Marketing:

Marketing: Arte de comercializar nuestros productos y servicios de

manera rentable para la empresa, a travs de la satisfaccin de los
clientes.
clientes Estos poseen necesidades muy diferentes, mientras algunos
buscan el precio como prioridad para la compra, otros buscan la calidad
del producto, o el prestigio que este concede.
Por lo tanto, las empresas que comercializan los mismos productos
buscan maneras diferentes de comercializacin,
comercializacin cual es la razn?, que
sus clientes poseen necesidades diferentes.
Debemos pensar que cuando alguien adquiere un producto, su razn
fundamental de adquisicin est en el servicio que este presta,
presta, no el
producto en s.
s.

El Plan de Marketing es una herramienta que nos sirve para prever

cual ser nuestro comportamiento comercial en la empresa durante
un periodo de tiempo.
tiempo

Posee una caractersticas que debemos tomar en cuenta:

Es una herramienta de trabajo empresarial
Es peridica, es decir, habitualmente su tiempo de desarrollo es para un
ao, aunque hay empresas que disean su Plan de Marketing para
periodos mas cortos (3 meses, 6 meses, segn la actividad empresarial)
El diseo sigue un orden, sin esta premisa la planificacin se convertir en
caos, con lo que perder su efectividad
El Plan debe ser realista, ambicioso, fcil de seguir por todos en la
empresa, con datos objetivos y toma de decisiones (estrategias, tcticas,
medidas, presupuestos, etc.
etc.) ajustadas a mercado y a la empresa.
empresa.
Es un documento flexible, por lo que debe ser susceptible de ser
modificado
Esta herramienta es necesaria para todo tipo de empresa, sin distincin en
tamao, productos, servicios o filosofas.
filosofas Su finalidad es centrarnos en los
intereses de nuestros clientes para ofrecerles el productos que mas se
adecue a sus gustos y deseos.
Debemos pensar QU quieren comprar nuestros clientes para comercializar
esto mismo, y por supuesto hacerlo de manera rentable para la empresa.
empresa.

1.1.
- ESTUDIO DE MERCADO
1.1- Sector de la actividad a realizar
1.2- Entorno socioeconmico de la zona de influencia
1.3- Competencia
1.4- Clientela Potencia- Segmentacin- Publico objetivo
2.2.
- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado
2.1- Posicionamiento actual
2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro
3.3.
- PREVISION DE VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos
obtener como resultados de este Plan)
3.1- Volumen de ventas
3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas
3.3- Cuota de mercado a conseguir
3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las
ventas en el transcurso del ao)

4.4.- MARKETING MIX

4.1- Catalogo de productos,
productos caractersticas de estos, marca,
envases, referencias, etc. Poltica de aprovisionamiento
4.2.- Precios de productos y servicios, Mrgenes brutos, Fijacin
de precios, estrategias de precios
4.3.- Plaza:
Plaza Distribucin: Horizontal, Vertical. Estrategias de
distribucin. Costos de distribucin
4.4.- Comunicacin comercial: Publicidad,
Publicidad Promociones de ventas,
redes comerciales, polticas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio,
marketing directo, etc.
5.5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK
5.1.- Sistemas de Control
5.2.- Periodicidad
5.3.- Variables de seguimiento
5.4.- Seguimientos de resultados econmicos y variables de
satisfaccin de clientes
6.6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK
El Plan MKT se realiza por productos o lneas de productos (familias
de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en plazo
estimado de un ao, por lo que si queremos comercializar lneas
diferentes deberemos realizar un Plan MKT especifico para cada
lnea diferente.

El estudio de mercado es una necesidad para tomar decisiones comerciales.

comerciales
Difcilmente podemos tomar decisiones para la comercializacin, si no
poseemos datos objetivos del mercado donde queremos colocar nuestro
productos. Por lo tanto diremos que un buen estudio de mercado es como
una "fotografa" que se realiza desde distintas perspectivas del lugar y de las
gentes con las que queremos comercializar nuestros productos y servicios,
con la pretensin de tomar decisiones para el xito comercial.
La idea es iniciar el Plan de MKT con la pretensin de comercializar un
producto genrico, por ejemplo, queremos vender zapatos, aunque todava
no sabemos que tipo de zapatos concretamente. No se trata (aunque
mayoritariamente es el camino que realizan las empresas) de buscar un
mercado para mis productos,
productos sino que tipo de producto encaja en el
mercado que quiero comercializar.
Parece una tarea ardua realizar un estudio de mercado pero para conseguir
informaciones objetivas y poder tomar decisiones, no es tan complicado
(depende de la empresa y mbito de actuacin que esta quiera acaparar).
Dada la finalidad de este estudio de mercado debemos esforzarnos por
concluirlo. Para las MYPES, y empresas de zona de influencia reducida se
puede realizar de manera fcil siguiendo los pasos.

Lo primero que debemos conocer son aquellos datos sobre como se comporta nuestra actividad a nivel
nacional (la que vamos a realizar o la que actualmente estamos realizando). Fijarnos que no estamos
hablando de nuestros productos sino de la actividad que desarrollamos (agricultura, construccin,
textil, servicios elctricos, servicios telefnicos, etc.).
Debemos obtener informacin a nivel nacional sobre:
o Datos del sector (Ventas generales y especificas, tendencia alza o a la baja, etc.)
o Numero de empresas del sector (aumenta, disminuye, se esta dando un proceso de concentracin,
porque?, donde se concentran la mayora de esas empresas, porque en ese lugar?, etc.)
o Normativa de la actividad,
actividad cambios, tendencias, se incentivara esta actividad?,
o BARRERAS DE ENTRADA (circunstancias que nos impidan acceder a esa actividad, lobby,
necesidades que debamos asistir para realizar la actividad, etc.)
o BARRERAS DE SALIDAS (circunstancias que nos impidan dejar la actividad cuando decidamos
abandonarla, vg: canon, compromisos a medio largo plazo, deudas, etc.)
o POLITICAS DE APOYO (comprobar si desde la administracin se estn incentivando la actividad o
por el contrario no se presta ayudas, si es un sector de futuro, si es un sector maduro y/o en
declive, etc.)
o DATOS DE RENTABILIDAD Y CONTROL (conocer los ratios medio de rentabilidad para comparar con
nuestra empresa, ver como controlan esos ratios, etc.)
Esta es la informacin en profundidad que debemos reflejar en nuestro estudio de mercado y que
aportara valor, para los emprendedores ya que tendrn la posibilidad de conocer mejor la actividad que
van a realizar y para empresarios de experiencia que vern la evolucin de su sector, as como poder
comparar datos del sector con los resultados medios de la empresa, as como posibles ayudas o
posibles problemas u oportunidades que pueden aprovechar.
Esta informacin se puede conseguir en:
REVISTAS SECTORIALES, MUNICIPALIDADES,
MUNICIPALIDADES CAMARA DE
COMERCIO, INEI, ANUARIOS ESTADISTICOS, PORTALES SECTORIALES, MARKETPLACE, CONSULTORAS,
EMPRESARIOS DE EXPERIENCIA, ASOCIACIONES EMPRESARIALES, INTERNET,
INTERNET ETC.
Por ultimo recordar que es un proceso descriptivo (se trata de conseguir datos objetivos sobre la
realidad) de como es la actividad y que panorama presenta. esto nos ayudara a tomar decisiones
estratgicas, as como a redirigir la empresa en sentido apropiado.

Lo primero que debemos despejar en el estudio del entorno es cual vamos a estudiar, es decir que rea fijamos
para la bsqueda de clientes, esto es lo que se llama ZONA DE INFLUENCIA.
INFLUENCIA La zona de influencia es la

delimitacin que hacemos geogrficamente de donde pretendemos comercializar nuestros productos, as

veremos que mi empresa es una empresa dirigida a una calle en particular, a un barrio, a una ciudad, o si
queremos comercializar a nivel provincial, nacional o internacional. Esa delimitacin que hagamos ser la que
estudiaremos como entorno, y obviamente es decisin del emprendedor o de la empresa.
En el entorno nuestro objetivo es conocer a las personas en general que habitan en esa zona de influencia, sus
condiciones econmicas, sociales, culturales, hbitos de vidas, etc.
Nos interesa tener informacin sobre:
o NUMERO DE HABITANTES de la zona de influencia, es alto, bajo, se preveen aumento, disminucion,
disminucion, etc.
o ACTIVIDAD ECONOMICA DE LA ZONA (de que vive la zona estudiada, es una zona agricola,
agricola, textil,
profesionales libres, industrial, de las subvenciones, hospedajes, etc.)
o ESTRUCTURA SOCIAL, SEXO, EDAD, HABITOS DE VIDA, ETC.
o ZONA RURAL, URBANA
o CARACTERISTICAS DE LA POBLACION (zona residencial, laboral, comercial, etc.)
o DENSIDAD DE POBLACION
o NIVEL ECONOMICO (sector econmico, dinero que maneja la poblacin, etc.)
o RENTA PER CAPITA (en la media, alta, baja, etc.)
o HABITOS DE CONSUMO (como compran estas personas , donde, como pagan, financian, pagan a plazos,
etc.)
Esta informacin est disponible en: MUNICIPALIDADES - REGIONES INEI - ANUARIOS ESTADISTICOS DE
BANCOS Y CAJAS - ANUARIOS DE PRENSA Y MEDIOS DE COMUNICACION - BASES DE DATOS - FUNDACIONES

En definitiva todo lo que sepamos objetivamente de la zona donde queremos comercializar, nos dar pistas
sobre como debemos comportarnos como empresa para obtener buenos resultados.

Competencia es toda aquella persona o empresa que comercialice lo que nosotros ofrecemos al
mercado. Por lo tanto son nuestros rivales a la hora de conseguir clientes y resultados. Cuanto ms
sepamos sobre ellos, mas posibilidades tendremos de derrotarlos.
De la competencia todo lo que sepamos es necesario, una mala informacin o distorsionada de la
realidad nos llevara a no ser competitivos.
Debemos saber de la competencia:
o QUIENES SON mis competidores
o DONDE ESTAN ubicados y por que
o QUE VENDEN (catalogo de productos que ofrecen)
o A QUIEN VENDEN (tipo de clientes a los que se dirigen)
o COMO COBRAN (formas de cobro que ofertan, a plazos, financiados, descuentos, etc.)
o QUE PRECIOS (precios que tienen los productos que venden)
o PUNTOS FUERTES Y DEBILES (razones de exito o de fracaso de estos competidores)
o QUIEN ES EL MEJOR Y EL PEOR ( quien es mas competitivo y menos y fundamental por que)
o QUE ACCIONES COMERCIALES REALIZAN ( actuaciones comerciales que realizan)
o QUE POSICIONAMIENTO POSEEN (como los perciben los clientes)
La informacin la podemos conseguir: OBSERVACION DIRECTA, EMPRESAS ESPECIALIZADAS, TABLAS
DE OBSERVACION, PREGUNTAR A CLIENTES, PREGUNTAR A PROVEEDORES, PASAR POR FALSOS
CLIENTES, ESTUDIOS COMPARATIVOS, VER RATIOS DE MERCADO, PREGUNTAR A COMPETIDORES.
Conocer a los competidores nos permitir conocer herramientas para conseguir clientes, ver como se
comportan y que necesitan los clientes. No necesariamente la razn de este estudio es para imitar a
esos competidores sino para poder ofrecer alternativas del gusto de los clientes que nos hagan
ganarnos su confianza y que esto se refleje en los resultados de nuestra empresa.

Para luchar, primero conoce a quien te enfrentas y nunca lo subestimes.

La clientela potencial es toda persona o institucin que necesite o pueda necesitar los
productos que vamos o que estamos comercializando.
comercializando Debemos tener presente que vamos a
estudiar aquella parte de la poblacin a los que pueden interesar nuestros productos o
servicios.
Esta poblacin es muy dispersa en cuanto a gustos, necesidades e intenciones de compra, es
por ello, que a la empresa le interesa agruparlas por grupos y en funcin a ciertas variables
poblaciones que puedan tener inters en nuestros productos. Esto se llama SEGMENTACION.
SEGMENTACION
Todas las empresas deben segmentar el mercado, lo harn a travs de variables como la edad,
sexo, nivel econmico, nivel cultural, zona geogrficas, etc. En la actualidad, se segmenta ms

por variable cualitativas como hbitos de vidas, beneficios esperados de los productos, hbitos
de compra, que si bien son mas difciles de aplicar, tambin generan ms valor a la hora de
tomar decisiones comerciales.
Para comprobar que la segmentacin es adecuada, los segmentos han de ser :
o
o
o
o
o

Grupos Homogneos de clientes potenciales

Diferentes de los dems grupos en cuanto a su forma de compras
Fcil de identificar
Accesible
Numero mnimo de cliente

Si los segmentos resultantes no cumplen algunas de estas caractersticas, debemos replantear

la segmentacin. El objetivo de la segmentacin es determinar despus de un estudio la
cantidad de clientes por segmentos, rentabilidad de clientes por segmentos, si puedo acceder
a esos clientes o no, etc., cual de esos segmentos vamos a tomar como nuestros clientes, cual
de esos segmentos son en los que vamos a centrar nuestros esfuerzos comerciales.
comerciales

En definitiva estamos hablando de cual va a ser nuestro publico objetivo (target group)
group).
Este publico objetivo ser el centro de todas nuestras decisiones, estrategias y medidas
comerciales.
En termino metafrico, estamos hablando de la "fotografa del cliente" que queremos que
venga a comprarnos y a los que vamos a dirigir nuestros esfuerzos comerciales.
Una vez realizada la segmentacin tenemos distintas posibilidades para determinar nuestro
publico objetivo:
o
o

INDISCRIMINADA (nuestro publico objetivo van a ser en principio todos los clientes potenciales sin
excepcin, donde ofreceremos un producto y con igual poltica comercial para todos)
DISCRIMINADA (vamos a atender comercialmente a todos los clientes potenciales pero cada
segmento tendr unos productos determinados y una poltica de comercializacin diferentes. vg:
Volkswagen, posee distintas marcas para distintos segmentos de poblacin y con comercializacin
diferente)
CONCENTRADA ( Nuestro publico objetivo ser uno o pocos segmentos de poblacin donde
haremos el esfuerzo comercial y con lo que conseguir los resultados empresariales. vg: Ferrari, dirigido a
un segmento de poblacin de clase alta, nivel econmico alto y referencia social)

Decidido nuestro publico objetivo se suelen hacer encuestas, reuniones, estudios de hbitos de

consumo para saber su comportamiento comercial de esos nuestros clientes.

Una vez decidido cual es nuestro publico objetivo, debemos pensar que todo el trabajo que
realicemos, los productos que incluyamos, los precios, la comunicacin comercial que
propongamos, en definitiva todas las decisiones que tomemos a lo largo del resto del Plan de
MKT, se basarn en dos premisas, si es rentable para la empresa esta decisin y fundamental
si es acorde con los gustos y necesidades de mi publico objetivo
objetivo.
jetivo

Una vez finalizado el estudio de mercado, es conveniente antes de seguir con

el Plan de MKT, que valoremos los datos que hemos obtenido en el mismo.
mismo
Esa valoracin no es otra que comprobar el atractivo del mercado para
nuestra empresa. Debemos realizar un esfuerzo analtico para comprobar
nuestras oportunidades comerciales. Se puede dar la situacin de que un
mercado sea muy atractivo pero de poco inters para nuestra empresa y
viceversa.
No todos los mercados por sus caractersticas tienen el atractivo para
empresas diferentes.
Variables de estudio para valorar un mercado:
Numero de clientes potenciales
Estructura competitiva del mercado (oligopolio, monopolio, mercado libre con
restricciones, etc.)
Nivel de demanda que posee el mercado
Nivel econmico suficiente para la compra por parte de los clientes potenciales
Nichos de mercado por atender
Normativa imperante
Posibilidades de acceso al mercado (barreras de entrada y salida)
Fuerza de los competidores
Inversin a realizar para ganar cuota de mercado
Conocimiento que poseemos de los clientes potenciales

Con estas variables determinaremos si el mercado es atractivo para nosotros

o no.
no De ser atractivo seguiremos con el Plan de MKT, si la respuestas es
negativa desistiremos o buscaremos un nuevo mercado e iniciaremos un
nuevo estudio de mercado.

Comprobado nuestro inters por el mercado estudiado y fijado cual va a ser nuestro publico objetivo,
pasaremos a determinar nuestro posicionamiento.
POSICIONAMIENTO lo vamos a entender como la imagen que poseen en sus mentes nuestros clientes de
nuestros productos y nuestra empresa, o en el caso de emprendedores que imagen queremos crear en esas
mismas mentes.
El posicionamiento debemos estudiarlo a travs de encuestas y reuniones con clientes para saber que
sensaciones tienen ante nuestra marca y en comparacin con a competencia. Nos interesa:
o
o

saber cual es nuestro posicionamiento actual

determinar si es adecuado o debemos reorientar ese posicionamiento (en caso de emprendedores planificar como
queremos que nos vean nuestros clientes en un futuro)

Posicionar productos y mercados no es una cuestin solamente de publicidad, promocin o campaas de

comunicacin, el esfuerzo nos lleva mucho ms all.
El posicionamiento que deseamos lo conseguiremos con un comportamiento general de toda la empresa, ya que
todo en la empresa, desde que el cliente ve la fachada de nuestra empresa hasta que compra uno de nuestros
productos, le estamos enviando mensajes a dicho cliente que este a su vez interpreta.
Todos aquellos mensajes que vayan en contra de la posicin en las mentes que queremos ocupar del
cliente sern razones para no comprar nuestros productos. En realidad todo el trabajo de planificacin que
realizamos en el Plan de MKT a partir de ahora, va dirigido a posicionarnos de manera adecuada. Con un
posicionamiento adecuado podemos esperar resultados econmicos, sin l, el fracaso ser nuestro destino.
Por ultimo, el proceso de compra en un cliente siempre se dar cuando este conceda confianza al producto y a
la empresa que lo comercializa, por lo tanto la venta no es el fin, sino el medio para mantener la confianza de
nuestros clientes. Esta confianza se tarda mucho esfuerzo, dinero, tiempo en ganarla y se pierde con relativa
facilidad. Por lo que apartarnos del posicionamiento de nuestros clientes ser despistarlos y perder su
confianza.

Hasta ahora hemos estudiado el mercado de inters y determinado que posicionamiento queremos ocupar en
las mentes de nuestros clientes. El siguiente paso ser determinar CUANTO podemos vender a ese mercado y
con ese posicionamiento.
La PREVISION DE VENTAS, no trata de cuanto nos gustara vender, sino cuanto es posible vender en funcin al
mercado que atacaremos y en relacin a la estructura de nuestra empresa y recursos. En definitiva vamos a
determinar el objetivo de venta para el prximo ao.
Este objetivo ha de ser:
- REALISTA (ajustado a condiciones del mercado y de la empresa)
- AMBICIOSO
- DEFINIDO CON CLARIDAD
- COMUNICADO A LAS PARTES DE LA EMPRESA
La previsin de ventas existen muchas maneras de fijarla, tanta como empresas, as algunas lo determinan por
el histrico (cuanto vendimos el ao pasado y cuanto vamos a vender este ao un 10% ms), otras en funcin a
planes estratgico que poseen, otras utilizan el mtodo LQSP (lo que se pueda, este es el peor de los mtodos).
Es conveniente utilizar un proceso que sea lo mas objetivo posible como determinar el volumen total de compra
del mercado y marcar la porcin que vamos a luchar por conseguir.
La PREVISION DE VENTAS se debe fijar en funcin a:
- Volumen de ventas
- Rentabilidad de esas ventas
- Cuota de mercado a alcanzar

Esa previsin de ventas determinara mis acciones y estrategias comerciales para

conseguir los resultados econmicos, no olvidar que estos se consiguen a travs
de los clientes, por lo que siempre los tendremos presentes. No sirve de nada fijar
este objetivo y sentarnos a que vengan a comprarnos el pan, debemos tener una
postura de bsqueda de clientes y de satisfaccin de estos.
Una vez fijada la PREVISION DE VENTAS, a continuacin se determina la
ESTACIONALIDAD. esto no es ms que en la planificacin determinar como se van
a desarrollar las ventas a lo largo del ao. Para ello tenemos que tener un
conocimiento del negocio importante.
vg: estacionalidad partes de biciletas:
%
ventas
enero
10
$ 200,000
febrero - set.
5
$ 100,000
octubre
15
$ 300,000
noviembre
25
$ 500,000
diciembre
15
$ 300,000
Esta estacionalidad nos servir como barmetro para comprobar si estamos
consiguiendo los objetivos o no. En caso de en el transcurso del ao comprobar
que no estamos en objetivos, tomaremos medidas correctoras a travs de
promociones, ms comerciales, etc. para alcanzarlos.

Pasamos a la fase donde determinaremos las estrategias,

medidas desde el punto de vista comercial. En esta fase vamos a
concretar cuestiones como:
Nuestros productos
Nuestros precios
Como vamos a distribuir
Comunicacin comercial (publicidad, promociones de ventas, vendedores,
etc.)

Se llama marketing mix, por que cualquier decisin que

tomemos sobre algunas de las variables que hemos mencionado
tendr incidencia en el resto (mix= combinacin).
Ahora es el momento de concretar todo lo relacionado con
nuestro mbito comercial. Esta es la fase ms conocida del
marketing, pero no por ello la mas importante.
En el marketing mix tenemos que aplicar a nuestras decisiones
todo aquello que hemos estudiado en el mercado,
mercado as como
reflejar nuestro posicionamiento y por supuesto que todo lo que
decidamos vaya en funcin a los objetivos que hemos previsto.

El producto/ servicio es condicin necesaria por la cual se producen las transacciones comerciales en
la empresa.
empresa
En primer lugar tenemos que tener claro que estos productos han de respetar las necesidades, gustos y
formato que nuestro publico objetivo exija. Para ello hemos estudiado el mercado, a nuestros clientes
potenciales.
Tendremos que desarrollar un catalogo de productos, es decir, listar todo aquellos productos/servicios
por los que vamos a cobrar.
En cada producto debemos tener en cuenta las razones por las que interesan a los clientes a los que
nos dirigimos. Insistir que aquellos productos que comercialicemos son de inters para los clientes, no
para nosotros empresarios o directivos.
Pensar que compramos productos principalmente por los servicios que prestan , luego verificar que
otra caractersticas es importante tal como el precio, comodidad, marca, prestigio, moda, etc...
Deberemos dotar de una marca a esos productos y en caso de tenerla mantener las condiciones para
un posicionamiento deseado.
Debemos ser capaces de describir con absoluta nitidez las caractersticas, beneficios para los clientes
y si los vamos a dotar de servicios de apoyo (promocional o no). Igualmente con los servicios se debe
describir en que van a consistir y como se van a dar por parte de todos en la empresa dichos servicios.
Debemos dedicar tiempo a crear una ventaja competitiva para nuestros productos, esta debe cumplir
dos requisitos, que esa ventaja sea de valor para los clientes y que sea algo diferente de lo que ofrece
la competencia.
competencia
POLITICA DE APROVISIONAMIENTO
Debemos igualmente tener una poltica clara de aprovisionamiento (proveedores
proveedores),
proveedores esta debe partir de
crear unos perfiles de los proveedores que necesita la empresa en cuanto a seriedad, forma de pago,
calidad de productos, precios, etc. En funcin a estos perfiles y en funcin a nuestra fuerza de
negociacin con proveedores elegiremos aquellos que ms aportan a nuestra empresa.

El precio ser el valor que vamos a poner a cada producto que vamos a
comercializar. Debemos plantearnos que esfuerzo le exigimos al cliente
para la consecucin de estos, esto forma parte del intangible del precio,
a igualdad de condiciones ante productos de idntico precio y
caractersticas, nos decidiremos por aquellos que como cliente tenga
realizar menos esfuerzo para conseguirlo.
El precio es la nica posibilidad de ingresos en el plan de marketing.
marketing
El precio se debe fijar en funcin a estas cuatro variables (no de forma
independiente sino de manera conjunta):
o
o
o
o

Los costos variables del producto

Demanda (para generarla disminuir el precio, para reducirla aumentar el precio)
Competencia ( ver cuanto se paga en el mercado pro el producto)
Prioridades de nuestro cliente (cliente que va a precio, intentar fijar el ms bajo
posible, clientes prestigio aumentar el precio, etc.)

El precio ha de generar un margen econmico para la empresa (margen

margen
bruto= precio de ventaventa-costo variable unitario),
unitario) este margen debemos
conocerlo en cualquier momento de la comercializacin y de todos y
cada uno de los productos. De este margen haremos frente a los costos
fijos de la empresa y a los beneficios para los accionistas.

La distribucin es la manera en que vamos hacer llegar nuestros productos al

cliente final.
Debemos decidir cual es el recorrido ms apropiado para nuestros clientes y ms
rentable para la empresa.
Vamos a disear los canales de distribucin ms adecuados en funcin a nuestra
capacidad econmica y en funcin a lo que queramos controlar la
comercializacin del producto. Canales existen muchos, solo se diferencia en la
cantidad de intermediarios que queremos incluir en el recorrido comercial.
o Canal corto: FABRICANTEFABRICANTE-CLIENTE FINAL;
FINAL
o Canal medio FABRICANTEFABRICANTE-MAYORISTAMAYORISTA-MINORISTAMINORISTA-CLIENTE FINAL;
FINAL
o Canal largo: F-AGENTE COMERCIALCOMERCIAL-MAYORISTAMAYORISTA-MINORISTAMINORISTA-CLIENTE FINAL.
FINAL

Con todos estos canales podemos utilizar infinidad de combinaciones, criterios

fundamentales, que sean los que utilizan los clientes y que se mantenga los
ndices de rentabilidad para la empresa.
Otra decisin importante es la distribucin horizontal, no es ms que delimitar en
que punto de ventas nos interesa que nuestros productos estn presentes y en
cuales no.
Igualmente hemos de tomar decisiones con respecto a como y en que condiciones
vamos a almacenar y transportar los productos.
En el Plan de MKT se deben recoger con exactitud dichas decisiones.

Llega el apartado ms conocido del marketing, las herramientas que ayudan a dar a
conocer a nuestros productos, o nuestra empresa. Son herramientas muy necesarias y
que debemos saber manejar.
Lo primero que decidiremos es cual de estas herramientas vamos a utiliza y cuando. Son
muchas las que en la actualidad se manejan en las empresa como:
- Publicidad
- Promocin de Ventas
- Las fuerzas de ventas (red comercial, organizacin, formas de ventas, retribucin, etc.)
- Marketing directo
- Web site
- Relaciones publicas
- Patrocinios
- Mecenazgo
- Merchandising (optimizacin del punto de venta)
- Otras
Es importante valorar la rentabilidad de estas herramientas, y por supuesto no matar
moscas a caonazos (tendencia habitual). Utilizaremos aquellas que aporten resultados
a los objetivos previstos, en funcin a nuestro mercado y nuestra capacidad
empresarial.
empresarial
Por ultimo cuando decidamos las herramientas y formatos a utilizar para la
comunicacin comercial, es conveniente crear en el Plan de MKT un calendario donde se
recojan todas la acciones a emprender y en que fechas se van a desarrollar.
Piense y recoja en el Plan de MKT que todo en nuestra empresa esta enviando mensajes
a los clientes y creando unas expectativas, desde que se ponen en contacto con
nosotros a travs del telfono, a nuestra presencia fsica, la de nuestros coches,
nuestras facturas, etc... Por ello, especifique en dicho Plan, como se deben comportar
todos en la empresa de cara al cliente, para cumplir las expectativas de los clientes y
para no despistarlos.

http://www.youtube.com/watch?v=h5c_6LYde1w
http://www.youtube.com/watch?v=LqhjmQekmUE
http://www.youtube.com/watch?v=v-3qFJgJZ9w
http://www.youtube.com/watch?v=LAv0W0wQwC0

La marcha y resultados del Plan de MKT, debe ejercer un control

que nos indique la obtencin de objetivos.
Para PYMES, no es necesario hacer grandes inversiones en
tecnologa para este control, pero si tener una perspectiva de
necesidad por el control, registrar toda la actividad comercial,
analizar esos registros, comparar estacionalidad con resultados
reales, etc.
En el Plan de MKT debemos insertar el procedimiento que vamos
a seguir para de manera temporal comprobar la consecucin de
los resultados:
o Debemos tener en cuenta qu posibles desviaciones se estn dando en el
desarrollo del plan
o Software de gestin, anlisis ABC de clientes, ERP, CRM, BALANCE
SCORECARD, ajustes a estacionalidad, encuestas personales a clientes, ver
comparativa con la competencia a travs de proveedores, etc.

Controle que los resultados obtenidos son los esperados, y sino

que decida acciones correctoras que nos pongan en el camino de
dichos objetivos.

Tras tomar todas la decisiones necesarias para la

obtencin de objetivos, tendremos que concretar que
inversin necesitamos realizar para la conseguirlos.
El presupuesto ha de ser resultados del Plan de MKT, no al
revs, disear un plan en funcin al dinero que
disponemos.
En este presupuesto se imputan las inversiones necesarias
para la comercializacin, no a la estructura de la empresa.
En el plan econmico financiero deberemos comprobar las
posibilidades de financiacin y adecuacin a la gestin
econmica de la empresa

El plan de marketing es una herramienta esencial

en nuestra comercializacin
Surge de datos objetivos
Respetar el orden de actuacin (seguir el Plan)
Se tiene que redactar claramente para que pueda
utilizarlo cualquier persona
Debemos conocer bien el negocio para su
redaccin
Todo se decide en funcin al cliente que nos
dirigimos y la rentabilidad de la empresa