seus
prprios caminhos, revela seu discurso, fala de suas prprias aspiraes. Quando
associada produo artstica, a atividade publicitria assume algumas de suas prticas,
bem como compartilha de sua legitimidade.
Sendo assim, apesar das peas publicitrias fazerem parte de uma exposio que
critica a expanso do consumo de tabaco, simultaneamente elas so enaltecidas tanto por
conta do efeito emocional que causaram na sociedade (a ponto de gerar o consumo em
massa de um produto nocivo sade), como pela apropriao do status da arte.
Mais ainda, as obras publicitrias foram expostas atravs de mostras em espaos
culturais, recebendo deles a classificao de arte, uma vez que esses locais garantem-me
assim o rtulo de arte s coisas que apresentam, enobrecendo-as (COLI, 1981:11).

13

Disponvel em: <http://www.campinas.com.br/cultura/2012/08/exposicao-propagandas-de-cigarro-como-aindustria-do-fumo-enganou-as-pessoas-chega-a-campinas>. Acesso em: 25/10/2012.


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Nesses espaos o pblico acostumou-se a ver quadros, esculturas e outros estilos de


obras artsticas assinados por nomes famosos da histria da arte. Por isso, o espectador, ao
se deparar com peas publicitrias ocupando galerias, tem a oportunidade de conhecer e se
relacionar com estas peas atravs de um olhar diferenciado e passa a avali-las tambm
enquanto arte.
Vale ressaltar que assim como se espera encontrar arte em locais como museus,
galerias e espaos culturais, peas artsticas tambm podem ser apreciadas fora deles. o
que acontece com as obras da arquitetura que esto nas grandes avenidas, com as
produes cinematogrficas em cartaz nos cinemas, com os grandes espetculos assistido
nos teatros. Seguindo esse raciocnio, por que no com os outdoors apreciados nas
rodovias ou com os comerciais vistos na TV?
A arte continua se transformando ao longo do tempo. Do mesmo modo, a arte
publicitria se derrama no presente, parecendo apontar para o futuro (PIRATININGA,
1994:73). Criaes publicitrias como os cartazes expostos na mostra mencionada
poderiam estar veiculados em revistas, na internet ou em forma de busdoor, e ainda sim
serem consideradas peas artsticas, por possurem qualidade criativa, emocional e esttica,
e no apenas argumentao direta com intuito de venda. Por isso, conforme Anne
Cauquelin (2005:18):

Precisamos, portanto, atravessar essa cortina de fumaa e tentar perceber a realidade da


arte atual que est encoberta. No somente montar um panorama de um estado de coisas
qual a questo da arte no momento atual mas tambm explicar o que funciona
como obstculo a seu reconhecimento. Em outras palavras, ver de que forma a arte do
passado nos impede de captar a arte do nosso tempo.

A mostra selecionada serviu para um aprofundamento da discusso de que cartazes


publicitrios com atributos como a criatividade e o rigor em sua composio esttica
podem ser componentes de uma arte ps-moderna. Mais ainda, exposies como essa
demonstram que muitas vezes quando os indivduos esto diante de peas de publicidade
percebem a sua qualidade e tem suas emoes despertadas, repensando a definio da
noo de objetos artsticos.

5. Consideraes Finais
A arte, embora no tenha uma definio fechada, talvez possa ser reconhecida por
qualquer indivduo cuja percepo seja mobilizada pela emoo, sendo capaz de provocar
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admirao, espanto, curiosidade e at sentimentos desconhecidos no espectador atravs de


sons, imagens, palavras, formas e cores, elementos mostrados de variadas maneiras.
nesse sentido que peas publicitrias podem ser consideradas obras de arte, se
apresentarem criatividade e esttica em sua composio, caractersticas de uma obra
artstica, alm de remeterem o pblico a sensaes como as causadas pela arte.
A aproximao entre arte e publicidade se tornou ainda mais estreita a partir do
sculo XX, com o surgimento da cultura de massa e da indstria cultural. A arte passou a
fazer uso da publicidade como nas obras da Pop Art e paralelamente, a publicidade
passou a utilizar outros estilos artsticos, como a msica e o cinema, em suas criaes.
Essa proximidade garantiu uma diviso na opinio dos autores: muitos afirmavam
que a publicidade no possui aura artstica, apenas intuito comercial. Mas, como
argumentado, a arte est se modificando ao longo do tempo e se adaptando
contemporaneidade e s novas tecnologias, atravs do surgimento de novos estilos, como a
fotografia e o cinema, e atualmente, a arte publicitria.
Portanto, j h uma associao entre publicidade e arte, o que proporciona ao criador
publicitrio o reconhecimento como artista. Tal tendncia reforada pela realizao de
exposies que ocupam espaos dedicados arte, como museus e galerias, com peas
publicitrias, fazendo com que a sociedade em geral enxergue os trabalhos como material
artstico, o que exige uma atualizao na abordagem da atividade publicitria.

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