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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICA PROFESIONAL DE MARKETING Y


DIRECCIN DE EMPRESAS

ENSAYO
Marketing Estratgico: Posicionamiento

AUTOR:
Canales Ysidro Henry Yair

ASESOR:
Manual Oswaldo Sandoval Heredia

LIMA PER
(2015-II)

NDICE

I.
1

INTRODUCCIN

II.
3

ARGUMENTACIN
2.1.
3
2.2
4
2.3.
5

EL
ANLISIS
PROCESO

DE

DE

POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO
2.3.

DE

LA

ESTRATGICO

SEGMENTACIN

DE

MARCA

OPERATIVO
MERCADO

6
2.3.

SELECCIN

DEMERCADO

OBJETIVO

6
2.3.

DETERMINACIN

DE

LAVENTAJA

COMPARATIVA

III.
7
IV.
8

CONCLUSIONES
REFERENCIAS

BIBLIOGRFICAS

I. INTRODUCCIN

En el transcurso de los aos 50 fue marcado como la era de los productos .Era
una poca en el que el publicista fijaba la atencin en las caractersticas del
producto y en los beneficios que obtena el cliente. Buscaban lo denominado
La propuesta nica, ya con el paso del tiempo a finales de los 50 se hizo ms
difcil determinar La propuesta nica debido a la tecnologa de la poca.
Siendo la siguiente fase la imagen ya que mediante este se poda ver la
reputacin del producto. En la actualidad es indiscutible que la publicidad est
entrando a una nueva etapa en donde la creatividad ya no es la clave del xito
sino crearse una posicin en la mente del cliente.

En el presente uno de los puntos principales principales de una empresa es


conocer el posicionamiento que tiene su marca en el mercado y en la mente de
los consumidores. Debido a que todo ser humano tiene el hbito de priorizar
sus actividades en lo que le interesa en base a sus necesidades por ello cada
cosa tiene una posicin. Las empresas les interesa influir en la mente de los
consumidores para que estos utilicen sus productos por un largo tiempo en el
mercado y obtener ganancias.

Luego

de

haber

detallado

de

manera

breve

la

relacin

entre

el

posicionamiento y la mente del consumidor, nos podemos preguntar Por qu


es importante que este la marca en la mente consumidor? Keller (1993) seala

que el capital o valor de una marca es considerado como una consecuencia de


conocimiento que el consumidor posea de dicha marca. Por lo tanto, se debe
entender que el posicionamiento en la mente del consumidor les da mayor
facilidad en priorizar sus compras debido a que uno mismo crea en su
inconsciente que es un producto o servicio de calidad.

La temtica referente a la importancia del posicionamiento en la mente del


consumidor no es algo que se pueda tomar a la ligera, es aquello que nos va a
facilitar mayores ventas de nuestro producto u servicio. Por eso, el presente
ensayo tiene como objetivo sealar la importancia del posicionamiento en sus
diferentes mbitos ya sea mediante los atributos, precio, uso, cliente del
producto y clase del producto. Sealar la importancia nos permitir tener unos
clientes fidelizados y a la vez que nuestro producto o servicio sea de calidad y
que tenga un valor agregado que se diferencie de los dems.

Para Keller (1993) el valor de una marca tambin es conocida tambin como su
prestigio de esta , se debe entender , por lo tanto que cada producto u servicio
es diferente al otro ya sea tambin por las caractersticas de esta . Por ello las
empresas buscan satisfacer con el paso del tiempo las necesidades y deseos
de sus consumidores. Debido a esto todas las empresas siempre buscan estar
bien posicionadas para tener una buena acogida de sus clientes objeticos y sus
clientes potenciales.

Habiendo sealado la temtica general sobre el posicionamiento, en este


ensayo se mostrarn tres puntos- a consideracin del investigador- los ms
importantes: De la diferenciacin del posicionamiento , eleccin de las
diferencias a promover , comunicacin del posicionamiento en la empresa ,
pues estos sirven para argumentar el trabajo que aqu se presenta , a travs de
estos sub captulos se mostrara como se concluye sobre la importancia del
posicionamiento.

2
II.ARGUMENTACIN
2.1 El Posicionamiento
El posicionamiento se ha convertido rpidamente en una herramienta para
lograr establecer la marca en la mente del consumidor y para ello ser a los
consumidores a quienes se tendr que convencer, mejor dicho, a los
consumidores de nuestro mercado meta y para ello la marca tiene que estar a
la altura de la percepcin que los consumidores tienen de ella.
Tal como lo menciona Pearson Educacin. (2002):
Tener una fuerte posicin de marca significa que la marca tiene un
lugar nico, creble, sustentable y valorado en las mentes de los
clientes. Gira alrededor de un beneficio que le ayuda a su producto o
servicio a separarse de la competencia. Un buen posicionamiento le
da a usted la direccin requerida para concentrar el trabajo de la
organizacin y sus iniciativas estratgicas. El posicionamiento de la
marca es el lugar que usted quiere que su marca posea en la mente
de los consumidores: el beneficio en el que usted quiere que piense
cuando piensan en su marca. Debe ser relevante y responder a las
necesidades del mercado. Debe diferenciarse de la competencia y, lo
que es ms importante, debe de ser valorado [...]. (p.109).

Pues el cliente siempre va a recordar aquella marca que mantenga su


originalidad y marc la diferencia entre tantos otros que existan en el mercado.
Es por ello que darle un valor diferencial a nuestra marca contribuir para que
esta logre la posicin que tanto desea en la mente del consumidor, ya que en
la actualidad existen muchas marcas que estn en constantes batallas, ya que
todos buscan complacer las necesidades del consumidor y llegar a ser el
nmero uno en la mente de ellos, es por ello que si no se aplica esta
herramienta del posicionamiento, para destacarse como el mejor o el nico
que pueda cubrir todas las expectativas de los consumidores, habr muchos
otros que estarn dispuestos a hacerlo.
Sin embargo no se trata solo de aplicar cualquier tipo de estrategia para
posicionar la marca ni mucho menos hacerlas sin un previo estudio. Ya que si
las empresas bombardean tanto la mente del consumidor, este al final no
recepcionar el verdadero mensaje que se le quiere hacer llegar. Puesto que
las grandes compaas a nivel mundial utilizan la publicidad como primer factor
influyente en la mente del consumidor, pero no es el nico medio de
comunicacin hacia el cliente.
Existe demasiada informacin, por lo cual Ries y Trout (2002) nos dicen que:
3
Los cientficos han descubierto que la gente es capaz de recibir solo una
cantidad limitada de sensaciones. Al llegar a cierto lmite, el cerebro queda en
blanco y se niega a funcionar normalmente (p.23).
Por eso para lograr una buena comunicacin con nuestros clientes es vital
colocar solo lo ms importante para as llegar a posicionar nuestra idea de la
marca en la mente de nuestro consumidor meta.

2.2

Anlisis de posicionamiento de Marca

Antes de posicionar una marca es esencial e importante que se analice el cmo


haremos para cumplir con el objetivo, en este caso el posicionamiento de

nuestra marca; para ello se debe seguir los pasos indicados segn el
Marketing.
Por lo que Manhas (2010) explica sobre el tema:
Anlisis de posicionamiento [] enfrentan el reto de identificar uno
o varias marcas de entre la diversidad de marcas que podran
desarrollar para diferenciar su marca de una manera significativa
entre los consumidores [] Posicionar una marca requiere hacer
elecciones, mientras tener una posicin significa que la gente
prefiere una marca sobre la otra [] ofreciendo un beneficio
especfico, enfocndose en un segmento especfico, precio o
distribucin. (p.15).

Por ello, para un buen posicionamiento es correspondiente hacer una


investigacin a profundidad de distintas marcas, pero del mismo rubro, para
copiar, mejorar e innovar las fortalezas que tengan y posicionarnos en la
mente de los consumidores, de dicho segmento al que nos dirijamos, y tener
una ventaja diferencial.
Sin embargo muchas empresas utilizan claves perfectas para poder hacer que
la marca se adecue al posicionamiento, dando as conocimientos claros acerca
de la marca.

4
Por lo que Manhas (2009) explica sobre el tema:
[]Young y Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una
metodologa propia llamada "Brand Asset Valuator" (BAV) la cual
considera 4 variables clave: Diferenciacin: mide cun distintiva
es la marca en el mercado. Relevancia: mide cun apropiada es la
marca para un consumidor. Estima: mide cunto le gusta la
marca a los consumidores. Conocimiento: mide el grado de
entendimiento que tienen los consumidores sobre la marca. (p.1).

Existen diferentes metodologas para analizar el posicionamiento de una marca,


una de ellas es de la agencia de publicidad Brand Asset Valuator que cuenta
con ms de 44 000 marcas estudiadas en el mundo; a causa de su investigacin
Young & Rubicam seleccionaron cuatro variables para hacer un buen estudio
de la marca y posicionarse adecuadamente en la mente de los consumidores.
2.3

Proceso de posicionamiento estratgico y operativo

Saber cmo mi producto o marca logre a ser un producto usual a los


consumidores y llegar a posicionar en la mente del consumidor en el mercado.
Que mi producto sea ms relacionado dependiendo a que categora me asigne.

Caldern, G. et al. (2004). Nos habla de tema:


El posicionamiento tiene un doble carcter estratgico y tctico u
operativo. En relacin al primero, para desarrollar y ocupar un lugar
en el mercado es preciso enlazar el posicionamiento con otros
conceptos estratgicos de la direccin de marketing que llevan a
definir donde y como se compite. [] El posicionamiento, al nivel
operativo, puede considerarse como un proceso de tres etapas. 1)
Seleccionar a que categora de producto debe asociarse y
compararse la marca. 2) Indicar cul es la diferencia esencial de la
marca y la razn en comparacin con otros productos y marcas de la
misma categora. 3) Comunicar la definicin y lo que representa la
marca.(pp.87-88).
El posicionamiento tiene dos formas que vienen a ser el estratgico y el
operativo. Cuando hablamos del estratgico para poder realizar y ocupar y
tener un lugar en el mercado debemos definir donde y como se compiten. Para
el nivel operativo necesitamos seguir tres pasos:

definir a que lugar debe

asociarse el producto y compararlo, saber cmo diferenciar la marca en


relacin con otros productos y por ultimo saber notar la definicin de mi marca
y saber lo que muestra.
5

2.3. Segmentacin de Mercado

Caldern, G. et al. (2004) Seala que:


Se trata de poder saber donde y como competir, para eso debemos de
aceptar la variable del mercado y la necesidad de reconocer los segmentos
que define la compra del producto y la eleccin entre las marcas. (p.88).
En conclusin aqu nos habla a que segmentacin nos vamos a dirigir y
como vamos a competir que es lo ms importante para as poder dar lo que
el consumidor desea y necesita, con el fin de asignar estrategias ms
adecuadas para lograr objetivos en las marcas.

2.3. Seleccin de Mercado Objetivo

Caldern, G et al. (2004) seala que:


Se debe de elegir el mercado donde debemos saber su competencia y
establecer cual es la ventaja diferencial que se va a ofrecer al cliente.
(p.88).
Aqu nos habla de seleccionar a que mercado estaremos y saber conocer a
la perfeccin el producto, el pblico potencial y el sector para as poder
ofrecer al cliente y sobre todo saber su competencia.

2.3. Determinacin de Ventaja Competitiva

Caldern, G. et al. (2004) Seala que:


Debemos de conocer quin es la
Aqu conoceremos acerca de su competencia, saber cmo el consumidor
distingue los comportamientos de los competidores y con qu atributos y
tambin saber su anlisis de la situacin que llegan a tener sus
competidores.
CONCLUSIONES

-El Posicionamiento obteniendo como conclusin la importancia de que la


marca est dentro de la mente del consumidor y de la forma correcta
contando con la seleccin del mercado objetivo.

-El posicionamiento sirve para cubrir los deseos disfrazados de necesidades


en los consumidores, teniendo en cuenta que deseo es todo lo que tiene
marca; el posicionamiento no sirve si no se ha probado el producto.

-El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y


diferente , sino manipular lo que ya est en la mente , revincular las
conexiones que ya existen.

-Las decisiones de posicionamiento de una compaa determinan quienes


sern sus competidores.

-El posicionamiento viene hacer uno de los temas ms importantes para los
que se dedican especialmente a la publicidad.

7
REFERENCIA BIBLIOGRAFICAS

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Sebastian,A.(2012).Planificacin

estratgica

gestin de la publicidad: conectando con el consumidor. Madrid: ESIC.


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Oberta de Catalunya
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Buenos Aires.

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Recuperado

de:

https://books.google.com.pe/books?

id=Ki5CX9B2Z2UC&pg=PA120&dq=estrategia+de+posicionamiento+conce
pto&hl=es&sa=X&ved=0CB8Q6AEwAWoVChMI26Cms9_nyAIVhhgCh1ZWgSg#v=onepage&q=estrategia%20de%20posicionamiento
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